Ziua Bărbatului sau succesul unei campanii integrate

Campania "Ziua Bărbatului" a fost promovată pe toate mediile, de la tv la radio, presă, panotaj stradal, online, SMS, media neconvenţională, materiale promoţionale în locaţii HORECA şi în magazine, şi a beneficiat de o puternică susţinere prin mijloace specifice de PR.
de Andreea Pavel Agentia de PR: THE PRACTICE Numele campaniei: Ziua Bărbatului Numele initiatorului proiectului: InBev România, cu brandul Bergenbier Perioada de desfasurare: martie – mai 2007 Premise: Pornind de la identitatea puternic masculină a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul creării unei legături şi mai strânse cu consumatorii, care să marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin şi complicitar al berii Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic, inovator dar care a reuşit, în acelaşi timp, să păstreze ideea complicităţii între bărbaţi, care a consacrat acest brand. Potrivit reprezentanţilor egenţiei, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural şi s-a potrivit ca o mănuşă pentru Bergenbier, iar de aici până la fapte nu a mai fost decât un pas. Campania şi-a propus să legitimeze existenţa unei zile dedicate Bărbatului, aşa cum 1 sau 8 Martie sunt zile ale femeii. Bergenbier a fost, mai întâi, mesagerul bărbaţilor, invocând într-o cheie amuzantă motivele care cer existenţa unei astfel de zile. Într-o a doua fază, s-a transformat în “vocea” care a proclamat Ziua Bărbatului pe 5 mai, iar în cea de a treia fază a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei sărbători. Campania de PR a avut rolul de a potenţa rezultatele promovării Zilei Bărbatului, dar şi toate acţiunile întreprinse de Bergenbier din cadrul acestei campanii. Pe de altă parte, pornind de la specificul activităţilor de relaţii publice, campania de PR a atins publicuri-ţintă pe care componenta de advertising nu le putea acoperi cu mesaje personalizate – mass media şi liderii de opinie. Campania Ziua Bărbatului a fost promovată pe toate mediile, de la tv la radio, presă, panotaj stradal, online (site dedicat, bannere online, materiale cu transmitere virală), SMS, media neconvenţională, materiale promoţionale în locaţii HORECA şi în magazine şi a beneficiat de o puternică susţinere prin mijloace specifice de PR.

Cu o săptămână înainte de lansarea campaniei. susţinători cu pancarte. • Şi-a propus. Mirel Rădoi. însoţit de instrucţiuni detaliate despre “cum se schimbă un bec ars”.000) • Număr de cititori online (target: 1. pentru ca toate publicurile relevante pentru proiect să fie permanent informate despre acţiunile din cadrul campaniei.Obiectivele campaniei de PR Obiectivele programului: • Campania de PR şi-a propus să “pregătească” publicul pentru această sărbătoare. a fost organizată o acţine de teasing. De aceea. să dezbată o idee inedită . Prima fază a început pe 20 martie. marcarea momentului în care fotbaliştii echipei naţionale (Adrian Mutu. A urmat comunicarea locurilor în care au fost amplasate urnele de vot din ţară. campania de PR a avut rolul de a amplifica impactul campaniei de advertising pentru Ziua Bărbatului în faţa tuturor publicurilor-ţintă.000) Strategia campaniei de PR Potrivit reprezentanţilor. pentru că va veni ziua în curând când vor trebui să se descurce singure). cu lansarea printr-o conferinţă de presă a votingului pentru Ziua Bărbatului. După o lună . discursuri de susţinere). • Nu în ultimul rând. • Un alt obiectiv a fost atragerea interesul mass media pentru a crea cât mai multă “vâlvă” în jurul celor 3 faze ale programului. creând o stare de dorinţă şi nerăbdare cu privire la ceea ce li se pregătea bărbaţilor. pentru ca în acest mod să îi facem pe oameni să vorbească. a informărilor de presă.un ciocan. aşa că site-ul oficial al campaniei a început să înregistreze mii şi mii de noi voturi în fiecare zi. Criterii de evaluare: • Număr de jurnalişti prezenţi la conferinţa de presă de lansare (target: 15) • Număr de articole publicate (target: 50) • Număr de cititori ne-unici (target: 1. Între timp. de asemenea. românii au putut afla de la principalele posturi de televiziune de iniţiativa sărbătoririi Zilei Bărbatului. campania de votare pentru Ziua Bărbatului a început chiar prin invitarea la vot a jurnaliştilor prezenţi la eveniment. Paul Codrea) şi reprezentanţii Federaţiei Române de Fotbal (Mircea Sandu. jurnaliştii au fost în permanenţă ţinta a două tipuri diferite de abordări – cea clasică.000.sărbătorirea Zilei Bărbatului în România. însoţite de îndemnul ca femeile să înveţe să le folosească. Mai mult. pentru că le va folosi în curând. Aceeaşi abordare neconvenţională a fost folosită şi în relaţionarea cu liderii de opinie. urne şi buletine de vot. Ionuţ Lupescu) şi-au exprimat şi ei prin vot susţinerea faţă de sărbătorirea unei zilei speciale a bărbaţilor. în deplină concordanţă cu fazele întregii campanii. Bogdan Lobonţ. Teasingul consta în trimiterea către jurnalişti şi către principalii lideri de opinie a unui bec. care îi percepea drept consumatori care trebuie convinşi să susţină şi să voteze pentru o “cauză dreaptă” (au fost trimise diferite obiecte care vorbesc despre priceperea bărbaţilor . majorete. Implementarea campaniei de PR Campania de PR a fost structurată în trei etape de comunicare. al liderilor de opinie. afişe. care să înţeleagă spiritul sărbătorii şi implicit să susţină cauza bărbaţilor până la capăt. Într-o atmosferă pur electorală (cu steguleţe. materiale în presa de media&advertising despre campania de publicitate. strategia de PR s-a bazat pe o frecvenţă cât mai mare a comunicărilor. şi una mai puţin convenţională. un bec. cu îndemnul ca femeile să înveţe să se descurce singure. a fost acordată o importanţă deosebită implicării directe a reprezentanţilor mass media în procesul de susţinere şi de votare a Zilei Bărbatului.000. să ajute publicul masculin să conştientizeze nevoia unei zile a bărbatului şi să se mobilizeze în a decide proclamarea unei astfel de sărbători • Totodată campania a intenţionat să atragă sprijinul personalităţilor.

pe parcursul întregii zile. pregătirea şi administrarea zonei pentru presă în timpul petrecerii.579. Rezultatele campaniei Campania de PR.ro. În ziua premergătoare Zilei Bărbatului.proclamarea. dar şi comunicarea post-campanie. cât şi în ţară (unde au fost organizate petreceri în circa 80 de locuri diferite. care a durat două luni. Oradea). la urnele mobile din ţară şi prin SMS. articolele despre Ziua Bărbatului au avut în această perioadă 2.612 cititori ne-unici în presa scrisă şi alţi 4. La petrecerea de Ziua Bărbatului au participat 25 de jurnalişti. Pornind de la criteriile iniţiale de evaluare. campania de PR a fost un adevărat succes. a celor din ţară la petrecerile din cele 6 oraşe (Constanţa. acolo unde urma să aibă loc sărbătoarea.5 ori mai mare decât obiectivul iniţial. cadoul a fost dublat de un kit de presă cu rezultatele întregii campanii de votare. a generat în total 118 ştiri. Toţi au primit un nou cadou – un ciocănel colorat.579.de la lansarea campaniei se adunaseră deja peste 420. ceea ce a determinat oprirea votării şi intrarea în cea de a doua fază a campaniei .000 de voturi. Pentru jurnalişti.5 ori mai mare decât şi-au propus aceştia la începutul campaniei. • Campania a avut şi un rezultat – surpriză: Wash&Go a organizat o campanie de răspuns la campania "Ziua Bărbatului". invitarea jurnaliştilor din presa centrală şi a liderilor de opinie la marea petrecere din Capitală. targetul iniţial de 50 de articole a fost depăşit cu 136%. spun reprezentanţii. Sute de mii de oameni s-au implicat în legitimarea acestei sărbători . Iaşi. campania de PR a beneficiat de suportul postului de radio Kiss FM. Cea de a treia fază a inclus comunicări despre programul Zilei Bărbatului. prezenţa totală a fost de 35 de persoane. care a difuzat. cu 4 şurubelniţe încoporate.612 de persoane. • Numărul final de cititori ne-unici a fost de 2. numărul final al acestora a fost de 4. referitoare la Ziua Bărbatului. ajungând la 2. • În privinţa numărului de articole publicate. noi motive pentru sărbătorirea Zilei Bărbatului. mai mult decât dublu. găsind. Evaluarea campaniei “Ziua Bărbatului” a pornit ca o campanie iniţiată de Bergenbier şi a devenit în scurt timp un adevărat fenoment social. • Dacă la începutul campaniei se aşteptau ca la evenimentul de lansare să fie prezenţi 15 jurnalişti. Sărbătoresc Ziua Bărbatului!”. atât în Bucureşti. Ca instrumente de lucru au fost folosite PR blitz-ul către jurnalişti şi direct mailing-ul către liderii de opinie.586. toate obiectivele iniţiale fiind depăşite consistent. dintre care 73 în presa scrisă şi 45 în presa online. ştiri despre programul petrecerii de 5 mai. Craiova. cu mesajul „Descurcă-te singură! Pe 5 mai bărbaţii sunt ocupaţi.ziuabarbatului. cu aportul tuturor celor care votaseră pe site-ul www. În total. • În privinţa cititorilor de presă online. Galaţi.118 în presa online. care au beneficiat de o zonă specială VIP. dar şi întreagă serie de vedete. scenete referitoare la Ziua Bărbatului şi îndemnul DJ-ilor către ascultători de a merge cu toţii a doua zi în Parcul Tineretului. Ploieşti. Pe 23 aprilie a fost anunţată proclamarea primei celebrări naţionale a Zilei Bărbatului. din perspectiva publicului feminin.

cea mai importantă competiţie de PR la nivel mondial. stârnirea interesului oamenilor. campania de PR le-a atins pe toate. Pornind de la obiectivele iniţiale (înţelegerea spiritului sărbătorii de Ziua Bărbatului. dar şi în finala SABRE Awards 2008.(peste 420. susţinerea acesteia. crearea de cât mai multă “vâlvă” în jurul acestei iniţiative. care să vorbească. ci şi-a rezervat deja pe viitor un loc sigur în calendarul bărbaţilor români. . să dezbată ideea Zilei Bărbatului în România).900 de motive unice pentru care bărbaţii merită o zi numai a lor.000 de voturi. în final) şi au oferit peste 1. competiţie internaţională a cărei misiune este să premieze eficienţa şi abilitatea companiilor de relaţii publice de a atinge rezultate reale şi măsurabile în campaniile pe care le desfaşoară. Ca dovadă stă chiar faptul că Ziua Bărbatului nu a fost o sărbătoare singulară. dar împreună cu campania de advertising a reuşit mai mult decât atât. Campania „Ziua barbatului” a intrat recent în finala IPRA Golden World Awards 2008.

sociale. politice. interese.cum este influenţată organizaţia de variabilele economice.cine sunt competitorii şi adversarii mei? 2.care sunt punctele mele forte şi care sunt cele slabe? .în cât timp îmi propun să ajung acolo? .ce comportament faţă de produsul sau serviciul meu are grupul ţintă? Vezi şi: Cui îi scriem? 4.Stabilirea obiectivelor: .în ce perioadă se vor desfăşura acestea? .ce problemă am identificat? . educaţie şi clasă socială are grupul ţintă? .cu ce resurse îmi propun să ajung acolo? 3.este el în concordanţă cu grupul ţintă şi cu canalul de comunicare? 6.Analiza problemei/organizaţiei .ce naţionalitate.ce îmi propun prin această campanie? .sunt acestea alese corect în funcţie de grupul meu ţintă? 5.ce activităţi. atitudini şi valori are grupul ţintă? .ce canale de comunicare voi folosi în campania mea? . opinii. juridice? .care este performanţa organizaţiei? .Definirea grupului-ţintă: .care este structura organizaţiei? .care este percepţia publică asupra organizaţiei? .Fixarea calendarului de activităţi: .ce efecte are problema în exteriorul organizaţiei? .Stabilirea canalelor şi tehnicilor de comunicare: .Ei bine.care este cauza provocării problemei? .care sunt paşii prin care îmi voi îndeplini obiectivele? .ce mesaj voi transmite prin această campanie? . religie.unde vreau să ajung? .care este mărimea populaţiei în acea zonă? .care este delimitarea de vârstă a grupului meu ţintă? .Alegerea mesajului: .care este misiunea organizaţiei? . iată mai jos o structură generală a unei campanii de PR: 1.ce metode voi folosi pentru a implementa campania de PR? .în ce regiune se află acesta? .este cu adevărat o problemă? .ce efecte are problema în interiorul organizaţiei? .ce resurse voi folosi? .care sunt resursele pe care le deţin în acest moment? .care este venitul şi ce ocupaţie are grupul meu ţintă? .care sunt oportunităţile şi care sunt ameninţările? .

. .care sunt resursele financiare de care am nevoie pentru a duce la îndeplinire obiectivele? .Stabilirea bugetului: .Definirea metodelor de evaluare . vei vedea rezultate pozitive şi campania ta de PR va fi una de succes.cine va fi responsabil de fiecare activitate în parte? . dacă le vei planifica din timp şi corect.cum se vor derula activităţile? 7.care sunt categoriile de cheltuieli pe care le planific? 8.ce instrumente voi folosi pentru a evalua dacă obiectivele mele au fost atinse? Opt etape care.

00 % 0.02 % 0. Ministerul Mediului si Padurilor doreste sa initieze o campanie prin care sa transmita organizaţiilor din Romania importanta utilizarii rationale a energiei electrice.42 % 1.6 miliarde de euro până în 2017 pentru a se conforma la directivele europene privind protectia mediului.80 % 0. Problema identificata este irosirea energiei electrice de catre cladirile de birouri din marile centre de afaceri aflate in principalele orase din tara precum si de catre centrele comerciale care s-au dezvoltat foarte mult in ultimii 10 ani. sistemul energetic românesc are nevoie de investiţii de 2.07 % 2. cauzata in principal de nepasare si neglijenta.11 % 0.68 % 0.69 % 1.57 % 16. aceasta problema.20 % 32. Perioada de criza pe care o traversam reprezinta o oportunitate in dezvoltarea si implementarea acestei campanii intrucat majoritatea organizatiilor doresc sa economiseasca pe cat posibil resursele financiare.89 % 0. are efecte importante atat asupra organizatiei (din punct de vedere financiar) cat si asupra mediului (din punct de vedere al poluarii).00 % 37.10 % 25.00 % 0.00 % 0.3 TWh în anul 2009.5% mai mult decât in anul precedent.61 % 1.75 % 0. In contextul incalzirii globale si a epuizarii resurselor.00 % 0. cu 4.68 % 9.50 % 0.07 % 31. Productia de energie electrică a României a fost de aproximativ 70.5% din total.26 % 10.59 % 37.00 % Intrucat cărbunele este principala sursă pentru producerea energiei electrice.00 % 0.55 % 16.00 % 39.83 % 9.00 % 35.80 % 14.11 % 13. Procentajele producţiei de energie electrică în România: Combustibil Cărbune Gaze naturale Păcură Nuclear Hidroelectric Alte surse convenționale Eolian Solar Biomasă Procentaj Procentaj Procentaj Procentaj 2009 2008 2007 2006 41. la fel de mare ca si în 2009.Campanie de Relaţii Publice pentru Programul Ministerului Mediului si Pădurilor cu privire la consumul de energie electrica in clădirile de birouri (2011-2012) Introducere Potrivit Strategiei Energetice a României.00 % 0.69 % 17. o parte dintre ele trecand chiar prin probleme reale de ordin .01 % 3.00 % 0. cu o pondere de 42.00 % 0.

iar restul vor fi stransi de la organizatiile ce doresc sa sprijine acest proiect. Fondurile necesare desfasurarii acestei campanii provin in mare parte (peste 90%) de la Banca Mondiala si din Fonduri UE create special pentru protejarea mediului. Acest proiect răspunde obiectivelor pe termen lung ale Uniunii Europene (UE) din domeniul mediului si din alte sectoare pentru promovarea economiei verzi – cu emisii reduse de gaze cu efect de sera si cu o mai mare eficienta a utilizarii resurselor precum si a politicilor locale inovative. Din cercetare s-au stabilit caracteristicile publicului tinta: . Trebuie subliniat faptul ca eco-inovarea este prezenta in diverse sectoare ale activitatii economice.cresterea interesului publicului-tinta fata de aceasta campanie . Cercetarea pentru acest proiect a fost facuta in opt cladiri mari din Bucuresti (7 cladiri de birouri si un centru comercial). O posibila amenintare in dezvoltarea acestei campanii poate fi constituita de multitudinea campaniilor de educare a publicului larg.Persoane cu venit mediu De asemenea chestionarele au aratat faptul ca majoritatea persoanelor economisesc energia in locuintele personale. activitatile se concentreaza in special pe schimburile de informatii si cunostinte cu partenerii sociali si pe colaborarea cu toate ONG-urile existente in tara. 2% expati (care s-au aratat foarte interesati de aceasta initiativa) . Rezultatele au aratat ca numai doua cladiri utilizeaza in prezent becuri ecologice si au un program intern de educare a personalului in ceea ce priveste economisirea energiei electrice la locul de munca.91% executa in principal munca de birou . Fiind un proiect sustinut de Ministerul Mediului si Pădurilor.persoane cu varsta cuprinsa intre 20-55 ani . sunt convinsi ca la finalul programului vine cineva dupa ei si stinge luminile). sociale si de mediu. ceea ce s-ar putea sa irite deja atentia acestuia si sa genereze o lipsa de interes. Documentarea s-a facut prin intervievarea administratorilor acestor cladiri referitor la consumul energiei electrice si utilizarea surselor ecologice precum si prin chestionare oferite angajatilor unora dintre companiile care au sediul in acestea.80% au studii superioare .finaciar. pe care Romania si le-a asumat odata cu adoptarea Strategiei Europa 2020.constientizarea contributiei pe care o pot aduce companiile prin instruirea angajatilor referitor la problema discutata .influentarea publicului-tinta in adoptarea unei atitudini pro-active referitoare la utilizarea rationala a resurselor de care dispun Au fost identificate trei grupuri de audienta: . De aceea se doreste ca prin aceasta campanie sa se schimbe obiceiurile si mentalitatea oamenilor referitor la problema discutata. In urma documentarii au fost stabilite urmatoarele scopuri ale campaniei: .Nationalitate romana in principal. inclusiv pe probleme ecologice. dar la birou nu au acelasi comportament din motive diferite (nu platesc ei factura la energie.

Asadar.ro se vor afisa articole despre aceasta campanie si postere tematice: „Ai terminat lucrul? Stinge lumina!” De cativa ani evenimentul Earth Hour (Ora pamantului) reuseste sa atraga atentia oamenilor asupra schimbarilor de comportamnet pe care le pot face in vederea contribuirii la reducerea poluarii. aceasta s-a oferit sa doneze un numar de becuri ecologice pentru a veni in sprijinul acestei campanii. in urma discutiilor avute cu o firma importanta in domeniul iluminatului interior. De asemenea. Administratorii acestor cladiri s-au aratat interesati in a implementa programul propus. cu ocazia Earth Hour va fi lansata si aceasta campanie. calculatorul). si anume introducerea in Regulamentele de Ordine Interioara specifice fiecarei organizatii a unui pargraf in care sa se specifice datoria fiecarui angajat de a se asigura la momentul parasirii locului de munca ca a inchis toate sursele de energie care nu trebuie lasate sa functioneze peste noapte/week-end (lumina.- administratorii cladirilor de birouri si centrelor comerciale managerii organizatiilor din aceste cladiri de birouri angajatii organizatiilor respective Analiza PEST de mai jos identifica temele pe care sa se bazeze programul de relatii publice. . Politic Legislatia mediului Economic Diminuarea veniturilor Social Cresterea numarului de cladiri de birouri Atitudini si preocupari sociale Nivel de educatie Tehnologic Noi descoperiri Investitie in tehnologie In urma intervievarii catorva managerii din aceste organizatii ne-a fost oferita o idee care poate fi implementata foarte usor si de catre alte companii. monotorul. anul acesta. Prin intermediul site-ului Ministerului – Eco Web si in colaborare cu ecomagazin.

...toate luminile aprinse.000 de becuri intr-un week-end?. Din discutiile avute cu managerii ziarului gratuit „Adevarul de seara”.kwh. vor aparea pe postul national de televiziune cateva informatii care vor informa publicul referitor la scopul acestei campanii si spot-uri de atragere a atentiei: „Sambata seara.. acestia si-au manifestat interesul de a acorda o jumatate de pagina timp de o luna pentru promovarea acestei campanii..kwh. Si atunci? De ce nu stingi lumina cand pleci de la servici? Orice gest conteaza!” . zi libera.Ulterior. nimeni la birou.. la ore de maxima audienta... dar stii cat consuma o cladire cu 1. in care vor aparea scurte intrebari si raspunsuri informative: „Stii cat consuma un bec? . Fii responsabil! Producerea energiei inseamna poluare!”.