Augmenter la proposition de valeur pour vos clients

Faire évoluer vos approches relationnelles : ciblage, rétention, proximité, multi canal, … … pour augmenter la proposition de valeur pour vos clients

« Je vois la vague arriver au loin et je peux dire qu’il est grand temps que nous apprenions à surfer »
Michael Braungart, « Cradle to Cradle »

Jean-Pierre Conduché 06 88 08 01 17 jpconduche@free.fr

1

Prendre en compte l’expérience de votre client dans la nature et la qualité des contacts que vous lui proposez …

Le client veut « apprendre » de sa relation { l’entreprise, acquérir de l’expérience au fur et { mesure de ses transactions afin de gagner en efficacité et en simplicité Il recherche la sécurité, de l’empathie, la reconnaissance Les clients sont « connectés », en relation permanente grâce à internet ou à leur mobile, il sont « multi canaux » et de plus en plus présents sur les réseaux sociaux (Facebook, …)

L’entreprise doit développer ces différents média de communication et les considérer comme autant de possibilités relationnelles devant conduire à du transactionnel

2

… Intégrer son cycle de vie et le niveau de maturité de sa relation avec votre entreprise

Les situations des clients évoluent : diplôme, emploi, mariage, naissance, déménagement, enfants { élever, passage { l’âge senior…. La relation qu’ils entretiennent avec les marques suit aussi un « cycle de vie » : Certains sont nouveaux : ils ne nous connaissent pas encore, ils ne savent pas apprécier ou appréhender les offres et les services disponibles ; Certains sont fidèles et réguliers ; D’autres zappent avec les concurrents ; D’autres vous ont quitté (nous les avons poussés ? ... parfois sans le savoir)

Un même client peut avoir des attentes différentes en fonction de ses expériences avec l’entreprise et de ses « moments de vie » Les clients recherchent la confiance, la simplicité et la facilitation Ils souhaitent également être surpris, reconnus, valorisés et récompensés

Par conséquent, l’entreprise anime ses différents « portefeuilles de clients » avec des stratégies différenciées Elle peut mesurer le degré d’attachement ou de fidélité des clients { sa marque
3

Augmenter la proposition de valeur pour vos clients

 1

Formaliser et valider la « promesse client »

 2
 3  4

Optimiser les pratiques : les « lunettes du client »
Densifier la relation : les « parcours du client », stimuler la « proximité » Assurer à consommation raisonnée : les « circuits de la fonctionnalité »

4

1

Formaliser et valider la « promesse client »

Quel est votre
Où serons-nous ensemble, demain ?

« ambition» ? Quelle est votre
« promesse client » ?

Quelle histoire raconter ?

Quelle est la proposition de valeur ? Quels sont les

Qui sont mes clients aujourd’hui ?

éléments en rupture ?

Qu’est-ce qu’ils attendent ?

5

1

Formaliser et valider la « promesse client »

Animer différencier

La construction à long terme de la relation avec les clients passe par la certitude que le « contrat de base » des attentes est rempli Exemples  A quand remonte la dernière étude clients sur les attentes et les éléments de différenciation avec la concurrence ?  Les demandes de devis reçus par mails sontelles toutes traitées à J+1 ?  L’organisation en place permet-elle de réguler les temps d’attente aux caisses ?  Les relevés d’opérations sont-ils adressés à bonne date ?  Les données des clients sont-elles à jour dans nos bases ? Une première étude est menée sur 2 axes : 1) Valider et éventuellement reformuler les attentes des clients 2) Vérifier la mise en œuvre opérationnelle

Définir l’expérience client avec la marque

Tenir sa promesse

6

2

Optimiser les pratiques : Décliner vos stratégies marketing selon les segments de clients

1 – Identifier les pratiques Quels sont mes segments de clients ? • Les clients récents, • Les fidèles réguliers, • Les VIP • … Quelles sont les actions commerciales à ma disposition pour animer ces clients ? • Marketing direct, • En agence ou magasin, … Mes actions commerciales sont-elles différenciées selon les segments de clients ? Quelle est la stratégie vers les « meilleurs clients », quels sont les indicateurs ?

2 – Analyser la complémentarité des différentes actions commerciales

3 – Déployer un plan d’actions, mesurer Les actions prioritaires sur les clients à forte marge Les éléments de « connaissance client » à renforcer ou compléter • Les éléments descriptifs ou de comportement, • L’acquisition de données externes, • Les scores à déployer, • Les services additionnels à proposer, … L’industrialisation des actions marketing Les mesures, les reportings marketing et financiers

Quels sont les indicateurs de mesure de la fidélisation des clients ? • Ancienneté, • Taux d’équipement, • Valeur des clients, …
Comment est appréciée la contribution des différents segments au résultat de l’entreprise ?

Comment les différentes animations marketing concourent-elles à augmenter la valeur client ?

7

2

Optimiser les pratiques : Prendre en compte la « vision 360° » de votre client sur les pratiques opérationnelles de votre entreprise

Les médias utilisés pour contacter, informer, animer, ... les clients Point de vente, agence physique Personnel au contact Internet Réseaux sociaux Téléphone / call center Mailing e-mailing sms Documents commerciaux

De la PROMOTION (offre de produits et services) ...
Prospects Conquérir 1èr achat = Acquérir de nouveaux clients 2ème achat = les faire revenir Augmenter les ventes croisées (RFM) Identifier, reconnaître, récompenser les meilleurs

Tièdes Activer

Stratégie ?

Nos processus sont-ils simples et intuitifs pour le client ?

Notre discours est-il différenciant ?

Promesse client

Fairs Animer Réguliers Fidéliser

Comment inciter un client à revenir ? Quels avantages pour favoriser des ventes additionnelles ?

VIP - Hyper fréquents Cas particuliers Perdus partis

Qu’est-ce qui est réalisé par le personnel vers ces clients ? Comment est-ce piloté ?

Quels éléments de valorisation du client qui téléphone ?

... à la RELATION (avec le client)

Pilotage & Reportings
8

3

Densifier la relation > La confiance se construit par la qualité et la cohérence des contacts
Foncier Home, lieu de transaction innovant

Le client dispose naturellement d’une vision transversale de l’entreprise : du point de vente ou de l’agence au SAV, en passant par le centre d’appels, le site internet ou les mailings L’offre de service se construit en interaction entre le client, la personne au contact et le lieu de la transaction, c’est le concept de « servuction » Son expérience se doit d’être homogène Les usages entre canaux (point de vente, internet, …) doivent être complémentaires

Le client doit se sentir bien Attitudes Compétences Savoir-être

 

Les différents intervenants (commercial, assistant, technicien) doivent connaître les enjeux pour l’entreprise et sont { même d’appréhender la « valeur » du client, de connaître son historique de relation avec l’entreprise Nous analysons avec vous les moments de contacts avec les clients afin de déterminer les engagements à tenir Nous déclinons opérationnellement ces engagements
9

3

Densifier la relation > Un parcours adapté – la proximité adéquate

Exemple nouveau client

Moi, client, …

Moi, vendeur, …

J’entre
Je présente le SAV J’accueille

A chaque typologie de client, il y a lieu d’établir un « parcours client ». Mettre en place un traitement différencié conduit à développer autant de parcours que de cas clients différents

J’achète
Je suis le dossier

Je découvre les produits
Je conseille

Je relance Je négocie, le tarif, les délais, les options, …
Je remets une offre

J’essaye, je teste
Je propose l’essai

La description des « parcours » intègre 4 dimensions :  Les différentes étapes du parcours,  Les médias de contact,  Les engagements de l’entreprise { chaque étape,  Les rôles et actions des personnes au contact du client à chaque étape

Avec vous, nous décrivons ces « parcours clients », puis nous mettons en cohérence l’ensemble des actions qui contribuent { bâtir la relation et à développer la valeur client sur le long terme
10

3

Densifier la relation > Exemple, l’activité marchande d’un site internet
Le budget commercial est affecté «100% conquête » pour attirer les visiteurs sur le site Moins de 2% des visiteurs se transforment en acheteurs. L’analyse et la compréhension des comportements d’achats conduisent à la mise en place d’un programme de marketing relationnel. Augmentation du « RFM » : 3 achats pour 100 visiteurs et meilleure rentabilité du site

100 visiteurs < 2 acheteurs Offre de services additionnels en eMailing

100 visiteurs 2 acheteurs + 1 réachat Confirmation de commande Pilotage & Reportings Proposition de participation au panel

Offre promotionnelle en insert marchandise

Confirmation de commande

Offre promotionnelle en eMailing

Avis de livraison

Anniversaire

11

3

Densifier la relation > Du « relationnel » au « géolocalisé »
La notion de « proximité relationnelle » peut aujourd’hui être complétée par une réflexion sur la « proximité situationnelle » Le développement durable conduit les entreprises à déployer des stratégies régionales avec des offres bien plus différenciées qu’{ ce jour La technologie est un allié précieux : la « géolocalisation consentie » permet de réaliser des offres ciblées, au bon endroit Certains secteurs ont entamé cette évolution,

les banques mutualistes qui déclinent des offres locales Les énergéticiens qui « cassent » la logique d’un réseau électrique national et centralisé en créant, pour les énergies renouvelables, une multitude de sources de production locales La grande distribution qui référence des producteurs locaux

« Tookam » élevé en liberté, banque en ligne du Crédit Agricole Pyrénées Gascogne récompense ses clients en « Tookets », monnaie solidaire Les clients peuvent comparer leur profil à celui de leurs « pairs » locaux Avec la multiplication de sources de production locales – panneaux photovoltaïques, éoliennes, … -, le réseau électrique national, conçu et géré de manière centralisée à du mal à accepter de se « déconcentrer » 12

3

Densifier la relation > Du « relationnel » au « géolocalisé »

Notre offre inclut l’animation d’une réflexion stratégique autour de ces thèmes L’animation peut être réalisée sous forme de « local-jam », soit un atelier d’une ou deux journées avec deux types de temps forts a) Des apports d’information experts { définir, par exemple sur le marché, une industrie, une technologie, une étude sur les comportements et attentes des clients, … b) Des groupes de travail mixtes pour poser les principes d’une évolution de l’offre et mettre l’entreprise en mouvement. Les groupes pourraient traiter des thèmes suivants :

 

Quelles nouvelles offres de services proposer ? Quels avantages pour les clients ? Quelles sont leurs « bonnes raisons » pour des réclamations actuellement ? Comment donner plus d’autonomie aux structures locales (en conservant des bases de données clients nationales s’il y a lieu) ? Quel serait le « mode de gouvernance » de cette organisation pour optimiser les résultats commerciaux ? De quelles informations régionales faut-il enrichir le système d’information national de l’entreprise ? Comment identifier puis intégrer les données sur un nouveau comportement « plus durable » du client dans notre système d’information ? Quels nouveaux usages peut-on alors développer ? Quels éléments de réaction ou d’anticipation pour accompagner et favoriser le développement d’une « économie locale » ?
13

Densifier la relation > Du « relationnel » au « géolocalisé » - Exemples
New York / Wall Street

(by Hyatt)

Liverpool / East End

L’hôtel Andaz de Wall Street, premier de la marque à New-York, a ouvert un marché fermier original à l’initiative du chef Maximo Lopez, qui dirige le restaurant de l’hôtel. Pendant l’été 2010, tous les mercredis et samedis, il invite ses fournisseurs locaux, des fermes et entreprises artisanales de la région (fabricant des produits alimentaires mais aussi cosmétiques…), à s’installer devant ses portes, à l’attention des riverains et des clients de l’hôtel. Et pour le cas où ceux-ci ne sauraient pas comment préparer leurs achats, l’hôtel a également lancé des cours de cuisine bimensuels.

A Liverpool, l’hôtel propose à ses clients, le weekend, une visite guidée « Bienvenue dans le quartier » Une marche de 2 heures dans le quartier couplée à un brunch et facturée 25 £ au client Les clients vont à la rencontre des galeries d’art qui foisonnent alentours, mais aussi … des plus beaux graffitis réalisés sur les murs voisins par des artistes de « street art » mondialement connus comme Banksy ou D*Face.

14

Densifier la relation > Du « relationnel » au « géolocalisé » - Exemples

Aux États-Unis, la chaîne Dunkin’ Donuts a revu son site web afin, notamment, de proposer une expérience locale avec la marque « L’ancien site proposait une destination unique, où nous parlions de nos initiatives nationales, mais sans jamais descendre au niveau local, ce qui n’était dans l’intérêt ni de nos clients, ni de nos franchisés, explique le responsable du marketing relationnel et interactif de la marque. Notre premier objectif en repensant le site était de permettre aux visiteurs de savoir ce qui se passait dans le restaurant près de chez eux. » L’occasion aussi pour Dunkin’ Donuts d’ajouter une dimension « sociale » en remontant, par exemple, sur sa page d’accueil des réactions venues de Twitter et de Facebook. Source : Le Hub / La Poste http://www.laposte.fr/lehub/Les-experienceslocales-au-coeur

15

4

Accéder à une consommation raisonnée > « l’économie circulaire »

Nous sommes en transition, d’une « économie linéaire » vers une « économie circulaire » Dans l’économie linéaire, les ressources primaires sont extraites pour être transformées en produits ; en fin de vie ces produits sont jetés Dans l’économie circulaire, les produits sont indéfiniment recyclés pour contribuer à de nouvelles productions, à de nouvelles offres

Cette évolution des modes de consommation est une aubaine pour le marketing car elle apporte de nouvelles opportunités de contacts qualifiés

Nous proposons une réflexion sur les thèmes suivants : Comment imaginer de « renouveler » l’équivalent de la pratique de la consigne des bouteilles de verre chez l’épicier de quartier, acte fort et positif de fidélisation ? Comment valoriser le client dès lors qu’il pratique déjà le recyclage (par exemple en utilisant les systèmes mis en place dans les points de vente pour récupérer les piles) ? Pourquoi chercher à développer ce comportement avec d’autres articles, quel en serait l’intérêt ? Quel serait le modèle économique de cette nouvelle activité ?

16

4

Accéder à une consommation raisonnée > « l’économie de la fonctionnalité »
BNP Paribas Agence 2 Opéra

Nous sommes dans une économie de remplacement. Les deux principaux « moteurs » { l’achat sont l’innovation (exemple, les tablettes informatiques ou l’agence 2 Opéra) et la fidélisation qui conduit à nouveau le client vers le lieu de vente

Comment tirer partie de ce phénomène et d’une fréquence de visites accrue pour amplifier la fidélisation ?

Pourquoi promouvoir une consommation raisonnée ? Comment est-il possible de prendre appui sur de nouvelles manifestations commerciales, la « semaine du développement durable » en avril, certains événements culturels locaux, … Saisir l’occasion !

Mettre en place et valoriser la collecte de biens usagés (30% des français optent pour des produits d’occasion) Mettre en place des prestations de « location avec services » pour certains articles, notamment ceux à faible fréquence d’usage

17

Accéder à une consommation raisonnée > « l’économie de la fonctionnalité » - exemples

Xerox ne vend pas de photocopieurs, il facture une « solution de production » selon le nombre de copies effectué. Le service comprend l’entretien du matériel, le recyclage en fin de vie et le renouvellement : les processus industriels ont évolué afin que 90% des composants soient recyclables dans les nouvelles machines. Le « business model » et les « compétences clés » ont été repensés en fonction de cette nouvelle donne économique L’offre continue à se diversifier vers l’outsourcing complet des documents de l’entreprise

Michelin ne vend pas des pneus à ses clients professionnels. Depuis 80 ans, il propose un service « fleet solution » où il prend en charge la maintenance et l’entretien (à domicile) des pneus de poids lourds. Le client paie pour l’usage du pneu qui se définit sur 3 usages : rouler, être guidé, être en sécurité. L’entretien des pneus apporte la valeur et la différenciation à Michelin et de l’économie au client : il consomme moins de carburant et conserve ses pneus 2,5 fois plus longtemps. La fidélisation est assurée par la présence locale (entretien à domicile) et la prestation de renouvellement automatique

Avec « Mu by Peugeot », on peut louer ce dont on a ponctuellement besoin : un vélo pour une courte durée ou un scooter sur une journée, un véhicule utilitaire pour un déménagement,, des barres de toit ou un GPS en dépannage, occasionnel … Côté fidélisation et connaissance client, il faut s’inscrire sur le site dédié avec email, n° de téléphone, âge, adresse et type de permis …
18

4

Accéder à une consommation raisonnée : les « circuits de la fonctionnalité » > « l’économie de la fonctionnalité » - Possibilité d’animation

Définir l’économie de la fonctionnalité : les raisons, des exemples, les impacts

  

Se positionner sur l’usage d’un bien pour un moment donné et non sur sa vente Augmenter la fréquence et la variété des contacts avec les clients Valoriser une « consommation raisonnable » : diminuer les ressources nécessaires à la production Des exemples : Xerox, Michelin « Fleet solutions », Peugeot « Mu by Peugeot »

Développer une offre ciblée

Comment packager une offre « produits + services » Imaginer un nouveau type de communication avec les clients, moins fondé sur « l’accumulation » ; Comment devra évoluer et se densifier cette relation Pourquoi identifier et mémoriser ces nouveaux ÉcoComportements (Cf. nouvelle segmentation Mosaïc d’Experian en 2011 qui intègre une variable « comportement éco-responsable »)

Construire le modèle économique « créer de la valeur autrement »
  

Où se réalise la création de valeur (la source de chiffre d’affaires n’est plus forcément la même) ? Quel est le cycle de vente ? L’organisation et les compétences requises sont susceptibles d’évoluer

Enrichir et valider les éléments de différenciation de l’offre
    

Les critères { respecter pour s’assurer du caractère différenciant de l’offre Valider le réalisme et la simplicité du discours « développement durable » Quel sera le cursus de formation des personnes en contact des clients à cette nouvelle approche Définir les processus de test pour analyser les réactions des clients Prévoir (éventuellement) des offres locales 19

La démarche projet Une succession d’étapes opérationnelles : « step by step »
STOP ou GO STOP ou GO STOP ou GO

• Nos 1ers constats • Vos axes de développement ? • Partage de l’analyse préalable • Validation des pistes à investiguer

Définition d’un projet client et de ses enjeux Plan d’actions, Priorités, Équipe, ROI, ...

Mise en place et accompagnement du projet, gestion du changement, ...

Suivi récurrent : adaptation et amélioration continue

1er rendez-vous

20

L’accompagnement au changement La mobilisation des équipes

FidLy est agréé pour animer des sessions autour de la « méthode Belbin » Une approche rigoureuse, simple et pragmatique Les postulats

Le simple rassemblement d'individus n'est pas suffisant pour créer une véritable équipe, même si on leur demande leur accord pour travailler ensemble. La performance d'une équipe dépend de l'équilibre des rôles tenus par chacun de ses membres. En effet, c'est dans la diversité des approches qu'elle est capable de fournir que réside la véritable force d'une équipe. La méthode Belbin est un outil rationnel qui permet d'évaluer, de manière non intuitive, la coopération des membres dans une équipe. En identifiant les rôles endossés par chacun, on peut augmenter l'efficacité de l'équipe en jouant, à bon escient, sur sa composition ou sur son fonctionnement interne. Les études menées à Cambridge par M. Belbin pendant plus de 20 ans ont montré qu'il existe un nombre limité de rôles en équipe. Chaque rôle se structure sur des constantes de comportement mises en œuvre dans le cadre professionnel par des types de personnalité parfois tout a fait différents. La « molécule » ci-contre illustre le fait
 

que les rôles se complémentent que chaque rôle doit être présent dans l'équipe.

21

FidLy - Références « augmenter la proposition de valeur pour vos clients »
Analyse des comportements des donateurs et proposition de stratégie de fidélisation

CMS Vacances Vacances

Recommandation stratégique : Développement d’une activité de call center dédié tourisme Développement d’une approche spécifique pour les apprentis (prêt cautionné avec le Fonds de Cohésion Sociale, association de conseil et soutien, ...) Définition et pilotage du projet « solution de paiement pour sites internet marchands » Sensibilisation et mobilisation des équipes autour de la relation client

Contribution à la conception et au développement d’une alliance de fidélisation grand public (15 millions de ménages français)

Mission d’accompagnement de l’entreprise face à l’ouverture du marché

Interventions dans le cadre des cours « gestion de la relation clients – fidélisation » et « Marketing des services » 22

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful