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La Publicidad

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No todos entienden lo mismo por publicidad  
Según  el  diccionario  de  la  Real  Academia  de  la  Lengua  Española,  publicidad  se  define  tanto  como  “el  conjunto  de  medios  que  se  emplean para divulgar las noticias”, como “la divulgación de noticias o  anuncios  de  carácter  comercial  para  atraer  a  posibles  compradores,  espectadores, usuarios, etc.”.  La  Ley  General  de  Publicidad  española  define  la  publicidad  como  “toda  forma  de  comunicación  realizada  por  una  persona  física  o  jurídica,  pública  o  privada,  en  el  ejercicio  de  una  actividad  comercial,  industrial,  artesanal  o  profesional,  con  el  fin  de  promover  de  forma  directa  o  indirecta  la  contratación  de  bienes  muebles  o  inmuebles,  servicios, derechos y obligaciones.”  Otra  forma  de  definir  publicidad  es  la  que  dan  Russell  y  Lane  y  que  dice que “es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado  a  conocer  mediante  un  medio  de  comunicación.  la  publicidad  es  comunicación  persuasiva,  no  neutral.  Es  un  método  para  enviar  un  mensaje  del  patrocinador,  por  un  canal  formal,  a  una  audiencia  deseada”.  Kotler la define como “cualquier forma remunerada de presentaciones  no  personales  y  de  promoción  de  ideas,  bienes  y  servicios  por  parte  de un patrocinador identificado”.  Según  Raineres  y  Calvo,  se  puede  definir  como  “comunicación  colectiva,  masiva  y  pagada,  gracias  a  la  cual  se  pretende  informar  y  persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la  finalidad  de  influir  en  la  actitud  y  la  conducta  de  los  consumidores  potenciales y reales.  La  palabra publicidad  procede del Latín “advertere”  (enfocar  la mente  hacia)  Está diseñada para que una persona compre un producto, que cambie  de  parecer  o  aun a  propiciar  un menor  consumo.   También  a  que se  elija  un  candidato,  racaudar  fondos,  brindar  apoyo  a  una  causa,

 dirige. Está  relacionada  directamente  con  la  fabricación.  §  Informa sobre la disponibilidad de bienes y servicios.  La  publicidad  existe  porque  es  la  manera  más  práctica  y  eficiente  de  comunicación de  un  sistema de  mercado  de  producción  masiva. .  La  publicidad. la mayor parte de la publicidad está dirigida al Marketing  de bienes y servicios.  es  útil  en  la  revitalización  de  los  antiguos.  La  publicidad  es una  herramienta básica de  comunicación  en nuestro  sistema  económico.    A  pesar  de  las  múltiples  posiciones  que  respecto  a  ella  se  adopta.  un  poderoso  estimulante  del  crecimiento  económico y de su estabilidad.  además  de  contribuir  a  crear  nuevos  mercados.  distribución  y  Marketing  de productos.  permite  a  los  consumidores  una  amplia  gama  de  elección  y  disponibilidad. las que están permanentemente expuestas a  ella.  §  Proporciona  información  que  ayuda  a  tomar  decisiones  fundamentadas.  La publicidad existe porque:  §  Es parte de nuestro sistema de comunicación.  en  la  conservación  y  defensa  de  los  mismos.  §  Informa  a  las  personas  sobre  sus  derechos  como  y  obligaciones  como ciudadanos.  Al  proporcionar  información  comercial.  Es  parte  también  de  la  cultura  cotidiana  de  la  mayoría de las personas. nos informa. guía.  al  fin.  §  En sus diversas formas.  Su  función  principal  es  la  de  comunicar  los  objetivos  de  Marketing  a  audiencias con objetivos seleccionados. convence y alerta  sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida  diaria.    Es.  desempeña  un  papel  fundamental  en  la  difusión  de  información  sobre  productos.publicitar las posiciones de la administración o el sindicato durante una  huelga. Pero.

  Educa en el consumo garantizando conductas que al ser reproducidas  reiteradamente  permiten  la  sobrevivencia  del  sistema  de  libre  mercado. .  receptor  y  contexto  común.  puede  pretender  introducir  conductas  y  pautas  de  comportamiento novedosas.Características de la publicidad:  §  Aspecto cremático:  Es una comunicación pagada.  Como  máximo.  §  Información vs persuasión:  Combina ambos  §  Destinada al público:  Los  mensajes  se  justifican  porque  hay  público  con  características  socioculturales determinadas.  §  Comunicación:  Se  utiliza  un  modelo  lingüístico.  §  Intencionalidad:  Persigue un fin específico y concreto reconocido por el destinatario.  §  Sincrónica:  Une fabricante con consumidor  §  Diacrónica:  Constituye  documento  histórico  que  indica  valores  y  necesidades  de cada sociedad  Desde  un  punto  de  vista  sociológico.  existe  emisor.  la  publicidad  es  un  instrumento  de  reproducción  social  que  permite  la  perpetuación  del  sistema  capitalista o economías de mercado.  La  publicidad  no  debe  ir  contra  la  sociedad  ya  que  se  enfrenta  al  riesgo del rechazo.

  actitudes. hábitos.  Aumenta el nivel de empleo. etc.  ­  Disminuye el precio de los medios (y los financia).  es decir.  motivaciones. la cantidad invertida por un anunciante.  Por  ejemplo.  ­  Sirve como barrera de entrada ala industria.  ­  Favorece a los fabricantes y distribuidores que la usan.  percepciones.  Dimensión psicosocial de la publicidad  Se  hace  necesario  conocer  mecanismos  psicológicos  y  sociológicos  de  los  consumidores  objetivo.  Disminuye el nivel de ahorro. gustos y preferencias.  existen  otras  dimensiones en la publicidad:  Dimensión económica:  ­  ­  ­  ­  ­  ­  ­  ­  Influye y amplifica la demanda.  Redistribuye el gasto entre distintos productos y productores.  §  Efecto  publicitario.  §  Actuante  publicitario.  Acelera y aumenta el consumo.  Empresas dan a conocer sus productos. comportamientos.  §  Permanencia de las campañas en la mente del consumidor.  que  es  la  cantidad  de  dinero  requerido  para  actuar  sobre  el  mercado.  Estimula la inversión en bienes de producción. estimula el aumento del consumo y de  la inversión.  Desde el punto de vista de inversión para el anunciantes. por economías de escalas.  Se  considera  la  cantidad  invertida  en  el  pasado y la cantidad presente.  referido  a  la inversión  publicitaria  que  se  hace. .La publicidad como fenómeno multidisciplinario   ­  Además  de  sus  aspectos  comunicacionales.  que  implica  amortizar  la  inversión  en  periodos  posteriores.  Ayuda a disminuir precios. se producen  los siguientes  efectos:  §  Efecto  retardo.

  ideológicas.Dimensión semiótica de la publicidad  El  individuo  es  movido  por  estímulos  publicitarios  y  pasa  a  consumir  significados atribuidos a los productos. en que interesa más la representación de la realidad. Hoy es la cultura de  creación.  Después consistió en la transformación del medio. que  la  realidad misma. carente de contenido.  §  Sistema  de  creencias.  La constricción de significados de los productos se lleva a cabo en tres  funciones características:  §  Denominación  §  Predicación  §  Positivización  Dimensión ideológico – cultural de la publicidad  La  cultura  diferencia  y  caracteriza  a  las  sociedades  humanas. .  no  experimentales.  El valor  de  uso se transforma en  el  significado  y  el  valor  de  cambio  impregna  valor  de  significación  simbólico  que  supera  en  muchos  casos  el  valor  de  uso  objetivo  del  producto.  Se  transmite  de  generación  en  generación  y  se  modifica  en  ciertos  aspectos.  Comenzó  siendo  un  conjunto  de  conocimientos  y  creencias  que  permitían adaptarse al medio.  El producto pasa a ser un mero significante.  La publicidad es un sistema de comunicación centrado en el mundo de  los valores no de los significados. La  publicidad lo dota de significado.  La cultura consta de:  §  Un  conjunto  de  conocimientos  objetivos  (incorpora  nuevos  descubrimientos y avances tecnológicos.  no  tangibles.

  TV.  No  va  a  contradecir  sus  valores.  §  Normas de conducta. no funcionaría en  el largo plazo. .  La  publicidad  actúa  siempre  a  favor  de  la  sociedad.  que  determinan  la  conducta  social  y  son  distintos entre sí.  La ideología no aparece totalmente explícita.  Es  prácticamente  imposible  que  genere  valores  y  altere  conductas  contrarias  a  lo  que  la  sociedad  considera  aceptable.  Es  el  medio  para  financiar  las  empresas  informativas.  La  explicación  ideológica  da  una  visión  completa  e  integradora  del  mundo. Esta visión  puede ser deformante.  Las  ideologías  son  sistemas  de  representación  cuyo  fin  es  asegurar  una conducta y proporcionar justificación al modo de actuar.  §  Lenguaje.  sino  que  va  socializando  la  persona  y  propicia  conductas  según ellos.  §  Formas de comunicación espontánea.§  Valores  (subjetivos):.  La  publicidad  está  ligada  a  la  cultura.  La  comunicación  publicitaria  tiene  dimensión  ideológica  en  la  medida  en  que  no  se  refiere  a  una  realidad  concreta. pero es bastante permanente. Si no  fuera así.  La publicidad crea  estereotipos. sino que se descubre en  toda su magnitud  en sus expresiones y en el estudio fragmentario de  actividades y elementos sociales de carácter cotidiano (moda.  no  informa  sobre  la  realidad. etc.  Han  desarrollado  un  tipo  de  construcción  de  mensajes  probado  como  eficaz  que  se  adopta  en  otro  tipo  de  comunicación social. proporcionando seguridad  a quienes creen en ella. prensa. Los extrae o los copia de las mentes  de los destinatarios y los devuelve.

  Se basan en los objetivos de Marketing.  ventas  en  dinero  y  utilidades  puede  esperarse que provenga de los compradores actuales?  ­  ¿Hasta  qué  punto  los  resultados  anuales  podrían  predecir  la  respuesta del año siguiente?  ­  ¿Cuáles  son  las  estrategias  de  venta?  ¿Cómo  serán  traducidas  a  los distintos medios de comunicación?  ­  ¿Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales?  ­  ¿Se ha asignado presupuestos realistas?  La  publicidad  debe  considerarse  como  única  para  cada  marca  y  categoría  de  producto.  ­  ¿Qué  porcentaje  de  ordenes.  en  qué  medio y en cuál realización creativa?  ­  ¿Existen  oportunidades  para  incrementar  el  número  de  clientes  nuevos y para lograr más ventas entre los actuales cliente.  Para  lograr  el  éxito  publicitario  es  necesario  plantearse lo siguiente:  ­  ¿Cuáles son las metas de la empresa?  ­  ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de Marketing?  ­  ¿La  publicidad  puede  superar  estos  puntos  débiles  y  mejorar  puntos fuertes?  ­  ¿Quiénes son y donde  están los clientes actuales y los candidatos  posibles?  ¿Se  relacionan  con  la  publicidad  y  si  es  así. la publicidad debe  estar  alineada con  objetivos  específicos.  Las  metas  publicitarias  son  los  objetivos  de  comunicación  diseñados  para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado.  Algunas preguntas para saber si esto es así:  ­  ¿Cuáles son las metas de venta en dinero y volumen?  ­  ¿A  qué  costos  y  a  través  de  qué  medios  de  comunicación  es  posible lograr esas metas.Publicidad y objetivos comerciales   La  Publicidad  debe  ser  orientada  hacia  objetivos  específicos.  Para que sea exitosa. pero no son lo mismo. nuevos  centros de distribución y nuevos territorios geográficos? ¿Qué papel  puede jugar la publicidad en la explotación de esas oportunidades?  ­  ¿Están  funcionando  las  realizaciones  y  los  temas  publicitarios  actuales? .  Es  necesario  diferenciar  entre  las  metas  de  Marketing  y  de  publicidad.

  Uno de los elementos más importantes en publicidad es el nombre de  marca. que implica dejar  un impacto duradero en la audiencia.  Lograr  ese  nivel  de  equidad  de  marca  es  tan  importante  como  tener  los beneficios para el cliente.  o  sea.  La planificación publicitaria centra su atención en descubrir la manera  en que es recibida e interpretada por el consumidor y en qué vincula a  éste con una marca determinada.  Un  producto  sin  un  beneficio  claro  para  el  consumidor  o  con  una  escasa  diferenciación  respecto  a  sus  competidores  ni  con  la  mejor  publicidad tendrá éxito real.  Si  ésta  pudiera ejercer  la influencia  que  le  atribuyen  tanto  los críticos  como los defensores.  reconocido  como  representativo  de  los  atributos  percibidos  como importantes.  la  audiencia  debe  entender  cabalmente  el  mensaje  §  Impresión.  Ni  con  la  planificación  más  meticulosa  se  puede  garantizar  el  éxito  total de la publicidad.  es  decir  que  para  surtir  efecto  debe  llegar  a  la  audiencia correcta  §  Comprensión.  para  que  recuerde  el  mensaje  al  iniciar  el  proceso  de  decisión  de  compra. .  Implica  acercarse  al  consumidor  y  visualizarlo  como  un  “consumidor  de imágenes” (como representaciones de los productos) . no existirían fracasos de Marketing.Valoración de la comunicación publicitaria  La comunicación publicitaria se valora generalmente en tres niveles:  §  Recepción.

  el  precio.  las garantías y numerosos otros elementos comerciales.Las etapas de venta del producto  Etapa I  Desconocimiento  Sensibilización  Conocimiento  Enlace  Preferencia  convicción  Etapa II  Etapa III  Compra  Compra  repetida  Publicidad  Publicidad  Promoción de ventas            Promoción de ventas  Muestra de productos          Muestra de productos  Verbalmente                          Verbalmente  Precio  Distribución  (etapas de la publicidad para la venta de un producto)  Garantía Publicidad  En  la  etapa  I  la  publicidad  cumple  un  papel  fundamental  en  la  presentación del producto a los consumidores.  la  imagen  de  marca.  ya  que  los  consumidores  en  potencia buscan otras fuentes de información.    La  diferenciación  es  un  indicador  de  la  forma  en  que  el  consumidor  percibe  el  producto.  Se puede llegar a decir que la publicidad es sólo posible gracias al uso  de  marcas.  no  necesariamente  una  diferencia  objetiva en el producto.  La  publicidad  puede  persuadir  a  probar  un  producto.  .  Influyen  decisivamente.  En  la  etapa  II  su  papel  es  menos.  los  servicios. Se encarga de generar  conciencia y conocimiento general acerca del producto.  En  la  etapa  III  la  publicidad  tiene  mucho  menor  importancia  que  la  interacción  misma  con  el  producto  en  términos  de  compra  repetida.  pero  es  casi  imposible que un producto de mala calidad logre ventas repetitivas en  el largo plazo.

  Estado civil  Ocupación  Característ.Marco de referencia del significado psicológico   Serie de atributos               Forma perceptual  Atributos tangibles  Ej:  Tamaño  Color  Brillantez  Impulso informat. para logra compras a largo plazo.  La  publicidad  de  acción  indirecta  resalta  más  bien  cualidades  del  producto o la marca.  Ej:  Asociación  cognoscitiva  Abstracciones  cognoscitivas  Publicidad como proceso informativo y persuasivo   Una  función  importante  de  la  publicidad  es  crear  una  separación  positiva entre el precio del producto y el valor que el consumidor medio  le atribuye.  Ej. lo directo del efecto de comunicación y el tiempo anticipado en  el  cual  se  espera  que  ese  efecto  opere.   Actitudes  Selectividad perceptual  Consistencia cognoscitiva  Personalidad Característic.  Ej:   Vista  Tacto  Sonido  Contexto   Características individual. sociales  Estimulo  Ej:    Anuncio TV  Carteles  Aviso revista  Regalo pub  Atribut.  Según. Situacionales  Ej: Nivel de familiaridad  Posibles selecciones  Tiempo para decidir  Epoca trabajo ­ verano  Impulso concept. intangibles  Ej: Moderno  Divertido  Sexy  Emocionante  Significado  Psicológico  Ej:  Género  Grupo socio­ eco.  La  publicidad  de  acción  directa  a  largo  plazo  se  relaciona  con  su  efectividad a largo plazo sobre la compra.  .    se  puede  evaluar  el  papel  asignado a la publicidad:  La  publicidad  de  acción  directa  a  corto  plazo  se  relaciona  con  la  respuesta inmediata de compra del producto. Para ello es importante utilizar la publicidad de la manera  más eficaz posible.

  que de  una  forma más  clara trata deliberadamente de ejercer una influencia en las personas a  través de  diferentes formas y mecanismos de persuasión.  En tal sentido. tanto o más importante que la  información y la persuasión es el recuerdo para conseguir mantener la  marca “Top fo Mind” de los compradores. poniendo en marcha las componentes externas e internas  de  su  comportamiento.  dar  a  conocer  algo  sobre  el  objeto  del  anuncio.  Por  un  lado  está  el  componente  de  carácter  informativo  que  trata  de  informar.  que  en  la  publicidad  encontraran lo bueno y no lo malo de los productos.  dar  a  conocer  el  producto  y  sus  características. Omitir no es mentir y la publicidad  se  debe  centrar  en  los  atributos  que  hacen  al  producto  único  o  diferente  del  resto. Se trata de  una actividad consciente que  pretende modificar las conductas de las  personas. 1997)  .  Por  otro lado  está  el componente  persuasivo.  ANTECEDENTES  ESTADO INTERNO  COMPORTAMIENTO EVIDENTE  Conciencia del producto  +  Interés por el producto  Curiosidad por el producto  +  Incertidumbre sobre el producto Adquisición de más  información sobre  el producto  Pero puede ser más exacto decir que la publicidad pretende influir en  la  actitud  y  el  comportamiento.  Su  actuación  es  más  objetiva  aunque  no  por  ello imparcial o desinteresada.  La  publicidad  debe  informa  sobre  aquello  que  se  publicita.  aunque no necesariamente se presentan los dos al mismo tiempo.  Esta  dimensión puede  influir  en  el consumidor  a través  del  conocimiento  y  aprendizaje. (Ortega.  La  comunicación  publicitaria  tiene  dos  componentes  principales.En todo caso. se puede afirmar que una de las principales metas de la  publicidad es crear conciencia y curiosidad por el producto.  Es  decir.  Lo  que  se  omite  no  puede  ser  nocivo  para  el  consumidor  y  éstos  saben  de  alguna  forma.  sin  llegar  a  describir  hasta el mínimo detalle del mismo.  creando  conocimiento  sobre  el  objeto  publicitado  para  lograr  una  actitud  positiva  hacia  el  mismo  que  conduzca a su compra.

  En publicidad.  Una  de  las  frases  más  célebres  de  Mc  Luján  dice  que  el  medio es el mensaje. el proceso de persuasión es en la mayoría de los casos  un proceso mediatizado. resulta fundamental el  recuerdo  para  que  el  consumidor  siga  persuadido  aun  después  de  la  desaparición de los mensajes publicitarios. Racional y emocional. en mayor o menor  medida  por  la  publicidad.  Esto  sucede  en  dos  niveles  diferentes  de  persuasión. lo cual indica que  este medio tiene influencia directa en el éxito de nuestra comunicación  publicitaria.  Aun cuando  una marca o  producto llame poderosamente la atención de la gente.  Esta credibilidad puede depender de:  §  Fuentes  §  Emisor  §  Argumento .  Desde el punto de vista de la publicidad como proceso persuasivo. Es equivale a señalar que el mensaje llega al  destinataria a través de un medio de comunicación.Todas o casi todas las personas se dejan persuadir.  Sale  de  su  conjunto evocado y es como si no existiera. el receptor debe lograr la credibilidad ante el  receptor.  Para que tenga sentido.  Una vez lograda la información y la persuasión.  El proceso persuasivo en publicidad  Sentido:  El  emisor  intenta  influenciar  al  receptor  con  mensaje  de  corte  emocional o racional (domina lo emocional). ésta tenderá a  olvidarlos  tarde o  temprano. se  habla de productos con una finalidad concreta y conocida por emisor y  receptor.  cuando  se deja  de  publicitar.

  La  conducta  en  este  cado.Modalidad persuasiva  Existen tres modalidades de persuasión:  §  La  persuasión  institucional.  Es  de  mayor  permanencia  porque  existe un grado alto de convicción. en la que el emisor y el receptor están  juntos. explicación y comprensión de la  complejidad  de  las  relaciones  humanas  y  son  aplicables  a  la  comunicación publicitaria y a los negocios.  en  la  cual  existe  un  móvil  pragmático. Es  el resultado de la asimilación  de  un  sistema de  valores que  da origen  a una conducta  deseada.  Resulta  importante  conocer  los  distintos  enfoques  que  se  han  desarrollado  en  torno  de  la  comunicación  persuasiva.  que  consiste  en  un  proceso  semi  –  persuasivo en el que el receptor se suma a las demandas del emisor  por  una  relación  de  subordinación  que  existe.  §  La persuasión interpersonal.  Este  tipo  de  conducta no resulta permanente.  §  Imitación.  que  lleva  incluso  a  actuar  contra el interés personal.  con  un  móvil  de  carácter  ético.  debido  a  que  otorgan marcos para la interpretación. Básicamente son  tres los tipos de conducta que se pueden lograr:  §  Sumisión.  §  La persuasión mediatizada. en la que existe un móvil de carácter estético. Dura mientras existe  el premio o  castigo asociado a ella.  Conducta  La conducta es la finalidad que busca la persuasión.  §  Interiorización.  queda  fuera  del  alcance  de  la  comunicación publicitaria. El receptor  asume  el  modelo  propuesto.  Esta  modalidad  no  existe fuera del contexto institucional. por tanto no aplicable a grandes audiencias. que se realiza a través de los medios de  comunicación. .

  compartir  una  convicción  y  provocar una acción.  Cacioppo. Boster y La Publicidad Subliminal.  el  Modelo  de  Selección  de  Mensajes  para  el  Logro de Acuerdo de J.  señala  que  es  conveniente  aproximarse  a  la  Teoría  del  Juicio Social de M.  Principales decisiones en publicidad   Principales decisiones en publicidad  DECIDIR  MENSAJE  Generar mensaje  Evaluar y elegir  mensaje  ESTABLECER  OBJETIVOS  Objetivos  de  comunicación  Objetivos de  venta  DECIDIR  PRESUPUESTO  Porcentaje  ventas  Paridad  Competencia  Objetivos de  medios  ESTABLECER  OBJETIVOS  Efecto en  comunicación  Efecto en  ventas DECIDIR MEDIOS  Ppales  medios  Alcance.  Las  ideas  no  deben  se  pasivas;  deben  impartir  un  pensamiento. Ajzen. Oblitas (2001). Tankard. Fishbein y J. el  Modelo Factorial. la Teoría de las Expectativas y Valores. de  M. resulta interesante revisar al menos. De acuerdo a lo que  recomienda  E. Sherif.  Así  mismo.  de J. Severin y J.El primer aspecto que debe ser tenido en cuenta es la credibilidad de  la fuente y al respecto existen diversos modelos. el Modelo Funcional y el Modelo Constructivista. Hunter y F.  Petty  y  J.  frecuencia  impacto  Vehículos  específicos  Reglas básicas para el éxito en publicidad:  Una  comunicación  eficaz  debe  generar  ideas. el Modelo de la Probabilidad de Elaboración de  R.  Un  anuncio debe  tener  un  tema  central  que  comunique  los  atributos  y  beneficios  más  positivos  del  producto  de  manera  clara.  .

  Ingeniero  Comercial.  Las ideas deben ir acompañadas de un efecto multiplicador. ( c ) Doctor en Ciencias de la Información . Las buenas ideas deben ser capaces de resistir  esos cambios.  Master  en  Marketing  y  Gestión  Comercial.  se  debe  tener  en cuenta el punto de vista del consumidor.  sorpresa  y  entretenimiento.  Se  demanda  frescura.  pero. La mayor  parte  de  los  productos  se  anuncian  en  varios  medios  y  diversas  técnicas de Marketing.La  forma  en  que  se  expresa  la  idea  debe  ser  clara. * Eduardo  Castillo  Morales.  sobre  todo.