UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING Masterat: Managementul şi Marketingul Organizaţiei Sinteză curs: Managementul brandului

Prof. univ.dr. Theodor Valentin Purcărea “Brandul care îţi capturează mintea câştigă comportament. Un brand care îţi capturează inima câştigă angajament” Scott Talgo

Cuprins
Introducere: Brandul, provocarea de a rămâne relevant într-o lume mereu în schimbare……………pag. 3 1. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia……………………......pag. 5

1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat 1.2. Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing 1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs 2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia..............................................................pag. 14 2.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esentiala 2.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu 2.3. Anatomia pozitionarii brandului

3. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului („Brand Report Card”). Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata……………………………………………………pag. 23 3.1. Caracteristici esentiale ale brandului 3.2. Componentele „brand equity” si matricea constructiei brandului 3.2. Brandul, “evidenta distinctiei” si fisa de raport a brandului 3.4. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata

4. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brand, pret si promovare pe pietele B2B. Arhitectura brandului B2B…………………………………………………………………………..pag. 28 4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie 4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand. Brandul, ceea ce firma este 4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor 4.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B, o reala provocare 4.5. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii 4.6. Constientizarea importantei brandului corporatist. Managementul identitatii corporatiste, o activitate cheie a marketingului senior 5. Semnificatia brandului in era relatiei............................................................................................pag. 41 5.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. Filosofia marketerului 5.2. Diferenta intre marketingul relational si vanzari. Managementul relatiei cu clientul, o constructie pe filosofia de marketing al relatiei 5.3. Branding via managementul relatiei cu clientul

1

5.4. Brandul punctul de start in era relatiei. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu 6. Managementul brandului in contextul redefinirii managementului performantei. Cazul managementului brandului in sport.....................................................................................pag. 54

6.1. Managementul holistic si mangementul performantei ca proces holistic 6.2. Redefinirea managementului performantei. Instrumente importante in managementul performantei 6.3. Importanta crearii culturii performantei. Mangementul performantei, revolutie culturala 6.4. Managementul performantei individuale si al echipei 6.5. Managementul brandului in sport 6.6. Managementul performantei sportive si solutia oferita de marketingul sporturilor 7. Studiu de caz: Rolul brandingului in managementul valorii............................................................pag. 67 8. Studiu de caz: Echitatea brandului, fidelitatea fata de brand si nivelul de implicare.....................pag. 78

Test grila (de 18 intrebari) .......................................................................................pag. 81

2

Introducere: Brandul, provocarea de a ramane relevant intr-o lume mereu in schimbare Asociatia Americana de Marketing, Chicago, si-a provocat invitatii la dezbaterea problemelor presante („BrandSmart 2010: Staying Relevant in an Ever-Changing World”1), pornind de la faptul ca profesionistii se confrunta cu un mediu nemaiîntâlnit: presiuni economice fara precedent, schimari ale marii industrii, cresterea fragmentarii pietei si a canalului, ceea ce face ca „brandurile B2B si B2C irelevante sa se piarda in praf.” Diferenta o vor face cei care vor transforma adversitatile in oportunitati, inarmati cu expertiza si instrumente eficace, construind branduri care angajeaza si rezoneaza cu clientii. Este cunoscut faptul ca s-a produs o schimbare fundamentala in modul in care brandurile sunt percepute si in valoarea pe care acestea o furnizeaza, atat in cazul B2C, cat si in cel B2B.2 Este usor observabila emergenta unei cu adevarat „noi lumi” privind modul in care brandurile construiesc relatiile cu clientii, consumatorii, angajatii, media, comunitatea financiara si alte audiente importante. Brandul este considerat o expresie a managementului inteligent, implicand dezvoltarea promisiunii care sa orienteze, alinierea identitatii brandului cu aceasta promisiune s.a.m.d, angajatii firmei fiind cei care trezesc la viata un brand, iar calatoria brandului implicand, dupa caz si o regandire a infrastructurii care sa poata livra in raport cu aceasta promisiune. Dupa cum este cunoscut, managementul prin obiective poate fi vazut ca un predecesor al managementului bazat pe valoare (abordarea de management care urmareste in esenta trei lucruri: creare valoare, conducere pentru valoare, masurare valoare).3 Pentru controlul validitatii obiectivelor managementul prin obiective a introdus si metoda SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-related). “Parintele managementului”, Peter Drucker, arata in anii nouazeci ca aceasta metoda de management al organizatiei este doar un alt instrument, fara a insemna marea vindecare a ineficientei managementului, managementul prin obiective lucrand daca sunt cunoscute obiectivele pe care 90% din timp nu le cunosti. Aceasta sinteza transmisa pe cale electronica nu are pretentia de a oferi o solutie „potrivita pentru orice caz de management al brandului”, ci doreste sa stimuleze gandirea creativa, sa provoace latura Dumneavoastra inovationala. Ea urmareste sa va stimuleze sa intelegeti conceptele si sa stiti unde sa mergeti sa gasiti fapte si informatii, cultivandu-va dorinta de a descoperi mai mult in legatura cu o situatie unica de afaceri, invatand sa construiti o solutie de afaceri integrata, prin valorificarea culturii functionale a managementului brandului.

1

BrandSmart 2010: Staying Relevant in an Ever-Changing World, http://brandsmart.chicagoama.org/index.php 2 7 Rules for Branding in the „New World”, Insights from John K. Grace, Managing Partner, BrandTaxi LLC, http://www.brandsmart.chicagoama.org/pdf/7-Rules-Branding-in-the_New-World.pdf 3 http://www.valuebasedmanagement.net/methods_smart_management_by_objectives.html

3

In urma cu doar cativa ani un fost student al Universitatii Romano-Americane, Constantin C. Stanciu,4 imi transmitea (cu o impresionanta dedicatie) din S.U.A. o carte intitulata “How brands become icons”. Autorul, Douglas B. Holt, Seful Catedrei de Marketing L’Oreal la Universitatea Oxford, spunea, printre altele ca: “Marketerilor le place adesea sa se gandeasca la branduri ca un fenomen psihologic care isi are originea in perceptiile consumatorilor individuali. Ceea ce face insa un brand puternic este natura colectiva a acestor perceptii; povestile au devenit conventionale si asa sunt intarite in mod continuu deoarece sunt tratate ca adevaruri in interactiunile de zi cu zi... Cea mai mare provocare pentru branduri astazi este sa livreze nu divertisment, ci mai degraba mituri pe care clientii lor sa le poata utiliza pentru a conduce exigentele unei lumi care ameninta din ce in ce mai mult identitatile lor”. 5 Dumneavoastra, ce “mituri” livrati sau intentionati sa livrati? Cata forta are “povestea” Dumneavoastra de marketing? Cat de buna este “povestea” brandului Dumneavoastra?

4 5

http://www.distribution-magazine.eu/eu/Magazine.html Douglas B. Holt - How brands become icons. The principles of cultural branding, Harvard Business School Press, 2004, pag. 3, 221

4

Constituie un imperativ de management sa creezi branduri puternice care-si respecta promisiunea. Intr-un sens practic. Managerii lucreaza cu concepte si tehnici pentru a imbunatati profitabilitatea pe termen lung a strategiilor de brand. Exista desigur si alte abordari ale celor cinci nivele si ale raportului produsbrand (mix-ul produsului.. 2008. 2-3. conceptul de “brand equity” poate furniza marketerilor o perspectiva valoroasa si o denumire comuna pentru a putea interpreta efectele potentiale si compromisurile diferitelor strategii si tactici pentru brandurile lor. termenul de brand deriva din nordicul “brandr”. beneficii sau servicii legate care disting produsul de cel al concurentilor). marketingul bun este totul despre imbunatatirea lucrurilor ciudate legate de succes. fiind “podul” intre ceea ce i s-a intamplat brandului in trecut si ce ar trebui sa i se intample in viitor. pag. Building. Dupa cum este cunoscut. lungimea liniei de produs. produsul asteptat (setul de atribute sau caracteristici pe care cumparatorii il asteapta si-l agreeaza atunci cand cumpara un produs). “brand Kevin Lane Keller – Strategic brand management. element cheie al strategiei de produs 1. este o arta si o stiinta. organizatii. sa mentii si sa sporesti forta acestor branduri in timp. Tot mai multe firme. un logo.AMA. Exista intotdeauna o componenta de creativitate si de originalitate implicata cu marketing.”6 In opinia acestuia. produsul potential (incrude toate cresterile si transformarile pe care produsul le poate suferi in viitor). factor cheie in succesul de marketing 1.. XIV. un simbol. Managementul produsului si al brandului. In opinia reputatei Asociatii de Marketing Americane .XV. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori.. Ce trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat 1. De fapt.1. Kevin Lane Keller evidentiaza ca: “Brandingul nu este stiinta rachetei (tehnologia zborului). de a reduce riscul si de a stabili asteptari este esentiala.2. un design de ambalare sau alte caracteristici (elementele brandului) care identifica un produs si-l distinge de altele. Managementul brandului si al liniilor de produs.3. produsul sporit (incluzand suplimentare atribute ale produsului. Abilitatea puternica a unui brand de a simplifica decizia consumatorului.1. New Jersey. cheia crerii unui brand este sa fii apt sa alegi un nume. Keller defineste cinci nivele ale unui produs: beneficiul cheie (nevoia fundamentala sau dorinta pe care consumatorii o satisfac prin consumarea bunului/serviciului). Pearson Education Inc. care inseamna “a arde” (marcand animalele in scopul identificarii). Third edition. measuring. proiectiile brandului. “brand equity” este valoarea adaugata pe care un produs o sporeste ca rezultat al investitiilor trecute in activitatea de marketing pentru brand. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia 1.1. Ce trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat Cel mai reputat specialist in materie de managementul strategic al brandului. 9 6 5 . and managing brand equity. Pearson International Edition. realizeaza ca unul dintre cele mai valoroase active de care dispun este numele brandului asociat cu bunurile/serviciile pe care le ofera. produsul generic (versiune de baza a produsului continand numai acele atribute sau caracteristici absolut necesare pentru functionarea lui dar fara caracteristici distincte). 5-7.

proiectand totodata ceva despre: 7 spectrum. cea7 din figurile 1-5. prin urmare identifica si diferentiaza bunurile unui vanzator de cele ale concurentilor.“Upmarket”. Produs potential – totul posibil Produs crescut – flori proaspete Produs asteptat – pat curat Produs de baza – camera de hotel Beneficiu cheieSomn Figura nr. caracteristicile liniei si discontinuitatea liniei de produs ca raspuns la declinul cererii sau al retururilor financiare insuficiente (“Line Featuring & Line Pruning”).numarul diferitelor linii de produs Lungime – numarul total al articolelor in cadrul liniilor Mix-ul produsului Toate liniile de produs oferite Adancime . vedere generala a deciziilor legate de brand etc.ppt Analiza unei linii de produse implica a se tine cont de mai multe aspecte: intinderea liniei (produse vandute consumatorilor cu venituri joase .edu/~vorism/6665Chp13.edu/~vorism/6665Chp13. Brandul.ppt 6 .ppt Latime . 1: Cele cinci nivele ale produsului Sursa: Adaptare dupa spectrum.).troy. acelasi pret cu al produselor eistente (“Line Filling”).equity”. introducerea de noi produse in linia de produs la aprox. produse vandute consumatorilor cu venituri ridicate . de exemplu.edu/~vorism/6665Chp13.numarul versiunilor din fiecare produs Figura nr.troy. cum este. ambele sensuri “Two-way”).“Downmarket”.troy. modernizarea liniei. 2: Mix-ul produsului Sursa: Adaptare dupa spectrum.

ppt Devotat brandului Apeciaza brandul (brandul ca prieten) Cost satisfacere & schimbare Client satisfacut (fara motiv de schimbare) Lipsa fidelitate fata de brand (clientul va schimba) Figura nr.troy.Utilizator O cultura Personalitate Atribute Beneficii Valori Figura nr.troy.ppt 7 .edu/~vorism/6665Chp13.edu/~vorism/6665Chp13. 3: Proiectiile brandului Sursa: Adaptare dupa spectrum. 4: “Brand Equity” Sursa: Adaptare dupa spectrum.

Daca un consumator.troy. fie intangibile (legate de ceea ce reprezinta). argumenteaza Keller. pe baza a ceea ce stiu deja despre brand (calitate.Decizie branding Brand Nebrand Decizie sponsoriz are Brand producat or Decizie nume de brand Nume de brand individual Nume acoperitor familie separate Nume de firme individuale Extindere Linie Extindere Brand MultiBranduri Branduri Noi Cobranduri Decizie de repozitionare brand Repozitionare Fara repozitionare Brand distribuitor (privat) Figura nr.ppt De remarcat cum Keller tine sa evidentieze spusele lui Ted Levitt de la Harvard: “noua concurenta nu este intre ceea ce firmele produc in fabricile lor ci intre ceea ce ele adauga la iesirea din fabrica in forma ambalajului. se poate spune ca brandurile permit consumatorilor sa scada costurile de cautare pentru produse. legatura sau pact cu cel care face produsul Instrument simbolic Semn al calitatii Pentru producatori Mijloace de identificare pentru a simplifica manipularea sau urmarirea 8 .).edu/~vorism/6665Chp13. 5: O vedere generala a deciziilor legate de brand Sursa: Adaptare dupa spectrum. subliniaza Keller. atat intern (in termeni de cat de mult trebuie sa gandeasca). un brand este mai mult decat un produs. in ce consta rolul pe care il joaca brandurile pentru consumatori si pentru producatori: Pentru consumatori Identificarea sursei produsului Numirea responsabilitatii pentru cel care face produsul Reducator de riscuri Cautare reducator de cost Promisiune. respectiv fie diferentieri rationale si tangibile (legate de performanta de produs a brandului). serviciilor. cat si extern (in termeni de cat de mult trebuie sa se uite in jur). deoarece el poate avea dimensiuni care il diferentiaza intr-un fel de alte produse proiectate sa satisafaca aceeasi nevoie. pot face presupuneri si sa-si formeze asteptari rezonabile despre ceea ce pot sa nu stie despre brand. Iata. advertisingului. finantarii. atunci el nu are nevoie sa se angajeze in multa gandire suplimentara sau procesare a informatiei pentru a lua decizia in legatura cu produsul. recunoaste brandul si are ceva cunostinte despre acesta. Consumatorii. consilierii consumatorului. in acest sens. aranjamentelor de livrare. depozitarii si altor lucruri pe care oamenii le apreciaza.” Tocmai de aceea. Dintr-o perspectiva economica. caracteristici produs etc.

prin superioritatea sa conduce la vanzari mai mari. de ce sunt importante brandurile.ajuta la crearea unei pozitii unice in mintea clientilor.produs fizic. 4th Revised edition. cum sa construiesti branduri puternice. diferenta intre produsul nucleu si produsul crescut (brandul). utilizarile si limitarile acestora. oferindu-ne o provocatoare sintetica abordare: conceptele de produs. dimensiunile identitatii corporative. .. Principles and Practice of Marketing. 2003. diferenta intre numele de brand de familie. linie de produs si mix de produs. Chapter 08: Managing products: brand and corporate identity management 9 http://develop. reputatia pozitiva sau negativa poate fi calculata separat9). factor cheie in succesul de marketing David Jobber8 s-a aplecat cu competenta sa recunoscuta asupra brandului. apreciaza Keller.org/wiki/Score 9 . brand. grabite si infometate de timp. pentru a cumpara local sau moral sau ambele.prin abilitatea sa permite stabilirea de preturi premium(ceea ce esti dispus sa platesti suplimentar. produsul (orice bun . cele doua forme principale de co-branding si avantajele si riscurile acestora. . in acest sistem. Dupa cum este cunoscut. iar managerii il dezvolta in “brand care”: . conceptele de extensie de brand si de intindere de brand (“brand extension”.Mijloace de protectie legala a caracteristicilor unice Semnal al nivelului de calitate pentru consumatorii satisfacuti Mijloace de a inzestra produsele cu asocieri unice Sursa de avantaj competitiv Sursa de retururi financiare Cum vietile consumatorilor.iti confera puterea de a rezista puterii distribuitorilor. deoarece el furnizeaza cerintele functionale gandite de clienti. daca se recurge la calcularea scorului.da posibilitatea firmei sa-si retina clientii curenti prin fidelitatea fata de acesta (clientii fideli sunt de obicei mai putini sensibili la pret si prezenta bazei de clienti fideli furnizeaza firmei timp valoros pentru a raspunde actiunilor concurentei). individuale si combinate si caracteristicile unui nume de brand eficace. . aspecte etice privind produsele. McGraw-Hill Publishing Co.2. de ce firmele recurg la rebranding si cum se conduce procesul de rebranding. diferenta intre brandurile producatorului si cele ale distribuitorului. Managementul produsului si al brandului.consumerium. devin mai complicate. “brand stretching”). managementul programelor de identitate corporative. . tangibil sau orice serviciu capabil sa satisfaca nevoile clientilor) firmei constituie elementul cheie al mixului de marketing. este de nepretuit abilitatea unui brand de a simplifica luarea deciziei si a reduce riscul. 1. argumentele pentru si impotriva brandingului pan-European si optiunile strategice pentru construirea unor astfel de branduri. 8 David Jobber.

). Managementul brandului si al liniilor de produs. design distincte si fiind sprijinit. simbol proiectat de Carolyn Davidson. economie) si usureaza decizia de cumparare. audio echipament. desi clientii pot solicita variatii largi de produs. dupa caz. o virgula pusa invers. este simbolul producatorului de incaltaminte si imbracaminte pentru atletism Nike Inc. prestigiu.a. El afecteaza perceptiile (fiind bine cunoscut ca in testele oarbe de produs – metoda de cercetare in care celor din esantion li se cere sa testeze diferite produse care nu sunt identificate printr-un nume de brand – consumatorii esueaza adesea in a distinge intre branduri in fiecare categorie de produs). ambalaj. numarul de segmente care sa fie gasite pe piata). permitand clientilor sa dezvolte asocieri cu brandul (de exemplu. seria Dell de computere personale sau linia de seturi de televioare Philips Consumer Electronics) sau unui mix de produse (adancimea liniei de produse depinde de modelul cerintelor clientului. brandul fiind creat prin dezvoltarea unui nume. adancimea produsului fiind oferita de concurenti si resursele firmei (de exemplu. element cheie al strategiei de produs Brandurile nu se dezvolta adesea in izolare.“swoosh”. Exista. o firma mica poate decide sa se concentreze pe o linie ingusta de produs servind numai subsegmente ale pietei. camere video s. sarcina marketingului constand in a asigura ca asocierile facute sa fie pozitive si in linie cu obiectivele de pozitionare alese. videocasetofoane.). calul Ferrari ridicat pe picioarele dinapoi etc. de exemplu. Brandingul dezvolta o identitate individuala. de exemplu. Philips ofera un mix larg de produs cuprinzand brandurile gasite in cadrul liniilor sale de produs: televizoare. de exemplu (: “Nike swoosh” . masurata prin numarul liniilor de produse pe care le ofera firma. in general.3.. suma liniilor de produse oferite (intinderea mix-ului de produse poate fi. ci in contextul unei linii (un grup de branduri strans legate in termenii functiilor si beneficiilor pe care le furnizeaza. de un logo. de exemplu. cum sunt. doua tipuri de brand cele ale producatorului (create de producatori si purtand numele de brand ales de acestia.Brandingul este procesul prin care firmele isi disting produsele oferite de cele ale concurentei. Mix-ul de produse este practic setul total al brandurilor aduse pe piata de o firma. responsabilitatea pentru 10 . 1. de aceea.

. McGraw-Hill Publishing Co. al detergentului Persil s. nr. de exemplu. Brandurile sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului) sunt create si detinute de distribuitori. prin construirea brandurilor principale producatorul poate castiga distributia acestuia si fidelitatea clientului) si cele sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului). uneori intregul mix de produs (de exemplu. Exista o distinctie fundamentala intre categoria de produse. dupa cum rezulta si din fig. “Heinz Tomato Soup” este varianta “tomato” a brandului Heinz in categoria de produse “soup”. cum este cazul. numele de brand original St 11 . formula sau alte caracteristici (de exemplu.. branduri si variante. al aparatelor de ras Gillette Fusion Power. aroma. 2003. nr. de mai jos: Fig. Principles and Practice of Marketing.a. de exemplu. 4th Revised edition. Chapter 08 O categorie (sau camp de produs) se imparte in branduri care se pot imparti la randul lor in variante bazate pe.marketingul brandului ramanand in mainile producatorului. 6: Categorii. branduri si variante Sursa: Adaptare dupa David Jobber.

este daca sa agreeze sa furnizeze produse sub eticheta proprie pentru distribuitori. actioneaza ca o bariera pentru concurenta. Brandurile puternice (in mod tipic ale liderilor categoriilor de produse) sunt importante atat pentru firme (brandurile adauga valoare firmei afectand pozitiv perceptiile consumatorilor in privinta brandurilor. daca este asociat cu controlul strans al calitatii pentru furnizori. cerandu-li-se apoi sa-si declare o preferinta. Aceasta in contextul in care furnizarea de produse sub eticheta proprie este pentru multi producatori un mijloc de a umple excesul de capacitate si a genera venit suplimentar din volume mari de vanzari contractate cu distribuitorii. cum ar fi propriile lor alternative de pret scazut. daca un producator recurge la actiunea in instanta pentru a proteja brandul el trebuie sa arate ca au fost indepinite mai multe conditii: ca brandul se bucura de reputatie din punctul de vedere al consumatorilor. Rezultatul a fost urmatorul: Tabel nr.com/brand_resources/glossary. poate furniza valoare consistenta inalta pentru clienti si poate fi o sursa de putere de retail in contextul in care furnizorii concureaza pentru umplerea capacitatii productive in exces cu produse manufacturate pentru branding sub eticheta proprie. s-a cerut la doua esantioane de consumatori sa guste cunoscutele bauturi carbogazoase “Diet Coke” (lider de iota la cola dietetica) si “Diet Pepsi”. O decizie principala cu care se confrunta producatorii. ei ar putea sa creada ca nu exista nicio diferenta intre brandul producatorului si echivalentul sau sub eticheta proprie. ca prezentarea eronata consta in faptul ca un comerciant isi prezinta bunurile ca fiind bunurile unui alt comerciant. de exemplu si restaurarea cotei de spatiu pe raft. primului “in orb” (fiind ascunse identitatile brandurilor). pericolul constand in accea ca daca ar fi descoperit acest lucru de catre clienti. De exemplu. subliniaza Jobber. Se cuvine a mentiona insa ca unele branduri sub eticheta proprie (branduri ale distribuitorului) au iscat controverse (solutionate in instanta) prin imitarea etichetarii si ambalarii specifice brandurilor producatorului (fiind cunoscute cazurile in care instanta a decis reproiectarea ambalajului. ca aceasta prezentare eronata a produs pagube sau pierderi de vanzari). 1: Puterea numelui brandului in influentarea perceptiilor si a preferintelor “in orb” % 51 44 “deschis” % 23 65 Prefera “Diet Pepsi” Prefera “Diet Coke” 10 http://www. Ceea ce a condus unele firme (cum este cazul cunoscut al Kellogg’s) sa refuze sa furnizeze produse sub eticheta proprie timp de multi ani.stealingshare. imbunatatesc profiturile si furnizeaza o baza pentru extensiile de brand) cat si pentru consumatori (brandurile actioneaza ca o forma de certificare a calitatii si creeaza incredere). al multor lanturi de supermarket) putand fi sub eticheta proprie. in cazul celui de-al doilea esantion “deschis”.Michael al Marks & Spencer) sau numai o parte a mix-ului (cum este cazul. Brandingul sub eticheta proprie.htm 12 . Tocmai aceasta putere a brandurilor de distribuitor cu pret scazut a determinat pe multi producatori de branduri manufacturate sa se concentreze pe introducerea asa-numitelor “ branduri luptator (“fighter brands” – produsul branduit lansat alaturi de un cel mai bine vandut produs al brandului pe piata pentru clienti bazat pe pret (in ideea de a captura inapoi in franciza clientii care si-au pierdut fidelitatea din cauza pretului10). de exemplu.

McGraw-Hill Publishing Co. 4th Revised edition. branduri castigatoare 2009 (Reader’s Digest.. Chapter 08 Consumatorii tin sa aiba incredere in brandurile puternice. 2: Romania.rdtrustedbrands. 2003.com/trustedbrands/results/tables/Brands%2520winning%2520in%25203%252B%2520countries.rdtrustedbrands. European Trusted Brands Brand Vel Pitar Ceresit Untdelemn de la Bunica Cris-Tim Knorr Borsec Murfatlar Ursus Danone Pedigree Dove Tarom In ceea ce priveste “brandurile castigatoare” in categoria “trei sau mai multe tari”.shtm l 11 13 . care sunt “brandurile castigatoare” in materie de ce consumatori romani.country.country. 3: Romania. European Trusted Brands11) Categorie Panificatie Materiale de constructie Ulei de gatit Produse din carne Arome alimentare Apa minerala Vin Bere Produse lactate Alimente animale Sapun Linie aeriana Sursa: Reader’s Digest.Romania.Egal/nu pot sa spuna 5 12 Sursa: Adaptare dupa David Jobber. Principles and Practice of Marketing. situatia se prezinta astfel in acest an: Tabel nr.com/trustedbrands/results/tables/Local%2520categories.Romania. in anul 2009: Tabel nr. branduri castigatoare in categoria “trei sau mai multe tari”12 Categorie Autovehicule Computer personal Set telefon mobil Card credit Produse cosmetice Produse de ingrijire a fetei Detergent rufe Cereale pentru micul dejun Sursa: Reader’s Digest. inclusiv in tara noastra.shtml 12 http://www. European Trusted Brands Brand Mercedes Dell Nokya Visa Nivea Nivea Ariel Nestle http://www. Iata de exemplu.

2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia 2. Constructia brandului. realizand distributia mai rapid si sprijinind vanzari si profituri inalte si stabile prin fidelitatea fata de brand.3. Anatomia pozitionarii brandului 2. Tabel nr. pentru a intelege notiunea de valori ale brandului. Un brand este creat prin sporirea unui produs nucleu cu valori distincte care-l disting de cel al concurentei.1. Jober atrage atentia asupra faptului ca. o activitate de marketing esentiala Este important sa dispui de branduri puternice. o activitate de marketing esentiala 2. iar pentru aceasta este nevoie sa desfasori o activitate de constructie cu succes a brandului. Constructia brandului. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu 2.2. trebuie sa intelegem mai intai diferenta intre caracteristici (aspect al brandului care poate oferi sau nu un beneficiu clientului) si beneficii.1. 4: Comparatie branduri castigatoare Romania 2007– 2009 Categorie Autovehicule Dispozitive bucatarie Computer personal Furnizor serviciu Internet * Set telefon mobil Furnizor serviciu telefon mobil Camera video Firma vacante/tour operator Banca Card credit Firma asigurari Retailer petrol Remediu tuse/raceala Analgezic/alinare durere Vitamine Produs ingrijire par Produse cosmetice Ingrijire fata 2009 Mercedes Philips Dell RCS & RDS Nokia Vodafone Sony Paralela 45 BRD Visa ING Petrom Nurofen Algocalmin Eurovita Head & Shoulders Nivea Nivea 2008 Mercedes Philips IBM RCS & RDS Nokia Vodafone Sony Atlassib BCR Visa Asirom Petrom Nurofen Algocalmi n Eurovita Head & Shoulders Avon Nivea 2007 Mercedes Arctic IBM RDS Nokia Vodafone/Orange Sony Atlassib BCR Visa Asirom Petrom Nurofen Algocalmin Eurovita Head & Shoulders Avon Nivea 14 . care poate aduce beneficii in termeni de preturi premium.

Principles and Practice of Marketing. 1: Cele cinci nivele ale produsului). European Trusted Brands. build brand loyalty. usurinta utitlizarii). recent. 2003. dupa cum se stie.com/trustedbrands/results/tables/Comparison%2520of%2520winning%2520brands%25202005%2520%252D%252020 09. lansarea este stabilita Yuri Kageyama . curata dintii si protejeaza prin aceasta de caria dentara. McGraw-Hill Publishing Co.Sapun Cereale mic dejun Ariel Nestlé Ariel Nestlé Ariel Nestlé * Aceasta categorie a fost amendata in 2006 de la Internet/Dot Com la Furnizor serviciu Internet.rdtrustedbrands. cat si a celor emotionale (de exemplu.Romania. iar cazul Sony este relevant in acest sens.com/sony-plans-online-service-to-be-up-next-year-connectgadgets-build-brand-loyalty/ 13 15 . confera clientului beneficiile unei protectii suplimentare impotriva cariei dentare si scade acuzele dentare. http://www. 7: Crearea unui brand Sursa: Adaptare dupa David Jobber.. Ca sa ramanem la exemplul ales de Jober.13 Sony si-a exprimat chiar speranta ca noul serviciu online (care conecteaza intreaga gama de gadgeturi. November 20th. De exemplu. 4th Revised edition. in noiembrie 2009. connect gadgets. beneficiile cheie deriva din produsul nucleu (a se vedea figura de mai jos). Trebuie sesizat insa ca nu toate caracteristicile confera beneficii in mod necesar. Figura nr. de exemplu. confidenta) – valori pe care clientii le utilizeaza atunci cand aleg intre branduri – si abilitatea de a le combina intr-un mod unic pentru a crea un produs crescut pe care-l prefera clientii (a se vedea si Figura nr.country. 2009. o bricheta (caracteristica) pentru aprins tigara intr-un autoturism nu confera un beneficiu nefumatorilor. Chapter 08 Cum insa toate pastele de dinti.shtml Adaugarea de fluor (caracteristica) unei paste de dinti. construirea brandului implicand o intelegere profunda a atat a valorilor functionale (de exemplu. Serviciul este. Sursa: Reader’s Digest.Sony plans online service to be up next year. Astfel. brandingul este ceea ce face diferenta permitand marketerilor sa creeze valori suplimentare care disting un brand de altul (un brand de succes este acela care creeaza un set de valori ale brandului superioare celor ale brandurilor rivale). de exemplu. http://gadgetophilia. o cale de a creste un brand. Tocmai acest produs crescut este ceea ce marketerii numesc brand.

Ford etc.. electronica. si alti producatori care nu-si produc propriul continut. tehnicile de management al calitatii fiind folosite din ce in ce mai mult pentru a creste standardele de calitate. muzica – care-l diferentiaza. de exemplu. IBM. martie 2013) va construi fidelitatea fata de brand. 2003. Swatch a reusit cu succes sa creasca un produs de baza – un ceas – pentru a crea atractivitate pentru piata lui tinta. 4th Revised edition. Principles and Practice of Marketing.) s-au straduit sa creeze branduri globale principale. studierea factorilor care afecteaza succesul aratand statistic ca brandurile de inalta calitate obtin o cota mai mare de piata si o mai mare profitabilitate decat rivalii lor inferiori.4 miliarde dolari din afacerile sale de servicii in retea si din cele 350 milioane produse conectate in retea pana la sfarsitul anului fiscal.pentru 2010 si evidentiaza un avantaj pe care Sony il are peste rivali ca Samsung Electronics Co. Mangementul brandului implica prin urmare o cautare constanta a cailor de realizare a potentialului deplin al unui brand. Chapter 08 2.swatch. “magazine care reprezinta viitorul retailului”14) a constat in recunoasterea urmatorului fapt: ceasurile ar putea fi comercializate ca articole de moda pentru grupele de varsta tanara. Microsoft. 14 http://store.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu Construirea calitatii in produsul nucleu (care trebuie sa realizeze cerintele functionale de baza asteptate de lael) este considerata vitala.com/storelocator 16 . “impingerile” organizationale (schimbarile in potentialul tehnic si in resursele firmei) si actiunile concurentului. 8: Crearea brandurilor de succes Sursa: Adaptare dupa David Jobber. ca succesul celebrului brand elevetian Swatch (produsele Swatch sunt disponibile in peste 600 magazine Swatch in lume. iar pentru aceasta o serie de firme (Coca-Cola. Construirea brandurilor de succes presupune considerarea unei combinatii de mai multi factori. Jober reaminteste. Sony tinteste vanzari anuale de 3. dupa cum rezulta din figura urmatoare: Figura nr. Imbuntatirile calitatii produsului s-au dovedit a fi conduse in principal de “tragerile” pietei (gusturile si asteptarile in schimbare ale clientilor). filme. imperiul de afaceri al Sony cuprinde o combinatie unica – gaming. McGraw-Hill Publishing Co. General Electric.

neocupate sau “gaurile” in categorie? .Determinarea a cum sa corectezi slabiciunea unui produs si prin aceasta sa sporesti atractia unui produs (de exemplu. in schimb investeste in furnizarea de valoare. asigurand ca firma sa fie reprezentata la evenimentele cheie in materie de tehnologia informatiilor si ca produsele sale sunt frecvent trecute in revista in presa comerciala). . Pozitionarea produsului (legata de segmentarea pietei). tine sa evidentieze o firma16 de consultanta si cercetare de marketing de satisfacere a nevoilor fiecarui client. pozitionarea reflectand “locul” pe care un produs il ocupa pe o piata sau pe un segment (fiecare produs are un anumit fel de pozitie. O pozitie de succes este caracterizata atat de diferentiere.Identificarea tariei unui produs care este atat unica.Cum difera aceste atitudinei in functie de segmental de piata? b) Ce pozitie vrei sa ai? Unele din oportunitatile de pozitionare pentru un produs includ: .The Advertising Handbook (media Practice Series). .3. dupa cum am vazut.com/Exp_brandpos. Internetul si tehnologiile digitale. cresterea numarului de fuziuni in industria advertisingului. in opinia acestei firme. urmarindu-se trei aspecte cheie ale cercetarii17: a) Care este pozitia ta curenta? . ceea ce-i va incuraja sa cumpere mereu (Dell investeste puternic in relatii publice.Care sunt celelalte produse in acest spatiu si unde sunt ele? . o strategie importanta pentru realizarea avantajului diferential. filosofia sa constand in urmatoarele: investitia in calitate conduce la a da clientilor valoare reala.htm 17 . 2002 http://www. 2. cu toate ca advertisingul este doar un mod simplu de a comunica valorile brandului. Sean Brierley15 a analizat impactul noii media. nume de brand si ambalaj.Cum arata “spatiul” – care sunt cele mai importante dimensiuni in categorie? .htm 17 http://www.s-m-a-r-t.Schimbarea modelelor de utilizare specifice consumatorului pentru a include utilizari diferite sau suplimentare pentru produs. Routledge. cat si de importanta pentru consumatori.Gasirea unei nevoi neintalnite a consumatorului – sau cel putin una care nu a fost intalnita in mod adecvat pana acum de concurenta.com/index.s-m-a-r-t. Pozitia se bazeaza pe perceptiile consumatorilor (care. cat si importanta. Furnizorul de computere Dell. .Care dimensiuni sunt cele mai importante? . pot sau nu sa reflecte realitatea) si se construieste efectiv prin comunicarea catre consumatori a unui mesaj consistent despre produs si acolo unde se potriveste pe piata. 15 16 Sean Brierley . iar construirea brandului incepe inainte de advertising prin construirea calitatii in brand. este.Care sunt pozitiile libere. vinde direct clientilor cu putin advertising al brandului. prin advertising. sa legitimizezi “nou si imbunatatit”). performanta si serviciu. Anatomia pozitionarii brandului “Exista mai multe feluri de a pierde o piata”. Cei care lucreaza in aceasta industrie tind sa puna semnul egalitatii intre advertising si construirea brandului. de exemplu. O buna pozitie se defineste prin impartirea pietei in segmente unice si selectarea segmentelor tinta. fie intentionata sau nu).Intr-o introducere critica in practicile si perspectivele industriei advertisingului. influenta mediului de reglementare.

respectiv gasirea unei cai memorabile si pline de inteles pentru a descrie produsul (de exemplu. asa cum repetam adesea. Vol.com/2009/11/10/brand-positioning-takes-on-a-new-meaning-in-a-hypersocial-world/ 18 18 .54. and be willing to accept some of the messiness that comes with Hyper-Sociality”.Identificarea segmentelor de piata care reprezinta cele mai bune tinte pentru un produs. pozitionarea este ceea ce faci mintii prospectului. August 24. constand practic intr-o “comparatie competitiva relativa” in legatura cu ceea ce produsul. Ceea ce se intampla. fiind perceptia agregata pe care piata o are in legatura cu o anumita firma. Trout . Ries si J. Ries and J. McGraw-Hill Inc. Depozitionarea implica incercarea de a schimba identitatea produselor concurand. “Positioning: The Battle for Your Mind”. reactiv sau pasiv despre procesul continuu de evolutie a pozitiei. relativ la identitatea unor produse concurand in mintile colective ale pietei tinta. Warner Books. tintit pe segmente de clienti distincte si sprijinit de un nume de brand si imagine exclusive hranite cu grija.emergencemarketing. Industrial Marketing.19 Pozitionarea20 este ceva (perceptie) care se intampla in mintile pietei tinta. Dupa cum este cunoscut. design. c) Cum creezi o noua pozitionare? Crearea unei noi pozitionari poate veni din doua surse: diferente fizice de produs. celebrii A. New York. un anumit bun sau serviciu in relatie cu perceptiile lor despre concurentii in aceeasi categorie. relativ la identitatea propriului tau produs in mintile colective ale pietei tinta. Trout au subliniat ca “pozitionarea nu este ceea ce faci pentru un produs. Trout – << “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place>>.” Termenul pozitionare a fost utilizat pentru prima data in 1969 de Jack Trout18 in lucrarea “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” in publicatia “Industrial Marketing”.21 In opinia lui David Jobber. un brand sau o organizatie. pozitionarea unica se va baza in mod normal pe combinatii dintre acesti factori). O firma poate insa influenta in mod pozitiv perceptiile prin actiuni strategice luminatoare.brandingstrategyinsider. garantii. 51-55 19 A.Positioning.com/2007/08/great-moments-2. v-am sugerat sa accesati diverse pagini de web si sa analizati abordari de genul: “The key to success is to embrace all four tenets of Hyper-Sociality: think tribes. brandul sau organizatia ocupa pe o piata data asa cum este perceput de piata tinta. Daca luam cazul autoturismului BMW. Pozitionarea a ajuns sa insemne in marketing procesul prin care marketerii incearca sa creeze o imagine sau identitate in mintile pietei tinta pentru un produs. Aceasta in contextul in care. 1981 20 Great Moments in Marketing: Ries. http://www. indiferent daca managementul firmei este proactiv. http://www. ulterior dezvoltat impreuna cu Al Ries in prima lor carte.6. pp. knowledge networks. numind “7-Up” drept “Uncola”/“Necola”). June 1969. Trout & Positioning. customer-centricity. 2007. “nu exista detaliu neimportant”. observam ca succesul acestuia se bazeaza pe un produs de calitate.. amabalare si livrare.. de exemplu. crearea unei pozitii unice pe piata implica o alegere cu grija a pietei tinta si stabilirea unui avantaj diferential clar in mintile oamenilor din acea zona (ceea ce se poate realiza prin: nume de brand si imagine. The battle for your mind. dupa cum am vazut. Nu intamplator. bine proiectat. Crearea unor concepte J. comunicatii. serviciu.html 21 Brand positioning takes on a new meaning in a Hyper-Social world. No. Repozitionarea implica schimbarea identitatii unui produs.

animale sau obiecte). imagini si relatii). . cum o percepe clientul ca un rezultat al cumpararii/utilizarii brandulu.valorile brandului (valorile cheie si caracteristicile brandului). 9: Anatomia pozitionarii brandului Sursa: Adaptare dupa David Jobber. Pentru a imbunatati performanta. . recurg la un display sau un design de ambalaj mai atractiv si genereaza o familiarizare a clientului cu numele 19 . pentru a face brandurile mai notabile. Chapter 08 In figura de mai sus se observa ca taria pozitiei unui brand pe piata este data de sase elemente (primul corespunzand alegerii pietei tinta – acolo unde concureaza brandul. ilustrarea brandingului vizualizeaza cum utilizeaza oamenii brandurile pentru a refleca si a proiecta identitatea proprie). 2003. brandurile pot fi repozitionate.personalitatea brandului (caracterul brandului descris in termeni de alte entitati cum sunt: oameni.) care tin cont de urmatoarele: constientizarea trebuie construita.activele brandului (ceea ce confera distictie brandului fata de apte branduri concurente. promovarea vanzarilor etc. Principles and Practice of Marketing. dupa cum rezulta in figura urmatoare: Figura nr. . caracteristici.reflectia (oglindirea) brandului (cum se inrudeste brandul cu identitatea proprie. in acest caz managerii de brand. personalitatea brandului trebuie proiectata. cum a realizat succesul/esecul de-a lungul vietii sale).domeniul brandului. Ca atare. Cum pozitionarea brandului se bazeaza. putand forma un portret exact al modului in care sunt pozitionate brandurile pe piata si stabilind daca este cazul si cum trebuie procedat. dupa cum am vazut. pe perceptia clientului. Pentru a diseca pozitia curenta a unui brand pe piata se poate utiliza un cadru analitic care sa formeze baza unei noi strategii de pozitionare a brandului. respectiv: simboluri. marketerii. prin analiza fiecarui element de mai sus. pentru a crea o pozitie clara in mintea audientei tinta este necesara o gandire si un efort considerabile in ceea ce priveste comunicatiile de marketing (publicitate. iar urmatoarele furnizand cai pentru crearea unui avantaj diferential clar cu acei consumatori tintiti): . atitudinile favorabile trebuie reintarite. 4th Revised edition.mostenirea brandului (fundalul brandului si cultura sa.. . .unice de pozitionare este permisa de vederea pietelor in moduri noi (a se vedea cazul Swatch mentionat anterior). McGraw-Hill Publishing Co.

sa permita transferabilitatea in contextul traversarii frontierelor . lanturi de restaurante – cand se incearca sa se construiasca constientizarea si fidelitatea in legatura cu serviciile oferite) o constituie marketingul intern – care inseamna training (crucial. costurile adaugarii de valoare scad cu un procent constant si predictibil22. poate fi tentant sa reduce cheltuiala pe termen scurt). in comparatie cu brandurile “urmaritoare”: a fi primul confera brandului oportunitatea de a crea o pozitie clara in mintile clientilor tinta inainte de a intra concurenta pe piata. Porter). ambele constituind o formulare moderna a vechiului adagiu “Practice makes perfect”. cu atat mai scazut va fi costul performarii.in afara de deciziile de branding discutate. investitia in training trebuie sa faca posibila obtinerea nivelelor de serviciu cerute de strategia de brand). de aceea. criterii pentru alegerea numelor de brand: sa evoce asociatii pozitive. cateva aspecte care merita a fi retinute: .html 20 . procesele de dezvoltare a noilor produse).banci. . linii aeriene. marketerii se confrunta cu alte patru decizii cheie de branding: a) strategii si alegeri de nume de brand (familie. firme de asigurari.a se vedea “gafa” General Motors cu lansarea autoturismului “Nova” in Spania. concept dezvoltat de M. lectia fiind clara.net/methods_experience_curve_effects. respectiv numele de brand trebuie cercetate si din punct de vedere al 22 http://www. cu cat este performata mai des o sarcina. numire numerica sau alfanumerica in cazul produselor tehnologice. de fiecare data cand se cumuleaza volumele.construirea brandului este o activitate pe termen lung.brandului. a fi primul pe piata poate aduce si: avantajul potential al leadership-ului tehnologic. exprima relatia intre experienta si eficienta. costurile de comutare de la un sistem computerizat la altul poate fi considerabil). ca si efectul curbei de invatare. comunicarea valorilor brandului si construirea fidelitatii clientului luand multi ani. ci este nevoie de un efort de marketing sustinut si de taria de a rezista atacurilor concurentilor. in esenta. nova insemnand in spaniola “nu merge”. individual. sa sugereze beneficii ale produsului. generarea constientizarii.o caracteristica cheie in efortul de concentrare a marketingului pe construirea brandului firmei (cazul industriei serviciilor . care a descoperit ca exista o relatie consistenta intre costul productiei si cantitatea de productie cumulativa. “pionierul” avand si oportunitatea de a construi fidelitatea clientului si a distribuitorului. usor de pronuntat si de reamintit. . descris prima data in anul 1960 de consultantul BCG Bruce Henderson. combinatie. “cost leadership” = abilitatea unei firme de a realize produse de calitate la cel mai scazut cost in sectorul industrial respectiv. deoarece firmele de servicii se bazeaza pe contactul direct intre furnizorul de serviciu si utilizatorul acestuia. .este mai probabil ca brandurile pionier sa obtina succesul. supermarketuri. iata de ce managementul trebuie sa fie pregatit sa furnizeze un nivel inalt consistent al investitiei in brand pentru a stabili si a mentine pozitiaunui brand pe piata (din nefericire. logo-ul acestuia si cu aparenta sa vizuala. in acest sens utilizand o strategie de comunicatii bine combinate.valuebasedmanagement. avantaje de cost prin efectul curbei experientei (mijlocitor principal pentru o strategie de “cost leadership”. aceasta nu garanteaza insa succesul de la sine. sa exprime ceea ce brandul ofera intr-un fel distinct. Cercetarile de specialitate au evidentiat printre altele. intrarea cu intarziere putand fi costisitoare (firmele grabind. achizitia si controlul resurselor precare si crearea costurilor de comutare la cei care intra mai tarziu pe piata (de exemplu.

de exemplu. fie cand este ales numele de brand corporatist mai puternic – cazul achizitionarii de catre Nestlé a Rowntree Mackintosh). skiuri si piane). cum a fost cazul aliantei dintre Ford si revista Elle pentru a crea modelul Ford Focus Elle. bazat pe comunicatii.Cadbury. “Brand stretching” este atunci cand un nume de brand stabilit este utilizat in piete sau categorii de produs neinrudite. Mars. sapun lichid si apa de corp. de exemplu. vanzarea sau achizitionarea unei parti de afacere . Prozac. “Exxon”. de la “caldura” in limba greaca). numele de brand cu o inalta “brand equity” sunt candidati la utilizare pe alte noi branduri in contextul in care prezenta lor are potential de a spori atractivitatea lor.Dove Deodorant. “Going Places”. schimbari de strategie corporatista – Esso/Standard Oil s-a schimbat in Exxon pe masura extinderii portofoliului de produse dincolo de benzina. cum este cazul.National Westminster. sa nu incalce un nume de brand existent inregistrat. un conducator principal pentru rebranding este dorinta de a armoniza un nume de brand de-a lungul frontierelor nationale pentru a crea un brand global – cazul schimbarii ciocolatei bara Marathon din Marea Britanie in Snickers. mai sunt de luat doua decizii: alegerea noului nume – sase pasi si implementarea schimbarii de nume – cinci pasi). cum este. numele de brand Anadin a fost extins la alte branduri legate: Anadin Extra. International Harvester in Navistar. de la “joaca bine” in daneza. motivatia rebrandingului poate diferi: fuziuni si achizitii. dupa cum am vazut. utilizat in Europa continentala etc. abstracte . valoarea financiara cea mai inalta fiind numita. Playtex Affinity.vanzarea operatiunilor de echipament agricol ale producatorului de echipamente International Harvester.intelesului cultural inainte de a fi introduse pe o noua piata geografica. Thermos. utilizarea numelui de brand de motociclu Yamaha pe echipamente hi-fi. reamintim ca odata ce s-a luat decizia de rebranding. descriptive – “I Can’t Believe It’s Not Butter”. cazul CEC este. de exemplu. cand Glaxo Wellcome si SmithKline Beecham au format Glaxo SmithKline. b) rebranding (actul schimbarii numelui brandului. in situatia in care se contravene restrictiilor legale existente. adaugand valoare si furnizand un punct de diferentiere. cobrandingul poate reduce costurile introducerii produsului prin combinarea celor doua 21 . tintind femeile. Heinz. alianta de cobranding a doua sau mai multe branduri poate captura surse multiple de “brand equity”. c) extindere de brand si “stretching” (“goodwill-ul” – un activ intangibil evaluat conform avantajului sau reputatiei pe care le-a obtinut o afacere – adauga valoare tangibila unei firme prin vanzarile si profiturile mai mari care rezulta. d) cobranding (bazat pe produs. o extensie de brand consta in utilizarea unui nume stabilit de brand pe un nou brand in cadrul aceleiasi piete largi sau categorii largi de produs.. Paracetamol si Ibuprofen. firmele pot recurge la rebranding si pentru a descuraja importul paralel. dorinta de a crea o noua imagine/pozitie pe piata. consolidarea brandurilor in cadrul frontierelor nationale sub un singur nume de brand. Fuse. Kodak. Soluble. dupa cum am vazut. Orange. locuri . fie preferarea unui nou nume . in timp Unilever si-a extins cu succes brandul de sapun Dove in deodorante.cand Grand Metropolitan si Guinness au devenit Diageo.KitKat. este o decizie riscanta si nu se poate lua usor. extensii de brand . respectiv cobranding paralel si cobranding ingredient. “brand equity”. Halifax Building Society.Egg. “The Body Shop”. de exemplu. acesta putand avea loc la nivelul produsului si la nivel corporatist. exemple de nume de brand: oameni . unul de succes. Maximum Strength. cobrandingul poate pozitiona produsul pentru o piata tinta particulara. evocative . Virgin Direct. intelesuri in alte limbi – Lego. de aici rezultand si avantajul numelor fara inteles. gel de dus.

pericolului ca publicitatea rea pentru un brand sa afecteze reputatia altor branduri sub acelasi nume. cum sunt Levi’s si Bic. David Jobber argumenteaza ca extinderea de brand este considerata o tactica importanta de marketing. psihologice sau de pret in raport cu brandurile rivale esueaza adesea. nu trebuie insa neglijat nici potentialul de dezacord. atat distribuitorii. de introducerea unei extinderi de brand poate beneficia brandul nucleu din cauza efectelor cheltuielilor de marketing de acompaniere. aceptarea si adoptarea. cand se pot intampla castiguri de vanzari de brand nou pe cheltuiala unei stabilitati de brand. vanzarile brandului nucleu putand creste datorita accentuarii perceptiei consumatorilor in privinta valorilor si imaginii prin comunicare crescuta.htm 22 . neintelegere si conflict intre cei implicati in cobranding. 40% din lansarile de noi produse in bacanii. cobrandingul bazat pe comunicatii implica alegarea a doua sau mai multe branduri existente in scopul comunicarii mixte . Ati analizat. intelegerea promotionala intre McDonald’s si Disney privind promovarea exclusiva a materialelor privind noile filme. De altfel. in contextul recomadarilor facute figura de mai jos? Figura nr. 10: Straturile care formeaza fundamentul “brand equity” Sursa: Brand equity and image assessment.branduri.campania de advertising a Ariel si Whirlpool. Consumatorii cumpara in jur si astfel extensiile de brand care esueaza in a intalni asteptarile vor fi respinse. studiile de specialitate aratand ca aceasta activitate conteaza. de exemplu. dupa cum am vazut).s-m-a-r-t. fiind recomandabil sa recurgi. http://www. accelerand constientizarea. Nu trebuie omise nici situatiile: asa-numitei “canibalizari”. daca este cazul. riscurile implicate de cobrandingul bazat pe comunicatii sunt similare celor din cazul cobrandingului bazat pe produs). pentru aprox. de exemplu. trebuie retinut insa ca extinderile de brand care nu ofera avantaje functionale. la dezvoltarea unui nume de brand separat (cum a fost cazul Toyota cu Lexus si al Seiko cu Pulsar). un test principal pentru o extindere de brand este sa verifici compatibilitatea conceptului noului brand cu cu valorile inerente brandului nucleu (esecuri in acest sens inregistrand si branduri consecrate. sponsorizarea de catre Shell a echipei Ferrari de Formula 1. doua avantaje cheie ale extensiei de brand fiind ca reduce riscurile si costa mai putin decat strategiile de lansare alternative. Pe de alta parte. Succesul extinderii de brand este mai probabil daca valorile si aspiratiile noului segment tinta se potrivesc cu cele ale segmentului original si calitatile numelui brandului sunt apreciate. cat si consumatorii putand percepe mai putin risc daca noul brand vine cu un nume stabilit de brand.com/Exp_brandequity.

http://hbr.org/product/brand-report-card/an/R00104-PDF-ENG 23 .4. 2000. Caracteristici esentiale ale brandului 3. Sub-brandurile sunt in legatura unul cu altul intr-un mod obisnuit in cadrul unui portofoliu de branduri. Jan 01. Brandul. dar daca sunt presati multi dintre ei ar gasi chiar dificil de identificat toti factorii pe care ar trebui sa-i considere. cele mai tari 10 caracteristici ale brandului sunt urmatoarele: • Relatia brandului cu clientul: cele mai tari branduri exceleaza in livrarea de beneficii pe care clientii le doresc cu advarat. Brandul ramane consistent.2. (Consideratii de management) Managerii brandurilor tari inteleg ceea ce brandul inseamna pentru clienti. Strategia de marketing si implementarea acesteia: Brandurile tari sunt pozitionate in mod adecvat. Iar cele de mai sus sunt argumentate chiar de cel considerat “Nr.1. Harvard Business Review Article. • • • • • 23 Kevin Lane Keller .3. Pentru a construi „brand equity” este folosita o gama larga de instrumente de marketing. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului („Brand Report Card”). Kevin Lane Keller. • • • Brandul ramanerelevant pentru clienti in timp.Brand Report Card. Majoritatea au un bun simt al uneia pana la doua zone in care brandul lor poate excela sau poate avea nevoie de sprijin. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata 3.23 In opinia profesorului Kevin Lane Keller de la Tuck School. Componentele „brand equity” si matricea constructiei brandului 3.3. Caracteristici esentiale ale brandului Chiar daca multi manageri recunosc valoarea in constructia si conducerea adecvata a brandului.1. putini sunt insa cei care pot evalua in mod obiectiv punctele tari si slabe particulare ale brandului lor. Firma acorda brandului sprijinul potrivit si il sustine pe termen lung. 1” in materie de management strategic al brandului. “evidenta distinctiei” si fisa de raport a brandului 3. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata 3. Stabilirea pretului reflecta cu adevarat perceptiile clientilor cu privire la valoare.

Figura nr. Componentele „brand equity” si matricea constructiei brandului Am vazut ce inseamna „brand equity”. . managerii pot veni cu un „brand report card” cuprinzator. 3. in context evidentiindu-se si matricea constructiei brandului („Brand-building Matrix”).asp?sp_id=604 24 24 . .2.com/BrandPerforma. De remarcat ca o abordare in mediul londonez24 a brandului de tara a inclus sapte componente in „brand equity” (disponibilitate. .empatie: abilitatea unui brand de a se conecta cu piata sa tinta.• Firma masoara in mod consistent sursele „brand equity”. asocieri). Clasificand un brand in functie de cat de bine se adreseaza fiecarei dimensiuni. loialitate. respectiv cea evidentiata de metodologia „Brand PerformaTM”. familiaritate.com/papers_review. . imagine & personalitate.aspx Figura nr.familiaritate: profunzimea intelegerii pe care piata tinta o are pentru brand. 11: Cele sapte componente ale „Brand equity” Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London . preferinta. Facand acelasi lucru pentru brandurile concurentilor.brandchannel. : Metodologia „Brand PerformaTM” Sursa: http://www. ei pot obtine o intelegere completa a punctelor tari ale propriilor branduri pe piata.diferentiere: natura distinctiva a unui brand in comparatie cu cea a concurentilor. o metodologie care incorporeaza cele sase componente influentand cel mai mult deciziile de cumpare: .popularitate: perceptia utilizarii si acceptarii pe scara larga a brandului. http://www.Nigeria as a Brand. .morarconsulting.relevanta: potrivirea unui brand cu piata sa tinta. Este insa util sa observam si o alta abordare.performanta: eficacitatea perceputa a brandului de a livra beneficiul declarat. constientizare.

Vicepresedinte Marketing. credibil si aparabil. http://www. Director Marketing etc.Sursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London .” sau mai rau. articole de presa sponsorizate etc. Se cuvine a face deosebire intre „Branding” (aplicarea tactica a „distinctiei” in toate materialele de comunicare de marketing practica) si dezvoltarea brandului („Brand Development”.brandchannel. Acest exercitiu de masurare stimuleaza discutia intre cei care participa la realizarea managementuluim brandului.3.com/papers_review. Pentru ca un brand distinct sa fie livrabil trebuie sa fie descoperit si adoptat la esalonul cel mai de sus (Presedinte Director Executiv. Alte mijloace verbale si neverbale utilizate in comunicare Figura nr. aceasta din urma fiind procesul de descoperire prin care se trece pentru a scoate la iveala „evidenta distinctiei” si a dezvolta comunicarile in legatura cu aceste diferentieri. Brandul. Evolutia brandului peste ani. se acorda 3 puncte pentru “Da.Nigeria as a Brand. Diredtor Sef Operatiuni. Presedinte.brandchannel.” 2 puncte pentru “Nu stiu” si 1 punct pentru “Nu”: 25 http://www.asp? 3. o marfa. dezvoltarea brandului nu este o initiativa de marketing ci este o initiativa corporativa.cfm 25 . Durabilitate bun/serviciu Garantii in productie si distributie/revanzari Tehnologie de ultima generatie IDENTITATE Puternic & vizibil Nume memorabile Logo & culori Sponsorizari Ambalare etc. in functie de raspunsurile la intrebarile de mai jos. Sa recurgem la un test26 de evaluare a distinctiei brandului. http://www. “evidenta distinctiei” si fisa de raport a brandului Se considera25 ca definitia unui brand este “evidenta distinctiei”. Prin urmare.com/what_is_a_brand. fara distinctie firma putand fi considerata: “Brandul X”.grantmarketing.Nigeria as a Brand.). care permite identificarea ariilor de branding care pot avea nevoie de imbunatatire. In procesul de dezvoltare a brandului este important sa masori taria brandului cu o fisa de raport a brandului (“Brand Report Card”). 12: Matricea constructiei brandului Sursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London . in care.asp? Matricea constructiei brandului EXPERIENTA Perceptii client Serviciu clienti Actiuni de vanzari si oameni de livrare etc. schimbari la orice aspect al brandului trebuie sa reflecte cererile pietei in schimbare CALITATE Gusturi & nivele ale serviciului Ingrediente & materii prime utilizate etc.com/papers_review. Pozitie pe raft & expunere Vehicule expunere si branding Uniforme corporative COMUNICARE Strategii de relatii publice si de publicitate Calitate antet si materiale scrise Presenta Internet Communicate de presa. Iar pentru a reusi un brand trebuie sa fie relevant. “Generica.

Construirea unei valori tangibile si intangibile („brand equity”) pe care brandul o adauga unui bun/serviciu/idei nu poate fi instantanee.html 27 26 . • Calculati scorul realizat si vedeti in ce situatie va aflati. ca forma de comunicare urmarind sa convinga audienta sa intreprinda actiunea dorita). Prospectii pot deveni clienti doar daca stiu ca brandul exista. de mesaj adecvat si de o puternica chemare 26 http://www.com.a unui bun/serviciu/idei.sitemagnify. Advertisingul brandului este considerat27 ca fiind singura cale de a castiga vizibilitate pentru brand pe o piata aglomerata. ______ Distinctia are valoare pentru clienti si prospecti. fiind nevoie de timp. Este nevoie de munca in continuare! Daca ati obtinut sub 9 puncte: (D) Ahh! Este nevoie sa mai adaugam ceva? Se pare ca nu! Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata • • 3. gm-brand_report_card http://www. ______ Strategia de stabilire a preturilor produsului se bazeaza pe perceptiile de valoare a clientului. respectiv: • Daca ati obtinut 24-30 puncte: (A) Felicitari. ______ Distinctia este scrisa si utilizata in mod consistent. anunt platit .grantmarketing. Este usor sesizabila preocuparea afacerilor de crestere a constientizarii brandului prin advertising (promovarea publica . altfel cum sa stie sa-l caute si unde. ______ Noii angajati sunt antrenati sa comunice distinctia firmei. mediu inseamna marfa (nu brand). ______ Brandul primeste sprijin de marketing adecvat.sponsor identificat. ______ Distinctia este comunicata in mod clar in materialele de marketing. ______ Distinctia este comunicata in mod clar prospectilor.com/display-advertising.4. ______ Toti angajatii firmei sunt constienti de distinctie.• • • • • • • • • ______ Ati descoperit ce diferentiaza firma de concurenta? ______ Distinctia este recunoscuta de toti clientii/beneficiarii. sunteti pe calea cea buna pentru distinctive! • Daca ati obtinut 15-23 puncte: (B) Lucrurile bune continua dar distinctia poate fi putin neclara! Daca ati obtinut 9-14 puncte: (C) Astazi.

html Constientizarea brandului (primul pas in atingerea noilor prospecti) se poate obtine printr-o combinatie de licitari pentru termeni generici pe retelele de cotinut si pe expunerea de bannere pe paginile web („banner ads. In ultimii ani este mai mult decat evidenta batalia pentru „sfera influentei” care se da in contextul exploziei punctelor de contact (interactiuni umane. wiki.) cu prospectii. media traditionala. forumuri etc. cum sunt: bloguri. 27 . Odata cu constientizarea brandului apare si posibilitatea de a se plati pentru a-l obtine si de extindere a comentariilor despre brand.com/display-advertising. 13: Sfera influentei Sursa: http://www. dupa cum se poate observa in figura de mai jos: Figura nr. media sociala.”) si pe care se poate da click.sitemagnify.la actiune.tehnologiile online utilizate de diferite persoane pentru a impartasi informatii si opinii. noua media – caile online si digitala de primi informatie.

Brand.Why Is Business-to-Business Marketing Special?. Nici unul din cei mentionati nu produc din indulgenta. tinand cont de zece factori cheie 4.d. acestea nu ajung in magazin dintr-o intamplare. Paul Hague and Nick Hague . Diferenta intre un produs si un brand. pret si promovare pe pietele B2B. Paul Hague si Nick Hague de la B2B International Ltd. Pentru a defini pietele “business-to-business” trebuie considerat lantul valorii.1.a. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii 4. in care este redat lantul cererii derivate: afacerile vand bumbac comerciantilor. care vand fabricilor de postav s. au considerat ca este necesar sa se reitereze multele diferente intre cele doua discipline (B2B. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brandul. Totusi. punctandu-se implicatiile acestor diferente atunci cand se ajunge la implementarea strategiei de marketing B2B.net/business/marketing/market_types.b2binternational. care porneste cu o cerere a consumatorului si din care sunt solicitate bunuri si servicii.4.php 28 .m. B2C). Branding pe pietele B2B.1.4. fiind vorba de un lant al valorii complex: .2. 28 29 http://tutor2u.asp Matthew Harrison. o activitate cheie a marketingului senior 4. publicul general. tinand cont de zece factori cheie Este cunoscut faptul ca in anii nouazeci exista o concediere frecventa a ideii ca pietele B2B (si de aceea tehnicile utilizate pentru a explora aceste piete) erau ceva distinct fata de pietele pentru bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei (“consumer markets”28). Acest proces este ilustrat in diagrama de mai jos. Managementul identitatii corporatiste. . cum sunt Matthew Harrison.care este ambalata si distribuita prin variate nivele pana ajungem noi sa alegem ceva din raft. http://www. ei cumparand cu scopul ultim de a adauga valoare pentru a misca produsele in jos pe lant pana ajung la noi cumparatorii.3. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B. Cercetarea stabilirii pretului. marketingul “business-to-business” (B2B) a aparut in ultimii 15 ani ca o disciplina cu propriul sau drept si s-au accentuat divergentele in practica de marketing.6. care vand tesatoriilor. . care il vand filaturilor.care incepe cu bumbac si alte fibre care trebuie sa fie apoi tesute in postav.29. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Arhitectura brandului B2B 4.care este apoi transformat cu ajutorul masinilor in imbracaminte. Constientizarea importantei brandului corporatist. ceea ce firma este 4.com/library/whitepapers/whitepapers04. instrument de confirmare a presupunerilor 4. Ca urmare. o reala provocare 4. Daca luam exemplul camasilor pe care le cumparam. o serie de specialisti.5.

8) Pietele B2B conduc inovatia mai putin decat pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei). Acesti zece factori cheie sunt urmatorii: 1) Pietele B2B au o unitate de luare a deciziei mai complexa. cat si implementarea strategiilor de branding. 29 . desi in cele din urma cererea pentru produsele facute de aceste afaceri este probabil sa fie condusa de consumatori in casele lor. 9) Pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei) se bazeaza de departe mai mult pe ambalare. 4) Numarul limitat al unitatilor de cumparare pe pietele B2B. totodata. comparativ cu firmele B2C. Sa ne oprim putin asupra acestui ultim factor evidentiat. 10) Subbrandurile sunt mai putin eficace pe pietele B2B. 2) Cumparatorii B2B sunt mai “rationali”(comparativ cu cumparaturile de bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei). atat in ceea ce priveste dezvoltarea. 14: Lantul cererii derivate Sursa: Matthew Harrison. 7) Cumparatorii B2B sunt cumparatori pe termen lung. 5) Pietele B2B au mai putine segmente bazate pe comportamente si nevoi. In graba lor de a imbratisa strategia de branding. diferit de marketingul B2C. Intr-o lume in care devine tot mai dificil sa distingi un produs de altul.Figura nr. Paul Hague and Nick Hague . 3) Produsele B2B sunt adesea mai complexe. este chiar mai important sa ai sprijinul unui brand puternic. Paul Hague si Nick Hague considera ca exista zece factori cheie care fac ceva special din marketingul B2B. De remarcat. 6) Relatiile personale sunt mai importante pe pietele B2B. Se considera ca rolul brandului in decizia de cumparare B2B a crescut in ultimul deceniu (se obisnuieste sa se spuna ca influenta sa era de 5% din decizia de cumparare B2B fata de 30-40% din decizia de cumparare a consumatorului) si exista multa intindere pentru firmele B2B pentru a se autodiferentia in continuare prin strategii de branding eficace. Firmele B2B tind sa fie rele in recunoasterea faptului ca strategia de branding ar trebui sa inglobeze fiecare punct de contact cu clientul si fiecare aspect al afacerii – o echipa de vanzari tehnic ignoranta poate desface instantaneu lucrul unei camapanii de comunicatii de branding. S-a argumentat frecvent ca oportunitatea de marketing cea mai neglijata in arena B2B este construirea unui brand puternic.Why Is Business-to-Business Marketing Special? Prin urmare. Matthew Harrison. ca firmele B2B stau totusi de departe mai rau. marketingul B2B este despre intalnirea nevoilor altor afaceri.

Branding pe pietele B2B. unde firme diversificate cum este Unilever recunosc nevoia de a construi relatii cu segmente si subsegmente ale numeroaselor audiente tinta. Concluzia rezultata in urma analizei celor zece factori este aceasta: “Cumparatorii B2B sunt mai solicitanti”. stakeholderii si angajatii sa se inrudeasca in mod egal. audientele tinta sunt totusi mai mici si cum am vazut mai sus pun mai mare accent pe relatii decat pe brand atunci cand se ajunge la luarea deciziei de achizitie. In favoarea lor este faptul ca pe pietele B2B cumparatorii sunt mai predictibili decat cei de pe pietele B2C. Acest fel de abordare poate fi eficace pe pietele B2C. invatatura cheie aici este sa asiguri ca strategiile lor de branding sunt cercetate adecvat si implementate cu grija si diligent. Strategia de branding ar trebui sa cuprinda fiecare punct de contact cu clientul in cadrul afacerii si dincolo. mai degraba decat sa joace rolul de recipienti pasivi. mai degraba decat o pluta confuza de subbranduri. dincolo de aceasta reprezentand un sistem de valoare consistent 30 31 http://www. a lui Paul Hague si a lui Nick Hague – fiind treaba acestor oameni de marketing sa intalneasca nevoile audientei tinta si trebuind. sa creasca “jocul” pentru a asigura ca bunul si serviciul sa intalneasca si sa exceada cerintele clientilor. desigur.com/definition/sku http://www. marketerii B2B ar trebui sa recunoasca ca “putin este mai mult” atunci cand se ajunge la branding – de departe mai bine sa ai un brand coerent cu care clientii.SKU30). Pe pietele B2B. au expertiza de a recunoaste o oferta rea atunci cand o vad. 4. de aceea. Cel mai important. care impiedica mai degraba decat promoveaza alegerea plina de inteles si se ridica la putin mai mult decat identificatorii de produs (“Stock Keeping Unit” . Se pune.32 incepe cu consistenta prezentarii care devine identitatea firmei.html 30 . este probabil sa se considere ca interactionand cu bunul sau serviciul furnizat lor. Ei sunt cei care: au si responsabilitatea de a lua decizia potrivita atunci cand achizitioneaza in numele firmelor lor. platesc adesea mai mult decat ar face in calitate ce consumatori si de aceea asteapta mai mult in schimb. sunt obisnuiti sa obtina ceea ce vor.techterms. Se pune si aici intrebarea ce inseamna aceasta pentru un marketer B2B.multe firme B2B au supra-compensat si au dezvoltat un numar urias de subbranduri pentru fiecare aspect al portofoliului lor complet de produse. actionand ca un cadru prin care sunt transmise valorile firmei. ceea ce firma este Branding-ul. Peste toate acestea. poate chiar insultand.businessdictionary. Brandul. Diferenta intre un produs si un brand. intrebarea ce inseamna aceasta pentru un marketer B2B. Pentru marketerii B2B. ceea ce inseamna ca inteligenta de piata de buna calitate si atentia stransa pentru nevoile pietelor tinta plaseaza pe marketerii B2B intr-o pozitie puternica pentru a intalni nevoile pietei. cumparatorii B2B sunt in general mai informati decat consumatorii si tind sa considere brandurile multiple si subbrandurile ca fara sens si confuzionand.com/definition/branding. preiau mai putine riscuri si de aceea au nevoie de calitate absolut potrivita. Pentru marketerii B2B implicatiile sunt clare – in opinia lui Matthew Harrison.2. Factorul distinct final al cumparatorilor B2B este practic si concluzia potrivita si reflectata in subtitlul de mai sus.31 subliniaza Paul Hague.

Pe majoritatea pietelor “business to business” brandul este cel mai adesea numele firmei si informatia tiparita atasata produsului care incearca sa treaca ca brand poate fi sub forma numerelor sau codurilor.php Este foarte important sa clarifici diferenta intre un produs si un brand. un produs putand fi considerat un brand numai atunci cand oamenii care se gandesc la acel produs constientizeaza imaginile evocative si asocierile provocate de acesta in mintea lor. Brandul este cel care are valoare. valoarea pentru banii dati. personalitate. Pentru ca atat calitatea produsului. pozitionare.sa schiteze ceva care reprezinta cum vad ei firma. bazata pe acea valoare unica cea mai importanta pe care firma o prezinta pe piata B2B. firma si politica (dupa cum rezulta din figura de mai jos). Cercetatorii unei piete B2B. Provocarea din acest punct de vedere pentru firma este sa se miste dincolo de simbolurile grafice si de metafore pentru a ajunge la acea uniformitate dificila care-i face pe clienti si pe clientii potentiali sa recunoasca si sa aprecieze. . de exemplu. vedere asupra lumii.Branding In Business-to-Business Markets. Paul Hague . Punctul de start al strategiei de brand este sa elaboreze pozitia pe care si-o asuma.Branding In Business-to-Business Markets.sa se gandeasca la un scenariu in afara a ceea ce este evident. Figura nr.com/library/whitepapers/whitepapers05.sa faca o asociere intre brand si un autoturism sau un animal sau chiar si mai departe (prin impingerea asocierilor).b2binternational. recunoastere (unde se afla majoritatea firmelor). de exemplu: . tocmai de aceea este nevoie sa se stie valorile care sunt vazute in acel brand. toate acestea sunt “impachetate” in perceptiile oamenilor despre acel brand. cat si capabilitatea de a te baza pe livrare.php 32 31 . http://www. 15: Straturile de branding (parcursul firmei) Sursa: Paul Hague .com/library/whitepapers/whitepapers05. Fiecare brand promovat de firma are nevoie de un sprijin si de cheltuieli promotionale. Iar firma trebuie sa constientizeze cu exactitate in ce zona a straturilor de branding se afla: nebranduita.b2binternational. http://www.pe care-l prezinta firma pe piata B2B si care este vazut ca fiind modul in care aceasta firma se manifesta. incearca sa mearga dincolo de valorile evidente atasate unui brand utilizand intrebari proiective in care respondentului i se cere: .

.b2binternational. care stabileste esenta brandului in contextul: .v. . avantajul competitiv este cheie si coliziunea concurentiala constituie o batalie fara sfarsit pe masura ce continua inovatie de produs produce schimbari in acest avantaj. intuitiv) este in mod uzual un drum catre ruina in contextul in care un concurent mai inteligent (lucrand adesea dintr-o noua locatie geografica cu o baza de cost scazuta) reduce si mai mult decat tine. dar daca firma il face corect atunci creste probabilitatea ca tot mix-ul de marketing sa devina clar. Sigur ca brandingul este doar un aspect al marketingului.p.a ceea ce clientii spun si gandesc despre un furnizor. Tocmai de aceea brandingul sta in inima filosofiei firmei. Cercetarea stabilirii pretului. 16: Instrumentul micului cerc central al tintei pentru a ajunge la esenta brandului unei firme Sursa: Paul Hague .The Problem with Price.personalitatea firmei (dupa cum rezulta din figura de mai jos).33 Nick Hague.b2binternational. pentru ca brandul firmei este ceea ce acea firma este. Figura nr.sa puna o figura monetara pe aceste valori ale brandului (apar complicatii atunci cand ceea ce este platit suplimentar/“premium” este datorat partial brandului si partial patentelor sau unui lider charismatic sau altor aspecte intangibile dar valoroase. Director al B2B International.com/library/whitepapers 32 . http://www. http://www.php Brandurile sunt printre putinele oportunitati pentru a face diferenta astazi cand din ce in ce mai mult totul pare la fel.a ce dovada exista ca esenta este livrata. manufacturare cu cost scazut).3. Paul Hague argumenteaza ca pentru a ajunge la esenta brandului unei firme poate fi util sa utilizezi instrumentul micului cerc central al tintei (“bull’s eye” ).com/library/whitepapers/whitepapers05. 4. instrument de confirmare a presupunerilor In mereu schimbatoarea lume de astazi (globalizare crescanda. argumenteaza ca strategia reducerii costului (chiar daca are sens d. 33 Nick Hague .Branding In Business-to-Business Markets.

de exemplu. obtinerea pretului optim a fost intotdeauna o problema cheie pentru marketeri. Actiune). subiectul ei constituind o zona incarcata emotional.valoarea brandului.a identifica elasticitatea cererii pentru un bun sau serviciu si a stabili unde ar saluta clientii o imbunatatire in fie bunuri sau servicii si ce premium ar plati pentru aceste imbunatatiri. Testarea acceptabilitatii pretului unui bun sau serviciu in comparatie cu cel al concurentei reprezinta principalul principiu al oricarei cercetari de pret.a obtine o intelegere a nivelelor de pret pentru o oferta specifica. . 4. Universitara Carol Davila.tinta in cadrul pietei relevante. ilustrat in figura de mai jos: 34 35 Theodor Purcarea – Distributie si merchandising. Dorinta . Bucuresti.Making The Promotional Pound Go Further.b2binternational. Interes. Mai ales dupa ce am analizat impreuna “continentul african al economiei”.nivelul de diferentiere al bunului sau serviciului. .mediul competitiv. iar acum in criza… In fond. Ed. care este condusa de: .com/library/whitepapers/whitepapers06. . cum lucreaza promovarea?35 In acest sens poate ajuta si modelul AIDA (Atractie/constientizare. 2007 Paul Hague . o reala provocare Nu ar fi o problema sa descrieti canalele de distributie prin care produsele firmei care constituie subiectul lucrarii Dumneavoastra de licenta ajung pe o piata B2B. Aceasta cecetare se concentreaza in mod uzual pe sensibilitatea clientului fata de pret.34 Sa vedem insa cum ajung clientii sa cunoasca despre aceste produse si eficacitatea diferitelor forme de promovare.php 33 .natura pietei. http://www. un model ierarhic care urmeaza procesul de luare a deciziei.Cum nu exista firma care sa vrea sa lase banii pe masa. totul fiind insa ipotetic. mai ales ca poate cheltuiala in aceasta directie este prea mare. Cercetarea stabilirii pretului: necesita realism. poate fi utilizata pentru: . A cere clientilor sa cuantifice pretul pe care sunt dispusi sa-l plateasca pentru un bun sau serviciu este totusi una din cele mai grele chestiuni pentru orice cercetator.a castiga cu efort o intelegere a serviciilor suplimentare la care clientii subscriu si a ce pret suplimentar ar plati. . Cercetarea stabilirii pretului trebuie sa fie vazuta mai mult ca un instrument de confirmare a presupunerilor decat punctarea stiintifica exacta a dinamicii pietei. . Pe pietele B2B aceasta relatie trebuie sa fie abordata cu grija deoarece regulile difera in mod considerabil.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B. . un pret specific fiind unul in legatura cu care respondentii au declarat ca l-ar cumpara. legea de baza a cererii fiind relatia intre pretul pe care clientul doreste sa-l plateasca si cantitatea pe care vrea sa o cumpere.

http://www. in Anglia.com/library/whitepapers/whitepapers06. promovarea vanzarilor si marketing direct.Making The Promotional Pound Go Further. http://www. relatii publice.Figura nr. 17: Modelul ierarhic de luare a deciziei AIDA Sursa: Paul Hague . dupa cum se poate observa in figura de mai jos: 34 . de exemplu. 50000 £.b2binternational.php Un studiu de eficacitate a advertisingului necesita intelegerea rolului pe care il joaca diferitele parti implicate in “unitatea de luare a deciziei” dintr-o firma si cum sunt ele influentate de promotii.b2binternational. vanzare personala): Figura nr.php Sigur ca promotiile au diferite obiective in functie de momentul respectiv din timpul ciclului de viata al produsului. Iata cum arata grafic structura unui buget promotional (publicitate. 18: Structura unui buget promotional Sursa: Paul Hague .Making The Promotional Pound Go Further. O mare campanie promotionala B2B poate costa.com/library/whitepapers/whitepapers06.

b2binternational. 2006. Nu trebuie uitat ca este mai usor sa te referi la oameni decat la lucruri. unde brandul firmei opereaza numai ca o companie holding (care controleaza actiuni in alte firme) si fiecare bun sau serviciu este branduit in mod individual pentru piata sa tinta. andorsate. La mijlocul actualului deceniu37 se constata deja ca tot mai multe firme B2B utilizeaza puterea brandingului (procesul de construire a brandului.com/disciplines/branding/b-to-b_brand_architecture_07282 35 .com/education_glossary. 19: Rolul comunicarii de marketing in ciclul de viata al produsului Sursa: Paul Hague . unde numele firmei este utilizat pe toate bunurile si serviciile oferite de firma. 4.php Majoritatea promotiilor sunt idei creative (uneori nu asa de creative) dezvoltate de firma client sau agentia ei de advertising. Mesajul promotiilor B2B trebuie sa fie consistent. Eficacitatea promotiilor este testata atat prin cercetare de piata. oamenii fiind mult mai interesanti. serviciul 36 37 http://www. Jul 28. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii Arhitectura brandului vizeaza cum isi structureaza firma si isi numeste brandurile in cadrul portofoliului sau. http://chiefmarketer.brandchannel. cele mai bune promotii avand o singura propunere (multe promotii diluandu-se tocmai datorita faptului ca recurg la prea multe propuneri).Making The Promotional Pound Go Further.com/library/whitepapers/whitepapers06.5. odata ce s-a nascut ideea creativa aceasta fiind adoptata rapid si tradusa in instrument promotional care sa tina cont de faptul ca multe piete B2B sunt limitate ca dimensiune. unde toate subbrandurile sunt legate de brandul (corporatist) firmei prin mijlocirea unei andorsari verbale sau vizuale. http://www.B-to-B Brand Architecture: More Sub-Brands Aren’t Necessarily Better. selectarea si combinarea diferitelor atribute tangibile si intangibile pentru a diferentia bunul. 36 Exista trei tipuri principale de sistem de arhitectura a brandului: monolitic.asp Hampton Bridwell . cat si prin metode nonpiata (mecanisme de raspuns). independent de altele.Figura nr.

Iata de ce se recomanda urmatoarele inainte de a adauga subbranduri: . . mai degraba decat sa genereze confuzie in randul clientilor si sa detracteze39).com/files/Chapter%204%20%20Sub%20brands%20and%20brand%20extensions.corporateeye. unele firme B2B isi imprastie foarte putin bugetele si pot obtine o mai buna optimizare a resurselor prin concentrarea pe brandul master si pe subbrandurile specializate care ofera promisiunea “cea mai”.abordarea bugetelor: studierea economiei (ca prim pas). organizatiile pot: cimenta loialitatea.com/abstract. este recomandabil sa fie intelese mai bine deciziile de cumparare ale clientilor prin cercetare calitativa. pentru a descoperi motivatiile pentru cumparare. 2009. b) rezolvarea problemei curentului de dezvoltare a subbrandului.dobanda platita atat pe echilibrul principal al imprumutului cat si pe oricare dobanda neplatita. este nevoie de doua lucruri: a) intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor pentru a crea cea mai mareata valoare.pdf 39 Are Your Sub-brands Embarrassing Your Primary Brand? January 19. pentru a vedea ce branduri sunt sustinute cu adevarat.sau firma intr-un mod atractiv. . nu doar echitate financiara. http://www. Realitatea este insa ca prea multe subbranduri pot conduce la un mesaj subfinantat. este de a crea un brand master puternic si a http://www. iar in absenta unei abordari de afaceri pentru a conduce arhitectura brandului. In aceasta optica. construi o firma mai puternica40).opereaza sub convingerea ca cu cat sunt mai multe unitati de faceri si subbranduri cu atat se asigura baza unui portofoliu puternic.aspx?docid=60035 38 36 . creste in mod exponential. indiferent de forma insa exista doua caracteristici cheie: ofera parghii/mecanisme in organizatie.com/blog/2009/01/are-your-sub-brands-embarrassing-your-primary-brand/ 40 http://jobfunctions. o cea mai buna practica. ci a fi hranit de natura a se asigura o crestere care sa ofere valoare brandului principal. Multe dintre aceste firme B2B: . diluat care confuzioneaza clientii si ofera valoare putina echitatii organizationale (unele forme de echitate organizationala sunt masurabile si altele nu. odata ce exista o vedere a resurselor si sunt intelese echitatea brandului master si portofoliul de subbranduri. plin de inteles si obligant) de a prezenta bunuri si servicii clientilor.cauta sa-si extinda brandul prin achizitia sau crearea de subranduri (“subbrands” .formeaza o parte a unei familii de branduri si ele sunt adesea un mijloc de a potrivi un bun sau serviciu unui sector de piata sau unei nise de piata38. comuna. organizatiile ar trebui sa ajute angajatii sa acumuleze o varietate de tipuri de echitate.b2binternational. dinamica emotionala merge in acelasi mod in care un cont de economisire creste prin dobanda compusa . procedand asa.de ce clientii tai sunt clientii tai: liderii de afaceri sunt uneori surprinsi de cat de putin cunosc clientii (sau deloc) despre brandurile lor si tind sa se concentreze pe reputatia firmei pentru a orienta deciziile de cumparare si relatiile. alinia oamenii cu scopul intreprinderii. portfoliul poate deveni repede o “harababura”. a) Intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor: pentru a intari portofoliul curent trebuie determinata strategia de arhitectura a brandului si aliniate brandurile in consecinta. toate echitatile implica aceleasi doua praguri: confidenta si durabilitate. exista recomandari de genul a nu se lasa un subbrand deconectat sa scape de sub control.bnet. Multe firme B2B nu au un proces pentru integrarea brandurilor dobandite sau a brandurilor adaugate in mod organic la portofoliu.

iar sistemele de decizie de branding pot orienta astfel cazul de afaceri pentru branding. viziune.Cat de angajati suntem pentru unitate/produs in termeni de cadru temporal si finante? . alinierea informand apoi tacticile pentru numire si identitate. grupul care conduce in mod natural dezvoltarea produsului este cercetarea-dezvoltarea (“R&D”).asp 37 . Pe aceasta cale. multe achizitii. O alta activitate care nu este condusa in mod tipic de brand sunt concentrarile economice (fuziuni si achizitii). 41 http://www. a identificarii raspunsurilor adecvate la intrebarile fundamentale si a diseminarii descoperirilor mentionate in cadrul organizatiei. exista mai multe modele si nu exista o strategie de asa-numit “glont de argint” (o simpla solutie garantata pentru o problema dificila) pentru intreprinderile complexe. Ca rezultat.Care este impactul asupra brandului master? . de exemplu.lega apoi sau a distanta subbranduri pe baza a cum acestea alimenteaza echitatea brandului master (echitatea brandului inseamna suma tuturor calitatilor distincte ale unui brand. extrase din toti stakeholderii relevanti. numire si identitate si determina potrivirea adecvata in portfoliul de branduri. respectiv un sens de ordine. se cauta sa se defineasca oportunitatea de piata si pozitionarea produsului si in unele cazuri se dezvolta chiar numele.Trebuie unitatea/produsul sa fie considerate o extensie sau sa fie grupate cu alta afacere? . fie mai aproape de brandul master. scop si directie si care sporeste in mod dramatic valoarea brandului master. in momentul in care marketerii sefi se implica este adesea prea tarziu pentru a stopa momentul dezvoltarii produsului. cat si din cel al culturii. Daca fuziunile si achizitiile ar fi mai bine versate in atributiile brandului tau si exista instrumentele pentru a ajuta studierea brandurilor firmelor prospective. putem avea un portfoliu de branduri cu o buna arhitectura care ofera mai mult decat o sinergie. managerii generali si marketerii sefi au nevoie sa lucreze impreuna si sa asigure fundatia pentru strategia si arhitectura brandului. aceste decizii de aliniere a subbrandurilor se pot totusi baza pe cateva intrebari cheie: .brandchannel. cazand deoarece firma achizitionata nu se potriveste atat din punct de vedere al brandului. Strategia potrivita poate fi. crearea unui brand corporatist puternic sau probabil chiar a unui portofoliu de subbranduri puternice – sau a unei combinatii a ambelor abordari.Este subbrandul controlat complet de managementul firmei? . se permite inceperea procesului rafinarii portofoliului. fie foarte distantata. Pentru a construi un proces de dezvoltare strategica a brandului.Ce impact trebuie sa aiba brandul master asupra unitatii/produsului? De remarcat ca fiecare dintre aceste intrebari conduce in mod tipic la o foarte specifica aliniere. care genereaza angajament personal si cerere pentru brand. rezultatele ar fi probabil mult mai bune.com/education_glossary. de exemplu. b) Dezvoltarea subbrandului: in cazul multor firme B2B. Pentru a ajuta in luarea deciziei de zi cu zi firmele B2B conducatoare pun in actiune o serie intreaga de instrumente. tocmai aceste ganduri si sentimente care diferentiaza fac brandul valoros si valabil41). rezultatul putand fi subbranduri care pot adauga venit dar nu creeaza taria si claritatea brandului.

dezvoltarea si comunicarea etosului unei organizatii. recrutand personal de inalta calitate. identitatea comunicata (ceea ce este dezvaluit prin programul de comunicatii corporatist “controlabil” al organizatiei si prin comunicatia “necontrolabila” cum este “word of mouth”). prezentand un sens al individualitatii sale care ajuta la diferentierea de concurenti. Managementul identitatii corporatiste. emergenta “dotcom” si a firmelor de noua media au creat multe noi identitati de firma.6. identitatea conceputa (se refera la perceptiile organizatiei detinute de stakeholderi relevanti). orientarea fiind strategica si bazata pe cultura si pe comportamentul organizatiei) a rezultat ca o activitate cheie a marketingului. identitatea ideala (reprezinta cea mai buna pozitionare a organizatiei pe pietele sale). mentinand relatii media puternice si intarind identificarea personalului cu firma. in particular viziunea sefului executiv). o activitate cheie a marketingului senior Am vazut ca David Jobber evidentiaza faptul ca managerii au nevoie sa constientizeze importanta brandului corporatist asa cum este reprezentat de identitatea sa corporatista.4. achizitii si aliante care au condus la multe firme noi sau schimbate in mod semnificativ reclamand noi identitati unele firme existente care au intreprins “reimaginarea” prin schimbarea realitatii activitatilor lor si/sau via comunicatiile lor pentru a face activitatile/imaginea mai orientate spre tehnologie. misiune si valori specifice unei organizatii. sporind probabilitatea crearii aliantelor strategice benefice. iar daca este desfasurat corespunzator poate afecta performanta organizationala prin atragerea si retinerea clientilor. 38 . Managementul identitatii corporatiste difera de marketingul brandului traditional directionat catre consumatori sau cumparaturi organizationale de cand se ocupa cu toti stakeholderii unei organizatii si cu calea variata in care comunica o organizatie. Exista cinci dimensiuni ale identitatii corporatiste sau tipuri de identitate: identitatea actuala (reprezinta realitatea organizatiei si descrie ceea ce este organizatia). avand in vedere suita intreaga de cunoscute dezvoltari: fuziuni. a misiunii si a valorilor sale. Constientizarea importantei brandului corporatist. prezentat in figura de mai jos) si analizand fiecare dimensiune a firmei se poate testa eficacitatea identitatii corporatiste a firmei. Acest cadru se numeste testul AC2ID ( .faptul ca obiectivul este de a stabili o reputatie favorabila cu stakeholderii organizatiei.faptul ca un ingredient cheie este coeziunea vizuala necesara asigurarii consistentei comunicatiilor corporatiste si realizarii unei imagini corporatiste in linie cu valorile definitorii si caracterul organizatiei. Doua aspecte trebuie sa ne retina atentia in mod deosebit. care sa fie translatata intr-un mai mare probabilitate de cumparare a bunurilor si serviciilor organizatiei si de a lucra si a investi in organizatie. . care inseamna caracter/stare de spirit (etos). dupa cum am discutat: . Este explicabil de ce managementul identitatii corporatiste (care se ocupa cu conceperea. identitatea dorita (ceea ce traieste in inimile si mintile liderilor corporatisti. fiind bine pozitionat pe pietele financiare.

identitatea ideala este auditata prin masurarea unor factori cum sunt caracteristicile produsului si performanta optime. setul optim de valori ale personalului intern si stilul de management optim.. interfetele pot fi utilizate ca o lista de control a zonelor problema potentiale).Figura nr. c) “Diagnose the situation” = punerea diagnosticului situatiei (intrebarile puse in etapa precedenta formeaza fundamental pentru diagnosticarea situatiei. in mod special a sefului executiv. identitatea comunicata este examinata prin cercetarea unor factori cum sunt comunicatiile transmise in afara de organizatie si comentariul media. Astfel. analizarea si conducerea identitatilor ) pentru a conduce un audit al corporatiste. Principles and Practice of Marketing. performanta bunurilor si serviciilor. este important sa ne reamintim ca testul AC2ID ( ) constituie un cadru util pentru a asista firmele in cercetarea. 20: Cele cinci dimensiuni ale identitatii corporatiste (testul ) Sursa: Adaptare dupa David Jobber. trebuind tinut cont de prioritatile si de fezabilitatea actiunii cerute). identitatea dorita este examinata prin cercetarea viziunii detinute de managementul senior. care rezulta in identificarea unei strategii pentru a rezolva orice goluri intre cele cinci dimensiuni ale identitatii. stilul de management. b) “Examine the ten identity interfaces” = examinarea celor cinci interfete intre identitati (fiecare dimensiune a identitatii este comparata apoi cu celelalte astfel incat pot fi identificate orice goluri/nealinieri. Iata care sunt cele cinci etape: a) “Reveal the five identities” = dezvaluirea celor cinci identitati (sunt auditate toate cele cinci tipuri de identitati: identitatea actuala este auditata prin masurarea unor elemente cum sunt valorile personalului intern. utilizarea testului AC2ID ( identitatii corporatiste presupune parcurgerea celor cinci etape cunoscute ca proces al testului AC2ID REDS2 ( ). McGraw-Hill Publishing Co. identitatea conceputa este masurata prin elemente cum sunt imaginea si reputatia corporatista asa cum este perceputa de grupuri de stakeholderi variate. care implica furnizarea de raspunsuri la urmatoarele intrebari: Care sunt problemele? Care este natura lor? Care sunt implicatiile? d) “Select the interfaces for attention” = selectarea interfetelor pentru atentie (se pune problema ce interfete ar trebui aduse in aliniament. 4th Revised edition. 39 . 2003. Chapter 08 Fara a intra (cum am avut deja ocazia sa o facem) in detalii privind cele cinci dimensiuni.

procesul testului REDS2 AC2ID ( ) incurajeaza managementul sa adreseze urmatoarele intrebari: a) Care este identitatea noastra corporatista curenta? b) Ce imagine este comunicata prin comunicatii formale si informale? c) Care ar fi identitatea ideala pentru organizatie in lumina capabilitatilor sale si a mediului sau micro si macro? d) Ce identitate corporatista ar dori managerii seniori sa aiba organizatia lor? e) Cum poate fi obtinuta aceasta identitate corporatista ceruta? 40 . optiunile includ: schimbarea realitatii. repozitionare strategica. schimbari in viziunea si misiunea corporatiei.e) “Strategic choice” = alegerea strategica (ce fel de strategii sunt cerute pentru a crea schimbarea de identitate corporatista necesara pentru a aduce interfetele in aliniament. incluzand miscarea in noi tehnologii. modificari pentru startegiile de comunicatii. Apoi. incluzand schimbare culturala.

pag. Batterley . dincolo de proces si de tehnologie. Branding via managementul relatiei cu clientul 5. 2004. Afacerea poate apoi incepe sa faca doua lucruri: .sa identifice ce face fiecare client individual (sau alti stakeholderi cheie) diferit si unic si sa inteleaga valoarea potentiala pe care acesta (acestia) o ofera afacerii. Brandul punctul de start in era relatiei. Tot ceea ce tine de planificarea datelor privind aceasta relatie. ca si alti stakeholderi. trebuie sa urmareasca un nivel mai inalt de intelegere a relatiei.actionarii (urmaresc profitul. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. la un cost eficace – are nevoie.angajatii (urmaresc sa aiba un mediu de lucru corect si stabil. sunt interlegate) cele mai avute in vedere in acest sens sunt urmatoarele: . .2. cu alte cuvinte: R. McGraw – Hill Australia Pty Ltd.Leading through Relationship Marketing.42 Pentru a raspunde acestei provocari un om de marketing (marketer) – aflat sub presiunea concentrarii pe client. Filosofia marketerului Despre cui apartine responsabilitatea principala a unei organizatii s-a discutat si se discuta mult in practica de afaceri. analiza acestor date pentru a determina modele si relatiile lor. explorarea datelor. 1-7. dupa cum vom vedea pe parcursul acestei abordari.5.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu 5. 29 42 41 . nu s-ar putea astfel genera venituri ca sa fie platiti angajatii si nu s-ar putea asigura profit si astfel dividende pentru actionari. Marketingul relational inseamna intelegerea peisajului intregii relatii astfel incat sa intelegi ce vehicul iti trebuie ca sa ajungi la destinatia clara.sa prezica cum fiecare client este posibil sa raspunda fiecarui stimul diferit de marketing pus inainte (la sfarsitul perioadei fiecare relatie incepand sa livreze un retur mai inalt al investitiei – afacerea fiind astfel apta sa imbunatateasca performanta si angajamentul fiecarei componente a peisajului general al relatiei).1. Grupurile (acestea. succesul oricarei organizatii depinzand prin urmare de managementul eficace al acestor relatii si de valorificarea adecvata a resursei oferite de fiecare stakeholder cheie astfel incat fiecare grup sa primeasca beneficiile pe care cauta sa le obtina din aceasta relatie. fara investitia facuta de ei nu ar fi bani pentru continuarea afacerii). Filosofia marketerului 5.clientii (urmaresc sa li se furnizeze bunuri sau servicii la un pret corect si echitabil. Semnificatia brandului in era relatiei 5.3. o constructie pe filosofia de marketing al relatiei 5. de o filosofie potrivita in legatura cu „relatia”. fara ei firma nu ar putea dezvolta si vinde bunuri sau servicii). 10-17.4. Managementul relatiei cu clientul. Diferenta intre marketingul relational si vanzari. rezultatul fiind ridicarea efectiva a puterii relatiei. fara ei nu ar avea firma cui sa vanda bunurile sau serviciile respective. Rezulta de aici ca exista o relatie intre acesti principali stakeholderi si alti stakeholderi cheie implicati intr-o afacere sau alta organizatie. . El este. .

wiglafjournal. marketingul tranzactional. intre cresterea afacerii cu fiecare client existent si castigarea de noi clienti. http://academics. o filosofie de afaceri. January 2006. cercetare si planificare strategica de marketing. o balanta a factorilor care concureaza: intre afacerea existenta si clientii existenti.- - - o strategie de afaceri care mobilizeaza un mai mare angajament al tuturor stakeholderilor cheie (care vor ca decizia luata in privinta relatiei in curs sa fie reintarita si verificata. creand astfel un avantaj competitiv prin alaturarea. ceea ce se intampla daca reusesc sa schimbe valoare cu firma) in imbunatatirea cresterii si a performantei pentru a livra o relatie reciproca mai benefica. Berger. Managementul relatiei cu clientul. sensibila a faptului ca paradigma existenta atunci.2. De aceea. Fapt memorabil. diferenta intre o casatorie si o aventura de o noapte. punand semnul egal intre. Levitt spunea. servicii de expertiza in materie de proprietate intelectuala. ceea ce include a tine cont de plangeri si nevoi viitoare.edu/instructor/trasorrj/ 42 . dupa care incepe casatoria (dintre vanzator si client) iar calitatea mariajului determina daca va exista fie o afacere 43 James T. ca vanzarea doar consuma “facutul curtii”. diferenta intre marketingul relational si vanzari. metaforic.com/marketing/2006/01/thoughts-on-relationship-marketing/ 44 Theodore Levitt . pe de o parte.eckerd. combinarea sau realizarea pachetului de caracteristici care genereaza o mai mare acceptare a clientului. profesorul Theodore Levitt a continuat. respectiv. Berger . DePaul University. celebrul profesor Theodore Levitt a publicat in “Harvard Business Review” articolul “After the Sale is Over”44 (“Dupa ce reducerea s-a terminat”) in care pornea de la urmatoarele: cum economia devine tot mai orientata spre serviciu si tehnologie. de litigii privind marcile inregistrate) si profesor asociat de marketing la Universitatea Roosevelt (a mai predat si la alte Universitati americane: Northwestern University.Thoughts on Relationship Marketing. James T. era ineficient si a capatat mai mult sens sa stabilesti relatii intre cumparatori si vanzatori pentru a facilita repetarea afacerii si producerea de beneficii de valoare adaugata”43. Diferenta intre marketingul relational si vanzari. dinamica procesului de vanzari se va schimba. Berger/Market Strategies” (servicii de consultanta in comunicatii de marketing. editorul “The Wiglaf Journal”. pentru a-i tine fericiti pe cumparatori. vanzatorii trebuie sa mentina interactiunea constructiva cu cumparatorii. 5. argumenta Levitt: concentrarea vanzatorului va avea nevoie sa se schimbe de la doar vanzari traditionale la asigurarea satisfactiei cumparatorului dupa achizitie. natura continua a serviciilor si complexitatea crescanda a tehnologiei va necesita relatii intre cumparatori si vanzatori din ce in ce mai de lunga durata si mai implicate. cu peste douazeci de ani in urma. pe de cealalta parte. o constructie pe filosofia de marketing al relatiei Conceptul de marketing relational a inceput ca o “realizare inteligenta. proprietarul firmei “James T. repetarea comenzilor va merge catre acei vanzatori care au facut cea mai una treaba sau au hranit aceste relatii. The Lake Forest Graduate School of Management) reamintea la inceputul anului 2006 cum. University of Illinois at Chicago. http://www.After the Sale is Over.

Totodata. pp. unde cumparatorii si vanzatorii au computerele interlegate. de exemplu. 1983 (edited with G. Gronroos .From Marketing Mix to Relationship Marketing Towards a Paradigm Shift in Marketing. chiar si in situatia celei mai bune dintre relatii nimeni nu este vesnic “atat de satisfacut” in special intr-o lunga perioada de timp. 20-38 48 V. New York: The Free Press. vanzatorul va servi adesea clientul sau JIT excluzand alta afacere. unde vanzatorul si cumparatorul lucreaza atat de strans incat se afla intr-o procedura standard (cumparatorul fiind total dependent de programe de livrare precise pentru a mentine productia si a micsora inventarul. Zeithaml. fara deci participare umana. Berry . Australia Marketing. Oamenii de vanzari din arena B2B sunt antrenati sa dezvolte si sa hraneasca relatiile. sa revanda in mod constant cumparatorului bunurile si/sau serviciile. Levitt a mai facut facut o serie de observatii: o astfel de “casatorie” se afla in mod constant sub presiunea “fortelor declinului” si vanzatorul trebuie. Chicago: American Marketing Association.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Morgan si Hunt. 199446. o manifestare clara a virtutilor marketingului relational fiind “Just in Time” (JIT). planning. Berry. mentinerii si sporirii relatiilor cu clientii in beneficiul reciproc (Berry. 1994 47 R. Sigur ca transformarea marketingului a fost evidentiata pas cu pas de specialisti recunoscuti (Zeithaml. cea mai rapida cale de a intalni si a depasi cote si a castiga bonusuri este prin a a obtine recomenzi de la clientii existenti. and control.Emerging Perspectives on Services Marketing. O alta manifestare este si achizitia B2B pe Internet. In opinia lui James T. iar atunci cand inventarele ating un anumit punct. 1991 45 43 . Customer Perceptions and Expectations. Berger. Hunt .L. A..J. plangerile sunt o necesitate. cat si o cauza a necazului. cele mai bune exemple de succes in marketingul relational sunt in arena “business-to-business” (B2B). 199149. Marketingul relatiei a fost vazut ca un proces al stabilirii. lucrurile se inrautatesc in interior si atunci cand erup in final este de obicei prea tarziu sau costisitor pentru a corecta situatia. Kotler. lucrurile rele acumulandu-se si diminuarea calitatii comunicarii fiind atat o simptoma. M. implementation. “absenta candorii” reflecta declinul increderii si deteriorarea relatiei. 1994. 198345. Morgan and S. Prentice-Hal. de aceea. vol. Journal. absenta lor constituind unul dintre cele mai sigure semne ale declinului relatiei. Proceedings of Services Marketing Conference. 199447). Peppers Leonard L. considerandu-se ca este mult mai eficient sa generezi comenzi de la clienti existenti decat sa desfasori munca misionara care-ti consuma timpul pentru a dezvolta noi clienti. D. Asia. Parasuraman and L. Iata de ce firmele trebuie si pot sa evite astfel de necazuri recunoscand din start necesitatea conducerii relatiilor cu clientii. fie vor fi necazuri si divort. Gronroos. N. Parasuraman si Berry.Marketing management: Analysis. Englewood Cliffs. 1990 49 Philip Kotler . Upah) 46 C. 1. 12. Delivering Quality Service . o comanda electronica de recomanda merge de la computerul cumparatorului la cel al vanzatorului si este generata automat o comanda de achizitie si o factura. Journal of Marketing.continuata sau dezvoltata.Balancing. Lynn Shostack and Gregory D.A. ceea ce in sensul aratat de Levitt este un fel de “mariaj”). 199048. Pentru o persoana de vanzari. No.

D. S-a ajuns chiar sa se discute de “pervertirea” marketingului relatiei prin neintelegerea increderii si intimitatii clientului (Fournier. no. Peppers and M.pentru a intelege clientii.oferta organizatiei. Butterworth – Heinemann. Harvard Business Review. .com/glossary-of-terms/ 44 . CRM ofera oportunitati sporite pentru a utiliza date si informatie: . pe termen lung. D. 16-18 53 http://sbtionline. Currency Doubleday. Payne. In figura de mai jos este evidentiata conexiunea dintre CRM si managementul mai tactic al relatiilor cu clientul specifice. 42-51. Butterworth – Heinemann. Morgan si Hunt. Aceasta necesita o integrare interfunctionala (“cross-functional” . a planifica si a dezvolta solutii afectand organizatia ca un sistem53) a oamenilor.si Rogers.nevoile si caracteristicile clientului si .The One-to-OneFuture: Building Relationships One Customer at a Time. David Glen Mick . 1.52 CRM uneste potentialul IT (tehnologia informatiei) si strategiile de marketing al relatiei pentru a livra relatii profitabile. Ballantyne . Managementul relatiei cu clientul (“Customer Relationship Management” – CRM) este o abordare strategica de imbunatatire a valorii actionarului prin dezvoltarea relatiilor potrivite cu clientii cheie si segmentele de clienti. Cristopher. Dobscha si Mick.un termen utilizat pentru a descrie indivizi din diferite functii sau unitati organizationale care sunt parte a unei echipe pentru a rezolva probleme. New York. vol. 21: O ierarhie a marketingului relatiei cu clientul si a managementului relatiei cu clientul (CRM) Sursa: M. Rogers . CRM construieste pe filosofia de marketing al relatiei prin utilizarea tehnologiei informatiei pentru a mijloci obtinerea unei mai stranse “potriviri” intre: . Cristopher. 2002. A. pag.Relationship Marketing. Susan Dobscha. 1993 51 Susan Fournier. operatiunilor si capabilitatilor de marketing mijlocite prin tehnologia informatiei si aplicatii. 199851). A. 2002.).Relationship Marketing. 76. 1998 52 M.Preventing the Premature Death of Relationship Marketing. 199350. Ballantyne . 17 50 D. Payne. 1994 etc. pag. Marketingul relatiei Managementul relatiei cu clientul Managementul clientului Figura nr.pentru a strategiile de marketing al relatiei mai bine.

Pearson International Edition. 2008. pornind de la un articol aparut in “Sloan Management Review. c) Utilizator – Utilizatorul final al produsului care initiaza in general cererea. In acest tip de relatie a fost inlocuita “vanzarea” traditionala cu “managementul clientului”.. ca un concept si ca un set de instrumente. multe decizii de cumparare implica mai mult decat o persoana. negociaza termeni de cumparare. in aceea ca DMU include posibil paznici. New Jersey.. Acolo unde exista mai multi membri intr-o gospodarie (in mod tipic familii). Building. CRM se refera la 54 55 web. Exista astfel.media. Intr-un sens. Acest grup de oameni este considerat a fi o “unitate de luare a deciziei” (“Decision-making unit” . Marketingul B2B (conducerea relatiilor cu “clientii afaceri”) a atras mult atentia in anii 2000. pentru un start. Marketingul pentru copii este un bun exemplu. este totodata potrivit pentru B2B sau B2C. influentatori si decidenti ca si utilizatori finali.mit. Branding via managementul relatiei cu clientul Kevin Lane Keller a tinut sa evidentieze legatura intre branding si CRM55..html Kevin Lane Keller – Strategic brand management.3.DMU). Tocmai de aceea. Third edition. MIT”. un numar de oameni implicati intr-o decizie de cumparare in cazul unui “client afacere”. d) Cumparator – Identifica posibili furnizori. Un model particular de management al relatiei B2B care a castigat o larga acceptare in anii 2000 este formarea de echipe “cross-functional” pentru a conduce clienti specifici. pag. marketingul catre alte organizatii necesitand o mai profunda intelegere a proceselor “clientilor afaceri” si a proceselor crearii valorii. pentru clientii principali. Astfel. e) Decidenti – Are putere formala sau informala de a selecta furnizori si de a aproba achizitia/cumpararea.CRM permite unei afaceri sa tinteasca clientii mai strans si sa implementeze strategii de marketing „one-to-one” (forma mediata de comunicare interpersonala permitand strainilor sa devina implicati intr-o comunitate electronica fara angajament personal54) acolo unde este potrivit./communication/one_group. in mod tipic. un scop principal al CRM este sa stabileasca relatii potrivite cu fiecare dintre acesti jucatori. 304 45 . se aplica aceleasi principii de intelegere a DMU.edu/. Pearson Education Inc. measuring. CRM. In cazul marketingului B2C. in mod conventional componentii acestei unitati fiind clasificati dupa cum urmeaza: a) Paznic – neimplicat in decizia finala dar pot controla accesul si fluxul de informatie catre altii. o afacere va crea adesea o echipa multidisciplinara care este capabila sa conduca relatii multinivel cu organizatia client. and managing brand equity. 5. relatiile au nevoie sa fie stabilite la multe nivele. Aceste roluri pot fi separate sau se pot suprapune insa marketingul organizatiilor catre alte organizatii au nevoie in mod clar sa inteleaga componenta unui DMU specific si tipurile de probleme care privesc jucatori variati. b) Influentator – Poate influenta opiniile si deciziile cumparatorului sau ale decidentului.

CRM poate.insites.p. Aceasta “era a relatiei”. August 31st. el (CRM) sintetizand toate punctele de contact ale firmei cu clientul (incluzand: e-mail. postari si raspunsuri pentru actualizari statut etc. interactiunile implicand informatie despre bunuri si servicii au proliferat pe masura ce brandurile incurajeaza comentariul online. firmele ducand orientarea spre client specifica acestei ere un pas mai departe prin concentrarea pe stabilirea si mentinerea relatiilor atat cu clientii. dincolo de CRM. 2009. Iar daca o firma intentioneaza sa construiasca o relatie. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu Retelele sociale. http://www. de exemplu: ajuta reprezentantii firmei care se ocupa de serviciul pentru client sa asigure un mai bun serviciu mijlocindule sa vada si sa analizeze informatie pertinenta cum este inregistrarea tuturor cumparaturilor efectuate de client sau disponibilitatea inlocuirilor de produs. 5. Brandul punctul de start in era relatiei.emarketer. cat si pentru a informa prognoze financiare. instalarii si mentinerii unui sistem CRM (costul utilizarii acestor servicii de subscriere este in mod tipic in cele cinci caracteristici de jos). 2010. cat si cu furnizorii. Tocmai de aceea. Astfel.com/the-relationship-era/ 46 .utilizarea de catre firma a sistemelor si aplicatiilor de date pentru a urmari activitatea consumatorului si a conduce interactiunile clientului cu firma. considerabil mai ieftine si mai usor de utilizat. http://www. magazine de retail. Odata ce sistemele functioneaza firmele asteapta sa reduca aceste costuri sau sa creasca profiturile si sa-si recupereze investitia.v. a luat startul in ultima decada a secolului 20.58 considerata a fi cea de-a patra era in istoria marketingului. designul produsului si managementul lantului ofertei. insatalarii si integrarii. Chiar daca majoritatea sunt acolo din ratiuni personale (trimiteri mesaje. licentelor de software. conform unei cercetari din ianuarie 2010 efectuate de InSites Consulting56. recurgand la “atingerea specific umana” care este la fel de importanta precum instalarea celui mai bun sistem CRM. determina cursul cel mai eficient din punct de vedere al costului pentru ambele parti. 940 milioane oameni pe mapamond.000 dolari dupa totalizarea costurilor serverelor de depozitare a datelor.). Ca o alternativa la sistemele CRM costisitoare multe firme ofera aplicatii CRM bazate pe Web. reprezentanti de vanzari) pentru a sprijini atat interactiunilor cu clientul subsecvente.constructiveconservatives. “call centers”. April 2. o conexiune Internet de viteza mare permitand firmelor utilizatoare sa telecomande informatia de intrare privind clientul si sa conduca analizele fara sa sufere d. privit imagini. o implementare CRM tipica pentru o afacere IMM costand peste 100. dupa cum a tinut sa evidentieze eMarketer57 la inceput de aprilie 2010. este nevoie de mai mult decat o simpla explorare a datelor privind clientul in scopul de a extrage mai multi bani de la client.4.eu/ Brands Vie for Credibility on Social Networks. dupa cum se exprima un executiv de marketing citat de Keller.com/Articles/ 58 The Relationship Era. Dupa cum am mai argumentat insa tehnologia este numai o parte a ecuatiei CRM. Proiectele CRM implica de obicei instalarea de hardare sofisticat si de software complicat. au atins cca. Efortul in cauza a reprezentat o 56 57 http://www. firmele trebuie sa considere punctele de vedere ale clientilor. al costului cumpararii.

schimbare majora de la traditionalul concept de marketing ca simplu schimb intre cumparator si vanzator, marketingul relational implicand prin contrast relatii pe termen lung, care adauga valoare, dezvoltate in timp cu clientii si cu furnizorii. Astfel, in marketingul relational joaca roluri principale aliantele si parteneriatele strategice cu vanzatorii si retailerii. De exemplu, marele producator de bunuri ambalate Procter & Gamble (P&G) are contracte cu retaileri uriasi cum sunt Wal-Mart – cel mai important reprezentant modial din “marea distributie”, Safeway, Carrefour, Tesco s.a. pentru a reaproviziona in mod automat inventarele lor cu branduri cunoscute - Head & Shoulders, Crest, Tide, alte bunuri de ingrijire personala si casnica.Sisteme computerizate preiau retragerile electronice efectuate de clienti la casele de marcat din marile lanturi de magazine, permitand P&G sa imbarce 40% din comenzi automat, reducand lucrul cu hartia si costurile de inventar si tinand preturile cu amanuntul constante. Se apreciza ca: participantii in relatiile colaborative genereaza un volum de vanzari cu 25% mai mare decat firmele independente; lucrul in echipa cu potentiali cumparatori ai produselor tale reduce, totodata, riscurile legate de introducerile de noi produse. Doug Levy,59 de la inovativa firma “imc2” (“ Me and You, The Relationship Era, A brand - An authentic connection - A person”… “It’s time to rethink the model. It’s time for Me+You: Redifinig Trust, Increasing Transactions”60) continua sa pledeze si in acest an, 2010, pentru un dialog cu adevarat deschis cu clientii, marturisind ca dandu-si seama ca se poate face si mai mult si-au pus intrebarea: “Putem fi parteneri cu clientii nostri astfel incat sa transformam lumea marketingului?” Prin urmare, constatam o indrazneata noua directie dar practica, dand oamenilor de marketing (marketerilor) mijloacele de a cheltui mai putin si de a obtine mai mult: vanzari mai multe; profit mai mare; clienti mai angajati, mai loiali; chiar beneficii mai mari pentru angajati, furnizori si societate. In opinia lui Doug Levy pentru a castiga in aceasta era a relatiei este nevoie sa intelegi mai multe lucruri. Astazi, majoritatea marketerilor aplica din pacate noi tactici in cadrul unui model vechi, uitand ca Albert Einstein spunea: “Nu poti rezolva o problema de la acelasi nivel al gandirii care a creat-o”. Rolul marketingului in aceasta noua era este sa adopte relatii durabile intre branduri si oameni. In figura de mai jos este drumul parcurs pana in era relatiei si modelele predominante in fiecare era:

59

Doug Levy - Winning in the relationship era, http://relationshipera.files.wordpress.com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7.pdf 60 http://www.imc2.com/

47

Figura nr. 22: Drumul parcurs pana in era relatiei si modelele predominante in fiecare era Sursa: Doug Levy - Winning in the relationship era, pag. 10, http://relationshipera.files.wordpress.com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7.pdf

Noul model de marketing – adoptarea relatiilor durabile – reprezinta o schimbare plina de inteles in rolul marketingului care incearca sa rezolve o problema: ceea ce ar dori clientii ca brandul sa fie poate sa nu fie ceea ce brandul este in mod autentic, iar aceasta produce un gol intre intentiile adevarate ale brandului si cum se autoprezinta brandul – un gol care poate cauza neincrederea clientilor. Punctul de start in era relatiei este brandul (modul in care este vazut acesta – bunul, serviciul, firma, reputatia acesteia – de cei cu care interactioneaza si carora se adreseaza; reamintim si cu aceasta ocazie ceea ce spunea “Parintele marketingului”, Philip Kotler: “Marketingul este arta constructiei brandului”61), care trebuie sa se cunoasca pe sine inainte de a se angaja in relatii durabile cu oamenii, ratiunea existentei brandului fiind scopul clar al marketerilor (claritatea scopului ofera si lumina orientativa in luarea cu mai mare convingere a deciziilor indraznete) definind ceea ce reprezinta, suplimentar fata de aspectele financiare si inspirand oamenii nu doar sa cumpere produsul firmei ci si miscarii generate de firma. Brandurile sunt cele care: atrag suporteri pasionati si creeaza clienti loiali datorita scopului clar; ajusteaza nevoile adevarate ale clientilor mai degraba decat incearca sa-i convinga pe clienti ca brandul este potrivit pentru ei. Castigatorii in era relatiei vor fi cei care construiesc incredere (din perspectiva clientului, existand trei componente complexe progresive in relatia dintre brand si client: credibilitate – Livreaza brandul ceea ce promite?; grija – Intelege brandul nevoile clientului?; congruenta – Coincide brandul cu valorile mele?) si tranzactii (suma de bani cheltuita de client pe un brand particular relativ la ceea ce ar putea avea sens pentru ca o persoana sa cheltuie in acea categorie de produs) creand relatii durabile cu oamenii, Levy citandu-l apoi pe Michael Davis, Directorul creative (responsabil cu aspectele legate de producerea advertisingului) al firmei “imc2”: “Media sociala este conectarea la o noua era. Relatiile adevarate se intampla atunci cand brandurile si oamenii se intalnesc in mod individual – conversatia trebuie sa fie unica si personala, mai degraba decat o naratiune construita pentru mase.” Reamintim ca media sociala este un termen umbrela definind diferite activitati care integreaza interactiunea sociala si diferite tehnologii online utilizate pentru a impartasi informatii si opinii, generand deci continut si angajand conversatii si schimb de continut - bloguri, wiki, forumuri, YouTube, Flickr, Facebook, MySpace etc. In modelul increderii si tranzactiei specific acestei ere a relatiei increderea intre brand si client este reciproca, increderea si tranzactiile fiind vazute ca distincte, ambele fiind insa importante. De remarcat ca precum in cazul cuvantului “incredere”, se vorbeste si despre “relatie” intr-un mod care oglindeste utilizarea acesteia in limbajul curent caracteristic marketingului. Indiferent insa de cuvintele folosite, schimbarea de la era consumatorului (in care concentrarea era inca pe tranzactii - ca in era produsului - dar idea increderii introduce dialogul ca mijloc de a convinge oamneii sa tranzactioneze mai mult) la era relatiei este una fundamentala – dincolo de o schimbare in comunicare,
61

Theodor Purcarea - Marketing, acceptarea provocarii performantei inovatiei, Marketing – Management, AROMAR, vol. 6 (90)/2005

48

modelele CPM de advertising (Cost Per Mie - costul mediu pentru 1000 de afisari a unei reclame online; se refera la advertising cumparat pe baza imprimarii, aceasta fiind in contrast cu diferitele tipuri de advertising platit pentru performanta, unde plata se efectueaza numai printr-o intelegere reciproca asupra activitatii, cum sunt, de exemplu: “click-through” - actiunea de a da click pe un link pentru a visita un nou website, inregistrare, vanzare; pretul total platit se calculeaza prin multiplicarea ratei CPM prin numarul de unitati, de exemplu, un milion de imprimari la 10 $ CPM este egal cu un pret total de 10000 $: 1000000 / 1000 = 1000 unitati, 1000 unitati X 10 $ CPM = 10000 $ pret total ; suma platita per impimare fiind calculata prin impartirea CPM la 1000, de exemplu, un CPM de 10 $ este egal cu 0,01 $ imprimare, respectiv 10 $ CPM / 1000 imprimari = $.01 per imprimare62) sau instrumentele de masurare. In mod evident, liderii de marketing se afla sub presiunea de a livra rezultate mai rapid, multi cheltuind sume de bani exorbitante (chiar si in contextul crizei) in incercarea de a-i determina pe clienti sa cumpere mai mult, aratand mai putin aceasta. Ian Wolfman, Directorul de marketing de la firma “imc2”, spunea insa ca: “A gandi despre incredere ca fiind doar un alt mecanism pentru influentarea tranzactiilor este ca si cum ai gandi despre un copil ca doar o alta reducere de taxe”. Este clar ca “digitalul” are un impact profund asupra relatiilor dintre branduri si oameni, fiind mai mult decat un alt canal pe care marketerii trebuie sa-l considere atunci cand isi optimieaza viteza, canalele digitale cauzand schimbari semnificative privind: - modurile fundamentale in care clientii interactioneaza cu brandurile, - asteptarile clientilor in materie de branduri, - rolul marketingului in lumea de astazi, marketingul digital oferind mai mult decat o cale de a intrerupe o experienta, clientul incepand sa astepte mai multa informatie, alegere si transparenta de la brandurile cu care interactioneaza in contextul relatiei construite pe baza unui dialog activ cu brandul. Majoritatea marketerilor au continuat totusi sa creeze campanii de advertising proiectate sa atinga, sa convinga si sa smulga tranzactii printr-un mix de produs si chemare emotionala, incercand sa utilizeze vechiul model de marketing din era consumatorului intr-o noua era care cheama la o mentalitate de marketinh fumdamental doferita. In anii recenti insa, isi continua Doug Levy argumentarea, cu rapida emergenta a media sociala (am reamintit mai sus la ce se refera expresia) si a aproapei omniprezentei adoptii a Internetului de banda larga, relatiile intre clienti (tot mai multi posedand telefoane mobile devenite computere mobile) si branduri se dezvolta, dincolo de dialog, intr-un ecosistem de marketing conectat in mod continuu la Internet prin banda larga si putand primi astfel date imediat (un ecosistem este un sistem format prin interactiunea unei comunitati de organisme cu mediul lor fizic63). In consecinta, marketerii eficace participa acum si hranesc un sistem de puncte de contact cu oamenii, construind incredere cu clientii care sunt aliniati cu valorile brandului. Exista trei ratiuni specifice explicand de ce increderea este mai importanta in acest nou ecosistem de marketing:
62
63

http://www.marketingterms.com/dictionary/cpm/ http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=ecosystem

49

-

-

-

oamenii au mai multe posibilitati de alegere (Zappos64, de exemplu ofera peste trei milioane de optiuni pentru incaltaminte si accesorii, incluzand cel putin 1100 de optiuni pentru incaltaminte prietenoasa cu mediul); oamenii sunt mai vocali in legatura cu nivelul lor de incredere in firme si branduri si au acum abilitatea de a fi auziti pe scara larga; compozitorul si cantaretul canadian Dave Carroll65, care se autodenumeste un “bloomer” intarziat, comunica via email cu ascultatori din intreaga lume care se conecteaza cu el prin cantecele sale; Dave a avut brobleme cu indragita sa chitara din cauza manipularii necorespunzatoare la bagaje in urma unui zbor cu United Airlines, care au refuzat sa accepte responsabilitatea; ca urmare, Dave Carroll a recurs la o ingenioasa masura de razbunare, lansand cantecul “United Breaks Guitars,” primul dintr-o trilogie de cantece care au devenit hituri imense pe YouTube (peste noua milioane vizionari). Povestea a circulat de la CNN la The New York Times si pana la Rolling Stone, culminand cu aparitia lui Dave la “The View” cu Whoopi Goldberg, Joy Behar, Elisabeth Hasselbeck and Sherri Shepherd; concluzia: recomandarile personale constituie cea mai de incredere forma de advertising, un client cu o opinie pozitiva sau negativa putand produce o influenta imensa; oamenii aleg sa cumpere de la firme in care au incredere; un studiu66 din finalul anului trecut a aratat ca 91% dintre respondenti au cumparat de la o firma de incredere, in timp ce 775 au refuzat sa cumpere de la una in care nu aveau incredere; concluzia: mai mult ca niciodata oamenii sunt mai concentrati acum pe incredere in deciziile lor de cumparare.

In noul mediu de marketing – era relatiei – convingerea este mai putin eficace, marketerii de succes adoptand increderea ca un pilon fundamental, esential si independent al relatiilor durabile dintre brand si client. Acest nou model care adopta relatiile durabile este benefic in mod simultan mai multor stakeholderi: angajati, clienti, furnizori, investitori, societate. El este mai mult decat o harta de drum pentru a castiga in era relatiei, este cu adevarat “nasterea a ceva mai bun”. Firma “imc2”, dupa cum am vazut cea care a introdus “era relatiei” si un model diferit de marketing (care considera atat increderea cat si tranzactiile ca fiind critice in construirea relatiilor durabile intre branduri si oameni), a creat, pentru a evalua si a masura cum procedeaza brandurile in acest nou model, o harta a durabilitatii brandului (“imc2 Brand Sustainability Map” - BSM), care exploreaza teritoriul relatiilor intre branduri si oameni, asa cum rezulta din figura nr. 2. Axa X de pe aceasta harta reflecta nivelul cheltuielilor (sau al trazactiilor) intr-o relatie – in mod specific, suma de bani pe care o persoana o cheltuie cu un brand dat relativ la ceea ce ar putea sa aiba sens pentru el sa cheltuie in acea categorie de produs, un alt termen utilizat pentru a descrie aceasta masura fiind “cota cerintelor” (“ Share of requirements” , “ Share of wallet”). Axa Y reflecta nivelul de incredere in relatie, masurat in raport cu cele trei componente disticte amintite mai sus: credibilitate, grija, congruenta.
Shoes, Clothing, Handbags, Sunglasses / Zappos.com. 1 Nov. 2009, http://www.zappos.com http://www.davecarrollmusic.com/about-dave/bio/ 66 The 2009 Edelman Trust Barometer. StrategyOne. 2009. Edelman. 1 Nov. 2009, http://www.edelman.com/trust/2009/ 2009 Edelman Trust Barometer
65 64

50

B2 = volum total al categoriei prin cumparatorii brandului.Winning in the relationship era. Figura nr.gfk.gfk.be/ProductsAndServices/DefinitionsMeasures/SpecialMeasures/ShareOfRequirement 67 http://www. Se calculeaza dupa urmatoarea formula: “Share of requirement” (SOB) = (B3 / B2) × 100. 23: Harta durabilitatii brandului . reprezinta o cota in unitati de volum/valoare ale brandului in cumparaturile totale dintr-o categorie facute de cumparatorii brandului inmultit cu 100. http://relationshipera. http://www. 24: “Share of requirement” Sursa: Gfk.Figura nr.files.be/ProductsAndServices/DefinitionsMeasures/SpecialMeasures/ShareOfRequirement 51 .wordpress.pdf “Share of requirement”67 (ilustrata in figura nr.com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7.explorarea teritoriului relatiilor intre branduri si oameni Sursa: Doug Levy . unde: B3 = volum total al brandului prin cumparatorii brandulu. pag. 25.

a celor patru cadrane ale hartii.cheltuiala: brandurile cu relatii sovaielnice cheltuie adesea fonduri serioase pentru a tine clientii care nu au incredere sa cumpere produsele lor. . pe orizontala – tranzactii). ele pot recurge la publicitate din greu. c) Relatii sovaielnice (dreapta jos): in aceste relatii sovaielnice brandurile au parte de tranzactii inalte dar cu incredere scazuta. distributie sau de portofoliu de produs care poate fi prea ingust. Pentru a vedea cum se aplica aceasta harta a durabilitatii brandului. pot inventa continuu noi produse care adauga putina valoare pentru client dar le mijlocesc mentinerea cotei de minte (constientizarea de catre client a brandului comparativ cu cel concurent). oamenii cumparand fie ca le lipseste alegerea. 4. putand avea provocari in materie de stabilire a pretului. in masura in care oamenii pot sa abandoneze repede o relatie de cumparare daca ei gasesc o mai buna alternativa si au destula motivatie sa faca o schimbare. dintre studiile efectuate de firma “imc2” ne vom opri asupra unuia din industria de automobile. unele branduri s-au dezvoltat dintr-un subsegment de specialitate al industriei lor dar nu au ajuns inca sa atinga o piaa mai larga care ar creste nivelele lor de tranzactie. aceste branduri au construit o fundatie care ar putea sa le propulseze mai usor in cadranul relatiei durabile. dupa cum rezulta din figura nr. 52 .: Toyota.Sa ne oprim asupra descrierii hartii durabilitatii brandului (pe verticala – incredere. d) Relatii limitate (stanga jos): Brandurile cu relatii in acest cadran pot sa intre pe o piata sau se pot lupta sa castige o pozitie. respectiv a implicatiilor pentru branduri: a) Relatii durabile (dreapta sus): in aceste relatii durabile oamenii tind sa cheltuie bani cu brandul si se gandesc atat de mult la el incat ei servesc in calitate de promotori expansivi ai brandului. fie ca doar ca de obicei sau din inertie mai degraba decat din afinitate profunda pentru brand. pornind de la cei trei lideri din punct de vedere al cotei de piata in S. Ford si Chevrolet.risc: aceste branduri sunt in particular susceptible de concurenta.A.U. b) Relatii emotionale (stanga sus): in aceste relatii emotionale brandurile au promotori loiali care in mod tipic nu au majorat valoarea economica a relatiei. aceste tipuri de relatii au doua principale laturi negative pentru marketeri: .

com/local/ag.1516763. in aceasta era a relatiei. a parut normal ca Toyota sa inregistreze cele mai mari vanzari.Winning in the relationship era.tratarea clientilor ca parteneri.ro/on-line/s=english_section&articol=75899&editie_precedenta=2010-02-24. Atunci cand clientii au avut bani sa cheltuie pe automobile ca rezultat al programului “Cash for Clunkers”69 in vara anului 2009.html 69 http://www. firma “imc2” a oferit un set de cinci principii pentru un succes penetrant: .angajarea clientilor. 29 http://relationshipera.bursa. . Feb 24.cuomo. consacrata prin cultura inovatiei constante. In pasiunea sa pentru a identifica. .clarificarea scopului.68 – si un spot in cadranul relatiei durabile.2.Figura nr. in timp ce Ford si GM au investit in SUV-uri care consumau combustibil ineficient.html 68 53 .files. . Toyota Agrees To Improve Repair Program In NY. pag.conectarea cu autenticitate. caile de obtinere a succesului.toyota. Toyota si-a depasit concurentii americani. 25: Harta durabilitatii brandului .com/2010/03/winning-in-the-relationship-era-book-v3-7.angajamentul pentru relatii durabile. Toyota a lansat automobile care au intalnit mai bine asteptarile clientilor.pdf (un nivel mai inalt de incredere – nu vom intra in ultimile evolutii cu sistemul de siguranta etc. .explorarea teritoriului relatiilor intre branduri si oameni Sursa: Doug Levy . cum este brandul Prius. http://wcbstv.wordpress.

com/holisticmanagement.cipd. forma de productie si profitul din care sa-ti sprijini calitatea vietii. Van den Bergh. organizatia putand castiga avantaj competitiv prin imbunatatirea si inovarea proceselor printr-o vedere holistica orientata spre proces. M. .htm 72 http://www. culturii sale. Chartered Institute of Personnel and Development. invatarea si dezvoltarea. Importanta crearii culturii performantei.6. o strategie (in legatura cu fiecare activitate a organizatiei) stabilita in contextul politicilor sale de resurse umane. London. Managementul brandului in sport 6. Redefinirea managementului performantei. and Baron. Mangementul performantei.uk/subjects/perfmangmt/general/perfman. revolutie culturala 6. la nivelul anului 200473. de elaborare a deciziilor si de monitorizare..70 Managementul holistic reprezinta un proces de stabilire a scopurilor (baza managementului holistic). J. Managementul performantei sportive si solutia oferita de marketingul sporturilor 6. Cazul managementului brandului in sport 6.5. Managementul holistic si mangementul performantei ca proces holistic 6.com/en/knowres/publications/working/6550-VLK. J.6. Pentru ca este evident ca daca nu cunosti cat de bine sau rau stai nu poti sa identifici intinderea imbunatatirii necesare. 18 Sep 2007. Prin urmare managementul performantei trebuie sa fie atat strategic (aspecte mai largi si scopuri pe termane mai lungi). Willems..html 71 http://www.71 Managementul performantei trebuie sa fie vazut ca un proces holistic72. in particular. M. gandirea holistica permitand considerarea intregului si inceputul intelegerii ca orice in viata este interconectat.Managing performance: performance management in action. P. http://www. In aceasta conceptie scopul holistic (scopul pe tot parcursul vietii) are urmatoarea structura: calitatea vietii si valorile dorite. Managementul performantei individuale si al echipei 6. Inima oricarei organizatii este reprezentata de procese.htm 73 Armstrong.1. Armstrong si A.pasturemanagement. de bun simt in a-ti conduce intreaga viata in loc de a considera doar parti din aceasta viata. cat si Willaert. organizatia fiind mai mult sau mai putin orientata spre proces in functie de experienta ei in aplicarea gandirii de proces pentru mai bune rezultate. A. 4.The process-oriented organisation: a holistic view. 2004 70 54 . Deschoolmeester. Managementul brandului in contextul redefinirii managementului performantei.co. Este asadar vorba de o abordare productiva pozitiva. permitand oamenilor sa se intrebe ce-si doresc cu adevarat de la viata.3. incluzand.2. Baron il definesc. stilului sau si al sistemelor sale de comunicatii (natura strategiei depinzand de contextul organizational si putand varia de la organizatie la organizatie). D.vlerick. peisajul viitor pe care-l doresti. iar deciziile privind ce prioritati sa stabilesti si cum sa imbunatatesti activitatea trebuie sa fie bazate pe informatie solida.1.. aducand impreuna multe dintre elementele care contribuie la realizarea practicii de succes a managementului oamenilor. Instrumente importante in managementul performantei 6. Managementul holistic si mangementul performantei ca proces holistic Oamenii sunt cei care conduc imbunatatirea activitatii desfasurate si fac sa se intample managementul performantei. ca: un proces care contribuie la managementul indivizilor si al echipelor in scopul de a obtine nivele inalte de performanta organizationala. .

Instrumente importante in managementul performantei Principala cale urmata de majoritatea organizatiilor pentru a imbunatati performanta organizationala este dezvoltarea lucratorului. putand fi utilizate diferite tehnici pentru a conduce acest fel de intalniri decugand liber.dezvoltare (daca nu exista dezvoltare continua a indivizilor si a echipelor. a hrani si a retine talentul. masurare (“nu poti masura. echipa si eficacitate organizationala).un proces continuu. . . Cu alte cuvinte. iar intalnirea de revedere a performantei si dezvoltarii ofera aceasta sansa (intalnire care trebuie sa fie constructiva.mangementul comportamentului (asigurarea ca indivizii sunt incurajati sa se comporte intr-un mod care permite si adopta relatii mai bune de lucru).un proces holistic. managerii clarificand ceea ce asteapta de la indivizi si echipe. comportamente si contributii. .stabilirea unei culturi in care indivizii si grupurile isi asuma responsabilitatea pentru imbunatatirea continua a proceselor de afaceri si a propriilor lor abilitati. de unde rezulta si importanta instrumentelor specifice. performanta nu se va imbunatati).integrat (legand aspecte variate ale afacerii. ale managementului oamenilor si ale indivizilor si ale echipelor). prea mult accent insa 55 . pentru individ. . 6. el trebuind sa incorporeze: . managementul performantei inseamna: . Revederile performantei pot fi considerate ca evenimente de invatare in care indivizii pot fi incurajati sa gandeasca despre cum si in ce moduri doresc sa se dezvolte. . Realizarea managementului performantei presupune existenta cadrului flexibil necesar operarii in directia stabilita. ceea ce in schimb reclama o intelegere a proceselor si a tehnicilor invatarii organizationale.impartasirea asteptarilor. de echipa si individuala.2. organizatiile cu sisteme de management al performantei au nevoie de a furniza celor implicati oportunitatea de a reflecta asupra performantei trecute ca baza pentru a realiza planuri de dezvoltare si imbunatatire. Programele de dezvoltare reflecta nevoile planurilor de succesiune si cauta sa adopte abilitati de leadership.imbunatatirea performantei (in cadrul organizatiei. deschis si onest). Defectele percepute in cazul sistemelor de evaluare conduc la dezvoltarea unor concepte mai cuprinzatoare de management al performantei. ceea ce poate conduce la desenarea unui plan de dezvoltare personala (PDP) stabilind actiunile propuse pentru autodezvoltare. nevoi potentiale si de dezvoltare intr-un proces de sus in jos. interrelatii si imbunatatirea calitatii acestora (proces comun). Sporirea accentului pus pe managementul talentului inseamna si faptul ca multe organizatii redefinesc managementul performantei pentru a-l alinia nevoii de a identifica. nu poti conduce”). Redefinirea managementului performantei. Multe organizatii fara sisteme de management al performantei opereaza “evaluari” (in baza colectiei de informatii despre un “produs”) in care un manager individual inregistreaza in mod regulat (de obicei anual) performanta.ceva care se aplica tuturor. . planificare (definirea asteptarilor exprimate ca obiective si in planuri de faceri). Cu toate acestea.

Pentru a masura performanta sunt utilizate urmatoarele: realizarea de obiective. iar o data ce analiza a fost facuta ea ofera un instrument pentru masurarea performantei si pentru furnizarea activitatilor de dezvoltare pentru a ajuta oamenii sa intalneasca standardele cerute. se definesc si se agreeaza. pe de alta parte. Cu toate ca limbajul utilizat nu permite realizarea unei clare distinctii. nivele de competenta.ROI”. cat si sa ai comportamente care intaresc acel abilitati tehnice. ele descriind ceea ce oamenii au nevoie pentru a fi apti de a performa bine o activitate. dupa cum. care implica dezvoltarea abilitatilor si a cunoasterii personale astfel incat sa se imbunatateasca performanta activitatii. acestea sunt legate de lucru si se refera la rezultatele de atins (in cazurile individuale luand forma obiectivelor de dezvoltare). standarde de performanta. care poate crea platforma pentru succesul pe mai departe sau poate identifica unde merg lucrurile mai putin bine astfel incat sa poata fi luata actiunea corectiva. conducand la indeplinirea obiectivelor organizationale. ca accentul se pune insa in mod diferit. Cat priveste standardele de performanta. tabloul de bord prospectiv (set de masuri care priveste afacerea din diferite perspective: a clientului. acestea sunt utilizate atunci cand nu este posibil sa stabilesti tinte bazate pe timp sau cand este un obiectiv continuu care nu trebuie sa se schimbe semnificativ de la o perioada de revedere la urmatoarea si este o caracteristica (in termeni cantitativi) stand in picioare a activitatii. de invatare si financiara) amintit mai sus reprezentand una dintre diferitele abordari.pus pe managementul talentului poate afecta nevoile de dezvoltare pe generala si trebuie depus orice efort pentru a asigura ca dezvoltarea sa fie inclusiva. care constituie dimensiuni ale comportamentului care se intind dincolo de performanta competenta. Antrenamentul este recunoscut din ce in ce mai mult ca o responsabilitate semnificativa a managerilor de linie si poate juca un important rol in planul de dezvoltare personala. Dupa cum Fundatia Europeana pentru Managementul Calitatii (“ the European Foundation for Quality Management”) indica faptul ca satisfactia clientului. interna. Sigur insa ca nu poti imbunatati performanta daca nu cunosti care este performanta curenta. care constituie componente ale managementului performantei. Pe de alta parte se cuvine a ne referi atat la competente. Se impune a preciza. Performanta individuala si cea de echipa are nevoie sa fie capabila de a fi legata intr-un mod de inteles de performanta organizationala. pe de o parte. rentabilitatea investitiei – “return on investment. organizatiile utilizeaza din ce in ce mai mult tehnici de masurare sofisticata (cum sunt: tabloul de bord prospectiv – “balanced scorecard”. ele definesc zonele de performanta. iar in acest caz baza pentru a furniza si a genera feedback este oferita de masurare. tintele stabilindu-se pentru fiecare zona de performanta). trebuie stiut ca pentru a performa bine este necesar atat sa fii apt sa faci o activitate la un nivel competent din punct de vedere tehnic. Competenta (capabilitatea) se poate masura recurgand la diferite tehnici. in functie de categoriile de personal. In ceea ce priveste obiectivele (exprimate ca tinte de indeplinit si sarcini de realizat la date specificate. Un instrument important in invatare si dezvoltare este antrenamentul. cea a lucratorului si impactul asupra societatii sunt obtinute prin leadership etc. rezultate ale activitatii. ca si la competentele comportamentale (alte componente). In ceea ce priveste plata. managementul performantei este adesea legat de plata relativa la performanta – “performance-related pay – PRP” (PRP fiind considerat un 56 . accesibila si concentrata pe dezvoltarea capabilitatii organizationale.

viziunea si prioritatile sale. intelegere a faptului ca este un instrument pentru managerii de linie si ca succesul va depinde de abilitatea lor de a o utiliza in mod efectiv. concentrare forte pe cum lucratorii individuali vor beneficia si-si vor juca rolul lor in proces. considerandu-se ca furnizeaza o vedere mai larga a oamenilor.gov. utilizata mai mult ca parte a autodezvoltarii sau a programului de dezvoltare a managementului. autoevaluare). valori si comportamente ale indivizilor in cadrul unui grup dat. clienti interni si externi. echipa) stabileste sa faca. de asemenea. oameni care raporteaza lor. De remarcat ca incepand cu anii nouazeci a inceput sa se vorbeasca tot mai mult de “feedback de 360 de grade” (“360 degree feedback” – date referitoare la performanta generate dintr-un numar de surse. putand include: persoana caruia raporteaza individul evaluat. el este insa dificil de implementat. Cultura este despre oameni. se considera ca fiind corect sa recompensezi oameni corespunzator performantei.do? 57 . importante. despre ceea ce acestia cred si fac (politici si proceduri scrise si nescrise) sau nu fac. contributiei sau competentei lor). acestea pot fi de mai putin succes din cauza lipsei trainingului. se spune ca pentru a livra mesajul ca performanta si competenta sunt importante.uk/idk/core/page. Tocmai de aceea ea are un impact urias asupra: a ceea ce organizatia (sau individul. Chiar daca exista scheme adecvate. motivati si sprijiniti sasi desfasoare activitatea. Mangementul performantei. O astfel de alternativa la PRP este plata relativa la competenta – “competence-related pay” (dificultatea aici fiind masurarea competentei. plata relativa la contributie – “contribution-related pay” (plata pentru rezultate plus competenta si pentru performanta trecuta si succesul viitor). perechi/colegi de echipa sau altii in organizatie. Mai sunt si alte posibile sisteme de plata: plata bazata pe echipa – “team-based pay” (un fel de PRP pentru echipe). aceasta (desi este dificil de descris sau de schimbat) fiind considerata critica pentru imbunatatirea eficacitatii managementului performantei74. Exista si opinii considerand ca exista si alti factori mai importanti decat PRP in ceea ce priveste motivarea (la baza stand evaluari subiective ale performantei. Iate de ce este recomandabila respectarea unor chei de introducere si aplicare cu succes a managementului performantei: claritate in ce se intelege prin performanta. in multe scheme de mangement al performantei.element important.idea. 6. in special la inceput. Cultura si comportamentul in cadrul organizatiilor sunt considerate la fel de importante ca sistemele si procesele care sprijina managementul performantei. Ea este in fond o suma de convingeri. modului in care indivizii sau grupurile raspund la cererile pentru 74 http://www. modului in care oamenii sunt condusi. revolutie culturala Nu putem aborda managementul performantei fara a ne gandi la crearea culturii performantei. ceea ce inhiba lucrul in echipa din cauza naturii sale individualiste si conduce la termene scurte). unele organizatii utilizeaza un o combinatie de PRP si plata relativa la competenta competence-related pay. intelegere a ceea ce organizatia este si are nevoie sa fie in cultura sa de performanta. fiind un mijloc prin care sunt stabilite norme de comportament acceptabil. timpul si locul fiind.3. Managementul performantei este un proces pozitiv (sistemele bune vor crea o cultura in care succesul este aplaudat). motivant. Importanta crearii culturii performantei.

Prin urmare. fiind necesar. aceasta exercitandu-si influenta in multe feluri (cum ar fi. modul in care oamenii relationeaza sau deschiderea lor fata de noi initiative). oamenii avand nevoie sa stie ce nevoi sa schimbe si de ce. “Measurable”. Managementul eficace al schimbarii culturii necesita o abordare planificata. sistemele si cultura sunt strans legate si comportamentele pozitive pot deveni norma prin schimbarea a ceea ce sistemele solicita oamenilor sa faca. de exemplu. http://www. observam ca a desfasura un management al performantei corect implica sa schimbi ceea ce oamenii fac si cum o fac. masurabile. January 2006. 5: O cultura orientata spre performanta Este o cultura orientata spre performanta? Elemente: Concentrare pe client Atitudini “pot face” Invatare Niciodata Rareori Adesea De cele mai multe ori Intotdeauna Managementul performantei utilizat ca un instrument pentru imbunatatire Unde sunt considerate rezultate imbunatatite in toate stagiile managementului performantei Unde oamenii se simt autorizati si sprijiniti in a inova si a-si asuma responsabilitatea fara teama de a fi blamati pentru esec Unde feedback-ul de la clientii interni si externi si monitorizarea eficace a performantei informeaza planurile pentru imbunatatire Mai degraba decat sa fie vazut ca un exercitiu de completare a formei sau ceva care are nevoie sa fie facut pentru a satisface pe altcineva 75 PMMI Project. feedback si recompensa pentru intarirea comportamentelor dorite.do? 58 . Alegerea abordarii corecte pentru schimbare culturala75 necesita o buna intelegere a ceea ce motiveaza oamneii sa se comporte in anumite moduri.gov. tinte specifice. Exista o serie de elemente (in contextul preocuparii de implantare a unui cadru propice managementului performantei si de dezvoltare a unei culturi a managementului performantei) care probeaza existenta unei culturi orientate spre performanta. agreate.idea. sa se dezvolte (si sa fie monitorizat progresul) un plan clar cu asa-numitele tinte “SMART” (“Specific”. Performance management: A cultural revolution.performanta imbunatatita. realiste si legate de timp (activitatile desfasurate identificand si prioritizand schimbarile necesare la nivel organizational si individual). “Realistic”. “Time bound”). in acest sens. fiind identificate o serie de importante principii pentru a fi aplicate in procesul schimbarii culturii: angajament si comunicare clare din partea leaderilor.uk/idk/core/page. dupacum rezulta din tabelul urmator: Tabelul nr. “Agreed”. modului in care indivizii si organizatia ca o intreaga vedere utilizeaza sistemele de management al performantei. ceea ce inseamna sa dezvolti cultura potrivita.

cat si in termeni de contributie la imbunatatirea sanatatii.idea. de exemplu.Revedere – Revizuire ( “PLAN – DO – REVIEW – REVISE”76).do? In general.idea. pag. acesta putand fi utilizat ca un mod de autoevaluare a performantei sau validat extern. Performance management: A cultural revolution.de “Sport England”77.htm 59 . Performance management: A cultural revolution.idea. http://www.sportengland.do? http://www. fiind important atat in termeni de performanta a atletilor individuali si a echipelor. 4 din PMMI Project. 26: Caracteristici ale culturii avand un impact asupra tuturor stagiilor ciclului mangementului performantei Sursa: “Figure 1: Aspects of culture have an impact on all stages of the performance management cycle”. Managementul performantei individuale si al echipei Sportul si recreerea joaca un rol important in vietile multor oameni.Sursa: Adaptare dupa “Activity 1: A ‘performance-oriented’ culture?”.uk/idk/core/page. cel instrumentat in vederea “crearii unei natii active prin sport” . nr. a scolilor sportive.gov. activitatile care contribuie la managementul performantei sunt organizate intr-un cadru de lucru.uk/idk/core/page. a cluburilor sportive si de impact al evenimentelor sportive asuora spectatorilor. iar certificarea fiind recunoscuta ca un standard industrial de excelenta. In cazul TaES.gov.org/text/index.do? 6. January 2006. modelul fiind validat extern. 3 din PMMI Project.Efectuare . Un alt model este si Quest . facilitarea includerii sociale si sprijinirea regenerarii economico-sociale si reinnoirea vecinatatii. cele mai bune cadre bazandu-se pe un ciclu de activitate care poate fi rezumat dupa cum urmeaza: Planificare .gov. respectiv TaES “Towards an Excellent Service”. January 2006. Fig. In figura de mai jos sunt evidentiate unele caracteristici ale culturii avand un impact asupra tuturor stagiilor ciclului mangementului performantei. http://www. acesta se bazeaza pe convingerea fundamentala ca principiile managementului bunei performante sunt aceleasi in orice organizatie indiferent de 76 77 http://www. siguranta comunitatii.proiectat in jurul managementului facilitatilor.uk/idk/core/page. pag.4. Exista o serie de modele specifice pentru sport cum este.

(“un brand de sport si stil de viata condus sa aprinda imaginatia prin fuziunea dintre arta si stiinta. a cadrului si a tehnicilor de autoevaluare si planificare a imbunatatirii si ascutirea valorilor si a obiceiurilor tale de imbunatatire continua Planifica si pregateste Validare Desfasurare Autoevaluare Imbunatatiri plan Monitorizare & revedere proiecte de imbunatatire Implementare imbunatatiri Fig. SSI joint review methodology 60 . 27: Autoevaluarea TaES si procesul de planificare a imbunatatirii Sursa: “The TAES self assessment and improvement planning process”.dimensiunea sau structura acessteia. esenta acestui brand fiind comunicata sutelor de atleti profesionisti si amatori care depind de produsele Oakley pentru a le furniza ce este foarte bun in timp ce ei redefinesc ceea ce 78 Acestea includ printre altele: EFQM. January 2006. Quest. nr.5. http://www. Managementul brandului in sport O firma americana producatoare de articole pentru sport. Inc. cadrele de inspectie si sistemele de acreditare suplimentate prin consultarea cu practicienii in domeniu. 5. Acest model a fost dezvoltat utilizand modelele de management al calitatii existente. pag.org/taes_guidance_notes. TaES Guidance Notes.78 Autoevaluarea TaES si procesul de planificare a imbunatatirii este redat in figura de mai jos: Intelegerea conceptului TaES. the new Equality Standard. Charter mark.sportengland. Oakley.pdf 6. IIP. Ofsted. the CPA framework.

uk/wl203/BEMM211/Materials/. care este viziunea brandului in privinta categoriei de produs. singura intrebare este cand si de cine. 307-308 61 . Aici intervin oamenii de marketing care: pun “eticheta” pentru produs. se autoprezenta (in contextul abordarii de catre ofiterul executiv sef/CEO a scopurilor si initiativelor legate de anul 2008)80 ca fiind un brand puternic. Third Edition.com/investor_relations/pdf/2008/3-2008_Investor_DayOakley_Strategic_Plan_&_Growth_Platforms 81 people.com/about/profile Scott Olivet .82 Multe echipe sportive au recurs la o combinatie creativa de advertising. care este know-how-ul specific al brandului. Sportul constituie un caz special din punct de vedere al marketingului (marketingul = “arta constructiei brandului”.2%20Auditing%20and%20Building%20Brand%20Equity 82 Keller. rezulta pozitia de piata).Oakley Inc. Un exemplu consacrat de brand puternic este echipa de fotbal Manchester United (cel mai prosper club din Liga Engleza. pag. imagine a brandului si fidelitate fata de acesta. dupa cum il defineste “Parintele marketingului”. furnizeaza “intelesul” pentru brand./Day%202%20.. ca si in privinta a ceea ce face si de ce trebuie sa le pese consumatorilor. care sunt valorile noastre.ac. Jim Jannard. recurgand la tehnici traditionale in cazul bunurilor ambalate. Pearson Education International.. identitatea brandului (cum vor strategii sa fie perceput brandul. Reebok. Pentru ca un produs sa devina un brand este necesar sa inveti pe consumatori “cine” este produsul.este posibil in mod fizic”79). cum este cazul starului NBA Yao Ming. 10-11. Kevin Lane – Strategic Brand Management. Se afirma in acet cadru faptul ca “Brandul este cultura noastra si cultura noastra este brandul”. cui ne adresam. echipa. amintindu-se si cuvintele fondatorului firmei Oakley. Gatorade. McDonald’s). iconic pentru consumatori fideli.. avem urmatorul tablou: a) imaginea brandului (cum este brandul perceput acum. b) de ce trebuie sa existe brandul. atleti.” Daca ne raportam la (a) un sistem consacrat de identitate a brandului (Jack Buckner81 . Overview and Strategic Plan. rezulta ca trebuie dezvoltata identitatea) si pozitia brandului (partea de identitate a brandului si propunerea de valoare de comunicat in mod activ. evaluat la 750 milioane dolari) si una dintre cele mai populare organizatii de sport din lume.exeter. promovare. 2008.luxottica. ce imagine a clientilor vrem sa redam. rezulta ca trebuie inteleasa imaginea). Philip Kotler).“Aaker’s Brand Identity System”) si (b) la o platforma de identitate a brandului (Jack Buckner . Cheia brandingului (procesul de descoperire si apoi de 79 80 http://oakley. ci si castigatori cu familia medie pe care incearca sa o atinga oamenii de marketing. construind constientizare a brandului. Disney. nascut in Shanghai si foarte popular in China (modul placut de a fi al acestui sportiv s-a tradus in mari castiguri pentru afacerile cu care s-a asociat: Pepsico. De remarcat ca ambasadorii cei mai buni in materie de brand sunt nu numai performerii de top in domeniul lor sportiv. dandu-i un nume si utilizand alte elemente de brand pentru a-i ajuta identificarea. 23-24. marketingul sporturilor devenind foarte sofisticat in ultimii ani. Inc. http://www.“Kapferer: Brand Identity Platform”). sponsorizare.. de unde vorbeste brandul. posta directa si alte forme de comunicare. care spunea ca: “Orice in lume poate si va fi facut mai bine.

Hyperlink. 2001. [http://www. E.Product strategy and management.The measurement and dimensionality of brand Associations. Stellenbosch. asocieri cu brandul. 2003). principalele categorii de active fiind: constientizare nume de brand. A. South Africa 83 62 . University of Virginia: Darden Business. Branding inseamna o promisiune despre livrarea unei experiente indeplinite (Tybout & Calkins. Oamenii de marketing pot beneficia de branding de cate ori consumatorii se afla intr-o situatie de alegere. C. promisiunea nefiind imediat credibila dar fiind in schimb intarita in timp pe masura ce relatia intre o organizatie si consumatorii sai este forjata (Gregg. . S. Prentice Hall. Date retrieved 10 May 2004. & Hart. & Calkins. printre altele si urmatoarele: Un brand este un nume.brandchannel. Tybout. Modul in care consumatorii percep brandurile constituie un determinant cheie al relatiilor afacere-consumator (Louw.A. Recunoasterea valorii brandurilor a sporit cererea pentru managementul eficace al activului brandului (Clifton & Simmons 2003) si este mai bine cunoscut ca “brand equity” (valoarea adaugata pe care un brand o aduce unui bun sau serviciu dincolo de beneficiile functionale furnizate. and Leuthesser. 9(6): 1-10). Private Bag X1. a realizat o interesanta trecere in revista a unor lucrari de referinta in domeniul analizei brandului. Brandingul a devenit convingator tocmai datorita multiplelor alegeri cu care se confrunta consumatorii in fiecare zi. ea se bazeaza.pdf]) si ajuta consumatorii sa identifice diferitele atribute si caracteristici ale brandului. valorile si copmportamentele sale sprijinitoare (Clifton. rezultand. . G. Identitatea brandului include toate elementele prin care un brand comunica cu lumea inconjuratoare (Kohli. C.W. Matieland.M.comunicare a imaginii dorite a brandului) este sa-i faci pe consumatori sa perceapa diferentele intre brandurile unei categorii de produs.Perspectives on brand equity. abordand managementul brandului in rugby83.Brand Management in South African Rugby: The Super 12 Case. 2000. NJ: John Wiley & Sons. fidelitate fata de brand. Brandul este o promisiune facuta consumatorilor despre produsul sau serviciul pe care acestia il cumpara. . simbol. diferente care pot fi legate de atribute sau beneficii ale produsului insusi sau pot fi legate de consideratii de imagine mai intangibile. 7602. M. . Brandurile sunt create printr-o larga paleta de puncte de contact si de fiecare data in care consumatorii interactioneaza cu un brand ei formeaza asocieri (Tybout & Calkins. din perspectiva consumatorului.S. Brands and branding. Department of Business Management. 2005). design sau o combinatie care identifica produsul unei organizatii particulare ca avand un avantaj diferential durabil (Baker. T. R. 2005).Brand equity: capitalising on intellectual capital. calitate perceputa.com/images/papers/BrandEquityCapitizing. 1999. London: The Economist. Hoboken. London. 2003). J. . and Lamb.Kellogg on branding. L. Charlene Gerber-Nel . pe atitudinile acestuia despre atributele pozitive ale brandului si consecintele favorabile ale utilizarii brandului). 2005). and Simmons. The Journal of Product & Brand Management. Charlene Gerber-Nel.

Duffy. 1998) se refera la un set de active si de raspunderi legate de un nume de brand si simbol care adauga sau scad din valoarea furnizata de un bun sau serviciu unei organizatii si/sau clientului organizatiei si poate fi determinata prin considerarea constientizarii de catre consumator. .) si desi exista mai multe moduri de a masura “brand equity” in marketingul bunurilor si serviciilor (Aaker. o evaluare a castigurilor intangibile care pot fi atribuite brandurilor pe fiecare segment de piata si o evaluare in detaliu a fortei brandului pe piata (Interbrand. Aaker. 1998). 2003. Upper saddle River. Termenul “brand equity” este utilizat adesea pentru a descrie valoarea adaugata unui produs din cauza brandului asociat cu acel produs sau valoarea produsului branduit mai putin valoarea sa ca produs nebranduit (Gregg.Interbrand brand valuation. D. au fost putine incercari de a studia. New York: The Free Press. NJ: Prentice Hall. de aceea. . prin aplicarea modelului propus de Aaker (“Aaker’s Brand Equity Ten Model”). in opinia lui Gregg (2003). 1996. 2nd ed. A. Accounts’ Digest. 2003.Connecting brand equity. K. Journal of Service 63 . N. 2005). .L. . intentie de cumparare repetata etc.Brand valuation: a practical guide. Business Review 2(1). J. 2003).Personal interview with MD of Interbrand Sampson about branding and brand equity on 26 February in Johannesburg. pentru brandurile respective de rugby. Greg. 2003). S. Charlene Gerber-Nel a recurs. “brand valuation” este inca un concept relativ nou (Trevillion K. asocierilor facute de acesta. . New York: John Wiley. Oamenii de marketing confunda adesea “brand equity” cu evaluarea valorii brandului (“brand valuation”). ca evaluarea brandului nu poate fi calculata fara determinarea fortei sau echitatii unui brand (Haign . notes in possession of author). and Carter. DA. de aceea. . branduri comparabile care au fost vandute etc.Strategic market management. Tybout & Calkins. in cazul supus analizei.a. Pentru masurarea “brand equity” pot fi folosite diferite metode (Keller.. 2003. Johannesburg). 1999) si in scopul evaluarii brandurilor oamenii de marketing au nevoie de informatie detaliata asupra performantei acestora. S. retrieved from Jeremy Sampson in February 2004. la o determinare a “brand equity”. evaluarea valorii brandului include o analiza a performantei brandului pe diferite segmente de piata.Passion branding.Franchise relocation and sport introduction: a sports marketing case study of the Carolina Hurricanes’ fan adoption plan. ca atare. 2003). s. Hoffman. este evident. Sampson. 2004. R. metodele se intind de la instrumente de diagnostic al brandului condus de consumator (fidelitate. New York: John Wiley. de exemplu. .- - - - “Brand equity” (Aaker.D. Charlene Gerber-Nel a tinut cont de faptul ca aspecte ale marketingului sporturilor (Kelly. brand economic and brand value. . fidelitatii fata de brand si a calitatii percepute a brandurilor (Gregg. analiza financiara. & Perrier. “brand equity” este ca o reputatie care nu poate fi cumparata sau vanduta si este adesea unul dintre cei mai importanti factori intangibili intr-o organizatie (Clifton & Simmons. 2003.Building strong brands. March: 405. “brand equity” in cazul echipelor de sport (Shank 2002). measuring and managing brand equity. 5th edition. Strategic brand management: building.W.) si pana la tehnici de evaluare a brandului conduse financiar (valoarea prezenta neta a viitoarelor “cash flows” derivate din brand. K.

Probabilitatea ca suporterii sa-si sprijine inca echipa timp de doi ani. Pret premium 2. x4 = Popularitate. Constientizare brand Masurare comportament pe piata 9. Nivel de la care suporterii sunt mandrii sa fie suporteri de rugby. Vanzari de bilete ale echipelor de rugby pentru sezonul respectiv. . 1999. Leadership/popularitate Masurare asocieri/diferentiere 5. 64 . Pret de piata Astfel: “Brand equity” = x unde x {x1. x8 = Constientizare brand. Cota de piata 10. Personalitate brand 7. . x2 = Fidelitate. Asocieri organizationale Masurare constientizare 8. x10} si x1 = Pret premium. Asa cum am aratat mai sus. x9 = Cota de piata. x2. Nivelul de incredere si confidenta pe care-l au suporterii in diferite echipe de rugby. x6 = Personalitate brand. Satisfactie/fidelitate Calitate perceputa 3. x3 = Calitate perceputa. Nivel de la care fiecare echipa este cea mai admirata. 13(6): 469-480). dupa cum urmeaza: Masurare fidelitate fata de brand 1. Nivel de sprijin al fiecarei echipe. x5 = Valoare perceputa. x7 = Asocieri organizationale. Calitate perceputa 4. . . Cantitatea relativa de suporteri dispusi sa plateasca pentru un bilet la rugby 1. Nivel de la care suporterii isi vor recomanda echipa altcuiva pentru sprijin. Charlene Gerber-Nel a recurs la o determinare a “brand equity” prin aplicarea modelului propus de Aaker (“Aaker’s Brand Equity Ten Model”). pot fi vazute ca un caz special de marketing al unui brand. Nivel de constientizare neajutata a suporterilor.Marketing. Valoare perceputa 6.

prin determinarea coeficientului de corelatie alfa.authorstream. Cum isi foloseste el de fapt know-how-ul dobandit daca nu devine antrenor sau profesor sau chiar si in aceste conditii de ce nu si-ar imbunatati in continuare “performanta” de ansamblu? Poate el sa-si permita neglijarea eventualei solutii oferite de marketingul sporturilor? Matthew D. Shank . ceea ce indica o consistenta interna de trainicie inalta 85 Matthew D. coeficientul alfa evaluat de-a lungul intregului set de intrebari de scara a fost de 0. pe Robert Meers. prin urmare. in contextul abordarii problematicii marketingului sporturilor85. 2 preturi calculate ca o proportie a pretului celui mai inalt bilet.6. ligi.Sports Marketing: A Strategic Perspective. Nu ne putem astepta sa supravietuim ignorand realitatea. il citeaza.72. unde 1 = dezacord puternic si 5 = acord puternic.com/Presentation/Sigismondo-63612SPORTSLIDES-Sports-Marketing-Strategic-Perspective-Understanding-Industry-Growth-OpportunitiesAcade-as-Education 84 65 . Northern Kentucky University. echipe. http://www. sponsorizaresporturi. media sporturilor. toate intrebarile de scara din studiu fiind masurate la o scara de cinci puncte.84 6. participantului sau sponsorului sporturilor) si la marketingul produselor nesportive prin asociere cu sportul. Pret relativ al unui bilet 2. moda si muzica. pentru determinarea trainiciei datelor. finante. Un model simplificat al relatiei consumator-furnizor in industria sporturilor arata dupa cum urmeaza: Tabelul nr. in acest studiu: 1 preturi calculate ca o proportie a celui mai inalt pret pe care suporterii sunt dispusi sa-l plateasca. institutii de invatamant superior organizand si finantand competitia sporturilor-atletica. avocati de sporturi. a fost utilizata metoda cu consistenta interna de estimare a trainiciei (necesita doar o administrare a unei singure forme a unui test). Managementul performantei sportive si solutia oferita de marketingul sporturilor Am vazut ca managementul performantei trebuie sa fie vazut ca un proces holistic (abordare productiva pozitiva.” Nu este. Shank. producatori si distributie. care afirma ca: “Piata este acum cu adevarat sporturi. management si marketing al evenimentelor. Atunci nu putem sa nu ne intrebam ce se intampla cu sportivul dupa incheierea activitatii sportive propriu-zise. Profesor la Departamentul de Management si Marketing al Universitatii Northern Kentucky. facilitate si furnizori de facilitate. comisii de sporturi. de mirare ca in industria sporturilor au fost identificate 13 arii de cariere: furnizori de eveniment. de bun simt in a-ti conduce intreaga viata). Departament of Management and Marketing.x10 = Pret de piata. In opinia lui Shank marketingul sporturilor este aplicatia specifica a principiilor si proceselor de marketing la produsele sportive (un produs sportive este un bun sau serviciu sau orice combinatie a acestora care este proiectata sa furnizeze beneficii spectatorului. Presedintele Reebok. 6: Modelul simplificat al relatiei consumator-furnizor in industria sporturilor Consumatori Spectatori Participanti Firme Produse Evenimente Bunuri sportive Training personal Informatii sportive Producatori/Intermediari Activitati sportive Autoritati sanctionatoare Sponsori Media Pentru masurarea componentelor mentionate mai sus a fost proiectat un chestionar.

Decizii mix marketing a) Produse sportive b) Stabilirea pretului c) Promovare d) Distributie potrivire potrivire CONTINGENTE EXTERNE Concurenta CONTINGENTE INTERNE Viziune organizationala Misiune organizationala Juridic/Politic Demografie Tehnologie Cultura Mediu fizic Obiective organizationale si scopuri de marketing Strategie organizationala Cultura organizationala Economie Implementare Control Sursa: Matthew D. procesul de schimb al marketingului sporturilor se prezinta astfel: Ceva de valoare Jucatori de schimb Ceva de valoare Fig. Intelegere nevoi consumatori a) Cercetare de marketing b) Consumatori ca participanti c) Consumatori ca spectatori 2. nr. 8: Procesul de schimb al marketingului sporturilor Sursa: Matthew D.Sports Marketing: A Strategic Perspective. op.Sports Marketing: A Strategic Perspective. op. citata Conform aceleiasi autorizate opinii. 7: Cadrul de contingenta in marketingul sporturilor Planificare 1. Decizii selectare piata a) Segmentare piata b) Piete tinta c) Pozitionare 3. Cadrul de contingenta in marketingul sporturilor arata in acceptiunea lui Shank in felul urmator: Tabelul nr. citata Jucatori de schimb Orice organizatie sportiva trebuie sa fie flexibila si sa se adapteze la schimbarile din mediul sau de marketing.Sports Marketing: A Strategic Perspective. Shank . Shank . citata 66 . Shank . op.Agenti Producatori echipamente Sursa: Matthew D.

cat si cele relationale de marketing Descoperiri cheie pentru proiectul PMC Manageri din toate tipurile de organizatii accentueaza gestionarea relatiilor de marketing DAR – in multe cazuri marketingul traditional este practicat in conjunctie cu practicile relationale Chiar daca firmele sunt interesate in construirea relatiilor cu clientul. de ex.auckland. Universidad Torcuato Di Tella. Europa (Finlanda. Marea Britanie. mentinerea si …stimularea relatiilor cu clientul” …nevoia pentru un cadru mai bogat care incorporeaza atat aspectele tranzactionale. Argentina). Ceea ce s-a vazut prin aceasta cercetare este ca daca o firma nu are marketing tranzactional. ele trebuie sa aiba unele capabilitati tranzactionale. “Marketing News”. Studiu de caz: Rolul brandingului in managementul valorii86 Program international de cercetare: Practica de marketing contemporana (PMC) • Demarat la Universitatea din Auckland in 1996 Extins in America de Nord si in America de Nord Sud (Canada. Irlanda. Consumatori versus B2B. Singapore) “practica de profil marketing intr-un mediu contemporan in diferite contexte organizationale si culturale” “intelegerea naturii practicilor de marketing relational si cum creeaza acestea valoarea actionarului” • Utilizare de metode de cercetare multipla Puncte de vedere contrastante privind cum relationeaza firmele cu pietele lor Tranzactional (AMA 1985) “… procesul planificarii si executarii conceptiei. promovarii si distributiei de idei. Relational (de ex. Germania). tranzactional versus relational rezultatele calitative identifica alti factori contextuali care ajuta la explicarea diferentelor in practica de marketing Mediul de marketing al secolului 21 86 Rod Brodie . Bunuri versus Servicii. 2 September 2005.ac.. Suedia.Berry 1983) “atragerea. bunuri si servicii pentru a crea schimb si a satisface obiective individuale si organizationale”.21st Century Marketing: The Role Branding in Value Management. ea nu va avea o baza solida pe care sa dezvolte o relatie. http://cmp.SUA. stabilirii pretului.7. Asia (Thailanda. Iunie 24 Pericole ale concentrarii prea mult pe gandire dihotomica traditionala.nz 67 . University of Auckland Business School.

msi. viziune… – reducator de risc. cluster de valori. timp. piete si concurenta forte care se raspandesc formand acest context: – tehnologia informatiei si comertul electronic – globalizarea – noua concurenta – clienti care cer tot mai mult CINCI probleme specifice influentand practica de marketing 1. incredere si angajament. experienta. Doyle 2000 “Value-Based Marketing” Cum putem operationaliza aceasta? – Nevoia de a lega metodele financiare de metodele de marketing (ca sistem de masurare) Prioritatile de cercetare ale Institutului de stiinta marketingului (http://www.… – resursa. Aliante si noi structuri organizationale 2. Aspecte de serviciu ale afacerii ca sursa a avantajului competitiv 4. expresie… – pozitionare. personalitate. activ sau capabilitate care creeaza valoare (echitate) 68 . simbol. Contabilitate financiara si managementul valorii • BRANDING-ul joaca un rol cheie O “noua/veche” definitie a marketingului Propozitiile cheie raman Marketingul se ocupa cu identificarea.… – relatii. shorthand (scriere in forma abreviata sau simbolica). organizare. … – imagine.• • contextul de marketing se schimba dramatic cu privire la distanta fizica. Schimbari in putere si control in cadrul sistemelor de marketing 3. promisiune. Rol crescand al media interactiva 5. logo. client si manageriale – identitate. crearea si mentinerea relatiilor de schimb reciproc satisfacatoare DAR schimbarea de la valoarea clientului la valoarea actionarului De ex.org) Evaluarea poductivitatii marketingului si a metodelor de marketing (ca sistem de masurare) – Evaluarea ROI-ului programelor de marketing – Legarea metodelor de marketing intern de metodele financiare – Masurarea efectelor pe termen scurt si pe termen lung – Evaluarea • Clientilor • Brandurilor • Inovarii Diverse interpretari ale rolului “Brandului” • Perspective juridice.

.Citate despre “Brand Equity” . “Brand Extension” and “Franchise Extension”.com/definition/Brand_Leveraging/English) 69 .este singurul activ real pe care il are orice organizatie Malcolm MacDonald.com/Leverage) • Avantaj competitiv “Brand Leveraging” • Marirea razei de actiune a unui produs prin introducerea unor produse aditionale sub acelasi nume de brand. a produce mai mult To use a firm's knowledge to produce a related product or service cu acelasi echipament/uzina..babylon. (http://www. Gestionarea unui set intreg de relatii cu clientii si a orice are impact asupra sistemului Christopher Mole. Asocieri Brand • DAR numai legaturi indirecte cu valoarea financiara Brandurile furnizeaza valoare prin stimulare: Clienti – Eficienta si eficacitate in interpretarea si procesarea informatiei • Reducere t5imp si efort – Confidenta in decizia de cumparare – Utilizare satisfactie • Dar ce inseamna aceasta? Firma – Eficienta si eficacitate a programelor de marketing • Fidelitate brand • Pret/Marje • Extensii brand (“Leveraging) • Extensie comerciala (“Trade Leveraging”. Constientizare nume si rechemare 2. Calitate perceputa 4. • Se mai numeste si “Product Leveraging”.. Fidelitate 3. u noua linie de faceri http://dictionary. Cranfield . Setul de active (si responsabilitati) legate de un nume de brand David Aaker …unica valoare adaugata durabila de Chernatony Vedere traditionala (tranzactionala) a “Brand Equity” • masurata de clientii finali: 1..babylon. utilizarea cunoasterii firmei pentru a produce un bun/serviciu legat.. care are deja succes intr-o alta categorie. Coopers and Lybrand ..

canalul. anagajatii si … • de aceea gestionarea “brand equity” devin asociate puternic cu experiente de relatie de retea • livrarea serviciului joaca un rol important “Experiential branding” versus “experiential marketing” Brandingul experientei: diferentiere in mod beneficial a unui bun/serviciu in mintea cuiva prin concentrarea pe totalitatea experientei. atribute sau beneficii ale produsului Marketingul experientiei: integrarea brandului sau a mesajelor produsului in vietile consumatorilor in forma experientelor interactive.• O strategie de “brand leveraging” utilizeaza puterea unui nume de brand existent pentru a sprijini intrarea unei firme intr-o noua (dar legata) categorie de produse. mai degraba decat livrarea lor prin media inerta traditionala (cum ar fi cea tiparita sau televiziune) Crearea valorii clientului … trei procese de marketing 70 . mai degraba decat pe caracteristici. Brandingul experientei: O perspectiva relationala mai larga • Constientizare si rechemare brand inca necesare DAR • Intelesul si experienta brandului devin tot mai mult sursele avantajului diferential • Aceasta este legata cu experientele cu firma.

Consumatori si Clienti Interactiv “Respectare promisiune” Extern “A face promisi unea” Angajati Tehnologie/R&D Intern “Mijlocind promisiunea” Firma Modelul de branding al serviciului (Berry 2000) 71 .

distribuitori si retaileri Zespri International Cel mai mare marketer mondial de fruct de kiwi.Brandul prezentat al firmei Constientizare brand Comunicatii externe brand “Brand equity” Experienta clientului cu firma Studiu de caz Zespri Intelesul brandului • Conversaglobal (http://www. exportand anual in peste 70 de tari Strategia de branding ZESPRITM este operationala de ani buni si a necesitat investitii semnificative Zespri a simtit ca a sosit timpul sa testeze relatia intre investitia in brand si retururile actionarilor Concentrarea initiala pentru program a fost pe Europa Crearea de “brand equity” pune provocari surmontabile 72 .conversaglobal.com) angajat de Zespri International • De ce sa investesti in brandul Zespri? • Ce creeaza valoare? • cu consumatori si canalul si • conduce retururile pentru crestere actionari • Care sunt prioritatile de actiune pentru imbunatatire a echitatii brandului Zespri? • Cercetare condusa in Europa cu consumatorii finali.

Care sunt retururile la actionar? Cum este creata “brand equity”? Imagine versus livrare serviciu Cum este gestionata “brand equity”? Ce conduce “brand equity”? Comercializare versus Client final Modelare branduri ca active (Doyle 2001) 73 .

Valoare actionar Economia pietei Avantaj diferential Managementul lantului ofertei .SCM Dezvoltare produs Relatii cu clientul Active tangibile Tehnologic Active strategice Active brand Resurse umane Organizare si cultura Investitie Constientizare brand versus inteles brand 74 .

Constientizare brand Echitate brand Valoare perceputa Inteles brand Imagine brand Experienta bun si serviciu Pret si costuri Cadrul “R-Cubed” 75 .

Cadrul “R-Cubed” Shareholder Value Shareholder Value Market Market economics economics Differential Differential Advantage Advantage Supply chain management Supply chain management Customer relationships Customer relationships Product Development Product Development Core capabilities Tangible Tangible assets assets Technological Technological Strategic Strategic assets assets Brand assets Brand assets Human Human resources resources Organisation Organisation and culture and culture Investment Investment Brand Awareness Brand equity Perceived value Brand Meaning Brand image Product & service experience Price and costs Constientizare si inteles brand cu consumatorii Cumparatorii de fruct de Kiwi care pot numi Noua Zeelanda ca tara de origine (dar nu-si pot aminti ZESPRITM ca brand pe care-l cumpara) 35% din cumparatori Cumparatorii de fruct de Kiwi care pot numi ZESPRITM ca brand pe care-l cumpara Cumparatorii de fruct de Kiwi care pot numi ZESPRITM ca brand pe care-l cumpara sau Noua Zeelanda ca tara de origine 60% din cumparatori 5% din cumparatori Acesta este cel mai fidel segment si cel mai dispus sa plateasca un pret premium Intelesul brandului creat cu angrosisti si retaileri 76 .

trasabilitate si certificare Conducerea relatiei comerciale Sprijin promotional Plasare comanda Listare pret Procesare reclamatii Micsorare alte costuri Retail Bunuri si servicii Imagine si reputatie Fructul de kiwi Sprijin promotional Partener distributie selectat Valoare Valoare Preturi si costuri Preturi si costuri Listare pret Micsorare alte costuri n=306 n=83 Relatia cu clientul consta in doua procese (crmgroup) Procesul de creare a valorii clientului Procesul de creare a valorii furnizorului Descoperiri • Zespri International este liderul in categoria fruct de kiwi • Brandul Zespri International are o margine competitiva peste furnizori alternativi • Performanta concurentilor vine numai strans asupra problemelor de pret • Avantajul diferential Zespri’s este condus de comercializarea superioara si de experientele livrate clientilor finali in materie de bun si serviciu – Intelegere echilibru intre constientizare si inteles brand • Inteles brand (experienta livrare serviciu) cu comertul are o contributie majora la echitatea brandului pentru Zespri 77 .Angro Bunuri si servicii Imagine si reputatie Fructul de kiwi Documentatie.

Implicarea in gupele de produse 87 Erez Manhaimer .• Cadrul permite explorarea compromisurilor financiare intre investitia in constientizare si inteles Concluzii 1. furnizeaza baza pe care sa dezvolti relatii 8. Gandirea de marketing relational (experiential) furnizeaza o mai buna intelegere despre rolul pe care marketingul il joaca in crearea valorii 2. 1990). De aceea. Efect incremental al brandului asupra tuturor aspectelor care tin de evaluarea de catre consumator/client si de procesul de alegere.marketingului comentariilor (Dick si Basu. Constientizare brand inca necesara DAR 4. • Adevarata fidelitate fata de brand implica disponibilitatea consumatorului. • Consta in angajamentul de recumparare a brandului • Poate fi demonstrat prin cumpararea repetata al bunului sau serviciului sau alte comportamente pozitive cum este promovarea “word of mouth” . 1994). este nevoie sa intelegem cum consumatorul face alegerile si este influentat de diferitele categorii de produs. Fidelitatea fata de brand • proclamata ca scop final al marketingului (Reichheld and Sasser. Research summary. sa-s lase dorintele in interesul brandului (Oliver. 1999). Studiu de caz: Echitatea brandului. canalele. Este clar ca echitatea brandului creste in timp via procesele de invatare de catre consumator si de luare a deciziei de catre acesta. October 2006 78 . Echitate a brandului Definita ca utilitatea incrementala cu care un brand inzestreaza un produs. comparat cu contraponderea nebranduita. Intelesul si experientele derivate din relatiile de retea cu angajatii. cel putin ocazional. Marketing tranzactional. alti stakeholderi ca si clienti finali si 6.The relationship between the brand strength and the loyalty of young customers at different involvement levels. fidelitatea fata de brand si nivelul de implicare Recunoasterea importantei brandului in “imparatia” managementului marketingului87 este semnificativa. Implica integrarea contabilitatii financiare (gestionarea activelor pentru a livra valoarea actionarului ) si a gandirii strategice 3. Intelesul si experienta brandului sunt din ce in ce mai mult sursele avantajului diferential – Cu cat este mai relevant intelesul cu atat mai valoros brandul 5.

Branding pentru tineri • Marketerii: lansarea unui brand pentru tineri este cea mai buna cale catre inimile si buzunarele acestora. ceea ce este foarte important atunci cand este cercetat impactul recunoasterii brandului asupra intentiilor decumparare ale consumatorului. Aceasta relatie slabeste insa atunci cand creste nivelul implicarii produsului. • Tinerii care devin fideli si se identifica cu brandul vor deveni consumatori fideli pentru multi ani.• • • Un model de recunoastere a brandului (Keller. 1981). de cand implicarea este perceputa ca o actiune care precede procesarea informatiei consumatorului si luarea deciziei de cumparare (Mitchell. Cu alte cuvinte. fidelitatea consumatorului nu este influentata semnificativ de calitatea perceputa a produsului si procesul deciziei de cumparare este influentat de alti parametrii. • 2. o firma este doar atat de buna cat gandesc clientii ei ca va fi data viitoare cand acestia vor face afaceri cu ea Cei trei conducatori ai echitatii clientului Echitate valoare Echitate Brand Echitate Retinere Trei conducatori ai echitatii clientului • Echitate valoare: evaluarea obiectiva de catre clienti a ofertelor firmei • Echitate brand: evaluarea subiectiva de catre clienti a firmei si a ofertelor firmei • Echitate retinere : punctul de vedere al clientilor asupra tariei relatiei intre client si firma 79 . Cand consumatorul evalueaza mai mult echitatea brandului si taria acestuia. exista o puternica influenta intre taria brandului si fidelitatea fata de acesta si in cazul produselor cu nivel inalt de implicare consumatorul nu va dovedi in mod necesr fidelitate fata de brand. impactul tariei brandului asupra fidelitatii este slabit pe masura ce nivelul de implicare creste. Localizare “brand equity ” Echitatea clientului “Customer equity” este definita ca totalul valorii reduse a timpului de viata a tuturor clientilor firmei Cu alte cuvinte. Chestiuni de cercetare • Este influentata fidelitatea clientului de calitatea perceputa a produsului? • Este influentata fidelitatea clientului de echitatea brandului? Rezultatele arata: • 1. In cazul brandurilor cu un nivel scazut de implicare in cumparare. • 3. creste fidelitatea sa fata de brand. 1998) percepe multidimensionalitatea subiectului dar nu considera implicarea consumatorului in procesul de cumparare. La nivele scazute de implicare.

pe baza perceptiilor privind raportul dintre ceea ce se da (la ce renunti) si ceea ce se primeste. pe baza actiunilor intreprinse de firma si de client pentru a stabili.Echitate valoare Echitatea valorii este evaluarea obiectiva de catre client a utilitatii unui brand. Rolul brandului in construirea echitatii clientului • Construieste constientizarea si atrage clientii • Construieste conexiuni emotionale cu clientii • Aminteste clientilor sa recumpere Conducatori ai echitatii brandului • Constientizarea de catre client a brandului • Atitudinea clientului fata de brand • Perceperea de catre client a eticii brandului Echitate Retinere • Echitatea retinerii este tendinta clientului de a se “lipi” de brand. Aceasta evaluare este formata de catre strategia si tacticile de marketing ale firmei si este influentata de client prin experiente de viata si asocieri cu brandul.sociale: relatii personale. a construe si a mentine o relatie. . deasupra si dincolo de valoarea perceputa in mod obiectiv. • Se concentreaza pe relatia intre client si firma. Echitatea retinerii considera intrebari cum sunt : • Beneficiaza clientul ca urmare a relatiei cu firma? • Beneficiaza firma din relatia ei cu clientul? • Pierde clientul daca relatia este discontinua? Conducatori ai echitatii retinerii • Programe de fidelitate (programe frecvente de cumparare/recompensare) • Programe speciale de recunoastere si tratament • Programe de afinitate (conexiune emotionala) • Programe comunitare • Programe de construire a cunoasterii (relatie de invatare sau legaturi structurale) Berry and Parasuraman (1991) au identificat patru nivele de legaturi (“bonds”): . • Calitate: Cum evalueaza clientul calitatea ofertelor firmei? • Pret: Cat de atractiv este pretul? • Convenienta: Cat de convenabil este sa faci afaceri cu firma? Echitate brand Echitatea brandului este evaluarea subiectiva si intangibila de catre client a brandului. 80 . deasupra si dincolo de evaluarile sale obiective si subiective privind brandul. relatii continue si legaturi sociale printre clienti.de “customizare” (conform cerintelor): intimitatea clientului (bazata pe abilitatea furnizorului de a fi acceptat si cunoscut ca partener regulat). .financiare: recompense pentru volum si frecventa. vanzare legata si incrucisata si preturi stabile. customizare de masa si anticipare/inovare.

. Construirea brandului este o activitate pe termen lung. Free Press. lanturi de restaurante – cand se incearca sa se construiasca constientizarea si fidelitatea in legatura cu serviciile oferite) o constituie: a) cultura organizationala b) marketingul intern c) spiritul de echipa d) managementul prin obiective 5. and Katherine Lemon. 2000. O caracteristica cheie in efortul de concentrare a marketingului pe construirea brandului firmei (cazul industriei serviciilor . la dezvoltarea unui nume de brand separat. daca este cazul. February 2001 Test grila (de 18 intrebari) 1. fiind recomandabil sa recurgi. supermarketuri. investitii mixte si procese si echipamente impartasite.structurale: sisteme integrate de informatie. b) sa verifici compatibilitatea conceptului noului brand cu cu valorile inerente brandului anterior. Brandurile puternice sunt importante: a) pentru firme b) pentru consumatori c) atat pentru firme. linii aeriene. firme de asigurari. exceptie: doua raspunsuri bune!): a) cele ale producatorului si cele sub eticheta proprie b) cele ale producatorului si cele ale distribuitorului c) cele ale distribuitorului si cele ale importatorului d) cele ale producatorului si cele ale importatorului 2. cat si pentru consumatori d) pentru producatori si distribuitori 3. fiind recomandabil sa nu recurgi. la alte comparatii. doua tipuri de brand (Atentie. daca este cazul. Driving Customer Equity : How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy. Referinta: Roland Rust. Valarie Zeithaml. 81 .banci. generarea constientizarii. Un test principal pentru o extindere de brand este: a) sa verifici compatibilitatea conceptului noului brand cu cu valorile inerente brandului concurent. Simon & Schuster. Exista. comunicarea valorilor brandului si construirea fidelitatii clientului luand: a) 2 ani b) intre 3 si 5 ani c) intre 5 si 7 ani d) multi ani 4. in general.

comunicare b) experienta. daca este cazul. performanta. vedere asupra lumii. fiind recomandabil sa recurgi. pozitionare. fiind recomandabil sa recurgi. performanta. relevanta. In batalia pentru „sfera influentei”.. bazata pe acea valoare unica cea mai importanta pe care firma o prezinta pe piata B2B. performanta. Metodologia „Brand PerformaTM” incorporeaza sase componente (care influenteaza cel mai mult deciziile de cumpare): a) familiaritate. empatie. brandului (primul pas in atingerea noilor prospecti) se poate obtine printr-o combinatie de licitari pentru termeni generici pe retelele de cotinut si pe expunerea de bannere pe paginile web („banner ads. a) succesul b) constientizarea c) dezvoltarea promisiunii d) imaginea 11. performanta. diferentiere. 6. performanta. empatie. diferentiere. daca este cazul. firma trebuind sa constientizeze cu exactitate in ce zona a straturilor de branding se afla: a) recunoastere. identitate. popularitate d) identificare. identitate. empatie.”) si pe care se poate da click. relevanta.c) sa verifici compatibilitatea conceptului noului brand cu cu valorile solicitate de piata. la dezvoltarea unui nume de brand separat. ……. promovare 8. relevanta. branduita. relevanta. d) sa verifici compatibilitatea conceptului noului brand cu cu valorile inerente brandului nucleu.firma si politica 82 . Construirea unei valori tangibile si intangibile („brand equity”) pe care brandul o adauga unui bun/serviciu/idei: a) poate fi instantanee b) poate fi realizata in 3-5 ani c) poate fi instantanee sau realizata in 2-3 ani d) nu poate fi instantanee 10. empatie. promovare c) experienta. diferentiere. personalitate. Matricea constructiei brandului cuprinde patru cadrane: a) experienta. notorietate c) familiaritate. performanta. calitate. Singura cale de a castiga vizibilitate pentru brand pe o piata aglomerata este: a) dezvoltarea promisiunii b) advertisingul c) cresterea constientizarii d) confirmarea identitatii 9. calitate. Punctul de start al strategiei de brand B2B este sa elaboreze pozitia pe care si-o asuma. diferentiere. comunicare d) experienta. identitate. popularitate 7. distinctie. popularitate b) identificare. la dezvoltarea unui nume de brand separat.

Relatii emotionale. firma si politica d) recunoastere. include patru cadrane (implicatii pentru branduri): a) Relatii durabile. congruenta c) garantie. o evaluare a castigurilor intangibile care pot fi atribuite brandurilor pe fiecare segment de piata si o evaluare in detaliu a fortei brandului pe piata d) o analiza a performantei brandului pe diferite nise de piata. pozitionare. atentie. analiza exploratorie. o evaluare a castigurilor intangibile care pot fi atribuite brandurilor pe fiecare segment de piata si o evaluare in detaliu a fortei brandului pe piata b) o analiza a istoricului brandului pe diferite segmente de piata. personalitate. firma si politica c) nebranduita. Oamenii de marketing confunda adesea “brand equity” cu evaluarea valorii brandului (“brand valuation”). branduita 12. andorsate. care include: a) o analiza a istoricului brandului pe diferite segmente de piata. Relatii emotionale. Relatii emotionale. o evaluare a castigurilor intangibile care pot fi atribuite brandurilor pe fiecare segment de piata si o evaluare generala a fortei brandului pe piata 83 . vedere asupra lumii. independente de altele b) monolitice. pozitionare. analiza financiara. andorsate. vizualizate. independente de altele d) monolitice. Relatii sovaielnice. din perspectiva clientului existand trei componente complexe progresive in relatia dintre brand si client: a) garantie. vedere asupra lumii. solutie d) credibilitate. Relatii sovaielnice. atentie. atentie. Relatii directe. dependente de altele c) nemonolitice. pozitionare. pe orizontala – tranzactii).b) nebranduita. o evaluare a castigurilor intangibile care pot fi atribuite brandurilor pe fiecare segment de piata si o evaluare generala a fortei brandului pe piata c) o analiza a performantei brandului pe diferite segmente de piata. Relatii nelimitate 16. Harta durabilitatii brandului (pe verticala – incredere. Relatii nelimitate d) Relatii durabile. Relatii limitate b) Relatii rationale. vedere asupra lumii. personalitate. analiza financiara. Relatii sovaielnice. congruenta b) credibilitate. grija. Relatii emotionale. firma si politica. identificare. Rolul marketingului in aceasta noua era a relatiei este sa adopte relatii durabile intre: a) branduri si firme b) branduri si prospecti c) branduri si branduri d) branduri si oameni 14. Exista trei tipuri principale de sistem de arhitectura a brandului: a) monolitice. personalitate. independente de altele 13. analiza exploratorie. Castigatorii in era relatiei vor fi cei care construiesc incredere si tranzactii. andorsate. Relatii limitate c) Relatii dezirabile. recunoastere. congruenta 15.

Brandingul experientei inseamna o: a) diferentiere in mod artificial a unui bun/serviciu in mintea cuiva prin concentrarea pe o falsa experienta. atribute sau beneficii ale produsului d) diferentiere in mod beneficial a unui bun/serviciu in mintea cuiva prin concentrarea pe caracteristici. atribute sau beneficii ale produsului 84 . atribute sau beneficii ale produsului b) diferentiere in mod beneficial a unui bun/serviciu in mintea cuiva prin concentrarea pe totalitatea experientei.17. mai degraba decat pe caracteristici. “Brand Leveraging”. atribute sau beneficii ale produsului c) diferentiere in mod neartificial a unui bun/serviciu in mintea cuiva prin concentrarea pe caracteristici. mai degraba decat pe caracteristici. inseamna marirea razei de actiune a unui produs prin introducerea unor produse aditionale sub acelasi nume de brand. o strategie de “brand leveraging” utilizand: a) puterea unui nume de brand existent pentru a sprijini intrarea unei firme intr-o noua (dar legata) categorie de produse b) puterea unui nume de brand existent pentru a dezvolta o noua (dar legata) categorie de produse c) puterea unui nume de brand existent pentru a sprijini dezvoltarea promisiunii brandului d) puterea unui nume de brand existent pentru a opera dezvoltari in cadrul aceleeasi categorii de produse 18. care are deja succes intro alta categorie.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful