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e-commerce

Artigo

Estratégias de Marketing na Web

Charles P. Niza
2002

e-commerce Artigo: Estratégias de Marketing na Web Charles P. Niza 2002 2 .

Em conseqüência dessas mudanças. qualidade e valor por parte da sociedade. ligeira queda da efetividade das mídias de massa e fragmentação de mercados. distribuição e atendimento ao cliente estão se tornando irrelevantes. Vencida a euforia inicial . Rapidamente a Web se transformou em um veículo estratégico de negócios. o setor tem-se mostrado cada vez mais consolidado. aumento na demanda por conveniência. o Web M arketing se desenvolveu mais rapidamente como por exemplo CDs. Em alguns ramos. personalização. marketing. Diante de um contexto de competição global em que competidores novos e não tradicionais surgem a todo o momento. tanto em termos de negócios como de tecnologia fica evidente a tendência de crescimento para os próximos anos. e finalmente surgimento de novos canais.Estratégias de Marketing na Web Ao considerarmos a evolução do comércio eletrônico. eletrônicos. livros. 3 . A Web ao se transformar em dos principais veículos de marketing passa a ser também o ponto focal para se estabelecer e manter uma identidade de marca. surge a necessidade de cada vez mais integrar e utilizar os canais novos e tradicionais para fortalecer a imagem e os relacionamentos. sendo um dos canais prediletos para se obter informações e comprar determinados produtos. regras antigas e consolidadas sobre vendas. eletrodomésticos e equipamentos para informática.

Desafios Ao decidir entrar para a Internet. A Internet derrubou inúmeras barreiras da entrada de novos competidores que as empresas consideravam como certas em razão da separação geográfica e da falta de informações. uma empresa precisa definir cautelosamente quais estratégias devem ser adotadas. bem como definir como manusear os produtos. Estudar como compensar o pessoal de vendas interno quando esses são aliados do processo de vendas pela Web e definir como os fluxos de receita podem ser alterados em razão da estratégia adotada se fazem necessários. 4 . Pois a oferta direta de produtos em alguns casos pode ser arrasadora para os canais de distribuição de uma empresa. as entregas. as devoluções e como prestar suporte ao cliente. A tendência é usar a Internet como instrumento para novos produtos e serviços. Ao adotar um modelo de negócios online a empresa precisa definir o que deve ser cobrado e o que deve ser disponibilizado gratuitamente.além de permitir um diálogo mais sofisticado entre clientes e fornecedores. É preciso analisar se é viável disponibilizar todos os produtos diretamente para os clientes através da Internet . bem como se os produtos devem ser vendidos com desconto ou a preço de lista e até que ponto os interesses dos canais tradicionais que a empresa utiliza não sairiam prejudicados.

Uma eventual solução é utilizar o canal online para abordar diferentes segmentos do mercado através de um dos seguintes modelos de venda e distribuição: Vender e direcionar Empresas recém chegadas à Internet têm procurado oferecer preços baixos.A Web não sepultou o canal de vendas tradicional . mas indica que há a necessidade de entregar para os clientes mensagens e informações sob medida e no momento oportuno. para conquistar clientes. Porém isso não significa necessariamente que a Internet não tenha valor para a maioria das empresas. Operar de forma estratégica dentro deste novo contexto é fundamental para manter a satisfação do cliente e as margens de lucro. já empresas plenamente estabelecidas têm simplesmente transferido seus preços offline para as operações online pois crêem que devido à força de suas marcas não há necessidade de definirem preços diferentes. a Web raramente tem se mostrado como um canal de baixo custo de aquisição de clientes e muitos sites existentes ainda não conseguiram gerar receita comercial alguma. em alguns casos até abaixo do custo. mas gerou um novo equilíbrio e nova sinergia entre a atividade de vendas diretas e o ecommerce. Algumas vendas e bastante direcionamento 5 . Embora o e-commerce esteja em franca evolução.

mas um complemento das maneiras tradicionais de uma empresa competir. O M arketing Contextual permite uma maior eficiência ao abordar os segmentos de mercado. É evidente que apenas estar na Internet e elaborar uma estratégia não é totalmente uma vantagem competitiva . como por exemplo itens descontinuados. componentes de reposição e outros itens específicos e não disponíveis através dos canais offline. as empresas poderiam cobrar preços mais altos pois em tais momentos as ofertas teriam mais valor. vendem seus produtos através de seus sites e canais. M uitas empresas que objetivavam maior participação de mercado. muitas vezes . Ao oferecer produtos para os clientes em momentos adequados . Em alguns casos permitir a compra de alguns itens. peças.Outra estratégia amplamente utilizada é fornecer informações úteis sobre os produtos e direcionar o cliente para os canais de distribuição adequados. Empresas que a praticam. Vender através da Web . É vital entregar para os clientes mensagens e informações sob medida quando necessário. significa um aumento dos esforços de venda direta. Vender e direcionar É uma das principais estratégias utilizadas na Web. As empresas devem praticar o que está sendo chamado de M arketing Contextual. deixando a critério dos clientes escolherem aonde desejam comprar. passam a focar em clientes 6 . em especial para grandes e/ou clientes estratégicos.

Desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes individuais é o propósito do M arketing 1-to-1. Na arena do 1-to-1 a vantagem competitiva que uma dada empresa tem são as informações dos clientes. Através da interpretação de dados transacionais como por exemplo: histórico e transações. reclamações. potencial e estratégico de cada cliente. M as independentemente 7 . receita. maior fidelidade. Obviamente existem muitas outras estratégias de M arketing online que podem e devem ser experimentadas como o M arketing de Permissão ou mesmo a propaganda online. mas um meio para entender e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potencias de uma empresa bem como melhorar a interatividade. bem como o seu potencial de crescimento e também o seu risco.individualmente tornando os vínculos mais fortes e criando dessa maneira. A implementação de uma filosofia de M arketing 1-to-1 requer fases e infra-estrutura como sistemas de CRM ( Customer Relationship M anagement ) e obviamente não é o fim. permitindo que sejam oferecidos serviços diretos e personalizados aos clientes. Com o apoio do avanço da tecnologia o marketing individualizado torna-se possível . A principal idéia é fazer uma diferenciação dos clientes em função dos valores dos mesmos para a empresa. canal de comunicação preferido e outros é meramente possível definir o valor real . A implementação de um programa de M arketing 1-to-1 requer a integração de dados e processos em razão da dependência dos setores de uma empresa.

da estratégia de marketing adotada. um negócio online. deve oferecer uma excelente experiência de compra para o consumidor. uma navegação amigável. Charles P.com. para que tenha sucesso.br 8 . sistemas de pagamento e de entrega eficientes e principalmente segurança. Niza Engenheiro Eletrônico e Consultor em E-Business e-mail: cniza@mackenzie.