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Gestão de stakeholders (Thelma Rocha e Andréia Goldshmidt

)
Capítulo 10: O contexto da comunicação com os stakeholders.

10.1 Introdução
O desenvolvimento tecnológico na segunda metade do século XX trouxe profundas transformações e novos contextos sociais, político, ambientais e negociais. Esse avanço reordenou o entendimento sobre tempo e espaço e, sobretudo o comportamento e organizações sociais. Especialmente para o ambiente da comunicação corporativa, essa nova percepção de tempo e espaço tem impacto fundamental em todos os processos já antes estabelecidos, como a maneira como as empresas selecionam e acessam seus stakeholder mudou em: forma, conteúdo e propósitos. Desde a revolução industrial, a alteração dos modos produtivos é constante. O surgimento de uma economia globalizada e muito competitiva redimensionou, além dos conceitos de tempo e espaço, o entendimento da importância e benefícios dos relacionamentos estabelecidos no ambiente corporativo. Se antes as empresas entendiam que eram simplesmente concorrentes, atualmente podem desenvolver seus canais de relacionamentos e transformá-las em redes colaborativa, cooperando entre si para manter a competitividade.

10.2 O contexto atual da comunicação
O novo contexto social apresenta à comunicação um novo cenário que favorece a geração de contextos de interatividade e relacionamento com stakeholders específicos. O entendimento desses contextos sobrepõem -se às características e funções das ferramentas de comunicação, ampliando a importância do conhecimento das redes de stakeholders e suas influências em detrimento do domínio técnico de ferramentas da comunicação. Modelo do processo de comunicação (adaptado a partir da proposta da teoria da informação de Shannon e Weaver):
*demonstra que uma codificação apresenta várias possibilidades de decodificação pelos stakeholders, pelos receptores.

Emissor

Codificação

Mensagem Meio Ruído

Decodificação

Receptor

Feedback Resposta Esse modelo trouxe a legitimidade para que a comunicação pudesse ser entendida como ciência.

Propõem de maneira simplificada que os processos de comunicação estabelecem-se a parir de alguns elementos-chave. Emissor e receptor, como agentes da comunicação, cumprindo seus papéis de codificação e decodificação de uma mensagem já devidamente adequeada a um meio que transmita, O receptor, por sua vez, a partir desse estímulo, fornece ao emissor da mensagem uma resposta, um feedback, que pode apresentar características diversas que variam de acordo com um entendimento da mensagem e com a interferência de ruído, concluindo o processo de comunicação. y Proposta ampla demais: Quando propicia liberdade para a compreensão dos emissores e receptores de forma mais adequada eou confortável ao processo de comunicação y Proposta restrita: Apresenta emissor e receptor apenas como responsáveis pelo sinal - enviado e recebido - desconsiderando o contexto em que estão inseridos. Ao considerar que em toda a comunicação haverá um ruído, expõem-se que a compreensão da mensagem depende da habilidade de codificação e escolha do meio mais adequado para seu envio. Quanto maior o conhecimento da mensagem, menor o ruído. A codificação da mensagem deverá considerar seus diferentes referenciais e valores de significação. O meio e suas características, juntamente com o conteúdo, formam uma nova linguagem, a mensagem, com um significado específico. O significado, por sua vez, é o resultado da decodificação processada pelo recep tor. Essa decodificação depende diretamente de seu entendimento e referências, seu ambiente e competências.

10.2.1 Elementos Contextuais Os efeitos de meios assim como referências do emissor e do receptor da mensagem mudam completamente a percepção sobre situações, indicando a necessidade de maior atenção e conhecimento dos contextos para o planejamento e atuação da comunicação. A integração global proporcionada por uma série de fatores desenvolvidos em toda a história comercial e política mundial traz alterações estruturais constantes para o ambiente social, negocial e, obviamente, de comunicação. Não há mais regra em relação à encolha de canais de comunicação. Qualquer combinação entre canais e ferramentas são legítimas, o que pede por uma diferente e nova abordagem.

A similaridade dos produtos e serviços oferecidos, proporcionado pelo barateamento da tecnologia de produção, também contribui para a mudança de percepção para a mudança de percepção sobre a atividade empresarial. Como exemplo, vê-se que a atenção do consumidor diminuiu muito, fazendo com que a comunicação e a propaganda diminuam seus resultados. Não acontece mais a identificação do consumidor com a propaganda. Essa mudança social implica em realmente alterar a maneira de agir em relação às campanhas de comunicação produzidas: pensar de forma distinta, mudando a maneira de criar e veicular. Entende-se, portanto, como elemento contextual o ambiente de cada um dos elementos estruturais do processo de comunicação: o emissor e seu contexto de idéias e suas intenções, o meio e suas expressões, o receptor e seus referenciais e percepções.

10.2.2 A interação no processo de comunicação No contexto da comunicação, o emissor da mensagem a constrói como objetivo de atender a uma compreensão específica, a uma audiência específica, que atribui a significação à mensagem e que constrói seu sentido - sua mensagem e forma estão condicionados aos entendimentos e referencias do público distinto de sua mensagem é chamado enunciador. Ainda se pode afirmar que o receptor que avalia e analisa a mensagem segundo suas referências, percepções e repertório e reagirá de acordo com essa interpretação, interagirá com o emissor, apresentando-o como um participante ativo do processo comunicativo, passando sua conceituação de receptor a enunciário.

10.3 A comunicação e os stakeholders.
O novo modelo econômico baseado na informação e conhecimento tras à tona a afirmação que a competitividade e produtividade das organizações está diretamente relacionada à competência de produzir, processar, transmitir e utilizar informação com eficácia e efetividade. Essa rede informacional transforma o relacionamento em item estratégico para a sobrevivência no atual contexto, tornando fundamental o conhecimento do ambiente em que cada nação, organização e/ou indivíduos estão inseridos.

O ambiente de negócios é formado pro diversos grupos que interagem entre si. Além da identificação desses grupos, classificá-los cuidadosamente, compreender quais são suas influências no negócio, como se relacionam com a organização e entre si e, pricipalmente, quais os interesses que os conectam com a organização bem como administrar a esses interesses e, também, compreender suas independências é fundamental para a atividade empresarial.

10.3.1 Reconhecimento dos stakeholders importantes Tão importante como reconhecer que estes e outros grupos formam engrenagens de funcionamento de um negócio é compreender que cada grupo apresenta particularidades, é um organismo vivo que alterna e acumula ppéis, interesses e, naturalemtne, influências.

10.3.2 Os relacionamentos e o contexto da comunicação Os relacionamentos e o contexto desses relacionamentos interferem diretamente na produção e interpretação de determinado conteúdo. O movimento e influência das relações determinam a necessidade de agilidade para a comunicação. A avaliação e o planejamento devem ser processos contínuos, embasados pelos relacionamentos/diálogos estabelecidos e vivência, levando À melhor ação para cada contexto de comunicação. Proceso de planejameno sistêmico baseado em relacionamento:

Planejamento e desenvolvimento

Diálogo

Ação

Vivência

10.4 Procedimentos que auxiliam o processo de comunicação
Alguns procedimentos básicos podem auxiliar no processo de comunicação para stakeholders são: y y y y Entender os principais grupos para o negócio, projet o eou atividade no contexto em que existem; Diferenciá-los o mais homogeneamente possível e entender o perfil resultante de cada grupo; Compreender a ressonância de comunicação e o fluxo de influência de cada um dos grupos para o negócio/atividade; Cultivar e desenvolvet ligações favoráveis a essas atividades.

10.4.1 Entender os principais grupos para o negócio Cada negócio tem seus maiores influenciadores e dependentes genéricos e, também e não menos importantes, específicos para cada um de seus processos.

10.4.2 Diferenciar homogeneamente e entender o perfil de cada grupo A correta identificação dos atores(stakeholders), bem como sua difernciação em função do contexto, é a premissa para o desenvolvimento dos relacionamentos e interlocução entre stakeholders e, principlamente, para o planejamento da comunicação e o consequente alcance dos objetivos.

10.4.3 A ressonância de comunicação e fluxo de influência y Ressonância: Projeção possível de algo (átomo, som, elétrons, frequências) a partir das interações entre elementos externos e internos, aumentando ou diminuindo o alcance de acordo com tais interações. y Ressonância da comunicação: o alcance das reações que cada ação de comunicação pode gerar ao ser executada.

Inter-relações e fluxo de influência:
Público Público Público Público

Público

Público

E presa Público arca

E presa Público arca

Público

As setas representam a influência que cada público exerce em seus relacionamentosquando o contoexto analisado é determinado pela empresa/marca . Se a empresa apenas considerasse quais são os stakeholders com os quais ela tem relacionamento direto, sem levar em conta suas características qualitativas de influência, provavemente disperdiçaria oportunidades de comunicação para maior alcanca de sua mensagem

10.4.4 Cultivar e desenvolver ligações favoráveis Teoria de Mitchell: Propõe que a partir da identificação de três atributos poder, legitimidade e urgência por parte de cada stakeholder, pode-se apresentar quais stakeholders são fundaentais e devem ser trabalhados naquele contexto. y y y Poder: influencia nas decisões empresariais Legitimidade: as ações de um stakeholder são desejáveis ou apropriáveis dentro da cultura organizacional. Urgência: qual grau de atenção exigido pelo stakeholder.

¡   ¡  

Público Público

10.5 Considerações finais
É fundamental estabelecer distinções entre todo os stakeholders, segmentando-os o mais homogeneagemnte possível e tentando harmonizar todos os interesses existentes a partir da construção de estratégias éticas de comunicação.

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Compilação Maria Luiza Piccioli
Emissor: empresa Receptor: PI s

Deve-se ter um entendimento muito claro da decodificação para que a mensagem seja transmitida da forma correta para os PI s, pois se eu não tiver um trabalho rigoroso de decodificação, a mensagem não será absorvida, gerando ruídos. Entendendo, pesquisando, sabendo quem ele é, e sabendo que postura eu devo ter frente ao PI, é fundamental para o processo de decodificação se dar de forma correta. Deve ser um processo constante para entender os principais grupos para os negócios das empresas; diferenciar o mais homogêneo possível e entender o perfil de cada grupo; Compreender a ressonância de comunicação e o fluxo de influência de cada um dos grupos; cultivar e desenvolver relações favoráveis. Eu segmento os públicos e homogeneízo a comunicação . Mitchell: eu posso cultivar relações com os meus públicos desde que eu saiba que ele tem poder, legitimidade e urgência. Poder: y y y Recursos coercitivos: FORMAL Recursos utilitários (tecnologia, dinheiro, matérias-primas, recursos): ECONÔMICO Recursos simbólicos (prestígio, estima, carisma) para impor sua vontade: POLÍTICO

Legitimidade é a percepção de que as ações daquele ator social são de interesse pela organização Determinação do grau de urgência com que aquele ator social precisa ser tratado

Tipologia de Mitchell:

PODER
adormecido

Perigoso
Definitivo

Dominante

Urgência
exigente Dependente

Legitimidade
Discriminatório