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Laura Cisneros Robles

Gema Palomino Jaimez

Agustin García Arenas

Jaime Valero Enríquez de Salamanca

Francisco Javier de los Ríos Juarez

Francisco José Castillero Navajas

PLAN DE
MA RKETING
ASPECTOS ECONÓMICOS Y EMPRESARIALES
Laura Cisneros Robles · Gema Palomino Jaimez · Agustin García Arenas · Jaime Valero Enríquez de Salamanca · Fco Javier de los Ríos Juarez · Fco José Castillero Navajas
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Índice

Definición 3

Objetivo 4

Estructura 6

Introducción al Plan de Marketing de Novasoft 11

Ejecución y control del plan de marketing 34

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Presupuestos del Plan de Marketing

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Definición de un Plan de Marketing

Un plan de marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesa-


rias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o
servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda
la actividad de una empresa.

El plan de marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general


cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organiza-
ción, así como para los profesionales o estudiantes que deseen profundizar en los
conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión
empresarial.

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa


elaborar un plan de marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser
eficaz y exige de sus responsables varios requisitos:
-Una aproximación realista con la situación de la empresa
-Elaboración detallada y completa
-Incluir y desarrollar todos los objetivos
-Práctico y asequible para todo el personal
-Compartido con todo el personal de la empresa.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un


servicio, producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla
lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recur-
sos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que
han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte
de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales
del proyecto.

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Objetivo del Plan de Marketing

Establecer la finalidad y la estructura de una serie de decisiones estratégicas y


funcionales destinadas a alcanzar un objetivo específico y de mercado.

En los siguientes puntos se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de


cual debe ser la finalidad de un plan de marketing:

-Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competido-


res, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda
prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

-Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios
para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos de-
seados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que
realmente esta sucediendo.

-Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importan-


te y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabili-
dades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

-Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en


la mayoría de las ocasiones.

-Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para


realizar el plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan
a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y so-
bre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

-Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor


tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es,
por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprove-
charse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los
plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la optimizar una parte del
proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra
que cada uno sepa que ha de hacer dentro del plan y cuando.

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-Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que


se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio.
Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis
previo.

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Estructura del plan de Marketing

Un plan de marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea


fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.

A continuación, se describirán las partes de las que consta un plan de marketing:

Sumario Ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja dife-
rencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como
se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del
tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inver-
sión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para


la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del plan de mar-
keting en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro
que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tie-
ne futuro y razonables posibilidades de éxito.

Índice del Plan

El índice es importante aunque el plan conste de pocas páginas, pues es necesa-


rio que quien analice el plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no
lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en
absoluto.

Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el plan. Esta
más centrada al producto y servicio que a su vertiente económica. El objeto de la
introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca

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o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo


suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.

Viene a ser una definición mas o menos formal, del objeto del proyecto: el produc-
to o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (apar-
te de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo exten-
sa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.

Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la


empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar ob-
jetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones gene-


rales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

-Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a to-
do el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, econó-
micas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que in-
cluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada bre-
vemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referi-
das al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y
desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportacio-
nes.

-Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los úni-


cos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intere-
ses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores,
sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y
estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.

-Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los


productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie
de puntos fuertes y débiles.

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Análisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto
se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado,
donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores fina-
les, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a par-
tir de él, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado
esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,


psicológicos, y estilo de vida.

Problemas y Oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportuni-


dades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso
no los analizan. Un plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma
de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el plan.

Objetivos y Metas

Entendiendo que objetivos en el plan de marketing, son los que se proponen al-
canzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos obje-
tivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

-Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de


un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

-Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcan-
zados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acom-
pañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino
para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese
plazo ha de ser adecuado.

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-Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en
caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones
normales se hubiese conseguido.

-Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son dema-
siado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y
no se aprovechará bien el talento humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exacta-
mente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar, cuando puede conse-
guirse, planteándolo de una forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita


competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone
de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es ca-
paz de mantener esa ventaja.

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno em-


presarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo",
es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar
una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de


precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a
más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una
política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una políti-
ca de diferenciación de producto, etc.

Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son des-

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critas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, pre-


cio, promoción y plaza.

Ejecución y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con
objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

-El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de
productos semejantes del mismo sector.

-El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la
empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones.
Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo su-
mo, como aquel.

-La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable des-
de el punto de vista de obtener el máximo beneficio.

-La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM.

-El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le
permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.

-Ratios Económico – Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y ga-


nancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la
empresa.

Resumen

Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con
toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro
producto o servicio.

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Introducción de Plan de Marketing para Nova-


soft - Caso Práctico.

A la hora de elaborar un plan de marketing para una empresa ya establecida en


el sector como lo es Novasoft, es importante dejar claramente definidos todos los
puntos a tratar, así que para poner en práctica el desarrollo del plan en su totali-
dad lo aplicaremos a uno de los servicios que ofrece Novasoft, en este caso, a uno
de los múltiples proyectos que llevan a cabo para todo tipo de clientes.

El proyecto al que se le aplicará nuestro plan de marketing se llama Orihuela Futu-


ra, y trata sobre la creación de un pabellón de exposiciones virtual para el ayun-
tamiento de Orihuela (Murcia), que en este caso sería el cliente al que realizar el
servicio.

Se va a desarrollar un pabellón de exposiciones virtual, contando con todos los


elementos: edificios, halls, pasillos, etc. realizado en 3D en el que las empresas po-
drán darse a conocer contratando un espacio virtual en ese pabellón para darse
a conocer de cara al público (lo que reduce costes al ser espacio virtual y no real).
Los modelos realizados en 3D se integrarán mediante un equipo de informáticos
en un entorno web en el que se dispondrá de toda la información y en el que
cualquier persona podrá moverse libremente a través del pabellón y visitar los
stand de las empresas que se anuncien.

Con esta carta de presentación, procederemos a desglosar punto por punto los
pasos necesarios para generar un plan de marketing adecuado a las necesidades
de la empresa.

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A nálisis de la situación

Para realizar este estudio es necesario recopilar toda la información que esté a
mano sobre las distintas actividades que la empresa realiza. Además de la obten-
ción de datos propios de la empresa, también es necesario analizar a la compe-
tencia, con el fin de observar qué actividades afectan directa o indirectamente al
objeto de la investigación.
El correcto análisis de las condiciones y las conclusiones finales del estudio realiza-
do serán los artífices de que la estrategia y todo el resto de acciones que se deri-
varán del plan de marketing sean las adecuadas para hacer crecer a la empresa.

Condiciones generales
Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la
empresa está inmersa. Pueden ser:
• Tecnológicas
• Económicas
• Sociales
• Condiciones del entorno
• Políticas
• Legales
• Culturales

También hay que incluir de manera breve un análisis del conjunto de elementos
económicos que configuran la situación presente en la que convergen o se acu-
mulan los factores que propician la expansión, continuación o estancamiento de
la actividad económica, o, dicho en otras palabras, la coyuntura económica. Las
principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit
público y control de la inflación, concentración social, presión fiscal y desgrava-
ción de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.

Es de vital importancia exponer de manera relevante, clara y concisa las condi-


ciones que afectan de manera general a la empresa. Es posible que un gran pro-
ducto o servicio sea lanzado al mercado en un momento en el que no existía de-
masiada demanda, o se tomó la decisión de sacarlo antes de que una ley cam-

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biara alguna de las condiciones, lo que afecta a la salida al mercado del produc-
to o servicio.

Cualquier aspecto de carácter general, sea o no de gran importancia, debe ser


tomado en serio y estudiar sus posibles influencias en la empresa no dejando que
la intuición deje en el aire consecuencias desconocidas.

Condiciones de la competencia
La importancia de conocer la situación de la competencia deriva del hecho de
que van a ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamen-
te contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle una lista con los si-
guientes factores:

• Posibles competidores
• Productos desarrollados por los competidores
• Los puntos débiles de la competencia que se deben aprovechar
• Los puntos fuertes de la competencia que hay que prevenir
• Cuotas de mercado
• Proveedores
• Estrategias seguidas
• Tácticas actuales y previsibles en el futuro

Condiciones de la empresa
Al igual que se recopila información para las empresas que compiten con la estu-
diada, es necesario obtener todos los datos que se requieran de la propia empre-
sa. Estos datos son los siguientes:

• Los productos o servicios que se encuentran actualmente en el mercado


• La experiencia adquirida
• El know – how de la empresa
• Las relaciones con los proveedores y agentes financieros

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Finalmente se agrupa toda la información obtenida para dar lugar a la elabora-


ción de una lista de los puntos fuertes y débiles de la empresa, los cuales serán los
responsables de la toma de decisiones, así como de la estrategia a desarrollar.

P roblemas y oportunidades

Tras analizar los puntos anteriores aparecerán los puntos fuertes y débiles, también
conocidos como oportunidades y amenazas. Estas se deben constatar por escrito,
ya que se deben afrontar los puntos negativos y explotar los positivos, y explicar
con pruebas por qué son oportunidades y amenazas.
Es muy difícil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el análisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del
Plan, conviene tener en cuenta:

• Identificar Problemas y Oportunidades


Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen di-
rectamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar   segu-
ros   de apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada sección del
análisis de la empresa.
Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del aná-
lisis de la empresa los problemas y oportunidades correspondientes.

• Problemas
Derivan de situaciones de debilidad donde cada situación negativa da lugar a un
problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos
a sus competidores, ambos deben ser considerados.

• Oportunidades
Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinación de circunstancias da
lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual
hay que reaccionar ofensivamente.

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• Problema u Oportunidad
Muchas veces lo que parece ser un problema es también una oportunidad. Resol-
viendo un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los
competidores, los que constituye, de hecho, una oportunidad.
Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicándolos de manera
clara y sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del análi-
sis de la empresa, lo que permitirá soportar una   documentación   detallada. Hay
que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habrá tiempo más ade-
lante para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial   a-
tención, sin intentar solucionarlos.
Los planes de marketing frecuentemente señalan cómo aprovechar las oportuni-
dades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso
no los analizan. Un plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma
de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan de
Marketing

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E nfoque Práctico: Novasoft

Para realizar el Plan de Marketing de uno de los servicios de Novasoft, tenemos


que aplicar todo lo expuesto anteriormente acerca del estudio de las condiciones
generales de la empresa, así como las condiciones de su entorno y todas aquellas
características que puedan afectar, de manera tanto positiva como negativa, a
las decisiones que se deben tomar con respecto a la estrategia a seguir para que
el Plan de Marketing sea exitoso.

Para comenzar es necesario definir y ubicar a la empresa en el entorno en el que


actúa. A grandes rasgos y para no ser reiterativos, Novasoft es una compañía de
base Tecnológica orientada al servicio de valor, asociada íntimamente con la in-
novación y el desarrollo de las TIC.

Es importante conocer de primera mano la situación del entorno que rodea a la


empresa, además de su coyuntura económica. La situación actual debido a la cri-
sis, pone a España en un contexto delicado a la hora de lanzar un nuevo producto
al mercado, ya que el cliente se comporta de un modo más austero. Sin embargo
el caso que estamos estudiando no es del todo concluyente, puesto que Novasoft
invierte en un servicio mediante la contratación de jóvenes recién licenciados y
conocedores de la tecnología que maneja la empresa para el desarrollo de pro-
yectos como, por ejemplo, la realización del proyecto Orihuela Futura, que consis-
te en la creación de un pabellón de exposiciones virtual para el ayuntamiento de
Orihuela. La coyuntura económica es favorable para la empresa, debido a que
no está estancada y promueve nuevos proyectos que llegan a desarrollarse por
completo y son puestos en funcionamiento con resultados positivos.

Para el desarrollo de sus proyectos la sede andaluza de Novasoft, situada en el PTA


de Málaga, cuenta con el apoyo de subvenciones procedentes de la Junta de
Andalucía, que le facilitan el conseguir alcanzar sus objetivos, siempre el ámbito
de la Investigación y el Desarrollo. La Consejería de Innovación Ciencia y Empresa
(CICE) fue la encargada de proveer a Novasoft en el período de 2005/2008, am-
bos inclusive, de 817.000€ en calidad de subvención, con un montante recibido
posteriormente de 1.850.000€.

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Condición de la competencia de Novasoft


La competencia de Novasoft son aquellas grandes compañías que invierten parte
de su capital en I+D. Con estas características, nos encontramos con empresas
como Telefónica I+D, Iberdrola, Telvent, Sadiel o Everis. La empresa más poderosa
que compite con Novasoft es, sin lugar a dudas, Telefónica I+D, empresa de inno-
vación del grupo Telefónica, que dedica en España alrededor de 1.250 millones
de euros al año a innovación tecnológica y más de 300 millones a investigación y
desarrollo. Actualmente, colabora con los líderes tecnológicos y con numerosas
organizaciones de 40 países distintos; entre ellas, con más de 150 universidades de
todo el mundo. También participa en los principales foros internacionales de co-
nocimiento tecnológico del sector de las TIC.
Es difícil detectar puntos débiles de una empresa tan poderosa como Telefónica,
ya que es prácticamente imposible obtener las debilidades de una empresa que
lleva tantos años en funcionamiento con unos resultados bastante favorables,
aunque no abarca todos los ámbitos de servicio en los que actúa Novasoft, como
por ejemplo, los servicios sanitarios.
Puntos fuertes a destacar en Telefónica I+D son su gran importancia y expansión a
nivel nacional, su influencia como empresa inversora en proyectos de I+D, su im-
portante labor publicitaria y el sólido apoyo de sus clientes en el desarrollo de pro-
yectos de I+D.
Condiciones de Novasoft
En   Novasoft   apuestan por las personas que conforman su empresa. La creación
de talento es una de las bases de su modelo empresarial y la razón de su éxito. In-
centivan la mejora continua de los empleados, mediante el reconocimiento de su
aportación.
El proyecto que estamos estudiando, Orihuela Futura, se puso en marcha median-
te la resolución del 11 de noviembre de 2010 impuesta por el Concejal Delegado
de Contratación del Ayuntamiento de Orihuela. La cuantía del proyecto asciende
a 136.087,50€.
Orihuela Futura, desarrollado por la Concejalía de Modernización de la Adminis-
tración, va a incorporar la innovación como factor estratégico del desarrollo tec-
nológico del Ayuntamiento de Orihuela. Esto repercutirá directamente en el desa-
rrollo social, económico y cultural no solo del municipio de Orihuela, sino también
de toda la Comarca de la Vega Baja. Con este proyecto entraremos de lleno en
la vanguardia de las tecnologías Web, en el concepto denominado “Web3D”,
realizando una gran apuesta tanto por la modernización de su presencia en la red,

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como por la mejora en la calidad del servicio ofrecido a sus ciudadanos, empresas
y visitantes. Los servicios, tanto públicos como privados, se va a integrar en una
plataforma virtual en un entorno 3D, avanzando no sólo en la posibilidad de ac-
ceder a información asociada a tales servicios, sino a los propios servicios en sí
(administración electrónica, comercio electrónico, participación ciudadana, re-
des sociales y culturales, etc.), situando a Orihuela en la vanguardia de las nuevas
tecnologías.
En este contexto, de entre los objetivos principales del proyecto podemos desta-
car los siguientes:

• Crear una plataforma online de Ferias Virtuales basada en tecnología 3D


que desarrolle un mundo virtual en el que realizar Exposiciones empresariales
y negocios.
• Desarrollar contenidos de calidad y útiles, empleando tecnologías de Web
2.0 aplicadas a la colaboración empresarial.

Problemas y oportunidades
Los problemas que nos encontramos tras realizar una recopilación exhaustiva de
datos son:

• La reputación de Novasoft es menor que su competencia más fuerte


• La labor publicitaria de Novasoft es más limitada
• La extensión de Novasoft solo alcanza el nivel nacional
• Novasoft es una gran empresa pero no se ha dado a conocer a la gente de
“a pie” , por lo que la confianza que despierta en sus clientes puede verse
resentida por la aparición de empresas con mayor reputación

Los factores positivos con respecto al proyecto estudiado son:


• Novasoft posee una alta plantilla de trabajadores jóvenes, lo que promueve
una frescura en la empresa, que hace que surjan nuevas ideas a desarrollar.
• Novasoft, pese a su juventud, ha logrado situarse en un puesto importante,
haciéndola competir con empresas de gran reputación
• Novasoft ha liderado proyectos muy importantes, como el de Orihuela Futu-
ra, aun existiendo empresas de mayor renombre

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E studio del mercado objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar al funcionamiento de la empresa, el paso siguiente consiste en
analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que se ubicará la
empresa. Es importante este hecho, ya que una buena segmentación es clave
para que las acciones publicitarias sean adecuadas. Esto se consigue conociendo
al cliente con el fin de adaptar el producto o servicio a sus necesidades, saber
dónde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales
como para aquellos que utilizan el producto o servicio como intermedio para pro-
ducir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el
mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que
otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,


psicológicos, y estilo de vida.

• Estudio del mercado objetivo: Consumidores


La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quién está dirigi-
do el producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa.
No puede realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del con-
sumidor actual y potencial.

Es habitual realizar una segmentación del mercado, es decir, clasificar a los con-
sumidores según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes
usos del producto, etc. El resultado final de la segmentación es que una empresa
puede enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan caracte-
rísticas similares, o diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a
todos los consumidores. Se deben comparar los resultados obtenidos para Nova-
sot con los datos para el mercado global, lo que permite determinar si el consumi-
dor de la empresa es diferente del consumidor genérico del mercado en el que la
empresa se mueve. Las coincidencias y las diferencias pueden ser importantes pa-
ra la determinación de estrategias futuras.

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El método tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores de-


mográficos, que pueden constituirse para cada usuario o para cada unidad fami-
liar. Para determinados productos más significativos que los factores demográficos
son la manera de comprar el producto o el uso que se le da. Esto proporciona la
oportunidad de segmentar a los consumidores en base al uso del producto.
Hay veces que hay que distinguir entre consumidores primarios y consumidores se-
cundarios. Los primarios son los que realizan la compra y son, por tanto, los más im-
portantes a estudiar, mientras que los secundarios influyen en la decisión de com-
pra aunque no la realicen. Habitualmente se estudia sólo a los consumidores pri-
marios; esto puede ser un grave error ya que los secundarios representan en mu-
chas ocasiones el mercado de futuro.
• Estudio del mercado objetivo: Clientes Industriales
Las empresas que venden a otras empresas tienen normalmente muy pocos clien-
tes. Además, cada cliente industrial genera unas compras muy superiores a las
que realiza el consumidor típico promedio. Al igual que con productos destinados
a consumidores, es necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de
empresa más rentable y que tiene más potencial. Algunos criterios a utilizar para
segmentar el mercado industrial pueden ser: volumen de ventas de la empresa,
número de empleados, aplicación o uso del producto, estructura orgánica, locali-
zación geográfica, etc.

Para los consumidores industriales es muy importante estudiar quién realiza la


compra, quién toma la decisión final y quién tiene influencia en la decisión. Se de-
be, por tanto, estudiar cómo se llega a la decisión de compra, los criterios de
compra, el proceso utilizado, etc. Normalmente, los responsables de tomar la de-
cisión de compra constituyen el mercado primario, y las personas con influencia
en la decisión son el mercado secundario, como ya hemos visto anteriormente
con los consumidores.

E studio del mercado objetivo (Novasoft)

En este apartado es necesario conocer el enfoque de Novasoft hacia los clientes,


ya que esta empresa no trabaja en procesos para la elaboración de productos
que se lanzan al mercado, sino que trabaja en proyectos que mejoran la sociedad
en conjunto. Novasoft define a sus clientes corporativos de la siguiente forma:

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“En   Novasoft, consideramos como   Clientes Corporativos   a


aquellas compañías privadas y/o gestión de colectivos (Aso-
ciaciones Empresariales sobre todo) que, sea cual sea su acti-
vidad, permitan desarrollar y desplegar las capacidades de
Novasoft en su organización estableciendo una relación de
"valor" mutuo. Por tanto, Novasoft se dirige al sector privado a
través de los llamados Clientes Corporativos: grandes empresas
y colectivos de clientes con interlocutor único. Nuestra propia
estructura organizativa, nuestra evolución hacia los servicios de
valor   y nuestras capacidades, nos hacen ser especialmente
competitivos y diferenciadores cuando nos dirigimos a grandes
compañías privadas que, o bien por volumen o necesidades
de externalización de servicios internos, necesitan los servicios
de una compañía solvente, contrastada, experimentada, y
con la que realmente se pueda establecer una relación de 
verdadero socio.”

El Cliente Objetivo por excelencia para Novasoft es, sin lugar a dudas, la Adminis-
tración Pública, en donde se centran de forma casi   exclusiva. Cuando nos referi-
mos a la Administración Pública, incluimos dentro de la misma a: Administración
Nacional, Administración Regional, Administración Local, y todas las Empresas Pú-
blicas y Organismos dependientes de la Administración.

En Novasoft,   ponen en valor todo el conocimiento y experiencia acumulada du-


rante la historia de la compañía en cuanto al modo de relación de la Administra-
ción con sus proveedores. Saben cómo actuar y conocen perfectamente el pro-
cedimiento, por tanto, se posicionamos de forma directa y clara ante su principal
cliente. El objetivo primordial de Novasoft es, pues, convertirse en proveedor prin-
cipal de la Administración Pública. Saben exhaustivamente, por años y por expe-
riencia, cómo se ha de trabajar el proceso de venta y operaciones con la Adminis-
tración interactuando con todos los niveles de decisión. Anticiparse a las necesi-
dades y alinear los intereses socio-políticos, económicos y técnicos, se les antoja
como la vía más oportuna de alcanzar sus objetivos.

En los proyectos que se pretenden realizar se busca la virtualización de entornos


basado en tecnología 3D desarrollando un espacio virtual en el que ejecutar Ex-
posiciones empresariales y negocios.

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El consumidor de dichos proyectos es el ciudadano ya que es el que va a disfrutar


de las ventajas de un entorno web 3D que poder visitar. Sin embargo el cliente pa-
ra el proyecto presentado es el Ayuntamiento de Orihuela. Hay que hacer una dis-
tinción entre cliente y consumidor. El cliente es quien toma las decisiones y realiza
la inversión, mientras que el consumidor es el último en determinar si el resultado
del proyecto llevado a cabo recibe la aceptación pertinente.

O bjetivos de Ventas

Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es pro-


poner objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos más importante y compli-
cados.

Describir los objetivos de ventas es un paso crítico ya que esta fase determina los
inicios y condiciones del Plan de Marketing. Para ello tendremos que estimar el
tamaño del mercado, calcular la cantidad de publicidad y promoción precisas,
dimensionar el departamento de Marketing, establecer canales de distribución
adecuados y, sobre todo, definir el producto o servicio y lo que se pretende obte-
ner con él.

Los objetivos de ventas tienen un impacto directo en la empresa, por tanto deben
ser objetivos alcanzable, específicos, realistas, en definitiva, deben basarse en una
estimación de las oportunidades del mercado, sin apuntar a metas imposibles que
puedan provocar decepción en la realización, y sin promover objetivos fáciles de
que aportan poco o nada a la mejora de la situación.

Hay que especificarlos en el tiempo, dándoles un tiempo de desarrollo y fechas


concretas de inicio y final. Con ello obtendremos diferentes objetivos a corto y lar-
go plazo.

Los objetivos a largo plazo son necesarios para planificar la dirección futura de la
empresa. Además, los incluidos en el primer año condicionarán a los del siguiente
dado que mediante el cumplimiento de muchos objetivos, podremos plantearnos
nuevas metas para la empresa.

También es preciso que los objetivos sean medibles, lo que supone que puedan ser
expresados en euros, unidades vendidas o servicios realizados.

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Al desarrollar las metas de ventas debemos tener en cuenta factores cuantitativos


y cualitativos.
Los primeros son aquellos que ayudan numéricamente a calcular ventas. Los se-
gundos son más subjetivos, ya que es muy difícil cuantificar algunos datos. Por lo
tanto, la interpretación de esa información subjetiva adicional es lo que permite
afinar mejor las ventas.

• Cuantitativos. Previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de


nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mer-
cado, coeficiente de penetración, etc.
• Cualitativos. Mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad
de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de
ventas, innovación, etc.

Al diseñar los objetivos de ventas debemos conocer el nivel de beneficios del pro-
ducto o servicio comercializado. De este modo los descensos o aumentos en el
precio pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan directamente
al volumen de ventas y los beneficios.

D iseño de los Objetivos de Ventas

Para la elaboración de los objetivos de ventas se emplean una serie de técnicas


que se adapten al objetivo que queramos alcanzar, ya sea cuantitativos o cualita-
tivos, lo que significa que las ventas se compondrán de datos estimados y datos
objetivos:
Establecer metas de ventas cuantitativas

Siempre que se disponga de los datos necesarios es conveniente realizar este paso
mediante tres métodos diferentes: externo, interno y exceso de gastos. Cada uno
de ellos nos permitirá llegar a objetivos diferentes, recomendándose utilizarlos si-
multáneamente para así disponer de tres líneas de trabajo a la hora de obtener los
objetivos.
• Método externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del mercado
total para los tres próximos años. Después se estima la cuota de mercado propia
para esos tres años. Por último, se multiplica la cuota de mercado por las ventas
del mercado total para obtener las ventas propias en los próximos tres años. Las

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estimaciones del futuro deben realizarse tanto en unidades de producto o servicio


como en unidades monetarias.
• Método interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es de-
cir, en base a las ventas de los años anteriores y estudiando su tendencia se cons-
truyen las previsiones de ventas para los próximos años. Primero se estudian los da-
tos de la empresa en su conjunto, después se estudia cada producto por separa-
do. Para terminar, se concilian los datos globales con la suma de los datos parcia-
les.
El siguiente paso es determinar los datos en base al lugar en donde fueron gene-
rados, esto es, canales de distribución, puntos de almacenamiento, zonas geográ-
ficas, etc.
• Método del exceso de gastos: Para utiliza este método se necesitan los pre-
supuestos de los años anteriores de la empresa. Hay que revisar el costo de las
materias primas, márgenes de operación, gastos y beneficios para Novasoft, para
la competencia y para el mercado en general.

Una vez aplicados los métodos anteriores hay que elegir los objetivos de ventas.
Deben valorarse los tres métodos, pues uno de ellos puede ser más importante que
los otros y tendremos que darle más importancia, pero esto no significa que deban
desecharse los otros métodos, ya que cualquiera de ellos puede ayudar a esta-
blecer objetivos precisos y a complementarse, detectando posibles discrepancias.

Establecer metas de ventas cualitativas:

Tras revisar los factores cuantitativos hay que revisar los factores cualitativos que
puedan tener impacto en las futuras ventas. Mediante estos factores se incremen-
tan o disminuyen los objetivos de ventas por medio de porcentajes dependiendo
del grado estimado de impacto para cada factor cualitativo.

Terminado el proceso de fijación de los objetivos de ventas hay que realizar un


breve sumario del proceso utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta
y los factores considerados. Cualquier información utilizada debe incluirse en los
apéndices del Plan de Marketing, pues podríamos encontrar un mercado menor
de lo esperado, y no tener el capital necesario por diversos factores como una
competencia mayor de la prevista, la demanda no sea la esperada, etc. Factores
que afectan negativamente la previsión de ventas.

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O bjetivos de Ventas (Novasoft)

La empresa que nos ocupa, Novasoft, es una empresa dedicada íntegramente al


sector servicios, por tanto tendremos que tener en cuenta unos objetivos de ven-
tas directamente relacionados con dichos servicios prestados.

En el caso del proyecto presentado como ejemplo, tendremos que especificar


una serie de objetivos de ventas basados en la situación actual del mercado.

Analizando el mercado externo podemos observar el auge de las tecnologías y de


la era digital, por tanto podremos asegurar que tendremos un hueco en el merca-
do dada la tendencia a la virtualización y el bajo coste que supone respecto a la
construcción real de un emplazamiento físico. De igual manera, con datos internos
de la empresa de años anteriores podemos observar que es el segundo proyecto
de creación de espacios físicos virtuales, por tanto las previsiones son buenas.

De este modo, analizando datos externos e internos podemos fijar una serie de ob-
jetivos en cuanto a la venta de proyectos de este tipo.

Objetivos de ventas:

-Aumentar el número de servicios obteniendo dos nuevos clientes y/o proyectos


anuales (ya sean organismos públicos o privados)

-Orientar los servicios a ayuntamientos con poblaciones superiores a 80.000 habi-


tantes.

-Orientar los servicios a empresas que inviertan un capital superior a 100.000 euros
en marketing virtual.

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O bjetivos Y Estrategias de Marketing

Los objetivos y estrategias forman el centro del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias
describen cómo deben enlazarse los objetivos.

Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el


mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. En esta parte se requiere,
más que datos específicos, tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la
empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.

O bjetivos de Marketing

Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la
aplicación del Plan de Marketing. El objetivo es establecer un resultado que acorte
distancias entre la situación actual y un estado futuro esperado.

Un objetivo de marketing debe cumplir con las siguientes características:

• Especifico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su


contenido. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

• Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circuns-


tancias del entorno donde se pretende realizar.

• Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener


con los recursos disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros)
para no provocar frustración y falta de motivación.

• Ser medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único re-


sultado a lograr. Para ello es necesario definir algún indicador que permita
medir si el objetivo fue alcanzado o no.

• Referirse a un periodo de tiempo limitado: Un objetivo debe ser definido en


el tiempo, o sea, tener establecido una fecha límite para su cumplimiento.
• Afectar el comportamiento del mercado objetivo

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Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuen-


ta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios ac-
tuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto
desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y b)
Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en
un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo pro-
ductos con más margen de beneficio.

Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos


clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros
necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por
las que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los mo-
tivos para establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en una lata compe-
tencia, en pérdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos en-
contrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.

Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para


fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por
lo que es fundamental su estudio.

Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos


anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Re-
solviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas
básicas para plantear los objetivos de marketing.

Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores llegamos


al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser lógico y racional; por
ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean in-
compatibles con el mercado objetivo.

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O bjetivos de Marketing (Novasoft)

Tras elaborar los objetivos de ventas anteriormente, ahora pasaremos a detallar


una serie de objetivos de marketing aplicable al proyecto que nos ocupa:

-Dar a conocer la empresa a través de los proyectos ya que el usuario final es el


propio ciudadano, aunque el cliente sea una empresa.

-Dar a conocer la marca entre el público objetivo y clientes de manera que dicha
marca genere confianza y valor añadido al que la contrate, generando un volu-
men mayor de ventas.

-Conseguir que dicho proyecto tenga mayor éxito en internet y logre un aumento
en el volumen de clientes, entendiendo clientes como administraciones públicas o
privadas que quieran mejorar sus servicios.

E stablecer estrategia de marketing:

Novasoft utiliza para casi todos los proyectos que realiza estrategias basadas en la
persecución de un consumo mayor de los productos actuales en los mercados de
su sector. Se posiciona como consultora de referencia de procesos estrategias y
TIC lo que conlleva una acumulación de Know-How. En el momento en que el
cliente tipifica la naturaleza del proyecto, se ofrecen ambos servicios como unos
solo, así es como consigue la diferencia Novasoft

La empresa, tiene una serie de estrategias clave   con las que la organización ha
podido estar en continuo crecimiento y poco a poco ir consolidando la marca.
Entre ellas se destacan las que especialmente van a resaltar en las futuras estra-
tegias de marketing:

• Liderazgo. El motor de la empresa Novasoft, genera estrategias y metas de


la organización.
• Apuesta por el talento. Esta estrategia de apoyo y motivación a los recur-
sos humanos, y en nuestro caso a los jóvenes becarios de la universidad, lo
que hace que el equipo humano sea sin duda una pieza clave.

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• Comunicación cercana entre cliente y Novasoft.


• Reinversión continúa de los beneficios empresariales.
• Creación de valor social mediante acciones que mejoren nuestro entorno.
Este será una de las bases para sustentar las estrategias de promoción, que
se analizaran posteriormente.

Habiendo dejado claro las pautas que estarán presentes en las futuras estrategias
de marketing se va a proceder a explicar la serie de caminos de acción que dis-
pone Novasoft para alcanzar los objetivos propuestos en el anterior apartado.

Serán bien definidas para poder posicionarnos con ventaja en el mercado y frente
a la competencia, pues entre otras cosas, lo que se busca es el hecho de ser dife-
rentes y vencer a la competencia.

Se han tenido en cuenta los factores externos e internos que intervienen y siempre
en total concordancia con las directrices corporativas de la empresa.

Las estrategias también se han decidido en base al trabajo conjunto de todo el


personal de la empresa, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y
cómo, se sentirán más comprometidos y trabajaran de una forma más eficaz.

En consecuencia a la naturaleza de los objetivos a alcanzar, se han desarrollado


una serie de estrategias de marketing. Es cierto que no siempre se podrán obtener
los mismos resultados con la misma estrategia, porque hay que tener en cuenta
muchos factores. Debido a ello, aunque se hayan realizado estas estrategias con-
cienzudamente, no se podrá nunca garantizar su éxito hasta que no se vea como
responde el mercado a ellas. Por lo tanto sus efectos se verán con el tiempo.

En primer lugar, definiremos el público al que se pretende llegar , que serán los
empresarios o particulares que contraten a la empresa Novasoft y en consecuen-
cia a sus jóvenes becarios para la realización de proyectos.

Seguidamente, se tiene que tener claro el enfoque de las estrategias de marke-


ting, habiendo conjugado bien los puntos fuertes y débiles con las amenazas y
oportunidades. Por ello a continuación de expone una tabla con el tipo de estra-
tegia a seguir según los puntos fuertes y débiles de la empresa Novasoft.

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Matriz DAFO AMENAZAS OPORTUNIDADES


PUNTOS FUERTES Estrategias Estrategias

defensivas ofensivas
PUNTOS DÉBILES Estrategias Estrategias

de supervivencia de reorientación

Las estrategias que dispone Novasoft están formuladas habiendo numerado pre-
viamente los puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas que existen en el
mercado.

Anteriormente se ha realizado un breve análisis DAFO, para analizar mejor los pun-
tos débiles, amenazas, oportunidades y punto débiles de la empresa. En base a
ello, se llega a la conclusión de que las estrategias a seguir en el plan de marke-
ting, no seguirán ningún enfoque expuesto en la tabla de estrategias a seguir. Pe-
ro si que es verdad que de los cuatro enfoques( estrategia ofensiva, defensiva, de
supervivencia, de reorientación) las estrategias de la empresa estarían enfocadas
hacia la defensa, pues nunca se sabe cómo puede reaccionar el mercado a la
hora de ofrecer Novasoft sus servicios, por ello se buscarán en las estrategias de
marketing reducir una probabilidad de ataque de la competencia sin dejar de lu-
char por dar una buena imagen empresarial y llevar a cabo de una forma satis-
factoria todos los proyectos que se le ofertan a la empresa.
Por consiguiente las estrategias seguidas por la empresa para satisfacer las nece-
sidades de sus clientes y cumplir con los objetivos propuestos, se basaran en el
marketing mix. Se procederá a las mezcla de las estrategias correspondientes a las
4 variables básicas de marketing que son las muy conocidas “4 P”, producto,
precio, promoción y plaza(o distribución).

Estrategia de Producto (servicio)

Es el tipo de estrategia que más se adapta al objetivo principal de nuestro plan de


marketing, que es el de ofrecer un servicio de realización de proyectos. Por ello, se
han desarrollado las siguientes estrategias:

Reducción de tiempo de entrega del servicio a los clientes y de puesta en el mer-


cado.

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Contratación de más empleados por menos horas con la finalidad de lograr un


mayor dinamismo en el proyecto.

Ampliación de las áreas que participan en el proyecto.

Facilidades de pago al cliente, ampliación de plazo de pago si fuese necesario.

Estrategia de precio

En base a uno de los objetivos que es reducir costes se proponen las siguientes es-
trategias:

Contratar a personas no profesionales (becarios), lo que implicaría que dichas per-


sonas cobraran menos que un trabajador oficial de Novasoft.

Flexibilidad en los pagos.

Estrategia de Distribución

No son de mucha relevancia para el proyecto actual. Al ser el plan de marketing


en concreto para un servicio, que es “Orihuela Futura” .Ha sido los propios clien-
tes los que se han puesto en contacto con la empresa Novasoft para pedir sus ser-
vicios, por ello carece de sentido realizar estrategias de distribución porque el ser-
vicio de Novasoft es directo al cliente. Sin embargo, se establecerá una estrategia
de expansión empresarial:
• Ubicar los servicios en todas las sedes de Novasoft a nivel nacional (estrate-
gia de distribución intensiva).

Estrategia de promoción

Para dar a conocer la existencia del proyecto a los clientes, así como persuadirlos,
motivarlos se han propuesto las siguientes estrategias:

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• En general, se ampliaría el campo de la publicidad, para que más trabaja-


dores becarios pudieran formar parte del proyecto, si su ayuda fuese nece-
saria.

• Anuncios vía página web y plataformas virtuales.

• El valor de marca y de imagen corporativa de la propia empresa

En definitiva, las estrategias están realizadas para que la empresa a la hora de lle-
var a cabo el proyecto, le sea lo más económico posible, el proyecto llegue a
manos del cliente lo más rápido posible y sea realizado con la mayor eficacia. Al
mismo tiempo, que Novasoft en Orihuela deja su huella de empresa joven y mo-
derna.

D ecisión de las tácticas de marketing

Una vez realizadas las estrategias de marketing, hay que poner en marcha el sis-
tema de cómo hacérselas llegar a los futuros clientes de Novasoft.

Actualmente los recursos estratégicos que utiliza Novasoft para llevar a cabo las
estrategias de marketing de los diferentes proyectos que presenta, suelen dividirse
en dos:

• Los activos estratégicos, como son marcas, propiedad intelectual, patentes,


información de clientes… que están en continua crecimiento y evolución.

• Los procesos clave, que se adaptan a los cambios que se producen en el


entorno.

Las tácticas utilizadas para ejecutar las estrategias de marketing se crearan a base
de conocer profundamente los activos estratégicos y los procesos clave. Actual-
mente Novasoft cuenta con un abanico amplio de tácticas de marketing que ya
han sido de gran ayuda en planes de marketing anteriores. Entre ellas cabe des-
tacarla
Interacción con el cliente y el mercado, lo que incluye la fidelización con los clien-
tes. Y la táctica de meta-estrategias que es la base para conseguir los objetivos
generales del plan.

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Las tácticas deben ser consecuentes con la estrategia de marketing a la que de-
be apoyar.En nuestro caso, se definirán en consecuencia al proyecto “Orihuela
Futura”, aunque estas tácticas pueden ser utilizadas para todos los proyectos, y
servicios en conjunto que ofrece la empresa.

En primer lugar analicemos el personal de la empresa Novasoft. En cuanto a recur-


sos humanos:

Se dispondrán para realizar el proyecto personal cualificado, que serán 3 diseña-


dores de 3D y gráficos de los cuales 2 son becarios, 7 informáticos de los cuales 5
son becarios, y 3 directores de proyecto para las diferentes áreas de los cuales
ninguno es becario. Aquí se está abarcando llevar a cabo la estrategia en cuanto
al precio de reducir costes del proyecto, a la hora de contratar becarios, pues
como vemos más de la mitad de la plantilla de trabajo son becarios.
En cuanto a recursos técnicos, se contarán con los mejores equipos electrónicos
que procesen gráficos, texturas, planos, y edificios en 3D. Impresoras, para imprimir
todo tipo de documentos que contengan gráficos para que el cliente pueda ver
de cerca su proyecto.

Por otro lado, se proporcionará una parte del presupuesto para la publicidad per-
tinente de la empresa. Se contará con la realización de vallas publicitarias, o en-
tradas en la página Google.

Por orden de importancia y responsabilidad, serian los empleados los que tendría
que ser muy rigurosos en su trabajo, sobretodo los diseñadores de 3D y gráficos,
porque es en lo que se basa el proyecto “Orihuela Futura”.

Plan de acción:
Las tácticas de marketing se irán sucediendo a medida que el proyecto se va for-
malizando. En primer lugar se han pensado desarrollar las estrategias en cuanto al
precio, porque una vez sabido el presupuesto del que dispone la empresa se po-
drán emplear unos recursos u otros. Al mismo tiempo se desarrollaran las estrate-
gias de promoción, para que el proyecto este en conocimiento de toda la empre-
sa, que lo apoya y participa para que sea lo más completo. Por ello la comunica-
ción será un recurso básico, del que dependerá que todas las estrategias se suce-
dan con normalidad.
Se resalta la clave del plan de acción: que las dos estrategias de precio y promo-
ción se desarrollen a la vez.

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Ejecución y Control del Plan de Marketing


Una vez definidas las estrategias de Marketing se han de crear sistemas de revisión
y controles periódicos sobre estas para que llegado a final de ciclo los objetivos se
cumplan.

De esta manera se establecen controles específicos y minuciosos en breves perio-


dos de tiempo, que deben variar en función de la naturaleza propia de la estrate-
gia, ya que ésta puede germinar inmediatamente, o dar su fruto un poco más
adelante. Así es necesario desglosar las estrategias y establecer y discernir el con-
trol y periodo de control para cumplir los objetivos.

Estrategias de Servicio:

• Reducción de tiempo de entrega del servicio a los clientes y de puesta en el


mercado: En el área de creación y desarrollo de proyectos para clientes es
imprescindible crear plazos ajustados a las necesidades reales de este, ya
que ajustar por defecto implicaría una reducción directa de la calidad del
proyecto y un ajuste por exceso desaprovecharía la potencialidad de la
empresa. El director de proyectos tendrá que crear unos plazos reales y
concisos, de acuerdo con la magnitud de este. Aun sin concretar la dura-
ción total del proyecto, tendrán que establecerse al menos tres puntos de
control del proyecto equidistantes entre sí, con una periodicidad no mayor
a tres meses. Es decir, sea cual sea la duración y envergadura del proyecto
cada punto de control no debe realizarse a más de tres meses del anterior, y
el número total tiene que ser mayor a tres. Esto garantizará a la empresa que
sus proyectos cumplan plazos de entrega definidos, lo que deriva en un
cliente contento y satisfecho.

• Contratación de más empleados por menos horas con la finalidad de lograr


un mayor dinamismo en el proyecto: Dividiendo proyectos en subproyectos
pequeños y definidos, y creando turnos de trabajos cortos y dinámicos, se
consigue aportar frescura y renovación al proyecto, creando dinamismo y
facilidad del trabajo, lo que redunda en un proyecto de calidad.

• Ampliación de las áreas que participan en el proyecto. La participación de


diferentes áreas de la empresa en el proyecto crea un clima de sinergia co-
lectiva que potencia la calidad del proyecto.

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Estrategias de promoción:
• Anuncios via página web y plataformas virtuales: En un contexto social don-
de cada día es más importante la presencia virtual en la red, o de lo contra-
rio empieza a significar que la empresa no existe, se debe publicitar esta
misma, para captar clientes potenciales, en primera instancia, y crear un va-
lor de marca virtual, en segundo caso.

• Potenciar el valor de marca y la imagen corporativa: Además de publicitar


la empresa como ente creador de productos o servicios, es necesario esta-
blecer un ideario en el público sobre la marca y la empresa , contratando
publicistas que hagan labor de campo.

Estrategias de distribución:
• Ubicar los servicios en todas las sedes de Novasoft a nivel nacional: Para
ejecutar este plan, cuyo plazo esperado es medio, se han de definir prime-
ramente los servicios ofrecidos en la empresa, para hacer un listado de las
sedes y de los servicios existentes en cada una. A continuación se establece-
rán prioridades de difusión de servicios, para garantizar que todos llegan a
los puntos establecidos. Las prioridades deben establecerse en función de
los servicios existentes y los necesarios para completarlos, comenzando por
los más rentables de establecer y terminando por aquellos de menor impor-
tancia para la sede.

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Presupuestos del Plan de Marketing


Una vez establecidas y definidas las estrategias de Marketing, y con ellas los con-
troles necesarios para que éste se cumpla, es necesario hacer un presupuesto que
refleje el coste para la empresa de éste. Tal como se hace con las estrategias en sí,
el presupuesto en un primer momento es una estimación del coste, y se deberá
controlar periódicamente que las previsiones de gastos y costes de éste.

Se estudian cuidadosamente las áreas de influencia de la publicidad en éste plan


de marketing para establecer los costes publicitarios. Tras un estudio del precio
medio de un anuncio en el periódico se toman como ejemplo los periódicos loca-
les en cuyas ciudades existe una sede de Novasoft. En los cálculos se toma como
referencia un anuncio de 4 módulos de espacio (2 de ancho por dos de alto) y
una semana anunciada.

Existen diferencias entre las tarifas de los periódicos, así que en la tabla se desglo-
san los costes por periodos semanales: “Precio M-S” está referido al precio diario
entre martes y sábado, “Precio L” es el precio establecido por los periódicos pa-
ra publicar un anuncio en lunes, mientras que “Precio D” es el precio de domin-
go. En el total están sumados los precios de lunes y domingo, mientras que el de
periodo “M-S” está multiplicado por 5, por los días de la semana involucrados en
ese periodo.

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Así, el coste aproximado por publicitar los servicios de Novasoft una semana com-
pleta (Lunes- Domingo) en ciudades como Málaga, Sevilla, Jaén o Valencia, es de
13000€ (semanales)
Suponiendo una campaña publicitaria de 4 semanas no consecutivas para no so-
brecargar al consumidor de periódicos, asciende a 51776€

Suponiendo una campaña total de marketing, podría incluirse dentro de la expan-


sión de la empresa de cara al público una renovación corporativa y de marca.

Otros tipos de promoción de la empresa serán mediante publicidad en páginas


web, donde el precio medio por anuncio es 125€, y suponiendo unos 15 anuncios
en un periodo medio se obtiene un coste de 1875€. En cuanto las vallas publicita-
rias, existen ofertas hacia targets empresariales, que entre impresión e instalación y
un mes de alquiler de esta supone un desembolso de 104900€. Por el contrario,
anuncios en páginas web especializadas en software y programación ofrecen
anuncios a 80€, lo que crea un coste de 1200€

Laura Cisneros Robles · Gema Palomino Jaimez · Agustin García Arenas · Jaime Valero Enríquez de Salamanca · Fco Javier de los Ríos Juarez · Fco José Castillero Navajas
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Valoración Final
En resumen, como ya hemos visto anteriormente, un plan de marketing es un tipo
de estrategia mas que recomendable no solo para las grandes empresas si no
también para las mas pequeñas.
Es la forma de asegurar el éxito por medio de un control riguroso de todos los pa-
rámetros a todos los niveles.

De este modo, tanto un alto directivo como un empleado medio pueden recurrir a
este documento para contrastar en que fase se encuentra el proyecto o que tra-
bajos les quedan por ejecutar.

Focalizando este trabajo en el plan de marketing llevado a cabo por Novasoft, la


empresa analizada en cuestión, vemos que es posible realizar proyectos de gran
envergadura y calidad respetando plazos y usando tiempos competitivos.

Analizando una serie de parámetros como son el estado actual del mercado,
competencia, clientes, oportunidades de nuevos negocios, posibles problemas,
etc. Se traza una estrategia y fijan unos objetivos específicos, realistas y alcanza-
bles, los cuales puedes medirse y afectan inevitablemente al comportamiento del
mercado objetivo.
Existen valores base como es el liderazgo y la apuesta por el talento que son los
que mas tarde, a la hora de valorar los resultados, son los que diferencian la cali-
dad de la excelencia.

Laura Cisneros Robles · Gema Palomino Jaimez · Agustin García Arenas · Jaime Valero Enríquez de Salamanca · Fco Javier de los Ríos Juarez · Fco José Castillero Navajas
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Agradecimientos a:

Laura Cisneros Robles · Gema Palomino Jaimez · Agustin García Arenas · Jaime Valero Enríquez de Salamanca · Fco Javier de los Ríos Juarez · Fco José Castillero Navajas