SESSION:1｜「D3」∼Desire, Demand and Domination！∼（リッチ・シェフレン）｜

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「D3」∼Desire, Demand and Domination！∼

SESSION:1

パート3 人が逆らうことのできない 4つの衝動 SESSION:1

おかえりなさい。ここでは、モジュール1 D3エッセンシャルのうち、「デザイア（欲求）とドライバー（衝動）の初歩」のセクションです。

すでに「マーケティングとは何か」、「デマンド」について学びましたが、さらに内容を進めていきます。デザイアとは？そして、デマンドを引
き起こすドライバーとは何か？

まず、デザイアとは何かですね。

ここでは、3つの異なる分野を挙げてみましょう。『Breakthrough Advertising』という本の話もしたいと思います。過去に私が使ったアプロ

ーチをいくつか紹介します。さらに、欲求を引き出して利用できるまでに至った、私自身の新しい考え方についても説明します。

『Breakthrough Advertising』でジーン・シュワルツはこう言っています。
引用1：「すばり核心に触れてみよう。」

「効果的な広告を創るパワーや、所有したいという圧倒されるような衝動の源は、広告のコピーではなく、市場そのものにある。」

「コピーは欲求を創り出すことはできない。」

「唯一、コピーにできることは、何百万人の心の中にすでに存在している希望や夢、恐怖、欲求を引き出し、それらのデザイアを特定の商品に集

中させることである。」

「コピーライターの役割は、欲求の創出ではなく、それを方向づけ結びつけることである。」

すでに見込み客のなかにある欲求を方向づけ、結びつけることなんですね。どんな欲求を追求しているのかを知り、理解することが非常に大切で
す。

次の引用です。
「大衆本能とは、女性が魅力的でありたい、男性が男らしくありたい、男女問わず健康でありたいという欲求である。」

「その意味では、本能が衰えることはなく、欲求は不変である。」

「この場合の方法は、自分の商品をこれまでにあった他の商品と差別化し、新しさをアピールする。さらに、より強い信憑性を築き、1つの商品
が与える達成感から別の商品のそれへと欲求を移行させる。」

言ってみれば、他の商品の需要を自分の商品へと動かすことですね。まさに、そういう話なんです。「ファウンダーズ・クラブ」のために記事を
言ってみれば、他の商品の需要を自分の商品へと動かすことですね。まさに、そういう話なんです。「ファウンダーズ・クラブ」のために記事を

書きましたが、そこで『Breakthrough Advertising』について詳しく説明しています。この画面の下でダウンロードできます。ぜひ読んでほし
いと思います。どのように欲求を引き出し、最終的に需要を引き起こすためにそれを利用するかがよくわかると思います。

リッチのアプローチ

では、これまでに私が使ったアプローチです。最初は、特有のベネフィットについて直感で考えていただけでした。「デマンドの初歩」のところ
で紹介した自由や自主性、尊敬といったトップ層の欲求ですね。それと同じような内容を考えていました。最初はそんなもんでした。最終的な特
有のベネフィットは何かと考えていただけでした。

自分の市場において、需要の火を燃やすことができる欲求とはどんなものか？

そして、気づいたのは、考える修練しかないということなんです。たとえば、「この人はこんなことに努力している」というのが、自分の市場経
験などからはっきり見える場合があるのではないか？じゃあそれはどういう努力なのか？と考えることでした。

その後、より科学的というか、心理的なアプローチをしてみました。それが4つのドライブなんです。
4つのドライブとは、「獲得」、「親和」、「学習」、「防衛」です。ざっと説明しましょう。

まず「獲得」です。
これは進化心理学から来たものですが、原始の時代から、人間は生存するために「獲得」しなければならなかったわけです。生きるための獲得で
すね。最近では、生き残りに必要なもの以上のものを手に入れることができますね。つまり、死んだリス、火と洞穴以上のものをたくさん手に入
れることができる。

もちろん、今でも、生存のために獲得するものはあります。基本的なものですね。しかし、私たちが現在手に入れるものの多くは、自分の位置づ
けのためだと言えます。自分はこうだ、こう見られたいというイメージを世界に示したいがために、自分を表現する商品を買うのです。とは言え

、これら2つの線引きは決して明確ではありません。生存のための商品も自己表現的なものになってきているものが多いからです。

移動手段としての車にしてもそうです。ホンダでもフェラーリでもいいのですが、その違いは大きいですね。1つは自己表現的であり、もう1つ

は実用的です。住居にしてもそうです。小さなマンションや家も住居なら、海辺の大邸宅も住居ですね。海辺の豪邸やフェラーリは、生存欲求の

自己表現バージョンとも言えますが、最近では、ほとんどのものが自分を位置づけするものとしての性格を持っています。
以上、「獲得」でした。

次は「親和」です。
人には、生まれつき「親和」の願望があります。これも過去の遺産ですね。一人ぼっちで取り残されたくない。生存に関わってきますからね。人

間のメカニズムの中に内蔵されている欲求です。日常生活でも、自分の属する集団を使って、自分自身を防御しているのです。

政治における党や宗教的グループなど自分が属している団体、あるいはスポーツならどのチームのファンであるとか、自分の属している産業など

、どんな集団であれ、自分をその一部とみなすことで、それらの集団が自己表現の一部となっているのです。それが「親和」です。

次は「学習」です。

私たちの祖先にとって、出来事を予測し安全を確保するためにも、いろんなことを知ることが非常に重要でした。当時の世界には、さまざまな危
険や脅威が潜んでいました。ですから、結果的に生き残った人々は、身を守る方法を見つけた人々であり、それが私たちの祖先なのです。

知識のない者たちは死に絶え、学習することのできた人々が私たちの祖先というわけです。私たちは、日々の生活でも、一貫したものの見方をし
ます。予想に反する出来事が起これば、好奇心を抱きます。たとえば、家に帰ってきてドアを開けますが、押すと開くドアであれば、それに慣れ
ています。ところが、ある日、ドアを引かないと開かなくなったらどうでしょう。予想と反する出来事であり、「どうなっているんだ」となりま
すね。

あるいは、誰かが、「当然こうだろう」という予想とは異なる行動をしたときですね。「どうなったんだろう」という好奇心がわきますね。つま
り、予想に反する事態になったとき、私たちは好奇心を感じるのです。予測可能性を確保し、生活に秩序を求めようとするため、知りたいと思う

からです。

そして、最後に「防衛」です。

他の「獲得」、「親和」、「学習」というドライブは主体的な性質があります。積極的に前に出ていくものです。ところが、「防御」は反応的で
すね。守りの体制にあります。外部の何かに動かされ、獲得したものや結束したもの、自分たちを表すものや学習したものを守ろうという欲求を

持つようになります。自分の考え方や思考、信念を守ろうとします。

以上、人間が生まれつき持つ4つのドライブについて、簡単に説明しました。これについては、詳しいレポートがあり、例もたくさん紹介してい

ます。そういうわけで、ここでは例を載せていません。それについては、画面の下に添付されています。例だけでなく、これらのドライブをいか
にマーケティングで活用するかという詳しい分析や理解法などもあります。この添付のレポート：「抵抗できないマーケティングで、思い通りに

売る方法」ですね。