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RESUMO Para decidir qual é o posicionamento de marca, é preciso determinar uma estrutura de referência, o que se faz identificando o mercado

-alvo e a natureza da concorrência, e as associações ideais de marca quanto aos pontos de paridade e aos pontos de diferenças. Para determinar a estrutura de referência competitiva adequada, devem -se compreender o comportamento do consumidor e as considerações feitas por ele ao tornar decisões sobre marcas. Os pontos de diferença são associações exclusivas a uma marca fortemente mantidas e favoravelmente avaliadas pelos consumidores. Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas a uma marca, na verdade, geralmente são compartilhados com outras marcas. As associações referentes a pontos de paridade de categoria são aquelas vistas pelos consumidores como necessárias para um produto legítimo e confiável pertencer à determinada categoria. As associações referentes a pontos de paridade de concorrência destinam-se a anular os pontos de diferenças das concorrentes. A chave para a vantagem competitiva é a diferenciação do produto. Uma opção no mercado pode ser diferenciada de acordo com cinco dimensões: produto (formato, recursos, qualidade , desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo, design), serviços (facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consulto ria ao cliente, manutenção, reparos e serviços diversos), funcionários, canal e imagem (símbolos, mídia, clima e eventos). Como as condições da economia mudam e a atividade competitiva varia, as empresas normalmente consideram necessário reformular sua estratégia de marketing diversas vezes durante o ciclo de vida de um produto. Tecnologias, formatos de produtos e marcas também apresentam ciclos de vida com estágios distintos. A seqüência geral de estágios em qualquer ciclo de vida consiste em introdução, crescimento, maturidade e declínio. Hoje, a maioria dos produtos se encontra no estágio da maturidade.

Cada estágio do ciclo de vida do produto demanda estratégias de marketing diferentes. O estágio de introdução é marcado por crescimento vagaroso e lucros mínimos. Caso obtenha êxito, o produto passa para o estágio de crescimento e os lucros se elevam. Em seguida, ingressa no estágio de maturidade, em que o crescimento das vendas diminui e os lucros se estabilizam. Finalmente, o produto passa para o estágio de declínio. A tarefa da empresa é identificar os produtos verdadeiramente fracos, desenvolver estratégia para cada um deles e eliminá-los de uma forma que prejudique o mínimo possível os lucros, os funcionários e os clientes. Assim como os produtos, os mercados passam por quatro estágios: emergência, crescimento, maturidade e declínio. INTRODUÇÃO Posicionamento tornou-se uma palavra popular entre os

profissionais de propaganda, vendas e marketing. Não apenas nos Estados Unidos, mas em todo o mundo. Professores, políticos e comentaristas da imprensa a estão usando. Ele mudou o jeito de lidar com o jogo da propaganda nos nossos dias. ³Somos o terceiro maior vendedor de café nos Estados Unidos´, dizem os comerciais da Sanka no rádio. O terceiro maior ? Mas o que foi que

aconteceu com aquelas deliciosas palavras que a propaganda tanto utiliza, tais como ³primeiro´, ³o melhor´, o ³número um´? O caso é que esses bons tempos já se foram para sempre, e, com eles, aquelas palavras. Hoje o que vale são comparativos, nã o superlativos.
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO Posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma escolha. Você escolhe atender um determinado perfil de cliente, oferecer uma determinada lista de atributos, cria uma determinada cadeia de valores. Essa escolha envolve uma outra decisão fundamental: decidir o que você não vai oferecer, que produtos não vai vender, em quais mercados não vai atuar.

um motivo convincente pelo qual o mercado -alvo deve comprar determinado produto. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca. posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado -alvo os diferencie. nesse trabalho de posicionamento. toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado -alvo. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes de mercado. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias para cada estágio de ciclo de vida do produto. Assim definimos posicionamento como ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público -alvo. Em geral. os concorrentes preparam novas investidas e os produtos são expostos a novos estágios de exigências e interesses manifestados pelo comprador. estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e. as empresas reformulam seus produtos e estratégias de marketing diversas vezes. que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. ou seja.Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outros produtos e ofertas. . O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente. Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP (segmentação. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. O objetivo é prolongar sua vida e sua lucratividade. esclarecendo a essência da marca. será fácil traçar o restante do planejamento e da diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento. então. sem esquecer que os produtos não duram para sempre. o mercado ficará confuso. As condições econômicas mudam. Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante. mercado-alvo e posicionamento). Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing. Se. houver uma falha.

algumas empresas já decidiram manter o foco nesse segmento (ou planejam fazê-lo no futuro). A decisão de ter como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrência. As decisões sobre o mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da estrutura de referência competitiva. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ela diz: ³Somos a número 2. uma empresa. A Avis reconheceu sua segunda posição no setor de aluguel de carros. Uma mercadoria.´. A 7-Up capitalizou o fato de não ser um refrigerante cola fazendo sua propaganda não -cola. A Hertz é conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo. O começo para definir uma estrutura de referência competitiva para o posicionamento da marca é determinar os pertencentes à categoria.. e o Porsche. afinal. . a Automotive Association se posicionou como o quarto ³serviço de emergência´. ou os consumidores nesse segmento podem estar de olho em algumas marcas em suas decisões de compra. uma instituição ou até mesmo uma pessoa. a fim de transmitir mais credibilidade e presteza. é preciso compreender o comportamento do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca. bombeiros e ambulâncias. Eles vêem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto existente: O posicionamento começa com um produto. A CocaCola. como maior empresa de refrigerantes do mundo. os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos. Ou seja. Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto.. um serviço. Para determinar a estrutura de referência competitiva. como um dos melhores carros esportivos do mundo. Segundo Ries e Trout (1999) produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente dos co nsumidores.A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. você posiciona o produto na mente do cliente potencial. Somos mais esforçados. No Reino Unido. Seria difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas. depois da polícia.

estabelecer a estrutura de referência competitiva. os profissionais de marketing podem definir as associações que desejam em termos de pontos de diferença e pontos de paridade. o que torna o preço ainda mais baixo. praça e promoção ofereçam suporte a ele. P odemos citar como exemplos a FedEx (certeza de entrega de um dia para o outro). seguros e bem fabricados para o público em geral. Como observou um especialista: ³A IKEA construiu sua reputação com base na idéia de que os produtos suecos são bons. Outro ponto de diferença da rede são os produtos em si. po sitivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência. e envia por correio milhões de catálogos com novidades da temporada. favoráveis e exclusivas com a marca que formam pontos de diferença podem ser basear em praticamente qualquer tipo de qualidade ou benefício. e o transformou em uma alternativa de preço razoável para o mercado de massa. preço. objetos de decoração e móveis para casa. possui um programa de associação que confere descontos especiais a membros. assim. A IKEA consegue manter preços baixos delegando tarefas de atendimento. A IKEA também administra excelentes restaurantes instalados em cada uma de suas lojas (uma raridade em loja de móveis). entrega e montagem dos produtos aos próprios clientes. tem pessoas especializadas para cuidar das crianças enquanto os pais fazem compras.Ries e Trout enfatizam que o posicionamento reque r que todos os aspectos tangíveis de produto. PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência e. . Associações fortes. a Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade) CASOS DE EMPRESAS (IKEA) A varejista sueca IKEA escolheu um produto luxuoso. Ela oferece um dos designs mais inovadores pelo menor preço´. PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são qualidade ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca.

favorável e exclusiva como parte de seu ponto de diferença. representam as condições necessárias. ao mesmo tempo. se uma marca consegue um ³empate´ nas áreas em que os concorrentes estão tentando encontrar vantagens e consegue obter vantagens em outras áreas. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade de categoria e de concorrência. CASOS DE EMPRESAS (CERVEJA MILLER LITE) A estratégia inicial da propaganda da Miller Mite tinha dois objetivos. Os consumidores podem não considerar uma agência de viagens uma verdadeira agência de viagens se ela não fize r reservas de passagem e hospedagem. Ou seja. e. elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Os pontos de paridade de categoria podem muda ao longo do tempo. devido a avanços tecnológicos. Se. assegurar a paridade com concorrentes -chaves na categoria afirmando que tinha ³ótimo sabor. Os pontos de paridade de concorrência. criar um ponto de diferença: o pro duto continha um terço a menos de calorias e por isso era ³menos pesado´ do que . de fato. aos olhos dos consumidores. ela fica uma posição competitiva forte. mas constituem o campo onde se desenrola o jogo do marketing.PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas à marca. recomendar pacotes turísticos e oferecer diversas opções de pagamento. a associação com a marca destinada a ser ponto de diferença do concorrente for tão forte para essa marca quanto para os concorrentes. Em outras palavras. e uma outra marca for capaz de criar outra associação igualmente forte. por sua vez. são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. essa segunda marca estará em uma posição competitiva superior. e talvez invencível. para a escolha da marca. modificações jurídicas ou tendências do consumidor. mas nem sempre suficientes. Os pontos de paridade de categoria são associações vista pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer à determina da categoria de produto ou serviço.

mas os consumidores precisam ter a sensação de que ela se sai bem o suficiente naquela qualidade ou benefício em particular. sobretudo famosos ex-atletas profissionais que supostamente não beberiam uma cerveja a menos que ela tivesse um ótimo sabor. . E muito menos´. a Miller contratou pessoas com credibilidade para divulgá -lo. No caso dos pontos de diferença. Os consumidores precisam estar convencidos de que a Louis Vuitton é a marca de bolsas mais elegante.. a Energizer é a pilha que mais dura e a Merrill Lynch é a melhor em consultoria e planejamento financeiro. O fato de os consumidores terem essa sensação pode ser um sinal de que estão dispostos a fundamentar suas avaliações e decisões em outros fatores potencialmente mais favoráveis à marca. PONTOS DE PARIDADE VERSUS PONTOS DE DIFERENÇA Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício. a marca deve demonstrar nítida superioridade. o ponto de paridade e o ponto de diferença de alguma forma se chocaram. descrevia melhor a cerveja. mas terá de ter um sabor próximo o suficiente para ser efetivamente competitiva. principalmente. Presume-se que uma cerveja light jamais terá um sabor tão bom quanto a da normal. geralmente. porém. uma vez que os consumidores tendem a associar sabor com calorias. alcançar um ponto de paridade.as cervejas normais. A marca não precisa literalmente ser vista como equivalente às suas concorrentes.. Assim. ³ótimo sabor´ ou ³menos pesado´. Os anúncios terminavam com o inteligente slogan: ³Tudo o que você sempre quis numa cerveja. Para driblar uma possível resistência ao produto. Como normalmente ocorre. mas. Existe uma zona ou perímetro de tolerância ou aceitação em relação aos pontos de paridade. o segredo para o posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença. Esses ex -atletas discutiam com bom humor qual dos dois benefíc ios do produto. um bom número de consumidores deve acreditar que ela é ³boa o suficiente´ nesse aspecto.

Olympus. talvez a HP ache melhor reforçar sua identificação com a cate goria. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto e qual sua função antes de decidir se ela sobressai entre as marcas com que compete. contudo podem não estar seguros de que as câmeras da HP estejam no mesmo nível das fabricadas pela Sony. Essa incerteza pode ser con siderada um problema típico dos produtos de alta tecnologia. e não apenas o que ela não é. sobretudo quando o fato de pertencer a uma categoria não é evidente. uma câmera digital com player de MP3. mas não estão convencidos de que ela seja um membro digno da categoria. É importante que os consumidores compreendam o que a marca representa. foi anunciada como a ³solução 4 em 1 do entretenimento´. os consumidores podem saber que a Hewlett-Packard (HP) fabrica câmeras digitais. . mas só funciona se os consumidores souberem a que categoria ela realmente percebe. Por exemplo. a Maybeline é uma marca líder em cosméticos a Cherrios em cereais. e assim por diante. muitas vezes o s profissionais de marketing precisam informar aos consumidores a qual categoria a marca pertence. Entretanto.ESTABELECIMENTO DE RELAÇÃO COM A CATEGORIA Os clientes-alvo tem a consciência de que. Nesse caso. Às vezes. as marcas são associadas a categorias as quais não pertencem. a Accenture em consultoria. no entanto sofreu com imperfeições operacionais em todas as aplicações de seu produto e definhou no mercado. Kodak e Nikon. Essa abordagem é uma forma de destacar o ponto de diferença da marca. no Estados Unidos. A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria à qual marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença. Talvez a situação mais óbvia seja no lançamento de produtos. Equilibrar -se entre categorias pode ser péssimo: a e-mini M da Konica. Existem também casos em que os consumidores sabe a que categoria a marca pertence.

Uma massa pronta para brownie pode conseguir ser introduzida na categoria de sob remesas assadas realçando o benefício de ótimo sabor e sustentando esta afirmação com ingredientes de alta qualidade (desempenho) ou com a divulgação de usuários se deliciando durante o consumo da sobremesa (imagem). Apoiando nos design de seus carros. Existem três formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria: 1. a BMW conseguiu alcançar simultaneamente: ³(1) um ponto de diferença em luxo e um ponto de paridade em desempenho em relação aos carros fortes em desempenho e (2) um ponto de diferença em desempenho e um ponto de paridade em luxo em relação aos carros de luxo. ferramentas industriais podem afirmar sua durabilidade. De fato. e antiácidos. na tradição alemã e em outros aspectos de um programa de marketing bem sucedido. quando a BMW realizou sua primeira forte investida competitiva no mercado norte -americano. servem como uma nítida ilustração desse risco. Apesar de o posicionamento duplo muitas vezes ser uma maneira de acomodar objetivos do consumidor potencialmente conflitante s. . Muitos dos primeiros PDAs que tentaram em vão mesclar categorias. a marca poderá ser considerada ilegítima em todas as categorias. Isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo que eles usam aquela categoria.CASOS DE EMPRESAS (BMW) No início dos anos 80. posicionou-se com um único automóvel que oferecia luxo e desempenho. englobando desde pagers até laptops. Anúnciar os benefícios da categoria . ele também um fardo extra. se os pontos de paridade e os pontos de diferença em relação a ambas as categorias não tiverem credibilidade. Desta forma. os carros de luxo norte-americanos em geral eram visto como pouco potentes e os carros de ótimo desempenhos eram tidos como pouco sofisticados. O brilhante slogan ³The ultimate driving machine ´ (³A última palavra em potência´) de fato conseguia captar a então recém-criada categoria dos carros luxuosos de alto desempenho. Naquela época. sua eficácia.

Marcas conhecidas e importantes também podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria. investiu mais de 1 bilhão de dólares em um novo modelo radical denominado X -Trainer. Existem duas considerações importantes durante a escolha dos pontos diferenças: é preciso que os consumidores que achem o ponto de diferença desejável e que a empresa consiga cumprir o que promete. que eram membros da categoria. A Ford Motors Co. A descrição do produto que acompanha o nome da marca é. O hotel Westin Stanford. também da Ford. mas para a ma ioria dos turistas a altura de um hotel não tem a menor importância. a propaganda anunciava sua identificação como um ótimo estilista norte americano. Quando o assunto é ponto de diferença. em Cingapura. que combina os atributos de um utilitário. em geral. Quando Tommy Hilfiger era desconhecido. Relevância: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante. Comparar a produtos exemplares .2. O adoçante Splenda superou as marcas Equal e Sweet¶n Low. tornou - . anunciava que era o mais alto do mundo. Calvin Klein e Perry Ellis. ESCOLHA DE PONTOS DE PARIDADE E DOS PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de paridades são impulsionados pela necessidade de pertencer à categoria (para criar pontos de paridade de categoria). o veículo foi descrito como um ³Sports Wagon´. Para comunicar sua posição exclusiva. Distintividade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior. Contar com um nome que descreve o produto . há 3 critérios-chave para que o consumidor considere desejável. Stanley Blacker. 2. uma maneira concisa de expressar a origem da categoria. 1. o desafio é encontrar bases viáveis de diferenciação. associando a Geoffre y Beene. 3. em 2003. Ao ingressar em uma categoria que existem marcas estabelecidas. e evitar a associação com os modelos Explorer e Country Squire. uma minivan e um station wagon.

Quais provas concretas e comprovadas. tem dificuldade de acreditar.se o líder da categoria. Credibilidade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo. podem ser apresentadas para que os consumidores realmente acreditem na marca e na suas associações desejáveis? As comprovações geralmente surgem na forma de . É preciso lhes dar um motivo convincente e uma lógica compreensível sobre por que a marca consegue oferecer o benefício desejado. Exequibilidade : A empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença. ou ponto de comprovação. A General Motors teve de se esforçar para superar as percepções do público de que a marca Cadillac não era jovial e moderna. Comunicabilidade : É muito difícil criar uma associação que não seja consistente com o conhecimento anterior dos consumidores ou na qual eles. 3. As ofertas de marketing e o design do produto devem apoiar a associação desejada. 1. há 3 critérios-chave para cumprir o que foi prometido. 2. diferenciou -se como um produto derivado do açúcar. por alguma razão. A marca deve oferecer um motivo cativante para que seja escolhida entre as outras opções. Analogamente. para tanto. O perfume Channel nº 5 pode afirmar ser um perfume francês requintado e elegante e fundamentar esta qualidades ressaltando a grande associação entre Channel e a alta costura. mas sem nenhuma das desvantagens associadas. O Mountain Dew pode alegar ser mais energizante do que outros refrigerantes e sustentar essa afi rmação com o argumento de que possui um nível mais alto de cafeína. A comunicação da associação desejada envolve mudanças efetivas no produto em si ou apenas modificações de percepção do consumidor em relação ao produto ou à marca ? Obviamente é mais fácil convencer os consumidores de algum fato sobre a marca que havia sido ignorado ou passará despercebido do que realizar modificações no produto e convencer os consumidores sobre as mudanças.

os profissionais de marketing do sabonete Dove podem falar da sua qualidade de possuir um quarto de creme hidratante. 3. estão sujeitos aos cap richos de um mercado mais inconstantes. no nível intermediário estão os benefícios da marca e no nível superior estão os valores da marca. As qualidades são em geral o nível menos desejável de posicionamento. em primeiro lugar. cujo posicionamento se basea em parte no desempenho comprovado do produto. Pesquisas demonstram. No nível mais baixo estão as qualidade da marca. o posicionamento provavelmente será duradouro.ingredientes patentiados da marca como o creme Nivea Visage Anti Rugas Q10. por isso. tem mais facilidade de sustentar o seu posicionamento como do que líderes Gucci. difícil de ser atacado e antecipa-se a ataques? A favorabilidade de uma associação de marca pode ser reforçada e for talecida ao longo do tempo? Em caso positivo. Prada e Hermes. Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis devem fixar os pontos de diferenças da marca. seu benefício de deixar a pele macia ou o seu valor por tornar a pessoa mais atraente. Assim. em segundo. assim como de forças externas do mercado. que as marcas podem ser diferenciadas com êxito em qualidades aparentemente irrelevantes se os consumidores deduzirem qual é o benefício específico. Normalmente líderes como Gilette e Intel e Microsoft. o comprador está mais interessado nos benefícios. cujo posicionamento se baseia na moda e. os concorrentes podem facilmente copiar as qualidades. em terceiro. que contem a co-enzima Q10. Isto por que. as qualidades atuais podem ser tornar menos desejáveis. Sustentabilidade: O posicionamento é defensivo. e. A sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e do uso de recursos. A Procter & Gamble diferencia seu café instantâneo Folger por meio de seus ³flocos . no entanto.

criados por um ³processo patenteado exclusivo´. os passageiros recebem de acordo com o momento em que chegam ao portão. Outra popular característica do vôo da Southwest são os assentos marcados por ordem de chegada. por que o café é quase sempre cultivado em clima temperado. MAS MEXIA COM A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR). A afirmação de uma marca de café ³cultivada em clima temperado´ também é irrelevante. por exemplo. pois os cristais se dissolvem de imediato na água quente.de cristal de café´. se diferenciou de diversas maneiras. (CITAR EXEMPLO DO CAFÉ DO SERIADO MAD MEN. QUE O CAFÉ ERA ³TOSTED´. o formato das partículos da café é irrelevante. Na verdade. As marcas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis em muitas variáveis. A Southwest hoje é a sexta maior companhia aérea dos Estados Unidos em receita e mantém . conhecida pelos comentários bem humorados dos pilotos e dos membros da tripulação. A companhia aérea também se destacou como uma empresa divertida. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Para evitar a armadilha da commodity. PORÉM ISSO ERA IRRELEVANTE. com serviço confiável e um saudável senso de humor. os profissionais de marketing devem partir do princípio que é possível diferenciar tudo. CASOS DE EMPRESA (SOUTHWEST AIRLINES) A companhia aérea sediada em Dallas encontrou o seu nicho nos vôos de curta distância a preços baixos. A South west consegue manter seus preços baixos oferecendo apenas os serviços de bordos básicos (nada de refeições ou filmes) e rápida rotatividade nos portões de embarque e desembarque para manter os aviões no ar. Ela sabia que não poderia se diferenciar apenas em preço porque as concorrentes poderiam tentar introduzir no mercado suas próprias versões mais baratas. A Southwest Airl ines.

um posicionamento mais genérico das marcas é a ³qualidade superior´. estilo e design) ou do serviço (atendimento ao cliente.a distinção de ser a única com tarifas baixas a alcançar sucessos de longos prazos. facilidade de pedi do. treinamento do cliente. conservação. Além dessas preocupações específicas. Toda via. beneficiavam-se com compras repetidas mais freqüentes. pois a qualidade superior permitia que cobrassem um preço superior. em mercados competitivos as empresas devem precisar dar um passo além. características. A Swatch oferece relógios colorido s e da moda. com cores claras e design agradável. desempenho. Qual é a importância de posicionar o produto com um artigo de qualidade superior? O Strategic Planning Institute estudou o impacto da alta qualidade relativa do produto e descobriu que há uma expressiva correlação positiva entre a qualidade relativa do produto e o retorno sobre o investiento (ROI). durabilidade. com a fidelidade do cliente e recomendações boca a boca positivas. A Method construiu um negócio de 100 milhões de dólares em um ano criando uma linha de produtos não tóxicos para limpeza doméstica. entrega. DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO PRODUTO As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimensões do produto (formato. As unidades de negócios de qualidade superior ganhavam mais. A Subway se diferencia com os sanduiches saudáveis como alternativa ao fast -food. e muitas vezes os mais atraentes aos olhos do consumidor. totalmente exclusivo na categoria. relacionan -se a aspectos do produto ou serviço. consultoria ao cliente. canais e imagem. e os custos . Entre as outras dimensões que uma empresa pode usar para diferenciar seus produtos estão funcionários. instalação. manutenção e reparos). confiabilidade. Os meios de diferenciação óbvios.

mas por qu e esse acabamento sugere preocupações com a qualidade. Isso por que os compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes. A qualidade depende do desempenho real do produto. propagnada e promoção. . Isso por que muitos compradores batem as portas dos carros expostos no showroom para testar se o carro foi bem montado.Para afirmar que seu produto é ³potente´.de oferecer mais qualidade não eram muito mais altos do que os das unidades de negócios cuja qualidade era inferior. .Um fabricante de caminhões pinta a carroceria não por que seja necessário. .Uma conhecida marca de comida congelada perdeu sua imagem de prestígio por ficar em oferta com muita freqüência . Geralmente. A imagem de qualidade é igualmente influenciada por embalagem. distribuição.Um fabricante de carros certifica -se de que as portas dos carros façam um barulho forte quando fechadas.A rede de hotéis Ritz Carlton sinaliza sua qualidade treinando os funcionários a atender ao telefone após três toques. o preço alto é sinal de qualidade superior. . uma fabricante de aparadores de grama utiliza um motor barulhento. falar com um sorriso autêntico implícito na voz e saber de cor todos os serviços oferecidos pelo hotel. mas também é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis. A qualidade também é transmitida por outros elementos de marketing. . Existe alguns exemplos em que a imagem da qualidade da marca foi prejudicada: .

Mercedes Benz. Uma imagem deve ser expressa por símbolos e na mídia escrita e áudio-visual.. . Uma imagem efetiva deve exercer três funções: 1. Comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa a identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. portanto. . Imagem é a forma como o público vê a empresa ou seus produtos.Certa cerveja premium sofisticada teve sua imagem prejudicada quando trocou as garrafas por latas . DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO SERVIÇO Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de diferentes empresas e marcas. são conceitos que precisam ser diferenciados. A imagem que o mercado formata da organização é fruto de uma identidade definida. consciente e bem posicionada. Transmitir esta personalidade de maneira distinta para que não seja confundida com a dos concorrentes 3. Alguns exemplos de imagens expressas em símbolos e que estão posicionadas na mente do consumidor (Xerox. Nike e Microsoft). nos eventos e no comportamento dos funcionários. Rede Globo. 2. Identidade e imagem. na atmosfera da empresa.Um televisor altamente conceituado perdeu sua imagem de qualidade quando pontos-de-venda de comercialização de massa começaram a distribuí-los.

DIFERENCIAÇÃO BASEADA NA IMAGEM Produtos e mercados têm ciclos de vida que demandam estratégias de marketing que devem ser modificadas ao longo do tempo. maturidade e declínio. penetração rápida ou penetração lenta. As marcas também apresentam um ciclo de vida. uma vez que colocar o produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer pesadas despesas. Cada nova tecnologia que emerge para satisfazer uma necessidade também apresenta um ciclo de vida. Formas particulares de produto em uma dada base tecnológica também apresentam um ciclo de vida. uma vez que o produto. o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo. O histórico de vendas de muitos produtos segue uma curva com o formato de um sino. . skimming lento. crescimento acelerado. composta de quatro estágios. crescimento des acelerado. Toda nova necessidade segue um ciclo de vida de demanda que passa pelos estágios de emergência. O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das vendas e lucros mínimos. Durante esse estágio a empresa tem de decidir entre quatro estratégias: skimming rápido. Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada.

Se bem sucedido. incluindo a modificação do produto e do mix de marketing. Nesse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto. caracterizado por uma queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros. A empresa deve buscar estratégias inovadoras para renovar o crescimento das vendas. foco ou nicho e. no qual pouco se pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros. desenvolver para cada um uma estratégia de continuação. finalmente. Por fim. A tarefa da empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos. entrar em novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente os preços. incluindo aquelas que descrevem estilos. descontinuar produtos fracos de modo a preservar os lucros da empresa. Então. . segue-se um estágio de maturidade. Alguns seguem uma curvapadrão de crescimento ±queda± maturidade. outros uma curva padrão de ciclo±novo ciclo e outros ainda seguem uma curva-padrão escalonada. o produto entra no estágio de declínio. Alguns pesquisadores têm descoberto mais de uma dúzia de formas de curvas de ciclo de vida. marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos lucros. o produto entra no estágio de crescimento. modas e modismos. Nem todos os produtos passam por uma curva de ciclo de vida com formato de sino. os funcionários e os clientes.

Outra argumentação é que os ciclos de vida dos produtos são na verdade o resultado das estratégias de marketing escolhidas. O mercado passa por um período de fragmentação crescente. Concorrentes entram no mercado com produtos similares. A teo ria de evolução do mercado pressupõe que novos mercados emergem quando um produto é criado para satisfazer uma necessidade não atendida.A embalagem também é uma forma de posicionamento através da imagem. Mais tarde. . porém com menores quantidades. até que alguma empresa introduz um novo atributo poderoso que cons olida o mercado em segmentos maiores. uma curva de ciclo de vida padrão internacional também tem emergido. O inovador geralmente desenvolve um produto para o mercado de massa. Como resultado da globalização dos mercados. Duas épocas distintas retratam o design e a comunicação visual das embalagens. mais do que independentes dessas. provocando seu crescimento. A teoria do ciclo de vida do produto deve ser ampliada para a teoria de evolução do mercado. A teoria do ciclo d e vida dos produtos tem sido criticada no sentido de que as empresas não podem prever o formato da curva com antecipação ou não podem saber em qual estágio elas estão em um dado formato de curva ou não podem prever a duração dos estágios do ciclo de vida. o crescimento acaba se estagnando e o mercado entra em um estágio de maturidade.

Os lucros vão para os que introduzem primeiro novos e valiosos benefícios. A procura por novos atributos pode ser baseada em trabalho de pesquisa e avaliação dos clientes. O marketing bem-sucedido provém da visualização criativa do potencial de evolução do me rcado. intuição. pois os concorrentes copiam os novos atributos. . Existe.Esse estágio não dura muito tempo. um ciclo repetitivo entre consolidação de mercado baseada na inovação e fragmentação baseada na concorrência. As empresas devem tentar antecipar novos atributos que o mercado deseja. O mercado para a tecnologia corrente declinará em função da descoberta de tecnologias superiores. razões dialéticas ou hierarquia de necessidades. assim.