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Pesquisa de marketing

Os bons profissionais de marketing cercam-se de informações para


interpretar o desempenho passado e para planear actividades futuras. eles
precisam de informações oportunas, precisas e práticas sobre os
consumidores, os concorrentes e as suas marcas. Precisam também tomar,
da melhor maneira possível, decisões tácticas no curto prazo e decisões
estratégicas no longo prazo. Em geral, descobrir a visão de um consumidor
e entender as suas implicações no marketing leva ao lançamento bem-
sucedido de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca.

Sistema de pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing efectiva envolve 6 etapas.

O processo de pesquisa de marketing

Definição do problema, das


alternativas de decisão e
dos objectivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano
de pesquisa

Recolha de informações

Análise das informações

Apresentação de
resultados

Tomada de decisão

1. Definição do problema, das alternativas de decisão e dos


objectivos da pesquisa
Ao instruir o investigador de marketing, a gestão não deve definir o
problema de modo muito genérico – tão pouco de maneira excessivamente
limitada. Um gestor de marketing diz ao investigador “descubra tudo o que
puder sobre as necessiaddes dos passageiros de 1ª classe”, recolherá uma
quantidade desnecessária de informações. Outro diz “Descubra se há uma
quantidade suficiente de passageiros a bordo de um B747, num voo dos
Estados Unidos a Tóquio, que se propõe a pagar 25 dolares por acesso à
Internet para que a American Airlines não tenha prejuízo com a oferta desde
serviço”.

O porblema deve ser definido da seguinte maneira “oferecer um serviço de


internet a bordo criará preferência e lucro para a America Airlines que
justifiquem o seu custo, em comparação com outros investimentos que a
empresa poderá fazer?”

A pesquisa pode ser exploratória – cuja a meta é demonstrar a real natureza


do porblema e sugerir possíveis soluções ou novas ideias. Pode ser
descritiva – que pode determinar certas dimensões , tais como quantas
pessoas comprariam um serviço de internet a bordo por 25 dólares. Pode
ser causal – cujo propósito é testar relações de causa efeito.

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

O gestor de marketing precisa saber o custo do projecto antes de


aprova-lo.

Fontes de dados: o investigador pode reunir dados secundários,


dados primários ou ambos. Os dados secundários são dados que já
foram recolhidos para outra finalidade e podem ser encontrados em
algum lugar. Os dados primários são dados novos que são recolhidos
para uma finalidade específica ou para um projecto espicifico da
pesquisa.

Normalmente os investigadores começam a sua investigação


examinando os dados secundários para verificar se o porblema pode
ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de recolher dados
primários. Os dados secundários fornecem um ponto de partida para
a pesquisa, além de apresentar a vantagem do baixo custo e da
imediata disponibilidade. Quando os dados necessários não existem
ou estão ultrapassados, imprecisos, incompletos ou não são
confiáveis, o investigador tem de recolher dados primários.

Abordagem de pesquisa – os dados primários podem ser


recolhidos de cinco maneiras: pesquisa por observação, pesquisa de
grupos de foco (focus groups),, levantamentos, dados
comportamentais e pesquisa experimental.

Pesquisa por observação – é possível reunir dados novos observando


pessoas e cenários relevantes. Os consumidores podem ser observados
directamente, enquanto fazem compras ou usam produtos, por exemplo.
Pesquisa de grupo de foco (focus group) – um focus group é uma renião de
6 a 10 pessoas cuidadosamente seleccionadas com base em determinadas
considerações demográficas, psicográficas, entre outras, para discutir os
vários tópicos de interesse a fundo.

3. Recolha de informações

A fase de recolha de dados da pesquisa de marketing geralmente é a


mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. No caso dos
levantamentos, surgem 4 principais problemas. Alguns entrevistados
não estarão e casa e deverão ser recontactados ou substituídos.
Outros entrevistados se recusarão a cooperar. Outros darão respostas
tendiciosas ou desonestas. Por fim, alguns entrevistadores é que
pecarão, pela tendenciosidade ou desonestidade. Os métodos de
recolha de dados estão a melhorar rapidamente graças á informática
e telecomunicações.

4. Análise das informações

No processo de pesquisa de marketing, essa etapa evolve tirar


conclusões a partir dos dados recolhidos. O investigador tabula os
dados e monta distribuições de frequência. Médias e medidas de
dispersão são computadas para cada uma das principais variáveis. O
investigador também aplica algumas técnicas estatísticas e modelos
de apoio á decisão avançados, na esperança de obter conclusões
adicionais.

5. Apresentação dos resultados

Nesta etapa, o invetigador apresenta as conclusões as partes


interessadas. Ele deve apresentar conclusões importantes, que sejam
relevantes para as principais decisões de marketing com que a direcção
se depara.

6. Tomada de decisão

Os gestores que encomendaram a pesquisa devem pesar as evidências


apresentadas. Podem inclusive decidir estudar mais o assunto e conduzir
pesquisas adicionais. A decisão é deles, mas é de esperar que a pesquisa
tenha proporcionado uma visão do problema.

As sete características da boa pesquisa de marketing

1. Método cientifico A efectiva pesquisa de marketing


utiliza os princípios do método
cientifico: observação cuidadosa,
formulação de hipóteses, predição e
testes.

2. Criatividade A pesquisa de marketing desenvolve


maneiras inovadoras de solucionar
um problema: um fabricante de
roupas para adolescentes deu
cameras de vídeo a vários rapazes e
depois utilizou as fitas para focus
groups, com participantes
recrutados em cafés e outros locais
frequentados por adolescentes.

3. Métodos múltiplos Bons investigadores de marketing


evitam depender excessiavemente
de um único método. Eles
reconhecem o valor da utilização de
2 ou 3 métodos para aumentar o
grau de confiabilidade dos
resultados.

4. Interdependência de modelos Bons investigadores de marketing


e dados reconhecem que os dados são
interpretados a partir de modelos
bem definidos que orientam os tipos
de informação procurados.

5. Valor e custo das informações Bons investigadores de marketing


demonstram preocupação em
estimar o valor das informações em
relação ao seu custo. Custos
normalmente são fáceis de ser
determinados, mas o valor da
pesquisa é difícil de ser quantificado.

6. Ceticismo saudável Bons pesquisadores de marketing


mostram um ceticismo saudável em
relação a suposições simples feitas
por gerentes sobre como o mercado
funciona. Eles estão alerta para os
problemas causados pelos “mitos de
marketing”

7. Marketing ético A boa pesquisa de marketing


beneficia tanto a empresa que a
encomendou como os seus clientes.
Se mal usada, pode prejudicar ou
aborrecer os consumidores. (podem
considerar invasão de privacidade).

Prós e contras da Pesquisa On-line

Vantagens

- a pesquisa online é barata. Recolher informações electronicamente sai


muito mais barato do que faze-lo pelos meios tradicionais. Um
levantamento típico por email custa cerca de metade de um levantamento
convencional, e a taxa de retorno pode ser até 50%.

- a pesquisa on-line é mais rápida. Os levantamentos online são concluídos


com mais rapidz, visto que os entrevistados são direccionados
automaticamente para as perguntas aplicáveis e as respostas são enviadas
por meio electrónico ao investigador. Estima-se que, usando métodos
online, podem-se obter 75 a 80% das respostas visadas em 48horas.

- as pessoas podem ser mais honestas online do que em entrevistas


pessoais ou por telefone. As pessoas agem de forma mais aberta sobre as
suas opiniões quando podem responder a um levantamento com
privacidade, e não para outra pessoa, a qual podem achar que a esta a
julgar, principalmente em tópicos delicados.

- a pesquisa online é mais versátil – as aplicações multimédia de pesquisa


online são particularmente vantajosas. Um software de realidade virtual, por
exemplo, permite aos visitantes examinar modelos 3 D de produtos como
câmaras, carros e equipamentos médicos, e as características dos produtos
podem ser manipuladas online com facilidade.

Desvantagens

As amostras podem ser pequenas e distorcidas. Talvez a maior crítica


contra a pesquisa online é que nem todos estão online. O público que
responde a levantamentos online é na sua maioria formado por homens de
classe média com conhecimentos de tecnologia.

A pesquisa online está sujeita a problemas tecnológicos e incoerências.


Como a pesquisa online é um método relativamente novo, os investigadores
ainda não possuem um esquema ideal de levantamento. Um erro comum é
transferir um questionário escrito para o meio digital. Outros abusam da
tecnologia, concentrando-se em efeitos especiais e imagens, enquanto
ignoram directrizes básicas da estrutura de levantamentos.