UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ BUCUREŞTI FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

BAZELE MARKETINGULUI

Titular curs: Prof.univ.dr. Virgil Balaure

2009-2010

BAZELE MARKETINGULUI CUPRINS Unitatea de învăţare 1 Titlul FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 1.2. Definirea conceptului de marketing 1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 1.4. Funcţiile marketingului 1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale marketingului 1.6. Instituţii şi organisme de marketing 1.7. Verificarea cunoştinţelor MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 2.2. Componentele mediului de marketing 2.2.1. Mediul extern 2.2.2. Mediul intern 2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern 2.4. Verificarea cunoştinţelor PIAŢA FIRMEI 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei 3.3. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei firmei 3.4. Căi de extindere a pieţei firmei 3.5. Conjunctura pieţei 3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei 3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 3.6. Verificarea cunoştinţelor MANAGEMENTULINFORMAŢIILOR DE MARKETING 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing 4.3. Cercetarea de marketing 4.4. Tipologia cercetării de marketing 4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing 4.6. Etica în cercetările de marketing 4.7. Verificarea cunoştinţelor PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2

Pagina 4 4 5 6 7 7 8

2

11 11 11 13 14 15

3

18 18 19 20 20 20 21 21

4

25 25 26 29 29 31 32

5

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 5.3. Factorii deinfluenţă ai comportamentului consumatorului 5.4.Tipologia comportamentului de cumpărare 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 5.6. Verificarea cunoştinţelor BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

36 36 37 37 42 43 46

3

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING

Cuprins 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 1.2. Definirea conceptului de marketing 1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 1.4. Funcţiile marketingului 1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale marketingului 1.6. Instituţii şi organisme de marketing 1.7. Verificarea cunoştinţelor 4 4 5 6 7 7 8

1.1.

Obiectivele unităţii de învăţare 1

Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamblu a ceea ce înseamnă conceptual de marketing. În momentul de faţă, nu putem să nu aducem în discuţie problematica marketingului atunci când vorbim despre activitatea oricărei firme, orice dimensiuni ar avea aceasta. 1.2. Definirea conceptului de marketing

Marketing (termen de origine anglo-saxonă)- participiul prezent al verbului to market (a desfăşura o tranzacţie, a vinde şi a cumpăra), este definit astfel:  AMA (1960) – Realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor de la producător la consumator/utilizator.  Ph. Kotler – Proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie/doresc, prin crearea şi schimbul de produse/valori cu alte grupuri şi indivizi.  A. Denner : Marketing = satisfacţia cererii + profit.  Catedra de Marketing ASE: O concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Concepte de marketing esenţiale:  nevoi- conştientizarea unui sentiment de lipsă (nevoia de hrană, adăpost, apă, aer, îmbrăcăminte etc);  dorinţe- forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului;  cerere – dorinţa dublată de puterea de cumpărare (solvabilitate)  produs – orice bun oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie;  valoare – diferenţa dintre avantajul din utilizare şi costul de achiziţie; (A. Smith: Preţul real al unui bun este dat de efortul depus pentru obţinerea lui.)  satisfacţie – rezultatul comparaţiei dintre performanţă şi aşteptare;
4

)  începând cu anii 50 – orientarea spre conceptul de marketing . manifestat prin:  dezvoltarea forţelor de producţie. activitatea de colectare a fondurilor etc.  1930 – 1950 – orientarea spre vânzări: ideea centrală este: consumatorul trebuie convins să cumpere (chiar şi agresiv).  adâncirea specializării. furnizori. apoi pe cale intensivă (consolidare. punându-se accent pe vânzare nu pe satisfacţia ulterioară a clientului. mai întâi. 1. distribuitori). etc.  al V-lea deceniu – reevaluarea marketingului.  marketing de relaţie. Ideea centrală este de a avea „produse potrivite pentru clienţii firmei şi nu clienţi potriviţi pentru produsele firmei”.  orientarea spre produs: se mizează pe faptul că un client apreciază calitatea deosebită a unui produs.  tranzacţie – schimb de valori între două părţi. pe cale extensivă (în sensul extinderii opticii.  al II-lea deceniu (1910.  piaţa – ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs.  anii 20 – integrarea marketingului în viaţa firmei.  amplificarea relaţiilor economice internaţionale. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat. perfecţionare şi „maturizare” a marketingului în ramurile şi organizaţiile care l-au adoptat). eliberarea de autorizaţii etc. din tot mai multe domenii de activitate). potrivit pentru domeniul administraţiei (oficii de plasare a forţei de muncă. unde se pune accent pe rezolvarea a cât mai multor cazuri într-un timp cât mai scurt (poate interveni depersonalizarea activităţii şi o calitate slabă a serviciilor oferite). ). 5 . schimb.  anii 30 – dezvoltarea marketingului. potrivită în ţările mai puţin dezvoltate sau când o firmă vrea să-şi extindă piaţa.  al VI-lea deceniu – reconceptualizarea marketingului.obţinerea unui bun prin oferirea altuia în loc. dar se ignoră nevoile reale ale pieţei.3.1920) – conceptualizarea marketingului. activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare de firme. se caracterizează prin: produse disponibile şi ieftine.  schimbarea condiţiilor de muncă şi viaţă.  mutaţii demografice. marketingul a cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor. Premisa apariţiei şi dezvoltării marketingului este dată de dinamismul economico-social. promovarea lui având loc. Se foloseşte mai ales în cazul bunurilor fără prea mare căutare (poliţe de asigurare. În viziunea lui Robert King:  1900-1930 – orientarea spre producţie.se trece de la concepţia „ facem un produs şi-l vindem” la „ intuim ce vrea clientul şi reacţionăm”.urmăreşte edificarea unor relaţii de lungă durată şi reciproc satisfăcătoare cu partenerii importanţi (clienţi. Etape în dezvoltarea marketingului În viziunea lui Robert Bartles  primul deceniu (1900-1910) – descoperirea marketingului.

orientarea/reorientarea cererii de consum. comportamentul consumatorului.).  6 . Realizarea acestei funcţii presupune analiza componentelor de mediu – demografice. Funcţiile marketingului 1. .educarea gusturilor consumatorilor. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv).adaptarea operativă la condiţiile exterioare .în ultimii ani . În viziunea lui Manfred Bruhn:  faza orientării spre produs (anii '50) – accentul se pune pe dezvoltarea producţiei pentru satisfacerea surplusului de cerere. dezvoltări politice. . . la dinamica pieţei  inventivitate. sociale.  viziune unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic al produselor. culturale.informarea consumatorilor. schimbări sociale etc. nevoile de consum.  faza orientării spre mediu (anii '90) – devin importanţi sunt factorii referitori la mediu (factori ecologici. care s-a văzut pus în faţa unei oferte diversificate.  utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru.  faza orientării spre piaţă (anii '70) – în cazul unei supraoferte de mărfuri. de a furniza satisfacţie în mod eficient dar de o manieră care să protejeze consumatorul şi societatea. Maximizarea eficienţei economice – presupune (funcţie obiectiv).distribuţie optimă a produselor. atenţia se concentrează pe consumatorii finali. la care se raportează organizaţia.urmăreşte: .producerea doar a acelor bunuri necesare pentru consum.fructificarea oportunităţilor . tendinţe tehnologice.optimizarea structurilor producţiei .  capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum.  faza orientării spre vânzare (anii '60) – accentul se deplasează asupra comerţului.prezenţa activă pe piaţă 3. 1. 2.  cunoaşterea cerinţelor pieţei.promovarea spiritului novator . conectarea dinamică a firmei la mediu (funcţie mijloc). 4. .4. politice etc.sarcina firmei este de a determina nevoile. .presupune: . motivaţia acestora.optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice Trăsăturile caracteristice ale unei firme cu orientare de marketing:  receptivitatea faţă de cerinţele pieţei.are în vedere: .crearea de noi trebuinţe. investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum (funcţie premisă) – urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale.  faza orientării spre competiţie (anii '80) – devine din ce în ce mai dificilă dobândirea avantajului concurenţial.o judiciosă alocare a resurselor .orientarea spre marketing societal.. spirit creator.

religios. „Marketing Management”. Marketingul în domenii nelucrative Evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea lui şi în domenii situate dincolo de frontiera activităţii economice (ecologic. Instituţii şi organisme de marketing  Asociaţia Americană de Marketing (AMA).utilizat la nivelul întregii economii naţionale  micromarketing – priveşte activitatea fiecărei firme în parte.  afirmarea marketingului în orice tip de economie. b) după aria teritorială  marketing intern  marketing internaţional c) după nivelul de organizare economică  macromarketing. sanitar. religios etc. instituţional. marketingul agricol. cultural.  marketingul revitalizării – aplicat unei cereri ezitante şi în scădere. sanitar. „Journal of Marketing Research”. juridic. Criterii de specializare ale marketingului: a) după natura domeniului economic:  marketingul bunurilor de producţie  marketingul bunurilor de consum  marketingul serviciilor: marketingul turistic. 1.  Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de Marketing – ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research)  Societatea pentru Marketing şi Dezvoltare – ISMD (International Society for Marketing and Development)  Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing Federation)  Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice – WAPOR (Word Association for Public Opinion Research). 1.5. conturându-se astfel.6.  marketing conversional – întrebuinţat pentru modificarea cererii.  antimarketing – la care se face apel pentru frânarea sau distrugerea cererii. Universalitatea şi domeniile de specializare ale marketingului Argumente care susţin universalitatea marketingului:  penetratrea în toate sectoarele activităţii economice. 7 .  marketingul dezvoltării – folosit pentru dezvoltarea cererii când aceasta este latentă. marketingul financiar-bancar.  pătrunderea marketingului în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. marketingul social. „Marketing Health Services” etc. eficienţă maximă. are ca publicaţii: „Journal of Marketing”.).  demarketing – instrument de reducere a cererii. electoral. educaţional etc. Domenii principale: marketing educaţional. „Marketing News”. d) după obiectivele marketingului în funcţie de situaţia cererii  marketing stimulativ – aplicat în condiţiile unei cereri inexistente şi care trebuie creată. „Journal of International Marketing”. constituită în 1937. marketingul transporturilor. cultural.

să-şi vândă produsele aşa cum ar dori. Cu toate că se străduieşte să realizeze articole de calitate. aproape toţi banii se duc pe designul produselor şi pe materiile prme şi materialele achiziţionate. Care este semnificaţia marketingului relaţional? 11.Care credeţi că sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situaţia dată? . vânzând mai mult prin relaţiile personale ale directorului şi nu pe baza unor studii de piaţă. în concepţia lui Ph. Din acest motiv. Deoarece firma nu dispune de fonduri mari. nu-şi poate recupera cheltuieleile făcute şi nu obţine profit. În ultima Adunare Generală a Acţionarilor. Amintiţi trăsăturile specifice unei firme moderne (cu orientare de marketing). Care este tipologia marketingului în funcţie de criteriul „obiectivele marketingului în funcţie de situaţia cererii”? Dezbateri la seminar 8 . 2. pe care le realizaază cu materiale de cea mai bună calitate. în concepţia lui M. Ce elemente conţine definiţia cuprinzătoare a marketingului dată de Catedra de Marketing din ASE Bucureşti? 6. În România AROMAR a luat fiinţă în anul 1971 şi publică „Management marketing”. ca funcţie a marketingului? 13. Kotler? 3. Ce reprezintă dezvoltarea intensivă/extensivă a marketingului? 4. spre vânzare sau spre marketing a fost urmată de firmă. dar scumpe. 1. Care sunt fazele de dezvoltare a marketingului. mulţi au ridicat problema veniturilor şi a eficienţei. deoarece ea nu produce stofele. Care sunt cele cinci grupe de concepte cheie ale marketingului. „satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum”. dificultăţi în plata salariilor. nimeni nu a avut ceva de reproşat în privinţa calităţii produselor. s-a specilizat în deuxpieces-uri clasice pentru femei. până în acest moment? . precum şi a pierderilor existente. în schimb. .7. Enunţaţi definiţia dată marketingului de către AMA. Care sunt funcţiile marketingului? 7. ţesăturile şi materialele auxiliare. Definiţi şi exemplificaţi marketingul social. vânzarea greoaie a produselor)? Întrebări deschise 1. deci.Ce soluţii credeţi că ar trebui să se adopte în cadrul Adunării Generale astfel încât să fie eliminate dificultăţile enumerate (datorii. nereuşind.Care din orientările spre producţie. Bruhn? 5. având probleme în achitarea datoriilor către furnizori şi plata salariaţilor. în mod concret. care produce şi comercializează confecţii. Verificarea cunoştinţelor Studiu de caz Firma X. 10. Care sunt criteriile de diferenţiere a domeniilor marketingului? 8. întreprinderea nu este cunoscută bine pe piaţă. Ce presupune. Ce reprezintă micro şi macromarketingul? 9. 12.

Apariţia marketingului este legată în principal de: 9 . 3. 4. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o trăsătură caracteristică a orientării de marketing a activităţii unei firme moderne: a. să se afle preţul la care producătorii ar putea produce şi preţul la care consumatorii ar dori să cumpere această cantitate. obiectivul urmărit prin desfăşurarea activităţii de marketing. pg. bineînţeles. Întrebări grilă 1. Fiecare angajat al firmei trebuie să acţioneze ca un marketer. c. Managementul marketingului.3. Kotler afirmă că: „Marketingul nu se reduce numai la activitatea unor angajaţi ai firmei care sunt responsabili pentru vânzarea produselor firmei.m. (Ph. viziune analitică asupra fiecărei activităţi care alcătuieşte ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor. Comentaţi afirmaţia: „Marketingul apare ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum”. o creştere a preţului de la P0=1000 u. profilul activităţii economice.” Ce înseamnă şi ce presupune această afirmaţie? 3. Care dintre următoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a marketingului serviciilor? a. b. marketingul bancar. 100.1. Principalul criteriu care a determinat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei de marketing: a. Calculaţi şi interpretaţi coeficientul de elasticitate a ofertei în funcţie de preţ. ediţia 2005). marketingul turistic. d. marketingul agricol. Să se afle preţul de echilibru şi cantitatea de echilibru.5. o creştere a preţului de la P0=20 u. d. fig. preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare. vi se cere să puneţi în aplicare „principiile” marketingului relaţional (folosind schema lui Kotler. 3) Piaţa bunului X este descrisă de următoarele funcţii ale cererii şi ofertei: C(p)=160-12p. înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum. Presupunând că sunteţi directorul de marketing al unei firme (de precizat profilul şi aria de acţiune/piaţa de desfacere). marketingul transporturilor. b. O(p)=20+8p.m. Kotler) 2. c. c. 2. 2) Pentru un aparat electronic.m. precizând exact ce veţi face pentru a vă forma o clientelă cât mai numeroasă şi. Dacă autoritatea centrală fixează arbitrar cantitatea care poate fi vândută-cumpărată pe piaţă la X= 40 bucăţi.. receptivitate faţă de cerinţele pieţei. nivelul de organizare economică. b. Calculaţi şi interpretaţi coeficientul de elasticitate a cereii în funcţie de preţ. determină o sporire a ofertei de la Q0=500 bucăţi la Q1=2000 bucăţi. Aplicaţii: 1) Pentru un produs alimentar.m. inventivitate. determină o reducere a cererii de la Q0=1000 bucăţi la Q1=800 bucăţi. la P1=25 u. stabilă. spirit creator. la P1=1200 u. d. aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice.

c. c. o funcţie mijloc. dinamismul economico-social. b. d. explozia demografică. o funcţie indirectă. investigarea pieţei.a. 5. 10 . d. reprezintă: a. a necesităţilor de consum. Ca funcţie a marketingului. o funcţie premisă. diviziunea socială a muncii. o funcţie obiectiv. marile descoperiri geografice. b.

sunt acele firme sau persoane care oferă firmei resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. De aceea trebuie ţinut cont de tot ceea ce se întâmplă în mediul respective pentru a se putea lua decizii corecte.1. Componentele mediului de marketing 2.1. Este foarte important să-ţi dai seama de influenţa pozitivă sau negativă pe care o poate avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului asupra firmei şi acţiunilor ei. concurenţii. Obiectivele unităţii de învăţare 2 Orice organizaţie.UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI Cuprins 2.2. micromediul cuprinde acei factori care influenţează direct activitatea firmei în relaţiile cu furnizorii şi clienţii. De exemplu.2. Obiectivele unităţii de învăţare 2 2. clienţii.2.2.2. Aceştia oferă echipamentele.1. intermediarii. Din exterior fac presiuni furnizorii.1. 11 .mediul extern al firmei 2. Toate elementele care vin în contact cu organizaţia au o însemnătate deosebită. Verificarea cunoştinţelor 11 11 11 13 14 15 2. şi pentru a deveni un actor cât mai puternic pe piaţă. există factori care îi influenţează activitatea într-o măsură mai mare sau mai mică. diversele organisme.3.2. Mediul intern 2. Aceşti factori sunt:  furnizorii de mărfuri . materia primă şi materialele sau maşinile necesare fabricării produselor proprii.4. Relaţiile firmei cu mediul extern 2. cultura organizaţională şi personalul influenţează din interior starea firmei. trebuie în primul rând să cunoască foarte bine mediul în care se află.mediul intern al firmei 2. Mediul extern 2. Mediul extern al firmei Mediul extern al firmei este format din: 1. Componentele mediului de marketing Mediul de marketing al firmei este compus din: 1. pentru a-şi desfăşura activitatea cât mai bine. materiile prime sau componentele care intră în produs sau chiar ambalaje sau alte componente care permit ca produsul să fie livrat în mod eficient şi sigur utilizatorului final. În acest mediu ambient. 2.

. companii de credit. prestatorii de servicii . persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. instituţii sau persoane individuale cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile firmei. marele public.concurenţii direcţi .cumpărătorii din alte ţări.  clienţii . societăţi de asigurări şi alte firme care contribuie la finanţarea firmei sau la protejarea acesteia împotriva riscurilor legate de achiziţionarea şi vânzarea produselor.  concurenţii .ajută firma să-şi găsească clienţi sau să-şi comercializeze produsele. Se utilizează următoarea grupare a clienţilor: .înlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca formă. organe cetăţeneşti.organizaţii care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi.firmele de distribuţie fizică .asigură resursele umane necesare bunei funcţionări a firmei.ajută firma să stocheze şi să transfere mărfurile din punctele de origine la destinaţie. . organele de stat.consumatorii . organisme publice locale. spitale şi alte organizaţii care asigură bunurile şi serviciile necesare persoanelor pe care le îngrijesc.şcoli. macromediul reprezintă totalitatea factorilor externi firmei ce exercită influenţă asupra stării şi evoluţiei ei şi asupra cărora firma nu are un control sau o influenţă directă.sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.pieţele internaţionale .utilizatorii industriali .sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare desfăşurării normale a activităţii firmei.sunt firme. .intermediarii financiari . .firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu alte caracteristici. mijloace de informare în masă.instituţiile .prestatorii serviciilor de marketing .pieţele guvernamentale . . agenţii de publicitate.concurenţii indirecţi . oficiile de forţă de muncă.comercianţii .firme de cercetare.organisme financiare.persoane particulare şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul propriu. satisfăcând alte preferinţe sau nevoi.agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele. dar care satisfac aceeaşi nevoie.nou-veniţii .bănci. personalul propriu). firme de relaţii cu mass-media şi firme de consultanţă în marketing care ajută întreprinderea să aleagă şi să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piaţă în parte. .  furnizorii forţei de muncă . .firmele care deja vând unui anume grup de consumatori şi se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă. Aici remarcăm: . . .cumpără mărfuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare.achiziţionează bunuri şi servicii în vederea prelucrării sau utilizării lor în procesul de producţie.devin componentă a micromediului atunci când pot influenţa atingerea obiectivelor firmei(ex. . Se disting următoarele categorii de concurenţi: .firmele de comerţ (comercianţii) . 2. Acesta este format din: 12 .  organismele publice . . în sfera acestora intrând unităţile de învăţământ.

2.este constituit din ansamblul legilor. creşterea poluării. forţele politice şi raporturile dintre ele.cuprinde populaţia situată în zona de activitate a unei întreprinderi. inflaţia.creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. creşterea costului energiei.  mediul economic. densitatea populaţiei. putând fi structurate după diferite criterii. structura pe grupe de vârstă.poate creşte eficienţa activităţilor de marketing. localizarea geografică a populaţiei. rata de schimb. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate. pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale. 13 . . resurse financiare şi resurse umane.modifică modelele cererii. credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. obiceiurile.este constituit din structurile societăţii. creşterea numărului grupărilor de interes public şi importanţa sporită acordată eticii şi responsabilităţii sociale. Mediul intern al firmei Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme. factorul „feelgood” (a se simţi bine).  mediul juridic . ocupaţie etc. .poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Există o serie de variabile economice importante pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit: distribuţia veniturilor. rasă. Factorii care compun mediul instituţional sunt legislaţia comercială. recesiunea.este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori. taxarea.poate modifica natura concurenţei într-o industrie.este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea.poate identifica nevoi latente. . sex.  mediul politic . mediul demografic . gradul de ocupare a forţei de muncă.2. gradul de implicare a statului în economie precum şi gradul de stabilitate a elementului politic intern etc. ratele dobânzilor. Cel mat frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor. .este constituit din componente care explică de fapt „cum” se obţin produsele de care se foloseşte societatea la un moment dat. Acesta se caracterizează prin numărul populaţiei unei zone. clasele sociale şi rolul lor în societate. intervenţia statului în gestiunea resurselor naturale. situaţia financiar-valutară etc.  mediul cultural . .  mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă sau care sunt influenţate de activităţile de marketing. Din punct de vedere al influenţei acestui mediu asupra marketingului ar trebui să se cunoască următoarele tendinţe care caracterizează situaţia actuală a mediului natural: criza materiilor prime. nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură. tradiţiile. 2. Tehnologia este o forţă conducătoare a schimbărilor în societate şi este importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive: . În caracterizarea lui se ia în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice.  mediul tehnologic .

pe el fiind amplasate clădiri. Ea urmăreşte. vârsta. aceasta intră într-un ansamblu de relaţii. punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. componenta specifică a produsului. aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei. b) Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice.cu furnizorii şi prestatorii de servicii. de pildă. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării.). motivaţia etc. 2. b) după profilul agenţilor de piaţă . c) Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei. În numeroase situaţii. cu produse diferite.relaţii de transmitere de mesaje şi informaţii care vizează crearea atitudinii favorabile firmei şi produselor sale. Terenul apare deci. preţurile. d) Personalul exprimă resursele umane ale firmei şi reprezintă. echipamente etc.concurenţă directă.concurenţă indirectă – firma se adresează aceloraşi nevoi sau nevoi diferite. . împrumut. în acest context.concentrate sau dispersate. cum ar fi: publicitatea. depozite. prestarea de servicii. intermediere etc. Analiza acestuia este deosebit de complexă. factorul activ şi determinant al potenţialului firmei.3. clădiri administrative etc. Criteriile care structurează relaţiile de piaţă ale firmei: a) după obiectul relaţiilor . închiriere. d) potrivit gradului de concentrare . în esenţă. cu beneficiarii.situaţie în care firma se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare. fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie. II) relaţii de concurenţă ale firmei Formele concurenţei a) după modul de abordare a nevoilor: . În servicii.a) Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. relaţiile publice şi alte forme de promovare. cât şi ca bază de desfăşurare a proceselor economice. periodice sau ocazionale. prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică.permanente.întreprinderea ce acţionează în cadrul economiei de piaţă. atât ca principal factor de producţie (în agricultură. în mai toate situaţiile. silvicultură etc. aptitudinile. Deosebit de semnificativ apare. clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate. rezultatul obţinut etc. b) în funcţie de condiţiile în care se desfăşoară activitatea economică: 14 .de vânzare-cumpărare (livrarea şi achiziţionarea de mărfuri. realizate prin intermediul unor instrumente specifice. evidenţierea calităţii resurselor umane. cu instituţii şi organisme de stat.). spaţii de vânzare. gradului de calificare. sistemului decizional. în ultimă instanţă. marca. Ele determină costurile. Relaţiile pieţei firmei cu mediul extern I) relaţii de piaţă ale firmei Conţinut . c) după frecvenţa lor . productivitatea etc. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii. . managementul firmei. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale.

concurenţă perfectă – reprezintă o formă specială de organizare a economiei. valori fundamentale. venitul per consumator. cu reguli foarte stricte. uragane (SUA) 15 . European Drinks  organismele publice: Organizaţia pentru Protecţia Consumatorului. dumpingul (practicarea unor preţuri joase. în mod real. Verificarea cunoştinţelor Studii de caz 1.  clienţii se pot grupa în: utilizatori şi consumatori  concurenţa: Pepsi Co. coloranţi. climatul intern. În momentul în care se încheie un contract cu aceştia. care are ca scop oferirea de condiţii de egalitatea pentru toţi agenţii economici de pe piaţă. Micromediul firmei este compus din:  furnizorii de mărfuri care aprovizionează firma cu cofeină. şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse). eventuale zone cu risc de cutremur (ex. atunci când îşi desfăşoară activitatea într-un cadru legal. c) după modul cum se desfăşoară competiţia între participanţii la activitatea economică: .neloială. în special a celor fiscale. mobilitatea factorilor de producţie (posibilitatea orientării spre cele mai profitabile pieţe). 2. nivelul inflaţiei. puterea de cumpărare a potenţialilor consumatori.etc.  prestatorii de servicii care asigură transportul băuturilor răcoritoare pe piaţă. Indonezia). concurenţa ilicită (încălcarea legilor. produse noi. politicile comerciale. prejudiciind activitatea concurenţilor. agenţii economici. Se caracterizează prin: atomicitatea participanţilor (număr mare de vânzători şi cumpărători).  furnizorii forţei de muncă: unităţile de învăţământ. tehnologii de fabricaţie  cultural – obiceiuri de consum. fluiditatea pieţei (intrare şi ieşire liberă pe/de pe piaţă). cu sacrificarea propriului profit). marele public. oligoplistă etc. etc. tradiţii de consum  politic – nivelul de stailitate din ţara vizată  instituţional – legislaţia comercială: facilităţi vamale.4. inundaţii (ex. transparenţa pieţei (informare accesibilă tuturor agenţilor). climă. când se apelează la mijloace necinstite. Macromediul acţionează asupra firmei prin:  mediul demografic: numărul populaţiei care consumă băutura răcoritoare  mediul economic – nivelul de dezvoltare al ţării. pe piaţă. concurenţa parazitară (obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creată între activitatea proprie şi a concurenţilor). preţurile.. omogenitatea produselor (aceleaşi condiţii de achiziţie a produsului).India. bariere în calea importului sau exportului  natural: relief. esenţe. Aces tip de concurenţă nu există. Analiza componentelor mediului extern al companiei Coca-Cola. firma trebuie să cunoască oferta. .Japonia).concurenţa loială. monopolistă.  tehnologic – produse existente. Practicile neloiale cele mai răspândite sunt: denigrarea concurenţilor (prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora). mediul de afaceri. zahăr. situaţia cea mai întâlnită fiind cea de concurenţă imperfectă cu formele: concurenţă pură.

2. firmele trebuie să raspundă atât unor factori externi. legile anti-trust ce încurajează competiţia Taxe de aterizare mai mari. Analizaţi componentele mediului extern al unei companii la alegere. Analizaţi pe scurt resursele de care dispune întreprinderea la un moment dat. 4. Analizaţi variabilele economice importante pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească pentru a putea lua decizii corecte: 11. cât şi interni. Analizaţi componentele mediului extern şi al mediului intern al Universităţii Româno-Americane. Există modalităţi diverse prin care o companie poate obţine efectele dorite ale factorilor externi şi totodată poate minimiza efectele nedorite. În activitatea lor. Care sunt componentele macromediului firmei? Analizaţi pe scurt mediu economic al firmei. Reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii: a) personalul b) terenurile c) echipamentele d) clădirile 2. De ce este tehnologia importantă pentru specialistul de marketing? Enumeraţi factorii care compun mediul instituţional. Enumeraţi principalele categorii de prestatori de servicii. Analizaţi diferenţa dintre un factor extern şi un factor intern. Sugeraţi 5 factori externi ce ar putea afecta o companie aeriană precum United Airlines. Întrebări grilă 1. Enumeraţi principalele categorii de concurenţi. 2. Influenţa mediului natural asupra marketingului trebuie să aibă în vedere următoarele tendinţe actuale: 9. 5. aşteptarile consumatorilor Întrebări deschise 1. 16 . 7. 4. actele de terorism Reglementări ce duc la creşterea costurilor. Analizaţi componentele mediului extern al companiei McDonalds.Una dintre următoarele variante nu reprezintă o componentă a micromediului firmei. Teme de seminar 1. 10. S – factori sociali L – factori legali E–factori economici P – factori politici T-factori tehnologici Epidemia SARS. evenimente globale Politicienii americani protejează personalul angajat american Tehnologi ce avansează foarte repede. 3. Definiţi pe scurt micromediul firmei. 8. 3. Compania United Airlines a fost una dintre companiile ce a utilizat în această direcţie. 6. 2. 12. analiza SLEPT. Daţi câte un exemplu pentru fiecare dintre factori.

d) ecologică. culturală. umană. b) mediul social. 17 . Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură: a) economică. c) materială. politică. socială. informaţională. b) socială. 4. culturală. c) mediul economic. demografică. socială. acesta cunoaşte mai multe forme. 3. juridică. culturală. b)forţele politice. c) organismele publice. După modul în care acţionează şi evoluează fenomenele în cadrul mediului extern. d) mediul cultural. d) concurenţii. informaţională. între care: a) mediul turbulent. financiară.a) prestatorii de servicii. Reprezintă factorul activ şi determinant al potenţialului firmei: a) terenurile b) clădirile c) personalul d) dotările 5.

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 PIAŢA FIRMEI Cuprins 3. 18 . 3. după natura economiei în care funcţionează: a.1. piaţa unui produs. internaţională.2. Conţinutul şi tipologia pieţei 3. Pentru fiecare din patrticipanţii la procesul economic. Auzim vorbindu-se de piaţa naţională.5. în scopul de a se realiza schimbul la preţuri care se stabilesc prin negociere. noţiunea de piaţă înseamnă altceva. Apoi trebuie înţeles faptul că pe aceste pieţe trebuie făcute diVerse previziuni. indiferent de locul unde acestea se desfăşoară.  formă de organizare a schimburilor. mecanismul pieţei jucând un rol determinant în cadrul procesului decizional. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei 3. şi are diverse înţelesuri.5.2. Verificarea cunoştinţelor 18 18 19 20 20 20 21 21 3. Conjunctura pieţei 3. Obiectivele unităţii de învăţare 3 Acest capitol îşi propune să explice cât mai bine noţiunea de „piaţă.3. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 3. Căi de extindere a pieţei firmei 3.piaţă liberă – actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit. Conţinutul şi tipologia pieţei firmei Semnificaţii ale pieţei:  locul/spaţiul unde au loc schimburile sau relaţiile între agenţii economici care vând/cumpără bunuri şi/sau servicii.2. Iar aceste prognoze se fac în funcţie de tipurle de firme şi de fenomenul ce se doreşte a fi prognozat.4.1. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei firmei 3. Tipologia pieţei: 1.1. etc.5. a realizării lor prin intermediul acelor de vânzare-cumpărare.  întâlnire/confruntare între cererea şi oferta de diferite bunuri. Obiectivele unităţii de învăţare 3 3. pentru ca firmele să nu intre în situaţii de criză.” Acest termen este întâlnit frectevt în limbajul economic.6. Definiţia pieţei: sfera manifestării şi confruntării ofertei cu cererea.

Gradul de saturaţie a pieţei – este expresia raportului dintre volumul vânzărilor şi volumul cererii. Sfera pieţei firmei – are în vedere atât aria geografică pe care o acoperă firma prin oferta sa. 19 . pluralitatea formelor de proprietate. stabilirea centralizată a preţului.lider unic. . piaţa potenţială – exprimă dimensiunile posibile ale pieţei.specialist. Cota de piaţă .Condiţiile pieţei libere: autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă. PIi – piaţa firmei pentru produsul i.tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate b. 4. 2. limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. . b. Cota relativă de piaţă – raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţa a celui mai puternic concurent de pe piaţă. după natura (profilul) activităţii prestate. cât şi numărul şi categoriile de consumatori cărora se adresează cu 3. în condiţiile în care. produsele sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.). atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală cu 2. piaţa organizaţiilor necomerciale. piaţa efectivă .colider. datorită specificităţii produselor sale (care o particularizează foarte bine).3. b. reprezintă piaţa firmei. atunci când. după dimensiunile atinse de piaţă la un moment dat: a. volumul ofertei. 2. vânzările proprii.challenger. Capacitatea pieţei firmei – dimensiune sintetică ce reflectă volumul cererii. 3. În acest sens. 3. descentralizarea deciziilor economice. .piaţă controlată – actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate în special prin măsuri administrative (repartiţiile centralizate.reprezintă ponderea deţinută de firmă pe piaţa produsului/produselor pe care le fabrică. piaţa poate fi: a. o firmă poate ocupa o poziţie de: . firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului. după mărimea cotei relative. deşi mărimea cotei relative de piaţă este mai neînsemnată. când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă.numărul clienţilor etc. Rata de creştere sau de extindere a pieţei – se exprimă prin ritmul de creştere a vânzărilor. CPi  PIi x100 PPi unde CPi – cota de piaţă a firmei pentru produsul i. piaţa firmelor producătoare de bunuri materiale. volumul vânzărilor. Definiţie: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum sau utilizare a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea/comercializarea lor. PPi – piaţa totală a produsului i.concurent neînsemnat. piaţa firmelor distribuitoare de mărfuri d. a mijloacelor de transport etc. când mărimea ei este apropiată de 1. piaţa firmelor prestatoare de servicii c. . firma ocupă totuşi o poziţie bine conturată. Dimensiunile şi factorii de evoluţie ai pieţei firmei Dimensiuni: 1.

1.relaţii de indiferenţă – produsele şi pieţe lor nu au nimic în comun. puterea de cumpărare a populaţiei. Conjunctura pieţei 3. Definiţie: Piaţa produsului reprezintă gradul de penetrare a acestuia în consum. Cel mai important criteriu de diferenţiere a pieţei este obiectul tranzacţiilor. Este una din căile cele mai des întâlnite în activitatea întreprinderilor. . 3.factori endogeni – potenţialul uman. familie. Căi de extindere a pieţei firmei Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza. piaţa poate fi internă sau externă.relaţii de asociere – două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (aparat foto şi filmul fotografic). ocupării forţei de muncă. financiar. investiţiilor. prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere. precum şi de măsurile de politică economică şi socială. stocurilor. intensitatea consumului. pe două căi: a) calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei. consumului public şi privat. tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează.5. Între piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii: . . cursurilor valutare. . b) calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ. în funcţie de acest criteriu piaţa poate fi: piaţa bunurilor materiale (de producţie şi de consum) şi piaţa serviciilor (de producţie şi de consum).4. dimensiunile şi aria de activitate în anumite categorii ale pieţei globale. mărimea şi structura populaţiei. factori conjuncturali. adoptate de autorităţile guvernamentale. concurenţei. întreprindere utilizatoare. într-o ţară. 20 . formează conjunctura pieţei. de solicitare din partea consumatorilor.5. Structura pieţei – înscrie piaţa firmei în funcţie de profilul. Factorii care influenţează dimensiunile pieţei firmei: . 3. Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp. la un moment dat. impozitelor.relaţii de substituire – două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (încălţăminte din piele naturală cu cele din înlocuitori). monedei şi creditului. fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente.factori exogeni – natura bunurilor. Se determină prin analiza producţiei. factori sociologici. limitele sale fiind practic foarte largi. Aria pieţei – reprezintă dimensiunea spaţială a unei firme.5. După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare. grupare de ţări sau în economia mondială. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei Conjunctura economică reprezintă starea economiei care caracterizează situaţia economică existentă. preţurilor. material. 6. relaţiilor economice internaţionale. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp. fie din rândul nonconsumatorilor relativi. iar totalitatea pieţelor externe alcătuiesc piaţa internaţională.

ieşirile din flotă. .5. criză.contribuie la modificări previzibile ale pieţei.2.principalii factori pe care îi putem include în această grupă sunt: progresul tehnic. nivelul datoriilor şi creanţelor. evoluţia cursului de schimb.determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţele proprii şi au un caracter imprevizibil (conflictele dintre state. pe zone şi ţări: PIB. supraoferta de capacitate. Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime: volumul cererii şi ofertei de capacităţi de transport. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri: consumul.determină oscilaţii periodeice.B. cursul de schimb etc. producţia industrială.sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei. iar neglijarea lor şi nealinierea firmei la tendinţele exprimate conduc la mărirea decalajelor dintre întrprindere şi mediu. . de obicei anuale. oferta. Indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare: nivelul dobânzilor.indicatori întârziaţi: caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei (nivelul dobânzilor.. grevele. aceşti factori pot fi grupaţi astfel: a) factori de durată .indicatori concomitenţi: evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al economiei (P. . gradul de utilizare a capacităţii de producţie.). . determinând evoluţia de ansamblu a pieţei şi tendinţele acesteia.) 3.acţionează pe termen lung şi foarte lung. depresiune. cererea. c) factorii sezonieri . comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc. rata şomajului etc. în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. investiţiile. fluxurile economice externe. unele măsuri de politică economică). avânt.N. În funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp.). turism.indicatori avansaţi: preced unele evenimente (ritmul construcţiilor. preţurile. valoarea comerţului interior (stocurile). poziţia geografică a ofertanţilor etc. Evaluarea conjuncturii într-o anumită perioadă şi surprinderea tendinţelor acesteia se realizează printr-un număr variat de indicatori. resursele naturale. În analiza conjuncturii o importanţă aparte o are delimitarea indicatorilor în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei fenomenelor şi proceselor pe care le exprimă aceşti indicatori.5. b) factori cu acţiune ciclică . d) factorii întâmplători . grupaţi în următoarele categorii: Indicatorii conjuncturii economice mondiale. nivelul navlului. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii conjugate a factorilor de influenţă ai pieţei. aceştia pot fi grupaţi în: .3. dar se manifestă cu intensităţi dieferite de la un sezon la altul (efectele acestora se resimt în special în agricultură. caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare. Verificarea cunoştinţelor 21 . După acest criteriu. comerţul cu unele materii prime). politica economică adoptată de diferite state.

efectuată de 65. aflaţi noua cotă de piaţă deţinută de aceasta. D. totalul vânzărilor pe această piaţă ridicându-se la 76. volumul ofertei . o firmă A vinde în valoare de 40 mld.31 0. O firmă producătoare de automobile a vândut în perioada t0 într-o ţară X. în condiţiile în care piaţa a înregistrat o creştere de 5%. lei.O şi volumul vânzărilor V) sunt daţi în tabelul următor : Produse A B C D E Total Potenţialul pieţei (P) 6500 3000 2500 3500 3000 15500 Volumul ofertei (O) 6000 3000 3000 4500 2000 16500 Volumul vânzărilor (V) 6000 3000 2500 1500 1000 13500 Gradul de staturaţie (Gs) % Raport 92.000 de locuitori ce atrage lunar o populaţie nerezidentă de 15. lei. Să se determine dimensiunile pieţei produselor de ciocolată într-o localitate turistică cu o populaţie de 9. din care 32.300 automobile în ţara X.Aplicaţii 1. în timp ce desfacerile totale pe această piaţă au fost de 74. Calculaţi cota de piaţă şi cota relativă de piaţă având la dispoziţie următoarele date: volumul total al vânzărilor pentru un produs X sunt de 500 mld. Indicatorii cantitativi pentru măsurarea dimensiunilor pieţei (potenţialul pieţei sau volumul cererii ./pers.000 bucăţi.5 ori pe lună.000 persoane lunar şi o intensificare a cumpărării. vânzările firmei X scad cu 20%. În perioada t 1 aceeaşi firmă a comercializat 1. 6. B. Care este 22 .. 1.000 bucăţi. volumul vânzărilor firmei scăzând cu 5%. Ca urmare a unei politici promoţionale susţinute a producătorului. lei. 5.33 87. În condiţiile în care cota de piaţă a unei firmea crescut de la 15% la 20% în doi ani consecutivi.33 0.000 din import. Să se determine dimensiunea cantitativă a pieţei actuale şi a pieţei potenţiale a produsului şi să se stabilească contribuţia celor trei căi la modificarea mărimii pieţei. ajungându-se la 0. iar frecvenţa medie de cumpărare este de 4.500 kg.000 au provenit din import. 4.86 0. se anticipează o creştere a clientelei cu 10. Piaţa actuală a produsului X în localitatea A este reprezentată de o cumpăratură medie lunară de 0. Să se determine evoluţia cotei de piaţă a firmei X în perioada t0-t1.42 33. din care 38. C. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei era de 12%. ştiind că mărimea medie a unei cumpărături la aceste produse este de 80 gr. O firmă producătoare de confecţii comercializează pe piaţă cinci produse A. În decursul unui an. determinaţi modificarea survenită pe piaţa bunului respectiv. E şi doreşte să cunoască gradul de saturaţie al pieţei per total şi pentru fiecare categorie de produs. 3. 7.200 de automobile..P.1 <1 2. iar firma B în valoare de 150 mld.923 100 =1 100 =1 42.600 kg.000 persoane.000 de cumpărători./lună.

structură. 3. c) concurenţei directe.. 3. b) concurenţa parazitară. Piaţa a fost structurată în piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor. Dinamica pieţei – factorii determinanţi ai dinamicii. Întrebări grilă 1. d) profilul agenţilor de piaţă. Care este definiţia pieţei firmei? 2. 4. 2. Ce este concurenţa indirectă? 7. a fost realizată în funcţie de criteriul: a) obiectul relaţiilor. Care sunt condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o piaţă liberă? 9. precizaţi ce presupun relaţiile de transmitere de mesaje şi informaţii. Clasificarea relaţiilor de piaţă ale firmei. De câte feluri pot fi relaţiile firmei. Ce diferenţă există între piaţa efectivă şi cea potenţială? 3. 23 . în relaţii de vânzare-cumpărare şi relaţii de transmitere de mesaje şi informaţii. Care sunt dimensiunile pieţei firmei? 4. Care sunt cele mai întâlnite practici neloiale? 8. după următoarea structură: 1. lei Întrebări deschise 1. În cadrul tipologiei relaţiilor de piaţă ale firmei. Obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între activitatea proprie unei firme şi cea a concurenţilor. presupune: a) denigrarea concurenţilor. c) frecvenţă. fluiditatea şi transparenţa sunt condiţii ale: a) concurenţei pure. b) concurenţei perfecte. Oferta – volum. Care sunt cele patru grupe de indicatori ai conjuncturii pieţei? Teme de seminar Realizaţi o succintă analiză a pieţei unui produs (la alegere) comercializat în România. Care este criteriul după care indicatorii conjuncturii pieţei au fost clasificaţi în avansaţi. d) dumping. c) concurenţa ilicită. b) gradul de concentrare.valoarea acestor indicatori în cazul în care volumul total al vânzărilor este de 300 mld. Cererea – volum.. Tendinţe ale pieţei produsului. particularităţi. Atomicitatea. după profilul agenţilor de piaţă? 5. 4. d) concurenţei libere. concomitenţi şi întârziaţi? 10.. b) profilul agenţilor. în funcţie de criteriul: a) numărul segmentelor de piaţă. 2. 6. . consum.

7. b) situaţia rezervelor valutare. În rândul indicatorilor activităţii monetar-financiare. 24 .c) destinaţia tranzacţiilor. 6. folosiţi în analiza conjuncturii pieţei. b) piaţa firmei producătoare. piaţa poate fi: a) internă. nu face parte din cele trei tipuri de bază. c) evoluţia cursului de schimb. c) piaţa firmei prestatoare de servicii. d) obiectul tranzacţiilor. c) internaţională. d) preţul materiilor prime. După locul de desfăşurare a relaţiilor de vânzare-cumpărare. c) piaţa întreprindrii distribuitoare. Care dintre următoarele tipuri de piaţă. stabilite în funcţie de profilul pieţei firmei: a) piaţa firmei transnaţionale. d) toate de mai sus. b) externă. 5. nu intră: a) nivelul dobânzii.

Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing 4.  subsistemul cercetărilor de marketing (informaţii obţinute prin analize şi cercetări de marketing).1. analiză. 4. 25 . selecţie. În scopul construirii surselor adecvate de informaţii. dar şi la propria întreprindere. Obiectivele unităţii de învăţare 4 4. principalele metode de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing. aceasta îşi elaborează propriul sistem informaţional de marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme :  subsistemul evidenţelor interne (informaţii care provin din înregistrările interne ale firmei). de asemenea analizăm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetări de marketing. Verificarea cunoştinţelor 25 25 26 29 29 31 32 4.4.6. la alte elemente ale mediului extern. abordăm problematica eticii în cadrul cercetărilor de marketing. obţinerea informaţiilor necesare şi distribuirea (furnizarea) informaţiilor utile într-un timp cât mai scurt şi în forma corespunzătoare.5.3. Tipologia cercetării de marketing 4. Totodată.UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 MANAGEMENTUL INFORMAŢIILOR DE MARKETING Cuprins 4.  subsistemul de supraveghere a pieţei (informaţii despre piaţă). Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing 4. evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte. În acest capitol ne propunem să evidenţiem rolul şi conţinutul unui sistem informaţional de marketing. necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii.2. Obiectivele unităţii de învăţare 4 Adoptarea unor decizii oportune de marketing cu privire la stabilirea obiectivelor şi elaborarea strategiilor presupune obţinerea şi utilizarea unor informaţii relevante referitoare la piaţă.2.7. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing Un sistem informaţionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu constituit din persoane. Rolul sistemului informaţional de marketing (SIM) constă în: evaluarea nevoilor de informare ale managementului firmei. Cercetarea de marketing 4.1. echipamente şi proceduri de culegere. Etica în cercetările de marketing 4.

studii oficiale etc.Subsistemul evidenţelor interne este cel mai elementar sistem informaţional de marketing la care pot apela managerii de marketing. se obţin prin efectuarea unor cercetări de piaţă. stocuri. în scopul identificării oportunităţilor de marketing. Cercetarea de marketing poate fi definită ca fiind: un proces care identifică şi defineşte oportunităţile şi problemele de marketing. respectiv subsistemul evidenţelor interne şi subsistemul de supraveghere a pieţei. Cercetarea de marketing reprezintă o condiţie obligatorie pentru fundamentarea deciziilor corecte de către organizaţiile din toate domeniile de activitate. care cuprinde rapoarte cu privire la comenzi. Manageri de marketing Sistemul informaţional de marketing Obţinerea informaţiilor Mediul de marketing Pieţe-ţintă Canale de distribuţie Concurenţi Public Analiză Planificare Implementare Organizare Control Determinarea nevoilor de informare Evidenţe interne Supravegherea pieţei Distribuirea informaţiilor Analiza informaţiilor Cercetare de marketing Forţe la nivelul macromediului Decizii şi comunicaţii de market Conţinutul sistemului informaţional de marketing Informaţiile care nu pot fi furnizate de cele două subsisteme. datorii.3. vânzări.. ce fac obiectul cercetărilor de marketing. comunicând rezultatele şi implicaţiile lor asupra managementului. cu privire la evoluţiile relevante din mediul de marketing. monitorizează şi evaluează acţiunile şi performanţele de marketing. 4. deoarece aceasta este „funcţia care leagă consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor”. Cercetarea de marketing Obiectivul procesului de cercetare de marketing îl constituie obţinerea informaţiilor necesare pentru adoptarea de către o întreprindere a celor mai bune decizii de marketing. Subsistemul de supraveghere a pieţei reprezintă: un set de procedee şi surse prin care managerii firmei obţin informaţiile zilnice de care au nevoie. creanţe. 26 . care furnizează informaţii utile în scopul identificării oportunităţilor şi restricţiilor (problemele de piaţă) cu care s-ar putea confrunta întreprinderea.

2. Obiectivele trebuie stabilite în conformitate cu scopul cercetării şi cu tipul de decizie ce urmează a fi luată ca urmare a rezultatelor cercetării. Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă. rapoarte de servicii pentru clienţi. a informaţiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime. Proiectarea ştiinţifică şi riguroasă a acestui proces conduce. în vederea realizării unor obiective. există mai multe surse apte să furnizeze informaţii:  în funcţie de originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile. există surse de informaţii primare (care sunt culese special pentru a răspunde unui scop precis) şi surse de informaţii secundare (culese şi prelucrate anterior. se vor identifica sursele de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.Proiectarea efectivă a cercetărilor de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive. Stabilirea procedurii de culegere şi sistematizare a datelor şi informaţiilor Această etapă presupune desfăşurarea următoarelor acţiuni: 1. la realizarea cu succes a cercetărilor.  în funcţie de costul informaţiilor furnizate. dar care pot fi folosite pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing). identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării. nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape. Există posibilitatea ca cercetarea să se dovedească un eşec pentru că obiectivele au fost incorect sau neclar definite. cel mai adesea. 27 . se disting: surse interne (aflate în interiorul firmei prestatoare: statistici ale cifrelor de afaceri. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor. pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. în condiţiile unui dinamism accentuat al pieţei. Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice.) şi surse externe (din afara firmei: rapoarte guvernamentale.  în funcţie de felul informaţiilor furnizate de sursă. care poate determina reuşita întregului proces de cercetare. Problema decizională este descrisă de întrebarea: „Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”. Pentru fiecare cercetare. publicaţii academice şi profesionale). statistici ale clienţilor. această etapă este considerată a fi una crucială. Selectarea surselor de informaţii În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite. scrisori de reclamaţii etc. De aceea. înglobate într-un proces de cercetare complex. restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare. există surse care oferă informaţii gratuite şi surse care oferă informaţii pe baze comerciale. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele elaborate în faza preliminară. Formularea obiectivelor constă în precizarea. ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. au fost elaborate într-o manieră prea vastă sau prea îngustă. definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării. Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing sunt: Definirea problemei decizionale şi stabilirea scopului reprezintă primii paşi în realizarea unei cercetări de calitate superioară. la nivel operaţional. astfel încât să se obţină informaţii reale şi concludente pe care să se poată fundamenta procesul de decizie. 3. Identificarea obiectivelor şi elaborarea ipotezelor cercetării urmează firesc primei etape.

Comunicarea permanentă. de la care se fac abateri datorită unor situaţii şi analize specifice. va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei. În concluzie. Neglijarea succesiunii etapelor cercetării. personal implicat şi măsurarea performanţelor în ceea ce priveşte calitatea şi cantitatea informaţiilor culese. se impune determinarea unui eşantion.4. Această etapă are o importanţă crucială datorită implicării celei mai mari părţi din bugetul alocat cercetării. raportul trebuie să fie concis. datorită dinamismului mediului de marketing. întrucât întreprinderea trebuie informată asupra modificărilor intervenite în cadrul factorilor determinanţi ai cererii. definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile.Analiza şi interpretarea informaţiilor constituie un proces complex în care prima cerinţă este de a se apela la anumite metode corespunzătoare obiectivelor cercetării care să reducă riscurile apariţiei erorilor. Principalele metode de culegere a informaţiilor. selectarea. Totodată. experimentul de marketing. . . 5. După această etapă. ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. consistenţa şi integritatea informaţilor. . fiecare variantă de răspuns a unei întrebări primeşte un cod numeric. .Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea informaţiilor într-o formă în care se pot analiza şi interpreta.Recoltarea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaţiilor la nivelul indivizilor care alcătuiesc eşantionul. acurateţea. 28 . utilizate în cercetarea de marketing în domeniul serviciilor. Editarea implică revizuirea datelor pentru a se verifica claritatea. Metodele de analiză. cercetarea susţinută este esenţială. simularea de marketing. sunt următoarele: investigarea surselor statistice (secundare). complet şi obiectiv. stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor. Prin codificarea răspunsurilor.Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării reprezintă un element extrem de important al cercetării – în care cercetătorul prezintă beneficiarului rezultatele într-o manieră orală sau scrisă. pregătirea şi controlul supervizorilor şi a operatorilor de interviu este o cerinţă riguroasă a acestei etape. trebuie pregătite instrumentele care vor fi utilizate pentru colectarea informaţiilor. În general. un instructaj bine efectuat înainte şi controlul sistematic al desfăşurării acestei etape sunt elemente care vor asigura calitatea informaţiilor culese. a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite etape. pentru a se uşura interpretarea computerizată a informaţiilor. Indiferent de metoda de cercetare selectată.Stabilirea eşantionului presupune o definire clară a populaţiei din care se va constitui acesta. . buget. totodată. raportul are o structură standard. Prin urmare. Elaborarea unui chestionar sau a unui ghid de interviu are o importanţă majoră în obţinerea unor informaţii de calitate. ea fiind responsabilă. După alegerea metodei de culegere a informaţiilor. în care se stabilesc restricţii de timp. astfel încât să se valorifice cât mai bine cantitatea de informaţii existentă şi să se încerce găsirea unui răspuns pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. Această etapă se realizează prin editarea şi codificarea informaţiilor. trebuie selectate cu grijă. informaţiile pot fi analizate. de majoritatea erorilor întâlnite în rezultatele studiului. Este deosebit de important ca acest raport să fie prezentat într-o formă accesibilă beneficiarului şi direcţionat către tipul de informaţie şi de decizie ce se urmăreşte a se adopta. metodele de cercetare directă. calitative sau cantitative. reprezentativitatea.

conducând la o mai bună înţelegere şi cunoaştere a acesteia. diferitele paneluri. cercetare cantitativă şi b. criteriile utilizate în acest scop fiind următoarele: obiectivul cercetării. etc. scopul cercetării. b. modul de desfăşurarea în timp a cercetării. metodele de prelucrare şi analiză a datelor. se poate distinge: a.acest tip de cercetare are ca scop studierea unor aspecte legate de teoria marketingului. fără a scoate în evidenţă cauzele care au generat cercetarea. cercetare calitativă. b. se pot distinge: a. organizând un proces complet de cercetare de marketing.urmăreşte studierea unor aspecte legate de activitatea agenţilor economici. indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul organizaţiei (date despre vânzări. dar pe eşantioane independente.care se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtători lor. cercetările de marketing efectuate cu ocazia târgurilor sau expoziţiilor). După frecvenţa desfăşurării cercetării. sub multiple aspecte. În funcţie de obiectivul cercetării. cum sunt chestionarele. există mai multe categorii de cercetări de marketing la care aceasta poate apela. prin intermediul metodelor de culegere a informaţiilor. bugetele de familie. stocuri. reviste. locul de desfăşurare a cercetării. promovare. ziare. După scopul cercetării. distribuitori. cercetarea periodică . etc. preţuri. tipul informaţiilor generate. scalele de măsurare a variabilelor. Cercetarea instrumentală urmăreşte: testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. etc. d. Cercetarea exploratorie este utilizată în mod frecvent şi constă în: clarificarea şi structurarea problemei de interes. cercetarea permanentă . 29 .4.) sau trebuie procurate din afara acesteia (publicaţii ale organizaţiilor care raportează date statistice. care începe cu proiectarea şi se finalizează cu interpretarea rezultatelor. b. cercetările de marketing se clasifică în: cercetare fundamentală . După tipul informaţiilor generate. În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. Cercetările predictive urmăresc estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile în timp.4. Tipologia cercetărilor de marketing În funcţie de finalitatea urmărită de organizaţia care solicită cercetarea. Cercetarea descriptivă constă în prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat.presupune o receptare sistematică a informaţiilor de la purtătorii lor. o monitorizare a consumului indivizilor care alcătuiesc eşantionul pe parcursul unei perioade mari de timp (exemplu. alcătuite din indivizi diferiţi (exemplu.reprezintă acel tip de cercetare în cadrul căreia informaţiile sunt receptate la anumite intervale egale sau inegale de timp. cercetarea de birou – care presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii cu privire la fenomenul cercetat. cercetarea de teren . Cercetarea cauzală are drept scop explicarea relaţiei cauză-efect între elementele supuse cercetării şi factorii care le determină evoluţia. se pot distinge: a. cercetare aplicativă . c.). cercetările de marketing se pot clasifica în a.

cât şi de topica. controlul variabilelor neesenţiale şi verificarea gradului de semnificaţie statistică a diferenţelor de reacţie dintre grupuri. de aceea sunt utilizate de câte ori este posibil. supunerea lor la diverse tratamente. Observarea reprezintă: cea mai simplă. . pentru a discuta despre un anumit produs. În general. care constă în esenţă. dar de regulă şi cea mai puţin satisfăcătoare metodă.este constituită dintr-un un ansamblu de 6-10 persoane invitate să petreacă câteva ore în compania unui moderator profesionist. în mod unic.experimentul de marketing. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing Obţinerea informaţiilor în cercetarea de marketing constituie o problemă deosebit de dificilă şi costisitoare şi. cu privire la colectivitatea cercetată. observare. constând în selectarea unor grupuri compatibile de subiect. modul de formulare şi ordinea acestora. informaţiile de marketing. sau diverse aspecte ale activităţii de marketing.cercetarea directă (observarea. de către marketer. experimente. . sondaje. fiind necesar să se ţină cont de tipul întrebărilor. să devină implicat şi să dea răspunsuri corecte şi exacte.c. 4. Experimentul de marketing reprezintă metoda de cercetare care deţine cea mai mare valabilitate ştiinţifică. trebuie acordată o atenţie deosebită selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a informaţiilor.simularea fenomenelor de marketing.de marketing sunt relativ ieftine. O abordare similară a metodelor de culegere a informaţiilor. fiind format dintr-un set de întrebări la care subiecţii sunt invitaţi să răspundă. Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare riguroasă a tipului de cercetare de marketing care corespunde obiectivelor urmărite de către organizaţie. convingerile. serviciu. este cea potrivit căreia informaţiile de marketing se obţin prin: . Observarea şi reuniunea de grup se utilizează în cadrul cercetării exploratorii. Sondajul reprezintă: o tehnică de cercetare utilizată în scopul culegerii informaţiilor referitoare la cunoştinţele. Sursele secundare – sau sursele statistice . cercetarea calitativă. 30 . Acesta trebuie construit într-o asemenea manieră încât să-l determine pe respondent să coopereze. se pot obţine prin: surse secundare. numai la un anumit moment. Reuniunea de grup – denumită şi focus group . se obţin uşor şi repede. cu ocazia studierii unui fenomen de marketing (exemplu. precum şi pentru a măsura nivelul caracteristicilor studiate în rândul populaţiei generale. o cercetare de marketing realizată în vederea lansării pe piaţă a unui nou produs sau serviciu). în consecinţă.5. în observarea proceselor asociate factorului investigat. . preferinţele şi satisfacţia consumatorilor. Chestionarul este cel mai des utilizat instrument de culegere a datelor primare. reuniuni de grup. cercetarea cantitativă).investigarea surselor statistice. datorită flexibilităţii sale. mod de organizare. cercetare ocazională – care constă în culegerea informaţiilor. iar sondajul constituie metoda de culegere a informaţiilor utilizată în cercetarea descriptivă.

realizarea unor estimări şi previziuni. interviul personal. audiometrul .responsabilităţile profesionale ale cercetătorului. iar rezultatele ei. .sunt mai puţin folosite în cercetările de marketing. de către organizaţiile reprezentative din domeniu (AMA.evaluarea diferenţelor dintre diferitele grupe ale unei colectivităţi. care se poate concretiza în obţinerea unor concluzii şi soluţii pertinente problemelor cu care se confruntă organizaţia care iniţiază cercetarea. Etica în cercetările de marketing. vizează: . AAPOR. respectiv prelucrarea datelor şi analiza propriu-zisă a informaţiilor. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 1) codificarea răspunsurilor.caracterizarea variaţiei şi repartiţiei variabilelor studiate. 2) construirea bazei de date. Reglementarea conduitei celor care participă la cercetări de marketing şi protejarea celor care pot fi afectaţi de aceste activităţi. În scopul analizei informaţiilor trebuie parcurse două etape.) Normele (codurile) de etică profesională sunt definite ca fiind: specificaţii referitoare la drepturile şi obligaţiile respondenţilor.determinarea tendinţei centrale. . 4. WAPOR. MRA.drepturile respondenţilor. .distribuţia de frecvenţă. etc. Metodele de contactare care pot fi utilizate în scopul culegerii informaţiilor sunt: chestionarul poştal. trebuie transmise managementului de marketing al organizaţiei.drepturile şi obligaţiile beneficiarilor (clienţilor). îi sunt ncredinţate o serie de responsabilităţi.măsurarea gradului de corelaţie şi de asociere între variabile.6. tahistoscopul. corectitudine şi confidenţialitate. Analiza informaţiilor obţinute în urma culegerii acestora este un proces extrem de laborios. . . chestionarul administrat prin Internet. Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor obţinute de la purtătorii acestora sunt: . .Instrumentele mecanice – între care se înscriu galvanometrul. ale beneficiarilor cercetării sau ale opiniei publice în general. asigurând un comportament unitar şi corect din partea tuturor participanţilor la activităţile de cercetări de marketing. Etica în cercetările de marketing Activitatea de cercetare de marketing trebuie să se caracterizeze prin: profesionalism. 3) introducerea înregistrărilor în baza de date. cercetătorului/marketerului/firmei specializate în cercetări de marketing. a fost realizată prin elaborarea unor coduri de etică. interviul telefonic. Cercetarea de marketing trebuie realizată permanent. ale cercetătorilor. În conformitate cu codurile etice. şi anume: 31 . . ESOMAR. direct sau indirect. în dinamica lor. contribuind astfel la ajustarea permanentă a planului ei de marketing. 4) verificarea completării şi introducerii corecte a datelor.

starea civilă..... Produsul ... 4..7. Regulile cuprinse în codurile de etică urmăresc trasarea unor linii generale ale conduitei organizaţiilor care organizează cercetări de marketing. cu o frecvenţă de. Definirea problemei Cercetarea cererii.. Verificarea cunoştinţelor Proiect pe tema Cercetarea pieţei unui produs Structura proiectulu: 1.......pe lună 3. Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de ..prezentarea rezultatelor trebuie să fie cât mai relevantă şi clară... trebuie să asigure securitatea tuturor datelor pe care le posedă. Definirea problemei 2. în conformitate cu cerinţele clienţilor.).. .... Alegerea tipului de cercetare Se va efectua o cercetare descriptivă..trebuie să informeze clientul dacă proiectul care face obiectul contracului este realizat în mod exclusiv pentru acesta sau a fost comandat de mai mulţi clienţi... etc... fiecare ţară putând elabora norme legislative care să reglementeze.în rândul consumatorilor 3. ofertei şi a preţului pieţei .. .... 32 . . evaluarea performanţelor profesionale ale angajaţilor....rezultatele obţinute în urma cercetării trebuie comunicate beneficiarului în mod complet şi corect.. Culegerea informaţiilor 6... Consumul produsului .. Expunerea ipotezelor 1.. spionaj industrial sau comercial... în medie... comportamentului consumatorului. acţiunile din acest domeniu. categoria socio-profesională. mediul de reşedinţă.se consumă. avânduse în vedere indicarea marjelor de eroare şi a probabilităţii cu care aceatea sunt garantate. în mod specific.variază în funcţie de sex.. Expunerea ipotezelor 3..nu are voie să dezvăluie unui terţ identitatea sau orice informaţii referitoare la clientul său. firma realizatoare a cercetării de marketing trebuie să respecte o serie de condiţii. Alegerea tipului de cercetare 4. anotimp etc.... Produsul are imaginea .. În relaţia sa cu beneficiarul cercetării.. respectiv: . 2... Raportul final 1. 2. fără a avea permisiunea din partea acestuia. nu trebuie să întreprindă acţiuni care să vizeze obţinerea de informaţii personale asupra unor indivizi pentru anumite scopuri (exemplu..trebuie să dea dovadă de profesionalism şi corectitudine pentru a păstra încrederea clienţilorşi a opiniei publice în rolul deţinut de cercetările de marketing.. 4. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor 7.. cercetările de marketing trebuie realizate în condiţii de eficienţă.. Conceperea proiectului cercetării 5.

4. principalele responsabilităţi ale cercetătorului de marketing se referă la: 1.4. Culegerea informaţiilor Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă) 6. În funcţie de obiectivul cercetării. Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor obţinute de la purtătorii acestora.într-un interval de timp) • gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa de cumpărare) • ocazia cu care se cumpără produsul • locul de unde se achiziţionează produsul • criteriul ce determină decizia de cumpărare • imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri. constau în: 10. 5. există următoarele tipuri de cercetări de marketing: 9. Raportul final Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor Întrebări deschise Rolul sistemului informaţional de marketing constă în Sistemul informaţional de marketing cuprinde trei subsisteme: Cercetarea de marketing poate fi definită astefel: Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing sunt: Principalele metode de culegere a informaţiilor. 3. 2. sunt următoarele: 6. nevoi satisfăcute) • notorietatea mărcilor • cote de piaţă • întocmirea profilului clientului b)Stabilirea etapelor cercetării • Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări (preformate şi scale de atitudine) • Elaborarea chestionarului • Răspândirea chestionarului (culegerea datelor) • Prelucrarea informaţiilor • Raportul final c) Conturarea calendarului cercetării 5.de cons. Conceperea proiectului cercetării a) Definirea obiectivelor cercetării • gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr. În conformitate cu codurile etice. 33 . După locul de desfăşurare a cercetării. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala semantică. În funcţie de tipul informaţiilor generate. utilizate în cercetarea de marketing. Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor) 7. se disting următoarele tipuri de cercetări de marketing 7. cercetările de marketing se clasifică în: 8.

se pot organiza cercetări: a) explicative.com. de obicei. b) explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui fenomen.agb. 4) Menţionaţi 5 motive pentru care consideraţi cercetările de marketing importante în domeniul serviciilor. d) informaţii decisive. Cât de bine consideraţi că sunt formulate întrebările.„Ce emisiuni TV aţi urmărit lunea trecută?” . www. respectiv: www. b) culegerea datelor se realizează direct de la purtătorii lor. d) descrierea detaliată a coordonatelor fenomenului. c) informaţii secundare. 4) În situaţia în care există un nivel minim de cunoaştere a unui fenomen de marketing. 2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetări de marketing din România. pentru obţinerea informaţiilor dorite? Care credeţi că este răspunsul probabil al consumatorilor pentru fiecare dintre aceste întrebări? . în fiecare lună de la supermagazin?” Întrebări grilă 1) Cercetările de marketing cauzale au ca scop principal: a) elaborarea testarea şi validarea unor instrumente statistice.„Care este marca de automobil preferată soţului dumneavoastră?” . 3) Informaţiile care se culeg special pentru atingerea scopului unei cercetări. poartă denumirea de: a) informaţii directe. 3) Propuneţi o modalitate originală de cercetare prin care o firmă de difuzare a revistelor. www. 2) Cercetarea de teren se caracterizează prin următoarele: a) este o cercetare exploratorie. b) informaţii primare. care fac parte dintr-un chestionar adresat consumatorilor. evaluaţi efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetării şi sugeraţi potenţiale soluţii de evitare a acestor erori. 5)Analizaţi întrebările următoare.daedalus. c) investigarea surselor statistice se face pe teren. d) nici o activitate subsidiară nu se desfăşoară în birou.Aplicaţii: 1) Identificaţi principalele categorii (tipuri) de erori care pot apărea în procesul cercetării de marketing.„Care sunt produsele alimentare şi nealimentare pe care le cumpăraţi.acnielsen.ro.gfkro.com. aşa cum apare pe declaraţia de venituri?” .gallup. 34 . c) evaluarea coordonatelor fenomenului. www.„La cât se ridică venitul dumneavoastră total pe anul trecut.com. www.ro. ar putea afla câte persoane citesc o anumită revistă în sălile de aşteptare ale cabinetelor medicale. încercaţi o analiză a dimensiunilor pieţei lor şi o identificare a principalelor segmente ale acesteia în funcţie de serviciile prestate.

se referă în principal la: a) definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor. c) exploratorii. codurile de etică conţin o serie de specificaţii cu privire la: a) responsabilităţile profesionale ale cercetătorului. 35 . se realizează în etapa de: a) elaborare a planului de cercetare. d) metodologia de cercetare.b) predictive. b) analiză a informaţiilor. c) definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor. 6) Raportul de sinteză trebuie să conţină următoarele informaţii: a) descrierea detaliată a rezultatelor cercetării. b) problemele apărute în derularea procesului de cercetare de marketing. b) determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. d) toate cele de mai sus. d) definire a problemei şi a obiectivelor cercetării. 8) Procesul de analiză a informaţiilor în cercetările de marketing. c) drepturile şi obligaţiile beneficiarului/beneficiarilor cercetării. d) descrierea datelor. c) culegere a informaţiilor. 5) Stabilirea mărimii eşantionului supus cercetării de marketing. b) protejarea drepturilor respondenţilor. c) concluziile şi recomandările. d) descriptive. folosind indicatori statistici şi metode grafice. 7) În cadrul cercetărilor de marketing.

Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii.2. utilizează şi se debarasează de bunurile. Conceptul de consumator nu vizează numai sfera existenţei materiale. Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca fiind o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie. serviciile. a stimulilor.3. Exact la fel se pune problema şi în cazul consumatorilor. în principal asupra proceselor cognitive. asupra elementelor ce determină conştientizarea actului de cumpărare. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume.6.activitatea mentală de constatare. ideile sau experienţele care le satisfac nevoile şi dorinţele. Factorii deinfluenţă ai comportamentului consumatorului 5. judecare etc. Astfel. şi anune:  percepţia . În definirea comportamentului consumatorului există o serie de procese elementare general acceptate ce trebuiesc luate în considerare.2. Obiectivele unităţii de învăţare 5 5.Tipologia comportamentului de cumpărare 5.1. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinctă în faţa produselor sau serviciilor care i se oferă.4.UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Cuprins 5. în acest capitol încercăm să explicăm pe cât posibil factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului şi principalele etape pe care le presupune procesal decizional de cumpărare. realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. grupurile şi organizaţiile selectează. Verificarea cunoştinţelor 36 36 37 37 42 43 5. 5. 36 . conduită şi întâmplări naturale comune. cumpără. gospodărie). extinzându-se şi asupra eului subiectului. Obiectivele unităţii de învăţare 5 Este o chestiune unanim acceptată faptul că fiecare om este o personalitate distinctă cu nevoile şi preferinţele sale.5. înţelegere. prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi. Consumator poate fi considerat orice entitate economică care îşi orientează comportamentul spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă (familie. Conceptul de comportament al consumatorului Scopul marketingului constă în întreprinderea de activităţi care să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor ţintă şi să le satisfacă. Conceptul de comportament al consumatorului 5.1. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 5.

factori de mediu. Dubois şi Jolibert. stilul cognitiv. grupuri de referinţă.3. în care includ personalitatea. informaţie. sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă pentru un obiect sau idee. Diferenţele pot fi întâlnite chiar în comportamentul aceleiaşi persoane sau în general de la o persoană la alta. stilul de viaţă şi riscul perceput. În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:  comportametul consumatorului este dinamic.forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării ţelurilor propuse.evaluările. . În concluzie. 37 . atitudini. prezentând. percepţii.factori individuali. fără nici o influenţă emoţională. calitatea comensurării.  procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit. cum ar fi factorii socio-demografici (curba vieţii de familie. Conform unei prejudecăţi larg răspândite.  consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt. De-a lungul timpului specialiştii au identificat şi alte elemente de influenţă a comportamentului consumatorului. consumatorii se lasă adesea conduşi de sentimente. de asemenea. ce simt (impresie) şi ce fac (conduita). de grup şi familiale) şi influenţe personale (motivaţii.ansamblul de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. valori. 5.  comportametul consumatorului determină interacţiuni. procesul de informare/învăţare .  comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vânzare-cumpărare. grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în: . mediul economic. familia. experienţe personale). motivaţie şi manifestare efectivă. Aceeaşi grupare o întâlnim şi la Louis Boone şi David Kurtz care susţin că un consumator achiziţionează bunuri şi servicii sub influenţa unor factori impersonali (influenţe culturale.  consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona diferit în momente de timp distincte. precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul înconjurător).  comportamentul consumatorului poate fi influenţat. comportamentul consumatorului constituie un concept prin excelenţă multidimensional. clasele sociale). atitudine.  atitudinea . care caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul produselor şi serviciilor existente în societate la un moment dat. în contrast cu cumpărătorii organizaţionali despre care se consideră că ar acţiona strict raţional. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului Consumatorii sunt caracterizaţi de o mare diversitate de tipologii comportamentale. acesta poate învăţa şi îşi poate schimba atitudinile şi comportamentul. prin acte decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea. şi sunt determinate de o mulţime de factori. rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie.  motivaţia . fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepţie). există foarte puţine reguli absolute ale comportametului uman.

tradiţiile. Atunci când interese sociale. ocupaţie. credinţele. ansamblul de norme. Subcultura include grupuri etnice. ale cărei valori şi standarde sunt parte a motivaţiei. religii. înainte de intrerea pe o nouă piaţă sau de lansarea unui nou produs. Fiecare individ este socializat prin cultura răspândită. educaţie. Două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale căror relaţii determină un comportament interdependent formează un grup. acel grup este cunoscut sub numele de clasă socială. sociali. aspiraţiile şi ambiţiile unei societăţi. familie. educaţionale şi politice ale unui grup coincid. subcultura (cultura secundară) şi clasa socială a consumatorului. aspiraţii. el va avea un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii principale. inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum. Clasele sociale se diferenţiază şi prin alte lucruri: vestimentaţie. ci şi o serie de alţi indicatori sociali. Componentă a macromediului factorii culturali deţin cea mai importantă pondere în influenţarea comportamentului de cumpărare. Apartenenţa la o clasă socială este determinată de tradiţii. convingeri. Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. Factorii sociali. personalităţii şi stilului de viaţă ale acelei persoane. regiuni geografice. zone de reşedinţă. Comportamentul consumatorului este influenţat şi de factori sociali printre care putem regăsi grupurile de referinţă. Deşi un subgrup va adopta în mare măsură convingerile culturii principale. moduri de exprimare. Cultura reprezintă. preferinţe recreaţionale şi multe alte caracteristici. personali şi psihologici. pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora. cum ar fi ocupaţia. economice. credinţe (sistem de valori). Marketeri trebuie să cunoască influenţele determinate de cultura. rolurile sociale şi statutul social. venit. Factorii culturali . familia. Socializarea este un proces care integrează individul în comunitate. 38 . Culturali Sociali Grupurile de referinţă Familia Roluri şi statuturi sociale Clasa socială Personali Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă Ocupaţia Condiţiile economice Stilul de viaţă Personalitatea şi concepţia de despre sine Psihologici Motivaţia Percepţia Învăţarea Convingerile şi atitudinile Cultura Cumpărătorul Subcultura Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare Cultura izvorăşte din experienţa.În viziune lui Kotler şi Armstrong comportamentul de cumpărare al unui consumator este influenţat de factori culturali. Clasele sociale reflectă nu numai mărimea venitului. atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire. valori materiale şi morale. gradul de instrucţie şi zona de reşedinţă. naţionalităţi.

care tind să fie mai convenţionale şi nu necesită o interacţiune permanentă. ce reflectă consideraţia generală pe care societatea i-o acordă unei persoane. legătură ce prezintă importanţă pentru conturarea unor profile de consum. colegii apropiaţi. Factorii personali. condiţiile economice. prin comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special. El reflectă modul general în care se comportă la nivelul societăţii. politic şi economic. venit. Personalitatea şi conştiinţa de sine. prietenii. grupuri. Familia de procreere are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare. Se pot distinge două tipuri de familie în viaţa unui consumator: familia de orientare (familia din care provine) şi familia de procreere (cea pe care persoana şi-o formează). de aceea permite contactul faţă în fată. precum în perceperea sentimentelor de ambiţie personală. Rolurile sociale şi statutul social .Grupul de referinţă reprezintă. organizaţii. formate din persoanele întâlnite cel mai des: familia.grupuri secundare. acea entitate socială în care individul nu este membru. Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul unei societăţi.O persoană aparţine mai multor grupuri: familie. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individuală. şi-i controlează reacţiile şi relaţia cu mediul extern. formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi cu care avem interese comune. Părinţi joacă un rol important în orientarea copiilor în plan religios. ceea ce determină comportamente şi convingeri similare. reflectat în activităţile. interesele şi opiniile acelei persoane. Grupurile de referinţă se mai pot grupa în grupuri de aspiraţie. Exită o legătură directă între ocupaţie. Ocupaţia şi situaţia materială prezintă importanţă pentru identificarea unor produse cumpărate cu predilecţie de anumite categorii profesionale. stilul de viaţă. Grupurile de aparteneţă pot fi: . Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe tot parcursul vieţii lor. grupuri implicite. Rolul individului constă în acele activităţi pe care trebuie să le îndeplinească. Un grup primar este restrâns din punct de vedere numeric. adulţii suferind o serie de „transformări” pe durata existenţei lor. cu influenţe majore asupra comportamentului de consum. 39 . Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. . ocupaţia. fiind costituită din cei doi soţi şi copiii lor. cât şi din punct de vedere al statutului. personalitatea şi concepţia de despre sine. Personalitatea reprezintă totalitatea caracteristicilor individuale care conferă unicitate unui individ. Cercetări recente demonstrează existenţa unor etape psihologice ale ciclului de viaţă. Stilul de viaţă reprezintă modul de existenţă al unei persoane. fraţi şi surori.grupuri primare. Aceste grupuri pot fi religioase. importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. demnitate. influenţa acestora fiind semnificativă chiar şi după reducerea frecvenţei de contact cu ei. Grupurile cu influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine în constituie grupuri de apartenenţă. în aceeaşi măsură şi de trasăturile personale. dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii. grupuri disociative. profesionale sau sindicale. educaţie şi clasă socială. dragoste. Familia de orientare este constituită din părinţi. Comportamentul consumatorului este influenţat alături de factorii culturali şi de cei sociali. iar participarea subiecţilor este caracterizată de coeziune şi reciprocitate. Poziţia persoanei în fiecare grup poate fi definită atât din punct de vedere al rolului.

Factorii psihologici. care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.  motivaţii emoţionale (legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează asupra mărcii). Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu. Aceasta poate constitui o variabilă pertinentă în analiza comportamentului consumatorilor. Percepţia este procesul prin care o persoană selectează. Percepţia nu depinde exclusiv de cele cinci simţuri – vedere. Individul acţionează pentru reducerea unei stări de tensiune. învăţarea şi propriile convingeri şi atitudini. • Imaginea ideală – aşa cum ai vrea să fii. a unei nevoi. Achiziţia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator. auzit. atingere.Personalitatea este descrisă. experinţe şi trairi personale. Marketerii încearcă să creeze imagini de mărci care să corespundă imaginii despre sine a consumatorilor vizaţi. Se pot distinge următoarele tipuri de motivaţii:  motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs. percepţia.  motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului). gust sau miros. spiritul de independenţă.  motivaţii raţionale (induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află consumatorul). Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria persoană. 40 .  motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci).  motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs). • Imaginea proprie în proprii ochi – aşa cum te vezi tu însuţi. comportamentul acestuia. cu condiţia ca tipurile de personalitate să fie diferenţiate cu acurateţe şi să existe corelaţii suficient de strânse între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui anumit produs sau unei anumite mărci. Imaginea depre sine comporta următoarele dimensiuni: • Imagine reală – aşa cum eşti în realitate. organizează şi interpretează informaţiile primite. timiditatea şi adaptabilitatea. dintr-o anumită categorie). greutate etc.) Factori personali – caracteristicile individuale. de obicei. • Imaginea proprie în ochii celorlalţi – aşa cum crezi că te văd ceilalţi. Perceperea unui obiect sau eveniment rezultă din interacţiunea a două categorii de factori: Factori stimulanţi – caracteristici fizice ale unui obiect (mărime. O nevoie se transformă în motivaţie atunci când atinge un anumit nivel de intensitate. culoare. prin trăsături cum ar fi: încrederea în sine. pentru a-şi forma o imagine asupra mediului înconjurător. ci şi de relaţia dintre aceşti stimuli şi mediul înconjurător. până la găsirea unei stări de echilibru sau de satisfacere. Motivaţia reprezintă starea interioară care determină persoanele în atingerea unor ţeluri. Comportamentul consumatorului este influenţat de patru factori psihologici majori: motivaţia. datorată efectelor experienţei. Imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului şi deci. sociabilitatea.

de gradul de diferenţiere a mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs. ele pot avea sau nu o încărcătură emoţională. Ediţia a III-a. pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitatea sa de consumator:  iniţiator – o persoană care vine prima cu sugestia de cumpărare a produsului sau serviciului.283 Consumatorul manifestă un comportament complex de cumpărare atunci când este profund implicat în procesul de cumpărare. Rolurile pot fi deţinute de un număr divers de persoane. În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului.  influenţator . Armstrong G. fiind conştient de diferenţele semnificative existente între mărcile care fac obiectul alegerii. mai multe roluri. Ed. Acestea.  utilizator . de frecvenţa actelor de cumpărare. simultan. pe opinii. Tipologia comportamentului de cumpărare Grad înalt de implicare a Grad scăzut de implicare a consumatorului consumatorului Diferenţe semnificative între mărci Diferenţe nesemnificative între mărci Comportament cumpărare complex de Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate Comportament de cumpărare Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea obişnuit disonanţei Sursa: Kotler Ph. care sunt variantele decizionale de cumpărare şi ce etape parcurge procesului decizional de cumpărare. oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini. Tipologia comportamentului de cumpărare După analiza factorilor de influenţă ai consumului marketerii trebuie să înţeleagă modului în care cumpărătorii iau decizia de cumpărare.  cumpărător .persoana a cărei opinie sau recomandare influenţează decizia. Prezintă importanţă cunoaşterea celui care va lua decizia. Convingerea este o ideea descriptivă pe care o persoană o are despre un anumit lucru. le influenţează comportamentul de cumpărare. 5. la rândul lor.  comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei. Teora. Principiile marketingului.  decident . de riscul probabil.. Prin acţiune şi învăţare.  comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii). Se pot distinge cinci roluri. de către marketer. p. se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare (tabelul 1):  comportamentul complex de cumpărare. existând posibilitatea ca o singură persoană să aibă. 2004.persoana care ia decizia finală de cumpărare..persoana ce efectuează direct tranzacţia respectivă. 41 .  comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină). etc.. Gradul său de implicare depinde de cheltuiala implicată. pe încredere.Convingerile şi atitudinile contribuie la înţelegera în profunzime. a reacţiilor şi comportamentului consumatorului faţă de produs şi de marca firmei. Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale.4.persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv.

acesta se poate decide să-l cumpere imediat. evaluarea alternativelor. sărind peste această etapă. dorinţa lui de a se conforma normelor grupului său de apartenenţă sau de referinţă etc. 5. decidenţi. Căutarea informaţiilor apare ca etapă distinctă a produsului de cumpărare numai în anumite cazuri. În concluzie. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare În general. faţă de marca respectivă – exemplu. O nevoie poate fi declanşată şi de un stimul extern: foamea poate fi declanşată de prezenţa unei pâini proaspete. După ce se informează în legătură cu produsele şi mărcile existente pe piaţă. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii) se caracterizează printr-un grad redus de implicar. satisfacerea unei nevoi diferite. afişe etc. • Surse legate de experienţă: utilizarea produsului etc. o nevoie naturală a unui individ (foame. sete). percepţie etc. culegerea informaţiilor. Pentru marketeri este foarte important să cunoască mecanismul după care consumatorul îşi dezvoltă judecăţile pe care se bazează decizia de cumpărare. consumatorii sunt puşi în faţa mai multor alternative de cumpărare. Căutarea informaţiilor. Comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină) presupune o implicare psihică redusă a consumatorului în procesul de cumpărare. Astfel. cumpărătorul luând în considerare un număr mai mic de mărci. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii: • Surse personale: familie. neexistând diferenţe semnificative între mărci. cumpărători sau utilizatori – fiecare categorie de participanţi fiind ţinta unei campanii de marketing diferite.în calitate de iniţiatori. devine presantă. unul dintre ei fiind şi 42 . Evaluarea alternativelor. Etapa care urmează actului de evaluare a alternativelor este decizia de cumpărare. motiv pentru care cumpărătorul va recuge la schimbări frecvente ale mărcilor pentru care optează. colegi etc. O serie de factori sociali. preferinţe diferite ale membrilor familiei. • Surse publice: mass-media etc. adoptarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare. cunoştinţe.. ei operează cu mai multe concepte. cum ar fi: atribut. ambalaje.Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei presupune utilizarea unui număr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului.. pentru a înţelege modul în care consumatorii iau o decizie efectivă de cumpărare. Decizia de cumpărare. din alte motive decât cele de insatisfacţie. trebuie satisfăcută.5. prieteni. care depăşeşte un anumit prag. Dacă nevoia se manifestă foarte intens. un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumpărare: identificarea nevoii. personal de vânzare. Recunoaşterea nevoii. importanţa atributelor. iar bunul cu care ea poate fi satisfăcută este foarte clar definit şi este foarte accesibil consumatorului. prin diferenţe multiple vizibile între mărci. Procesul de cumpărare debutează în momentul în care consumatorul recunoaşte o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau exterior. situaţionali îşi pot exercita influenţa asupra deciziei finale a consumatorului. influenţi. • Surse comerciale: publicitate. marketerii trebuie să identifice persoanele care participă şi/sau influenţează procesul decizional de cumpărare . rutina fiind determinată de fidelitate şi de inerţie. În primul caz.

6. Verificarea cunoştinţelor Proiect pe tema Etapele procesului decizional de cumpărare în cazul unui produs (sau serviciu) Apariţia nevoii nesatisfăcute Căutarea de informaţii: . Presupunând că firma condusă de dumneavoastră este un challanger de piaţă al acestei mărci. comparativ cu celelalte. Concluzie: în analiza comportamentului consumatorului. precum şi etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare a produsului şi studierea evenimentelor ce au loc în cadrul fiecărei etape.căutarea internă (pe cale activă.Detergent marca „Tide”. pe care-l va exterioriza în diferite forme.CD player marca „Sony”.Automobil marca „Daewoo”.regului de decizie aplicate Decizia de cumpărare Comportamentul post-cumpărare. cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. .căutarea externă de informaţii (experienţa consumatorului. deoarece oricare variantă aleasă de consumator are. iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional. Aplicaţii 1) Argumentaţi care dintre următoarele produse sunt cele mai susceptibile a face obiectul unei disonanţe cognitive post-achiziţie din partea consumatorilor? Cum ar putea reacţiona magazinele pentru a reduce această disonanţă. o serie de factori situaţionali neprevăzuţi pot complica decizia consumatorului. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale. consumatorul va trăi un sentiment de satisfacţie sau unul de insatisfacţie. surse de marketing) Evaluarea mentală a alternativelor considerate . După ce decizia de cumpărare a fost luată şi produsul a fost achiziţionat. surse personale. cafeaua Elite) şi care este cumpărat în mod frecvent de consumatori. Comportamentul post-cumpărare.setul posibilităţilor evocate (identificarea criteriilor de alegere). în funcţie de aşteptările sale şi de performanţele produsului. 5. pe cale pasivă). Disonanţa este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare. . . în cazul produselor respective? .atitudinea grupului căruia îi aparţine. . atunci apare starea de nelinişte.Şampon marca „Nivea”. 2) Alegeţi o marcă de produs cu grad scăzut de implicare a cumpărătorului (de exemplu. . marketerul trebuie să ia în calcul factorii interni şi influenţele externe. De asemenea. unele minusuri. ce măsuri puteţi adopta pentru a-i convinge pe consumatori să prefere marca dumneavoastră? 43 . Ea este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare. În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie. consumatorul va fi satisfăcut.

În definirea comportamentului consumatorului este necesară includerea următoarelor procese elemntare: 3. În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului. pot fi încadraţi în următoarele categorii: 4. b) motivaţia. magazine de tip cash & carry şi hipermagazine. 4) Enumeraţi trei situaţii în care o companie a depăşit aşteptările dumneavoastră. marketerul trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: 2. c)de mai mică amploare. printre altele.3) Identificaţi principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor români de a efectua din ce în ce mai multe cumpărături din supermagazine. Principalele roluri pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitate de consumator sunt: 10. cu atât procesul de evaluare este: a)de mai mare amploare. d)veniturile personale. Principalii factori personali de influenţă a comportamentului consumatorului individuala se referă la: 6. Principalii factori de influenţă a comportamentului consumatorului. Principalele etape ale procesului decizional de cumpărare. b)de amploare medie. după următoarele criterii: a)geografice. d)nici una dintre variante. 44 . se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare: Întrebări grilă: 1) Forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul realizării ţelurilor propuse este: a) percepţia. c)nivel de educaţie. A treia etapă în cadrul procesului decizinal de cumpărare este următoarea: 9. b)ocupaţie. de gradul de diferenţiere a mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs. În studierea comportamentului consumatorului. 3) Cu cât decizia de cumpărare trebuie luată într-un timp mai scurt. Cum aţi reacţionat la produsul sau serviciul primit în fiecare situaţie? Întrebări deschise 1. sunt: 8. în cadrul pieţelor de consum. În categoria factorilor culturali de influenţă a comportamentului consumatorului se încriu următorii: 5. c) învăţarea d) convingerile şi atitudinile. 2) Subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite. Există următoarele tipuri de motivaţii: 7.

organizează şi interpretează informaţii în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător este: a) percepţia. b) identificarea nevoii. prezenţa unor persoane în momentul luării deciziei de cumpărare constituie o influenţă de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului. 8) Următoarea etapă după conştientizarea recunoaşterii nevoii de către consumatori o reprezintă: a) identificarea nevoii. d) evaluarea post-cumpărare.4) În cadrul procesului decizional de cumpărare. 45 . b)interese. c) evaluarea alternativelor. d) credinţele şi atitudinile. prin compotamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului. d) grupul de referinţă. 5) În ce dimensiune a stilului de viaţă este inclusă familia? a)activităţi. cea de-a treia etapă se referă la: a) evaluarea alternativelor. d) definirea sarcinii decidentului. d) căutarea de informaţii. d)decizii. b) grupul formal. c) învăţarea. c) evaluarea alternativelor. 6) Referitor la factorii situaţionali. c) componentele sociale ale mediului. c) decizia de cumpărare. c)opinii. b) motivaţia. b) decizia de cumpărare. d) identificarea nevoii. b) căutarea de informaţii. 7) Procesul prin care o persoană selectează. în special este: a) grupul. 9) Disonanţa cognitivă poate apare în etapa de: a) evaluarea post-cumpărare. b) perspectiva temporală. dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii. care se referă la: a) componente fizice ale mediului. 10) Entitatea socială în care individul nu este membru. c) grupul de apartenenţă.

Clancy. 2000. 16. Bucureşti... Blythe. Elko J. A. M. Teodorescu N. 19.„Marketing”. 1992. 20. – “Marketing Management”. Bucureşti. Bucureşti. Editura Bren.“Marketing”.. Dubois B. 1994.. Levitt. 3rd Edition. 4. 2.. Editura Teora. 2003.. 5. N. Edition. Wiesbaden. Paris. Uranus..) . 1969) 21. Ed. Bucureşti. Grădişteanu D. Kevin J. Editura Didactică şi Pedagogică. Publi-Union Edition. . Al. 1997.. Editura Eocnomică. Gümbel.. – „New Products: The Key Factors in Success” (Chicago: American Marketing Association. Peter D. (coord. 1988). 1983. Saunders J.„Comportamentul consumatorului”. 6. 1990). Teorie şi practică’’. Bucureşti..Marketing în asigurări’’. Ediţia Europeană.). 1998. David A. Robert S. .A. 1997. 3. – “Marketing”. (coord. Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”.. Florescu.) – „Marketing”. R. 18. – “Elements of Marketing”. Cătoiu I. Theodore – “The Marketing Mode”. 1992. Editura Teora.„Principiile marketingului”. Wong V.Comportamentul consumatorului. Cooper. Pop. R. New York. – “The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper Business. 17. Niţă A. C. Economică. Bucureşti. DP Publication. V. – “Markt un Őkonomik”. (Chicago: American Marketing Association. 1990. Robert G. (coord. 13. Michael J. Bucureşti. (New York: McGraw Hill. Bucureşti. Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 1. 9.A. 2000.. 12. 2005 8. Armstrong G. Bruhn. . – “Marketing”. – “Marketing”. – “Développement et gestion des produits nouveaux”. 10. . Morden. (New York: Free Press. Baker. Paris. Bucureşti.. 1985. Bennet. Aaker. M. 14. Blythe J. Ediţia a II-a. şi Shulman. Kotler Ph.. 4th Company. şi Kleinschmidt. Bucureşti. 22. – “Managing Brand Equity”.. 1993. Tămăşavski S. 2000. Editura Marketer. 1998 7. Dorey F.. 46 . Bucureşti.Managementul marketingului’’. Choffray J.. . Constantinescu D. McGraw-Hill. Berman B.„Marketing”. Gabler Verlag. Bendic V. Bucureşti. Evans J. Ed.. Balaure V. Kotler Ph. Editura CODECS. – “Dictionary of Marketing Terms”. 1991). . Balaure. 1991). Kotler Ph. Macmillan Publishing 15.. Dobrin M.. 1999. Editura Teora.. 11. London. Editura Uranus.

Bucureşti. 3th Edition.).. . 31.E. 26. Toronto.). I.. 1974. teste”. Wilkie W. . (coord. 2006. Craiova.. I. 2002. – „Marketing. I. P. 28. Weis. 2007 24. Bucureşti. – “Fundamentals of Marketing”.„Das verbraucherverhal ten.. Stăncioiu A. Editura „Scrisul Românesc”.. 25. Dumitru N. Raţiu M. Editura Universitară. Boston. Ed. în Handwörterbuch Absatzwirtschaft”. Raţiu M. Flităr M. Ch. Raffée H. Second Edition. New York. Kiehl Verlag. Monica – „Comportamentul consumatorului. Bucureşti. 30. Poeschel Verlag.„Bazele marketingului”..-F. Stanton. Editura Universitară. – “Marketing”. Smedescu. L.. C. 2008 29.Auflage. John Wiley & Sons. E.23.. 1972. Editura Sylvi. Consumer Behaviour. – “Marketing”. Purcărea. 9. – “Marketing”.. Smedescu. Th. Raţiu. 1990. Editura Universitară „Carol Davila”. W. aplicaţi. Budacia A. 32. Skinner. P. Puiu C. Ludwigshafen (Rhein). 2008. Negricea C. o abordare de marketing”. McGraw-Hill.. Negricea C. studii de caz. Houghton Mifflin Company. Stuttgart. 1990 der 47 . Preda O. S. Ed.. 1995. J. I. aspecte teoretice. (coord.„Marketing. I. Abordare instrumentală”.R. Smedescu. Bucureşti. 27.