20II

B
R
ID
G
IN
G
P
R
I
N
T
&

D
I
G
I
T
A
L

PANAMALEZING
folder_new.indd 1 9-5-2011 14:36:10
2 PANAMALEZING 20II
Platina sponsor:
Hoofdsponsors:




Mediapartners:
Supported by:
Powered by:
Organisator:
Auteur: Peter Luit, LUIT Consultancy.
Initiatief & support: Herbert Haaij, Customer Media Council
Vormgeving & druk: Koninklijke Drukkerij Em. de Jong
Copyright: © Customer Media Council
www.retaildetail.be
BvA
BRIDGING
PRINT &
DIGITAL
folder_new.indd 2 9-5-2011 14:36:12
3 PANAMALEZING 20II
20II
PANAMALEZING
BRIDGING
PRINT &
DIGITAL
folder_new.indd 3 9-5-2011 14:36:12
4 PANAMALEZING 20II
Inhoud
folder_new.indd 4 9-5-2011 14:36:12
5 PANAMALEZING 20II
Inhoud
Voorwoord 6
Mindset en synergie 8
Drie termen en beyond 12
Mobiel: tablets nog in beginfase 18
Lokatie gebonden 22
Meten 26
Kwaliteit en kwantiteit 31
Terug naar crossmedia 32
Weer naar de tablet 36
tablet en social 40
Context 41
Peter Luit 45
Colofon 47
folder_new.indd 5 9-5-2011 14:36:12
6 PANAMALEZING 2011
Voorwoord
Dit is de zesde editie van de gerenommeerde Panamalezing.
De lezing die wordt geschreven en uitgesproken door mensen met visie.
Visie op die vorm van marketingcommunicatie waarmee miljoenen consu-
menten dagelijks worden bereikt. Het ongeadresseerde reclamedrukwerk.
Dit jaar wordt de lezing gedaan door Peter Luit van LUIT Consultancy.
Zijn voorgangers waren Hans Bakker en John Faasse (Kobalt), Fer van der
Plas (Macintosh), Marianne Robben (DM Vrouw van het Jaar), Ron Cijs (Plus-
point) en Ed van Eunen (actiemarketingdeskundige).
Peter Luit heeft er voor gekozen het onderwerp van nu te belichten.
Het tijdsgewricht waarin de consument naast de bestaande nu ook in grote
mate nieuwe communicatiekanalen gebruikt. Zoals het internet, Facebook,
Twitter, de apps voor tablets.
Een situatie waarover Milo Laseur van Kruidvat al zei “Het gaat allang niet
meer om kleine groepen early adopters.”
Het is dus zaak nu te overdenken waar het heen gaat. Wat wij nu kunnen en
zouden moeten doen. Welke experimenten wij zouden moeten uitvoeren.
folder_new.indd 6 9-5-2011 14:36:12
7 PANAMALEZING 2011
Voorwoord
Met meerdere kanalen tegelijk.
En met een stevige plaats daarin voor de folder.
Daarvoor is inzicht en kennis nodig.
Peter wil zijn kennis en inzicht met u delen. Hij is de man die dit kan. Ge-
baseerd op grote kennis van en ervaring met zowel drukwerk als de nieuwe
media die nu ontstaan.
Hij doet het in de stijl van die media van nu.
In mensentaal. In spreektaal.
Ik zou zeggen: storytelling over de nieuwste ontwikkelingen.
Wij wensen u veel leesplezier,
Herbert Haaij
Customer Media Council,
Nationale Dag van de Brievenbusreclame.
www.customermedia.nl en www.brievenbusreclame.nl
folder_new.indd 7 9-5-2011 14:36:13
8 PANAMALEZING 20II
Mindset en synergie
Wat denkt u bij die stapels brievenbusreclame die wekelijks in diverse vormen
bij u op de deurmat vallen? Bent u gretig op zoek naar de aanbiedingen, bla-
dert u de stapel gelaten door, scant u minitieus elke folder of blijft het pakket
ongelezen op de deurmat liggen?
Op de een of andere manier zijn we natuurlijk allemaal gewoon ook con-
sumenten. U krijgt dit boekje als professional en alleen al daarom heeft u
misschien wel een heel andere kijk op brievenbusreclame dan uw buurman.
Heeft u uw buurvrouw of buurman wel eens gevraagd naar haar of zijn me-
ning omtrent het werkelijke gebruik van deze vorm van reclame?
In de voorbereidingen rondom dit boekje sprak ik met diverse mensen en
iemand maakte de opmerking: ‘Ach het zal wel een gewoonte zijn dat elke
week te doen.’ Tja, en dan ga je aan dit boekje beginnen, waarbij mijn me-
ning wordt gevraagd omtrent die brievenbusreclame ten opzichte van alle
andere crossmediale en socialmediale bewegingen. En niet te vergeten de
invloed van tablets.
Daarmee ga je naar huis en dan ineens moet je beginnen aan de pakweg 36
A5’jes. Wat ga je in vredesnaam opschrijven? Tegen wie ga je wat zeggen?
Nee, het moest geen wetenschappelijk rapport worden, het moest vooral
luchtig zijn en een beetje plagen zou geen kwaad kunnen.
Dan rest mij niets anders te doen, dan een paar weken lang die stapels maar
eens echt te gaan bekijken. Want ik moet u bekennen dat zelfs ik als media-
professional, echt niet elke week gedetailleerd de aanbiedingen scan. Mijn
vrouw doet dat al iets gerichter, waarmee in ons huis het traditionele rollenpa-
folder_new.indd 8 9-5-2011 14:36:13
9 PANAMALEZING 20II
Mindset en synergie
troon al is vastgesteld. Maar naast de folders kruipen we steeds vaker achter
de computer - vooral als we gericht iets nodig hebben - doen de bestelling
online en hoeven er de deur niet meer voor uit.
Toch worden we allemaal beïnvloed in ons koopgedrag, of we willen of niet.
De vraag is natuurlijk wel hoe we dat toelaten en vervolgens ook laten ge-
beuren. Dat is niet mijn vak, beste lezer. Ik heb slechts vermoedens. Onze
hebberigheid is een element van ons genensysteem. Als ik in de MediaMarkt
rondloop, dan heb ik ook zo’n onweerstaanbare drang wat te gaan kopen.
Of ik het echt nodig heb, nee, dat doet er niet toe. Je wilt je gewoon eens lek-
ker voelen met je aankoop. Velen hebben dat bij kleding, maar ook auto’s,
eten en vakanties staan volgens mij hoog op de lijst.
Nuusl ul dio ongoudrossoordo pukkollon komon or ook oííciool uilziondo
brieven binnen. Van verzekeringsmaatschappijen, van energiebedrijven en
van telecombedrijven. Ja, daar ben ik al klant. Klant van veelal – zoals ik het
zie – nutsvoorzieningen die mijns inziens zo sober mogelijk moeten omgaan
met publiek geld. Maar ja, dat is een politieke uitspraak, dat wenst u hier mis-
schien helemaal niet.
Toch zijn ook hier wel degelijk kansen voor de brandowners en retailers die
een stap verder willen en ook kunnen gaan in hun relatie met de klant. Dat
vergt echter registratie van die klant en vraagt ook om onderhoud in commu-
nicatie met die klant. En dan krijgt RELEVANTIE een belangrijke betekenis.
Het gaat niet meer alleen om aanbiedingen, maar om GEPERSONALISEER-
DE aandacht, tenminste als je het goed doet. Personaliseren kan natuurlijk op
talloze parameters worden ingericht, maar biedt in de combinatie persoon-
folder_new.indd 9 9-5-2011 14:36:13
10 PANAMALEZING 20II
lijk en print natuurlijk wel kansen op hogere conversie. Merkherkenning en
autonome aandrang bij de consument om te kopen is één, maar sturen op
relevantie en daarmee een hoger resultaat scoren is wat anders.
Het eerste is wat al die printproducten natuurlijk moeten blijven doen: ‘een
FORCED IMPRESSION van het merk’, we moeten de namen blijven ont-
houden. Nee, bij Gall & Gall kunt u geen brood kopen, maar de drank
moeten we voortdurend onder uw aandacht blijven brengen. Print is een push
medium en het krijgt ook de aandacht die het vraagt bij verreweg de meeste
gozinnon. Prinl hooíl oon ongolooÐi|ko kruchl in hol vorkri|gon vun bli|vondo
aandacht. De vorm doet het, de inhoud is volgens mij maar deels relevant.
Want wie onthoudt al die aanbiedingen bij het doen van de dagelijkse bood-
schappen? Wel onthield ik onlangs de tv-reclame van Gall & Gall, maar dat
kwam vooral door de vernieuwing van de huisstijl. De waarde van relevantie,
dus de context waarin meerdere kanalen kunnen worden ingezet, wordt een
steeds belangrijker stuurmiddel. Crossmedia is meer dan alleen technische
kanalen, het is ook het verdelen van elke mediaeuro over die kanalen.
Mensen uit het vak zeggen wel degelijk positieve veranderingen te zien in de
omzet wanneer aanbiedingen onder de aandacht worden gebracht. En dat
kan natuurlijk op vele manieren. Dat is waar termen als crossmedia bij om
de hoek komen kijken. Bij MediaMarkt is wel eens een experiment uitgevoerd
met de narrowcastingschermen in de winkel. De ene dag werd voortdurend
roclumo gomuukl voor oon spiogolroÐoxcumoru vun Cunon, do undoro dug
helemaal niet. De verschillen in omzet waren aanzienlijk.
In hoeverre andere media dan al dan niet aanvullend kunnen zijn op brieven-
folder_new.indd 10 9-5-2011 14:36:13
11 PANAMALEZING 20II
‘De hype rondom narrowcasting lijkt voorbij
bij de retailers, maar de komst van doorbla-
derbare winkelruiten staat in de steigers. Ja,
dus buiten bladeren in een virtuele folder. Een
modewinkel biedt u de mogelijkheid virtueel
kleren te passen, nog voordat u het artikel in
uw handen heeft.’
busreclame, laat zich momenteel nog niet zo makkelijk vastleggen. Ik denk
ook dat het spel een voortdurend draaien is aan de vele parameters die
het medialandschap momenteel kent. Print heeft geen monopolie, maar blijft
voorlopig nog krachtig. De combinatie met andere kanalen zou die kracht
kunnen laten toenemen. Ik neem u mee in dit boekje en leid u door een zoek-
tocht, van waaruit u zelf uw keuzes moet maken. Veel leesplezier.
Peter Luit, mei 2011
folder_new.indd 11 9-5-2011 14:36:13
12 PANAMALEZING 2011
Drie termen en beyond
MULTIMEDIA – TECHNIEK DE BAAS
Het begon allemaal met de term multimedia halverwege jaren tachtig, toen
het modern werd om ook content te consumeren vanaf schermen. Er was nog
helemaal geen sprake van het web. Nee, het ging om animaties, computer-
gruphics, poworpoinl slidoshows on soms zolís oon gobrokkig lopond ílm-
pje. Voor het eerst leerden we dat content naast print, radio en televisie ook
kon worden geconsumeerd vanaf computers. We kochten toen zogenaamde
multimediacomputers, die alles zouden kunnen. We werden overspoeld met
technische gegevens van videokaarten, resoluties, aantallen kleuren en meer
van dat soort gedoe. Net zoals u nu een tv denkt te gaan kopen; dat gaat niet
meer zomaar. U moet voorbereid zijn op een complex koopproces, doorspekt
van technische noviteiten die niets te maken hebben met gewoon tv-kijken. In
de tijd van multimedia was het de techniek die de leiding had.
CROSSMEDIA – MARKETING DE BAAS
folder_new.indd 12 9-5-2011 14:36:14
13 PANAMALEZING 2011
‘CROSSMEDIA: AFTER MULTIMEDIA YOU
ARE CONFUSED AT A HIGHER LEVEL’.
Drie termen en beyond
Eind jaren negentig deed zich een nieuw fenomeen voor: de term crossme-
dia deed zijn intrede. Een term die we slechts in een paar Europese landen
tegenkomen. In de Verenigde Staten praat men liever van MULTICHANNEL
communicatie. Deze term leek vooral het domein te zijn van de marketeers in
het mediasegment. Het zogenaamde middelenvrij denken deed zijn intrede.
Campagnes bedenken en zo lang mogelijk niet willen nadenken over de in
te zetten middelen/kanalen. De term deed het goed. Niemand begreep wat
men ermee bedoelde. Consultants en trainers verdienden er een paar jaar
hun brood mee. Intussen bleven de folders gewoon elke brievenbus binnen-
vallen. Crossmedia of niet, print bleef. Zelf zei ik wel eens over de term:
Het web had inmiddels een volwaardige plek ingenomen in de samenleving
en brandowners en retailers begonnen zich te manifesteren. Aanvankelijk
aarzelend, veelal met ingekochte techniek en eigenlijk zonder enig benul van
het effect van dit nieuwe uithangbord – de folder op een scherm.
Print was het geplaagde medium. Die sector had geen moderne uitstraling.
Do gruíscho bruncho wus oubollig, vios, onvoorspolbuur in kwuliloil on pri|s.
Dat is inmiddels – vooral technisch gezien – allemaal wel veranderd. ISO-
normeringen en CERTIFIED PDF-workÐows zi|n logonwoordig zó gowoon,
dat geen enkele drukker zich meer van de andere kan onderscheiden. De ef-
ícioncy is onorm loogonomon. Hol prinlvolumo is goonszins uígonomon on zo
maken dat allemaal met heel wat minder mensen en machines. Hoera voor
de automatisering in die sector, alleen zien ze dat zelf niet zo.
folder_new.indd 13 9-5-2011 14:36:14
14 PANAMALEZING 20II
De omvang van het aanbod van content op het
web groeit sneller dan het aanbod in print; de
groei in print vlakt af.
SOCIAL MEDIA –
DE CONSUMENT DE BAAS
folder_new.indd 14 9-5-2011 14:36:15
15 PANAMALEZING 20II
Bedrijven die de keuze maken ‘op’ Hyves of op
Facebook te gaan ‘zitten’ moeten dat combi-
neren met hun traditionele brievenbusrecla-
me. Print kan aanjagen tot communicatie via
andere kanalen. Pas daarna kan kennis rond-
om gedragingen van klanten worden geregis-
treerd.
Toch overleeft print, ook in tijden dat social media – de mens aan het stuur
– hun intrede hebben gedaan. Brievenbusreclame blijft onverminderd vaak
binnenvallen. Zou dat dan nog steeds die ‘gewoonte’ zijn bij al die retailers
en brandowners? Wat mij als adviseur vaak opvalt is inderdaad de gewoonte
vast te houden aan gewoontes. De mens is geneigd zich in een dagelijkse
routine vertrouwd te blijven voelen in hetgeen hij of zij doet. Innovaties zo-
als multimedia en crossmedia hebben slechts hun invloed gehad op interne
processen, misschien een beetje binnen de gehele keten, maar het raakte de
kopende consument eigenlijk niet direct, wel indirect.
folder_new.indd 15 9-5-2011 14:36:15
16 PANAMALEZING 20II
Social media zou ik bijna een REVOLUTIE willen noemen. De effecten gaan
zoveel verder dan die van multi- en crossmedia, ondanks het feit dat het
woord ‘cross’ in deze laatste vooral kruisbestuiving betekende in de zin dat
mediakanalen elkaar zouden versterken teneinde een groter effect te hebben.
Dus voor brandowners en retailers: meer omzet!
Met de opkomst van social media deed een heel ander fenomeen zijn intrede.
Er werd ineens openlijk over je merk gepraat. Moest je daarbij zijn, of moest
je daar juist ver van weg blijven? ‘Help, ze praten over mij, wat nu?’
Aanwezig zijn op socialmediakanalen kent drie
doelen: de verwijsfunctie, de communicatie-
functie en de klantkennisfunctie. De verwijs-
functie naar de eigen online winkel ligt voor
de hand en biedt niet veel meer dan een extra
traffickanaal. Het blijven terugkomen op dat
kanaal wordt gestuurd door de communicatie
tussen de klanten onderling. Een levendige
discussie over merk en product kan verster-
kend werken, zeker als men gedragingen van
klanten in kaart brengt.
folder_new.indd 16 9-5-2011 14:36:15
17 PANAMALEZING 20II
Brandowners die gelijktijdig zelf ook de rol
van retailer vervullen, zien zichzelf sneller
als uitgever. Voorbeelden zijn Wehkamp en
Albert Heijn, die daardoor een veel actiever
crossmediaal beleid ontwikkelen, ook vanwe-
ge het feit dat zij met die inspanningen kost-
bare klantgegevens verzamelen.
OWN THE MEDIA,
OWN THE CHANNELS
Elke stap multimedia, crossmedia en social media, resulteert in vrijwel elke
onderneming in het ‘spel der gescheiden wegen’: ‘Nee, we gaan de afdeling
brievenbusreclame niet laten meedenken over crossmediale effecten, we zet-
ten daar iets nieuws voor op’. Dat is een bekend verschijnsel: isoleer nieuwe
dingen, dan lijken ze beter controleerbaar. Een verschijnsel dat ook bij uitge-
vers veelvuldig is voorgekomen en eigenlijk nog steeds voorkomt.
Het aardige is ook dat het gaan door de drie fasen waardoor brandowners
en retailers zijn gegaan, niet of nauwelijks het bewustzijn heeft ontwikkeld
dat deze groepen zelf in toenemende mate eigenaren van media en kanalen
zijn geworden. In plaats daarvan denken ze nog steeds te vaak in termen als
reclame en advertenties.
folder_new.indd 17 9-5-2011 14:36:15
18 PANAMALEZING 20II 18 PANAMALEZING 20II
Mobiel: tablets nog in beginfase
folder_new.indd 18 9-5-2011 14:36:15
19 PANAMALEZING 20II
Mobiel: tablets nog in beginfase
De ontwikkelingen op het gebied van mobiel gaan snel, met natuurlijk veel
aandacht voor smartphones. De OPHEF rondom tablets vraagt nog even
geduld. Natuurlijk springen uitgevers wild in het rond om hun bladen na te
maken op de kleine A5-schermpjes (en soms nog kleiner). En dat namaken
is de begrijpelijke fout van vandaag. We weten nog te weinig van ‘het nieuwe
lezen’. Nu nog consumeren we content redelijk lineair. Dat geldt voor kranten
en magazines en natuurlijk al helemaal voor boeken. Bij brievenbusreclame
laten we ons meer leiden door onze emotie, het kader waarin we leven, de
spullen die we zelf wel al of juist niet hebben. Ik denk dat die groep media-
producten uitermate geschikt is voor het nieuwe lezen, misschien moet ik het
wel ‘het nieuwe graaien’ noemen.
Maar het nieuwe lezen is tegenwoordig meer dan lineair inruilen voor at-
random. Het nieuwe lezen vraagt om meer RELEVANTIE. De consument
wordt overspoeld door content, al dan niet commercieel. De combinatie van
social media en mobiel maakt het mogelijk 24/7 informatie over ons heen
gespoeld te krijgen. Keuzes kunnen maken wordt daardoor steeds belangrij-
ker. De macht van papieren media is dat je die keuze pas kunt maken nadat
je op zijn minst het merk hebt gezien. Punt gescoord. Bij digitale media kun
|o |o íllors zodunig inslollon dul |o niol moor vorrusl will wordon, zog muur do
digitale ja/nee-sticker. Toch blijkt uit onderzoek dat mensen wel verrast wil-
len worden met BREAKING NEWS. Maar waarover dan? Kunnen dat naast
journalistieke inhoud ook commercieel getinte berichten zijn? En is dan nog
duidelijk wat wat is? Maar is dat ook nodig? Marketeers zeggen inmiddels
dat het tijdperk van platte reclame voorbij is. Ik weet niet of ik dat anno 2011
al kan geloven maar van verschuiving van aandacht is in ieder geval zeker
sprake.
folder_new.indd 19 9-5-2011 14:36:16
20 PANAMALEZING 20II
Rol van mobiel gaat verder dan alleen ontvan-
gen van reclame. Stemmen op wijnen voor
de aanbiedingen van volgende week bij Gall &
Gall is een eenvoudig te realiseren vorm van
klantinvloed. De iPad als tweede scherm bij
de TV kan een enorme rol spelen bij zowel
programma’s als commercials; denk aan seri-
ous gaming rondom een brand.
Recent onderzoek heeft al aangetoond dat doorklikken in een tablet vanuit
een ogenschijnlijk redactioneel artikel al heel snel aanzet tot het doen van
aankopen. De lezer realiseert zich kennelijk minder snel of iets redactioneel
of commercieel is in een tabletomgeving. Het was een onderzoek van uitgever
Bonnier, die hier gemengde gevoelens bij had. Immers, de lezer werd sneller
dan bedoeld weggehaald van de content van de uitgever, werd dus kennelijk
meer geprikkeld door een commercieel getint stuk met een al dan niet be-
doelde doorlink naar een e-winkel. Weg aandacht voor de primaire content
van de uitgever. Wat nu?
Of daarmee de kansen voor brievenbusreclame (2.0) op tablets ineens sky-
high zullen zijn, is nog maar de vraag. Deze verschijnselen doen zich thans
voor in een zeer primitieve fase van productontwikkeling. We weten nog niet
hoe het lezen gaat veranderen onder invloed van tablets. De eReader zijn we
al vergeten door de komst van de iPad, waardoor we nog maar nauwelijks de
ervaringsverschillen in het lezen vanaf verschillende typen schermen kunnen
vergelijken met de ‘rust’ van het papier.
folder_new.indd 20 9-5-2011 14:36:16
21 PANAMALEZING 20II
Cok wolon wo nog niol oí on hoo monson kunnon on willon ílloron op mo-
biele apparaten. Alle gewone reclame kunnen uitzetten zal waarschijnlijk on-
mogelijk gemaakt worden, tenzij de klant misschien bereid is veel te betalen
voor een reclamevrije app. De economische krachten in dat speelveld zijn zo
groot, dat het onbetaalbaar zou worden voor een consument om reclame te
voorkomen. Enige jaren geleden werd op dat gebied ook een poging gedaan
om op PVR’s (Personal Video Recorders) de mogelijkheid te bieden reclame
lo skippon li|dons oon opnumo vun oon ílm oí documonluiro. Cok dul hooíl
geen doorbraak in het vermijden van reclame betekend.
folder_new.indd 21 9-5-2011 14:36:16
22 PANAMALEZING 20II
Jaren geleden maakte The Society Shop al
gebruik van Bluetooth, door vlakbij de win-
kel een signaal uit te sturen naar passeren-
de mensen met als boodschap ‘Maak nu kans
op een maatpak, kom binnen en geef onder-
staande code door.’
Lokatie gebonden
Elke mobieltje weet waar het is. Daar liggen kansen, zeker voor apps die naar
wens van de consument kunnen informeren over aanbiedingen van een be-
paald merk in de BUURT. We weten nog niet of het gaat werken, maar tech-
nisch kan het en kleine experimenten zouden ons kunnen leren in hoeverre de
consument dagelijks ‘verrast’ wil worden op mobiele apparaten, gelinkt aan
een lokatie. Een QR-CODE kan de consument verleiden om via een smart-
phone naar de (web)app te gaan van de aanbieder, die op aansprekende
manier achtergrondinformatie kan verschaffen rondom een product.
folder_new.indd 22 9-5-2011 14:36:16
23 PANAMALEZING 20II
‘Doorschieten in interactie met de klant kan
ook tegen je merkpositionering ingaan. Voor
je het weet heb je teveel gezegd over een spe-
cifieke situatie. Zorg er vooral voor dat je de
communicatie tussen je consumenten facili-
teert, niet controleert.’
Lokatie gebonden
HIËRARCHIE
In de communicatiewetenschappen zie je de opeenvolging van communicatie
1.0 (zenden), communicatie 2.0 (zenden en ontvangen) en communicatie 3.0
(de matrix van co-creërende en samenwerkende, communicerende groepen).
Die derde ontwikkeling lijkt geen hiërarchie te kennen en geeft schijnbaar
de mensheid als geheel de controle over het mediaconsumptieproces. De
werkelijkheid is anders. Er is altijd een aanbieder die ‘de baas’ is en daar om-
heen gaan processen plaatsvinden, die slechts ten dele door de consument
worden beïnvloed. Het inzetten van socialmediakanalen versnelt die invloed,
willekeurig of je het als merkeigenaar wel of niet goed doet, want dat oordeel
is uiteindelijk wel aan de nieuwe consument. Het spel der machten blijft dus
wel zeker bestaan, al heeft de consument dan tegenwoordig wel meer macht.
folder_new.indd 23 9-5-2011 14:36:16
24 PANAMALEZING 20II
RELEVANTIE
EN PUSH NOTIFICATIONS
Relevantie is het sleutelwoord voor zowel redactionele als commerciële infor-
mulio. Wunnoor ik uls mons inlorosso hob in spiogolroÐoxcumoru´s on ik kun
dat op eenvoudige wijze aangeven, dan ben ik bereid informatie van verschil-
lende fabrikanten te ontvangen op het moment dat zij mij voorzien van rele-
vante content omtrent nieuwe producten. Dus niet de aanbieding dat de nieuw-
ste Canon bij MediaMarkt 699 euro moet gaan kosten. Die komt wel via de
briovonbus binnon. Noo, ik wil conlonl dio inguul op lochnischo spociículios,
vergelijkingen met eerdere modellen of zelfs vergelijkingen met modellen van
de concurrentie. Omdat ik dat wil.
Nieuw? Nee, helemaal niet. Branded content noemen we dat dan ineens want
ons vak is doorspekt van engelstalige termen terwijl we het mechanisme om
het echt te doen nog niet in werking hebben kunnen stellen. Maar we kunnen
er wel al lekker over praten.
Wo wolon nog niol oí on hoo monson willon ílloron. Do iPhono upp vun NU.nl
biedt die mogelijkheid, echter op content achteraf. Je leest een artikel, je kiest
do woordon dio |o in |o íllormup|o will hobbon on |o kiosl vun wolko íllors |o oon
push noliículion will hobbon. Dul zi|n oon soorl borichl|os dio op hol schorm
van je smartphone verschijnen, met slechts een korte zin om je te attenderen op
breaking news omtrent een onderwerp van jouw interesse.
Wo hobbon nog goon idoo in wolko íroquonlio wo dil soorl noliículions zou-
den willen ontvangen. En we weten al helemaal niet in welke verhouding
we redactionele en commerciële berichten via dit mechanisme zouden willen
ontvangen.
folder_new.indd 24 9-5-2011 14:36:16
25 PANAMALEZING 20II
E-mailnieuwsbrieven zijn al een relatief oud fe-
nomeen. We worden overspoeld door nieuws-
brieven naast al onze dagelijkse hoeveelhe-
den gewone e-mail. E-mailmarketing is een
vak apart geworden. Permission based (dus
opt-in) reclame is volop in beweging. Wetge-
ving heeft het versturen van e-mailreclame
belemmerd. Maar in werkelijkheid maken on-
gevraagde en/of ongewenste nieuwsbrieven
nog steeds een belangrijk deel uit van de da-
gelijkse hoeveelheid e-mail.
folder_new.indd 25 9-5-2011 14:36:16
26 PANAMALEZING 20II
Op het web zijn zo’n vijftien jaar geleden slim-
me advertentiemanagementsystemen ont-
wikkeld, die niet alleen kunnen meten, maar
ook kunnen manipuleren. Hoeveel keer heeft
iemand een pagina gezien met een adverten-
tie waarop niet is doorgeklikt? Dan krijg je
een andere advertentie. Een advertentie voor
een regionaal event verschijnt alleen in die re-
gio zelf.
Ja, en dan krijgen we het fenomeen van het meten. Conversie noemen we
dat. Als ik op maandag een folder binnenkrijg met topaanbiedingen, dan is
het volgens de deskundigen uit de retailwereld op de dagen daarna duidelijk
meetbaar dat de omzet voor bepaalde producten of diensten toeneemt. Dat
komt door het enorme massale effect van print. Persoonlijk heb ik niet het
idee dat dit effect te evenaren is met digitale mediakanalen. Natuurlijk kun-
nen ze elkaar beïnvloeden en ontwikkelingen als cross- en socialmedia zullen
dat ook zeker doen. Maar het initiële effect van brievenbusreclame zit in de
massale distributie op hetzelfde moment van dezelfde content. Natuurlijk is
de inhoud te negeren door die stapel weg te gooien. Maar dat blijkt volgens
de deskundigen niet op te wegen tegen het positieve omzeteffect kort na de
verspreiding van de folders, al dan niet in plastic gebundeld.
folder_new.indd 26 9-5-2011 14:36:16
27 PANAMALEZING 20II
Meten
En ook het businessmodel wordt binnen dit soort systemen geregeld. Beta-
len per 1000 keer willekeurig gezien noemen we CPM – COST PER MILLE.
Flinke concurrentie in dit populaire segment. De klant hoeft niet te klikken,
de adverteerder betaalt een – tegenwoordig laag – bedrag per 1000 forced
impressions – weer zo’n fraaie term. Bij een basis CPM-bedrag van 9 euro
mag een advertentie dus 1000 keer gezien worden. Op populaire websites
vun krunlon- on li|dschriílonuilgovors vormon dil soorl luriovon oon Ðink ínun-
cieel risico. Bij een miljoen impressions gaat er een rekening van 9000 euro
naar de klant. Conversie? Tja, dan moet je een stapje verder, dat gebeurt met
CPC’s – COST PER CLICK. Want alleen dan kom je werkelijk op de eigen
site van de adverteerder terecht. CPC’s en CPA’s – COST PER ACTION (dus
werkelijk wat kopen) worden in het onlineadvertentiespeelveld relatief weinig
toegepast. Het CPM-model is populair, maar staat qua tarief behoorlijk onder
druk. Het web is daarnaast ook nog eens een pull medium. Ik moet er zelf
voor kiezen of ik wel naar een site ga en dus is het zowel qua inhoud als qua
timing een voortdurend willekeurig proces of ik commerciële content tot me
laat komen. Geen push, geen massa. Dat is waar brievenbusreclamema-
kers zich natuurlijk heel goed van bewust zijn. Natuurlijk zijn brandowners
en retailers massaal aanwezig op het web, met zowel hun eigen website als
advertenties bij derden. Maar het is een geheel andere discipline, met eigen
regels en wetmatigheden. En zo zijn er meer andere disciplines, die geheel
zelfstandig opereren; zoals de buitenreclame, de posters en banners in de
winkels zelf, de displayreclame en ga zo maar door.
Natuurlijk worden huisstijl en campagnes centraal bepaald, maar de indi-
viduele kanalen worden los van elkaar ingevuld. En dat gaat kennelijk nog
steeds goed, althans dat hopen we dan maar.
folder_new.indd 27 9-5-2011 14:36:16
28 PANAMALEZING 20II
MENINGEN VAN MENSEN
Meningen van mensen doen ertoe. De mening van mijn buurman over een
bepaald product genereert bij mij meer VERTROUWEN dan het zien van een
commercial over dat product. Ik wil weten hoe anderen het hebben ervaren.
Voor- en nadelen, het dagelijks gebruik, de betrouwbaarheid, noem maar
op. Dul zul bi| oon Ðos wi|n oí oon puur kilo uurduppolon nog wol moovullon,
muur bi| consumonlongoodoron uls compulors, íolo- on ílmuppuruluur on
natuurlijk ook auto’s is de mening van een ervaringsdeskundige uitermate be-
langrijk. Tot de komst van social media konden brandowners en retailers daar
niets mee of tegen doen. Mensen praten nu eenmaal over merken, maar de
effecten ervan zijn doorgaans beperkt tot een verjaardag, waarbij minstens
de helft van de aanwezigen het onderwerp alweer vergeten is wanneer men
na een leuk avondje huiswaarts gaat.
Social media hebben dat veranderd. Vele kanalen maken het mogelijk om
veel massaler dan voorheen over merken te praten en de content wordt door
Google GEÏNDEXEERD en blijft dus blijft ‘altijd’ BESCHIKBAAR. Naar de
buitenwereld lijken de merken dat op te pakken. In de praktijk is het eerder
een leuk bedoeld stukje marketing, maar de merken zitten echt niet de hele
Als je Twitter kiest als kanaal, zorg er dan
voor dat je er een beleid voor hebt ontwik-
keld. 10.000 Volgers is geen kunst voor een
groot(s) merk, maar geef die volgers dan ook
hun beloning: volg ze terug en publiceer en
reageer relevant, maar ook frequent.
folder_new.indd 28 9-5-2011 14:36:16
29 PANAMALEZING 20II
dag aan de knoppen om het gesprek te volgen. Laatst was ik zelf spreker op
een congres over dit onderwerp en liet de aanwezigen het Twittergedrag zien
van een groot aantal bekende brandowners. Daar waren merkwaardige cij-
fers te zien in zowel aantallen berichten als aantallen volgers.
Diverse keren werd me gevraagd onderzoek te doen naar de socialmedia-
activiteiten van bepaalde brandowners. Vooral heel grote ondernemingen
blijken hier moeite mee te hebben. Omdat voor social media geen directe
rekening wordt betaald en ze ook geen directe inkomsten genereren, komt
het onderwerp maar zelden in de top van het bedrijf terecht. Daarom gaan
werknemers zelf initiatieven ontplooien. Ze maken links en rechts accounts
aan, proppen er een bedrijfslogo in en het gesprek gaat al dan niet bedoeld
van start; niemand die het zich realiseert.
Inmiddels weten we welke gevolgen merken ondergaan bij verkeerde han-
delingen die massaal door de gewone mens in het nieuws worden gebracht.
Want media zijn niet meer alleen het machtsgebied van uitgevers, brandow-
ners en retailers, maar ook gewoon van u en mij. Wij zijn ook zenders, men-
sen kunnen en mogen meekijken. En Twitter is ook nog eens een NON-
PERMISSION BASED netwerk, dus het nieuws de wereld inschreeuwen kan
zonder dat iemand jou daarvoor toestemming hoeft te geven. In de wereld-
tijdlijn zal je bericht niet meer opvallen, dat gaat te snel, maar geef een
hashtag (kenmerk) mee als #bedrijf of #product en diverse spiders op die
namen retweeten je bericht al snel en je bericht is in no-time de wereld rond.
Dat is even wennen. Want niet alleen de consument doet dat en kijkt ernaar,
maar ook de concurrentie. SMS’jes en MSN en zo waren naast e-mail nog
folder_new.indd 29 9-5-2011 14:36:16
30 PANAMALEZING 20II
redelijke een-op-een contacten. Natuurlijk werd er wel eens een mail ver-
stuurd naar een verkeerd adres, maar dan nog waren de gevolgen meestal
wel te overzien. Social media zetten werkelijk alles open en dat vraagt, nee
schreeuwt om een beleid binnen bedrijven. Zowel de interne communicatie
als de externe communicatie moet onder de loep worden genomen. Wat mag
een medewerker op Twitter zeggen over de producten en/of diensten die hij/
zij tijdens werktijd – en daarbuiten – vertegenwoordigt?
Natuurlijk is het zo dat wanneer je als bedrijf eerlijke spullen verkoopt, het
gevaar van social media helemaal niet zo dramatisch hoeft te zijn. Het kan
ook positief werken, Customer Care afdelingen die ‘social gaan’ kunnen heel
veel goodwill opwekken bij de klanten die ze bedienen. En dat gebeurt ook.
Maar dat is zorg achteraf. Kunnen social media ook bijdragen aan de omzet
van brandowners/retailers, door op die kanalen commerciële boodschappen
te plaatsen? Men is er heel voorzichtig mee. Zelfs het businessmodel van Twit-
ter is nog vaag over de wijze waarop zij geld kunnen scoren via advertenties.
folder_new.indd 30 9-5-2011 14:36:16
31 PANAMALEZING 20II
Kwaliteit en kwantiteit
Brievenbusreclame – al dan niet geadresseerd – kent vooral een kwantitatieve
overweging voor wat betreft het bereik. Natuurlijk moet de inhoud kloppen, ver-
makelijk zijn, informatief zijn, aantrekkelijke aanbiedingen bevatten. Dat werkt
allemaal, dat is bewezen. Maar er is - nog - geen directe dialoog over de con-
tent. Het is een monoloog. Er ontstaat dus geen massaal gesprek. Het een-op-
eengesprek vindt hooguit plaats in de winkel.
Geadresseerde brievenbusreclame die veelal over klantloyaliteit gaat, moet ze-
ker enige relevantie bieden, want de lezer is immers al klant. Je ziet dat dit soort
uitgaven meer en meer verschuiven naar LIFE-STYLE MAGAZINES die allang
niet meer gaan over het primaire product (neem Nuon als voorbeeld). Retailers
moeten het hebben van hun aanbiedingen. En daar is massaal bereik dus de
sleutel tot succes. Immers, de goederen worden massaler dan voorheen inge-
kocht om aan de toenemende vraag te kunnen voldoen.
Het verschil tussen kwaliteit en kwantiteit heeft ook te maken met het feit of de
zender van de boodschap de consument ook kent. Social media hebben de weg
van producent naar consument verkort. Maar niet elke producent is gewend om
te gaan met de uiteindelijke consument.
De grenzen tussen business-to-business en business-to-consumer vervagen. Dat
werpt de vraag op of kwaliteit en relevantie belangrijker worden dan slechts
bereik en dus kwantiteit.
In de tijd waarin we nu leven zal het belang van RELEVANTIE zeker toenemen
maar zal het belang van massaal bereik niet afnemen, zeker niet voor grote
hoeveelheden dagelijkse consumentengoederen die keer op keer onder de aan-
dacht van de consument gebracht moeten worden.
folder_new.indd 31 9-5-2011 14:36:17
32 PANAMALEZING 20II
Terug naar crossmedia
Crossmedia staat voor onderlinge kruisbestuiving van mediakanalen tenein-
de het gewenste effect te vergoten. Vraag is in hoeverre het speelveld van
crossmediale ontwikkelingen ook social media omvat. De meeste specialisten
die ik spreek beweren dat social media een volgende stap zijn in de mediare-
volutie en losstaan van de crossmediale ontwikkelingen van de afgelopen tien
jaar. Crossmedia ging toch vooral over kruisbestuivend zenden van bood-
schappen via traditionele kanalen, inclusief het web.
Als je dan kijkt naar dat kruisbestuivende effect op het gebied van brieven-
busreclame, dan is het zeker gerechtvaardigd om te stellen dat print zijn do-
minante rol niet heeft verloren. Sterker nog, de verwijzende functie van print
naar het web is over het algemeen niet zeer zichtbaar aanwezig. Waarom dat
zo is, is mij niet helemaal duidelijk geworden. Wellicht dat het te maken heeft
met de gescheiden mediadisciplines vanuit de marketingdirectie en het idee
dat crossmediaal denken vooral iets zou zijn voor uitgevers. Ik gaf al eerder
aan dat brandowners/retailers zich slechts langzaam gaan realiseren dat zij
zelf ook uitgever zijn en eigenlijk voor hun uitingen steeds minder afhankelijk
worden van traditionele uitgevers. Dat zal naarmate het effect van social me-
dia gaat toenemen, alleen maar sterker worden zodra het woord relevantie
de boventoon gaat voeren. Als men gaat ontdekken dat consumenten aan
het stuur gaan zitten voor wat betreft hun mediabehoeften, dan zal het gehele
speelveld ingrijpend veranderen.
Nu nog spelen reclame- media- en factureerbureaus een grote rol in de ge-
hele keten. Op het gebied van brievenbusreclame hebben de brandowners/
retailers eigenlijk al het heft in eigen hand (owned media, owned channels).
Een relatie met een drukkerij wordt misschien nu nog uitbesteed, maar zal
folder_new.indd 32 9-5-2011 14:36:17
33 PANAMALEZING 20II
Terug naar crossmedia
door de vergaande automatisering in die branche ook steeds vaker een direc-
te relatie worden, hetgeen een kostenpost in de keten reduceert. Dat is ook al
gebeurd op het gebied van vergaande e-commercewebsites. In de afgelopen
jaren is het aantal eStores enorm gegroeid en hebben merken ontdekt dat zij
hun klanten rechtstreeks kunnen bedienen. Apple is natuurlijk wereldwijd het
bekendste merk dat rechtstreeks is gegaan met zowel de opening van fysieke
winkels als de internationale online winkels. Apple loopt daarmee voorop in
het verkrijgen van klantinformatie. Het is opvallend dat veel grote merken dit
voorbeeld (nog) niet volgen en de gebruikelijke retailkanalen volgen.
Daarnaast zijn er de loyaliteitsprogramma’s van bepaalde merken en ook
combinaties van verschillende brands werken samen in bijvoorbeeld de Air-
mileskaart, alhoewel daarvan het effect inmiddels in twijfel getrokken zou
kunnen worden. Airmiles is zelf een merk geworden en staat qua identiteit
verderweg van de klant dan bijvoorbeeld een Bonuskaart van Albert Heijn.
De onderlinge versterking van kanalen is er dus wel, maar minder duidelijk
zichtbaar en voelbaar, omdat hij niet gebonden is aan een bepaald moment
waarop de mens massaal bereikt wordt. Zelfs televisie kan dat niet op dat
ene moment, vanwege het steeds groter wordend aanbod. De radio heeft wat
dat betreft – door het nog in de hand te houden aanbod in kanalen – een
redelijk unieke positie. Automobilisten vormen een nogal homogene groep
mediaconsumenten, die volgens mij nog behoorlijk beïnvloed kan worden op
merkbekendheid.
Nee, het is dus zeker niet zo dat crossmediale effecten er niet zijn, misschien
worden ze nog niet optimaal uitgenut. De sturing van print naar digitaal
folder_new.indd 33 9-5-2011 14:36:17
34 PANAMALEZING 20II
‘QR-codes in print kunnen de printbeleving
richting het web verrijken. Met inmiddels vele
miljoenen smartphonegebruikers in ons land
behoort print-to-web voor elke brievenbusre-
clamemaker tot de mogelijkheden. Kosten ni-
hil.’
Ook wordt geëxperimenteerd met digitale in-store
schermen, hetgeen jaren geleden narrowcasting
werd genoemd. Eerst als zender, tegenwoordig
ook meer als interactief medium. Kleding kiezen,
een foto van jezelf laten maken en kleding pas-
sen in de virtuele paskamer. Zelfs in winkelramen
worden deze snufjes al toegepast, echter nog op
beperkte schaal. Ook op het gebied van in-store
overheerst nog steeds papier. Het vergt geen com-
vraagt een gezamenlijke redactionele aanpak. De verwijzing in een stuk
loksl ovor oon producl nuur oon inslruclioílmp|o op oon wobsilo kun wul
mij betreft wel wat nadrukkelijker. Op het gebied van mobiel zie je grap-
pige voorbeeldjes met QR-codes – een soort barcode 2.0, die je met je
mobiel fotografeert en waarmee je dan naar de website van een merk wordt
gebracht. Maar dat soort handelingen is vooral weggelegd voor de echte
liefhebbers van smartphones met al die extra functies. Ook hier weer geen
massaal bereik. Maar het is wel een voorbeeld van wat men in vakkringen
print-to-web noemt.
folder_new.indd 34 9-5-2011 14:36:18
35 PANAMALEZING 20II
plexe infrastructuur en kan tegenwoordig zelfs in-house geprint worden. Want
op dul gobiod hooíl do gruíscho uulomulisoring Ðinko kluppon uilgodoold
binnen de branche zelf. Daar waar zeefdrukkerijen zochten naar kleinvo-
lumooplossingon, wuron hol do prinluunuunbiodors dio, ovor do gruíscho
markt heen, direct de eindgebruikers opzochten om hun producten aan te
verkopen. Ook hier dus het elimineren van spelers in de keten.
Ook GEPERSONALISEERDE printproducten worden steeds vaker niet meer
gedrukt, maar verspreid geprint en gedistribueerd. Een voorbeeld daarvan
zijn de plaatsgebonden uitgaven voor Rabobankklanten, die nieuws krij-
gen uit hun woonomgeving, met de namen van hun accountmanagers. Een
enorme logistieke operatie, maar wel een voorbeeld van het verlaten van de
MASSA boodschap.
Dat geldt natuurlijk niet zomaar voor alle grote merken met een landelijk
karakter en klanten die daarbij op wat grotere afstand staan van de product-
beleving. Daarbinnen heeft de brievenbusreclame een blijvende opdracht: de
klant keer op keer aan het merk herinneren en aanzetten tot actie.
folder_new.indd 35 9-5-2011 14:36:19
36 PANAMALEZING 20II
Weer naar de tablet
We hebben het al globaal over de invloed van de tablet gehad. Karwei was een
van de eerste met een iPad-app. Duidelijk een experimentele fase. De iPad was
er nog maar kort toen Karwei een tientallen Mb’s zware app op de markt liet
verschijnen. Veel effect heeft het natuurlijk allemaal niet gehad. De app bood
nauwelijks enige extra toegevoegde waarde, naast een interactief adressenlijstje
en wat googlemapjes om de route naar de winkels te vinden of een linkje naar
de website. Verder een kopie van print. Maar wel een voorbeeld van lef.
Wat opvalt is dat de apps die nu verschijnen, willekeurig of deze nu zijn van
uitgevers en/of brandwoners/retailers, vrijwel niets doen om de consument te
attenderen op nieuws. Met mijn tablet in mijn hand, moet ik dus het initiatief
nemen om content te gaan consumeren. Ik moet bedenken welke app ik ga
opstarten. En ik kan u bekennen dat ik de Karweiapp in aanvang een paar keer
heb bekeken, maar nu nooit meer aanraak. Dat komt omdat hij statisch is, er
gobourl niols, or koml niols bi|, ik word niol vorrusl. Goon íllors, goon noliículi-
ons, geen breaking news. In die zin is het een dood ding, althans nu nog.
Ik heb een abonnement op de papieren versie van Vrij Nederland. Dat week-
blad lees ik graag vanwege de VERDIEPING en de relevantie. En ja, ik kreeg
een voorlopig gratis iPadversie. En ja, ik ging die app natuurlijk meteen down-
loaden. Leuk! Hé, de vormgeving is anders dan in print – VN is een uitzondering
– ze hebben echt goed hun best gedaan om geen kopie van print te maken. Het
zou natuurlijk nog beter kunnen. Want de iPadeditie komt ook uit op de dag dat
print op de deurmat valt. Ik krijg geen bericht, ik krijg geen voorbeschouwing
van hetgeen in print gaat komen. Na een paar weken is mijn aandacht voor de
iPadapp volledig verdwenen. Ondanks de andere vormgeving voegt hij vrijwel
niets toe. En dan heb ik het nog niet eens over de mogelijkheid dat het lezen
folder_new.indd 36 9-5-2011 14:36:19
37 PANAMALEZING 20II
Weer naar de tablet
van lange stukken op een iPad wel eens doodvermoeiend zou kunnen zijn. Maar
goed, dat is persoonlijk, ik ben al 53 en dus oud. De jeugd leest niet meer – zeg-
gen ze – en dus is dat probleem op een iPad voor hen ook niet aanwezig.
Zou brievenbusreclame 2.0 op een tablet kunnen? Dat is een actuele vraag.
Misschien wel uw centrale vraag binnen dit boekje. Inmiddels is wel al heel veel
duidelijk geworden omtrent de verschillen tussen push en pull, kwantiteit en
kwuliloil vun boroik, rolovunlio on do mogoli|khodon omlronl ílloron on nolií-
cations.
We leven op dit moment economisch gezien in onzekere tijden. Dat hebben we
wel vaker gehad, maar toen golden traditionele wetten die min of meer auto-
noom in nieuwe groei resulteerden. Dat is nu niet meer het geval. We hebben
ontdekt dat onze economie niet meer maakbaar is met de oude principes uit het
verleden. De globalisering en de privatisering hebben zo’n grote invloed op ons
dagelijks leven, dat zelfs de grootste merken slechts een zeer geringe invloed
hebben op hetgeen onze dagelijkse geldstroompjes beweegt. En dat maakt ons
voorzichtig, ondanks het feit dat de technologie in een razend tempo innoveert.
De mens is echter de traagste factor in dit geheel en vooral nu op zijn hoede.
De ‘wat’-vraag omtrent al die ontwikkelingen zoeken we op. Google is een
onuitputtelijke verwijzingsbron naar ‘wat’ dingen zijn. De ‘hoe’-vraag stellen we
‘De folder op de iPad. Ja, dat kan, maar zorg
voor voldoende verrassing. De iPad is slechts
de brievenbus, alleen een app eenmalig aan-
bieden is niet voldoende, blijf actief.’
folder_new.indd 37 9-5-2011 14:36:19
38 PANAMALEZING 20II
ons bijna niet meer. Hoe moeten we omgaan met crossmediale effecten, hoe
richlon wo onzo workÐows in, hoo guun consumonlon om mol smurlphonos on
tablets? Zomaar een paar vragen, die we met de ‘wat’-antwoorden op Google
wel denken te kunnen beantwoorden. Wereldwijde onderzoekjes staan binnen
no time vertaald op de vele mediatrendweblogs die ons land rijk is. We nemen
al die ‘wat’-zaakjes voor waarheid aan. Laatst las ik nog een bericht met als
kop ‘gemiddelde tablet app kost 14.000 euro’. Nauwelijks nuances, een snel
gemaakt rapportje met weinig echte onderbouwing van dat bedrag en ook geen
uitstapjes naar minimale en maximale bedragen uit de praktijk van appbou-
wers. Zoiets gaat dan gauw een eigen leven leiden en wordt voor waarheid
aangenomen.
Geen tijd meer voor onderzoek, wel voor experimenten, vooral kopieergedrag
van anderen om er ook bij te horen. Kanaaltje erbij kan geen kwaad, maar
we geven er geen cent extra aan uit. Dan maar weer de kosten omlaag bij de
drukker, we willen uiteindelijk die app wel in de AppStore hebben. Zo gaat het
vaker dan u denkt.
Het resultaat is dat we nu tablets hebben met tientallen apps, die eigenlijk alle-
maal hetzelfde doen: u voorzien van content van hun eigen merk. Maar ja, ‘het
nieuwe papier’ maakt ontkoppeling van merk en content mogelijk. Iets waar
uitgevers voorlopig nog niets van willen weten. Als u geïnteresseerd zou zijn in
bi|voorboold ínunciool-oconomisch niouws, muukl hol u dun ochl iols uil wuur
die content vandaan komt? O ja, het moet betrouwbaar zijn, dat is natuurlijk
rekbaar, maar is het goed als het van het FD komt, van het NRC, van de Wall
Street Journal en/of The Financial Times? Of misschien wel van Elsevier of van
Z24?
Maar dan de wereld van brievenbusreclame. U wilt een weekendje naar Parijs
folder_new.indd 38 9-5-2011 14:36:19
39 PANAMALEZING 20II
en u wilt graag aanbiedingen krijgen totdat u de juiste op uw netvlies heeft ge-
krogonº En dul u do noliículions duurnu woor kunl uilzollonº Hol kun ullomuul
op tablets. Het ‘papier’ is niet meer van de contenteigenaar, maar van u. U zit
aan het stuur, u bepaalt wat u wilt krijgen.
Natuurlijk zegt u dan: ‘Dat heb ik op mijn laptop ook, ik kan alles opzoeken
via Google en ik krijg wat ik wil’. Heeft u gelijk in, maar een tablet is 24/7
always-on, onafhankelijk van de lokatie waar u bent maar wel bewust van
uw locatie, en kan u op basis daarvan verder helpen. De handzaamheid van
die dingen is nog wel een vraag, net iets groter dan een smartphone, maar
heel wat kleiner dan een iPad, moet in een binnenzak passen of in een klein
damestasje. Ook dat is een kwestie van tijd, uitklapbaar, oprolbaar, allemaal
opties die met de komst van digitaal papier nog steeds op laboratorium-
niveau worden uitgetest. De iPad is slechts de eerste uitrol van een totaal
nieuwe manier van contentconsumptie. Alleen al het feit dat u zo dicht met uw
vingers bij de content zit, genereert een geheel ander gevoel bij de verhou-
dingen tussen redactionele en commerciële content. U heeft met uw vingers
veel meer het gevoel dat u de baas bent en niet de computer die u via een
afstandelijke muis en dito toetsenbord bedient. We hebben nog geen idee op
welke wijze dat onze hersenen gaat beïnvloeden als het gaat om de relatie
tussen verschillende contentvormen en de doorverwijzing naar achterliggende
apps. Alles is slechts een vingerbeweging van een mogelijke aankoop verwij-
derd. Volgens mij een enorme potentie voor brievenbusreclame 2.0, maar dat
vereist wel dat alle achterliggende logistiek geregeld moet zijn. Want online
kopen is wat anders dan zorgen voor een net aangeklede winkelvloer.
folder_new.indd 39 9-5-2011 14:36:19
40 PANAMALEZING 20II
Tablet en social
Praten over merken doen we nu al volop. De apps op tablets bieden de nu nog
beperkte mogelijkheid een titel en een link van een bericht door te sturen naar
een vriend. Zoek het daarna zelf maar uit. Nee, de app is zelf nog geen platform
om over het product of de dienst met anderen te praten. Ik heb dat onlangs een
in-app-twitter-client genoemd. Je bekijkt de informatie over de laatste Canon
spiogolroÐoxcumoru vunuil |o oigon goporsonulisoordo gonorioko conlonlupp on
gaat in gesprek met anderen die er een mening over hebben of er zelfs al een
hebben gekocht en ervaringen kunnen uitwisselen. Als merk faciliteer je het
gesprek tussen bestaande klanten, potentiële klanten, concurrenten, klagers en
gluurders. Verschil is dat je het nu ziet en je beleid zou kunnen aanpassen, zodat
je producten beter worden, je processen transparanter en wensen van klanten
beter dan voorheen worden verwerkt in nieuwe producten.
De invloed van social in tabletomgevingen zal de doorbraak betekenen voor
mediaconsumptie onder controle van de consument. Dat uit handen geven is
iets waar uitgevers – dus allemaal – nu nog niet echt aan toe zijn. Zenden blijft
aantrekkelijk. Je bepaalt dan immers alles zelf. En vanuit het verleden en zelfs
de dag van vandaag heb je het gelijk aan je zijde. Printmedia hebben effect,
zelfs bij de geringe crossmediale doorverwijzing naar websites, radio of televi-
sie. Opmerkelijk is het wel, maar wel een feit. Als u aan mij zou vragen of print
onder invloed van tablets en social media snel zouden verdwijnen, dan zou ik
hardop ‘nee’ roepen. En dan met het accent op snel, want het einde van print is
al zo vaak voorspeld. Dat begon eind tachtiger jaren toen PDF door Adobe werd
uitgevonden en toenmalig CEO John Warnock zei dat PDF wel eens het einde
kon zijn van print. We hadden nu immers een container waarin rijke media
zouden kunnen worden vervoerd alvorens ze op een medium zouden worden
geconsumeerd. Pas nu zie je de verrijking een feit worden in tablets. Daar waar
|o voor prinl oon boold in oon PDF hobl sluun, kun |o nu oon ílmp|o in holzolído
kader plaatsen en dus toegevoegde waarde leveren. Als je tenminste de context
vun dul ílmp|o boziol in do rolulio lol do loksl dio |o uunvunkoli|k hud gomuukl
om het beeld te verklaren.
folder_new.indd 40 9-5-2011 14:36:19
41 PANAMALEZING 20II
Context
De context van een verhaal laat zich niet alleen vertalen in relevantie voor de
consumonl, muur ook in do sumonhung vun vorschillondo kunulon. Eon ílm-
pje kan als rol hebben tekst te elimineren. Anderzijds biedt tekst de mogelijk-
hoid do lolulo sumonhung snol lo scunnon, lorwi|l oon ílmp|o |o bi|nu vorplichl
tot volledig bekijken om te weten of je het wel had willen zien. De context van
kanalen moet worden gerelateerd aan gedragingen van consumenten. En
dat gaat verder dan alleen de beleving van content op print. Print is eigenlijk
een medium dat het beste kan worden geconsumeerd in betrekkelijke rust.
Het is eigenlijk bijzonder dat het om aandacht blijft vragen zolang het zicht-
baar is. Totdat je het weggooit blijft merkherkenning zijn werk doen.
Inmiddels is ook bekend dat de consument op het web niet zozeer ongeduldig
is, maar snel wordt afgeleid om zich naar iets anders te laten verleiden. Op
tablets lijkt dat nog meer het geval te zijn. Het gebruik van een app laat zich
eerder beperken tot tientallen seconden dan tot minuten. Uitgevers die dus nu
ervaren dat lezers met één vingerbeweging de app verlaten hebben richting
de adverteerder, beginnen zich nu langzaam naar zeker te realiseren dat
nieuwe businessmodellen noodzakelijk zijn om kosten en opbrengsten beter
in de hand te kunnen krijgen.
folder_new.indd 41 9-5-2011 14:36:19
42 PANAMALEZING 20II
GELD
Nu nog worden oude modellen gehanteerd binnen nieuwe kanalen, waarbij
‘gratis’ vanuit het web toch nog vaak de norm is. Verschillende modellen zijn
reeds in ontwikkeling om mediaconsumenten binnen apps te laten betalen
voor content. Belonen voor commerciële bewegingen heb ik nog niet gezien,
maar ik stel me een soort communicerende-vatenmodel voor, waarbij een
soort credits heen en weer gaan tussen de spelers die content aanbieden en
consumeren binnen een app.
Alleen dan kan een relatie tussen een uitgever en brandowners/retailers nog
van nut zijn. Maar als brandowners/retailers de traditionele uitgevers de rug
toekeren en alles gaan inzetten op eigen analoge en digitale brievenbus-
reclamekanalen, dan moeten uitgevers snel andere businessmodellen gaan
ontwikkelen om hun content te kunnen verkopen.
Want het zou geen enkele moeite hoeven te kosten om als merk een freelance
journalist te vragen regelmatig in een app relevante content aan te bieden,
naast de meer commercieel getinte berichten die zouden moeten aanzetten
tot het doen van een aankoop. Zoals ik al aangaf wordt het verschil tussen
business-to-business en business-to-consumer kleiner, maar ook het verschil
tussen redactionele en relevante commerciële content zal kleiner worden
naarmate de consument op basis van eigen ingrijpen dit kleiner wordende
verschil juist gaat waarderen.
Zover zij we nog niet; de ADVERTENTIE-, BUSINESS-, COMMUNICATIE-
EN DISTRIBUTIEMODELLEN zijn hier nog niet klaar voor.
folder_new.indd 42 9-5-2011 14:36:21
43 PANAMALEZING 20II
WRAP-UP IN DE SPEELTUIN
Heb ik nu alles geschreven wat er over te schrijven is? Voor dit moment denk
ik dat wel. Ook ik kan niet verder kijken dan mijn eigen horizon en ook niet
verder dat al hetgeen ik leer van anderen. Merken hebben hun missie en hun
visie. Marketingcommunicatiespecialisten dragen dat uit via de kanalen die
tot hun beschikking staan en afhankelijk van de kennis en kunde die zij op dat
gebied ontwikkelen. Die kennis en kunde kunnen tegenwoordig makkelijker
dan ooit gevoed worden door ervaringen van anderen. Al is het moeilijk alle
antwoorden op de ‘hoe’-vragen te krijgen, de bron is via de ‘wat’-vragen wel
te benaderen.
Ik kan op deze plaats alleen maar benadrukken dat de tijd voor monomedi-
ulo workÐows wol zo´n bool|o lonoindo is gokomon. Noo, niol ullos mool viu
alle kanalen en alles even crossmediaal. Maar het is wel noodzakelijk het
maximale synergie-effect te bereiken tegen zo laag mogelijke kosten. Dat be-
tekent dat organisaties op effectieve wijze de nu nog vaak aparte disciplines
moeten gaan laten samenwerken. Natuurlijk is dat een worsteling. Ga eens
op bezoek bij een uitgever en zie ook daar hoe op redactioneel niveau de
folder_new.indd 43 9-5-2011 14:36:21
44 PANAMALEZING 20II
verschillende disciplines elkaar vaak niet begrijpen. Maken van content voor
print is wat anders dan voor het web of radio of televisie. Het verschijnsel
tablet voegt daar nog een nieuwe dimensie aan toe.
We hebben dus meer dan wenselijk, veel meer parameters dan voorheen
waaraan we kunnen draaien. Tijd om dat rustig aan te doen hebben we vol-
gens mij niet. We zullen blijvend moeten leren omgaan met veranderingen
in het medialandschap omdat meer dan ooit de consument direct en indirect
terugpraat. Nee, het negatieve praatje over een merk is niet meer beperkt tot
een betrekkelijk risicoloos verjaardagpartijtje maar kan verstrekkende gevol-
gen hebben.
Merken moeten de meepratende consument in alle mogelijke vormen facili-
teren om ook echt te kunnen meepraten. Print kan in dezen een initiërende
rol hebben door niet alleen de pratende consument in print aan het woord te
laten, maar deze ook te laten zien in de andere kanalen, om zodoende het
gesprek toegevoegde waarde te geven, AUTHENTIEK te laten zijn, relevant
en dus bruikbaar voor anderen.
SPREEKTAAL
Fijn dat u zover bent gekomen, ik hoop dat u er iets aan heeft gehad, want
daarvoor doen we dit uiteindelijk. Er is nog heel veel discussie mogelijk. Ik
doe graag met u mee. U ziet het, ook ik probeer hier met u het gesprek aan
te aan. Dat kan ook in print, dat noemen we SPREEKTAAL. We zijn daar-
van vervreemd en het lijkt wel of we in tekst robotisch communiceren om
het maximale effect te verkrijgen. Ik denk dat die tijd voorbij is, dat de mens
centraal komt te staan, ook in print. Dus praat met uw doelgroep, vraag om
hun mening, biedt de kanalen aan en u zult merken dat print daarvoor nog
jarenlang een uitstekende aanjager kan zijn.
folder_new.indd 44 9-5-2011 14:36:21
45 PANAMALEZING 20II
Peter Luit is sinds 1993 adviseur, spreker, moderator en mediaondernemer.
Met een technische en bedrijfskundige achtergrond is hij enerzijds gericht op
het optimaliseren van bedrijfsprocessen, maar heeft hij tegelijkertijd goed ge-
voel voor het spanningsveld tussen creatie, marketing en distributie van zowel
redactionele als commerciële verhalen. Begrippen als mobiel, crossmedia en
social media weet hij niet alleen helder te vertalen, maar de mogelijkheden
ervan ook op eenduidige wijze te implementeren in alle mogelijke communi-
catiedoelstellingen van bedrijven, instellingen en overheden.
In 2009 richtte Peter Luit het bedrijf nieuwsmarkt op, volledig gericht op de
ontwikkelingen van Personalized Content Marketing, met een primaire fo-
cus op mobiel. ‘De appswereld waarin we nu leven zal in de komende ja-
ren ingrijpend veranderen onder invloed van de wensen van de steeds meer
eisende mediaconsument. Niet de uitgever en de brandowner bepalen de
relevantie van hun boodschappen, maar de ontvanger. Die zal op basis van
proíolon uungovon wolko vorhulon hi| oí zi| wonsl. Dul zul onormo vorundo-
ringen tot gevolg hebben in bereikbaarheid in zowel kwantiteit als - vooral - in
kwaliteit van verhalen’.
Peter Luit
folder_new.indd 45 9-5-2011 14:36:23
46 PANAMALEZING 20II
Colofon
24 mei 2012
De 15e Dag van de
Brievenbusreclame
Het wordt een
bijzondere jubileumeditie,
dus zorg dat je erbij bent!
folder_new.indd 46 9-5-2011 14:36:24
47 PANAMALEZING 20II
Colofon
Een uitgave van: Customer Media Council
Zesde editie
26 mei 2011
Auteur: Peter Luit, LUIT Consultancy.
Initiatief & support: Herbert Haaij
Vormgeving & druk: Koninklijke Drukkerij Em. de Jong
Copyright: © Customer Media Council
Openbaarmaking van de inhoud van deze uitgave, geheel of gedeeltelijk en
op welke wijze dan ook, is uitsluitend toegestaan met bronvermelding, in de
betekenis dat duidelijk wordt aangegeven dat de gegevens afkomstig zijn uit
de Panamalezing door auteur Peter Luit, tot stand gekomen in het kader van
de Nationale Dag van de Brievenbusreclame 2011.
folder_new.indd 47 9-5-2011 14:36:24
Em. de Jong
U KUNT MAXIMALE SERVICE BIEDEN
AAN UW LEDEN/FRANCHISENEMERS
GEEN OVERBODIGE COMMUNICATIE
EN CONTROLETRAJECTEN
HET SYSTEEM IS HEEL
GEBRUIKSVRIENDELIJK
RETOURPROVISIE OP AL HET
DRUKWERK WAT VIA UW EIGEN
WEBSHOP WORDT BESTELD
UW VOORDELEN
REDENEN OM TE STARTEN!
1
2
3
4
MET EI GEN LOOK & FEEL
WEB
PRINT
2
VOOR RETAILERS
MET EI
WEB
PRINT
2
PRINT
VOOR
INTERESSE?
BEL MET MICHA GELDERMANS 013-5075555
VISWEG 8, 5111 HJ BAARLE-NASSAU WWW.EMDEJONG.NL
folder_new.indd 48 9-5-2011 14:36:25

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful