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MARKETING > ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

PROFESSOR: CARLOS ALBERTO TORRES


CONCEITO
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca
e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Ric
hers)
“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consu
mar relações de troca”. (Kotler)
“... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessid
ades humanas”. (Peter Drucker)
“... o processo de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)
“Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e ser
viços do produtor ao consumidor ou usuário”.
(American Marketing Association)
“É o Processo de Identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, com lucrativ
idade, ética e responsabilidade social”. (A.D.)
É uma orientação para o cliente, realizada por meio de ações integradas de todas as áreas d
empresa, gerando a satisfação do consumidor e seu bem-estar em longo prazo. ({A.D.}

Conceitos aplicados à Realidade do Marketing:


Utilidade: É tudo aquilo ao qual atribuímos um valor;
Valor: É a nossa percepção de utilidade ou necessidade de algo, em relação a uma determina
da situação;
Satisfação: Atendimento a um estado psicológico, com algo necessário ou desejado;
Troca: Sentimento de posse, onde acontece transferência mútua e simultânea de coisas fís
icas ou virtuais, entre seus respectivos proprietários;
Transação: Acordo entre partes;
Relacionamento: Conviver e comunicar-se de forma permanente e interativa;
Mercado: Local onde ocorrem as trocas e transações e onde são formadas, consolidadas o
u alteradas as percepções sobre algo;
Homem de Marketing: É o profissional responsável em identificar percepções, necessidades
, desejos e expectativas de seres humanos, apropriando-os como, Prospects ou cli
entes, na busca de adequação entre a oferta da organização e a demanda de mercado, que d
eve ser subdividida de acordo com características similares (Segmentos e Nichos),
trabalhando de forma ética e com compromisso social.
Ciclo de Vida
Introdução – Crescimento – Maturidade – Declínio.
Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades Monetárias,
Quantidade Produzida e Vendida,
Custo Total,
Prejuízo,
Ponto de Equilíbrio,
Receita Total,
Lucro.
Como determinar o Ponto de Equilíbrio Operacional?
Ponto de Equilíbrio Operacional:
Vem a ser a quantidade mínima de um produto que devemos vender, de modo a cobrirmo
s nossos custos fixos e os variáveis. A partir deste ponto, passamos a ter lucro.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O processo de Administração de Marketing compreende o Planejamento e Operacionalização d
o Marketing-Mix, a fim de interagir com o mercado, adequando à oferta da organização o
u estimulando a demanda.
Estados de demanda x Tarefas de Marketing:
Demanda Inexistente: Os clientes- alvo podem estar desinteressados e indiferente
s ao produto, ou seja, agricultores podem estar desinteressados por um novo método
agrícola e estudantes universitários podem estar desinteressados por cursos de língua
s estrangeiras. A tarefa de marketing é encontrar alternativas de associar os bene
fícios do produto às necessidades e interesses naturais das pessoas.
Demanda Negativa: Um mercado está em um estado de demanda negativa se a maior part
e do mercado não gosta do produto e pode até mesmo pagar um preço para evitá-lo. As pess
oas tem demanda negativa por vacinas, tratamento dentário, vasectomia e operações de v
esícula. Os empregadores tem demanda negativa por ex-presos e empregados alcoólicos.
A tarefa de marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e desenvolv
er um programa de marketing, redesenhando o produto, baixando os preços e usando u
ma promoção muito efetiva a fim de mudar a crença e as atitudes do mercado.
Demanda Latente: Muitos clientes podem ter uma grande necessidade que não pode ser
satisfeita por nenhum produto existente: há uma grande demanda latente por cigarr
os inofensivos, vizinhanças seguras e carros que gastam menos combustível. A tarefa
do marketing é medir o mercado potencial e desenvolver produtos e serviços eficiente
s capazes de satisfazer essa demanda.
Demanda Declinante: Toda organização, mais cedo ou mais tarde, tem demanda declinant
e para um ou mais produtos. Igrejas assistem ao declínio do número de fiéis e faculdad
es particulares vêem diminuídas as matrículas. Cabe ao homem de marketing analisar as
causas do declínio do mercado e determinar se a demanda pode ser revigorada através
de novos mercados-alvo, mudanças nas características dos produtos ou através de uma co
municação mais eficaz. A tarefa de marketing é reverter à demanda declinante via outro m
arketing criativo do produto.
Demanda Irregular: Muitas organizações enfrentam demanda que varia por estação, dia ou a
té mesmo horas causando problemas de capacidade ociosa ou excessiva. No trânsito int
enso, a maioria do equipamento fica ocioso fora do período de pico e insuficiente
no momento do pico. Museus são pouco visitados durante os dias de semana e superlo
tados nos fins-de-semana; as salas de operações de hospital são super reservadas no iníc
io de semana e praticamente vazias no fim de semana. A tarefa de marketing, cham
ada marketing de sincronização é encontrar alternativas de alterar o horário da demanda
através de preço flexível, promoção e outros incentivos.
Demanda Plena: As organizações tem demanda plena quando estão satisfeitas com o volume
de negócios. A tarefa de marketing é manter o nível atual de demanda diante da mudança
da preferência do cliente e da concorrência acirrada. A organização deve manter ou melho
rar a qualidade e avaliar constantemente a satisfação do cliente para ter certeza de
que está agindo corretamente.
Demanda Excessiva: Algumas organizações têm um nível de demanda maior do que o normal ou
do que podem administrar: a Golden Gate Bridge tem um volume de tráfego maior do
que pode agüentar e o Yellowstone National Park é super visitado durante o verão. A ta
refa de marketing, chamada demarketing é encontrar alternativas para reduzir a dem
anda temporária ou permanentemente.
O demarketing geralmente visa desencorajar a demanda total através da elevação de preço
e redução de promoção e serviços.
O demarketing seletivo visa reduzir a demanda a partir dos segmentos de mercado
menos rentáveis ou que precisam de menos serviços. O demarketing não visa destruir a d
emanda, mas apenas reduzir o seu nível, temporária ou permanente.
Demanda Indesejada: Produtos indesejados vão atrair esforços organizados para desenc
orajar o consumo. Campanhas de não-venda tem sido feitas contra cigarros, álcool, en
torpecentes, armas, filmes censurados e famílias numerosas. A tarefa de marketing é
fazer com que as pessoas que gostam de alguma coisa deixam de gostar, usando fer
ramentas, tais como: comunicações que atemorizam, preços elevados e escassez de produt
o.
Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do des
mpenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
Clientes Satisfeitos
• Permanecem fiéis por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e atualizações)
• Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)
• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa
• Reduzem os custos das transações
Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa
Ambiente Econômico
Incluí padrões de atividades de negócios, renda dos consumidores e gastos realizados e
m determinado período, pelos consumidores de determinado produto/serviço, ou nicho d
e mercado.
Ambiente Político e Legal
Incluí Leis e Regulamentações Federais, Estaduais e Municipais, além de pressões políticas.
importante notar que determinado produto, pode atender a uma legislação nacional, ma
s encontrará obstáculos a sua comercialização, em determinadas localidades do País, face às
leis locais, tendo que se adaptarem a essas características regionais.
Ambiente Social
Descreve o perfil da sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Ambiente Natural
Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela.
Ambiente Tecnológico
Compreende o conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens
e serviços novos e aperfeiçoados.
Ambiente Competitivo
Composto por todas as organizações que potencialmente criam valor para o mercado.
Exemplos de diferenças culturais que poderiam levar a problemas de Marketing
Linguagem Corporal
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Contato Físico
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade
, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e
amizade.
Pontualidade
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.
Comida e Cozinha
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malás
ia ou Cingapura.
Outros Costumes Sociais
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado
.
Exportação
Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e
seu transporte para outro país com fins de venda.
Licenciamento
Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca reg
istrada, um produto patenteado ou um processo.
Joint Ventures
Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção
de um empreendimento.
Propriedade Direta
Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com
novas
instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios.
Mecanismos para servir mercados globais: prós e contras
Mecanismo> Exportação,Licenciamento,Joint Venture,Propriedade Direta
Vantagens> Exportação: Simples; risco financeiro mínimo.
Desvantagens> Exportação: Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos.
Vantagens> Licenciamento: Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com re
strições a importações.
Desvantagens> Licenciamento: Difícil de controlar licenciados; quando o contrato d
e licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser
menos lucrativo do que outros mecanismos.
Vantagens> Joint Venture: Risco limitado à quota de participação da empresa no empreen
dimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país
anfitrião limita a propriedade estrangeira.
Desvantagens> Joint Venture: Divide o controle com o parceiro no empreendimento;
o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a org
anização.
Vantagens> Propriedade Direta: Controle máximo sobre as operações; possibilidade de es
tar perto dos clientes.
Desvantagens> Propriedade Direta: Alto custo inicial; requer conhecimentos amplo
s dos mercados externos e contatos no exterior.
PESQUISA DE MARKETING INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA
Informação para um marketing eficiente
Os profissionais de Marketing precisam de informações sobre seu ambiente, especialme
nte informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo
respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Preci
sam saber como os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer
no futuro. Daí a importância da pesquisa de marketing levantando dados, e fornecendo
informações para facilitar a tomada de decisões das organizações.
PESQUISA DE MARKETING
“Função que liga o consumidor, o cliente e o mercado em geral ao profissional de marke
ting por meio de informações.“
Informações Versus Dados
Os profissionais de Marketing precisam de informações, não apenas de dados, que são simp
lesmente fatos e estatísticas.
Ex.: número de pessoas que vivem em São Gonçalo, Preço médio dos Imóveis do bairro, ou núme
de reclamações recebidas por uma empresa ou região.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
A maioria das organizações dispõe hoje, de sistemas informatizados, para coletar, clas
sificar, armazenar e distribuir informações a serem usadas para agilizar a relação Empre
sa X Cliente, no que tange a satisfação das necessidades dos consumidores de seus pr
odutos e serviços.
Isso significa dizer que um sistema de informações Marketing, requer três tipos de pro
gramas:
1. Software de gerenciamento de banco da dados, para classificar e recuperar dad
os de fontes internas e externas;
2. Software de gerenciamento da base de modelos com rotinas para manipular os da
dos;
3. Um sistema de diálogo que permite aos profissionais de marketing, explorar o ba
nco de dados e usar os modelos para produzir relatórios que abordem temas de inter
esse.
Sistema de apoio a decisões de Marketing
“Coleção coordenada de dados, ferramentas de sistemas e técnicas de análise estatística, co
software e hardware de apoio, com os quais as empresas reúnem e interpretam infor
mações relevantes e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.”
Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa
Pesquisa Exploratória > Demonstra a natureza do problema sugere soluções ou novas idéias
.
Pesquisa Descritiva > Determina dimensões.
Pesquisa Causal > Testa as relações de causa e efeito. Testa as hipóteses a respeito d
as relações de causa e efeito.
O Processo de Pesquisa de Marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa > Desenvolvimento do plano de pesq
uisa > Coleta de
Informações > Análise das informações > Apresentação das conclusões.
A Boa Pesquisa de Marketing:
É científica
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética
Bases para a Segmentação do Mercado
Geográfica : Região, Cidade, Densidade, Área.
Demográfica : Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento...
Psicográfica : Estilo de vida ou personalidade.
Comportamental : Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes.
Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial :
• Demográficas
• Operacionais
• Abordagens de compras
• Fatores situacionais
• Características pessoais

Segmentação Efetiva
• Mensuráveis > Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mens
uráveis.
• Substanciais > Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente.
• Acessíveis > Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos.
• Diferenciáveis > Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e progra
ma de mix de marketing.
• Acionáveis > Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos.
Segmentando o mercado - Abordagens para os Mercados Servidos
Abordagem> Marketing de Massa
Descrição> Um único composto de marketing para todo o mercado.
Exemplos> Serviços telefônicos; páginas na Internet.
Abordagem> Marketing de Nicho
Descrição> Um único composto de Marketing para um segmento de mercado.
Exemplos> Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas.
Abordagem> Marketing por Segmentos.
Descrição> Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado.
Exemplos> McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e pa
ra adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferen
tes níveis de necessidades comerciais).
Abordagem> Individual marketing.
Descrição> Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização.
Exemplos> Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços
de consultoria adaptados às necessidades da organização.
COMPOSTO DE MARKETING
É uma combinação de ferramentas, usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização. Durante as últimas décadas, várias teorias de Marketing foram de
senvolvidas com base no número 4(quatro) :
4 A’S – análise, adaptação, ativação e avaliação;
4 P’S – produto, preço, ponto de distribuição (praça), e promoção (comunicação).
Esses elementos básicos, devem ser combinados de forma coerente para obter máxima ef
icácia no desenvolvimento e aceitação de produtos e serviços junto ao seu mercado alvo.

PRODUTO
=> Algo (produtos/serviços) oferecido por profissionais de marketing para clientes
com propósito de troca (comercialização)
PREÇO
=> A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de pro
dutos ou serviços
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA)
=> Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado.
PROMOÇÃO
=> Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os c
lientes sobre produtos e serviços.
Para responder as ameaças e oportunidades que uma organização enfrenta, os profissiona
is de marketing examinam o ambiente externo.
O ambiente mercadológico inclui a revisão das dimensões econômicas, políticas e legais, so
ciais, naturais, tecnológicas e competitivas do ambiente.
Ambiente Econômico
Incluí padrões de atividades de negócios, renda dos consumidores e gastos realizados e
m determinado período, pelos consumidores de determinado produto/serviço, ou nicho d
e mercado.
Ambiente Político e Legal
Incluí Leis e Regulamentações Federais, Estaduais e Municipais, além de pressões políticas.
importante notar que determinado produto, pode atender a uma legislação nacional, ma
s encontrará obstáculos a sua comercialização, em determinadas localidades do País, face às
leis locais, tendo que se adaptarem a essas características regionais.
Ambiente Social
Descreve o perfil da sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Ambiente Natural
Consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela.
Ambiente Tecnológico
Compreende o conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens
e serviços novos e aperfeiçoados.
Ambiente Competitivo
Composto por todas as organizações que potencialmente criam valor para o mercado.
Análise SWOT
Oportunidades
(Opportunities)
Ameaças
(Threats)
Forças (Strengths)
Fraquezas (Weaknesses)
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
A manutenção do Composto de (MIX) de produtos constitui, senão o maior, um dos mais di
fíceis desafios dos profissionais de marketing. Todo produto ou serviço tem um ciclo
de vida econômico constituído de quatro
Fases :
Introdução – apresentação do produto ao mercado alvo, com lento crescimento das vendas, de
vido a fatores como desconhecimento da marca, produto, desconfiança dos consumidor
es quanto à qualidade. Geralmente lançado para um público mais seleto, com preparação para
consumir novidades, restringe-se as quantidades ofertadas.
Crescimento – O produto alcança melhor aceitação, pois os compradores, são atingidos por c
ampanhas mais agressivas, e sendo levados a consumir por indicações de outros consum
idores, que se sentem satisfeitos com os resultados obtidos pelo uso do produto.
A empresa tende a aperfeiçoar o produto, oferecendo características e benefícios dive
rsificados, com vistas a atingir um número cada vez maior de consumidores.
Maturidade – O ritmo de crescimento das vendas, tende a reduzir. Este estágio demora
mais tempo
do que as anteriores. Divide-se em três subfases :
Maturidade de Crescimento – crescimento lento;
Maturidade Estável (Saturação) –Vendas constante, caracteriza-se por reposição de demanda;
Maturidade Decadente – A Aceitação começa a declinar, em decorrência da troca de produtos
e
marcas, por outros da concorrência.
Declínio – O consumo entra em declínio, pode ser lento ou rápido, retirando-se o produto
do mercado
ou redirecionando-se para outros pontos de distribuição.
O Ciclo do Varejo
Fase de vulnerabilidade > Varejista Maduro Lentidão máxima Conservadorismo Declínio do
retorno sobre o investimento.
Fase do ingresso> Varejista inovador - Prestígio baixo - Preço baixo - Serviços mínimos
Instalações deficientes - Oferta limitada de produtos.
Fase do crescimento de vendas> Varejista tradicional - Instalações sofisticadas - Se
rviços esperados, essenciais e exóticos - Locações com aluguel alto - Orientações da moda -
Preços mais altos - Oferta ampliada de produtos
Bibliografia
Kotler, Philip; Administraçào de Marketing – Edição do Milênio –
São Paulo. Makron. 2001.
FGV/EAESP (Professores do Depto. De Mercadologia) Gestão de Marketing, São Paulo. Sa
raiva. 2003.
Jr, Gilbert A , Churchill; Marketing Criando valor para os Clientes.São Paulo. Sar
aiva.2000.
Richers, Raimar; O que é Marketing ?. São Paulo. Brasiliense. 2001.
• Boa sorte e sucesso!
• Forte abraço.
• Carlos Alberto Torres
• CRA-RJ 20-52171-5
• ctorres647@gmail.com
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