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Les outils d’analyse stratégique

Université Marne LAVALLÉE -IFIAG Cours préparé par Youssef ABDELFADEL

Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr

Plan
La définition de la stratégie Le processus stratégique La segmentation stratégique L’analyse stratégique
◦ Le diagnostic SWOT ◦ La méthode du Boston Consulting Group (B.C.G.)

TD

Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr

La définition de la stratégie
Se déterminer une stratégie : c’est se fixer des objectifs et les moyens pour les atteindre, sur un horizon de temps donné, compte tenu des contraintes internes et externes pour chacun des segments stratégiques.

Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr

◦ et l’analyse interne où les ressources propres à la firme sont évaluées et comparées à celles des principaux concurrents.fr . Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. où sont explorés les facteurs environnementaux structurels.Le processus stratégique L’analyse de la stratégie d’entreprise comporte deux grandes phases : ◦ celle de l’analyse externe.

Le processus stratégique…suite La concurrence entre firmes de l’industrie s’exerce dans la mise en œuvre des ressources et compétences communes ou accessibles à l’ensemble des firmes.fr . Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. chaque firme est protégée de la concurrence par l’originalité de son portefeuille de ressources et par sa capacité à la préserver au cours du temps.

Le processus stratégique…suite Pour aboutir à des décisions. ◦ analyser les évolutions probables de l’environnement (analyse externe) pour y déceler des conditions propices ou défavorables à l’action. Les actifs stratégiques dont la firme doit s’assurer la maîtrise sont ceux qui se situent à l’intersection de ces deux ensembles Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. le d’analyse stratégique consiste à : processus ◦ identifier.fr . évaluer et comparer ses forces et ses faiblesses (analyse interne) par rapport à celles des concurrents .

qui sont la mise en œuvre d'une ou de plusieurs compétences technologiques en vue de satisfaire un ou plusieurs types de besoins de la clientèle de l'entreprise dans un espace géographique déterminé.La segmentation stratégique La segmentation stratégique permet de définir les différents domaines d'activité de l'entreprise. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr .

◦ qui nécessite des stratégies d'approche spécifiques . .fr se développer. ◦ qui présente un avantage concurrentiel. Parmi les différents segments stratégiques.La segmentation stratégique Un segment stratégique est un segment de l'environnement de l'entreprise : ◦ qui offre des perspectives propres de croissance et rentabilité .) dans lesquels elle veut ucf80@yahoo.A.S. l'entreprise doit faire un choix des domaines Youssef ABDELFADEL d'activité stratégique (D.

forces et faiblesses) Elle permet de repérer les facteurs qui ont une influence stratégique sur l'entreprise. Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). Weaknesses (faiblesses). Matrice appelée aussi en français MOFF (Menaces.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT Ce type d’analyse est souvent appelée SWOT. opportunités. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. acronyme des termes anglais Strengths (forces).fr .

Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. ce sont les opportunités et menaces de l'environnement. ce sont les forces et faiblesses de l'entreprise.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Les facteurs peuvent être : ◦ d'origine interne.fr . ◦ ou d'origine externe.

pour chaque niveau de décision. Après sélection d’un des scénarios. des plans d’actions sont déployés.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite La confrontation entre les analyses externes et internes permet de construire des scénarios stratégiques. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr . Le diagnostic est un recueil d’informations structurées qui nourrit la réflexion stratégique.

fr . Le but est de dégager deux notions les menaces et les opportunités que présente l’environnement. Il s’agit d’anticiper l’évolution de ces influences. La problématique du diagnostic externe est la complexité et l’incertitude qui caractérisent l’environnement et son évolution.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic externe a pour but de connaître et de comprendre les influences qu’exerce l’environnement sur l’organisation. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.

Ceci varie dans l’espace. Une menace peut devenir une opportunité à long terme.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic externe…suite Une menace ou une opportunité n’est pas une menace ou une opportunité dans l’absolu. l’interprétation dépend de l’aptitude de l’entreprise à répondre à la menace Youssef ABDELFADEL ou à l’opportunité. ucf80@yahoo. Une opportunité peut être une menace selon la façon dont l’entreprise mobilise ses ressources et compétences pour l’aborder .fr .

◦ l’environnement (évolution démographique – vieillissement de la population européenne -. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. législative.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic externe…suite Les grandes influences environnementales sont : ◦ la demande. économique .marché du travail -. politique – quotas -). Il est très important pour une entreprise d’anticiper les évolutions technologiques produits. ◦ l’offre.fr .

Compétences .Ressources ressources humaines ressources financières ressources intangibles diagnostic interne .Innovation Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr . ressources physiques .L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic interne : la capacité stratégique d’une entreprise repose sur ses ressources et ses compétences.Position concurrentielle .

réseaux de contacts. implantations. ◦ Les ressources humaines : la flexibilité. brevets. la polyvalence. capacités de production… Il faut évaluer l’âge technologique de ces ressources.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic interne : Les ressources Elles peuvent être regroupées en quatre catégories : ◦ Les ressources physiques : les machines. le niveau de formation. fichier clients.fr . l’âge du personnel ◦ Les ressources financières ◦ Les ressources intangibles : les marques. fichier fournisseurs… Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.

qui génèrent un avantage concurrentiel et qui sont difficilement imitables par les concurrents.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic interne : Les ressources Parmi ces ressources. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr . il est fondamental de détecter celles qui présentent un caractère unique ou rare.

L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic interne : Les compétences désignent. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr . la capacité de l’entreprise à associer. elles sont basées non seulement sur le savoir et l’information (connaissance). coordonner et déployer ses ressources pour accomplir un ensemble d’opérations (la disposition à agir). mais intègrent également les facteurs résultant de processus d’apprentissage (savoir-faire) et les attitudes (savoir être).

fr .L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic interne : Les compétences L’entreprise se doit : ◦ maîtriser les compétences dites minimales (aptitude à gérer des stocks…) sans lesquelles elle ne peut survivre ◦ développer des compétences dites fondamentales qui génèrent un avantage concurrentiel durable (localisation. négociation…). Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. Ces compétences doivent générer de la valeur pour les clients.

L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic interne : L’innovation A la différence de l’invention qui correspond à la découverte d’une idée. l’innovation consiste dans la mise en pratique de l’invention.fr . Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. L’innovation incrémentale correspond à une amélioration progressive des processus des produits et services proposés par l’entreprise.

L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic interne : La position concurrentielle La position concurrentielle de l’entreprise dépend du degré de maîtrise des facteurs clés de succès (FCS). c’est posséder un avantage ABDELFADEL ucf80@yahoo. Un facteur clé de succès peut être défini comme une caractéristique de l’offre et / ou un élément des compétences mises en œuvre (les compétences distinctives) jugé primordial pour réussir dans l’activité. Maîtriser un facteur-clé de succès mieux que la Youssef concurrence.fr concurrentiel. .

c’est posséder un avantage concurrentiel.L’analyse stratégique Le diagnostic SWOT… suite Le diagnostic interne : La position concurrentielle Règle de base : Maîtriser un facteur-clé de succès mieux que la concurrence. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr .

La rencontre des forces et faiblesses avec les opportunités et les menaces Les forces Les opportunités Les faiblesses Les menaces Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.fr .

fr .La rencontre des forces et faiblesses avec les opportunités et les menaces Une confrontation approfondie des forces et faiblesses de l’organisation avec les menaces et opportunités du marché met en évidence des tensions à qualifier en fonction des composantes comme suit : = Tremplin forces + + opportunités + faiblesses forces faiblesses = = Frein Rempart menaces + brèche = Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.

Toute entreprise possède ses " gloires du passé " et ses " stars de demain " mais ne peut se fier à ses seules impressions pour en décider.) permet de bâtir une matrice de position des différents domaines d’activité d’une entreprise.C. La matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du portefeuille d’activités de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre.G.La méthode du Boston Consulting Group (B.fr . Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.

G.S Vache à lait 1 La part de marché relative Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.C.La croissance du marché Star La méthode du Boston Consulting Group (B.A.) emploi de liquidité Txm % Dilemme Point mort déplacement idéal des D.fr .

) Les vedettes (stars) connaissent une forte croissance et détiennent une part de marché élevée.C. Celle-ci ralentira cependant un jour et les stars deviendront progressivement des vaches à lait.fr . Elles sont avides de moyens financiers qui leur permettront d'assumer leur croissance.La méthode du Boston Consulting Group (B.G. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.

Elles dégagent une quantité d'argent considérable qui permet à l'entreprise de financer d'autres activités en mal d'investissement.La méthode du Boston Consulting Group (B. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.C.G.) Les vaches à lait disposent d'une forte part relative d'un marché en pleine croissance.fr .

Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.) Les dilemmes correspondent à des activités à faible part dans un marché en forte croissance.La méthode du Boston Consulting Group (B.fr . Il n'est cependant pas certain que cela suffise à en faire des stars. ils deviendraient au fil du temps des poids morts. L'entreprise doit leur affecter des moyens financiers substantiels pour maintenir.C. voire accroître la part de marché. Dans ce cas.G.

G.fr .La méthode du Boston Consulting Group (B. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.) Les poids morts n'ont ni croissance. ni part de marché importante.C. Ils éprouvent beaucoup de difficultés pour survivre et ne peuvent en aucun cas contribuer à la croissance des autres.

Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo. jeux.les résultats (le taux moyen de croissance est de 9%).fr .G.La méthode du Boston Consulting Group (B. détergent. diverses données : Activité Chiffre d’affaires Réalisé Pompes Détergents Jeux Papeterie Logiciels 4 500 000 11 300 000 1 800 000 6 400 000 1 900 000 Concurrent principal 5 200 000 26 400 000 2 600 000 8 300 000 6 400 000 3% 4% 12% 7% 16% Taux de croissance Réalisez une représentation de type BCG de ces données. Elle vous fournit pour chacun. commentez.C.) La société baby & co a décomposé son portefeuille d’activités en cinq domaines : pompes. papeterie et logiciels.

8 .C.G.) On calcule les parts relatives de marché (ex : pour les pompes = 4 500 000 = 86.La méthode du Boston Consulting Group (B. l’aire des cercles entre l’activité la moins importante (jeux) et la plus importante (détergents) est dans le rapport de 1 à 6.fr . Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.5 (rappel : aire = лR2).5% ) 5 200 000 et on positionne les points . le rapport des rayons est donc de 1 à 2.

Elle est à terme condamnée.fr .La méthode du Boston Consulting Group (B. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.) Interprétation : La société se porte bien mal puisqu’elle n’a pas de vache à lait susceptible de financer les activités de demain (quadrant dilemmes).G.C.

La méthode du Boston Consulting Group (B.fr . le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser . le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial et dégagent du cash flow à réinvestir ailleurs . des investissements massifs sur les produits vedette .) Des dispositions peuvent être prises : la concentration des ressources.G.C. Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.

l’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer.G. et certains « poids morts ») . Youssef ABDELFADEL ucf80@yahoo.) Des dispositions peuvent être prises …suite: l’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie.fr .La méthode du Boston Consulting Group (B. Cet abandon consistera à vendre l’activité (source de liquidités) ou à la liquider tout simplement.C.