CERCETĂRI DE MARKETING

Cristinel CONSTANTIN

2009

CUPRINS
Introducere .......................................................................................................................... 5 Unitatea de învă are U1. No iuni de bază privind cercetarea de marketing..................... 7 U1.1. Introducere................................................................................................................... 7 U1.2. Obiectivele unită ii de învă are ..................................................................................... 7 U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing...................................................................... 8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunoştin elor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunoştin elor ..................................................................................15 Unitatea de învă are U2. Procesul cercetării de marketing ..............................................16 U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unită ii de învă are ....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunoştin elor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunoştin elor ..................................................................................23 Unitatea de învă are U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24 U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unită ii de învă are ....................................................................................24 U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ....................................................................25 U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27 U3.5. Rezumat......................................................................................................................29 U3.6. Test de autoevaluare a cunoştin elor............................................................................30 U3.7. Test de evaluare a cunoştin elor ..................................................................................30 Unitatea de învă are U4. Studiile calitative .......................................................................31 U4.1. Introducere..................................................................................................................31 U4.2. Obiectivele unită ii de învă are ....................................................................................31 U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32 U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32 U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33 U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36 U.4.5. Cercetări proiective ....................................................................................................43 U4.6. Rezumat......................................................................................................................45 U4.8. Test de autoevaluare a cunoştin elor............................................................................46 U4.9. Test de evaluare a cunoştin elor ..................................................................................47 Unitatea de învă are U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării ..........................48 U5.1. Introducere..................................................................................................................48 U5.2. Obiectivele unită ii de învă are ....................................................................................48 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării .....................................................................................49 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................54 U5.5. Rezumat......................................................................................................................56 U5.6. Test de autoevaluare a cunoştin elor............................................................................57 U5.7. Test de evaluare a cunoştin elor ..................................................................................58 Unitatea de învă are U6. Anchetele pe bază de sondaj .....................................................59 U6.1. Introducere..................................................................................................................59 U6.2. Obiectivele unită ii de învă are ....................................................................................59 U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60 2

U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ................................................................................66 U6.5. Rezumat......................................................................................................................67 U6.6. Test de autoevaluare a cunoştin elor............................................................................67 U6.7. Test de evaluare a cunoştin elor ..................................................................................68 Unitatea de învă are U7. Conceperea chestionarului (1) ..................................................69 U7.1. Introducere..................................................................................................................69 U7.2. Obiectivele unită ii de învă are ....................................................................................69 U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................70 U7.4. Scala nominală............................................................................................................70 U7.5. Scala ordinală .............................................................................................................71 U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75 U7.7. Scala propor ională .....................................................................................................77 U7.8. Rezumat......................................................................................................................79 U7.9. Test de autoevaluare a cunoştin elor............................................................................80 U7.10. Test de evaluare a cunoştin elor.................................................................................81 Unitatea de învă are U8. Conceperea chestionarului (2) ..................................................82 U8.1. Introducere..................................................................................................................82 U8.2. Obiectivele unită ii de învă are ....................................................................................82 U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83 U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85 U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86 U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89 U8.7. Rezumat......................................................................................................................91 U8.8. Test de autoevaluare a cunoştin elor............................................................................92 U8.9. Test de evaluare a cunoştin elor ..................................................................................93 Unitatea de învă are U9. Constituirea eşantionului ..........................................................94 U9.1. Introducere..................................................................................................................94 U9.2. Obiectivele unită ii de învă are ....................................................................................94 U9.3. Stabilirea popula iei cercetate......................................................................................95 U9.4. Eşantionul şi condi iile de reprezentativitate a acestuia................................................96 U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97 U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103 U9.7. Rezumat....................................................................................................................112 U9.8. Test de autoevaluare a cunoştin elor..........................................................................113 U9.9. Test de evaluare a cunoştin elor ................................................................................113 Unitatea de învă are U10. Culegerea datelor şi validarea eşantionului .........................114 U10.1. Introducere..............................................................................................................114 U10.2. Obiectivele unită ii de învă are ................................................................................114 U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115 U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116 U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122 U10.6. Rezumat..................................................................................................................126 U10.7. Test de autoevaluare a cunoştin elor ........................................................................127 U10.8. Test de evaluare a cunoştin elor...............................................................................127 Unitatea de învă are U11. Analiza preliminară a datelor de marketing ........................128 U11.1. Introducere..............................................................................................................128 U11.2. Obiectivele unită ii de învă are ................................................................................128 U11.3. Procesul de transformare a datelor în informa ii ......................................................129 U11.4. Estimarea parametrilor popula iei (statistica inferen ială) ........................................137 U11.5. Rezumat..................................................................................................................141 3

...........................1.......4....................... Test de autoevaluare a cunoştin elor .........................7............ Testarea parametrilor popula iei ................ Test de evaluare a cunoştin elor..................................143 Unitatea de învă are U12.......146 U12.........................................144 U12........................................ Rezumat..164 BIBLIOGRAFIE ...............2................................................................. Testarea legăturilor dintre variabile ........ Test de autoevaluare a cunoştin elor .............................................. Procesul de testare a ipotezelor cercetării .160 Rezumat .................................159 U12......165 4 .................................6...........145 U12.....................7........152 U12................................................................................................................... Testarea ipotezelor cercetării...................142 U11......162 Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare....144 U12......5................................................6.................................... Test de evaluare a cunoştin elor.144 U12............................................................................................................3.U11........................................................................................160 U12......................................................................... Introducere.............................. Obiectivele unită ii de învă are .............................................8......................................................................................................................

să pună în practică procese specifice de culegere a datelor. În plus. Cerin e preliminare Existen a unor cunoştin e fundamentale de marketing. După cum se cunoaşte. 5 . dar şi de influen are activă a acestora. prin îmbinarea ştiin ei cu arta. absolven ii vor fi capabili să: Facă deosebirea între principalele metode de cercetare a pie ei. În acest sens. să pătrundă în mintea consumatorului. ceea ce presupune adaptarea în permanen ă a ofertei la nevoile şi cerin ele consumatorilor. cercetarea de pia ă permite întreprinzătorilor. pentru a-şi asigura succesul pe termen lung. Cunoaşterea evolu iei şi tendin ei acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea să-şi poată stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu. fiind conceput astfel încât cursantul să înve e să-şi construiască singur instrumentele de culegere şi prelucrare a datelor de pe pia ă în vederea transformării acestora în informa ii utile pentru factorii decizionali. să utilizeze metodele de bază pentru prelucrarea datelor de marketing. orice întreprindere îşi desfăşoară activitatea pe o pia ă. identifice problemele de marketing şi să-şi proiecteze metodele de cercetare în conformitate cu cerin ele procesului decizional. Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practică. întreprinderea trebuie să aibă o orientare de marketing. să identifice care sunt necesită ile acestora şi să propună strategii şi programe de marketing menite să satisfacă respectivele nevoi la cele mai înalte standarde de exigen ă. Obiectivele cursului Cursul intitulat Cercetări de marketing are ca obiectiv principal formarea competen elor antreprenoriale privind conceperea şi utilizarea diferitelor metode de cercetare a pie ei în scopul fundamentării ştiin ifice a deciziilor manageriale şi de marketing. la sfârşitul acestui curs. dar şi persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor cercetării pentru identificarea informa iilor despre pia ă şi tendin ele acesteia. construiască instrumente specifice de culegere a datelor de marketing. inclusiv activitate de teren. în scopul sprijinirii procesului decizional cu privire la activitatea de marketing a întreprinderii.Introducere Cursul intitulat Cercetări de marketing îşi propune să familiarizeze studen ii. fiind influen ată de o serie de factori de mediu care generează în permanen ă oportunită i şi amenin ări pentru activitatea respectivei întreprinderi. În acest sens.

Spor la treaba ! 6 . una după unitatea de învă are nr. 12 (U12). restul de 70% reprezentând nota la testul de verificare a cunoştin elor. Durata medie de studiu individual Parcurgerea unită ilor de învă are şi rezolvarea problemelor propuse în scopul fixării cunoştin elor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare unitate. exemple. Temele de control vor avea o pondere de 30% în nota finală. Sunt indicate 2 teme de control. a căror rezolvare este obligatorie. 4 (U4) şi una după unitatea de învă are nr. teste de autoevaluare precum şi probleme propuse spre discu ie şi rezolvare. Fiecare unitate de învă are cuprinde: obiective.Mijloace de lucru Pentru dezvoltarea tuturor competen elor specifice cursului este necesară utilizarea unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office şi op ional sistemul SPSS for Windows. Evaluarea Evaluarea se face pe baza celor două teme de control şi a unui test de verificare a cunoştin elor teoretice. aspecte teoretice privind tematica unită ii de învă are respective. Structura cursului Cursul cercetări de marketing este structurat pe 12 unită i de învă are.

............................ în scopul fundamentării deciziei pe baze ştiin ifice. Introducere.........5... este nevoie de un proces de culegere a informa iilor de pe pia ă... Rezumat.1..... Clasificarea cercetărilor de marketing ...........1................................................ 8 U1. No iuni de bază privind cercetarea de marketing Cuprins U1...... identifice importan a cercetării de marketing pentru managementul unei firme............................ un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing.......... cursan ii vor fi capabili să: definească cercetările de marketing......6..................... Test de evaluare a cunoştin elor .................Unitatea de învă are U1............ Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are........... Test de autoevaluare a cunoştin elor....3..................................................2... având ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor şi dorin elor acestuia...... În culegerea acestor informa ii..................... Pentru a cunoaşte aceste nevoi şi dorin e.............................................. 7 U1......................... caracterizeze principalele tipuri de cercetări de marketing Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 2 ore.. 7 U1.............................................. U1.......4........... Definirea şi rolul cercetării de marketing..........15 U1..............2........ care urmează a fi definită în cuprinsul acestei unită i de învă are............ facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing........ Obiectivele unită ii de învă are .7...........................................................14 U1..............................11 U1..........13 U1..... Introducere Marketingul plasează clientul în centrul preocupărilor unei firme.................... descrie diferen a dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing.............................. 7 ....

de zi cu zi. 2006. elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing. Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiin ifice a deciziilor. prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizările firmei. se monitorizează performan ele de marketing şi se asigură în elegerea 1 Constantin. Principala diferen ă dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situa ii specifice create de diferite probleme sau oportunită i de marketing. producerea şi transmiterea informa iilor. Infomarket. disfunc ionalită ile opera iunilor de bază. Pe scurt. C. în vederea identificării amenin ărilor şi oportunită ilor care vin din partea acestora. aşa cum este definită de Asocia ia Americană de Marketing. Braşov. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerin ele consumatorilor. Cercetarea de marketing. prelucrarea şi stocarea acestora. Pe baza cercetării de marketing. oportunită i oferite de mediul de marketing etc. este func ia care leagă consumatorul. Fiind în esen ă instrumente de culegere a informa iilor de pia ă. specialistul de marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing. cele două concepte pot fi prezentate astfel: Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigură culegerea continuă a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul organiza iei.. pg. tendin e ale pie ei. cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informa iilor – informa ii prin care se identifică şi se definesc oportunită ile şi problemele de marketing. Aplica ii practice în SPSS.Sisteme informatice de marketing. 15 8 . însă acestea nu trebuie să fie confundate. o organiza ie poate afla informa ii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant.1 Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing. Definirea şi rolul cercetării de marketing Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organiza ii în general şi pentru sistemul de marketing în special.U1. în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de date şi informa ii necesare activită ii curente a organiza iei. ele reducând aspectele de incertitudine în privin a comportamentului de marketing al agen ilor economici.3. Ed. Sistemul informatic de marketing sprijină procesul decizional în activitatea sa curentă. se generează clarifică şi evaluează ac iunile de marketing.

preferin ele. Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori. Ed.com/content4620.marketingpower. rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile. C. clasificate şi utilizate ca informa ii pentru orientarea ac iunilor de marketing. 2004 pg. 2 Din defini ia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere a datelor de pia ă. fie datorită existen ei unor canale indirecte de distribu ie a produselor firmei. fiind realizată cu o frecven ă mult mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. inten iile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele şi activitatea de ansamblu a firmei. prelucrate. Datele sunt culese din orice sursă posibilă.The American Marketing Association Board of Directors. Această activitate are o importan ă deosebită. motivele.). bazate pe metode specifice care se aplică în func ie de cerin ele de informa ii existente la momentul demarării fiecărui proiect. Pe lângă identificarea acestor aspecte. 2004 Lefter. legisla ie. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive intelligence”. tendin e macroeconomice etc. Din punct de vedere al activită ii de afaceri.marketingului ca un proces. semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri. observări. 25 9 . rapoarte de activitate.Cercetarea de marketing. de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informa iilor necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situa ii specifice. unde se află ei. statistici. fie datorită faptului că o mare parte dintre clien i nu sunt dispuşi să facă o reclama ie sau să ofere o sugestie. fiind utilizate în special surse deschise (publica ii de specialitate. Braşov. Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerin ele diferitelor categorii de agen i economici. dirijează şi asigură realizarea procesului de culegere a datelor. stabilesc metodele de ob inere a informa iilor.php . Astfel. Infomarket. cercetările de marketing culeg date şi despre elementele mediului de afaceri (date despre concuren i. de fiecare dată când sunt confrunta i cu anumite probleme. economic şi socio-cultural ? • cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit? 2 3 www. o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul:3 • cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit. cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic. studii de caz). analizează şi comunică rezultatele şi implica iile lor. pre uri. comportamentele. Cercetările de marketing stabilesc informa iile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată. Cercetările de marketing sunt în sine nişte proiecte.

. Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai mare. care necesită un anumit nivel de informare.• cum este structurată pia a din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? în ce măsură se poate realiza segmentarea pie ei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia ă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament? ce bunuri şi servicii sunt cerute. zilnic. • Un manager solicită departamentului marketing să facă până la sfârşitul săptămânii o analiză a vânzărilor realizate de firmele concurente în ultimele 3 luni. O astfel de activitate se situează în sfera sistemului informatic de marketing pentru că are un caracter permanent. lunar etc. Ea este generată de necesitatea existentă la un moment dat. la ce nivel calitativ. în ce cantită i şi la ce pre uri? care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pie e sau segmente de pia ă? ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pie elor? Să ne reamintim. întrucât aceasta este organizată pe principiile unui proiect. întrucât s-a constatat scăderea cotei de pia ă a firmei. cu o anumită periodicitate (continuu. Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informa ii pe baze sistematice. Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese utilizate pentru culegerea informa iilor de marketing. având obiective specifice şi o durată limitată în timp.. nefiind o activitate cu caracter permanent. O astfel de activitate reprezintă o cercetare de marketing. care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de marketing.). săptămânal. • • • • • 10 . Exemple • Un manager de marketing solicită departamentului de specialitate din cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzările realizate în ziua precedentă.

În func ie de obiectivele activită ii de cercetare : Cercetări fundamentale . Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în vederea îmbunătă irii ofertei firmei____________________________ 4. Identificarea percep iei consumatorilor asupra calită ii produselor unei firme_____________________ 3. sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită ac iune sau politică de marketing. Clasificarea cercetărilor de marketing Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii de analiză. Cercetările aplicative . specifice. 2.4.Aplica ii Identifica i în care dintre cele 2 procese generatoare de informa ii (cercetare de marketing sau sistem informatic de marketing) se încadrează activită ile de mai jos: 1.au rolul de a extinde grani ele cunoaşterii ştiin ifice cu privire la diferitele aspecte ale activită ii de marketing. Identificarea cauzelor care stau la baza nemul umirilor clien ilor ca urmare a constatării unui număr tot mai mare de reclama ii ale acestora_______________________________ U1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele hypermaketului Carrefour_________________________ 2. 1. teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informa iilor de marketing şi nu de a găsi solu ii la anumite probleme concrete. cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de 11 . Căutarea pe Internet a unor furnizori. Realizarea unor rapoarte de vânzări pe clien i____________________ 6. ca urmare a necesită ii de lansare a unui produs nou_______________________ 5. În func ie de complexitatea cercetării: Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunită i reale.au în vedere cerin e specifice ale firmelor. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme. institu iilor şi organiza ilor şi sunt efectuate în raport cu necesită ile procesului de decizie.

Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza. cercetarea respectivă este una de natură calitativă. Cercetări cantitative .marketing. din punctul de vedere al nevoilor. de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecven a lor de manifestare. cercetările calitative reprezintă o condi ie necesară a realizării cercetărilor cantitative. atitudini. ei pot efectua cercetări exploratorii menite să clarifice criteriile care stau la baza alegerii respectivului produs. Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea rela ii de tip cauză – efect dintre diferite fenomene de marketing. cercetătorul nefiind orientat către măsurarea fenomenelor de marketing. managerul poate solicita o cercetare în care să identifice care este procentul celor care utilizează respectivele criterii la nivelul segmentului intă de consumatori. bazate pe relatarea în cuvinte a unor comportamente. În func ie de tipul informa iilor generate de cercetare: Cercetări calitative – caracterizate prin ob inerea unor informa ii detaliate. Din această categorii fac parte cu precădere cercetările exploratorii. Cercetările descriptive urmăresc să ob ină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce? În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferen elor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori. Întrebările specifice sunt: câ i ? câte ? cât ? când ? unde ? Exemple Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre cum gândesc consumatorii atunci când decid să cumpere un produs. atitudinilor. Întrucât cercetătorul este interesat de relatarea amănun ită a procesului de luare a deciziei.au rolul de a defini şi evalua fenomenele de marketing şi diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. sau al opiniilor lor. situa ii specifice de marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe ob inerea unor informa ii cât mai bogate în detalii. De 12 . Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condi ii? În cele mai multe cazuri. Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. care permit stabilirea legită ilor care stau la baza evolu iei unor variabile de marketing aflate în rela ii de dependen ă unele fa ă de altele. După identificarea principalelor criterii de alegere a produsului. Acestea se bazează în special pe date cantitative. În astfel de situa ii. comportamentelor de cumpărare şi de consumare. 3. credin e.

care măsoară rela ia de tip cauză-efect dintre reclamă şi vânzări. cu o anumită periodicitate (continuu. În acest caz ne confruntăm cu cercetări cauzale. este nevoie de o cercetare descriptivă. Cercetarea de marketing poate fi orientată către clarificarea unor anumite aspecte ale problemei de cercetat. Aplica ii Identifica i ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în cazurile de mai jos: 1. săptămânal. el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile înregistrate la nivelul segmentului intă. pe parcursul şi după finalizarea campaniei de reclamă. prin înregistrări ale vânzărilor înainte. care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de marketing. Relatarea amănun ită a procesului de cumpărare a unui produs _________________________ 2. Rezumat Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese utilizate pentru culegerea informa iilor de marketing.asemenea. Managerii de marketing obişnuiesc să măsoare impactul reclamei. Determinarea gradului de satisfac ie fa ă de produsele firmei în rândul popula iei unui oraş____________________ U1.5. care este în esen ă de natură cantitativă. lunar etc. informa iile ob inute fiind de natură calitativă. Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informa ii pe baze sistematice. Măsurarea atitudinilor şi comportamentelor popula iei cu privire la achizi ionarea serviciilor turistice___________________________ 4. Identificarea percep iei consumatorilor asupra calită ii produselor unei firme_____________________ 3. 13 . În această situa ie. În acest caz. care necesită un anumit nivel de informare. zilnic. Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai mare.). se culeg informa ii cât mai detaliate de la un număr redus de consumatori sau din alte surse existente. acestea fiind în esen ă tot cercetări cantitative. Identificarea impactului crizei economice asupra activită ii firmei _______________________ 5. Astfel de cercetări se numesc cercetări exploratorii.

Cercetările descriptive c. Cercetările fundamentale d. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără: a. Printre cercetările cantitative se numără: a. Informa iile sunt generate atunci când este nevoie. Cercetările exploratorii b. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. ca proces generator de informa ii? a. Informa iile nu pot fi considerate de încredere 2. 1.6. Orientarea către rezolvarea problemelor firmelor b. Aplicarea la nivel teoretic d. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. acestea furnizând informa ii tot de natură cantitativă. Aplicarea în practică pentru fundamentarea deciziilor 3. U1. Cercetarea poate fi orientată către descrierea comportamentelor sau atitudinilor unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari. caz în care utilizăm cercetările descriptive.întrucât au în vedere ob inerea de detalii şi nu măsurarea fenomenelor studiate. Orientarea către dezvoltarea ştiin ei marketingului c. Informa iile sunt generate pe o bază permanentă c. Acestea furnizează informa ii de natură cantitativă deoarece măsoară fenomenele de marketing prin ob inerea de răspunsuri la întrebări de genul: Cât? În ce măsură? Cum? Dacă se doreşte explicarea fenomenului studiat pe baza evolu iei altor fenomene se utilizează cercetări cauzale. pentru rezolvarea unei probleme de marketing d. Informa iile se culeg din surse interne ale firmei b. Cercetările cauzale 14 .

7. Defini i. cercetarea de marketing. Test de evaluare a cunoştin elor 1. utilizând cuvintele dumneavoastră. Când are nevoie o organiza ie să întreprindă o cercetare de marketing? 3. Care este rolul cercetărilor descriptive? 6. Care este diferen a principală între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing? 4. Dar cel al cercetărilor exploratorii? 15 .U1. 2. Care sunt principalele tipuri de cercetări? 5.

........ studen ii vor fi capabili să: stabilească ordinea corectă de desfăşurare a etapelor procesului cercetării de marketing identifice o problemă de marketing formuleze o temă de cercetare Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 2 ore....... Descoperirea şi definirea problemei de cercetat............... care pornesc de la identificarea problemei de marketing ce face necesară cercetarea şi stabilirea obiectivelor cercetării............................ Introducere Cercetarea de marketing este în esen ă un proiect.............................................17 U2...4............................... continuă cu proiectarea metodei de cercetare...... U2.......................... culegerea datelor şi se finalizează cu ob inerea informa iei şi realizarea raportului cercetării...........18 U2. fiind necesară parcurgerea unor etape menite să asigure ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercetării..23 U2....... Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are......................23 U2....... În această unitate de învă are ve i face cunoştin ă cu aceste etape..5............2.................... Rezumat.......................16 U2.............................16 U2......... Obiectivele unită ii de învă are ....................................... Procesul cercetării de marketing Cuprins U2............................... care are o durată bine determinată în timp......3...................... Introducere......... Test de evaluare a cunoştin elor .......................6..........Unitatea de învă are U2................1................. Etapele procesului cercetării de marketing ........ Test de autoevaluare a cunoştin elor.........1..........................7...................................2...................... 16 ...........................22 U2..............

U2.1. Ed. Braşov. Etapele procesului cercetării de marketing Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor faze înlăn uite logic. 2.3. Infomarket. Fig. C.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing (Sursa: Lefter.2. Acestea sunt reprezentate schematic în fig.Cercetarea de marketing. 2004) 17 .

2.U2. Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea problemei ce va impune activitatea de cercetare. realizarea unei cercetări exploratorii. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a problemei ci. Aceasta poate avea diferite conota ii negative la nivelul activită ii curente a unei organiza ii sau poate îmbrăca forma unei oportunită i ivite în cadrul pie ei care pune conducerea în situa ia de a lua o decizie majoră. 1. Descoperirea problemei de marketing. aceştia trebuie să primească informa ii de încredere în vederea fundamentării corecte a deciziilor de marketing. Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se implică specialişti din cadrul firmei sau din afara ei. Exemple • Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut vânzările. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei. pentru a clarifica natura problemei sau oportunită ii de marketing ivite sau pentru a ob ine anumite informa ii de pia ă. în primul rând. necesită: 1. în elegerea esen ei problemei. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organiza iei care solicită realizarea unei cercetări de marketing. 3. ca fază ini ială a cercetării. Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepărtează de la normalitate. 2. În elegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari aten ii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut.4. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în primul rând cunoaşterea laturii sale invizibile. De multe ori. se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă urmând ca ulterior aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat. Astfel. cercetătorul ajunge la concluzia că se impune. există o serie de clien i nemul umi i. iar firma pierde teren în 18 în raport cu . 3. în prealabil. latura sa invizibilă. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării cerin ele procesului decizional.

gândi i-vă care ar fi o problemă de marketing care ar putea determina respectiva firmă să facă o cercetare de marketing. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing. Aceasta este o problemă de marketing care are drept consecin e o evolu ie negativă în activitatea firmei. se impune o cercetare.fa a concuren ilor. cercetătorul va alege şi o denumire a temei de cercetare. care însă are nevoie de o cercetare pentru a se lua o decizie în cunoştin ă de cauză. Având în vedere organiza ia pentru care lucra i sau o altă întreprindere pe care o cunoaşte i. precum şi segmentul intă de consumatori care urmează să furnizeze informa iile. care trebuie să fie concisă şi sugestivă. În acest sens. Problema poate avea conota ii negative sau poate fi o oportunitate pentru respectiva întreprindere. • În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine. Transcrie i pe hârtie această problemă. Această extindere necesită însă o investi ie în activită i promo ionale. oportunitatea sesizată de întreprinzător devine o problemă de marketing cu conota ii pozitive. iar întreprinzătorul consideră că ar trebui să-şi extindă pia a. În aceste condi ii. Aplica ii Aplica ia 2. astfel încât să exprime sintetic ceea ce se doreşte a se afla în urma cercetării. în formularea temei de cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante: 19 . În acest caz. o analiză a condi iilor şi factorilor care generează această evolu ie.1. fiind nevoie de o fundamentare a eficien ei unor astfel de investi ii.

produs serviciu sau fenomen de marketing. frecven ă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc. Care este domeniul pe care se face cercetarea? A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face cercetarea. De asemenea. opiniile. popula ia poate fi constituită din agen i economici sau diferite organiza ii. Reprezintă pozi ii subiective. Astfel se pot avea în vedere diferite popula ii cum ar fi: locuitorii unui municipiu sau ai unei ări. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate? Sunt definite sintetic elementele de con inut ale informa iei care urmează a fi ob inute. femeile dintr-o anumită zonă (în cazul produselor destinate exclusiv femeilor). Aceasta poate fi constituită din totalitatea indivizilor dintr-o anumită arie geografică sau de un anumit segment. cantită i. De exemplu. fiind partea vizibilă a stilului de via ă al unui individ (ex: produse cumpărate. care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uşurin ă. obiecte electrocasnice etc. fiind cel mai adesea o explica ie a ra iunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile. motivele.). 2. care se află în concuren ă directă (ex: detergen i de rufe. adesea formate pe baza unor experien e plăcute sau mai pu in plăcute în rela ia cu aspectul studiat. dacă se doreşte o cercetare referitoare la produsele unei firme. Pe scurt. în func ie de specificul domeniului de cercetat. 3. Reprezintă o serie de ac iuni în diferite circumstan e. Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde întreaga problematică de interes pentru problema cercetată. o firmă.) 20 . articole de vestimenta ie. atitudinile. Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în care o persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect. care nu sunt în mod obligatoriu expresia unor atitudini. acestea pot fi definite astfel: Comportamentul – modalitate de a ac iona în anumite împrejurări.1. studen ii unui centru universitar etc. Care este popula ia ce va face obiectul cercetării? A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în mod sintetic popula ia de la care vor fi ob inute informa iile. Astfel. un fenomen de marketing etc. un serviciu. Acestea pot fi însă şi simple păreri sau judecă i. cercetătorul este interesat să afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele. Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor. Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul. inten iile acestora în ceea ce priveşte un produs. domeniul de cercetare ar trebui să cuprindă toate produsele din respectiva categorie.

Sublinia i.Exemple În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme de cercetare. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 21 . atitudini. atitudini şi comportamente ale femeilor braşovene privind con inutul revistelor pentru femei”. formula i o temă de cercetare pentru firma avută în vedere. în cadrul cărora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare: „Atitudini. comportamente şi inten ii ale liceenilor braşoveni cu privire la admiterea în facultă i”.2.3. „Opinii. utilizând culori diferite fiecare dintre cele 3 componente. „Opinii.1. opinii şi comportamente ale popula iei din municipiul Braşov referitoare la achizi ionarea şi utilizarea produselor de igienă corporală”. „Atitudini. „Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile şi problemele generate de integrarea României în cadrul Uniunii Europene” Aplica ii Aplica ia 2. Pornind de la problema enun ată la Aplica ia 2. Aplica ia 2. Identifica i în cadrul fiecăruia dintre exemplele de mai sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat. opinii şi inten ii ale popula iei municipiului Braşov cu privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare”.

fiind o activitate cu specific de proiect.5. motive... 2. 3. comportamente. În faza de descoperire şi definire a problemei de cercetat se stabileşte şi titlul cercetării care trebuie să con ină informa ii sintetice privind tipul 22 . opinii. Acesta poate avea conota ii pozitive sau negative. Definirea problemei de cercetat trebuie făcută cu aten ie. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate? (atitudini. care marchează şi finalul proiectului. U2. culegerea datelor şi prelucrarea informa iei. Orice cercetare de marketing porneşte de la identificarea unei probleme de marketing. începând cu identificarea problemei de marketing şi continuând cu stabilirea obiectivelor cercetării. astfel încât să fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Rezumat Cercetarea de marketing devine o necesitate. trebuie să urmeze o serie de etape bine stabilite. până la întocmirea raportului cercetării. Cercetarea de marketing.Să ne reamintim. inten ii) Care este popula ia ce va face obiectul cercetării? Care este domeniul pe care se face cercetarea? În cadrul unită ilor de învă are următoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetării de marketing. proiectarea acesteia. care reprezintă ceva ce se abate de la normalitate în activitatea firmei. accentul fiind pus pe diferite metode de ac iune practică şi pe instrumentele de bază ale cercetării. care con ine 3 componente majore: 1. Adesea definirea problemei necesită o cercetare exploratorie care să constituie baza de plecare pentru o cercetare de amploare (descriptivă sau cauzală). atunci când în activitatea organiza iei apare un fenomen care se abate de la normalitate. Problema de marketing poate avea conota ii negative (ceva merge rău în activitatea organiza iei) sau conota ii pozitive (oportunită i de marketing). numit generic problemă de marketing. După luarea deciziei efectuării unei cercetări de marketing trebuie definită tema de cercetare.

Calcularea cotelor de pia ă d. popula ia care va fi cercetată şi domeniul pe care va fi efectuată cercetarea. 3. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. Care sunt elementele de bază care trebuie să fie con inute de titlul unei teme de cercetare? a. Care dintre următoarele etape fac parte din procesul cercetării de marketing? a. 1. Domeniul pe care se efectuează cercetarea U2. Da i exemple de 3 probleme distincte cu conota ii negative şi 3 probleme cu conota ii pozitive ce pot să apară în activitatea unei firme. Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing? 2. Definirea sintetică a popula iei cercetate d. Existen a unor oportunită i de pia ă care necesită decizii majore c.7. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se în elege: a. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat b. U2. Denumirea firmei care a comandat cercetarea b. Ceea ce trebuie să aflăm de la popula ia cercetată c. Culegerea şi analiza datelor 2.6. Test de evaluare a cunoştin elor 1. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să ob ină informa ii de la consumatori şi care ar trebui să fie con inute de titlul unei teme de cercetare? 23 . Existen a unor aspecte negative în activitatea firmei 3. Proiectarea cercetării d.informa iilor dorite. Identificarea elementelor mix-ului de marketing c. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei b.

................. Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 2 ore..................................................................... Obiectivele unită ii de învă are La sfârşitul acestei unită i de învă are studen ii vor fi capabili să: explice rolul şi importan a cercetărilor exploratorii de marketing.......... Test de autoevaluare a cunoştin elor............................2......... Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ..24 U3...................29 U3...... Datorită acestui fapt.......... realizeze anchetele exploratorii în rândul exper ilor........... U3....................... realizeze anchete exploratorii în rândul consumatorilor poten iali... Metode de cercetare exploratorie Cuprins U3.......24 U3............................................1........................................................................ Test de evaluare a cunoştin elor .......Unitatea de învă are U3... Introducere.. 24 ......... Introducere Cercetările exploratorii de marketing se realizează atunci când problema de marketing este destul de vag definită şi este nevoie de informa ii detaliate care pot contura dimensiunile reale ale problemei......30 U3..................4.....................................................7... în cadrul cărora este importantă bogă ia detaliilor şi nu măsurarea fenomenelor de marketing.............................. utilizeze datele secundare şi studiile de caz în cercetarea de marketing ................ În primul dintre aceste cazuri..........2........ utilizarea rezultatelor trebuie făcută cu o mare precau ie întrucât concluziile cercetărilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul întregului segment intă...........................27 U3......... Metode de cercetare exploratorie......3............................1........25 U3...................30 U3....5.. Obiectivele unită ii de învă are .....6.................. Rezumat...... Concluziile cercetărilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor şi obiectivelor unor cercetări cantitative de amploare mai mare..... cercetările exploratorii sunt incluse în categoria cercetărilor calitative.......................

ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor. emo ionale sau inconştiente care stau la baza lor. preferin elor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective. sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investiga iile psihologice şi sociologice. Aceste aspecte constituie situa ii problematice. dar riguros stabilite din punct de vedere al structurii. În acest sens. caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum?. astfel încât să reflecte diversitatea de comportamente şi atitudini existente la nivelul popula iei.3. fie într-un sens negativ. Întrucât la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele şi nu cauzele reale. Fiind orientate către detalii şi relatări cât mai amănun ite ale aspectelor relevante referitoare la tema de cercetat. fiind orientate către ob inerea unui volum mare de informa ii sub forma unor detalieri amănun ite ale diferitelor aspecte care vizează tema de cercetat. fie într-un sens pozitiv (oportunită i de marketing). Caracteristici ale cercetărilor exploratorii Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şi să definească o serie de aspecte care caracterizează problema de cercetat. nefiind preocupat de măsurarea unor variabile dinainte stabilite. fiind in esen ă metode calitative. Principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii sunt: • • cercetătorul are în vedere în elegerea şi explicarea fenomenelor studiate. Cercetările exploratorii se utilizează în special pentru definirea corectă a problemei de marketing care conduce la necesitatea realizării unei cercetări. care să conducă la stabilirea unor variabile măsurabile în cadrul unor astfel de cercetări. • Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi obiective ale unor cercetări cantitative. comportamentelor. • sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni. • cercetătorul este interesat de bogă ia limbajului şi a detaliilor.U3. managerii au nevoie de informa ii pe baza cărora să fundamenteze cât mai bine decizia. După cum am precizat în unitatea de învă are anterioară. utilizarea unor cercetări exploratorii poate conduce la identificarea clară a 25 . cercetările exploratorii sunt în esen ă cercetări calitative. ci conturarea coordonatelor acestora. organiza iile pot să înregistreze în activitatea lor o serie de aspecte care se abat de la normalitate. care nu vizează măsurarea fenomenelor de marketing. fiind nevoie de decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organiza iei. Cercetările exploratorii.

Utilizarea acestor rezultate trebuie făcută însă cu precau ie. fiind în esen ă de natură calitativă.dimensiunii reale a problemei. Astfel. 26 . care îşi propun să verifice modul în care informa iile ob inute pot fi considerate de încredere la nivelul întregului segment intă de consumatori sau utilizatori. cercetările exploratorii sunt urmate de multe ori de cercetări descriptive. iar firma pierde teren în fa a concuren ilor. o cercetare exploratorie. care constă în alegerea unui grup restrâns de clien i ai firmei. informa iile ob inute cu ajutorul cercetării exploratorii pot fi folosite pentru fundamentarea programelor de îmbunătă ire continuă din cadrul organiza iei. managerul poate întreprinde o cercetare exploratorie. Să ne reamintim. Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare şi după realizarea unor cercetări descriptive de tip cantitativ. stabileşte detaliile referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen. Exemple Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut vânzările.. întrucât opiniile unui număr restrâns de indivizi selecta i în eşantionul unei cercetări exploratorii nu pot fi considerate reprezentative pentru întreaga popula ie. Pentru acest motiv. imaginea produselor firmei în raport cu cele ale concuren ei etc. De exemplu. Pe astfel de informa ii se pot fundamenta deciziile de îmbunătă ire a activită ii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor şi obiectivelor unei cercetări cantitative de tip descriptiv sau cauzal. • Cercetările exploratorii caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? • În timp ce o cercetare cantitativă stabileşte dimensiunile fenomenului studiat. de la care să fie ob inute informa ii amănun ite privind motivele de nemul umire. dacă aceştia consideră că au ob inut suficiente informa ii pentru rezolvarea problemei. dacă în urma unei cercetări cantitative managerul unei organiza ii constată că există un procent mare de clien i nemul umi i. managerii pot utiliza rezultatele cercetărilor exploratorii pentru fundamentarea deciziei. el poate să efectueze o cercetare exploratorie pentru a identifica în profunzime care sunt motivele de nemul umire. Pentru rezolvarea acestei situa ii problematice. Aceasta este o problemă de marketing care are drept consecin e o evolu ie negativă în activitatea firmei. există o serie de clien i nemul umi i. În continuare..

anchetele exploratorii în rândul exper ilor. comunicări ştiin ifice etc. Aceste date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru alte scopuri decât cele ale cercetării în cauză. Chestionarele specifice unor astfel de anchete con in întrebări care în marea lor majoritate sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite).4. Studiul de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situa ie managerială.U3. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten iali au în vedere ob inerea unor informa ii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument de culegere a datelor chestionarul. studiile de caz. Astfel de date pot fi găsite în diferite reviste şi căr i. Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe acelaşi domeniu sau domenii asemănătoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de către o întreprindere la un moment dat. Astfel de 27 . prin adoptarea celor mai bune practici şi prin evitarea greşelilor comise de anumite organiza ii în situa ii similare. anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten iali. stocate sub diferite forme. care con ine modul în care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora. Studiile de caz Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situa ii similare cu problema avută în vedere. rapoarte. Metode de cercetare exploratorie Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt: • • • • • utilizarea datelor secundare. Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendin e în stilul de via ă al consumatorilor sau în evolu ia elementelor componente ale mediului de marketing. studii calitative (interviurile şi cercetările proiective) Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date existente. Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o modalitate foarte utilă de a învă a din experien a altora. în publica ii.

informa iile disponibile sunt extrem de pu ine. de tipul Da sau Nu. fa ă de care consumatorilor le este greu să se pronun e. În practică. Cum proceda i când intra i într-un hypermarket? 2. 28 . Anchetele exploratorii în rândul exper ilor Acest tip de anchete are la bază tot un chestionar cu întrebări deschise. Prin urmare. se doreşte păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza investiga iei. detaliate. fără a-i restric iona la un număr limitat de răspunsuri stabilite de către cercetător. Obişnui i să vizita i toate raioanele unui hypermarket? 2. Vă uita i pe con inutul produselor alimentare înainte de achizi ionarea acestora? Astfel de întrebări conduc inevitabil la răspunsuri seci. în absen a unei teorii. care este adresat exper ilor din domeniul de cercetat. fără a solicita răspunsuri stricte de tip Da/Nu. principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt: de clarificare conceptuală. Exemple Întrebările specifice anchetelor exploratorii trebuie să conducă la răspunsuri largi. Exper ii sunt persoane înalt calificate. de stabilire a ipotezelor de cercetare. Se recomandă întrebări de genul: 1. cercetătorul apelând la astfel de persoane atunci când problema de cercetat con ine multe aspecte de noutate absolută. de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză. Care sunt factorii care vă determină să lua i decizia achizi ionării unor produse alimentare? Nu se recomandă întrebări de genul: 1. se recurge la metoda anchetei în rândul exper ilor atunci când: domeniul de cercetare este nou şi complex.întrebări îndeamnă subiectul să furnizeze cât mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse în cadrul respectivelor întrebări. care dispun de experien ă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării.

1. în timp ce studiile de caz şi datele secundare se bazează pe analiza unor situa ii specifice care deja au avut loc în practică. U3. Descrie i pe scurt modalitatea în care această metodă poate fi pusă în practică. Rezumat • Cercetarea exploratorie (calitativă) reprezintă o investiga ie cu nivele diferite de complexitate. cum ar fi studiile calitative (interviurile şi cercetările proiective) va fi dezbătută pe larg în subcapitolele următoare. anchetele exploratorii în rândul exper ilor. utilizarea datelor secundare. ele reprezentând doar situa ii similare cu problema de marketing întâmpinată de respectiva organiza ie. Aplica ia 3.5. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scară largă în cercetarea de marketing datorită oportunită ilor multiple pe care le oferă cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizează tema de cercetat.Aplica ii Aplica ia 3.2. • Cercetările exploratorii au în vedere ob inerea de informa ii detaliate despre fenomenele studiate fără a-şi propune măsurarea diferitelor aspecte ale acestora.3. studiile de caz. Identifica i o metodă de cercetare exploratorie dintre cele studiate mai sus care poate fi utilizată pentru tema de cercetare enun ată de dumneavoastră la Aplica ia 2. Explica i principalele avantaje şi dezavantaje ale metodelor de cercetare mai sus men ionate. 29 . • Printre cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt: anchetele exploratorii în rândul consumatorilor poten iali. Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie. Anchetele sunt bazate pe ob inerea datelor direct de la membrii segmentului intă. ce permite o mai profundă în elegere a conceptelor şi esen ei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.

Cercetările descriptive c. De mici dimensiuni d. Nereprezentative pentru popula ia cercetată c.6. Datele secundare U3. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. Caracteriza i principalele metode de cercetare exploratorie. Printre cercetările exploratorii se regăsesc: a. 1. 30 . Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Care este principalul scop al cercetărilor exploratorii? a. Test de evaluare a cunoştin elor 1. Reprezentative pentru popula ia cercetată b. De mari dimensiuni 3. Studiile de caz b. Măsurarea fenomenelor studiate b.7. Stabilirea rela iilor de tip cauză efect c.U3. Identificarea coeficien ilor de corela ie exploratorie d. Ob inerea unor informa ii cât mai detaliate 2. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor d. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie? 3. Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii? 2. Cum sunt eşantioanele utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii? a.

.....32 U4........Unitatea de învă are U4....... caz în care discu iile se realizează cu fiecare persoană în parte sau interviuri de grup...................... Obiectivele unită ii de învă are La sfârşitul acestei unită i de învă are studen ii vor fi capabili să: facă deosebirea între principalele tipuri de studii calitative descrie caracteristicile principalelor categorii de interviuri realizeze interviuri urmând etapele de desfăşurare a acestora aplice tehnici proiective................ Cercetări proiective .. caz în care discu ia se realizează cu mai multe persoane prezente la o reuniune de grup......... Caracteristici ale studiilor calitative.......................................................................................... motivelor şi comportamentelor membrilor segmentului intă............................ Test de autoevaluare a cunoştin elor...................................... cum este cazul interviurilor.......................... Interviurile ................ U4. Introducere Studiile calitative au în vedere investigarea atitudinilor........2..........................9........ interviurile pot fi individuale................ care pot fi nestructurate...1............. 31 ...................... Acestea au la bază atât tehnici de comunicare directă......................4......8...46 U4..1....45 U4............................4......4....36 U......................... Test de evaluare a cunoştin elor ........47 U4.....2...............5................... semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte...32 U4..2..3.............................................6..............................1...31 U4......................33 U4.............................................................. Etapele de realizare a interviurilor ........ Introducere................... Obiectivele unită ii de învă are ................................... Studiile calitative Cuprins U4....................4..................................... denumite tehnici proiective.............................. Rezumat........31 U4.................... În func ie de modul în care se realizează culegerea datelor.................. Tehnicile proiective vizează transpunerea comportamentelor şi atitudinilor asupra unei ter e persoane.............. Clasificarea interviurilor............................ Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 3 ore......................... utilizând cu precădere tehnici psihologice......................43 U4............

2000. În acest sens. C. cunoscute în literatura de specialitate şi sub denumirea de studii pilot. Acesta trebuie să-i inspire încredere intervievatului.3. În vederea respectării acestui principiu. având diferite grade de structurare. Infomarket.Cercetarea de marketing. U4. fiind grupate în două categorii în func ie de modul în care se realizează comunicarea cu membrii eşantionului. Ed. respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective.C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. acestuia îi este interzis: • să intervină în sensul direc ionării şi orientării discu iei (cu excep ia cazurilor când urmăreşte un anumit ghid de interviu) 4 5 Popescu. • Tehnici indirecte – care vizează ob inerea informa iilor prin proiectarea atitudinilor sau comportamentelor unei persoane către o altă persoană sau obiect. Acestea sunt cercetări de mică amploare. Aplicarea acestui principiu implică o aten ie pozitivă necondi ionată acordată intervievatului de către operator (moderator).U4. Braşov. cercetătorul doreşte ob inerea unor informa ii cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. motivelor şi comportamentelor membrilor grupurilor intă în legătură cu fenomenul de marketing studiat. 2004 pg.19 Lefter. Prin intermediul acestora. Ed. întrucât tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetării4. în cadrul unor astfel de interviuri se respectă principiul non-directivită ii în ceea ce priveşte interac iunea cu subiec ii intervieva i. Pentru acest motiv. Bucureşti. Ele păstrează caracteristicile cercetărilor exploratorii. pg. Astfel. Interviurile Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi subiec ii care fac parte din eşantionul analizat.4. operatorul sau moderatorul de interviu trebuie să respecte anumite reguli în desfăşurarea propriu zisă a interviurilor5. 44 32 . Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de profunzime. I. Aceste categorii sunt: • Tehnici directe – în cadrul cărora se realizează o comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi membrii eşantionului cu privire la comportamentele. atitudinile şi motivele care stau la baza respectivelor atitudini şi comportamente. ASE. să-l convingă să spună tot ce doreşte despre tema studiată. Caracteristici ale studiilor calitative Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării atitudinilor.

• să aprofundeze un aspect abordat anterior. Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite: • să intervină pentru a uşura expunerea şi pentru a aprofunda aspectele legate de tema dialogului.4. • • să arate că-l în elege pe subiect. U4. Clasificarea interviurilor Având în vedere gradul de interven ie care îi este permis operatorului sau moderatorului de interviu. să interpreteze răspunsurile. în cadrul unor discu ii individuale fa ă în fa ă. Astfel de tehnici prezintă avantajul că tema de cercetat poate fi abordată în detaliu. vă ascult). să prefigureze răspunsurile. să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte. fiind posibilă în acelaşi timp discutarea unor probleme delicate. numit operator de interviu şi fiecare dintre membrii eşantionului.1.• • • • • • să abordeze aspecte care nu au legătură cu tema propusă. putem întâlni trei tipuri de interviuri: • • • interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) interviuri structurate (directive sau dirijate) individual de grup Fiecare din interviurile de mai sus poate fi: • • Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului. 33 . să facă judecă i de valoare. cu scopul de a relansa discu ia. să-l întrerupă pe subiect. aha. • • să arate aten ia pe care o acordă interlocutorului (da. să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică. să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu relatările subiectului.

În continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri în func ie de gradul de structurare (nestructurate. Interviurile nestructurate Interviurile nestructurate. semistructurate.). „Despre articole de vestimenta ie”. debutul conversa iei poate fi de genul: „Haide i să discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectul cere lămuriri suplimentare. structurate). putând să aducă în discu ie aspecte pe care cercetătorul nu le-ar fi luat niciodată în considerare. prin asigurarea unei libertă i depline subiectului intervievat în a relata tot ce doreşte despre fenomenul pus în discu ie. care de regulă nu sunt relatate cu uşurin ă în cadrul unor discu ii la care participă mai multe persoane. În plus. Timpul de recoltare a datelor este mult mai redus decât în cazul interviurilor individuale. Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală. interviurile de grup nu se recomandă atunci când subiectele discutate sunt delicate şi vizează intimitatea persoanei sau anumite comportamente indezirabile la nivelul societă ii (consumul de alcool. Subiectul are în felul acesta o libertate deplină. caracteristice fiecăreia dintre aceste categorii. aducând în discu ie şi o serie de metode consacrate de cercetare. sunt tehnici prin care se urmăreşte ob inerea unui număr mare de detalii referitoare la problema cercetată. trebuie ca to i membrii grupului să fie disponibili la data şi ora când are loc interviul. întrucât orice amănunt este important. Discu ia debutează cu o invita ie din partea operatorului (moderatorului) adresată intervieva ilor cu privire la o dezbatere amănun ită asupra temei puse în discu ie. însă este nevoie de o organizare mai detaliată întrucât trebuie asigurate condi iile optime de desfăşurare a discu iilor. 34 . Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativă în cadrul cărora au loc o serie de discu ii între mai mul i membri ai eşantionului cercetat. de droguri etc. misiunea sa rezumându-se la încurajarea subiectului în sensul furnizării unor informa ii cât mai detaliate. operatorul nu are voie să mai intervină în discu ie în scopul direc ionării acesteia.de intimitate a persoanei. Discu iile sunt conduse de către un moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). cum ar fi de exemplu: „Despre detergen i”. întâlnite şi sub denumirile de interviuri nondirective sau nedirijate. operatorul îi va men iona faptul că poate vorbi despre orice în legătură cu alimentele şi modul în care obişnuieşte să mănânce. Principalul avantaj al metodei constă însă în faptul că interac iunea de grup contribuie la crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioară a informa iilor comparativ cu interviurile individuale. În continuare. Cu toate acestea. Spre exemplu.

însă. Pute i să ne furniza i orice detaliu în legătură cu acest subiect. Tot ce vă vine în minte despre alimentele şi modul în care obişnui i să mânca i este important. care constă în imposibilitatea direc ionării subiectului către anumite subteme ale temei de cercetat. Pentru uşurarea expunerii. motiv pentru care se caută acele elemente invizibile care generează problema de marketing. Moderatorul nu are posibilitatea de a direc iona discu ia. Principalul dezavantaj al metodei constă în imposibilitatea ob inerii unor informa ii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat dacă subiec ii nu abordează din proprie ini iativă respectivele aspecte. Interviul nestructurat este utilizat de regulă atunci când fenomenul cercetat este destul de pu in cunoscut celui care comandă cercetarea. operatorul poate veni cu o serie de întrebări precum: de ce spune i aşa? sau de ce face i aceste afirma ii? sau îmi pute i spune mai mult? sau dori i să mai adăuga i ceva? Acesta. care constă într-o discu ie nestructurată între membrii unui grup format din 4-8 membri. Interviurile semistructurate Interviurile semistructurate vin să înlăture principalul neajuns al interviurilor nestructurate. Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt: • • Interviul de profunzime nondirectiv – interviu individual Grupul de discu ii – interviu de grup. Interviurile semistrucurate se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu.Exemple În cazul unui interviu de profunzime nestructurat. discu ia poate începe astfel: Operatorul: Haide i să discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare! Subiectul: Dori i să vorbim despre anumite alimente? Operatorul: Despre tot ce dori i dumneavoastră. Operatorul sau moderatorul abordează discu ia la fel ca în cazul unui interviu nestructurat. rolul său fiind acela de a interveni în scopul asigurării posibilită ii de a se exprima pentru to i membrii grupului. urmând ca subtemele din cadrul ghidului 35 . care con ine 5-6 puncte ce urmează a fi atinse în cadrul discu iei. nu poate interveni în vederea direc ionării discu iei către anumite teme specifice consumului de produse alimentare.

de la prima până la ultima. indiferent de tipul acestora. Grupul este format din 6-12 membrii. Prin urmare.foarte des întâlnită în practică datorită rezultatelor deosebite ob inute în urma poten ării reciproce a participan ilor la discu ii în vederea furnizării unui volum ridicat de informa ii. care să exprime succint fenomenul de marketing analizat. discu iile putând să dureze între 2 şi 4 ore. Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt: • Interviul de profunzime semidirectiv – interviu individual.4. • Grupul nominal – metodă de grup utilizată în special pentru identificarea şi evaluarea criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor. Principalele etape caracteristice interviurilor sunt următoarele: 1. a ipotezelor şi obiectivelor acesteia. necesită parcurgerea mai multor etape. Etapele de realizare a interviurilor Realizarea interviurilor. Definirea temei de cercetat Tema unei cercetări exploratorii (calitative) se defineşte într-o manieră generală. Pe parcursul desfăşurării discu iilor.2. însă temele acestuia sunt abordate în mod secven ial. are loc o alternan ă între fazele de reflec ie individuală şi discu iile de grup. până la ob inerea informa iilor şi realizarea raportului cercetării. pornind de la definirea temei de cercetat. definirea temelor de cercetare calitativă este mult mai pu in riguroasă decât definirea unei teme complexe de 36 .de interviu să fie aduse în discu ie în măsura în care subiec ii nu le ating din proprie ini iativă sau nu le aprofundează îndeajuns. pe care operatorul le aduce în discu ie pe rând. tot el fiind cel care notează răspunsurile pe hârtie pe măsura ob inerii lor. care se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu • Discu ia orientată de grup (Focus-group) . U4. Interviurile structurate Interviurile structurate au la bază tot un ghid de interviu. Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt: • Interviul „creion plus hârtie” – interviu individual bazat pe o listă de teme. subiec ii fiind invita i să spună tot ceea ce doresc în legătură cu fiecare temă pusă în discu ie. parcurgând un proces de culegere a datelor.

această temă nu este comunicată ca atare viitorilor subiec i de interviu. De exemplu. alege i o metodă de cercetare calitativă pe care o considera i potrivită pentru ob inerea informa iilor necesare. Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizării interviurilor am apelat la o temă intitulată: „Obiceiuri alimentare ale studen ilor”.3.1. Subiec ilor li se comunică un domeniu general. De regulă. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul în care se raportează membrii eşantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat. putem denumi cercetarea: „Motiva ii de achizi ionare şi utilizare a gelului de duş”. cum ar fi: „Despre produsele de igienă corporală”. Defini i această temă în termeni generali. Având în vedere tema generală de cercetare formulată în cadrul aplica iei 2. În felul acesta pot fi identificate şi motiva iile de achizi ionare a unor produse de substitu ie. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării Ipotezele unei cercetări calitative sunt o serie de supozi ii nedemonstrate ale cercetătorului cu privire la rezultatele cercetării. cum ar fi săpunul. Exemple Posibile formulări de teme pentru o cercetare exploratorie (calitativă): • • • • Despre achizi ionarea şi utilizarea detergen ilor de rufe Obiceiuri alimentare ale tinerilor Imaginea automobilelor Dacia în rândul utilizatorilor Inten ii de achizi ionare a automobilelor ecologice Aplica ii Aplica ia 4. 37 . specifici unei cercetări exploratorii (calitative): _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 2.cercetare care include de regulă şi o cercetare de natură cantitativă (descriptivă sau cauzală). dacă dorim informa ii cu privire la utilizarea produselor tip gel de duş.

de la părin i. • Stabilirea unei strategii de introducere pe pia ă a unui nou serviciu fast-food 38 . • O mare parte dintre membrii eşantionului consumă în timpul săptămânii alimente preparate.Exemple Ipotezele cercetării pentru tema aleasă sunt: • Majoritatea studen ilor din eşantionul analizat preferă produsele de tip fast . Acestea se stabilesc în termeni cât mai concre i. Exemple Obiectivele cercetării • Identificarea obişnuin elor alimentare ale studen ilor.2. • În general. tema de cercetat este împăr ită în mai multe linii directoare care con in un necesar de informa ii specifice. În mod concret. care să aibă în vedere rezultatele previzibile ale cercetării dumneavoastră: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de informa ii referitoare la tema de cercetat.food. pe care le aduc de acasă. formula i 4 ipoteze generale. astfel încât să poată fi evaluată atingerea obiectivelor în finalul cercetării. studen ii care fac parte din eşantion nu au un program regulat de servire a meselor din timpul zilei. Aplica ii Aplica ia 4. Pentru tema şi metoda de cercetare alese la aplica ia 4.1. • Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.

formula i 4 obiective referitoare la necesarul de informa ii pentru dumneavoastră: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 3. precum şi a persoanelor care au participat în ultimele 6 luni la interviuri similare. 4. eşantionul va fi constituit în mod obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunoscători ai fenomenului cercetat. precum şi întrebări referitoare la pregătirea profesională a participan ilor.4. însă acesta trebuie să reflecte cât mai bine structura respectivei popula ii. Se va evita selectarea în eşantion a specialiştilor în domenii precum marketingul. Definirea şi constituirea eşantionului Eşantionul analizat în cadrul cercetărilor exploratorii nu trebuie să fie reprezentativ pentru popula ia cercetată din punct de vedere al mărimii. Pentru acest motiv.Aplica ii Aplica ia 4. statut social). cu privire la care se doreşte ob inerea unor informa i de la membrii segmentului intă analizat. La fel ca în cazul aplica iei anterioare. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră. sociologia sau psihologia. realiza i un chestionar de recrutare a membrilor eşantionului inând cont de aspectele prezentate în cadrul paragrafului anterior. Aplica ii Aplica ia 4. vârstă. utilizându-se un chestionar de selec ie. Aceste aspecte pot fi introduse în ghidul de interviu sub forma unor întrebări 39 cercetarea . Conceperea ghidului de interviu Conceperea ghidului de interviu are în vedere transpunerea fiecărui obiectiv în aspecte specifice. selecta i după mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente şi atitudini diferite la nivelul segmentului intă. Acest chestionar con ine întrebări referitoare la caracteristicile popula iei.3. venituri. considerate importante pentru cercetare (sex. Se consideră că astfel de persoane pot crea o serie de efecte negative ca urmare a experien ei lor în domeniul unor cercetări de acest gen. Recrutarea membrilor eşantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde pot fi găsi i membrii segmentului intă de consumatori.

covrigărie etc. Atitudinea fa ă de consumul de fast-food • Gândindu-ne că putem să ne procurăm hrana din diferite surse (alimentara. Desfăşurarea propriu . considerate importante de către cercetător. Ghidul de interviu va con ine acele aspecte ale temei de cercetat. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră. în care participan ii sunt invita i să spună ceva hazliu care li s-a întâmplat în cursul zilei sau să se prezinte reciproc. grupate pe fiecare obiectiv al cercetării în parte.5. Obişnuin e alimentare – Cum mănâncă studen ii? • • • • Ce alimente consuma i de obicei pe parcursul unei zile? Unde consuma i aceste alimente? Care este programul dumneavoastră zilnic de masă? Cât cheltui i lunar pe produse de tip fast food? Localuri frecventate: • • • • Dacă mânca i în oraş.deschise (ex: Ce anume obişnui i să mânca i în timpul prânzului?) sau sub forma unor îndemnuri (ex: Haide i să discutăm despre ceea ce obişnui i să mânca i în timpul prânzului!). realiza i un ghid de interviu având în vedere fiecare dintre obiectivele stabilite. gogoşerie. cum proceda i? Unde anume mânca i? Care sunt localurile unde obişnui i să mânca i în prezent? Ce v-a determinat să alege i aceste localuri? Cât timp aloca i consumului în diferite localuri? Obiectiv 2. Se enun ă tema. în special în cazul interviurilor de grup. 5.zisă a interviului şi culegerea datelor Interviul debutează cu enun area regulilor de desfăşurare a discu iilor şi cu o scurtă perioadă de încălzire.). Subtemele din ghidul de interviu 40 . fiecare fiind invitat să se gândească la aceasta şi să spună tot ceea ce doresc şi consideră important în legătură cu respectiva temă. ce satisfac ii vă aduce consumul de fast-food? • Care sunt aşteptările neîmplinite referitoare la acest consum? Aplica ii Aplica ia 4. Exemple Ghid de interviu Obiectiv 1.

Subiec ii trebuie să fie înştiin a i cu privire la aceste înregistrări astfel încât să fie respectată intimitatea fiecărei persoane şi op iunea sa privind acceptarea înregistrării unor discu ii personale. apă minerală. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră. făcând posibilă reluarea acestora ori de câtre ori este nevoie în scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal. utilizând un eşantion de 8-10 persoane . Sală desfăşurare focus group Aplica ii Aplica ia 4. astfel încât to i participan ii să se vadă şi să nu se creeze pozi ii opuse şi contradictorii. 41 . se folosesc loca ii neutre şi se amenajează spa ii izolate şi aerisite.1. Mesele vor fi de formă rotundă sau ovală. Fig. efectua i culegerea datelor. în conformitate cu tipul de interviu ales. U4. fursecuri etc. Exemple Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip „Focus Group”). Pentru a crea o atmosferă cât mai plăcută şi relaxată se servesc: cafea. Înainte de venirea participan ilor se verifică dacă aparatura de înregistrare func ionează. Orele de desfăşurare a focus group-ului se stabilesc în func ie de timpul disponibil al subiec ilor fără a se suprapune pe evenimente culturale sau sociale deosebite. O sală specială pentru focus group poate avea un perete oglindă în spatele căruia pot sta specialişti sau observatori din partea beneficiarului. tablouri ce ar putea distrage aten ia celor care participă. Discu iile sunt înregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale.6.vor fi aduse în discu ie doar în măsura în care acestea nu sunt atinse din proprie ini iativă de către subiec i. fără multe postere.

= 2 ori 5.Pauzele dintre cursuri 2. = 2 ori 2. Cămin 1. = 2 ori 2. Astfel de răspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic şi transcrise ca atare într-o grilă de analiză a răspunsurilor. Cămin 3. Cantină 1. Desert 4. Grila de analiză se reprezintă sub forma unui tabel cu dublă intrare. studii proiective) este analiza de con inut. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii Metoda specifică de analiză a datelor din cercetările exploratorii. Sunt stabilite astfel anumite categorii de răspunsuri pornind de la relatări diferite ale subiec ilor. Localuri frecventate 2. Pizzerii 2. care deşi sunt exprimate în mod diferit.Mancare gătita f. În oraş 4.În timpul liber 1. Exemple Analiza de con inut Teme discutate I. = 1 dată 1. Ce se aduce de acasă gătit pe reşou 2. 42 . în scopul identificării principalelor comportamente şi atitudini ale subiec ilor analiza i cu privire la fiecare temă cuprinsă în ghidul de interviu. în care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu. interviuri. = 1 dată 1.Găteşte rar în camera în weekend 1. = 1 dată Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Analiza pe orizontală Alimente consumate Locul de consum II. indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii.Produse de patiserie 1. Dulciuri în sesiune 1. = 2 ori 2. = 1 dată 3. Cantină 1.Pauzele dintre cursuri 3. = 1 dată 4.6. = 1 dată Analiza de con inut se finalizează cu două categorii de analize (sinteze) : Analiza pe orizontală – concretizată în calcularea unor frecven e de apari ie pentru fiecare categorie de răspuns.putin 3. La intersec ia dintre o coloană şi o linie găsim răspunsul individului situat pe respectiva coloană la tema de pe linia luată în considerare. = 2 ori 2.Cu prietenii în wekend 1. Sandwich 5. exprimă aceleaşi idei referitoare la temele puse în discu ie. Obişnuin e alimentare 1. = 1 dată 3. = 2 ori 3. iar pe coloane sunt dispuşi indivizii care participă la interviu. McDonalds Localuri frecventate Situa ii de consum Analiza pe verticală 1. McDonalds 3. Analiza de con inut presupune reluarea înregistrărilor cu privire la discu iile derulate în timpul interviurilor şi analizarea con inutului fiecărui răspuns în scopul identificării esen ei relatărilor fiecărui individ. Masă caldă la cantină 2. = 1 dată 3.

tehnica autoportretului fotografic tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc tehnica interpretării unui rol. testul apercep iei tematice tehnica benzilor desenate. Acestea sunt înso ite de propuneri referitoare la ac iunile viitoare. 54 43 .7. Subiectul atribuie altora propriile dorin e şi credin e care. vârstă.). 7. către o altă persoană. în mod direct. Cele mai importante metode proiective sunt: • • • • • • • • • 6 Pentru datele ob inute în cadrul cercetării dumneavoastră efectua i o analiză de con inut şi elabora i concluziile testul de asociere a cuvintelor.Analiza pe verticală – con ine o sinteză a răspunsurilor fiecărui individ în scopul creării unei priviri de ansamblu asupra modului în care fiecare dintre aceştia au abordat întreaga tematică pusă în discu ie. venituri. C. Formularea concluziilor şi propunerilor Pornind de la analiza de con inut se formulează o serie de concluzii referitoare la relatările subiec ilor. Cercetări proiective Metodele proiective reprezintă modalită i indirecte de ob inere a informa iilor. 2004 pg. testul completării propozi iilor. cercetării. Lefter. Braşov. statut social etc.Cercetarea de marketing. Astfel de propuneri vizează în principal temele de cercetare cantitativă care urmează a fi abordate în cadrul unei cercetări de o amploare mai mare: cercetare descriptivă sau cercetare cauzală. Infomarket. U. Aplica ii Aplica ia 4. dorin elor şi sim ămintelor unei persoane.5. nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. prin proiectarea credin elor. testul continuării povestirii. Subiec ii sunt puşi în situa ia să interpreteze comportamentul altora proiectându-şi indirect propriile lor credin e şi sentimente6. Ed.4. Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiec ilor se pot identifica o serie de diferen e comportamentale sau atitudinale între diferite categorii de public (în func ie de sex.

pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat. . . Prin această metodă se pot cunoaşte. . . . . . Vacan a este . . Cercetătorul va reda şi apoi va analiza con inutul relatării subiectului. . . . . . . . Cea mai frumoasă vacan ă a mea a fost. . . . .subiectului i se cere să completeze un număr de propozi ii neterminate. . . . . spre exemplu. . . se expune o situa ie care se manifestă într-un anume context.. sau ce anume urmează să facă personajele respective. . cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosin ă îndelungată. d) testul apercep iei tematice. . . .subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. . . . (relaxare) 6. pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un segment de cumpărători. . . Când plec în vacan ă . . Ea trebuie să fie influen ată cât mai pu in de interpretările subiective ale cercetătorului. . .în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen. . . . . . . (social) 7. . . . 44 . . . ce se poate întâmpla. subiec ilor. . . . . . . . . . . (satisfac ie) 5. . . Semnifica ia imaginilor este ambiguă. . . . . . . fiind de regulă lăsată la aprecierea unor specialişti în psihologie. (satisfac ie) 2.a) testul de asociere a cuvintelor . . . . . Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori. . . Se utilizează pentru a testa poten ialul numelor de marcă pentru diferite produse.. . . . . . cu primul cuvânt sau propozi ie care îi vine în minte. (social) 4. . . . b) testul completării propozi iilor . . . . . . . . . . . . . .subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o povestire care are un început. . . . . . . Spre exemplu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . atitudini legate de marcă. . . . . . Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă. . . Cei care-şi pot permite vacan e sunt . . . . ( social) c) testul continuării povestirii . . . . . . urmând ca subiec ii să contureze care va fi evolu ia. . e) tehnica benzilor desenate . . De obicei în vacan ă merg cu . . . În cazul studiilor de pia ă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiec ilor privind motivele sau restric iile legate de consumul unor produse alimentare sau rela ia calitate-pre în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc. fie un număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situa ie care se manifestă sau se poate întâmpla. . . De exemplu pentru o cercetare referitoare la vacan a ideală se pot constitui o serie de fraze incomplete cum ar fi: 1. Cei de vârsta mea consideră că vacan ele sunt . de către so şi so ie. . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana) 3. Dacă vreau să mă odihnesc .

exprimă o anumită activitate: odihnă. pentru pozi ionarea produselor.face parte din categoria tehnicilor de exprimare. U4. În acest fel se consideră că subiec ii îşi vor transfera. sport. ambalaj.reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea subiec ilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. Interviurile pot fi clasificate în func ie de nivelul de structurare în trei categorii: . pentru o mai bună în elegere a folosirii unui produs sau a unei mărci. acesta ar fi ……. Subiec ilor li se cere: „Spune i-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare fotografie”. Rezumat În cadrul studiilor calitative se regăsesc atât tehnici de comunicare directe. dacă firma X ar fi o culoare acesta ar fi…… dacă firma X ar fi o plantă aceasta ar fi…. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiec ilor în legătură cu un produs.interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat). Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează analiza de con inut. h) tehnica portretului chinezesc . Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare. pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc. convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane.. Ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să ac ioneze în func ie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situa ie dată. pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse. dacă firma X ar fi un animal acesta ar fi ……. Pot fi concepute afirma ii de genul: dacă firma X ar fi un om celebru. reclamă etc.este o metodă care îi pune pe subiec i în situa ia de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii care. semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte. care pot fi nestructurate. o îndeletnicire favorită etc. îşi vor proiecta propriile lor opinii. 45 . acesteia i se atribuie diferite înfă işări iar subiectul trebuie să indice un răspuns la afirma ia respectivă pentru ca aceasta să fie completă.se face apel la imagina ia subiectului sugerând transpunerea aspectului cercetat într-o altă lume.f) autoportretul fotografic . i) tehnica interpretării unui rol . denumite tehnici proiective. fiecare în parte.. g) tehnica persoanei a treia . Spre exemplu dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei întreprinderi.6.

Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte.interviul de profunzime semidirectiv (semistructurat). a dovedi că-l în elege pe subiect f. .. culegerea datelor şi interpretarea informa iilor în scopul formulării raportului cercetării. Tehnicilor indirecte de cercetare calitativă g. Tehnica completării frazelor g. a-l întrerupe pe subiect 2. Tehnicilor cantitativ-calitative 46 . Discu ia orientată de grup (Focus-group) 3. 1. Realizarea interviurilor presupune parcurgerea mai multor etape. Printre interviurile semistructurate se numără: e. a face interpretări personale g.8. Interviul de profunzime semidirectiv h. structurate sau nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare a personalită ii.interviul de profunzime directiv (structurat). Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte. care cuprind proiectarea cercetării. a aprofunda un aspect abordat h. Tehnicile proiective se încadrează în categoria: e. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. Acestea utilizează cu precădere metode psihologice de culegere şi interpretare a datelor U4. Tehnicilor cantitative h. Interviul creion+hârtie f. Tehnicilor directe de cercetare calitativă f. operatorului i se permite: e. În cazul comunicării non-directive.

Această lucrare reprezintă 10% din nota finală. În ce constă analiza de con inut? 8. Test de evaluare a cunoştin elor 1.. 5.U4.9. Care sunt etapele de desfăşurare a interviurilor? 7. 1 Gândi i-vă la o problemă ce ar putea face obiectul unei cercetări exploratorii de marketing. Proiecta i şi realiza i o cercetare exploratorie de marketing pin metoda focus group. identifica i obiectivele şi ipotezele cercetării. Care sunt principalele tipuri de interviuri? 3. Prin ce se deosebeşte un interviu semistructurat de unul nestructurat? 4. Ce este acela un ghid de interviu? 6. Realiza i analiza de con inut şi raportul cercetării. Lucrarea va fi transmisă cadrului didactic prin e-mail la data convenită de comun acord. Lucrarea poate fi efectuată prin rezolvarea tuturor aplica iilor de la unită ile de învă are U3 şi U4. Defini i titlul acestei cercetări. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor? 2. Caracteriza i principalele metode de cercetare proiectivă Temă de control nr. Ce fel de interviu este focus-grupul. 47 .

........... definească obiectivele unei cercetări de marketing pe tema aleasă.................. ve i învă a etapele de transformare a problemei de cercetat în obiective ale cercetării şi modul de formulare corectă a acestora.........2.......... Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are...........3...... Test de autoevaluare a cunoştin elor... întrucât prin acesta se imprimă direc iile de orientare a cercetării....... Obiectivele unită ii de învă are .............. definească ipotezele unei cercetări concrete........... Stabilirea obiectivelor cercetării ........................ Test de evaluare a cunoştin elor .............................................48 U5..........6. Stabilirea ipotezelor cercetării ......................... 48 ...7.............. De asemenea.................. descrie ce reprezintă obiectivele cercetării.....48 U5............... U5........... Atât ipotezele cât şi obiectivele vizează finalitatea proiectului de cercetare........................56 U5...............49 U5................1............... Introducere Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării reprezintă un proces definitoriu al cercetării de marketing.....................................4........................... Rezumat....1....58 U5.................................... împăr ite pe 2 categorii: ipoteze generale şi ipoteze statistice.................................................. Introducere................... În această unitate de învă are ve i asimila cunoştin e privind modul de formulare corectă a ipotezelor..................... studen ii vor fi capabili să: descrie ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele statistice....2...... fiind indicatori ai realizării scopului avut în vedere de organiza iile beneficiare ale cercetării.................................. Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 2 ore.. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării Cuprins U5.............5............................Unitatea de învă are U5..............54 U5..........57 U5.........................

Serviciile de consultan ă sunt utilizate de un număr redus de agen i economici. Ipotezele generale reprezintă nişte afirma ii cu un grad ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetării. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercetătorului. luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare. urmând ca rezultatele unei cercetări cantitative să valideze sau să invalideze respectivele rezultate la nivelul întregii popula ii cercetate. opinii şi comportamente ale agen ilor economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” au fost formulate următoarele ipoteze generale: 1. 2.se referă la parametrii calcula i pentru variabile măsurabile.U5. care nu sunt exprimate în termeni măsurabili. În general. informa ii pe care cercetătorul le are din diferite surse etc. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribu ie. agen ii economici consideră că externalizarea serviciilor nu va avea o contribu ie semnificativă la eficientizarea activită ii proprii. Altfel spus. 4. 49 . anumite teorii existente. Ipotezele pot fi împăr ite în 2 categorii: • • Ipoteze generale . Exemple În cadrul unei cercetări pe tema: “Atitudini. ipotezele generale pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative cât şi al celor cantitative. Ipotezele sunt enun uri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. ipotezele reprezintă părerile cercetătorului cu privire la informa iile de bază pe care le va ob ine în urma realizării cercetării. Având în vedere caracteristicile enun ate. Un procent relativ scăzut de agen i economici au în plan externalizarea unor servicii din activitatea firmei în următoarea perioadă de timp. Stabilirea ipotezelor cercetării O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirma ie sau o supozi ie nedemonstrată referitoare la un anumit rezultat al cercetării. 3. 6. Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele ob inute în urma unor cercetări exploratorii. Ipoteze statistice .3. putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice. 5. Satisfac ia agen ilor economici fa ă de diferite categorii de servicii este în general redusă. Colaborarea dintre agen ii economici din diferite sectoare ale economiei şi prestatorii de servicii este în general redusă. Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale cercetării.au rolul de a imprima direc iile de bază ale cercetării.

50 .3. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la Aplica ia 2. fiind stabilite în raport cu anumi i parametri ai popula iei (media sau procentul la nivelul unei popula ii) sau pentru identificarea existen ei unor legături între două sau mai multe variabile ale cercetării. Dacă datele sunt culese de la eşantioane reprezentative pentru popula ia cercetată. în raport cu care se stabilesc ipotezele şi se realizează testarea. stabili i 5-6 ipoteze generale. ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnifica iei unor diferen e care apar între rezultatele ob inute la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse la nivelul întregii popula ii. Procesul formulării ipotezelor statistice în cazul parametrilor popula iei (media sau procentul) constă în: 1.Aplica ii Aplica ia 5. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales.1. ipotezele statistice se formulează doar în cazul cercetărilor cantitative şi se referă la întreaga popula ie cercetată. Decizia cu privire la existen a unor diferen e semnificative se ia pe baza unor teste statistice. Ipoteza nulă este o afirma ie care indică întotdeauna inexisten a unor diferen e semnificative. Prin urmare. 2. care implică egalitatea dintre valoarea parametrului la nivelul popula iei cercetate şi valoarea prag stabilită de cercetător. Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) şi ipoteze alternative (H1). _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării. în timp ce ipoteza alternativă afirmă opusul ipotezei nule. Formularea ipotezei nule.

Aceasta con ine obligatoriu o inegalitate strictă. De exemplu. care poate fi la stânga (mai mic). la dreapta (mai mare) sau bilaterală (mai mic sau mai mare. formularea pentru ipoteza nulă este „cel pu in”. ipoteza nulă va fi formulată în sensul includerii valorii prag: „cel mult 70% din membrii popula iei cumpără produsul X”. Ipoteza alternativă are în vedere inegalitatea la dreapta considerată de cercetător: „Mai mult de 70% din membrii popula iei cumpără produsul X”. valoarea prag a parametrului procent este 70%. iar pentru ipoteza alternativă „diferit”. Procesul stabilirii ipotezelor statistice în cazul legăturilor dintre variabilele cercetării constă în: 51 . H1: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea activită ii de servicii este diferită de 10 000 de EURO. Astfel. Formularea ipotezei alternative în sensul existen ei unei diferen e între parametrul popula iei şi valoarea prag stabilită. H1: Mai pu in de 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activită i. În acest caz.3. iar pentru ipoteza alternativă „mai pu in”. adică diferit). un cercetător poate considera că peste 70% din membrii popula iei cumpără produsul marca X. H1: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a personalului. Exemple În cadrul cercetării pe tema: “Atitudini. H0: Cel pu in 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activită i. opinii şi comportamente ale agen ilor economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” au fost formulate următoarele ipoteze statistice pentru parametrii popula iei: H0: Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a personalului. H0: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea activită ii de servicii este de 10 000 de EURO. Pentru inegalitate bilaterală formularea specifică ipotezei nule este „egal”. Pentru o inegalitate la stânga.

O întrebare se va referi la vârsta membrilor popula iei (pe categorii de vârste) şi cealaltă întrebare va avea în vedere marca de pantofi sport pe care o cumpără de obicei membrii popula iei cercetate. H1: Există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul serviciilor externalizate. Stabilirea ipotezei alternative. veniturile. Identificarea variabilelor între care se poate manifesta o legătură. în sensul existen ei legăturii între variabile. Din încrucişarea rezultatelor ob inute la cele 2 întrebări va rezulta o anumită distribu ie a răspunsurilor care poate să indice existen a sau inexisten a unor diferen e de comportament. atitudini sau inten ii specifice). 52 . Se urmăreşte astfel dacă grupurile popula iei. adică toate grupurile popula iei au comportamente sau atitudini asemănătoare. În vederea testării ipotezelor respective. setul de ipoteze statistice va fi: H0: Nu există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o cumpere membrii popula iei cercetate. 2. au comportamente sau atitudini diferite. prin aplicarea testelor statistice se poate stabili dacă respectiva diferen ă poate fi considerată semnificativă din punct de vedere statistic şi se acceptă una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1). Exemple În cadrul cercetării analizate au fost formulate următoarele ipoteze statistice pentru legăturile dintre variabile: H0: Nu există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul serviciilor externalizate. În continuare. adică al existen ei unor diferen e comportamentale sau de atitudini între grupurile popula iei. De regulă. în sensul inexisten ei unei legături între variabilele analizate.1. formate în func ie de variabila de caracterizare. De exemplu. 3. Stabilirea ipotezei nule. În acest sens. se stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vârsta. sexul) şi una dintre variabilele mai importante ale cercetării (care exprimă comportamente. H1: Există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o cumpere membrii popula iei cercetate. se vor folosi rezultatele ob inute în urma aplicării a 2 întrebări din cadrul chestionarului. cercetătorul doreşte să vadă dacă diferitele grupuri formate în func ie de vârstă au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obişnuiesc să o cumpere.

Ipotezele statistice se pot formula în raport cu un parametru al popula iei (media sau procentul) sau în vederea testării unei legături între variabilele cercetării. Aplica ii Aplica ia 5. stabili i 3 seturi de ipoteze statistice având în vedere parametrul procent. fiind utilizate doar în cercetările cantitative.. H1: Există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de servicii externalizate..H0: Nu există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de servicii externalizate. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la Aplica ia 2. Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile. 1 set pentru parametrul medie şi 3 seturi pentru legături între variabile. Ipotezele generale orientează cercetarea putând fi utilizate atât pentru cercetările calitative cât şi pentru cele cantitative. privite din perspectiva a ceea ce consideră cercetătorul că va ob ine în urma aplicării cercetării. Ipotezele se referă la rezultatele cercetării.3.2. 53 . _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Să ne reamintim.

Formulările specifice ipotezelor alternative sunt: „mai mult”. acestea desfăşurându-se de regulă în paralel. Dacă ipotezele au în vedere legăturile dintre variabile. definind exact ceea ce trebuie să realizeze cercetarea. „mai pu in”. de către managerii organiza iei care comandă cercetarea. pentru a se putea cuantifca îndeplinirea acestora după realizarea cercetării.Pentru ipotezele statistice. parcurgând succesiv trei etape: • O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din perspectiva de marketing şi de management. • Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a cercetătorului astfel încât să fie conturate foarte clar informa iile ce vor trebui să fie ob inute în urma cercetării. fiind definite de regulă în termeni generali. Stabilirea obiectivelor cercetării Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de informa ii. U5. iar ipoteza alternativă va afirma existen a respectivei legături („există”). • Pornind de la această definire a aspectelor de bază. „cel pu in” sau „egal”. opinii şi comportamente ale agen ilor economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” sunt prezentate în tabelul de mai jos (vezi tabelul 5. Procesul de stabilire a obiectivelor este strâns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetării. în termeni măsurabili. Obiectivele trebuie să fie măsurabile.4. se formulează o serie de întrebări ale cercetătorului în legătură cu ceea ce ar trebui ob inut în urma cercetării. se poate ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării. Exemple Obiectivele cercetării pe tema: “Atitudini. „diferit”. După definire. Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului. ipoteza nulă va afirma întotdeauna inexisten a legăturii („nu există”). Se folosesc în acest sens formulări de genul: „cel mult”. cu un grad ridicat de ambiguitate. Pornind de la definirea clară a temei de cercetat. formularea se face întotdeauna astfel încât în cadrul ipotezei nule să întâlnim egalitatea dintre parametrul analizat şi valoarea prag în raport cu care se face testarea. Acestea reprezintă cerin ele factorilor decizionali cu privire la informa iile care trebuie să fie ob inute în urma cercetării. fiecare obiectiv va fi transpus în cel pu in una dintre întrebările din chestionar. fiind întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui însuşi.1): 54 .

Identificarea modalită ilor de realizare a studiilor de pia ă. Care sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate? 5. 6. Care sunt serviciile de asigurări la care apelează firmele din România? 2. Identificarea frecven ei de realizare a studiilor de pia ă. 3. Obiectivele cercetării Aspecte de baza 1. Identificarea serviciilor de consultan ă utilizate de firmele din România. Care sunt atitudinile referitoare la eficien a externalizării serviciilor? 3. 2. Caracterizarea firmelor respondente 1. 2. Care sunt inten iile privind externalizarea unor servicii? 1. Identificarea principalelor comportamente ale agen ilor economici din România. promovare. Măsurarea atitudinilor privind eficien a externalizării serviciilor. mărime. 7. 8. Care sunt serviciile de transport utilizate? 4. 4. Atitudinile agen ilor economici fa ă de activitatea prestatorilor de servicii cu care colaborează. 2. 9. Identificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. Care sunt modalită ile de realizare a studiilor de pia ă? Obiectivele cercetării 1. Identificarea serviciilor de asigurări utilizate de firmele din România. Identificarea modalită ilor de transport al produselor. Ce legături există între caracteristicile firmelor şi diferitele variabile ale cercetării? 55 . Identificarea serviciilor care au fost externalizate din activitatea firmelor. 2. Identificarea inten iilor de externalizare a unor servicii în următoarele 12 luni. distribu ie. 3. Stabilirea modalită ilor de instruire a personalului. În ce măsură apelează agen ii economici la servicii de recrutare a for ei de muncă? 7. Identificarea serviciilor financiar – contabile utilizate de firmele din România. instruirea personalului. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pie ei. 12. Care sunt serviciile care au fost externalizate din activitatea firmelor ? 2. provenien a capitalului. cifra de afaceri. Identificarea măsurii în care firmele apelează la serviciile de cercetare – dezvoltare. 1. Care sunt serviciile de consultan ă la care apelează firmele din România? 10. Care sunt serviciile financiar contabile la care apelează firmele din România? 9. 6.1. Identificarea serviciilor de promovare la care apelează firmele româneşti. 11.Tabelul 5. 5. Întrebările cercetătorului 1. contabilitate. Care sunt canalele de distribu ie utilizate? 3. Aspecte referitoare la externalizarea serviciilor din activitatea agen ilor economici. Care sunt atitudinile referitoare la calitatea serviciilor prestate de firmele colaboratoare din diferite domenii? 1. Clasificarea firmelor în func ie de domeniul de activitate. Cum pot fi clasificate firmele respondente în func ie de diferite caracteristici? 2. 1. Care sunt modalită ile de realizare a activită ilor de cercetare-dezvoltare? 6. 1. Stabilirea legăturilor dintre caracteristicile firmelor şi principalele variabile ale cercetării. Măsurarea atitudinilor referitoare la calitatea serviciilor oferite de prestatorii de servicii din următoarele domenii: studierea pie ei. Identificarea comportamentelor referitoare la recrutarea for ei de muncă. 10. 3. Care sunt modalită ile de organizare a cursurilor de perfec ionare a for ei de muncă? 8. privind apelarea la serviciile destinate pie ei afacerilor. Stabilirea măsurii în care sunt utiliza i prestatorii de servicii de transport. 13.

Aspectele de bază au un grad ridicat de generalitate. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la Aplica ia 2. Obiectivele trebuie să fie exprimate în termeni măsurabili. Stabilirea obiectivelor şi a ipotezelor se face de regulă în paralel. Ipotezele şi obiectivele unei cercetări de amploare (descriptivă sau cauzală) pot avea la bază rezultatele ob inute în urma unei cercetări exploratorii. Rezumat Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării este o fază ini ială a procesului efectiv de cercetare. aceştia nefiind specialişti în cercetări de marketing. ci întrebări pe care cercetătorul şi le pune pentru el însuşi.3. Obiectivele au în vedere informa iile pe care cercetătorul doreşte să le ob ină în urma cercetării.. Ipotezele se pot împăr i în două categorii: ipoteze generale şi ipoteze statistice. Ipotezele statistice vizează rezultatele la nivelul întregii popula ii şi pot fi 56 .3.Să ne reamintim. Acestea nu sunt întrebări de chestionar. fiind formulate de managerii firmelor interesate de cercetare.5. Aplica ii Aplica ia 5. în care se conturează direc iile de bază ale cercetării şi se stabileşte necesarul de informa ii pentru organiza ia beneficiară. fiind o etapă intermediară înainte de stabilirea obiectivelor. U5. Întrebările cercetătorului reprezintă transpunerea aspectelor de bază ale cercetării în teme pentru care urmează a fi ob inute informa ii.. existând o strânsă legătură între cele două procese. stabili i obiectivele cercetării utilizând un tabel după modelul din exemplul de mai sus.

Sunt formulate în termeni generali. Ce anume trebuie să con ină obiectivele unei cercetări de marketing? a. Sunt utilizate atât în cercetările calitative cât şi în cele cantitative d. Ce trebuie să se regăsească în formularea ipotezei nule (H0)? a.testate cu ajutorul unor teste statistice. obiectivelor. Popula ia cercetată c. intele activită ii de marketing din cadrul întreprinderii 57 . Pentru acest motiv. formularea lor trebuie să fie riguroasă.6. Inexisten a unei legături între variabilele analizate c. prin raportare la aspecte măsurabile: parametrii popula iei sau legătura dintre variabile. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numără: a. Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi: identificarea aspectelor de bază din punct de vedere al managementului şi al marketingului. nu foarte precişi c. Informa iile care trebuie să fie ob inute de la popula ia cercetată d. Obiectivele au în vedere informa iile pe care cercetătorul doreşte să le ob ină în urma cercetării. Se referă la parametrii popula iei sau la legături între variabile 2. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice b. Problema cercetată b. Egalitatea dintre parametrul popula iei şi valoarea prag stabilită 3. formularea întrebărilor cercetătorului şi stabilirea U5. Diferen a dintre parametrul popula iei şi valoarea prag stabilită b. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. 1. Existen a unei legături între variabilele analizate d.

U5. Cum se definesc ipotezele statistice? 58 . Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării? 2.7. Ce sunt ipotezele statistice? 4. Test de evaluare a cunoştin elor 1. Ce sunt ipotezele generale? 3.

... U6................. ca metodă de cercetare descriptivă...1...67 U6............4................................................................................. Test de evaluare a cunoştin elor ....... În cadrul acestei unită i de învă are ve i dobândi cunoştin e cu privire la caracteristicile anchetei...... Etape de desfăşurare a anchetelor .Unitatea de învă are U6....... studen ii vor fi capabili să: definească ce reprezintă ancheta..... Tipuri de anchete .66 U6......1.......................................59 U6....................... descrie avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete............................7.................................... Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are............................ 59 .......................................... Rezumat... adesea de natură cantitativă menite să descrie popula ia cercetată sub multiple aspecte..........67 U6...... Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 2 ore.......6..60 U6..... proiecteze o anchetă inând cont de principalele etape ale anchetelor............................ Anchetele pe bază de sondaj Cuprins U6.........................59 U6.. Introducere Ancheta pe bază de sondaj este cea mai folosită metodă de cercetare descriptivă........................................................................... datorită multiplelor avantaje pe care le oferă chestionarul...5... utilizat ca mijloc de culegere a datelor în cadrul anchetelor.............. Obiectivele unită ii de învă are ...................................2............ Acesta permite formularea unor întrebări diverse. tipurile de anchete şi etapele necesare realizării unei anchete pe bază de sondaj.......3...... Test de autoevaluare a cunoştin elor.....................2......................................................... Introducere.................68 U6... descrie principalele tipuri de anchete..

matematice.U6. Chestionarul permite formularea unor întrebări diverse. ancheta poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce? Fiind în esen ă cercetări cantitative. În func ie de modul de culegere a datelor. Tipuri de anchete Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive. Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.). stabilite prin sondaj (tragere la sor i) dintr-o listă care con ine to i membrii acestei popula ii. Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii popula iei cercetate. ancheta prin intermediul telefonului. Datele referitoare la aspectele mai sus men ionate sunt culese de la membrii eşantionului şi prelucrate cu diferite metode statistice. utilizând instrumentele statisticii inferen iale (estimări ale unor parametri. anchete realizate în mediu electronic anchete speciale Interviuri personale directe Interviurile personale directe sau fa ă în fa ă implică un dialog între un operator de interviu şi subiectul de la care se culeg datele. analitice etc. 60 . adesea de natură cantitativă menite să descrie popula ia cercetată sub multiple aspecte. Întrucât ancheta îşi propune ca să descrie popula ia cercetată în ansamblul ei. Astfel. anchetele se bazează pe utilizarea unor eşantioane de mari dimensiuni. reprezentative pentru popula ia cercetată. rezultatele ob inute la nivelul eşantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii popula ii.3. putem distinge următoarele tipuri de anchete: • • • • • ancheta bazată pe interviuri directe (fa ă în fa ă). Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiec ilor. • • • Atitudinile membrilor popula iei cercetate fa ă de produsele şi serviciile studiate. Inten iile referitoare la achizi ionarea produselor studiate în perioada următoare de timp. Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informa ii legate de: • Comportamentele popula iei cu privire la achizi ionarea şi consumarea unor produse sau servicii. ancheta prin poştă. teste de semnifica ie statistică a diferen elor etc.

Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:7 • Oferă posibilitatea convingerii subiec ilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care în alte condi ii ar rămâne fără răspuns; • Oferă posibilitatea ob inerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explica ii care să-l motiveze şi să-l facă să în eleagă aspectul avut în vedere, fără însă a influen a răspunsul subiectului. • Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi anumite înregistrări video. • Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiec ilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. De men ionat că această rată este puternic influen ată de climatul general de siguran ă al persoanelor. Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt: • Operatorii de interviu pot exercita o anumită influen ă asupra răspunsurilor subiec ilor. • Operatorul este pus adesea în situa ia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori; • Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiec i şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări; • În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de re ineri sau să nu răspundă corect; • Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni); • Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate. Exemple Institutele specializate în cercetări de marketing şi-au format propriile re ele de operatori specializa i în realizarea interviurilor, care pot răspunde solicitărilor oricărui client privind colectarea datelor prin interviuri fa ă în
7

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 73

61

fa ă. Astfel, în cazul unor institute cu renume din România există re ele care acoperă întreg teritoriul na ional. De exemplu, institutul Mercury Research are 250 de operatori (www.mercury.ro), în timp ce institutul CURS are 800 de operatori, dintre care foloseşte prin rota ie cca. 150. (www.curs.ro) Ancheta prin intermediul telefonului Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor eşantionului şi administrarea unui chestionar în scopul ob inerii informa iilor dorite. Principalele avantaje sunt: • • • Durata foarte scurtă de ob inere a informa iilor. Costul relativ redus. Absen a contactului fa ă în fa ă cu operatorul de interviu stimulează subiec ii să răspundă şi la întrebări mai dificile. Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt: • • Întrebările nu pot fi înso ite de unele mostre sau înregistrări video. Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.

Exemple Institutele de cercetare utilizează frecvent interviurile prin telefon datorită avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori califica i, prin metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelând numere de telefon generate aleator de calculator. Întrebările sunt citite direct de pe monitorul calculatorului, existând posibilitatea de a aplica diverse seturi de întrebări în func ie de răspunsurile date. Răspunsurile sunt introduse direct în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate imediat după terminarea ultimului interviu. Metoda asigură reducerea costurilor şi a duratei cercetării. (www.gallup.ro) Ancheta prin poştă Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiec ilor urmând ca aceştia să le completeze şi să le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează cercetarea. În acest caz, subiec ii completează chestionarele în func ie de timpul liber avut la dispozi ie, fiind vorba de o anchetă auto - administrată. Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje: 62

• • •

Subiectul poate răspunde în func ie de timpul liber disponibil. Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri. Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator, fiind eliminată posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către acesta. Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic. Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin. Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfârşească prin a fi aruncat la gunoi. Rata răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se utilizează o serie de modalită i de stimulare a subiec ilor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte sensibilizarea convingerea şi subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici aten ii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă etc.). Întrucât subiectul nu mai este stimulat să dea răspuns la toate întrebările, pot exista chestionare incomplete. Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni.

• •

Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti: •

Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică retrimiterea chestionarelor înso ite de scrisori prin care subiec ii sunt ruga i să restituie chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%. Anchete realizate în mediu electronic Aceste anchete sunt tot auto-administrate, răspunsurile fiind ob inute prin completarea unor machete de ecran care con in întrebările din chestionar. Avantajul unor astfel de metode constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără interven ia factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuată şi prin intermediul Internet-ului, caz în care respondentul accesează o pagină web, unde poate completa chestionarul. De obicei, respondentul este anun at cu privire la completarea chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct către pagina care con ine chestionarul de completat. 63

Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere statistic.ro SRL pune la dispozi ia utilizatorilor de Internet posibilitatea de a se înrola ca responden i profesionişti. C. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA. paneluri mixte care grupează consumatori şi comercian i. responden ii primesc invita ia de a răspunde la chestionar on-line. Braşov.ro. fiind astfel o sursă extrem de importantă de informa ii pentru producătorii de bunuri şi servicii. 78 64 . din gospodării. indicându-se marca.40% din pia a studiilor cantitative. tipul de vânzător etc. Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat. reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine 8 Lefter. 2004 pg. alimentare etc. Infomarket. constituite pe o bază permanentă. pre ul. care furnizează la anumite intervale de timp informa ii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. printr-o înregistrare pe site-ul www. Exemple Firma e-sondaj. paneluri ale comercian ilor. 8 În statele dezvoltate.Cercetarea de marketing. lunare) completând un chestionar special pe care îl expediază firmei sau societă ii care a constituit panelul. 35 .) Panelurile constituite din comercian i cuprind un eşantion permanent de unită i de vânzare cu amănuntul. bazate pe nişte eşantioane speciale numite paneluri. Pe măsură ce anumite cercetări sunt întreprinse de firmă. panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca.e-sondaj. Anchetele speciale În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale. Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale.Avantajele constau în uşurin a expedierii şi completării chestionarelor. Chestionarele sunt tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile. costurile cu hârtia şi serviciile poştale fiind semnificativ reduse. persoane sau agen i economici. cantitatea. primind în schimb puncte care pot fi transformate ulterior în bani. Ed. şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Fran a. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: • • • paneluri ale consumatorilor.

cotă de popularitate etc. 65 . Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate fa ă de o marcă sau de transfer între mărci. În cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă întrebări despre produse sau servicii diferite. Printre cele mai importante avantaje putem men iona: • Oferă posibilitatea cunoaşterii evolu iei în timp a comportamentului consumatorului. Ele acoperă o anumită zonă geografică şi presupun înregistrări. panelul jucăriilor. De asemenea. panelul produselor de farmacie. precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta. cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus. panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă perioadă de timp. prin intermediul scanerelor opto . Eşantionul. fiind necesară înlocuirea lor. pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale. eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la alta. Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. studii de cumpărare şi recumpărare etc. însă întrebările puse pot fi diferite. În practică. În cadrul anchetelor tip omnibus. tocmai datorită faptului că ei trebuie să raporteze periodic anumite date. Asemenea paneluri. reclamă etc. Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul ac iunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de pre uri. • Teoretic. fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor ob inerii informa iilor Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că membrii acestora pot să manifeste comportamente diferite fa ă de cele normale. pot fi: panelul bunurilor alimentare. clien i etc. produs sau sector de activitate. promovarea la locul vânzării. panelul produselor de panifica ie. O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evolu ia unor indici lega i de imagine.) Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. panelul articolelor pentru sport etc.electronice. a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identifica i printr-un document special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. corespunzătoare unor domenii specifice. o serie de membri ai panelului renun ă la această calitate. panelul bunurilor electro – menajere. astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mul i beneficiari. marcă. Unită ile comerciale cuprinse în panel raportează periodic date referitoare la vânzările pe produse.definit.

2. • Stabilirea metodei de eşantionare.1.1.3. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la Aplica ia 2. Etape de desfăşurare a anchetelor Procesul de desfăşurare a anchetelor urmează în general o serie de etape bine stabilite.Aplica ii Aplica ia 6.1.e-sondaj. • Determinarea mărimii eşantionului. • Conceperea chestionarului. 6.4. Intra i pe site-ul www. Motiva i răspunsul! ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ __________________________________________________________ Aplica ia 6. • Selectarea membrilor eşantionului Culegerea datelor Analiza şi prelucrarea datelor Formularea concluziilor cercetării şi a propunerilor pentru factorii decizionali (raportul cercetării) Fig. Etapele procesului de desfăşurare a anchetelor 66 . stabili i care este tipul de anchetă cel mai potrivit şi posibil de realizat.ro şi înregistra i-vă ca respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării Proiectarea anchetei • Alegerea scalelor de măsură pentru variabilele cercetării. 6. prezentate în fig. U6.

fiind utilizate nişte eşantioane permanente. Interviul prin telefon d.Fiecare dintre aceste etape are o importan a deosebită pentru succesul cercetării. U6. Care dintre următoarele modalită i de culegere a datelor pot fi utilizate în cadrul anchetelor prin sondaj? a. Desfăşurarea anchetelor necesită parcurgerea unor etape bine stabilite. care se desfăşoară periodic. numite paneluri. Există şi o serie de anchete speciale. Prin multitudinea de întrebări ce pot fi puse într-un chestionar.6. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. care trebuie să fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel încât rezultatele cercetării să nu fie afectate de erori. Rezumat Ancheta pe bază de sondaj este principala tehnică utilizată în cercetările descriptive. Respectivele etape vor fi detaliate în cadrul unor unită i de învă are separate. Interviul personal direct c.5. motiv pentru care acestea trebuie să fie tratate cu maximă seriozitate. Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. Interviul de grup 67 . ancheta poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? Culegerea datelor poate fi făcută pe bază de interviuri (directe sau telefonice) sau în mod auto-administrat. prin completarea de către responden i a chestionarelor transmise prin poştă sau în mediu electronic. utilizat ca instrument de culegere a datelor. Interviul de profunzime non-directiv b. 1. U6.

Test de evaluare a cunoştin elor 1.7. Respondentul poate răspunde în ritmul lui. Caracteriza i ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus. Sunt nereprezentative pentru popula ia cercetată c. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin poştă? a. în func ie de timpul disponibil c. Care sunt principalele tipuri de anchete? 3. Sunt de dimensiuni mari şi sunt reprezentative pentru popula ia cercetată b. Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete? 4. Printre caracteristicile de bază ale panelurilor se numără: a. Sunt constituite în func ie de logica cercetătorului 3. 6.2. Rata de răspuns foarte scăzută U6. Ce este ancheta bazată pe paneluri? 5. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metodă de cercetare descriptivă? 2. Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor? 68 . Sunt create pe o bază permanentă d. Costul serviciilor poştale b. Distan a mare între respondent şi cercetător d.

....... Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are.......10........... Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 2 ore..........................70 U7.................. Scala propor ională ........................2........... având în vedere specificul cantitativ al anchetelor pe bază de sondaj...... Introducere................. Scala ordinală . problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost împăr ită pe două unită i de învă are.....69 U7................. Această unitate de învă are va avea în centrul aten iei conceptele măsurării în marketing............ Conceperea chestionarului (1) Cuprins U7........................ U7.........................1....... formuleze întrebări utilizând variantele fiecărei categorii de scale....70 U7............................. Scala nominală.........79 U7...................5.............................................................................81 U7. Pe parcursul acestei unită i de învă are ve i face cunoştin ă cu principalele categorii de scale de măsură utilizate în cercetarea de marketing şi cu modul de utilizare a acestora în formularea întrebărilor unui chestionar................9....................75 U7......................................................Unitatea de învă are U7............69 U7. ceea ce presupune existen a unui înalt grad de profesionalism şi o bogată experien ă pentru cei care se ocupă de realizarea chestionarului unei anchete............................................................4................................................ Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ................... Test de autoevaluare a cunoştin elor............ 69 ..........................6.............................8.3...................... Datorită complexită ii sale............................7........ Scala interval ....................................................................................71 U7...........77 U7.................... Obiectivele unită ii de învă are .....................1.. studen ii vor fi capabili să: definească principalele categorii de scale utilizate pentru măsurare în cadrul cercetărilor de marketing................... Rezumat........................... descrie caracteristicile fiecărei categorii de scale................... Se spune că o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său... Test de evaluare a cunoştin elor..80 U7.................................. Introducere Conceperea chestionarului este o activitate de maximă importan ă pentru succesul unei anchete.....................................2....

Exploring Marketing Research. Prin urmare. a procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau inten ii etc. Un caz particular al scalei nominale este scala binară 9 Zikmund. Scalele pot fi utilizate. pentru realizarea unor ordonări sau simple clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns ale unei întrebări. Pentru acest motiv. Care anume?”. În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale. pg. scala nominală permite alegerea unui singur răspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de alegere simplă sau multiplă). măsurarea intensită ii unor atitudini. scala oferind doar posibilitatea clasificării subiec ilor cerceta i în mai multe grupuri în func ie de răspunsurile date.4. 5-a. The Dryden Press. 350 70 . vor fi concepute diferite scale pentru măsurarea unor comportamente referitoare la cantită i cumpărate. 1994. Acestea sunt: • • • • Scala nominală Scala ordinală Scala interval Scala propor ională U7. Ed. . W. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care au fost scăpate din vedere de către cercetător. Ed. scala nominală este cel mai pu in evoluată din punct de vedere al posibilită ilor de prelucrare a datelor. sume cheltuite. ci anumite caracteristici ale acestora.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing. În func ie de modul de formulare a întrebării. cu ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau fenomenele ca atare. diferite din punct de vedere al situa iilor în care sunt utilizate şi al posibilită ilor de prelucrare oferite cercetătorului.U7. Scala nominală Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai importante dintre acestea.Harcourt Brace College Publishers.9 În func ie de specificul acestor fenomene. de asemenea. Fiecare răspuns are aceeaşi importan ă. se obişnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta „Altul.

se poate preciza doar o anumită rela ie de ordine. Care anume? _______________ 3. comportament. ce indică existen a sau inexisten a unei caracteristici. Scala nominală cu posibilitate de alegere unică: Care este frecven a cu care efectua i studii de pia ă? Mai rar decât o dată pe an O dată pe an De 2 ori pe an De 3-4 ori pe an Peste 4 ori pe an 2. într-o rela ie de genul: primul. Scala ordinală Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă: Care sunt modalită ile prin care firma dumneavoastră realizează studiile de pia ă? Cercetări realizate de personalul firmei Colaborarea cu firme specializate în studierea pie ei Alte modalită i. Scala binară Există rela ii contractuale între firma dumneavoastră şi firme specializate în studierea pie ei? DA NU Aplica ii Aplica ia 7. Exemple 1. Ordonarea nu este înso ită şi de o măsurare a distan ei dintre obiectele supuse analizei.(dichotomică). U7. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica ia 5.3. 71 . care are doar două alternative de răspuns. Prin urmare. Datorită proprietă ilor acestei scale.5.1. formula i pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare categorie de scale nominale. al doilea. pot fi realizate mai multe prelucrări ale datelor fa ă de scalele nominale obişnuite. în func ie de un anumit criteriu. fără a se preciza care este distan a dintre obiectele ordonate. opinie etc. al treilea etc.

Această scală este mai evoluată decât scala nominală. Exemple Vă rugăm să ordona i următoarele cinci mărci de detergent având în vedere preferin a dumneavoastră.). Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu un anumit criteriu În cadrul acestei scale subiec ii sunt ruga i să pună în ordine crescătoare sau descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci. motiv pentru care întrebarea trebuie să indice şi modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1. produse. criteriul de ordonare este „preferin a”. importan a. rangul 2 mărcii pe care o situa i ca preferin ă pe un loc secund ş. pentru evitarea unor erori. OMO ARIEL DERO PERSIL REX În exemplul de mai sus. În construirea scalei este foarte importantă stabilirea cu exactitate a criteriului în raport cu care se face ordonarea. În realizarea ordonării. nu va fi acordat acelaşi rang pentru două sau mai multe dintre obiectele sau fenomenele analizate. 2.m.d. această scală presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor făcute de subiec i.a. permi ând atât clasificarea cât şi ordonarea alternativelor de răspuns. calitatea percepută etc. Scala semantică Cunoscută şi sub numele de „diferen iala semantică”. Aceştia sunt puşi să evalueze caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre 72 . rangul 2 pentru locul 2. motive) având în vedere un anumit criteriu de ordonare (preferin e. to i responden ii trebuie să fie familiariza i cu toate variantele de răspuns.). De asemenea. O astfel de scală trebuie să aibă un număr fix de răspunsuri. după cum urmează: 1.d. Care anume?” Pentru realizarea ordonării. până la rangul 5 pentru cea situată pe ultimul loc). ş. (se acordă rangul 1 mărcii pe care o prefera i cel mai mult. motiv pentru care nu se foloseşte varianta „ Altul.a. subiec ii vor acorda anumite ranguri numerice fiecărei variante de răspuns. Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de marketing. existând multiple modalită i de manifestare a acesteia.m.

Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic. de la o atitudine puternic pozitivă la una puternic negativă. respectiv nivelul 1 au suport semantic: Cât de mul umit sunte i de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? Foarte mul umit 5 4 3 2 1 Total nemul umit Aplica ii Aplica ia 7. care se întind între două extreme. fără a exista 73 . Plecând de la obiectivele formulate la Aplica ia 5. care exprimă prin cuvinte semnifica ia răspunsului (Exemplu: „foarte bun”. nivelul intermediar indicând o atitudine neutră (Exemplu: „nici bun –nici rău”). Ea posedă 10 sau 6 nivele. Scala lui Stapel Scala lui Stapel măsoară simultan atât direc ia cât şi intensitatea unei atitudini.nivelele scalei. jumătate pozitive şi jumătate negative. existând suport semantic doar pentru nivelele extreme care indică atitudini puternic pozitive. Scala numerică Este asemănătoare cu scala semantică.2. respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 Exemple Scala semantică – nivelele au un suport exprimat în cuvinte: Cât de important este raportul pre – calitate atunci când alege i o marcă de detergent pentru rufe? 4 3 2 1 foarte rău). „rău”. exprimate cifric. Scala are de regulă 5 sau 7 nivele. „bun”. 4. _______ foarte important _______ important _______ nici important nici neimportant _______ neimportant _______ total neimportant Scala numerică – doar nivelul 5. Nivele sunt dispuse vertical. „foarte rău”).3. 3. formula i pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate până în acum. între ele fiind situată caracteristica ce urmează a fi măsurată. însă nivelele scalei sunt exprimate prin cifre.

suport semantic pentru nivelele extreme. Prin urmare. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica ia 5. respectiv scala lui Likert . trebuie să existe obligatoriu o afirma ie a cercetătorului. dezacord dezacord total nici dezacord total +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mărcii Persil -3 -2 -1 +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mărcii Dero -3 -2 -1 Aplica ii Aplica ia 7. scala nu are un nivel neutru („nicinici”).3. fa ă de care respondentul îşi va exprima opinia. pre ul este singurul criteriu important. toate având aceleaşi capacită i de înălbire a rufelor”. 74 . Opinia este exprimată pe o scală cu suport semantic care con ine mai multe nivele de la „acord total” la „dezacord total” fa ă de afirma ia cercetătorului. formula i pe tema cercetării dumneavoastră câte o în care să utiliza i scala lui Stapel. De asemenea. Exemple Cum aprecia i capacitatea de albire a următoarelor mărci de detergen i de rufe? +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mărcii Ariel -3 -2 -1 5. _________ _________ _________ ________ _________ acord acord nici acord. Exemple Vă rugăm să vă exprima i opinia în legătură cu următoarea afirma ie: “În alegerea unui detergent.3. ca în cazul scalei semantice. Scala lui Likert Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiec ilor în legătură cu o afirma ie făcută de cercetător.

Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modalită i de manifestare. după cum urmează: 1. aceasta fiind stabilită de către cercetător. Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile. Scala cu adjective bipolare de sens opus Este asemănătoare scala numerică. De exemplu. Tot ceea ce putem afirma este că între 2oC şi 4oC este aceeaşi distan ă ca între 6oC şi 8oC. nu putem spune că este de două ori mai cald decât ieri. Scala ordinală este mai evoluată decât scala nominală. fiind utilizate doar în cercetările cantitative. dar şi pentru ordonări în func ie de un anumit criteriu. unde nivelul zero nu indică absen a caracteristicii. Aceasta se poate observa uşor dacă transformăm valorile într-o altă scală de măsură a temperaturii (exemplu scala Fahrenheit). nu se pot efectua raportări între două nivele ale scalei. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru măsurarea temperaturii. Datorită faptului că nu există un zero absolut.. dar presupune existen a unor distan e egale între nivelele scalei. Distan a între nivelele scalei este egală. ea fiind folosită atât pentru clasificări. Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare. acesta fiind stabilit în raport cu punctul de înghe al apei. Tot acesta stabileşte semnifica ia punctului zero. Scala nominală este cea mai pu in evoluată din punct de vedere al posibilită ilor de prelucrare. Deşi distan ele dintre două numere consecutive sunt egale.6. Ea nu permite decât clasificarea obiectelor sau fenomenelor studiate.Să ne reamintim. ceea ce ne permite utilizarea lor în situa ii diverse. Nici una dintre cele două scale nu măsoară distan a dintre obiectele analizate. dacă afară sunt 4oC.. Scala interval Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distan ei dintre ele. U7. în sensul considerării respectivelor distan e ca fiind egale. se impune ca în cadrul întrebării să se facă o precizare explicită pentru respondent. care nu reprezintă absen a caracteristicii studiate. când au fost 2oC. 75 .

considerând egale distan ele dintre nivelele scalei) Foarte mul umit 5 4 3 2 1 Total nemul umit Se observă că în paranteză este făcută precizarea cu privire la distan ele egale dintre nivelele scalei. Un exemplu în acest sens este următoarea scală: Ce sumă a i cheltuit în ultima lună pentru achizi ionarea detergen ilor de rufe? sub10 lei 10-15 lei 15-20 lei 20-25 lei peste 25 lei 76 . O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative (cheltuieli. venituri. se consideră ca valoare punctuală mijlocul respectivelor intervale. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale. prezentate în cadrul răspunsurilor sub forma unor intervale de valori. număr de produse). 2. O scală care nu are intervalele strict egale nu este scală interval. Exemple Ce sumă a i cheltuit în ultima lună pentru achizi ionarea detergen ilor de rufe? 5-10 lei 10-15 lei 15-20 lei 20-25 lei 25-30 lei Aten ie! Intervalele trebuie să fie în mod obligatoriu egale. cu dimensiuni egale.Exemple Cât de mul umit sunte i de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? (vă rugăm să indica i un nivel între cele două limite. aceasta fiind încadrată în rândul scalelor ordinale. În măsurarea fenomenelor de marketing.

U7. un salariat care câştigă lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul decât unul care câştigă 500 de lei. Fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute. În cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite nişte intervale de valori. greută i. valoarea produselor şi serviciilor etc. fiecare subiect fiind rugat să furnizeze valoarea exactă a cheltuielilor cu respectivele produse. Astfel de scale sunt cele utilizate în mod curent în sistemul interna ional: scale pentru lungimi. respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizată.Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în necesitatea cunoaşterii exacte a valorii minime.7. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica ia 5. pentru care punctul zero reprezintă absen a respectivei caracteristici. Scala propor ională cu măsurare directă În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru măsurarea directă a unui obiect sau fenomen. De exemplu. Aceasta permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei. iar punctul de origine este zero absolut. adică absen a caracteristicii studiate. ceea ce la scala interval nu era posibil. Scala propor ională Scala propor ională presupune împăr irea în intervale egale. Dificultatea utilizării unei astfel de scale constă în necesitatea respectării simultane a două condi ii: 77 .3. formula i pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare categorie de scale interval. Scala propor ională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume: 1. Exemple Ce sumă a i cheltuit în ultima lună pentru achizi ionarea detergen ilor de rufe?_____________________________ 2. Scala cu sumă constantă Presupune repartizarea de către subiec i a unui număr constant de puncte pentru mai multe alternative de răspuns (de regulă 100 de puncte). punctul zero fiind în acest caz zero absolut.4. Aplica ii Aplica ia 7.

putem spune că marca Ariel este de 2 ori mai preferată decât fiecare dintre celelalte două. dacă aceasta nu este deloc preferată de respondent. Scala alternativei de referin ă Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon (alternativă de referin ă). 3. • Având în vedere că în exemplul de mai sus a fost folosită o scală propor ională (există punctul de zero absolut). Punctajele pot fi mai mari sau mai mici decât cele ale mărcii de referin ă. una dintre mărci poate primi valoarea zero. Ea presupune repartizarea sumei constante între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora. Exemple Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte Repartiza i 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în conformitate cu preferin ele dumneavoastră: Ariel 60 Ariel 65 Persil 55 78 Persil 40 Dero 35 Dero 45 .• Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse sau mărci substituibile (satisfac aceeaşi necesitate) Subiectul trebuie să cunoască toate produsele con inute în variantele de răspuns pentru a putea să le facă o evaluare comparativă. 4. Exemple Repartiza i 100 de puncte pentru fiecare dintre următoarele mărci de detergen i. având în vedere preferin a dumneavoastră pentru acestea: Ariel _________ Persil _________ Dero _________ Se presupune că orice persoană a încercat măcar o dată fiecare marcă de detergent. Subiectului i se cere să repartizeze pentru anumite mărci punctaje pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referin ă. iar respectivele mărci pot fi substituite în consum una cu cealaltă. Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte Este o variantă a scalei cu sumă constantă. De asemenea. dacă presupunem că într-un răspuns întâlnim 50 de puncte pentru marca Ariel şi câte 25 de puncte pentru celelalte două mărci.

ca instrumente ale măsurării în cercetarea de marketing. acesta reprezintă zero absolut. scala ordinală.8. formula i pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare categorie de scale propor ionale. U7. atât la scala interval cât şi la cea propor ională. Distan ele dintre nivele scalei sunt egale. nivelul zero este stabilit conven ional de către cercetător.Scala alternativei de referin ă Acorda i un număr de puncte celor două mărci din lista de mai jos în func ie de preferin ele dumneavoastră având în vedere că pentru marca Ariel au fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100). marca de referin ă (ARIEL) = 100 marca Persil = 80 marca Dero = 75 Să ne reamintim. ceea ce este perfect posibil la scala propor ională datorită punctului de zero absolut. Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominală. 79 . Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte între nivelele scalei. Rezumat Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing. scala interval şi scala propor ională..3. La scala interval.5. Aplica ii Aplica ia 7.. Scala interval şi scala propor ională presupun măsurarea distan elor dintre obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominală şi cea ordinală). Pentru a surprinde întreaga varietate de comportamente. atitudini. opinii ale popula iei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale. Măsurarea este specifică cercetărilor cantitative de marketing. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica ia 5. în timp ce la scala propor ională.

Care este cea mai pu in evoluată categorie de scale din punct de vedere al posibilită ilor de prelucrare? a. spre deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de către cercetător pe baza propriei logici. Permite măsurarea distan elor dintre nivelele scalei b. Scala ordinală permite în plus ordonarea acestora în raport cu un anumit criteriu. ceea ce permite utilizarea lor în construirea unei diversită i de întrebări pentru chestionarele utilizate în anchetele de marketing. Nivelul zero este stabilit de către cercetător 80 . Fiecare dintre categoriile majore de scale de măsură are mai multe variante. Scala ordinală c. care este zero absolut. Permite ordonarea obiectelor măsurate 3. Printre caracteristicile de bază ale scalei ordinale se numără: a. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. Con ine punctul de zero absolut d. Scala propor ională are în plus fa ă de scala interval: a. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Scala propor ională are un punct de zero. 1.9. Scala interval şi scala propor ională permit. Scala interval d. Scala nominală b. Distan ele dintre nivele scalei sunt egale c. Permite clasificarea obiectelor măsurate c.Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiză şi prelucrare a datelor. Din acest punct de vedere scala nominală este cea mai pu in evoluată întrucât permite doar clasificarea fenomenelor analizate. măsurarea distan ei dintre obiectele sau fenomenele analizate întrucât nivele scalei sunt situate la distan e egale între ele. U7. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor măsurate b. în plus fa ă de celelalte două. Scala propor ională 2. Con ine nivelul zero absolut d.

10. Care sunt deosebirile între diferen iala semantică şi scala lui Stapel? 4.U7. Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură? 3. Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert? 81 . Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul cercetărilor de marketing? 2. Test de evaluare a cunoştin elor 1.

............ Realizarea legăturilor între întrebări ......... conceapă şi să pretesteze un chestionar pe o temă dată................................. Obiectivele unită ii de învă are ....... Test de evaluare a cunoştin elor .............................6.2. De aceea se consideră că activitatea de concepere a chestionarului se situează la grani a între ştiin ă şi artă. U8......83 U8.........................7................89 U8............ În cadrul acestei unită i de învă are ve i studia despre regulile de formulare a întrebărilor................82 U8............8..... stabilească ordinea corectă a întrebărilor în cadrul unui chestionar......................9................... Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............ studen ii vor fi capabili să: explice regulile de concepere a întrebărilor unui chestionarului...........................3.....93 U8..............92 U8...........1.......................85 U8............ Formularea întrebărilor unui chestionar....................................... fiind nevoie de o experien ă bogată a persoanelor implicate în astfel de activită i... Test de autoevaluare a cunoştin elor.......2............... Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului ....86 U8.................................. Formularea defectuoasă a unor întrebări sau aşezarea lor neadecvată în cadrul chestionarului pot conduce la apari ia unor erori care să afecteze grav calitatea rezultatelor cercetării.........................Unitatea de învă are U8..............................................4............. Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are.................... 82 .... Conceperea chestionarului (2) Cuprins U8.........91 U8........................ Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 2 ore..........1.......... Rezumat. despre ordinea în care trebuie să fie plasate întrebările în cadrul chestionarului şi despre condi iile de formă şi aşezare în pagină pe care trebuie să le respecte un chestionar................................... Introducere Cunoaşterea scalelor de măsură şi a modului de utilizare a acestora în formularea întrebărilor nu este suficientă pentru realizarea unui chestionar care să conducă la atingerea în totalitate a obiectivelor unei anchete. realizeze un format al chestionarului cu o aşezare în pagină corespunzătoare..........................................5.........................................................82 U8. Introducere........

vor fi respectate o serie de reguli. Infomarket. cu multe silabe. 396 11 Lefter. realitatea a dovedit că ignorarea modului de în elegere a întrebărilor de către respondent este una dintre cele mai grave erori. bazate pe utilizarea scalelor de măsură. Deşi în practică se consideră că realizarea unui chestionar este la îndemâna oricui. cel ce concepe chestionarul trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului şi al responden ilor. Introducerea unor erori în procesul cercetării prin conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în totalitate asupra calită ii rezultatelor acesteia. 10 Zikmund. Formularea întrebărilor unui chestionar Conceperea chestionarului este o activitate foarte importantă pentru succesul cercetării întrucât acesta reprezintă instrumentul de culegere a datelor în cadrul anchetelor. • Întrebările nu trebuie să fie lungi. . • Evitarea cuvintelor lungi. printre care putem enumera:11 • Folosirea unor cuvinte simple. Ed. Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate în func ie de tipul de scală folosit. astfel încât să intre în rezonan ă cu modul acestora de a gândi şi de a ac iona. W. se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate. ocupa ie. • Întrebările legate de vârstă. pg. Braşov. uşor de în eles şi în acelaşi mod de către to i subiec ii. astfel încât să nu fie introduse o serie de erori ca urmare a neîn elegerii de către subiect a sensului acestora sau în elegerii greşite a acestuia. 5-a. C.Exploring Marketing Research. Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combina ii dintre ştiin ă şi artă el fiind rezultatul unei munci deosebite şi al experien ei celui care realizează respectiva muncă. Întrebările deschise (fără răspunsuri prestabilite) se utilizează foarte rar. confundă subiectul discu iei cu altceva sau pur şi simplu nu în eleg ceea ce sunt întreba i datorită modului în care sunt formulate întrebările. Astfel. Ed. chestionarul este format cu precădere din întrebări închise. 1994.Harcourt Brace College Publishers. într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informa ii. The Dryden Press. se va acorda o aten ie maximă modului în care sunt formulate întrebările. Sunt frecvente cazurile în care responden ii nu cunosc elementele care fac obiectul întrebărilor.10 De aceea.3. Ed. 118 83 . Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului libertatea de a da răspunsul pe care îl crede de cuviin ă. 2004 pg. motiv pentru care se consideră că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său".U8. În cadrul cercetărilor cantitative. de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări cu răspunsuri deja existente.Cercetarea de marketing. educa ie şi venit trebuie puse cu mare grijă. Având în vedere importan a pe care chestionarul o are pentru cercetare.

epari etc. De exemplu: „Am fi foarte ferici i să ştim că vă plac produsele noastre. frecven a va fi măsurată prin indicarea unor anumite intervale de timp: „sub 1 oră. • Pentru măsurarea frecven elor nu se vor folosi aprecieri de genul „rar. mişto. Spre exemplu: „Cum aprecia i capacitatea de înălbire şi mirosul detergentului marca ARIEL?” Subiectul ar fi pus în situa ia de a nu şti la care dintre cele două atribute să se refere. În acest caz formularea corectă este: „Câte igarete consuma i în medie pe zi?” • Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon de genul: cool. fără ambiguită i de genul: „Sunte i un mare fumător?” care poate avea conota ii diferite pentru persoane diferite. des. foarte des”. • Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: „Ce marcă de băutură răcoritoare prefera i? Fanta sau alta?” • Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emo ională. Pentru a înlătura acest inconvenient. Exemple Mai jos sunt enumerate greşelile frecvente care trebuie să fie evitate în procesul de formulare a întrebărilor unui chestionar: • Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă. bijni ari. întrucât pot avea semnifica ii diferite pentru diferite persoane. Se va folosi o întrebare de genul: „Ce marcă de băutură răcoritoare prefera i?” şi nu una în genul: „Pot cunoaşte ce marcă de băutură răcoritoare prefera i?” • Formularea întrebării se va face într-un mod precis.În formularea întrebărilor unui chestionar este deosebit de importantă evitarea unor ambiguită i de exprimare şi folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical. În astfel de cazuri trebuie realizată câte o întrebare sau câte o scală pentru fiecare atribut în parte. 1-2 ore. peste 2 ore”. Cercetătorii trebuie să aibă în vedere faptul că nu to i responden ii cunosc o serie de termeni de specialitate şi nici anumite expresii folosite în grupuri restrânse. care se referă simultan la două sau mai multe aspecte. • Nu trebuie pusă o întrebare compusă. • Evitarea formulării unei întrebări care con ine o nega ie sau o dublă nega ie: 84 . Vă rugăm să ne spune i cât de mul umit sunte i de acestea”.

1. ocupa ie. La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a subiec ilor. confiden iale. se vor plasa către mijlocul chestionarului. Întrebările mai dificile. Citi i cu aten ie regulile de formulare a întrebărilor şi greşelile frecvente apărute în modul de formulare a acestora. întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului. nu la momentul aplicării chestionarului. de la simplu către complicat. în special cu privire la venituri. sex. referitoare la comportamente uzuale ale responden ilor. se va evita începerea chestionarului cu o întrebare filtru care dirijează o mare parte dintre responden i către sfârşitul chestionarului. Pentru întrebările referitoare la vârstă şi venituri se recomandă utilizarea 85 . Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă. fără a se considera frustrat de faptul că i se cer nişte date personale. venituri. De asemenea. Revizui i întrebările formulate de dumneavoastră la aplica iile de la Unitatea de învă are U7 şi corecta i eventualele greşeli de formulare identificate. bazate pe scale ordinale. Primele întrebări vor fi bazate pe utilizarea unor scale nominale. interval sau propor ionale ce solicită procesele mentale ale respondentului. fără ca subiectul să se gândească prea mult. nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de la început. întrebările se vor pune începând de la general către particular.4. referitor la care răspunsurile pot fi date spontan. însă vor fi intercalate cu întrebări uşoare şi de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul. care să captiveze subiectul. Câte întrebări cu greşeli de formulare a i identificat?____________ U8. puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să răspundă.„Nu crede i că politicienii nu depun suficiente eforturi pentru eliminarea corup iei?” • Evitarea întrebărilor interogativ negative: „Nu este aşa că în prezent nivelul dumneavoastră de trai s-a îmbunătă it?” Aplica ii Aplica ia 8. Astfel. pregătire profesională etc. Selec ia subiec ilor care au o anumită caracteristică de bază pentru cercetare se va face încă din faza de eşantionare. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o ordine logică pentru a se asigura o anumită dinamică a chestionarului. Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare.

unor intervale de valori în cadrul răspunsurilor. telefon.5. forma de organizare. cei care 86 . care constă în tendin a responden ilor de a răspunde la fel la toate întrebările. fără a mai analiza con inutul acestora. numele şi prenumele. necesare realizării controlului activită ii de teren a operatorilor. formată din cei care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite mărci de produs. Realizarea legăturilor între întrebări În cadrul chestionarului. pentru că este greu de conceput că toate atributele au exact aceeaşi importan ă pentru subiect. domeniu de activitate. Chestionarul se va încheia cu ob inerea unor informa ii de identificare a subiec ilor. ceea ce evident presupune o eroare de culegere a datelor. care poate genera "efect de halo”: Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele atribute atunci când lua i decizia de cumpărare a unui automobil? Puterea motorului Foarte importantă 5 Foarte important 5 Foarte importante 5 Linia de sonorizare Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte pu in importantă 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 Foarte pu in importantă 1 Foarte pu in important 1 Foarte pu in importante Tipul de combustibil utilizat Elementele de protec ie la accident (airbag-uri) S-a constatat în practică faptul că responden ii au tendin a de a răspunde în mod identic la toate aspectele analizate. precum: număr de salaria i. adresă. U8. Pentru evitarea apari iei acestui efect se va proceda la intercalarea unor întrebări de altă natură printre cele de acelaşi fel. apar frecvent situa ii în care la anumite întrebări nu pot să răspundă decât o parte dintre membrii eşantionului. Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe întrebări formulate la fel şi utilizând aceeaşi scală poate să apară "efectul de halo". Dacă popula ia cercetată este formată din agen i economici. evitându-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a vârstei. se vor pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii. cifra de afaceri. Exemple Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale.

3 şi 4 către o altă întrebare din chestionar care li se adresează lor. caz în care. pentru fiecare categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul urmează să răspundă în continuare. întrebările trebuie concepute de aşa manieră încât să nu se adreseze şi celor care nu pot să răspundă deoarece nu au respectivul comportament. Cei care au răspuns negativ vor trece direct la întrebarea nr. o schemă a legăturilor dintre întrebări care să-i dea o imagine clară a traseului pe care trebuie să-l urmeze fiecare categorie de popula ie în cadrul chestionarului.5) În exemplul de mai sus. În astfel de situa ii. se utilizează întrebări filtru cu scopul împăr irii eşantionului în două grupuri în func ie de existen a sau inexisten a unui anumit comportament sau caracteristică. 1. Aceasta este de fapt o schemă logică a procesului de colectare a răspunsurilor pe baza chestionarului. Exemple În fig. 8. 1.1 este prezentată schema legăturilor dintre întrebări pentru un chestionar utilizat într-o anchetă referitoare la comportamentele şi atitudinile popula iei fa ă de vânzarea prin coresponden ă pe bază de catalog. Întrebările filtru se bazează pe o scală binară (cu răspunsuri DA sau NU). urmând ca pentru fiecare dintre aceste două grupuri să fie formulate întrebări specifice. Exemple Utilizarea întrebărilor filtru şi realizarea trimiterilor către întrebările la care va răspunde fiecare categorie de responden i: Există rela ii contractuale între firma dumneavoastră şi firme specializate în studierea pie ei? DA (continua i cu întrebarea nr.). 5.3. Pentru a ine sub control procesul de trimitere către diferite întrebări din chestionar. 4 se va face o trimitere a celor care au răspuns la întrebările 2. înainte de a finaliza chestionarul. imediat după întrebarea nr. la întrebările 2. Este posibil ca întrebarea numărul 5 să se adreseze doar celor care au răspuns „NU” la întrebarea nr. În aceste condi ii.inten ionează să cumpere un produs etc.2) NU (trece i la întrebarea nr. 87 . şi 4 vor răspunde numai cei care au răspuns „DA” la întrebarea nr. se recomandă ca cercetătorul să efectueze.

Încerca i să le pune i într-o ordine logică pentru a concepe un chestionar pentru tema dvs. Revede i întrebările formulate la aplica iile 7.3.1-7. Efectua i schema legăturilor dintre întrebările din chestionarul dvs. de cercetare. Dacă este nevoie.4. 8. 88 .2. Schema legăturilor dintre întrebări Aplica ii Aplica ia 8.Fig.1. astfel încât chestionarul să aibă minimum 25 de întrebări. formula i întrebări suplimentare pe baza obiectivelor formulate la Aplica ia 5.

precum şi între răspunsuri. inclusiv men iunea că răspunsurile date sunt confiden iale şi că se păstrează anonimatul respondentului. precum şi o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte. În acest sens. acesta va fi înso it obligatoriu de o scrisoare care se adresează nominal persoanei căreia îi este adresat.Cercetarea de marketing. astfel încât să se evite consemnarea din greşeală a mai multor răspunsuri sau a altor răspunsuri decât cele date de subiec i. 124 89 . să fie uşor de citit şi parcurs. C. Infomarket. vor fi lăsate spa ii corespunzătoare între întrebări.U8. 2004 pg. Această scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină şi va cuprinde o serie de precizări precum: • 12 numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de adresare ("Stimate domnule").6. Va asiguram ca răspunsurile dumneavoastră sunt foarte importante şi vor rămâne confiden iale urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării statistice. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului Întrebările chestionarului trebuie să fie aranjate în pagină astfel încât acesta să aibă o estetică deosebită. Chestionarul va avea un antet în care se consemnează institu ia care organizează cercetarea. Imediat după antet se plasează titlul chestionarului. data completării chestionarului şi numărul acestuia. urmând ca subiectul să-l completeze singur. Exemple Exemplu de antet utilizat în cadrul unui chestionar: Universitatea "Transilvania" Brasov Facultatea de §tiinte Economice Chestionar nr._____ Data ____________ CHESTIONAR In vederea realizării unei cercetări privind satisfac ia clien ilor braşoveni fa ă de rela ia cu firma Generali Asigurări vă rugăm sa ave i amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări. • 12 Lefter. Va mul umim! Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace. Braşov. cerin a de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei. Ed.

în scopul corectării unor inadverten e înainte de a fi aplicat eşantionului de bază. pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului. completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită un timp scurt. se asigură confiden ialitatea identită ii subiectului (chiar dacă operatorul cunoaşte identitatea.• • • importan a cercetării şi importan a pe care o acordăm respondentului. Exemple În Anexa 1 este prezentat un model de chestionar. • • • • Pretestarea chestionarului După finalizarea chestionarului. fără ambiguită i. precum şi o scrisoare de înso ire pentru o anchetă realizată prin poşta electronică. astfel încât întrebările să aibe acelaşi în eles pentru toată lumea. acesta trebuie să parcurgă un proces de pretestare. numele. cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest lucru. descrierea şi scopul unei mici aten ii care se poate afla în plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare. concis. prenumele şi func ia persoanei care expediază scrisoarea. agende). rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul. Să ne reamintim. acesta nu se poate comunica altei persoane). postere. urmărind-se ca la începutul chestionarului să fie plasate întrebări 90 . în scopul identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor. Formularea întrebărilor se face într-un limbaj simplu. Se verifică dacă întrebările sunt corect formulate şi dacă sunt în elese la fel de către to i subiec ii.. Ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului va fi stabilită de la general către particular. Formularea întrebărilor unui chestionar este de o deosebită importan ă. întrucât de modul în care sunt în elese întrebările de către responden i depinde calitatea rezultatelor cercetării. stabilirea ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30 de persoane)..

2 respectând regulile învă ate. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică. pornind de la întrebări simple către întrebări complexe. la mijlocul chestionarului întrebările dificile. Dacă anumite categorii de responden i nu pot răspunde la unele întrebări se 91 . Întrebările unui chestionar folosit în ancheta prin sondaj sunt în marea lor majoritate întrebări închise. care con in cuvinte simple. iar la final întrebările de caracterizare. Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a întrebărilor. Forma finală chestionarului trebuie să fie una aerisită. bazate pe utilizarea scalelor de măsură.7.simple. Descrie i pe scurt greşelile identificate în procesul de pretestare a chestionarului: U8. Acestea vor fi formulate cu grijă pentru a determina subiectul să răspundă. Pretesta i chestionarul pe un număr de 15-20 de colegi sau cunoscu i şi remedia i greşelile identificate. În acest sens se vor folosi fraze scurte. Rezumat Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de importantă pentru succesul unei anchete deoarece pot să apară erori semnificative de culegere a datelor ca urmare a utilizării unui instrument defectuos. uşor de parcurs şi să con ină elemente de identificare a institu iei care organizează cercetarea. Pentru formularea întrebărilor sunt folosi i specialişti experimenta i. precum şi alte probleme de concepere a acestuia.3. Aşeza i în pagină chestionarul conceput de dumneavoastră la Aplica ia 8. fiind necesară o pregătire temeinică. dublată de o experien ă bogată pentru a stăpâni arta conceperii unui chestionar. pe în elesul tuturor. Întrebările de caracterizare a subiec ilor se pun întotdeauna la sfârşitul chestionarului. Formularea întrebărilor este foarte importantă întrucât este necesar ca acestea să fie în eles în mod identic de către to i responden ii. Aplica ii Aplica ia 8.

Unde se plasează întrebările de caracterizare a subiec ilor în cadrul chestionarului? a. La începutul chestionarului b. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Evitarea cuvintelor lungi. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării caracteristicilor responden ilor d. uşor de în eles b. Aplicarea în scopul testării ipotezelor statistice 92 .vor folosi întrebări filtru. 1. Printre regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar se numără: a.8. Chestionarul trebuie să fie estetic. Nu contează unde sunt plasate 3. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării unor probleme în formularea întrebărilor c. Chestionarul se pretestează obligatoriu înainte de a fi utilizat pentru a se înlătura eventualele neîn elegeri din partea responden ilor. ceea ce face necesară construirea unei scheme a legăturilor dintre întrebări. să fie uşor de completat şi să con ină elemente de identificare a institu iei care realizează cercetarea. Evitarea întrebărilor directe 2. U8. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. La finalul chestionarului d. Testarea prealabilă utilizând un test statistic b. cu multe silabe d. Folosirea cât mai multor detalii c. În partea de mijloc a chestionarului c. Folosirea unor cuvinte simple. Ce presupune pretestarea chestionarului? a.

Test de evaluare a cunoştin elor 1. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar? 6. Ce reprezintă efectul de halo? 9. Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară? 93 . Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului? 7.U8.9. Cum se aşează întrebările chestionarului în pagină? 8.

.......Unitatea de învă are U9..........8......... Constituirea eşantionului Cuprins U9......96 U9... U9.....................................113 U9................................2....... utilizeze metodele de eşantionare caracteristice cercetărilor descriptive.2.............................. 94 .103 U9.................................... Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 3 ore......7....................... Introducere.. Determinarea mărimii eşantionului...112 U9..............................3...... Eşantionul şi condi iile de reprezentativitate a acestuia..............113 U9................................................................. un punct critic al procesului de proiectare a cercetării................ descrie condi iile de reprezentativitate a eşantionului........... Test de evaluare a cunoştin elor ... prin chestionarea tuturor membrilor acesteia...... Alegerea metodei de eşantionare .............................94 U9...............5.........97 U9....... Dacă popula ia cercetată este de dimensiuni reduse se poate efectua o cercetare totală (exhaustivă)............................................ În cadrul acestei unită i de învă are ve i studia despre condi iile pe care trebuie să le îndeplinească un eşantion pentru a fi reprezentativ.....9......95 U9............ Test de autoevaluare a cunoştin elor..................... motiv pentru care este necesară constituirea unor eşantioane reprezentative de la care să fie culese datele....... Introducere Constituirea eşantionului reprezintă................................................ Obiectivele unită ii de învă are .............................. studen ii vor fi capabili să: definească popula ia cercetată................. despre determinarea mărimii eşantionului şi despre metodele de eşantionare care pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing..........94 U9.......1............ Rezumat............. însă de obicei popula iile intă vizate de întreprinderi sunt de mari dimensiuni....... de asemenea................ Stabilirea popula iei cercetate......................................................................................................... Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are.1. determine mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare descriptivă......6.....4.

se va apela la o listă a agen ilor economici din aria geografică vizată. se impune să identificăm foarte clar persoanele care manifestă comportamentele vizate de firmă. clasifica i în func ie de mărime. În acelaşi timp. În cazul în care cercetarea vizează agen ii economici. nu se va întreprinde o cercetare la nivelul întregului jude întrucât popula ia ar fi nejustificat de mare. Exemple În cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio local.U9. care are acoperire doar la nivelul reşedin ei de jude . vegetarieni etc. Pentru a stabili corect popula ia. posesori de autovehicule de lux. se vor avea în vedere toate segmentele popula iei. ceea ce face dificilă munca cercetătorului de ob inere a informa iilor care să caracterizeze în totalitate respectiva popula ie. regional sau na ional. o popula ie formată numai din bărba ii din respectiva localitate ar fi prea restrânsă întrucât a fost eliminat un segment important al popula iei. Stabilirea popula iei cercetate Popula ia cercetată reprezintă publicul intă căruia se adresează firma care este beneficiara rezultatelor cercetării. urmând ca dintre aceştia să fie selecta i cei care sunt de interes pentru beneficiarul cercetării. apartenen a la anumite grupuri etc. popula ia cercetată va fi formată din organiza ii. preocupări. Popula ia cercetată poate fi formată şi din categorii specifice de public. domenii de activitate. liceeni.3. cel al femeilor. popula ia poate fi determinată la nivel local (localitate. inând cont de comportamentele şi caracteristicile specifice acestor entită i. astfel încât popula ia să nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot să furnizeze date cu privire la problema cercetată. identificate în func ie de anumite comportamente. Adesea popula ia poate atinge dimensiuni foarte mari. În acelaşi timp. În func ie de aria de interes a firmei. existând persoane care pot să nu cunoască nimic despre postul respectiv. Pornind de la aceste considerente putem avea popula ia cercetată formată din: studen i. astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anumite categorii de public de la care se pot ob ine informa ii valoroase. jude ). Astfel. 95 . Adeseori. care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale bărba ilor. popula ia intă se află dispersată în marea masă a popula iei întrucât beneficiarul cercetării este interesat doar de anumite segmente de pia ă.

Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de la un eşantion reprezentativ pentru întreaga popula ie. Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activită i din cadrul procesului cercetării de marketing.4. în sensul că prin extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului. Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările de marketing. respectiv a subdimensionării. este aproape imposibil să culegi date de la to i membrii popula iei atunci când vorbim despre popula ia unui oraş. se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor şi timpul necesar acestui proces. Eşantionul şi condi iile de reprezentativitate a acestuia Eşantionul reprezintă un set de indivizi selecta i din rândul popula iei cercetate. de ordinul miilor sau sutelor de mii.Aplica ii Aplica ia 9. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ U9. fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing într-un timp relativ scurt şi cu costuri reduse. realizarea incorectă a eşantionării putând conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetării. stabili i care este popula ia cercetată şi caracteristicile acesteia. municipiu. În acelaşi timp. Organizarea unei cercetări care să realizeze o culegere de date completă (exhaustivă) de la to i membrii popula iei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă mult prea lungă de timp.1. Acest proces are şi inconveniente. în scopul evitării supradimensionării. Astfel. Pentru tema dumneavoastră de cercetare. publicul intă vizat de o anumită organiza ie este de regulă numeros. jude etc. rezultatele la nivelul popula iei totale vor fi acceptate în anumite condi ii de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare datorată faptului că s-a făcut doar o observare par ială a popula iei. rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii popula ii. chiar dacă celelalte etape au fost executate corect. 96 . care are o dimensiune considerabil mai mică decât cea a popula iei. În acest fel.

la nivelul eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două grupuri. o aten ie deosebită trebuie acordată asigurării reprezentativită ii eşantionului. sex. astfel încât să fie posibilă extrapolarea rezultatelor la nivelul popula iei cercetate în limitele unei erori suficient de mici. De asemenea. care este stabilită de cercetător în func ie de cerin ele cercetării.În cadrul procesului de eşantionare. 45% persoane de vârstă medie şi 25% persoane vârstnice.) Această condi ie face necesară cunoaşterea unor date statistice referitoare la structura popula iei cercetate în func ie de diferite variabile de caracterizare (sex. U9. Eşantionul trebuie să reflecte structura popula iei sub aspectul caracteristicilor relevante. venituri etc.2. venituri. acesta trebuie să respecte simultan trei condi ii: 1. vârstă. Determinarea mărimii eşantionului Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de marketing trebuie să respecte exigen ele referitoare la mărime. 2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toată diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul popula iei şi pentru a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii popula ii. Aplica ii Aplica ia 9. clasă socială etc. eşantionul va trebui să aibă aceeaşi structură. Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ. Având în vedere că extrapolarea se face pentru 97 .5. căuta i date statistice privind structura acesteia în func ie de diferite variabile de caracterizare care ar putea genera diferen e de comportament sau atitudini. Exemple Dacă la nivelul popula iei cercetate există 52% femei şi 48% bărba i. Pentru popula ia definită la aplica ia anterioară. dacă structura pe vârste indică 30% tineri. fără de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare (probabilistică).). 3. care ar putea conduce la diferen e de comportament (vârstă.

nu putem spune că aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului. mărimea eşantionului se va stabili în raport cu aceşti parametri. Pentru o diferen iere corespunzătoare a parametrilor calcula i la nivelul eşantionului de cei estima i la nivelul popula iei.anumi i parametri ai popula iei (media sau procentul). ceea ce ne conduce la un interval de încredere pentru media popula iei. respectiv la care se adună o eroare.1. când vorbim despre media popula iei pentru o anumită variabilă. Putem însă garanta cu o anumită probabilitate că media la nivelul popula iei va fi egală cu media la nivelul eşantionului din care se scade. E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a variabilei studiate) 98 . unde. Astfel.p) n Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la eroarea de eşantionare. parametrii popula iei µ σ σ 2 Litere latine ca simboluri pt. Tabelul 9. Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul popula iei totale se calculează pe baza rela iei: x − E ≤ µ ≤ x + E . parametrii eşantionului media dispersia abaterea standard abaterea standard de la medie propor ia răspunsurilor "da" propor ia răspunsurilor "nu" mărimea popula iei mărimea eşantionului x s2 s s x σx π (1 . care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul popula iei cercetate. se practică nota ii specifice. utilizând litere latine pentru valorile specifice eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice popula iei. măsura i la nivelul unor variabile metrice. Simboluri ale parametrilor statistici folosi i în cercetările de marketing Parametrii statistici Litere greceşti ca simboluri pt.π) N - p (1 .

Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct propor ional de abaterea standard a popula iei şi de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi invers propor ional de mărimea eşantionului.

E = zα / 2 ⋅ σ x = zα / 2 ⋅
unde,

σ
n

σ x = abaterea standard de la media eşantioanelor
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribu ie normale pentru un nivel de semnifica ie α/2 σ = abaterea standard a variabilei n = mărimea eşantionului Valoarea zα/2 se ia din tabelul legii de distribu ie normale şi depinde de nivelul de semnifica ie α, care la rândul lui depinde de probabilitate cu care dorim să garantăm rezultatele. Probabilitatea (denumită şi nivel de încredere) utilizată de regulă în cercetările de marketing şi în analizele statistice este de 95% sau 0.95 în valori relative. α = 1-Probabilitate α = 1-0.95 = 0.05 Pentru acest nivel de semnifica ie (α=0.05), valoarea corespunzătoare zα/2 este 1.96. Abaterea standard a popula iei (σ) este dată de abaterile valorilor individuale de la medie, fiind o caracteristică a omogenită ii popula iei. Avem o popula ie omogenă când abaterea standard este mică şi o popula ie eterogenă când abaterea standard este mare. Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul trebuie să aleagă un eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristică a popula iei), iar o probabilitate mai mică de 95% nu este în general acceptată. În aceste condi ii, determinarea mărimii eşantionului porneşte de la formula erorii, de unde se va extrage valoarea „n”. Determinarea mărimii eşantionului
E = zα / 2 ⋅

σ
n

z 2 ⋅σ 2 n = α /2 E2
În cazul parametrului procent, având în vedere particularită ile scalei binare, pentru care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a produsului dintre procentul 99

răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii eşantionului devine:
2 zα / 2 ⋅ p ⋅ (100 − p)

n=

E2

În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente. Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea mărimii eşantionului, pe lângă valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de valoarea erorii şi valoarea abaterii standard. În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în func ie de cerin ele cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică. Abaterea standard este însă necunoscută şi nici nu poate fi aflată, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea calcula mărimea eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a popula iei pentru o anumită variabilă:

1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară, acea valoare va fi introdusă în formula de calcul a mărimii eşantionului. 2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară se poate face o anchetă rapidă pe un eşantion de dimensiuni reduse, se calculează abaterea standard la nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o estimare a abaterii popula iei. 3. în anumite cazuri, când avem anumite informa ii despre valoarea minimă ş i valoarea maximă pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a şasea parte din amplitudinea seriei de date.
xmax − x min 6

σ=

4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a abaterii standard, se poate merge pe valoarea maximă a cestui parametru care se înregistrează atunci când procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul răspunsurilor negative (p=50%). În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea întrebărilor care permit calcularea parametrilor popula iei sunt măsurate cu scala binară, este foarte frecvent utilizată formula de calcul a mărimii eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a abaterii standard maxime. Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos). 100

Exemple

Dacă vom aplica formula de calcul în cazul parametrului procent se va ob ine: 1. Pentru o eroare acceptată de ±3%:
n= 1.96 2 ⋅ 50 ⋅ 50 32
1.96 2 ⋅ 50 ⋅ 50 52

= 1067 persoane

2. Pentru o eroare acceptată de ±5%:
n=
= 384 persoane

Procentul ră spunsurilor favorabile „ p” a fost considerat egal cu 50%, pentru că în această situa ie se ob ine abaterea standard maximă ce poate fi înregistrată în cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maximă ne conduce la o mă rime acoperitoare a eşantionului, care să ne garanteze o eroare (E) ce nu poate fi mai mare decât cea stabilită de cercetător. Se observă din formulă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea popula iei cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de reprezentativ pentru popula ia unui municipiu cât şi pentru popula ia întregii ări. Totuşi, în anumite situa ii, când popula ia are dimensiuni relativ mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea popula iei, se poate opta pentru o corectare a mărimii eşantionului utilizând formula:
n' = n⋅N n+N

unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului

Se ob ine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel calculat pe baza formulei ini iale.

Exemple

Într-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere, cercetătorul trebuie să stabilească mărimea eşantionului, astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru popula ia municipiului Braşov. În urma parcurgerii chestionarului, cercetătorul constată că există o singură întrebare bazată pe scala propor ională, care să permită calcularea mediei. Această întrebare se referă la cantitatea medie de bere consumată de responden i în timpul unei luni. Celelalte

101

Rezolvare: Întrucât cercetătorul nu are nicio informa ie cu privire la abaterile standard ale celor două variabile. Pentru consumul mediu lunar de bere. Abaterea standard va fi estimată ca fiind a şasea parte din amplitudinea variabilei: xmax − x min 60 − 0.5 = ≅ 10 6 6 σ= n= 1. va trebui să aplice metodele de estimare cunoscute: 1. cercetătorul a ales abaterea standard maximă ce poate fi înregistrată în cazul variabilelor binare.5 litri şi unul maxim de 60 litri. 102 . 2. Pornind de la această constatare. Procentele răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare cu o eroare acceptată de ±5%. cercetătorul îşi propune să calculeze mărimea eşantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95% (zα/2=1.96) următorii parametrii la nivelul popula iei cercetate: 1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptată de ±2litri. va alege acel eşantion cu dimensiunea cea mai mare întrucât acesta este acoperitor pentru toate cazurile posibile. pornind de la o apreciere subiectivă a consumului minim şi a celui maxim. care se înregistrează atunci când p=50%. Pentru o eroare acceptată de ±5%. ceea ce înseamnă că în urma culegerii şi prelucrării datelor. cercetă torul va putea ob ine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mică decât 2 litri. formula de calcul este: n= 1. s-a considerat un consum minim de 0.întrebări care permit calcularea parametrilor popula iei se bazează pe scale binare. Astfel. Astfel. cercetătorul va aplica a treia metodă de estimare.96 2 ⋅ 10 2 = 96 persoane 22 2. mărimea eşantionului va fi de 384 persoane. În cazul procentelor.96 2 ⋅ 50 ⋅ 50 52 = 384 persoane Întrucât cercetătorul a ob inut două mă rimi diferite.

Calcula i mă rimea eşantionului necesar pentru a realiza cercetarea proiectată de dumneavoastră la aplica iile anterioare având în vedere parametrul procent. în condi iile unei probabilită i (nivel de încredere) de 95% şi a unei erori acceptate de 3%. popula ia trebuie să fie stabilită astfel încât să nu fie supradimensionată (prin includerea unor segmente care nu sunt de interes). Să ne reamintim. dar nici subdimensionată (prin excluderea nejustificată a unor segmente). Eşantionul... formată din persoane sau organiza ii care prezintă comportamentele ce sunt de interes pentru tema de cercetare. Alegerea metodei de eşantionare Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a popula iei cercetate. eşantionare aleatoare (probabilistă). U9. Aceasta presupune că ini ial to i indivizii vor avea aceeaşi probabilitate de a fi incluş i în eşantion. această probabilitate putând să se 103 .6. Pentru determinarea mărimii eşantionului este nevoie de estimarea abaterii standard a popula iei utilizând una dintre metodele de estimare. Având în vedere acest aspect. Proiectarea cercetării implică stabilirea popula iei cercetate.3. trebuie să fie suficient de mare. pentru a fi reprezentativ. 2. Dacă popula ia este de dimensiuni mari se recomandă folosirea unor eşantioane reprezentative de la care vor fi culese datele.Aplica ii Aplica ia 9. se pot utiliza două mari modalită i de eşantionare: 1. eşantionare nealeatoare sau pe bază de ra ionament. să fie selectat printr-o metodă aleatoare şi să aibă o structură asemănătoare cu cea a popula iei cercetate. Astfel. Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru to i subiec ii a egalită ii de şanse privind includerea în eşantion. rezultatele urmând a fi extrapolate la nivelul întregii popula ii. putând fi utilizate mai multe metode de eşantionare în func ie de caracteristicile respectivei popula ii şi de tipul cercetării realizate.

din care se extrag membrii eşantionului. 5. Extragerea poate fi efectuată prin două metode: • Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă. Această listă este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea egalită ii de şanse în privin a includerii în eşantion. eşantionarea stratificată. în cadrul cercetărilor descriptive se utilizează doar metode de eşantionare aleatoare. ei fiind selecta i prin tragere la sor i. Pentru popula ii de dimensiuni mari 104 . Eşantionarea aleatoare simplă Presupune selectarea membrilor eşantionului prin tragere la sor i dintr-o urnă în care au fost introduse numele tuturor membrilor popula iei. Punerea în practică a unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să permită selectarea indivizilor prin tragere la sor i. eşantionarea de grup. eşantionarea în trepte. Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt: 1. 4. eşantionarea aleatoare simplă. Pentru respectarea acestui principiu. Ob inerea unor eşantioane reprezentative pentru popula ia cercetată şi extrapolarea rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare aleatoare. Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza logicii personale a cercetătorului. pe măsură ce se completează eşantionul. 3. eşantionarea în mai multe faze 1. membrii eşantionului nu vor fi stabili i la latitudinea cercetătorului. probabilită ile de extragere a membrilor eşantionului fiind crescătoare. a unită ii extrase astfel că există şansa ca o persoană să fie inclusă de mai multe ori în eşantion. • Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu mai este reintrodusă în urnă. Cadrul de eşantionare este o listă care con ine to i membrii popula iei cercetate. 6.schimbe pe măsură ce se face selec ia membrilor eşantionului. eşantionarea sistematică. De aceea. 2. de fiecare dată. Probabilitatea fiecărei unită i de a fi inclusă în eşantion este constantă (probabilitatea = 1/N). selec ia nefiind făcută prin tragere la sor i.

În practică. Popula ia cercetată este formată din firmele prezente în Topul Na ional al Firmelor. ob inut ca raport între mărimea popula iei şi mărimea eşantionului. eşantionul poate să devină nereprezentativ. cercetătorul a hotărât să utilizeze un eşantion de 1067 de persoane pentru a ob ine o eroare acceptată de 3%. pentru uşurarea procesului de eşantionare. există posibilitatea ob inerii unui eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a popula iei cercetate. Pentru selectarea membrilor eşantionului a fost utilizat un cadru de eşantionare format din lista tuturor agen ilor economici di respectivul top. Eşantionarea sistematică Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă. fiind în număr de 2780 agen i economici. De exemplu. În acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu ajutorul func iei „Random Number Generation” din meniul Tools/Data Analysis al sistemului Microsoft Excel. Exemple În cadrul unei cercetări de marketing. 2. eşantionarea aleatoare simplă fiind utilizată de regulă în procesele industriale. o firmă este interesată de comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru întreprinderi.comparativ cu mărimea eşantionului. diferen a constând în modul de selectare a membrilor eşantionului. În acest caz. metoda dă rezultate asemănătoare cu metoda bilei revenite. nu se folosesc urne pentru extragerea unită ilor de eşantionare. Cum în cercetările de marketing popula iile sunt de regulă eterogene. dacă avem o popula ie 105 . se utilizează tabele de numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de numere aleatoare. Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic. solu ia adoptată de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicată în acest caz. fiind aplicată metoda eşantionării aleatoare simple. Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate bune doar în cazul popula iilor omogene. unde popula iile sunt eterogene. care este mult mai simplu încât nu necesită tabele sau generatoare de numere aleatoare. putând fi considerată ca metodă cu probabilită i egale. Pentru acest motiv. unde produc ia este omogenă şi mai pu in în cercetările economice şi sociale. Pentru a simplifica procesul de culegere a datelor. Pornind de la cadrul de eşantionare în care subiec ii sunt ordona i alfabetic.

Eşantionarea stratificată propor ional este cea mai des folosită întrucât conduce la un eşantion cu aceeaşi structură ca şi popula ia cercetată. . Se ine astfel cont de omogenitatea fiecărui strat. pasul mecanic este 100. 106 . Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eşantioane mai mari la nivelul firmelor medii şi mari decât în cazul firmelor mici. metoda se foloseşte în cazul popula iilor omogene (la fel ca eşantionarea aleatoare simplă). În felul acesta se asigură pe deplin reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eşantionului. . De exemplu.de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane. popula ia este împăr ită în straturi care sunt omogene în interiorul lor şi eterogene între ele. Din primii 100 de subiec i din listă se extrage aleator unul urmând ca ceilal i membri ai eşantionului să fie selecta i prin aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase anterior. 308. rezultând subeşantioane mai mari pentru straturile eterogene ş i subeşantioane mai mici pentru straturile omogene. Eşantionarea stratificată Este o metodă care ine cont de eterogenitatea popula iei în func ie de anumite caracteristici care determină diferen e de comportament sau atitudini. . . 408 . mărimea straturilor ponderându-se cu această valoare. existând posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a popula iei totale. Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8. dacă în cazul întreprinderilor se cercetează activită ile realizate în cadrul unor departamente specializate de marketing. Eşantionarea stratificată poate fi efectuată în trei feluri: eşantionarea stratificată propor ional. eşantionarea stratificată nepropor ional şi eşantionarea stratificată optim. La nivelul fiecărui strat selec ia membrilor eşantionului se face prin una dintre metodele de mai sus. Pornind de la aceste caracteristici. . Eşantionarea stratificată optim se foloseşte atunci când se cunoaşte valoarea abaterii standard a straturilor popula iei. pe baza unor considerente logice ale cercetătorului. Inconvenientul metodei este acelaş i ca în cazul eşantionării aleatoare simple. Pentru acest motiv. următorii indivizi incluşi în eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108. . . cercetătorul poate considera că astfel de compartimente se regăsesc mai mult în cadrul firmelor mijlocii ş i mari decât în cadrul firmelor mici. 3. Eşantionarea stratificată nepropor ional este folosită atunci când se doreşte o suprareprezentare a unor straturi şi o subreprezentare a altora. Această metodă este destul de rar utilizată în cercetarea de marketing întrucât nu se cunoaşte abaterea standard a straturilor. 208. chiar dacă la nivelul popula iei cercetate firmele mici sunt predominante.

29% 7. microîntreprinderile din agricultură 107 .73% 6.40% 9. Prin aplicarea ponderii respective la mărimea totală a eşantionului se ob in mărimile fiecăruia dintre subeşantioane.40% 5. ceea ce a condus la un număr de 25 de subeşantioane (vezi tabelul 9.83% 0.2.78% 9.2).64% 8.08% 1.88% 2.40% 0.10% 0.70% 1.40% 5. Tabelul 9.86% 9. întrucât popula ia formată din firmele prezente în Topul Na ional al Firmelor este eterogenă. Au fost identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei variabile.74% 0. De exemplu.13% 3.62% 4. Astfel. se calculează ponderea fiecăruia dintre acestea în total.08% 0.42% 3.31% 2.25% 4. Modul de constituire a eşantionului în cadrul eşantionării stratificate Domeniu de activitate Număr firme Mărimea firmei Număr firme Agricultura 95 Industrie 1132 Construc ii 282 Servicii 742 Comer 529 Micro Mică Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mică Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mică Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mică Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mică Mijlocie Mare Foarte mare Total 2780 30 30 23 11 1 274 272 268 226 92 80 80 75 39 8 218 215 184 114 11 150 146 123 104 6 2780 Pondere în total popula ie 1.88% 2.84% 7.Exemple În cadrul cercetării prezentate în exemplul de mai sus. au fost identificate două caracteristici care ar putea genera diferen e de comportament: domeniul de activitate ş i mărimea firmei.22% 100% Mărime subeşantion 12 12 9 4 0 105 104 103 87 35 31 31 29 15 3 84 83 71 44 4 58 56 47 40 2 1067 Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în cadrul popula iei totale. metoda de cercetare recomandată este cea stratificată.40% 0.

reprezintă 1.08% din totalul colectivită ii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mărimea totală a eşantionului (1067 de firme), vom ob ine mărimea subeşantionului corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 12 firme. În foarte multe situa ii cercetătorul nu are la dispozi ie o listă cu to i membrii popula iei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci când popula ia poate fi izolată la nivel teritorial sau după alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unită i de eşantionare formate din grupuri ale popula iei, nu din indivizi.
Eşantionarea de grup

În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în interiorul fiecărui grup găsim o diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele popula iei, grupurile fiind destul de asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în interior şi omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situa ia era inversă. De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul municipiului Braşov, acesta poate fi împăr it în cartiere, care se constituie în grupuri. În continuare, din totalitatea cartierelor se va extrage aleator un număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se respectă astfel principiul tragerii la sor i şi cel al egalită ii de şanse prin faptul că orice individ poate fi inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte. În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută identificarea unor subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile. Se constituie o listă din străzile existente în cadrul cartierelor selectate anterior ş i se extrage aleator un număr de străzi. La nivelul acestor străzi se face un inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile din lista constituită. Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să putem identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea eşantionului. În cadrul eşantionării de grup, se chestionează to i membrii popula iei care locuiesc în imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime a eşantionului rezultativă, ob inută în
urma activită ii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu

mult de mărimea calculată a eşantionului.
Eşantionarea în trepte

Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca în exemplul anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda conduce la un eşantion de o mărime fixă, calculată apriori. Prin urmare, dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o 108

eşantionare în trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării. Din această listă se va extrage un eşantion din gospod ării de mărimea calculată ini ial. La nivelul acestor gospodării se va chestiona o singură persoana, care îndeplineşte criteriile de includere în eşantion.
Exemple

În cazul unei cercetări în rândul popula iei municipiului Braşov este foarte dificil de ob inut o listă cu to i membrii popula iei, care să formeze cadrul de eşantionare. În astfel de situa ii se poate efectua o eşantionare în trepte. Se consideră: unită i primare de eşantionare- cartierele oraşului (în număr de 12); unită ile secundare- străzile cartierelor; unită ile ter iare- imobile: case sau blocuri; unită ile cuaternare- persoanele. O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din oraşul Braşov alese pentru a face parte din eşantion. Au fost selectate prin eşantionarea aleatoare simplă cartierele Astra şi Bartolomeu. La nivelul acestor cartiere s-a constituit o listă de străzi, care va fi cadrul de eşantionare pentru următoarea treaptă. În cartierul Astra există 53 de străzi, iar în cartierul Bartolomeu 75 străzi. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Astra şi 11 străzi din cartierul Bartolomeu. La nivelul respectivelor străzi se face o listă din imobile, extrăgându-se aleator un număr de 870 de imobile. O eşantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un eşantion de o mărime necunoscută apriori. Pentru a realiza o eşantionare în trepte, se efectuează o listă a gospod ăriilor sin aceste imobile, rezultând. 2450 de apartamente. Se construieşte apoi o lista cu cele 2450 de apartamente şi se atribuie fiecăruia câte un număr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se aleg componentele eşantionului. Din primele 7 pozi ii se alege aleator una, de exemplu cifra 3 şi apoi se adună la această cifră 7 până ob inem numărul de membrii ai eşantionului, adică 384 de apartamente. În consecin ă se vor alege următoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se aplică chestionarul persoanei care are ziua de naştere cea mai apropiată de ziua în care se efectuează interviul. 109

Eşantionarea în două faze

Se realizează de regulă atunci când popula ia cercetată face parte din categoria
„popula iilor rare”. Astfel de popula ii au anumite caracteristici care nu se regăsesc la

totalitatea locuitorilor dintr-o anumită zonă, motiv pentru care cercetarea trebuie făcută doar în rândul indivizilor care posedă respectivele caracteristici. În scopul identificării acestor persoane în marea masă a popula iei este necesară o eşantionare în două faze. Într-o primă fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-se un eşantion de mari dimensiuni, care să permită identificarea unui număr suficient de mare de indivizi din categoria celor viza i de cercetare. În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se constituie un eşantion de mărime stabilită, de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării anchetei. Includerea locuin elor în eşantion se poate face prin metode clasice: eşantionarea aleatoare simplă, eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată
Exemple

De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune serioase probleme cercetătorului în identificarea membrilor popula iei cercetate în vederea eşantionării întrucât aceştia sunt relativ pu ini din punct de vedere numeric ş i răspândi i în marea masă a popula iei. Pentru a rezolva această problemă se poate merge pe o eşantionare de grup până la ob inerea unui eşantion de imobile, care să con ină un număr mare de locuin e în vederea identificării unui număr suficient de mare de persoane vegetariene. Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui eşantion, prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o listă formată din vegetarieni, care va constitui cadrul de eşantionare pentru faza a doua a eşantionării. În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eşantion de mărimea dorită utilizând o eşantionare stratificată după anumite variabile de caracterizare care pot genera diferen e de comportament sau atitudini. Metodele de eşantionare care utilizează ca unită i de eşantionare grupurile popula iei sunt relativ uşor de realizat, cu costuri minime, dar prezintă ca principal dezavantaj posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a popula iei (nereprezentativitate ca 110

Validarea va fi prezentată în detaliu la unitatea de învă are privind prelucrarea datelor. aceasta conducând la eşantioane care sunt reprezentative din punct de vedere al structurii. eşantionarea sistematică sau eşantionarea stratificată. iar popula ia poate fi izolată pe criterii geografice. Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare. în anumite propor ii. urmând ca eşantionul să fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră .structură). precum: eşantionarea de grup. eşantionarea în trepte. Să ne reamintim. se pot utiliza metode de grup. Pentru ob inerea unui eşantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei metode de eşantionare probabilistice (aleatoare). Eşantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eşantionului prin tragere la sor i dintr-o listă care con ine to i membrii popula iei cercetate (cadrul de eşantionare). Aplica ii Aplica ia 9. operatorii de teren sunt instrui i să colecteze date de la persoane din toate categoriile sociale. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 111 . eşantionarea în două faze. Dacă există o listă cu to i membrii popula iei se pot utiliza ca metode de eşantionare: eşantionarea aleatoare simplă.. alege i metoda de eşantionare potrivită şi exemplifica i concret cum se poate face o astfel de eşantionare. unde popula ia este eterogenă..4. Pentru a înlătura acest inconvenient. Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată în cercetarea de marketing.

astfel încât datele să fie culese de la un număr redus de indivizi. mărimea eşantionului este invers propor ională cu eroarea acceptată de cercetător pentru procesul de extrapolare a parametrilor medie şi procent de la nivelul eşantionului la nivelul popula iei. care formează cadrul de eşantionare. 112 . Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată. Se pot folosi astfel metode precum: eşantionarea aleatoare simplă. care prezintă comportamentele de interes pentru domeniul solicitat. să fie ales printr-o metodă de eşantionare aleatoare şi să reflecte structura popula iei sub aspectul unor variabile care ar putea genera diferen e de comportament sau atitudini. eşantionarea sistematică sau eşantionarea stratificată. trebuie să aibă o dimensiune suficient de mare. Astfel. întrucât conduce la o structură a eşantionului asemănătoare cu cea a popula iei cercetate. dimensiunea acestuia fiind direct propor ională cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la nivelul popula iei cercetate şi cu eterogenitatea popula iei (exprimată prin abaterea standard). Definirea popula iei trebuie făcută de aşa manieră încât să fie incluşi în cadrul acesteia doar persoanele care pot răspunde la chestionar. Selectarea membrilor eşantionului se realizează utilizând una dintre metodele de eşantionare aleatoare (probabilistică). În acelaşi timp. care presupun extragerea membrilor eşantionului prin tragere la sor i. Pentru ca un eşantion să fie reprezentativ pentru întreaga popula ie. Pentru extragerea membrilor eşantionului este nevoie de o listă cu to i membrii popula iei cercetate.7. urmând ca rezultatele să fie extrapolate la nivelul întregii popula ii. iar popula ia poate fi izolată pe criterii geografice. Rezumat Procesul cercetării de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea datelor de la o popula ie intă. pentru erori acceptate mici. se pot utiliza metode de grup. precum: eşantionarea de grup. cercetătorul trebuie să aibă grijă să nu fie excluse nejustificat segmente importante ale popula iei. Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare.U9. Adeseori popula ia cercetată are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de eşantionare. De asemenea. eşantionul va fi relativ numeros şi invers. formată din indivizi sau agen i economici. Determinarea mărimii eşantionului se face pe baza unei formule.

astfel încât să se ob ină o structură a eşantionului apropiată de cea a popula iei. Mărimea popula iei k. Metoda de eşantionare să fie una nealeatoare 2. Metoda de eşantionare să fie una aleatoare l. În astfel de cazuri. eşantionarea în două faze. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Printre condi iile de reprezentativitate a eşantionului se numără: i. 1. Popula ia nu trebuie să fie prea numeroasă j. Eroarea acceptată pentru parametrii popula iei 3. Test de evaluare a cunoştin elor 1. Mărimea eşantionului depinde de: i. Care sunt condi iile de reprezentativitate a eşantionului? 2. Cum se defineşte corect popula ia cercetată? 3. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. Ce metodă de eşantionare se recomandă când popula ia cercetată este eterogenă? i. Probabilitatea de garantare a rezultatelor l. U9. Eşantionarea stratificată l.eşantionarea în trepte. În ce constă eşantionarea aleatoare? 5. operatorii care culeg datele trebuie să fie instrui i în sensul includerii în eşantion a tuturor categoriilor de popula ie. Care sunt metodele de eşantionare aleatoare? 6.9. Eşantionarea sistematică k.8. Omogenitatea popula iei j. Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului? 4. Nici una din cele de mai sus U9. Eşantionarea aleatoare simplă j. Ce reprezintă cadrul de eşantionare? 113 . Eşantionul trebuie să reflecte structura popula iei k.

.... care urmează a fi transformate în informa ii utile factorilor decizionali din cadrul întreprinderii beneficiare..116 U10.............................................. Această etapă este de asemenea de o mare importan ă pentru cercetare..............................126 U10.122 U10..................4.2................ În cadrul acestei unită i de învă are ve i studia despre regulile care trebuie să fie respectate în procesul de culegere a datelor şi despre procesul de validare a eşantionului din punct de vedere al structurii acestuia în ceea ce priveşte principalele variabile de caracterizare a popula iei........................................................................... modalitatea concretă de completare a acestuia fiind dependentă de tipul anchetei utilizate............3........... Procesul de culegere a datelor .127 U10.............. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ......Unitatea de învă are U10........ urmează o etapă de culegere a datelor...........................115 U10........ Introducere.......................... Culegerea datelor şi validarea eşantionului Cuprins U10......................... Introducere După proiectarea în detaliu a cercetării........................................ Test de evaluare a cunoştin elor..............1..................................8..114 U10.............2....................................... studen ii vor fi capabili să: coordoneze activitatea de culegere a datelor în func ie de tipul anchetei... Validarea şi redresarea eşantionului ............ Obiectivele unită ii de învă are ..................127 U10............. Rezumat.....6...5......... valideze un eşantion din punct de vedere al structurii acestuia aplice procedura de redresare unui eşantion care nu este valid Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 2 ore........... U10........................... Culegerea datelor în cadrul anchetelor se realizează pe baza chestionarului..1... 114 ....................... întrucât completarea defectuoasă a chestionarelor poate conduce la erori grave.................. Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are....... cu consecin e negative asupra rezultatelor cercetării....................................7............ Test de autoevaluare a cunoştin elor .114 U10..........

Uneori se poate apela la firme specializate. An applied orientation. ea fiind efectuată de operatori de interviu. să aibă un aspect fizic plăcut şi un nivel de educa ie ridicat. 2004. Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze. Cercetările de marketing fiind proiecte unice au particularită i diferite de la un proiect la altul. În cadrul acestei etape se urmăreşte ca operatorii să posede abilită i de comunicare. 10. Procesul de culegere a datelor Culegerea datelor este rareori realizată de cei care proiectează şi conduc cercetarea. de la recrutarea operatorilor şi instruirea acestora. dar şi pe elementele de ordin general 13 Malhotra. chiar dacă aceştia sunt experimenta i în astfel de activită i. Pearson Education International. N – Marketing Research. pg.1.3. care au angaja i operatori specializa i ce pot fi închiria i pentru prestarea diferitelor activită i de culegere a datelor. Etapele procesului de culegere a datelor în cazul anchetei Selec ia operatorilor se poate realiza dintr-o bază de date a firmei care realizează cercetarea sau pot fi angaja i operatori pentru o durată determinată prin intermediul anun urilor de angajare. New Jersey. în special în cazul interviurilor directe sau prin telefon.13 Selec ia operatorilor Instruirea operatorilor Culegerea datelor Validarea activită ii de culegere a datelor Evaluarea operatorilor Fig. 388. motiv pentru care operatorul trebuie să fie instruit. 115 . Instruirea va fi focalizată pe con inutul chestionarelor şi pe particularită ile cercetării.U10. până la culegerea datelor şi apoi validarea activită ii operatorilor. Edi ia a 4-a. Instruirea operatorilor este o etapă deosebit de importantă. Ed. care pot fi chiar angaja i ai unor firme specializate în astfel de activit ă i.

dacă datele au fost culese de la persoanele indicate în chestionar. să-i convingă să 116 .privind culegerea datelor. completarea efectivă a chestionarelor prezintă particularită i specifice fiecărui tip de anchetă. astfel încât datele să fie culese de la membrii eşantionului stabili i în faza de proiectare a cercetării. Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt comunicate încă din faza de instruire. Astfel. • • • modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar. în func ie de aceste particularită i există o implicare mai mare sau mai mică a operatorului în procesul de culegere a datelor. Validarea activită ii de culegere a datelor are în vedere controlul operatorilor după culegerea datelor. În cazul în care un respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat. de obicei la domiciliul acestora. În aceste condi ii.4. care trebuie să fie respectată întocmai de către operatori. Programele de pregătire a operatorilor trebuie să cuprindă instruiri cu privire la : • modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi cum se asigură desfăşurarea în condi ii optime a interviului. foarte important ca operatorii să-i convingă pe membrii eşantionului să răspundă la chestionar. Este. Ancheta pe bază de interviuri directe Este o metoda care solicită o implicare maximă din partea operatorilor de interviu. U10. procedura de înregistrare a răspunsurilor. dar şi ca feedback pentru îmbunătă irea activită ii acestora. modalitatea de finalizare a interviului. Aceştia trebuie să contacteze responden ii. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete Deşi procesul general de culegere a datelor se aplică tuturor anchetelor. este necesară o supraveghere permanentă a operatorilor în scopul identificării din timp a unor tendin e de înşelătorie privind eşantionarea sau privind consemnarea răspunsurilor. de asemenea. după o procedură bine stabilită. Se urmăreşte în primul rând dacă interviurile au fost într-adevăr realizate. Această evaluare are este folosită ca bază pentru plata operatorilor. operatorul va trebui să revină şi să depună toate eforturile pentru a ob ine răspunsul respectivilor membri ai eşantionului. Culegerea datelor se realizează în func ie de specificul fiecărei anchete. realizându-se şi o scurtă verificare a unora dintre răspunsuri. întrucât aceştia nu pot fi înlocui i cu alte persoane. În cadrul acestui proces este foarte important ca operatorii să respecte schema de eşantionare.

Contactul cu membrii eşantionului se realizează de către operator printr-un salut politicos (bună ziua.Cercetarea de marketing. Când operatorul se autoprezintă el trebuie să arate ş i un document din care rezultă institu ia pentru care lucrează şi implicarea sa în cercetare. Toate acestea 14 Lefter. eventual cu diferite ocupa ii sau venituri. Nu se va indica niciodată beneficiarul cercetării. În acest sens. bună seara etc.). Aceste reguli sunt detaliate în cele ce urmează: 1. astfel încât să convingă un număr cât mai mare de subiec i să răspundă la întrebări. 2004. atunci operatorul îl va întreba când se pot reîntâlni pentru desfăşurarea interviului. Infomarket. Activitatea devine cu atât mai complexă cu cât responden ii sunt din ce în ce mai pu in dispuşi să răspundă la întrebări. Pentru aceste motive. el va primi de la institu ia care organizează cercetarea un algoritm de intervievare. să-l convingă să răspundă la întrebările chestionarului întrucât răspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face obiectul cercetării. prin indicarea numelui său şi apoi prin indicarea institu iei sau organiza iei care realizează cercetarea. Braşov. Prin aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan ă pentru cercetare. începând de la contactul ini ial cu responden ii până la încheierea interviului. cât şi de sex masculin.14 Dacă subiec ii refuză sau obiectează la luarea interviului. Stabilirea contactului ini ial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul să trezească interesul respondentului. La momentul stabilirii contactului ini ial este important ca operatorul de interviu să respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuin ă. În procesul de culegere a datelor. neîncrederea în operatori etc. menit să includă în eşantion toate categoriile de persoane care se regăsesc şi în cadrul popula iei cercetate. temerilor privind confiden ialitatea răspunsurilor. În continuare. operatorii de interviu trebuie să respecte o serie de reguli. persoane din toate categoriile de vârstă. Astfel. operatorii de interviu trebuie să fie foarte bine instrui i în tehnicile de comunicare. comportamentul operatorului trebuie să fie unul politicos. C. pg. datorită lipsei de timp. În situa iile în care subiectul răspunde că momentan este ocupat. Ed. iar acestea vor rămâne confiden iale. 191 117 . vor fi intervievate atât persoane de sex feminin. operatorul va indica denumirea cercet ării şi apoi îşi va exprima dorin a şi plăcerea de a culege o serie de idei ale respondentului în legătură cu tema abordată. de genul: "mul umesc pentru timpul pe care vi l-am răpit".participe la interviu şi să consemneze răspunsurile în chestionare. urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării statistice.

Punerea întrebărilor se face de aşa manieră încât să se ob ină răspunsuri la toate întrebările con inute de chestionar.Cercetarea de marketing. se înregistrează tot ce apar ine de întrebarea respectivă. 3. o parte din membrii eşantionului va fi contactată în vederea confirmării realizării interviurilor şi verificării corectitudinii unor răspunsuri. Ed. Fiecare întrebare se citeşte foarte rar. operatorul este instruit cu privire la con inutul chestionarului şi cu procesul de eşantionare. 2. pg. 4. ce con ine numele străzilor. • • Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar. Supravegherea procesului de culegere a datelor şi controlul final se fac de către institu ia care organizează cercetarea. Cele mai importante reguli privind modul de punere a întrebărilor sunt:15 • • • Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în chestionar. Se repetă întrebările care nu au fost în elese şi interpretate corect. Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află amplasate în chestionar. Dacă la momentul interviului la adresă este 15 Lefter. Consemnarea răspunsurilor se va realiza de către operator. imobilele în care urmează să intre şi apartamentele unde se regăsesc membrii eşantionului. Infomarket. 2004. Alături de această hartă. C. 192 118 . se utilizează exact vorbele subiectului. La final. El va primi o hartă cu itinerariul pe care trebuie să-l parcurgă. el primeşte un algoritm cu persoanele care vor trebui să fie intervievate.vor fi stabilite în raport cu structura popula iei şi ponderea respectivelor categorii de persoane în totalul popula iei cercetate. Braşov. astfel încât să fie identificate din timp eventualele abateri ale operatorilor de la instruc iunile privind eşantionarea şi culegerea efectivă a datelor. Exemple În cadrul unei anchete bazată pe interviuri directe. care va completa în chestionar răspunsurile subiec ilor exact aşa cum au fost date ele. În consemnarea răspunsurilor se impune respectarea următoarelor reguli: • • • • înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale. nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului.

fără explica ii suplimentare. De exemplu. fiind cunoscută sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing). De aceea. contactul ini ial capătă o importan ă foarte mare. Aceste activită i trebuie făcute cu maximum de discre ie pentru a nu irita responden ii. fiind esen ială convingerea respondentului de a continua convorbirea şi implicit interviul. În acelaşi timp se va urmări încadrarea în segmentele de vârstă astfel încât să se asigure echilibrul cu structura popula iei cercetate. algoritmul poate cuprinde 5 categorii de vârstă în care să fie incluse în mod egal persoane de sex feminin şi masculin. Ancheta pe bază de interviuri telefonice În cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redusă decât în cazul interviurilor directe. Dacă ultima persoană intervievată a fost de sex masculin. Consemnarea răspunsurilor se fac de către operator în chestionar sau direct într-o bază de date cu ajutorul unui computer. cu deosebirea că activitatea de teren este transformată într-o activitate de birou. fiind conştien i că pot fi urmări i în orice moment. De asemenea. o serie de convorbiri fiind ascultate prin sondaj de către persoane însărcinate cu astfel de activită i. procesul de control este independent de persoana 119 . Procesul de supervizare şi control în astfel de situa ii este mult mai simplu. În felul acesta operatorii sunt descuraja i să aplice diferite forme de înşelătorie. se va intervieva o persoană de sex feminin. Operatorul va avea în acest sens o situa ie actualizată a răspunsurilor pe fiecare categorie a celor două variabile. Cea de-a doua metodă este utilizată din ce în ce mai frecvent în ultima perioadă. dar importan a acestuia este de asemenea ridicată întrucât subiectul poate întrerupe în orice moment convorbirea. aceasta va fi intervievată. În plus.prezentă o singură persoană. Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercetătorului poate merge pe acelaşi itinerariu pentru a verifica prin sondaj dacă a fost respectată schema de eşantionare. Etapele principale sunt aceleaşi cu cele enumerate în cazul interviurilor directe. care se pot sim i agresa i de prea multe interven ii din partea firmei care realizează cercetarea. după finalizarea interviurilor un procent de aproximativ 25% dintre responden i vor fi contacta i telefonic în vederea confirmării interviurilor şi a încadrării corecte ceea ce priveşte caracteristicile relevante. va fi intervievată o persoană care urmează la rând în algoritmul stabilit de cercetător. Dacă sunt prezente mai multe persoane.

de asemenea. astfel încât în final să fie ob inute suficiente răspunsuri care să permită încadrarea în limitele de eroare acceptate. Ed. Este însă nevoie de anumite persoane de contact care pot răspunde unor nelămuriri ale subiec ilor sau pot să-i contacteze pe aceştia pentru a-i convinge să răspundă la chestionar. implicarea operatorului fiind. În astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori specializa i şi instrui i. Bucureşti. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi încorporat în textul mesajului sau poate fi transmis anexat. accesarea paginilor doar de către persoanele autorizate. Datorită dezavantajului principal al acestei metode. precum şi contactarea telefonică a membrilor eşantionului în vederea convingerii acestora să răspundă la întrebări. se pot acorda anumite bonus-uri în puncte ce pot fi transformate în bani sau alte avantaje (produse.574 120 . procesul de culegere a datelor trebuie să ia în calcul o relansare succesivă a chestionarelor. 16 Datculescu. – Cercetarea de marketing.respondentului. pg. eşantionul va fi supradimensionat.16 Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce în ce mai folosită datorită avantajelor pe care le prezintă printre care se numără posibilitatea de descărcare a datelor direct în baze de date. În prima situa ie. care constă într-o rată scăzută a răspunsurilor. care poate contribui la o rată a răspunsurilor mai ridicată (vezi Anexa 1). dar şansele de răspuns sunt mai mari decât în cazul chestionarelor anexate. precum şi utilizarea unui număr redus de operatori. P. Brandbuiders. aspectul chestionarului nu este unul foarte estetic. fiind înlăturate eventualele frustrări ale acestuia datorate unor întrebări repetate şi unor verificări care nu-l interesează sub nicio formă. deoarece multă lume refuză să deschidă anexele la e-mailuri întrucât se tem de prezen a unor viruşi în astfel de fişiere. De asemenea. Anchetele electronice Acestea sunt tot anchete autoadministrate. Ancheta prin poştă În cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte scăzută întrucât completarea chestionarului este una autoadministrată. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul poştei electronice sau prin accesarea unor pagini web. servicii). aceştia urmând să acceseze o adresă de Internet unde vor completa singuri datele. În cazul unor astfel de cercetări se va acorda o aten ie deosebită scrisorii de înso ire a chestionarului. În cadrul unor astfel de metode. SMS) de posibilitatea completării chestionarului. membrii eşantionului sunt înştiin a i printr-un e-mail sau alte metode (telefon. 2006. redusă. Pentru stimularea răspunsurilor.

În activitatea de culegere a datelor este importantă supervizarea operatorilor şi controlul respectării procedurilor de eşantionare şi de completare a chestionarelor. operatorii trebuie să fie instrui i în legătură cu particularită ile cercetării şi cu con inutul chestionarului. precum şi în posibilitatea unei aplicări uşoare în studiile interna ionale.2. fiind direc iona i către anumite pagini în care poate fi completat chestionarul. Exemple Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor sale invita ii de participare la cercetări on-line prin intermediul e-mailului.Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului şi al Internetului constau în costurile reduse şi timpul scurt de culegere datelor. de asemenea.2. În activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori specializa i.. Exemplu de invita ie de participare la un sondaj on-line Să ne reamintim. 10. cu particularizări în func ie de tipul anchetei. Rămâne însă în continuare valabilă problema nonrăspunsurilor fiind nevoie de relansări succesive ale solicitărilor de a răspunde la chestionar. 10. Indiferent de experien a acestora. Fig. Poate exista. Culegerea datelor urmează un anumit proces standard. 121 . teama responden ilor cu privire la respectarea anonimatului răspunsurilor câtă vreme ei sunt nevoi i să se autentifice pe baza unui nume de utilizator şi a unei parole. Aceştia pot accesa un link asemănător cu cel din fig..

Student. Astfel.5. în cadrul căreia se stabileşte în mod deliberat. încă de la început. structura eşantionului va rezulta în urma aplicării activită ii de culegere a datelor. contacta i cât mai mul i membri ai eşantionului în vederea completă rii chestionarelor. În cazul acceptării ipotezei H1. Validarea şi redresarea eşantionului Pentru a fi reprezentativ. un eşantion cu o structură similară cu cea a popula iei cercetate. se calculează un raport critic după formula: t obs = p −π = Sp p −π p (100 − p) n 122 . care pleacă de la următoarele ipoteze: H 0: π = p H 1: π ≠ p În cazul acceptării ipotezei H0. jucând rolul de operator de interviu. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră. fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare. înseamnă că diferen ele sunt suficient de mari pentru a fi considerate semnificative din punct de vedere statistic. eşantionul utilizat în cadrul cercetării de marketing trebuie să respecte exigen ele referitoare la structură. Cu excep ia eşantionării stratificate. în vederea stabilirii reprezentativită ii se va proceda la o validare a eşantionului pornind de la teoria semnifica iei statistice a diferen elor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul popula iei cercetate ş i aceleaşi ponderi ob inute la nivelul eşantionului. motiv pentru care eşantionul nu poate fi validat. în cazul celorlalte metode de eşantionare.Aplica ii Aplica ia 10. Determinarea semnifica iei statistice a respectivelor diferen e se realizează prin aplicarea unui test statistic bazat pe distribu ia t . astfel încât acesta să reflecte multitudinea de comportamente şi atitudini regăsite la nivelul popula iei cercetate. În vederea identificării ipotezei care urmează a fi acceptată. U10. diferen ele între cele două procente se consideră nesemnificative din punct de vedere statistic.1. iar eşantionul poate fi considerat valid.

1. a fost ob inută o structură a eşantionului. Exemple Pentru o cercetare realizată în rândul popula iei din jude ul Braşov în vârstă de peste 20 de ani.3% peste 69 ani 52353 11. • La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate în eşantion se va extrage. care era într-o anumită măsură diferită de cea a popula iei cercetate (vezi tabelul 10. acelaşi număr de chestionare care vor fi incluse în analiză de două ori. ale cărei argumente vor fi cele două valori: α şi df. Numărul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aşa manieră încât diferen ele dintre ponderile straturilor să devină nesemnificative.2% 40-49 ani 79275 16. Structura popula iei jude ului Braşov pe categorii de vârstă în 2008 Vârsta Persoane % din total popula ie 20-29 ani 104173 22.7% 60-69 ani 48979 10. pentru un nivel de semnifica ie α=0. Regula de decizie va fi următoarea: Dacă tobs ≤ tα. conform datelor statistice înregistrate în luna iulie 2008 exista următoarea structură pe categorii de vârstă: Tabelul 10.2). se va trece la redresarea eşantionului astfel: • La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul eşantionului se vor extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eşantion.1% Total 473460 100% Sursa: Direc ia Jude eană de Statistică Braşov În urma realizării activită ii de colectare a datelor prin utilizarea unei eşantionări în trepte. 123 . atunci se acceptă ipoteza nulă (H0). Redresarea eşantionului Dacă prin aplicarea testului Student se constată că eşantionul nu este valid. În absen a unor tabele cu valorile legii de distribu ie Student se poate utiliza func ia TINV din EXCEL.df. de asemenea aleatoriu.Raportul critic (tobs) se compară cu o mărime teoretică tα.df.7% 50-59 ani 93179 19. ob inută din tabelul legii de distribu ie t – Student.df atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza alternativă (H1).05 şi un număr de grade de libertate df=n-1.0% 30-39 ani 95501 20. Dacă tobs > tα.

0% 1.48 Total 473460 100% 1000 100% De exemplu.5% 1.5% 4.05 şi un număr de grade de libertate df=999. Analizând structura eşantionului în legătură cu cele 2 categorii de vârstă (20-29 ani şi peste 69 de ani) putem constata că tinerii sunt sub-reprezenta i în eşantion.34 60-69 ani 48979 10. Prin compararea acestora cu valoarea teoretică se observă că diferen a dintre procente mai este semnificativă în cazul categoriei de vârstă peste 69 de ani. în timp ce vârstnicii sunt supra-reprezenta i. pentru un nivel de semnifica ie α=0. Rapoartele critice pentru diferen a de structură dintre eşantion şi popula ie % din total % din total Vârsta Persoane popula ie Eşantion eşantion tcalc 20-29 ani 104173 22. în conformitate cu regula de decizie (tobs=3.7% 150 15.1% 155 15.48 50-59 ani 93179 19.2.0% 180 18.2.3% 115 11.7% 180 18. 124 .0% 1. Prin urmare.20 peste 69 ani 52353 11.96).06 30-39 ani 95501 20.df.2% 220 22.44 40-49 ani 79275 16.=1. Se procedează în mod similar şi pentru celelalte nivele de vârstă şi se ob in valorile tobs din tabelul 10.96. în timp ce la nivelul eşantionului. Pentru aceasta se aplică testul t-Student pornind de la ipotezele: H0: π = p H1: π ≠ p Se calculează raportul critic: p −π = Sp p −π p (100 − p ) n 18 − 22 18(100 − 18) 1000 t obs = = = 3.06 > 1. Raportul critic (tobs) se compară cu mărimea teoretică şi se acceptă ipoteza H1. df=n-1=1000-1=999. Se pune problema dacă diferen a dintre cele dou ă procente este semnificativă din punct de vedere statistic sau nu.0% 3. În aceste condi ii eşantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat. respectiva categorie are o pondere de doar 18%. categoria de vârstă 20-29 de ani reprezintă 22% din totalul popula iei cercetate.06 Utilizând func ia TINV din Excel se ob ine valoarea teoretică tα.0% 1.Tabelul 10. putem garanta cu o probabilitate de 95% că diferen a dintre cele două procente este semnificativă. pentru celelalte categorii diferen ele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic.

. Dacă ponderile straturilor la nivelul popula iei şi la nivelul eşantionului sunt diferite. Pentru acest motiv. în realitate fiind 155 de persoane. se alege numărul cel mai mic. cele 40 de chestionare sunt anulate ş i excluse din analiză. numărul celor peste 69 de ani din eşantion trebuia să fie de 110 persoane (11. Rezultă un minus de 40 de persoane în cazul primei categorii şi plus de 45 de persoane în cazul celei de-a doua. venituri etc. Eliminarea. Să ne reamintim. eşantionul trebuie să aibă o structură similară cu cea a popula iei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare care pot genera diferen e de comportamente sau atitudini (ex: sex. adică 40 şi se procedează la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie.2.Student.1%). Aplica ii Aplica ia 10. Pentru redresare. vârstă. cercetătorul poate opta pentru un număr mai mic de chestionare implicate în procesul de redresare.2 cu structura ob inută la nivelul eşantionului de la 125 .). De asemenea. respectiv dublarea unui număr mare de chestionare conduce însă la erori datorită faptului că opiniile anumitor persoane sunt luate în calcul de două ori. Compara i structura popula iei dumneavoastră . respectivele diferen e nu trebuie să fie semnificative din punct de vedere statistic. Pentru tinerii între 20 şi 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de două ori în analiza datelor. se va proceda la redresarea eşantionului. alese astfel încât diferen ele dintre procente să devină nesemnificative din punct de vedere statistic. Dacă se constată diferen e semnificative din punct de vedere statistic.. Semnifica ia statistică a diferen elor se stabileşte cu ajutorul testului t .Redresarea eşantionului Aplicând procentele existente la nivelul popula iei pentru fiecare categorie de vârstă constatăm că numărul tinerilor cu vârsta între 20 şi 29 ani din cadrul eşantionului trebuia să fie de 220 (22%) şi nu de 180. în practică. iar pentru vârstnici. Pentru a fi reprezentativ. ob inută în cadrul Aplica iei 9.

prin poştă sau prin mijloace electronice (e-mail). 126 . Operatorii trebuie să fie instrui i corespunzător. După culegerea datelor. Diferen ele dintre structura eşantionului şi cea a popula iei cercetate vor fi testate cu ajutorul testului t –Student. Rezumat Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor eşantionului în vederea completării chestionarelor. eşantionul va fi validat. precum şi elemente specifice cu privire la procesul de culegere a datelor. Indiferent de modul de contactare. prin telefon.6. prin compararea ponderilor straturilor la nivelul celor două colectivită i. astfel încât aceasta să se realizeze în cel mai scurt timp posibil. astfel încât ei să cunoască specificul întrebărilor din chestionar. Procedura de redresare constă în eliminarea aleatoare a unui număr de chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul eşantionului şi duplicarea aleatoare a aceluiaşi număr de chestionare la nivelul straturilor sub-reprezentate în eşantion.1. structura eşantionului din punct de vedere al unor caracteristici relevante ale responden ilor va fi comparată cu structura popula iei cercetate. Valida i eşantionul din punct de vedere al structurii acestuia şi aplica i metoda de redresare dacă este cazul.Aplica ia 10. U10. Dacă eşantionul nu poate i validat se realizează o redresare a acestuia. Contactarea se face în func ie de tipul anchetei. cunoscută din raportări statistice. putând fi una directă (fa ă în fa ă). este nevoie de utilizarea unor operatori însărcina i cu activitatea de culegere a datelor. Aceasta implică inclusiv o re-contactare a responden ilor în vederea verificării caracteristicilor acestora şi a unor răspunsuri specifice. Organizatorii cercetării trebuie să stabilească o procedură de supervizare a activită ii operatorilor şi să realizeze un control al modului în care s-a desfăşurat această întrebare. Dacă diferen ele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere statistic.

Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. Test de evaluare a cunoştin elor 1. Ce test se utilizează pentru validarea eşantionului? 7. Testarea existen ei unor diferen e semnificative între structura popula iei şi cea a eşantionului d.8. În ce constă validarea eşantionului? 6. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizează interviuri directe se numără: a.7. În ce constă supervizarea şi controlul operatorilor? 3. Verificarea cunoştin elor operatorilor de interviu 2. Modalitatea de stabilire a mărimii eşantionului d. În cadrul procesului de validare a activită ii operatorilor de interviu se realizează: a. 1. Modalitatea de punere a întrebărilor b.U10. Verificarea prin sondaj a realizării interviurilor c. Verificarea respectării schemei de eşantionare d. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor? 2. Cum se realizează culegerea datelor în cazul anchetelor electronice? 5. Testarea existen ei unor diferen e semnificative între grupurile popula iei U10. Intervievarea prin sondaj a unei păr i din eşantion b. Respectarea unei anumite scheme de eşantionare 3. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Ce reprezintă procesul de validare a eşantionului? a. În ce constă redresarea eşantionului? 127 . Verificarea metodei de eşantionare c. Verificarea mărimii eşantionului b. Cum se realizează culegerea datelor în cadrul anchetelor pe bază de interviuri directe? 4. Modalitatea de consemnare a răspunsurilor c.

............................................. Introducere.................. procesul decizional are nevoie de o informa ie care să reflecte anumite tendin e manifestate la nivelul popula iei cercetate.142 U11. Rezumat............. Estimarea parametrilor popula iei (statistica inferen ială) ........ ceea ce poate fi ob inut prin cumularea răspunsurilor în table de frecven e..................................1........... Astfel........................................ Analiza preliminară a datelor de marketing Cuprins U11...... calculeze media şi procentul la nivelul popula iei totale..................................................5..........143 U11.......................................6... Procesul de transformare a datelor în informa ii ...........128 U11...1.......... Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are. precum şi în cel al statisticii inferen iale (ca rezultat al extrapolării rezultatelor la nivelul întregii popula ii cercetate)..........128 U11. Test de autoevaluare a cunoştin elor ............................................... U11..................................... deş i orice răspuns dat de membrii popula iei cercetate este foarte valoros.................. 128 ...... Test de evaluare a cunoştin elor..............7....Unitatea de învă are U11...129 U11... calculeze indicatorii statisticii descriptive..... Această unitate de învă are are rolul de a vă ini ia în domeniul analizei descriptive (efectuată la nivelul eşantionului)..2.............................. indicatori ai tendin ei centrale ş i ai varia iei etc...137 U11.................... Obiectivele unită ii de învă are ...............2.............141 U11..........4. Introducere Analiza preliminară a datelor de marketing constă în centralizarea şi structurarea datelor de aşa manieră încât acestea să poată fi transformate în informa ii utile factorilor decizionali...... grafice....... Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 3 ore..3............. studen ii vor fi capabili să: realizeze tabelele de frecven e şi graficele corespunzătoare fiecărei întrebări din chestionar.........

8% 100% 100% În ceea ce priveşte periodicitatea de efectuare a studiilor de pia ă. utilizând sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS. grafice.1). analiza datelor. Cele mai întâlnite forme de prezentare a informa iilor sunt tabelele şi graficele. indicatori statistici sintetici).3% 48 22.9% 13.0% 202 92. Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat în ştiin ele sociale. Analiza şi prelucrarea se pot face manual. Procesul de transformare a datelor în informa ii Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea datelor culese de la membrii eşantionului şi centralizarea acestora sub diferite forme (tabele. NCSS. Tabelul 11.8% 45 20. prin diferite procedee de estimare a unor parametri şi teste statistice. în scopul ob inerii unor informa ii utile factorilor decizionali. valide Fără răspuns Total Frecven e Procente absolute 28 12. Periodicitatea realizării studiilor de pia ă Răspuns Mai rar decât o data pe an O data pe an De 2 ori pe an De 3 .8% 76. cele mai multe răspunsuri au indicat efectuarea unui număr de peste 4 129 . STATA etc.9% 20.8% 41 18.4 ori pe an De peste 4 ori pe an Total răsp. au fost înregistrate un număr de 16 non-răspunsuri şi 202 răspunsuri valide.2% 23. Dintre acestea.3% 34.3.4% 19.1. De asemenea.7% 16 7. răspunsurile referitoare la periodicitatea realizării studiilor de pia ă au fost centralizate în cadrul tabelului de frecven e prezentat mai jos(vezi tabelul 11.) au condus la utilizarea sistemului pe scară largă în analiza datelor din cercetările de marketing sau cercetările sociologice.2% 22. Posibilită ile multiple de prelucrare (gruparea datelor. după cum rezultă ş i din denumirea sa. Exemple În cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru întreprinderi. teste statistice etc.3% 56.U11. prin numărarea răspunsurilor ş i centralizarea acestora în func ie de cerin ele cercetării sau într-o manieră mult mai simplă şi mai sigură. pentru prelucrarea statistică a datelor în scopul ob inerii unor informa ii concentrate.6% 40 18. rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eşantionului la nivelul întregii popula ii cercetate.3% 218 100% Procente Procente valide cumulate 13.

fiind foarte utilă în cazul analizei variabilelor ordinale.4 ori De peste 4 decat o an an pe an ori pe an data pe an Fig.1.3 13.cercetări de pia ă pe an (48 de răspunsuri reprezentând 23. 11. Tabelele de frecven e pot fi dublate de grafice. 22. Se poate observa o distribu ie echilibrată a răspunsurilor. se realizează o cumulare a frecven elor de la o categorie de răspunsuri la alta.9% efectuează astfel de studii mai rar decât o dată pe an. procentele valide prezintă un plus de informa ie pentru cercetător.3 % dintre responden i efectuează 2 cercetări pe an. care fac analiza informa iilor de marketing mult mai intuitivă. fără a se realiza o concentrare semnificativă pe anumite variante de răspuns.86 22.1. Pe coloana procentelor cumulate.28 23. Un astfel de grafic asociat tabelului 11.1 este prezentat în fig. în special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos). Distribu ia răspunsurilor privind numărul de cercetări de pia ă efectuate 130 .8% din totalul răspunsurilor valide).76 19. Deşi ambele analize sunt importante. Se observă existen a a două coloane de procente: una corespunzătoare procentelor din totalul membrilor eşantionului şi una aferentă procentelor din totalul răspunsurilor valide ob inute. în timp ce 13. plecând de la premisa că răspunsurile ne-exprimate vor avea aceeaşi distribu ie ca cele valide.8 5 0 Mai rar O data pe De 2 ori pe De 3 . 11. 25 20 Percent 15 10 20.

Astfel. iar 50% sunt la dreapta acesteia. realizată în func ie de omogenitatea popula iei. Calculul indicatorilor statistici se realizează la nivelul eşantionului de la care au fost culese datele.1. ob inerea informa iilor în cadrul cercetării de marketing poate avea în vedere mai multe niveluri de analiză: • Calcularea indicatorilor statisticii descriptive – indicatori statistici. Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt: • • Indicatorii tendin ei centrale: modulul. prin extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive. astfel încât 50% dintre membrii eşantionului se află la stânga respectivei valori. Aceasta împarte membrii eşantionului în două păr i egale. Această valoare este identificată cu uşurin ă din tabelul de frecven e sau din grafic. Centraliza i datele din chestionarele completate de dumneavoastră realizând tabelele de frecven e şi graficele corespunzătoare fiecă rei întrebă ri din chestionar. Mediana este valoarea situată în mijlocul variabilei. atunci când valorile acesteia sunt ordonate crescător sau descrescător. Indicatorii varia iei: varian a (dispersia). omogenitatea comportamentelor sau atitudinilor popula iei etc. mediana şi media. fiind aleasă valoarea variabilei în dreptul căreia procentele cumulate depăşesc pentru prima dată 50% sau sunt egale cu 50%. 131 . care pot furniza o serie de informa ii privind tendin a centrală a răspunsurilor ob inute. Pe lângă realizarea graficelor şi tabelelor de frecven e. În tabelul de frecven e. analiza şi prelucrarea datelor de marketing implică şi calcularea unor indicatori statistici. Indicatorii statisticii descriptive Indicatorii statisticii descriptive pot fi calcula i pe baza tabelelor de frecven e. mediana se identifică pe baza procentelor cumulate. Modulul este valoarea variabilei pentru care se înregistrează frecven a de apari ie cea mai mare. şi se referă în principal la tendin a centrală a variabilei şi omogenitatea acesteia (exprimată prin indicatorii varia iei).Aplica ii Aplica ia 11. Este acea variantă de răspuns care a fost nominalizată cel mai des de către membrii eşantionului. • Estimarea parametrilor la nivelul popula iei cercetate. calcula i la nivelul eşantionului pe baza datelor din chestionare. abaterea standard (abaterea medie pătratică) şi abaterea standard de la media eşantioanelor. urmând ca valorile acestora să fie extrapolate (extinse) la nivelul întregii popula ii.

Se observă că până la nivelul 3 au fost cumulate 28. însă aceasta poate fi calculată decât în cazul în care scala de măsură utilizată este una metrică (interval sau propor ională). acesta având frecven a de apari ie cea mai mare. unde nivelul 5 înseamnă “Foarte satisfăcut”. 2.2 8. În general. valide Fără răspuns Total Frecven e absolute 3 8 28 87 9 135 83 218 Procente 1. ce permite calcularea tuturor acestor indicatori.9 38.4 6.7 64.0 Dintre cele 135 firme care apelează la serviciile de publicitate.4% din răspunsurile valide.7 100 Procente cumulate 2. care împarte eşantionul 132 .2 5. 4 puncte reprezintă modulul în cazul acestei variabile. procentul de 50%.7 12.Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru măsurarea tendin ei centrale. cât de satisfăcut sunte i de rela ia cu firmele specializate în activită i promo ionale cu care colabora i? (indica i un nivel între cele două limite considerând egală distan a dintre nivele) Tabelul 11. Aceasta se calculează utilizând formula: n ∑x f i i x= unde: i =1 n xi – valorile variabilei din tabelul de frecven e fi. Mediana este reprezentată de acelaşi nivel 4. marea majoritate.1 100 Procente valide 2.8 39.9 4. a acordat 4 puncte pe o scală de la 1 la 5.4 3.Foarte satisfăcut Total răsp.frecven ele de apari ie ale valorilor variabilei n – mărimea eşantionului Exemple Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendin ei centrale în cazul unei variabile care a fost măsurată cu scala interval. întrucât procentele cumulate depăşesc valoarea de 50% în dreptul acestuia. reprezentând 64. Gradul de satisfac ie în rela ia cu prestatorii de servicii de promovare Aprecieri 1-Total nesatisfăcut 2 3 4 5 .3 100.1 28.9 93. Prin urmare.1 61.9 20.9% din răspunsuri.

Media în cazul analizat este de 3. 133 .67 puncte 135 Se observă că şi valoarea mediei este destul de apropiată de 4 puncte. Indicatorii varia iei Varian a (dispersia) reprezintă media diferen elor pătratice dintre valorile individuale ale variabilei şi media acesteia.67 puncte pe o scală interval de la 1 la 5 puncte (5 = “Foarte satisfăcut”). luând în calcul toate eşantioanele de aceeaş i mărime care se pot extrage din popula ia cercetată. sx = s n Pe lângă analiza la nivelul eşantionului. în scopul descrierii diferitelor comportamente sau atitudini regăsite la nivelul respectivei popula ii. n s = 2 ∑ (x − x) i i =1 2 fi Abaterea standard (abaterea medie pătratică) se ob ine extrăgând rădăcina pătrată n din varian ă şi este exprimată în aceleaşi unită i de măsură ca şi variabila analizată. Se calculează ca raport între abaterea standard şi rădăcina pătrată din mărimea eşantionului.în două păr i egale. n ∑x f i i x= i =1 n = 1 ⋅ 3 + 2 ⋅ 8 + 3 ⋅ 28 + 4 ⋅ 87 + 5 ⋅ 9 = 3. regăsindu-se în rândul celor care au acordat 4 puncte. n ∑ (x − x) i 2 fi s= i =1 n Abaterea standard de la media eşantioanelor este o măsură a abaterii pe care o poate avea media de la un eşantion la altul. care au reprezentat atât modulul cât şi mediana variabilei analizate. atât indicatorii tendin ei centrale cât ş i indicatorii varia iei sunt utiliza i pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul popula iei cercetate.

explicată de nivelul redus al abaterii standard. ceea ce semnifică o omogenitate ridicată a popula iei în ceea ce priveşte variabila analizată.67) ⋅ 8 + (3 − 3. de asemenea.67 ) ⋅ 28 + ( 4 − 3. Astfel se ob in următoarele valori: Varian a s 2 n 2 ∑ ( x − x ) fi 2 2 2 2 2 (1 − 3.78 puncte Se observă o abatere standard relativ mică. această omogenitate se observă şi din distribu ia frecven elor (vezi tabelul 11. ceea ce poate fi întâlnit doar în cazul scalei interval sau al scalei propor ionale. 67) ⋅ 9 i =1 i = = n 135 s2 = 0.Exemple Pentru variabila prezentată în tabelul 11. Aceasta presupune existen a unor distan e egale între nivelele consecutive ale scalei.609 = 0. media nu poate fi calculată decât pentru variabile metrice.67 puncte. sub 1 punct.708 = = 0. nivelele extreme având o frecven ă de apari ie foarte mică. De exemplu. o valoare mică a acestui indicator.067 puncte n 135 Se constată. Aten ie! Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula i pentru o anumită variabilă depind de scala utilizată pentru măsurarea respectivei variabile. Scala nominală ş i cea ordinală nu permit calcularea mediei şi implicit nici a indicatorilor varia iei. Abaterea standard de la media eşantioanelor s = x s 0.609 Abaterea standard s = s 2 = 0. Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula i pentru fiecare tip de scală: 134 . 67) ⋅ 87 + (5 − 3. unde se constată că cei mai mul i responden i au ales nivelul 4.2 se pot calcula indicatorii varia iei pe baza mediei ob inute de 3.2). urmat de nivelul 3. se putea ob ine o valoare şi mai redusă a abaterii standard de la media eşantioanelor. care permit adunarea şi scăderea nivelelor scalei. De altfel. În cazul în care eşantionul ar fi avut o dimensiune mai mare.67) ⋅ 3 + ( 2 − 3.

Varian a s 2 = p(1 − p) sau Abaterea standard s 2 = p(100 − p) . rezultatul va fi înmul it cu 100. Acesta poate fi folosit doar în scopul ordonării anumitor aspecte ale cercetării. răspunsul afirmativ primeşte valoarea 1. însă nu se bucură de proprietă ile • mediei. Media. • Scala propor ională: similar cu scala interval. Abaterea standard. iar cel negativ valoarea zero. conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se ob in următoarele rela ii: Media (procentul) n ∑x x= i =1 i fi = n 1 ⋅ f DA + 0 ⋅ f NU f = DA = p n n Valorile ob inute sunt valori relative (situate sub 1). plus posibilitatea efectuării de înmul iri şi împăr iri între nivelele scalei. • Scala binară : deşi este o scală nominală. precum varian a sau abaterea standard. motiv pentru care nu pot fi calcula i al i indicatori deriva i. Mediana. Mediana. având în vedere proprietă ile scalei binare.• • • Scala nominală: Valoarea modală (Modul) Scala ordinală: Modul. Abaterea standard de la media eşantioanelor. Scorul mediu. Varian a (dispersia). fiind adesea folosit în cazul scalelor ordinale. conform căreia absen a unei caracteristici reprezintă zero absolut. Excep ii: Scorul mediu: se calculează la fel ca media. s= p (1 − p ) sau s= p(100 − p ) 135 . permite calcularea tuturor indicatorilor statistici specifici scalei propor ionale.rela ii de calcul pe baza valorilor relative sau procentuale. Scala interval: Modul. Calculul indicatorilor statisticii descriptive în cazul scalei binare În cazul scalei binare. Dacă se doreşte exprimarea lor procentuală. Astfel.

una dintre întrebări.2% 136 .683) = = 0.3 ⋅ 31.032 sau n 218 s p = 3.7 68.217 sau s 2 = p(100 − p ) = 68.0 Pe baza răspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii statisticii descriptive pentru scala binară. 3. Media (procentul) n ∑x x= i =1 i fi = n 1 ⋅ 149 + 0 ⋅ 69 149 = = 0.3.683(1 − 0.0 Procente cumulate 31.7 100.217 = 0.0 Procente valide 31. Existen a colaborării cu firme de transport Răspunsuri Valid Nu Da Total Frecven e absolute 69 149 218 Procente 31.683) = 0. se referea la existen a unor colaborări cu prestatorii de servicii de transport. Distribu ia răspunsurilor este prezentată în tabelul 11.6% Abaterea standard de la media eşantioanelor sp = p (1 − p ) 0.7 68.Abaterea standard de la media eşantioanelor sp = p (1 − p ) n sau s p = p (100 − p ) n Exemple În cadrul aceleiaşi cercetări referitoare la serviciile pentru întreprinderi.3% 218 s 2 = p(1 − p) = 0.7 = 2170 Abaterea standard s = s 2 = 0.3 100.3 100. Tabelul 11. măsurată cu scala binară.683 = p 218 218 p (%) = Varian a 149 ⋅ 100 = 68.683(1 − 0.466 sau s = 46.

abaterea standard şi abaterea standard de la media popula iei. C. Braşov.4.1. valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile popula iei cercetate. procentul ş i abaterea standard.. calcula i indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare variabilă a cercetă rii dumneavoastră inând cont de scalele utilizate pentru mă surarea fiecă reia dintre aceste variabile. media). Analiza preliminară a datelor începe cu realizarea tabelelor de frecven e şi a graficelor asociate acestor tabele. Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula i pentru o variabilă depind de tipul scalei utilizate pentru măsurarea respectivei variabile. prin intermediul unor mărimi numerice sau a unui interval de mărimi numerice. 166 137 .2. 2004. Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media. de la care se culege o cantitate cât mai mare de informa ie care să permită realizarea de inferen e (extrapolări) privind caracteristicile cercetate la nivelul întregii popula ii. mediana. cazuri în care parametrii ob inu i la nivelul 17 Lefter. pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din respectiva popula ie.Să ne reamintim. Editura Infomarket. Pe baza tabelelor de frecven e realizate la Aplica ia 11. Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosi i atât pentru analiza la nivelul eşantionului cât şi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul popula iei cercetate. Teorie şi aplica ii. Aplica ii Aplica ia 11. Pe baza tabelelor de frecven e se pot calcula indicatorii tendin ei centrale (modulul.. pg. U11.Cercetarea de Marketing. . Aceste estimări pot fi punctuale.17 Pentru realizarea estimărilor se extrag din cadrul popula iei cercetate eşantioane reprezentative. Estimarea parametrilor popula iei (statistica inferen ială) Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm. Valoarea mediei este utilizată pentru caracterizarea omogenită ii popula iei prin intermediul indicatorilor varia iei: varian a. cu o anumită probabilitate.

05. De asemenea. aceasta conducând la un nivel de semnifica ie α = 0. Probabilitatea cea mai des utilizată în cercetările de marketing este de 95%. care corespund unei anumite probabilită i de garantare a 138 . se poate garanta cu o anumită probabilitate (de regulă 95%) că media popula iei se încadrează între o limită inferioară şi una superioară.eşantionului sunt considera i estimatorii parametrilor popula iei sau estimări prin interval de încredere. calculată în func ie de probabilitatea cu care se inten ionează a fi garantate rezultatele. x + E ] unde. Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se realizează de obicei pentru parametrii medie şi procent. Estimarea mediei Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul popula iei totale se calculează pe baza rela iei: µ = x ± E. de omogenitatea popula iei ş i de mărimea eşantionului. conform rela iei: x − zα / 2 ⋅ σ x ≤ µ ≤ x + zα / 2 ⋅ σ x unde: µ = media variabilei la nivelul popula iei cercetate x = media variabilei la nivelul eşantionului σ x = abaterea standard de la media eşantioanelor s x = abaterea standard de la media eşantioanelor calculată la nivelul eşantionului zα/2 = valorile din tabelul legii de distribu ie normale pentru un nivel de semnifica ie α/2 Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de distribu ie normale din care se extrag valorile standard zα/2. în urma extrapolării rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul popula iei cercetate. realizând calculele respective. Aceste intervale in cont de eroarea de eşantionare. ⇒ µ ∈ [ x − E. E = eroarea de eşantionare şi se calculează după rela ia: E = z α / 2 ⋅ σ x ≈ zα / 2 ⋅ s x = zα / 2 ⋅ s n Se observă că eroarea de eşantionare şi implicit mărimea intervalului de încredere depind direct propor ional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de încredere) şi de omogenitatea popula iei (exprimată prin intermediul abaterii standard). când la nivelul popula iei se construiesc anumite intervale în care parametrii pot lua valori. Prin urmare. acestea depind invers propor ional de mărimea eşantionului.

indiferent care este mărimea eşantionului. fiind utilizată de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor. s x = estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul popula iei (valoarea abaterii standard la nivelul eşantionului) Distribu ia t-Student conduce la rezultate identice cu distribu ia normală pentru eşantioane de mari dimensiuni. Aceasta. Această pondere poate fi exprimată şi în procente.df = valorile din tabelul legii de distribu ie student pentru un nivel de semnifica ie (α) şi un anumit număr de grade de libertate (df). df ⋅ s x ≤ µ ≤ x + tα .rezultatelor. intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor afirmative la nivelul popula iei totale se calculează pe baza rela iei: p − zα / 2 ⋅ σ p ≤ π ≤ p + zα / 2 ⋅ σ p unde: π = procentul la nivelul popula iei cercetate p = procentul la nivelul eşantionului = abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare zα/2 = valorile din tabelul legii de distribu ie normale pentru un nivel de semnifica ie α 139 σp . Distribu ia normală este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea standard a popula iei. În cazul unei caracteristici binare. permite calcularea mediei corespunzătoare caracteristicii binare. aceasta este considerată mult mai robustă. pentru calcularea intervalului de încredere pentru medie se va folosi: • • Distribu ia z (normală) dacă n > 30 de persoane Distribu ia t (Student) dacă n ≤ 30 de persoane În cazul utilizării distribu iei t – Student. rela ia de calcul devine: x −t unde: α . Când mărimea abaterii standard a popula iei nu este cunoscută (caz foarte frecvent în cercetările de marketing). inclusiv sistemul SPSS. De aceea. deşi este o scală nominală. care reprezintă ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate. Estimarea procentului Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară (dichotomică). În acest caz.df ⋅ s x tα. aceasta va fi estimată punctual pe baza abaterii standard a eşantionului.

Prin urmare. intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare se calculează după rela ia: p − tα . rela ia devine: s n p (100 − p) n Sp = = Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza distribu iei normale sau pe baza distribu iei t-Student.df se poate afla cu ajutorul func iei TINV din Excel. Regula de aplicare este aceeaşi ca în cazul mediei: se aplică distribu ia normală (distribu ia z) atunci când cunoaştem abaterea standard la nivelul popula iei totale. La fel ca în cazul mediei. sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazează doar pe distribu ia t. df ⋅ S p Aflarea mărimii teoretice tα. df ⋅ S p ≤ π ≤ p + tα . În cel de-al doilea caz. Aceasta devine egală cu 1.Abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare se calculează după formula: σp = unde: σ n σ = abaterea standard a variabilei la nivelul popula iei n = mărimea eşantionului Dacă nu cunoaştem abaterea standard a popula iei aceasta se estimează punctual pe baza abaterii standard la nivelul eşantionului. dar eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. indiferent de mărimea eşantionului sau atunci când nu cunoaştem această abatere standard. Astfel. Exemple În exemplele de mai sus au fost calcula i indicatorii statisticii descriptive pentru 2 variabile ale cercetării referitoare la serviciile pentru întreprinderi: gradul mediu de satisfac ie fa ă de prestatorii de servicii de promovare (scala 140 .96 pentru dimensiuni relativ mari ale eşantionului (începând cu 250 de persoane). care conduce la rezultate echivalente cu cele ob inute pe baza distribu iei normale pentru eşantioane de mari dimensiuni. dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplică distribu ia t-Student.

3.80 puncte] În urma procesului de extrapolare a rezultatelor. p+E].067 = 0. π Є [68. Procentul celor care apelează la servicii de transport p=68.54 puncte ş i 3.3%].13. sp=3.6%.67 − 0. 3.3% π Є [p-E. 68.6%] Se poate garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care apelează la servicii de transport la nivelul popula iei cercetate este cuprins între 62% şi 74. 3. se poate garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul popula iei cercetate gradul mediu de satisfac ie în rela ia cu prestatorii de servicii de promovare se situează între 3. Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul popula iei cercetate se aplică formulele de calcul al intervalelor de încredere corespunzătoare fiecăruia dintre parametri.5.96 ⋅ 0. conform modelelor din exemplele de mai sus. µ ∈ [3.3%+6.interval) şi procentul celor care apelează la servicii de transport (scala binară).13].96·3. Gradul mediu de satisfac ie fa ă de prestatorii de servicii de promovare x = 3. x + E ].3%-6. Rezumat Analiza preliminară a datelor rezultate din cercetările de marketing se realizează prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecven e şi a 141 .67 + 0. U11.2% ⇒ E=1. Pentru mediile şi procentele calculate la nivelul eşantionului dumneavoastră.0%. π Є [62. realiza i estimă rile la nivelul popula iei cercetate.13 puncte µ ∈ [ x − E .3%.3%.67 puncte pe o scala de la 1 la 5 s = 0. 74.80 puncte pe o scală de la 1 la 5 (5-foarte satisfăcut).2%=6.067 puncte x E = zα / 2 ⋅ s x = 1.54 puncte. µ ∈ [3. Aplica ii Aplica ia 11.

Calcularea unor indicatori statistici la nivelul popula iei c. Aplicarea unor teste statistice d. propor ionale sau binare. abaterea standard. Raportul dintre mărimea popula iei şi mărimea eşantionului d. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eşantionului b. abaterea standard de la media eşantioanelor).graficelor. Indicatorii statistici au în vedere tendin a centrală a variabilei (modulul. media poate fi calculată doar în cazul scalelor interval. De aceea. Calcularea unor indicatori ai popula iei şi ai eşantionului 2. U11. mai ales atunci când se utilizează sisteme informatice de prelucrare a datelor. mediana. Indicatorii statistici pot fi calcula i la nivelul eşantionului (caz în care vorbim despre statistica descriptivă) sau pot fi estima i la nivelul popula iei cercetate (statistica inferen ială). În procesul de extrapolare a parametrilor popula iei. Astfel. Un anumit nivel de încredere c. media) sau varia ia (omogenitatea) variabilei (varian a. numite intervale de încredere. 1. Mărimea popula iei b. O eroare de eşantionare calculată 142 . cercetătorul va lua în calcul pe lângă valoarea parametrilor la nivelul eşantionului: a. În ce constă statistica descriptivă? a. Extrapolarea se realizează în anumite condi ii de probabilitate şi cu luarea în considerare a unei erori de eşantionare. precum şi pe calcularea unor indicatori ai statistici. fiind necesară o aten ie sporită. parametrii popula iei ob inu i în urma extrapolării sunt încadra i în anumite intervale. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.6. Statistica inferen ială se bazează pe extrapolarea la nivelul popula iei cercetate a rezultatelor ob inute de la eşantionul analizat. Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori.

În ce constă analiza preliminară a datelor de marketing? 2. Eşantionul nu este reprezentativ pentru popula ia cercetată d. Eşantionul este mai mare de 30 de persoane c. Test de evaluare a cunoştin elor 1. Nu se cunoaşte mărimea eşantionului U11. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare scală în parte? 4.3. Eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane b. Ce reprezintă estimarea parametrilor popula iei? 143 . Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive? 3.7. Utilizarea distribu iei t-Student în extrapolarea rezultatelor se foloseşte atunci când: a.

................................................................................................7..... Introducere.......152 U12....................... realizeze tabele de contingen ă prin încrucişarea dintre două variabile ale cercetării testeze legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2 Durata medie de parcurgere a acestei unită i de învă are este de 3 ore............. U12............................. Obiectivele unită ii de învă are . prin aplicarea unor teste statistice....... 144 .........3................................................... În cadrul acestei unită i de învă are ve i face cunoştin ă cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice şi metode de testare a ipotezelor...........146 U12...... Test de evaluare a cunoştin elor....8.......................................144 U12. Obiectivele unită ii de învă are După parcurgerea acestei unită i de învă are...........................159 U12.. Introducere Testarea ipotezelor cercetării este o componentă importantă a procesului de analiză şi prelucrare a datelor.144 U12..160 U12................ Procesul de testare a ipotezelor cercetării ......................4...........................2..................... Testarea legăturilor dintre variabile .......2...............................6....Unitatea de învă are U12................... Testarea parametrilor popula iei ... Testarea ipotezelor cercetării Cuprins U12........................145 U12............................................... Prin urmare testarea se efectuează doar în cazul ipotezelor statistice........................5............................. Test de autoevaluare a cunoştin elor ...................... Testarea se bazează pe statistica inferen ială şi are drept scop identificarea unor diferen e semnificative între parametrii calcula i la nivelul eşantionului şi anumite valori ale acestora presupuse de către cercetător ca fiind adevărate la nivelul popula iei cercetate......1........ studen ii vor fi capabili să: utilizeze testul z şi testul t Student pentru testarea mediei şi a procentului......160 U12....... menită să valideze sau să invalideze presupunerile făcute de cercetător sau de beneficiarul cercetării încă din faza de proiectare a acesteia.......... Rezumat.................................1.

18 În cazul analizei univariate. – Statistică. respectiv pentru testarea reparti iei popula iei.3.U12. pornind de la rezultatele ob inute de la un eşantion reprezentativ ob inut pe baze aleatoare. 2004. nivelul de încredere trebuie să fie cât mai ridicat.19 Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele etape: • • • • Formularea ipotezelor H0 şi H1. . Editura Infomarket. Braşov. Acesta se calculează ca diferen ă 18 19 Lefter. Nivelul de semnifica ie (α) este tot o probabilitate. legături dintre variabile etc. 116 145 . Procesul de testare a ipotezelor cercetării Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul popula iei totale cu ajutorul statisticii inferen iale implică aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetării prin care să se eviden ieze existen a unor diferen e semnificative fa ă de anumi i parametri. pg. testele statistice se pot aplica pentru o singură variabilă (analiză univariată). Această ipoteză semnifică egalitatea dintre parametrul popula iei şi o mărime anterior stabilită sau existen a unei anumite reparti ii a caracteristicii analizate. Probabilitatea utilizată de obicei în testarea ipotezelor este de 95% (0. fiind o măsură a încrederii ce poate fi acordată procesului de extrapolare de la nivelul eşantionului la nivelul popula iei. când vorbim despre o ipoteză statistică a cercetării. Stabilirea reparti iei teoretice utilizată pentru testarea ipotezelor. pg. Teorie şi aplica ii. C. În func ie de cele două situa ii se utilizează teste distincte pentru testarea parametrilor. Pentru acest motiv. reprezentând existen a unei diferen e a parametrului fa ă de valoarea stabilită sau existen a unei alte reparti ii decât cea considerată prin ipoteza nulă. 2002. Braşov. Prin ipoteza alternativă H1 se afirmă contrariul ipotezei nule. care reprezintă posibilitatea de a greşi în alegerea corectă între ipoteza nulă şi cea alternativă. Având în vedere cele mai sus men ionate. pentru două variabile analizate simultan (analiză bivariată) sau pentru mai mult de două variabile analizate simultan (analiză multivariată). diferen e între două sau mai multe grupuri ale popula iei. L. Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea cu care se garantează rezultatele le nivelul popula iei.95).Cercetarea de Marketing. Alegerea nivelului de încredere şi a nivelului de semnifica ie. aceasta apărând ca valoare implicită în cazul majorită ii sistemelor informatice utilizate pentru analiza datelor de marketing. Testarea reprezintă evaluarea statistică a deciziei de respingere a ipotezei nule H0. Editura Infomarket. Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor. putem spune că aceasta este o afirma ie cu privire la un parametru al popula iei sau cu privire la reparti ia unei caracteristici a popula iei. 205 Duguleană.

Stabilirea reparti iei teoretice care va fi utilizată pentru testarea ipotezelor are în vedere în primul rând tipul variabilei care face obiectul testării. Pentru parametrul procent.05. motiv pentru care îl găsim în literatură şi în practică exprimat sub forma: α = 0. testul Mann – Whitney. Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecărui test. nu în procente. constând în compararea unor valori calculate cu valorile teoretice. distribu ia Mann-Whitney. Testarea parametrilor popula iei Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare teoretică pentru parametrul care este analizat (media sau procentul). În func ie de tipul variabilei şi de distribu ia utilizată. procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimată în valori procentuale. 146 . distribu ia t – Student sau distribu ia Fisher. testul Kolmogorov Smirnov. distribu iile utilizate sunt de regulă: distribu ia normală (z). testul Wilcoxon. Pentru a testa parametrul medie.95). se va accepta una dintre cele două ipoteze stabilite (ipoteza nulă sau ipoteza alternativă). Valoarea acestuia se exprimă de regulă în valori relative. testele se împart în două mari categorii: • Teste parametrice – se referă la testarea parametrilor popula iei (medie sau procent) şi au la baza distribu iile z sau t. În func ie de rezultatul comparării dintre cele două valori. distribu ia Wilcoxon etc. Pornind de la nivelul de încredere uzual de 95% (0. variabila analizată trebuie s fie măsurată cu scala interval sau cu cea propor ională. Dacă scala nu este metrică se utilizează distribu ii precum: distribu ia χ2. cele mai frecvent întâlnite fiind: testul χ2. • Teste neparametrice – se bazează pe distribu ia frecven elor de apari ie a răspunsurilor.4. U12. În cadrul ipotezei nule se presupune că parametrul la nivelul popula iei totale va fi egal cu această valoare teoretică. scala trebuie să fie una binară (dichotomică). alese din tabelele legilor de distribu ie folosite. ob inem un nivel de semnifica ie de 5%. Dacă variabila este de tip metric (măsurată cu scala interval propor ională) sau variabilă binară. Această valoare este stabilită pe baza informa iilor pe care cercetătorul le are în faza preliminară realizării cercetării.între 100% (sau 1) şi valoarea nivelului de încredere.

test unilateral dreapta H1 : µ < µ0 . În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea rela ie de calcul a acestui raport: z obs = x − µ0 sx Regula de decizie: Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în func ie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).test unilateral stânga Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două metode: metoda intervalului de încredere şi metoda raportului critic.Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie Dacă avem în vedere parametrul medie. 147 . 96 ⋅ s x ≤ µ ≤ µ 0 + 1 . Dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita superioară sau mai mică decât limita inferioară. În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte de la următoarea rela ie: µ 0 − 1 . atunci se acceptă ipoteza nulă. atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs > zα/2 sau zobs < . 96 ⋅ s x Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului de încredere constituit pe baza rela iei de mai sus. definind astfel natura testului: H1 : µ ≠ µ0 . În cazul unui test unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita inferioară a intervalului de încredere. valoarea teoretică pentru media la nivelul popula iei va fi notată cu µ0. Pentru testul bilateral: Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 .zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.test bilateral H1 : µ > µ0 . 1. H0: µ= µ0 Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme. În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. atunci ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă.

membrii eşantionului fiind întreba i direct care este numărul de igarete pe care le consumă în medie zilnic. iar eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizează distribu ia t Student pentru testarea ipotezelor. 148 . Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1. Aceste modalită i de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte abaterea standard a popula iei sau când eşantionul este mai mare de 30 de persoane. 2.05. cu o abatere standard de la media eşantionului de 0.78 igarete. Ipoteza alternativă are în vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet de igări pe zi. 3. În cazul în care nu cunoaştem abaterea standard a popula iei. Pentru testul unilateral stânga: Dacă zobs ≥ zα/2 . Exemple În cazul unei cercetări pe tema fumatului cercetătorul doreşte să testeze media consumului zilnic de igarete la nivelul popula iei cercetate. De asemenea valorile ob inute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nişte mărimi tobs. Indicatorii statisticii descriptive calcula i la nivelul eşantionului ne indică o medie de 15.Dacă vom avea în vedere un nivel de semnifica ie α = 0. ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1.96).81 igarete (calculate după formulele men ionate în cadrul Unită ii de învă are U11). în cazul unui test bilateral. +1. vor fi înlocuite cu valorile t. atunci se acceptă ipoteza nulă. Pentru testul unilateral dreapta: Dacă zobs ≤ zα/2 . bazată pe scala propor ională. În formulele men ionate mai sus valorile z din tabelul legii de distribu ie normale (de exemplu 1. pornind de la ipotezele: H0: µ= 20 igarete H1: µ ≠ 20 igarete Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform căreia popula ia consumă în medie cel mult un pachet de igări pe zi (20 de igarete).96] şi se va respinge dacă se va situa în afara acestui interval de valori. corespunzătoare distribu iei Student.96.zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1. Dacă zobs < . Variabila utilizată este una metrică. atunci se acceptă ipoteza nulă.

zα/2 (-1. unde p este procentul la nivelul eşantionului. putem garanta cu o probabilitate de 95% că numărul mediu de igarete consumate zilnic de membrii popula iei cercetate este diferit de 20 de igarete.test unilateral stânga Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare. valoarea zobs se compară cu valoarea teoretică (1.18) < .1. prin referirea la o scală interval sau propor ională. Dacă a i constatat că respectiva ipoteză nu este corect formulată pute i să o reformula i. iar sp reprezintă abaterea standard de la media eşantioanelor calculată în cazul variabilei binare: 149 . Aplica ii Aplica ia 12. Pentru parametrul procent. testarea se face pe baza aceloraş i rela ii amintite în cazul testării mediei.96) ⇒ se acceptă H1 Prin urmare.z obs = x − µ 0 15. În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea rela ie de calcul a acestui raport.96): zobs (-5. Ipotezele statistice se formulează în func ie de tipul testului astfel: H0: π = π0 H1 : π ≠ π0 . procentul la nivelul popula iei cercetate fiind notat cu π.test bilateral H1 : π > π0 . Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine dintr-o variabilă binară (dichotomică). valoarea teoretică va fi notată cu π0. fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristică statistică. Pentru cazul concret al cercetă rii dumneavoastră testa i ipoteza statistică construită pentru parametrul medie în cadrul Aplica iei 5.2. datorită diferen ei negative.18 sx 0.78 − 20 = = −5. În acest caz concret.81 Decizia: În conformitate cu regula de decizie.test unilateral dreapta H1 : π < π0 . se poate accepta că membrii popula iei consumă mai pu in de un pachet de igări pe zi.

Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1. regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în func ie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral). Exemple În cazul aceleiaşi cercetări pe tema fumatului. atunci se acceptă ipoteza nulă. 1. 3. Dacă vom avea în vedere un nivel de semnifica ie α = 0. +1. valoarea prestabilită a procentului fiind π0=50%. 2. Sunte i fumător? DA NU Ipotezele statistice vor fi: H0: π = 50% H1: π > 50% Suntem în situa ia unui test unilateral dreapta. atunci se acceptă ipoteza nulă. Rezultatele ob inute prin chestionarea unui eşantion format din 200 de persoane sunt prezentate în tabelul 12.96] şi se va respinge dacă se va situa în afara acestui interval de valori. Pentru testul unilateral dreapta: Dacă zobs ≤ zα/2 . ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1. Dacă zobs > zα/2 sau zobs < .1. Variabila este una binară.zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.96.z obs = Regula de decizie: p −π0 sp Ca şi în cazul mediei. 150 . Pentru testul bilateral: Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 . cercetătorul doreşte să testeze procentul fumătorilor la nivelul popula iei cercetate.05. pornind de la ipoteza că fumătorii reprezintă mai mult de jumătate din popula ia cercetată. în cazul unui test bilateral. bazată pe următoarea întrebare: 1. Pentru testul unilateral stânga: Dacă zobs ≥ zα/2 . atunci se acceptă ipoteza nulă.zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1. Dacă zobs < .

valoarea zobs se compară cu valoarea teoretică (1.0 Valid Percent 44.57) < zα/2 (1.5 55.0 Valid NU DA Total Se observă că la nivelul eşantionului. Dacă a i constatat că respectivele ipoteze nu sunt corect formulate pute i să le reformula i.57 sp 3.5%.0 Cumulative Percent 44.5(100 − 55. nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul fumătorilor la nivelul popula iei cercetate este mai mare de 50%.5 100.5 Decizia: În conformitate cu regula de decizie. procentul fumătorilor este de 55.5 100. chiar dacă aceasta este concluzia ce poate fi trasă la nivelul eşantionului. Distribu ia frecven elor şi procentul fumătorilor Frequency 89 111 200 Percent 44.Tabelul 12. Aplica ii Aplica ia 12. Testarea parametrilor popula iei are în vedere identificarea unor diferen e semnificative din punct de vedere statistic între valorile parametrilor calculate la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse de cercetător la 151 .. Pentru cazul concret al cercetă rii dumneavoastră testa i cele 3 ipoteze statistice construite pentru parametrul procent în cadrul Aplica iei 5. Pe baza acestui procent va fi calculată abaterea standard de la media eşantioanelor şi raportul critic.5% n 200 p − π 0 55.2. prin referirea la o scală binară.5 − 50 = = 1.96): zobs (1. sp = z obs = 55.5 55.5) p (100 − p ) = = 3.1..96) ⇒ se acceptă H0 Prin urmare. Să ne reamintim.2.5 100.

Analiza bivariată presupune investigarea rela iilor care există între două variabile în vederea identificării diferen elor dintre două sau mai multe grupuri ale popula iei sau pentru punerea în eviden ă a unor rela ii de tip cauză efect. Testele se bazează pe o anumită probabilitate de garantare a rezultatelor. care ne pot da o idee despre existen a unor diferen e între grupurile popula iei. care depinde de tipul testului (bilateral sau unilateral). care nu poate fi mai mică de 95%. Testarea are în vedere parametrul medie sau parametrul procent. sau cu ajutorul testului t-Student dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane. Analiza porneşte de la realizarea tabelelor de contingen ă. 152 . precum şi pe baza testelor statistice. Media se utilizează în cazul variabilelor măsurate cu scala interval sau propor ională. în scopul eviden ierii unor diferen e între respectivele grupuri. Testarea se realizează cu ajutorul testului z.5. Analiza bivariată se poate face având în vedere fie legătura dintre o variabilă a cercetării şi o variabilă de caracterizare.nivelul popula iei cercetate. dacă eşantionul este mai mare de 30 de persoane. în timp ce procentul se utilizează în cazul scalelor binare. numită şi nivel de încredere. care reprezintă de regulă grupuri ale popula iei. Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza unei reguli de decizie. fie legătura dintre două variabile ale cercetării dintre care nici una nu este de caracterizare. motiv pentru care unele sisteme informatice de analiză a datelor (precum SPSS) folosesc doar testul Student. Testul t-Student dă rezultate bune şi pentru eşantioane de mari dimensiuni. U12. care permit luarea unor decizii privind semnifica ia respectivelor diferen e la nivelul popula iei totale. Testarea legăturilor dintre variabile Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză bivarată la nivelul popula iei cercetate. Realizarea tabelelor de contingen ă Tabelele de contingen ă constau în analiza distribu iei frecven elor unei variabile în func ie de nivelele unei alte variabile.

Exemple Vom încerca să punem în eviden ă legătura dintre vârstă şi deprinderea de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingen ă. 85 de persoane au vârstă medie. restul fiind nefumători. Diferen a dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor. Tabelele con in valorile observate (frecven e absolute). Analiza frecven elor absolute în cazul tabelelor de contingen ă nu este foarte sugestivă pentru eviden ierea legăturilor dintre cele două variabile.2. fiind calculate sumele acestora atât pe linii cât şi pe coloane. iar ceilal i 59 sunt vârstnici. răspunsurile corespunzătoare uneia dintre variabile sunt dispuse pe liniile tabelului. structurată pe trei nivele. utilizând atât frecven ele absolute cât şi frecven ele relative. O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul con ine doar frecven ele absolute (vezi tabelul 12. spre deosebire de celelalte două categorii ale popula iei. Tabelul 12. mult mai uşoară fiind interpretarea în cazul utilizării frecven elor relative sub formă de 153 . În toate cele trei cazuri. numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează. din valorile totale de pe coloană sau din totalul general. Se observă că din totalul celor 200 de responden i. Tabel de contingen ă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiec ilor Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Count Varsta Varsta medie 41 44 85 Sunteti fumator? Total NU DA Tineri 24 41 65 Varstnici 24 26 50 Total 89 111 200 În interiorul tabelului putem observa care este distribu ia fumătorilor ş i nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. Dacă ne raportăm la vârstă.În tabelele de contingen ă. 111 subiec i sunt fumători. fiind posibil să calculăm procentele din valorile totale de pe linii. 56 de subiec i sunt tineri. în timp ce răspunsurile celeilalte întrebări sunt dispuse pe coloane. Fa ă de aceste valori totale se determină procentele valorilor observate.2).

0% Total 44.1% 39.0% 23.5% Sunteti fumator? Total NU DA Tineri 27. 39.0% 100.6% sunt persoane de vârstă medie şi 23.0% Varstnici 48. valorile ob inute fiind comparabile. ale căror procente sunt mai mari în cazul nefumătorilor decât în cazul fumătorilor.procente. Analizând structura fumătorilor în compara ie cu cea a nefumătorilor se observă că procentul tinerilor este mult mai mare în rândul fumătorilor comparativ cu procentul aceluiaşi grup în cazul nefumătorilor.1%.0% 52. Se poate face raportarea şi la totalul general.0% Prin calcularea procentelor se elimină diferen ele dintre dimensiunile grupurilor. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecven elor absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloană.0% Din datele prezentate în tabelul 12.9% 63.0% 36.0% 100.0% Sunteti fumator? Total NU DA Tineri 36. Tabelul 12. fiind foarte apropiate între ele ca valoare (51.2% 51. în totalul eşantionului. fiind cu peste 11% mai mare decât în fiecare din cazurile celorlalte două grupuri.9% 32. 154 .9% sunt tineri.8% pentru persoanele cu vârstă medie şi 52% pentru vârstnici).0% 100.4 putem concluziona că dintre membrii eşantionului care au declarat că sunt fumători 36. În tabelul de contingen ă putem observa că procentul fumătorilor la nivelul tinerilor este de 63.5% Varstnici 27. O situa ie inversă se înregistrează în cazul vârstnicilor şi al persoanelor de vârstă medie. Tabelul de contingen ă pe baza procentelor din totalurile de pe linii Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation % within Sunteti fumator? Varsta Varsta medie 46. Tabelul 12.5% 100.3.4% sunt vârstnici.6% 42.4. Pentru persoanele în vârstă şi cele cu vârstă medie procentele fumătorilor sunt cu pu in peste 50%.8% 100. Tabelul de contingen ă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation % within Varsta Varsta Varsta medie 48. caz în care ob inem procentul fiecărui subgrup.5% 55. format în urma tabelării încrucişate.0% Total 100.1% 100.4% 25.

ceea ce semnifică existen a unei legături între variabilele analizate. notate cu Eij. . 2004. H1 . ipotezele arată astfel: H0 : Oij = Eij H1 : Oij ≠ Eij unde: i . Editura Infomarket.Cercetarea de Marketing. Întrucât în cazul unor astfel de variabile nu poate fi calculată media. Frecven ele aşteptate. C. pg. pe baza frecven elor observate care sunt prezentate în tabelul de contingen ă se calculează frecven ele teoretice.coloanele tabelului de la 1 până la c ( c = numărul total de coloane ale tabelului de contingen ă) Oij .Între frecven ele observate ş i cele aşteptate nu există diferen e semnificative. Cu ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în eviden ă a semnifica iei diferen elor dintre frecven ele observate (ob inute la nivelul eşantionului) şi nişte frecven e stabilite pe baza unei presupuse distribu ii a popula iei. Teorie şi aplica ii. Pentru aplicarea testului în cadrul analizei bivariate se pleacă de la următoarele ipoteze: H0 . 250 155 . se determină pornind de la frecven ele observate astfel:20 Eij = ( total linia i ) ⋅ ( total coloana j ) total general 20 Lefter.Există diferen e semnificative între frecven ele observate ş i cele aşteptate. la fel ca în cazul tuturor testelor neparametrice. Eij = frecven ele aşteptate pentru celulele tabelului de contingen ă situate la intersec ia dintre linia i şi coloana j. aşteptate în cazul în care se presupune că ipoteza nulă este adevărată. testul se va aplica pe baza frecven elor absolute sau relative. ceea ce presupune faptul că între cele două variabile analizate nu există legătură.liniile tabelului de la 1 până la r ( r = numărul total de linii ale tabelului de contingen ă) j . numite frecven e aşteptate. Braşov.Testarea legăturii dintre variabilele măsurate cu scala nominală cu ajutorul testului χ 2 (hi pătrat) Testul χ 2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legăturilor dintre două variabile măsurate cu scala nominală.frecven ele observate pentru celulele tabelului de contingen ă situate la intersec ia dintre linia i şi coloana j. Altfel scrise. Pentru aplicarea testului.

unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de coloane. necesară aplicării testului: r c ( Oij − Eij ) 2 χ calc = ∑ ∑ Eij i = 1 j =1 2 Pentru luarea deciziei. df Exemple Vom încerca să punem în eviden ă legătura dintre vârstă şi deprinderea de a fuma prin intermediul testului χ2. df . Diferen a dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor.5.se acceptă H0 dacă χ2calc ≤ χ2α.. Tabel de contingen ă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiec ilor Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Count Varsta Varsta medie 41 44 85 Sunteti fumator? Total NU DA Tineri 24 41 65 Varstnici 24 26 50 Total 89 111 200 În interiorul tabelului putem observa care este distribu ia fumătorilor şi nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. Astfel de diferen e ar semnifica faptul că 156 . având în vedere nivelul de semnifica ie ales şi numărul gradelor de libertate calculat astfel: df=(r-1)(c-1). În toate cele trei cazuri. O analiză a legăturii dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingen ă este cuprinsă în tabelul 12. ceea ce ne poate sugera existen a unor diferen e în ceea ce priveşte obiceiul fumatului între grupurile popula iei formate în func ie de vârstă. spre deosebire de celelalte două categorii ale popula iei.Se calculează o mărime χ2calc.se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă χ2calc > χ2α. numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează. Regula de decizie este: .5.df din tabelul reparti iei χ2. Tabelul 12. această mărime χ2calc se compară cu valoarea teoretică χ2α.

9 200 111 ⋅ 65 E21 = = 36.2 85 85.8 44 47.2 200 89 ⋅ 65 = 28.între cele două variabile există legătură.0 Sunteti fumator? NU DA Total Count Expected Count Count Expected Count Count Expected Count Tineri 24 28.0 Pe rândul “Count” sunt prezentate frecven ele observate. în timp ce pe rândul “Expected Count” se află frecven ele aşteptate.0 Total 89 89.Nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între frecven ele observate şi cele aşteptate nu există diferen e semnificative) H1. Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe baza tabelului de contingen ă este dificilă ş i este încărcată de un puternic subiectivism întrucât depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Frecven ele observate şi cele aşteptate în tabelul de contingen ă Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Varsta Varsta medie 41 37.0 Varstnici 24 22. după formula: Eij = ( total linia i ) ⋅ ( total coloana j ) total general E12 = 89 ⋅ 85 = 37. Diferen e mai mari se înregistrează în 157 .0 200 200.8 200 Tabelul 12.1 200 E11 = E13 = E22 E23 89 ⋅ 50 = 22.1 65 65. Din analiza sumară a diferen elor dintre frecven ele observate şi cele aşteptate se observă că există diferen e la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin încrucişarea celor două variabile.Există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între frecven ele observate şi cele aşteptate există diferen e semnificative).6. Putem constata că frecven ele absolute sunt egale cu frecven ele observate atât pentru totalurile de pe linie cât şi pentru totalurile de pe coloană.0 111 111.8 50 50.3 26 27.9 41 36.8 200 111 ⋅ 85 = = 47. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului χ2. Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecven ele aşteptate Eij. pornind de la următoarele ipoteze statistice: H0.2 200 111 ⋅ 50 = = 27.

.2 36.special la nivelul tinerilor. 2 = 5.8 )2 ( 24 − 22. Se utilizează ca argumente ale func iei nivelul de semnifica ie (α = 0.05.05 şi un număr de grade de libertate df = 2. Editura Infomarket.8 Se calculează numărul de grade de libertate după rela ia df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2. Teorie şi aplica ii. Aten ie! Este important de re inut faptul că testul χ2. În concluzie.99. 2 χ calc = ∑ ∑ r c ( Oij − Eij )2 Eij i =1 j =1 = ( 24 − 28.1 47.2 cu valoarea teoretică din tabel pentru un nivel de semnifica ie α = 0. pentru care frecven a aşteptată este mai mare decât cea observată. Altfel spus.1 )2 ( 44 − 47. Pentru a testa semnifica ia globală a acestor diferen e se aplică testul χ2. nu poate fi aplicat dacă celulele cu valori aşteptate mai mici decât 5 reprezintă mai mult de 20% din totalul celulelor care con in frecven e aşteptate.239 < χ20. diferen ele dintre frecven ele observate şi cele aşteptate existente la nivelul eşantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% că există legătură între cele două variabile.05.Cercetarea de Marketing.9 )2 ( 41 − 37. Valoarea critică din tabel χ20. Pentru luarea deciziei se compară valoarea χ2calc = 2.2 27. care necesită calcularea unui raport critic sub forma mărimii χ2calc.8 22. unde r este numărul de linii din tabelul de contingen ă.21 21 Lefter. iar c este numărul de coloane din acest tabel (exceptând totalurile). 2 poate fi ob inută şi cu ajutorul sistemului Excel. dar şi la nivelul persoanelor de vârstă medie. Pentru tineri apare un număr mai mare de fumători decât cel aşteptat. Valoarea teoretică χ20. O situa ie inversă apare la persoanele de vârstă medie.99 se acceptă ipoteza nulă în sensul că nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul popula iei totale vor fi diferen e între frecven ele aşteptate şi cele observate. Întrucât χ2calc = 2. C.3 )2 + + + 28. pg.3 ( 41 − 36.9 37. 2 = 5.8 )2 + + = 2. cu o scădere corespunzătoare în cazul nefumătorilor.05. nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma la nivelul popula iei cercetate. 2004. utilizând func ia CHIINV. 253 158 . Braşov.2 )2 ( 26 − 27.05) şi numărul de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.

venituri.) Testele pot fi parametrice sau neparametrice. Aplica ii Aplica ia 12.3. presupuse de către cercetător pentru popula ia cercetată. Prin testarea ipotezelor se urmăreşte identificarea existen ei unor diferen e semnificative între parametrii calcula i la nivelul eşantionului şi valorile aceloraşi parametri. se utilizează tabelele de contingen ă şi testul χ2. U12. indiferent de mărimea eşantionului. Testele parametrice se referă la parametrii popula iei. Asigura i-vă că variabilele la care fac referire ipotezele sunt mă surate cu ajutorul scalei nominale. mai ales când variabilele analizate sunt măsurate cu scala nominală.În exemplul nostru nici una dintre celule nu con ine valori aşteptate mai mici decât 5. Rezumat Testarea ipotezelor cercetări este strâns legată de extrapolarea rezultatelor la nivelul popula iei cercetate. 159 . utilizând testul χ2. Prin testarea ipotezelor se mai are în vedere şi existen a unor diferen e semnificative de comportament sau atitudini între grupurile popula iei formate în func ie de o anumită caracteristică (vârstă. În astfel de cazuri se utilizează testul z (bazat pe distribu ia normală). dacă eşantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribu ia Student). prin urmare testul este valid. Pentru testarea legăturii dintre variabilele cercetării. care pot fi: media (când scala utilizată este interval sau propor ională) sau procentul (în cazul scalei binare). Pentru cazul concret al cercetă rii dumneavoastră testa i două ipoteze referitoare la legă tura dintre 2 variabile.6. sex etc.

Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului. Cu ce scală sunt măsurate variabilele în cazul aplicării testului χ2? a. Scala interval d. Scala propor ională U12.8. În cazul căror scale pot fi aplicate testele parametrice? a.7. Media (procentul) d. Test de evaluare a cunoştin elor 1. Mediana 3. Mărimea popula iei b. Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t-Student? 3.U12. La ce parametri se raportează de obicei testele parametrice? a. 1. Modulul c. Ce se întâmplă în cazul testului χ2 dacă procentul celulelor cu valori aşteptate mai mici decât 5 depăşeşte 20%? 160 . Scala interval d. Scala propor ională 2. Scala nominală b. Scala binară c. Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea aplica testul t-Student? 2. Ce condi ii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica testul χ2? 4. Scala ordinală c. Scala ordinală b. Test de autoevaluare a cunoştin elor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte.

Temă de control nr. 2

Pentru tema de cercetare aleasă la Aplica ia 2.3 şi în concordan ă cu ipotezele şi obiectivele stabilite realiza i o anchetă pe bază de sondaj parcurgând următorii paşi: realiza i un chestionar de 20 - 30 întrebări; proiecta i o metodă de eşantionare; aplica i chestionarului realizat deja unui eşantion format din 90 de persoane; analiza i şi interpreta i rezultatele ob inute.
Această lucrare reprezintă 20% din nota finală.

Lucrarea va fi transmisă prin e-mail până la data convenită cu cadrul didactic titular.

161

Rezumat
Fundamentarea ştiin ifică a deciziilor de marketing se asigură prin intermediul cercetării de marketing, devenind astfel necesară legătura dintre marketing şi cercetare. Cercetarea de marketing este cea care oferă factorilor de decizie informa ii valide, precise şi opera ionale, fără de care chiar şi cei mai buni manageri devin neajutora i. Scopul oricărei cercetări de marketing are în vedere ca, pornind de la analiza datelor de marketing, să se ob ină rezultate eficiente concretizate în concluzii şi propuneri, pe baza cărora se pot lua decizii strategice în cadrul organiza iei. Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activită i de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pie ei şi cercetarea concuren ei factorii de macromediu şi factorii de mediu suprana ional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performan elor ob inute de către întreprindere. Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii astfel: Dacă luăm în considerare direc iile de bază ale orientării activită ii de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale ş i cercetări aplicative. Dacă luăm în considerare scopul func ional care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing: cercetări exploratorii, cercetări descriptive, cercetări cauzale sau explicative, cercetări instrumentale. Având în vedere tipul informa iilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative
şi cercetări cantitative.

Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferin elor ş i opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emo ionale sau inconştiente care stau la baza lor. Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor ş i comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. În func ie de modul în care se realizează culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi

162

tehnici individuale, în care discu iile se realizează cu fiecare persoană în parte, tehnici de grup sau tehnici proiective. Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activită i specifice, puternic corelate între ele, care pot fi eviden iate sub forma următoarelor faze tipice, în func ie de succesiunea lor logică, astfel: descoperirea ş i definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării; proiectarea propriu - zisă a cercetării; colectarea datelor; pregătirea ş i analiza datelor; interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor; elaborarea raportului cercetării. În procesul investiga iei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”?. Din definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării. Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. Scalele, se clasifică, având în vedere nivelul de măsurare ob inut şi posibilită ile lor de realizare a comparabilită ii din punct de vedere matematic a ceea ce se măsoară. Din această perspectivă, scalele pot fi nemetrice (neparametrice) precum scala nominală şi scala ordinală şi scale metrice (parametrice) precum scala interval şi scala propor ională. După ob inerea şi pregătirea datelor primare urmează procesul de analiză a acestora. Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiin ific adecvat. Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion. Aceasta înseamnă o prelucrare a datelor ob inute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului. Cercetările descriptive ş i cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabiliste, reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul popula iei cercetate. Această cunoaştere necesită realizarea inferen ei sau extrapolării rezultatelor ob inute în cadrul statisticii descriptive asupra popula iei din care a provenit eşantionul.

163

d b. d c 1 2 3 U8 a. c c. d a. d c a 164 . b. d c 1 2 3 U10 b. d b. c a. d 1 2 3 U2 a. d 1 2 3 U4 a. c a. c a. c. d b 1 2 3 U5 a. c c b 1 2 3 U9 b. c d 1 2 3 U7 a b. c. d c U11 1 2 3 a b. c. c. d c U6 1 2 3 b. c.Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare U1 1 2 3 c a. b. d a. b 1 2 3 U12 b. d b. d 1 2 3 U3 d b. c a.

Exploring Marketing Research. Aplica ii practice în SPSS. Datculescu.. Petcu. 1993 7. Braşov. www.marketingpower. J. . Iaşi. Ed. – Cercetarea de marketing. Bucureşti. Bucureşti. N – Marketing Research. 1994 16. Lefter. Popescu. Roux.. Hamel. Iaş i. Infomarket. Evrard. 2004 165 . 37(4). Braşov. N .. 2002 6. NATHAN.The focus group method and contemporary French sociology. 5-a. în Revista de Cercetare şi Interven ie Socială vol. ASE. Pearson Education International.. Universitatea “Al. 1990 2. Edi ia a 4-a. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing.BIBLIOGRAFIE 1. P. Pacific Grove.Statistică.. New Jersey.. Polirom. Lefter. Journal of Sociology. Ed. Cojocaru. 1993 12.Cuza”Departamentul de Sociologie şi Asisten ă Socială şi Holt România. Y..I. Pras. Infomarket. Day. E. I. C. C. Zikmund. Marlow. 2003 3.Cercetarea de marketing. Aaker. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiin ele sociale. Constantin. 4th ed. Rotariu.C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. C.Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului. Teorie şi aplica ii în SPSS.Research methods for generalist social work. T.Sisteme informatice de marketing. Braşov. 2000 15. 2000 14. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers. 2004 11.The American Marketing Association Board of Directors. 2006 4. 3/2003. Editura Lumen. D. .Marketing Research. Brandbuilders. Editura Infomarket. Infomarket. Ed. Universită ii Transilvania. 2004 10. 2006 5. Ed. Études et recherches en marketing. B. 2003 13. Ed. – Statistică. C (coordonator). L. Iaşi.. Brooks/Cole Publishing Company. 2001 8.com/content4620. D. Duguleană. Ed. An applied orientation. California. Ed. Ed.php .MARKET. 2006 9. W. Ed.Marketing. John Wiley. G. New York. Malhotra.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful