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Jornadas sobre Cultura Popular 2006

Madre, esposa, puta. La construcción del modelo “Mujer” en los Medios. Mónica Bardi Adriana Libonati

Hoy que ha sido superada la utopía de la antigua cultura de masas donde se suponía que mediante su implementación, los individuos disfrutarían de los mismos productos y también, de las mismas creencias. Esta lógica era compartida tanto por los productores de medios como por los sectores tecnológicos de los medios. En las palabras de Lev Manovich: Los objetos mediáticos se ensamblaban en fábricas mediáticas como en un estudio de Hollywood. (88) Vemos que esta visión, lejos de cumplirse, ha profundizado las diferencias entre los sectores sociales. La electro- informática mundialización de la cultura no ha sido para nada democratizadora, ni para los individuos en general y mucho menos para los sectores que históricamente han sido sojuzgados. A pesar de esto, no cabe duda que junto con otras instituciones sociales los Medios son fundamentales agentes de socialización y de construcción de las identidades y subjetividades. Esta condición nos hace responsables ante la sociedad. En este trabajo nos proponemos indagar sobre las modalidades con las que se representan a las mujeres en la actualidad, en los Medios.

Para entrar en tema nada mejor que recordar el célebre ensayo, donde John Berger nos cuenta que la mujer siempre ha estado sometida a una doble actuación. Tener que vivir contemplándose y al mismo tiempo ser continuamente contemplada. Ser niña o adulta no cambiaba su estatuto. Era para ser vista y no escuchada. En suma, era la que provocaba el deseo, no la que lo ejecutaba. Cito a Berger: Los hombres miran a las mujeres. Las mujeres se contemplan a si mismas mientras son miradas. (55) Es por esto que la mayoría de las mujeres solo se pueden mover cómodas en los espacios donde se valora la convencional belleza física y ellas están convencidas, de poseerla. Hoy continuamos con los mismos moldes, la discriminación de géneros existe; porque de otra manera no se justificaría que fueran necesarios para las mujeres: cupos de representación, derechos especiales, ministerios, protocolos internacionales. Es decir, si se hace necesaria la obligatoriedad, es que las diferencias subsisten. El ejemplo paradigmático para entender este axioma de la sociedad - que resulta al mismo tiempo, estimulante y deprimente - es la necesidad de los Estados al legalizar un idioma común. Si hay idioma oficial es que se están hablando otros. En el continuo fluir de los mensajes massmediáticos, imágenes de género se superponen unas con otras. Basta con hacer un recuento de una semana de la agenda de los Medios. Encontramos a Romina Tejerína y a Michelle Bachellet en una misma frecuencia . A modelos, con espacio de crítica pero sin elementos para ejercitarla, simplemente por la razón de ser bellas. Cuando se habla de mujeres sean reinas o vedettes se relata su vestimenta, su actitud en las respuestas sobre todo de tipo sentimental, mas allá de los contenidos temáticos de los que se hable. Valga como ejemplo de esto la comprobación que una telenovela como Betty, la fea, fue y es éxito de audiencias, y hasta ahora no ha aparecido una correspondiente Beto, el feo. Profundizando esto en los Medios. Vemos que la sección “Mujer” de todos los diarios y programas televisivos se compone fundamentalmente de: modas, maquillajes, depilaciones, tipos diferentes de gimnasias, dietas, cirugías y tratamientos de belleza para cara, cabello,

glúteos, senos, manos y piernas. Quizás en algunos se incluya de tanto en tanto alguna nota, en donde se muestre a la mujer en la aparente diversidad de la que hoy goza en estratos sociales sumamente exclusivos (ejecutivas, publicistas, políticas, investigadoras). Otros tipos de artículos pueden llegar a ser : las formas en como se integran los nuevos tipos de familia o, de divulgación de temáticas científica o jurídica: control ginecológico, aborto, anticoncepción, violencia, que al encontrarse en la sección, no hacen mas que reafirmar la discriminación de la que somos objeto. En los programas televisivos, sean de televisión abierta o por cable los ejemplos son innumerables. Ponemos el caso de Cambiemos esposas, que se trasmite por People and art, en donde mas allá de la obviedad, de no llamarse: Cambiemos maridos, se muestra la diversidad de las mujeres pero siempre en la afirmación de ser aquella que debe ocuparse de la familia, de la cocina, de la ropa, de los hijos. Es decir el cambio se produce en lo que hace a lo específicamente doméstico. Las diversas mujeres singulares que por circunstancias diversas, también entran en la lógica de los Medios como prototipos, siendo parte de la selección/construcción de la realidad que nos proponen; dando continuidad al sistema de estrellas que tan bien definió Edgar Morín. Junto a estas irrupciones de personajes públicos y vidas privadas se verifican modelos y estereotipos de mujeres, que son las que los Medios proponen a las grandes mayorías: las esposas y madres siempre atentas, abnegadas y de ser posible, sacrificadas; y las seductoras, siempre listas para ensayar un nuevo tipo de producto que agregue mayor atractivo a su persona destinada a la contemplación. Se considera que el triunfo de un óptimo espesor sígnico se encuentra, cuando se pueden mostrar ambos aspectos superpuestos. Esto es posible porque la modalidad discursiva massmediática nos provee simultáneamente de un discurso de pertenencia y de categorías básicas de interpretación realidad- mundo. Las particularidades de esas interrelaciones son convertidas en asimilables por las grandes mayorías. Esto se consigue generalmente por medio de articulaciones genéricas y/o programáticas, que por la necesidad mediática de ser circuladas por los Medios

mundializados tanto a sociedades dominantes como dominadas, deben ser reduccionistas y por lógica, homogeneizadoras. Para poner solo un ejemplo del efecto de las recepciones que produce este tipo de consumo, cito a Eduardo Gruner llevando la palabra de Homi Bhabha. “...auténtico encantamiento producido por la imagen de plena “fluidez” indeterminada e ilimitada del mundo “globalizado”. (182) Esto se refleja masivamente en el mega discurso genérico. Ese que condensa todas las cuestiones presentadas: la publicidad. Recibimos permanentemente mensajes seductores que nos incitan a probar innumerables productos, a vivir de otra manera, a ser más atractivos. Este tipo de mensajes conforma el universo de la publicidad. Sus formatos están siempre presentes, en la calle, a través de la televisión, la radio, la prensa, en todos lados. Aunque tratemos de anular su presencia, con el zapping o cualquier otra estrategia, éstos nos afectarán de alguna manera. Sabemos que la publicidad influye en nuestras vidas, no sólo en las decisiones de compra sino también en la manera cómo percibe y se mueve en el mundo. Nos presenta una falsa ilusión de libertad democrática, creemos elegir cuando simplemente optamos por X o Y, ambos jabones para lavar, o detergentes para desengrasar o shampoos para que el cabello no deje de brillar. Nuestra elección como mujeres es libre en preferir cereales o frutas, pero pagando el yogur. En la publicidad de otros tipos de productos: casas, autos, aparatos electrodomésticos o de comunicación, tarjetas de crédito, servidores de internet, etc. el papel que nos toca es el de potencial pertenencia de la adquisición que hizo un hombre (Cariz: esposa/puta. En la variante (Madre), esa adquisición asume las funciones de agradecimiento. La publicidad y todos los géneros canonizados que hoy están a su servicio, tienen un rol de formación en el plano estético (grafismos, composición de formas y colores en afiches, embalajes, etc.), y, en la construcción y difusión de una imagen de los hombres y las mujeres de nuestra sociedad. Porque la publicidad no sólo nos informa de los productos existentes sino también nos dice como comportarnos, como seducir a los otros, nos

transmite verdaderos patrones de conducta. Es el símbolo cultural de las sociedades industriales. Pero de este gran discurso podemos decir que lo más inocente que nos vende la publicidad, son los productos. También recibimos información no explicita que induce acciones y reacciones de nuestra vida cotidiana, nuestras elecciones diarias y fundamentalmente nuestra manera de interpretar la realidad. Consumimos a través de ella formas de vida, estereotipos que van modelando nuestra visión del mundo y del entorno. Del análisis extensivo y profundo de los elementos de la imagen y su posterior puesta en relación con los sentidos de la cultura surge una nueva plataforma desde donde distribuir y a la vez reagrupar los elementos contextuales, sintácticos, semánticos, simbólicos e icónicos: reciclados, reacondicionados y maquillados sobre todo a través de la velocidad de emisión y simultánea caducidad, de materiales tecnológicos.. Combinatoria que ya ha logrado con-fundir: lo técnico con lo estético, lo virtual con lo real, la información con el control. La proliferación de estímulos de nuestra cultura audiovisual y su consumo extendido invierten la fijación de los conceptos ya que a través de su recepción se fijan las sentidos, semánticas, imaginarios , identidades , en síntesis las claves de las “verdades de época”. Como docentes debemos, a la manera que los discursos hegemónicos, aplicar esas novedosas, heterogéneas y plurales formas homogéneas, colectivas y antiguas, utilizando la variedad de sus mensajes, para formar haces de saberes que desenmascaren esos artilugios. El estudio de la representación de la mujer, es un buen tópico. En la publicidad es notoria la discriminación de la que somos objeto. Casi no hay aviso de jabones, detergentes o limpiapisos que no nos pongan de protagonistas. Y si por casualidad aparece un hombre es para mostrarlo agradecido por tener la ropa y la casa tan limpia o en una faceta de incapaz, que ratifica que ese lugar es exclusivo de la mujer. Si tomamos otro tipo de consumo. Por ejemplo: desodorantes para el cuerpo o shampues para el cabello, lo antedicho se verifica con mayor evidencia.

Siguiendo la tesis de Berger quien propone demostrar que la publicidad, lejos de sustituir al arte de la Europa Pos-renacentista es una “última y moribunda manifestación de éste”, nosotros decimos que mas allá de la diferenciación sexual, la presencia de una mujer en los Medios, sigue siendo un género diferente a la del hombre. La presencia de un hombre depende de la promesa de poder que encarne. En cambio, la presencia de una mujer expresa su propia actitud hacia si misma, y define lo que se le puede o no hacer. Pero es necesario no olvidar en ningún momento y bajo ningún aspecto, que esa interacción comunicativa se manifiesta de manera sumamente desigual entre los habitantes, de todas y cada una, de las unidades culturales que se consideren. La gran variedad de ofertas para consumos simbólicos de todo tipo provocaron transformaciones importantísimas, tanto en las formas de esas expresiones, como en la recepción de las mismas. Nacer mujer ha sido nacer para ser mantenida por los hombres dentro de un espacio asignado. A pesar de eso, la presencia social de la mujer se ha desarrollado como resultado de su ingenio para vivir sometida a esa tutela y dentro de tan limitado espacio, porque desde su mas temprana edad se le ha enseñado a examinarse continuamente. Esa autorreflexión ha conseguido que cada vez mas mujeres sepan que la realidad está mediatizada, la mayor parte de las informaciones, conocimientos, opiniones y deseos, nos llegan a través de las audio-imágenes. Casi no podemos presentar dudas frente a esta mediática realidad, quizás si podamos mostrar nostalgias por un pasado o desconfianzas por el futuro, pero es innegable que el mundo se transformó por ellas. Mas aún, tal vez en ellas puedan estar las respuestas para encarar las luchas por un porvenir que nos incluya.

BIBLIOGRAFÍA Aparici, Roberto, Agustín García Mantilla, 1989. Lectura de Imágenes. Ed. De la Torre, Madrid. Berger, John, 1989. Modos de ver . Ed. Gustavo Gilli. Barcelona Gruner, Eduardo, 2005. La Cosa política o el acecho de lo Real. Paidós, Buenos Aires. Manovich, Lev. 2006. El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. Paidós. Barcelona