Introducción

Las empresas transnacionales han tenido una fuerte expansión a todo el mundo luego de la
caída del muro de Berlín y el triunfo del capitalismo mundial, es decir, en el proceso que
conocemos como globalización y donde sumado además al trabajo impecable de la
publicidad persuasiva se han convertido en patrones conductuales de la aldea global.
 Desarrollo

El advenimiento de la globalización a mediados del siglo XX ha sido fundamental para la

expansión del capitalismo y neoliberalismo mundial, conduciendo a nuestra sociedad hacia
radicales transformaciones sociales. Estas transformaciones a nivel mundial implican
cambios en varios aspectos: social, económico, político y cultural.

Cabe así reflexionar acerca de la expansión mundial de grandes empresas transnacionales

que vieron en la globalización un vehículo de desarrollo económico para su producción. Ya
no se fabrica un producto en un solo país ni continente, sino que, este proceso abarca miles
de kilómetros, un producto puede comenzar su fabricación en África pasar por Asia y ser
terminado en Europa, para más tarde ser vendido en todo el mundo. He aquí mi interés, los
productos de estas mega empresas son esparcidos por todo el mundo con el avance
indeterminado de la tecnología que tiene a la propaganda publicitaria como su mayor y más
eficaz arma.

Pero ya no basta sólo con vender objetos materiales y servicios, ahora lo que venden son
estilos de vida, esencias, ideas, que este producto trae impregnado. Este estilo de vida que
acarrea un determinado producto está representado tangible o físicamente por un logotipo,
o como lo llamaremos acá marca. La marca trae consigo un sinfín de significaciones que
dependerán de cada contexto en que se presenten. Sin lugar a dudas la representación de
cualidades metafísicas de una marca le deben su fundación a la publicidad que ha hecho un
impresionante trabajo persuasivo, por lo que, ya no hablamos de la venta de productos,
ahora se vende un concepto, un estilo de vida. La marca no tiene que ver con la calidad del
producto como muchos piensan, es algo más, que se pretende aquí aclarar.

Estos nuevos conceptos exportados principalmente del primer mundo al resto del planeta
tienden por homogenizar a las sociedades y surgen nuevas formas de identidad.
La cultura actual inaugura nuevos modos de significación, donde los signos se nos
presentan desemantizados en un régimen donde impera el significante por sobre el
significado. La hegemonía del significante implica cambios profundos en los procesos
mentales en el sensorio de las masas y por lo tanto la construcción social de la realidad.
Esto significa una mutación antropológica desde el punto de vista del sujeto.
La revolución semiótica en los últimos años opera en el seno de un diseño sociocultural
denominado “sociedad de consumo”, se trata de un modelo cultural que funciona desde los
procesos de individuación.
La cultura globalizada contemporánea ha separado la superficie de los significantes
respecto de los significados, esto ha dado lugar a una desmantelación de la cultura y ha
hecho que actualmente nos situemos en un terreno de arreferencialidad. Esto implica
transformaciones en las estructuras perceptivas y en las formas de construcción de realidad
que se afirman en el plano del significante (el significante tiene que ver acá con el shock
visual). El significante se conforma como nuevo régimen de visibilidad además atiende de
esta manera a un campo de significaciones, de nuevas metáforas que el mercado es capaz
de recrear. Estos nuevos mercados son inmanentes a la forma, no apelan al signo. Se trata

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en definitiva de una hegemonía de lo visual que está basado más en preceptos
(estimulación, pulsiones) que en conceptos.
Esta cultura de la forma ha instalado un nuevo concepto sociocultural, es decir, estas
nuevas formas de comunicación traen nuevas formas antropológicas que han imperado por
una redefinición del significante.
Los nuevos modos de significación trabajan sobre estímulos, no hay una relación lógica
entre significado y significante
La hoz y el martillo presentan una conexión lógica entre significante y
significado, ya que, estas dos herramientas son un símbolo del proletariado
industrial y del campesinado, respectivamente; el hecho de que estén una
sobre la otra simboliza la unidad entre todos los trabajadores.

El símbolo de Nike, rompe con la relación lógica entre significante y

significado, es decir, cambian los significados, no hay semiótica
ni pensamiento, se ha abandonado un fundamento lógico que lo
sostenga.
De esta manera el relato comunicacional apela a la secuencia de eventos
y evita el sentido y la referencialidad. En conclusión, en un primer momento se vinculó
significante y significado de manera relativamente lógica, pero esto se cambió
drásticamente con el avance de los medios de comunicación masivos, lo que se conoció
más tarde como la “Mc donalización del mundo”, que hace referencia a una matriz de
fenómenos de mediatización sumamente agresivos, e instaura una cultura de la imagen.

El poder que han alcanzado estos logos es impresionante gracias al impecable trabajo
persuasivo de las propagandas y de los medios de comunicación con la globalización, poder
por lo demás que escapa de las manos del estado nacional, ya que, en un mundo
globalizado los intereses globales de las grandes empresas parece superar a los interese
locales.

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 Conclusión

Las marcas de las grandes empresas transnacionales no sólo importan sus productos, sino
también estilos de vidas y modelos de vida a seguir, que son muy bien recibidas y captadas
por todo el mundo especialmente por los países del tercer mundo.
Con la globalización el sujeto moderno se encuentra rodeado de estímulos sensoriales, que
lo conducen al consumo de ciertos productos que poseen atributos que van más allá de lo
físico.