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Viernes 20 de mayo del 2011

Los Orígenes de la Televisión Larry King La Percepción Subliminal Técnicas de Persuasión El Éxito de los Bonos Los ingleses intentan el juego limpio

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Lo primero que ella verá... son tus ZAPATOS

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Los Orígenes de la Televisión

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a invención de la televisión fue un largo proceso de colaboración. Un primer acontecimiento significativo fue la transmisión exitosa de una imagen en 1884 por el inventor alemán Paul Nipkow. Su sistema mecánico, conocido como el disco rotativo, fue desarrollado más tarde por el científico escoses John Logie Baird, quien transmitió una imagen televisada ante una audiencia en la academia real de Londres en 1926. Otros inventores explicaron con mayor detalle el sistema Nipkow incluidos los estadounidenses Herbert Ives, ingeniero de AT&T, y Charles Francis Jenkins. Sin embargo, la capacidad comprobada de tubos electrónicos que había sido desarrollado para la radio, desvió la atención financiera y científica hacia esa tecnología y se alejo de la investigación.

La primera patente americana para un sistema de televisión completamente electrónico fue concedida a Philo T. Farnsworth en 1927, quien transmitió la imagen de un dólar firmado con su denominado tubo disector de imagen en los laboratorios de la compañía de acumuladores de Philadelphia (PHILCO por sus siglas en inglés).

Philo Taylor Farnsworth (August 1906 – March 1971

Mientras tanto, las tres potencias tecnológicas en comunicación –General Electric, Westinghouse y RCA- estuvieron cooperando estrechamente entre ellas. General Electric y Westinghouse adquirieron una parte importante de acciones en RCA, y estas compañías compartieron una valiosa colección de patentes de radio. En 1930, consolidaron sus esfuerzos en la búsqueda de una investigación televisiva con la autorización de RCA en Cherry Hill, New Yersey, bajo la dirección del científico inmigrante ruso Vladimir Zworykin. Farnsworth, Zworykin o ambos, son usualmente reconocidos por los historiadores como los inventores de la televisión.

Paul Gottlieb Nipkow Germany (1860-1940)

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Larry King
En 1963 el programa se trasladó al horario nocturno y al año siguiente King se convirtió en el anfitrión de un programa de televisión los fines de semana. En 1965 empezó a escribir una columna periodística en la zona de Miami. Desde 1972 hasta 1975 King trabajó como locutor y escritor independiente. Regresó a la radio de Miami en 1975 y retomó a sus actividades de locución. En 1978 se convirtió en el anfitrión de un programa nocturno de entrevistas en radio a nivel nacional. El programa de cuatro horas resultó exitoso, y King se mudó a Washington D.C. en 1978, donde su programa continuó con el mismo formato de charlas, entrevistas y llamadas de los radioescuchas.

En 1985 una versión televisiva del programa con una hora de duración hizo su debut en CNN (Cable News Network) y resultó ser igualmente de popular. La entrevista de King con el candidato independiente a la presidencia de los Estados Unidos, H. Ross Perot durante la campaña de 1992, ayudó tanto a la candidatura de Perot como al nivel de audiencia de King. La autobiografía de King, Larry King por Larry King fue publicada en 1984. También escribió “En la línea: Nuevo camino a la Casa Blanca” en 1993 y “Cómo hablar con cualquier persona, en cualquier momento, en cualquier lugar: Los secretos de una buena conversación” en 1994.

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Larry King (Noviembre 1933-?)

ocutor americano conocido por sus entrevistas influyentes a figuras públicas, especialmente políticos. Lawrence Harvey Zeiger nació en Brooklyn Nueva York, quien asumió su nombre profesional en 1957; la primera vez que estuvo al aire en una estación de radio en Miami, Florida, como suplente del DJ matutino. Debido a que atrajo la gran audiencia local, en 1958 fue contratado para conducir un programa de radio matutino de cuatro horas desde un restaurante local, donde condujo entrevistas improvisadas tanto como a celebridades y comensales.

PRESENTA
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FUNDACION “ANTI-CARDIACA”

LARRY KING

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La Percepción Subliminal
Psicólogos y expertos en publicidad han llevado a cabo varios tipos de experimentos que prueban los efectos de la percepción subliminal en comportamiento humano. Recientes estudios controlados no han La percepción subliminal des- encontrado evidencia de que pertó un considerable interés la publicidad subliminal tenpúblico, después de que fue ga algún efecto persuasivo. informado que en 1957 una película en un teatro de Nueva Además un estudio de cintas de Jersey había exhibido anun- audio subliminales de supercios de publicidad sublimi- ación personal -las cuales denales en su pantalla de cine. mandan la mejora de memoria y autoestima a través del uso de Estos mensajes, incitaban a la mensajes subliminales- enconaudiencia a “comer palomi- tró que las personas que escuchtas” y “beber coca cola”, se an estas cintas por un periodo de alego haber sido exhibidos so- varias semanas, no mostraron bre la pantalla tan rápido que mejorías en estas áreas. los espectadores no estaban conscientes de haberlos visto. Algunas investigaciones Sin embargo, el cine que sus han demostrado evidencia ventas de palomitas y coca de la percepción sublimicola, aumentaron consider- nal aunque no de persuasión. ablemente después de que los En uno de esos experimenmensajes fueron presentados. tos, los sujetos vieron palabras que fueron rápidamente Hubo considerables protes- proyectadas en una pantalla. tas públicas en contra de esta forma así llamada publicidad Aunque los sujetos reportaron oculta y las principales cade- no haber podido percibir las nas de radio y televisión pro- palabras, reconocieron rápihibieron todas las formas de damente las palabras postepublicidad subliminal. Sin riores en la pantalla, si las embargo, más tarde los inves- nuevas palabras estaban relatigadores sugirieron que estos cionadas con el significado hallazgos fueran fabricados de las palabras que se precomo un truco publicitario. sentaron subliminalmente.

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ercepción subliminal, es la percepción de estímulos sobre los cuales cuales una persona no está consciente. El término subliminal significa literalmente “bajo el umbral”. En la práctica psicológica, el umbral es el nivel donde cada persona es consciente de un estímulo, tal como la luz o sonido. Por ejemplo, una persona con audición normal puede percibir cualquier sonido desde 20 ciclos por segundo en el fondo del umbral, hasta los 20 mil ciclos por segundo en su punto más elevado. Sin embargo, hay algunos indicios en que los sentidos de una persona pueden en algún grado recibir y transmitir estímulos al cerebro que están por debajo del umbral y puede hacerlo sin que una persona sea consciente de ello.

Leche de Vaca

¡Arriba las Nalgas!

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M

TÉCNICAS DE
La vida es corta DIVORCIATE

ientras los expertos discuten sobre nuevos métodos, ellos siguen dependiendo principalmente de campañas básicas que han resultado exitosas con el paso de los años. Estas campañas ofrecen la esperanza de más dinero y mejores empleos, seguridad contra los riesgos de la vejez y enfermedades, popularidad y prestigio personal, ser elogiados por otros, más comodidad, mayor placer, status social, mejorar la apariencia y salud.

legales y por los niveles autoimpuestos por la industria de la publicidad. Una técnica fundamental, evidente en las primeras aplicaciones de publicidad y aun básica en los procedimientos más modernos, es la repetición. Un típico publicista nacional capta la atención Los publicistas modernos no de posibles clientes con camsolo enfatizan el producto pañas repetitivas de compra. sino los beneficios que pueden ser disfrutados por los com- No es inusual para una persona pradores. De este modo, el escuchar palabrerías de venpublicista no provee cosmé- ta en radio y televisión, ver ticos, sino la expectativa de anuncios del mismo producto una nueva belleza, encanto e en un periódico local, recibir ilusión. Para atraer al posible recordatorios adicionales en comprador de automóviles, varias revistas nacionales y ser el fabricante no solo enfatiza confrontado con un cartel, un los atributos mecánicos del mostrador de ventas o una excarro, sino también la excit- hibición al entrar a una tienda. ación, comodidad y prestigio que puede darle al comprador. Otra forma básica de persuadir es la marca. Los fabricantes Muchas de las técnicas de han gastado millones para espersuasión están condicio- tablecer sus marcas como símnadas solamente por el in- bolos de confianza y calidad. genio de la mente creativa, Una marca no es útil a menos por los límites de los diversos que el fabricante establezca canales de comunicaciones, y mantenga altos estándares por ciertas restricciones de calidad, pero una vez que

los consumidores adquieren confianza en la marca, el propietario puede usarla como persuasión, esto es, como un recurso para tranquilizar al consumidor de que todos los productos que portan este símbolo son fiables. La marca es especialmente útil cuando el fabricante introduce un nuevo artículo a una línea existente de productos. El precio atractivo motiva a más decisiones de compra que cualquier otro, y las palabras mágicas “oferta” y “ganga” son dirigidas a los consumidores con gran frecuencia. Estrechamente unido a estas sencillas y simples ofertas de descuento son “algo o nada” que atrae, tanto como, “compre un paquete y lleve el segundo gratis”, “se envía muestra gratis”, y “todo a mitad de precio”

Estos hombres no tomarón su ATABRINE

PERSUASIÓN
SUPER Asi es como la leche te hace sentir. El calcio te ayuda a que tus huesos crezcan fuertes, aunque no seas de kripton. Puedes tener huesos de acero.

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¿Tomas Leche?

Destapa la Felicidad

y “el concurso millonario, por ejemplo, “termine esta oración y gane diez mil dólares en efectivo, un automóvil, o un viaje a Bermudas para dos”. “no basta su dinero” es también un incentivo exitoso. solicita a los niños que le “pidan a mami” a comprar cierLa publicidad moderna em- tos cereales para el desayuno plea una asombrosa variedad y el controversial uso de las de persuasores. Entre estos “imitaciones alarmistas”. están los comerciales de humor y entretenimiento en ra- Porque el miedo es la principal dio y televisión, que apelan al debilidad humana, esta ultima sentido del olfato por el uso motivación es aplicada a la de la tinta perfumada sobre el publicidad de miles de artícupapel, respaldo de los produc- los, algunas veces audazmente, tos por celebridades apelan otras veces sutilmente. El miea los padres a darles a sus hi- do a la pobreza, enfermedad jos una vida y futuro mejor, y la pérdida de la posición

social, y el espectro de posibles desastres, de grandes y pequeños, algunas veces mueve a los consumidores previamente inesperados a comprar cualquier cosa, desde seguros y extintores de fuego, hasta cosméticos y capsulas vitamínicas.

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a sea que prefieras un muñeco de peluche o un cupón de descuento, las promociones de venta han superado la crisis económica con ofertas dentro de las tiendas. Por…. La economía puede colapsarse y con ello los presupuestos de publicidad. Sin embargo, las promociones de ventas evitan las altas y bajas.

ÉXITO ÉXITO de los bonos” bonos”
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“El

Los cupones para la siguiente compra que podrían ser calificados como “gratificación tardía” (también están incrementándose). Pero el apuntalamiento del sector entero, son el gran números de promociones que incluyen la oferta del bono.

Los bonos pueden ser cualquier cosa, desde una tarjeta de crédito instantánea hasta Así que, las desarrolla. Ese un muñeco de peluche ofrees el mensaje del último in- cido en un aparente precio forme anual de las promo- atractivo además de vales. A los asesores de promoción de ciones de tienda publicado este ventas no les gustan los precios mes por MS Surveys, filial Cual sea la oferta, las pro- sencillos o las ofertas de proespecialista en investigación mociones basadas en bo- ductos, porque hay poco para de mercado del grupo KLP. nos constituyen la mitad de poner a prueba su creatividad o casi todas las promociones. justificar sus honorarios. A los “La gratificación inmediata fabricantes les gustan, porque sigue siendo la estrategia clave, Las acciones obtenidas por resultan relativamente baratas pero dentro de esta amplia cat- los bonos dependen si se está producirlas. Pero ellas hacen egoría, el precio de oferta de evaluando el total de la activi- poco por la imagen de la marca. un paquete “5% de descuento” dad promocional, o el núme- “El multiempaque indudestá perdiendo terreno ante al ro de nuevas promociones. ablemente ofrece resultados” precio de oferta disfrazado Esto es debido a quelas ofer- dice Holloway de MS Suren los multiempaques, un tér- tas de los bonos tienden a veys, “pero la investigación mino que engloba todo desde perdurar mucho más tiempo demuestra que no es son nec“compre 2 lleva 1 gratis” hasta que la mayoría de las ofer- esariamente la mejor forma “10% extra de producto gratis”. tas tácticas de precios fijos. de atraer nuevos clientes”.

No hay evidencia obvia de que la recesión afecte las promociones de ventas, pero Peter Holloway presidente de MS Surveys puede señalar un par de razones para esto. El primero es el largo periodo de planeación lo cual significa que los fabricantes estaban comprometidos con la mayoría de las promociones antes de los signos de un descenso en 1990. Las consideraciones estratégicas son más interesantes.

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Los intentan jugar ingleses
Fea Bonita

.Este anuncio publicitario- en el cual el artista de rap MC Hammer comienza a cantar “Feelings” como un canto fúnebre después de un trago a una lata de Coca, antes de recuperar su estilo cuando un fan le da una Pepsi también demuestra la gran diferencia en actitud atravesando el atlántico. La versión británica del anunc io muestra a Hammer bebiendo de una indefinida tasa blanca. Los publicistas británicos generalmente se han protegido de las comparaciones directas para productos que son una cuestión de gusto, y son también prohibidos por la ley demostrando la marca de la competencia.

SIMPLEMENTE LA VERDAD

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Todo esto lo resume.

ohn Mullin se refiere a las implicaciones de la postura de la CE favoreciendo la “publicidad desleal”. La publicidad comparativa, a veces llamada publicidad desleal, a menudo agresiva incluso por los STANDARES BRUSCOS de la PROMOCION agresiva en los Estados Unidos, ha sido utilizada relativamente con moderación por los empresarios británicos. Los mejores ejemplos británicos de publicidad comparativa incluyen las agresiones a las Aquellos en la industria aseguran que aquí los em- grandes sucursales bancarias presarios tienen un sentido de juego limpio; esto sobre sus cuentas, la publicies, no jugar a tomarle el pelo al competidor. dad de un automóvil tal como Pero después de la recomendación de la Comisión Euro- la del volvo muestra a un sujeto amarrado al techo de un pea la semana pasada para fomentar la publicidad com- volvo y el eslogan: “Como meparativa esta herramienta táctica de mercadotecnia podría jorar el giro de un VOLVO” ser ampliamente más utilizada a través del continente. La publicidad comparativa o competitiva, de la cual un fabricante toma algunas cualidades de su producto y las lleva a cabo en contra de las del competidor, fue utilizada por primera vez en Estados Unidos hace casi 30 años por Bill Bernbach, de Doyle Dane B. cuando Avis se enfrentó a los líderes del mercado Hertz en un carro de alquiler con estacas y el eslogan: “Nosotros nos esforzamos más”. Esto puede ser un arma potente dando al consumidor más información o burlarse de producto rival. Esto es un uso ingenioso por Pepsi Cola en su batalla con Coca Cola es uno de los mejores ejemplos estadounidenses.

limpio promoción agresiva en la
Es más probable que un lector ingles vea publicidad desleal de un competidor a un televidente, ya que la Asociación Independiente de Televisión (ITVA por sus siglas en ingles) aliada con la comisión independiente de Televisión examina anticipadamente todos los guiones de Televisión. Alfredo Marcantonio, un director de Abbot Mead Vickers/ BBDO, repitió la opinión de diversos ejecutivos de publicidad. “Pienso que ITVA es quizá comprensiblemente renuente al permitir la publicidad competitiva porque esto es, en un sentido, morder la mano que te da de comer. Ellos no quieren dejar fuera a otros anunciantes usando la televisión como medio”. Los estándares de la autoridad publicitaria, la cual es encargada de la publicidad impresa, es menos restrictiva ya que solamente tratan con campañas que previamente han iniciado. Pero sus códigos de práctica prohíben muchos de los excesos estadounidenses, específicamente la denigración del productor de un competidor. Las normas, parecidas a esas del ITC requieren anunciantes a ser precisos en información usada e imparcial en la selección de comparaciones. Pero, como dijo un abogado publicitario: “Hay muchas aspectos no definidos los cuales nunca han sido desafiados”. Mientras los fabricantes pueden resaltar que el espacio para las piernas dentro un carro o el consumo de combustible, ya que estas cualidades son científicamente verificables, las comparaciones basadas simplemente en el gusto no son bien recibidas.

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5 veces más Cobertura 3G

Patricia Mann, directora de J. Walter Thompson dice: “la publicidad competitiva es solamente donde tu puedes hacer comparaciones apreciables. Es por eso que muchos de ellos relacionados con la publicidad de los coches, donde la mayoría de las afirmaciones son cuantificables”. “En los Estados Unidos hay promociones de venta muy agresivas, pero nosotros preferimos la sonrisa para lograr abrir la puerta, en lugar de poner el pie en ella”. Tim Delaney, director creativo de Leagas Delaney dice de la publicidad comparativa “puede permitirte ganar la partida por un momento pero no puede ser a lo largo plazo. Esto es un arma táctica y tiene que usarla en conjunto con una estrategia de línea principal”. La campaña de Leagas Deleaney ayudó a incrementar a los cuentahabientes del Nationwide Anglia Flex desde cero a 1 millon y cuarto de dólares. Arremetió en contra de las grandes sucursales bancarias por su trato a los clientes.

Respeto

“Una de las grandes fortalezas fue que nunca tuvimos que mencionar a ningún banco” dijo el señor Delaney “nosotros pudimos solo agruparlos, pero tuvimos muchos problemas tratando de pasar nuestros anuncios televisivos por la ITC, aunque pudimos com

probar todo lo que dijimos”. Ningún organismo planea cambiar sus reglas y la industria probablemente permanezca autoregulada. Nick Philips, director general del Instituto de Expertos en Publicidad, dijo: “Esto nos da la libertad de llevar a cabo la mis

ma campaña por toda Europa”. El ASA (American Estándar Asociation) y la ITC aceptaron la recomendación de la comisión. Esto traerá a Europa mucho de lo cual se ha rezagado, e incluso para Gran Bretaña en su uso de publicidad desleal, comparada con la experiencia aquí.

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LA PRIMER FRAGANCIA PARA HOMBRES DE TOM FORD

Darío Fernando Suárez Mendoza Universidad Veracruzana Facultad de Ciencias de la Comunicación Traducción de Textos en Comunicación Profa. Gloria Reyes Méndez www.target.com.mx 20/05/2011

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