CUPRINS

Cap.1 Serviciile – conŃinut, caracteristici, tipologie............................5 1.1.Conceptul de serviciu .........................................................................5 1.2.Caracteristicile serviciilor ..................................................................8 1.3.Tipologia serviciilor ...........................................................................13

Cap.2 Cererea de servicii.......................................................................17 2.1. ConŃinutul şi caracteristicile cererii de servicii .................................17 2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii ........................................19 2.3. Factori de influenŃă asupra cererii de servicii ...................................20

Cap.3 Oferta de servicii .........................................................................25 3.1. ConŃinutul şi caracteristicile ofertei de servicii.................................25 3.2. Factori de influenŃă asupra ofertei de servicii ...................................28 3.3. TendinŃe în evoluŃia ofertei de servicii..............................................30

Cap.4 Servicii pentru populaŃie ............................................................32 4.1. ConŃinutul şi structura serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie32 4.2. Servicii publice finanŃate de la buget ................................................37

Cap.5 Servicii pentru întreprinderi ......................................................40 5.1. ConŃinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi......................40 5.2. ModalităŃi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi ...............44

Cap.6 Resursele umane şi materiale în servicii ...................................46 6.1. Resursele umane în servicii...............................................................46 6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populaŃiei ..................................46 6.1.2. Caracterizarea muncii în servicii.............................................47 6.1.3. ParticularităŃi ale productivităŃii muncii în servicii.................49 6.2. Resursele materiale în servicii...........................................................52

3

Cap.7 Calitatea serviciilor .....................................................................54 7.1. Caracteristici calitative ale serviciilor ...............................................54 7.2. Metode de evaluare a calităŃii serviciilor ..........................................58 7.2.1. Procedee de măsurare orientate spre clienŃi ............................60 7.2.2. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor ......................64 7.2.3. Alte metode de evaluare a serviciilor......................................65

Cap.8 EficienŃa economică şi socială a serviciilor ...............................69 8.1. ConŃinutul şi particularităŃile eficienŃei în sfera serviciilor...............69 8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de exprimare a eficienŃei ...............76

Bibliografie selectivă ..............................................................................78 Exemple de subiecte pentru examen ........................................................80

4

Capitolul 1 Serviciile – conŃinut, caracteristici, tipologie

Structura capitolului:
1.1. 1.2. 1.3. Conceptul de serviciu Caracteristicile serviciilor Tipologia serviciilor

1.1. Conceptul de serviciu
Serviciile au devenit în ultimul deceniu principalul subiect al competiŃiei economice. EvoluŃiile din ultimele decenii ne determină să caracterizăm economiile Ńărilor dezvoltate ca “economii ale serviciilor”, determinând intensificarea preocupării specialiştilor de a studia această teorie. Având în vedere evoluŃia economiei în ansamblul său ar fi nefiresc să ignorăm activităŃile economice care sunt denumite generic “servicii” deoarece ar însemna să nu realizăm importanŃa acestora, respectiv să nu ne conectăm la realităŃile vieŃii economice mondiale şi la tendinŃele ce se prefigurează pentru viitorul economic. Termenul de servicii poate fi utilizat, conform opiniei unor specialişti1în patru modalităŃi analitice diferite, şi anume: serviciile ca “sector” – care acoperă ansamblul firmelor a căror producŃie finală principală constă din mărfuri intangibile sau efemere, sau, alternativ, acel set rezidual de instituŃii productive din cadrul economiei legale a căror producŃie finală nu este constituită din bunuri materiale; serviciile ca “produse” – care nu sunt furnizate în mod necesar doar de sectorul de servicii (de exemplu, fiemele din industria prelucrătoare furnizează frecvent servicii pe parcursul operaŃiunilor lor de prelucrare, pe care le vând consumatorilor, fie împreună cu bunurile materiale, fie separat); serviciile ca “ocupaŃii” – care vizează forŃa de muncă angajată în activităŃile “nonproducŃie” din toate ramurile economice; uneori aceste activităŃi sunt înglobate în ramuri economice specializate în furnizarea de servicii, alteori ele implică “terŃiarizarea” forŃei de muncă proprii firmelor în cauză;
Gershuny J., Miles I. – The New Service Economy. The Transformation of Employment in Industrial Societies, Frances Printer Publishers, London, 1983. 5
1

serviciile ca “funcŃii” – care includ persoane implicate în activităŃi de servicii în cadrul economiei formale (a celei evidenŃiate statistic) sau în afara ei (neevidenŃiate statistic cum ar fi: asociaŃiile voluntare, gospodării, persoane care produc propriile lor funcŃii de servicii în mod informal în timpul lor liber utilizând însă bunuri şi servicii realizate în cadrul economiei formale)2. Preocupările specialiştilor s-au concentrat în primul rând, aşa cum era firesc, asupra definirii conceptului de serviciu. DefiniŃiile date variază de la cele bazate pe un singur criteriu de diferenŃiere între bunuri şi servicii, până la cele mai detaliate care enunŃă câteva caracteristici ale serviciilor sau diferitele genuri de activităŃi de natura serviciilor. Majoritatea definiŃiilor accentuează în special că serviciile sunt “activităŃi al căror rezultat este nematerial şi deci se concretizează într-un produs cu existenŃă de sine stătătoare”3. AsociaŃia Americană de Marketing defineşte serviciul ca „activitatea oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacŃii fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”4. Acestei definiŃii însă, i se reproşează ambiguitatea care provine din faptul că o serie de servicii nemateriale se concretizează în bunuri materiale, cum ar fi de exemplu: serviciile editoriale, serviciile IT, developările de filme, serviciile de alimentaŃie publică şi altele.

Constatăm astfel că există o diversitate de puncte de vedere în abordarea conceptuală a serviciilor tocmai datorită complexităŃii domeniului acestora. În DicŃionarul Academiei de ŞtiinŃe Comerciale din FranŃa serviciile sunt definite ca „ansamblu de avantaje sau satisfacŃii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care la achiziŃionat beneficiarul serviciului, sau a dreptului de a-l utiliza”5. Este definiŃia care evidenŃiază două dintre caracteristicile serviciilor: simultaneitatea producŃiei şi consumului şi respectiv, complementaritatea bunuri-servicii. De remarcat în acest context, faptul că serviciile, ca de altfel şi bunurile materiale, sunt o consecinŃă a nevoilor sociale existente pe piaŃă la un anumit moment dat, ele reprezentând rezultatul activităŃilor sociale utile prin care se satisfac necesităŃi materiale şi spirituale ale populaŃiei, ale organizaŃiilor economice în ansamblul lor. De-a lungul timpului, datorită faptului că serviciile sunt rezultatul unui proces de producŃie, deci aparŃin categoriei economice de produse, au fost enunŃate şi definiŃii negative ale serviciilor, cum ar fi: “serviciile sunt acele activităŃi economice care nu sunt nici producŃie industrială, nici minerit, nici agricultură”6 sau “serviciile sunt acele activităŃi economice care nu sunt nici producŃie industrială, nici minerit, nici agricultură şi nici construcŃii (cel puŃin parŃial)”7. În încercarea de a delimita şi defini serviciile şi sectorul serviciilor apar numeroase dificultăŃi datorate faptului că serviciile se pot realiza nu numai în cadrul unor unităŃi specializate de activităŃi de producŃie propriu-zise ci şi în interiorul întreprinderilor producătoare de bunuri materiale. Recunoaşterea lor, precum şi evidenŃierea şi evaluarea
2 3

GhibuŃiu A., - Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăŃi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti, 2000. Ioncică M. - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 4 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 5 Tordjman A. – Strategies de concurrence dans le commerce: les services aux consummateur, Les Edition d’Organisation, Paris, 1987. 6 Ecalle Fr. – L’economie des services, Press Universitaires de France, Paris, 1989. 7 Zaharia M. (coord.) – Economia serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti, 2005. 6

Bucureşti. Sunt contracte indirecte între înteprindere şi client 11. Produsele au o variabilitate mică 14. reprezintă în esenŃă. În încercarea de a sintetiza mai multe definiŃii întâlnite. Multe produse sunt standardizate 15. una dintre trăsăturile specifice economiei serviciilor – ce caracterizează azi economia Ńărilor dezvoltate. Bunuri crt. 3. acest proces de integrare tot mai accentuată a funcŃiilor de servicii în toate unităŃile economice a condus la terŃiarizarea economiei (unii specialişti sunt de părere că a apărut chiar şi un sector “cuaternar”8 – pentru destindere şi loisir)..statistică. Ionescu S.. 9. activităŃile se desfăşoară în acelaşi loc Serviciul nu poate fi transportat. 2000. cu un conŃinut specializat. dar prestatorii se pot deplasa Clientul participă la producŃie Este necesar un contract cu clientul Serviciul nu se exportă.. este extrem de dificilă. Ioncică M. Aspect material 2. consumul se desfaşoară în locuri diferite Produsul poate fi transportat Servicii Imaterial De regulă. 10 Plumb I. dar sistemul de prestare poate fi exportat Proiectarea este centrată pe client Variabilitatea serviciilor este mare Serviciile în general nu sunt standardizate Serviciile sunt relativ simple 8. 5. conform căreia serviciile reprezintă “o activitate umană. . vânzarea. 7. 4. 2004. fie ele din sectorul agricol sau chiar industrial. 6.Economia serviciilor. – Reingineria serviciilor.. Produsele au o complexitate mare 8 9 Plumb I. Editura ASE. Zamfir A. Extinderea acestor activităŃi de servicii în aproape toate unităŃile economice. Ionescu M. particularităŃi ce rezultă în primul rând dintr-o comparaŃie ce poate fi făcută faŃă de unele bunuri materiale: DiferenŃe10 între bunuri şi servicii Nr. Zamfir A. în acest context. De altfel.. Am ales această modalitate de definire. prezentăm în final definiŃia dată de Maria Ioncică. Are loc un transfer de proprietate Produsul poate fi vândut Produsul poate fi analizat înainte de cumpărare Poate fi înmagazinat Consumul este precedat de producŃie ProducŃia. 2004. deoarece am luat în considerare particularităŃile serviciilor. având ca rezultat efecte utile. Ionescu M. Editura ASE. nu se transferă proprietatea Serviciul nu poate fi vândut Serviciul nu există înainte de cumpărare Nu poate fi înmagazinat Se desfăşoară în acelaşi timp La servicii. Doar fabricantul produce 10.. Ionescu S. Bucureşti. Bucureşti. Proiectarea produsului este centrată pe producător 13. 1. – Reingineria serviciilor. Produsul poate fi exportat 12. 7 . imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale”9. Editura Uranus.

Efectuarea serviciului depinde mai mult de respectul pe care furnizorul şi-l acordă decât de gradul lui de instruire. pipăit. De evidenŃiat însă. delectat. responsabilitate. în sensul că ele treubuie să satisfacă clienŃii. opiniile specialiştilor au fost extrem de diverse. Tehnologia utilizată în unele servicii are un nivel scăzut şi este bazată pe simŃuri. Bucureşti. Serviciul implică un risc şi multe firme oferă garanŃii importante în cazul eşecului serviciului. Serviciul are uneori nevoie de tehnologie înaltă. inovare. Serviciul este uneori scump (sunt necesari bani pentru achiziŃionarea de energie şi pentru formarea oamenilor. Ionescu S. cu mici diferenŃieri referitoare la numărul caracteristicilor. clienŃii trebuie să devină aliaŃii prestatorilor. sensibilitate. Editura ASE. pe când serviciile sunt produse imateriale. mai importante decât cele tangibile. Serviciul se învaŃă. Serviciul este un fapt concret măsurat prin suma plătită. se consideră că separarea între producŃia de bunuri şi cea de servicii nu se mai justifică şi este nefirească din punct de vedere economic.. cu toate acestea. Caracteristicile serviciilor Dacă în ceea ce priveşte definirea serviciilor. chiar pentru înteprinderile industriale. Thomas Peters a definit11 20 de teze referitoare la acest subiect: Serviciul este în aşteptarea clientului. 2004. Principalele trăsături caracteristice ale serviciilor sunt: 11 Plumb I. În prezent. percepere.2.Analizând serviciile. – Reingineria serviciilor. Prestarea lui cere deseori sisteme complexe. Caracteristicile intangibile sunt de regulă. Astăzi serviciile au nevoie de o reorganizare globală care să pună accent pe rapiditate. Serviciul răsplăteşte. Neplăcerile produse de un serviciu trebuie remediate cu promptitudine. lucuri care cer investiŃii foarte mari). descentralizare. dar important este să nu se uite că mai presus de orice este simplitatea. Serviciul conduce la transformarea totală a produselor. nu doar satisfăcut. Serviciul depinde de persoana care-l prestează.. precum cea informatică. ca o concluzie a acestei prime părŃi. Înteprinderile care oferă servicii mai bune pot cere preŃuri chiar cu 10% mai mari care. sunt căutate. 8 .. flexibilitate. Ionescu M. deoarece serviciile pot aduce o mare valoare adăugată şi uneori folosesc tehnologii de nivel înalt. Zamfir A. Serviciul este o bază de susŃinere în competitivitate. 1. diferenŃa este că primele sunt produse materiale. Serviciul depinde de multitudinea de aspecte minore abordate într-o concepŃie de îmbunătăŃire continuă. denumirea acestora şi implicaŃiile asupra producŃiei şi comercializării serviciilor. Serviciul se prestează într-o competiŃie cu timpul. Din adversari. Clientul trebuie făcut fericit. faptul că atât bunurile cât şi serviciile sunt considerate produse pentru că există un proces de realizare a acestora şi se vând. legat de trăsăturile caracteristice serviciilor găsim o unitate de opinii. Serviciul trebuie să răspundă aşteptărilor clientului.

care poate fi la rândul său material sau imaterial. 1999. în fond. a ceea ce a vrut dascălul să transmită studenŃilor. dar în aceste situaŃii valoarea intrinsecă a suportului material al serviciului este mult inferioară valorii serviciului pe care îl conŃine sau îl transmite. d). adică înaintea cumpărării. ştiut fiind faptul că într-o firmă de servicii prestatorul este cel care crează valoare. precum şi ca efect al publicităŃii dirijate.ajută la formarea unei imagini de marcă ce va putea fi dezvoltată mai târziu. . folosit în anumite situaŃii de către clienŃi ca un indicator al calităŃii serviciilor. Editura Uranus.pot evidenŃia acele aspecte ale unui serviciu pe care firma doreşte să le transmită. . pentru a se putea diferenŃia de concurenŃi şi astfel să atragă clientela. dar în anumite cazuri chiar 12 Olteanu V. tehnologia folosită în desfăşurarea serviciilor etc. această caracteristică este doar aparent negativă deoarece variabilitatea serviciilor (o caracteristică despre care vom vorbi mai târziu) face foarte dificilă copierea. un curs universitar tipărit sub forma unei cărŃi constituie suportul material al conŃinutului său. cât şi participarea consumatorului la prestarea serviciului. Există însă şi servicii cu aspect material12. palpate.prin imprimarea unei trăsături tangibile serviciului se încearcă oferirea unui element concret despre acesta. Deosebit de importante în acest sens sunt următoarele aspecte: . adică prezenŃa sa fizică.comunicaŃiile cu privire la serviciul respectiv.preŃul. EvidenŃierea aspectelor concrete ale procesului de prestare a serviciilor.Marketingul serviciilor. Un alt aspect demn de evidenŃiat în acest context este faptul ca intangibilitatea serviciilor face imposibilă asigurarea legală prin brevetare. ceea ce înseamnă că. adică al reclamei comerciale. tangibil sau intangibil (de exemplu. datorită caracterului lor imaterial. fie neutilizând bunuri materiale. datorită inseparabilităŃii producŃiei şi consumului. apreciate calitativ înainte de a fi cumpărate. testarea pe loc este de regulă înlocuită cu experienŃa (personală sau a altor persoane). PrestaŃia. . ca de exemplu: . calitatea serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului.personalul firmei. comunicaŃii care trebuie să evidenŃieze ceea ce este vizibil şi să prezinte eventualele îmbunătăŃiri aduse serviciului. datorită acestei caracteristici.Teorie şi practică. conducerea firmei având la dispoziŃie o serie de elemente specifice care sunt greu de copiat: marca. personalul. . o primă caracteristică se referă la natura intangibilă a acestora. Simultaneitatea producŃiei şi consumului impune atât prezenŃa prestatorului în timpul derulării activităŃii. . 9 . astfel încât să poată fi mai uşor de imaginat (de exemplu. c). Bucureşti. la fel ca şi bunurile materiale. există un suport fizic al serviciului. în timp şi uneori chiar în spaŃiu. serviciile nu pot fi măsurate în unităŃi fizice sau numărate. reprezentarea tangibilă a acestora sau asocierea cu elemente tangibile oferă multiple oportunităŃi demne de valorificat în prezentarea ofertei firmei în cauză pe piaŃă. de aceea. În general firmele caută mijloace prin care să facă un serviciu tangibil. dar relaŃia cu clientela există sine-qua-non (este indispensabilă). cu recomandările sau sfaturile experŃilor. se realizează fie utilizând. . cum ar fi serviciile editoriale sau programele pentru calculator. calificarea acestuia. apare necesitatea participării consumatorului la prestarea serviciului. calitatea serviciilor nu poate fi apreciată înainte de prestarea acestuia. uniforma personalului angajat într-o unitate de alimentaŃie publică). în cazul serviciior. în sensul că serviciile nu pot fi încercate.a). b). mediul fizic şi facilităŃile de care dispune firma prestatoare. De evidenŃiat că uneori. o altă caracteristică a serviciilor este aceea că producerea/prestarea şi consumul lor au loc în mod simultan. ci doar pe parcursul desfăşurării activităŃii.ambianŃa în care este prestat un serviciu.

) – determină multiple neajunsuri în activitatea firmelor prestatoare. la cinema. serviciile dispar.cum ar fi: implicarea în desfăşurarea prestării serviciului poate influenŃa pozitiv evaluarea calităŃii serviciului. (coord. în acest context apare evident faptul că. Tocmai datorită acestei complexităŃi este important ca actul servirii să se caracterizeze printr-o pronunŃată flexibilitate care să aibă în vedere mediul ambiant.dar şi elemente negative. bancare). că 13 14 Vorzsak A. stimularea participării consumatorilor la prestarea serviciilor – acolo unde este posibil. mai ales atunci când cererea de servicii mai mare decât oferta determină creşterea preŃurilor. dezvoltarea de automate (pentru serviciile comerciale. coparticiparea activă. De precizat totodată. ci ulterior va fi necesară o altă ofertă. perisabilitatea . serviciile au un caracter foarte diferit de la un caz la altul. Editura Presa Universitară Clujeană. (coord. ca: intervenŃia acestuia face mai dificilă modificarea sau simplificarea prestării serviciului deoarece implică schimbări în obiceiurile de cumpărare şi/sau consum şi aşa greu de format. în mod pozitiv sau negativ. acolo unde este posibil. Cluj-Napoca. această caracteristică influenŃează în mod hotărâtor posibilităŃile de corelare a cererii cu oferta de servicii. stimularea cererii prin oferta de servicii speciale. datorită faptului că serviciile fac parte dintr-un ansamblu în care unele pot fi mai degrabă ascunse. perceperea unui serviciu din punct de vedere calitativ va fi cu atât mai favorabilă. rolul pe care îl îndeplineşte consumatorul în procesul prestării serviciului are atât elemente pozitive . care constă în faptul că odată prestate şi "consumate" concomitent. o mai bună cunoaştere a serviciului.). utilizarea unor sisteme de rezervare. astfel14: strategii care vizează cererea: utilizarea unor preŃuri diferenŃiate.Marketingul serviciilor. complexitatea actului servirii . 10 . serviciile complementare (care să susŃină serviciul de bază. în vederea ordonării cererii (rezervări la restaurant.această diversificare fiind tot mai accentuată pe măsură ce creşte gradul de specializare a serviciilor.) – Economia serviciilor. strategii care vizează oferta: angajări de personal cu timp parŃial de muncă (în unităŃile comerciale sau de alimentaŃie publică pe perioadele cu cerere mare). adică serviciile neconsumate în momentul oferirii lor. relaŃiile între clienŃi (care pot să ridice diverse probleme prestatorului şi să influenŃeze. se împarte responsabilitatea prestaŃiei cu prestatorul .. la unităŃi de prestare servicii cosmetice etc. Pentru a îmbunătăŃi raportul cerere – ofertă firmele pot utiliza o serie de strategii care vizează atât influenŃarea cererii. g). numărul lor. ceea ce înseamnă că oferta neregăsită în consum dispare. pe fondul nesatisfacerii cererii pentru unele categorii de clienŃi. cât şi a ofertei. servicii complementare oferite în perioadele cu cerere mare. "dispar". angajarea de colaboratori. personalul de contact. Zaharia M. IT etc. Bucureşti. f). cu cât serviciul respectiv va răspunde mai bine nevoilor unui client. nemaiputând fi oferite cu altă ocazie. pentru o mai bună satisfacere a clientelei). fiind eterogene .este o altă13 caracteristică care. permite o mai bună adaptare la nevoile clientului. 2005. de orientat sau de prevăzut. 2004. serviciul în cauză). precum şi pe măsura înnoirii condiŃiilor de prestare. e). Nestocabilitatea – ca şi caracteristică a serviciilor (cu excepŃia serviciilor cu suport material: editură. angajări temporare (munca sezonieră).şi intervenŃia sa. se pierd. Editura Universitară. nu pot rămâne ca atare.constituie o altă caracteristică a serviciilor.) . cum ar fi de exemplu iniŃierea sistemelor de autoservire în hipermarketuri sau la unele restaurante.

rezultatele unor comparaŃii ale ofertelor concurenŃiale etc. . realizând de fapt serviciul în cauză sau cea mai mare parte a acestuia. de loc. vor culege informaŃii despre firma şi persoana prestatoare. prestatorul va încerca să personalizeze prestaŃia şi deci să adapteze serviciul în funcŃie de cumpărător/beneficiar. dificultatea presupusă de realizare a unei astfel de lucrări. în această privinŃă. Lipsa proprietăŃii reprezintă. Bucureşti. personalul de cercetare şi fundamentare a deciziilor etc. . încearcă să prevină sau să atenueze un posibil sentiment de insatisfacŃie. de asemenea în opinia unor specialişti o caracteristică a serviciilor. înainte de a lua decizia de cumpărare. este un preŃ al cererii15 – respectiv nivelul preŃului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcŃie de preferinŃele pentru utilitatea sa şi frecvenŃa de solicitare şi mai puŃin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate. Un serviciu oferă consumatorului un avantaj sau o satisfacŃie fără a avea însă ca rezultat şi transferul proprietăŃii asupra vreunui lucru: un turist poate beneficia de serviciile 15 16 Patriche D. Intangibilitatea. h). ei fiind cei care asigură un suport necesar desfăşurării în bune condiŃii a prestaŃiilor: personalul din cadrul compartimentelor tehnica de calcul. Editura Eficient. Totodată. acest rol diferă şi în funcŃie de poziŃia în care se găseşte faŃă de client şi de frecvenŃa cu care intră în contact cu clientul. Se Ńine cont însă totuşi de faptul că. gradul de specializare reclamat. prin abordarea diferită a fiecăruia dintre aceştia. respectiv cea percepută în momentul prestaŃiei. şi compară scara respectivă cu scara preŃurilor din unităŃile ofertante. k). permanent. Fiind conştienŃi de această particularitate. 11 . consumatorul dispune de câteva puncte de reper pentru a-şi determina scara valorii utilităŃilor a căror realizare şi-o asumă. În legătură cu problema productivităŃii. despre performanŃele acestora. Personalul aflat în contact rar cu clienŃii – influenŃatorii – are un rol important în pregătirea condiŃiilor pentru o bună desfăşurare a prestaŃiilor. această variabilitate a serviciilor determină şi un mod specific de asigurare a calităŃii. În acest context. de servire a personalului firmei etc.Tratat de economia comerŃului. Olteanu V. această categorie de personal are un rol hotărâtor asupra serviciului şi imaginii firmei. j). de moment etc. contabilitate. asupra calităŃii acestuia şi joacă un rol central în stabilirea tuturor elementelor de diferenŃiere a politicilor de marketing (preŃul/tariful. IzolaŃii sau indiferenŃii reprezintă persoanele care de regulă. Bucureşti. i). o trăsătură caracteristică a serviciilor este considerată şi ponderea mare a personalului în raport cu dotările materiale. Acest rol este însă distinct în funcŃie de tipurile de servicii (dacă ne gândim la serviciile bazate pe personal şi respectiv la cele bazate pe echipamente) şi mai ales. 1999. influenŃatorii şi izolaŃii. sunt incluşi aici personalul din conducerea firmei. de prestator. distribuŃia şi produsul acolo unde este cazul). putem vorbi despre următoarele categorii16 de personal: contactorii sau personalul de contact. atenŃia îndreptându-se în acest context asupra noŃiunilor de „calitate dorită/aşteptată” şi „calitate efectivă” . 1998. promovarea. atât prestatorii cât şi consumatorii. nu vin în contact cu clienŃii sau vin doar întâmplător în contact cu aceştia.Teorie şi practică. modificatorii. dar mai ales inseparabilitatea asigură resurselor umane un rol cu totul aparte în servicii.Marketingul serviciilor. în funcŃie de client. Editura Uranus. Această variabilitate a serviciilor este determinată de complexitatea lor şi rezultă din imposibilitatea repetării acestora în mod identic. preŃul serviciilor. Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră în contact periodic cu clienŃii şi care ajută la realizarea serviciului. Consumatorii. sau efectele sale. Personalul de contact (contactorii) este acea categorie de personal care intră în relaŃii frecvente cu clienŃii. luată în cazuri diferite. o altă caracteristică care apare în strânsă legătură cu cea prezentată anterior este imposibilitatea mecanizării şi automatizării tuturor operaŃiunilor. Este vorba aici de anumite elemente cum ar fi: timpul de muncă necesar executării unei anumite lucrări. beneficiile şi respectiv satisfacŃiile oferite.diferă şi aceeaşi prestaŃie în parte. mai ales pentru serviciile comerciale.

Datorită lipsei proprietăŃii. dificultatea producerii pe scară largă a serviciilor. Proprietatea -clientul are acces la activitatea şi amenajarea respectivă. oferind diferite stimulente consumatorilor sau creând cluburi. -preŃurile lor sunt greu de stabilit. 2001 17 Kotler Ph.. – Principiile marketingului. -serviciile nu pot fi cu uşurinŃă expuse sau comunicate. dar nu are şi drept de proprietate. Pentru câteva caracteristici specifice serviciilor. -utilizarea(dacă este posibil) a unor locaŃii multiple. -implicarea consumatorului în realizarea serviciului. -utilizarea mai frecventă a surselor personale de comunicare decât a celor nonpersonale. Sursa: Cetină I. Wong V. în mod identic. -explicarea clară şi detaliată a serviciului care urmează a fi prestat. Saunders J. furnizorii de servicii trebuie să facă eforturi speciale pentru a-şi fideliza clientela. -personalizarea serviciilor. lăsând impresia că se oferă un drept de proprietate17. Editura Teora. Armstrong G. cum ar fi de exemplu simplitatea sistemului de plată. uniformizarea şi controlul calităŃii serviciilor sunt mai dificil de efectuat. -continuarea comunicării postprestare/consum pentru formarea unor relaŃii pe termen lung. -orientarea cererii prin preŃ sau alte facilităŃi şi adaptarea ofertei. Editura Teora. -înlocuirea acolo unde este posibil a personalului cu echipamente. -utilizarea contabilizării costurilor pentru stabilirea unor preŃuri cât mai corecte. în vederea realizării unor operaŃiuni repetitive. 12 . am încercat să prezentăm în tabelul de mai jos. 1998. -risc mai mare la cumpărarea serviciilor. Bucureşti. -creşterea ofertelor de servicii la comandă. Eterogenitatea -standardizarea. precum şi câteva modalităŃi de a depăşi eventualele probleme specifice. de la o prestaŃie la alta. probleme în corelarea cererii cu oferta de servicii. Caracteristicile serviciilor şi implicaŃiile lor asupra activităŃii firmelor Caracteristica serviciului Intangibilitatea ConsecinŃele asupra activităŃii -serviciile nu pot fi protejate prin brevete sau licenŃe. mai ales a personalului de contact. -crearea unei reputaŃii. -imposibilitatea repetării serviciilor. -avantajele lipsei dreptului de proprietate.. -asigurarea unor pachete modulare de servicii. Bucureşti.. -flexibilitate în strategia de preŃ şi de personal a firmei de servicii. o sinteză a unor implicaŃii a acestora asupra activităŃii firmei.unui hotel sau ale unui restaurant sau un cumpărător beneficiază de orarul de funcŃionare al unui magazin (privit aici ca un serviciu) fără a avea loc însă un transfer de proprietate. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor. -creşterea intensităŃii muncii fără a afecta însă calitatea serviciului prestat. -standardul de calitate depinde de prestatorul serviciului şi de locul prestării. -serviciile nu pot fi depozitate. -intensificarea eforturilor pentru crearea unor comunicaŃii favorabile. Simultaneitatea producŃiei şi consumului -prezenŃa prestatorului pe timpul derulării serviciului. -adaptarea unor procese tehnologice care să permită controlul calităŃii. Perisabilitatea -serviciile nu pot fi inventariate sau stocate. SoluŃii pentru rezolvarea problemelor -evidenŃierea aspectelor concrete legate de serviciu şi/sau asocierea cu elemente tangibile.. -acordarea unei atenŃii sporite selecŃionării şi pregătirii personalului.

Bucureşti. Cu toate că distincŃia între servicii private şi cele publice nu este atât de netă cum ar părea la prima vedere.1.Economia serviciilor. sănătatea publică etc. . convieŃuire. Editura Uranus. Legat de serviciile marfă şi ne-marfă se pune problema evaluării valorii de schimb a acestora. b) legat de această clasificare. autorizate de o autoritate administrativă centrală sau locală pentru satisfacerea de nevoi sociale de interes public. pe când serviciile ne-marfă. deoarece nu se poate şti exact numărul auditorilor sau impactul emisiunii respective asupra lor etc. serviciile publice sunt finanŃate de la bugetul statului (de exemplu învăŃământul public. Prin interes public se înŃelege totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate umană cu privire la cerinŃele de organizare. nu pot fi comparate şi evaluate pe baza unor elemente cantitative. evoluŃia puterii de cumpărare a populaŃiei. natura prestatorilor. În acelaşi timp. dar fără să se suprapună. În aceste condiŃii. Ioncică M. Referitor la raporturile între “self-service” şi serviciile de piaŃă. 2000. este şi structurarea19 serviciilor după natura nevoilor satisfăcute în: servicii private – sunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor. iar cele publice fiind oferite de instituŃii. Totuşi. a). în principal pe baza raportului între cerere şi ofertă. ea este importantă prin implicaŃiile practice pe care le are asupra măsurilor de politică economică. Editura Universitară. în acelaşi timp. transport etc. Bucureşti. după sursele lor de procurare. la graniŃa dintre “individual” şi “social”. atât la nivel macro cât şi la nivel micro-economic. 13 .) – Economia serviciilor. serviciile se împart18 în: servicii marfă (sau de piaŃă) – sunt cele procurate prin acte de vânzare-cumpărare. 18 19 Zaharia M. (coord. naŃionale sau internaŃionale ale serviciilor sunt importante deoarece permit reflectarea stadiului dezvoltării lor economice.) cu menŃiunea că asemenea nevoi se află de fapt. ocolind relaŃiile de piaŃă nu au un asemenea preŃ. 2005.schimbările de ordin social etc. Consumul acestor servicii publice este “socializat” adică este decis de colectivitate. inclusiv prin comparaŃii la nivelul Ńărilor sau pe categorii de Ńări. servicii ne-marfă (necomerciale) – sunt cele care ocolesc relaŃiile de piaŃă şi cuprind serviciile publice şi cele furnizate de organizaŃii non profit sau pe care şi le fac oamenii ei înşişi (“self-service”). organisme sau organizaŃii publice. ÎmpărŃirea între “privat” şi “public” vizează. Tipologia serviciilor Clasificările statistice.3. serviciile private fiind furnizate de societăŃi sau organizaŃii private. având în vedere faptul că serviciile fiind imateriale. dar mai ales este importantă din punct de vedere al implicaŃiilor asupra măsurilor de politică economică. este greu de evaluat “valoarea” unei emisiuni de radio sau de televiziune. prin intermediul pieŃei. consumatorul neavând posibilitatea unei alegeri directe şi reale. relaŃiile sunt complexe.). servicii publice – sunt acele activităŃi organizate. fiind influenŃate de o serie de factori ca: apariŃia de bunuri şi echipamente performante care ajută indivizii şi familiile în “autoproducŃia” de servicii. pentru serviciile ne-marfă măsurarea valorii adăugate şi a contribuŃiei lor la crearea PIB este mult mai dificilă (de exemplu. asistenŃă socială. serviciile marfă au un preŃ stabilit de piaŃă.

) sau în împrejurări nefericite (servicii de asistenŃă socială. telecomunicaŃiile. Aşa de exemplu. scopul întreprinzătorilor este de a identifica nevoile. în cazul unor servicii publice scopul este de a diminua cererea şi de a raŃionaliza cererea (de exemplu serviciile de asistenŃă socială. se acŃionează asupra factorilor care determină oamenii să ajungă în astfel de situaŃii. spectacolele. ImplicaŃii deosebite asupra organizării. alimentaŃia publică. Sunt cuprinse aici servicii ca: turism. pentru întreprinderi sau pentru agenŃi economici şi sociali) – sunt activităŃi care folosesc pentru producŃia bunurilor sau a altor servicii. dacă în cazul serviciilor de piaŃă private. Editura Universitară. Astfel. 14 . c). multe servicii publice se află în poziŃia de monopoluri faŃă de consumatorii lor. managerii serviciilor publice sunt dezavantajaŃi faŃă de cei ai serviciilor private din punct de vedere al atitudinii consumatorilor şi percepŃiei serviciilor. în general. distribuŃia. de refacere a sănătăŃii etc.). Un alt aspect al impactului acestor caracteristici ale serviciilor publice se referă la atitudinea faŃă de cererea consumatorilor.Serviciile publice prezintă o serie de particularităŃi care îşi pun amprenta asupra managementului resurselor materiale şi umane. poliŃie etc. finanŃele. juridice etc. învăŃământul obligatoriu etc. finanŃării.). tendinŃelor de evoluŃie etc. tehnicilor de marketing. la multe dintre aceste servicii oamenii apelează din obligaŃie şi nu din plăcere (servicii de sănătate. de asigurare. Aceste caracteristici determină ca serviciile publice să fie. pompieri. fiind un element constitutiv al calităŃii vieŃii acestei. relaŃiilor între prestatori şi clienŃi. transporturile. modului de evaluare a rezultatelor etc. iar pe de altă parte sunt prestate de oameni care ştiu că se află în situaŃie de monopol. (coord. dar şi serviciile juridice. În acest sens. preferinŃele şi în final cererile consumatorilor şi ale potenŃialilor consumatori şi de a acŃiona pentru a satisface şi stimula aceste cereri. Tot criteriul reprezentat de beneficiarul direct al serviciilor stă şi la baza clasificării prezentate în tabelul de mai jos: Natura activităŃii de servicii Cine sau ce este beneficiarul direct al serviciului Persoane Lucruri Servicii destinate corpului Servicii destinate bunurilor şi persoanelor posesiunilor fizice îngrijirea sănătăŃii transport de mărfuri transport de persoane întreŃinerea şi repararea salon de frumuseŃe echipamentelor sală de gimnastică pază salon de coafură curăŃătorii chimice restaurant servicii zootehnice Servicii destinate spiritului Servicii destinate posesiunilor persoanelor intangibile educaŃie bănci AcŃiuni tangibile 20 Zaharia M. 2005. În aceste condiŃii. o au categoriile de servicii structurate după beneficiarul (utilizatorul) acestora. contabile.) – Economia serviciilor. intră în această categorie: stocajul. dorinŃele. gestiunii resurselor. “nepopulare”. Mai mult chiar. Bucureşti. precum şi servicii ne-marfă cum ar fi cele furnizate de armată. de asigurare a ordinii publice. serviciile finale (de consum pentru populaŃie) – sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaŃiei. astfel20: servicii intermediare (de producŃie. asigurările şi reasigurările. de afaceri. de formare şi perfecŃionare profesională etc.

. comunicaŃii. reparaŃii. studenŃi etc. repararea şi întreŃinerea echipamentelor industriale şi casnice etc. poştă. Aceste servicii pot “călători”. după funcŃiile economice îndeplinite. dar şi cele care vizează direct producŃia materială. distribuŃia. ele contribuind de regulă la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale. respectiv: servicii editoriale (încorporate în cărŃi.AcŃiuni intangibile emisiuni radio servicii de informare teatre muzee servicii juridice contabilitate bursă asigurări d). servicii publice non-profit. În acest sens distingem: servicii care necesită deplasarea producătorului şi servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (turişti. reviste etc. efectele activităŃilor de servicii (materiale sau nemateriale) influenŃează şi posibilităŃile şi respectiv modalităŃile de comercializare a acestora. sociale (colective): sănătate. astfel putând clasifica serviciile în: servicii transferabile (comercializabile) – sunt cele care pot fi schimbate la distanŃă. transporturi. cum ar fi: transportul. e).). frizeriecoafură. îngrijirea sănătăŃii etc. distingem următoarele categorii de servicii: de distribuŃie: transport. dar şi de servicii care pot fi transmise prin folosirea de echipamente fizice (serviciile de comunicaŃii. servicii nemateriale – care nu se concretizează în bunuri materiale şi nici în transformări de natură materială. publicitate. După natura efectelor activităŃilor de servicii distingem: servicii materiale – sunt cele încorporate în bunuri. comerŃ cu ridicata şi cu amănuntul. îngrijire personală etc. informatică etc. hoteluri şi restaurante. educaŃie.) h). case de comenzi. de producŃie (de afaceri): bănci. servicii care influenŃează atât condiŃia bunurilor cât şi a persoanelor (serviciile financiare). întreŃinere bunuri şi locuinŃe). servicii care afectează persoanele – subclasificate în servicii care vizează condiŃia fizică şi/sau intelectuală a acestora (transport de persoane.) servicii netransferabile (necomercializabile) – sunt acele serviciii care trebuie furnizate pe loc. Efectele dar şi beneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a acestora în: servicii care afectează bunurile (transport. reparaŃii. curăŃătorie. În funcŃie de raportul capital/muncă în procesul de producŃie a serviciilor distingem: servicii care se bazează pe personal servicii care se bazează pe echipamente 15 . asigurări. g). contabilitate. deoarece criteriului funcŃiilor i se adaugă şi cel al referitor la destinaŃia serviciilor. educaŃie. comunicare. Natura. cercetaredezvoltare. fie încorporate în bunuri materiale fie cu ajutorul unui suport electronic sau de altă natură. “in situ”. colective. f).). personale: casnice. Este o combinaŃie a două criterii. cinematografice (încorporate în filme) etc.

dezvoltării maxime sau apogeului serviciilor distingem: servicii tradiŃionale sau vechi (arhaice) – se referă la acele activităŃi care şi-au pierdut din ponderea economică (cum ar fi unele servicii domestice sau casnice). organismele financiarbancare şi de asigurări etc.i). fiind legate de noi descoperiri ştiinŃifico-tehnice sau de creşteri sensibile ale veniturilor pe locuitor şi ale timpului liber. elastic-flexibil capabil să asigure integrarea în viitor a serviciilor nou apărute şi să reflecte mutaŃiile structurale intervenite în procesele economice şi sociale. structurăm serviciile în: sectorul public reprezentat de: tribunale. serviciile moderne sau noi (avansate) – sunt cele care au apărut relativ recent. muzee. şcoli. operaŃional – să permită „standardizarea” activităŃilor şi să satisfacă nevoi de evidenŃă şi conducere cu ajutorul tehnicilor de calcul. compatibil. Totodată. După natura prestatorului în concordanŃă cu forma de proprietate şi modul de organizare. 16 . agenŃii de forŃă de muncă etc. sectorul asociativ – constituit din organisme de ajutor şi asistenŃă: biserici.. sectorul privat din care putem menŃiona: companiile aeriene. j).. Pe lângă clasificările prezentate există numeroase alte posibilităŃi de structurare a serviciilor după criterii cum ar fi: motivaŃia de cumpărare (în funcŃie de nevoi de servicii personale sau profesionale). gradul de diferenŃiere şi personalizare a serviciilor (servicii standard şi servicii individualizate). poştă. După momentul apariŃiei în sfera vieŃii economice. cazărmi. în măsură să realizeze armonizarea între grupările naŃionale şi internaŃionale. sunt necesare în continuare eforturi pentru elaborarea unui sistem de clasificare a serviciilor suficient de detaliat încât să permită identificarea unui număr cât mai mare de activităŃi. spitale. numărul de beneficiari (prestaŃii ce se adresează consumatorilor individuali şi servicii pentru grupuri ) şi multe altele.

el introduce în teoria economică noŃiunile de risc şi incertitudine susŃinând că orice acŃiune este continuu modificată de efectele sale şi toate elementele sistemului economic au comportamente diferite în timp. 2005. EvoluŃiile ascendente ale tehnologiilor de producŃie înregistrate începând încă de la finele secolului al XX-lea. economiştii clasici considerau cererea ca nesemnificativă în formarea şi evoluŃia fenomenelor de piaŃă. depăşind nevoia solvabilă care se manifesta pe piaŃă. Economistul Jean Baptiste Say considera că “oferta îşi crează propria cerere”. După 1920. datorită mai ales revoluŃiei industriale. ConŃinutul şi caracteristicile cererii de servicii Forme de manifestare a cererii de servicii Factori de influenŃă asupra cererii de servicii 2. În opinia lor stimularea cererii reprezenta soluŃia asigurării echilibrului economic general. respectiv legea lui Say21 devine inoperantă22. De asemenea. oferta nu mai este capabilă să-şi formeze propria cerere. Keynes susŃine necesitatea stimulării cererii efective prin încurajarea investiŃiilor şi a consumului. Bucureşti. neoclasicii afirmă că economia dispune de mecanisme de autoreglare. 2. 2.3.2. (coord. s-a constatat că nevoia solvabilă nu era suficientă pentru a absorbi oferta.1. Astfel. al pieŃei produselor şi factorilor de producŃie. Până în anii 1920 teoria economică a fost dominată de ideea insuficienŃei ofertei şi de necesitatea stimulării producŃiei. iar rolul statului trebuie să fie unul neutru. În aceste condiŃii. fapt ce determina menŃinerea pe primul loc (şi ca punct de plecare în studiul fenomenelor de piaŃă) a ofertei.1. nedefinit elastică. subliniind rolul guvernului în acest proces. Pornind de la teoria insuficienŃei ofertei. Spre deosebire de Keynes. De asemenea. M.) – Economia serviciilor. economiştii neoclasici şi-au focalizat atenŃia asupra rolului cererii. 22 Zaharia M. ConŃinutul şi caracteristicile cererii de servicii Este ştiut faptul că până la începutul secolului al XX-lea nivelurile producŃiei de bunuri erau relative reduse. Editura Universitară. au determinat creşteri semnificative ale volumului ofertei de produse. 17 21 . J. În această perioadă crizele economice cu excepŃia perioadelor de război.Capitolul 2 Cererea de servicii Structura capitolului: 2. erau legate de supraproducŃie şi de deflaŃie reală. Este momentul reconsiderării raportului cerere-ofertă.

sub aspect geografic. creşte rolul consumatorului el devenind prosumator. . În cazul nevoii sociale de servicii sunt frecvente situaŃiile în care un consumator deşi doreşte un serviciu şi este solvabil (are posibilitatea de a-l cumpăra) în funcŃie de tradiŃii.) antrenează o disparitate considerabilă în ceea ce priveşte volumul.o fluctuaŃie în timp. spre deosebire de bunuri. 1998. au apărut probleme noi. cazuri în care nu contribuie la formarea cererii. vol.unităŃile cumpărătoare. 25 Ioncică M. de exemplu. el nu contribuie la formarea cererii de servicii. Idem. În acelaşi timp. DefiniŃia dată subliniază trei condiŃii24 importante de existenŃă a cererii de servicii: .I. pentru servicii domestice sau selfservice. legăturile cu piaŃa etc. . Editura Eficient. Caracteristicile principale ale cererii de servicii sunt25: . 1993. Bucureşti. abilităŃi. Nevoia socială poate fi satisfăcută şi în afara pieŃei.existenŃa dorinŃei consumatorului de a consuma într-o anumită cantitate un serviciu. dată în principal de solvabilitatea consumatorului.o elasticitate superioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale. lucrul acesta este mult mai pregnant. 18 . Bucureşti. de regulă. fiind limitată atât de posibilităŃile consumatorului (veniturile acestuia) cât şi de posibilităŃile producătorului (caracterul limitat al resurselor de care dispune acesta la un moment dat). . datorită randamentelor descrescânde ale tehnologiilor şi rolului serviciilor în realizarea producŃiei. În acest caz.După 1970. tehnologia aplicată. Cererea poate fi definită ca dorinŃă de a intra în posesia unui produs (bun sau serviciu) la care se adaugă posibilitatea şi disponibilitatea de a plăti preŃul cerut pentru acesta23. – Microeconomie. Nevoia socială este un prim factor care determină apariŃia cererii. preferinŃe sau pasiuni poate opta. . prin importanŃa lor (volumul producŃiei. 23 24 Gherasim T. cererea de servicii este o cerere locală.posibilitatea de a achiziŃiona serviciul respectiv. – Tratat de economia comerŃului. În aceste condiŃii. pentru majoritatea serviciilor. În acest proces cererea îndeplineşte funcŃia de mecanism de selecŃie. Caracteristicile prezentate mai sus se referă mai ales la cererea de servicii a populaŃiei. nu numai pentru produsele oferite pe piaŃă ci şi pentru proiectele şi ideile de produse noi. Partea nevoii sociale care poate fi satisfăcută la un moment dat pe piaŃă formează nevoia socială solvabilă. . Bucureşti. legate de o anumită rigiditate a ofertei. cererea poate evolua sau nu în acelaşi sens şi în aceeaşi măsură în care evoluează nevoia socială.disponibilitatea de a cumpăra serviciul respectiv.cererea acoperă numai o parte a nevoilor de consum şi anume pe acelea care sunt solvabile. Deşi este factorul determinant. optica economică s-a schimbat. Editura Economică. în principal. direct din producŃie proprie sau prin retribuirea în natură. 2000. structura şi eşalonarea în timp a cererii. În cazul nevoii sociale de servicii. 26 Patriche D. respectiv coproducător în sistemele complexe de producŃie – consum. se află sub nivelul nevoii sociale. Acestea au acutizat problemele şomajului şi inflaŃiei. în sensul reconsiderării importanŃei ofertei şi a stimulării performanŃei în timp a rezultatelor producŃiei. Editura Uranus. – Economia serviciilor. Cererea de servicii pentru întreprinderi prezintă şi ea anumite particularităŃi26 dintre care amintim: . şi aceasta deoarece.

reprezentată de nevoile reale care nu pot fi satisfăcute datorită incapacităŃii unuia dintre (sau a amândurora) agenŃii economici.factorii psihologici deŃin un rol mai redus în determinarea deciziei de cumpărare. Bucureşti.2.). se manifestă numai în anumite condiŃii determinate de ocazii sau evenimente cu caracter de excepŃie pentru consumator (anumite servicii de asistenŃă juridică pentru persoane fizice). a diversităŃii. depinzând de capacităŃile de producŃie şi de posibilităŃile financiare ale întreprinderilor şi fiind fundamentată prin consideraŃii de rentabilitate şi avantaje tehnice.). fie cumpărătorul este insolvabil). vânzarea căpătând aspectul unei prezentări tehnice. de a asigura producerea şi/sau achiziŃionarea şi consumul (fie producătorul nu e capabil să asigure serviciul cerut. care se manifestă pe piaŃă şi care poate fi satisfăcută (sunt îndeplinite condiŃiile de existenŃă a ofertei pentru serviciul cerut şi de solvabilitate a cumpărătorului). dinamismului. .cererea de servicii destinate consumului intermediar este fermă.cererea pentru astfel de servicii are un caracter tehnic dominant. producător şi consumator. . este specifică serviciilor cu necesitate sporită pentru una sau mai multe categorii de consumatori (serviciile de asistenŃă socială pentru persoanele cu handicap. este partea nevoii sociale pentru care în momentul manifestării sale pe piaŃă nu găseşte o ofertă echivalentă sieşi. Cerere nesatisfăcută. Din punct de vedere al gradului de corelare cu oferta: Cerere satisfăcută. de transport pe cablu în staŃiunile de schi etc. Din punct de vedere al modului de manifestare în timp: Cerere curentă. a complexităŃii cererii de servicii aceasta poate fi întâlnită într-o diversitate de forme de manifestare. se menŃine relativ neschimbată pe o perioadă de timp mai îndelungată (unele servicii pentru înteprinderi). Din multitudinea criteriilor ce reprezintă perspective din care poate fi privită cererea de servicii amintim următoarele27: Din punct de vedere al solvabilităŃii: Cererere efectivă. nu în ultimul rând. 2. Cerere ocazionată (rară). Forme de manifestare a cererii de servicii Datorită ariei deosebit de mari de cuprindere. mobilităŃii şi. 2005. 27 Zaharia M. apare cu o anumită periodicitate determinată de periodicitatea nevoii sau a posibilităŃii de consum (servicii turistice de litoral. (coord. serviciile de transport pentru navetişti etc.. Editura Universitară. este partea nevoii solvabile care. Cerere sezonieră.) – Economia serviciilor. în momentul manifestării pe piaŃă întâlneşte oferta echivalentă structurii sale. Din punct de vedere al trendului: Cerere constantă. Cerere potenŃială. 19 . Identificarea cererii nesatsfăcute este deosebit de utilă în fundamentarea deciziei producătorului deoarece ea va rămâne pe piaŃă o perioadă de timp (apariŃia ofertei echivalente) sau va dispare (reorientarea consumatorului spre alte servicii).

este cea în care acŃiunea factorilor determinanŃi are ca rezultat sporirea proporŃiilor dimensionale. (coord. 2. idem. în condiŃiile în care toŃi ceilalŃi factori luaŃi în calcul rămân constanŃi. reducerile se fac pe perioade scurte de timp).servicii inferioare. De precizat în acest context. Editura Universitară. Astfel. Aceste modificări depind însă esenŃial de nivelul iniŃial al tarifului şi de elasticitatea în acel punct a cererii în raport cu tariful. în cazul unui consumator raŃional. depinde de o serie de factori şi derivă din comportamentul general al consumatorului care maximizează utilitatea sub restricŃiile bugetului său. Veniturile consumatorului Veniturile consumatorilor constituie un alt factor important în evaluarea cererii de servicii. determinată de modificarea venitului consumatorului. 2005. 28 29 Zaharia M. o creştere a tarifului determină reducerea cererii. în comerŃ sau în turism.Cerere descrescătoare. 20 .) – Economia serviciilor. preferinŃele consumatorului. dacă cererea evoluează în aceeaşi direcŃie cu venitul (creşterea venitului determină scăderea cererii). În funcŃie de evoluŃia cererii. în condiŃiile în care toŃi ceilalŃi factori sunt constataŃi. cererea pentru un serviciu este o funcŃie descrescătoare de tarif. iar scăderea acestuia creşterea cererii. Factorii generali ai cererii de servicii: Cererea de servicii. reprezentând în acelaşi timp o modalitate de fundamentare a producŃiei şi a politicilor de piaŃă ale producătorior (ofertanŃilor) de servicii.3. generând efecte economice diferite. factorul timp. serviciile se clasifică29 în: . Cerere crescătoare. preŃurile/tarifele produselor complementare. şi invers). mai ales dacă această reducere este asociată cu reducerea calităŃii serviciului în cauză (este şi motivul pentru care de exemplu. veniturile consumatorului. Factori de influenŃă asupra cererii de servicii Studiul factorilor cererii de servicii constituie o etapă deosebit de importantă în evaluarea cantitativă şi calitativă a acesteia. Bucureşti. 1. faptul că uneori reducerea tarifului nu duce la creşterea cererii de servicii. . Principalii factori de influenŃă sunt următorii28: tarifele practicate. dacă cererea evoluează în sens contrar venitului consumatorului (creşterea de venit determină reducerea cererii. preŃurile/tarifele produselor substituibile. Tarifele practicate În general.servicii normale. apare în cazul serviciilor ale căror caracterstici au devenit inferioare celor concurente sau noilor servicii care satisfac aceleaşi nevoi. ca şi cererea pentru produse în general. dar la un nivel superior.

şi în ce condiŃii. PreferinŃele consumatorului Spre deosebire de ceilalŃi factori.PreŃurile / tarifele produselor substituibile Produsele (servicii sau bunuri) substituibile au o influenŃă importantă asupra formării cererii de servicii. Serviciile substituibile sunt acele servicii care în anumite limite. în cazul în care gradul de complementaritate este apropiat de 1. ca de exemplu serviciile de transport rutier în raport cu cele de transport feroviar sau serviciile de cazare oferite de pensiuni sau moteluri în raport cu cele oferite de înteprinderile hoteliere de categorii comparabile.parŃial complementare. Ceea ce este mai greu de observat direct este măsura în care consumatorul este dispus să aleagă. În analizele cantitative. în general). practic. împreună cu restricŃiile bugetelor acestora permit evaluarea cantitativă a cererii de servicii. Două produse sunt complementare dacă o modificare a preŃului unuia detemină o modificare în sens contrar a cererii pentru celălalt. Creşterea preŃurilor (tarifelor) acestora duce la reducerea cererii şi pentru celelalte servicii. preferinŃele consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a ofertei producătorilor de servicii. serviciile pot fi: . După gradul de substituibilitate. produsele complementare au influenŃa lor asupra nivelului şi evoluŃiei cererii pentru un serviciu (produs. Pentru servicii. Dacă luăm în considerare legătura dintre cererea pentru servicii de cazare şi serviciile de transport vom întâlni atât relaŃii de indiferenŃă (cazul unui hotel situat pe plajă). Ele. pot servi la evaluarea cererii pentru servicii pe perioade mai largi de timp. cât şi relaŃii de complementaritate. având caracteristici şi utilităŃi similare. De exemplu.parŃial substituibile. . de regulă. particularizează cererea nuanŃând serviciile cerute. serviciile de cazare în hoteluri sunt însoŃite de servicii de restauraŃie (alimentaŃie publică). .perfect substituibile. PreferinŃele consumatorului evidenŃiază anumite aspecte calitative care influenŃează cererea de servicii. PreŃurile / tarifele produselor complementare Ca şi în cazul produselor substituibile. 21 . Există desigur şi servicii evident substituibile unui serviciu dat. utilitatea înlocuitorilor este aproximativ egală cu utilitatea serviciului înlocuit. O modalitate de identificare a influenŃelor modificărilor tarifului unui serviciu substituibil asupra cererii unui serviciu dat este determinarea şi analiza elasticităŃii cererii serviciului respectiv în raport cu tarifele altor servicii. se pot înlocui unele cu altele. preferinŃele consumatorilor sunt mult mai stabile în timp astfel încât. serviciile pot fi: . substituirea este posibilă numai într-o anumită proporŃie. În funcŃie de gradul de complementaritate. identificarea relaŃiei de complementaritate cu alte servicii sau bunuri poate fi evidentă sau nu. care. Pe de altă parte.strict complementare. odată identificate. Serviciile complementare se caracterizează prin faptul că nu-şi pot manifesta utilitatea decât împreună cu altele. Două servicii (produse. atunci când gradul de complementaritate este diferit de 1. preferinŃele consumatorilor stau la baza determinării curbelor de indiferenŃă. un serviciu substituibil în locul celui de care beneficia la un moment dat. în general) sunt în relaŃie de substituŃie dacă o modificare a tarifului unuia dintre ele determină o modificare în acelaşi sens a cererii pentru celălalt serviciu.

) – Economia serviciilor. a). Editura Universitară. la creşterea şi diversificarea aspiraŃiilor consumatorilor de servicii. Factorii specifici cererii diverselor categorii de servicii: Serviciile constituie un sector deosebit de vast şi de complex.Factorul timp Cererea solvabilă pentru un produs (bun sau serviciu) se formează. de regulă. 22 . Din această cauză. Editura Universitară. Raportul timp liber – venituri Din punct de vedere al acestui raport întâlnim. Astfel. Bucureşti. Bucureşti. – Economia serviciilor. Spre deosebire de bunuri. Ioncică M.serviciile prestate în special pentru întreprinderi.) – Economia serviciilor. tradiŃii şi mentalităŃi are influenŃe substanŃiale asupra cererii de servicii. cu atât mai mult cu cât distribuŃia populaŃiei pe grupe de vârstă nu este constantă. 2005. dezvoltarea mijloacelor şi căilor de comunicaŃii duc continuu la lărgirea orizonturilor culturale. Schimbările sociale. şi nu cea care se manifestă atunci când condiŃiile de producŃie a serviciului nu sunt îndeplinite. Această caracteristică ar putea duce la concluzia că factorul timp joacă un rol minor în raportul cerere-ofertă. 2005. învăŃământ. 2.venituri mari şi timp liber limitat. Pe de altă parte. de asemenea. Este 30 31 Zaharia M. cererea de servicii a populaŃiei este influenŃată şi de repartiŃia pe zone a populaŃiei atât din punct de vedere numeric. cât şi al structurii acesteia pe sexe.Editura Uranus.servicile prestate în special pentru populaŃie . serviciile se consumă chiar în momentul producerii lor. până la servicii de comunicaŃii. creşterea duratei medii de viaŃă determină sporirea volumului cererii pentru serviciile turistice. Factorii socio-culturali ApartenenŃa la mediu cultural dominat de obiceiuri.. în principal următoarele situaŃii32: . în măsura în care producerea unui serviciu presupune pregătirea anterioară a unor condiŃii este necesară luarea în calcul şi a factorului timp deoarece interesează în primul rând cererea ce se va manifesta în momentul în care producătorul va fi capabil să le ofere (să producă) serviciul sau serviciile sale. consultanŃă financiară sau prelucrarea informaŃiilor. consultanŃă juridică. dar şi din rândul celor tineri care îşi dedică timpul în special profesiei. creşterea complexităŃii vieŃii conduc. urbanismul. Totuşi. de loisir etc. De asemenea. Creşterea volumului populaŃiei feminine angajate duce la dezvoltarea serviciilor domestice. Factori specifici cererii de servicii a populaŃiei: Factorii demografici Structura populaŃiei pe sexe şi vârste are înfluenŃe semnificative asupra structurii şi dinamicii cererii de servicii a populaŃiei. pe lângă tratarea globală (generală) a cererii de servicii şi a factorilor săi fundamentali. 2000. Este o populaŃie formată în principal din angajaŃi de vârstă medie. Bucureşti. În fine. la diversificarea31 continuă a cererii de servicii începând de la serviciile de transport. sănătate. este necesară sublinierea anumitor factori30 care influenŃează principalele categorii de servicii şi anume: . Cererea de servicii de sănătate şi asistenŃă socială depinde puternic de dinamica şi numărul populaŃiei de vârsta a treia. cerera pentru serviciile de învăŃământ şi sănătate depinde puternic de stuctura pe vârste a populaŃiei. (coord. la momentul de timp curent (atunci când cumpărătorul este dispus să-l cumpere). 32 Zaharia M. (coord.

în ultima vreme. self-service.venituri mari şi timp liber. nu ca o necesitate determinată de reducerea veniturilor. 2005. în primul rând datorită nivelului scăzut al veniturilor unei părŃi a populaŃiei. trecerea de la mecanizare şi automatizare la cibernetizarea proceselor de producŃie realizându-se doar pe parcursul câtorva decenii. Mai mult. Ei participă însă cel puŃin la formarea cererii pentru servicii de primă necesitate. la nielul micromediu dinamicile sunt mult mai puternice. Factorii specifici cererii de servicii a înteprinderilor: Analiza factorilor specifici cererii de servicii pentru înteprinderi porneşte de la cele două componente fundamentale ale mediului înteprinderii: mediul intern (aflat sub controlul factorilor manageriali) şi mediul extern. micromediul operativ şi micromediul industriei specifice întreprinderii. 33 Zaharia M. Aceştia formează o categorie de consumatori care. Este o categorie de populaŃie mai restrânsă decât prima. . b). de multe ori sunt tentaŃi să renunŃe la o parte din servicii sau să le substituie. industriile producătoare de bunuri (în bună parte semifabricate) au contribuit şi contribuie prin oferta lor la intensitatea concurenŃei dintre servicii şi self-service. Dacă până nu demult o serie de servicii erau înlocuite de munca domestică.venituri mici. însoŃită însă de o creştere a cererii (nevoii) de servicii de gestiune a producŃiei şi logistice. De subliniat faptul că. cât şi la nivel micromediu. de restauraŃie etc. de loisir.) – Economia serviciilor. a nevoii de a contrabalansa activităŃile stresante şi în bună parte sedentare şi birocratice care caracterizează sau însoŃesc majoritatea profesiilor actuale. astăzi asistăm la o generalizare a utilizării relaŃiilor şi sistemelor bazate pe inteligenŃă artificială în realizarea producŃiei. cea de-a doua jumătate a secolului XX a fost concretizată de o evoluŃie din ce în ce mai rapidă şi mai ascendentă a tehnologiilor. (coord. 23 .categoria consumatoare de servicii. Complexitatea şi dinamica mediului extern Creşterea complexităŃii mediului extern al înteprinderii se manifestă atât la nivel macromediu. Dacă la nivel macromediu ultimii ani au adus o oarecare stabilitate. determinând o cerere destul de ridicată şi diverisficată de servicii. Astfel. astăzi asistăm la o adevărată expansiune a concurenŃei pe care self-service-ul o face unei largi categorii de servicii pentru populaŃie. Editura Universitară. Bucureşti. . la dezvoltarea altenativei. iar pe de altă parte. dar care contribuie într-o măsură importantă la formarea cererii pentru servicii turistice. structurat la rândul său în macromediu. EvoluŃiile structurale interne Creşterea complexităŃii mediului intern este determinată de creşterea complexităŃii tehnologiilor utilizate şi a flexibilităŃii acestora. unele din consecinŃele acestui proces fiind reducerea drastică a volumului resursei umane implicate direct în procesele de producŃie. dacă în prima parte a secolului XX s-a trecut33 treptat de la munca fizică (aportul resursei umane fiind preponderent în realizarea producŃiei) la mecanizarea proceselor de muncă. Self-service Un factor care devine din ce în ce mai important în formarea şi evoluŃia cererii de servicii este factorul self-service. Asistăm. ci ca o modalitate de concretizare pe de o parte a pasiunilor şi talentelor unei părŃi a populaŃiei.

Editura Universitară. Creşterea numărului femeilor care lucrează a determinat creşterea cererii de servicii de alimentaŃie rapidă. au condus la creşterea nivelului aspiraŃiilor fapt ce a determinat apariŃia de noi cerinŃe asupra instituŃiilor de învăŃământ. servicii bancare etc. – Economia serviciilor. permanentizându-se. transport. cerinŃe similare la nivel european. Creşterea complexităŃii vieŃii şi mobilităŃii mai ales în spaŃiul European.) – Economia serviciilor. dar nu numai. de a putea face faŃă schimbărilor aduse pe plan economic şi social de globalizare. de îngrijire a copiilor. asigurările şi reasigurările internaŃionale. Editura Uranus. servicii de informatică etc. micromediul industriei specifice întreprinderii este deosebit de complex şi dinamic. (coord. creşte pericolul produselor şi/sau serviciilor substituibile. expansiunea activităŃilor realizate de corporaŃiile multinaŃionale şi transnaŃionale determină creşterea cererii pentru servicii de studiere a pieŃelor. cum ar fi: transportul. de factori cum sunt: creşterea veniturilor şi modificarea cheltuielilor de consum a populaŃiei – a dus la o creştere semnificativă a cererii de servicii. Pentru satisfacerea tuturor acestor servicii apare imperios nevoia de competenŃe. Cererea de servicii internaŃionale este de asemenea infleunŃată în evoluŃia sa. mai ales noi servicii34. 2000. În aceste condiŃii. financiară. 2005. Bucureşti. la dezvoltarea36 serviciilor de protecŃie a informaŃiilor care fac obiectul transferurilor. cererea înteprinderilor pentru servicii de afaceri capătă o pondere tot mai mare în totalul serviciilor. telecomunicaŃii. Comunicarea. pregătire similară indiferent de locul în care îşi desfăşoară activitatea instituŃia de pregătire tocmai pentru a putea face faŃă mediului European şi de ce nu. 36 Zaharia M. iar pe de altă parte. ceea ce determină investiŃii intelectuale. comunicaŃii şi altele. cum ar fi de exemplu: servicii de consultanŃă juridică. a creat cerere pentru o varietate de servicii. serviciile bancare şi altele. se modifică barierele de intrare pe piaŃă. călătoriile.. 24 34 .Dacă micromediul operativ înregistrează o evoluŃie complexă şi uneori contradictorie în mediul de manifestare a concurenŃei. Se modifică continuu forŃa clienŃilor şi forŃa furnizorilor ca elementele din aval şi respectiv amonte. de formare şi informare. la creşterea fluxurilor invizibile legate de tranferul internaŃional de tehnologii. creşterea şi liberalizarea comerŃului cu bunuri care are ca efect creşterea fluxurilor internaŃionale cu servicii complementare. celelalte componente fiind relativ stabile. 35 Ioncică M. Bucureşti. evoluŃia progresului ştiinŃific şi tehnic care conduce35. pe de o parte. strategiile de substituire a importurilor şi de industrializare implementate de o serie de Ńări în curs de dezvoltare duc la creşterea substanŃială a serviciilor de inginerie. consultanŃă..

informaŃionale.2 Factori de influenŃă asupra ofertei de servicii 3. (coord. Oferta agregată (globală) reprezintă cantităŃile totale de servicii pe care piaŃa le pune la dispoziŃie cumpărătorilor la un moment dat.necesitatea ca nivelul costurilor de producere şi comercializare a serviciului să fie mai mic sau cel mult egal cu nivelul veniturilor încasate din vânzarea serviciului. Aceasta decurge din dreptul său de a alege liber dacă doreşte sau nu să întreprindă o afacere în domeniul serviciilor şi dacă da. producerea serviciului este nerentabilă şi poate duce mai devreme sau mai târziu la falimentul producătorului. tehnologice şi financiare necesare desfăşurării procesului de producŃie. – Microeconomie. Oferta individuală este37 oferta la nivelul unui singur agent economic şi reprezintă cantităŃile dintr-un serviciu pe care ea doreşte şi este capabilă să le pună în vânzare la un moment dat şi la un anumit preŃ al pieŃei. materiale. Este vorba aici de capacitatea acestuia de a asigura resursele umane. Editura Economică.3 TendinŃe în evoluŃia ofertei de servicii 3. Ea se obŃine ca sumă a ofertelor individuale şi. Aceasta constituie o restricŃie destul de puternică asupra mulŃimii doritorilor de a produce serviciul. ConŃinutul şi caracteristicile ofertei de servicii În teoria economică. cu cât sunt mai mulŃi producători pe piaŃă cu atât preŃul 37 38 Gherasim T.Capitolul 3 Oferta de servicii Structura capitolului: 3. există pentru ofertă două modalităŃi fundamentale de abordare : oferta individuală şi oferta globală. la fiecare preŃ în parte. Editura Universitară. în consecinŃă. 2005.1. În caz contrar.1 ConŃinutul şi caracteristicile ofertei de servicii 3. . 25 . vol.agentul economic să fie dispus să producă un anumit serviciu.necesitatea ca producătorul să fie capabil să producă serviciul respectiv. Zaharia M.) – Economia serviciilor. . care anume. 1993. Bucureşti. DefiniŃia de mai sus reliefează câteva aspecte importante în formarea ofertei firmei de servicii şi anume38: .I. Bucureşti.

baza tehnică – suportul material necesar. . Astfel au apărut unii termeni noi: A. de altfel şi cel care evidenŃiază influenŃa tot mai exigentă a consumatorilor asupra producătorilor. Bucureşti. . Bucureşti. „automate” în serviciile bancare). 26 . oferind astfel teoretic şi 39 40 Toffler A. ceea ce poate însemna că oferta pentru o anumită categorie de servicii poate prezenta particularităŃi care nu se găsesc întocmai şi în alte cateorii de servicii. ceea ce semnifică o deplasare a tipului concurenŃei de la monopson (sau chiar monopol) spre concurenŃa monopolistică. Oferta de servicii apare. Nematerialitatea şi intangibilitatea amplifică riscul de imitare a produsului şi crează dificultăŃi în indentificarea imitatorilor. Prin integrarea clientului în procesul de producŃie al serviciilor. deci. ca fiind capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiŃii de calitate. chiar clientul face parte din lanŃul de producŃie a serviciilor. oferta de servicii prezintă o serie de particularităŃi care derivă din caracteristicile acestora. Dificultatea protecŃiei juridice a serviciului Această particularitate este de asemenea o consecinŃă a nematerialităŃii şi intangibilităŃii anumitor categorii de servicii. în acest context: . clientul unei societăŃi de servicii poate fi considerat „resursă umană externă” cu influenŃă majoră asupra strategiei firmei respective.forŃa de muncă (personalul) ce urmează a presta serviciul.pieŃei depinde mai puŃin de fiecare producător. Efectele negative asupra funcŃionării normale a pieŃei unei categorii de servicii pot fi reduse prin identificarea unor căi de tangibilizare a serviciilor. producătorul poate foarte uşor să-şi particularizeze oferta. volumul ofertei de servicii hoteliere (în special de cazare) dintr-o staŃiune nu poate fi modificat indiferent de evoluŃia cererii într-o perioadă scurtă de timp. datorită nematerialităŃii serviciilor şi a participării cumpărătorului în producŃia serviciului. Toffler (în39 „Al treilea val”): prosumator şi prosum (prin participarea consumatorului la producŃia de servicii). De exemplu. putem aprecia că principalele caracteristici ale ofertei de servicii sunt următoarele: 1. Nematerialitatea şi/sau nestocabilitatea fac imposibilă modifcarea volumului oferit pe o anumită piaŃă prin tansferul unor cantităŃi de pe o piaŃă pe alta. Netransferabilitatea ofertei Netransferabilitatea ofertei este o consecinŃă a nematerialităŃii şi a nestocabilităŃii serviciilor. tot mai mult. (coord. 1983. Editura Politică. 2005.sistemul de relaŃii între prestator şi consumator/beneficiarul serviciilor în cauză.) – Economia serviciilor. Editura Universitară. Acest sistem de relaŃii este. 2. – Al treilea val. Această particularitate nu mai este valabilă însă şi în cazul serviciilor de telefonie mobilă. Subliniem40 însă că particularităŃile pe care le vom prezenta în continuare se referă la diverse submulŃimi cu o raritate mai mare sau mai mică şi nedisjuncte ale mulŃimii serviciilor. structură şi termene cerinŃele beneficiarilor. (exemplu: autoservirea în comerŃ/în alimentaŃia publică. Uneori. Zaharia M. Caracteristicile ofertei de servicii: Spre deosebire de oferta de bunuri. oferta poate fi adaptată nevoilor specifice ale acestora. Astfel. Capacitatea organizatorică cuprinde. De aceea teoria spune că. Pe de altă parte însă.

De exemplu. toate 41 Zaharia M. Implicarea consumatorului în producerea serviciului Multe categorii de servicii prezintă caracteristica de inseparabilitatea serviciului de prestator şi consumator. Pot fi cuprinse aici categorii de servicii precum serviciile medicale. clienŃii nu doresc să se identifice cu o întreprindere care nu se bucură de o reputaŃie bună. de învăŃământ.) – Economia serviciilor. pe de altă parte. ConsecinŃă a participării clienŃilor la producŃia de servicii apare relaŃia strânsă între client şi organizator. Din aceste considerente în cazul servciilor.). poate dobândi şi menŃine o poziŃie favorabilă pe piaŃa serviciului respectiv. un alt serviciu. generează un sistem aparte de relaŃii între prestator şi consummator cu efecte benefice pentru amândoi. Editura Universitară.1. nestocabilitatea. 3. 2005. Bucureşti. Pentru consumatorul de servicii. Organizarea producŃiei şi structurarea înteprinderii pornind de la consumator41 Anumite caracteristici ale serviciilor. nematerialitatea. 27 .3. personalul front-office din cadrul unui hotel sau a unui departament de reparaŃii şi întreŃinere. Clientul se identifică adesea cu întreprinderea. persoana cea mai importantă este persoana de contact sau persona care îi oferă efectiv serviciul. Figura nr. În măsura în care întreprinderea prestatoare este capabilă să-şi fructifice relaŃiile cu clientela prin stimularea ataşamentului acesteia.1 Piramida inversă 4. protecŃia juridică se limitează la marcă şi slogan publicitar.într-o oarecare măsură şi practic. unele servicii culturale etc.3. precum şi intensificarea concurenŃei pe piaŃa serviciilor au adus în prim plan consumatorul. Imaginea firmei producătoare de servicii devine factor cheie de reuşită pentru că. simultaneietatea producŃiei şi consumului. (coord. fapt ce implică o nouă abordare a organizării întreprinderii. Implicarea consumatorului în producerea serviciului garantează pe de o parte producerea unor servicii personalizate ceea ce poate crea dificultăŃi pentru prestator dar. Din această cauză întreprinderea trebuie să valorifice raporturile sale cu clientela. numită „piramida inversă” (fig. În aceste condiŃii. printre care inseparabilitatea serviciului de prestator şi consumator.

De exemplu. Însă dintre multiplele forme de manifestare a cererii. preŃurile/tarifele produselor complementare.activităŃile back-office vor fi concepute să se sprijine pe primele astfel încât serviciul oferit clientului să-i ofere acestuia satisfacŃia la care se aşteaptă. pentru care consumatorul este solvabil. oferta producătorilor de servicii poate fi influenŃată şi de o parte a cererii potenŃiale formată din cumpărătorii insolvabili. 28 . cât şi de simultaneitate a producŃiei şi consumului. costurile de producŃie/prestare. numărul ofertanŃilor factorul timp. iar pe de altă parte de comportamentul producătorului care. (coord. 3. tariful pieŃei serviciului preŃurile/tarifele produselor substituibile. oferta de servicii a unui cabinet medical este o ofertă potenŃială care se transformă în efectivă şi se concretizează în servicii personalizate numai în măsura în care există clienŃi care solicită respectivele servicii. de cererea (nevoia) de servicii şi de modul cum aceasta se manifestă. taxele şi subvenŃiile. Editura Universitară. 2002. urmăreşte maximizarea eficienŃei acŃiunilor sale în confruntarea permanentă cu piaŃa. Zaharia M. Oferta de servicii este o ofertă potenŃială O particularitate a ofertei de servicii care caracterizează cvasitotalitatea categoriilor de servicii este faptul că reprezintă un element potenŃial care devine efectiv numai în momentul consumului. Bucureşti. În al treilea dar nu în ultimul rând. în condiŃii de raŃionalitate. 5. Factori de influenŃă asupra ofertei de servicii Oferta de servicii depinde de o serie de factori42 care depind pe de o parte. în principal. următorii43: volumul cererii. Aceasta se datorează atât caracteristicii de nestocabilitate. În al doilea rând prezintă interes şi cererea efectivă. Bucureşti. în condiŃiile tarifelor existente la un anumit moment pe piaŃă şi care printr-o reducere de tarife vor duce la creşterea volumului cererii efective. 42 43 Ioncică M. Editura Uranus. Dezvoltarea unei afaceri într-o asemenea direcŃie poate fi deosebit de profitabilă pentru producător.) – Economia serviciilor. care nu găseşte pe piaŃă o ofertă echivalentă. Factori de influenŃă ai ofertei de servicii sunt.2. fiecare producător putând să-şi conceapă „oferta” într-o manieră proprie. 2005. Volumul cererii Ştim deja că nevoia socială manifestată sub forma cererii de servicii este esenŃială în fundamentarea producŃiei respectivelor servicii. – Economia serviciilor. Aici intervine însă pe de o parte volumul ofertei pentru serviciul respectiv. iar pe de altă parte tarifele practicate de producătorii existenŃi pe piaŃă. AbsenŃa barierelor „materiale” şi implicarea consumatorului în producŃia serviciilor conduce la „diferenŃierea” acestora. în alegerea (determinarea) nivelului ofertei interesează în primul rând volumul cererii nesatisfăcute.

producătorul produsului substitut va acŃiona pe piaŃă ca şi concurent. iar scăderea acestuia scăderea ofertei. Pe lângă factorii prezentaŃi anterior mai există şi alŃii care au o infleunŃă mai mult sau mai puŃin puternică asupra ofertei. o creştere a tarifului determină creşterea ofertei. Tariful pieŃei serviciului În cazul producŃiei de servicii.) – Economia serviciilor. În acest context. Zaharia M. 44 45 Zaharia M. Ceea ce este esenŃial în privinŃa factorului cost este ca nivelul acestuia să fie inferior sau cel mult egal cu venitul disponibil al producătorului. pot deveni un mic monopol al producătorului sau cel mult poate acŃiona pe o piaŃă de oligopol. PreŃurile/tarifele produselor substituibile La fel ca şi în cazul cererii. Editura Universitară. produsele (bunuri sau servicii) substituibile au o influenŃă extrem de importantă asupra formării ofertei de servicii. 2005. pentru că în anumite limite. ceea ce înseamnă că în anumite condiŃii pot avea o influenŃă importantă asupra nivelului şi evoluŃiei ofertei de servicii. factorul tarif are anumite particularităŃi44 determinate de caracteristicile serviciului. ştiut fiind faptul că o creştere a subvenŃiilor va încuraja creşterea ofertei de servicii pe piaŃă. De exemplu. Absolut identică este şi corelaŃia între subvenŃii şi oferta de servicii. Bucureşti. serviciile de reparaŃii auto care nu pot fi transferate dintr-un loc în altul. Astfel. Taxele şi subvenŃiile Deşi taxele şi subvenŃiile practicate de stat în cazul unor servicii influenŃează direct rezultatele financiare ale ofertanŃilor.) – Economia serviciilor. De exemplu. Editura Universitară. rolul pieŃei fiind astfel diminuat. PreŃurile/tarifele produselor complementare Serviciile complementare45 se caracterizează prin faptul că nu îşi pot manifesta utilitatea decât împreună. putânduse înlocui unele cu altele.Costurile de producŃie/prestare Pentru producător. în general. în timp ce o reducere a acestora poate duce (dar nu neapărat. (coord. factori care pot exercita presiuni asupra tarifelor serviciilor pe piaŃă. Un nivel ridicat al costurilor pentru un anumit serviciu constituie o barieră de netrecut pentru un potenŃial producător. se observă de multe ori că o majorare a taxelor aferente unor servicii duce automat la reducerea ofertei serviciilor respective. O altă particularitate este dată de serviciile care presupun simultaneitatea producŃiei şi consumului. realizând anumite presiuni asupra preŃului şi calităŃii (şi nu numai) oferite de producătorul iniŃial. Bucureşti. determină manifestarea unor relaŃii de concurenŃă. fapt care-l avantajează dezavantajând consumatorul. deoarece depinde şi de tipul serviciilor) la o creştere a ofertei pe piaŃă. ceea ce presupune ca o parte a cererii efective să fie satisfăcută de produsul substitut. deci indirect asupra ofertei de servicii. costurile producŃiei constituie unul dintre cei mai importanŃi factori. tariful serviciului reflectă preŃul cererii fiind determinat astfel în mod hotărâtor de cumpărător. în consecinŃă. în cazul unui producător raŃional oferta pentru un serviciu este o funcŃie crescătoare de tarif: în condiŃiile în care toŃi ceilalŃi factori sunt constanŃi. În general însă. Această particularitate avantajează consumatorul serviciului. astfel: numărul ofertanŃilor şi factorul timp. 2005. ele nu constituie altceva decât modalităŃi de intervenŃie (a statului) pe piaŃa serviciilor respective. serviciile oferite de un cabinet de cosmetică sau de un coafor sunt direct şi puternic infleunŃate de producŃia unei game extrem de largi de produse. (coord. 29 .

Bucureşti. Creşterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare: TendinŃa de creştere accentuată a sectorului terŃiar s-a manifestat pregnant încât din deceniul al VIII-lea al secolului XX. Editura Universitară. serviciile de transport. dar se şi intensifică. 46 47 Ioncică M.în interiorul ofertei de servicii.) – Economia serviciilor. astăzi. .3. TendinŃe în evoluŃia ofertei de servicii Principalele tendinŃe46 care se manifestă în producŃia de servicii sunt: . tendinŃa se manifestă în cazul modificării semnificative a raporturilor între bunurile şi serviciile respective. conceptul inclusive tour în turism. Dubla tendinŃă de discociere-asociere în raport cu oferta de bunuri şi de servicii: Asistăm astăzi la două tendinŃe contradictorii. nivelul de dezvoltare a producŃiei respectiv ofertei de servicii este în corelaŃie directă cu nivelul de dezvoltare economică generală a Ńărilor. Dezvoltarea economică. (coord. TendinŃele de asociere se bazează pe relaŃiile de complementaritate dintre produsele respective şi se manifestă între: . – Economia serviciilor.dinamici structurale diferenŃiate. . TendinŃe de disociere se manifestă între: . pe măsură ce producŃia şi cererea se diversifică. . . Editura Uranus.creşterea accentului pus pe calitate. montaj. dezvoltarea telefoniei celulare a făcut ca piaŃa de monopol din perioada anterioară anului 1990 să se transforme treptat în piaŃă de oligopol. creşterea nivelului de trai şi diversificarea nevoii sociale de servicii are ca efect creşterea volumului şi multiplicarea structurii minimului de servicii indispensabile cu efecte directe asupra producŃiei acestora şi asupra resurselor implicate. Zaharia M. 2002. serviciile de catering în cadrul serviciilor de alimentaŃie publică.în interiorul ofertei de servicii. generate de diversificarea nevoii sociale pe de o parte. de exemplu.3. 2005. dar normale. întreŃinere postgaranŃie etc.oferta de bunuri şi oferta de servicii. Bucureşti. de exemplu. . de exemplu.oferta de servicii şi oferta de bunuri. nu numai că tendinŃa se menŃine. iar rapiditatea adaptării la noile condiŃii este vitală. Creşterea accentului pus pe calitate: Creşterea continuă a calităŃii serviciilor este un deziderat. De exemplu. minimum de servicii indispensabile creşte rapid. chiar dacă până la sfârşitul secolului XX. Romtelecom47 a deŃinut monopolul pe piaŃa serviciilor de telefonie fixă. şi de creşterea nivelului progresului tehnic. 30 . de exemplu. precum şi a rezultatelor obŃinute. Astfel. garanŃie. Pe măsură ce pieŃele se lărgesc la dimensiune naŃională şi apoi internaŃională. producŃia şi comercializarea de software a devenit o activitate distinctă. În prezent.dubla tendinŃă de disociere-asociere în raport cu oferta de bunuri şi de servicii.creşterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare. pe de altă parte. Accentuarea continuă a concurenŃei ridică probleme deosebite producătorilor de servicii. o condiŃie esenŃială de existenŃă pe pieŃe cu concurenŃă puternică. dacă la sfârşitul secolului XX software-ul constituia un serviciu vândut împreună cu calcualtorul.

Această tendinŃă s-a accentuat după dispariŃia monopolului în telefonia fixă. precum şi modificarea continuă a structurii sistemului nevoilor sociale de consum îşi pune amprenta şi asupra dinamicii structurale a sectorului terŃiar. a veniturilor. în timp ce categorii de servicii precum comerŃul şi transporturile înregistrează dinamici mult mai lente.. turistice etc. Dinamici structurale diferenŃiate: Caracteristica de eterogenitate a serviciilor. 31 .Noii intraŃi pe piaŃă cu o altă atitudine faŃă de clienŃi şi o calitate bună a serviciilor au determinat o orientare puternică a clienŃilor Romtelecom către aceştia. pe de o parte la înregistrarea unor dinamici ascendente în cazul unor categorii de servicii precum serviciile financiare. InerŃia Romtelecom a avut ca efect o scădere relativă a poziŃiei sale pe piaŃă şi în consecinŃă. dar a pierdut peste un deceniu. de sănătate. Romtelecom încearcă acum să-şi revină. Asistăm astfel.

ConŃinutul şi structura serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie Servicii publice finanŃate de la buget 4. acestea se clasifică. chiar în accelerarea lui. ConŃinutul şi structura serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie În complexitatea şi diversitatea lor. 32 . structura48 serviciilor pentru populaŃie este prezentată în figura nr.4. implicându-se în reluarea ciclului producŃiei bunurilor materiale. în acelaşi timp însă. 48 Zaharia M. natura şi caracteristicile acestora. la rândul lor. Astfel. 2005.Capitolul 4 Servicii pentru populaŃie Structura capitolului: 4.1. participând astfel la progresul general al societăŃii. 4. Rolul principal al acestor servicii este de a satisface multitudinea trebuinŃelor oamenilor şi de a stimula dezvoltarea personalităŃii umane.2. după caracterul lor comercial.) – Economia serviciilor. Editura Universitară. Bucureşti. serviciile pot fi clasificate în funcŃie de diferite criterii. după conŃinutul. în funcŃie de conŃinutul activităŃii. după mai multe criterii: după natura relaŃiilor economice şi financiare ce intervin între prestator şi beneficiar. se regăsesc şi în sfera distribuŃiei. după gradul de implicare a persoanelor în prestarea lor etc. după gradul de uzare al echipamentelor necesare performării lor. Serviciile destinate populaŃiei se regăsesc în sfera consumului.1. (coord. În ceea ce priveşte serviciile de piaŃă prestate pentru populaŃie. după caracteristicile beneficiarului. din punct de vedere existenŃial.1. precum şi după nivelul de dezvoltare şi importanŃa pentru consumul populaŃiei. influenŃând nivelul şi calitatea acestuia.

33 . 2006. serviciile instituŃiilor culturale etc. poştă şi telecomunicaŃii. servicii după vânzare Servicii personale (individuale) Servicii de reparaŃii şi întreŃinere Servicii pentru populaŃie Servicii cu efect direct asupra persoanelor Servicii cu efect asimilabil investiŃiilor Servicii asimilabile consumului învăŃământ. Figura nr. relaŃii externe. reparaŃii. socială învăŃământ. – Economia serviciilor. serviciile pentru populaŃie se împart în: a). respectiv definirea unor categorii omogene. turism. Deoarece există o largă tipologie a serviciilor pentru populaŃie. cum ar fi: transporturi.4. se impune structurarea acestora. 49 Ioncică M. Bucureşti. protejarea mediului. menŃinerea ordinii. în vederea înŃelegerii fenomenului şi pentru o analiză mai detaliată. iluminatul public.şi care deŃin ponderea majoritară în structura consumului de servicii al populaŃiei. Editura Uranus. sănătate transport. După natura relaŃiilor economice şi financiare ce intervin între prestator (producător) şi beneficiar. asistenŃă apărare naŃională. curăŃătorii etc. Bucureşti. informatică. Abordări teoretice şi implicaŃii practice.”Economia serviciilor” . spălătorii şi curăŃătorii.1. Editura Uranus. închirieri de bunuri. Tablou sinoptic al serviciilor pentru populaŃie Sursa: Ioncică M. turism. Servicii colective Servicii personalizate (individualizate) Servicii destinate colectivităŃii în ansamblul său sănătate. 2000. telecomunicaŃii. închirieri de autoturisme repararea bunurilor de folosinŃă îndelungată. Servicii de piaŃă – plătite de populaŃie şi procurate prin acte de vânzare-cumpărare.Servicii privind în principal bunurile Servicii cu caracter locativ închirieri de locuinŃe. ştiinŃă. astfel49: 1.

ordine publică. exclusiv serviciile de transport. curăŃenia localităŃilor etc. După nivelul de dezvoltare şi importanŃa pentru cosumul populaŃiei serviciile pot fi: a). După caracteristicile beneficiarului pot fi identificate: a). La rândul lor. Din punct de vedere existenŃial. sănătatea. iluminatul public. turism. De regulă. poştă şi telecomunicaŃii. satisfăcând în acest caz la un nivel superior nevoile respective. asistenŃa socială ş. serviciile pentru populaŃie pot fi: a). 4. prin bugetul de stat: învăŃământul public. acestea sunt gratuite sau cu înlesniri de plată. Organizate ca activităŃi separate în interiorul unor sectoare – fiind prestate de societăŃi specializate în acest sens: închirieri de bunuri sau de locuinŃe. ordinea publică. Servicii asociate bunurilor – care adaugă utilităŃi noi bunurilor. respectiv toate prestaŃiile în furnizarea cărora participă statul fie printr-un aport financiar. prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare. protecŃia mediului etc. cum ar fi: curăŃătoriile şi spălătoriile. Serviciile de piaŃă prestate populaŃiei reprezintă o categorie ce cuprinde acele prestaŃii furnizate populaŃiei contra cost. sănătate. îngrijirea sănătăŃii. fie definind condiŃiile în care sunt oferite. În cadrul serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei. de a satisface nevoi ce nu au corespondent în bunuri sau de a înlocui unele produse în consum. coafură/frizerie etc. sporindu-le valoarea şi performanŃele în utilizare.. prin relaŃii de cumpărare prin intermediul pieŃei. numite şi utilităŃi publice. sănătate. b). – o parte servind în acelaşi timp sau indirect şi interesele agenŃilor economici. Acestea au rolul de a completa paleta sortimentală a bunurilor de consum. 3. În funcŃie de conŃinutul activităŃii. învăŃământ etc. sunt cuprinse următoarele: 34 . respectiv cele care pot fi în relaŃii de substituire sau de indiferenŃă faŃă de consumul de bunuri materiale. Serviciul de piaŃă este definit în OrdonanŃa Guvernului nr.b).99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaŃă ca fiind „orice acŃiune sau prestaŃie care face obiectul vânzării-cumpărării pe piaŃă şi care nu are drept consecinŃă transferul proprietăŃii asupra unui bun corporal. consumul fiind individualizat la nivelul persoanei. poştă. iluminatul public. 2. efectuată în scopul satisfacerii unor necesităŃi ale consumatorilor”. Servicii cu caracter neindustrial – respectiv cele adaptate specificului cererii persoanei care le solicită: medicale. apărare etc. Servicii personale – la care indivizii apelează în mod direct. activităŃile de reparaŃii. Servicii cu caracter industrial – similare prin tehnicile de producŃie şi organizare activităŃilor din industrie. cultură. familiei sau gospodăriei: închiriere. b). cultură. cele ale restaurantelor etc. Servicii colective. Servicii independente – cu existenŃă în sine. cultural recreative. sau destinate colectivităŃii în ansamblul său – apărarea naŃională. administraŃie publică. Organizate ca ramuri distincte ale economiei – beneficiind şi de o administrare separată – transporturi. spălătorie. b). reparaŃii.. finanŃarea lor realizându-se pe cale publică. fiind caracterizate prin non-rivalitatea şi non-excluderea consumului. b). Multe dintre aceste societăŃi se află în subordinea organelor administraŃiei publice locale.a. aceste servicii pot fi personalizate (individualizate) – ca învăŃământul. serviciile din sfera consumului se structurează în: a). curăŃătorie etc. Servicii ne-marfă – cu titlu gratuit sau quasi-gratuit. 5. poştă şi telecomunicaŃii.

1 2023. depozitare şi comunicaŃii Sursa: www. a avut următoarea evoluŃie: Tabel nr.0 2022. gradul de urbanizare şi alŃii. servicii recreative. distribuŃia şi Anul 2000 591. rata şomajului.9 198.8 23.0 271.4.întreŃinerea şi repararea autovehiculelor. coafură şi alte servicii de înfrumuseŃare şi alte servicii Dezvoltarea serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei este o consecinŃă firească a evoluŃiei de ansamblu a economiei.613 2000 36.347 2004 105.5 429.3 732. traduceri. ca urmare a îmbunătăŃirii uşoare a valorilor înregistrate de o parte din factorii cu influenŃă directă asupra dinamicii acestor servicii: Tabel nr.781 2003 76.5 1587.3 35 Anul 2002 1059. EvoluŃia serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei 1999 Servicii de piaŃă prestate populaŃiei (mld.ro Din punct de vedere al naturii activităŃii.5 39.1 18. conform datelor din Anuarele statistice ale României.4. agenŃii de turism şi asistenŃă tehnică. Structura serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei.3 375. hoteluri şi restaurante.5 1373.milioane lei (ron) preŃuri curenteAnul Anul Anul 2003 2004 2005 1204.6 50.5 282. rata inflaŃiei.3 43. structura serviciilor pentru populaŃie este alcătuită din mai multe tipuri de activităŃi. curăŃătorii şi vopsitorii. pe perioada 2000-2005 ActivităŃi Hoteluri Campinguri şi alte facilităŃi pentru cazare de scurtă durată Restaurante Baruri.6 1039.3 279. multiplicări ProducŃia.9 131.6 Anul 2001 845.5 142.6 759.6 .002 2001 45.7 1108.5 28.6 98.2 14.1. iar pe perioada 2000 – 2005.762 * exclusiv serviciile de transporturi. dotarea populaŃiei cu bunuri de folosinŃă îndelungată.4 1482.0 15. fiind corelată cu tendinŃele principalilor indicatori ai dezvoltării economico-sociale.7 831. cantine şi alte unităŃi de preparare a hranei AgenŃii de turism şi asistenŃă turistică Închirierea bunurilor personale şi gospodăreşti ActivităŃi fotografice.0 439.3 502.6 1449.8 171.9 35. pe activităŃi.9 750. În perioada 1999 – 2005 volumul serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei a avut o evoluŃie oscilantă dar totuşi pozitivă.8 38.7 91. reparaŃii de articole personale şi gospodăreşti.2.lei preŃuri curente*) 22.4 1358. cum ar fi produsul intern brut.8 49.850 2005 125.7 554.4 569.3 . veniturile reale ale populaŃiei.7 191.0 551.710 2002 59. secretariat.2 1538.insse.8 1019.6 105.

în cadrul agenŃiilor existente – pe de altă parte – activităŃi cum sunt: ticketing. o altă grupă importantă în volumul total al serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie o ocupă serviciile sportive şi alte activităŃi recreative.7 73. cea mai sinuoasă evoluŃie au înregistrat-o serviciile de închiriere a bunurilor personale şi gospodăreşti.2 *exclusiv serviciile de transporturi.3 28.0 1467.5 5978.2 putem desprinde câteva elemente: serviciile prestate în hoteluri. înregistrând o scădere importantă în anul 2004 faŃă de 2003.6 233. această evoluŃie se explică prin apariŃia unui număr relativ însemnat de agenŃii de turism.6 4571.3 3600. activităŃile realizate de agenŃiile de turism şi de asistenŃă turistică au cunoscut o creştere importantă.proiecŃia de filme cinematografice ActivităŃi de radio şi televiziune ActivităŃi de artă şi spectacole ActivităŃi ale agenŃiilor de presă.4 1701. respectiv grupa activităŃilor de radio şi televiziune.1 910. baruri.2 640.5 234. pentru ca în anul 2005 să înregistreze totuşi un volum relativ mai mare.7 1475.2 26.3 585. grădinilor botanice şi zoologice ActivităŃi sportive şi alte activităŃi recreative Alte activităŃi de servicii TOTAL* 469. care în anul 2005 au înregistrat o uşoară scădere faŃă de anul anterior).9 776. ale bibliotecilor. flux care conform informaŃiilor a fost revigorat după anul 2000.7 16. a televiziunii prin cablu.1 7634. 36 .ro - - - - - Din datele prezentate în tabelul 4. de asemenea. de altfel. ajungând să deŃină la nivelul anului 2005 aproape 11% din volumul total al serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie.4 87.insse. de remarcat evoluŃia serviciilor de radiodifuziune şi televiziune.0 312. cantine şi alte unităŃi de preparare a hranei ocupă ponderea cea mai însemnată în volumul total al serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie.0 380.0 558.0 1893. pe de o parte. restaurante. servicii care au înregistrat o creştere de peste 300% în 2005 faŃă de anul 2000. dezvoltarea unui simŃ al proprietăŃii uneori dus la extrem. aceste servicii au. înregistrând creşteri de la un an la altul (excepŃie fac serviciile prestate de restaurante.7 471. depozitare şi comunicaŃii Sursa: www.1 10585. precum şi prin extinderea unor activităŃi conexe sau auxiliare turismului. muzeelor. şi ponderea cea mai redusă în volumul total al serviciilor de piaŃă prestate pentru populaŃie. motivaŃiile fiind complexe şi multiple: “liberalizarea” creditelor de consum – care au permis accesul relativ mai uşor la anumite bunuri.5 17.6 69. după 1989 şi altele.1 584. Considerăm că acest dinamism manifestat în ultimii ani este rezultatul apariŃiei şi consacrării posturilor de radio şi TV private.2 78.6 ori în perioada amintită.4 319. schimb valutar şi altele.4 32. care a avut cea mai spectaculoasă creştere – de peste 3. sunt de altfel serviciile care trebuie corelate cu modificările înregistrate în fluxul de turişti străini spre România.3 12576.6 1127.1 96.5 520.9 235.

Organizarea şi gestionarea acestor servicii publice respectă următoarele reguli: continuitatea – deoarece unele servicii sunt vitale.. dar rămânând controlul admininstrativ. Deşi sunt în cea mai mare parte plătite de populaŃie. servicii publice colective. scopul fiind beneficiul (nu profitul). iluminatul stradal). ordine publică şi siguranŃă naŃională. Servicii publice finanŃate de la buget Serviciile publice sunt acele activităŃi de interes general care satisfac nevoi individualizate ale populaŃiei sau nevoi colective. prin subvenŃionarea. În cazul în care instituŃiile centrale sau locale ale statului nu pot să realizeze acele activităŃi (deoarece reprezintă un volum prea mare). intervenŃia statului prin autorităŃile competente constă în impunerea condiŃiilor de efectuarea serviciilor respective. 52 Plumb I. După obiectul de activitate şi modul de finanŃare. 1999.). servicii publice personalizate. Bucureşti. au o destinaŃie colectivă şi satisfac nevoi cu un pronunŃat caracter social: apărare.2. Principiile serviciilor52 sunt următoarele: eficienŃa – deoarece consumă banul public. 37 . apare ca fiind o activitate (un proces) de interes general de care răspunde o instituŃie publică obligată să o presteze. descentralizarea – spre comunităŃile locale. anumite servicii sunt încredinŃate organizaŃiilor private.servicii publice finanŃate de la buget. În serviciile de utilitate publică se aplică jurisdicŃia civilă.) – Economia serviciilor. determinate de existenŃa socială a omului. serviciile publice se clasifică50 în: . exploatarea liniilor de tramvai. 50 51 Zaharia M. Ionescu M. Editura ASE. care pot fi: servicii publice administrative. poşta şi telecomunicaŃiile. scopul fiind serviciile. dezvoltare publică şi locativă. În serviciile de administraŃie publică se aplică jurisdicŃia administrativă. deratizarea. Serviciul public. protecŃia mediului. să creeze condiŃii pentru agrement şi în general. Parlagi A.servicii publice comerciale. Unii specialişti51 utilizează clasificarea realizată de Jean Deguit în FranŃa (1928). Ionescu S. Editura Economică. pentru aceste servicii achitându-se o taxă (nu un preŃ) şi putând fi delegate (de exemplu salubrizarea. gaze şi electricitate etc. – Serviciile publice. Serviciile publice comerciale au ca obiect activităŃi cu caracter industrial şi comercial (transportul feroviar. autoritatea tutelară. aprobarea şi controlul majorării tarifelor etc. 2004. Serviciile publice personalizate cuprind activităŃi social-culturale destinate să asigure starea de sănătate a populaŃiei.. pentru afirmarea şi împlinirea personalităŃii umane.4. pentru o mai bună organizare. Bucureşti. . Serviciile publice colective sunt finanŃate de la buget. care consideră că există servicii de administraŃie publică şi servicii de utilitate publică (comerciale). în acest context. să ridice nivelul de pregătire profesională şi cultural ştiinŃifică a oamenilor. Serviciile publice administrative pot fi realizate numai de stat prin instituŃiile sale. distribuŃia de apă. de organizare şi desfăşurare a licitaŃiilor pentru concesionarea lor unor societăŃi private. starea civilă). 2005. care se plătesc de la buget – aceste servicii neputând fi delegate (de exemplu: protecŃia civilă. Editura Universitară. serviciul public executiv (însărcinat cu executarea legilor – guvernul şi prefecturile) şi serviciul public judiciar (însărcinat cu soluŃionarea conflictelor). – Reingineria serviciilor. Bucureşti. Zamfir A. accesul general – toŃi cetăŃenii au aceleaşi drepturi la servicii. (coord. aici fiind incluse serviciul public de legiferare (realizat de Parlament).

respectiv au sarcina de a dezvolta reŃeaua de drumuri şi poduri.- satisfacerea nevoilor. asigură continuitatea serviciului şi remedierea eventualelor defecŃiuni. dotarea iniŃială se face de către autorităŃile locale iar activitatea este controlată de către consiliul local. care eliberează autorizaŃii de construcŃie pe baza documentaŃiei de urbanism. reprezintă o activitate subvenŃionată. Salubritatea – serviciul este prestat de către regii sau societăŃi comerciale care asigură colectarea deşeurilor menajere. Bucureşti.. cuantificarea exactă a serviciului. responsabilitatea acestora revine administraŃiei publice locale în anumite limite de proprietate (vezi spaŃiile verzi care sunt arondate asociaŃiilor de proprietari). deoarece construcŃiile trebuie să respecte normele de proiectare. în cazul regiilor. incinerarea lor. de a repara acolo unde cazul şi de a asigura semnalizarea corespunzătoare a acestora. iar proprietatea lucrărilor de alimentare cu apă revine consiliului local. ProtecŃia civilă – este o parte a apărării naŃionale. Editura ASE. reciclarea unor materiale etc. Ionescu S. 2004. cea judeŃeană de drumurile locale şi cea municipală de străzi. ÎntreŃinere spaŃii verzi – deoarece au o funcŃie ecologică. organizată în inspectorate judeŃene conduse de un ofiŃer activ. Starea civilă – asigură păstrarea evidenŃei populaŃiei şi a structurii acesteia. primind fonduri de la buget şi fiind conduse de către prefecŃi sau/şi primari. căsătoria sau decesul. în România deocamdată se desfăşoară prin societăŃi naŃionale (regii). 53 Plumb I. Servicii edilitare: DistribuŃie gaz şi electricitate – un domeniu care în anumite Ńări este considerat serviciu local. inclusiv prin contracte cu beneficiarii.. fie prin societăŃi comerciale şi persoane autorizate. amplasare şi execuŃie stabilite.. ÎntreŃinere drumuri – administraŃia centrală ocupându-se de drumurile naŃionale. Autorizarea construcŃiilor – reprezintă un act de autoritate al administraŃiei locale. alături de care apar şi resurse extrabugetare (din publicitate sau alte activităŃi auxiliare). care prestează un serviciu comercial. Ionescu M. de loisir şi pot genera venituri. facturarea se face prin contorizarea consumurilor. Principalele servicii publice identificate de literatura53 de specialitate de la noi din Ńară sunt următoarele: Servicii statale: Serviciul pază – este un serviciu de interes judeŃean (corpul gardienilor publici). – Reingineria serviciilor. curăŃenia drumurilor publice. 38 . Zamfir A. eliberând acte ce dovedesc naşterea. Alimentarea cu apă şi canalizare – se execută de către societăŃi comerciale care încheie contracte de branşament. Transport urban – se realizează fie prin regii. DistribuŃie energie termică – este un serviciu organizat prin intermediul regiei autonome locale.

publice sau private ale instituŃiilor. Toate aceste servicii sunt privite ca procese complexe şi eterogene. fiind astfel influenŃate de exigenŃele acetuia. cum sunt: Sunt dependente de prestator – se realizează de cele mai multe ori în prezenŃa beneficiarului şi sunt influenŃate de comportamentul acestuia. mai ales în zonele rurale) dar altele sunt publice (ale primăriilor) şi concesionează locurile de înhumare. În aceste spaŃii nu se pot desfăşura activităŃi comerciale.Servicii comerciale: AdministraŃia pieŃelor – deoarece acestea sunt pe domeniul public şi trebuie plătite taxe. a celor fără stăpân etc. Sunt dependente de beneficiar – prin prezenŃa acestuia. anume continuitatea (vezi serviciile medicale). fie în colaborare cu instituŃii guvernamentale sau nonguvernamentale. rămâne totuşi extrem de importantă aparenŃa. pentru parcări de reşedinŃă. Ionescu M. de dorinŃele acestuia. Cimitire – unele sunt private (ale parohiilor. Parcările – se încheie un contract de locaŃie. administraŃia a instituit norme sanitare şi de igienă care trebuie respectate în folosul cetăŃenilor. Contactul se realizează între beneficiar şi locul de prestare (nu între acesta şi firma prestatoare). de gradul de personalizare al serviciului etc. sănătate şi funcŃionează fie în regie proprie.. Zamfir A. se impune respectarea unui principiu important. – Reingineria serviciilor. 54 Plumb I. Sunt intangibile – deşi la evaluarea calitativă a acestora (mai ales în vederea cuantificări corecte a acestora) apar şi elemente tangibile ca suport al realizării lor. Se desfăşoară la cerere – deoarece nu se pot stoca. Ecarisaj – un serviciu apărut datorită grijii faŃă de animale. Deşi sunt numeroase. Ionescu S. 2004. Bucureşti. Reclame – se percepe o taxă şi trebuie respectate anumite reguli deoarece sunt instalate pe spaŃiul public. 39 . Transportul privat – sunt activităŃi autorizate pentru a respecta condiŃiile de siguranŃă şi este o activitate desfăşurată pe bază de licenŃă.. cultură. ActivităŃile culturale – ocupă un loc distinct deoarece vizează activităŃile de învăŃământ. închiriere sau concesiune. de comportamentul furnizorului. serviciu care se ocupă cu îngrijirea câinilor bolnavi.. imaginea. Editura ASE. şi nu numai. organizată în scopul fluidizării circulaŃiei. iar administraŃia locală asigură realizarea infrastructurii şi paza acestora. artă. toate aceste servicii au unele caracteristici54 comune. de cultura şi comportamentul acestui beneficiar.

şi reprezintă acele activităŃi prestate pentru agenŃii economici care fac obiectul vânzării şi cumpărării pe piaŃă. idem 40 . Bucureşti. 5. asigurarea siguranŃei procesului de producŃie. aprovizionare. indiferent de momentul plăŃii. structura serviciilor prestate în principal pentru agenŃii economici se prezintă astfel: tranzacŃii imobiliare. contabilitate şi revizie contabilă. materiale şi financiare. (coord. alte servicii. studii de piaŃă. în timpul producŃiei: finanŃare. acestea au trei caracteristici foarte importante: o concentrare spaŃială mult mai mare (pe scară intra şi inter urbană). studiul comportamentului în consum al produselor etc. ConŃinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi ModalităŃi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi 5. reŃelele de distribuŃie etc. în timpul utilizării produselor: leasing. vânzarea producŃiei: logistica. reciclare etc. 2004. fundamentarea şi finanŃarea investiŃiilor.1.. asanarea şi îndepărtarea gunoaielor.. inginerie şi alte consultaŃii tehnice.. internaŃionalizare foarte puternică şi rol deosebit de important în dezvoltarea comunităŃilor locale şi regionale. gestiunea resurselor umane.. Din punct de vedere statistic. controlul calităŃii.1. publicitate. 55 56 Zaharia M.) – Economia serviciilor. mentenanŃă. salubritate şi alte activităŃi similare. dar şi datorită dinamicii şi complexităŃii sectorului serviciilor pentru întreprinderi.2. întreŃinerea şi repararea utilajelor etc. tipul preŃului practicat şi modalităŃile de încasare. formarea şi selectarea personalului etc. consultanŃă. Pentru a le deosebi de celelalte categorii de servicii. Editura Universitară. activităŃi juridice. arhitectură.Capitolul 5 Serviciile pentru întreprinderi Structura capitolului: 5. după utilizarea produselor: managementul deşeurilor. informatică şi alte activităŃi conexe. funcŃiile acestora putând fi clasificate56 astfel: înainte de producŃie: cercetare-dezvoltare. ConŃinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi Serviciile prestate pentru întreprinderi fac parte din serviciile de piaŃă. publicitatea. În Ńările dezvoltate serviciile reprezintă55 aproximativ 70-80% din costurile de producŃie în cele mai multe întreprinderi. închirierea maşinilor şi echipamentelor fără operator.

înregistrată de aceste întreprinderi a crescut considerabil de la un an la altul.52 Exclusiv serviciile de transporturi.0 390. fiind de 5387. formarea şi perfecŃionarea personalului. Sursa: Anuarul Statistic al României.8 31601. iar economiile urbanizării59 rezultă 57 58 Cosmescu I. Concentrarea spaŃială puternică a acestor servicii se explică. PE ACTIVITĂłI.8 10152. Se observă faptul că atât valoarea totală a cifrei de afaceri. care apar aici ca fiind incluse în valoarea totală. o forŃă de muncă specializată şi care dă dovadă de profesionalism. ceea ce permite specializare şi complementaritate.9 15834.1 358.6 30938. Editura UniversităŃii “Lucian Blaga” .4 5036.0 24069.4 1506. a transporturilor.7 2002 25668.Tabel nr.0 170.8 3313.8 2119.2 15845. începând cu anul 2003. Creşterea rolului şi ponderii serviciilor prestate pentru întreprinderi este susŃinută şi de ponderea tot mai însemnată pe care o au în totalul investiŃiilor întreprinderilor.5.3 2004 56456.8 260.6 50.5 mld lei preŃuri curente.4 6895.5 1996 905.1.2 731. inginerie şi alte consultaŃii tehnice Publicitate Asanarea şi îndepărtarea gunoaielor.6 12855.0 14651..2 908. a mediului economic şi social şi accentuează rolul major al economiilor de localizare şi al celor ale urbanizării.0 3057.8 3918. Sibiu.6 56044.5 1261.9 331.3 232.3 13729. existând situaŃii în care valorile.1 12065.0 116.4 60. prin influenŃa57 următoarelor aspecte: manopera. investiŃiile nemateriale – respectiv cele pentru cercetare-dezvoltare. ÎN PERIOADA 1994-2004 -miliarde lei preŃuri curente- ACTIVITĂłI TranzacŃii imobiliare Închirierea maşinilor şi echipamentelor fără operator Informatică şi activităŃi conexe ActivităŃi juridice. 59 idem 41 . a comunicaŃiilor. mai ales.2 1998 3485.5 5351. salubritate şi alte activităŃi similare Alte servicii TOTAL1 1 2 1994 241. depozitare şi comunicaŃii. Ilie L.2 33654. studii de piaŃă.9 31296.2 261418. Editura Uranus.9 12064.8 33. Economiile de localizare58 sunt rezultate dintr-o grupare pe un spaŃiu restrâns a activităŃilor din acelaşi sector.4 6296.0 751.4 5080. contabilitate şi revizie contabilă Arhitectură. INS 2005. STRUCTURA SERVICIILOR DE PIAłĂ PRESTATE ÎN PRINCIPAL PENTRU AGENłII ECONOMCII. Ioncică M. cât şi pe tipuri de activităŃi. sunt evidenŃiate distinct serviciile de cercetare-dezvoltare.7 47954. – Economia serviciilor. (Se observă chiar creşteri bruşte.5 2000 11214.9 1046. Bucureşti. – Economia serviciilor: abordări teoretice şi implicaŃii practice.4 6254.2 17160. 2006. accesul către alte servicii ale întreprinderii şi accesul către anumite informaŃii necesare activităŃii desfăşurate – ceea ce creşte rolul pieŃei forŃei de muncă. faŃă de anul anterior s-au dublat).2 4006.2 1452.5 105.6 126206. 1999.7 508.

acestea reprezintă un factor complementar activităŃilor producŃiei de bază – agricultura şi industria – şi care se confruntă cu multiple şi complexe probleme legate de distribuŃia produselor. În ceea ce priveşte tendinŃa de localizare a serviciilor comerciale pentru întreprinderi pe scară interurbană s-au înregistrat următoarele direcŃii60: marile firme îşi localizează sediile lor sociale centrale în oraşele mari. Este ştiut deja faptul că dezvoltarea comunităŃilor locale nu se realizează doar prin economiile de scală ci şi prin cele bazate pe diversificarea economiei. imaginea şi notorietatea firmei prestatoare (vezi amplasarea instituŃiilor financiare sau a societăŃilor de asigurări). serviciile sunt cele care pot oferi multiple posibilităŃi asigurând o dezvoltare economică modernă a comunităŃilor locale. localizări periferice – tot mai mult utilizate de instituŃii tehnice – marile parcuri de afaceri (dar şi de către firmele de transport.din posibilitatea folosirii colective a echipamentelor existente într-o zonă aglomerată economic şi social. Referitor la rolul serviciilor pentru întreprinderi în dezvoltarea regională şi cea a comunităŃilor locale. 63 Ioncică M. având nevoie de forŃă de muncă extrem de calificată. 2006. care îşi desfăşoară activitatea într-o zonă bine stabilită se amplasează în zonele centrale având în vedere criteriul prioritar: accesibilitatea clienŃilor la aceste servicii.. În ceea ce priveşte localizarea la scară intraurbană. – Economia serviciilor. Ioncică M. Editura Uranus. Bucureşti. activităŃile serviciilor întreprinderilor de interes local. – The employment dilemma and the future of work. Ori în acest context. – Economia serviciilor: abordări teoretice şi implicaŃii practice. unde pot găsi forŃa de muncă necesară (vezi centrele universitare). Report to the Club of Rome. comerŃ şi altele). activităŃile de servicii care implică o forŃă de muncă foarte calificată şi cele care au în vedere piaŃa internaŃională sunt amplasate în marile oraşe. Editura Uranus. în metropole. modificări ale volumului şi structurii pieŃei şi altele. aici sunt importante posibilităŃile de realizare a contactelor cu clienŃii. Industriile high-tech. 2000. activităŃiile de servicii de tip61 „fordist” (cum ar fi de exemplu analiza datelor) sunt localizate în suburbiile oraşelor mari sau în oraşele mijlocii unde forŃa de muncă este disponibilă şi cheltuielile cu aceasta sunt relativ mai reduse. ar putea apărea ca footloose. iar sucursalele acestora în oraşele mici. dar în practică ele tind spre locaŃii apropiate de universităŃi. centre de cercetare şi spre autostrăzi. în funcŃie de structura de organizare şi de piaŃă. 42 61 60 . forŃă de muncă sau piaŃă de desfacere. Este vorba despre localizarea62 „footloose”63 care se poate schimba în funcŃie de costul forŃei de muncă şi a gradului de sindicalizare a acesteia. însă ele trebuie să fie localizate în împrejurimi plăcute pe unde trec rute de transport. Noi amplasări şi creşterea competiŃiei dintre oraşe şi regiuni cu scopul de a atrage companii rezultă din dezvoltările tehnologiilor informaŃionale şi mobilitatea tot mai mare. blocaje financiare. pe baza a două elemente65 caracteristice: flexibilitatea – care este imperios necesară în procesul de adaptare la situaŃiile noi care intervin pe piaŃă. Bucureşti. Bucureşti. Editura Uranus. creativitatea – care asigură modificări pertinente în modul de alocare a resurselor astfel încât să se treacă de la o utilizare mai slab productivă la una mai productivă. 62 Industriile footloose sunt acelea pentru care nu e necesară localizarea lângă materii prime. 64 idem 65 Ioncică M. 1998. 2000. Giarini O. – Economia serviciilor. Liedtke P. există două tendinŃe64: localizări centrale – activităŃile de servicii fiind amplasate în imobile noi de birouri sau în cartierele vechi.

▪ societăŃi prestatoare de servicii birocratice (dactilografiere. ▪ societăŃi de servicii post-vânzare. B. poştă etc. ▪ societăŃi (instituŃii) de formare a personalului. 43 . ▪ societăŃi de măsurare şi control al calităŃii. financiară şi economică. ▪ societăŃi de mărci şi brevete. SERVICII DE GESTIUNE A PRODUCłIEI BUNURILOR MATERIALE DIVERSE. respectiv: ▪ birouri de investigare şi organizare. grupă care subsumează activităŃi realizate de mai multe categorii de firme: ▪ birouri de consultanŃă juridică şi fiscală. cu cele trei aspecte ale acesteia: gestiunea juridică. ▪ societăŃi de recrutare a personalului. ▪ birouri de consultanŃă financiară şi economică. cu componentele ce îi sunt proprii: promovarea comercială. ▪ societăŃi de creaŃie. asigurate prin unităŃi de profil. cu cele două componente ale ei: ingineria industrială a cercetării-dezvoltării şi gestiunea producŃiei propriu-zise. traducere. DE COMUNICARE ŞI TRANSPORT. gestiunea administrativă şi gestiunea personalului. ▪ societăŃi de intermediere comercială. Având în vedere concordanŃa naturii serviciilor cu specificul cererii ce trebuie satisfăcută.). grupă care include activităŃi realizate de firme specializate: ▪ societăŃi specializate în studii de marketing. specialiştii propun următoarea tipologie a prestărilor de servicii pentru agenŃii economici şi a funcŃionalităŃii acestora: A. ▪ societăŃi comerciale angrosiste (pentru vânzarea produselor în partizi mari). Oferta serviciilor prestate de categoriile de firme menŃionate răspunde funcŃionalităŃii administrative a agenŃilor producători de bunuri economice. SERVICIILE COMERCIALE. ▪ birouri de contabilitate. SERVICII LOGISTICE. vânzarea. ▪ societăŃi de recuperare şi reciclare a unor bunuri. D. de servicii publicitare. Pachetele de servicii organizate de firmele aparŃinând acestei grupe pentru agenŃii economici producători încearcă să răspundă funcŃionalităŃii comerciale a acestora. asigurarea protecŃiei prin mărci şi brevete. de intermediere. ▪ birouri de audit extern. a sistemeleor de producŃie. a fabricaŃiei propriu-zise. ▪ societăŃi de promovare a exporturilor şi a distribuŃiei din străinătate. FINANCIAR-CONTABILE ŞI DE PERSONAL. Serviciile oferite de astfel de firme răspund funcŃiei de gestiune a producŃiei. C. de comportament al consumatorului. SERVICII ADMINISTRATIVE. garanŃia pentru bunurile ce fac obiectul producŃiei pentru piaŃă. de strategii şi politici de marketing. ▪ societăŃi de servicii financiare. grupă care subsumează activităŃi realizate de următoarele categorii de firme: ▪ societăŃi de inginerie industrială.Structura (tipologia) serviciilor pentru întreprinderi: Diversitatea serviciilor pentru întreprinderi şi funcŃiile complexe pe care le îndeplinesc în sistemul productiv modern impun gruparea acestora în mai multe categorii care să permită o analiză unitară a conducerii şi evoluŃiei lor.

telecomunicaŃiile. cele mai semnificative servicii sunt considerate: comerŃul. agenŃii de locaŃie mobiliară (materială şi diverse echipamente). 5. ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ E. depozite. Paris. în vederea ameliorării nivelului tehnic al fabricaŃiei. transporturile.calitatea superioară a serviciilor astfel obŃinute. prestate de firme cum ar fi: ▪ societăŃi de salubrizare. agenŃi imobiliari. este aceea că întreprinderile au „externalizat” anumite activităŃi pe care le efectuau înainte ele însele. ModalităŃi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi Una dintre explicaŃiile deseori folosite ale dezvoltării rapide a serviciilor pentru întreprinderi. 2000. SERVICII PUBLICE. de pază. Editura Uranus. şi faŃetelor corespunzătoare acesteia: organizare-informare. prin achiziŃionarea licenŃelor sau tehnologiilor puse la punct de alte firme. Din categoria acestor servicii externalizate fac parte: serviciile de cercetare–proiectare. Datorită ponderii şi dinamicii pe care au înregistrat-o în ultimii ani. delegaŃi. societăŃi de leasing. . Externalizarea serviciilor presupune transferarea unei game largi de servicii prestate în interiorul întreprinderilor spre firme de servicii independente juridic. ingineria infrastructurii. în interiorul lor66. de securitate.realizarea unui spor de productivitate a muncii ca urmare a eliminării unei părŃi a salariaŃilor cu prestarea serviciilor în interiorul întreprinderii şi de aici posibilitatea reducerii costurilor.2. ▪ societăŃi de restaurare industrială. ca urmare a faptului că sunt executate de un personal cu pregătire înaltă şi totodată specializat. 44 .posibilitatea de a acoperi o cerere presantă fără a se dispune în permanenŃă de personalul adecvat şi echipamentul tehnic necesar. de transport. societăŃi de gestiune a stocurilor. nouvelle donne de l’economie. gestiunea imobiliară şi mobiliară. Ioncică M. prospectării pieŃelor şi îmbunătăŃirii imaginii întreprinderilor. de rutină. . serviciile de intermediere financiară şi cele de cercetare-dezvoltare.societăŃi de servicii şi consiliere în informatică. şi implicit. transporturiantrepozite. 66 67 Nusbaumer J. Printre avantajele economice ale externalizării întâlnim67: . unele activităŃi informatice şi financiare etc. societăŃi de transport. ▪ societăŃi de protecŃie. – Les services. curăŃenie şi reparaŃii. . Editura Economica. Diversitatea serviciilor din această grupă răspunde funcŃiei logistică-comunicare. posibilitatea concentrării acestora asupra ridicării nivelului tehnic al producŃiei. Bucureşti. mai ales în ultimii ani.eliminarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. agenŃii de voiaj. societăŃi de arhitectură. – Economia serviciilor. cumpărări de mărfuri. . agenŃi vamali).degrevarea managerilor de o sumă de activităŃi mărunte. intermediari ai transporturilor (curieri de expediŃie. de întreŃinere a clădirilor. antrepozite. 1984.

probleme legate de protecŃia informaŃiilor (favorizează internalizarea serviciilor care pentru a fi prestate au nevoie de informaŃii de bază ale firmei).).).în funcŃie de anumiŃi factori. contabilitate etc. de exemplu: cercetare-dezvoltare. acestea fiind reversibile pe termen lung. publicitate.producerea serviciilor printr-o filială (entitate autonomă) sau prin reŃele (entităŃi asociate). spre internalizare.TendinŃa de externalizare include şi evoluŃia inversă.internalizarea serviciilor prin compartimente specializate ale întreprinderii (producându-şi singură serviciile. studii de piaŃă. . costurile de tranzacŃie (apelarea la piaŃă costă). 45 . łinând cont de aspectele prezentate anterior. marketing etc. Printre criteriile importante care stau la baza alegerii între externalizare şi internalizare enumerăm: costurile de producŃie (pot influenŃa pozitiv externalizarea datorită specializării).externalizarea serviciilor prin aplearea la prestatorii de servicii din exterior (de exemplu. asocierea internalizării şi externalizării serviciilor (de exemplu. . în special. consultanŃi. contabilitate. putem evidenŃia principalele modalităŃi de organizare a serviciilor pentru întreprinderi: . . serviciile de informatică).

– The Services Economy: Lever to Growth.Capitolul 6 Resursele umane şi materiale în servicii Structura capitolului: 6.1. Resursele umane în servicii 6. 68 69 Ioncică M. ponderea populaŃiei ocupate în servicii era egală cu cea ocupată în industrie (cca. – Economia serviciilor.1.2. Analiza evoluŃiei populaŃiei angajate în servicii într-un ansamblu dat de organizaŃii publice sau private. în timp ce în Ńările cu venituri scăzute. În ceea ce priveşte analiza evoluŃiei angajărilor pe ramuri sau sectoare de activitate. ca urmare a industrializării moderne.2. Boston. 46 .redistribuirea populaŃiei ocupate s-a făcut în favoarea sectorului secundar şi terŃiar. .analiza pe categorii profesionale – respectiv evidenŃierea pe ramuri. a categoriilor profesionale care pot fi considerate terŃiare în măsura în care nu au ca obiect principal de activitate operaŃiuni de transformări materiale vizând producerea bunurilor. Rolul serviciilor în ocuparea populaŃiei TendinŃa de „terŃiarizare” a economiei Ńărilor dezvoltate este evidenŃiată. alături de creşterea ponderii serviciilor în crearea PIB şi de datele referitoare la evoluŃia populaŃiei ocupate (angajărilor) în activităŃile terŃiare.1. ParticularităŃi ale productivităŃii muncii în servicii Resursele materiale în servicii 6. 1987. Rolul serviciilor în ocuparea populaŃiei 6. modificările de structură ale angajărilor au evoluat în sensul diminuării ponderii sectorului primar care deŃinea oricum mai puŃin de 50% din totalul populaŃiei ocupate în majoritate Ńărilor dezvoltate.1.anii ”80 marchează pentru Ńările dezvoltate preponderenŃa populaŃiei ocupate în sectorul serviciilor. Resursele umane în servicii 6.în prima jumătate a sec. .1. 2006.1.1. XX. 15%) restul fiind populaŃie ocupată în agricultură (70%)69.analiza evoluŃiei angajărilor pe ramuri sau sectoare de activitate. interpretarea datelor empirice privind această evoluŃie de la începutul sec. Bucureşti. Abordări teoretice şi implicaŃii practice. Editura Uranus. Kluwer Academic Publishers. Caracterizarea muncii în servicii 6. . până în anii 80.1. 6. Nusbaumer J.3. reprezentat de economia naŃională sau de economia unui spaŃiu de producŃie specificat se face prin două modalităŃi: . XX până în prezent relevă câteva transformări structurale majore şi anume68: .

în esenŃă. pe fondul transformării economiilor Ńărilor dezvoltate în economii de servicii. a cărui existenŃă şi menŃinere depind de conjunctura generală. acest criteriu. – Economia serviciilor. Naisbitt J. – L’economie des services. Bucureşti. un terŃiar cu creştere explozivă: acela al serviciilor de piaŃă pentru populaŃie. şi un terŃiar cu creşteri regulate dar modeste. EvoluŃia ponderii „profesiunilor terŃiare” este asemănătoare acelei evidenŃiate de primul criteriu. se referă la evidenŃierea în fiecare ramură a meseriilor – categoriilor profesionale care pot fi considerate terŃiare. cu cât PNB/locuitor este mai ridicat cu atât ponderea populaŃiei ocupate în sectorul primar este mai mică.2. pentru ca după 1990. Specialiştii apreciază în prezent că. deşi convenŃional. al serviciilor de sănătate şi al serviciilor pentru întreprinderi. Caracterizarea muncii în servicii Din perioada anilor ”80. Din acest punct de vedere. nici industriale. – se menŃin la niveluri relativ constante. 1998. Cel de al doilea criteriu de evaluare a progresului populaŃiei angajate în servicii. distingându-se astfel o piaŃă primară (funcŃii cu statut favorabil. Editura Politică. se apreciază că o fracŃiune destul de consistentă a angajărilor terŃiare face parte din segmentul secundar al pieŃei muncii.. chiar în stare de stagnare. 2006. şi al cărui număr se umflă sau se reduce în funcŃie de fazele ciclului economic.serviciile de rutină în producŃie – care se încadrează în genul de operaŃii repetitive pe care le presupune munca la bandă rulantă. în timp ce sectoarele de servicii care oferă „slujbe mici” – cum ar fi vânzători. casieri paznici etc. ospătari. piaŃa muncii în servicii se caracterizează prin „dualism”. terŃiarizarea categoriilor profesionale. au crescut preocupările privind adaptarea teoriilor referitoare la sistemele de angajare şi piaŃa muncii la sectorul terŃiar. cu posibilităŃi de carieră) şi o piaŃă secundară (cu angajări cu nivel mediocru de calitate şi stabilitate). Editura Uranus. Edition La Découverte. 1992. constituit din angajării cu statut precar. Astfel. Dar ceea ce contează pentru modificarea structurii angajărilor în sectorul terŃiar este ritmul de creştere al diferitelor ramuri. în afară de vechile industrii grele. O analiză a pieŃei muncii în servicii se poate realiza şi din punct de vedere al gradului de competitivitate pe care o au diferitele categorii profesionale în cadrul economiei globale. intrând în această categorie. pot fi evidenŃiate trei tipuri70 de terŃiar: un terŃiar cu creştere lentă. 6. astfel. deşi nu exclude restructurările interne – exemplu aici serviciile domestice. 72 Ioncică M.în cadrul sectorului terŃiar.1. Acestea se regăsesc în multe locuri în cadul unei economii moderne. multe profesii de prelucrare a datelor. sau ceea ce unii numesc „gulerele albe” spre deosebire de „gulerele albastre”. specifice societăŃii informaŃionale. a categoriilor profesionale care nu sunt nici agricole. să constatăm o evoluŃie corelată între nivelul dezvoltării economice a unei Ńări şi un anumit tip de structură a populaŃiei ocupate. Iar din acest punct de vedere ritmurile cele mai mari de creştere se înregistrează pentru serviciile „nobile”71. Lucrătorii care efectuează operaŃii de rutină lucrează după proceduri stas şi reguli codificate şi sunt strict supravegheaŃi 70 71 Gadrey J. iar procentul celei din servicii este mai mare. 47 . – MegatendinŃe. Paris. . serviciile pot fi împărŃite pe trei categorii72: .în perioada 1980-1990 se amplifică „terŃiarizarea” populaŃiei ocupate. ne ajută să ne formăm o opinie cu privire la creşterea puternică în toate sectoarele de activitate. Abordări teoretice şi implicaŃii practice. din punct de vedere al ritmurilor de creştere a populaŃiei ocupate. Bucureşti. acela al serviciilor non-marfă.

analişti de sistem. – Munca naŃiunilor. ei au mai degrabă parteneri şi asociaŃi decât şefi sau supraveghetori. – L’economie des services.serviciile de analiză conceptuală – includ toate activităŃile de rezolvare de probleme. proiectanŃi. Edition La Découverte. îngrijitorii de copii. Ei vin rareori în contact direct cu beneficiarii finali ai activităŃii lor. dar spre deosebire de primele două categorii. directori ai serviciilor de publicitate. . identifică şi combină noi probleme. Dar în plus. obiective sociale în cazul instituŃiilor publice etc. unor motivaŃii diverse: valorificarea capitalului în cazul întreprinderilor private. pe zone geografice. menajerele. pe clienŃi până la lanŃurile voluntare sau sistemele de franciză) contribuie la diversificarea formelor de angajare. nivelului de calificare a mâinii de lucru. specialişti în marketing etc. . Salariile lor depind fie de timpul necesar activităŃii. maximizarea veniturilor şi acumularea capitalului individual în cazul întreprinderilor familiale sau individuale. Reich R.B. chelnerii. Pregătindu-ne pentru capitalismul secolului XXI. Editura Paideia.concentrarea economică – exprimată de exemplu prin numărul de salariaŃi pe unitate – este foarte diversă în sectorul serviciilor.pentru a se vedea cât de mult şi cât de bine muncesc. ramuri cu o concentrare puternică (activităŃile bancare şi asigurările de exemplu) şi ramuri cu o concentare extrem de redusă (activităŃile de proximitate. FaŃă de modelul industrial al pieŃei muncii cel terŃiar are mai multe caracteristici originale. serioşi şi maleabili ca şi lucrătorii de rutină din producŃie. avocaŃi. Paris. Categoriile profesionale care efectuează aceste servicii (cercetători.formele de organizare – care prin diversitatea de care dau dovadă în sectorul terŃiar (de la organizare pe funcŃii.prestarea de servicii pentru public – presupune de asemenea. 48 . programatori. pe proiecte. în acest context. . majoritatea persoanelor prestatoare de servicii au fost şi sunt femei. scopuri benevole foarte diverse în cazul organizaŃiilor nonprofit. În această categorie intră vânzătorii cu amănuntul. Venitul lor depinde mai curând de calitatea. taximetriştii etc. Principalii factori care determină eterogenitatea ocupaŃiilor şi a sistemelor de ocupare a forŃei de muncă în domeniul terŃiar sunt73: . astfel: 73 74 Gadrey J.interesele (motivaŃiile) economice şi instituŃionale – este o dimensiune importantă a eterogenităŃii deoarece angajările trebuie să răspundă. şi are influenŃe directe asupra sistemelor de management şi gestiune a resurselor umane în firmele respective. paznicii. există în acest context. lucrătorii hotelieri. Bucureşti.eterogenitatea tehnică – influenŃează asupra necesarului de forŃă de muncă. . să zâmbească şi să inspire încredere şi bună dispoziŃie chiar şi când sunt prost dispuşi. În mod tradiŃional. Prestatorii de servicii trebuie să fie la fel de punctuali. 1992. Ca şi în cazul serviciilor anterioare. fie de volumul acestei activităŃi. decât de timpul sau de volumul de muncă.. plata celor care efectuează aceste servicii este în funcŃie de numărul de ore sau de volumul de muncă realizat. bancheri. 1996.)sunt cele mai competitive atât pe plan intern cât şi pe plan internaŃional. marfă sau nemarfă). ei trebuie să aibă şi o atitudine plăcută. pe produs. inteligenŃa şi uneori rapiditatea cu care ei rezolvă. de identificare de probleme şi de alegere a strategiilor pentru rezolvarea acestora. consilieri. originalitatea. . aceştia sunt supravegheaŃi îndeaproape şi nu au nevoie de o pregătire superioară. sistemelor de gestiune etc. operaŃii repetitive şi simple. Există modele de analiză a pieŃei muncii care propun examinarea muncii în servicii din punct de vedere al gradului de competitivitate pe care o au diferitele categorii profesionale în cadrul economiei globale74.

angajări cu timp parŃial – fără perspective reale de carieră. specialişti. dar a căror calificare nu este neapărat inferioară. informatică. a formelor numite „flexibile” ale muncii.1.. Ioncică M. tehnicieni. Deci nu putem identifica „unitatea de produs” şi în consecinŃă. în cazul serviciilor de sănătate. Dificultatea de a identifica76 productivitatea în sectorul serviciilor provine din faptul că pentru serviciile nemateriale nu dispunem de o definiŃie şi de o unitate de măsură a produsului. 2006. limitate. este un concept care se potriveşte prea puŃin producŃiei de bunuri şi servicii foarte diversificate şi puŃin standardizate. . care să se refere ca în cazul bunurilor. 1992. 5.folosirea într-o măsură mai mare a angajărilor cu timp parŃial şi în general. – L’economie des services. întreŃinere. obiective şi precise. angajaŃii cu timp parŃial fiind primii concediaŃi în situaŃii de recesiune. Bucureşti. salarii) ale forŃei de muncă interne. salariaŃi generalişti – angajaŃi cu timp total atât la nivelul managerilor cât şi la nivelul de angajaŃi relativ polivalenŃi. informatică) sau ocazionale (audit. publicitate). comparativ cu media pe economie. 4. Având în vedere toate aspectele prezentate anterior. lucrători temporari – care răspund unor nevoi specifice.ponderea mai mare în cadrul sectorului terŃiar a angajărilor din servicii publice – caracterizate printr-o mai mare stabilitate dar şi o dependenŃă mai mare de deciziile puterilor publice. Aceste angajări constituie principala zonă de gestiune flexibilă (efective. Ultimele două categorii reprezintă forŃa de muncă externă a întreprinderii. specialiştii în domeniul serviciilor consideră cel mai potrivit pentru activităŃile de serivicii marfă (de piaŃă) un model de gestiune flexibilă a forŃei de muncă. forŃă de muncă angajată prin sub-contractare cu întreprinderi specializate pentru a răspunde unor nevoi permanente (pază. Paris. Editura Uranus. fiind angajaŃi pentru obiective sau perioade specifice. utilizarea indicatorului 75 76 Gadrey J.3. nici preŃul pe unitatea de produs. Cunoaşterea acestor particularităŃi ale modelelor de gestiune a forŃei de muncă în servicii este importantă deoarece aplicarea lor poate conduce la creşterea productivităŃii muncii şi a nivelului de satisfacŃie al consumatorilor. ParticularităŃi ale productivităŃii muncii în servicii Productivitatea muncii. 49 . Această categorie este şi cea mai afectată de conjunctura economică. (de exemplu. Aceste aspecte determină ca între categoriile ce formează nucleul şi această categorie să apară şi prima zonă de „tensiuni”. - 6. ingineri şi alŃi profesionişti de nivel înalt – recrutaŃi în număr tot mai mare pentru a îndeplini funcŃii cum ar fi: cercetare-dezvoltare. edition La Découverte. reprezentat de angajaŃi cu statut relativ favorabil (chiar dacă şi asupra carierei acestora pot plana diferite „ameninŃări”). Abordări teoretice şi implicaŃii practice. – Economia serviciilor. Categoriile prezentate până acum (1 şi 2) formează „nucleul” modelului. Acest model ar cuprinde următoarele categorii75 de angajaŃi: 1. ca un concept ce exprimă nivelul producŃiei pe unitatea de factor de producŃie. cu produse standardizate şi relativ puŃin diversificate. la criterii sau specificaŃii tehnice. orare. comunicaŃie etc. 2. muncă consumată este adaptat analizei performanŃelor sistemelor de producŃie de masă. Această categorie poate cuprinde niveluri de calificare foarte diferite. consultanŃă. 3. marketing.„feminizarea” terŃiarului – respectiv ponderea mai mare pe care o deŃin femeile în acest sector. .

în relaŃie mai mult sau mai puŃin strânsă cu un utilizator. remunerarea salariaŃilor. Pe de altă parte. chiar divergente despre evoluŃia productivităŃii în activităŃile de servicii. serviciul se prezintă ca un efect imediat al activităŃii unui prestator asupra unui suport. SoluŃia alternativă. dar de o manieră arbitrară. Putem aprecia deci. pe două niveluri. presupune. atunci când producŃia se calculează la preŃuri constante. cel puŃin în serviciile intensiv informaŃionale. Astfel. Pornind de la aceste puncte de vedere se poate ajunge la rezultate diferite. De aceea. fiecare caz în parte cerând un volum de muncă diferit). reunind puncte de vedere diferite. productivitatea relativă ar fi pretutindeni egală cu 1. componenta „calitate” este repartizată77. între celelalte componente. Pe de o parte. Principalele explicaŃii avansate pentru a răspunde acestor constatări sunt insuficienŃele metodelor statistice pentru măsurarea sporurilor de productivitate în activităŃile de servicii. în cele mai multe cazuri. ori măsurarea producŃiei prin factorii de producŃie înseamnă prin definiŃie. evaluarea valorică a producŃiei sau valorii adăugate ridică problema găsirii unor indici de „deflatare” care să Ńină seama de faptul că mărirea preŃurilor poate fi datorată şi sporirii calităŃii serviciilor. Editura Economica. Acest lucru se impune cu atât mai mult cu cât serviciile au pe lângă efectele imediate (directe) şi rezultate indirecte (multiplicatoare şi pe termen mai lung) şi deci şi o productivitate indirectă. în cadrul acestora. la subestimarea creşterii producŃiei şi supraestimarea creşterii preŃurilor78. produits. valoarea adăugată la preŃuri constante este dată de suma aporturilor factorilor de producŃie (consumul de capital fix. Dacă forŃa de muncă ar fi la fel de productivă în toate activităŃile. Informations. şi anume cantitatea şi preŃul produsului. adică productivitatea calculată nu în sensul absolut. statisticile ne arată că în apropae toate Ńările lumii. idem. „Produsul” acestor servicii apare astfel ca o „construcŃie” socială. apreciem că efectele producŃiei de servicii se pot evalua. calitatea nu este şi nu poate fi luată în considerare direct în definirea şi măsurarea producŃiei. richesses. conduce. Dar în realitate. că afirmaŃiile privind sporurile mai lente ale productivităŃii. eliminarea variaŃiei de productivitate. Constatările referitoare la slaba creştere a productivităŃii în activitatea de servicii sunt contrazise însă de constatările referitoare la productivitatea relativă. La fel pentru serviciile non-marfă. Paris. 50 . nu numai unei creşteri inflaŃioniste(fictive). productivitatea relativă este sistematic mai ridicată în activităŃile terŃiare decât în celelalte activităŃi productive. Astfel. deoarece asimilând efortul cu efectul se suprimă chiar noŃiunea de productivitate. constând în măsurarea produsului prin timpul de muncă nu este nici ea potrivită. deşi dimensiunea calitativă Ńine de esenŃa serviciului. În aceste condiŃii. reevaluate la preŃuri comparabile. faptul că elementele de calitate legate de competenŃe şi remuneraŃii superioare sunt încorporate în componenta preŃ. pentru foarte multe activităŃi de servicii o etapă prealabilă de convenire asupra unor indicatori de evaluare. comportă o formulare mai nuanŃată. un anumit procent al forŃei de muncă ar produce peste tot acelaşi procent de producŃie sau de PIB. impozite). analiza performanŃelor economice „reale” şi în particular a productivităŃii. pentru serviciile destinate întreprinderilor. Un astfel de 77 78 Jaques de Bandt – Services aux enterprises. ci în termeni relativi în raport cu celelalte activităŃi (productivitatea sectorului terŃiar în raport cu cea din industrie sau alt sector de activitate). superioritatea acestei productivităŃi relative este cert mai puternică pentru serviciile marfă şi.„număr de cazuri/pacienŃi tratate într-o perioadă de timp” nu este suficient de relevant deoarece nu există cazuri tipice. Un loc comun în această privinŃă îl reprezintă teza despre sporurile mici (lente) ale productivităŃii în servicii. În acest context. Mai mult chiar. 1995.

edition La Découverte. – Economia serviciilor. folosind tehnica programării matematice pentru a determina relaŃiile între efecte şi eforturi. posibil de evaluat: învăŃământul are efecte pe termen mediu (succese şcolare) şi pe termen lung (integrarea profesională). mediul economic şi financiar pentru serviciile de consultanŃă etc.analiza rezultatelor şi propunerea. începând cu cele specifice activităŃii industriale: raporturi între efecte şi eforturi. motivaŃionale de remunerare a angajaŃilor. a celui de eficienŃă operaŃională a muncii prestatorilor.specificarea caracteristicilor care sunt de importanŃă strategică la fiecare etapă a procesului şi arie de decizie. a unor măsuri de creştere a productivităŃii şi de recompensare (sancŃionare) a angajaŃilor. gradul de contact şi interacŃiune cu consumatorul şi gradul de participare a acestuia. Bucureşti. Se pot. 51 . în locul termenului de productivitate. 1992. Paris. 2006. 79 80 Gadrey J. Astfel. Un alt aspect80 important al producŃiei şi productivităŃii activităŃilor de servicii este îmbinarea preocupărilor privind industrializarea serviciilor şi sporurile de productivitate cu cele având ca obiectiv calitatea serviciilor şi satisfacŃia consumatorilor. 2000. În ceea ce priveşte „productivitatea” prestatorilor în obŃinerea acestor rezultate o putem denumi mult mai oportun prin termenul de eficacitate79. Alegerea metodelor de măsurare a productivităŃii în servicii depinde de specificul acestora determinat de mai mulŃi factori cum ar fi: ponderea personalului. se poate concluziona că în domeniul serviciilor coexistă căutările de industrializare şi creştere a productivităŃii cu tendinŃa de personalizare şi diversificarea serviciilor care vine oarecum în contradicŃie cu aceste căutări. consultantul analizează o problemă şi formulează recomandările etc. . de asemenea utiliza modele deterministice. deoarece furnizează baza de date pentru fiecare firmă în vederea luării unor măsuri de îmbunătăŃire a utilizării muncii şi elaborarea unor sisteme echitabile. considerate mai semnificative decât prestaŃia imediată şi. specificându-se motivaŃia investigării productivităŃii. resursele necesare. De aici derivă specificaŃiile pentru rezultatele serviciilor.exemplu de produs „direct” sau imediat al serviciilor: profesorul predă cursul după ce l-a pregătit. standardele de calitate etc. 81 Ioncică M. – Economia serviciilor. aceste servicii au adesea rezultate indirecte. mai ales. Aceste rezultate depind mai mult decât serviciul imediat atât de efortul prestatorului cât şi de caracteristicile utilizatorului şi capacitatea sa de a beneficia de serviciul imediat ca şi de variabilele mediului extern: mediul cultural şi social pentru serviciile de învăŃământ. Pe de altă parte. . Cu toate dificultăŃile legate de măsurarea productivităŃii în servicii. acestea nu înseamnă renunŃarea la acest demers. În funcŃie de aceşti factori se vor alege metodele de măsurare a productivităŃii adecvate. Ioncică M. Pentru aceste produse mult mai potrivită ar fi folosirea. consultanŃa poate îmbunătăŃi în proporŃii diferite rezultatele unei întreprinderi etc. Abordări teoretice şi implicaŃii practice. . .analiza sistemului de furnizare a serviciului şi descompunerea lui în etape ale procesului şi în arii de decizie. – L’economie des services.selectarea şi aplicarea metodelor de măsurarea a productivităŃii celor mai adecvate obiective. cronometrarea timpului şi alte metode de standardizare a timpului de muncă. Bucureşti. dacă este cazul. Editura Uranus.determinarea obiectivelor analizei. Editura Uranus. Cunoscând aceste metode algoritmul de parcurs pentru analiza şi îmbunătăŃirea productivităŃii serviciilor presupune parcurgerea mai multor etape81: . îndeosebi norme de muncă.

promoŃionale şi estetice.H. ceea ce se concretizează în creşterea suprafeŃei medii a unei unităŃi. În evoluŃia bazei materiale care asigură realizarea serviciilor pentru populaŃie. utilaje etc. Editura Universitară. InvestiŃia se referă la cheltuielile făcute cu dezvoltarea sau modernizarea echipamentelor tehnice (a capitalului fix). Bucureşti. Este vorba în principal de cheltuieli în materie de strategii. ergonomice. Astfel.2. Decizia de a investi depinde de un număr mare de factori84. posibilitatea de a investi şi posibilitatea de a prevedea. Un rol deosebit de important în condiŃiile în care o întreprindere prestatoare de servicii vrea să îşi menŃină sau să îşi dezvolte activitatea îl au investiŃiile. – Managing services. Din acest punct de vedere. echipamente. 52 82 . 2005. Editura Uranus. că o parte din ce în ce mai mare a investiŃiilor întreprinderilor nu mai ia forma investiŃiilor materiale (în imobile. Bucureşti. Dintre aceşti doi factori. logistică etc.) – Economia serviciilor. Nevoia de a investi depinde în practică.(coord. este ponderea mare a clădirilor care au nu numai rolul de a adăposti maşini. 2000. care pot fi grupaŃi în trei categori: nevoia de a investi. întreprinzătorii îmbunătăŃesc şi productivitatea. suporturile materiale din servicii trebuie să răspundă simultan următoarelor cerinŃe: de funcŃionalitate. resursele materiale joacă un rol din ce în ce mai important în dezvoltarea serviciilor. cercetare-dezvoltare.Cu toate dificultăŃile legate de măsurarea productivităŃii în servicii. operations and human resources. creşterea mai rapidă a numărului de unităŃi şi suprafeŃei comerciale comparativ cu creşterea populaŃiei reflectă îmbunătăŃirea indicatorilor care exprimă eficienŃa socială a bazei materiale a activităŃilor de servicii. mai ales. sectorul bancar etc. formare de personal. 84 Zaharia M. organizare. informaŃionale. primul se consideră a fi de ordin cantitativ şi determină mai ales investiŃiile numite de „capacitate”. deoarece aproape întotdeauna cu ocazia creşterii capacităŃii. aceasta nu înseamnă că trebuie să se renunŃe la încercarea de a găsi un model potrivit. material rulant) ci forma investiŃiilor ne-materiale. motivaŃionale de remunerare a angajaŃilor82. anume: reducerea numărului de locuitori ce revin la o unitate de prestări servicii. informatică. iar al doilea este de ordin calitativ şi determină investiŃiile de „productivitate”. 1992. ci mai ales acela de a crea ambianŃa necesară primirii şi servirii clienŃilor. Posibilitatea de a investi este o condiŃie obligatorie. în prezent. Prentice Hall International Edition. oricât de mare ar fi nevoia de a investi. – Economia serviciilor. deoarece toate încercările constituie un demers pentru implementarea unor măsuri de îmbunătăŃire a utilizării muncii şi elaborarea unor sisteme echitabile. Această distincŃie este mai mult teoretică decât practică. 83 Ioncică M. O caracteristică a echipamentelor tehnice în sectoare cum sunt comerŃul.Marketing. comportamentul investitorilor depinde de situaŃia în care se află: Lovelock Ch. Resursele materiale în servicii Alături de resursele financiare şi de cele umane. turismul. creşterea suprafeŃei comerciale la 1000 de locuitori şi alŃii. 6. De remarcat însă. în principal de două elemente: evaluarea cererii şi politica concurenŃilor. pot fi identificate câteva tendinŃe83 mai importante: creşterea mai rapidă a suprafeŃei comerciale a unităŃilor comparativ cu numărul unităŃilor.

profitul actualizat şi taxa de rentabilitate.creditul este cea de a doua posibilitate de a obŃine capital pentru o investiŃie viitoare. Este vorba nu numai de fondurile necesare propriu-zis investiŃiei ci şi de nevoile viitoare de lichidităŃi complementare investiŃiei dacă este realizată. Posibilitatea de a prevedea efectele economice. având uneori chiar compartimente specializate în acest scop). dimensiunile întreprinderii (firmele mari au în acest sens posibilităŃi mai largi). oferta şi rezultatele economice ale viitoarei producŃii sunt mai uşor de previzionat. organizarea întreprinderii (care poate fi mai mult sau mai puŃin orientată spre previziune. - 53 . rezultatele investiŃiei influenŃează de asemenea comportamentul întreprinzătorilor. numărul de clienŃi estimat şi suprafaŃa de servire ce trebuie să revină fiecărui client etc. iar pentru altele previziunea este mai dificil de realizat). Determinarea necesarului de investiŃii are la bază dimensionarea unităŃilor de prestări servicii care se face prin luarea în calcul a unor indicatori cum sunt: cifra de afaceri posibilă de realizat şi randamnetul scontat pe metru pătrat.cea mai favorabilă situaŃie este aceea în care investitorul dispune de capitalul necesar investiŃiei. Alegerea celei mai eficiente variante de investiŃie se face pe baza unor criterii dintre care cele mai folosite sunt: durata de recuperare. Este o variantă mai puŃin avantajoasă pentru că orice credit presupune plata unor dobânzi şi comisioane. . aceasta depinzând de: natura serviciilor (pentru unele servicii cererea.

cel puŃin la noi în Ńară. În aceste condiŃii. 85 De precizat că ne vom referi cu precădere asupra serviciilor de piaŃă prestate populaŃiei. adică asupra serviciilor cu caracter comercial. pe lângă preŃ. anumite restricŃii constând în: reglementări. sunt evidenŃiate mai multe orientări privind modul în care organizaŃiile îşi definesc calitatea produselor şi a serviciilor pe care le oferă. calitatea serviciilor şi produselor oferite pieŃei reprezintă un factor determinant al competitivităŃii. dar cu toate acestea a dus la schimbări profunde în modul de prestare a serviciilor şi a permis. Deming o defineşte ca „un aspect al eficienŃei”. Feigenbaum spune despre calitate că „contribuie la satisfacŃia cerinŃelor clienŃilor şi la satisfacŃia generală”. beneficiar sau client. calitatea rezultatului: personalizare/standardizare.2. la protecŃia mediului înconjurător. în raport cu poziŃia pe care doresc s-o deŃină pe piaŃă. Abordarea calităŃii serviciilor. Zamfir A.Capitolul 7 Calitatea serviciilor Structura capitolului: 7. a sănătăŃii persoanelor şi nu în ultimul rând. Privită ca factor de influenŃă asupra mediului.2. compatibilitatea cu alte servicii. Procedee de măsurare orientate spre clienŃi 7. La nivel macroeconomic. 7. în care beneficiarul este persoana fizică – numită de noi aici cumpărător. calitatea produselor şi serviciilor este evaluată tot mai mult. în strânsă legătură cu calitatea vieŃii. şi colaboratorii. Editura ASE.2. Ionescu M. – Reingineria serviciilor. În lucrarea sa „La dinamique qualité” citat de Plumb I.3.1. Alte metode de evaluare a serviciilor 7.. Calitatea este. încetul cu încetul. în prezent. a mondializării pieŃei şi a creşterii continue a exigenŃelor clienŃilor.2. cel de-al doilea element care asigură competitivitatea serviciilor. Caracteristici calitative85 ale serviciilor În condiŃiile unui ritm alert de diversificare şi înnoire a ofertei de mărfuri şi servicii. pe când A. Dacă în DicŃionarul Webster calitatea este definită ca fiind „un grad de excelenŃă”. în acest context.2. la un moment dat. consideră că în ceea ce priveşte serviciile. Bucureşti. calitatea acestora este dată de următoarele cinci aspecte86: 1. Caracteristici calitative ale serviciilor Metode de evaluare a calităŃii serviciilor 7. standarde obligatorii referitoare la protecŃia vieŃii. 86 Plumb I. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor 7. este relativ nouă (după anul 1990 intensificându-se aceste preocupări în domeniul calităŃii).1.1. preŃ competitiv sau flexibilitate se excludeau reciproc. depăşirea unor scheme „tradiŃionale” conform cărora calitatea şi concepte precum productivitate. şi totodată ca o cerinŃă a protecŃiei consumatorilor s-au impus. 2004.. Ionescu S. 54 .

55 87 . garanŃia rezultatelor). echipamente). Bucureşti. informaŃiile precise. evaluarea calităŃii serviciilor presupune pe de o parte evaluarea sau aprecierea rezultatului final. importanŃa acordată clientului). facilităŃi în utilizare). modul de comportare al personalului prestator. De amintit în acest context faptul că. Christian Gronroos defineşte două tipuri87 de calităŃi: calitatea tehnică . Editura Teora. tangibilitate (loc. – Service Management and Marketing. 88 Cetină I. înŃelegere. ReprezentanŃii şcolii suedeze de marketing al serviciilor au propus următoarele şase88 criterii pentru determinarea calităŃii serviciilor: • profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaŃilor firmei. calitatea contactului: disponibilitate (ascultare. Având în vedere caracteristicile serviciilor. în esenŃă. pregătire. coadă de aşteptare. şi Ńinând cont de faptul că prestarea unui serviciu de bună calitate presupune atât capacitatea de a avea controlul asupra activităŃii în fiecare moment. rezolvarea problemei. explicaŃii. consideraŃie (curtoazie. sau măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului”. tratament echitabil. din punct de vedere al concurenŃei. autonomia clientului. calitatea procesului: timpul de răspuns (rapiditatea şi capacitatea de răspuns). Gronroos Ch.2. Gunneson C. 2001. urmărirea după servire). reducerea riscului. punctualitatea. criteriile de apreciere a calităŃii unui serviciu nu sunt niciodată pe deplin cunoscute şi înŃelese. calitatea serviciilor este rezultatul comparării aşteptărilor consumatorilor cu experienŃa pe care aceştia o au în timpul prestării. dar şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. facilitatea accesului (localizare. experienŃă pozitivă (mediu convenabil.. interesul pe care îl manifestă în rezolvarea problemelor consumatorului. deoarece în momentul interacŃiunii prestatorul are posibilitatea să demonstreze calitatea serviciului său. comunicare. ci se va baza pe dorinŃele şi necesităŃile consumatorilor. 3. de remarcat faptul că fiecare angajat al unei firme comerciale contribuie într-o anumită măsura la perceperea pozitivă sau negativă a calităŃii unui serviciu. funcŃionalitatea. Lexington Books. calitatea de conformitate: rezultatul faŃă de promisiuni. cât şi abilitatea de a rezolva problemele care pot să apară pe parcursul desfăşurării prestaŃiei. Toronto. De remarcat aici faptul că niciodată calitatea nu va fi privită ca un scop în sine.din acest motiv. se pot evidenŃia următoarele : calitatea serviciilor este deosebit de greu de evaluat deoarece consumatorul are mult prea puŃine elemente vizibile la dispoziŃie pentru a putea face aprecierea acestuia (în majoritatea cazurilor aceste elemente sunt ambianŃa în care este oferit serviciul. Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind „rezultatul comparaŃiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la firma respectivă şi ceea ce a primit. formare. orar. diferite facilităŃi pe care firma prestatoare le pune la dispoziŃia consumatorului). mediu. calitatea funcŃională este uneori mult mai importantă decât cea tehnică. 4. dreptul lui de control). • atitudinea şi comportamentul personalului. confort. Massachusetts.care exprimă rezultatul prestării şi calitatea funcŃională – care reprezintă modul în care serviciul este prestat. deci vor fi întotdeauna prea puŃin influenŃate de către firmă. tact. 5. calitatea este definită de către consumatori: perceperea calităŃii se face în funcŃie de modul în care şi în măsura în care prestatorul îndeplineşte serviciul vizavi de ceea ce consumatorul aşteaptă. ceea ce duce la concluzia că. – Marketingul competitie în sectorul serviciilor. 1990. calitatea afectivă: asigurare (încredere.

deoarece încrederea consumatorilor este elementul cheie al firmelor comerciale. specialişti în domeniul serviciilor au identificat cinci dimensiuni globale ale calităŃii serviciilor89: 1. Este cea mai importantă dimensiune deoarece erorile în prestarea unui serviciu sunt deosebit de costisitoare. consideraŃie şi prietenie. nu se pot repara. Credibilitatea – respectiv prestarea cât mai corectă a serviciului. Caracteristica de calitate a părŃii tangibile – sau tangibilitatea. care sunt nişte indicatori fizici ce exprimă natura serviciului în sine. presupune atât personalizarea nevoilor cât şi personalizarea relaŃiilor. 3. care să 89 Leonard L. şi distrug încrederea clientului în firma respectivă. • capacitatea firmei de a soluŃiona o problemă neprevăzută. oferind o „amprentă umană” care poate crea relaŃii autentice cu clienŃii. reprezintă părŃile vizibile (elementele tangibile) ale serviciului: clădirile. Autorii americani Berry şi Parasuraman. 1991. Luând în considerare aceste două aspecte. clientul unui magazin care nu gaseşte pe rafturile acestuia mărfurile la care s-a făcut reclamă) greşesc foarte mult deoarece efortul de a o recâştiga este foarte mare. 56 . Amabilitatea – caracterizată prin politeŃe. În condiŃiile introducerii din ce în ce mai mult a tehnologiei de vârf în domeniul serviciilor. 4. dacă ambianŃa este plăcută. Parasuraman A. putem aprecia că elementele componente ale calităŃii serviciilor sunt următoarele: Calitatea prestării serviciului este determinată de calitatea personalului. Firmele care înşeală încrederea clienŃilor (de exemplu. Caracterul intangibil al serviciilor le face să fie greu de perceput mental de către clienŃi şi imposibil de surprins fizic. Dacă toate celelalte dimensiuni sunt evaluate în timpul procesului de prestare. onorarea promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune condiŃii. 2. Înseamnă să fi gata întotdeauna să îi serveşti. dacă personalul are o uniformă care îl „individualizează” în raport cu alte magazine etc. convingerea consumatorului că firma prestează servicii de valoare. şi anume: calitatea procesului servirii. credibilitatea însă este rezultatul prestării. – Marketing Services. • reputaŃia şi credibilitatea firmei. Pentru a obŃine rezultatele dorite este necesar ca procesul de prestare a serviciului să se desfăşoare pe baza unor proceduri scrise (acolo unde este posibil). nivelul de calitate al efectului servirii. empatia reprezintă un antidot. serviciul real oferit. Responsabilitatea maximă din partea prestatorilor – exprimată prin receptivitate şi dorinŃa de a răspunde solicitărilor consumatorilor. apărută pe parcursul procesului prestării serviciului. 5. a echipamentelor şi a altor resurse utilizate. Va fi mai uşor de caracterizat nivelul servirii în cadrul unui supermarket. iar scuzele ulterioare au o valoare limitată. Empatia – care presupune înŃelegerea exactă a cerinŃelor clientului. respect. aparatura etc. The Free Press. astfel încât ei caută permanent caracteristica de calitate a părŃii tangibile asociată cu serviciul respectiv pentru a-l putea aprecia şi compara cu ceea ce aşteaptă. Berry. să le arăŃi că îŃi doreşti colaborarea cu ei şi că îi apreciezi. de spaŃiul disponibil şi de ambianŃa în care se prestează serviciul. aspectul personalului de contact. Calitatea în domeniul serviciilor are două componente. • siguranŃa şi încrederea că serviciul va fi îndeplinit conform angajamentelor (promisiunilor) firmei. echipamentul. ambianŃa. acestea nu reprezintă nimic dacă nu se bazează pe încrederea clienŃilor.• accesibilitatea sediului firmei şi flexibilitatea programului de funcŃionare. promt şi eficient.

dacă un cumpărător al unui frigider. de exemplu ca un cumpărător să nu fie informat de serviciile pe care unitatea comercială la care apelează le pune la dispoziŃia sa. în cazul serviciilor de reparaŃii şi întreŃinere a bunurilor de folosinŃă îndelungată. asigurarea unei ambianŃe adecvate. În cazul în care un client nu poate beneficia de unul din aceste servicii (nu exista o piesă de schimb necesară reparaŃiei). solicitudinea pesonalului. evident că el va fi nemulŃumit de calitatea prestaŃiei în ansamblu. În acest context. sub nici o formă nu se va răspunde: „ne pare rău. Calitatea accesului la serviciu depinde de posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator. astfel încât de multe ori. serviciul „transport gratuit al produsului la domiciliu” nu este disponibil. nu putem executa lucrarea şi vă rugăm să reveniŃi altădată”. modul în care îi sunt receptate dorinŃele. astfel încât să se asigure servirea ireproşabilă a clienŃilor. apreciere care depinde de promptitudinea desfăşurării fiecărei activităŃi de prestare a serviciului. atenŃia care i se acordă. Coordonarea în timp este deosebit de importantă în cazul în care prestarea unui serviciu principal implică furnizarea mai multor servicii suplimentare. apar frecvent decalaje mari – de câteva zile. un anumit timp de reparare etc. ci va opta pentru una din următoarele soluŃii:1. de exemplu telefonic. indiferent că acestea sunt prestate gratuit sau contra cost.asigure o linie de conduită precisă. având în vedere ca personalul implicat în procesul de prestare a serviciului are rolul hotărâtor în asigurarea calităŃii acestuia. apreciem că asigurarea disponibilităŃii produsului implică o foarte bună coordonare a tuturor activităŃilor. personalizarea relaŃiei cu clienŃii etc. Acesta este şi motivul pentru care firmele care asigură astfel de servicii acordă o importanŃă deosebită selecŃiei şi recrutării personalului. Calitatea relaŃiei cu firma respectivă este determinată de modul în care este primit clientul. Această componentă a calităŃii serviciului este influenŃată în mod hotărâtor de calitatea personalului care intră în contact cu clineŃii. Clientul apreciază calitatea serviciului în ansamblu. Un client poate fi nemulŃumit dacă pe un formular privind achiziŃionarea unui produs de folosinŃă îndelungată în rate. între momentul în care clientul cumpără şi momentul în care acesta este livrat la domiciliu. clienŃii preferă să îşi asigure singuri transportul la domiciliu. percepŃia globală a clientului faŃă de calitatea prestaŃiei poate fi modificată favorabil. De exemplu. de furnizarea serviciului la momentul potrivit etc. de promptitudinea servirii clientului. se prezintă în perioada de garanŃie pentru o reparaŃie. de a afla în timp util toate informaŃiile necesare privind serviciile oferite. maşini de spălat etc. O importanŃă deosebită o au în acest sens mesajele publicitare. în cazul asigurării transportului la domiciliu pentru un produs achiziŃionat din gama frigidere. oferirea unor pliante de prezentare etc. publicitatea de informare. iar unitatea la care se adresează nu are momentan piesele necesare. În aceasta situaŃie. astfel încât să se evite apariŃia disfuncŃionalităŃilor în relaŃiile cu clienŃii. se impune a fi definite prin standarde caracteristicile de calitate care trebuie realizate pentru serviciile prestate (cum sunt de exemplu termenele de garanŃie în cazul comercializării unor produse nealimentare sau de asigurare a service-ului post garanŃie). De exemplu.. Disponibilitatea serviciului este condiŃionată de respectarea termenelor stabilite pentru livrare. Este necesar să se raspundă în această sitaŃie la întrebarea ce e de făcut? De exemplu. De asemenea. va contacta o unitate similară care poate executa reparaŃia şi o 57 . Nu este firesc. instruirii şi motivării acestuia. cineva i-a scris greşit numele – dar dacă personalul are grijă să îşi ceară scuze în mod politicos şi să explice din ce cauză a apărut eroarea respectivă. se oferă o serie de alte servicii cum ar fi: asigurarea pieselor necesare eventualelor reparaŃii. de a-l întâlni fără dificultate. Există multe situaŃii în care personalul este pus în situaŃi de a oscila între anumite restricŃii impuse de resursele firmei care oferă serviciul şi necesitatea de a satisface cu promptitudine cerinŃele clienŃilor.

prestaŃia propriu-zisă. Este evident faptul că. generală şi imediată. ca orice firmă să îşi propună ridicarea calităŃii serviciilor sale. Calitatea informaŃiilor furnizate. Se analizau în acest scop aspectele de calitate sub forma 58 . Considerăm că supremaŃia prin calitate. context. şi de asemenea trebuie să fie pertinente în raport cu serviciile oferite. a unei calităŃi pe care o aşteaptă cumpărătorul sau chiar a uneia mai înalte. urmărind să stabilească astfel unele metode de control şi de orientare a activităŃii. Este ştiut însă faptul că fiecare consumator are anumite aşteptări care se pot exprima prin nivelul dorit. Caracteristica principală a calităŃii serviciilor este „aceea de a fi întotdeauna relativă. adaptarea acestora la situaŃia concretă a unui anumit client. în contextul economic actual. relativă la loc. urmărind îmbunătăŃirea sistemelor contabile şi adaptarea acestora la structurile moderne existente de servire. chestionarele-anchetă pentru a măsura aşteptările şi pretenŃiile clienŃilor din punct de vedere calitativ şi al percepŃiilor acestora. practica în condiŃiile concurenŃei de piaŃă este cea care va aviza sau nu. Calitatea sugestiilor făcute se poate evalua prin pertinenŃa răspunsurilor date clienŃilor. Calitatea susŃinerii satisfacŃiei clienŃilor este deosebit de importantă. la motivaŃie etc. clientul va fi rugat să revină peste câteva ore. caracterul imaterial al acestora face ca aspectele de calitate să se găsească rareori în indicatori fizici sau cuantificabili. prestator. şi.2. în cazul serviciilor. precizia şi pertinenŃa acestora. prin motivarea obŃinerii unei calităŃi ridicate. firmele prestatoare căutând în momentul de faŃă numeroase soluŃii privind elaborarea unor programe de fidelizare a clienŃilor. în timp ce firmele care prestează peste zona de toleranŃă vor avea succes atât în ceea ce priveşte fidelizarea clienŃilor. respectiv a sugestiilor făcute clientului. Între cele două nivele există o zonă de toleranŃă. pe termen lung acele criterii. aceasta deoarece reprezintă una dintre cele mai importante căi de diferenŃiere faŃă de concurenŃă. informaŃii care să servească la fundamentarea deciziilor de îmbunătăŃire a calităŃii serviciilor. timp în care materialele necesare vor ajunge la unitatea în cauză. natura şi componenŃa serviciului. în ultima instanŃă. deci calitatea serviciului şi adecvarea lui la un anumit segment de clientelă. tariful lor etc. Se foloseau în trecut. DiferenŃierea prin calitate presupune oferirea calităŃii oportune. şi unele firme mai folosesc şi azi adesea. Firmele care prestează sub zona de toleranŃă îşi vor pierde treptat clienŃii. mai ales. 7.2. se utilizează un sistem permanent de culegere a informaŃiilor privind satisfacŃia clienŃilor. de calitatea documentelor prezentate clientului. iar pe de altă parte.va recomanda clinetului. se poate realiza pe de o parte. a creşterii cotei de piaŃă cât şi a profitabilităŃii. InformaŃiile trebuie să fie clare astfel încât să nu dea naştere la ambiguităŃi sau la diferite interpretări din partea clienŃilor. în timp ce nivelul acceptat exprimă nivelul pe care consumatorul îl consideră suficient. durata prestării acestora. Calitatea informaŃiilor furnizate depinde de claritatea. printr-un sistem de management operaŃional. Alte abordări mergeau pe linia aspectelor de finanŃare decât pe analiza operaŃiunilor propriu-zise. Metode de evaluare a calităŃii serviciilor Este evident. fiecare manager trebuie să îşi aleagă nişte criterii pentru stabilirea principiilor prin care îşi apreciază calitatea şi. timp. sfaturile privind apelarea la anumite servicii.)”. un spaŃiu în care serviciul este considerat ca fiind satisfăcător. În acest scop. atingerea unor standarde înalte de performanŃă şi competitivitate. relativă la receptor (la starea sa obiectivă şi subiectivă. adică măsurarea calităŃii serviciilor rămâne în mare parte subiectivă sau la latitudinea clientului. Ca urmare. cota lor de piaŃă fiind în scădere.

În cea mai mare parte a timpului.unor balanŃe comparând costurile calităŃii cu efectele negative ale noncalităŃii. practica a delimitat două categorii de procedee de măsurare: cele orientate spre clienŃi şi cele orientate spre firmă. propune o sistematizare ale procedeelor utilizate pentru măsurarea şi controlul calităŃii. viabilitate sau de eventuală creştere. deci nu urmărea atingerea unor obiective pe termen scurt legate de finanŃare neglijând necesitatea imperioasă de păstrare a puterii de concurenŃă prin calitate. aceasta poate avea efecte negative mari ducând la pierderea clientelei. metodele de măsurare şi control a calităŃii se referă în esenŃă la aşa-numitele ”standarde de calitate a clientului” respectiv „standardele de serviciu ale producătorului”. Profesorul Manfred Bruhn. controlul managerial şi de gestiune a pus accentul pe criterii de evaluare temporare. Analizele de costuri calitate-noncalitate pot oferi o viziune sistematică şi metode noi de control a funcŃionării firmei şi şanselor sale de stabilitate. şi asta deoarece calitatea este elementul cheie în firmele care oferă servicii. deci în alegerea gamei de servicii comerciale oferite. Deşi în prezent domină ideea conform căreia calitatea se produce nu se controlează. profiturile şi eficienŃa investiŃiilor în cifre. cu alte cuvinte. vânzările. O supradimensionare a acestor cheltuieli se poate dovedi neeficientă deoarece plusul de calitate realizat nu este întotdeauna suficient de mare pentru a justifica mărirea acestor costuri. în vederea atingerii unui anumit nivel calitativ al serviciilor sunt necesare cheltuieli care trebuie puse în balanŃă cu efectele benefice pe care le au în satisfacerea clientelei. dar nu uita pe parcursul derulării proceselor de importanŃa avantajului concurenŃial. prin ea reuşind să îşi păstreze o poziŃie pe piaŃă în raport cu concurenŃii. dar problema se pune mai ales în ceea ce priveşte evitarea noncalităŃii. ştiut fiind faptul că este imposibil de oferit toate serviciile posibile de către o singură firmă. dar Ńinând cont de distincŃia permanentă între măsurările subiective şi cele obiective: 59 . Firma îşi formula obiectivele privind costurile.

Premise în măsurarea calităŃii serviciilor Metode de măsurare orientate spre clienŃi Metode de măsurare orientate spre întreprindere Măsurări obiective (de ex.2001. Sistematizarea procedeelor de măsurare a calităŃii serviciilor Sursa: Bruhn. 60 .98 7. pocedeul Silent Shopper. Statistical Process Control) Măsurări subiective (de ex. fiind informat în prealabil asupra desfăşurării observării. a). Bucureşti.2. metoda evenimentelor secvenŃiale) Figura nr. Metodele de evaluare obiective cele mai des utilizate sunt observările realizate de către experŃi şi respectiv metoda „silent shopper”. Editura Economică. Procedee de măsurare orientate spre clienŃi Se disting două grupe de procedee de măsurare orientate spre clienŃi: metodele de evaluare subiective şi metodele de evaluare obiective. p.7. M.. Prin intermediul observării realizate de către experŃi se urmăreşte culegerea de către aceştia a informaŃiilor asupra deficienŃelor evidente în prestările de servicii. • pot să apară anumite îndoieli asupra obiectivităŃii şi neutralităŃii evaluărilor realizate de către experŃi.1. Tehnica de analiză a posibilităŃilor de eroare) Orientate spre caracteristici (procedee multiatributive ca SERVQUAL) Orientate spre evenimente (de ex. observarea de către experŃi) Măsurări subiective Măsurări obiective (de ex. „Orientarea spre clienŃi”.1. uneori în bine . prin prezenŃa acestor experŃi. experŃii sunt cei care încearcă să găsească momentele din derularea procesului de prestare care sunt neconforme cu standardele respective. poate fi influenŃat şi modificat. Metoda are însă anumite limite în ceea ce priveşte obiectivitatea ei deoarece: • comportamentul personalului care prestează serviciile respective. łinând cont de anumite standarde în realizarea unui anumit serviciu. alteori în rău.

în momentul de faŃă în România. în special al celor care intra în contact direct cu oamenii. de către un cumpărător desemnat. deşi există deja companii care folosesc "mystery shopping".Metoda „silent shopper” numită de către unii specialişti şi „mistery shopping” constă într-un test de cumpărare. Iar comercianŃii români vor fi probabil primii care vor simŃi nevoia să măsoare într-un fel profesionalismul angajaŃilor lor. Unele companii n-o folosesc pentru că încă nu o cunosc. dar în creştere. nici nu sunt prea multe firme care să ofere astfel de servicii. cu doar 13%. Considerăm că pe o piaŃă structurată. Astfel. sunt cele care fac diferenŃa între două companii rivale. rezultatele evaluării sunt subiective. dacă se operează în acelaşi timp. dacă avem în vedere creşterea continuă a numărului de retaileri internaŃionali. Procedeul oferă şi posibilitatea efectuării unor comparaŃii cu serviciile prestate de către firme concurente. singura organizaŃie internaŃională de specialitate. De regulă. Dar oricare dintre aceste modele se utilizează. În plus. o foarte mare importanŃă o au impresiile şi împrejurările în care sunt prestate serviciile. Un studiu realizat la începutul acestui an de către Mystery Shopping Providers Association (MSPA). discrete. necunoscute salariaŃilor. unde competiŃia este crâncenă şi unde de cele mai multe ori relaŃiile cu clienŃii. respectiv în cadrul interacŃiunii care are loc între prestator (personalul de contact) şi client. care împreună cu frecvenŃa utilizării serviciului în cauză. În cadrul acestor evaluări de către clienŃi a calităŃii serviciilor. vizează aprecierea nivelului calităŃii serviciului în ansamblu. Metoda urmăreşte în principal identificarea punctelor slabe. Calitatea proastă a produselor se clasează abia pe locul al doilea. De altfel. fie centrate pe evenimente. Măsurările orientate pe caracteristicile produselor. metodele de evaluare subiective sunt centrate fie pe caracteristici (ca şi în cazul celor prezentate anterior). după cum am cosntatat căutând informaŃii despre ele. veterana acestei mici pieŃe este Daedalus Consulting. b). BrandsOn sau Fields Insight. se urmăreşte atingerea unei comparabilităŃi a diferitelor teste. Părerea noastră este că această tehnică. 61 . cum este cea a produselor nealimentare. Metodele de evaluare subiective din perspectiva clienŃilor vizează ca element central percepŃia unui client asupra unui anumit serviciu. această practică nu e încă una uzuală în mediul de afaceri românesc. Acesteia. care oferă "clienŃi spion" de aproximativ cinci ani. stă la baza unei industrii mici. iar altele se gândesc la costurile suplimentare pe care le-ar avea. relaŃiile cu clienŃii dau nota finală în ochii cumpărătorilor. prin care se realizează simulări ale unor situaŃii reale de cumpărare. 3) clienŃii evaluează calitatea în funcŃie de media ponderată a diferitelor caracteristici. "mystery shopping" ca metodă de evaluare a calităŃii serviciilor „înfloreşte” în principal pe pieŃele deja consolidate din Ńările occidentale. 2) clienŃii evaluează calitatea în funcŃie de o caracteristică importantă. îi fac în momentul de faŃă concurenŃă firme ca: Swot Consulting. şi nu produsele. Dezavantajul metodei constă în faptul că rezultatele pot fi uneori influenŃate şi/sau distorsionate de relaŃiile interumane şi de metodologia aplicării. a deficienŃelor în cadrul prestărilor de servicii. rezultând din evaluarea elementelor componente ale acestuia. arată că în SUA pe locul întâi între motivele pentru care cineva renunŃă la serviciile unei companii se află. Stabilind obiective concrete privind desfăşurarea testului şi mizând pe reacŃii dezirabile din partea personalului de servire a clienŃilor. au determinat specialiştii să formuleze trei modele pentru evaluarea calităŃii serviciilor:1) clienŃii evaluează calitatea în funcŃie de o caracteristică mult mai importantă decât celelalte. Dar. calitatea relaŃiilor cu clienŃii. dar Ńinând seama de un anumit nivel de calitate şi pentru celelalte. cu 69% dintre răspunsuri.

noua paradigmă subliniază modul cum capacitatea de a satisface clientul depinde de: ▪ abilitatea de a construi cu el o nouă experienŃă agreabilă şi autentică. vom avea: Exemplu: Personalul unei unităŃi exemplare de prestări servicii dedică toată atenŃia sa fiecărui client. calitatea percepută a serviciului după un anumit criteriu crescând odată cu valoarea astfel calculată. Analizând aceste dimensiuni .Orientarea spre clienŃi.Aceste aprecieri se obŃin de regulă. ▪ de caracteristicile calităŃii în distribuŃia de produse şi servicii 90 Bruhn M. prin intervievarea clienŃilor. Cele cinci dimensiuni ale conceptului SERVQUAL sunt90: Acceptabilitatea mediului tangibil/fizic („tangibles”) Fiabilitatea/încrederea/sinceritatea („reliability”) Disponibilitatea/receptivitatea („responsivness”) CompetenŃa/certitudinea („assurance”) Empatia („empathy”) Se analizează aceste cinci dimensiuni prin intermediul unor itemi (de exemplu în ceea ce priveşte acceptabilitatea mediului tangibil.2001. • Calitatea experimentală – caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua după cumpărare sau consumare. firmele care activează în domeniul prestării de servicii trebuie să aibă în vedere o nouă viziune în care să abordeze demersul calităŃii. De exemplu. În acest context. Se determină diferenŃa între situaŃia dezirabilă şi situaŃia reală în cazul fiecărui item rezultând astfel o valoare cuprinsă între -6 şi +6.) folosind o scală dublă pentru evidenŃierea situaŃiilor ideale (profilul dezirabil) – în prima parte şi respectiv. • Calitatea credibilă – caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după cumpărare/consumare. Din acest motiv. 62 . în acest sens iar conceptul SERVQUAL are în prezent un loc important în măsurarea calităŃii la multe firme. Conform acestei grupări şi din cercetările întreprinse s-a constatat că se acordă mai multă importanŃă calităŃii experimentale şi credibile a serviciilor.. Procedeul SERVQUAL este cel mai des utilizat. pentru unul din cei doi itemi amintiŃi anterior. dar faŃă de care manifestă mare încredere. Editura Economică. un astfel de item ar putea fi: „amenajarea spaŃiilor unui prestator de servicii trebuie să fie agreabilă”. personal Scala de apreciere: 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Ambele scale se bazează pe şapte trepte de apreciere între extremele „1” care exprima „total dezacord” şi „7” care exprimă „total de acord” . apar de regulă trei aspecte în evaluarea calităŃii serviciilor. personal Personalul unităŃii „a” dedică toată atenŃia sa fiecărui client.. personal” etc. Media pe fiecare dintre aceste intervale separă serviciile de calitate superioară de serviciile de o calitate scăzută. pentru evidenŃierea situaŃiilor reale (profilul real) în cea de-a doua parte. Bucureşti. grupate în ordinea dificultăŃilor de evaluare astfel: • Calitatea căutată – caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înainte de a beneficia de respectivul serviciu. se poate aprecia că în optica clienŃilor. referitor la empatie se poate lua în considerare un item de genul: „prestatorii exemplari dedică toată atenŃia lor fiecărui client.

Metoda derulării secvenŃiale a evenimentelor urmăreşte identificarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale fiecărui proces de prestare a serviciului prin împărŃirea acestui proces în elemente componente/secvenŃe şi apoi. cu toate criticile aduse. care se constituie într-un dezavantaj al metodei. metoda este adeseori criticată mai ales în legătură cu validitatea măsurării calităŃii serviciilor. adică clienŃii sunt rugaŃi să povestească liber. metoda are la bază întâmplări deosebite de care clientul şi aminteşte destul de bine.▪ de luarea în considerare a nevoilor consumatorilor mileniului III. despre experienŃele lor anterioare în legătura cu oferta de servicii a firmei în cauză. respectiv una foarte dezagreabilă când s-a întâmplat asta? descrieŃi condiŃiile concrete care au condus la acea situaŃie 63 . efort şi risc. care să ajute clientul să îşi amintească întâmplarea. Procedeul urmăreşte identificarea „graniŃei” între elementele vizibile şi cele invizibile pentru client ale procesului. Modelul. respectiv a acelor evenimente pe care clientul le resimte. pe de altă parte. poate constitui punct de pornire în analiza managementului calităŃii serviciilor şi orientarea firmelor spre clienŃi prin fundamentarea unor programe care vizează: managementul personalului. fără a răspunde la întrebări precise. pe baza acestora. varietate şi service pentru mai puŃini bani. Deşi fundamentată empiric şi adecvată pentru măsurarea calităŃii serviciilor. Se urmăreşte formarea unei imagini cuprinzătoare asupra percepŃiei consumatorilor. prin intermediul unor întrebări deschise standardizate. comunicarea internă şi externă. Dintre cele mai frecvente întrebări care apar în cadrul metodei putem aminti: gândiŃi-vă la un serviciu de care aŃi beneficiat în cadrul firmei noastre în cadrul serviciului. Măsurările orientate spre evenimente vizează analiza calităŃii serviciilor în contextul caracterului procesual al prestărilor de servicii din perspectiva clienŃilor. sau chiar pentru acelaşi client în momente de timp diferite. şi mai ales. Se utilizează de regulă metoda derulării secvenŃiale şi tehnica incidentului critic. fie ca deosebit de nesatisfăcătoare. fazele experienŃelor trăite cu ocazia serviciului respectiv. care doresc o calitate mai bună. deoarece este ştiut faptul că este imposibilă o standardizare a acestor prestări de servicii. care poate conduce la interpretări eronate. stabilirea „momentelor adevărului” – respectiv acele situaŃii/momente în care clientul stabileşte un contact direct cu firma. mai puŃin timp. informaŃii. Metoda incidentului critic are la bază evidenŃierea şi valorificarea „evenimentelor critice”. nestructurat. deoarece se presupune că scala dublă de măsurare solicită în mare măsură capacitatea de evaluare a clienŃilor. analiza detaliată a fiecărui astfel de element. pe baza lor şi a unor întrebări deschise. clienŃii sunt rugaŃi apoi să parcurgă din nou şi să redea încă odată. mental şi emoŃional. a fost observată o exagerare a valorilor apreciate în zona dezirabilului. Este greu de evaluat însă un serviciu în funcŃie de acest procedeu. gândiŃi-vă la o întâmplare în care aŃi trăit o experienŃă foarte agreabilă. datorită coparticipării active a clienŃilor (în cele mai multe cazuri) la realizarea efectivă a serviciului – ceea ce imprimă un mai mare grad de subiectivism asupra procesului în sine. ele fiind diferite de la un client la altul. le trăieşte fie ca fiind deosebit de plăcute. în relaŃia directă cu firma prestatoare. în cadrul interviului. avantaje. Un alt punct critic al metodei a fost de asemenea considerat calculul diferenŃelor. De regulă. aplicarea unor sisteme informatice şi de control. Se utilizează în acest sens aşa-numita „story-telling”. se urmăreşte reflectarea detaliată a punctelor slabe în derularea serviciului. Întâmplări care îi revin în minte de fiecare dată când este vorba despre un astfel de serviciu sau despre firma ofertantă. Cu ajutorul acestor informaŃii.

se va proceda la elaborarea intervenŃiilor pentru îmbunătăŃirea prestărilor de servicii.2. dar se pot şi identifica criteriile care influenŃează percepŃia clienŃilor privind calitatea serviciilor. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor În cazul acestor procedee. O altă metodă aplicată pentru controlul statistic al procesului este analiza cauză-efect denumită şi diagrama schelet de peşte. care porneşte de la depistarea efectelor. Astfel. doar în domeniul bunurilor. adoptarea conceptului de control statistic de proces a schimbat rolul controlului de la acela de a selecta produsele bune şi cele rele. Procedeele subiective de măsurare urmăresc evidenŃierea calităŃii serviciilor prin prisma aspectelor relevante din partea clienŃilor. se studiază în ce măsură corespund conŃinutul şi structura internă a diferitelor componente ale serviciului cerinŃelor stabilite. urmată de investigarea cauzelor care le-au provocat. deosebinduse trei niveluri: pe întregul sistem de prestare a serviciului. Odată cu apariŃia controlului total al calităŃii. a).descrieŃi ambianŃa cum s-a purtat personalul? ce cauze anume au generat sentimentul unui eveniment deosebit de satisfăcător/nesatisfăcător? În urma analizei răspunsurilor la aceste întrebări (şi altele de această natură) se poate evidenŃia o imagine asupra domeniilor în care firma trebuie să intervină pentru îmbunătăŃirea serviciilor. Metoda s-a dovedit utilă deoarece a provocat. Se utilizează acest procedeu. la acela de a conduce procesul de producŃie evaluând dacă acest proces este sub control şi determinând capacitatea procesului când se află sub control. Procedeele obiective de măsurare a calităŃii sunt reprezentate de metodele de control statistic de proces. sarcina principală fiind aceea de analiză statistică a încadrării în standardele stabilite pentru servicii. În cadrul subsistemului. iar dacă se constată abateri. dar mai ales punctele slabe în procesul de prestare şi pentru a stabili consecinŃele acestora se utilizează procedeul analizei posibilităŃilor de eroare şi a factorilor de influenŃă. În cadrul acestui procedeu se determină şi se valorifică date privind activitatea firmei. Pe procesele componente 64 . s-a ajuns la concluzia că tehnicile sau metodele de control al calităŃii trebuie aplicate pentru a ridica nivelul calităŃii pentru fiecare activitate a firmei.2. deosebind abordările obiective de cele subiective. stimulat căutarea de răspunsuri atât din partea angajaŃilor cât şi din partea managerilor firmelor prestatoare. 7. pe subsisteme componente şi apoi pe procese. schiŃându-se toate activităŃile care compun un serviciu. calitatea serviciilor nu este evaluată din punctul de vedere al clientului ci din punctul de vedere al firmei prestatoare. Proiectarea acestei hărŃi a serviciului începe cu identificarea fiecărui punct de interferenŃă a personalului firmei cu consumatorii. pe baza căruia se elaborează ulterior măsuri de evitare a greşelilor. La nivelul întregului sistem se studiază interdependenŃa dintre elementele componente şi se identifică problemele care apar în colaborarea dintre diferitele departamente ale firmei. ordonându-se apoi toate activităŃile într-un flux logic şi stabilindu-se durata fiecărei operaŃiuni şi a interacŃiunii dintre ele. această hartă este utilă atât pentru conducerea firmei cât şi pentru personalul firmei prestatoare. care au fost utilizate până nu demult. distingându-se serviciul de bază de serviciile suplimentare. având ca efect eficienŃă şi productivitate înalte şi costuri mai joase. Pentru început se elaborează harta serviciului sub forma unui tabel sau grafic. cunoscându-se exact operaŃiile care compun fiecare serviciu şi succesiunea acestor operaŃii. b). şi utilizându-se în analiza şi coordonarea fluxului de activităŃi desfăşurate în scopul prestării serviciului. Pentru a identifica punctele forte .

Şi asta deoarece serviciile pot fi privite ca fiind performanŃe umane.. ceea ce face deosebit de importantă cunoaşterea aşteptărilor consumatorilor pentru a putea stabili ulterior măsura în care preŃul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calităŃii lor şi. 7. Editura Teora. firmele preocupate de calitatea serviciilor utilizează următoarele metode92 de cercetare referitoare la această calitate: ▪ cercetări selective post-tranzacŃie. Alte metode de evaluare a serviciilor Este unanimă convingerea conform căreia unul dintre principalele obiective ale conducerii firmelor prestatoare de servicii trebuie să fie cuantificarea calităŃii prestării şi cunoaşterea răspunsului consumatorului la serviciul primit. Cercetările selective totale sunt mai rar întâlnite. respectiv procesele care trebuie parcurse pentru realizarea prestaŃiei propriu-zise. nu poŃi evalua. deoarece ele estimează aprecierea generală pe care o face clientul unei firme. ▪ cercetări selective în rândul angajaŃilor. Şi dacă nu poŃi evalua.Marketingul competitiv în domeniul serviciilor. apreciere care rezultă din experienŃa acumulată în timp beneficiind de serviciile şi produsele acesteia. łinând cont de aspectele prezentate mai sus. prin termenul „aşteptări” putem defini ceea ce consumatorii îşi imaginează. ▪ panele de consumatori ▪ interviuri de grup focalizate. deci variabile. 65 . Deci în acest context. Această cercetare totală oferă informaŃii importante privind: informaŃiile referitoare la importanŃa 91 92 Osbourne D.2. Firmele care îşi doresc succes ascultă opiniile şi propunerile consumatorilor şi urmăresc comportamentul acestora înainte de a aloca resurse pentru îmbunătăŃirea serviciului. cu nivelul aşteptărilor consumatorilor. Avantajul metodei constă în faptul că urmăreşte calitatea serviciilor în mod curent. înainte de a acŃiona. Cercetările selective post-tranzacŃie sunt realizate cu clienŃii imediat după ce aceştia au beneficiat de serviciile firmei. ▪ gestiunea reclamaŃiilor. deci. ▪ analiza gradului de satisfacere a consumatorilor. ele trebuie efectuate cu o anumită regularitate deoarece furnizează un feedback continuu din partea consumatorilor. ▪ rapoarte ale angajaŃilor.3.. Dacă definim deci calitatea serviciilor ca fiind capacitatea firmei de a îndeplini sau depăşi aşteptările consumatorilor. consumatorul nemulŃumit fiind identificat în timp util. oferind firmei posibilitatea de a corecta sau repara un serviciu prost prestat (dacă este posibil). . iar experienŃa cu un anumit serviciu nu reprezintă o garanŃie pentru următorul (acelaşi serviciu poate fi prestat diferit aceluiaşi client. ▪ cercetări selective totale.Reinventing Government. Gaebler T. 2001. nu poŃi conduce”91. îşi doresc de la un serviciu. Cetină I. Chiar dacă aceste sondaje nu sunt realizate zilnic. calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul la care prestaŃia este percepută de către consumatori. 1993. dar mai complexe decât cercetările selective post-tranzacŃie. în scopul de a evalua satisfacŃia sau nemulŃumirea consumatorului faŃă de serviciul experimentat şi motivele care au stat la baza acestei percepŃii.se analizează derularea prestărilor particularizate. atâta vreme cât impresiile sunt încă proaspete în mintea lor. principiul de bază în acest sens fiind: „dacă nu poŃi măsura. iar dezavantajul constă în faptul că nu oferă o imagine completă asupra performanŃelor firmei. în momente distincte de timp). . Addison-Wesley Publishing Company. Bucureşti.

Interviurile de grup focalizate au la bază intervievarea directă a unui mic grup. Cercetările în rândul personalului firmei.. din punctul dumneavostră de vedere? Această metodă este costisitoare. ulterior. comportamentul personalului etc. reprezintă o sursă importantă atât pentru prestarea serviciilor cât şi pentru înŃelegerea mai bună a comportamentului consumatorilor. Este o metodă care poate fi 66 . ceea ce face ca ea să fie utilizată de firmele care oferă prestări de servicii complexe şi care doresc mai ales construirea unei relaŃii perfecte pe termen lung cu clienŃii. Cu toate acestea. precum şi includerea în eşantionul de studiu a nonconsumatorilor. Panelele de consumatori reprezintă de asemenea o modalitate de a cunoaşte opinia consumatorilor şi propunerile acestora de perfecŃionare a serviciilor. dar se foloseşte cu precădere în sfera bunurilor. se utilizează întrebări cum ar fi: care este cea mai puŃin convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră? care este cea mai convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră? consideraŃi că primiŃi toate informaŃiile de care aveŃi nevoie de la personalul nostru? personalul firmei prestează serviciile la un nivel calitativ dorit de dumneavoastră? care consideraŃi că sunt principalele moduri prin care am putea îmbunătăŃi serviciile noastre. solicitând timp şi bani. ei vor transmite acele informaŃii care le consideră importante de transmis şi care acoperă o gamă largă de probleme. Un aspect deosebit faŃă de alte metode constă în faptul că în cadrul acestei metode se urmăreşte şi cercetarea calităŃii serviciilor concurenŃei. Şi asta deoarece sondajele realizate pe nonconsumatori relevă modul în care acŃionează concurenŃa şi oferă o bază pertinentă pentru comparaŃii. Gestiunea reclamaŃiilor constă în a înregistra plângerile clienŃilor. respectiv personalul de contact. la perceperea globală a serviciului. urmând apoi a fi categorisite şi a da răspunsuri acestora. discuŃiile atingând elemete de detaliu. precum şi studii de satisfacŃie realizate de către instituŃii specializate. deoarece în vederea îmbunătăŃirii serviciilor nu trebuie ignorate probabilităŃile ca firmele concurente să presteze servicii de calitate superioară. cercetările totale sunt destul de costisitoare ceea ce face ca frecvenŃa acestora să depindă de mărimea bugetului şi de măsura în care un anumit serviciu este sau nu sensibil la schimbările care au loc pe piaŃă. modul de prestare a lor. Se discută un subiect ales (de aici şi denumirea de „focalizat”) timp de 1 sau 2 ore. astfel încât nu vom insista asupra ei. Prin intermediul acestei metode se pot obŃine informaŃii privind serviciile firmei. dar are dezavantajul că nu oferă concluzii semnificative şi de aceea joacă un rol secundar în măsurarea şi controlul calităŃii serviciilor. Întocmirea de către angajaŃi a unor rapoarte este o metodă de cercetare calitativă şi vizează de regulă personalul din linia întâi. la intenŃiile viitoare de cumpărare şi posibilitatea de a recomanda firma şi altor persoane. dacă aceştia sunt priviŃi ca fiind consumatori interni. Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor are la bază vizite periodice la consumatori pentru a purta discuŃii ample cu privire la serviciile prestate de firmă. calitatea acestora. într-o proporŃie adecvată. de regulă format din 8-12 persoane. Aceste analize au la bază chestionarea consumatorilor în vederea estimării satisfacŃiei acestora faŃă de toate aspectele serviciului şi identificarea. uneori chiar a le solicita. a priorităŃilor de îmbunătăŃire. la cererea firmei interesate.fiecărei caracteristici a serviciilor. Metoda este des utilizată de către firmele prestatoare de servicii deoarece este relativ mai simplu de organizat şi aplicat.

ea permiŃând firmei să determine dificultăŃile în prestarea serviciului şi să observe anumite tendinŃe. 7. puŃini reclamă şi aceasta se datorează fie lipsei de timp. Gestiunea reclamaŃiilor ca posibilitate de evaluare a calităŃii serviciilor prestate este însă limitată de următoarele aspecte95: ▪ majoritatea clienŃilor nemulŃumiŃi nu-şi fac cunoscute nemulŃumirile. Pop M.abordată ca un indicator al satisfacŃiei clienŃilor.Consumatorul şi managementul ofertei. Studiul privind comportamentul clienŃilor nemulŃumiŃi dovedeşte faptul că dintre clienŃii confruntaŃi cu dificultăŃi în recepŃia serviciilor. Regula „celor zece” aplicată în domeniul serviciilor are următoarea formulare: „ca sa atragi un client costă 10n unităŃi băneşti. De acea trebuie acŃionat atent pentru a păstra clienŃii. Cluj-Napoca. costul achiziŃiei unui client nou (sau unul pierdut anterior) este de 5 ori superior costului susŃinerii (menŃinerii) satisfacŃiei consumatorului existent.Marketingul serviciilor de afaceri. 1996. fie faptului că ei estimează că este inutil sau că nu ştiu unde să se adreseze. Sintetizând aspectele prezentate anterior.. 1997. îl poŃi pierde în 10 secunde şi îŃi trebuie 10 ani pentru a-l recupera sau pentru a-i rezolva problemele”. ▪ administrarea reclamaŃiilor este o acŃiune reactivă. Editura Dacia. Când clientul este nemulŃumit şi reclamă.. . pentru că se limitează la a trata dificultăŃile deja suportate de clienŃi. 67 . Specialiştii în studiul comportamentului consumatorului93 apreciază că toate cercetările recente susŃin ideea conform căreia. dar nu se deranjează să facă acest lucru (constatare valabilă pentru firmele orientate exclusiv pe minimizarea costurilor). le afectează în mod drastic poziŃia pe piaŃă. .1. făcând personalul de contact responsabil pentru incapacitatea firmei de a-i mulŃumi. De cele mai multe ori clienŃii reclamă la punctele de vânzare sau de prestare a serviciului. în cartea sa „Customer satisfaction” a sintetizat următoarele constatări empirice94: 100 de clienŃi satisfăcuŃi generează pentru firme 25 noi clienŃi (constatare valabilă pentru firmele orientate pe maximizarea satisfacŃiei consumatorilor). Dutka. ▪ gestiunea reclamaŃiilor necesită resurse umane şi un buget important. Editura Sincron.1. prezentate în tabelul 7. menŃinerea relaŃiilor cu firma va depinde de maniera în care este tratată reclamaŃia. Cluj-Napoca. ▪ persoanele care prezintă o reclamaŃie nu sunt reprezentative în ansamblul clienŃilor (ele reprezintă în medie 5% din clienŃii nemulŃumiŃi). pentru firmele contemporane este deosebit de importantă cunoaşterea ambelor ipostaze posibile: asigurarea prin activitatea lor a satisfacŃiei sau insatisfacŃiei consumatorilor potenŃiali. Metode de cercetare utilizate în marketingul serviciilor: Felul cercetării Cercetări selective posttranzacŃie Descriere Cercetarea gradului de satisfacŃie a consumatorilor în urma prestării serviciului Scopul ObŃinerea unor informaŃii de la consumatori atât timp cât experienŃa prestării serviciului este încă FrecvenŃa Continuu Limite Se concentrează numai pe ultima prestaŃie de care a beneficiat consumatorul şi nu oferă o percepere totală a serviciilor firmei. P. ▪ dificultăŃile tratate nu constituie un eşantion reprezentativ în ansamblul dificultăŃilor suportate. ▪ relaŃia între nivelul reclamaŃiei şi nivelul satisfacŃiei clienŃilor este necunoscută. se desprind următoarele concluzii. idem 95 Someşan C. 93 94 MihuŃ I. pentru fiecare reclama9ie primită există alŃi 20 de consumatori care sunt în aceeaşi situaŃie (de a reclama).: Tabel nr.

dar nu surprinde aspectele particulare ale unui anumit serviciu. Formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaŃi cu privire la performanŃele serviciului şi/sau alte probleme. Analiza gradului de satisfa-cere a consumatorilor Anual sau semestrial Sunt costisitoare şi presupun consum de timp. posibilitatea de a repara o prestaŃie slabă în timp util. pot fi formate panele de angajaŃi ai firmei.78. Măsurarea performanŃelor firmei comparativ cu ale concurenŃei. De patru ori pe an Rezultatele nu pot fi extinse asupra întregii colectivităŃi. Cercetarea include consumatorii externi şi pe cei ai concurenŃei. cu propuneri privind îmbunătăŃirea prestării. Unii angajaŃi evită să prezinte aspecte negative ale activităŃii lor. identificarea obstacolelor care stau în calea obŃinerii unor rezultate mai bune. se introduc răspunsurile într-o bază de date şi se continuă comunicarea. faŃă în faŃă. 2001. Bucureşti. se exclud nonconsumatori. Evaluarea calităŃii interne a serviciului. 68 . Marketingul competitiv în domeniul serviciilor.Intervievarea are loc în timpul unor întâlniri. Oferă informaŃii rapide în legătură cu un anumit subiect. p. Se face pe baza unui chestionar prestabilit. Proces de recoltare a informaŃiilor în legătură cu diferitele aspecte ale prestării serviciului. adesea subiectiv. De asemenea. Interviurile de grup focalizate Rapoarte ale angajaŃilor Cercetări selective în rândul angajaŃilor Oferă un cadru organizat de discuŃie. nu numai despre trecut. de la personalul firmei. identificarea priorităŃilor de îmbunătăŃire a serviciilor Identificarea aşteptărilor şi percepŃia serviciilor prestate.. Implică şi un punct de vedere despre perspectivele dezvoltării firmei. testarea atitudinii şi a moralului angajaŃilor De câte ori este nevoie Permanent De patru ori pe an Grupurile focalizate sunt de fapt. Poate fi utilizată cu consumatorii. De două sau de patru ori pe an Evaluează imaginea globală a serviciilor firmei. Cunoaşterea de către manageri a modului de percepere al personalului în legătură cu participarea şi livrarea serviciului. în timpul unei discuŃii. cu nonconsumatorii sau cu personalul. Întâlniri periodice cu consumatorii pentru analizarea relaŃiilor de marketing cu firma care prestează serviciile analizate. AngajaŃii apreciază serviciul numai din punctul lor de vedere.Cercetări selective totale Evaluează opinia consumatorilor referitoare la întregul pachet de servicii oferit de firmă. Unii angajaŃi pot fi mai conştiincioşi şi mai buni analişti decât alŃii. Cercetări cu privire la modul în care angajaŃii percep desfăşurarea serviciului şi calitatea muncii lor. Pot oferi explicaŃii pentru aspectele negative ale prestării. I. Intervievarea unui grup mic de persoane (8-12) pe un anumit subiect. Panelele de consuma-tori ObŃinerea unor concluzii în legătură cu prestarea serviciilor. prin telefon sau prin corespondenŃă. dar punctul lor de vedere nu este întotdeauna obiectiv sau corect. în urma experienŃei consumatorilor care cooperează mai strâns datorită poziŃiei de membru pe care le-o oferă panelul. sesiuni de brainstorming: informaŃiile furnizate nu pot fi proiectate asupra populaŃiei care prezintă interes pentru firmă. recentă. Membrii panelului îşi pot asuma rolul de „experŃi” şi pot deveni mai puŃin reprezentativi. Sursa: Cetină. Editura Teora.

iar cele dezvoltate le utilizează cu precădere pe cele intensive în capital. 2006. EficienŃa tehnică poate fi calculată ca nivelul outputului pe unitate de input (de exemplu. raportul între efort şi efect. eficienŃa este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) şi cheltuiala (efortul) făcută pentru obŃinerea lui. ca de altfel în oricare alt sector al economiei naŃionale. scopul fiind minimizarea costurilor de producŃie. muncă) sau inputuri (de exemplu muncă şi capital). – Economia serviciilor. a capitalului etc. care reflectă raritatea lor relativă. Astfel. Este motivaŃia pentru care Ńările dezvoltate folosesc mai ales tehnici de producŃie intensive în forŃă de muncă (mai ieftină). măsura în care pot fi procurate şi utilizate cu maximum de randament etc. respectiv nivelul producŃiei să fie realizat cu o cantitate optimă de factori de producŃie. EficienŃa economică agregată (totală) are două componente96: eficienŃa tehnică şi eficienŃa de alocare. măsura în care serviciile corespund necesităŃilor beneficiarilor. a tuturor factorilor de producŃie. CombinaŃia optimă a factorilor de producŃie este determinată de preŃurile lor relative. ConŃinutul şi particularităŃile eficienŃei în sfera serviciilor Şi în sfera serviciilor. cu scopul sporirii (maximizării) producŃiei. EficienŃa de alocare se referă la mixul (combinaŃia) inputurilor (factorilor de producŃie). date fiind preŃurile factorilor de producŃie în diferite Ńări. în cazul nostru. EficienŃa surprinde şi alte aspecte cum ar fi: oportunitatea şi eficienŃa investiŃiilor. 8.2. sau invers.1. 96 Ioncică M. În accepŃiunea sa cea mai generală. Editura Uranus. 69 . eficienŃa înseamnă gestionarea raŃională a materiilor prime. ConŃinutul şi particularităŃile eficienŃei în sfera serviciilor Criterii de evaluare şi indicatori de exprimare a eficienŃei 8.. Abordări teoretice şi implicaŃii practice. Bucureşti. desfăşurarea unei activităŃi eficiente reprezintă obiectivul esenŃial al oricărei firme sau organizaŃii. Astfel. a forŃei de muncă. gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor. combustibilului şi energiei. EficienŃa tehnică se referă la cantitatea inputurilor folosite pentru a produce un nivel de output. Definită astfel. eficienŃa tehnică este echivalentă cu noŃiunea de productivitate parŃială a unui factor de producŃie (muncă de exemplu) sau totală.Capitolul 8 EficienŃa economică şi socială a serviciilor Structura capitolului: 8. eficienŃa de alocare cere să se aleagă tehnologia de producŃie în funcŃie de abundenŃa sau insuficienŃa diferitelor tipuri de factori de producŃie. de servicii.1.

ci se limitează la eficacitatea cu care sunt folosite resursele pentru a obŃine maximum de rezultate posibile. iar H. Acest lucru este posibil dacă se crează o mentalitate nouă. executarea lor într-un timp cât mai scurt etc. Pentru astfel de servicii. trebuie să o dezvolte. dependente de natura activităŃii. dar şi o îmbunătăŃire a nivelului servirii consumatorilor. cea mai apreciată a fost aceea care pune pe prim plan satisfacŃia clientului. Editura Uranus. eficienŃa în domeniul serviciilor prezintă unele determinări particulare97. în domenii cum sunt învăŃământul. valabile pentru toate sectoarele economiei. dezvoltării societăŃii în ansamblul său. de rolul economico-social al serviciilor.. dar H. ba din contră. determină o creştere a rezultatelor economice. Odată cu abordarea procesuală a organizaŃiilor. în cazul rezultatelor se întâlnesc forme de exprimare specifice. 98 Simon este cel care defineşte criteriul de satisfacŃie în luarea deciziilor. comerŃului etc. Abordări teoretice şi implicaŃii practice. prin prisma reducerii diferenŃei dintre nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori. Mintzberg remarcă diferenŃa între între mulŃumire şi satisfacŃie. În primul rând. DefiniŃia satisfacŃiei clientului apare într-o primă formă la Philip Kotler. Editura ASE. s-a avansat idea conform căreia nimeni nu trebuie să renunŃe la propria identitate profesională. multiplicatoare. Pe de altă parte. Plumb. Bucureşti. unde efectele obŃinute sunt mai dificil de cuantificat şi pe termen lung. cercetării ştiinŃifice. dar trebuie să recunoască faptul că serviciul prestat este un rezultat colectiv. eficienŃa serviciilor se apreciază atât în raport cu efectele economice. 70 . A. un 97 98 Ioncică M.. 2004. În mod deosebit. Reingineria serviciilor. nivelul calitativ al serviciilor etc... ocrotirea sănătăŃii. eficienŃa se exprimă mai ales prin raŃionalizarea consumurilor de factori de producŃie. a satisfacŃiei clientului. Deşi toŃi managerii dintr-o firmă sunt preocupaŃi şi implicaŃi în asigurarea calităŃii. Cele două laturi ale eficienŃei (economică şi socială) se completează în cele mai multe cazuri. în ultimul timp se accentuează tot mai mult rolul top-managerilor în asigurarea calităŃii.S. cultură şi artă etc. Ionescu. respectiv a cheltuielilor pentru pregătirea unui elev/student. îngrijirea unui bolnav etc. De aici rezultă rolul managerilor de a crea o alianŃă a diferitelor compartimente şi o relaŃie puternică între competenŃele individuale. privite din punct de vedere al consumatorilor şi concretizate în gradul de satisfacere al trebuinŃelor pe care îl asigură. exprimate prin impulsul dat celorlalte ramuri şi sectoare ale economiei. Conform criteriului lui Simon. fiecărei componente a activităŃii şi efecte indirecte. în care deşi se respectă autonomia şi individualitatea fiecăruia. EficienŃa socială este extrem de dificil de cuantificat şi de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi.Circumscrisă coordonatelor generale ale eficienŃei. I. diversificarea gamei serviciilor. Ionescu. mai ales dacă sunt finanŃate de la bugetul de stat. Este ştiut faptul că între toate politicile formulate în acest deceniu. pornind de la modul sintetic de exprimare a eficienŃei ca raport între mijloacele consumate şi rezultatele obŃinute. Astfel. concretizate în rezultatele economice ale întreprinderilor şi prin însumare ale întregii economii. ele presupunându-se şi condiŃionându-se reciproc. – Economia serviciilor. Aşa de exemplu. Zamfir. 2006. fiind vorba de consumuri de factori de producŃie. utilizarea completă a capacităŃilor de servire. eficienŃa serviciilor evidenŃiază prezenŃa unor efecte directe – asociate fiecărui factor de producŃie utilizat. Bucureşti. M. competenŃele individuale se extind reciproc şi ajută la inovaŃia în aval şi în amonte de propriul loc de muncă. eficienŃa economică nu vizează neapărat obŃinerea de profit. sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale turismului. pentru asigurarea calităŃii. De asemenea. cât şi cu cele sociale. dacă în privinŃa mijloacelor există identitate cu celelalte ramuri şi sectoare ale economiei. Aproape toate modelele propuse în acest sens se referă la măsurarea calităŃii serviciului.

Editura Dacia...310 Unde: reprezintă praguri de acceptare reprezintă o variantă nesatisfăcătoare reprezintă o variantă satisfăcătoare Ceea ce înseamnă că între nemulŃumire şi indiferenŃă avem un prag de mulŃumire.serviciu este satisfăcător dacă toate caracteristicile sale au valori peste un prag impus de client (fig. 2004. A.nr. iar Ac reprezintă aşteptările consumatorului. Po reprezintă performanŃele ofertantului. în care Ac Gs reprezintă gradul de satisfacŃie a consumatorului.). SatisfacŃia depinde de diferenŃa dintre realitate şi aşteptări şi este măsurată prin indicatorul nivel calitativ al serviciului. Ionescu. Editura ASE. M. astfel99: Po Gs = . Variante de servicii Sursă: Plumb. Pop. Bucureşti..1. de la promisiunile vânzătorilor şi 99 MihuŃ.. din discuŃiile cu persoanele apropiate sau cu cunoscuŃii. 71 . Ionescu. p. Clientul (consumatorul) îşi stabileşte aşteptările pornind de la experienŃele trecute.. M..1. Reingineria serviciilor. I. Consumatorul şi managementul ofertei.8. iar între indiferenŃă şi satisfacŃie putem identifica un prag de satisfacŃie. Cluj-Napoca. caracteristici C1 C2 C3 Figura nr. Zamfir. aşa cum gradul de satisfacŃie al consumatorului depinde de performanŃele ofertantului în raport cu aşteptările consumatorului. I.8. 1996.S.

rapoarte ale angajaŃilor. . fără a fi condiŃionat decisiv de pret. .nivelul calităŃii cerut şi necesar clientului care poate conduce la o nouă tehnologie şi un produs/ serviciu de o calitate superioară. .date privind concurenŃa. Alte metode utilizate pentru măsurarea satisfacŃiei clientului: . date oficiale. .rapoarte ale organizaŃiilor consumatorilor. dar şi în identificarea eventualelor disfuncŃionalităŃi în procesele de servire. Ca surse de informaŃii şi metode legate de satisfacŃia clienŃilor se utilizează: . . date de pe Internet. putem aprecia elementele legate de calitate care pot şi este necesar să fie luate în considerare pentru 72 . iar dacă sunt insuficiente. solicitări. . .back-ul legat de calitatea produselor/serviciilor. vânzări piese schimb. şi deci perceperea gradului de atractivitate din punct de vedere al calităŃii.datele de la departamentul livrare. La Congresul de la Saint Petersburg.preferinŃele diferitelor categorii de clienŃi.prestatorilor.cine este clientul (intern/extern) şi cum priveşte acesta produsul/ serviciul furnizat. atât pentru a defini mai bine şi chiar a anticipa necesităŃile sale viitoare. . . de la publicitatea sau de la ofertele promoŃionale existente într-un anumit moment pe piaŃă. etc.definirea noŃiunii de “satisfacŃie a clientului” .comunicarea directă cu clientul (scris şi verbal) .evaluările clienŃilor şi ale utilizatorilor. nu se poate capta atenŃia. Principalele informaŃii pot proveni din: .interviuri/ discuŃii postcontractuale.cerintele clienŃilor. . reclamaŃii ale clienŃilor . . referindu-se la acest subiect.studii de piaŃă. aşteptări ale clienŃilor.evaluări specializate (concurenŃa. profesorul Toshio Kando Universitatea KyotoJaponia. reŃinea atenŃia asupra unor aspecte. pentru a putea evidenŃia anumite schimbări care au loc pe piaŃa produsului respectiv).studii de piaŃă. apare insatisfacŃia sau decepŃia. la fiecare 2-3 ani.comparaŃii cu bazele de date existente . interviuri.interpretări statistice (tendinŃa vânzărilor. foarte importantă devine cooperarea dintre firmă şi client. în functie de mărimea departamentului service. . evaluări.informaŃiile din contracte – feed.analiza reclamaŃiilor/sugestiilor/propunerilor clienŃilor. vânzări. informaŃii care să îi ajute în stabilirea gradului de satisfacŃie.percepŃia calităŃii de către piaŃă şi diferiŃi clienŃi care o formează. În procesul de obŃinere a informaŃiilor pentru a măsura satisfacŃia clienŃilor. Din procesul de analiză al informaŃiilor şi interdependenŃei acestora. . dacă aceştia diferă. caracteristici ale produsului / serviciului.chestionare şi evaluări. Este motivul pentru care managerii firmelor comerciale urmăresc permanent obŃinerea de informaŃii de la consumatori. rapoartele dep. . reclamaŃii. cum ar fi: . pe baza datelor obŃinute din fişele de clienŃi. percepŃia clienŃilor despre produsele/serviciile livrate. permanent. .sugestii. . Dacă promisiunile nu sunt respectate. .supravegherea pieŃei (existente şi potenŃiale).recunoaşterea faptului că eliminarea reclamaŃiilor clienŃilor este o condiŃie necesară dar nu suficientă pentru satisfacŃia clienŃilor.). . pe un eşantion reprezentativ de clienŃi (studii care se realizează cu o anumită periodicitate chiar şi în timpul anului. segmente de piaŃă.

respectiv empatia personalului. calitate livrată şi calitate percepută. din punct de vedere economic.Kelada afirmă101 că satisfacŃia clientului se obŃine desfăşurând o serie de activităŃi ce au şapte obiective descrise prin cuvântul QVALITY. Yamaguchi)100 satisfacŃia apare prin atenŃia deosebită acordată calităŃii.. . L – locul: orice client doreşte ca locul în care poate beneficia de un anumit serviciu să fi cât mai apropiat şi mai accesibil.modul în care este privit clientul. J. 2000. deoarece majoritatea clienŃilor nu-şi exprimă opiniile. ▪ să cerceteze activ piaŃa. o politică pentru calitate. El spune că pentru identificarea nevoilor clienŃilor este necesar ca prestatorul: ▪ să se comporte ca un client. din punct de vedere al protecŃiei mediului şi al drepturilor omului. I. dar şi din punct de vedere al beneficiarului şi al interesului general.. şi mereu îmbunătăŃite. A. .S. să fie fiabile. Bucureşti.Juran102 apreciază că prestatorul trebuie să îndeplinească un triplu rol. cu următoarele semnificaŃii: Q – calitate: clienŃii doresc ca serviciile să corespundă nevoilor lor. Ionescu. ▪ să simuleze modul de percepere. M. ▪ să dezvolte comunicarea cu beneficiarii. 102 Juran J. Aspectele prezentate anterior evidenŃiază clar legătura între calitatea serviciului şi modul în care clientul percepe valoarea acestui serviciu. în viziunea orientării spre client.M. 2004. atenŃia pe care o acordă. A – achiziŃionare: clienŃii doresc ca procedura prin care pot beneficia de un anumit serviciu să fie cât mai simplă şi mai rapidă posibil. J.Planificarea calităŃii.. la modul în care organizaŃia respectivă este percepută pe piaŃă. putem aprecia faptul că realizarea satisfacŃiei depinde în principal de modul în care prestatorul cunoaşte nevoile clienŃilor. idem. În concepŃia japoneză (expusă de S. Reingineria serviciilor. Astfel. În acest context. social. Editura ASE. Nu ne putem însă axa doar pe 100 101 Plumb. 73 . sau chiar daune în anumite situaŃii. manierele..caracteristicile de bază ale serviciului oferit şi modul în care ele sunt îmbunătăŃite. . dedicarea. care se reflectă în relaŃiile pe care prestatorul le stabileşte cu clientul Considerăm că în acest context. Bucureşti.îmbunătăŃirea calităŃii cel puŃin pe următoarele direcŃii: nivel al calităŃii. În acelaşi context. Zamfir. Ionescu. pe următoarele elemente componente: . încercând să evalueze serviciul şi/sau produsul atât din punctul său de vedere. I – imagine: fiecare client este atent la imaginea prestatorului. ▪ să analizeze cauzele care duc la pierderea clienŃilor. calitatea umană. Editura Teora. nu mai poate fi o simplă declaraŃie ci trebuie să fie urmată de măsuri care să asigure realizarea scopului propus. Y (yield) – eficienŃa: clienŃii se declară satisfăcuŃi atunci când au parte de un serviciu eficient. T – timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe orice client. în timp ce diferite întârzieri îi pot aduce nemulŃumirea..şi nu în ultimul rând. a satisfacerii acestuia. V – volum: fiecare client doreşte un anumit număr de servicii şi prestatorul trebuie să fie sigură că îi poate oferi acest volum. De-a lungul timpului au fost avansate diverse ipoteze conform cărora se poate sau nu realiza satisfacŃia clientului.

cunoaşterea nevoilor, deoarece la stabilirea gradului de satisfacŃie, în afară de nevoi, mai este implicat şi comportamentul clienŃilor, ştiut fiind faptul că un client este103: mereu nemulŃumit şi în căutare de noi servicii; instabil, schimbând atunci când poate şi are interesul, prestatorii; exigent, având o bună capacitate de evaluare a serviciilor; reŃinut în aprecieri, deseori nemanifestându-şi nemulŃumirea; curios, fiind interesat de tot ce se întâmplă cu un prestator, chiar atunci când nu are intenŃia de a cumpăra; deschis colaborării şi dornic să se implice în actul de prestare; extrovertit, nu se cunoaşte întotdeauna suficient de bine astfel încât are unele dorinŃe pe care nu poate să le exprime. Considerăm că, mai ales în domeniul serviciilor nealimentare, managerii firmelor comerciale trebuie să imprime firmelor atât o orientare comercială, dar şi o orientare tehnică. Orientarea comercială constă în perfecŃionarea activităŃilor care asigură legătura directă cu clientul, deoarece satisfacŃia acestuia depinde şi de modul în careacesta percepe organizaŃia, legătura cu aceasta, prin intermediul persoanei de contact. Orientarea tehnică constă în analiza caracteristicilor calitative în conformitate cu următoarele elemente: - importanŃa caracteristicii pentru serviciu; - valoarea caracteristicii. Astfel, în funcŃie de combinaŃiile care iau naştere dacă Ńinem cont de valorile reduse sau ridicate ale celor două elemente, distingem următoarele situaŃii ( cu influenŃă asupra calităŃii, respectiv satisfacŃiei clienŃilor)104:

mare

Mare SatisfacŃia clientului IV III

importanŃă

I

II

mică

mică joasă înaltă

valoare

Figura nr.8.2. Cvartetul importanŃă/valoare
Sursă: Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu,S., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p.314.

103 104

Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., IonescuS., - Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004. idem. 74

caracteristicile au o importanŃă mică şi nici o schimbare a lor nu poate duce la satisfacŃie. Am putea exemplifica aici cu anumite servicii în cazul comerŃului auto, care nu au importanŃă în decizia de achiziŃie a unui autoturism: cum ar fi de exemplu pentru anumiŃi cumpărători, proximitatea, informaŃiile pe care le primesc în showroom, atâta vreme cât s-au hotărât deja care model îl vor achiziŃiona; suntem totuşi de părere că este o apreciere destul de subiectivă în ceea ce priveşte serviciile care nu au un grad ridicat de tehnicitate la baza desfăşurării prestaŃiei în cauză. II. Caracteristicile sunt aparent satisfăcătoare, dar ele au o importanŃă mică. Asupra acestora nu mai trebuie acŃionat, iar resursele destinate acestui scop trebuie utilizate în alt mod. În ceea ce priveşte serviciul de relaŃii cu publicul, atâta vreme cât într-un showroom traficul nu este intens într-o anumită perioadă, nu se justifică prezenŃa unui număr mare de persoane în acest sector. III. Caracteristicile oferă în mod curent satisfacŃie şi nu trebuie schimbate. Este situaŃia ideală. IV. Caracteristicile sunt importante dar valoarea lor împiedică obŃinerea satisfacŃiei. Folosirea unor resurse corespunzătoare permite îmbunătăŃirea lor şi asigurarea satisfacŃiei clientului. Noua poziŃionare a serviciului constituie o soluŃie calitativă a problemei. Evaluarea impactului pe care îl are satisfacŃia clientului este o activitate ce trebuie desfăşurată în mod continuu, cu regularitate, deoarece în condiŃiile în care clientul va fi satisfăcut va repeta actul de cumpărare, îşi va exprima satisfacŃia în anturaj, în grupul de apartenenŃă, în familie, adeverindu-se în aceste situaŃii sloganul ofertanŃilor105: „Nu putem găsi un vânzător mai bun decât un client mulŃumit. El ne face reclamă pe gratis în segmentul său!” În cazul în care un client este nesatisfăcut (nemulŃumit) poate recurge la: reclamaŃie, repetarea serviciului/prestaŃiei, reclamă negativă, alertarea publică a unor organizaŃii de protecŃie a consumatorilor etc. Apare astfel regretul, consumatorul putând recurge la reacŃia publică sau putând să nu reacŃioneze decât în grupurile informale, să boicoteze cumpărările, să îşi sfătuiască prietenii să apeleze la alŃi prestatori etc.Pentru orice firmă, este de dorit ca acel consumator nemulŃumit să aibă totuşi o reacŃie, deoarece îi oferă o alternativă: o nouă şansă de a Ńine seama de dorinŃele sale şi de a-şi reabilita imaginea în faŃa sa; pe când lipsa de reacŃie poate duce la pierderea definitivă a loialităŃii acelui consumator. Toate aceste aspecte menŃionate anterior ne îndreptăŃesc să spunem că resursele care contribuie vital la realizarea unor servicii de calitate ce vor reuşi să satisfacă chiar şi cei mai exigenŃi clienŃi, sunt şi vor fi permanent resursele umane; drept care, în acest context, apreciem că motivarea este un element de o importanŃă majoră. Şi în acest scop, managerii trebuie să fie extrem de atenŃi la: Personalul angajat, care trebuie selecŃionat astfel încât să corespundă descrierii posturilor; Modul în care se oferă condiŃii de lucru care să stimuleze o prestaŃie excelentă; Modul în care fiecare angajat a înŃeles sarcinile care i-au fost distribuite şi modul în care le îndeplineşte; ActivităŃile pe care trebuie să le desfăşoare pentru a contribui la îmbunătăŃirea calităŃii (puterea exemplului personal);
105

I.

MihuŃ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996. 75

Modul în care, în cadrul firmelor lor se asigură gestiunea carierei profesionale. Considerăm că o „îngrijire” adecvată a clienŃilor, prin prisma serviciilor de calitate oferite şi implicit a unui grad tot mai ridicat al satisfacŃiei, are o consecinŃă foarte avantajoasă strategic: menŃinerea lor ca şi clienŃi fideli.

8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de exprimare a eficienŃei
Având în vedere complexitatea şi dificultăŃile legate de evaluarea eficienŃei în sectorul serviciilor, considerăm că principalele criterii de evaluare a eficienŃei în acest domeniu sunt: Rentabilitatea; Nivelul costurilor; EficienŃa utilizării factorilor de producŃie; EficienŃa investiŃiilor106; EficienŃa socială107. A). Rentabilitatea este criteriul care exprimă sintetic eficienŃa economică în sectorul serviciilor şi constă în capacitatea unei întreprinderi de a obŃine profit. Ea se măsoară cu ajutorul indicatorilor absoluŃi (de exemplu nivelul absolut al profitului) şi relativi (rata rentabilităŃii comerciale, economice şi financiare). Indicatorii relativi sunt mai expresivi şi se determină astfel: Rata rentabilităŃii comerciale (Rc) – se calculează ca raport între rezultatul net (Re) al exerciŃiului (profit sau pierdere) şi cifra de afaceri (CA), în exprimare procentuală: Re Rc = × 100 CA Rata rentabilităŃii economice (Rec) – se determină ca raport între rezultatul net al exerciŃiului şi valoarea totală a activelor (At) în exprimare procentuală: Re Re c = × 100 At Rata rentabilităŃii financiare (Rf) – se calculează ca raport între rezultatul exerciŃiului şi capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp) în exprimare procentuală: Re Rf = × 100 K B). Nivelul costurilor se poate exprima cu indicatori absoluŃi – nivelul absolut, care se referă la suma totală a cheltuielilor directe şi indirecte sau cu indicatori relativi – nivelul relativ al costurilor care exprimă cheltuielile la 1000 lei cifră de afaceri, evidenŃiind astfel consumul de resurse în raport cu rezultatele economice obŃinute. Nivelul relativ al cheltuielilor de circulaŃie (N) constituie un indicator relativ, exprimând raportul dintre nivelul absolut al cheltuielilor de circulaŃie şi volumul prestărilor de servicii (vânzările totale):

106 107

este un subiect tratat în capitolul 7 este un subiect tratat pe larg în subcapitolul anterior 76

N=

Ch ⋅ 100 V

în care: N reprezintă nivelul relativ al cheltuielilor de circulaŃie; Ch – nivelul absolut al cheltuielilor de circulaŃie; V – volumul vânzărilor totale. Acest indicator reprezintă un indicator calitativ al activităŃii comerciale, el se mai numeşte şi “costul circulaŃiei” şi desemnează consumul diferit de resurse şi modul de acŃiune al agenŃilor economici pentru vânzarea unei unităŃi valorice dintr-un produs şi/sau serviciu

C). EficienŃa utilizării factorilor de producŃie – exprimă nivelul producŃiei pe unitatea de factor de producŃie consumată, evidenŃiind productivitatea parŃială sau totală, aşa cum am mai menŃionat. Principalii indicatori utilizaŃi în acest scop sunt: productivitatea medie a factorilor de producŃie şi productivitatea marginală, profitul realizat în medie de un salariat, profitul la 1000 lei capital fix, la 1000 lei cheltuieli etc.
Cele două laturi ale eficienŃei – economică şi socială – în acest context, se completează, iar în cele mai multe cazuri se condiŃionează reciproc. De exemplu, utilizarea completă a capacităŃilor de servire, diversificarea gamei serviciilor, executarea lor într-un timp cât mai scurt determină o creştere a rezultatelor economice, dar totodată şi o îmbunătăŃire a nivelului servirii consumatorului. Astfel, putem aprecia că există o relaŃie directă între eficienŃă şi calitate, deoarece eficienŃa este caracterizată prin lipsa risipei de resurse şi timp şi acestea sunt direct legate de calitatea ridicată. Chiar dacă relaŃiile între calitate şi eficienŃă în sectorul serviciilor sunt complexe, optimizarea acestora poate duce firma la succes. În funcŃie de caracteristicile celor două elemente analizate – calitate şi eficienŃa – putem distinge la nivelul unei firme, următoarele situaŃii:

EficienŃă

Înaltă Joasă

Zonă periculoasă Rezultat comun Joasă Calitatea

„łinta” OportunităŃi? Înaltă

Figura nr.8.3. RelaŃia calitate-eficienŃă
Sursă: Ioncică, M., „Economia serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Rezultat comun – este situaŃia în care este de aşteptat ca o calitate joasă să ducă la o eficienŃă joasă, deoarece insatisfacŃia clienŃilor se reflectă în ineficienŃa activităŃii. ActivităŃile de servicii cu eficienŃă înaltă şi calitate joasă sunt cele în care unele aspecte ale eficienŃei afectează calitatea serviciilor. De exemplu, oricât de profesinişti ar fi cei care lucrează în cabinetele de stomatologie, dacă echipamentele şi materielel cu care lucrează nu sunt de calitate, serviciile prestate vor fi percepute de către beneficiari ca fiind de slabă calitate (şi invers); la fel se întâmplă atunci când un client este repezit, şi se simte nevoit să părăsească repede incinta firmei. EficienŃa joasă şi calitatea înaltă este o situaŃie nu tocmai de dorit pentru firme, din punct de vedere economic. Scopul tuturor activităŃilor sau „Ńinta” aşa cum am mai numit-o este ca serviciile să fie de calitate, calitate care în final va da o eficienŃă înaltă activităŃilor firmei.

77

The Free Press. Pop... Parasuraman A. 1991. Marketing. Lexington Books. Editura UniversităŃii “Lucian Blaga” . Parlagi A... Kotler Ph. Informations. Prentice Hall. Marketingul serviciilor de afaceri. Cosmescu I. MegatendinŃe.. Editura Economică. Editura Didactică şi Pedagogică.. DicŃionar de marketing şi de afaceri. 10. 15. Naisbitt J. Bank J. Ed.. Bucureşti. 1995. 5. D..Teorie şi practică. M. Heyne P.. richesses. Consumatorul şi managementul ofertei. The Essence of Total Quality Management. 1996. 2004. The Essence of Services Marketing. Paris. 1990. Churchill Gilbert A. Zamfir. Serviciile şi dezvoltarea.. 1999. 1993. Editura Uranus. Gadrey J. 28. Parasuraman A. Servuction. 1997.H.Cuza. Berry Leonard L. 26.. MihuŃ. 6. 2001. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor. 16. Services aux enterprises. Payne. The Marketing of Services. Cetină I.. 17. vol. Editura Dacia. 19. Cowell.. Bucureşti... Editura Economică. Editura UniversităŃii Al. Bucureşti. M. Wong V. 2006. Osbourne D. Journal of Marketing.. Editura Economică. operations and human resources.. Editura Politică. 14. Berry L. produits. Bucureşti. Bucureşti. Gronroos. Zeithaml V. Bucureşti.. Irwin.. Massachusetts. 22.1992. Inc. 1985. New York. Homewood. Abordări teoretice şi implicaŃii practice. Editura Butterworth-Hainemann. 1999. Eiglier P.... Bucureşti.. 7. Le marketing de services. Bucureşti. 2. Ionescu. Prentice Hall International Edition. Marketingul serviciilor. Olteanu V. Editura Uranus.. 25. 3. Cluj-Napoca. 78 1. Managing services. Addison-Wesley Publishing Company. Ediscience International. 1993. Prentice Hall..BIBLIOGRAFIE Albrecht Karl. 13. 18. Langeard E. “Reinventing Government”. Jaques de Bandt. 1998.. Armstrong G. Saunders J.... A. Editura Teora. Gaebler T. London. Lovelock Ch.IV. 24.I. 1995. Orientarea spre clienŃi – temelia afacerii de succes. 9. At America Service. “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. 2004 30. P. Economia serviciilor.). Editura ASE. 2000. Editura Economică. Ioncică M. Plumb. 27. Bucureşti. Constantin S.. Editura Sincron. S. Serviciile publice. 23. 1992. Marketing. 12. 1996. Iaşi. Londra. L’economie des services. Marketing Services. 1993. Economia serviciilor. Editura Uranus. Abordări moderne în managementul şi economia organizaŃiei. 1999. Sibiu.. NiŃă C. Jr. De la prejudecăŃi la noi orizonturi... Bucureşti. 2000. 21. Ionescu. (coord. Popescu A. Marketing. 4. – Principiile marketingului. Bucureşti. Ch. 11. Bucureşti. Economia serviciilor. 1999. Ilie L.. 8. Toronto. Illinois. Cluj-Napoca. 29. 1992. Editura Economica. Editura Teora. 1998. I. Someşan C.A.. Reingineria serviciilor. Creating Value for Customers. 20. Paris. 1995. Gunneson Service Management and Marketing. 2001..L. .. Bucureşti. Editura Expert. si Peter J. Ioncică M... Edition La Découverte. GhibuŃiu A. 1998. Nicolescu O. A.. I.. Austen Press & Richard D. Bruhn M. Paris. 1991. Modul economic de gândire.

*** O.. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. 2002. nr. 1999..wikipedia. New York. Marketingul serviciilor. Mary Jo. V.ro 42.. 1996. Mc Graw-Hill. 33. New York: Free Press.ro 44.).ro 45. V.calitate.G. Bitner. www... www. 35.ro 41.. *** Anuarul Statistic al României 39.iccv. 37. Les Temps des services. Zeithaml.. Parasuraman.31. A. 32. ZaiŃ. Editura Universitară. 2005. Vorzsak A.L.. Zeithaml. A. www. Iaşi. Zaharia M. Bucureşti. L. 34. Berry.ro 79 . Editura Presa Universitară Clujeană. 1990. 38. Téboul J.com 43. ClujNapoca. Bucureşti.insse. Editura Politică. Editura Sedcom Libris.animmc.anpc. (coord. www. 2004. Al treilea val.) – Economia serviciilor. (coord.. A. 36. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaŃă Surse Internet: 40. Edition d’Organisation. www. www. Services Marketing. 1983.A. Marketingul serviciilor. Toffler A. Une nouvelle aproche de management.

Toate acestea. 6. o elasticitate superioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale. 3. serviciile se împart în: a). c). 5. b). d). Serviciile sunt neproductive. c). cererea de servicii este o cerere locală. d). AbsenŃa proprietăŃii c). posibilitatea de a afla în timp util toate informaŃiile necesare privind serviciile oferite. Servicii private şi servicii publice. Nici una dintre acestea 4. b). b). Dificultatea protecŃiei juridice a serviciului. Servicii marfă şi servicii ne-marfă. Evaluarea serviciilor este mai dificilă şi adesea subiectivă datorită caracteristicii lor de: a). Printre caracteristicile serviciilor nu se numără: a) inseparabilitatea. 9. c).EXEMPLU SUBIECT (ZI) LA DISCIPLINA “ECONOMIA SERVICIILOR” A. Toate acestea. 7. Oferta de servicii este întotdeauna o ofertă efectivă. Nici una dintre acestea. b). Oferte de servicii speciale. Între strategiile de îmbunătăŃire a sincronizării ofertei cu cererea de servicii. între consecinŃele care pot apărea se numără: a). posibilitatea de a-l întâlni fără dificultate. c). PreŃuri diferenŃiate. b). Serviciile sunt omogene. d) eterogenitatea 2. Calitatea accesului la serviciu depinde de a). După sursele de procurare. c). Care din următoarele afirmaŃii este adevărată: a). Toate acestea. Stocarea facilă a serviciilor. Printre caracteristicile ofertei de servicii se numără: a). b). d). 1. pentru majoritatea serviciilor. o elasticitate inferioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale 8. c). Servicii complementare oferite în perioadele de vârf. Nematerialitate d). Serviciile sunt tangibile. b). b) separabilitatea prestării serviciului de consumul acestuia. d). o fluctuaŃie în timp. Există şi servicii materiale d). Creşterea tarifelor. pentru stimularea cererii se pot folosi: a). posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator. Servicii matriale şi servicii nemateriale d). 80 . d). de exemplu telefonic. Nestocabilitate. sub aspect geografic. Neimplicarea consumatorului în producerea/prestarea serviciului. Cerere nesatisfăcută. b). În condiŃiile în care oferta de servicii este mai mare decât cererea. c) intangibilitatea. Printre caracteristicile principale ale cererii de servicii nu se numără şi: a). Imobilizări de fonduri. c).

Metodele de evaluare subiective – din cadrul metodelor de4 evaluare a calităŃii serviciilor din perspectiva clienŃilor nu vizează ca element central percepŃia unui client asupra unui anumit serviciu. Aptitudinea serviciilor şi bunurilor de a satisface nevoile utilizatorilor. 81 . DiferenŃa dintre preŃul cerut de prestator şi cel oferit de cumpărător. (A) 5. calitatea serviciilor este definită ca: a). protecŃia mediului nu sunt servicii publice colective. Notă: fiecare subiect (A. dar poate fi satisfacuta fara intarzieri majore. c). ci percepŃia unui evaluator extern. ordine publică şi siguranŃă naŃională. nu şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. C si D) este notat de la 1 la 10 individual. respectiv se asteapta la rand pentru a intra. Studiu de caz ( asemanator cu studiile discutate la seminar). Nivelul preŃului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcŃie de preferinŃele pentru utilitatea sa şi frecvenŃa de solicitare şi mai puŃin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate. respectiv urmărirea reducerii diferenŃei între nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori. Serviciile de apărare. (F) 8. Mentionati trei modalitati de atragere a clientilor in perioadele cu cerere redusa pentru un fast-food. EficienŃa socială a serviciilor este cel mai greu de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi. (A) 3. d). (F) 9. de aceea majoritatea modelelor propun măsurarea calităŃii serviciilor. __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ c). (F) 10. (A) 6. DiferenŃa dintre serviciul furnizat şi cel aşteptat de consumator. __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ D. în domeniul serviciilor.10. În sens specific. Bunurile au aspect material. RăspundeŃi succint la următoarele întrebări: a). vânzarea căpătând aspectul unei prezentări tehnice. iar serviciile au aspect imaterial. Care dintre următoarele afirmaŃii este adevărată? 1. (F) 7. __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ b). B. dezvoltare publică şi locativă. rezultatul final fiind media aritmetică simplă a rezultatelor pentru fiecare subiect tratat. (A) 2. Alegeti o unitate in care stiti ca cererea este mare. (A) C. Simultaneitatea producŃiei şi consumului presupune un risc mai mare la cumpărarea serviciilor. Evaluarea calităŃii serviciilor presupune doar evaluarea sau aprecierea rezultatului final. __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ d). Dati exemple de servicii pentru care cererea depaseste oferta. Cererea de servicii destinate consumului intermediar are un caracter tehnic dominant. Propuneti o strategie pentru perioada de asteptare. nu depinde de modul în care prestatorul cunoaşte nevoile clienŃilor. (A) 4. Ce presupune orientarea tarifelor in functie de cerere? Exemplificati pe un serviciu achizitionat de dvs. Amabilitatea prestatorilor. Realizarea satisfacŃiei clienŃilor. B. ComunicaŃiile cu privire la un serviciu trebuie să evidenŃieze ceea ce este vizibil şi să prezinte eventualele îmbunătăŃiri aduse serviciului. b).

Cerere nesatisfăcută. o fluctuaŃie în timp. Nematerialitate d). g) intangibilitatea. 7. Servicii matriale şi servicii nemateriale d). Între strategiile de îmbunătăŃire a sincronizării ofertei cu cererea de servicii. h) eterogenitatea 2. b). Nici una dintre acestea 4. După sursele de procurare. b). 6. Creşterea tarifelor. c). Calitatea accesului la serviciu depinde de a). c).EXEMPLU SUBIECT (FR) LA DISCIPLINA “ECONOMIA SERVICIILOR” A. b). d). pentru stimularea cererii se pot folosi: a). c). Toate acestea. Neimplicarea consumatorului în producerea/prestarea serviciului. Stocarea facilă a serviciilor. b). Printre caracteristicile principale ale cererii de servicii nu se numără şi: a). Oferte de servicii speciale. între consecinŃele care pot apărea se numără: a). de exemplu telefonic. Există şi servicii materiale d). Oferta de servicii este întotdeauna o ofertă efectivă. cererea de servicii este o cerere locală. sub aspect geografic. Serviciile sunt omogene. Printre caracteristicile ofertei de servicii se numără: a). Nici una dintre acestea. b). c). posibilitatea de a-l întâlni fără dificultate. b). serviciile se împart în: a). Toate acestea. Servicii private şi servicii publice. Imobilizări de fonduri. f) separabilitatea prestării serviciului de consumul acestuia. Serviciile sunt tangibile. c). o elasticitate superioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale. d). 82 . o elasticitate inferioară în comparaŃie cu cererea de bunuri materiale 8. d). PreŃuri diferenŃiate. b). 1. 3. În condiŃiile în care oferta de servicii este mai mare decât cererea. Nestocabilitate. Care din următoarele afirmaŃii este adevărată: a). Evaluarea serviciilor este mai dificilă şi adesea subiectivă datorită caracteristicii lor de: a). pentru majoritatea serviciilor. c). posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator. 5. d). Dificultatea protecŃiei juridice a serviciului. Printre caracteristicile serviciilor nu se numără: e) inseparabilitatea. Servicii marfă şi servicii ne-marfă. Servicii complementare oferite în perioadele de vârf. 9. AbsenŃa proprietăŃii c). b). Serviciile sunt neproductive.

Aptitudinea serviciilor şi bunurilor de a satisface nevoile utilizatorilor. rezultatul final fiind media aritmetică simplă a rezultatelor pentru fiecare subiect tratat.c). calitatea serviciilor este definită ca: a). __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ b). (A) 3. b). Serviciile de apărare. în domeniul serviciilor. Metodele de evaluare subiective – din cadrul metodelor de4 evaluare a calităŃii serviciilor din perspectiva clienŃilor nu vizează ca element central percepŃia unui client asupra unui anumit serviciu. B. Realizarea satisfacŃiei clienŃilor. ci percepŃia unui evaluator extern. de aceea majoritatea modelelor propun măsurarea calităŃii serviciilor. (A) 2. RăspundeŃi succint la următoarele întrebări: a). vânzarea căpătând aspectul unei prezentări tehnice. B şi C) este notat de la 1 la 10 individual. Evaluarea calităŃii serviciilor presupune doar evaluarea sau aprecierea rezultatului final. Bunurile au aspect material. (A) 6. Ce sunt serviciile publice. (A) 4. Cum pot fi îmbunătăŃite rezultatele economice şi satisfacŃia clienŃilor în serviciile publice? __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Notă: fiecare subiect (A. ordine publică şi siguranŃă naŃională. protecŃia mediului nu sunt servicii publice colective. (F) 8. c). DiferenŃa dintre serviciul furnizat şi cel aşteptat de consumator. respectiv urmărirea reducerii diferenŃei între nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori. dezvoltare publică şi locativă. 10. Simultaneitatea producŃiei şi consumului presupune un risc mai mare la cumpărarea serviciilor. d). (F) 7. DiferenŃa dintre preŃul cerut de prestator şi cel oferit de cumpărător. iar serviciile au aspect imaterial. posibilitatea de a afla în timp util toate informaŃiile necesare privind serviciile oferite. DaŃi câteva exemple de servicii care se bazează pe echipamente. d). 83 . Amabilitatea prestatorilor. (F) 10. În sens specific. ComunicaŃiile cu privire la un serviciu trebuie să evidenŃieze ceea ce este vizibil şi să prezinte eventualele îmbunătăŃiri aduse serviciului. Care dintre următoarele afirmaŃii este adevărată? 1. Nivelul preŃului unui serviciu comercial este determinat mai mult în funcŃie de preferinŃele pentru utilitatea sa şi frecvenŃa de solicitare şi mai puŃin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate. Cererea de servicii destinate consumului intermediar are un caracter tehnic dominant. Toate acestea. nu şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. (F) 9. dacă şi de ce este necesară existenŃa lor? __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ c). nu depinde de modul în care prestatorul cunoaşte nevoile clienŃilor. EficienŃa socială a serviciilor este cel mai greu de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi. (A) 5. (A) C.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful