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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

GUÍA DEL ALUMNO

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ÍNDICE
# II III IV V ÍNDICE INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS UNIDADES TEMÁTICAS: UNIDAD I. ANTECEDENTES Y ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA UNIDAD II. AMBIENTE DE LA MKT. Y DESARROLLO DEL PRODUCTO UNIDAD III. MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN LA MERCADOTECNIA VI VII VIII ANEXOS BIBLIOGRAFÍA WEBIBIOGRAFICA 6 20 35 45 58 59 60 CONTENIDO PÁGINA 3 4 5

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III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA.

Esta asignatura brinda un enfoque general al alumno para que sea capaz de identificar los fundamentos, antecedentes y elementos mas importantes de la mercadotecnia; llegando a obtener los conocimientos básicos, técnicos, así como un desarrollo de la conciencia social. El propósito es entender que la mercadotecnia es una parte integral de nuestras vidas, debido a los esfuerzos dirigidos de otros hacia nosotros para vendernos algo, ya sea un producto o una idea, etcétera. Sin embargo la mercadotecnia moderna es más que aprender los principios y lo que implica, la mayor parte de la emoción es creada por las funciones en su contexto. Distinguiendo como se maneja en el interior de las organizaciones, podemos ver que casi en todas las empresas se tienen dos funciones básicas: producción y comercialización. La función de producción es proporcionar productos y servicios de calidad y la función de comercialización que recae en gran parte en el área de mercadotecnia ya que determina que productos ofrecer, fija precios con base en estudios, determina el punto ideal de venta y diseña mensajes publicitarios y promocionales para informar y persuadir a compradores potenciales.

Con ello nos percatamos de que la mercadotecnia cada vez va tomando mayor importancia en el ámbito laboral, por lo que analizaremos en dicha materia la evolución que está a tenido a través del tiempo y todo lo que conlleva.

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_______________________________________________________________________________ 9. establecer el precio. C)Mercadotecnia. 2. B) Proceso de compra. A) Público y B) Público y Privado Gubernamental 5. Complementa las etapas del proceso de decisión de compra: A) Reconocimiento del problema. promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produce? ______________________________________________________________ 7. B) Administración de Negocios. E) Página 4 de 69 . ¿ Define el concepto de Administración de Mercadotecnia. Son los dos organismos diferentes que existen en México. Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear. Menciona las variables para segmentar los mercados Industriales. Explica brevemente las etapas del desarrollo de la mercadotecnia.? C) Público y Sectorial lucrativo 6. B) C) D)Decisión de compra. 10. Tendrá 30 minutos para llenarlo. Como se divide el ambiente de la mercadotecnia. y de esa manera tener un punto de referencia para iniciar a incrementar el aprendizaje de la mercadotecnia. 3. A) Ventas. Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicios. A) Proceso de decisión. _____________________________________________________________ 8.IV DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS Instrucciones: El siguiente cuestionario que resolverán permitirá tener un indicador cuantitativo del conocimiento de esta asignatura. Menciona las variables para segmentar los mercados de consumo. C) Proceso de motivación. 1. A) Ambiente Real Ambiente Superficial B)Macroambiente Microambiente C) Ambiente Int Ambiente Extra 4.

3. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 1.UNIDAD I LA MERCADOTECNIA Y SUS APLICACIONES. así mismo ilustrarán su importancia en la sociedad actual y sus aplicaciones en diversas organizaciones. Página 7 8 11 13 4. Reconocer los enfoques de la mercadotecnia dentro y fuera de la empresa 2. Demostrarán en una organización la función del intercambio de mercadotecnia. Conocer el origen y las etapas por las cuales ha pasado la mercadotecnia Analizar el concepto de mercadotecnia y reconocer el intercambio de bienes y servicios. INTRODUCCIÓN. Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno desarrollar la conciencia de la importancia de la mercadotecnia en la sociedad. El propósito de esta primera unidad de la asignatura de Fundamentos de Mercadotecnia es que los alumnos reconozcan los orígenes de la mercadotecnia a través de sus diferentes etapas. Conocer la importancia del departamento de mercadotecnia y su papel dentro de la empresa Página 5 de 69 .

Eje de todas las actividades incluyendo la producción y las ventas. Etapa de los mercados locales.1. Etapa del consumismo primitivo. la orientación está dirigida hacia el consumidor. lo importante fue producir. Actualmente. Reconocer los antecedentes de la mercadotecnia ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA La orientación o enfoque de la empresa ha evolucionado con el paso de los años. Etapa del trueque. 1 Explicar las etapas por las que ha pasado la mercadotecnia 1. después el objetivo primordial era vender lo ya producido.1. Durante mucho tiempo.TEMA I ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA 1. Etapa de la economía monetaria Etapa del capitalismo primitivo. Etapa de la producción Etapa de las ventas Etapa de la mercadotecnia: Página 6 de 69 . ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA:          Etapa de la autosuficiencia económica.

1. de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. permita a la organización alcanzar sus metas. al mismo tiempo. promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. establecer el precio. Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios determinados sectores del público consumidor. carencias y deseos a través de procesos de intercambio. A continuación se presentan algunas definiciones de diversos autores: Mercadotecnia es el proceso de planeación. (William Stanton) . (Louis E. promoción y distribución de ideas. es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que. mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.1. La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear. Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades. (Phillip Kotler) Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades. (Fischer Laura). hasta el momento no hay una definición que englobe perfectamente este concepto.TEMA II LOS CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA 2.1. ejecución y conceptualización de precios. Boone y David L. Kurtz). deseos y valores de un mercado meta. tomando en cuenta su definición. (American Marketing Association. a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean. Página 7 de 69 . Definir el concepto de mercadotecnia y sus términos claves que la integran En términos generales se puede definir a la mercadotecnia como la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esta autora continua diciendo que “el objetivo de la mercadotecnia. Relacionar definiciones de la mercadotecnia de diferentes autores y analizar los conceptos claves que la integran 2. 1985).

1. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados. utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un Página 8 de 69 . deseos. los deseos se convierten en demandas. quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Para explicar esta definición. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo. estudiaremos los siguientes términos clave: necesidades. los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. pero sus recursos sí tienen límite. Necesidades Mercados Deseos Transacciones Demandas Intercambio Productos Figura 1-1: Conceptos básicos de la mercadotecnia Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como los configura la cultura o la personalidad del individuo. transacciones y mercados. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición. Por ello. Producto Las necesidades. productos. Estos términos aparecen en la figura 1-1. los conceptos básicos de la mercadotecnia están relacionados. y cada uno se apoya en el anterior. intercambio.2. demandas. Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. y se analizan a continuación. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos.2 Identificación de los conceptos básicos de mercadotecnia Definiremos mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros. Tal como lo muestra dicha figura. un lechón o frijoles.

el del intercambio descentralizado. el cazador sólo lo hace con un “mercado”. puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador. En ella. En las sociedades avanzadas. los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Así. la transacción es su unidad de medida. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Con las comunicaciones y los transportes modernos. cada uno ve a los otros tres como “compradores” potenciales que constituyen un mercado. Una persona. Pescador Cazador Pescador Cazador Pescador Cazador Mercader Alfarero Agricultor Alfarero Agricultor Alfarero Agricultor Autosuficiencia Intercambio descentralizado Intercambio centralizado Figura 1-2: Evolución hacia un intercambio centralizado En el segundo caso. Desarrollo de habilidades parciales Dinámica: Lluvia de ideas. sin haber tenido nunca contacto físico con ellos. aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado.deseo. Esta es una clásica transacción monetaria Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. por ejemplo. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos por medio del intercambio. en lugar de negociar con los demás proveedores. En el tercer caso. tomar los pedidos de cientos de clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. el del intercambio descentralizado. Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. el alfarero y el agricultor. Página 9 de 69 . definir un concepto entre todo el grupo. debemos poder definir que A dio “X” a B y obtuvo “Y”. paga a Sears 400 dólares por un televisor. los productores deben saber qué es lo que quieren los consumidores y proporcionar productos que se acerquen lo más posible a la satisfacción de sus deseos. un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de la televisión. Así. Así.

1Relacionar las funciones de la mercadotecnia en la sociedad 3. La mercadotecnia combina todas esas actividades destinadas a percibir. intercambio. RELACIONAR LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD     Proporciona ciclos de retroinformación para orientar la producción. servir y satisfacer las necesidades del consumidor atendiendo los objetivos de la empresa u organización. precio. De mercados. es el medio por el que los productos y servicios que originan un nivel de vida se desarrollan y llegan a los consumidores. distribución. productos. transacciones y mercado. promoción y ventas entre otros. La importancia de la mercadotecnia ha ido creando a medida en que un numero mayor de empresas del sector de los negocios. demanda.1.. desarrollo de producto. La integran varias actividades entre ellas Inv. Técnicas de mercadotecnia masiva que permiten la utilización de técnicas de producción masiva. realización y control de programas destinados a crear. establecer y conservar los intercambios beneficios con los consumidores. A través de la administración y planeación de productos se lleva acabo el análisis. Los conceptos centrales en el estudio de esta rama los constituyen: las necesidades. la mkt es una actividad humana cuyo objeto consiste en cubrir las necesidades del hombre y realiza sus deseos mediante los procesos de intercambio. Página 10 de 69 .1 Identificar las principales actividades de mercadotecnia dentro y fuera de la empresa LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA La Mercadotecnia esta presente de algún modo en la vida de todos los individuos. los deseo. Ajuste de la dinámica de la oferta y la demanda.TEMA III ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA DENTRO Y FUERA DE LA EMPRESA 3. Estímulo al cambio social. sector oficial e internacional admiten que contribuye a mejorar la actividad y funciones del mercado.

esto es. influencias y decisiones. FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA Investigación de mercado. en especial las que corresponden a gastos monetarios.ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA Enfoque cuantitativo.Distribución.Venta. tales como las técnicas para la toma de decisiones (programación lineal. Se utilizan medidas cuantitativas.Posventa. un mayorista o un minorista. uso de computadoras y similares. un fabricante. Enfoque por funciones: hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia. Enfoque histórico: analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios. Enfoque institucional: se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia. o de operaciones totales: representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes. Enfoque de costo: pone interés especial en los costos de la mercadotecnia sobre esta base se hacen comparaciones.Decisiones sobre el producto y el precio. Enfoque por artículo: considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca.- Desarrollo de habilidades parciales Tarea De Investigación Página 11 de 69 .Promoción.

En un momento dado. es encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o permanente. a veces en el puente del Golden Gate circula más tráfico del que los expertos estiman prudente. Por lo tanto. por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. venta. producto. adecuada. los investigadores de mercado. sino sólo reducirla. esta demanda puede ser nula. la ejecución y el control de los programas diseñados para crear. la planeación. la tarea que se le pide a la mercadotecnia. la llamada desmercadotecnia. mercadotecnia y mercadotecnia social.TEMA IV EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA 4. los especialistas en precios y otros. de los clientes y de la sociedad. los promotores de ventas. ENFOQUES DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA Hemos descrito la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los intercambios deseados con los mercados meta.1 Observar el enfoque administrativo del departamento de mercadotecnia en diferentes tipos de organizaciones 4. No intenta destruir la demanda. Por ejemplo. la administración de mercadotecnia es una administración de la demanda. Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos. el ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus objetivos. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a los vendedores. los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e incrementar la demanda. El concepto de producción El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a muy buen precio. La desmercadotecnia puede incluir acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción. Los administradores de mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores. Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis. los ejecutivos de publicidad. ¿Qué filosofía debe guiar estos esfuerzos de mercadotecnia?. construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta. con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Dicho en palabras sencillas. En éste y otros casos de demanda excesiva. Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en cualquier organización y sus principales enfoques administrativos La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a encontrar suficientes clientes para la producción corriente de una empresa.1. El concepto de producto Página 12 de 69 . sino también a alterarla o incluso reducirla. los gerentes de producto. Muchas veces estos intereses entran en conflicto. irregular o excesiva. ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la organización.1. Pero este punto de vista es demasiado limitado. Así la administración de mercadotecnia busca modificar el nivel.

algunos de ellos afirman que la mercadotecnia efectivamente tiene que estar en una posición central para que puedan comprenderse y satisfacerse las necesidades de los consumidores (Figura 3-9E). Este punto de vista está ilustrado en la Figura 3-9A. no se trata más que de una función como cualquier otra. así que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Estos mercadólogos sostienen que la empresa no pueden tener éxito sin los consumidores. Así. sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad. pues consideran que todas las funciones deben trabajar juntas para percibir. Finalmente. así que su tarea consiste en atraerlos y conservarlos. Pero como la satisfacción del cliente se ve afectada por el desempeño de los demás Página 13 de 69 . el cual sostiene que los consumidores no comprarán suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas. puesto que en una empresa existen muchas funciones y ninguna de ellas tiene primacía. Los clientes se atraen con promesas y se conservan con satisfacción. aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias o espacios en un cementerio). y la mercadotecnia es la que define la promesa y garantiza su realización. El papel de la Mercadotecnia y otras funciones de negocio Existe mucha confusión acerca de la importancia de la mercadotecnia en una empresa. tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores. servir y satisfacer al cliente (Figura 3-9D). Si la compañía enfrenta un lento crecimiento o una disminución en las ventas. El concepto de mercadotecnia se ha expresado en frases llamativas como “Encontrar una necesidad y satisfacerla” El concepto de mercadotecnia social El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades. Los mercadólogos mejor informados prefieren colocar al cliente en el centro de la compañía. para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. esto es. así como dirigir las demás funciones para atender al consumidor (Figura 3-9C). rendimiento y características. Dicen que corresponde a la mercadotecnia definir la misión. los deseos y los intereses de los mercados meta. En algunas. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial. Citan lo que dijo Drucker: “El objetivo de un negocio es crear clientes”. el concepto de producto.Otro de los conceptos que guían a los vendedores. la mercadotecnia puede adquirir una mayor importancia temporal (Figura 3-9B). los productos y los mercados de la compañía. Algunos mercadólogos opinan que la mercadotecnia es la función principal de cualquier empresa. El concepto de mercadotecnia social es la más reciente de las cinco filosofías de administración de mercadotecnia. El concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta. El concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Este es el concepto que se suele practicar en el caso de los bienes no buscados.

La mercadotecnia como una función igual B. o por ciertos estereotipos o prejuicios departamentales negativos. en la práctica. finanzas se ocupa de los accionistas y de las buenas inversiones. Producción se centra en los proveedores y en la fabricación. mientras que otros son provocados por verdaderos problemas de ajuste entre el bienestar del departamento y el de la empresa. La mercadotecnia como la función principal D. Algunos son resultado de las diferencias de opinión sobre qué es lo que más conviene a la empresa. la promoción y la distribución. pero. La mercadotecnia como una función más importante Producción Producción Finanzas Mercadotecnia Cliente Personal Finanzas Mercadotecnia Personal C. Figura 3-9: Puntos de vista diferentes sobre el papel de la mercadotecnia en una compañía Producción Finanzas Producción Finanzas Personal Mercadotecnia Personal Mercadotecnia A. mercadotecnia subraya la importancia de los consumidores y los productos. el de mercadotecnia debe tener un papel integrador para ayudar a que los demás trabajen al unísono en pro de la satisfacción del cliente. Lo ideal sería que todas las funciones se amalgamaran para alcanzar los objetivos generales de una empresa.departamentos. las relaciones ínter departamentales están plagadas de conflictos y malentendidos. Conflicto entre departamentos Cada una de las funciones de negocio tiene su propio punto de vista sobre los públicos y las actividades que son más importantes. junto con la fijación de precios. El cliente como la función determinante Página 14 de 69 .

el papel de la mercadotecnia es ayudar a que se cumplan los objetivos estratégicos globales. pero otros ponen énfasis en la importancia de su propio trabajo y puede que se resista a someterse a los deseos del de mercadotecnia. Como cada uno de los departamentos tiende a definir los problemas y objetivos de la compañía desde su propio punto de vista. El departamento de mercadotecnia adopta el punto de vista de éste. así como las fuerzas que influyen sobre la estrategia de mercadotecnia de la compañía. la compañía desea amalgamar todas las diferentes funciones en pro de la satisfacción del consumidor. los conflictos resultan inevitables EL PROCESO DE LA MERCADOTECNÍA El plan estratégico define la misión y los objetivos globales de una compañía. Dentro de cada unidad de negocio. La siguiente figura muestra el papel y las actividades de la mercadotecnia dentro de la organización y resume todo el proceso de administración de mercadotecnia. El cliente como la función determinante y la mercadotecnia como la integradora Bajo el concepto de la mercadotecnia.Producción Mercadotecnia Cliente Personal Finanzas E. 1 Página 15 de 69 .

la compañía emprende el análisis. la planeación. la implementación y el control de la mercadotecnia. selecciona aquellos que más prometen y se centra en atenderlos y satisfacerlos. Página 16 de 69 . Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en acción. Por medio de estas actividades. lo divide en segmentos más pequeños. Medio demográfi co y económic o Canales de mercadotecnia Medio tecnológic oy natural d e cn is te lis ado á c An er m ia Product o a Pl n ió ac ne de Proveedor es Plaz a Consumido res meta Preci o Público s er m te do ca i cn a C m on ia erc tro ad l d ot e ec n Promoció n la de ia n ecn ió t uc do ec rca Ej e m Medio polític oy legal Competidor es Medio sociocultur al Los consumidores meta constituyen el centro. observa el medio de la mercadotecnia y se adapta a él.Figura: Factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia de una compañía. precio. Diseña una mezcla de mercadotecnia compuesta de factores que están bajo su control: producto. Ahora estudiaremos brevemente cada uno de los factores presentes en el proceso de administración de mercadotecnia. La compañía identifica el mercado total. lugar y promoción.

cada una debe dividir el mercado total. o al menos. Así. Segmentación del mercado La selección del mercado meta Posicionamiento en el mercado Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia Una vez decidida su estrategia de posicionamiento. Primero tiene que calcular con todo cuidado el tamaño presente y futuro del mercado y de sus diversos segmentos. la compañía está lista para comenzar a detallar su mezcla de mercadotecnia. Supongamos que una compañía está estudiando mercados posibles para un nuevo producto potencial. elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias que le permitan atenderlos mejor que sus competidores. plaza y promoción Página 17 de 69 . y ciertas compañías están mejor preparadas para atender a determinados segmentos del mercado. Para calcular el tamaño del mercado. Existen demasiados tipos diferentes de consumidores con demasiadas necesidades diferentes. no a todos de la misma forma. lo que hace es identificar todos los productos competidores. calcular el nivel de ventas y decidir si el mercado es bastante grande. Definimos la mezcla de mercadotecnia como un conjunto de variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Esto es uno de los conceptos principales de la mercadotecnia moderna. Está formada por todo aquello que puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto. Ahora lo que tiene que decidir la compañía es cómo entrar al mercado. Las compañías saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado. Las muy diversas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto.Los consumidores meta Una buena mercadotecnia requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado. Este proceso tiene tres etapas: segmentación del mercado. precio.

2 Página 18 de 69 . Ver anexo 1.2.Figura: Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia Mezcla de mercadote cnia Calidad Característica s Opciones Estilo Nombre de Produ Marca cto Embalaje Tamaños Servicios Garantías Ganancias Plaza Mercado meta Promoc ión Canales Cobertura Ubicación Inventari o Transport e Preci o Precio de lista Descuentos Facilidades Plazos para pago Términos para Crédito Anuncios Venta personal Promoción de ventas Publicidad Desarrollo de habilidades parciales Dinámica: Mesa redonda y estudio de las funciones Estudio del caso: proyectarles un documental que resalte la importancia del departamento de MKT Desarrollo de habilidad final Practica final de la unidad#1.

UNIDAD II AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Y DESARROLLO DE PRODUCTOS INTRODUCCIÓN El propósito de esta tercera unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que los alumnos sean capaces de identificar los sectores productivos y los factores del medio ambiente que influye en la mercadotecnia. 4. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 1. Así como conocer la clasificación de los productos y/o servicios. Conocer cada una de las etapas de desarrollo de un producto durante su ciclo de vida en el mercado. Identificar el Microambiente y Macroambiente de la mercadotecnia 2. Identificar y describir los tipos y características de los productos 3. analizando cada etapa de su ciclo de vida y describiendo cada uno de los elementos que conforman el portafolio de productos Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno desarrollar la conciencia de la importancia del ambiente que rodea a la mercadotecnia y la clasificación de los productos. Conocer los elementos que conforman la matriz de crecimiento PÁGINA 21 29 31 33 Página 19 de 69 .

1. El ambiente de mercadotecnia ofrece tanto oportunidades como amenazas. aquél puede dar lugar a choques y sorpresas importantes. económicas.TEMA I EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 1. naturales. El ambiente de mercadotecnia de una compañía consiste en los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad del gerente de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus clientes meta. incierto y cambiante. incide profundamente en la empresa. Primero analizaremos el microambiente de la compañía y después el macroambiente. Para tener éxito. Al microambiente lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes. una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente. la empresa. es decir. El ambiente de mercadotecnia. sus canales de mercadotecnia. y la compañía debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su información de mercadotecnia para observar el medio ambiente. Conocer el ambiente de la mercadotecnia AMBIENTE DE MERCADOTECNIA El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la compañía. El ambiente de mercadotecnia está constituido por un microambiente y un macroambiente. políticas y culturales. tecnológicas. Explicar los factores ambientales de la mercadotecnia 1. Página 20 de 69 . sus mercados de consumidores. En lugar de que los cambios sean lentos y predecibles.1.1. El macroambiente consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microambiente: demográficas. sus competidores y sus públicos.

Los mercados necesitan tanto el poder de compra como a los consumidores. El macroambiente consiste en las seis fuerzas principales que aparecen en la Figura 3-14. ubicación. sexo. -Ambiente Tecnológico A mbiente Natural Ambiente Politico Ambiente Cultural Ambiente Demográfico Compañía Ambiente Economico Figura 3-14 Principales fuerzas del macroambiente de la compañía Ambiente Demográfico Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones. clientes. Durante los años 60.1. competidores y público interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y amenazas para la compañía. los ahorros y el crédito Cambios en los patrones de gasto de los consumidores Ambiente Natural El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumo o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. edad. El poder total de compra depende del ingreso del momento. ocupación y otras estadísticas.2 Explicar las principales fuerzas del Macroambiente EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA La compañía y sus proveedores intermediarios de mercadotecnia. raza. los precios.1. El ambiente demográfico es muy importante para los mercadólogos porque involucra a las personas. creció la Página 21 de 69 . densidad. y éstas son las que constituyen los mercados Ambiente Económico El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. La empresa debe observar cuidadosamente estas fuerzas y contrarrestarlas.

Analizaremos las principales tendencias políticas y su significado en la administración de la mercadotecnia. preferencias y comportamiento de la sociedad. Absorben una visión del Página 22 de 69 . Nuestra actitud respecto de la tecnología depende de qué nos impresiona más. sus maravillas o sus desaciertos. Deben prever los posibles aspectos negativos de cualquier innovación que pudiera dañar al usuario o hacer surgir opositores. La tecnología ha producido maravillas como la penicilina. el cual está integrado por leyes. las operaciones a corazón abierto y las supercomputadoras. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales Ambiente Tecnológico Quizá la fuerza más importante que esta dando forma a nuestro futuro sea la tecnología. Ambiente Político Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influidas por lo que sucede en el ambiente político. la televisión y el pan blanco. Los mercadólogos deben tomar en cuenta cuatro tendencias del ambiente natural. El ambiente tecnológico está formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las personas crecen en una sociedad en particular que conforma sus creencias y valores básicos. los gases nerviosos y las subametralladoras. Oportunidades ilimitadas Los mercadólogos deben comprender el ambiente tecnológico cambiante y la manera en que las nuevas tecnologías pueden satisfacer las necesidades del ser humano. Necesitan estar en estrecho contacto con los investigadores para fomentar una investigación más orientada al mercado. Ha desarrollado discutibles productos como el automóvil. Legislación para las empresas Ambiente Cultural El ambiente cultural está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos.     Escasez de materias primas Incremento en los costos de la energía Incrementos en los niveles de contaminación. También ha dado lugar a horrores como la bomba de hidrógeno. percepciones. agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada y los limitan.preocupación pública por los daños ocasionados en el medio natural por las actividades industriales de las naciones modernas.

Subculturas Toda sociedad contiene subcultura. Persistencia de los valores culturales Las personas que conforman una sociedad dada tienen muchas creencias y valores. competidores y diferentes públicos. Las siguientes características culturales pueden repercutir en la toma de decisiones de la mercadotecnia. En la Figura 3-10 aparecen los participantes del microambiente. pero tienen muy pocas posibilidades de cambiar los fundamentales. y por los intermediarios. preferencias y comportamientos. grupos que comparten sistemas de valores basados en experiencias o situaciones comunes. Las creencias y los valores secundarios varían.3 Explicar las principales fuerzas del Microambiente EL MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA La función de la gerencia de mercadotecnia es producir ofrecimientos atractivos para los mercados meta. los adolescentes y las mujeres que trabajan representan subcultura independientes cuyos miembros comparten creencias. los negocios y el gobierno los refuerzan.1. Los gerentes de mercadotecnia no pueden concentrarse sólo en las necesidades del mercado meta. Los religiosos. y la escuela.mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prójimo. su éxito se verá influido por el resto de la compañía. también deben observar a los participantes del microambiente de la compañía Finanzas Investigación y desarrollo Mercadotecnia Altos ejecutivos Compras Contabilidad Fabricación Página 23 de 69 . Los mercadólogos podrían cambiar los valores secundarios. Las creencias y valores fundamentales se heredan de padres a hijos. creer que uno debe casarse joven es secundario. Estas creencias dan forma a actitudes y comportamientos específicos que se manifiestan en la vida cotidiana. de los cuales. los más importantes perduran. Creer en el matrimonio es fundamental. 1. No obstante. la iglesia.

por su parte. La escasez de materiales. minar la buena voluntad de los clientes. También necesitan observar las tendencias de los precios de sus principales materias primas. Un incremento en los costos de los materiales podría obligar a incrementar los precios. las huelgas de los obreros y otros eventos pueden hacer disminuir las ventas a corto plazo. Al de finanzas le interesa conseguir fondos que se utilicen para llevar a cabo el plan de mercadotecnia. El de investigación y desarrollo se concentra en los problemas de diseño. se preocupa por obtener provisiones y materiales. y a la larga. El gerente de esta sección también tiene que supervisar la disponibilidad de los suministros. a su vez. Página 24 de 69 . También. lo cual afectaría negativamente el volumen de ventas de la compañía. todos estos departamentos repercuten en los planes y medidas del departamento de mercadotecnia. Figura 3-11 Microambiente de la compañía Compañía Proveedores Intermediarios de Mercadotecnia Competidores Clientes Públicos PROVEEDORES Los proveedores son compañías e individuos que proporcionan recursos necesarios para que la compañía produzca sus bienes y servicios. tiene que comparar ingresos y costos para que mercadotecnia sepa si está consiguiendo sus objetivos. debe estar en estrecho contacto con otros departamentos. Así pues. El desarrollo de los proveedores puede incidir de manera importante en la mercadotecnia. Y contabilidad. Compras.Figura 3-10 Principales participantes del microambiente de la compañía LA EMPRESA El gerente de mercadotecnia debe tomar decisiones que concuerden con los planes de los altos ejecutivos y sus planes deben ser aprobados por éstos antes de ser puestos en práctica. mientras que fabricación es responsable de producir de.

compañías de distribución física. que se s ado e rc riale s M st u in d Mercad os de revendedores gub Me rc e rn ad o am s e nt a le s M con e rca su d os mi d o de r es in s d o ales ca e r on M a ci n te r Compañía π π π π π Mercados de consumidores Mercados industriales: Mercados de revendedores: Mercados gubernamentales: Mercados internacionales: Página 25 de 69 . observan en la Figura 3-12 y que se definen a continuación: figura 3-12 Tipos básicos de mercados de consumidores Hay cinco tipos. Incluyen intermediarios.INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías que cooperan con la empresa para la promoción. venta y distribución de sus productos entre los compradores finales.     Intermediarios Compañías de distribución física Agencias de servicios de mercadotecnia Intermediarios financieros CLIENTES La compañía debe analizar profundamente los mercados de clientes. agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros.

No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las empresas. Son siete los tipos de públicos que rodean a las empresas Figura 3-13 Tipos de públicos Pú b l fina icos n ci e r os bl ic co m ed os d m io e un s lo i ca d e s ci ó n s ico ú bl rnaP e gu b t ales n me Públicos de acción ciudadana Pú bl i co loca l s es Pú b g e l i co ne e ra n l Pú c os bli Pú rno s e in t Compañía π π π π π π π Público financiero: Públicos de los medios de comunicación Públicos gubernamentales: Públicos de acción ciudadana Públicos locales: Público en general Públicos internos: Página 26 de 69 . También debe adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores meta. PÚBLICOS El ambiente de mercadotecnia de la compañía también incluye públicos variados. Debe tener ventaja estratégica al imponer enérgicamente sus productos.COMPETIDORES Las empresas se enfrentan a una amplia gama de competidores. frente a los de la competencia. Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos. Cada una debe tomar en consideración sus dimensiones y posición en la industria frente a las de sus competidores. o que pueda tener repercusiones en ella. en la mente de los consumidores. El concepto de mercadotecnia afirma que para tener éxito. una empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia.

1. creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando se presenten antes de que se presenten las amenazas. el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. para terminar. En ves de cambiar de modo lento y pronosticable. ejercicio de aplicación de planes de contingencia. del tipo que sean estos. limitante e incierto tiene un gran efecto sobre la compañía. Cabe hacer mención. Y ya que estamos hablando de que la mercadotecnia está en constantes cambios. es la misma que sirve para designar problema Desarrollo de habilidades parciales Lluvia de ideas y exposición de temas.4 Establecer la importancia de la teoría de la contingencia ambiental El ambiente de la mercadotecnia cambiante.1. que la palabra utilizada en el idioma Japonés para designar oportunidad. Desarrollo de habilidades finales Practicafinal #3 Ver anexo 3 Página 27 de 69 . El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. ¿Qué compañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano de la energía barata? Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y fuera de ella nos puede representar al mismo momento una oportunidad y una amenaza.

Las sicológicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.. Los productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que ocupa el producto en los patrones de compra del consumidor. una lata de sardinas etc. · Productos intangibles (Servicios). un seguro de vida. Son aquellos en los que no intervienen de forma física cuando realizamos la acción de compra. Página 28 de 69 . los productos se clasifican de acuerdo a dos elementos fundamentales. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Es un determinado bien que podemos reconocer físicamente. el peso o el tamaño. Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo. un curso de formación. una cámara de video. CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. que podemos tocar y ver.. pero no lo son los medios que utilizará para conseguirlo. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes. EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades. Servicios podrán ser. una cuenta en un banco. una empresa de limpieza. Un seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades. Son los productos que se compran con el fin fundamental de satisfacer necesidades personales y familiares.1 Clasificación de los productos y / o servicios según el su uso final Clasificación de los productos y / o servicios según él su uso final En general. Las que proporcionan la utilidad prevista. una gestoría etc.. Un coche. familia o núcleo de convivencia para su consumo.TEMA II CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS 2. una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella “igloo” aunque la bebida sea idéntica. su nivel de transformación física o procesamiento y su tipo de uso o mercado destino.1. Los tangibles como el color. El consumidor advierte tres características en un producto. Por ejemplo una radio que permite captar todo tipo de frecuencias. Los bienes de consumo Son los que adquiere una persona.1 Clasificación de los productos de acuerdo a sus elementos fundamentales 2. · Productos tangibles.

cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos. Realizar con ellos sus actividades de producción y distribución 2. Es virtud de estos propósitos que los productos industriales se pueden clasificar en: INSTALACIONES : EQUIPOS : SUMINISTROS : SERVICIOS EMPRESARIALES: MATERIAS PRIMAS: PARTES Y COMPONENTES MATERIALES CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Atributos Físicos: · Composición. sabor.De acuerdo con los hábitos de compra del consumidor se clasifican en: Bienes Básicos: . envase y embalaje · El etiquetado · El diseño Página 29 de 69 . Bienes de Compra: Bienes de Especialidad: Bienes no Buscados: Productos Industriales Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos propósitos: 1. olor · Surtido · Tamaño. Atributos Funcionales: · (Los atributos físicos también pueden ser funcionales) · Color. Incorporarlos como parte integral de los artículos que producen.

Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio en el mercado 3.1. Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio en el mercado EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo.1..1.TEMA III CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS 3.1.1. Las etapas son las siguientes: · Introducción · Crecimiento · Madurez · Declive Características de cada etapa: · Introducción: Inicialmente poco volumen de ventas Pocos puntos de venta Altos costes debido al lanzamiento del productos (Publicidad.) Compradores innovadores Escasa producción a coste elevado Beneficio despreciable por los altos costos Publicidad dirigida a primeros usuarios Competencia poco importante · Crecimiento Fuerte aumento de la producción y disminución de los costes Empiezan a aparecer los primeros competidores Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda Publicidad dirigida a la masa del mercado · Madurez Muchos competidores para pocos segmentos Página 30 de 69 . Identificar las etapas del ciclo de vida de un producto y / o servicio 3. Promoción etc.

Disminución del beneficio por la acción de la competencia Precios altamente competitivos Distribución intensiva Publicidad usada para diferenciar al producto Estabilidad y estancamiento de las ventas · Declive: Nula inversión El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores Producto próximo a desaparecer Las ventas caen Publicidad orientada a reducir stocks.5% · Mayoría temprana 34% · Mayoría tardía 34% · Rezagados 16% Innovadores y adaptadores tempranos compran en la etapa de introducción y crecimiento respectivamente. Aumento de las promociones Distribución selectiva Porcentaje de consumidores que suelen comprar en cada fase: · Innovadores 2.. Mayoría temprana y tardía en la etapa de madurez. Desarrollo de habilidades parciales: Colach de clasificación de productos Página 31 de 69 .. ¿Qué deberíamos tener en cuenta antes de anular un producto? ¿Puede? ¿Aplicarse a otros usos? ¿Adaptarse? ¿Ampliarse? ¿Modificarse? ¿Sustituirse? ¿Recombinarse? ¿Disminuirse? ¿Invertirse? Etc. Rezagados en la etapa de declive.5% · Adaptadores tempranos 13.

Perros Tienen baja participación en el mercado que crece con lentitud.1.1. por ello. No generan ni requieren cantidades importantes de efectivo. tiene participación dominante en mercado con crecimiento lento.TEMA IV PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 4.1 Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación 4. ABELL) BOSTON CONSULTING GROUP Vaca productora de efectivo Productos que se caracterizan por generar grandes cantidades de efectivo. tomando en cuenta las carteras de productos de competidores importantes. de su potencial flujo de efectivo. proveen el efectivo para financiar a otros productos. Niños problema Página 32 de 69 . ( D. (KOTLER) CARTERA DE PRODUCTOS En el método de cartera de productos los papeles estratégicos para cada producto se asignan con base a la tasa de crecimiento del mercado y su participación de mercado con respecto a la competencia. Su redituabilidad es baja. participación relativa del mercado y.1. o en ocasiones un solo producto o marca.1. por lo tanto el objetivo es lograr el mejor desempeño general de la cartera a la vez que se mantiene en equilibrio el flujo de efectivo. Las diferencias en potencial de crecimiento. Identificar los elementos del portafolio de productos 4. Después se integran en una estrategia para la cartera completa de productos. una línea de productos en una división. Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS Unidad de la empresa que tiene su propia misión y objetivos que se pueden planear aparte de otros negocios de la empresa: La UEN puede ser una división de la empresa.F. Generalmente requiere reinvertir un ligero flujo de efectivo.

con el tiempo. los productos se removerán debido a la dinámica del mercado y a decisiones estratégicas. Y requieren gran cantidad de dinero para conservar su posición en el mercado. ejercicio de clasificación de productos. (ABELL) Desarrollo de habilidades parciales Lluvia de ideas y exposición de temas.Tienen baja participación en el mercado con crecimiento rápido. La ubicación de producto en una gráfica de cartera señala la fortaleza actual de una cartera. Desarrollo de habilidades finales Practicas finales #3 Ver anexos 3 Página 33 de 69 . el mercado esta en crecimiento rápido. Estrellas Son productos con alta participación y crecimiento elevado que pueden o no ser autosuficientes en su flujo de efectivo. El objetivo consiste en analizar el estado actual y la dinámica natural de la cartera para que se produzcan decisiones que arrojen una cartera fuerte en el futuro.

1 Analizar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector 1.1 Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en México 1. Diferenciar los tipos de mercado 3. así como la identificación de los diferentes sectores productivos Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno crear segmentos de mercado acordes a diferentes organizaciones y reconocerá la importancia de los sectores productivos en el mercado.  La promoción del comercio exterior mediante la investigación interna y externa. Página 34 de 69 . ha logrado beneficios tales como:  Maximizar la productividad en funciones específicas de las organizaciones existentes de los sectores público y privado. INTRODUCCIÓN El propósito de esta cuarta unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que el alumno sea capaz de identificar los diferentes tipos de mercados y conocer las técnicas para segmentarlos. Estructurar los sectores productivos 35 2.UNIDAD III MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO.1. Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en México La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en México.  El diseño y el aprovechamiento de mejores canales de distribución que permitan mayor rapidez y reducción de costos. Conocer las estrategias utilizadas para la segmentación de mercados 37 38 43 TEMA I LA MERCADOTECNIA Y LOS SECTORES PRODUCTIVOS CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 1. con fines de lucro y no lucrativos.1. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: PÁGINA 1. trátese de los públicos o privados. Identificar los segmentos de mercado acordes a las necesidades de cada empresa 4.1.

Agricultura Ganadería Silvicultura Pesca Industria extractiva Petróleos y derivados Metales y Metaloides Sector primario (Agropecuario) Sector secundario (Industrial) Industria manufacturera Automotriz Alimenticia Textil Química Siderúrgica (metales) Editorial Comercio Sector terciario (Servicios) Servicios Turísticos Bancarios Educativos Financieros Médicos Estilistas Contadores Transporte Figura 3-15 Sectores económicos. La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en el campo y en la ciudad. Sector primario (agropecuario) Sector secundario (industrial) Sector terciario (Servicios) Desarrollo de habilidades parciales Página 35 de 69 . a la cultura y a los recursos del país.  El permitir un cambio en la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la mercadotecnia orientándolas hacia una utilización Dentro de la política sectorial existen 3 sectores importantes de la economía nacional (Figura 3-15). que se apeguen a las necesidades reales de la época.  El cambio de adecuadas y mejoras técnicas que permitan la elaboración de nuevos y mejores productos que sean aceptados por el público.

Mercados potenciales: Todas las personas que podrían comprar un producto o servicio. le va agregando un valor. Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.1. Mercado de capitales o de bienes de capital: En él la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo. que identifica una empresa son: Mercado internacional: aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. debe existir un producto que pueda satisfacer esas necesidades y la presencia de personas que pongan los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado nacional: aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.Investigación identificación de diversos sectores. al tener un excedente de dinero. Página 36 de 69 . También se define como todos los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Mercado de turismo. Mercado regional: aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos. Los tipos de mercado. Estos individuos deben tener necesidades y deseos. desde el punto de vista geográfico.1.1 Identificar y conocer los tipos de mercado 2. Mercado de dinero: aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que. TEMA II IDENTIFICAR LOS MERCADOS 2. lo invierte para incrementarlo. Tipos de Mercado Mercados reales: Personas que normalmente adquieren el producto.Comprender el concepto y tipos de mercado Comprender el concepto y tipos de mercado El mercado está constituido por personas o negocios que tienen poder adquisitivo y disposición y autoridad para comprar. Mercado de intercambio comercial al mayoreo: aquel que se desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad relativamente grande. es decir. Está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional.

Conocer las características de la segmentación de mercado 3. Reconocer los principales conceptos y características de la segmentación de mercados 3. métodos de la segmentación de mercados 3.Conocer las bases.2. Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las necesidades de cada empresa 3. Mensurabilidad. Requisitos De Segmentación Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas. que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.1 Reconocer las principales características de la segmentación de mercados Definición de segmentación de mercados Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos. estas son: a.1.1. Accesibilidad.1. FACTORES. c. RAZONES. se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Accionamiento.2.1. es decir.TEMA III CONCEPTOS. Página 37 de 69 . b. BASES Y MÉTODOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO 3. se asocia a un concepto de materialidad. quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión. los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. d. Sustanciabilidad.2.1.1. Conocer el proceso de segmentación de mercados 3.

estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. dado nuestros objetivos. Se puede hacer a través de varias fuentes: a. Expertos Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. fuentes públicas. Intuición empírica d. Obtendremos una matriz de segmentos. Página 38 de 69 . Paso 7 Elección de cada segmento. b. es una tarea estratégica antes de optar por una posición. y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.1. Acá culmina el proceso de segmentación. debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores. debilidades y amenazas que ofrece cada segmento. Proceso de segmentación Tal como ya se dijo. Una vez definido cada grupo. pues se selecciono un o más segmentos para competir. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos. instituciones. oportunidades. o investigaciones externas (consultoras. entre otras). Se debe identificar aquellas variables o características importantes. dado el segmento elegido. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado. Es decir. Paso 1 Observación. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar.2. Secundarias: Basada en estudios anteriores. Determinar las fortalezas. c. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación". Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía. se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria. Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. y por tanto un probable potencial propio. que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos. Paso 6 FODA de cada segmento. búsqueda de oportunidad de mercado. el cual pasamos a explicar a continuación: Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.3.

que se divide en: Usuario leve Usuario mediano Usuario fuerte Posición de lealtad Etapas de disposición. Centro noroeste. D Menos de 5. Centro noreste. del sur Divisiones comunes Tamaño del condado Tamaño de la ciudad Densidad Clima del condado Demográfica Página 39 de 69 .000. B.000. No usuarios Ex usuarios Urbana Rural Suburbana Interurbana Ocupación Educación Profesión Nacionalidad Estado civil Tamaño de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religión Clase social Usuarios en potencia. Urbana. rural Del norte.000. de 5. de 500.Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las necesidades de cada empresa Bases para segmentar los mercados Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario Total Regional Edad Sexo Estilo de vida Personalidad o beneficios del producto.000. Centro sureste. Atlántico sur. Montaña.000. de 20.000 a 1’000. Atlántico medio.000. Motivos de compra.000 a 100.000 a 50. de 250. de 100.000 a 500.2. Usuarios por vez primera Usuarios regulares Tasa de uso.2.000. suburbana.000 a 250. Nueva Inglaterra A.3. de 1’000. Uso del producto. Centro suroeste.000 a 4’000.000 a 20.000.000. más de 4’000. que se dividen en: Sin noticias del producto Conocimiento bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo Deseoso y con intención de comprar Principales variables de segmentación para los mercados de consumidor Variable Geográfica Región Pacífico. de 50. C. Conocimientos del producto.

B. escandinava. frecuente Nula. de modo similar a la distribución de la población. deseoso. latinoamericana. hostil Variables de segmentación de mercados industriales En este.000. ambiciosa Variable Conductual Ocasión de compra Beneficios buscados Estatus del usuario Tasa de uso Estatus de lealtad Etapa de disposición Actitud hacia el producto Divisiones comunes Regular. media alta. Segmentación de tamaño.000. materiales. ex usuario. autoritaria. sólida. informado. más de 65 Masculino. gerentes. soltero. del oriente medio. servicio. artesanos. estudiantes. italiana.Edad Sexo Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingreso Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad Menos de 6. clase trabajadora.000 a $30. de $10. oficinistas. Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño. baja alta. protestante. tamaño de los activos. de 20 a 34.000 Profesionistas y técnicos.000 a $20. medido en términos de personal ocupado. primerizo. de $15. Psicográfica Clase social Estilo de vida Personalidad Baja baja. sin hijos. usuario. hijo menor de menos de 6 años. indiferente. casado. economía No. de 12 a 19. alemana.000. alta baja. casado. de $20. con hijos. Página 40 de 69 . parte de la secundaria. otros Menos de $10. judío. de $30. C. más de $50. D Joven. Tres son los criterios principales: a. absoluta Ignorante. hijo menor de más de 6 años. industrias. positiva. jubilados. las empresas están también distribuidas geográficamente. casado. con hijos mayores de 18 años. hispánica Norteamericana. especial Calidad. titulado Católico. desempleados Escuela primaria o menos. negra. francesa. británica. joven. media. volumen de ventas u otros similares. de 50 a 64. amas de casa. regular Usuario ocasional. de 35 a 49. medio. triunfadores. consumidores que compran materias primas. joven. joven casado. negativa.000. asiática. soltero. granjeros. japonesa. interesado. agentes de ventas. estudios universitarios. dispuesto a comprar Entusiasta. alta alta Adaptados. mayor. integrados Compulsiva. Segmentación geográfica. enterado. secundaria terminada.000 a $50. operadores. b. maquinarias. oficiales y propietarios. potencial. femenino A. sobrestantes. clase media.000. casado.000 a $15. insumos en general. los consumidores son empresas. gregaria. otro Blanca. de 6 a 11.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerabl Página 41 de 69 . 4. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Productos alimenticios. en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas. caucho y plásticos. Textiles. • Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Industria de la madera y productos de madera. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. carbón. bebidas y tabacos. 5. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. prendas de vestir e industrias del cuero. En los mercados industriales las necesidades de los consumidores. 4. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. incluidos muebles. imprentas y editoriales. exceptuando los derivados del petróleo y del carbón. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo.c. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. 3. empresas cambian. 6. 2. Fabricación de papel y productos de papel. 2. que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: 1. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. 3. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. Fabricación de productos minerales no metálicos. Segmentación por actividad. Beneficios de la segmentación de mercados.

una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Mercadotecnia concentrada Una tercera estrategia de cobertura de mercado -la mercadotecnia concentrada. tras valuar los diferentes segmentos. una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno de ellos. concentrada. Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan a la mayoría de los clientes. Al ofrecer variaciones dentro de los productos y la mercadotecnia. General Motors trata de producir un auto para cada “bolsillo. En lugar de atraer un porcentaje pequeño de un mercado amplio. de entre tres. Identificar el tipo de estrategia utilizada para cada segmento de mercado Selección de segmentos del mercado La empresa.1. para cubrir el mercado: Estrategia Indiferenciada La segmentación dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece a la empresa cada segmento de mercado. Mercadotecnia indiferenciada Al utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada. Estas tres estrategias aparecen en la Figura 3-19 y se analizan a continuación.resulta especialmente atractiva cuando una compañía cuenta con recursos limitados. TEMA IV ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 4. propósito y personalidad”. El administrador puede adoptar una estrategia. la mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada. la empresa busca obtener un porcentaje de uno o más submercados. Se centra en lo que es común a las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente. Se esfuerza por dar al producto una imagen superior en la mente de todo el mundo Mercadotecnia diferenciada Cuando utiliza una mercadotecnia diferenciada. Así. Tres alternativas de cobertura de mercado La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia indiferenciada. Se basa en una distribución y una publicidad masivas.1. Identificar el tipo de estrategia utilizada para cada segmento de mercado 4. Ahora ésta tiene que decidir cuántos segmentos quiere cubrir y cómo identificar a los más adecuados. Encontramos numerosos ejemplos de la mercadotecnia concentrada Página 42 de 69 . espera obtener mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada uno de los segmentos.1.1 Identificar los tipos de mercadotecnia diferenciada. tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cubrirá. e indiferenciada 4.Desarrollo de habilidades parciales Exposición de temas y resolución de ejercicios prácticos.1.

Mezcla de mercadotecni a de la compañía Mercado A. Mercadotecnia concentrada Figura 3-19 Tres alternativas de cobertura de mercado Desarrollo de habilidades parciales Panel de discusión y exposición de las investigaciones de campo. Mercadotecnia indiferenciada Mezcla mercadotecnia 1 compañía Mezcla mercadotecnia 2 compañía Mezcla mercadotecnia 3 compañía de de la de de la de de la Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 B. Mercadotecnia diferenciada Segmento 1 Mezcla de mercadotecni a de la compañía Segmento 2 Segmento 3 C. Desarrollo de habilidades finales Practica #4 Ver anexo 4 Página 43 de 69 .

UNIDAD IV. Analizar las características psicográficas del consumidor PÁGINA 46 48 50 51 Página 44 de 69 . COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN LA MERCADOTECNIA. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 1. Comparar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor 4. Analizar las teorías de las necesidades del consumidor 2. para analizar los factores que influyen en el proceso de compra y así caracterizar los niveles socioeconómicos en que se ubican los consumidores. tipo y ubicación de una empresa en el mercado. INTRODUCCIÓN. Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno estructurar modelos de acuerdo al giro. Analizar las etapas del proceso de compra 3. El propósito de esta quinta unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que el estudiante sea capaz de identificar los esquemas tendientes a describir la conducta del consumidor.

pues el mercadólogo está realmente más interesado en influir en las preferencias que en las necesidades. Según la teoría de Maslow.Comprender el concepto de necesidades y motivación CONCEPTO DE NECESIDADES Y MOTIVACIÓN NECESIDAD: Laura Fisher considera que es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Entre más grande sea esta discrepancia. Página 45 de 69 . Está latente y dirige la conducta hacia un fin específico. entre mejor lo entienda puede proporcionar productos y servicios que satisfagan a los consumidores.TEMA I CONCEPTO DE NECESIDADES Y MOTIVACIÓN 1. Éstas son un factor primordial que debe considerarse. existe una pirámide de las necesidades: Auto realización Sociales Seguridad Estima Fisiológicas MOTIVACIÓN: Es un término general que se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin.1. entre lo que se tiene y lo que se desea tener. mayor será la necesidad de adquisición del consumidor.1. así será más factible que sean adquiridos por ellos. La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio.1 Explicar y discutir los motivos de las necesidades del los consumidores 1.

Objetivización. Los motivos se pueden clasificar también en dos grupos: Motivos personales: Motivos sociales: Desarrollo de habilidades parciales Presentación e investigación de acuerdo a la bibliografía. Estimulación Utilitarismo.1.2 Definir los motivos por los cuales compra el consumidor. Atribución. MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA Consistencia. Dinámica: elaborar la pirámide de Maslow Página 46 de 69 .1. Categorización.

Usuario. Evaluación de alternativas: considerar que el producto es un conjunto de atributos. se determina de acuerdo a todas y cada una de las características del producto. cuándo y dónde conviene hacerlo. si no. Decisión. La promoción. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. Reconocimiento del problema: reconocer la necesidad. saber el grado de importancia que tiene el producto según las necesidades del consumidor. Estas se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo al papel que juegan en la decisión. Búsqueda de información: buscar información referente al producto.TEMA II PROCESO DE COMPRA 2. la compra. El proceso de compra abarca no sólo la decisión respectiva. La promoción tiene como fin avivar el interés del público hacia los productos que se encuentran en el mercado.  Comportamiento posterior a la compra: si el producto está a la altura de lo que el consumidor esperaba. cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado. en último término. es la persona que realiza.1 Explicar e identificar las etapas del proceso de compra 2. sino también las actividades asociadas directamente a la transacción. de hecho. Como lo indica la palabra. Es quien determina. parte de la decisión de compra o su totalidad. Es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.1. Influyentes. Página 47 de 69 . según la evaluación anterior. si el precio es alto. la demanda es pequeña y viceversa. El precio. cómo. desde su inicio hasta la culminación de la compra. La distribución. Comprador. será un cliente insatisfecho. Por ejemplo: Es la persona que explícita o implícitamente ejerce alguna influencia en la decisión. que es importante para dar a conocer el producto.    PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA En la decisión de compra intervienen diferentes personas que participan activamente en el proceso.  Decisión de compra: adquirirá la marca preferida.1 Ilustrar e identificar el proceso de decisión de compra PROCESO DE COMPRA Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicio. qué debe adquirirse. éste quedará satisfecho. si se compra.

aceptación o rechazo por el producto. la decisora. Otras veces el comprador. en el ejemplo del pañal. el decisor y el usuario es la misma persona. no volverá a comprar esa marca. con toda seguridad que no se volverá a comprar y se cambiará por otra marca. La estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al usuario ya que aunque él no decida la compra va a tener el sentimiento posterior. o puede haber combinación de ellas. el bebé no decide que pañal usar. es decir. Desarrollo de habilidades parciales Proyectar: diferentes anuncios en la sala audiovisual. pero se puede manifestar algún problema en su piel.En algunas ocasiones estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas. es decir. al fijarse en esto. Lo mismo sucedería si a un animal se le da un determinado alimento y éste no es ingerido por él. sufrir algún trastorno físico por el uso de determinada marca de pañal. la sirvienta va a adquirirlo (comprador) y por último el bebé es el que utilizará el pañal (usuario). para identificar el proceso de compra Página 48 de 69 . por ejemplo: el ama de casa ve en la televisión un comercial de pañales (influyente) y decide comprar esa marca (decisor).

Id: se refiere a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación de dolor. En cada persona existe energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad. Super ego: están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el individuo. porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Consta de tres partes: . Considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura.1 Distinguir. Desarrollo de habilidades parciales Página 49 de 69 . respuestas y reacciones. sus funciones principales son inhibir y persuadir el ego a subsistir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección. .1 Analizar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor 3. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de a cuerdo a sus gustos. claves. la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. Influyen la oferta y la demanda. MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN. dolor. Satisfacer tendencias instintivas de manera más eficaz. Habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana. un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD. hambre.TEMA III MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3. Existe mucha influencia por aparte del medio ambiente en el que se rodea el individuo. Las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos.Ego: mediar entre los requerimientos del organismo (id) y las condiciones del medio ambiente. debatir y justificar los modelos del comportamiento del consumidor MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MODELO DE MARSHALL. etc. El impulso es general e induce a una reacción con relación a una configuración de claves (los impulsos son estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar. sed. se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos. La repetición de anuncios produce dos efectos deseables y sirven de refuerzo. sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellos a los que quieren alcanzar. frío.. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV.1. racionales y concientes. sexo. El consumo ostentoso sólo es realizado por personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

energía y dinero.Dinámica: juego de roles ejemplificar cada uno de los modelos de comportamiento TEMA IV CARACTERÍSTICAS DE LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS 4. 3.1. Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que adquieren y utilizan los productos. Estilo de vida. de seguridad. por asociación repetida y por discernimiento. etc). clase social. Tales pautas son : 1. Creencias y actitudes. 6. educación. a través de la experiencia. etc). Personalidad. de sus características sociales (estado civil. Es el proceso mediante el cual se capta. 7. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo. o de sus características económicas (ingresos. de pertenencia. 4. en lo que los consumidores creen. Se refiere a la pauta general de vida de una persona. 2. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo. Se refiere a los cambios que se producen. etc). Página 50 de 69 . Los consumidores pueden aprender de tres formas: recompensados por la experiencia. Identificar las características socioeconómicas idóneas para una organización ¿Cómo son los consumidores ? Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil. sexo. a los cuales se les denomina creencias. Características demográficas: La gente puede ser descrita en función de sus características físicas (edad. empleo. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Valores. Motivos.1.1 Explicar y distinguir las características psicográficas del consumidor 4. se interpreta y recuerda información del medio. sus actitudes y conductas. Aprendizaje. 8. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo. Percepción. 5. Tales motivos son: fisiológicos. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos. incluida la forma en que invierte su tiempo. de auto estima y de realización personal. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo.

Donde. convenios y contratos son comunes en este mercado. sin intermediarios 4)-los acuerdos. Veamos algunas diferencias: 1)-periodos de negociación más largos 2)-las compras se hacen con menos frecuencia 3). Los compradores generalmente están bien informados sobre lo que van a comprar. las decisiones se clasifican en dos tipos: Rutinarias : en la compra de productos habituales Amplias: en la compra de productos caros con poca frecuencia de compra.Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra: 1)-Reacción de l consumidor ante las estrategias de marketing 2)-La mezcla de mercadeo que asista al consumidor Principales factores que afectan el proceso de compra: Que. La complejidad de la decisión depende el tipos de producto a adquirir. Es un mercado amplio. Los procesos de toma de decisiones: Los compradores toman decisiones. Su demanda se caracteriza por ser derivada. El proceso de compra en el mercado corporativo El mercado corporativo o industrial está compuesto por organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en sus negocios. complejo e importante. inelástica y de amplia fluctuación. Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing. En la compra de muchos productos las decisiones pueden variar desde lo rutinario a lo amplio. Como. La demanda de este mercado se analiza evaluando tres factores: n número y clase de usuarios n poder adquisitivo n motivación y comportamiento de compra. Los motivos del cliente corporativo son generalmente racionales. Cuando. aunque se debe tener en cuenta también los motivos y el interés personal dela agente de compras. En el mercado corporativo existen múltiples influencias debido a las personas o funcionarios que intervienen en la misma a saber: 1)-Usuarios: las personas que usarán el producto Página 51 de 69 . También el tipo de decisión puede variar a través del tiempo. generalmente directas. Los patrones de compra de este mercado son muy diferentes de los del mercado de los consumidores. Porque.los pedidos son más grandes y las compras se hacen.

La aparición de estos niveles constituyó un proceso muy largo. Página 52 de 69 . Cuatro. videograbadoras. De alta calidad y generalmente a la moda del extranjero. recamarera. Más de cuatro último modelo Profesionistas. la mayoría posee aparatos electrodomésticos. De lujo. Más de cinco personas (chofer. con grandes jardines. jardinero). grandes comerciantes. cablevisión y antena parabólica. Variedad de actividades culturales. Se encontraron los siguientes resultados: Nivel A (alta superior) (4% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades: Más de 30 veces el salario mínimo. De lujo. Industriales. principalmente adultos. tanto privadas como públicas. además de tomar fuentes estadísticas. Para conocer cuál es el comportamiento de compra y características principales en cada uno de los estratos socioeconómicos se realizó una investigación directa a amas de casa. 3)-Encargados de la decisión: son quienes toman la decisión con relación a los productos y los proveedores NIVELES SOCIOECONÓMICOS Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el régimen de la comunidad. cocinera. La sociedad compuesta por clases o estratos socioeconómicos se formó a fines del cuarto milenio y comienzos del tercero C.2)-Influenciadores: Las personas que por sus conocimientos y función dentro de la empresa determinan los parámetros que debe cumplir el producto. piscina. Los niveles o estratos socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.

gran actividad cultural. gerentes de alguna empresa (dueños de pequeños negocios).). jardinero. alguno último modelo. Tres a seis personas. con jardín o condominio de lujo de 5 a 8 habitaciones. gerentes de alguna empresa grande.Nivel B (alta inferior) (6% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Más de 15 veces el salario mínimo. de almacenes exclusivos. cocinera. etc. Más de tres. casa sola o departamento propio de 5 a 6 habitaciones. no último modelo. A la moda extranjera. licenciados. Industriales. De 2 a 3. Profesionistas independientes (doctores. buena calidad. De lujo. Tres personas: recamarera. dueños de pequeñas empresas. Una sirvienta. Poseen todas las comodidades llegan a tener hasta 2 aparatos electrónicos del mismo tipo. principalmente adultas. poseen cablevisión y en algunas casas antena parabólica.1 a 15 veces el salario mínimo. De lujo. tienen la mayoría de aparatos electrónicos. casa particular grande. Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades: Nivel C (medio superior) (8% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de De 8 . Profesionistas. De lujo. Clubes deportivos. Página 53 de 69 . etc. Profesionistas.

amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades: A la moda nacional. De medio lujo. Cinco personas (dos adultos y dos o tres niños). Empleados públicos o trabajadores independientes. Uno o dos. en general dos adultos y tres niños. refrigerador. Conservador. en este nivel social existe un porcentaje muy alto de mujeres que trabajan. estéreo. casas en colonias antiguas. casas de departamentos o casas Página 54 de 69 . Profesionistas. pero no modelos recientes. lavadora. Cinco personas. Unidad habitacional del Estado. Condominio o unidad habitacional con una o tres recamaras. Clubes deportivos y actividades culturales. Nivel D (media inferior) (12% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades: 5. tienen TV. Deportivas. Nivel E (baja superior) (21% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: 3.1 a ocho veces el salario mínimo. Una sirvienta.1 a cinco veces el salario mínimo. de buena calidad.

Empleado de gobierno o de alguna empresa privada grande. Uno de modelo antiguo. Dos adultos y más de cuatro hijos. Uno. técnicas independientes y obreros. aunque poseen algunos aparatos electrónicos como TV. etc. Conservador.Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades: antiguas. Deportivas (fútbol). Carecen de éste. Página 55 de 69 . Medio y técnico. etc. Modesto. Deportivas (fútbol). poseen algunos aparatos electrónicos como TV. Dos adultos y tres hijos o más. estéreo y refrigeradores. Carecen de él. no de buena calidad. Departamento en unidades habitacionales del estado o en casas antiguas (vecindades). Conservador. Modesto. estéreo. no de buena calidad. Medio y muy pocos profesionistas. generalmente un modelo antiguo.1 a tres veces el salario mínimo. Nivel F (baja inferior) (24% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades: 1. refrigerador. Empleados.

Obrero manual. Deportivas (fútbol). aprendiz de algún oficio. Muy modesto. Básico.Nivel G (autoconstrucción) (25% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades: El salario mínimo o menos. normalmente son campesinos que han emigrado a la ciudad. viviendas antiguas. aunque en la mayoría de las casas hay TV. Cuartos de adobe y lámina de cartón o asbesto. muy pocos muebles. de baja calidad. Desarrollo de habilidades parciales Investigación De campo de las principales características de los niveles socioeconómicos de México Desarrollo de habilidades finales Página 56 de 69 . Se carece de él. Dos adultos y gran número de hijos. Barato.

Practica #5 Ver anexos ANEXOS Página 57 de 69 .

BIBLIOGRAFíA.
Fischer, L. MERCADOTECNIA Ed. Mc. Graw-Hill. México, 1992 Kotler phillip. MERCADOTECNIA Ed. Prentice Hall México, 1993 Stanton William. FUNDAMENTOS DE MARKETING Novena edición Ed. Mc Graw-Hill México, 1998 G. Schiffman, L. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Prentice Hall México, 1982 Mercado Salvador MERCADOTECNIA PROGRAMADA Edit. Limusa México, 1987 Cravens, H ADMINISTRACIÓN EN MERCADOTECNIA Ed. CECSA México, 1993 Daniel, Mc. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Edit. Trillas México, 1990

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WEBIBLIOGRAFÍA
www.admonhoy.com www.consumersunion.org www.consumer.org.nz www.foromarketing.com www.ligadefensadelconsumidor.org www.profeco.org www.merca2o.com www.kidismarketing.com www.soyentrepreneur.com

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ANEXO 1 PRACTICA # 1 TITULO DE LA PRACTICA. ANÁLISIS DE CASOS PRÁCTICOS.
DURACIÓN. 2 HORAS. LUGAR. SALON DE CLASES. FECHA DE REALIZACIÓN. PRIMERAS TRES SEMANAS DEL CUATRIMESTRE. DESCRIPCIÓN: Analizar cada uno de los casos que se presentan y analizar de que manera han llevado a cabo la mercadotecnia, su aplicación e importancia. MARCO TEÓRICO: Los conocimientos que debe desarrollar el alumno son los correspondientes a la unidad temática I. OBJETIVO: Desarrollar la capacidad de análisis para identificar la manera de llevar a cabo la mercadotecnia por diversas organizaciones, de tal forma que se puedan aplicar los conocimientos adquiridos en la unidad. MATERIAL: Cada grupo de alumnos debe contar con una copia impresa de los casos a analizar, papel para plasmar sus observaciones y así poder realizar un reporte y entregarlo para su evaluación. EQUIPO: La práctica se debe desarrollar en un salón amplio e iluminado, con mesas y sillas suficientes para los alumnos. REQUISITOS: No se requiere de algún equipo de seguridad. PROCEDIMIENTO: 1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas personas. 2. Se les proporcionara una copia impresa de los casos que se analizarán. 3. Se les darán las instrucciones a seguir.
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6. ¿Considera que se está enfocando bien la mercadotecnia? CRITERIO DE DESEMPEÑO QUE SE EVALUARÁ. ¿De qué manera se aplica la mercadotecnia en cada situación? 4. RESULTADOS. 5. Se discutirá las respuestas de cada uno de los equipos. Explicar en una retrospectiva económica y social. analizar que sucede en cada uno de ellos. a través de las respuestas a los cuestionamientos planteados en la práctica (en los casos prácticos) OBSERVACIONES Y CONCLUSIÓN: Todos los miembros del equipo deberán participar en el análisis. ¿Cuál es la importancia de que se aplique la mercadotecnia? 5. ¿Qué Sucede en cada situación? 2.4. deberán crear una lluvia de ideas dentro de cada equipo y obtener el resultado que contestará a los planteamientos dados en el procedimiento a seguir. ¿Que tipo de empresa es cada una? 3. determinar cómo se aplica la mercadotecnia en cada situación. Las indicaciones serán: leer detenidamente los casos que se les presentan. El alumno debe saber identificar de qué manera se realiza el uso de la mercadotecnia en cada uno de los casos presentados. Posteriormente se les pedirá comenten en forma grupal sus conclusiones. PREGUNTAS SUGERIDAS: 1. Página 61 de 69 . para construir una breve historia del proceso de intercambio en la mercadotecnia. Cada equipo entregará un reporte de los resultados obtenidos en su análisis. así como su alcance e importancia.

Aparentemente. compiten como David y Goliat en el creciente mercado de las fotocopiadoras de color. ¿Considera que se está enfocando bien la mercadotecnia? Página 62 de 69 .. que son varias veces superiores al de las copiadoras en blanco y negro.A. Dos compañías.ANÁLISIS DE CASOS τ τ τ El Club Med. lograr la aceptación. los consumidores aún no la consideran como un problema dental grave. Varios fabricantes han intentado. por parte de los consumidores. la cual ocasiona enfermedades de las encías. con éxito limitado.S. de una pasta de dientes que elimine la placa. cambió su publicidad para insistir en la flexibilidad de las vacaciones en lugar de los modelos sensuales. ¿De qué manera se aplica la mercadotecnia en cada situación? 4. Y Canon U. Ohio. ¿Cuál es la importancia de que se aplique la mercadotecnia? 5. Alos consumidores les gustan las máquinas. cuando insisten en que las empresas se reubiquen ahí 1. ¿Qué Sucede en cada situación? 2. Colorcs Corp. entrar para una visita más tradicional. Una funeraria de Chicago tiene un carril para automóviles desde el cual los parientes y amigos pueden observar a su ser querido muerto a través de un circuito cerrado de televisión. que opera lugares de recreo en todo el mundo. o que no quieren. fomentan la “calidad de la vida” en la ciudad. τ τ τ τ τ τ Los dirigentes cívicos de Cincinnati. La mayor competencia en la industria de los viajes y un ligero descenso en el número de estadounidenses que asisten a los Clubes Med impulsaron los cambios. pero les desaniman los precios. ¿Que tipo de empresa es cada una? 3. Este servicio cumple con las necesidades de las personas que no pueden.

3. Se procederá a jugarlo para probar su manejo. Se les darán las instrucciones a seguir. 4. DURACIÓN. Página 63 de 69 . 5. Cada equipo deberá contar con el material enlistado anteriormente. 5 HORAS LUGAR. DESCRIPCIÓN: Con los términos vistos durante el cuatrimestre. . de tal manera que hagan el par.Desarrollar el trabajo. que consistirá en dos fichas en una contendrá la definición y otra el concepto. PROCEDIMIENTO: 1. Al finalizar su memorama se mostrará al grupo.Determinar y seleccionar los conceptos y sus definiciones que plasmarán en las fichas. 2. CUARTA SEMANA DE CUATRIMESTRE. se realizará un memorama. Salón amplio e iluminado. Logrando con ello un glosario muy novedoso y creativo. . REQUISITOS: No se requiere de algún equipo de seguridad. Se formarán los equipos de trabajo.Proceder a recortar sus fichas. MATERIAL: Cartoncillo Tijeras Resistol Plumones Plumas Revistas o recortes (según la creatividad de cada equipo) Mesas amplias. . MEMORAMA MERCADOLÓGICO. LABORATORIO FECHA DE REALIZACIÓN.ANEXO 2 PRACTICA # 2 TITULO DEL EJERCICIO. OBJETIVO: Realizar un glosario con los términos mercadológicos vistos en las clases. que permita la mejor comprensión de los conceptos y que a su vez servirá como repaso de los mismos.

Página 64 de 69 . 2. Elegir un centro comercial o zona de diversos negocios en los que se lleven a cabo intercambios comerciales. 3. EN LA SEPTIMA SEMANA DEL CUATRIMESTRE.ANEXO 3 PRÁCTICA # 3 TITULO DEL PROYECTO. Asistencia al lugar de la visita. Solicitar a los alumnos la elaboración por escrito de una guía de aspectos a observar en la visita. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO: En equipos o individual se realizará una visita a un Centro comercial o a diversos negocios. Coordinar la organización del grupo que asistirá a la visita. CENTRO COMERCIAL. 7. DESARROLLO: Instrucciones Para llevar acabo la práctica se debe seguir los pasos que a continuación se describen: 1. 8 HORAS. 6. Informar por escrito a los alumnos hora y día de la visita. Para poder desarrollar el proyecto los alumnos fungirán como compradores. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA. DURACIÓN. LUGAR. Solicitar con anticipación el camión de la Universidad. 5. FECHA DE REALIZACIÓN. 4. OBJETIVOS: Reconocer el ambiente del intercambio de bienes y servicios entre vendedores y compradores. llenando el formato correspondiente.

Tipo de productos o servicios ofrecidos.8. EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO: El alumno debe saber identificar los tipos de negocios (empresas) Identificar las diversas actividades de mercadotecnia que realizan las diversas empresas o negocios. bibliografía Página 65 de 69 . Entrega de un reporte por alumno de la visita. Tipo de negocio o empresa. El reporte deberá presentar la estructura básica de todo trabajo escrito. EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO:        Al finalizar la visita los alumnos entregarán un reporte que contendrá los siguientes puntos. Las actividades de mercadotecnia que realizan para atraer a sus clientes. EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO: Los conocimientos teóricos que el alumno deberá dominar son: Concepto de ambiente de mercadotecnia y sus factores. portada. La comercialización de bienes y servicios en las empresas. Producto Precio Plaza Promoción. índice. Conclusiones y observaciones. Reconocer el intercambio de bienes y servicios entre vendedores y compradores Reconocer el desarrollo de las actividades de mercadotecnia que realizan los negocios o empresas visitadas. La atención al cliente. introducción. Campo de la mercadotecnia Alcance e importancia del Macro y Microambiente e ambiente interno de la mercadotecnia. conclusiones. Cómo desarrollan el intercambio de bienes y servicios.

Página 66 de 69 . papel para plasmar sus observaciones y así poder realizar un reporte y entregarlo para su evaluación.ANEXO 4 PRÁCTICA # 4 TITULO DEL EJERCICIO. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. de tal forma que se puedan aplicar los conocimientos adquiridos en la unidad. 2 HORAS. EN LA QUINTA SEMANA DEL CUATRIMESTRE. EQUIPO: La práctica se debe desarrollar en un salón amplio e iluminado. OBJETIVO: Desarrollar la capacidad de análisis para identificar la manera de llevar a cabo segmentación de mercados por diversas organizaciones. con mesas y sillas suficientes para los alumnos. LUGAR. REQUISITOS: No se requiere de algún equipo de seguridad. DURACIÓN. MATERIAL: Cada grupo de alumnos debe contar con una copia impresa de los casos a analizar. SALON DE CLASES. FECHA DE REALIZACIÓN. DESCRIPCIÓN DEL EJERCISIO: Analizaran los diferentes casos que se presentan y aplicaran los conocimientos adquiridos sobre segmentación de mercados MARCO TEÓRICO: Los conocimientos que debe desarrollar el alumno son los correspondientes a la unidad temática IV.

Refrescos. PROCEDIMIENTO: 1. No obstante de acuerdo a una segmentación de mercado nos arroja estos resultados. Que hay ciudades donde el nivel de consumo de bebidas es muy alto dado que nuestro país ocupa el tercer lugar en el consumo de refrescos. Las indicaciones serán: leer detenidamente los casos que se les presentan. cerveza. tequila y comida rapida 4. a través de las respuestas a los cuestionamientos planteados en los ejercicios OBSERVACIONES Y CONCLUSIÓN: Todos los miembros del equipo deberán participar en el ejercicio. 7. Se formarán los equipos de trabajo. Agua embotellada. Se discutirá las respuestas de cada uno de los equipos. Leña para el hogar. computadoras. Posteriormente se les pedirá comenten en forma grupal sus conclusiones. analizar que sucede en cada uno de ellos. D. aire acondicionado. Productos 1. diversión. cortes de carne. Cerveza. tequila y cigarros 5. Chihuahua E. 4. Guadalajara B. viajes. 3. El alumno debe saber identificar que tipo de productos son los que consumen cada lugar de acuerdo los casos presentados Página 67 de 69 Ciudades A. Se les darán las instrucciones a seguir. y acoplar los productos de acuerdo a su criterio con los ciudades que aparecen a la izquierda. ¿Puede Ud. . Veracruz D. autos. Acoplar los productos que aparecen a la izquierda con las ciudades (ala derecha). 8. fruta.F. cigarros. en las que son especialmente populares.DESARROLLO: Ejercicio: De acuerdo a una investigación efectuada en el país por reconocida empresa de investigación de mercados obtuvimos la siguiente información. Queretaro C. procurando que no trabajen siempre con las mismas personas. deberán crear una lluvia de ideas dentro de cada equipo y obtener el resultado que contestará a los planteamientos dados en el procedimiento a seguir. Bienes y raíces. RESULTADOS. 2. Cada equipo entregará un reporte de los resultados obtenidos en su análisis. servicios de internet 2. 3. CRITERIO DE DESEMPEÑO QUE SE EVALUARÁ. Se les proporcionara una copia impresa de los casos que se analizarán.

producción.ANEXO 5 PRACTICA # 5. y mercadotecnia) que debe tener una organización. LUGAR. EMPRESAS DE LA REGIÓN. 50 HORAS. El alumno para la realización de la primera parte de su práctica deberá establecer contacto con una empresa independientemente del giro comercial. departamentos y funciones. Posteriormente el estudiante establecerá una relación directa con el encargado del área de mercadotecnia o departamento a fin de recabar información referente a la primera parte del proyecto. por otro lado también estudiará la aplicación de la misma en cada una de los sectores productivos considerando el beneficio que tienen para con la sociedad. FECHA DE REALIZACIÓN FINAL DEL CUATRIMESTRE. OBJETIVOS: El alumno será capaz de distinguir la función y aplicación de la mercadotecnia en el interior de las organizaciones y así mismo resaltará la importancia de su contexto económico. identificando así. Página 68 de 69 . ya que consta de analizar la importancia y función que tiene la mercadotecnia dentro de la organización en la actualidad. 2. ubicación. todo esto se hará por medio de la recopilación de información acerca de los antecedentes. todo esto con el fin de que el alumno aplique sus conocimientos. de servicios o industrial. considerando lo anterior el alumno establecerá un objetivo general así como objetivos específicos con base a alguna problemática que se le presente en relación con la mercadotecnia. TITULO DEL PROYECTO. político y sociocultural que la rodea. DESARROLLO. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO: En equipos de cuatro alumnos se realizarán los proyectos correspondientes a cada unidad para contactar una empresa y a través de visitas. APLICACIÓN REAL DE LOS FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA EN EL SECTOR EMPRESARIAL DURACIÓN. funciones administrativas que maneje la empresa. que conllevarán a estudiar y analizar cuál es la relación con los cuatro departamentos básicos (finanzas. será analizar cuál es el proceso administrativo que se lleva a cabo dentro de la organización. La segunda parte de la práctica. compras. 3. obtendrá información correspondiente a cada unidad temática. 1.

como también deberá realizar investigaciones de los temas contenidos en el programa de estudio.Así también. EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO: El alumno demostrará mediante la presentación (oral y escrita) de su trabajo final. . por lo cual evaluará los siguientes aspectos. con el fin de que el profesor realice una evaluación de acuerdo a los conocimientos adquiridos por el estudiante. es decir que al final de cada tema procurará llevar a cabo la visita y aplicar sus conocimientos.Calidad y objetividad del desarrollo del mismo. .Facilidad de palabra. determinar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector. Todo esto. con el fin de identificar y describir los factores macro y microambientales que conforman el entorno mercadológico de una empresa. . tomando en cuenta que las revisiones del trabajo se harán periódicamente por parte del profesor encargado de la asignatura. Página 69 de 69 . Asimismo. EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO: El alumno tendrá que conocer los aspectos teóricos de cada unidad para desarrollar el proyecto.Dominio de los conceptos teóricos. para así. la contingencia ambiental tanto interna como externa. el alumno estudiará y analizará dentro de la organización. los conocimientos teórico-prácticos adquiridos al final del curso.Ortografía. secundario y terciario) ubicando a la organización en el sector que le corresponde. de acuerdo a su perfil con las organizaciones dedicadas al comercio. . 4. estudiará y analizará la importancia que tienen los sectores productivos (primario. Por último y en la tercera parte del proyecto el alumno estudiará la importancia del concepto y función del mercado dentro de la organización. Posteriormente.Presentación. recibirá asesoría por parte del profesor encargado de la asignatura. Capacidad de respuesta. antes durante y después de la presentación del trabajo. EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO: Que el alumno identifique y aplique la mercadotecnia. . Con lo antes mencionado el alumno estudiará la importancia que tiene el comprador para la organización. y así determinará el proceso que conlleva a adquirir cierto producto o servicio. así mismo analizará las bases que se requieren para segmentarlo. para así proponer a la organización crear segmentos acordes a las necesidades de sus clientes dentro de la actividad comercial.