RESUMEN Todo el mundo estaba convencido de que Kroc había construido el primer McDonalds, y que no había obtenido otra

cosa de los hermanos McDonalds que el nombre. Ray Kroc no invento la comida rápida ni el restaurante de autoservicio, el mérito corresponde a los hermanos McDonalds Richard y Maurice, ellos tuvieron la visión pero les falto el empuje y la organización. Los hermanos McDonalds no eran empresarios por lo general los restaurantes se basaban en muchas tradiciones y a ellos no los ataba estas tradiciones. Los hermanos McDonalds abrieron su diminuto drive−in en Pasadena en 1937, se encontraron a la vanguardia y no vendían hamburguesas sino salchichas. Todo eso llevo a un drive−in mucho más grande que lo abrieron en 1940 en San Bernardino en L.A y nadien sospechaba que hoy iba ser la cuna de una nueva generación de restaurantes. El pequeño drive−in puso a los McDonalds en las filas de los nuevos ricos de San Bernardino. Un problema era la creciente competencia y que se convirtió en un centro de reunión de adolescentes y ayuntaban a las familias y eran vistos como comida de mala calidad. Por ello los McDonalds al igual que su competencia se habían preocupado por encontrar la manera de aumentar las ganancias aumentando la velocidad, y es precisamente en este concepto de velocidad que se basa su negocio, además de quitarle la imagen de un lugar solo para adolescentes y convertirlo en un centro familiar; y sin darse cuenta estaban automatizando el servicio de comidas rápidas, además contrataron un mecánico local para fabricar nuevos utensilios de cocina, los cuales siguen siendo utilizados lamentablemente este mecánico no patento su invento y predio muchas ganancias. Además implantaron otras normas para agilizar la preparación de las hamburguesas y convirtieron su drive−in en una pequeña planta de montaje y con esto obtuvieron muchas ganancias. Se ha dicho que Ray Kroc fue el primero que descubrió a los hermanos McDonalds en su drve−in pero lo cierto es que cuando Kroc los conoció en julio de 1954 ya habían sido visitados por muchos otros, los cuales copiaban su operación y comprendieron que necesitaban un agente para negociar privilegios de explotación. También se ha dicho que Kroc sugirió la idea de conceder dichos privilegios, pero la verdad es que ellos ya habían empezado por su cuenta; diseñaron un edificio rectangular muy original rojo y blanco, el cual ya incluía los famosos arcos. Pero su programa para conceder derechos de explotación dejaba mucho que desear (no existía incentivo económico para que el concesionario tuviera éxito, y no se le exigía a este que llevara determinados procedimientos y solo prestaban su nombre y vendían muy pocas concesiones), en parte porque estaban satisfechos con lo que tenían y fracasaron a tal punto que en 1953 el original sistema McDonalds casi había desaparecido. Muchos concesionarios cambiaban el nombre de su restaurante y no había una uniformidad en el producto, además los hermanos pecaron de ingenuos y ya no se necesitaban una concesión para saber los secretos de su drive−in y ellos ocasionaron más competidores que concesionarios. Sin embargo el hecho de que nadien hubiera aprovechado la oportunidad para organizar una cadena nacional de hamburguesas existía y esperaba ser aprovechada, esa persona apareció en 1954 y fue un 1

4% y el 0. Ray Kroc era una figura legendario en los negocios. Kroc tenia la costumbre de analizar las operaciones del cliente y sugerirle cambios para mejorar. por las chicas que atendían y esto ahuyentaba a las familias y vio el potencial de hacer a McDonalds a escala nacional y se ofreció a los hermanos McDonalds como agente para otorgar concesiones. en una palabra Ray Kroc fue un vendedor. penso que tendría que entrar al negocio. de esto la compañía de Kroc se quedaba con el 1. entro en una guerra mundial. la compañía se vio al borde de la quiebra cuando E. El 2 de marzo de 1955 constituye su compañía de licencias McDonalds System Inc. aunque esta felicidad le dura poco y casi desaparece por la desaparición de las fuentes de soda En 1954 se intrigo porque 2 hermanos en California estaban comprando tantas Multimixer y allí vio el potencial de la nueva modalidad de comidas rápidas. Antes que su compañía hubiera cumplido 3 decenios de existencia. mas claro aun que los hermanos McDonalds. pero apenas de haber empezado a impulsar la venta de la Multimixer.9% de las ventas del restaurante. daba discursos estimulantes sin esforzarse e improvisando. Al terminar la guerra volvió al mercado con su mezcladora y sus ventas subieron a 9000 unidades por año. así uno de sus clientes era Ralph Sullivan que había inventado el primer producto de leche helada. de modo que cuando conoció el drive−in de los hermanos en San Bernardino en 1954 no era un extraño. otros sugieren que Kroc era un soñador que tuvo suerte. Kroc estaba intrigado porque el drive−in de los hermanos McDonalds ocupaba varios Multimixer y fue a visitarlos y al ver la afluencia de clientes. Los siguientes años los paso comercializando nuevos conceptos de ventas al por menor en la industria de comida. En los últimos años de la década de los 30 Prince que era un Ing. los cuales le exigían a Kroc le cobrara a cada concesionario el 1. Ha sido descrito como un visionario que invento una forma de servicio de comida.U. pero después se dio cuenta que esto no era la solución. el problema de estas leyendas es que no revelan la esencia del hombre. Kroc le llevo esta idea a Earl Prince quien tenia un puesto de helados en Chicago y lo convenció de vender la nueva malteada. Kroc sabia que ese invento se podía aprovechar para sustituir la malteada convencional. el cual fue declarado por sus compañeros el que menos probabilidades tenia de lograr el éxito. Y si bien su compañía realiza importantes cambios lo fundamental lo habían inventado los hermanos y su mayor aporte fue un trato equitativo y equilibrado con los concesionarios y sobre eso prosperaría mcdonalds. 2 . Mecánico perfecciono una maquina mezcladora bautizada Multimixer y Kroc aprovecho este invento y a la edad de 37 años inicio su propio negocio.vendedor de equipo de comidas llamado Ray Kroc que vendía un producto llamado Multimixer. para hacer malteadas. trabajo como conductor en la cruz roja a la edad de 15 años y hay había otro conductor menor de edad después famoso Walt Disney. A Kroc se le recuerda como un gran improvisador.5% iría a los hermanos. pero los hermanos McDonalds ya habían descubierto esa forma. el no adquirió sus habilidades en las aulas abandono la secundaria. obtuvo de Prince los derechos exclusivos de la Multimixer de mercadeo y en 1939 Kroc fundo la Prince Castle Sales División. Aunque era un trato muy inequitativo Kroc lo acepto porque estaba desesperado y penso que podía vender su Miltimixer a los concesionarios. Kroc sabia que tenían mala reputación los drive−in.

los cuales se vendían a 950 dólares y resistió la tentación del dinero fácil. es compresible que se le considere la creadora de las concesiones en ese campo pero no es así. y sobre todo deseaba un producto uniforme en todo el país. sino que se iban abriendo unos restaurantes uno por uno. pero les advertía que nada garantizaba su éxito. les enseñaba los estados de perdidas y ganancias a los futuros concesionarios. estilo abierto y con franqueza. Como McDonalds goza de una posición dominante en comida rápida. Kroc logro un mayor control sobre los concesionarios vendiendo una por una. mientras otros solo vieron utilidades a corto plazo y pronostico Este va a ser probablemente uno de los negocios mas competidos de E. pero bajo esa capa de uniformidad se esconde un espíritu empresarial muy flexible. ya que vendiendo concesiones territoriales se ganaba mucho dinero rápidamente y en consecuencia las compañías que hacían estas concesiones territoriales. así hizo cumplir las reglas del sistema en lo relativo a calidad. en la época de su vida en que la mayoría piensa en su seguridad económica. 3 . Esta experiencia lleva a Kroc a suspender temporalmente las concesiones y después de muchos otros problemas abrió su McDonalds en Des planes el 15 de abril de 1955. en total fueron 18 miembros. operaban de manera diferente en cada Estado. él más importante quizás era que no daba concesiones territoriales. pero desdichadamente no eran vistos como cosa seria y no obtuvo concesionarios y modificando su plan de concesiones visito a sus compañeros del Club Campestre Rolling green a los cuales convenció y en 1959 eran concesionarios de McDonalds. McDonalds nunca se ha apartado de lo que conoce y ha llevado acabo ese negocio con un conjunto de principios inamovibles.U. como el precio que oscilaba entre 15 y 17 centavos.En su método de ventas combinaba su sinceridad. aseo y valor. Y se desato una fiebre de concesiones a mediados de los 50. la calidad del producto que variaba. bastaba ver solo las cifras del restaurante de Kroc dejaba utilidades de 40. Kroc vio los defectos de los métodos ajenos y vio utilidades a largo plazo. que trataron de llevar el concepto de comidas rápidas de California al Oeste Medio.000 dólares para él. los habitantes del Oeste Medio jamas habían visto algo igual. Pronto se dio cuenta que aunque McDonalds no fuera una mina de oro para él si lo seria para los concesionarios. Aun cuando había cumplido 52 años de edad antes de fundar el sistema McDonalds. En pocas palabras McDonalds anteponía la solidez financiera de los concesionistas a la suya propia. el cual debía convertirse en un modelo a seguir. Y si Ray Kroc no era el único que entro en el negocio de comidas rápidas en 1995. en varios aspectos. los gerentes de McDonalds se enorgullecen de su capacidad de cambiar de parecer muy rápidamente. De una manera natural las concesiones de establecimientos de comida se desarrollaron paralelamente con el auge del automóvil. en conclusión era una anarquía. lo cual los hace aprender de sus errores. si era el único que tenia un sistema de concesiones que colocaba a McDonalds en un lugar privilegiado. La formula de Kroc difería al de otras cadenas de comida rápida. tenia la energía de un hombre de 30 años y tendría que realizar un sacrificio financiero. como lo referente a la localización de sus restaurantes y también lo que respecta a la uniformidad de su producto. surgieron copias de McDonalds. y los demás morirán como moscas solo buscan el dinero fácil.

diseño de equipo y edificio. introducían nuevos productos al menú de solo 10. Después cuando McDonalds se volvió sociedad abierta se convirtieron en multimillonarios. Las violaciones a estas reglas eran motivo de despido. porque no cumplían sus exigencias. compras de víveres etc. y establecieron su negocio cerca de Chicago convirtiéndose en la primer equipo de marido y mujer de los cientos que habrían de manejar restaurantes de la cadena. cuando realmente despedía a alguien no era por violaciones al código personal. su esposa Betty Agate era judía y vendía Biblias. Pero lo que lo enemisto definitivamente con Kroc fue de pasar de vender Coca−cola a vender Pepsi−cola y el castigo que le impuso Kroc fue negarle otra concesión. A los 3 años obtuvo otra concesión. tenían que dedicarle tiempo al establecimiento y no como los grandes inversionistas que los veían de manera secundaria. pero cuando solicito otra se la negaron ya que había obtenido la fama de ocasionar problemas. Rechazaba a los pensadores profundos y prefería a los que trabajaban intensamente y hasta tenia prejuicios contra los graduados universitarios y esta filosofía aun sigue de sus 26 ejecutivos de alta gerencia. Kroc pensaba que si una compañía tiene 2 jefes que piensan igual uno esta de mas. dándose cuenta que los nuevos concesionarios debían ser diferentes. Y la primera concesión de ese tipo fue para Sanford Agate de 46 años de edad que soñaba independizarse y oyó hablar de McDonalds en 1955. Algunos empleados clave le debieron a ella su nombramiento. buscaban gerentes especializados en ventas. sé sabio que Kroc toleraba y hasta estimulaba en su empresa las diferencias de opinión y en lo único que quería uniformidad eran en la lealtad de sus gerentes. uno de ellos su propio esposo Lou quien durante 5 años maneja el laboratorio de investigaciones de la compañía. estas opiniones que tenia llegaron a ser reglas para los gerentes. el cual se abrió el 26 de mayo de 1955 y desde el principio fue un éxito y para Kroc este éxito era la confirmación de que lo que pensaba acerca del tipo de concesionario que McDonalds necesitaba. sino por incompetencia. Otras compañías que otorgaban concesiones en el negocio de comidas rápidas. quería personal diestro en operaciones. alteraban los precios. 12 carecen de grado universitario entre ellos Turner. El mérito de Kroc consistió en rodearse de individuos cuyos talentos eran indispensables para el éxito de McDonalds. Detestaba incontables pecados personales (mascar chicle. penso que no debían ser ricos. Ray Kroc. después se convirtió en tesorera y hasta llego a ser parte de la junta directiva.Pero tuvo muchos problemas con los socios de Club. June Martino era secretaria en Prince Castle Sale. así ella conoció a June Martino secretaria de Kroc que la convenció de entrar al negocio. los cuales fueron recompensados con participaciones en la empresa 10% a June y 20% a Harry. presidente de la junta directiva. le molestaba el descuido en la apariencia personal. mercadeo. La diversidad de personalidades se notaba en los 3 socios fundadores. finanzas. leer tiras cómicas y usar calcetines blancos). pero casi siempre las ordenes de despido se quedaban sin ejecutar. June Martino y Harry Sonneborn. así como un amigo de su hijo 4 . Agate no era un inversionista sino un hombre dedicado totalmente a su McDonalds y comprendió que necesitada encontrar mas Sanford Agate. comprando productos baratos y violando las reglas de Kroc. aunque hubiera choques en respecto a su personalidad. Curiosamente a pesar de la contribución de Agate no hizo la fortuna que hicieron otros con su McDonalds. Kroc quería algo mas.

pero la mayor razón es que McDonalds tomo mas en serio la tarea de desarrollar una operación de sistema uniforme. Después McDonalds edito un manual que fijaba entre otras cosas. los cuales quedaron tan sólidamente construidos que la ciudad de Cleveland los designo como refugios antiaéreos. pero después de ver los voluminosos pedidos que les hacia McDonalds.Michael Quinla hoy presidente de McDonalds. De esta manera descubrieron la temperatura exacta para freír papas. sin embargo en cuanto a cambiar toda una industria McDonalds ejerció su máximo impacto mediante normas que le fijo y aplico a sus famosas hamburguesas. Este trabajo detallado que se realizo con las para fritas se repitió con todos los demás productos. Su deseo de obtener calidad propuso un menú limitado a 10 artículos y le pusieron mucha atención a las papas fritas al igual que a la leche malteada. también que las papas guardadas por largos tiempos producían mejores papas y pudieron con estos descubrimientos automatizar el proceso. Hoy McDonalds emplea 240 ingenieros de todo el mundo y ellos le deben su trabajo a la insistencia de Schindler. Con estas iniciativas McDonalds tomo la delantera a sus competidores en materia de entrenamiento. En 1957 Kroc había reunido todos los elementos que necesitaba para que McDonalds triunfara. mejoras del edificio y equipos. y entrenar los concesionarios. Sonneborn manejaba los negocios manejando cifras mientras Kroc detestaba eso. desarrollo de relaciones con los proveedores. Después McDonalds se encargo de dar una mejora a sus edificios. mas que nadie. el sistema 5 . Por su parte Harry Sonneborn era muy diferente a Kroc mientras este era sociable. Turner desarrollo el sistema de comidas rápidas. Hubo varias razones para que McDonalds dominara una industria en la que nadie tenia ventajas. que seria el modelo a seguir. simpático y encantador. Las fuertes diferencias de personalidad entre Kroc. aceptaron sus normas y McDonalds consiguió la lealtad de estos. quienes al principio se resistían a cumplirlas. Schindler y Conley. El sistema se podía definir en 4 áreas: mejoras de producto. Sonneborn y Martino fijaron la pauta en McDonalds. Era curioso que Kroc le permitiera tanto poder a June. todas estas mejoras fueron iniciativos de Schindler. porciones exactas de cada ingrediente y aun cuando de forma explícita no había una regla que prohibiera la contratación de mujeres esa era una regla no escrita. desde procesadores de alimentos hasta fabricantes de equipos de cocina. Schindler diseño equipos y edificios y Conley aporto la diplomacia necesaria para reclutar concesionarios adecuados. Y empezaron a exigir mayor calidad a sus proveedores y diseñaron pruebas que tenían que pasar los proveedores. Los 3 siguientes empleados serian igual de diferentes: Turner. ya que no se caracterizaba por respetar los derechos de la mujer como lo atestigua su política de exigir solo empleados hombres. McDonalds realizo una campaña para revolucionar a muchos negocios distintos del de restaurantes. McDonalds mostró una marcada preferencia por los abastecedores pequeños. Sonneborn era introvertido y frío.

5% era para los hermanos.sumamente disciplinado de McDonalds había fijado normas de calidad. pero ganar dinero no era parte de su romanticismo y aunque llega a ser uno de los hombreas más ricos del país cuando murrio en 1984. Los hermanos McDonalds le habían pedido a Kroc 2.000 de dólares por la compañía y querían un solo pago. Según el contrato. Kroc era un romántico del negocio de comidas rápidas. Así la empresa se dividió en 2 personalidades de un lado estaban los gerentes de operaciones preocupados por las hamburguesas. por esto en 1960 Kroc empezó a negociar su contrato con los hermanos. Los hermanos McDonalds resolvieron vender su compañía porque las regalías estaban sujetas al pago de impuestos sobre la renta y haciendo cálculos los hermanos tendrían que pagar muchisimo dinero a las autoridades. fue una formula ideada par Harry Sonneborn vendiendo bienes raíces. Ahora literalmente tendrían un garrote en las manos y podían obligar a los concesionarios a cumplir sus severas normas de manera legal sin preocupaciones de demandas judiciales. servicio y aseo. 6 .9% que cobraba a los concesionarios pero el 0. y si bien la nueva contabilidad le dio a McDonalds balances mas presentables no elimino la escasez de dinero y así surgieron crisis para pagar las nominas de los empleados y para evitar embargos McDonalds necesitaba dinero con que pagar a los contratistas y Sonneborn vio en los proveedores la solución. consiguiendo prestamos con estos. se aproximaba la fecha de su vencimiento el plazo eran 10 años y solo quedaban 4 años. Kroc comprendió que necesitaba obtener financiación con inversionistas grandes que estuvieran dispuestos a financiar 10 o mas restaurantes de una vez. además de conseguirlos con aseguradoras. Lo que convirtió a McDonalds en una maquina de hacer dinero. En todo este plan solo había una falla: no había manera de que McDonalds realizara utilidades. La solución que hallo fue sencilla desarrollar métodos contables que produjeran estados financieros de mejor aspecto. Era evidente que la compañía de Kroc no podía generar esa cantidad y sin embargo en 1961 se había hecho imperativo para Kroc sacar a los hermanos del negocio para obtener libertad. La actitud de Sonneborne ante los negocios era totalmente financiera su interés era ganar dinero. llamada Franchise Realty Corporation. esto lo consiguieron con un documento legal como lo era el contrato de arrendamiento. esa idea era muy sencilla McDonalds fundaría una compañía de bienes raíces separada.700. tras duras negociaciones Kroc obtuvo solo pequeñas concesiones y una de las importantes fue que McDonalds podía operar algunas unidades por su cuenta. valiéndose de trampas en materia de contabilidad llevadas acabo por Richard Boylan. en ese momento la antipatía que Kroc venia desarrollando a los hermanos se convirtió en un verdadero desprecio. además en 1960 el contrato planteaba otra amenaza. Pero el peligro para la cadena era que si los hermanos hubieran demandado a Kroc por violaciones al contrato podrían obligarlo a quitar su nombre de los restaurantes. ya que conceder establecimientos uno por uno era muy lento para su expansión. las papas fritas y leches mateadas. Había sido muy generoso con los hermanos McDonalds el ingreso provenía casi todo del 1. Kroc solo era un agente de los hermanos McDonalds y sus facultades se limitaban a vender concesiones y para poder hacer que la compañía progresara hizo caso omiso a las estipulaciones del contrato. y del otro lado estaban un grupo de gerentes entendidos con finanzas y bienes raíces.

Kroc no dominaba el manejo de los medios publicitarios y aun cuando McDonalds empezó a incursionar en ello. Pero si Kroc no hacia propaganda a nivel nacional. pero apenas preparaba unos pocos anuncios de periódico y carteles de correo directo. y sorprende como estas minucias las tragaban el publico y la prensa. pero siempre termino en fracaso. después lo primero que hizo fue instalar un McDonalds cerca del de los hermanos para sacarlos del negocio cosa que consiguió. de modo que esto enfureció aun mas a Kroc.5% de ventas en promoverse. La empresa consiguió el préstamo y realizo la operación con los hermanos. Los concesionarios tenían la libertad de hacer sus propias campañas de publicidad. Mac murrio en 1971 y Richard aun vive en Bedford. y al parecer era la única posibilidad de mostrar su creatividad en un sistema que ofrecía pocas oportunidades de expresión personal. El mercado masivo de una cadena nacional de comidas rápidas no era una ciencia era un arte y cuando McDonalds coloco sus primeros comerciales por T. su preocupación personal de buscar nuevos productos era permanente. decían ´La cantidad de harina que se ha empleado en hacer los panecillos que McDonalds ha vendido. con la condición de que pasaran sus descubrimientos sin regalías a los demás establecimientos. el no tomo parte. llenaría el Gran Cañón de Colorado¨ y hasta la revista Time sucumbió ante estas trivialidades. Pero la clave del extenso cubrimiento periodístico de McDonalds fue en parte porque la personalidad de Kroc encantaba a los reporteros y podía generar mucha publicidad. Taylor era un concesionario de McDonalds en Nueva Inglaterra. La nueva forma de relaciones publicas de Kroc hicieron que el nombre de McDonalds fuera sinónimo de hamburguesas. también prepararon material de propaganda para enseñar a los operadores como obtener publicidad gratis. Por ejem.V. se dio cuenta que nada de estas 7 . si animaba a los concesionarios que la hicieran localmente y debían invertir el 2. Tampoco puso interés en el mercadeo. a finales de los 50 entro en un terreno virgen. La compra a los hermanos McDonalds le dio a Ray Kroc control total sobre los restaurantes de los concesionarios. También aprovechaban las actividades de caridad. El día que Kroc les compro su negocio a los hermanos realizo sin saberlo su mejor venganza. la cual era una de las armas mas poderosas del arsenal de mercadeo de McDonalds. el primer jefe de mercadeo fue Don Conley. sin saber que McDonalds se basaba únicamente en encuestas realizadas por sus agentes de publicidad entre unos pocos centenares de habitantes de Chicago.Kroc acepto el precio fijado por los hermanos porque penso que estaba incluido el restaurante McDonalds en San Bernardino el cual generaba 1 millón de dólares anuales pero no era así. McDonalds publicaba una investigación nacional* en que se informaba cuantas hamburguesas consumía diariamente el americano promedio y hasta el Instituto Norteamericano de la carne aceptaba esta información como el evangelio. En 1960 McDonalds ya estaba preparada para dar el primer paso importante para controlar completamente algunos restaurantes como propietaria y operadora sin concesionarios.

ahora tendrían que hacer un Ronald Mcdonald nacional y hizo su primera aparición nacional en 1965 al mismo tiempo que McDonalds lanzaba su primera campaña nacional de publicidad. Pero ninguna de las diferencias entre Kroc y Sonneborn era tan fundamental como su diversa manera de apreciar con cuanta rapidez debía efectuarse la expansión de McDonalds. el fruto de su trabajo era convertirse en sociedad abierta y resolvió lanzar al mercado 300. pero Joan rompió su compromiso. aunque declaro que siempre amaría a Joan. Pero si Ronald siguió siendo payaso cuando fue ascendido a vocero nacional de McDonalds. la cual ha sido mejorada y aun es utilizada en McDonalds.Y. desde que la compañía se transformo en sociedad abierta. un año después Joan cambio de opinión pero este se iba a casar con June Dobbins Green. el cual incluía un payaso llamado bozo el cual era interpretado por un actor llamado Willard Scott.000 acciones de McDonalds todas propiedad de los 3 principales accionistas. A finales de 1961 Kroc resolvió divorciarse de Ethel y proponerle matrimonio a Joan y se fue a vivir a California para este fin. este programa fue suspendido en 1963.V. Sonneborn se sintió orgulloso al poder meter a McDonalds en la bolsa de N. el cual debuto en T.V. en Washington en octubre de 1963 personificado por el mismo Scott.000 de dólares en publicidad en el ámbito nacional. y ofrecer acciones al publico y McDonalds adquirió mucho prestigio. Tendrían que lanzar un nuevo payaso y producir sus propios comerciales e incursionaban a la producción de T.7% de las acciones) Harry Sonnborn ( con el 15. Hoy gracias a eso McDonalds goza del 42% de las visitas de los niños menores de 7 años que es bastante superior al 33% de las demás compañías y por esto surgió una cooperativa en los concesionarios para recaudar fondos para la promoción. pero Kroc se quedo a vivir en California.2%) y June Martino con el 7. En 1965 Kroc (con el 52. McDonalds empezó a patrocinar un programa infantil. mientras que Sonneborn se alejaba mas de ellos y estas diferencias hicieron que Kroc y Sonneborn.V. al principio tenían mas oportunidades de crecimiento 8 .000. la arenga vendedora de este payaso no era nada sutil les decía directamente a los niños *Pídanles a su papa y a su mama que los lleven a McDonalds *.innovaciones serviría si los empleados no fueran amables y diseño una cinta para entrenar a los empleados para ser amables y dar un mejor trato. En 1965 ya había surgido una división en la compañía una lidereada por Kroc y la otra por Sonneborn. Durante su permanencia en California. Scott fue sacrificado y contrataron a Coco un payaso internacional conocido. una gran parte de la burocratizacion fue una consecuencia inevitable de la sociedad abierta.7% ya eran millonarios y Sonneborn sabia que la única manera en que pudiera convertir en dinero. Crear a McDonalds fue la pasión de Ray Kroc no era una profesión era su vida misma y cuando estaba a punto de obtener el triunfo comercial Kroc se enamoro. Kroc se acerco mas a los operadores de los restaurantes. Y fue Sonneborn y no Kroc que durante las 2 primeros años de McDonalds como sociedad abierta apareció como la cabeza y desempeño un papel decisivo en la publicidad McDonalds en T. estos se convirtieron en verdaderos socios. Desde 1922 había estado casado con Ethel pero en 1957 cuando fue a Minneapolis. y así diseñaron al nuevo payaso que se llamaría Ronald McDonald. Esta rivalidad tuvo su origen en las diferencias de carácter de estos 2 hombres y esta situación empeoro. ella era rubia y muy bella de unos 28 años. conoció a Joan Smith y se enamoro. En 1985 McDonalds gasto 180. se dejaran de hablar y si no hubiera sido por June Martino la relación no habrían durado mucho.

Turner y Kroc eran quizás tan distintos como Sonneborn y Kroc. En suma Kroc estaba convirtiendo a McDonalds del oeste en un buscavidas. en 1967 Turner fue nombrado Presidente de McDonalds Kroc había decidido divorciarse de Jane para casarse con Joan. pero Kroc descubrió que su socio no quería pelear y estaba dispuesto a renunciar y demostró su desconfianza en McDonalds. A finales de la década de los 60 McDonalds tenia todo lo que se necesitaba para realizar el ambicioso programa expansionista de Fred Turner. Kroc había recuperado el papel de jefe y por su matrimonio nombro a Fred Turner Presidente. hasta que Turner llego a la presidencia McDonalds se había confiado casi exclusivamente en sus concesionarios en ese campo. A pesar de haber influido en gran manera a la empresa su retrato no parecía en los retratos de gerentes que adornaban las oficinas. la decisión tendría que tomarla una junta directiva que parecía mas inclinada a favor de Sonneborn. lo cual no le garantizaba a McDonalds continuar con el liderazgo. el moderno McDonalds era creación de Fred Turner. 9 . dirigió mas cambios que en los 15 años anteriores. Turner durante los 5 primeros años de su presidencia de 1969 a 1973. cuando McDonalds se dividió en 2 campos. pero Kroc era el que figura en primer plano y Turner prefería tener ese papel secundario y esto restableció la armonía que se había perdido a mediados de los 60. los cuales estaban convencidos de que McDonalds desperdiciaba la dorada oportunidad de establecer una gran cadena nacional. mientras que Sonneborn frenaba a McDonalds del este. Curiosamente . Sin embargo. Durante todos los 70. así Kroc empezó a reclutar miembros para esa junta y se estaba preparando para la pelea final con Sonneborn. Turner reemplazo la administración centralizada por una corporación mas descentralizada y esto contribuyo a que la cadena conservara su alto nivel de control sobre la calidad e introdujo un nuevo diseño en los edificios. Turner siguió siendo el vocero de McDonalds .que recursos para llevarlo a cabo y los riesgos de fracasar eran pequeños. era mas discreto. al vender todas sus acciones por 12 millones de dólares. el único eslabón faltante era mercadeo. en aplicar los frenos se basaban en consideraciones económicas y eran realistas. Aun cuando los del grupo de Kroc estaban convencidos de que Sonneborn había perdido la fe en el negocio. Turner no buscaba la atención de la prensa. pero con el éxito financiero que habían alcanzado hacía surgir un mayor riesgo y por primera vez el optimismo de Kroc podría estrellarse con los números de Sonneborn. Fuera de sus diferencias de sobre la expansión. Jane estuvo inconsolable. entre ellos Fred Turner. una vez mas la vida personal de Kroc estaba afectando a la compañía. como Burger King y Burger Chef. Empezaron a surgir competidores. Kroc se dio cuenta que si había que despedir a Sonneborn. Después de la renuncia de Sonneborn. Turner lo coloco solo hasta la muerte de Kroc ocurrida en Enero de 1984. La expansión era una solución obvia ante el desafío de la competencia y su idea se fundamentaba en aumentar las inauguraciones. en Chicago no todos se oponían al cambio Kroc tenia firmes partidarios. Sonneborn y Kroc tuvieron otras peleas en 1966. una de ellas fue por el precio de las hamburguesas Kroc quería aumentarlo a 18 centavos y Sonneborn quería mantenerlo en 15 centavos. además la McDonalds del este era más formal y la McDonalds de oeste era mas libre.

sino también el procesamiento de alimentos y había creado por si solo el negocio de procesamiento. de la agencia de publicidad Darcy de Chicago para que organizara el departamento de mercadeo de McDonalds. Heinz. así surgieron nuevos productos y juegos pero quizás él más importante fue la invención de la lotería instantánea. McDonalds no adopto esta política deliberadamente. la cual incluía un estribillo que decía Hoy usted se lo merece venga a McDonalds. pero la desperdiciaron. los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser de los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo y sin embargo son desconocidos para la mayoría de los consumidores. ciertamente no son marcas tan conocidas como: Kraft. La formula publicitaria de Needham se conoció como comida. Gracias a los negocios que hacen con McDonalds . Reinhard contrato a Sid Woloshin ( uno de los mayores compositores de tonadas publicitarias del país) y trabajo en la canción para McDonalds. los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener el negocio de McDonalds. familia. llegando a la conclusión de que tenían que llegar a los niños. la primera prioridad era ahora alguna coordinación central del esfuerzo de mercadeo y contrataron a Paul Schrage. Puesto que Turner quería triplicar el numero de sucursales en 5 años. nacional. McDonalds creo la operación más grande del mundo valiéndose de los desconocidos en el negocio de procesamiento de alimentos. Pero el dinero no era todo. Así. Los primeros comerciales de Darcy pretendían persuadir sin presionar. diversión y fue la espina dorsal de todas sus campañas publicitarias. Con estos comerciales McDonalds se coloco muy delante de sus competidores. y Del Monte. En años recientes este poder ha disminuido.V. esto se logro mediante la creación de OPNAD ( Fondo Nacional de Publicidad de los Operadores) y le dio acceso a McDonalds a las redes nacionales de T. pero donde más influían eran en las promociones. Los primeros comerciales del Big Mac llevaban un mensaje de una gran hamburguesa pero sin hacer una descripción que probablemente seria aburrida. En pocas palabras era tal la influencia de los concesionarios que en grandes mercados como Nueva York y Los Angeles. las cooperativas locales tenían el poder de cambiar un comercial nacional producido por McDonalds. Con el programa de expansión de Fred Turner hizo que comer fuera de casa fuera tan común como comer en ella. pues en 1969 McDonalds empezó a buscar una nueva agencia de publicidad y se toparon con Keith Reinhard quien prepara la propuesta de la agencia Needham. a menos que McDonalds trajera nueva clientela. invento sistemas nuevos y mucho más refinados de empacado y distribución. Hasta en los aspectos creativos de la publicidad nacional los concesionarios no dejaron de ejercer influencia.Sin un esfuerzo publicitario refinado y centralmente controlado para ampliar el atractivo de McDonalds. ya que McDonalds pedía atención especial y los proveedores pequeños eran los que estaban dispuestos a dársela. casi de la noche a la mañana la compañía dispuso de 3 millones de dólares para gastar en propaganda nacional en 1968 y en 1985 la cifra llega hasta 180 millones de dólares. por otro producido por ellos mismos. McDonalds cambio no solo la naturaleza de la industria de servicio. En opinión de Turner la única manera de lograr esto era mediante un mercadeo masivo por T. el plan de Turner podría producir resultados desastrosos. a los padres y a los adultos jóvenes.V. 10 . las ventas por unidad podrían llegar hasta niveles no rentables.

La situación cambio a favor de McDonalds cuando se dijo que el boicot era una extorsión. el cual boicoteo a los McDonalds de Cleveland. para desmentir el rumor. De todas estas adversidades McDonalds saco experiencias positivas y en 1975 creo el departamento de relaciones con el Gobierno.Entonces la lucha entre los titanes de las comidas rápidas se basaría principalmente en la eficiencia del abastecimiento y el ganador seria el competidor cuyos proveedores tuvieran los costos más bajos de producción y el mayor deseo de innovación. La cuestión racial dividió la ciudad en el sector Este contra el sector Oeste. Posteriormente Turner despidió al gerente de relaciones publicas que le había desobedecido. y esa fue la orden que les dio Fred Turner a los encargados de las relaciones publicas de la compañía. Este episodio en Atlanta dejo ver que a mediados de los 70 McDonalds había empezado a pagar el precio de su enorme éxito y McDonalds no estaba preparada para responder a los desafíos públicos. pero lo más grave fue cuando un concesionario acepto que sus ventas habían bajado por el infundado rumor y esto se convirtió en un problema nacional de la compañía. Lexington y esto sirvió para hacer una campaña en contra de McDonalds. Pero estos lo desobedecieron y llamaron a una rueda de prensa. mas tarde Hill fue condenado por chantaje.U. Esto se vio reflejado cuando Ray Kroc tuvo un problema por hacer una aportación a la campaña presidencial de Nixon. Otra amenaza estallo en Cleveland en 1968 cuando McDonalds sufrió el ataque de una coalición de grupos negros activistas encabezados por David Hill. se decía que las hamburguesas de McDonalds contenían lombrices. Y eso fue justamente lo que llego a ser la diferencia de McDonalds con sus competidores. En 1982 se vio afectada cuando los Microbiologos del Centro Federal de Control de Enfermedades. pero valerse de esta información para atacar al rumor era darle credibilidad al rumor mismo.. Otra pelea de McDonalds fue contra la alta sociedad de Nueva York por querer poner un restáurente en la esquina de la calle 66 y la Av. pero estos exigían que se les nombrara agentes de McDonalds para vigilar la elección de concesionarios negros a cambio de una comisión. publico 11 . McDonalds entro inmediatamente en negociaciones con la coalición negra. Pero lo cierto es que a McDonalds lo abastecían las plantas mas limpias de E. el cual evito mezclarse en situaciones espinosas y a contrarrestar el ataque de que su comida era horrible poniendo información nutricional de esta misma. Después de una larga investigación se descubrió que el rumor había surgido por un articulo de una revista en la cual se hablaba de un criador de lombrices que decía que él iba a ser el McDonalds de las lombrices. La compañía no solo logro eficiencia en sus abastecedores sino que creo en los proveedores una lealtad o como dice Turner los Macdonalizamos Las ventas de McDonalds en Atlanta habían empezado a declinar en 1976 todos los concesionarios sabían porque. Un rumor corría. y esto lo reconocen sus competidores mismos. mejor era no decir nada a la prensa. y esta división afecto mucho a McDonalds. pero lo mas horrible fue quizás la critica hacia su comida refiriéndose a esta como comida horrible. Después se creo el departamento de comunicaciones en 1974 pero solo cuando Dick Starmann fue nombrado jefe de este departamento en 1981 empezaron a cambiar las relaciones de McDonalds.

que fueron del grupo de los atacantes tenían muy diversos motivos a muchos se les acercaba el vencimiento del plazo de 20 años de la concesión original. con los funcionarios mas importantes y así surgió la *Asociacion de Operadores de McDonalds * que seria adversaria permanente de la compañía. Pero las cuestiones que se suscitaron entre ellos y la compañía eran muy compleja. socios legítimos de la empresa los que tenían varios restaurantes eran millonarios. Además de ser una amenaza más peligrosa era también la más sorprendente. además consideraban que tenían que suspender la expansión. En esta Asociacion figuraban algunos de los concesionarios mas antiguos y editaban un boletín en el cual declaraba que los operadores tenían derecho automático a que se les renovara las concesiones. Entre otros problemas la expansión les ocasiono a los concesionarios el impacto que era como llamaban a la baja de ventas por la inauguración de un establecimiento McDonalds cerca de otro. sostenía que todas las mejoras a los restaurantes debían ser costeados por la compañía y no por ellos mismos. lo que ocasiono un resentimiento de los concesionarios. que en determinar el impacto sobre las unidades ya existentes. Schmitt y Turner se entrevistaron con miembros de la Asociacion y descubrieron que la mayor parte de las quejas podían atribuirse a falta de comunicación entre los concesionarios veteranos y la compañía. él mas amenazaste desafío lo enfrento a mediados de los 70 y fue en contra de sus concesionarios. 12 .un informe en el cual insinuaba que McDonalds estaba relacionado con un brote de infección intestinal. En suma querían destruir los fundamentos mismos de McDonalds. Y en 1975 cuando unos 25 operadores de diversos restaurantes invitaron a Kroc. sucedió un tiroteo y la manera de manejar esta situación le valió aplausos tanto de la empresa como de la sociedad. Además aprobaron una Junta Nacional Asesora de Operadores NOAB para regresar el poder a sus concesionarios. Otra crisis surgió cuando en un McDonalds ubicado en California el 18 de julio de 1984. Y estas nuevas organizaciones le dieron mas fuerza a la MOA. Apenas se constituyo la Asociacion rebelde. y los concesionarios fueron tratados como empleados y la compañía fueron llevados hasta los tribunales y si perdía los casos la compañía no volverían a ser la misma. pero su mayor queja eran que estaban perdiendo contacto con la compañía y pensaban que se debía a la expansión encabezada por Turner. pero en esta ocasión McDonalds supo manejar la situación sin mayores riesgos. Implementaron un plan llamado Newman−Texas que ayudaba a los concesionarios en hacer mejoras a sus locales. Kroc penso en crear un *ombudsman* que actuaría como un juez para investigar la queja de cualquier concesionario que se sintiera afectado por una decisión de un gerente regional. ya que Ray Kroc los había convertido en parte integrante del sistema. algunos gerentes regionales parecían interesarse mas en construir nuevos restaurantes. Turner así como otros funcionarios a una reunión en Atlanta a la cual no asistieron dichos funcionarios. Insistía que todas las unidades nuevas de un mercado se les concediera únicamente a los concesionarios ya existentes en esa área. Unos 50 concesionarios. Por grave que hubiera sido la amenaza de las controversias publicas. Uno de las razones de estos problemas fue la regionalización. Se creo un nuevo cargo de alta gerencia denominado gerente de zona para vigilar la actividad de los gerentes regionales.

Esto fue el primer intento de diversificación de McDonalds. Por otro lado McDonalds actúo de 2 formas contra los operadores indeseables: demandando a los concesionarios por violaciones a sus normas y la otra fue de no renovar su contrato de concesión. McDonalds internacional crece rápidamente y lo mas sorprendente de su éxito es que McDonalds haya penetrado en mercados internacionales mas o menos con la misma formula que en E. de realizar una nueva cadena de restaurantes la cual fracaso. el cual tenia un kiosco al aire libre y prados que parecían campos de golf. Turner pese que el proyecto del parque lo desconcertó. En McDonalds consiguió un empresario llamado Don Fujita manejo a McDonalds en Japón. pero después de 2 años las pastelerías las cerro. Cuando McDonalds empezó a extenderse internacionalmente no encontró competidores. basado en el tema del Oeste. había sido convencido por Sonneborn en 1962 de comprar un restaurante en el sector sur de Chicago. En el Japón y otros piases orientales se vio ante el problema de introducir la carne como un alimento corriente. A pesar de la equidad con que McDonalds ejecutaba estas políticas era inevitable que se suscitaran demandas judiciales de los cuales gano todos los casos. también tuvo su ataque de diversificación cuando tomo el control de la compañía. pero en otros piases comer fuera no era algo tan común como en los E. Ray Kroc trabajo en sus oficinas de San Diego hasta pocos meses antes de su muerte en enero de 1984 a los 81 años de edad. También trato de construir un parque de diversión al norte de Los Angeles. Sonneborn considero que era extraordinario para instalar allí un restaurante de gran categoría. constituyo 2 pastelerías en el área de Los Angeles. pero todos los funcionarios de la compañía se opusieron y desecho esa idea. Y surgió otra alternativa extender su servicio al resto del mundo y en 1970 cuando McDonalds hizo su primera incursión en el extranjero estaba pisando terreno desconocido. y en ocasiones cuando la compañía se aparto de su formula fracaso por ejemplo en Canadá y Holanda.U. penso en comprar: hoteles.U. para triunfar en el extranjero McDonalds tenia que introducir un cambio cultural. Dos años tardo Turner en sacarse esas ideas y después se dedico al 100% a McDonalds .Intervenir mas directamente para ayudar a sus concesionarios. fue parte de los cambios que dio como origen una mejor McDonalds. pero después aprendió de estos y logro el éxito en esos piases. Pero esto no enfrío el entusiasmo de Kroc por duplicar el éxito de McDonalds en algún otro sitio. Sostuvo que no había que adaptar el menú de McDonalds al 13 . cadenas de comidas asadas a la brasa. Estuvo a punto de comprar a Taco Bell. como una entidad japonesa autónoma e independiente. hasta estudio la compra de una concesión de fútbol profesional. llamado Western World. En algún momento una compañía que tiene éxito en un determinado negocio cree que puede trasladar su destreza a otro. llamado Hottingers. Por fin los principios de McDonalds habían superado la prueba del tiempo. Ray Kroc. Esta fiebre alcanzo a McDonalds a finales de los 60 y comienzos de los 70.

gusto local. 14 . Venezuela y Bermudas pero McDonalds quería ir mas lejos y es probable que el primer restaurante que se abra en un país comunista fuera Yugoslavia y si este experimento tenia éxito.U. Pero la expansión con sus socios locales es solo la mitad del secreto la otra era darle libertad de manejar su local. por ejemplo Fujita cambio la pronunciación de la palabra McDonalds ya que era muy difícil de pronunciar para los japoneses. el tuvo la visión. el sueño de Ray Kroc de crear una cadena nacional de comidas rápidas se convertiría en una realidad mundial. empuje y la organización para aprovechar esa idea se crearon mitos a su alrededor. Otro problema fue el abastecimiento de alimentos en otros piases la situación era bastante precaria y se podía decir que los productores de ganado. por todo su éxito Ray Kroc se convirtió en una leyenda. −La lealtad que obtuvo de sus concesionarios. −Sus gerentes tenían personalidades muy diferentes entre si. Italia. Tailandia. servicio aseo y valor. en pocas palabras se puede definir como un vendedor que nunca lo motivo el interés por el dinero. Esto probo que el menú americano podía salir al extranjero sin cambios. CONCLUSION Creo que el éxito de McDonalds se debió por los siguientes puntos: Aunque Kroc no invento la comida rápida. donde si hubo cambios fue en el mercadeo. como consiguió esto: anteponiendo su éxito financiero de sus concesionarios al de la compañía.000. pan y las lecherías tenían unos 25 años de retraso con respecto a E. sus socios accionistas consiguieron que el fruto de su trabajo se convirtiera en efectivo.000 de dólares. −Al hacer a McDonalds una sociedad abierta. y McDonalds tenia 2 alternativas importar loa artículos o bien reconstruir la red de abastecimientos de Europa. consiguiendo su lealtad incondicional. investigando todo lo relativo a la preparación de sus productos para mejorarla. la compañía de Fujita sigue adelante y a mediados de 1986 tenia 550 restaurantes y ventas anuales de casi 6. Algunos socios extranjeros optaron por la importancia aunque esto hacia subir algunos costos en 35%. por esto con el tiempo adoptaron la política de mejorar la calidad de los víveres producidos localmente. no explotarlos como lo hacían otros. Dicto conferencias obtuvo gran publicidad e inauguro el primer McDonalds el 20 de julio de 1970 y a los 18 meses tenia en funcionamiento 18 McDonalds en todo el país. pero eran las personas indicadas para la empresa. −La uniformidad en sus productos haciendo cumplir las normas de calidad. −Hizo que sus proveedores se adaptaran a sus necesidades. Y el día que las ventas internacionales de McDonalds sobrepasen a sus ventas nacionales. Esto hizo ver a McDonalds que para triunfar en el exterior necesitaba socios capaces de darle un sabor local. evitando la imagen de una multinacional americana que ocuparía los mercados mundiales. convirtiéndola en Mukudonaldo. apoyándolos. McDonalds podría establecerse en China y hasta en la Unión Soviética. además dedicándole mucho tiempo a la automatización de sus procesos.000. además esto le ayudo en su imagen para contrarrestar el antiamericanismo que se desato después de la guerra de Vietnam. En 1985 McDonalds abrió nuevos restaurantes en México.

mostrando gran creatividad para llegar a los niños y logrando hacer publicidad gratis. −Y llevo su formula que los había llevado al éxito en E. así como manejar escándalos y rumores infundados. al extranjero sin necesidad de adaptarla sustancialmente. ya que cuando quiso llevar su éxito a otras áreas no lo logro y siempre fracaso en su afán de introducir nuevos productos para su menú. Y si no lo cumplían eran despedidos. −Pienso que no era muy inteligente y tuvo algo de suerte. donde no era una regla escrita pero no se les daba trabajo a ellas. pero cabe señalar que generalmente no se cumplían estos despidos. leer tiras cómicas etc. 15 . CRITICA Aunque es difícil criticar a un sistema que ha tenido tanto éxito creo que sus políticas en cuanto a los siguientes puntos dejaran mucho que desear: −Sus políticas hacia la mujer. −Aprendió hacer frente a los ataques de la prensa. −Supo tranquilizar a sus concesionarios cuando estos se sintieron afectados.U.−Los concesionarios tenían libertad de hacer campañas de publicidad a su gusto y a sus necesidades. −Tuvo un ambicioso plan expansionista. crearon un fondo para solventar estos gastos. aprovechando los medios y sus campañas de caridad. −En el mercadeo de sus productos fue pionera. −Sus políticas hacia sus gerentes los cuales debían cumplir un código personal el cual les prohibía mascar chicle.

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