Published in Interdisciplinary Studies Journal Vol 1. No 3.2011  Vantaa Regional Unit, Laurea University of Applies Sciences   ISSN 1799‐2702 

  The  Internet  has  become  an  important  part  of  our  daily  lives.  Almost  60  %  of  Finns  use  the  Internet many times a day and over 40 % of them are registered on some social media platform.   Over half of the Finns buy from web shops, most frequently flight tickets, accommodation or other  tourism services. Therefore it would be natural that tourism companies would use social media,  which are both effective and cheap.    This  paper  has  studied  customers’  and  companies’  attitudes  towards  social  media.  Two  quantitative  researches  were  made  online:  one  involving  companies  and  the  other  involving  customers. The results reveal the existence of several gaps between companies’ and customers’  views  about  the  use  of social  media.  For  instance, companies  are  not  aware  of  their  customers’  buying  habits  in  the  Internet  or  their  wishes  of  social  media  services.  Companies  do  not  have  proper  follow  up  or  measurement  systems  to  know  if  their  social  media  strategies  have  been  successful or if their customers are satisfied. Companies implement their old marketing strategies  in social media and do not let customers show their opinions or create the content.     Based on the results from the quantitative analysis, the author discusses the key underlying causes  for such gaps and other suggestions on how these gaps could be closed.      Keywords: social media, customer encounter, tourism sector    Biography of the author    Johanna  Heinonen.  M.Sc.  (econ.),  MA  has  worked  as  a  Senior  Lecturer  in  marketing  and  entrepreneurship  in  HAAGA‐HELIA  University  of  Applied  Sciences  since  2009.  She  has  a  long  experience as  a  consultant  on  tourism  sector  and  as  an  educator  in  marketing.  Heinonen  writes  her dissertation on customer encounters in social media of tourism sector. 


One of the most critical elements in producing services is a customer encounter, a situation where  the customer and the server meet face to face. This is especially true for small and medium‐sized  tourism  firms,  where  the  distinctive  competitive  core  would  be  about  services  and  the  firm’s  ability to provide them. Furthermore, the challenge is not only to provide qualitative services as  such but also to communicate with customers in such a manner, that they feel overwhelmed by  good service.     However,  we  live  in  an  era  of  the  Internet  and  various  forms  of  digital  communication  where  a  personal  face‐to‐face  contact  is  minimal  or  does  not  exist  at  all.  An  increased  use  of  the  new  media among customers makes it essential for tourism companies to know how to use the media  and how to create an atmosphere of caring and trust, just as in a face to face contact.  It is worth  knowing  what  happens  in  service  situations  on‐line  and  across  social  media,  and  the  kinds  of  aspects that should be taken into consideration while determining how successful the encounter  has been.    Unfortunately, quite often in traditional media companies seem to forget the customer’s point of  view. When encountering a customer in a new medium, the social one, the company finds itself in  a  quite  unfamiliar  situation,  where  the  old  ways  do  not  work  anymore.  Such  are  some  of  the  future challenges that companies face, and this paper aims to give several ideas about how and  where company’s activities can go wrong and discusses some strategies companies could adopt in  order to improve the situation.   Research problem and objective    This  paper  aims  at  mapping  out  the  situation  and  at  rising  company´s  awareness  about  the  potential of using social media in their marketing efforts (or strategies). Furthermore, the results  of  this  study  will  serve  as  a  base  to  suggest  how  companies  could  act  to  close  some  of  the  common gaps found in the use of social media.    To  achieve  the  above  objectives,  the  study  aims  at  finding  answers  to  the  following  research  questions:      How  do  tourism  companies  in  Finland  perceive  social  media  as  their  communication  channels?   How  are  social  media  channels  used  in  terms  of  customers’  understanding  the  role  of  social media and in terms of how customers would like companies to use social media?   What are the critical points when communicating in social media from both customers’  and companies’ perspectives?   How  customers’  views  and  customer  service  are  taken  into  consideration  when  developing communication strategies that involve social media?   Which strategies could be used to enhance a better use of social media in tourism sector  in Finland? 

        By finding answers to these research questions the intention is to help SME’s especially in tourism  sector in Finland, to improve their communication strategies to reach their potential customers.  

Definition of social media    Social media is a term describing web services that receive most of their content from users. Blogs,  wikis and online journals offer unique ways to capture, share and store accumulated knowledge  about the employees of a company. A social media website interacts with its users while sending  them requested information and invites people to interact with the site and other visitors. (Kaplan  –  Haenlein  2010,  60;  OECD  2007.)  These  definitions  fall  under  the  general  term  of  an  online  community, which, according to Hanson (2000, 295), focuses on online social gatherings where the  communication is multidirectional and repeated.    Marketing in virtual platforms and in social media can be defined as “network‐enhanced word of  mouth”  (Jurvetson  1.5.2000)  or  as  “a  piece  of  content  so  good  that  people  want  to  pass  it  on”  (Bonello  2006,  38).  Customers’  opinions  are  highly  affected  by  communal  experiences  given  by  their  network  in  social  media.  Communal  experiences  are  becoming  even  more  important  than  personal ones. (Jacobs 2010, 1.) 

Figure 1.

The conversation prism in Web2.0 (Solis 2009) 



      Presented in Figure 1 is one model of the divisions in social media and it shows why people use  social  media.  As  it can be  seen  the  uses  are  various  and  refer  to  sight,  hearing,  verbal  and  non‐ verbal  communication,  feelings,  views  and  opinions.  (Solis  2009;  Kaplan  –  Haenlein  2010,  61).   Social  media  are  basically  about  social  interaction  and  dialogue  by  different  tools  and  different  channels in the Internet and that each time, when a customer is in contact with the company, is a  moment of truth in terms of image building, marketing and customer service (Dutta 2010, 2; Black  2010,  206).  This  means  companies  can’t  concentrate  on  one  channel  strategy  anymore.  (Evans  2008,3).      The existence of social media and their influence on peoples’ lives is accepted. People wish to use  the  Internet  and  get  involved  in  services  offered  through  the  online  network.  Therefore  actively  working social media are the answer to people’s needs. The question arises however about how  this fulfillment of needs is done and how it should be done to function as a tool helping human  beings’ development and not destroying societies. (Fletcher, Bell & McNaughton 2004, 133.)    Every age group, society, and the business world at large use social media. Especially universities  and companies are beginning to embrace social media. They are realizing their full potential and  implications for using them as a component of their overall marketing mix. Social media are also  used  as  a  source  of  information  between  the  company  and  its  clients  and  encourage  clients  to  share information among themselves. (Solis 2008; Kaplan – Haenlein 2010, 59.)    Even  though  social  media  give  an  individual  an  opportunity  to  be  faceless  and  impersonal,  they  also  give  many  ways  to  emphasize one’s  individuality  and  many  users wish  to  be  respected  and  recognized,  which  leads  to  the  personalization  of  orders,  mails,  etc.    By  anonymity  the  media  however  encourage  people  to  express  themselves  more  freely  without  paying  attention  to  the  quality of the expression. (Hanson 2000, 292; Kaplan – Haenlein 2010, 61‐62.)    Social media offer activities that involve socializing and networking online through words, pictures  and videos. Social media redefine how we relate to each other as humans and how we as humans  relate to the organizations that serve us. Media are about dialogue, two‐way discussions, bringing  people together to discover and share information (Solis 2008; Kaplan – Haenlein 2010, 61‐62).    The possibilities online and in social media are borderless. They can help find new friends, keep up  with  the  existing  ones  and  even  rebuild  the  old,  lost  connections.  They  develop  new  ways  for  information  sharing  and  studying  and  they  can  offer  experiences  and  relaxation.  (Hanson  2000,  292; Kaplan – Haenlein 2010, 61‐62.)     In a virtual world people are equal because of the non‐existing personal contact and the symbols  tightly  connected  to  the  face‐to‐face  encounters,  such  as  age,  gender,  title,  feelings,  mimes  etc.  The  disadvantage  with  this  is  that  the  lack  of  hierarchy  and  feelings  can  easily  cause  misunderstandings and confusion. It is also easy to be impolite and react in ways that would not  be possible in the real world. (Hanson 2000, 107‐ 108.) This impersonality can also cause trouble,  because it is easy to steal one’s identity and affect one’s private life. Therefore, it is important to  notice that caution is advisable also in social media. (OECD 2007, 95.)   

      There are many ways of being successful in social media. Still, there are some common elements  for  a  company  to  notify  when  planning  their  social  media  strategy.  The  most  important  is  to  remember  that  the  whole  idea  of  social  media  concentrates  on  discussion  and  openness.  This  means that the customers should be allowed to express their feelings in companies’ social media  platforms and companies shouldn’t be afraid of negative feedback. That only gives an opportunity  to show how much a company cares for its customers. (Kaplan – Haenlein 2010, 65 ‐67; Mangold –  Faulds 2009.)    Another important thing is to let go of the old traditions; to be relaxed, humble and honest. This  pressures companies to be creative and find new ways of engaging customers and find activities  for them. Being in social media is a constant work, which means that the company must be active  and bring up new topics for discussion. (Kaplan – Haenlein 2010, 65 ‐67; Mangold – Faulds 2009.)    Because social media ideology is very different from the traditional promotional mix, a company  must follow up its and customers’ actions continuously and systematically. Measurement is one of  the keywords if a company wants to be successful in social media. (Evans 2008,4.) Keywords are  also  keeping  up  conversation,  giving  information,  being  interesting  and  relaxed,  engaging  customers,  reliability,  openness,  frequent  updating  and  gathering  feedback.  (Kaplan  –  Haenlein  2010, 65; Mangold – Faulds 2009, 357‐359; Evans 2008,3‐5.)    By planning social media actions carefully and by measuring the success, companies can gain good  results, reach many potential customers and create widely known image with quite small financial  effort. However, because of it active and lively nature social media require time from the company  and its employees. (Evans 2008,3‐5.)  Customer encounter and service quality    Service is a process that is longer than a momentarily encounter (Grönroos 2001, 229; Zeithaml –  Bitner 2000, 3). Therefore a service can be defined as an extended service offering, which includes  accessibility of service, communication (the encounter) with service organization and customer’s  participation in a service process (Grönroos 2001, 299; Storbacka et al. 1999, 16).     Therefore  service  quality  can  be  defined  in  many  various  ways.  Quality  depends  on  how  customer’s experiences are equivalent to customer’s expectations. Therefore a customer is always  the  one  who  decides  whether  the  service  is  good  or  bad  and  this  judgment  can  vary  from  a  customer to another. (Grönroos 1998; Zeithaml – Bitner 2000; Parasuraman et al. 1985.) Service  quality can be defined as with five variables: tangibles, reliability, responsiveness, assurance and  empathy (Zeithaml – Bitner 2000, 82 – 85; Parasuraman et al. 1988; Berry et al. 1993).    Service  quality  is  always  a  combination  of  the  expected  service  and  the  experienced  service.  External marketing and marketing communication are the main elements that affect the expected  quality.  Also  corporate  image,  mouth‐to‐mouth  communication  and  customer’s  personal  needs  have  distinct  meanings  in  expectations.  The  experienced  quality  is  emphasized  by  corporate  image, the service or product itself and the way it was delivered to a customer (the encounter and  face  to  face  communication).  It  can  be  concluded  that  the  main  issue  in  producing  qualitative  services is to fulfill customer’s expectations or even exceed them. (Grönroos 1998, 65‐66, 311.) 

        The creation of service quality with its different aspects can be described as Grönroos (1998) has  done in Figure 2. Five dimensions can be outlined while studying how customers perceive service  quality. The first of these dimensions is reliability, i.e. company’s capability to perform the service  it promises to its customers. Another one is responsiveness, which means the company will give  customers  the  help  they  need  in  order  to  provide  the  demanded  service.  The  third  one  is  assurance, which is an outcome of employees’ professionalism, knowledge and polite behavior as  well as the way they create trust and confidence. The fourth one is empathy including caring and  personal and tailor‐made attention to each separate customer. The last, the fifth one is tangibles  by which the place where service is produced, the equipment that is used, personnel and written  materials are meant. (Zeithaml – Bitner 2000, 82).   

Figure 2.

How good service and communication are created in a service organization (Grönroos 1998, 483.) 


  Services are thus unique situations in which a customer and a server actively participate (Lehtonen  et  al.  2002,  48;  Zeithaml  –  Bitner  2000).  Both  employee’s  and  customer’s  expectations  and  behaviour have their effect on the moment of truth and thus in the success of a service encounter  (Parasuraman et al 1985; Gummesson 2002, 67).  A bad communication and encounter with the  organization can spoil a good service product altogether. (Grönroos 2001, 299).    Customer  encounter  can  be  considered  as  the  core  competence  of  a  service  business  (eg.  Day  1990;  Möller  &  Anttila  1987;  Carson  et  al  1995;  Johannisson  1996).  Customer  encounter  is  thus  crucial for a firm and service quality, it gives an impression of a company and its way of handling  things. Every employee participates in customer encounter by his or her own behaviour and in this  way strengthens or weakens the corporate image and customer relationship. (Poikolainen 1994;  Pesonen  et  al.  2002,  7.)  This  behavior  is  targeted  as  well  to  internal  customers  (colleagues, 

      contractors, stakeholders etc.) as to external customers (Grönroos 2001). Therefore it is important  that  everyone  in  the  firm  understands  the  customer  expectations  that  have  been  created  by  corporate image, external marketing or previous service experiences (Jokinen et al. 2000, 228‐229;  Lundberg et al. 2000). Furthermore a qualitative service experience demands professional servant  (Lämsä – Uusitalo 2002, 119).     Social media, customer service and tourism    There  are  almost  6  million  foreign  visitors  to  Finland  annually  and  their  origin  lies  all  over  the  world  (MEK  2010).  When  tourists  are  seeking  for  information  about  destinations,  they  rely  on  personal  experiences,  the  Internet  and  discussions  with  their  relatives,  friends  etc.  These  discussions can happen face to face but also via different platforms and social media channels in  the Internet (MEK 11.8.2010; Steinbauer – Werthner 2007, 65ff).  Thus, one could say that social  media is a new opportunity to tourism. A big amount of companies – actors – in tourism business  are  small  and  medium‐sized  without  so  much  money  to  spend,  while  the  potential  customers  –  tourists – lie all around the globe. There is a distinctive need for cheap and effective way to reach  customers and engage them.     There  is  a  clear  tendency  in  tourism  industry,  which  changes  the  marketing  platform  from  traditional  media  towards  the  Internet  and  social  media.  Virtual  platforms  like  TripAdvisor  and  LonelyPlanet have gathered thousands of followers and they have changed towards social media  platforms, where people can discuss and change views of destinations and other travel purposes.  (Gretzel & Yoo 2008; Vermeulen & Seegers 2008; Xiang & Gretzel 2010.)    Tourism  is  considered  to  be  a  knowledge  intensive  business  where  marketing  depends  on  the  images companies create and on the tools that are used to deliver these images. This means that  marketers in tourism industry should understand the challenges and possibilities given by this new  technology and take it into consideration while planning actions. (Xiang – Gretzel 2010, 179 & 186  – 187.)    Service  encounters  can  be  divided  into  three  different  types:  remote  encounters,  phone  encounters, and face‐to‐face encounters (Zeithaml and Bitner 2003, 102‐104). While talking about  social media, the remote encounters, i.e. the encounters without little if any human contact, are  the ones that appear most frequently.  In remote encounters a special emphasis should be put on  the  technical  quality  of  the  service  (Zeithaml  and  Bitner  2003,  102‐104),  because  it  is  the  only  visible thing for the customer.     In social media a special feature is the creation of trust, which is no longer created and ruled by  companies, but by the users and their recommendations and inputs. This means that contents in  social media is user generated and negative feedback cannot be hidden anymore; something that  can  be  challenging  as  well  as  rewarding  for  companies.  Furthermore,  social  media  encourage  customers to become more engaged with a company and its products and by this way strengthen  its brand. (Harris – Rae 2009, 24‐26.)   

      By putting the user – the customer – into the center of action, social media change the view of  traditional  view  of  marketing  and  customer  service.  Instead  of  giving  information,  companies  should divide opinions and encourage their followers to take action and give feedback, which can  be used then in developing brands and products as well as correcting the possible mistakes made  by the company. Customer’s role in customer service becomes dominant and active. (Harris – Rae  2009.)    Summary of the literature review  Based on the theory presented earlier, one could apply social media dimension to the Grönroos’  model of Moment of Truth (Figure 3).   

Figure 3.  

Modified model of The Moment of Truth 


Because of the special nature of social media, moment of truth does not require the presence of  the  employee  or  manager  anymore.  Still,  personnel  and  management  have  an  important  role,  while they are responsible for that the contents on social media platforms contribute in achieving  the company’s goals. They are also responsible for following up the social media actions and the  overall success of social media strategy. This means that they have to understand the social media  as a tool and have a wide network on different social media platforms.   

      Customers  are  active  in  the  moment  of  truth  and  they  rely  more  on  the  communal  experiences  than  the  individual  ones.  Their  expectations  are  created  by  the  traditional  media  as  well  as  the  word of mouth in social media environment.    In order to guarantee a successful service in social media, a company must pay attention to the  functionality  of  the  platform,  the  contents  there,  reliability,  interactivity,  openness.  It  is  also  important to have a working follow up system, clear measurements and gather actively feedback  from the users. 

  The  initial  idea  of  this  research  was  to  identify  how  tourism  companies  could  use  social  media  successfully,  so  that  the  customer  satisfaction  would  become  attainable.  This  research  offers  a  practical view of the differences that customers and companies have in tourism sector. The study  uses quantitative methods to create a general view of the tourism industry and how social media  are used in tourism.    Two  different  target  groups  were  studied:  tourism  companies  and  their  customers.    In  order  to  reach  both  target  groups  an  online  survey  was  chosen,  as  it  distributed  the  questionnaire  to  a  large sample effectively and economically.     The  questionnaire  was  based  on  the  theoretical  background  of  studies  in  social  media,  tourism  and customer satisfaction. It was divided into four sections (the questionnaire for companies) and  into 3 sections (the questionnaire for customers). The four sections in the company questionnaire  were  Background  questions,  Use  of  social  media  in  the  company,  Follow‐up  of  the  social  media  and Measurement of social media. In the customer questionnaire the sections were Background  questions,  Use  of  social  media,  and  Companies’  opinions  of  social  media  actions.  The  question  types  used  in  the  questionnaires  varied  from  selection  and  multiple  choice  questions  to  Likert  scale from 1 to 5 in order to achieve a view as wide as possible. Also open‐ended questions were  used when necessary to give depth to the answers. No information about the respondents, their  whereabouts etc. was gathered which ensured that the respondents remained anonymous.    The online questionnaire was coded.  The data were gathered in a numeric and verbal form as a  file in CSV‐format.  This file was transferred to the statistics program SPSS and then analyzed.     The research was carried out during February 2011. The questionnaire was distributed to tourism  companies  in  Finland  by  email  via  local  tourist  offices.  It  was  distributed  to  private  persons  via  different channels in Social Media (Facebook, Twitter, LinkedIn, tourism related discussion forums  and groups etc.).     The  total  number  of  company  respondents  was  595,  which  is  2,5  %  of  all  the  Finnish  tourism  companies.  Most  of  the  respondents  (76  %)  used  social  media  in  some  form  and  almost  half  of  those who did not had thought it as a possibility.    The number of private respondents, i.e. customers’ representatives, was 406. All the companies  divided  among  all  different  business  fields  and  all  the  regions  in  Finland.  Among  private 

      respondents there were 62 % males, all age groups between 20 – 70 years were represented and  the division into different areas in Finland was quite equivalent to companies’ division.    The reliability of this research is based on several grounds. One is the anonymity of the responses;  the respondents could answer freely about their practices and hopes. The amount of respondents  was critical: in both groups the aim was to gather at least 300 responses to ensure the statistical  reliability.  One  of  the  goals  was  to  get  responses  from  companies  of  different  regions,  business  fields and different sizes. Customers’ profiles showed both genders, different regions and different  age  groups.  The  questions  were  tested  beforehand,  so  that  there  weren’t  any  ambiguities  or  mistakes. The online‐questionnaire and its functioning were also tested beforehand.   

  In the following chapter the results of the quantitative research are explained. Questions on were  formulated based on the modified model of Grönroos’ Moment of Truth. Thus there are question  about the channels used, the purpose to which they are used, how important certain issues are  experiences in social media and a few question about updating and follow up systems.   Most frequently used social media   

Figure 1.

Use of different social media channels 


  When comparing the answers from companies and private persons some interesting differences  were found. As for the channels of communication, companies prefer homepages and Facebook,  while other channels are used less. Customers use mostly Facebook and homepages as well, but 

      their selection of media is much wider; for instance text messages, YouTube, Webshops and Wikis  are used by 40 % or more of respondents while the similar figure among companies lies around 30  % or less (Figure 4).     Purpose of social media    One  issue  where  some  interesting  points  could  be  found  was  the  purpose  of  social  media  use  among companies and customers. One fourth of companies considered giving information as the  most  important  purpose  in  their  social  media  strategies.  Also  giving  information  of  offers  and  answering  questions  was  considered  valuable.  Customers  think  mostly  the  same  way  as  companies,  but  they  also  value  blogs  and  shopping  opportunities  besides  the  plain  information  (Figure 5).   

Figure 2.

Purpose of social media use 


  Important issues in social media    When asked, which issues were considered most important, the customer service, reaction speed  and reliability were in the top three of both groups (Table 1). However, companies valued more  the image, atmosphere and other things attached to brand creation in the company. Customers  instead experienced clearness, interesting contents, feedback possibilities and sharing company’s 

      personal view more important than companies themselves.  Specific differences could be found in  such  topics  as  Atmosphere,  Closeness  and  Storytelling,  which  companies  valued  more  than  customers. On the other hand, customers considered feedback, clearness of social media site and  sharing management’s views more important than companies.    

  Table 1. Importance in social media 


    This small difference can also be the reason why companies feel that they have got good results in  social media in such areas as sharing information, creating image and reacting fast, while they are  dissatisfied  with  their  results  in  gathering  feedback  and  using  it,  increasing  understanding  of  customers, strengthening customer loyalty and creating discussion.    Creation of the contents in social media    Another interesting difference comes up when the respondents were asked who should create the  contents  of  social  media  (Figure  6).  Largely  the  results  are  quite  similar,  but  while  16  %  of  customers  see  that  anyone  should  be  capable  of  creating  contents  the  corresponding  figure  for  the companies is 4 %. Also the share of customer impact is considered bigger among customers  than companies.  


Figure 3.

Creator of the contents in social media 


  Over 64 % of the customers think that companies’ social media sites should be updated at least  couple of times in a week and 50 % of the companies announce doing that. However, almost 10 %  of the companies tell that they update their information more seldom than once a month. (Figure  7) 

Figure 4.

Updating contents in social media 


        These  results  are  also  supported  by  the  question  where  people  were  asked,  if  they  consider  companies’ social media sites to be planned and organized, when 78 % of those companies claim  this to be the situation, to which only 46,5 % of customers agrees.     Awareness of customer behavior    Companies  were  quite  unaware  of  their  customers’  behavior  in  the  Internet;  almost  half  of  the  respondents did not know, how often their followers visited their social media sites (Figure 7). In  the research 47 % of the companies were not measuring their social media impacts and 65 % of  respondents did not know what their customers thought of their social media strategy.    

Figure 5.

Companies’ knowledge of customers’ frequency to visit social media sites  



  The research can be considered quite reliable. There were many respondents: 595 companies and  406  private  persons.  Companies  were  divided  to  all  regions  in  Finland,  to  all  business  fields  in  tourism industry and they were of all sizes. Private persons were of both genders, all age groups 

      and respondents came from all regions in Finland. There were few complaints about problems in  the network connections, but even these were solved. No one considered the questionnaire to be  too long or hard to understand. Therefore one can say, that respondents are representatives for  the population and their answers can be considered reliable.    Based  on  the  results  we  can  consider  that  there  are  significant  gaps  between  management  perceptions and the actual situation. Most of this is due to the fact that companies do not have a  working follow up system or a proper measurement system for their social media actions.     Only half of the companies use some sort of measurement to follow the social media. About 40 %  of the companies follow up social media at least once a week, 20 % once a month and almost 40 %  more seldom. This means that even updating social media platforms happens more seldom than  customers  would  have  hoped.  In  social  media,  which  is  an  active  media  requiring  fast  reaction,  even  once  a  week  is  too  seldom.  It  can  also  be  asked  what  the  good  results  in  reaction  speed  would be according to the companies considered good among customers. Naturally, the reaction  speed is faster than by using a traditional way.     Companies are also quite unaware of how often their customers follow their pages. Almost 50 %  of the company respondents do not know how often their followers visit their sites and 65 % of  respondents do not know what their customers think about their sites.    These results show clearly that companies do not have enough knowledge of their customers and  their wishes in order to produce social media services customers expect.    This research concentrates on the company – customer relationships and does not provide enough  information for handling internal problems in a company.     By starting a social media campaign or a site, due to the nature of social media, a company gives a  clear sign to its stakeholders that it is interested in its customers and customers’ opinions and it  wants  to  share  daily  actions  in  the  company  with  them.  If  the  social  media  reality  is  then  old‐ fashioned,  administrated  and  controlled  by  the  company  without  any  possibility  to  user  impact,  the external communication given to the customers becomes false and misleading.   According  to  the  results  of  the  research  one  can  consider  that  tourism  companies  are  really  interested  in  social  media  as  their  marketing  tool  and  that  the  media  are  considered  as  a  good  addition  to  the  traditional  marketing  tools.  Still,  it  is  difficult  for  companies  to  realize  the  differences between traditional marketing channels and social media. Social media are seen as a  channel  to  distribute  information  and  strengthen  corporate  image;  the  way  companies  use  traditional media for advertising.     Customers  also  feel  that  social  media  give  new  possibilities  to  companies  and  are  worth  using.  However, customers would like to take a more active and uncontrolled role, which is characteristic  of the social media. This would enhance the customer loyalty, increase the discussion and enable  an easy and reliable way for customer feedback, which could be used for developing the company  and its products.    Companies could also reconsider their media mix in social media. At the moment the traditional  forms  like  home  pages  and  text  messages  are  used  with  Facebook,  but  the  variety  of  channels 

      customers  use  is  much  wider.  This  can  also  cause  misunderstanding  and  dissatisfaction  among  customers. The expectations differ from the reality, the experiences from the social media.     Social  media  seem  to  be  an  easier  and  cheaper  way  to  get  publicity  for  a  company  than  the  traditional media, like newspapers, television, radio etc. However, they require engagement and  time from the company and the company must have a plan as much as in other media. The biggest  difference and the greatest challenge in social media is the customer impact. By giving customers  free  hands  and  letting  them  make  their  voice  heard,  a  company  can  gain  much  in  forms  of  publicity, customer loyalty, brand creation and finally, profits.     The results of this research were clear. Companies are interested in social media, but they have  not yet realized their challenges and the new way of working. The most important issues and ways  to improve service in social media would be the increase of user impact and a more efficient and  planned  follow  up.  The  first  one  would  help  to  enhance  the  encounters  with  customers  in  the  moment of truth in social media and the latter one would help in improving the media, its use and  product development.  


  Berry,  L.,  Parasuraman,  A.  and  Zeithaml,  V.  A.  1993.  Ten  Lessons  for  Improving  Service  Quality.  Marketing  Science  Institute’s  Working  Paper  Series.  Report  93  ‐107.    In  Witkowski,  T.  H.  and  Wolfinbarger,  M.  F.  2002.  Comparative  service  quality.  German  and  American  ratings  across  service settings. Journal of Business Research 55. Pages 875 – 881.    Black, J. 2010. Strategic Enrolment Management. Canada: Academica Group.    Bonello, D. 2006. Explore the online options. Marketing 2006. Pages 37‐38.    Carson, D., Cromie, S., McGowan, P. and Hill. J. 1995. Marketing and entrepreneurship in SMEs: an  innovative approach. Prentice Hall International, Great Britain.    Day, G. S. 1990. Market‐Driven Strategy: Processes for Creating Value. New York: The Free Press.    Dutta, S. 2010. What’s Your Personal Social Media Strategy? Harvard Business Review. November  2010. Pages 1 – 5.    Fletcher,  R.,  Bell,  J.  and  McNaughton,  R.  2004.  International  e‐Business  Marketing.  Padstow,  Cornwall:Thomson Learning.    Gretzel,  U.,  &  Yoo,  K.  H.  2008.  Use  and  impact  of  online  travel  reviews.  Article  in  O’Connor,  P.,  Höpken, W. & Gretzel, U. (Eds.).   Information and communication technologies in tourism 2008.  New York: Springer. Pages 35–46.    Grönroos, C. 1998. Nyt kilpaillaan palveluilla. Porvoo:WSOY.    Grönroos, C. 2001. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy.    Gummesson, E. 2002. Total relationship marketing. Marketing management, relationship strategy  and CRM approaches for the network economy. 2nd ed. Oxford:Butterworth‐Heineman.     Hanson, W. 2000. Principles of internet marketing. USA: West Publishing.    Harris, L. and Rae, A. 2009. Social networks: the future of marketing for small business. Journal of  Business Strategy. VOL. 30. NO. 5 2009, pp. 24‐31.    Jacobs, M. 2010. Spoiling the Future: 2012, Knowledge Communities, and Reality Spoiling. Utrecht  University.  Availble  in  URL:  Quoted  20.4.2011.    Johannisson,  B.  1996.  Entrepreneurship  –  Exploiting  Ambiguity  and  Paradox.  SIRE  (Scandinavian  Institute  for  Research  in  Entrepreneurship).  Working  Paper 1996:1.  Lund.  Published  in  Äyväri,  A. 

      and  Möller,  K.  1999.  Marketing  Capability  of  small  firms  operating  in  networks.  Helsingin  kauppakorkeakoulu. Working Papers. W‐227. Helsinki.    Jokinen  T.,  Heinämaa  L.  &  Heikkonen  I.  2000.  Tervetuloa  asiakas.  Myyntityön  ja  asiakaspalvelun  taito. Helsinki: Edita.    Jurvetson, S. 1.5.2000. What is Viral Marketing? Draper Fisher Jurvetson. Availablein URL: Quoted 20.4.2011    Kaplan, A. M. and Haenlein, M. 2010. Users of the world, unite! The challenges and opprtunities of  Social Media. Business Horizons. Vol 53. Pages 59 – 68.    Lehtonen,  J.,  Pesonen,  H.‐L.  and  Toskala,  A.  2002.  Asiakaspalvelu  vuorovaikutuksena.  Markkinointia, viestintää, psykologiaa. Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä.    Lundberg  E.,  Rzasnicki  V.  and  Söderlund  M.  2000.  Customer  Familiarity  and  its  Effects  on  Expectations,  Performance  Perceptions,  and  Satisfaction:  A  Longitudinal  Study.  SSE/EFI  Working  Paper Series in Business Administration. No. 2000:3. Stockholm School of Economics.    Lämsä, A‐M. and Uusitalo, O. 2002. Palvelujen markkinointi esimiestyön haasteena. Helsinki: Edita  Prima Oy.    Mangold,  W.  G.  and  Faulds,  D.  J.  2009.  Social  media:  The  new  hybrid element  of  the  promotion  mix. Business Horizons 52. Pages 357—365.    MEK  2010.  Border  interview  survey.  Part  23.    Foreign  visitors  in  Finland  in  2009.  1  January  ‐  31  December 2009. MEK A:168 2010. Publication by Visit Finland.    MEK 11.8.2010. Matkailu ja sosiaalisen median käyttö. Research by Mediacom and commissioned  by VisitFinland.    Möller,  K.  and  Anttila,  M.  1987.  Marketing  Capability  –  A  Key  Success  Factor  in  Small  Business?  Journal of Marketing Management. Vol. 3. No. 2. Pages. 185 – 203.    OECD  2007.  Participative  web  and  user‐created  content:  Web  2.0.,  wikis,  and  social  networking.  Paris: Organisation for Economic Co‐operation and Development.    Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. L. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its  Implications for Future Research. Journal of Marketing. Vol 49, Fall. Pages 41 –540.    Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.  and  Berry,  L.  L.  1988.  SERVQUAL:  A  Multiple‐Item  Scale  for  Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. Vol 64, Spring. Pages 12  – 40.    Pesonen, H‐L.; Lehtonen, J. and Toskala A. 2002. Asiakaspalvelu vuorovaikutuksena. Markkinointia,  viestintää ja psykologiaa. PS‐kustannus. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.   

      Poikolainen,  L.  (ed.)  1994.  Design  management,  yrityskuvasta  kilpailuvaltti.  Keuruu:  Kustannusosakeyhtiö Otavan painolaitokset.    Solis,  B.  2008.  The  Essential  Guide  to  Social  Media.  Available  in  url‐Essential‐Guide‐to‐Social‐Media.  Publication  read  20.10.2010    Solis,  B.  2009.  Evolution  of  Interactive  Media.  A  sampling  of  award‐winning  work  and  industry  milestones from the past fifteen years. Communication Arts Magazine. 2009 May/June Interactive  Annual 15    Steinbauer,  A.  and  Werthner,  H.  2007.    Consumer  behavior  in  e‐Tourism.  Article  in  Sigala,  M.,  Mich,  L.  and  Murphy,  J.  (eds.)  2007.  Information  and  Communication  Technologies  in  Tourism  2007. Austria:SpringerComputerScience. Pages 65 – 76.    Storbacka, K., Blomqvist, R. Dahl, J. and Haeger, T. 1999. Asiakkuuden arvon lähteillä. Juva:WSOY.     Vermeulen,  I.  E.  and  Seegers,  D.  2008.  Tried  and  tested:  the  impact  of  online  hotel  reviews  on  consumer consideration. Tourism Management 30(1). Pages 123–127.    Xiang,  Z.  and  Gretzel,  U.  2010.  Role  of  social  media  in  online  travel  information  search.  Tourism  Management. Vol. 31. Pages 179–188.    Zeithaml,  V.  and  Bitner  M.  J.  2000.  Services  Marketing  –  Integrating  Customer  Focus  Across  the  Firm. McGraw‐Hill. 2. edition.    Zeithaml,  V.  and  Bitner,  J.  2003.  Services  marketing:  Integrating  customer  focus  across  the  firm.  McGraw‐Hill, Boston. 3rd ed. 

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful