Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM

Social Network Analysis
prof. Emma ZAVARRONE Ist. Comunicazione, comportamento e consumi “Giampaolo Fabris” Università IULM, Milano

Workshop: Social is Now, Univ. Milano-Bicocca, 17 maggio 2011

Dal capitale umano al capitale sociale
 Capitale umano: ampia letteratura dedicata (Smith,1776)  Becker (1962), è un asset intangibile formato attraverso: investimenti in istruzione, job training, cure mediche e tutti gli effetti che derivano da un flusso informale di informazioni  Capitale sociale: formalizzazione “recente” (Hanifan, 1916)  Coleman (1990): è una risorsa che si realizza attraverso lo scambio delle informazioni

2

Dal capitale umano al capitale sociale /2
 Comunità Campione  Persone Attori  Flusso di informazioniRelazioni

Social Network Analysis

Nel tempo:  Condizionamenti sociali  Cambiamenti delle relazioni

Dynamic Social Network Analysis
3

Social Network Analysis
A social network is a social structure of people, related (directly or indirectly) to each other through a common relation or interest
Social network analysis (SNA) is the study of social networks to understand their structure and behavior

(Source: Freeman, 2000)

4

Social Network Analysis: esempi

Map of MySpace friends

(2007)

Protein-Protein Network

5

Social Network Analysis
http://www.visualcomplexity.com/s

6

Social Network Analysis per le scienze sociali
 Social Networks: chi conosce chi

 Socio-Cognitive Networks: chi pensa di conoscere chi  Knowledge Networks: chi sa cosa
 Cognitive Knowledge Networks: chi pensa di sapere cosa
(Contractor, 2006)

7

Social Network Analysis per le scienze sociali

From 1930s to 1980s      SociometriaMoreno PsicologiaLewin AntropologiaDickson Teoria dei grafiMitchell SociologiaFreeman      

From 1990s to 2000s InformaticaIBM Wasserman & Faust Snijders (SIENA), Batagelj (Pajek ), Borgatti (Ucinet), Butts (SNA (R) )
8

Social Network Analysis: elementi essenziali
Bree  Attori o nodi

Gabrielle

Singola relazione tra i nodi  legame 2 attori + 1 legame= diade Susan

Relazioni

Formali Informali Di mercato Personali

9

Classificazione dei network/1

10

Classificazione dei network/2

Legami Indiretti

Legami diretti

11

Raccolta dati

 Questionario  Complete list vs. free recall  Free vs. fixed choice  Ratings vs. complete rankings
    Direct observation Written records Experiments Derivation

12

Misure/1
 Networks Analysis può essere usata per identificare posizione/ruolo nel network  Posizioni di rilievo si identificano con le persone o gruppi al centro del network

 Centralità

è una delle misure più importanti

 Esistono diverse misure di centralità

13

Misure/2
Measures Network Actor Position Structure Network

Centrality Measure

Structural Equivalence

Density

Centralization

Cohesion

Beetwness

Closeness

Information

Source: Chiesi (1999), pg. 262.
14

Social Network per le imprese/1
 Viral marketing (Leskovec et al.2006)  Comunicazione in tempo di crisi (Carley et al. 2003)  Enron  Network di consumatori(Martin & Clark 1996)  Adozione delle innovazioni (Borgatti, 1998)

 Social network analysis e HR (Cross,2001)  Organizational Network Analysis (ONA)

15

Social Network per le imprese/2
 Ambito poco esplorato in letteratura, applicazioni rilevanti per :   Brand loyalty: to find systematic patterns of brand switching Business Network Structure & Density

(Iacobucci, Henderson, Marcati & Chang 1996) (Cadeaux 1997)

Esigue analsi di tipo strutturale, assenti analisi dinamiche, solo :   Descrizione degli attori Grafi sottoutilizzati

16

L’importanza dei Network
 I consumatori non sempre sono a conoscenza delle strategie
 ASCOLTANO i loro amici Word of mouth

 I consumatori sono scettici
 CREDONO ai loro amici

Informal RELATION

 I consumatori CONDIVIDONO le informazioni
 E-mail e Internet

SOCIAL NETWORK

17

Viral marketing
 Viral marketing refers to marketing techniques that use preexisting social networks to produce increases in brand awareness   “hotmail” gains 18 million users in 12 months, spending only $50,000 on traditional advertising “gmail” rapidly gains users although referrals are the only way to sign up

Customized service  Ebay helps sellers reach buyers with targeted advertising  but how do buyers get good recommendations?

68% of consumers consult friends and family before purchasing home electronics (Burke, 2003)
18

Semantic web community
 Semantic web enables explicit, online representation of social information while social networks provide a new paradigm for knowledge management e.g. Friend-of-a-friend (FOAF) project (http://www.foaf-project.org)  Applied SNA techniques to study this FOAF data (DS-FOAF)

Trust across multiple sources (Ding et al, 2005)
19

Crisi e comunicazione: Enron
 Dati:  151 users, senior management of Enron  Approssimativamente 200.399 email  Mail suddivise in cartelle di diversi argomenti

Durante la crisi: -- la comunicazione tra gli impiegati non segue canali ufficiali:strutture/gerarchia --si creano dei gruppi chiusi tra pari (clique)
A visualization of Enron email network (Source: Heer, 2005)
20

ONA

Source: Cross, 2001

21

Meccanismi del social network per le imprese
1) Networks sono invisibili  La privacy è protetta, ma la rete vi spia 2) I consumatori sviluppano relazioni con quelli ritenuti simili  Studi di homophilia 3) I consumatori si fidano di quelli che considerano “vicini”  Studi di prossimità 4) I consumatori che sono simili e vicini formano dei clusters

5) Le informazioni si diffondono con maggiore velocità nei cluster di persone simili  I consumatori che sono negli stessi sottogruppi o cliques condividono le stesse informazioni

22

Ulteriori dettagli
 Riviste scientifiche  Social networks (http://www.elsevier.com/wps/find/journald escription.cws_home/505596/description)  Gruppi di ricerca  Convegni internazionali  SUNBELT (http://www.insna.org/sunbelt/)  ARS2011 (www.ars2011.unisa.it)

23

Principali riferimenti bibliografici
•Bruggeman J. (2008), Social Networks. An introduction, Routledge, Taylor & Francis Group, London •Carrington P.J., Scott J., Wasserman S. (Eds) (2005), Models and Methods in Social Network
Analysis, Cambridge University Press

•Chiesi A. (1999), L’Analisi dei reticoli, FrancoAngeli, Milano •de Nooy W., Mrvar A., Batagelj V. (2005), Exploratory Social Network Analysis with Pajek, CUP •Doreian P., Batagelj V., Ferligoj A. (2005), Generalized Blockmodeling, Cambridge University Press,
Cambridge

•Hanneman Robert A., Riddle M. (2005), Introduction to social network methods,Riverside, CA: •Piselli F. (1995), Reti. L’analisi di network nelle scienze sociali, Donzelli Editore, Roma

University of California, Riverside ( published in digital form at http://faculty.ucr.edu/~hanneman/ )

•Salvini A. (a cura di), Analisi delle reti sociali. Teorie, metodi, applicazioni,FrancoAngeli, Milano, 2007 •Scott J. (2000). Social Network Analysis: A Handbook 2nd Ed. Newberry Park, CA: Sage •Wasserman S. and Faust K. (1994), Social Network Analysis: Methods and Applications, Cambridge
University Press

24

Grazie mille per la vostra attenzione…. ….ai tavoli!!!

emma.zavarrone@iulm.it

25

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful