You are on page 1of 28

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Cu titlu de manuscris C.Z.U.: 339.138(043.

3)

IONIŢĂ IRINA

MARKETINGUL URBAN ŞI COMPETITIVITATEA ORAŞELOR
Specialitatea 08.00.06 – Marketing; logistică

AUTOREFERAT al tezei de doctor în economie

Chişinău, 2008

Teza a fost elaborată în cadrul catedrei de „Marketing şi logistică”, a Academiei de Studii Economice din Moldova Conducător ştiinţific: Belostecinic Grigore, dr. hab. în econ., prof. univ., m.c. al AŞM Referenţi oficiali: Paladi Ion, dr. hab. în econ., prof. univ. Moldovan-Bătrânac Viorelia, dr. în econ., conf. univ., consilier al Preşedintelui RM

Membri ai Consiliului ştiinţific specializat: Petrovici Serghei, preşedinte, dr. hab. în econ., prof. univ. Savciuc Oxana, secretar ştiinţific, dr. în econ., conf. univ. Mitniţcaia Lidia, dr. în econ., conf. univ. Cojocaru Svetlana, dr. în econ., conf. univ. Platon Mihail, dr. hab. în econ., prof. univ., consilier, Guvernul RM

Susţinerea tezei va avea loc la 28 noiembrie 2008, ora 15.00, în şedinţa Consiliului Ştiinţific Specializat D 32.08.00.06 - 08 din cadrul Academiei de Studii Economice din Moldova, pe adresa: MD-2005, mun. Chişinău, str. Mitropolitul G. Bănulescu-Bodoni nr. 59, bloc. B, et.1, sala 104. Teza de doctor şi autoreferatul pot fi consultate la biblioteca ASEM, Biblioteca Naţională a Republicii Moldova şi pe pagina web a CNAA (www.cnaa.acad.md) Autoreferatul a fost expediat la 27 octombrie 2008 Secretar ştiinţific al Consiliului ştiinţific specializat: dr., conf. univ. Conducător ştiinţific: dr. hab. în econ., prof. univ., m.c. al AŞM Autor: ~2~

Savciuc Oxana

Belostecinic Grigore Ioniţă Irina

Abordări ale tematicii studiului se găsesc în diverse lucrări ce ţin de marketing la general şi de marketing urban în particular. D. Astfel. necesitatea familiarizării autorităţilor locale şi a populaţiei cu acest nou domeniu. I. în lupta pentru performanţă şi competitivitate. G. În lucrările de specialitate ale autorilor din Republica Moldova se evidenţiază abordări teoretice ale conceptului de concurenţă. Primarii de oraşe şi actorii locali se văd astăzi implicaţi în marketingul localităţii sale. Mitniţcaia. Kotler. Astfel. H. Totodată. L. CARACTERISTICA GENERALĂ A TEZEI Actualitatea temei investigate. Pornind de la factorii specifici de localizare. Paladi şi V. Pankruhin.I. Platon. XX. Cojocaru. cât şi a întregii comunităţi în ansamblu. tendinţă care se menţine şi se dezvoltă continuu. adaptând şi ajustând tehnici şi instrumente ale marketingului produselor şi serviciilor la dimensiunea urbană. Petrovici şi Gr. Azarenkov. cît şi la imagine. Rein. Pascariu. preluând. la începutul secolului XX populaţia urbană constituia 14%. în termenii de creştere a competiţiei globale. G. competitivitate. prin care se impun lucrările savanţilor S. în scopul de a atrage turişti. Gradul de studiere a temei. astfel. strategiile de concurenţă locală. ar prezenta principiile de ~3~ . în bază de cost sau de diferenţiere. locurile se simt impuse de a se diferenţia de competitorii săi în scopul de a rămâne un succes la nivelul pieţei naţionale. agenţi economici. apare o abundenţă de vânzători de locuri care caută să atragă un număr limitat de cumpărători de locuri. care vine ca o soluţie localităţilor cu probleme. Belostecinic.P. Sandu Alexandru. care ar studia mixul de marketing urban. Haider. V.S. Autorii O. oraşele. care ar cerceta concurenţa sub aspect teritorial. regionale şi globale. Este evidentă. În acest context. administraţie publică. Sursele în cauză au constituit drept punct de pornire pentru tema cercetată. rezidenţi. Moldovan-Bătrânac se referă atît la aspecte de concurenţă. asemenea firmelor private şi marilor corporaţii. Elemente de imagine şi brand putem găsi în articolele şi publicaţiile savantului L. investitori. Starovoitov. Ashworth. ar evalua competitivitatea oraşelor şi ar identifica căi de dezvoltare a acesteia. unele tangenţe fiind descrise în capitolul III al prezentei lucrări. H. ca principalele centre de creştere economică ale unei ţări. o lucrare ştiinţifică complexă. iar către anul 2025 această cifră se va ridica la aproximativ 75%. ce ţin de funcţiunea urbană proprie fiecărui oraş. Oraşele au cunoscut o dezvoltare rapidă pe parcursul sec. cercetătorilor români şi ruşi S. Racoviceanu. Savciuc şi V. au menirea de a aduce oraşul la o etapă nouă de dezvoltare în beneficiul atât al grupurilor sale ţintă. Ir. în conturarea imaginii şi identităţii sale. A. Aspecte ce ţin de management în administraţia publică sunt tratate în numeroasele lucrări ale savanţilor M. elemente specifice fiind abordate în articolele ştiinţifice ale savantului S. Voogd. sau pentru a ocupa un loc în mintea clientului potenţial. încearcă să-şi determine poziţia lor în economia ţării şi avantajul lor comparativ cu alte oraşe. cît şi aspecte aplicative ce ţin de evaluarea şi creşterea competitivităţii. În condiţiile intensificării urbanizării. care aparţin profesorilor cu renume şi specialiştilor în domeniu de talie internaţională cum sunt Ph. Marketingul urban este un domeniu relativ nou la nivel internaţional şi unul aproape necunoscut pentru Republica Moldova. Cojocaru.

date ale Biroului Naţional de Statistică al Republicii Moldova. comparativă. totodată are menirea să aducă o soluţie pentru dezvoltarea avantajului competitiv al oraşelor. • Aplicarea metodologiei utilizate la nivel naţional şi pentru utilităţile locale ale localităţilor urbane de identificare a imaginii proprii şi în alegerea strategiei optime de promovare a avantajului competitiv pe piaţa naţională şi regională. care sunt aplicate în toate ştiinţele economice. facilitând totodată includerea în studiu a propunerilor şi recomandărilor ce au drept scop dezvoltarea competitivităţii urbane naţionale. ar prezenta schematic relaţia complexă a oraşului în cele trei ipostaze cu actorii şi grupurile sale ţintă şi ar trata aplicabilitatea şi utilitatea marketingului urban în Republica Moldova până la moment n-a fost elaborată. The Economist Intelligence Unit. Metodele de investigaţie ştiinţifică au fost selectate ţinând cont de particularităţile cercetării respective: atât generale. cât şi specifice marketingului. IMD Lausanne. statistici şi rapoarte ale organizaţiilor internaţionale precum OECD. ca acte legislative. asupra identificării criteriilor care determină atractivitatea unui loc şi. fapt ce a condiţionat alegerea acestei teme de cercetare. Suportul metodologic şi teoretico-ştiinţific. care ar descrie etapele de construire a brandului urban. Ea se identifică prin: ~4~ . metoda tipologizării. • Cercetarea competitivităţii locale a oraşelor din Republica Moldova din perspectivă comparativă la nivel regional şi internaţional. logică (analiză şi sinteză). Metodele de investigaţie folosite au contribuit la identificarea şi definitivarea metodologiei de elaborare a ratingului oraşelor şi de evaluare a competitivităţii urbane. managementului şi subdomeniilor sale.marketing urban şi metodologia de elaborare a ratingului oraşelor. Acest studiu se axează. Aceasta a determinat următoarele sarcini: • Identificarea percepţiei populaţiei asupra imaginii oraşelor din Republica Moldova prin chestionarea experţilor în domeniu. metoda statistică. ca metoda interpretării istorice. Inovaţia ştiinţifică a lucrării o reprezintă abordarea conceptului de marketing urban în contextul competitivităţii oraşelor. • Elaborarea metodologiei de identificare a profilului localităţilor urbane prin prisma abilităţilor de competiţie la diferite niveluri. Scopul şi obiectivele cercetării constau în evaluarea potenţialului oraşelor din Republica Moldova în viziune comparativă la nivel naţional. utilizând prelucrarea datelor cu ajutorul metodei ordonării rangurilor şi folosind suportul electronic oferit de programul SPSS. Sunt analizate abordările în crearea brandului propriu în scopul identificării aspectelor care merită a fi transferate şi utilizate în elaborarea unui brand urban. regional şi internaţional. efectuând cercetarea indicilor din punctul de vedere cantitativ şi calitativ cu ajutorul tehnicii de chestionare. În procesul de cercetare s-au utilizat metode şi tehnici de studiere a datelor secundare. • Înaintarea unui demers metodologic în vederea elaborării ratingului oraşelor din Republica Moldova. pe de o parte. procesual-dinamică. prin prisma abilităţilor lor de a face faţă concurenţei la diverse niveluri şi de a asigura standarde de trai şi performanţă clienţilor existenţi şi potenţiali ai acestora.

cât şi de domeniile administraţiei publice. 14-15 aprilie 2006). Lucrarea a fost discutată şi aprobată la şedinţa Catedrei de Marketing şi Logistică a Academiei de Studii Economice din Moldova şi la Şedinţa Seminarului Ştiinţific de Profil. cuvinte-cheie. care poate fi transpusă oricărei localităţi. definirii competitivităţii proprii şi promovării capacităţilor unice ale acestora în lupta concurenţială la diverse nivele (naţional. Bălţi). propuse în baza studierii lucrărilor ce ţin atât de marketing. Studiul de poziţionare a unui oraş-pilot va servi actorilor de marketing urban drept model de autoevaluare a propriei localităţi prin prisma avantajelor sale comparative. Aceasta este adresată autorităţilor locale urbane şi poate fi utilă în scopul unei înţelegeri mai clare a atractivităţii oraşelor pentru mediul de afaceri. prezentate în cadrul Simpozionului internaţional al tinerilor cercetători. • Elaborarea unui model de competiţie urbană la nivel naţional. internaţional). engleză şi rusă. • Înaintarea unei metodologii de elaborare a ratingului urban. etc. Principiile fundamentale şi rezultatele cercetării au fost publicate în reviste ştiinţifice de profil. Adiţional. 23-24 septembrie 2005) şi la Conferinţa ştiinţifică internaţională „Economia regională: problemele şi perspectivele dezvoltării” (24-25 iunie 2005. rezidenţi. Conţinutul tezei este expus pe 151 pagini. adnotaţii în limba română. Bibliografia include 163 de titluri. în vederea aplicării şi dezvoltării avantajelor concurenţiale. trei capitole. a elementelor sale. la dimensiunea urbană. cît şi altor cercetători a căror arie de interes este tangenţială cu conţinutul acestui studiu. cât şi rurale. • ~5~ . sinteza rezultatelor obţinute. Ratingul va servi ca utilitate beneficiarilor interesaţi de produsul-oraş. Semnificaţia teoretică şi valoarea aplicativă a tezei rezidă în propunerea unei metodologii. Primul capitol al tezei . • Prezentarea brandului urban. în baza unor localităţi-pilot. Ediţia III (ASEM.„Esenţa şi conţinutul conceptului de marketing urban” include definirea conceptului de marketing urban prin prisma diverşilor autori. 23 tabele. • Studierea localităţilor urbane sub noi aspecte: ca produse. studiul încearcă să aducă o valoare teoretică în marketingul urban. utilizând avantajele lor comparative şi absolute. cît şi a etapelor de constituire şi realizare a unui branding urban de succes. Teza include: introducere. anexe. la Conferinţa ştiinţifică internaţională „Politici economice de integrare europeană” (ASEM. regional. • Formularea şi testarea unor ipoteze ce ţin de fezabilitatea conceptului. Rezultatele cercetării pot fi utilizate şi în scopul dezvoltării unui comportament adecvat de poziţionare şi promovare a oraşelor. tehnicilor şi instrumentelor de marketing urban pentru Republica Moldova. Volumul şi structura lucrării. investitori. fiind testată la nivel naţional. atât urbane. cât şi prin formularea principiilor acestui domeniu. concluzii şi recomandări. bibliografie. întreprinderi şi pieţe.Conturarea principiilor marketingului urban. poziţionare. 2 anexe. promovare a produselor şi serviciilor comerciale. ca instrument al competitivităţii în context naţional şi la nivel internaţional. Aprobarea lucrării. Materialul ilustrativ conţine: 22 figuri. în contextul conectării conceptului tradiţional de branding.

strategii de marketing. În capitolul III . şi utilizând surse secundare de date (statistici naţionale). atât sub aspect teoretic. ~6~ . produs urban. Tezele de bază ale disertaţiei au fost expuse în 7 lucrări ştiinţifice cu un volum de 21. formele acestuia. cât şi practic. factor de localizare. Sunt prezentate aspecte metodologice şi metodice privind conţinutul şi evaluarea competitivităţii oraşelor prin intermediul ratingului urban. strategie de branding urban. autonomie locală. De asemenea este studiat oraşul ca întreprindere. etape şi instrumente în construirea identităţii urbane. sunt definite scopurile şi sarcinile investigaţiei. instrumentele. conceptul de funcţiune urbană şi factorii de atracţie. Sunt descrise iniţiativele implementate în domeniu sub formă de legi. dezvoltare durabilă. tehnicile. II.„Marketingul urban şi competitivitatea oraşelor”. a fost propus un model propriu de rating al oraşelor din Republica Moldova după mediul de afaceri. sunt specificate avantajele utilizării rezultatelor investigaţiei întreprinse în teorie şi în practică. se relevă inovaţia ştiinţifică. utilitatea brandului urban. Publicaţii. brand urban. ca piaţă şi ca produs în sistemul de marketing urban. Capitolul II . apariţiei. În primul subcapitol poate fi urmărită evoluţia marketingului urban în diverse lucrări şi articole de valoare ale experţilor în domeniu. este analizată utilitatea conceptului de marketing urban în cazul Republicii Moldova. iar în baza unor generalizări. utilizate de către agenţii renumite de rating. Este definită competitivitatea ca factor de asigurare a succesului în condiţiile creşterii concurenţei urbane. este analizat gradul de studiere a temei. actorii şi grupurile-ţintă. Cuvinte-cheie: marketing urban. factor generic. Tot aici este abordată noţiunea de oraş sub trei aspecte importante: ca produs. funcţiune urbană. ca piaţă şi ca întreprindere în sistemul de marketing urban. CAPITOLUL I . Astfel. Este elaborat un model de poziţionare urbană prin prisma oraşului – pilot Bălţi şi este prezentată politica de promovare a imaginii oraşelor ca factor de dezvoltare a competitivităţii. sunt propuse şi unele definiţii în viziunea autorului. În baza acestora. importanţa teoretică şi valoarea aplicativă a cercetărilor.transpunerea esenţei marketingului general (interpretarea celor „patru P”) şi a celui teritorial la dimensiunea urbană. rating urban. Sunt abordate obiectivele marketingului urban.“Esenţa şi conţinutul conceptului de marketing urban”este dedicat cercetării conceptului de marketing urban. evoluţiei şi esenţei lui. indicele dezvoltării urbane. abordează competitivitatea sub aspect metodologic şi practic. avantajul urban competitiv. TEZELE FUNDAMENTALE ALE LUCRĂRII În „Introducere” este argumentată actualitatea.4 coli de autor. Sunt descrise raitingurile la nivel mondial în care se concretizează competiţiile dintre oraşe la diverse scări. factor de atracţie. originile şi evoluţiile termenului de marketing urban. printre primii autori de specialitate sunt enumeraţi americanii Philip Kotler (părintele marketingului. competitivitate urbană.„Direcţii şi posibilităţi de asigurare şi dezvoltare a competitivităţii oraşelor în baza conceptului modern de marketing urban”. documente şi acorduri la nivel naţional şi internaţional. concurenţă.

trai şi atractivitate turistică. Oraşul-produs presupune existenţa şi capacitatea de utilizare a condiţiilor favorabile create de actorii săi. Este de asemenea. Ottawa). Ei au reuşit să publice. etc. Moldova. canadianul Nicolas Papadopoulos (profesor la Universitatea Carleton. neamţul Meer van der Jan. Aceşti actori.oraşul este o piaţă. în care oferta trebuie să satisfacă cererea. Oraşul în cele trei ipostaze şi relaţiile ce se creează cu clienţii şi actorii de marketing urban în fiecare caz este reprezentat schematic în Figura 1. oraşul este o întreprindere. lucrarea „Management şi Guvernare Urbană”. unde businessul. creează condiţii favorabile pentru afacere. V. iar la nivel administrativ. ca subiect. Pankruhin. care trebuie să-şi reorienteze acţiunile sale către o nouă concepţie. • marketing urban în sensul “marketingului făcut de oraş”: oraşul face. cu aportul mai multor autori români şi naţionali. Capitolul descrie abordarea dezvoltării urbane din perspectiva conceptului de marketing ce presupune o suprapunere a celor două elemente – oraşul şi piaţa – şi orientarea tuturor acţiunilor la nivel urban către piaţă. Generalizând definiţiile în domeniu. în care o treaptă creează premisele pentru următoarea.profesor la Şcoala de Management Kellogg a Universităţii de Nord-Vest. prin utilizarea instrumentelor specifice şi prin intermediul eforturilor coordonate ale actorilor de marketing urban. împreună cu administraţia transformă oraşul în produs. Azarenkov. În Republica Moldova. sunt prezentate formele pe care le poate îmbrăca marketingul urban (marketingul imaginii. Aceasta înseamnă că principiul marketingului urban trebuie să se regăsească în procesul de planificare ~7~ . Astfel.oraşul este o marfă. în concordanţă cu o filozofie de marketing . Oraşul-întreprindere creează astfel condiţii favorabile pentru oraşul piaţă. Putem menţiona astfel. T. toate propunerile de marketing urban pot fi văzute prin trei prisme diferite: • marketing urban în sensul în care “marketingul are loc în oraş”: oraşul este locul în care sunt comercializate lucruri şi este teritoriul acoperit de un sistem de comerţ . în ansamblul său.oraşul este o întreprindere. • marketing urban în sensul în care este “marketingul oraşului”: oraşul este în termenii acţiunii de marketing marfa comercializată . românii Sorina Racoviceanu. Konteev. Corsico. împreună cu mediul de business. marketingul elementelor de atracţie şi marketingul infrastructurii). în cadrul oraşului-întreprindere administraţia. autorii ruşi A. operează ca un actor pe piaţă. Karpova. inclusiv concurenţiale. o acţiune de marketing. De asemenea.Starovoitov. fiind urmaţi de italianul F. acest termen a fost utilizat iniţial de Programul Habitat. că oraşul este o piaţă. Chicago ) Donald H. G. locuitorii şi vizitatorii. Se formează astfel o relaţie triplă. care prezintă oraşele sub diverse aspecte. locuitorii şi vizitatorii sunt beneficiarii direcţi ai premiselor create. V. Având oraşul ca punct central în teoria şi activitatea sa. un produs menit să atragă sau să stimuleze o cerere viitoare. Pascariu.P. sub egida PNUD. regional şi internaţional. şi este astfel promovat la nivel naţional. este propusă o definiţie proprie conform căreia marketingul urban reprezintă un set de activităţi menite să atragă atenţia clienţilor potenţiali şi celor existenţi asupra oraşului. Haider şi Irving Rein cu renumita lor lucrare „Marketingul Locurilor” (1993).

liderii de comunitate trebuie să identifice şi să fructifice unicitatea specifică oraşului lor. • Preţul (care este preţul serviciilor. rata de recuperare a investiţiilor. riscurile asociate cu conducerea afacerilor în oraş. impozitele. definite ca cei patru “P”: • Produsul (configuraţia produsului oraş. CAPITOLUL II . Toate aceste aspecte ajută la determinarea caracterului individual al oraşului dat. Fiecare oraş este unic.este axat pe analiza competitivităţii.„Marketingul urban şi competitivitatea oraşelor”. istoria. • Promovarea (publicitate. ca factor de asigurare a dezvoltării abilităţilor de a face faţă concurenţei urbane. unde sunt amplasate serviciile şi funcţiunile urbane). etc. facilităţile educaţionale.urbană. ca produs. gradul de deschidere/accesibilitate a autorităţii publice. încorporând în fiecare politică sectorială patru aspecte determinante ce caracterizează practica de marketing. Ca bază pentru programul de marketing al oraşului. ce produse urbane – funcţiuni şi servicii există pe piaţă). Figura 1. comunicare). a segmentelor-ţintă de clienţi şi a actorilor de marketing urban În marketingul unui oraş trăsăturile distincte ale oraşului devin produs în sine. la nivelul formulării politicilor de dezvoltare. resursele naturale. privilegiile sociale. reţeaua de drumuri. piaţă şi întreprindere. atmosfera prietenoasă. precum şi pe expunerea aspectelor metodologice legate de elaborarea raitingurilor oraşelor ca instrument de asigurare a competitivităţii urbane. • Poziţia (cum ajunge clientul la produsul oraş. arhitectura.). costul vieţii. relaţii cu publicul. pe interacţiunea dintre marketingul urban şi competitivitatea oraşelor. Reprezentarea schematică a relaţiei triple a oraşului ca produs. cuprinde peisajul geografic. nivelul veniturilor. zonele de shopping. costul terenului. Această unicitate poate consta în prezenţa unor resurse naturale valoroase. ca de ~8~ . Conceptul oraşului. şi ceea ce prinde bine unui oraş nu neapărat va avea acelaşi efect şi asupra altuia. şi multe altele.

siguranţa personală Factorii de risc politică. competitive. Competitivitatea unei localităţi reprezintă capacitatea de a menţine condiţiile instituţionale. ar putea fi patria unei personalităţi celebre. Capacitatea de concurenţă (competitivitatea) caracterizează posibilităţile de adaptare a oraşului la condiţiile de concurenţă mereu schimbătoare. etc. aceşti factori pot fi prezentaţi în felul următor (tabelul 1): Tabelul 1 Factori generici care afectează alegerea locală Sub-factor Importanţa Locuri de muncă atractive atît Foarte mare pentru proaspeţii absolvenţi. în lucrarea lor „Toronto Inc. electricitate. atractivitatea trai investiţiile străine. aceleaşi valori fiind propuse şi de alte localităţi. costurile Compensaţii. instabilitatea Instabilitatea politică a oraşului.exemplu o amplasare geografică strategică sau peisaje unice ale naturii. În selectarea localităţii „optime” infrastructura spaţiul disponibil pentru oficii. deoarece marketingul dă naştere concurenţei şi. Asupra competitivităţii urbane influenţează un set de factori (numiţi uneori generici). etc. imobil. Factor generic ~9~ . oraşul diferenţei şi oraşul controlului social (sau „revancist”).) specializat în avantajul său comparativ Mare Preţurile pentru arendarea imobilului. sau chiar o combinaţie ale acestor şi ale altor valori estetice. (manageri seniori. Medie-mare Telecomunicaţiile. mediul afaceri şi de publice locale. economice şi de infrastructură ce ar favoriza constituirea. Totodată.) oraş. care pot afecta alegerea locală într-o măsură mai mare sau mai mică. Legătura dintre marketingul urban şi competitivitate este foarte strânsă. Infrastructura serviciilor reprezintă gradul de acces la drumurile. Autorii canadieni Stefan Kipfer şi Roger Keil. trebuie să conştientizăm că aceste particularităţi se gestionează în condiţii de concurenţă. atragerea şi dezvoltarea unor companii/firme care produc mărfuri şi servicii de calitate mai înaltă şi/sau la preţuri mai joase faţă de competitorii externi. cît şi de calitatea vieţii. inovatoare. ar putea avea un climat favorabil. localitatea respectivă Mare Uşurinţa de a conduce afaceri într-o localitate Susţinerea din partea Mediul de depinde de susţinerea din partea autorităţilor administraţiei locale. etc. o arhitectură de importanţă istorică. În dependenţă de importanţa lor. Serviciile trebuie să fie de înaltă calitate. dezastre naturale şi dezastrele naturale sunt factori de risc luaţi în considerare de potenţialii clienţi ai oraşului. de răspunsul acestora la social. Foarte mare Rata crimelor. cît şi Succesul unui oraş depinde în foarte mare măsură Capitalul uman pentru personalul calificat de existenţa unui capital uman dezvoltat. Costurile comparare pentru consumatorii produsului electricitate. totodată înviorează lupta concurenţială. costuri de telecomunicaţii constituie un alt factor de pentru servicii (telecomunicaţii.? Planning the Competitive City in the New Toronto” analizează competitivitatea urbană în trei mari dimensiuni: oraşul întreprinzătorilor. încălzire.

inclusiv în cele ~ 10 ~ . fiecare etapă impulsionând apariţia unui sau altui oraş. industrializarea (Cupcini. afaceri şi industrie (grea şi uşoară) şi pieţe de export (inclusiv internaţionale) faţă de localitatea urbană dată. În cadrul competiţiei. aptitudini şi tradiţii – aptitudini artizanale. Ghindeşti. în prezent. premiza administrativ-teritorială (Cantemir. Lipcani. pentru oraşe ca Chişinău. considerate de Phillip Kotler ca vizitatori (în interes de afaceri şi turişti). Asupra avantajelor competitive se poate interveni la nivelul politicilor de dezvoltare şi. Ratingul mai reprezintă şi o sursă utilă de informare pentru antreprenorii aflaţi în căutarea locului potrivit (piaţă de desfacere largă. variind de la clase de litere (Aaa . instituţiile locale. costul afacerilor (“cost of doing business”). acestea fiind atât avantaje comparative. Capitolul II mai prezintă ratingul ca instrument de evaluare a potenţialului competitiv al oraşelor. Mărculeşti). capitale. investitori). putem menţiona că. Evoluţia istorică a apariţiei oraşelor în Moldova scoate în evidenţă câteva etape de dezvoltare a localităţilor urbane. Cu referire la Republica Moldova. Diferenţa de bază între cele două categorii este aceea că avantajele comparative sunt “date” (resurse naturale. structura economiei pe ramuri. infrastructura. precum şi perioada istorică de dezvoltare a determinat în mare măsură situaţia fiecărui oraş şi rolul lui socio-economic la etapa actuală. rezidenţi şi lucrători (oameni de ştiinţă. subsidii. Edineţ. taxe scăzute. Metodologia ratingurilor diferă de la agenţie la agenţie. cât şi avantaje competitive. sunt de considerat în creşterea competitivităţii. Corneşti. Ştefan-Vodă). networking-ul (înfrăţirea cu oraşe de peste hotarele ţării).) în vederea demarării afacerii sale.aplicat de către The Economist Intelligence Unit.D) pentru Dominion Bond Rating Service (DBRS) şi până la procente . sau Alfa-Beta pentru The Globalization and World Cities Study Group and Network (GaWC). întreprinzători. oraşe de graniţă. Biruinţa. administrarea locală) Amestecul de factori de localizare influenţează gradul de atractivitate al unui oraş. pe categorii de risc (R-1 . premiza ce ţine de construcţia căilor ferate (Ocniţa. Premizele care au stat la baza apariţiei unei localităţi urbane.D) pentru Standard & Poors. de aceea. etc. Tighina). şi anume aceşti factori determină originar apariţia unui oraş şi a funcţiunilor sale. avantaje de localizare – porturi. Orhei. Calificativele acordate oraşelor la diverse capitole de asemenea diferă esenţial de la o agenţie de rating la alta. tradiţii academice) şi nu pot fi influenţate prin politici naţionale sau locale. calitatea vieţii.În baza acestor factori sunt definite principalele surse de competitivitate în plan local (capitalul intelectual. Printre cele mai importante dintre acestea. premiza căilor comerciale. Donduşeni. pentru o firmă sau organizaţie publică în căutarea locului perfect pentru organizarea unei conferinţe de succes. oraşele din ţara noastră nu sunt incluse în cunoscutele ratinguri internaţionale. Scopul ratingului oraşelor poate fi prezentat drept satisfacerea interesului anumitor grupuri ţintă ale localităţilor urbane. pentru turiştii în căutarea unui hotel confortabil şi a unei mese mai ieftine. Otaci). putem menţiona: premiza militară (Soroca. apropierea de furnizor. cu referinţă la Republica Moldova. limbi străine. şi chiar pentru pensionarii în căutarea de linişte şi condiţii prielnice sănătăţii în stabilirea la pensie. oraşele trebuie să-şi valorifice avantajele pe care le au.

23 5. am considerat oportună implicarea noastră în emiterea unor recomandări în vederea elaborării ratingului oraşelor din Republica Moldova.1. fiind însă necesar şi analiştilor financiari. „Efort şi eficienţă în promovarea imaginii ~ 11 ~ .42 5. care poate servi ca bază pentru alte ratinguri relevante pentru Republica Moldova. Oraşul Chişinău Orhei Vatra Bălţi Edineţ Briceni Hânceşti Rezina Anenii Noi Nisporeni Nr.44 6.44 4. unde [1] Pi . topul 10 al oraşelor cu cel mai bun mediu de afaceri arată astfel (tabelul 2). Efectuând cumularea datelor. La fel. 4. cum ar fi „Infrastructură tehnologică şi informatizare”. iar ca grad de comparare ne-am propus utilizarea aprecierii maximale (atribuită oraşului plasat pe prima poziţie) egale cu 1.valoarea maximă a indicatorului analizat În teză sunt prezentate rezultatele unei încercări de ierarhizare a oraşelor din Republica Moldova în dependenţă de calitatea mediului de afaceri al acestora. puncte 10.punctajul oraşului i Vi . „Calitatea vieţii şi dezvoltare urbană”. 3.38 Sursa: calculele autorului.valoarea indicatorului analizat a oraşului i max(V1n ) . 8.09 5. Tabelul 2 Ratingul primelor 10 oraşe din Republica Moldova* după mediul general de afaceri N/o.65 4. Din acest motiv. 9. 10.40 6. adică oraşul cu punctaj maxim primeşte automat prima poziţie în rating şi 10 puncte.07 4. 7.indicate mai sus. 6. 2. folosind relaţia de mai jos: Pi = Vi max(V1n ) × 10 . lipsesc şi instituţii sau organizaţii locale implicate în elaborarea unor ratinguri naţionale ale oraşelor. Celelalte oraşe pot fi prezentate în ordine descrescândă şi în comparaţie cu oraşul plasat pe poziţia nr. 1. * excepţie oraşele din stânga Nistrului Astfel.00 7. potenţialilor investitori. considerând acest indicator drept unul vital şi de interes pentru principalul grup ţintă al oraşelor – agenţii economici. „Rata participării la viaţa comunitară”. a fost constituit un rating – pilot. Pentru a face mai perceptibil indicatorul se propune o scală cu 10 puncte. 5. urmărind competiţia dintre oraşe pentru o poziţionare cât mai bună în top după indicatorii mediului de afaceri. dar mai ales util însăşi primarilor şi antreprenorilor rezidenţi ai acestor localităţi.

regional şi internaţional şi.se focusează pe analiza utilităţii conceptului de marketing urban în Republica Moldova.„Direcţii şi posibilităţi de asigurare şi dezvoltare a competitivităţii oraşelor în baza conceptului modern de marketing urban”. b) În dependenţă de claritatea opţiunii alese: în ce măsură experţii au o viziune clară cu privire la o anumită opţiune (cu cât este mai mare numărul primarilor care aleg aceeaşi opţiune. Drept consecinţă. percepţia populaţiei asupra calităţii produselor urbane din ţară. atât pentru promovarea imaginii oraşelor. Formula de calcul în acest caz are următoarea formă (I metodă): Si = ∑ (4 − j ) × sij 1 j [2] unde S i – numărul de puncte acumulate de o opţiune (loc de trai. dezvoltarea economică şi socială la general a localităţilor urbane din ţara noastră. se abordează problematica poziţionării oraşelor ca factor de competitivitate. Promovarea rezultatelor acestor ratinguri în mediul de afaceri din Republica Moldova. CAPITOLUL III . cu atât poziţia dată obţine un punctaj mai mare. etc. II sau III) pentru o anumită opţiune (loc pitoresc.) i – variabila analizată (linia matricei). Adevărata valoare a unui oraş competitiv este dată de modul în care înţelege cum se face alegerea şi de măsurile pe care le poate lua pentru a-şi adapta strategia la mediul concurenţial. loialitatea şi cunoaşterea oraşului propriu.I-III (coloanele matricei). cu cât mai pronunţată este opţiunea respondenţilor. s ij – numărul respondenţilor care au ales afirmaţia respectivă (locul I. atribuindu-i-se fiecărui răspuns un număr exact de puncte (pentru opţiunea aleasă în I-ul rând = 3 puncte. se oferă sugestii de promovare a imaginii oraşelor în baza instrumentelor şi etapelor de branding urban. prestigiu. În acest context. al III) pe fiecare întrebare. nivelul de pregătire al acestora pentru a face faţă concurenţei în plan naţional. unul dintre obiectivele acestui studiu ţine de determinarea gradului de sensibilizare a opiniei publice naţionale asupra marketingului urban ca concept. cu atât este mai mare coeficientul „de intensitate” atribuit opţiunii date). ~ 12 ~ . iar j – locul ocupat . în al IIlea rând = 2 puncte. precum şi în rândul potenţialilor investitori din ţară şi străinătate ar avea efecte benefice.). Importanţa acestor ratinguri variază în funcţie de situaţia fiecărei decizii în parte. în al III-lea rând = 1 punct). asocierea oraşelor cu anumite caracteristici de bază ale lor. prestigiu. cît şi identificarea imaginii oraşelor din Republica Moldova din perspectivă comparativă sub forma de rating.proprii”. Rezultatele studiului au fost analizate utilizând două modalităţi: a) Utilizarea metodei ordonării rangurilor. etc. etc. Aceasta ne arată cât de valoros este răspunsul ales în I rând (al II. Este descrisă metodologia de identificare a profilului unei localităţi. se analizează capacitatea de concurenţă a oraşelor Moldovei. cât şi pentru atragerea investiţiilor interne sau străine.

Altfel spus. se obţine tabloul opţiunilor pe întrebare – tabloul oraşelor după un anumit criteriu. Spre exemplu. Ponderând punctele obţinute pentru o anumită opţiune din totalul de puncte. şi ca rezultat diferenţa creşte esenţial faţă de formula simplă. j – numărul coloanei (sau locul în raiting). am considerat că valoarea unei poziţii este determinată de cât de mult un oraş este asociat cu poziţia respectivă. Punctele atribuite pentru fiecare poziţie s-au calculat conform formulei: P = 2. Cu cât este mai clară opţiunea pentru o anumită variabilă. Deoarece respondenţilor li s-a solicitat să califice oraşele pe o scală de la 1 la 10. atunci el primeşte pentru poziţia dată P=2.cu atât punctajul este mai mic. drept consecinţă.1 − j . Este relativ dificil de identificat care oraş este pe locul 7.1-(1/10)=2. Din acest motiv.atunci când vorbim despre oraşele Moldovei. sau altfel spus . Acest lucru ne-a permis să identificăm cât de puternic un oraş sau altul este întipărit în memoria colectivă şi. 10 [4] unde P – puncte primite. III) la totalul respondenţilor pe coloana respectivă. Numărul de puncte pentru fiecare variabilă se calculează după cum urmează: opţiunea „locurile pitoreşti” aleasă în primul rând de către 6 respondenţi va primi 6 x 3 (puncte acordate pentru primul loc) x 8/32 = 8. Spre exemplu. valoarea poziţiei I şi II este mult mai mare decât valoarea altor poziţii. De asemenea. spre exemplu. Pentru a determina valoarea poziţiei s-a propus următoarea relaţie: ~ 13 ~ . care ne vin în minte. iar oraşul de pe poziţia 10 primeşte pentru poziţia dată 1. însă pentru oraşele cu poziţii mai mici nu există o viziune unică. Din acest motiv. dacă oraşul se află pe locul I.1 puncte.6 puncte. cât de cunoscut este oraşul dat. Unul dintre obiectivele analizei ţine de identificarea localităţilor urbane care sunt văzute ca cele mai importante din Moldova.cu cât este mai dispersat răspunsul . pentru marea majoritate a respondenţilor este evident care oraş se află pe prima poziţie (Chişinău) şi care pe a doua poziţie (Bălţi). Formula de calcul are următoarea formă (II metodă): ⎤ ⎡ ⎢ max s j ⎥ S i = ∑ sij × ⎢(4 − j ) × ( i )⎥ ⎢ 1 ∑ sj ⎥ ⎥ ⎢ 1 ⎦ ⎣ j [3] Pentru a doua metodă. care sunt primele localităţi. cu atât creşte ponderea ei în rezultatul final. fiecărei poziţii i s-au atribuit puncte suplimentare. s-a raportat numărul maxim de respondenţi care au ales o anumită opţiune în I rând (II. este evident că nu toate oraşele sunt foarte clar asociate cu o anumită scară ierarhică. Astfel avem o diferenţiere clară în dependenţă de poziţia ocupată de oraş. este evident că oraşul care este menţionat în prima poziţie este unul poziţionat mai puternic în mintea respondentului decât oraşul din poziţia 10.

etc. punctajul maxim obţinut de prima localitate din top primeşte calificativul 10. doi.) Această parte a formulei ne arată cât de pronunţată este opţiunea respondenţilor. ∑s 1 i ij numărul total de voturi oferite pe coloana j (sau câţi respondenţi au avut o opţiune pentru locul întâi. atunci când vorbim despre cel mai important oraş din Moldova. centru universitar. Acest lucru este influenţat în primul rând de faptul că pentru mulţi ~ 14 ~ .. al doilea rând. în opinia respondenţilor. el totuşi nu în toate cazurile se află în prim plan. în ordine descrescătoare?” Rezultatele sunt prezentate în tabelul 3. Prima coloană arată distanţa de rating dintre localitatea nominalizată faţă de prima localitate din top.este numărul de voturi obţinute de localitate i pe o anumită poziţie j max s j valoarea maximă obţinută de localitate pe coloana j împărţit la (adică câţi au ales localitate dată în primul rând. Chişinău este cea mai mare localitate. Pentru a calcula numărul de puncte primite de o localitate pentru un anumit criteriu am utilizat formula 6: ⎤ ⎡ ⎢ max s ⎥ j Si = ∑ sij × ⎢(2. max s ij . se împarte punctajul localităţii la punctajul primei localităţi. capitala ţării. Chişinău.41% respondenţi asociază noţiunea dată cu or. trei.N =( max s j ∑s 1 i ) [5] ij unde: N – numărul de puncte oferite pentru că oraşul se află pe o anumită poziţie. s ij . etc. A doua coloană arată procentajul acumulat de localitate.etc. Astfel.). Prima întrebare expusă analizei a fost „Care localitate.este numărul maximal de puncte pe care l-a obţinut un oraş pe poziţia respectivă. Cu toate că or. industrial.1 − ) + ( i j )⎥ 10 ⎢ 1 ∑ sij ⎥ ⎥ ⎢ 1 ⎦ ⎣ j [6] unde: Si - este numărul de puncte obţinute de localitatea i în urma adunării rezultatelor prelucrate. este cel mai mult asociată cu cel mai mare oraş din Moldova. i – numărul total de respondenţi la întrebarea dată. constatăm că 76. sau cât de clar o anumită poziţie din raiting este asociată cu o anumită localitate. iar pentru restul. Astfel. Ratingul final poate fi stabilit în dependenţă de numărul de puncte acumulat de fiecare localitate din maximum posibil. astfel primind distanţa dintre aceasta şi prima (de referinţă).

imaginea municipiului este parţial acoperită de imaginea localităţii natale.57 0.00 6.respondenţi oraşul lor de baştină constituie prima preferinţă.09 0.86 0. Cahul 5.22 1. Din punct de vedere raţional.36 6.51 13.63 0. Altfel spus. Nisporeni Raitingul localităţii 10. Cele mai importante centre universitare în percepţia populaţiei Sursa: elaborată de autor în baza răspunsurilor la întrebările din chestionar Totodată.59 Sursa: calculele autorului în baza răspunsurilor la întrebările din chestionar Relevanţa sondajului a fost verificată în baza elementului „centru universitar”. Drochia 8.54 1.97 11.51 1.57 8. care include atât universităţi. pentru mulţi sentimentul de origine acoperă raţionalul. Briceni 9.83 1. cât şi colegii.78 4. această percepţie denotă subiectivism. datele statistice referitoare la centrele universitare din Republica Moldova denotă următoarea situaţie (tabelul 4): ~ 15 ~ . primele 10 oraşe cu imagine de centru universitar sunt (Figura 2): Figura 2. vis a vis de situaţia reală oferită de statistică. Chişinău 2. care tot se imprimă în memoria intervievaţilor.38 2.79 11. Orhei 4. Edinet 10.34 Punctajul primit 76. Mai jos putem observa percepţia populaţiei cu privire la localităţile asociate cu imaginea de centru universitar. Cu toate acestea. Al doilea factor ţine de imaginea pronunţată a oraşelor din apropiere. Soroca 7. Astfel conform sondajului. Bălţi 3.54 4. Ungheni 6.41 47. Tabelul 3 Primele 10 localităţi care sunt percepute ca cele mai importante centre urbane 1.

Tabelul 4 Raitingul oraşelor după numărul de studenţi în colegii şi universităţi 1. zonă de agreement. 3.72 27.19 26. cea mai industrializată localitate. Tabelul 5 Primele 10 localităţi care au cel mai mare punctaj după toate criteriile de analiză Urbă Chişinău Bălţi Cahul Soroca Orhei Ungheni Comrat Calarasi VaduluiVodă Hincesti 76. modern. Taraclia (locul 15 conform statisticii).15 0.57 2. 9.00 2. centru universitar.61 10.36 13.241 1.34 8.51 11. Explicaţia ar consta în asocierea acestuia cu un oraş tânăr.14 14.68 4.25 61. 2.85 55.13 97.97 11.66 6.63 20.62 4.10 9.72 34. oraş cu o istorie bogată.00 0. Ceadâr-Lunga. 7.93 40.64 2. 6.96 89.24 Sursa: calculele autorului în baza răspunsurilor la întrebările din chestionar ~ 16 ~ .05 59.199 4. 4.00 0.53 59.00 0.62 1.00 2. nici universitate. Altfel spus.00 5. oraş cu lideri locali puternici.96 11. aceste localităţi nu au reuşit totuşi să-şi creeze o imagine de centru universitar.00 96.27 0. La calcularea raitingului oraşelor după percepţia populaţiei s-a ţinut cont de 8 indicatori (localitatea care este asociată cu cel mai important oraş din Moldova.52 28.20 70.63 50.356 3.24 1.25 Total 638.00 0.11 9.71 25.53 218. 5.24 72. care nu are nici colegiu. fiind considerate şi oraşele care se prezintă cel puţin cu câteva calităţi în opinia respondenţilor (tabelul 5).56 64. important.14 1.00 8. oraş notoriu.71 0.93 6.31 22. Totodată. Totodată.14 35.29 66. 8.11 8.18 33.79 402.172 683 427 418 381 Observăm că lista primelor 7 localităţi coincide.190 1. Denumirea localităţii Chişinău Bălţi Cahul Comrat Orhei Soroca Ungheni Râşcani Hincesti Donduseni Numărul de studenţi 126.79 1.47 14.67 25. 10.99 3.UniverAgreNotorieTurism Lideri Istorie strie sităţi ment tate 95.99 21.49 Indu. percepţia este confirmată şi de datele statistice.92 20. Edineţ (locul 14) care au reuşit să-şi creeze o imagine de centru universitar.02 46.41 47.08 16.52 21.42 0.88 26.38 43.79 8.39 82.56 0.23 5. Surprinzătoare este prezenţa în top a or.38 5.07 24.62 237.50 1.82 3.80 61.86 29.39 0. cu toate că în Râşcani. În prima listă (a percepţiilor) mai observăm or.018 12. cunoscut peste hotarele ţării).10 17. Hânceşti şi Donduşeni există colegii.00 31. localitate de atracţie turistică.00 3.70 11. factor care creează iluzia unui centru universitar. prezintă interes să aflăm cum ar arăta un raiting absolut (TOP 10) al oraşelor din Republica Moldova.23 48.56 105.36 31.33 198.

suprafaţa cercului oraşului i. Suprafaţa cercurilor se calculează după formula de mai jos: Ri = Pi × x Si = π × ( Pi × x) 2 unde: X – valoarea aleatoare atribuită unui punct [7] Pi . împreună cu Jed ~ 17 ~ . pe când centrul. Chişinău mai sunt amplasate 5 oraşe. Într-o altă lucrare. pe lângă mun. zonă de agrement. centru universitar. În centrul republicii. brandul nepronunţat. cu cât este mai mare raza (şi respectiv aria) cercului.atractivitate turistică.raza cercului oraşului i Si . Cahul şi Comrat. Poziţionarea urbană reprezintă ansamblul de imagine care îi permite consumatorului să situeze şi să distingă trăsăturile produsului/întreprinderii-oraş de trăsăturile altui oraş în mediul concurenţial. sau altfel spus. sud-vestul. ceea ce determină un brand urban mai puternic. Suprafaţa cercurilor corespunde cu numărul de puncte acumulate de fiecare oraş. lideri locali puternici. care încearcă să atragă asupra sa populaţia din zonă. Chiar dacă partea de nord a republicii dispune de cea mai mare reţea de oraşe (21 din cele 54 de oraşe sunt amplasate în nordul ţării). Cahul. astfel „petele albe” de pe hartă. Astfel. Unicul concurent în zona de nord pentru oraşul Bălţi este Soroca. să urmărim şi amplasarea oraşelor în raiting. mărimea lor este totuşi foarte mică. Glaeser. că populaţia şi veniturile au înregistrat cele mai mari creşteri în localităţile urbane cu un nivel scăzut al şomajului. evidenţiindu-se doar Bălţi-ul. în corespundere cu punctajul cumulat după următoarele criterii: brand urban. Privind figura 3 de mai jos. care concurează între ele.Ed Glaeser.În figura 2 este prezentată harta Moldovei cu primele zece localităţi TOP10 conform percepţiei populaţiei după caracteristicile de bază ale urbei. Astfel. centru istoric şi notorietate. Plasarea oraşelor pe hartă în dependenţă de puterea brandului ne permite să urmărim repartizarea reţelelor urbane pe tot teritoriul ţării şi să identificăm. observăm că în părţile de nord-vest şi sud-est ale ţării există două zone destul de mari fără o acoperire urbană satisfăcătoare. zona de centru deţine 6 din cele 10 oraşe din top.punctajul oraşul i în raiting Ri . Utilizarea formulei 7 ne permite. cu atât poziţia oraşului în ratingul general este mai înaltă. cu o pondere mai mare a locuitorilor cu studii medii sau superioare şi cu o capacitate adecvată a administraţiei oraşului de a contracta credite. nordul şi nord-estul sunt foarte bine acoperite cu reţele urbane. centru industrial. economiştii de la Harvard . marcate prin diagrame cu bară verticală. La sud sunt 2 oraşe. cu un avantaj evident al or. creând astfel proporţionalitatea reală dintre oraşe. zonele în care nu există oraşe cu un brand pronunţat. Jose Sheinkman şi Andrew Shleifer au realizat faptul. pe lângă evidenţierea caracteristicilor de bază ale oraşelor. Urmărind istoria urbană (1960-1990).

spre exemplu. cu utilizarea formulei 7. primarii de oraşe trebuie să evite opunerea venirii inevitabile a “dictaturii consumatorului”. Ei susţin că încercările de a reţine companiile industriale ar putea aduce mai multe dezavantaje decât beneficii.). reprezentate de locuitorii între 25-34 ani. ciment. să dezindustrializăm un oraş a cărui existenţă se menţine doar pe industria sa (zahăr. diminuând atractivitatea oraşului pentru locuitorii mai înstăriţi. Paralel însă. Un alt factor. în măsura în care acestea sunt aplicabile condiţiilor actuale ale urbelor Republicii Moldova. Intensitatea perceperii primelor 10 oraşe după caracteristicile de bază ale urbei Sursa: elaborată de autor în baza răspunsurilor la întrebările din chestionar. constă în atragerea în oraş a celei mai ‘creative vârste’ a populaţiei. Ca o recomandare din partea economiştilor menţionaţi mai sus. în anii 1980’ şi 1990’ în Franţa şi America – cele mai dinamice dezvoltări au fost realizate de către oraşele cu cel mai mare număr de restaurante şi teatre pe cap de locuitor. Ca o concluzie. Nu ar fi logic.Kolko şi Albert Sais au demonstrat că oraşele care au reuşit să se transforme în “maşini de consum” se dezvoltă mai rapid. după părerea lui Mahrova. Figura 3. cât şi în dependenţă de specificul fiecărui oraş. trebuie să elaborăm ~ 18 ~ . am putea spune că în cele menţionate de specialiştii de mai sus pot fi găsite unele idei şi strategii demne de urmat. Spre exemplu. etc.

talente.3 mlrd. etc.1 mlrd. New York-ul. oraşele concurează între ele pentru a atrage atenţie. brandul său. cu un consum de 21. Funcţionalitatea. Conceptul de valoare a brandului. iar New York-ul reprezintă energie. care va figura în mod sigur pe agendele unui număr tot mai mare de oraşe în viitorul apropiat. evenimente. Branding-ul urban este o disciplină care se dezvoltă rapid şi ale cărei baze teoretice au fost dezvoltate şi puse în practică de curând. stema. El constituie o responsabilitate comună a principalilor parteneri ai oraşului. ca brandul este constituit din funcţionalitate plus valoare adăugată. Oraşele au fost întotdeauna considerate branduri. vizitatori. dar întrece Londra. Moldova abia se iniţiază în acest subiect fascinant şi important. În lista celor 18 oraşe globale.strategii ce ar atrage tinerii creativi.2 mlrd . înstăriţi. USD). (ceea ce înseamnă funcţionalitatea sau beneficiile tangibile).USD (a. localizate pe 4 continente. cu alte cuvinte. simbolul. ar putea fi identificată prin diferenţele de preţ ale unei case localizate în centrul Chişinăului faţă de preţul unei case de aceleaşi dimensiuni localizate în centrul Căinarului. glamurul. etc. cea de-a ‘Treia Romă’ cedează în faţa oraşelor ca Tokyo. rating realizat în fiecare an de către revista „Fortune”. Aceste acţiuni pot fi implementate printrun şir de activităţi (etapele brandingului urban). transport public. New York şi Berlin. cumpărători. dar întrecând Unilever-ul. USD) şi “LUKOIL”-ul (46. în realitatea urbană raportată la Moldova. în baza bugetului său municipal. în cel mai adevărat sens al cuvântului.USD. ar ocupa locul 298 în listă. Moscova. etc. sau „brand equity” a început să fie utilizat pe larg în anii 1980 de către practicienii care se ocupau de reclamă. Seul-ul şi Pekin-ul. Se consideră. infrastructura confortabilă. Diferenţa ar fi cam de 15 ori. cu bugetul său de 50. se promovează însăşi denumirea acestora. prestigiul şi reputaţia localizării (ceea ce reprezintă valoarea adăugată sau beneficiile emoţionale). Brandingul urban nu ţine doar de responsabilitatea autorităţilor locale sau a departamentelor primăriei sau ale anumitor agenţii. O componentă a acestei diferenţe constă în accesul la serviciile comunale. să tindem spre dezvoltarea sferei serviciilor.8 mlrd.. angajare. investiţii.2006). Dezvoltarea accelerată şi intensivă din ziua de astăzi a condus la lupta dintre ariile urbane pentru o părticică mai mare în inima şi mintea oamenilor. după Johnson&Johnson. numai “Gazprom”-ul (50. ar putea intra cu uşurinţă în topul celor mai bogate 500 corporaţii ale lumii. iar pentru aceasta – să contribuim cu toate forţele la consolidarea capacităţilor administraţiilor publice urbane. Capul listei a fost ocupat de către oraşele ale căror bugete sunt comparabile cu cifra de afaceri ale celor mai mari corporaţii ale lumii. Din rândul companiilor ruseşti. culoarea. însă desigur o mai mare parte a acestei diferenţe se constituie din statutul. Brandingul este caracterizat de o valoare. Din ce în ce mai mult. Milano este stil. fiecare cu câte un buget anual mai mare de 14 mlrd. USD) ar depăşi-o. USD (pentru comparaţie Coca-Cola – 23.3 mlrd. Şapte oraşe din acest rating. precum (figura 5): ~ 19 ~ . ar ocupa locul 110. care trebuie să întreprindă acţiuni concrete în atingerea obiectivelor de promovare a oraşului. O poziţionare de succes a oraşului atrage după sine necesitatea unei promovări adecvate. recreere. Parisul denotă romantism. îndreptate către clasa de consumatori privaţi. Un clasament al megalopolisurilor (elaborat de către revista “Smart Money”) plasează Moscova pe locul 4 în lume. În cazul oraşelor.

fiscale. de rând cu alte activităţi.Figura 5. turişti. a identifica oraşele care constituie concurenţa reală. etc. a atrage investiţiile mai eficient. alte instituţii publice care activează în oraş. care au confirmat Ipoteza precum că populaţia este slab familiarizată cu noţiunea de imagine a oraşului şi cu conceptul de marketing urban. acest lucru fiind văzut şi din răspunsurile la întrebările din chestionare. a crea mai multă înţelegere şi cooperare între parteneri şi sectoare prin demonstrarea modului în care aceştia ar putea contribui la dezvoltarea brandului oraşului său. agenţii economici locali. Funcţia de promovare a imaginii oraşelor. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI Conceptul de marketing urban este unul relativ nou. bancare. Primăriile de oraşe din întreaga lume încorporează Indicele Brandului Urban în iniţiativele sale de cercetare pentru a compara imaginea oraşului său cu cea a concurenţilor săi regionali.). a urmări progresul în dezvoltarea imaginii oraşului. etc. Aceasta determină importanţa deosebită a argumentării rolului şi utilităţii sale în cele mai diverse domenii. cercetările realizate în cadrul acestei teze au condus la formularea următoarelor concluzii: 1. agenţi economici. poate fi utilizat Indicele Brandului Urban. Etapele brandingului urban Pentru a măsura puterea şi apelul imaginii unui brand. El relatează percepţia consumatorilor din întreaga lume asupra caracterului şi personalităţii brandului. diversele tipuri de servicii (spitale. de rând cu ~ 20 ~ . funcţia de marketing urban este confundată şi atribuită funcţiei de relaţii cu publicul. dar mai ales în context teritorial urban. În majoritatea cazurilor. În situaţia în care majoritatea oraşelor din Republica Moldova au fost create în a doua jumătate a sec. cât şi pe plan internaţional. agenţiile de turism. III. etc. XX din necesităţi preponderent administrative. Pornind de la cele indicate mai sus. atât pentru Republica Moldova. a crea mândrie în profilul internaţional al oraşului. şcoala şi echipele sportive. Fără o descentralizare fiscală viabilă oraşele nu sunt motivate să lupte pentru venituri în plus în bugetul primăriei. 2. iar ca rezultat dispare interesul promovării oraşului grupurilor ţintă (investitori. desigur. 3. Conceptul de marketing urban este unul nou pentru Republica Moldova. Una din cauzele acestei realităţi ar putea constitui nerespectarea principiului autonomiei locale. şi. cu implicarea nemijlocită a locuitorilor oraşului. trebuie să revină unui departament specializat de marketing urban din cadrul primăriei. rolul acestuia constând în coordonarea eforturilor tuturor actorilor implicaţi în acest proces: autoritatea publică locală.).

deşi recent ales în funcţia de primar.) majoritatea oraşelor din Republica Moldova nu deţin. Populaţia şi veniturile urbelor au înregistrat cele mai mari creşteri în localităţile cu un nivel scăzut al şomajului. de iniţiativa întreprinderilor producătoare de bunuri cu denumirea localităţii respective şi nu de administraţiile publice locale. oraşul Bălţi a fost plasat de respondenţi pe locul II ca centru cultural. 2. În Republica Moldova este necesară conştientizarea importanţei rolului marketingului urban şi a instrumentelor acestuia în creşterea bunăstării şi atractivităţii locale şi în dezvoltarea competitivităţii la nivel naţional şi regional. Astfel. are loc transferul de imagine primar-localitate şi vice-versa. iar Ungheniul prin prisma firmei producătoare de covoare. Imaginea oraşelor din Republica Moldova se află în inter-dependenţă directă cu mărimea acestora în ce priveşte numărul populaţiei. a funcţiunilor şi a factorilor săi de localizare. Drept exemplu poate servi chiar oraşul Chişinău. Aici ţinem să menţionăm şi faptul că cel mai adesea populaţia se adresează la primar sau primărie cu anumite probleme. Implementarea conceptului de marketing urban trebuie să înceapă de la identificarea imaginii proprii. unde 46% din localităţile urbane din ţară sunt considerate localităţi agrare. deci este ajustabil oricărei localităţi ~ 21 ~ . etc. în mare măsură. Acest lucru este confirmat şi de rezultatele sondajului. diminuarea importanţei sale ca oraş-cetate. Un alt factor important ţine de atragerea în oraş a celei mai ‘creative vârste’ a populaţiei. cu o pondere mai mare a locuitorilor cu studii medii sau superioare şi cu o capacitate adecvată a administraţiei oraşului de a contracta credite. 7. în dependenţă de obiectivele şi de grupurile ţintă urmărite. 4. caracteristicile unui oraş în sensul deplin al cuvântului. ne permit sintetizarea următoarelor recomandări: 1. ceea ce s-a întâmplat anume datorită imaginii sale ca al doilea oraş după mărime. reprezentate de locuitorii între 25-34 ani. iar ca rezultat şi imaginii oraşului. oraşul trebuie să aleagă realizarea uneia din cele trei opţiuni ale marketingului urban: marketingul imaginii. marketingul elementelor de atracţie sau marketingul infrastructurii. are deja transpusă imaginea capitalei asupra sa. 5. al cărui lider. cercetările efectuate. de dezvoltare a competitivităţii la nivel naţional şi de sporire a bunăstării la nivel local. Primul poate fi considerat mai puţin costisitor şi ţine mai mult de abilitatea actorilor de marketing urban implicaţi în procesul de ridicare şi promovare a imaginii urbane deja existente. Totodată. Astfel.dispariţia premizelor de bază a dezvoltării localităţii ca oraş (dispariţia resursei unice a oraşului. ceea ce determină poziţionarea oraşelor în mintea populaţiei la fel în ordinea mărimii acestora. 6. iar competenţa cu care se rezolvă problema în cauză se transpune imaginii primăriei. Ialoveni sunt văzute mai mult prin prisma produselor vinicole care poartă denumirea acestora. depăşind chiar Cahulul. oraşele precum Cricova. În urma identificării imaginii proprii. în prezent. în scopul elaborării unor măsuri de creştere a conştientizării rolului marketingului urban în procesul de dezvoltare urbană. după Chişinău. Imaginea localităţilor este puternic influenţată de liderii acestora. Brandurile oraşelor moldoveneşti ţin.

etc. crearea unui brand local. susţinerea dezvoltării asociaţiilor de afaceri şi comerciale. municipalitatea trebuie să simplifice procedurile birocratice şi regulile de începere şi derulare a afacerilor. este foarte important a atrage acel tip de investitori care să fie compatibil cu profilul municipiului. Dimpotrivă. municipalitatea trebuie să răspundă nevoilor mediului de afaceri. îmbunătăţirea comunicării între mediul de afaceri şi factorii decizionali. de deschidere a unei afaceri). anume micile oraşe posedă avantaje în cost (de trai. În acest scop. susţinerea dezvoltării pieţei imobiliare şi încurajarea implicării pieţei financiarbancare în finanţarea acesteia. pentru produsele specifice. oraşele trebuie: a) Să perceapă cum decurge procesul decizional în rândul grupurilor ţintă. etc. În acest scop. Pentru atingerea acestui obiectiv sunt necesare următoarele măsuri. încurajarea unei economii diversificate si susţinerea dezvoltării sectorului serviciilor. identificarea competiţiei. 4. evidenţierea afacerilor de succes în ziarele locale şi în jurnalul primăriei. c) să se poziţioneze ca produs unic în comparaţie cu concurenţa sa şi să-şi creeze o identitate unică. să elaboreze şi să implementeze proceduri şi reglementări care să îmbunătăţească funcţionarea afacerilor locale. trebuie conştientizat şi faptul că oraşele mari „nu se întâmplă pur şi simplu. valorificarea resurselor şi tradiţiilor locale prin crearea unei imagini de excelenţă. trebuie să fie atrasă o atenţie deosebită caracteristicilor brandului oraşului. pentru a-şi asigura succesul. stimularea şi atragerea agenţilor economici care utilizează tehnologii moderne şi nepoluante..” La fel. Celelalte două necesită investiţii mai mari şi ţin mai mult de capacităţile şi potenţialul oraşelor mai mari. În căutarea creşterii atractivităţii sale faţă de grupurile ţintă principale prin utilizarea brandingului ca un instrument de marketing. Totodată. precum: crearea unui sistem de taxe locale stimulative pentru începerea şi dezvoltarea afacerilor. Aceasta include auditul locului. cât şi elaborarea obiectivelor şi a viziunii locului. pentru a-l face de valoare ~ 22 ~ . În acest sens este necesară elaborarea unui studiu care să identifice genul de investitori pe care comunitatea este pregătită să-i primească.şi accesibil în special orăşelelor mici. Un marketolog al localităţii urbane trebuie să întreprindă o serie de acţiuni în vederea vinderii cu succes a „produsului” său urban. de marcă. b) să-şi dezvolte avantajul competitiv pentru a avea succes în competiţia la nivel naţional. orăşelele mici nu pot fi excluse din competiţie. La fel. ele sunt crescute şi alimentate cu grijă. după care să urmeze elaborarea şi implementarea unei strategii de promovare şi marketing pentru a încuraja investiţiile în baza studiului respectiv. cu forţa de muncă disponibilă şi care să nu provoace externalităţi negative (poluatori) sau atitudini adverse din partea comunităţii. crearea unei strategii de marketing şi promovare a mediului de afaceri – acordarea titlului de „Omul de afaceri al anului”. În scopul poziţionării localităţii urbane în plan investiţional. 3.

stabilitatea şi credibilitatea financiară poate fi dezvoltată. încercările oraşului de a reţine companiile industriale ar putea diminua atractivitatea acestuia pentru locuitorii mai înstăriţi). iar preţul acestuia creşte odată cu creşterea valorii proprii. şi să atragă grupurile ţintă care au nevoie de aceste resurse. considerăm extrem de importantă promovarea imaginii ca centru universitar şi tratarea studenţilor ca grup ţintă prioritar (pe acest segment. e) să conştientizeze pe deplin rolul decisiv al businessului în crearea şi promovarea brandului urban. pe dimensiune regională.pentru clienţii efectivi şi potenţiali. instituţiile viabile. din perspectiva regională are un avantaj competitiv absolut). dacă e oportună poziţionarea brandului pe întreaga piaţă sau doar pe un segment specific. Brandul urban trebuie să fie caracterizat atât prin consistenţă. Un oraş trebuie să arate sofisticat. 5. etc. Chiar dacă oraşele nu pot interveni în privinţa trecutului lor istoric. viziunea lui (asupra viitorului). transparenţă. cît şi prin atribute emoţionale şi funcţionale. Este important de înţeles că „produsele” şi brand-ul oraşului nu sunt inepuizabile. aceasta constituind o direcţie importantă de valorificare a oportunităţilor oferite de marketingul urban în vederea creşterii competitivităţii oraşelor. Ele trebuie create. 9. dezvoltate şi corect direcţionate. Bălţi nu are concurenţă şi. Fiind evidentă dorinţa diversificării profilului oraşelor în scopul creşterii competitivităţii acestuia. cum ar fi proiecte de dezvoltare urbană. 6. cu excepţia oraşului Chişinău. În baza modelului analizat cu privire la municipiul Bălţi (oraş pilot). cu privire spre viitor. oraşele trebuie să aibă o viziune clară a resurselor pe care le poate oferi. 8. trebuie evitată incompatibilitatea anumitor funcţiuni urbane şi factori de localizare (spre exemplu. prin specialiştii în marketing urban. Pentru aceasta. capitalul. ~ 23 ~ . permite crearea unei identităţi mai concrete de brand. în scopul de a reduce nivelul de risc perceput de către client. Trebuie conştientizat şi faptul că brandul are capacitatea de a corecta imaginea negativă a unui oraş. Brandingul urban trebuie să fie însoţit de acţiuni concrete. care să reprezinte preferinţele specifice segmentului de piaţă urmărit. oraşul trebuie sa-şi identifice şi să-şi pună în valoare dotările sale naturale şi umane. Luând în consideraţie faptul că clienţii „cumpără” auto-percepţia oraşului (unde se află oraşul în prezent). stabilitatea politică. plăcut şi binevoitor. infrastructura acestora poate fi îmbunătăţită. Concentrarea pe un segment specific de piaţă. considerăm oportună atragerea atenţiei şi autorităţilor urbane asupra promovării calităţilor distincte. de a transforma aspectul negativ în pozitiv. cât şi în comparaţie cu urbele ce au un număr de locuitori asemănător. infrastructura. birocraţia poate fi redusă. regimul fiscal şi regulator favorabil. 7. buna guvernare. or. faţă de localităţile cu profil asemănător. de regulă. activităţi de îmbunătăţire a mediului oraşului sau a instruirilor în ospitalitate a persoanelor care activează în sectorul comercial şi turistic. d) să decidă.

14-15 aprilie 2006. 2005. 7. 2008. 24-25 iunie 2005. Ioniţă Irina.).).). 4. p.). 2. Bălţi. 8-14 (0.3 c.6 c. 125-127 (0. nr. Editura ASEM. Editura ASEM. ~ 24 ~ .a.). Ioniţă Irina.3 c. Grigore Belostecinic. Chişinău. Beregoi (Ioniţă) Irina. nr. Ioniţă Irina. challenges and prospects of Moldova integration into the EU // Materialele conferinţei ştiinţifice internaţionale “Economia regională: problemele şi perspectivele dezvoltării”. 247 pag. Brandul urban ca factor de promovare a imaginii oraşelor // Revista „Economica”. Metodologia identificării profilului localităţilor urbane din RM prin prisma abilităţilor de competiţie // Analele ASEM. Poziţionarea oraşelor din Republica Moldova din perspectiva dezvoltării lor istorice şi consolidarea imaginii acestora în lupta de concurenţă // Materialele conferinţei ştiinţifice internaţionale “Politici economice de integrare europeană” 23-24 septembrie 2005. Problems.5 c. Chişinău. 129-132 (0. Ioniţă Irina. Ioniţă Irina. p. 3.a. 2004.a.5 c. Editura ASEM. 6-12 (0. Ioniţă Irina.).a.a. LISTA PUBLICAŢIILOR LA TEMA TEZEI 1. 111-119 (0. (15. VI.a.a. Editura TISH. Munteanu Igor. 6. Volumul I.4 c. p. Ioniţă Veaceslav. p. Ghidul oraşelor din Republica Moldova. 2006. Volumul I. Editura ASEM. 2005. p. 4. 4. Ratingul oraşelor din Republica Moldova după mediul de afaceri ca instrument de evaluare a competitivităţii urbane naţionale // Revista „Economica”. 97-99 (0. 5. XIV. 2006. Chişinău 2007. Chişinău. Marketingul urban şi oraşul ca produs // Lucrările simpozionului internaţional al tinerilor cercetători. p.6 c. ed. An.IV.). Belostecinic Grigore. Chişinău.

În cel de-al doilea capitol se cercetează competitivitatea sub aspect metodologic şi practic ca factor de asigurare a succesului în condiţiile creşterii concurenţei urbane. autonomie locală. atât sub aspect teoretic. utilitatea brandului urban. Este elaborat un model de poziţionare urbană prin prisma oraşului – pilot Bălţi şi este prezentată politica de promovare a imaginii oraşelor ca factor de dezvoltare a competitivităţii. În baza acestora. produs urban. a fost propus un model propriu de rating al oraşelor din Republica Moldova după mediul de afaceri. În primul capitol se tratează conceptul de marketing urban prin prisma diverşilor autori. concurenţă interurbană. Sunt descrise iniţiativele implementate în domeniu sub formă de legi. etape şi instrumente în construirea identităţii urbane. funcţiune urbană. şi are loc transpunerea esenţei marketingului general la dimensiunea urbană. factor de atracţie. ~ 25 ~ . şi utilizând sursele secundare de date (statistica naţională). originile şi evoluţiile termenului de marketing urban. În cel de-al treilea capitol se analizează posibilităţile de asigurare şi dezvoltare a competitivităţii oraşelor în cadrul conceptului modern de marketing urban. factor de localizare. În conformitate cu obiectivele stabilite lucrarea este structurată în trei capitole. Tot în acest capitol este abordată noţiunea de oraş sub trei aspecte importante: ca produs. factor generic. cât şi practic. competitivitate urbană. documente şi acorduri la nivel naţional şi internaţional. Cuvinte-cheie: marketing urban. strategie de branding urban.ADNOTARE la teza de doctor în economie cu tema: "Marketingul urban şi competitivitatea oraşelor" Disertaţia de faţă reprezintă o abordare inovatoare a conceptului de marketing urban în contextul competitivităţii oraşelor din Republica Moldova. brand urban. Sunt prezentate aspecte metodologice şi metodice privind conţinutul şi evaluarea competitivităţii oraşelor prin intermediul ratingului urban. rating urban. spirit antreprenorial. indice al dezvoltării urbane. dezvoltare durabilă. ca piaţă şi ca întreprindere în sistemul de marketing urban. strategii de marketing urban.

as well as using the secondary sources of data (national statistics). under the form of laws. a model of rating the cities of Moldova from the entrepreneurial environment point of view is proposed. The same chapter approaches the notion of the city under three main aspects: as product. urban branding strategy. and the factors that ensure success under the conditions of continuous intensification of urban competition. The second chapter examines the competition ability. generic factor. urban function. sustainable development. The chapter also presents the policy of promoting the images of cities as a factor of developing the competition ability. The paper is structured in three chapters in accordance with the set objectives. Key-words: urban marketing. the stages and instruments in building the urban identity. index of urban development. Using them as a basis. urban rating. ~ 26 ~ . its methodological and practical aspects. both from theoretical and practical points of view. urban competitiveness. localization factor. entrepreneurial spirit. The third chapter analyses the possibilities to ensure and develop the cities’ competition ability in the framework of the modern urban marketing concept. The chapter describes initiatives in the domain.ANNOTATION on the doctoral thesis in Economics on the topic: "Urban Marketing and Cities’ Competitiveness" The present dissertation represents an innovative approach to the urban marketing concept within the context of cities’ ability to compete in the Republic of Moldova. inter-urban competition. It translates the general marketing essence to the urban dimension. and agreements at national and international levels. urban brand. urban product. as market and as enterprise in the framework of the urban marketing system. A model of urban positioning is described through the pilot city of Balti. documents. local self-governance. Methodological and methodical aspects with respect to the content and to the evaluation of cities’ competition ability by the means of the urban rating are presented. the origins and evolution of the urban marketing term. it shows the urban brand utility. strategies of urban marketing. The first chapter treats the urban marketing concept as seen by various writers. attraction factor.

Согласно намеченным задачам. Разработана модель городского позиционирования через призму пилотного города – Бельцы. и имеет место переложение сущности общего маркетинга в масштабы города. а также используя второстепенные источники информации (национальная статистика). фактор локализации. Представлены методологические и методические аспекты содержания и оценки конкурентоспособности городов посредством составления рейтинга городов. предпринимательский дух. как фактор развития конкурентоспособности. местное самоуправление. работа структурирована в трёх главах. как рынок и как предприятие в системе городского маркетинга. городская конкурентоспособность. как фактор гарантирования успеха в условиях роста конкурентоспособности города. типовой фактор. была предложена собственная модель рейтинга городов Республики Молдова исходя из деловой среды. внедренные посредством законов. Здесь описаны инициативы в этой области. На их основе. городская стратегия брэнда. фактор привлекательности. стратегии маркетинга городов. индекс городского развития.AННОТАЦИЯ на докторскую диссертацию по экономике на тему: Маркетинг городов и конкурентоспособность городов Настоящая диссертация представляет собой инновационный подход к рассмотрению концепции маркетинга городов в контексте конкурентоспособности городов Республики Молдова. городская функциональность. этапы и инструменты в построении сущности города. документов и соглашений на национальном и международном уровне. рейтинг городов. В первой главе излагается понятие маркетинга городов через призму различных авторов. выгоды бренда города. ~ 27 ~ . В третьей главе анализируются возможности обеспечения развития и конкурентоспособности городов в рамках современной концепции маркетинга городов. В этой же главе рассматривается понятие город под тремя важными аспектами: как продукт. так и с практической точки зрения. устойчивое развитие. городской продукт. как в теоретическом аспекте. а также представлена политика продвижения имиджа городов. междугородное соревнование. городской брэнд. Ключевые слова: маркетинг городов. Во второй главе исследуется конкурентоспособность с точки зрения методологии и практики. истоки и эволюция термина городской маркетинг.

logistică AUTOREFERAT al tezei de doctor în economie Semnat pentru tipar 27.06 – Marketing.0.08 Coli de autor 1. 402-986.10. 402-886 ~ 28 ~ . Tirajul 50 ex.00. Coli de tipar 1.IONIŢĂ IRINA MARKETINGUL URBAN ŞI COMPETITIVITATEA ORAŞELOR Specialitatea 08.5. Tipografia Departamentului Editorial-Poligrafic al ASEM Tel.