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Erfolgreiches Online-Marketing

Trends, Strategien, Maßnahmen.

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Erfolgreiches Online-Marketing:
Trends, Strategien, Maßnahmen

1. Die Basis des Online-Marketings ___________________________________________ 3

2. Sattes Wachstum im Krisenjahr 2009 im Online-Marketing _ _____________________ 3

3. Aussichtsreiche Strategien im Bereich Online-Marketing ________________________ 4

3.1 Das klassische Online-Marketing _______________________________________ 4

3.2 Stichwort Usability: die eigene Website optimieren _________________________ 5

3.3 Neuste Entwicklungen im klassischen Online-Marketing _____________________ 5

3.4 Suchmaschinenmarketing: auf der Suche nach Kunden ______________________ 6

3.5 Suchmaschinenoptimierung: wo stehe ich? _______________________________ 8

3.6 Affiliate-Marketing: Händler brauchen Partner ____________________________ 10

3.7 E-Mail-Marketing: im persönlichen Kontakt zum Kunden ____________________ 10

3.8 Social-Media-Marketing: auf ins Web 2.0 ________________________________ 11

4. Messbarkeit: der Vorteil von Online-Marketing _______________________________ 12

5. Web-Analytics: wo lauert das Gesetz? ______________________________________ 12

6. Informiert in den Online-Markt ___________________________________________ 13

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Erfolgreiches Online-Marketing: Trends, Strategien, Maßnahmen

Es gibt nicht nur ein Entweder-oder, sondern auch ein Sowohl-als-auch: Diese Binsenweisheit lässt sich heute spielend
auf die Werbung übertragen. Wer seine Produkte und seine Marke zeitgemäß ins Rampenlicht stellen möchte, soll-
te den richtigen Mix aus klassischer Werbung und Online-Marketing finden. Auch wenn diese Zeichen der Zeit nicht
mehr zu übersehen sind, scheuen sich noch immer viele mittelständische Unternehmen mit aller Entschlossenheit das
Thema Online-Marketing anzugehen. Ob B2C oder B2B – die Zielgruppen wandern ins Netz und wer zu lange zögert,
hat schlechte Karten. Dabei ist das Internet ein einziges Geschenk für Marketing-Entscheider. Nirgendwo lassen sich die
Kunden gezielter und kostengünstiger ansprechen als im Netz. Mit einem avancierten Online-Marketing erregen Unter-
nehmen viel Aufsehen und gewinnen viele neue Kunden hinzu. Wer Online-Marketing noch nicht in den Marketing-Mix
integriert hat, sollte sich sputen. Denn an jedem Tag ohne nachhaltiges Online-Marketing-Konzept verliert das Unter-
nehmen die Möglichkeit, viele neue Kunden zu generieren. Seit Jahren boomen Maßnahmen wie Banner-Werbung,
Suchmaschinen­marketing (SEM), Affiliate-Marketing oder E-Mail-Marketing und immer neue Felder kommen hinzu.
Damit Sie nicht von den rasanten Entwicklungen überrollt werden, stellen wir Ihnen die effektivsten Online-Marketing-
Instrumente und viele Tipps und Tricks vor.

1. Die Basis des Online-Marketings: die Mediennutzung wächst und wächst

Immer mehr Menschen bewegen sich immer länger im Internet, gehen dort vermehrt auf Angebotssuche und kaufen
ein. Dies drückt sich in hohen Reichweiten einzelner Angebote und in einer zunehmenden Verweildauer und Aktivität
der Nutzer im Netz aus. 67,1 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung ab 14 Jahren – dies sind 43,5 Millionen potenti-
elle Kunden – sind nach den Zahlen der ARD/ZDF Onlinestudie 2009 im Netz aktiv: im Durchschnitt 136 Minuten am Tag.
Die Gruppe der 14 bis 29-Jährigen verbringt sogar drei Stunden täglich im Netz und ist mit 96,1 Prozent nahezu voll­
ständig online. Entsprechend hoch sind auch die Investitionen des deutschen Onlinewerbemarktes, denn wo die Kunden
sind, wird auch geworben.

2. Sattes Wachstum im Krisenjahr 2009 im Online-Marketing

Der Trend zum Online-Markting bleibt ungebrochen. Für zahlreiche Unternehmen ist diese Form bereits zum integralen
Bestandteil ihrer Marketing-Strategie geworden. Gerade der Mittelstand kann vom Online-Markt stark profitieren, da in
spezialisierten Suchmaschinen und Branchenportalen Einkäufer und Kunden überlegt nach Anbietern Ausschau halten.

Marketing-Entscheider sollten prüfen, ob ihre bisherigen Aktivitäten im Bereich Online-Marketing ausreichend sind.
Zum Vergleich dienen die Zahlen des deutschen Online-Werbemarktes. Der OVK Online-Report 2010/01 – erstellt vom
zentralen Gremium der deutschen Online-Vermarkter im Bundesverband Digitaler Wirtschaft e.V. (BVDW) – misst für das
Krisenjahr 2009 ein Wachstumsplus der Investitionen von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit ist das Internet
mit einem Marktanteil von 16,5 Prozent nach TV und Zeitung erstmals drittstärkstes Medium im Werbebereich. Die
Investitionen der Werbewirtschaft (Bruttowerbevolumen) haben dabei – wohlgemerkt trotz Wirtschaftskrise – die Grenze
von vier Milliarden Euro klar überschritten und verteilen sich vor allem auf das klassische Online-Marketing (2,2 Mrd.),
Suchmaschinenmarketing (1,6 Mrd.) und auf das Affiliate-Marketing, bei dem die Bruttowerbeinvestition mit mehr als
300 Millionen Euro einen neuen Spitzenwert erreichte. Für 2010 prognostiziert der OVK einen erneuten Anstieg der In-
vestitionen für den gesamten Online-Werbemarkt von 14 Prozent, sprich einem Bruttowerbevolumen von 4,7 Mrd. Euro.

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OVK Werbestatistik 2007 bis 2009 mit Prognose für 2010 nach Segmenten

Millionen Euro

5.000
4.656 Mio. (+14%)
4.500
339 (+10%)
4.100 Mio. (+12%)
4.000 308 (+15%)
3.667 Mio. (+26%)
3.500 268 (+25%)
1.867 (+15%)
3.000 2.907 Mio. 1.624 (+10%)
215 1.476 (+24%)
2.500
2.000 1.190

1.500
2.450 (+13%)
1.000 2.168 (+13%)
1.923 (+28%)
1.503
500
0
OVK-Statistik 2007 OVK-Statistik 2008 OVK-Statistik 2009 OVK-Prognose 2010
Affiliate-Netzwerke 215 268 308 339 Mio.
Suchwortvermarktung 1.190 1.476 1.624 1.867 Mio.
Klassische Online-Werbung 1.503 1.923 2.168 2.450 Mio.

Abbdildung 1 Quelle: OVK

3. Aussichtsreiche Strategien im Bereich Online-Marketing


3.1 Das klassische Online-Marketing

Unter klassischem Online-Marketing wird meist das sogenannte Display-Marketing verstanden. Damit ist vor allem die
Schaltung von Werbebannern, Pop-ups und LayerAds (den Browser überlagernde Werbemittel), Buttons oder Text- und
Bildflächen auf Webseiten gemeint, die auf die Produkte, Angebote oder Dienstleistungen als Grafik- oder Flash-Datei
hinweisen. Ähnlich der klassischen Zeitschriftenwerbung, wird durch das Display-Marketing in erster Linie der Bekannt-
heitsgrad eines Unternehmens gesteigert und der Markenbildungsprozess gefördert.

Die Umsetzung ist denkbar einfach: Werbeflächen können auf Webseiten gebucht werden – wie z. B. auf einem
Branchen­portal –, die von der Zielgruppe häufig aufgesucht werden. Dort erscheinen dann die gewählten Werbemittel
(z. B. ein Banner), welche auf das Angebot verweisen und mit der eigenen Unternehmenswebseite verlinkt sind.

In der Kürze liegt hier die Würze: je prägnanter, kreativer und klarer die Bannerbotschaft ist, desto besser. Wichtig ist
die richtige Platzierung: Nur wer seine Zielgruppe erreicht, kann mit Bannerwerbung Erfolge feiern, sonst verpufft die
Investition. Spezialisierte Media-Agenturen können hier helfen. Durch genaue Analysen finden sie zielgruppenspezifi-
sche Webseiten. Banner-Werbung ist seit Jahren etabliert und noch heute der größte Posten in den Budgets, die
Unternehmen für Online-Marketing bereitstellen.

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3.2 Stichwort Usability: die eigene Webseite optimieren

Sinn macht Online-Marketing nur, wenn die verlinkte Webseite auch hält, was sie verspricht. Die eigene Webseite
steht im Zentrum jedes Unternehmens. Sie ist die Visitenkarte, dient als Kontaktstelle und enthält die wichtigsten
Informationen. Bei Online-Shops ist sie zudem direkte Verkaufsstelle.

Die Webseite sollte zunächst schnell und einfach in der Bedienung sein. Ein klarer Aufbau und ein eindeutiger Inhalt
sind ebenso wichtig. Für solche Kriterien wird der Begriff „Usability“ (Brauchbarkeit, Benutzerfreundlichkeit) benutzt.
Eindeutige Hierarchien, ein festes Layout und eine direkte und für die Seite typische Sprache und Terminologie geben
beim Besuch der Seite Orientierung. Der Gestalter der Seite sollte unbedingt lange Ladezeiten, Pop-up-Funktionen und
horizontales scrollen vermeiden. Auch wechselnde und zu kleine Schriftgrößen verwirren den Nutzer. Je früher das
Thema Usability in den Entstehungsprozess einer Webpräsenz integriert wird, umso erfolgreicher wird sie sein.

Kurz-Check: Klassisches Online-Marketing

> Passt die Werbeform zum Angebot?


> Stehen diese Kosten im Verhältnis zum erwarteten Erfolg?
> Ist das Angebot an geeigneter Stelle platziert, wird die Zielgruppe erreicht?
> Stimmt die Usability auf der Zielseite?
> Spricht die Bannerbotschaft prägnant die Zielgruppe an?
> Ist die Landingpage auf die Bannerbotschaft abgestimmt?

3.3 Neuste Entwicklungen im klassischen Online-Marketing

Ein starker Trend der letzten zwei bis drei Jahre geht in Richtung großflächiger Formate wie Wallpaper-Werbung, Super-
Banner und Skyscraper (besonders hohe Banner, meist 120 x 600 bis 170 x 600 Pixel), die stark auf die beworbene
Botschaft aufmerksam machen. Die absoluten Gewinner sind aber VideoAds. Diese machen sich die im Netz ohnehin
herrschende Entwicklung zum bewegten Bild zu Nutze.

Immer mehr Internetnutzer sehen sich Videos und Web-TV-Beiträge im Netz an. Innerhalb eines Jahres – von 2008 bis
2009 – ist die Verwendung von Video-Ads um 159,5 Prozent gestiegen. (Quelle: OVK Online-Report 2010/01). Keine
andere Gattung im Bereich Online-Marketing wächst so schnell. Häufig werden dabei kurze Clips, vergleichbar mit dem
TV-Spot, gesendet. Kaum ein Bericht auf einer Nachrichtenseite (z. B. Spiegel.de, Bild.de) ist heute noch ohne eine vor-
geschaltete Videowerbung zu sehen. Eine weitere Verbreitungsform sind Long-Form-Videos, Filme, die deutlich länger
sind als die übliche und teure Fernsehwerbung. Die zur Marke passenden Handlungen haben dabei mitunter den
Charakter eines Kurzfilms und schaffen es, die Marke komplexer und adäquater zu repräsentieren, als es in den
30 Sekunden des Fernsehwerbeblocks möglich wäre.

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Entwicklung der Top 10 der Werbeformen
Gesamtjahr 2009 im Vergleich zum Gesamtjahr 2008

Banner -29,7

Button -5,3

Layer/Floater -13,0

Maxi 7,5

Pop-up/-under -7,0

Retangle/Content 0,3

Skyscraper 10,0

Super Banner 12,1

Video 159,5

Wallpaper 65,1

-50% 0% 50% 100% 150% 200%

Abbdildung 2 Quelle: OVK

3.4 Suchmaschinenmarketing: auf der Suche nach Kunden

Um als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Untiefen des Internets Erfolg zu haben, müssen
Unternehmen präsent sein. Wie kann eine höhere Sichtbarkeit im Dschungel der Internetkommunikation erreicht
werden? Aufmerksamkeit erregen Unternehmen für ihre Webseiten, indem sie in den Trefferlisten der Suchmaschinen –
ca. 80 Prozent der Nutzer suchen in Deutschland über Google – an prominenter Stelle erscheinen. Erst wer gefunden
wird, hat die Chance zur positiven Unternehmens-Präsentation. Jeder, der in Suchmaschinen keine hohe Präsenz erreicht,
ist quasi virtuell unsichtbar. Suchmaschinenmarketing – kurz SEM (Search Engine Marketing) – setzt genau an dieser Stelle
an.

Eine viel versprechende Disziplin von SEM ist das Schalten von bezahlten Suchwortanzeigen mit Google AdWords – auch
SEA (Search Engine Advertising) genannt. Dies ermöglicht, in der rechten Spalte der Google Suchergebnisse zu er-
scheinen und Interessenten auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Weitere Anbieter von Keyword basierter
Werbung sind z. B. Overture oder e-Spotting. Eine Anzeige besteht aus einem Titel, zwei Zeilen Text und einer Landing-
Page (URL). Dabei muss festgelegt werden, bei welchen Suchbegriffen (Keywords) die Anzeige erscheinen soll, ebenso
kann ein Zeitraum und eine Region definiert werden. Darüber hinaus ist es möglich, bei Google AdWords sogenannte
Matching-Optionen einzustellen. Diese bestimmen, wie genau das Keyword zu den Suchanfragen passen soll und
haben daher Einfluss auf die Häufigkeit der Anzeigenschaltung. Dabei stehen die Optionen Broad Match (weitgehend
passend), Phrase Match (passende Wortgruppe) und Exact Match (genau passend) zur Verfügung. Welche Option sich für
das ausgesuchte Keyword eignet, hängt weitgehend vom Ziel der Kampagne und auch vom gewählten Keyword selbst
ab. Hier sollte für jeden Einzelfall eine genaue Überprüfung stattfinden, um die Kampagne optimal auf die Zielgruppe
abzustimmen.

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Verschiedene Tools helfen bei dieser Form von Suchmaschinenmarketing zur Konkretisierung eines passenden
Suchbegriffs:

> https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal : findet Keywords, die häufig gesucht werden


> www.google.com/sktool/ : zeigt, welche Keywords zusätzlich zu dem gewählten Suchbegriff passen
> www.google.com/insights/search : vergleicht und schätzt die Häufigkeit der Suchwörter über bestimmte Regionen,
Kategorien, Zeiträume und Webdienste hinweg ab
> www.google.com/sponsoredlinks : liefert eine Übersicht über gebuchte Anzeigen und über die Suchbegriffe
der Mit­bewerber

Beim Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords fallen nur dann Kosten an, wenn Interessenten die Anzeige auch
tatsächlich anklicken (Cost per Click, CPC). Die SEA-Werbewirkung ist daher direkt messbar. Welchen Preis der Unterneh-
mer pro Click zahlen will, kann er selbst festlegen.

Dementsprechend hängt die Reihenfolge der Google-Anzeigen mit der Höhe des Gebots zusammen – je höher das
Angebot, desto besser ist die Position im Ranking. Jedoch ist die Höhe des Gebots nicht allein verantwortlich für die
Platzierung. Zusätzlich wird der Anzeigenrang bei Google errechnet. Dazu wird der CPC–Wert des Keywords mit einem
Qualitätsfaktor des Keywords multipliziert. Dieser ermittelt sich aus Faktoren wie beispielsweise der bisherigen Klickrate
des Keywords (CTR, Click-through-Rate), aber auch durch die Relevanz des Anzeigentextes, die Klickrate der URL und die
Qualität der eigenen Seite (dazu unten mehr).

Ein Vorteil der Keyword-Werbung gegenüber der Bannerwerbung ist, dass die Anzeigen nur eingeblendet werden, wenn
sich ein Zusammenhang zwischen Suchanfrage und Anzeige ergibt. Damit gibt es beim Suchmaschinenmarketing nur
minimale Streuverluste, denn der Bedarf des Suchenden kann vorausgesetzt werden.

Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von SEA mit Google AdWords:

> Top-Keywords sind oft zu teuer und nicht rentabel. Für mittelständische Unternehmen ist daher meist die Wahl von
abstrakteren und branchenspezifischeren Keywords sinnvoller. Diese werden zwar insgesamt weniger gesucht, sind aber
auch günstiger und können so am Ende zu einem höheren Gewinn beitragen, da sie nur von branchenkundigen Nutzern
bei der Suche verwendet werden.

> Das gewählte Keyword sollte möglichst im Titel, zumindest aber im Anzeigentext erscheinen.

> Die jeweilige Landingpage sollte genau auf das gewählte Keyword abgestimmt sein und sofort Interesse wecken und
binden.

> Ein sofort erkennbarer Nutzwert der Anzeige erhöht die Klickrate.

> Das Angebot muss zur Anzeige passen. Falsche Versprechungen sind kontraproduktiv, da nur Kosten entstehen (CPC),
aber der Besucher nicht gebunden werden kann.

> Regionale Werbung macht auch im Internet Sinn. Daher die Option der regionalen Einschränkung nutzen, denn
Menschen geben ihr Geld lieber in unmittelbarer räumlicher Nähe aus.

> Kombinationen von selten gesuchten Keywords sind kostengünstig und effektiv, da viele Nutzer mehrere Begriffe
bei der Suche angeben. Auch die Verwendung von sogenannten „Longtail Keywords“ macht Sinn. Bei der Kombination
„Lärmarme Sägeblätter online kaufen“ mag die Suchanfrage nach den einzelnen Wörtern gering sein, das Such­
volumen in der Summe der Keywords kann allerdings sehr hoch sein.

> Eine enge Einschränkung der Zielgruppe (geringe Streuverluste = geringe CPC-Kosten) kann vorteilhaft sein. Mit der
Option „genau passend“ erscheint die Anzeige nur, wenn das Keyword exakt passt. Zudem können Zeiträume gewählt
werden (wann soll die Anzeige erscheinen, z. B. von 9 – 18 Uhr, 18 – 24 Uhr etc.).

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Besonders sinnvoll sind bezahlte Keyword-Anzeigen, wenn sie in Kombination mit einer Verbesserung der Position in
den organischen Suchergebnissen (siehe Abbildung 3, Seite 9) einhergehen. Die Position eines Unternehmens in den
Suchergebnissen in Verbindung mit bezahlten Anzeigen hat einen starken Einfluss auf das Branding. Unternehmen
können durch eine Anzeige am Seitenanfang und einen ersten Treffer in den Suchergebnissen doppelt punkten. Für
Letzteres ist die Optimierung der eigenen Webseite entscheidend, die durch eine Suchmaschinenoptimierung (SEO)
erreicht werden kann.

Kurz-Check: SEA

> Ist der Suchbegriff bzw. sind die Suchbegriffe geeignet?


> Erscheint der Suchbegriff im Titel oder im Anzeigentext?
> Hat die Anzeige einen hohen Nutzwert für den Suchenden?
> Ist die Landingpage auf den Suchbegriff abgestimmt?

3.5 Suchmaschinenoptimierung: wo stehe ich?

Wie erreiche ich, dass meine Webseite in den Suchergebnissen weit oben steht? Zunächst sollte ein Domainname
gewählt werden, der das entscheidende Keyword enthält. Gleichzeitig sind gute Domains kurz, einprägsam und gut
zu buchstabieren. Alles Weitere ist das Aufgabengebiet der Suchmaschinenoptimierung oder auch SEO (Search Engine
Optimization), die ebenfalls mit Keywords arbeitet und zum anspruchsvollen Suchmaschinenmarketing gehört.

Bei SEO werden die Techniken der sogenannten Webcrawler und die zur Sortierung dienenden Algorithmen der Suchma-
schinen untersucht. Um einen Missbrauch zu erschweren, veröffentlichen die Betreiber von Suchmaschinen die relevan-
ten Informationen allerdings nur zum Teil und ändern regelmäßig die Verfahrensfeinheiten.

Dennoch kann SEO grundlegende Einflussfaktoren optimieren. Eine SEO-Maßnahme ist die Anpassung der Keyword-Dich-
te. Damit eine Seite in Kombination mit einem bestimmten Suchbegriff von den Suchmaschinen als relevant eingestuft
wird, muss das Keyword in einer gewissen Häufigkeit im Text der Seite auftauchen. Doch Vorsicht: Ist die Dichte der
Keywords zu hoch, kann die Seite als Spam eingestuft werden. Eine ideale Keyword-Dichte liegt zwischen 3 und 4 %.
Durch die Eingabe der Suchbegriffe „keyworddichte prüfen“ bei google, stößt man auf zahlreiche kostenlose Tools zur
Überprüfung und Optimierung dieser Kennzahl.

Welche Keywords überhaupt gesucht werden, lässt sich mit der Keywordsuche von Google AdWords herausfinden.
Zudem sollte die Seite relevante Inhalte liefern und gut strukturiert sein. Keywords erscheinen idealerweise mehrmals
im Text, am Textanfang, in den Überschriften und Zwischenüberschriften, möglichst im Domainnamen bzw. im Titel der
Webseite. Eine weitere Maßnahme im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung ist die Implementierung von sogenann-
ten Meta-Tags (Informationen über den Inhalt der Seite) in den HTML-Code. Wichtige Meta-Informationen sind:

> Title: Titel der Webseite(n), vergleichbar mit einer Überschrift, die für den Nutzer zusammenfasst, was ihn auf der Seite
erwartet
> Description: Kurzbeschreibung des Inhalts einer Webseite; erklärt in kurzen Sätzen (maximal 160 Zeichen) den Inhalt
der Webseite.

Diese Meta-Informationen werden von den Suchmaschinen meist in folgender Form als Suchergebnisse ausgegeben:
Blaue Überschrift = Title, schwarzer Text = Description.

Aufgrund dieser Meta-Tags entscheiden Nutzer somit, ob sie auf das Suchergebnis klicken oder nicht. Hierauf sollte also

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ein besonderes Augenmerk gelegt werden.

All diese angesprochenen Schritte werden unter dem Begriff OnPage-Optimierung zusammengefasst. Wer das Thema
SEO nicht selbst angehen möchte, kann sich an spezialisierte Agenturen wenden. Experten wissen um die Fallstricke von
SEO, kennen aktuelle Entwicklungen und verhindern, dass unzulässige Mittel angewendet werden, die im schlimmsten
Falle zur Verbannung aus dem Suchmaschinen-Index führen können.

Neben diesen OnPage-Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung gibt es noch die sogenannte OffPage-Optimierung.
Hierunter fällt die Verlinkung des Webauftritts von externen, thematisch ähnlichen Portalen, Webverzeichnissen, Presse-
portalen, Foren, Blogs etc. Wenn viele Links auf eine Seite verweisen, erhöht das die Relevanz – Verlinkung wirkt quasi
wie eine vertrauensvolle Empfehlung. Suchmaschinen bewerten Webseiten einerseits nach der Anzahl der eingehen-
den Links (wer häufig verlinkt wird, bietet offenbar hilfreiche Informationen), anderseits aber auch nach der Qualität
der Verweise (ein Link von einer themenverwandten Seite ist wertvoller, als ein Link ohne inhaltlichen Bezug). Diese
Bewertungskriterien werden in dem Fachbegriff „Linkpopularität“ zusammengefasst – bei Google weitgehend vergleich-
bar mit dem PageRank. Doch auch hier gilt: Mit zu vielen wahllosen Links gerät man schnell unter Spam-Verdacht. Zur
Überprüfung der Link-Anzahl dienen Anwendungen wie z. B. der Open Site Explorer.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist unique content: also durchweg exklusive Informationen, die sich nicht wortgleich auf
anderen Websites wiederfinden. Die Dopplung von Content führt bei Google in aller Regel zu einer schlechteren Bewer-
tung der Website, was sich letztlich mit einem schlechten Ranking rächt.

Das Zusammenspiel von SEO und SEA ist heute Grundvoraussetzung für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing.

Abbildung 3

Kurz-Check: SEO

> Ist das entscheidene Keyword im Domain-Namen?


> Sind die Keywords relevant und gut gewählt?
> Stimmt die Keyword-Dichte (ca. 3 – 4 Prozent pro Seite) im Text?
> Sind die Keywords gleichmäßig verteilt?
> Wurden die Meta-Tags Title und Description hinterlegt?
> Lohnt es sich für andere Webmaster einen Link auf diese Website zu setzen
(Stichwort Linkpopularität)?

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3.6 Affiliate-Marketing: Händler brauchen Partner

Für Online-Händler gehört Affiliate-Marketing zum Pflichtprogramm. Dabei handelt es sich um auf Vermittlungsprovision
basierende Partnerschaften im Netz, durch die eine zielgenaue Platzierung von Werbemitteln, wie Banner, Buttons oder
Textlinks in einem passenden Umfeld erreicht wird. Online-Händler können durch Affiliate-Marketing die Webseiten von
etablierten Partnern (Affiliate) als Vertriebskanäle nutzen und ihre Produkte damit einem bestehenden Kundenstamm
anbieten, der für die eigenen Erzeugnisse als Zielgruppe infrage kommt. Von den Werbemitteln auf der Partnerseite
gelangen die Kunden direkt zum eigenen Online-Shop. Dadurch baut sich zügig und einfach ein Vertriebsnetz auf und
die Kundengewinnung wird stark vereinfacht.

Der Partner, der wie ein Zwischenhändler seine Seite zur Verfügung stellt, erhält für seine vermittelnde Dienstleistung
eine Provision. Jeder Kauf, der durch die Werbemaßnahme des Affiliates zustande kommt, wird genau vergütet.
Sowohl die Höhe der Provision als auch die Form der Vergütung (Pay-per-Click, Pay-per-Lead, Pay per Sale etc.) sind
dabei Ver­handlungssache zwischen Händler und Affiliate. Durch Affiliate-Marketing generierte Käufe können durch
Tracking­technologien wie z. B. Cookies gemessen werden. Neben hervorragenden Auswertungsmöglichkeiten bietet
das Affiliate-Marketing eine kostengünstige und effektive Werbung. Auch hier gilt ein Prinzip, was auf viele Online-
Marketing Bereiche zutrifft – gezahlt wird nur im Falle des Erfolges.

Kurz-Check: Affiliate-Marketing

> Ist der Affiliate-Partner seriös?


> Wird durch den Partner die richtige Zielgruppe angesprochen?
> Passen die Werbemittel zum Unternehmen?
> Ist das Abrechnungsmodell transparent?
> Ist die Zielseite ansprechend?

3.7 E-Mail-Marketing: im persönlichen Kontakt zum Kunden

Ein weiterer Großbereich im Online-Marketing ist der Einsatz von E-Mail-Kampagnen (z. B. als Newsletter). Sie verfolgen
das Ziel, Unternehmensinformationen und –nachrichten zu publizieren, neue Angebote und Produkte vorzustellen oder
auf spezielle Ereignisse und Termine hinzuweisen. Die Vorteile von E-Mail-Kampagnen liegen neben den geringen Kos-
ten in der Geschwindigkeit, Regelmäßigkeit und in den variablen Gestaltungsmöglichkeiten. E-Mail-Marketing dient vor
allem der Kundenbindung und der Kundengewinnung. Unternehmen profitieren vom direkten Dialog mit dem Kunden
und der persönlichen Ansprache der Zielgruppe.

Elementar ist bei der Gestaltung der E-Mailings, dass die richtige Form der Zielgruppenansprache gewählt wird und
der Text einen aktuellen Wert für den Kunden hat. Nur damit lässt sich verhindern, dass der Empfänger die Mail direkt
löscht. Auch die optische Gestaltung und die Versandzyklen können eine Rolle spielen und dazu führen, dass auch wei-
tere Mails des Unternehmens gelesen werden – oder aber direkt in den virtuellen Papierkorb wandern.

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Häufige Fehler beim E-Mail-Marketing sind:

> Unerwünschtes Versenden von Mails


> Zu weite oder zu enge Versandzyklen
> Fehlende Zielgruppenaffinität
> Unpersönliche Ansprachen und fehlende Dialogmöglichkeiten
> Automatisierte und standardisierte Antwortmails
> E-Mails verfangen sich im Spam-Filter

Beim E-Mail-Marketing gibt es klare rechtliche Spielregeln. Die Empfänger müssen ihre Einwilligung geben, ansonsten
ist das Versenden von Mailings unzulässig. Dieses Verbot hat aber auch den Vorteil geringer Streuverluste. Zusätzlich
müssen die Mails klar und deutlich als Werbung erkennbar sein. Alles andere wird von juristischer Seite als unlaute-
rer Wettbewerb bewertet. Besteht eine Einwilligung des Kunden, ist darauf zu achten, dass nur für eigene Angebote
geworben werden darf. Wird vom Empfänger die Einwilligung zurückgezogen oder liegt ein Widerspruch vor, sollte dies
unbedingt respektiert werden, ansonsten drohen empfindliche Strafen.

Kurz-Check: E-Mail-Marketing

> Wurden rechtliche Aspekte bedacht?


> Ist die Ansprache persönlich?
> Sind die Versandzyklen richtig gewählt?
> Haben die Informationen einen aktuellen Mehrwert für den Kunden?

3.8 Social-Media-Marketing: auf ins Web 2.0

Eine jüngere Entwicklung ist das Social-Media-Marketing (SMM). Viele Unternehmen beteiligen sich bereits mit einer
Präsenz in den verschiedenen Social-Media-Netzwerken (Facebook, StudiVZ, etc.) oder an Blogs und Foren, wo sich
private und geschäftliche Interessen mischen. Allein Facebook hat nach eigenen Angaben weltweit mittlerweile
500 Mio. Nutzer (Stand: Juli 2010) und ca. 32 Prozent der deutschen Internetnutzer beteiligen sich mindestens an
einem der großen sozialen Netzwerke. (Quelle: Trendstream-Erhebung Global Web Index 2009)

Bei SMM geht es hauptsächlich um die Erzeugung von Aufmerksamkeit für die Marke und die Produkte sowie um das
Generieren von Kommunikation über eben diese. Dabei wird die Pflege eines positiven Markenimages durch den Auf-
bau einer eigenen Community zur Hauptaufgabe. Gerade die Möglichkeit der Rückmeldungen, z. B. über die Kommen-
tarfunktionen der Netzwerke, erzeugen direkte Kontakte zur Zielgruppe und ermöglichen es, auch Meinungsführer und
„Early Adopters“ zu erreichen.

Werbung ist in dem Online-Marketing Bereich Social-Media-Marketing quasi kostenlos – doch herrschen auch gänzlich
andere Spielregeln. Mit Banner-Werbung etc. kommt man in den sozialen Netzwerken nicht weit. Vielmehr sind beim
Social-Media-Marketing Ehrlichkeit, Authentizität, vertrauensvolle und persönliche Informationen und ein offenes Ohr
für die Zielgruppe gefragt. Nur wer mit einem guten Image, einem nützlichen Angebot und der Präsentation von
spannenden Geschichten rund ums Unternehmen glänzt, kommt hier weiter und kann auf ein rasantes virales Empfeh-
lungs-Marketing hoffen.

Unangenehme Informationen verbreiten sich aber leider genau so schnell – ein Risiko beim Social-Media-Marketing.
Eine kontinuierliche, persönliche und kommunikationssichere Pflege der Social-Media-Präsenz ist dabei extrem wichtig.

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Wer zeitnah auf Kritik, Wünsche und Probleme der Zielgruppe eingeht, kann auf die positiven Effekte des viralen Marke-
tings setzen, dadurch sein Markenimage aufpolieren und die Besucherzahlen der eigenen Webseite deutlich steigern.

Kurz-Check: SMM

> Passt das Netzwerk zur eigenen Marke?


> Wirkt der eigene Auftritt authentisch und persönlich?
> Sind Kapazitäten vorhanden, um eine kontinuierliche Pflege zu gewährleisten?
> Sind Mitarbeiter vorhanden, die den „richtigen“ Ton treffen?
> Wird auf Kritik schnell und aufmerksam reagiert?

4. Messbarkeit: der Vorteil von Online-Marketing

In Zeiten, in denen kluges Wirtschaften gefragt ist, hat Online-Marketing einen wesentlichen Vorteil: Die Werbemaß­
nahmen sind messbar. Ein unverzichtbares Controlling-Instrument des Surfverhaltens ist Web Analytics, auch Web-
Controlling genannt. Es dient der Messung, Analyse und Kontrolle aller Internetdaten des Unternehmens und der
anschließenden Optimierung. Auf Knopfdruck erhält der Unternehmer dank Web-Analytics Tools (z. B. Google Analytics)
Kennzahlen und Auswertungen zu fast allen Bereichen in aggregierter (nach Zeitraum), segmentierter (nach Teilberei-
chen des Traffics) oder auch individualisierter Form, bezogen auf bestimmte Besucher. Kennzahlen und Metriken, wie
Page Impressions, Visits und Unique Visits, Traffic-Quellen, Verlinkung, Besucherfrequenz, Besuchertreue, Besucher­
eigenschaften und vieles mehr, verschaffen dem Werbetreibenden genaue Erkenntnisse über die Wirksamkeit seiner
Online-Marketing-Strategie und der einzelnen Werbemittel. Genau dies macht Web-Analytics so wertvoll für das Online-
Marketing. Durch ein regelmäßiges Web-Controlling lässt sich die Effektivität der Webseite und der einzelnen Online-
Marketing-Kampagnen schnell analysieren und in neue, gegebenenfalls bessere Strategien der Optimierung überführen.
Online-Marketing ist handfest und liefert punktgenaue Zahlen – ein Traum für alle Marketing-Experten.

5. Web-Analytics: wo lauert das Gesetz?

Bei der Anwendung von Web-Analytics-Tools sind einige juristische Aspekte zu beachten. Deutsche Anbieter haften
selbstverständlich nach deutschem Datenschutzrecht und sind zur Einhaltung dieser Gesetze verpflichtet, egal aus
welchem Land das Tool stammt. Vor allem das Thema der Speicherung und Übermittlung personenbezogener Daten
ist hochsensibel. Hierfür bedarf es einer freien und bewussten Einwilligung des Users (§§ 4, 4a BDSG / § 13 II TMG). Da
IP-Adressen der Users als personenbezogene Daten bewertet werden und diese durch den Gebrauch von externen Tools
und Diensten meist auch an den Dienstanbieter weitergeleitet werden, entsteht hier ein Konflikt mit dem deutschen
Telemediengesetz, dass gerade diese Übermittlung untersagt bzw. nur mit Einwilligung erlaubt. Wer sicher gehen will,
holt aufgrund der Komplexität der Gesetzeslage eine Rechtsberatung ein, bevor er die hilfreichen Web-Analytics-Tools
einsetzt.

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6. Informiert in den Online-Markt

Der Online-Marketing Markt bleibt in Bewegung. Viele Marketing-Maßnahmen haben ihre Tauglichkeit bereits ein-
drucksvoll bewiesen, immer neue kommen hinzu. Nach Social-Media-Marketing steht mit Mobile-Marketing bereits die
nächste Entwicklung vor der Tür. Marketing-Entscheider müssen heute nicht nur die Fachkenntnisse zu den einzelnen
Online-Marketing Strategien wie SEO, SEA oder SMM haben. Sie müssen vor allem up-to-date sein, damit der nächste
Trend nicht an ihnen vorbeirauscht.

Gezielte Informationen bieten Magazine wie „acquisa“ (aktuell zum Thema Mobile Marketing) oder können im Netz
auf dem Portal www.acquisa.de aufgesucht werden, das Nachrichten, Praxiswissen und Trends zu allen Vertriebs- und
Marketingthemen anbietet. Praktisch ist auch das Know-how-Paket „acquisa Professional“, das aktuelles Praxiswissen
mit Arbeitshilfen, professionellen Werkzeugen und jede Menge Service-Angebote bereitstellt. Hiermit ist der Marketing-
Entscheider von heute sehr gut gerüstet und erreicht die maximale Effizienz und Durchschlagskraft seiner Marketing-
und Vertriebsmaßnahmen. Wer das Online-Marketing noch nicht in den Mediamix integriert hat, sollte sich sputen.
Denn schon heute ist das Internet eine der wichtigsten Werbeumgebungen – und die Zukunft wird sich ohnehin im Netz
abspielen.

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