LECT. UNIV. DR. STANCIU OANA PREP.UNIV.DRD.

TICHINDELEAN MIHAI

CERCETĂRI DE MARKETING Manual pentru uzul studenŃilor la forma de învăŃământ la distanŃă

1

PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A DISCIPLINEI Manualul de studiu „Cercetări de marketing” reprezintă o sinteză realizată în manieră interactivă a cursului corespondent utilizat la forma de învăŃământ zi. ConŃinutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat, elementele de detaliu şi alte informaŃii necesare aprofundării cunoştinŃelor putând fi găsite de către student în bibliografia de specialitate recomandată. Obiectul cursului „Cercetări de marketing” Obiectul cursului îl reprezintă prezentarea importanŃei cercetărilor de marketing în cadrul demersului de marketing în cadrul organizaŃiilor care adoptă conceptul de marketing, precum şi prezentarea diferitelor metode şi tehnici de culegere şi de analiză a informaŃiilor obŃinute în urma unei cercetări de marketing. Obiectivele disciplinei Prezentul manual îşi propune ca obiective însuşirea de către student a noŃiunilor esenŃiale ce alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing şi a principalelor metode şi tehnici utilizate de specialiştii în marketing pentru culegerea şi analiza informaŃiilor.

2

Obiective principale: a) înŃelegerea de către student a rolului cercetării de marketing în cadrul demersului de marketing b) însuşirea de către student a diferitelor clasificări ale cercetărilor de marketing în funcŃie de o serie de criterii c) însuşirea de către student a etapelor succesive ce alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing d) stimularea unei gândiri analitice necesare studentului pentru a putea scala, analiza şi interpreta fenomenul de marketing cercetat. Descrierea structurii manualului: Manualul este structurat în conformitate cu rigorile studiului individual şi este compartimentat în teme de studiu. Structura fiecărei teme de studiu este următoarea: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. Obiective specifice ale temei CompetenŃele dobândite de student Termeni de referinŃă Structura temei de studiu Rezumatul ideilor principale ConŃinutul dezvoltat de idei al temei de studiu Bibliografie recomandată Întrebări recapitulative Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme de casă

3

I. a temelor de control. Balaure ( coord. – Principiile marketingului – Editura Teora. ş. Bucureşti 1999 III. II. Ph. Editura Uranus. Cătoiu ( coord. a temelor pentru acasă. V. a lucrării de licenŃă precum şi pentru aprofundarea disciplinei studentul se va adresa pentru bibliografie suplimentară tutorelui de disciplină. Kotler .) – Cercetări de marketing – Editura Uranus. 4 .) – Marketing. Prezentul manual constituie bibliografia generală minimală obligatorie pentru studiul disciplinei „Cercetări de marketing”. Bibliografie generală complementară: 1. 2002 2.I.ediŃia a 2 a revăzută şi adăugită. ConŃinutul acestuia manual reprezintă minimul de informaŃie necesară pentru înŃelegerea şi însuşirea noŃiunilor fundamentale ale disciplinei. Bucureşti. 2002 3. Pentru realizarea unor studii ştiinŃifice.a.

3.2.1. obiective. cercetări instrumentale. surse de informaŃii IV.4. CompetenŃele specifice dobândite de student: Studentul să fie capabil să adopte un tip de cercetare de marketing în funcŃie de particularităŃile fenomenului cercetat Studentul să fie capabil să structureze procesul cercetării de marketing Studentul să fie capabil să utilizeze corect diferitele noŃiuni de specialitate III. cercetări explicative. cercetări predictive. Tipologia cercetării de marketing 1.ConŃinutul programului cercetărilor marketing 1. Tipologia cercetărilor de marketing 1. Cuvinte cheie: cercetări exploratorii.4. Obiective specifice ale temei de studiu: Studentul să înŃeleagă conceptului de „cercetări de marketing” şi tipologia acestora Studentul să identifice domeniilor de aplicare a cercetărilor de marketing Studentul să cunoască fazele şi etapele procesului cercetării de marketing II. cercetări de teren.TEMA 1.Sediul cercetărilor de marketing de 5 . ipoteze. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING I. Aria cercetărilor de marketing 1.1.2. ConŃinutul cercetărilor de marketing 1.4. Structura temei de studiu: 1. cercetări de birou. cercetări descriptive.

una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze ştiinŃifice a activităŃilor de marketing. 6 . cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing. la dinamica raportului cu exteriorul. de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaŃii cu privire la mediul intern şi extern al unităŃii economice. Rezumat : Orientarea de marketing a activităŃii oricărei întreprinderi moderne are drept premisă – după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi anticiparea mutaŃiilor care au loc în mediul ei ambiant şi. Pe de altă parte. Marketingul este.V. InformaŃia reprezintă o condiŃie "sine qua non". subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea cerinŃelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului şi utilizatorului. pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activităŃi ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiŃiile în care funcŃionează. odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanŃă a acestuia. în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piaŃa. mai ales. în aceste condiŃii. care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităŃilor întreprinderii. pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere. Pentru a răspunde unor astfel de exigenŃe. în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinŃelor pieŃei şi a creşterii eficienŃei.

American Marketing Association. Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association. Ea se dovedeşte a fi un preŃios ajutor pentru decidenŃii de marketing. se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing. Ca şi în cazul conceptului de marketing. această definiŃie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită. cărora le asigură suportul informaŃional necesar în toate etapele procesului decizional. 7 1 . Chicago. practic. un prestigios for – Comitetul de DefiniŃii al AsociaŃiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă "culegerea. În esenŃă. ConŃinutul temei de studiu: Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenŃierea cu pregnanŃă a faptului că. indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit. Cu câteva decenii în urmă.VI. beneficiază de aportul cercetării de marketing. înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor"1. în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor. încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. 1961. Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate. Deşi are avantajul simplităŃii.

1987. într-o nouă definiŃie. atent planificat. considerând. proiectează metode de culegere a informaŃiei. Pe de altă parte. identificarea oportunităŃilor. analizează rezultatele. Cercetarea de marketing specifică informaŃia necesară pentru a aborda aceste probleme. 8 2 . un sfert de veac mai târziu. perfecŃiona şi evalua acŃiuni de marketing. destinate conducerii unităŃii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcŃionează. clientul şi publicul de vânzător prin informaŃie – informaŃie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităŃi şi probleme de marketing. metode şi tehnici ştiinŃifice de investigare se realizează specificarea. analiza şi interpretarea informaŃiilor de marketing. ci asamblate într-un proces formal. în "Marketing News". 2. evaluarea alternativelor acŃiunilor de marketing şi a efectelor acestora. O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia. comunică rezultatele şi implicaŃiile lor"2. pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităŃi nu izolate. January. conduce şi implementează procesul de culegere a datelor. culegerea. procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât New marketing research definition approved. şi-a revăzut punctul de vedere. bine definit. cu ajutorul unor concepte.Acelaşi organism. măsurarea. având un scop precis şi implementat în etape. a genera. Din această definiŃie. spontane. că "cercetarea de marketing reprezintă funcŃia care leagă consumatorul. a controla performanŃa şi a îmbunătăŃi înŃelegerea marketingului ca proces.

tot mai multe unităŃi economice se angajează astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing. imparŃială şi lipsită de distorsiuni. acestea sunt transformate în informaŃii folositoare procesului decizional de marketing. cât şi operaŃională. contribuind la creşterea calităŃii acestuia. De la primele începuturi. pe cât posibil. Nu există nici o îndoială că. având un pronunŃat caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în toate fazele sale. cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind. unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităŃilor de marketing. a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităŃilor economice. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" – cercetarea de marketing. a perspectivei acestora. desfăşurată în mod sistematic. Întrucât urmăreşte să ofere informaŃii asupra unor realităŃi. care-l înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company. pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii 9 . având ca obiectiv final evaluarea interdependenŃelor dintre componentele mediului economico-social. Prin cercetarea de marketing. Abia după ce sunt "digerate" printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare. dintre acesta şi unitatea economică. în comparaŃie cu trecutul. chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume. marcate în 1911.conceptuală. a legităŃilor care caracterizează evoluŃia proceselor şi fenomenelor studiate.

activităŃi pe acest plan sunt din ce în ce mai frecventate în agenŃiile guvernamentale ca şi în organizaŃiile cu scop nelucrativ. gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinŃelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării de marketing. 1.de marketing. Aria cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă. incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenŃă tot mai mare de apariŃie. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. de exemplu.2. Practic. nu există zonă a activităŃii de marketing care să nu constituie obiect de investigare. s-a ajuns ca peste ¾ din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing. un ingredient cu o pondere substanŃială în luarea deciziilor. o necesitate obiectivă. accentuarea decalajului spaŃial şi temporal între producŃie şi consum. Cercetarea de marketing devine. Aceste tendinŃe sunt favorizate de numeroşi factori. în contextul tot mai complicatelor relaŃii între unităŃile economice şi mediu. în aceste condiŃii. Totodată. Mai trebuie menŃionat faptul că. Evidentă este şi tendinŃa unităŃilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obŃinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităŃii lor. ca urmare a progreselor înregistrate. 10 . între care: creşterea mărimii unităŃilor economice. În ultimul deceniu. un mijloc important de realizare a funcŃiilor întregii activităŃi de marketing.

pot fi supuse investigaŃiei. pe un eşantion de 599 firme americane.Un studiu de referinŃă. calitatea şi disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite. 1983. materiale şi financiare ale întreprinderii (volumul. structura. între care: caracteristicile. capacitatea şi conjunctura pieŃei. fără îndoială. studierea pieŃei. astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing. în mod deosebit. pieŃele-test şi altele. structura. 1983 Survey of Marketing Research. dinamica fenomenelor de piaŃă. 11 3 . pe de o parte. pe de altă parte. Chicago. începând cu obiectivele. D. exporturile şi importurile. Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie. Astfel.W. obiectivul investigaŃiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieŃei. cererea şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaŃiile de influenŃare reciprocă). preŃurile şi tarifele. bineînŃeles cu ponderi diferite în funcŃie de domeniul de activitate şi de alte caracteristici3. American Marketing Association. Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieŃei. Fenomenele şi procesele din cadrul pieŃei sunt foarte numeroase.. cotele de piaŃă. dimensiunile spaŃiale ale pieŃei etc. calitatea activităŃii de conducere – toate acestea trebuie corect evaluate. în fundamentarea deciziilor. la cererea AsociaŃiei Americane de Marketing. Resursele umane.. ci urmăreşte să evidenŃieze şi incidenŃele altor componente ale mediului asupra activităŃii de piaŃă a Twedt. aspectele generale ale pieŃei. a identificat 33 de categorii de activităŃi care se înscriu în cercetările de marketing şi care figurau în preocupările acestora. strategiile şi politicile de dezvoltare. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăşi. extrem de complexe şi de dinamice.

modificarea produsului. factorii determinanŃi ai comportamentului de cumpărare şi de consum. cum sunt: evoluŃia generală a economiei şi ramurii respective. promovare). distribuŃie. evoluŃia concurenŃei şi a politicii de marketing a acesteia. În acest scop. marca. în sfera cercetării de marketing intră şi investigaŃiile menite să direcŃioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs. mediul tehnologic. ea va fundamenta strategia de piaŃă. ambalajul. un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deŃine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. atât din punct de vedere al modului în care iau naştere. cât şi. De aceea. procesul decizional de cumpărare.întreprinderii. pe piaŃă. mai ales. testarea produselor existente. cadrul legislativ şi instituŃional. cultural etc. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor. gradul de acceptare şi potenŃialul noului produs. comportamentul manifest de cumpărare şi de consum. 12 . prin intermediul cererii. Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum. preŃ. Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului. ecologic. analiza valorii. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităŃilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. întreaga politică de marketing a întreprinderii. al modalităŃilor de materializare a lor în consum. social-politic. Pentru înŃelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii. componenŃa liniei de produse. al dimensionării şi ierarhizării lor. demografic. produsele competitive. consumul şi caracteristicile sale. al raporturilor dintre ele.

programarea campaniilor promoŃionale. precum şi de previziuni pe termen scurt. serviciile oferite cumpărătorilor etc. la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaŃie de cea mai mare acurateŃe. Se poate afirma. evaluarea eficienŃei activităŃii promoŃionale şi altele. mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităŃilor de marketing. cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de analize. cercetarea de marketing oferă informaŃii pentru a fundamenta nivelul preŃurilor produselor noi. Activitatea promoŃională beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activităŃi. strategiile de distribuŃie şi costurile acestora. elaborarea mesajelor publicitare. rabaturile acordate etc. strategiile de preŃuri. selecŃia mediilor şi suporturilor publicitare. care să fie disponibilă. În domeniul preŃului. pentru evaluarea performanŃelor în acest domeniu. că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuŃia valoroasă a cercetării de marketing. relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte. 13 . Cercetarea procesului distribuŃiei vizează tipologia canalelor de distribuŃie şi caracteristicile acestora.instrucŃiunile de utilizare etc. diferenŃierea preŃurilor pe linii de produse. Aceasta trebuie astfel organizată încât. Nu în ultimul rând ca importanŃă. structura sistemelor logistice. reducerile sezoniere sau speciale.

Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat. ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele. care formează tipologia cercetărilor de marketing. Tipologia cercetărilor de marketing Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităŃi de studiere a acestora. explicative (cauzale) şi predictive. Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea. scale de cuantificare a fenomenelor calitative. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot. analize statistice de tipul celor factoriale. de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare. metode statistice de analiză şi previziune etc. teste psihologice. descriptive. Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing. instrumentale. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor. au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări. Drept urmare. evidenŃiind ceea ce este tipic în evoluŃia 14 . testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi obiectivul cercetării. ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice. după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii. cum sunt: chestionare. insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor evoluŃiei sale. experimente de laborator.3.1. formularea mai precisă şi mai buna înŃelegere a acestora prin definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare.

În primul caz. Astfel. În realizarea acestor obiective. Nu trebuie înŃeles că această clasificare delimitează net mulŃimea cercetărilor de marketing. forma funcŃională a dependenŃei fenomenului de variabilele explicative considerate. De observat. modul de variaŃie a diferitelor variabile. Printr-o astfel de cercetare se poate face. la secvenŃa lor în timp. că fiecare tip de cercetare. se pot evidenŃia componentele structurale ale unui canal de distribuŃie şi altele. din cele prezentate mai sus. o descriere detaliată a caracteristicilor pieŃei unui anumit produs sau serviciu. În practică. Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaŃiu a unui anumit fenomen de marketing. mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. este necesară obŃinerea de dovezi referitoare atât la variaŃia asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului considerat. urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt. totodată. direcŃia şi intensitatea influenŃei acestor variabile. foarte frecvente şi ele. sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparŃinând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaŃia unui fenomen şi analiza naturii relaŃiilor cauzale existente cuprinde activităŃi diferite şi foarte complexe. cât şi privitoare la absenŃa influenŃei altor variabile. poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. de exemplu.fenomenului. cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuŃie importantă. cercetările predictive. în timp ce în al doilea 15 . În sfârşit. variabilele de care depinde evoluŃia acestuia. similitudinile şi diferenŃele dintre grupurile investigate etc.

periodice. ele se delimitează în cercetări de teren (field research) şi cercetări de birou (desk research).4. la procesul decizional. această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenŃie. După acest criteriu. cercetările de marketing se pot grupa şi în funcŃie de locul de desfăşurare. având la bază aceleaşi principii de 16 . cercetarea de piaŃă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu. când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu. ocazionale. Organizarea cercetării de marketing 1.4. când nu se mai repetă în timp (de exemplu. cercetările realizate cu ocazia contractărilor). ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităŃii economice. grupare şi prelucrare a informaŃiilor.1. indiferent de felul ei. cercetările de marketing pot fi: permanente. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenŃă cu fenomenul cercetat. cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziŃiilor interne sau internaŃionale. După frecvenŃa desfăşurării lor. cercetarea audienŃei unui mesaj publicitar transmis prin radio). 1. bugetele de familie). Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenŃa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare. În continuare. ConŃinutul programului cercetării de marketing Pentru a maximiza contribuŃia cercetării de marketing.caz. panelurile de gospodării. când se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu. panelurile de magazine.

În final. în cadrul unui proces complex. o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării. impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces. se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite.l. respectiv. de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării. 17 . ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unităŃii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing. În acest context. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing. de asemenea. Este necesar. începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor. aşa cum rezultă din figura 1. Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive. pe baza unei analize multilaterale.conducere ca şi în situaŃia altor activităŃi de marketing. cu cea mai mare eficienŃă. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităŃi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Numărul mare de activităŃi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi. se face. în continuare.

1.DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII FAZA PRELIMINARĂ ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII ESTIMAREA VALORII INFORMAłIILOR OBłINUTE PRIN CERCETARE ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAłII PROIECTAREA CERCETĂRII SELECTAREA MODALITĂłILOR DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A INFORMAłIILOR RECOLTAREA INFORMAłIILOR IMPLEMENTAREA PRELUCRAREA INFORMAłIILOR ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAłIILOR REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR Fig.1. Procesul cercetării de marketing. 18 .

în funcŃie de complexitatea. cu importanŃă mai mică. ActivităŃile desfăşurate în această etapă au o amplitudine diferită. Deseori. care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu. pornind de la problema care a generat cercetarea. unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităŃii imaginii acestora despre produsul investigat. O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. cercetarea va fi totuşi compromisă dacă problema de investigat şi scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate.a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări. importanŃa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaŃiei. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze. există şi obiective secundare. derivate din obiectivul 19 . cu influenŃă hotărâtoare asupra celorlalte faze. a gradului de importanŃă şi de urgenŃă a deciziei. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaŃional ce informaŃii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă. obiectivele secundare. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinŃa alternativelor care se supun investigaŃiei. a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor. într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs. strâns legată de prima. alături de un obiectiv central. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării.

O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităŃilor în ceea ce priveşte informaŃia necesară şi serveşte ca standard în evaluarea rezultatelor finale. Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaŃiei abordate ca şi de pregătirea şi experienŃa cercetătorului. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanŃă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată. cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare.2). de venit. experienŃa acumulată de unii specialişti. rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (vezi figura 1. pot viza cercetarea intensităŃii imaginii consumatorilor în funcŃie de sex.menŃionat. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă. respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. 20 . de categoria socio-profesională etc.

Teoria unor discipline ExperienŃa specialiştilor SCOPUL CERCETĂR II OBIECTIVEL E CERCETĂRII IPOTEZE Cercetări anterioare Cercetări exploratorii Fig. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informaŃiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaŃiei rezultate dintr-o cercetare depinde 21 . se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător. sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienŃei acesteia. se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. Elaborarea ipotezelor unei cercetări. c) Estimarea prealabilă a valorii informaŃiei ce va fi obŃinută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. Uneori. ipotezele operaŃionale sunt formulate folosind o notare simbolică. În final.2. cu ajutorul metodelor statistice adecvate. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării. 1.

în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării. disponibilitatea (măsura în care informaŃia poate fi obŃinută). 22 . relevanŃa (pertinenŃa şi aplicabilitatea informaŃiei pentru luarea deciziei). suficienŃa (măsura în care informaŃia asigură luarea unei decizii corecte). gradul de risc şi incertitudine care însoŃeşte luarea deciziei şi influenŃa informaŃiei obŃinute din cercetare asupra deciziei. metode bazate pe analiza bayesiană etc. rezultate dintr-o cercetare de marketing. Practic. dintre care merită reŃinuŃi: importanŃa deciziei. Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaŃiei. pentru evaluarea contribuŃiei informaŃiei la îmbunătăŃirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acurateŃea (măsura în care informaŃia reflectă realitatea). se pot menŃiona: metoda arborilor de decizie. actualitatea (prospeŃimea informaŃiei). analiza cost-beneficiu.de o multitudine de factori.

informaŃiile culese pot fi de două feluri: informaŃii care servesc pentru cercetarea relaŃiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaŃii cu ajutorul cărora se studiază relaŃiile de asociere dintre variabile.1. se disting două categorii de informaŃii: primare şi secundare 23 . sursa.3. d) Alegerea surselor de informaŃii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul. După tipul lor. Clasificarea informaŃiilor după sursele de provenienŃă. Din punct de vedere al sursei de provenienŃă.InformaŃii primare interne CERCETAREA ÎN DERULARE InformaŃii primare externe Scopul alegerii informaŃiilor InformaŃii secundare interne ALTE UTILIZĂRI InformaŃii secundare externe ALTE UNITĂłI Cine culege informaŃiile UNITATEA ECONOMICĂ Fig. natura şi forma informaŃiilor care urmează să fie culese.

fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate. din surse naŃionale sau internaŃionale. De asemenea. informaŃiile pot fi obŃinute în secŃiune transversală. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. respectiv din întreprinderea sau instituŃia care organizează cercetarea şi externe. al comunicării cu purtătorul de informaŃii sau rezultat al observării acestuia. Din punct de vedere al formei lor iniŃiale. în vederea realizării altor obiective. în diferite momente. reviste. de la aceleaşi unităŃi investigate sau de la unităŃi diferite. când informaŃii referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat. ziare. de exemplu. ele sunt dominante în cercetările de marketing. date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare.3.). InformaŃiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior. unele date provenite din surse standardizate cum sunt. atât informaŃiile primare cât şi cele secundare pot fi interne. informaŃiile pot fi scrise sau orale. Aşa cum se poate observa din figura 1. pot fi achiziŃionate pe cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităŃi economice. când sunt culese într-un anumit moment. documente din interiorul unităŃii economice etc. fără ca purtătorului de informaŃii să i se solicite o participare activă. studii. ale unor asociaŃii naŃionale sau internaŃionale. sau în profil longitudinal. InformaŃiile primare sunt cele obŃinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective. 24 .3. cărŃi.(figura 1. panelurile. adică din afara acesteia. guvernamentale. Numeroase publicaŃii ale unor organisme internaŃionale. După natura lor. pot constitui valoroase surse de informaŃii secundare.

cercetarea directă. în formă matricială. unde. alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaŃiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice. cum sunt: definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependente şi independente. Acum. obŃinută prin transferul datelor din diferiŃi suporŃi în care sunt înregistrate. se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o 25 . Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaŃiilor vor fi diferite în funcŃie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu. încât să se asigure obŃinerea la timp a unor informaŃii nedistorsionate. în urma unei activităŃi de codificare şi de pregătire a datelor. când şi cum va realiza acest lucru.e) Selectarea modalităŃii de culegere şi sistematizare a informaŃiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante. iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară. se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele. stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. După ce datele au fost compilate. formând banca de date. dacă ele există în stare activă sau latentă. f) Recoltarea informaŃiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această etapă. experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing). Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat. Mai întâi. de natură tactică. respectiv. definitivarea instrumentelor de culegere a informaŃiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării. g) Prelucrarea informaŃiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. se realizează o bază iniŃială de date. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze.

evaluare a calităŃii lor din punct de vedere al reprezentativităŃii şi al validităŃii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora. h) Analiza şi interpretarea informaŃiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcŃie de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informaŃională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esenŃă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinŃifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanŃa acestor rezultate asupra procesului decizional. În acelaşi timp, recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcŃii pentru îmbunătăŃirea unor cercetări ulterioare. 1.4.2. Sediul cercetărilor de marketing În privinŃa aparatului care urmează să desfăşoare cercetarea propriu-zisă, unitatea economică interesată în rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forŃe proprii sau poate apela, parŃial ori în
26

totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităŃi, de regulă specializate în efectuarea de cercetări. OpŃiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienŃă. În evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea la serviciile altor unităŃi prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje. Printre avantaje merită reŃinute următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal specializat; solicitarea altor unităŃi pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing de către unităŃi din afara structurilor proprii prezintă şi dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetării; dificultatea obŃinerii informaŃiilor necesare în timpul dorit. Urmărind practica economică internaŃională, se constată că raportul dintre cercetarea de marketing efectuată cu forŃe proprii şi cea solicitată de la unităŃi specializate în cercetări diferă de la un tip de întreprindere la altul. Astfel, o întreprindere mare, puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări cu forŃe proprii; totodată, se constată că întreprinderile producătoare efectuează cercetări cu forŃe proprii într-o proporŃie mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.

27

VII. Bibliografie recomandată: 1. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura Uranus, Bucureşti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediŃia a 2 a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura Teora, Bucureşti 1999 VIII. Întrebări recapitulative : 1. Care sunt principalele puncte de vedere privind definirea conceptului cercetărilor de marketing? 2. PrezentaŃi principalele domenii ale cercetărilor de marketing. 3. Prin ce se carcterizează cercetarea de marketing exploratorie ? Dar cercetarea descriptivă ? 4. Care sunt principalele faze şi etape ale procesului organizării unei cercetări de marketing ? IX. Teste grilă de evaluare : 1. Scopul cercetării de marketing este : A. obŃinerea de informaŃii obiective şi sistematice despre mediul organizaŃiei B. cunoaşterea mediului în care funcŃionează organizaŃia C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante şi obiective D. fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing .

28

studiul de caz. descriptiv D. studiul pilot D.2. cercetări transversale. firma. interviurile efectuate în rândul experŃilor B. analiza datelor secundare. mediul extern C. sondajul. interfaŃa întreprinderemediu B. mediul intern. exploratoriu B. organizaŃia. mediul intern 3. cercetări concluzive C. simularea. predictiv . experimentul. tipologia cercetărilor de marketing poate fi următoarea: A. Exemple de metode aplicate în cadrul cercetărilor exploratorii sunt următoarele : A. Aria cercetărilor de marketing cuprinde următoarele trei domenii majore: A. piaŃa. piaŃa. 29 . 5. mediul intern.. 4. instrumental C. cercetări exploratorii. firma. reuniunile focalizate de grup C. cercetări cantitative. mediul extern D. cercetări calitative B. cercetări longitudinale D. cercetări secundare . cercetări primare. mediul extern. Cercetarea de marketing al cărei scop principal este clarificarea şi înŃelegerea coordonatelor unei probleme are caracter : A. Pe baza criteriului – scopul funcŃional al cercetării .

elaborarea ipotezelor C. 4. Cercetarea din categoria cercetărilor descriptive are următoarea caracteristică : A. 3. interviurile de grup D. Identificare obiectivelor cercetării este urmată de : A. definirea vagă a coordonatelor cercetării D. elaborarea cererii de cercetare de marketing B. estimarea prealabilă a valorii informaŃiilor obŃinute din cercetare D. culegerea informaŃiilor D. estimarea prealabilă a valorii informaŃiilor ce vor fi obŃinute din cercetare . utilizarea de eşantioane mici B. 2. fundamentarea pe baza unor cunoştinŃe prealabile despre fenomenul studiat . Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este următoarea : A. observarea B. selectarea modalităŃilor de culegere şi sistematizare a informaŃiilor C. caracterul flexibil C. definirea scopului cercetării B. analiza datelor secundare C. În faza de proiectare a cercetării de marketing. recoltarea informaŃiilor . 30 . experimentul . este inclusă următoarea etapă : A.Teste grilă de autoevaluare : 1.

5. problema decizională este descrisă de următoarea întrebare : A. care sunt informaŃiile ce vor fi culese cu ajutorul cercetărilor de marketing . care sunt informaŃiile care sunt necesare decidentului C. ce ar trebui să facă decidentul în condiŃiile date D. ce informaŃii trebuie să stea la baza deciziei de marketing B. În cazul unei cercetări de marketing . 31 .

colectivitate cercetată. chestionar. scalare. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A INFORMAłIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING I. CompetenŃele specifice dobândite de student: studentul să fie capabil să înŃeleagă şi să utilizeze principalele tipuri de scale şi metode de scalare ale fenomenelor de marketing studentul să fie capabil să identifice principalele surse de informaŃii şi să utilizeze diferitele metode de obŃinere a informaŃiilor studentul să fie capabil să utilizeze metodele de analiză neparametrică a informaŃiilor şi să interpreteze rezultatele obŃinute III. unitate de sondaj. analiză neparametrică. anchetă. 32 . observare. Cuvinte cheie: Măsurare.TEMA 2. cercetare selectivă. eşantion. unitate de observare. Obiective specifice ale temei de studiu: Studentul să cunoască principalelor tipuri de scale şi metode de scalare Studentul să identifice principalele etape ale unei cercetări de marketing selective Studentul să aprofundeze metodele de analiză neparametrică utilizate în cercetările de marketing II.

2. pertinente.1. Clasificarea metodelor de analiză 2. a localizării şi formelor de manifestare.3.3. Eforturile ca şi experienŃa acumulată în teoria şi practica cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui 33 .2.1. volumul ridicat al informaŃiilor. modalităŃi diferite de abordare. Metode de analiză multivariată 2.2. Rezumat : Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinŃa naturii lor.3. Metode de scalare 2. a gradului de mobilitate etc.3. exprimate cantitativ sau calitativ. Cercetarea directă 2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing 2.IV.2. De remarcat.4.2. în legătură cu acestea. deopotrivă. Experimentul în cercetările de marketing 2. Analiza informaŃiilor în cercetările de marketing 2. Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar adecvat de investigare. în consecinŃă.1. labile. cu informaŃii exhaustive. Investigarea surselor statistice 2. semnificative ca şi cu informaŃii parŃiale. structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienŃă.2.3. Metode de obŃinerea a informaŃiilor 2. ModalităŃi de analiză neparametrică V. – impunând. cu informaŃii directe şi indirecte.2. Tipuri de scale 2.3.2.1.1. perisabile.1. Organul de cercetare este confruntat. Structura temei de studiu: 2. Simularea 2.

numerică sau nenumerică. cum 4 Mărginean. Bucureşti. prelucrare şi analiză a informaŃiilor. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic. a unui ansamblu de procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinŃifică a fenomenelor supuse investigaŃiei. de natura informaŃiilor etc.sistem de metode şi modele. I. Atunci când între simbolurile obŃinute există relaŃii asemănătoare cu relaŃiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăŃile obiectului supus investigaŃiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. 1982. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. o importanŃă deosebită o prezintă alegerea modalităŃilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate4. Măsurarea în sociologie. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing În proiectarea unei cercetări de marketing. a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. VI. precum şi selecŃionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare. De aici decurg opŃiunile în privinŃa instrumentarului de recoltare a informaŃiilor ca şi a modalităŃilor de analiză a acestora.. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate. BogăŃia instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenŃiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcŃie de obiectul şi tipul cercetării. ConŃinutul temei de studiu: 2. 34 . Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică.1. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică.

Important este ca în toate situaŃiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăŃi apropiate de proprietăŃile caracteristicilor care sunt supuse măsurării. Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinŃe: să fie inteligibilă de către subiecŃii de la care se culeg informaŃiile şi să discrimineze (diferenŃieze) niveluri de intensitate ale proprietăŃilor obiectului sau fenomenului cercetat.1. de menŃionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu.sunt cele pentru măsurarea greutăŃii ori a lungimii. ca în cazul măsurării atitudinilor. Tipuri de scale Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. 2. Unele servesc pentru scalarea unidimensională. sau dintr-o construcŃie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă. atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăŃi.1. imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor. 35 . Metodele de scalare pot fi grupate în funcŃie de nivelul de măsurare obŃinut cu ajutorul lor şi de proprietăŃile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. preferinŃelor. iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională.

Când informaŃiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate.A. este cea mai elementară din punct de vedere al capacităŃii de măsurare şi cea mai puŃin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Astfel. interval şi proporŃionale5. 1967. de exemplu... în mod succesiv. On the theory of scales of measurement. se poate trece. pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care Stevens. fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcŃie de intensitatea proprietăŃilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanŃelor care îi separă. C. se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale. Editura ŞtiinŃifică Bucureşti. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice). 7 June 1946. Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale. Stevens. ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată. Dacă. S. Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaŃia dintre proprietăŃile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare6. Scala nominală. de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporŃională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.S.S. primul tip de scală neparametrică. iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). ordinale. 6 Moser. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Ea permite clasificarea subiecŃilor cercetaŃi în două sau mai multe grupe. 36 5 . Un număr va indica apartenenŃa unei componente la o anumită grupă. în "Science". se studiază preferinŃele populaŃiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs. S.

Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăŃii scalate. permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu. vârsta. patru produse) în funcŃie de un anumit criteriu (preferinŃa). altele mai multe.preferă caracteristica respectivă (culoare. C şi D ocupă locurile întâi. statutul socio-profesional etc. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul. astfel. Dacă produsele A. ci şi a distanŃelor dintre ele. doi. atât semnificaŃia punctului zero (originea) cât şi mărimea unităŃii de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea 37 . se bazează pe utilizarea unor unităŃi de măsură egale. trei şi respectiv patru. Aici. într-un alt caz. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. al doilea tip de scală neparametrică. egală sau mai mică decât cea dintre C şi D. cercetarea atitudinii populaŃiei faŃă de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaŃi în: indivizi cu atitudine favorabilă. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Scala ordinală. B. Scala interval. folosindu-se valori ordinale: primul. prima dintre cele două tipuri de scale metrice. al doilea. Unele variabile au două stări posibile. aceasta nu spune nimic despre distanŃele existente între ele. Această scală nu permite însă evaluarea distanŃelor dintre variante. este posibil ca distanŃa între A şi B să fie mai mare. al treilea etc. starea civilă. în privinŃa gustului. indivizi cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi.) şi grupul celor care nu o preferă. gust etc. care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate.

De aici rezultă că. este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b. lungimii.. Trebuie subliniat şi faptul. inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. de pildă. fiecăreia corespunzându-i un anumit număr. Scala proporŃională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval. Diferitele unităŃi de măsură pentru exprimarea vânzărilor. are aceeaşi semnificaŃie. se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziŃiile 4 şi respectiv 5. Scala proporŃională permite efectuarea tuturor operaŃiunilor admise de celelalte scale. În acest caz. spre exemplu. volumului. se poate afirma că. 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4. ea este împărŃită în intervale egale. sunt exemple de scale proporŃionale. originea scalei pentru măsurarea lungimii. 38 . vitezei etc. dar ea are un zero unic.temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaŃii diferite). multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. În schimb. cu alte cuvinte. greutăŃii. că informaŃia obŃinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaŃie pe scală se înmulŃeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă "b". dacă două persoane au poziŃiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinŃelor. indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. are preferinŃa de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5. nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinŃă este notată cu 10.

tipul de scală utilizat.numărul eşantioanelor cercetate – unul. informaŃiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. În general. mai mult de două.2. analiza statistico-matematică a 39 . două. sau independente unele faŃă de altele. interpretării şi folosirii lor. În acest din urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de marketing). . al unor experimente de marketing etc. Alegerea modalităŃii de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii: .).dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt două sau mai multe) sunt dependente (ca în cazul cercetărilor longitudinale de tip panel. SituaŃia comparativă a celor patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posedă PreferinŃa Tipul de Permite Permite Intervale Origine Cercetă.Responscală clasificăr ordonări egale unică torului dentului i Da Nu Nu Nu Nominală Da Da Nu Nu Ordinală Da Da Da Nu Interval Da Da Da Da ProporŃională Aşadar. . proprietăŃile celor patru tipuri de scale sunt diferite.Tabelul nr. De aici decurg şi posibilităŃile diferite pe care le oferă informaŃiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei.1. după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior.

2 Tabelul nr.informaŃiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 2.2. Instrumente de analiză statistică a informaŃiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale Indicatori TendinŃa statistici centrală Tipuri de scale NOMINALĂ ORDINALĂ Grupul modal Mediana Testul pentru semnificaŃia statistică a diferenŃelor dintre grupuri Testul χ2 Testul U Măsurarea corelaŃiei Media aritmetică Media PROPORłIONAL geometrică Ă INTERVAL Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Coeficientul de contigenŃă Coeficientul de corelaŃie a rangurilor Coeficientul de corelaŃie Coeficientul de variaŃie 40 .2.

diferenŃiala semantică ar fi avut. 5 sau 7 niveluri – direcŃia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.). contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităŃile de analiză post-măsurare a datelor culese. G.2. J.H. prin contribuŃia altor specialişti. adaptate la specificul cercetării de marketing. P. În forma sa originală. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3. De exemplu. au fost dezvoltate numeroase variante. E. Tannenbaum. se poate face apel la diverse metode de scalare. 1957. The measurement of meaning.... un magazin etc. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării. capacitatea subiecŃilor de la care se culeg informaŃiile. Osgood7.1. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraŃie cantitatea şi calitatea informaŃiei dorite. în acest caz. Suci. Ch. persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaŃiei (un produs. 41 .2. În esenŃă. imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. University of Illinois Press. Metode de scalare Pentru măsurarea fenomenelor. având la bază cele patru tipuri de scale. în exemplul considerat. ulterior. următoarea formă grafică: Foarte 7 Foarte Osgood. a) DiferenŃiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. un serviciu.

stabilind un punct final pe scală. sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv.favorabilă nefavorabilă Persoana cercetată va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaŃiei (de exemplu. o variantă mai evoluată a diferenŃialei semantice Foarte favorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă înlocuieşte segmentele scalei cu cifre. 42 . Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor.1. astfel: După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa. cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obŃinută în altă perioadă de timp. punctele medii obŃinute pentru fiecare pereche se pot uni. un "X" plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă). cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor. Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute.). Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obŃinute pentru alte produse sau servicii. obŃinându-se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura 2.

fără prezentarea celor doi poli ai săi.. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinŃe cu diferenŃiala semantică şi care.1. J. în "Markonderzock Kwartaalschrift". Pentru exemplificare. 43 8 .5 Amplasarea unităŃii Aspectul exterior al unităŃii Calitatea produselor AmbianŃa Diversitatea sortimentală Noutatea produselor PreŃul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului 4 3 2 1 Fig. 1969. s-a impus în cercetarea de marketing8. About 35 years of market research in the Netherlands. 2. nr. Ea posedă zece niveluri. cu timpul. 2. să presupunem că se urmăreşte Stapel. cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat.

evaluarea unei unităŃi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura 9.se alcătuieşte un set de propoziŃii care reprezintă afirmaŃii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaŃiei. este asemănătoare cu cea specifică diferenŃialei semantice. în legătură cu afirmaŃia cuprinsă în fiecare propoziŃie.2. subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul. Scala lui Stapel. . În cazul acestei metode de scalare. 8. conducând la informaŃii de natură neparametrică. ambele conducând la informaŃii specifice scalelor de tip interval. Prelucrarea datelor culese. folosind această scală. încercuind una din cele cinci gradaŃii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 44 .propoziŃiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecŃii ale căror opinii urmează să fie scalate.2). subiecŃilor investigaŃi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unităŃii comerciale studiate.Fig. principalele etape de lucru sunt următoarele: . c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal.

după cum urmează: 1) Produsul "X" are un gust plăcut: acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord : - 2) Produsul "X" este un produs de calitate: acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord : 3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător : acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord : 45 . +1 .- dacă este vorba de o afirmaŃie cu caracter favorabil. -1 . De exemplu. după administrarea chestionarului. următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaŃii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată): +2 . 0 . -2 scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziŃie componentă a setului. într-o cercetare a preferinŃelor privind un produs alimentar "X". fiecărei gradaŃii i se ataşează. un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos.

metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecŃi referitoare la acelaşi produs. Pentru a uşura comparabilitatea. B.a. De data aceasta. în cazul celor patru variante ale 2 produsului luat în studiu. stimulii consideraŃi să fie comparaŃi între ei. sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse. dintre care. să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A.d. uneori se renunŃă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziŃie se consideră o scală distinctă cu scor propriu.Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. fiind astfel posibilă o ordonare a preferinŃelor. rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu. C şi D ş.). în procesul de scalare. C. De exemplu. există o alta categorie de scale care impun ca. Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare.m. Ştiind că dacă "n" reprezintă numărul stimulilor consideraŃi. produsul A este preferat produselor B. Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. D ale unui produs din punct de vedere al gustului. cele mai cunoscute sunt : metoda comparaŃiilor perechi. d) Metoda comparaŃiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat. acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziŃie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaŃiei. se pot forma şi compara şase 46 . este posibil să se realizeze n ( n − 1) comparaŃii. Spre deosebire de acestea.

fiind. apoi să le ordoneze în funcŃie de o anumită caracteristică (de exemplu. în cazul metodei ordonării rangurilor. e) Metoda ordonării rangurilor. New York. 1954. 47 . ea putând fi aplicată cu destulă uşurinŃă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare. : Marca A 60. subiectului i se cere să considere toate alternativele odată. De exemplu. în acelaşi timp. mai economică şi mai uşor de administrat. scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: InstrucŃiuni: repartizaŃi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci. să le compare. se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale. Psychometric Methods.. J.perechi. în conformitate cu preferinŃele dvs. McGraw-Hill. o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel: InstrucŃiuni: repartizaŃi 100 de puncte între următoarele trei mărci. conducând la rezultate mai precise. Datele obŃinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală 9. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general. f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă.P. 10 sau 100) între doi sau mai mulŃi stimuli. în conformitate cu preferinŃele dvs. Marca B 30. Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor. în funcŃie de preferinŃă).: 9 Guilford. Această metodă oferă unele avantaje faŃă de metoda comparaŃiilor perechi. Marca C 10 Într-o altă formă.

exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci. S B= = 30. deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval. Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care marca "j" îl satisface în privinŃa atributului "i" 48 . SC SA= 3 3 40 + 20 = = 20 3 Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaŃii multiple). Marca A 70 Marca B 30 2. Marca B 60 Marca C 40 3. Marca A 80 Marca C 20 Această din urmă variantă. poate fi transformată uşor într-o scală interval. scorul (Si). va fi : 70 + 80 60 + 30 = 50.1. o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaŃii: h Pj k= ∑Wik ⋅ Oij i =1 unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j". Wik – evaluarea făcută de individul "k" importanŃei relative a atributului "i" (se consideră în total "h" atribute. bazată pe compararea perechilor. g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. această metodă are avantajul că informaŃia pe care o asigură este de calitate mai ridicată. atitudinea unui individ faŃă de un stimul (de exemplu. Conform acestui model liniar aditiv. suma importanŃei ce le este acordată fiind egală cu 1).

Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza şi o normalizare* pe baza următoarei relaŃii: h ∑W Pjk = i =1 g h j =1 i =1 ik ⋅ Oij ik ∑ ∑W ⋅ Oij Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faŃă de trei mărci de pastă de dinŃi.4 + 0.6 ⋅ 0.3 PA = = 0.1 ⋅ 0.9 0.3. Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg Atribute Prevenirea cariilor Gust Gradul de albire al dinŃilor Wi 0.6 + 0.61 + 0.1 0.33 PB = 0. sunt următoarele: Tabelul nr.69 + 0.6 0.1 OiA 0.374.6 0.6 ⋅ 0.69 + 0.B.4 0.33 OperaŃiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.9 Pornind de la aceste date.3 OiB 0.4 = 0.2.7 0. atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel: 0.9 + 0.4 OiC 0. 0.3 ⋅ 0. 0. 49 * .7 + 0.3 ⋅ 0.3 0. respectiv.6 0.1 ⋅ 0.432. A. şi C.61 + 0.

2. De aceea. informaŃiile de marketing pot fi obŃinute prin următoarele patru căi de bază: prin investigarea unor surse statistice. Metode de obŃinerea a informaŃiilor Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul cercetării de marketing o constituie obŃinerea informaŃiilor necesare. h) Alte metode de scalare. prin metode de cercetare directă. scala metrică sau nemetrică multidimensională. 2. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de opŃiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaŃiilor.PC = 0. 50 .6 + 0.3 ⋅ 0. cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing.6 ⋅ 0. o atenŃie deosebită trebuie acordată selecŃionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor.1 ⋅ 0. scala lui Guttman. În general. nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaŃiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel.203.9 = 0.61 + 0.69 + 0. sunt: metoda de scalare a lui Stephenson. după cum cuantificarea informaŃiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor. care pot fi utilizate în cercetările de marketing.33 Rezultă clar că preferinŃele se îndreaptă spre marca A. 0.1 + 0.

Investigarea surselor statistice InformaŃiile provenite din surse statistice reprezintă. De obicei. În al treilea rând. obiective şi valide. care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaŃii de interdependenŃă cu problemele cercetate. sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere. Astfel. investiŃiiconstrucŃii. iar preluarea informaŃiilor să fie făcută cu grija necesară. cu cheltuieli reduse a numeroase informaŃii. adesea. preocupări pentru ca informaŃiile culese să fie veridice. de natură fie primară.1. tot mai bogate în ultima perioadă*. De adăugat şi faptul că sursele statistice existente. între aceste serii se pot menŃiona cele referitoare la: populaŃie. sunt necesare.2. pentru asigurarea calităŃii informaŃiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate. oferă posibilitatea obŃinerii rapide şi. în primul rând. servicii. calitatea vieŃii. direcŃii şi proporŃii ale evoluŃiei fenomenelor de marketing. fie secundară. În afara Anuarului Statistic al României (precedat. chiar întreaga informaŃie necesară realizării obiectivelor unei cercetări. preŃuri etc. se va recurge. industrie. la informaŃii indirecte. comerŃ.2. cu câteva luni de Breviarul Statistic al României). întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaŃiile directe referitoare la fenomenele cercetate. Comisia NaŃională Pentru Statistică publică mai multe serii de InformaŃii Statistice Operative cu frecvenŃa de 1-3 luni. nu rareori. permiŃând evidenŃierea unor importante legităŃi. punctul de plecare în procesul documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing. izvorâte din practica acestui domeniu. de obicei. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi. Astfel. culegerea informaŃiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite. 51 * . în general. În al doilea rând. Câteva aspecte trebuie avute în vedere.

FaŃă de avantajele clare pe care le oferă. mai ales de 52 . Se impune. insuficienta "prospeŃime" a datelor statistice. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi. Aceste metode presupun culegerea informaŃiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali. această cale de obŃinere a informaŃiilor are şi unele limite. este necesară înŃelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată. respectiv. De aici necesitatea completării şi confruntării informaŃiilor obŃinute din surse statistice cu informaŃii obŃinute pe alte căi. cum şi în ce scop. gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere. intermediari etc. De asemenea. utilizatori instituŃionali. cine a cules datele. producători de bunuri sau servicii. se recomandă consultarea sursei statistice originale. Cercetarea directă Deseori. aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. Astfel. pentru a obŃine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing.2. se recomandă ca fiecare componentă informaŃională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare. În sfârşit. unde.ori de câte ori este posibil. informaŃiile obŃinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaŃii recoltate prin metode de cercetare directă. când. totodată. consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat. 2.2.

Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. memoriei sau 53 . După acest criteriu. Un avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. se disting: observarea. În primul caz. când informaŃia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi ancheta.natură calitativă. cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală. observarea personală poate fi utilizată în combinaŃie cu metodele de cercetare directă. după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecŃilor investigaŃi. fie în teren. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare. fie în condiŃii de laborator. astfel. periodice sau ocazionale. Observarea personală se realizează direct de către cercetător. în reŃeaua comercială sau de prestări de servicii. traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc. care presupun antrenarea subiectului investigat. Astfel. în funcŃie de modul de desfăşurare în timp. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecŃilor investigaŃi. ele pot fi permanente. la târguri şi expoziŃii interne sau internaŃionale. în laboratoare de cercetări. pe stradă. Deseori. la cererea organului de cercetare. când informaŃia este "furnizată" de purtătorul acesteia. O deosebită importanŃă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaŃie. ale fenomenelor analizate. cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială.

. se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaŃii. fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad. 54 1 . permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu..oboselii subiectului investigat şi nici situaŃii de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor. H. R. 1985.. Marketing Research . Indiferent de condiŃiile şi modalitatea preluării informaŃiilor. comparativ cu celelalte două forme de comunicare. Illinois. permite obŃinerea cu relativă uşurinŃă a informaŃiilor de la subiecŃii foarte dispersaŃi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenŃial foarte ridicat pentru obŃinerea unei mari cantităŃi de informaŃii. De remarcat. Sixth Edition. Stasch. în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinŃific. Aceste informaŃii Boyd. are un cost mai redus. Westfall. În cazul anchetei. Metodele empirice asigură obŃinerea de informaŃii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuŃie. S. prin telefon şi prin poştă.Text and Cases. din punct de vedere al rigurozităŃii ştiinŃifice. Richard D. comunicarea prin poştă este cea mai puŃin costisitoare. În sfârşit. ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi. metodele de cercetare directă se delimitează net. Irwin. informaŃiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. dar este şi cea mai costisitoare. atât cantitativ cât şi calitativ. Homewood. că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internaŃional. în plus. Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenŃial de generare a informaŃiilor.

Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate. generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităŃi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaŃiilor obŃinute se pot datora: 55 .prezintă însă. în cvasitotalitatea cazurilor. între care: obŃinerea informaŃiilor în timp mai scurt. altfel rezultatele pot fi serios viciate. metodele cu fundament ştiinŃific permit obŃinerea unor rezultate reprezentative. ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităŃilor colectivităŃii. o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară. ele nefiind reprezentative şi neputând fi deci generalizate. posibilitatea utilizării unui personal calificat. Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie minuŃios pregătită. Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. Folosind astfel de metode. costul mai redus. se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă. informaŃiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obŃin în cadrul unor cercetări selective. informaŃiile se pot obŃine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităŃi cercetate sau numai de la unele din acestea. încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing. în comparaŃie cu cercetările complete. De aceea. de obicei. un interes limitat. cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine conturată. care pot fi verificate şi generalizate. în cercetările de marketing însă. iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. Fără îndoială.

Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulŃimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. obiectivele. CerinŃe ale elaborării ştiinŃifice şi utilizării eficiente a studiilor de piaŃă. lacunelor instrumentelor de colectare a datelor. se va obŃine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaŃiile culese. De la bun început trebuie să se definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. este necesară.. în "ComerŃul modern". În acest mod. colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaŃiile. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării. operatorilor de anchetă. Odată fixate obiectivele. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită. formularea ipotezelor care urmează să fie testate. În mod cu totul deosebit interesează 10 Cătoiu.6. 1988. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate.10. 56 . O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. V. b) Colectivitatea cercetată. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât şi operaŃional. în continuare. legate de problema studiată. ipotezele şi variabilele cercetării.tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare. Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile. se va urmări ca. să fie selecŃionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă. Balaure.. a) Scopul general. I. subiecŃilor cercetaŃi. greşelilor în prelucrarea informaŃiilor etc. nr. în continuare. În acest sens.

gradul de precizie cerut. fondurile băneşti disponibile. Macmillan. comunicarea poate fi directă sau indirectă.I. se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecŃilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare). Există o mare varietate de metode de recoltare a informaŃiilor. după cum subiectului i se dezvăluie ori nu intenŃiile cercetării (în Tull. c) Metodele de recoltare. 1984. D. Marketing Research Measurement and Method. timpul afectat cercetării. calitatea informaŃiilor dorite etc. care sunt aceste componente.. forme parŃial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite. 57 11 ..S. Orice incorectitudine. în cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia. dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). Hawkins. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităŃii care va face obiectul investigaŃiei. ce caracteristici posedă.din câte componente este formată colectivitatea. unde se află dispuse în spaŃiu şi care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. selecŃionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus. ori chiar întreaga cercetare. neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părŃi mai mult sau mai puŃin importante. New York. Astfel. ca şi de o serie de restricŃii (proporŃia. unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). cât şi a celei de la care se recoltează informaŃiile – respectiv.)11. D. Third Edition. În toate cele trei cazuri. după modul de comunicare cu unitatea cercetată. structura şi calitatea răspunsurilor.

cum sunt: . S. Din experienŃa acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenŃie unor aspecte.identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea logică a acestora. p. C. Moser afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său"12.acest din urmă caz se folosesc. întrebări introductive. bifurcate. acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinŃă13.. New Jersey. chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective.. 1975. de identificare. S. Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităŃi: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect). întrebări de date (factuale) sau de opinie. Moser. C. închise sau mixte. de control. tehnicile proiective). tampon. . Pe bună dreptate. op. Payne. 303. se vor avea în vedere14: tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise. filtru.A..formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat. înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu. 1973..L. de obicei. Deşi în privinŃa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite. Princeton. Instrument de culegere a datelor. Chestionarul în investigaŃia sociologică. 58 13 12 .A.cit. d) Chestionarul. legat de aceasta. înregistrarea informaŃiilor de către operatorul de interviu. Bucureşti. Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică. The Art of Asking Questions. 14 Chelcea.

punerea în pagină şi aspectul estetic general. Din prima categorie de restricŃii. . când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei răsturnate"). să fie neprezumtive şi neipotetice etc. mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv. să evite ambiguitatea. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului. ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul "pâlniei". cuvintele vagi şi tendenŃioase. fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităŃilor individuale ale colectivităŃii.). e) Eşantionul. probabilitatea cu care se garantează rezultatele.dimensionarea corespunzătoare. În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricŃii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. să aibă limbaj simplu. explicaŃii pentru opinia formulată.întrebări de tipul "de ce".). întrebări prin care se solicită sugestii. întrebări de testare a memoriei. astfel încât să fie îndeplinită o condiŃie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului. . limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faŃă 59 . întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinŃelor subiectului etc. Una din operaŃiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaŃiei.codificarea şi elaborarea listei de coduri. calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice.

egal cu 2. de obicei. valoarea lui "p" nu se cunoaşte. tipul de selecŃie folosit*.03 şi un coeficient t. numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul.95. Eşantionul va fi de: 22 ⋅ 0. se pot menŃiona: fondurile băneşti alocate cercetării.coeficientul care corespunde probabilităŃii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiŃiei Student). se cercetează preferinŃele pentru un anumit produs. timpul afectat cercetării etc. se va utiliza relaŃia: t 2 ⋅ p (1 − p ) n= ∆2 ω în care: t . De notat. De pildă.de rezultatele indicate de eşantion).5. care corespunde unei probabilităŃi de 0.5. care intervin în stabilirea mărimii eşantionului.03) 2 Din categoria restricŃiilor organizatorice. Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eşantion. pentru estimarea acesteia. pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă).111 persoane n= (0. că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesiană.proporŃia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. natura bazei de sondaj. ea se consideră egală cu 0.eroarea limită acceptabilă.5(1 − 0. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte. ea se consideră egală cu 0. ∆ω .5) = 1. p . Se stabileşte o eroare limită de 0. când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing). 60 * . dispunerea în spaŃiu a unităŃilor colectivităŃii cercetate.

TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE Eşantionare nealeatoare Eşantionare aleatoare Eşantionare fixă Eşantionare secvenŃială Eşantionare fără restricŃii Eşantionare cu restricŃii Eşantionare simplă aleatoare Eşantionare sistematică Eşantionare stratificată Eşantionare de grup Eşantionare multistadială Fig.). După definirea eşantionului.3. urmează alegerea metodei de eşantionare.Tipuri de scheme de eşantionare. se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare. 2.3. Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităŃii ca o unitate a colectivităŃii să fie selecŃionată. dintr-o paletă destul de largă (figura 8. în care procesul 61 .

New York. se pot realiza testele de semnificaŃie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităŃi investigate. 1983 62 1 . De exemplu. respectiv. în general. se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat. Churchill. Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenŃial.. la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix. fiecare element al colectivităŃii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De obicei. eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii. La rândul ei. când problema reprezentativităŃii are o importanŃă mai redusă. alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaŃi se lasă la latitudinea cercetătorului. În general. eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricŃii în procesul de selecŃie. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere. sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane până când. Eşantionarea secvenŃială necesită calcule laborioase. Dryden Press.). G. pe baza analizei datelor recoltate. Marketing Research. Third Edition. un interval de confidenŃă minim etc. se recurge însă la eşantionarea aleatoare. În cazul eşantionării secvenŃiale. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcŃie de restricŃiile de ordin statistic şi organizatoric. dar conduce. pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine.selecŃiei este cel puŃin parŃial subiectiv1. foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing. selecŃia se realizează independent de cercetător.

socio-demografice. Cu ajutorul acestei metode. fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda permite obŃinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiŃie a caracteristicilor studiate. cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare. care constituie punct de pornire pentru celelalte. Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităŃii cercetate în mai multe grupuri dar. Ńinând cont de lungimea intervalului. în continuare. Mai întâi. după principiul schemei cu bila nerevenită. În primul rând. pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaŃii mici) sau pe selecŃia componentelor una câte una. Se alege apoi. în mod aleator.. Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială. alcătuindu-se astfel eşantionul total. colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice. Procesul selecŃiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. Dintre schemele de eşantionare cu restricŃii. din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporŃional cu mărimea stratului). similară cu cea existentă în cadrul colectivităŃii. o componentă din colectivitate. economice etc. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităŃii cercetate la mărimea eşantionului. de data 63 . se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecŃiei. eşantionarea stratificată. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare.Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricŃie prealabilă.

aceasta. 2. analiza rezultatelor. elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor. prelucrarea informaŃiilor (redactarea. tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.3. o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot. f) Ancheta pilot. multiplicarea chestionarelor etc. prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăŃiri acolo unde este necesar. procesul de divizare a grupurilor (straturilor). Alături de etapele menŃionate. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului.). realizarea în teren a cercetării. constituite în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup. codificarea şi tabularea). redactarea raportului final. Uneori. care s-a impus în ultimul sfert de veac în domeniul cercetărilor de marketing. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecŃionate la întâmplare componente din cadrul lor. nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. rezolvarea unor probleme organizatorice (selecŃionarea şi instruirea operatorilor de anchetă. ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. Experimentul în cercetările de marketing Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obŃinerii de informaŃii şi prin intermediul experimentelor de piaŃă.2. poate continua. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială. contribuie substanŃial la 64 . Această metodă.

la înŃelegerea evoluŃiei acestora. cu un grad ridicat de confidenŃă şi la un cost acceptabil. cele "din afară". O caracteristică principală a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezintă intervenŃia organizatorilor pentru "provocarea" informaŃiilor.determinarea caracteristicilor complicatelor relaŃii existente în cadrul pieŃei. variaŃia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlată sau manipulată de cercetător. dacă efectul lor nu este anulat. informaŃii referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influenŃat de unul sau mai mulŃi factori cauzali. UnităŃile de observare (consumatori. experimentatorul trebuie să exercite un anumit control. unităŃi comerciale. O primă categorie a 65 . numite şi factori experimentali – se presupune că reprezintă cauza efectelor asupra variabilelor dependente. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: variabilele independente. ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente. pentru a minimiza efectul ambiguu şi nemăsurabil al acestora. asupra variabilelor "din afară". Prin caracteristicile pe care le posedă. tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor. nu sunt supuse tratamentului experimental dar. după care se măsoară efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. Dintre variabilele independente. experimentul este o metodă capabilă să ofere. o primă categorie – cele explicative. Concret. lot de produse etc. efectiv sau statistic. A doua categorie de variabile independente.) constituie obiectul investigaŃiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaŃiile. unităŃile de observare şi variabilele dependente.

După cadrul în care se desfăşoară. variabilele dependente sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor independente. formează grupul asupra căruia se aplică tratamentul experimental şi măsurările corespunzătoare. experimentele pot fi: de laborator (se desfăşoară într-un cadru creat în condiŃii de laborator) sau de teren (organizate în cadrul real al activităŃii economice). precum şi măsurarea unităŃilor. costul şi timpul de obŃinere a informaŃiilor. În cercetarea de marketing există o gamă largă de variabile a căror dependenŃă de numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu ajutorul experimentului. celei de-a doua categorii. în mod deosebit. Cele două categorii de experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de artificialitate.acestora. În sfârşit. proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon). o decizie de maximă importanŃă o reprezintă alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. În procesul organizării unui experiment. tipul de informaŃii generate. se urmăreşte utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o eficienŃă maximă pe o unitate de efort experimental (eficienŃa se exprimă în funcŃie de puterea testelor statistice şi a performanŃelor realizate în privinŃa intervalului de încredere). O primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenŃa unui singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenŃe constante din partea altor factori. Având definite obiectivele de bază ale experimentului. unităŃile de control. validitatea rezultatelor. Dintre acestea merită menŃionată. unităŃile experimentale. nu i se aplică tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului. Teoria şi practica oferă însă şi alte metode de proiectare a 66 .

a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon2 (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului în conformitate cu următoarea schemă: Grupul experimental R Yb X Ya Grupul de control nr.sau multifactorială). R... nr. Yb . Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni. mai elaborate. cu o valoare controlată). C. Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică. An Extension of Control Design.o variabilă dependentă măsurată după experiment. capabile să oglindească mai bine complexitatea fenomenelor de marketing şi să anuleze sau să minimizeze influenŃa multiplelor surse de invaliditate.1 R Yb -X Ya Grupul de control nr. RaŃiu-Suciu. pătratele greco-latine1.o variabilă dependentă măsurată înainte de experiment. Ya . 1949. Presupunând că obiectul experimentului îl constituie determinarea influenŃei unei acŃiuni Stoica. 67 1 ..o variabilă independentă cu valoare constantă (respectiv. Experiment şi euristică în economie. 46. X . -X . 1983.L.experimentului.o variabilă independentă controlată de cercetător şi manipulată în timpul experimentului. pătratele latine. Cătoiu. Bucureşti. M.2 R X Ya Grupul de control nr.reprezintă un eşantion constituit aleator. 2 Solomon. în "Psychology Bulletin"..3 R -X Ya unde: R . I. proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni.sau multifactorială).

promoŃionale iniŃiate de o întreprindere asupra atitudinii consumatorilor faŃa de produsul acesteia, schema de mai sus are următoarea semnificaŃie: se constituie în mod aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental şi trei de control – c1, c2, c3); se măsoară atitudinea consumatorilor din grupul experimental şi din grupul c1; sunt expuse apoi campaniei promoŃionale grupul experimental şi grupul c2; în final, se măsoară atitudinea consumatorilor din toate grupurile faŃă de produsul cercetat. Dacă acŃiunea promoŃională a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie să fie următorul: - Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce înseamnă că atitudinea a fost senzitivă la acŃiunea promoŃională; - Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta sugerând că atitudinea s-a schimbat în sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă); - Ya (c1) = Ya (c3), însemnând că pretestarea nu a distorsionat rezultatele; - Ya (experimental) = Ya (c2), însemnând că pretestarea nu a cauzat schimbări nenecesare ale atitudinii; - Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul învăŃării între primul şi al doilea test nu a fost semnificativ. b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, purtând această denumire deoarece unităŃile cercetate sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recoltează în urma desfăşurării experimentului se organizează ca în tabelul alăturat. Astfel, prima coloană cuprinde n1 unităŃi experimentale cărora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r cuprinde nr unităŃi experimentale cărora li s-a aplicat
68

nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate au următoarea semnificaŃie: xij – reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2, ..., nij) căreia i se aplică factorul experimental j (j = 1, 2, …, r).

Tabelul nr.2.4. Organizarea datelor într-o proiectare complet aleatoare
Nivelurile facorului experimental 1 x11 x21 …
x n11 Totaluri

Nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală nj

2 x12 x22
….

3 x13 x23
….

… … …
… …

r x1r x2r
….

x n2 2

x n3 3

x nrr T..

T.1 T.2 T.3 … Având datele culese şi organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei variaŃiei, dacă factorul experimental are o influenŃă semnificativă asupra variabilei dependente. Utilizând această metodă, se determină mai întâi suma abaterilor pătratelor pe total SST, astfel:
r n
2 SST.= ∑∑ xij −

j=1 i =1

T..2 N
69

Se ştie că această sumă este formată din două componente : suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA), care exprimă influenŃa factorului experimental, şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW), care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se determină după cum urmează: SSA= ∑

T..2 T..2 − ; SSA= SST – SSA N j =1 n j
r

Verificarea semnificaŃiei statistice a rezultatelor obŃinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N–r grade de libertate la numitor se determină cu ajutorul următoarei relaŃii: Fr –1, N– r = SS A SSW MS A : = r − 1 N − r MSW

Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaŃie, ipoteza nulă, că factorul experimental nu a avut nici o influenŃă asupra variaŃiei variabilei dependente, nu va fi acceptată. O astfel de schemă experimentală se poate folosi, de exemplu, pentru a testa efectul intensităŃii publicităŃii asupra vânzărilor unui produs. Presupunem că au fost selecŃionate în mod aleator 12 unităŃi cu amănuntul prin care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din cele patru oraşe în care se organizează cercetarea. Factorul experimental, care constă în variaŃia intensităŃii publicităŃii, se administrează timp de o lună, astfel: în prima localitate nu se face publicitate produsului, iar în
70

5. sunt cele cuprinse în tabelul 2. vânzările produsului respectiv.celelalte publicitatea va avea intensităŃi diferite (în ordine crescătoare). La sfârşitul lunii. 71 . înregistrate la unităŃile comerciale care au făcut obiectul experimentului.

72 . 2.Tabelul nr. j =1 j N (222 + 176 + 312 + 390) 2 = = 25.736. Datele obŃinute în experimentul bazat pe proiectarea complet aleatoare Nr.5. 48 deci SST = 29736 – 25208= 4528..2 = N ∑ T. 4 T. crt. se calculează mai întâi cei doi termeni necesari: 4 12 2 ij ∑∑x j =1 i =1 = 202 +142 + …+ 322 + 342 =29.208. al unităŃii comerciale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Desfaceri realizate într-o lună la produsul analizat Localitatea 1 20 14 18 16 30 6 16 18 22 18 10 34 Localitatea 2 6 14 14 10 12 20 24 8 14 12 10 30 Localitatea 3 38 24 32 28 14 16 26 20 38 18 30 28 Localitatea 4 46 28 32 36 24 26 32 34 38 28 32 34 Pentru a determina suma abaterilor pătratelor pe total (SST).

Primul termen care foloseşte la determinarea sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) se estimează astfel: 4 T. Pentru fiecare combinaŃie între cei doi factori experimentali sunt repartizate în mod aleator "n" 73 Rezultă că . numărul combinaŃiilor care rezultă. r. c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur factor experimental asupra variabilei dependente.6. ca şi interacŃiunea factorilor (influenŃa unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui factor).44= : = 14 . Ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort. cu un nivel de confidenŃă de 99. Modul de organizare a datelor în cazul proiectărilor factoriale cu doi factori este prezentat în tabelul 9.9% se poate afirma că publicitatea a avut o influenŃă semnificativă asupra vânzărilor produsului. "A" şi "B". deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulŃi factori experimentali. respectiv "b" niveluri.475. au "a" şi. după cum urmează: 2267 2261 F3. În vederea realizării testului Fisher. se determină valoarea calculată a lui F. proiectările factoriale fac posibilă investigarea efectelor simultane a doi sau mai mulŃi factori.60). este ab. 2 ( 222 ) 2 (176) 2 ( 312) 2 ( 390) 2 ∑ n j = 12 + 12 + 12 + 12 = 27. Cei doi factori experimentali.71 3 44 Deoarece această valoare a lui F este mai mare decât valoarea teoretică a sa (6. j =1 j SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi SSW= 4 528 – 2 267= 2 261.

(SSB) şi (SSAB).. abn i =1 j =1 k =1 Această variaŃie totală se poate divide în două componente: suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE).. suma abaterilor pătratelor pe total (SST) se determină cu ajutorul relaŃiei: a b n T2 SST = ∑∑∑ x 2ijk − . efectele de interacŃiune: SSTr = SS A + SSB + SS AB Suma abaterilor pătratelor datorate factorului "A" se estimează cu ajutorul relaŃiei: a T.2 abn 74 . Deci: SST = SSTr + SSE iar a b 2 ij ∑∑ T SSTr = i =1 j =1 n − T.unităŃi experimentale. cu formula: SS A = i =1 ∑T b 2 i − ∑T SS B = j =1 2 ' j. ... În acest caz.2 bn abn iar cea datorată factorului "B". an − T. suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) este formată din trei componente (SSA).. respectiv.. care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea lui "A"...2 abn Rezultă că SSE=SST – SSTr La rândul ei. a lui "B" şi.

6... x. xabn T.b. Ta. ..2. x. 2 … A Totaluri Medii … … … T2. x..1. Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu doi factori Nivelurile factorului A 1 1 x111 … x11n x211 … Nivelurile factorului B 2 x121 … x12 n x221 … Totaluri b x1b1 … x1bn x2b1 … Medii … … T1. xa.. xa1n T. x2. xa2n T.2. x21n … xa11 … x22n … xa21 … x2bn … xab1 …..2...b. x.Efectele datorate interacŃiunii celor doi factori rezultă din relaŃia: SS AB = SSTr − SS A − SSB Tabelul nr. T. .1.. 75 .. x1.

La sfârşitul lunii.7. tot în mod aleator. urban şi rural. timp de o lună. că paralel cu testarea efectului intensităŃii publicităŃii se urmăreşte şi diferenŃierea acesteia pe cele două medii. Tabelul nr. b − 1 ab ( n − 1) SS AB SSE F(a-1)(b-1).Pentru verificarea semnificaŃiei statistice a celor trei efecte.7. Datele obŃinute în experimentul bazat pe proiectarea factorială cu doi factori Factor B = mediul Urban Factorul A= publicitatea 18 30 76 Rural . comparabile din punct de vedere al vânzării produsului. sunt necesare trei valori calculate ale lui F. vânzările produsului respectiv se prezintă ca în tabelul 2. UnităŃile din fiecare mediu sunt repartizate apoi. ab(n-1)= B : . Acest lucru se poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul proiectărilor factoriale. în două subgrupuri egale. Pentru realizarea experimentului sunt selecŃionate în mod aleator 12 unităŃi comerciale urbane şi 12 unităŃi rurale. 2. se face publicitate produsului. numai în unităŃile celui de-al doilea grup. respectiv: SS SSE Fa-1. a − 1 ab ( n − 1) SS SSE Fb-1. Să presupunem. ( a − 1)(b − 1) ab ( n − 1) Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se realizează după metodologia cunoscută. ab(n-1)= : . datorate factorilor experimentali. ab(n-1) = A : .

Considerând trei unităŃi experimentale. B şi C. se ajunge la concluzia că dintre cele trei efecte – efectul datorat publicităŃii.2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului experimental. Bucureşti. respectiv A.32 26 28 18 22 18 24 16 16 22 20 38 24 32 Cu publicitate 36 36 34 26 30 28 32 30 După ce se efectuează calculele necesare. cel datorat mediului şi efectul datorat interacŃiunii factorilor – doar primul a avut o influenŃă semnificativă asupra desfacerilor produsului cercetat. d) Dacă se presupune că nu există interacŃiune între factorii experimentali. simbolizate cu 1. Editura ŞtiinŃifică.. numită pătrate latine. schema unui pătrat latin se prezintă astfel: Fără publicitate 1 Demetrescu. 77 . Metode cantitative în marketing. se poate folosi o formă specială a proiectărilor factoriale.C. M. 1972. conform metodologiei prezentate mai sus. care contribuie foarte mult la reducerea costului experimentului1.

r) şi cu T. = ∑ T.k = T . j. totalul coloanei j (unde j = 1. Cunoscând aceste elemente. Dacă se notează cu Ti.. 2.....k totalul realizat de unităŃile experimentale cărora li se administrează nivelul "k" al factorului experimental (unde k = 1. totalul general al pătratului latin. ….. efectele pe coloane (SS C ) . 78 . se constată că : r i =1 r j =1 r k =1 III C A B ∑ Ti.8. r). respectiv: efectele pe rânduri (SS R ) . Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin Per. = ∑ T.….. 2. se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care formează SS T . ….Tabelul nr. I II Unitatea experimentală 1 A B 2 B C 3 C A Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei unităŃi. 2. Pentru acestea se folosesc relaŃiile: SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E . efectele datorate factorului experimental (SSTr ) şi efectele datorate erorii experimentale (SS E ) . totalul rândului i (unde i = 1. j. 2. cu T . cu T. r)..

. . Se pleacă de la ideea că prezenŃa acestui raion în magazinele alimentare cu autoservire este utilă. j.( r −1)( r − 2 ) = Tr : r − 1 (r − 1)(r − 2) Să presupunem că printr-un experiment se urmăreşte obŃinerea de informaŃii care să permită stabilirea celui mai corespunzător amplasament. ∑T SS R = r i =1 r T. în spaŃiul magazinelor alimentare cu autoservire. De data aceasta... r ∑T SS C = j =1 2 ...2 r2 2 i .2 . în măsura în care sunt observate – rezultă că o amplasare corespunzătoare a raionului cu produsele respective în planul magazinului. k r − T.. r − ∑T SS Tr = k =1 2 ..2 − 2 . r2 SS E = SST − SS R − SSC − SSTr .r SS T = i . Fr −1. a raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj. k =1 r ∑ xi2.k − T.. 79 . pentru testarea semnificaŃiei statistice a efectului factorului experimental. j .. r2 r T.. Întrucât cumpărătorii se adresează în relativ puŃine cazuri magazinelor alimentare cu autoservire pentru aceste produse – ele fiind cumpărate doar întâmplător. j .2 . valoarea calculată a lui F se determină cu ajutorul relaŃiei: SS SS E .

vânzările produselor de menaj efectiv înregistrate au fost următoarele : Tabelul nr. ar fi de natură să sporească volumul vânzărilor. Datele obŃinute în experimentul bazat pe pătratul latin – milioane lei – rupul de magazine 1 2 3 Luna I 34 85 59 II 77 42 58 III 57 54 92 Pe baza acestor date se pot analiza efectele factorilor consideraŃi asupra vânzărilor. 5 amplasate în zona semicentrală (grupul 2) şi 5 amplasate în zona periferică (grupul 3). să presupunem în continuare că magazinele alimentare cu autoservire oferă trei posibilităŃi de amplasare a raionului respectiv şi anume: în mijlocul unităŃii (poziŃia A). Din totalul unităŃilor comerciale ale unei firme sunt selecŃionate 15 unităŃi cu autoservire: 5 amplasate în zona centrală (grupul 1). la intrare (poziŃia B) şi la ieşire (poziŃia C). În fiecare grup de magazine. efectele datorate zonei în care este amplasată unitatea comercială. raionul produselor de menaj se va amplasa câte o lună în fiecare din cele trei poziŃii.9. respectiv. 2. La sfârşitul celor trei luni. cele datorate lunii în care s-au înregistrat 80 . după schema pătratului latin din tabelul de mai jos. Simplificând datele problemei. după încheierea experimentului.adică în zonele unde se înregistrează fluxurile cele mai mari de cumpărători.

după realizarea tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele.4.vânzările şi. dacă sistemul S’ rezidă într-o modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale 81 . a unor experimente de marketing. a cercetării comportamentului de cumpărare şi de consum. în sfârşit. la înŃelegerea evoluŃiei fenomenelor investigate. altfel spus. efectele datorate modului de amplasare a raionului. biologică etc. prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale. în funcŃie de sistemul înlocuitor S’. este că amplasarea raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj la intrarea în magazin are un efect semnificativ asupra desfacerilor unităŃilor comerciale cercetate. Acestea pot contribui substanŃial la cercetarea numeroaselor interdependenŃe. Simularea stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere. — metode de simulare numerică. dacă sistemul S’ este de natură fizică. la determinarea caracteristicilor complicatelor relaŃii existente. în : — metode de simulare analogică. cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaŃie de analogie. simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem dat S. Concluzia finală. 2. Simularea InformaŃii preŃioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obŃine şi prin folosirea tehnicilor de simulare. a fundamentării previziunilor de marketing şi a mixului de marketing. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasifică..2.

2. simularea numerică. Componentele unui sistem de simulare. folosind relaŃiile unui model matematic care reflectă funcŃionalitatea reală. 82 . care reprezintă o îmbinare între simularea analogică şi cea numerică.testarea diferitelor căi de acŃiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul modelului (de exemplu.determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu.sistemului S. are la bază tehnicile Monte Carlo. tehnica de dinamică industrială de tip Forrester etc. jucătorii sau operatorii simulării. algoritmi euristici.. relaŃiile cererii cu factorii săi de influenŃă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului. . Un sistem tipic de simulare. .4. se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs. evoluŃia în timp a distribuŃiei preferinŃelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs). Fig. . date de ieşire. Dintre cele mai importante merită a fi menŃionate următoarele: . utilizat în cercetarea de marketing. găsirea combinaŃiei celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu depozitarea.). este format din următoarele componente: modelul.studierea proceselor de tranziŃie între diferitele fenomene de marketing (de exemplu. cea mai frecvent folosită în cercetările de marketing. stocarea şi transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste activităŃi logistice). Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor de marketing. a cotei de piaŃă a acestuia etc. În general.determinarea formei funcŃionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu. — metode de simulare hibridă. date de intrare.

Astfel..realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaŃia diferiŃilor factori de influenŃă care pot cauza unele schimbări (de exemplu. evoluŃia vânzării unui produs în funcŃie de diferitele stări ale conjuncturii pieŃei). . caracteristicile de desfăşurare. contextul utilizării (domeniile problematice şi frecvenŃa cu care se apelează 83 . Un factor care limitează însă extinderea simulării. Diferitele tipuri de simulări.structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluŃiilor propuse pentru realizarea acesteia. ea este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităŃii (permite manevrarea unui număr mare de variabile.) ca şi al economicităŃii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puŃin costisitoare faŃă de alte metode). posibil de utilizat în cercetările de marketing. costurile legate de dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate. evită consecinŃele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul cercetării etc. ca metodă de cercetare în marketing. timpul necesar pentru obŃinerea rezultatelor. uşurinŃa comunicării atât la intrarea cât şi la ieşirea datelor. evită multe din dificultăŃile care apar în cercetările de teren. respectiv costurile de rulare. îl reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale. Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode. pot fi evaluate după şase caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite).

Cosenza. folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice15. Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu. o atenŃie deosebită trebuie acordată alegerii modalităŃilor de analiză a datelor culese. 2. caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei acestora. cu creşterea cantităŃii şi calităŃii acestor informaŃii a avut loc o adevărată "revoluŃie" şi în domeniul metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing. 84 15 . două.. 1985.. numărul eşantioanelor analizate (unul. Analiza informaŃiilor în cercetările de marketing În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing.3. numărul variabilelor considerate (una. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaŃiilor.la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite). pot fi grupate după criterii diferite. ordinală. gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obŃinute prin folosirea simulării. interval sau proporŃională). D. Clasificarea metodelor de analiză Metodele de analiză. 2. R. mai mult de două). Kent. mai mult de două). realizarea unor estimări şi previziuni. două. Boston.3. măsurarea gradului de asociere între ele. M. Aceasta s-a datorat. natura relaŃiei dintre aceste eşantioane (dependente sau independente). următoarele: determinarea tendinŃei centrale a variabilelor considerate. cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală. evaluarea diferenŃelor dintre variabile sau Davis. în mare măsură. de obicei.1. alcătuind un bogat arsenal metodologic. Business Research for Decision Making.

Pentru determinarea tendinŃei centrale a variabilelor analizate. Poisson. variaŃia şi abaterea standard. amplitudinea variaŃiei. După cum s-a evidenŃiat la începutul capitolului. un alt obiectiv obişnuit al analizei. punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora. analiza datelor nu se rezumă. testul Fisher. coeficientul de de corelaŃie al lui Pearson. testul probabilităŃii exacte a lui Fisher. coeficientul de corelaŃie a rangurilor al lui Spearman. procente.grupuri de variabile şi evidenŃierea legăturilor cauzale dintre ele. coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal.2. Caracterizarea variaŃiei. testul neparametric McNemar. abaterea medie. de obicei. precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile. coeficientul de elasticitate. Un obiectiv important îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităŃii. tendinŃa generală se caracterizează diferit (vezi tabelul 8. binomiale etc. analiza bivariată a variaŃiei. cu ajutorul următorilor indicatori: distribuŃia de frecvenŃe. 85 . se poate face în mod diferenŃiat. În cercetările de marketing. cuartile. regresia simplă. analiza bazată pe testul neparametric χ2. direcŃiei şi al semnificaŃiei statistice. în funcŃie de nivelul la care s-a realizat măsurarea. deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiŃii normale. doar la considerarea separată a variabilelor. testul Student. testul U. în funcŃie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul. Pentru caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei unei singure variabile. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum sunt: coeficientul de contingenŃă.)..

Marketing Models.Până la utilizarea calculatoarelor electronice.N. În funcŃie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei situaŃii se alege o anumită metodă de analiză multivariată17. c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală metrică sau nemetrică.).. în "Journal of Marketing". metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care există între două variabile. 1971.L. 86 16 . coordonată care stă şi la baza clasificării metodelor de analiză multivariată (figura 2. Parsons. au reprezentat modalitatea principală de analiză.5. vol. Scranton. Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate16: a) dacă unele variabile sunt dependente de altele (relaŃii cauzale) sau dacă între ele există doar legături de asociere. De data aceasta. Quantitative Applications. L.. metodele de analiză bivariată. Sheth. 17 Day.J. January. respectiv. 1971. International Textbook Company. cum sunt cele prezentate mai sus. care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai multe variabile. J. locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată. dacă se consideră una sau mai multe variabile dependente. În cercetările de marketing sunt însă frecvente situaŃiile în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face în funcŃie de natura variabilelor supuse analizei. The Multivariate Revolution in Marketing Research.. 35. b) în cazul relaŃiilor de dependenŃă. R.

măsurată cu ajutorul unei scale metrice (interval sau proporŃională) şi două sau mai multe variabile independente. Foarte frecvent. în cercetările de marketing.2. 87 .). Obiectivul principal al analizei regresionale îl constituie explicarea şi previziunea variaŃiei variabilei dependente în funcŃie de covarianŃa ei cu variabilele independente. preŃ etc. Metode de analiză multivariată Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă statistică multivariată de cercetare a relaŃiei liniare dintre o variabilă dependentă. prin această metodă se analizează şi previzionează cererea de mărfuri sau servicii (variabila dependentă) în funcŃie de factorii săi determinanŃi (venituri.3.2.

acesta trebuie evaluat pe baza a trei categorii de criterii: teoretice..Un model liniar regresional are următoarea formă generală: ˆ ˆ ˆ ˆ ˆ Y = α + β 1 X 1 + β 2 X 2 + . relaŃia X i — variabile independente. în primul caz. Pentru a avea un anumit grad de confidenŃă întrun model multifactorial de regresie. în funcŃie de capacitatea lor (evaluată prin utilizarea unor teste statistice) de a explica variaŃia variabilei dependente. ˆ α — parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului. variabilele independente sunt introduse în model una câte una. dar mai complexă pe măsură ce numărul variabilelor creşte (impunându-se utilizarea calculatorului electronic). Analiza regresională poate fi în trepte sau simultană. indiferent de capacitatea lor explicativă.. ˆ β i — valoarea estimată a parametrilor care exprimă dependente dintre Y şi X i . Metodologia de specificare şi de interpretare a unui model regresional multiplu este foarte asemănătoare cu cea utilizată pentru modelul regresional simplu. 88 . regresia simultană presupune utilizarea de la început a tuturor variabilelor independente. + β n X n . n — numărul variabilelor independente. ˆ în care: Y = valoarea estimată a variabilei dependente Y (uneori se foloseşte şi denumirea de valoare calculată şi se notează cu Yc ). Metoda regresiei permite definirea unei astfel de funcŃii care să minimizeze suma pătratelor diferenŃelor dintre valorile efective şi cele estimate ale variabilelor dependente.

1982. dacă printr-o cercetare de marketing se urmăreşte stabilirea unor aspecte legate de modul în care un tip de mobilă lansat pe piaŃă este adoptat de populaŃia unui oraş. de exemplu. în "Teorie şi practică economică" nr.statistice şi de previziune18. mai multe criterii de ordin statistic şi de previziune vor servi şi ele la evaluarea unui model. În acelaşi timp. eroarea standard a estimării. Câteva consideraŃii privind evaluarea modelelor multifactoriale de previziune. judeŃ etc. rezultatele obŃinute în urma specificării modelului (mărimea şi semnul parametrilor estimaŃi) trebuie să fie compatibile cu teoria economică. autocorelaŃia valorilor reziduale. cele două grupuri care vor sta la baza clasificării sunt Cătoiu. Astfel. proporŃia variaŃiei "explicate" de mulŃimea variabilelor independente.. Criteriile de acest gen sunt următoarele: nivelul de semnificaŃie al parametrilor estimaŃi. multicoliniaritatea (gradul de corelare existent între variabilele independente). Metoda discriminantului liniar multiplu este o altă metodă statistică multivariată de estimare a relaŃiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip dihotomic sau multihotomic (măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice) şi combinaŃii liniare a mai multor variabile independente pentru măsurarea cărora s-a folosit o scală metrică. 2.. în general. Un prim pas în folosirea metodei îl reprezintă definirea apriorică a grupurilor (două sau mai multe) care vor sta la baza clasificării şi care reprezintă stări posibile ale variabilei dependente. ca semnul unui parametru estimat care caracterizează cererea să fie pozitiv. analiza regresională este cel mai mult utilizată în cercetarea de marketing. având la bază consideraŃii teoretice. I. se aşteaptă. De exemplu. Dintre tehnicile de analiză multifactorială. 89 18 .

în volumul "Studierea cererii de mărfuri a populaŃiei" (Ed.. Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea grupurilor astfel ca ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faŃă de altele. . I.. în diferitele ei variante.. Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu. scopul urmărit prin această metodă poate fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie pătratică) dintre grupuri şi dispersia din interiorul fiecărui grup. este posibil să se folosească unul din algoritmii existenŃi în vederea estimării parametrilor funcŃiei discriminant19. 90 .cumpărătorii şi noncumpărătorii produsului respectiv. Numărul acestora poate să difere de la caz la caz şi decizia de cumpărare depinde în mare măsură de trei variabile şi anume: venitul. ASE-IECIT). + cn xn căreia i se poate estima valoarea coeficienŃilor "ci" (i=1. n). De o deosebită importanŃă pentru aceasta este definirea funcŃiei discriminant: d=c1x1+c2x2+c3x3+ .. n).. 1979.. Totodată. În continuare. se poate folosi cu deosebit succes în cercetările de marketing ce au ca obiectiv segmentarea pieŃei... 19 Cătoiu. mărimea suprafeŃei locuibile şi atitudinea faŃă de stilul mobilei respective. 269-279. Metoda discriminantului liniar multiplu.. Pornindu-se de la datele culese de la un eşantion supus cercetării. p. se definesc variabilele care sunt presupuse a fi importante în realizarea discriminării între grupurile existente în cadrul populaŃiei cercetate. se poate determina valoarea funcŃiei discriminant "d" pentru diferite combinaŃii ale variabilelor explicative "xi" (i=1. . În limbaj statistic.

acestea pot constitui setul variabilelor dependente. Printre cele mai cunoscute metode de analiză multivariată a variaŃiei se pot menŃiona: proiectările factoriale. intervalul de timp între două cumpărături şi cantităŃile achiziŃionate odată. utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente. De exemplu. cu ajutorul cărora se poate face separarea şi testarea semnificaŃiei efectelor cauzate de acŃiunea simultană a mai multor factori. Ca şi în cazul analizei regresionale. pătratele greco-latine – a căror aplicabilitate în cercetările de marketing a fost exemplificată mai sus. analiza canonică permite realizarea multor combinaŃii liniare între cele două seturi de variabile (desigur că interesează în primul rând combinaŃia care maximizează corelaŃia între seturi) şi identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor.Analiza multivariată a variaŃiei cuprinde un grup de metode aparŃinând statisticii inferenŃiale. fidelitatea consumatorilor faŃă de un produs poate fi exprimată prin câteva variabile: probabilitatea efectuării unei cumpărături. obiectivul principal al analizei canonice îl constituie explicarea şi previziunea variaŃiei setului de variabile dependente având la bază covariaŃia lor cu variabilele independente. diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor să controleze variaŃia factorilor independenŃi şi să estimeze efectele acestei variaŃii asupra variabilelor dependente. După cum s-a mai văzut. Analiza canonică reprezintă o altă metodă statistică multivariată de studiere a relaŃiei liniare dintre un grup de variabile dependente şi un grup de variabile independente. pătratele latine. Totodată. Se poate presupune că fidelitatea consumatorilor este 91 . şi unele şi altele putând fi măsurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice.

greu de manipulat. care poartă denumirea de factori. Cu alte cuvinte. Analiza factorială este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenŃă dintre mai multe variabile. aroma. prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse în variabilele iniŃiale şi constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori). culoarea. ambalajul. Un factor "F" reprezintă o combinaŃie liniară a unor variabile iniŃiale "xi". După cum se vede. De asemenea. Pentru cercetarea legăturilor de dependenŃă între cele două grupuri de variabile. precum şi pentru identificarea acelor variabile independente care au cel mai mare rol în explicarea legăturilor. În această situaŃie. cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen. cum ar fi: preŃul. se încearcă reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor prin definirea unor factori (cât mai puŃini la număr) care să încorporeze o parte cât mai mare a interdependenŃelor iniŃiale. se poate utiliza cu succes analiza canonică. Această metodă are meritul de a oferi posibilitatea exprimării într-o formă sintetică a ceea ce altfel ar fi fost un număr mare. acestea pot constitui setul variabilelor independente. factorul "F" aminteşte oarecum de variabila dependentă a unui model regresional multiplu. se poate spune că F=a1x1 + a2x2+ … +anxn. cel care defineşte fidelitatea consumatorilor faŃă de produs şi cel al variabilelor independente. acestea trebuie să posede câteva elemente latente comune. de corelaŃii bivariate între diferitele variabile considerate. La baza analizei factoriale stă următoarea ipoteză: dacă există o interdependenŃă sistematică în cadrul setului variabilelor supuse cercetării. valorile 92 .determinată de un set de variabile constând din atribute ale produsului. urmărindu-se o pierdere minimă de informaŃii.

pe baza criteriilor de comunalitate. după cum urmează: F1 = a11x1 + a21x2 + … + a91x9 F2 = a 10 2x10 + a 11 2x 11 + … + a 18 2 x18 F3 = a 19 3x 19 + a 20 3x 20 + … + a 23 3 x23 F4 = a 24 4 x24 + a25 4 x25. stabilite pe baza aceluiaşi principiu. n). ca în regresia multiplă. reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor iniŃiale şi caracterizarea într-un mod cât mai sintetic posibil a interdependenŃelor. În principiu. Deosebirea este că totalul variabilelor iniŃiale se grupează în aşa fel. având la bază un anumit criteriu. metoda rotaŃiei axelor). permite deci identificarea factorilor. există două modalităŃi de analiză a grupurilor: una care are ca punct de plecare întreaga mulŃime ce urmează apoi să fie subdivizată în grupuri omogene.) în grupuri omogene. Analiza factorială. metoda bazată pe criteriul varimax. plecând de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe piaŃă se vor identifica 4 factori cu ajutorul cărora se reprezintă poziŃia produsului respectiv în patru coordonate. constituirea grupurilor 93 .coeficienŃilor ai (i =1. al celor mai mici pătrate. încât să se definească mai mult de un factor. au o semnificaŃie asemănătoare cu parametrii regresiei. iar alta care pleacă de la fiecare componentă din cadrul mulŃimii. metoda criteriului quartimax. De exemplu. …. Analiza grupurilor se referă la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulŃimi eterogene (cumpărători. produse. prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda componentelor principale. întreprinderi etc.

pentru prelucrarea cărora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticaŃi. Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională reprezintă un grup de tehnici dezvoltate în ultimele decenii. utilizate pentru măsurarea opiniilor populaŃiei privind obiectele şi fenomenele supuse investigaŃiei pe baza unor criterii multidimensionale. scalarea multidimensională permite construirea unui spaŃiu perceptual în care se reprezintă obiectele sau fenomenele aşa cum sunt ele percepute de subiecŃii respectivi. Gruparea componentelor pe baza măsurării distanŃelor dintre ele se poate face prin aşa numita grupare de proximitate.făcându-se prin adăugare succesivă la un anumit grup al componentelor cu care se aseamănă cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat. Un domeniu în care s-a impus definitiv este cel al segmentării pieŃei. Datorită multiplelor sale virtuŃi. obŃinute prin anchete (date privind modul cum subiecŃii cercetaŃi percep asemănările şi deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mărci. este că dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercetător. O caracteristică importantă a scalării multidimensionale. ci sunt generate de subiecŃii investigaŃi. Bazându-se pe informaŃii foarte simple. prin care aceasta se distinge de scalarea unidimensională. fie prin metoda cunoscută sub numele de grupare pe baza coliniarităŃii. date privind ordonarea preferinŃelor etc.). Obiectivele urmărite prin scalarea multidimensională orientează eforturile spre aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subiecŃi în evaluarea 94 . analiza grupurilor s-a afirmat în ultimul deceniu ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenŃelor.

3. a) În vederea caracterizării tendinŃei centrale este posibilă determinarea grupului modal. De aceea. scala nominală se bucură de o largă utilizare în cercetările de marketing. cu privire la o 95 . pentru a căror măsurare s-a utilizat scala nominală. b) Pentru testarea gradului de semnificaŃie a diferenŃelor de opinie între subiecŃii constituiŃi în două sau mai multe eşantioane independente. o altă metodă multivariată relativ nouă. respectiv a grupului care cuprinde cei mai mulŃi subiecŃi cercetaŃi. unele variante prezintă asemănări sau sunt chiar identice cu analiza factorială.obiectelor şi fenomenelor. estimarea importanŃei relative a acestor atribute şi a relaŃiilor percepute dintre ele. în funcŃie de modul de măsurare a datelor de intrare şi ieşire: în totalitate metrice. Tehnicile de scalare multidimensională se clasifică în trei categorii. în totalitate nemetrice. comparativ cu celelalte grupuri. ModalităŃi de analiză neparametrică Între scalele neparametrice. Analiza structurilor latente. fie mai mult de două eşantioane independente de la care s-au recoltat informaŃii. în continuare vor fi prezentate posibilităŃile de analiză existente atunci când se consideră fie două. realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor latenŃi şi definirea acestora). cât şi obiective legate de clasificarea componentelor populaŃiei cercetate în grupuri omogene. 2.3. datele de intrare sunt nemetrice şi cele de ieşire – metrice). metrice şi nemetrice (la acestea din urmă. Tehnicile de realizare a analizei structurilor latente sunt numeroase.

respectiv. DistribuŃia preferinŃelor pe sexe BărbaŃi 75(70) 65(70) 140 femei 25(30) 35(30) 60 TOTAL 100 100 200 -Preferă produsul -Nu preferă produsul TOTAL Deoarece subeşantionul bărbaŃilor este independent de cel al femeilor.10. se poate utiliza testul neparametric χ2. Oij .frecvenŃele rândului i şi ale coloanei j. Considerând mai întâi cazul a două eşantioane independente. care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei 96 .numărul de rânduri şi. Tabelul nr. Datele culese printr-o cercetare de piaŃă de la un eşantion de 200 persoane. dintre care 140 bărbaŃi şi 60 femei. se pot organiza într-un tabel de contingenŃă. să presupunem că se urmăreşte să se stabilească dacă preferinŃele bărbaŃilor pentru un anumit produs diferă semnificativ de preferinŃele femeilor.caracteristică cercetată.frecvenŃele rândului i şi ale coloanei j. care rezultă din observare. de coloane ale tabelului de contingenŃă. Aij . ipoteza nulă că preferinŃele bărbaŃilor nu diferă semnificativ de preferinŃele femeilor poate fi testată cu ajutorul testului χ2. Valoarea calculată a lui χ2 se determină cu ajutorul formulei: r k (O − A )2 ij ij 2 χ = ∑∑ Aij i =1 j =1 unde "r" şi "k" . 2.

adică preferinŃele nu sunt influenŃate de sex. În exemplul considerat. Deoarece χ c2 = 2. 97 * . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiŃie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiŃie χ2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. că pentru aplicarea cu succes a testului χ2. De notat însă. care se aşteaptă din observare.84. În acest caz.38 < 3. este necesară testarea gradului de semnificaŃie a diferenŃelor de opinie între mai mult de două subeşantioane independente. iar efectivul colectivităŃii cercetate să fie de cel puŃin 40 unităŃi. Dacă valoarea calculată a lui χ2 este egală sau mai mare decât valoarea teoretică (tabelată). se poate afirma că la un nivel de semnificaŃie de 0. valoarea calculată a lui χ2 este următoarea : (75 − 70 )2 + (65 − 70)2 + (25 − 30)2 + (35 − 30)2 = 2. atunci ipoteza nulă nu se acceptă. corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaŃie. tabelul de contingenŃă va avea trei rânduri (persoane care preferă FrecvenŃa teoretică Aij se determină prin înmulŃirea frecvenŃei marginale a rândului "i" cu cea a coloanei "j" şi împărŃirea produsului la numărul cazurilor (mărimea eşantionului).nule (în tabelul de contingenŃă aceste frecvenŃe sunt trecute în paranteză*). nu trebuie să aibă valori prea mici.38 χ2 = 70 70 30 30 Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este χ2 = 3. frecvenŃele "Aij".84. În multe situaŃii. Să presupunem că se cercetează dacă preferinŃele populaŃiei pentru un anumit produs diferă în funcŃie de vârstă.05 ipoteza nulă se acceptă.

38 C= = 0. în primul rând.11 200 + 2. în ciuda faptului că este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin scala nominală.produsul. reprezentând tot atâtea categorii de vârstă (persoane până la 18 ani. Coeficientul de contingenŃă. valoarea maximă a lui "C" este 0. aşa cum se întâmplă în cazul coeficienŃilor de corelaŃie Pearson.38 În lumina acestui rezultat. are multe limite. în schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1.10. Testul χ2 se poate utiliza şi în aceste situaŃii. c) Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenŃă se poate utiliza coeficientul de contingenŃă "C". În al 98 . rezultă: 2. dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate). intre 18 şi 25 de ani. care se calculează după formula: C= χ2 N + χ2 Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiŃiei acestora (normală sau nu) în cadrul populaŃiei supuse cercetării. se poate afirma că preferinŃele populaŃiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate cu caracteristica sex. întrucât "C" nu diferă în mod semnificativ de zero. între 25 şi 60 de ani şi peste 60 de ani). Spearman sau Kendall (în exemplul de mai sus. procedura fiind identică cu cea din cazul cu două subeşantioane independente. Utilizând datele din tabelul de contingenŃă 8.707). persoane care nu-l preferă şi persoane indecise) şi patru coloane. Astfel.

Bucureşti 1999 VIII. Bibliografie: 1. Care sunt principalele caracteristici pe care le posedă scala ordinală ? 99 . Care sunt principalele categorii de scale unidimensionale ? 3.) – Cercetări de marketing – Editura Uranus.a. Kotler . Ph. datorită faptului că valoarea maximă a lui "C" depinde de mărimea lui "k" şi a lui "r". Cătoiu ( coord. În al treilea rând. VII. este evident că "C" poate fi calculat numai în acele cazuri în care χ2 se poate utiliza. În sfârşit. Balaure ( coord. Bucureşti. care sunt principalele tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing ? 4. I. V. 2002 2. merită menŃionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaŃie. ş.) – Marketing. Întrebări recapitulative : 1. – Principiile marketingului – Editura Teora. Editura Uranus.ediŃia a 2 a revăzută şi adăugită. 2002 3. Ce se înŃelege prin conceptul de măsurare? Dar prin conceptul de scalare ? 2.doilea rând. rezultă că doi coeficienŃi de contingenŃă nu pot fi comparaŃi decât dacă provin din tabele de contingenŃă de aceeaşi mărime. În funcŃie de nivelul de măsurare obŃinut şi de proprietăŃile statistico-matematice.

3. procesul de exprimare simbolică. Teste grilă de evaluare : 1. a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate C. 2. măsurarea reprezintă : A. existenŃe în mod obligatoriu a unui instrument fizic care să permită măsurarea B. C. procesul de comensurare a informaŃiilor necesare realizării obiectivului cercetării . să permită măsurarea concomitentă a cel puŃin două caracteristici . În cercetarea de marketing. procesul de exprimare simbolică. Scala preferată de respondenŃi este : scala nominală scala ordinală scala interval scala proporŃională 100 . să fie inteligibile de către subiecŃii de la care se culeg informaŃiile C. Una din condiŃiile care trebuie respectate în construirea scalelor o constituie : A. B. numerică sau nenumerică. procesul de culegere a datelor primare şi secundare B. A. să posede un număr cât mai mare de nivele D. D.IX. numerică sau nenumerică a relaŃiilor dintre caracteristicile şi proprietăŃile unui fenomen D.

g. interval C. C. scalele proporŃionale.c) B. proporŃionale D.b. numerică sau nenumerică. a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate metoda de măsurare simultană a mai multor caracteristici sau proprietăŃi metoda de scalare simbolică simultană. (c. D. (c.4. e. ordinale B. B.C 6. A.Scalele care permit ordonări sunt următoarele : a. c. b.f ) D. h. ( b.d. scalele nemetrice. scalele unidimensionale. h) 101 .Ordonarea variantelor cercetate în funcŃie de un anumit criteriu este posibilă în cazul scalei : A. numerică sau nenumerică a relaŃiilor dintre caracteristicile şi proprietăŃile unui fenomen procesul de comensurare a informaŃiilor necesare realizării obiectivului cercetării . scalele ordinale.e) C. f. scalarea multidimensională reprezintă : procesul de exprimare simbolică. d. scalele multidimensionale : A. 5.d. scalele nominale. scalele interval. B. f. scalele neparametrice. toate cele menŃionate la literele A. ( a. În cercetarea de marketing.

450 300 150 50 50 pers.7.000 persoane . ordinale C. scala lui Likert C.DiferenŃiala semantică conduce informaŃiilor specifice scalei : A. scala Fisher . 8.În cadrul unei cercetări selective. 4. 4.45 9. scala cu sumă constantă B. Care este sacorul mediu exprimând opinia eşantionului despre preŃul produsului respectiv ? A. DistribuŃia opiniilor a fost următoarea : Opinia f. nominale B.nefavorabilă f. opinia utilizatorilor unui anumit produs despre preŃul acestuia a fost măsurată cu ajutorul unei diferenŃiale semantice cu cinci trepte . -4. 4. favorabilă nici nefavorabilă Nr.20 C.Una dintre următoarele metode de scalare nu permite comparaŃii între stimuli : A. neparametrice la obŃinerea 102 . favorabilă nici. efectuată pe un eşantion de 1.15 B. metoda ordonării rangurilor D. interval D.05 D.

proporŃionale D. permite transformări de tipul f(x)=ax + b B. coeficientul de corelaŃie Spearman C.Măsurarea corelaŃiei. coeficientul de corelaŃie al lui Pearson B. se utilizează : A. 3.Scala lui Likert conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei : A. distribuŃia de frecvenŃă D. 103 . ordinale B. Teste grilă de autoevaluare : 1. permite grupări C. grupul modal . nu permite evaluarea distanŃelor D. 2.Scala ordinală are una din următoarele caracteristici : A. punctul de origine are semnificaŃie . mediana B. în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval se realizează utilizând: A. parametrice .10. coeficientul de concordanŃă Fechner D. În caracterizarea tendinŃei centrale . în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei nominale . abaterea standard C. coeficientul de asociere Fisher . interval C.

coeficientul de corelaŃie al lui Kendall B. mediei aritmetice B.Evaluarea corelaŃiei . 6. nu permite transformări de genul f(x)=ax + b C. testul lui Pearson B. 7. testul lui Farrar şi Glauber . medianei D. în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval se utilizează : A.În cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval.4. nu are intervale egale B.Scala proporŃională are una din următoarele caracterisitici : A. testul lui Fisher C. in cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei proporŃionale se realizează utilizând : A. caracterizarea tendinŃei centrale se face cu ajutorul : A. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui număr de pe scală cu altul D. 104 . coeficientul de contingenŃă C. mediei armonice .Pentru testarea semnificaŃiei statistice a diferenŃelor dintre grupuri. distribuŃia de frecvenŃă cumulată C. testul Student D. coeficientul de corelaŃie Kruskal . coeficientul de variaŃie D. nu este preferată de respondenŃi . 5.

În caracterizarea tendinŃei centrale. nominale B. 105 . ordinale C. 10. parametrice . abaterea C. mediana B. interval D. modulul D. 9.8. nominale B. Scala lui Stapel conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei : A. media geometrică . ordinale C. interval D. proporŃionale . în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei proporŃionale se utilizează : A. Metoda ordonării rangurilor conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei : A.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful