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E st e est u dio h a sido r ea liza do por P a blo Recio Gr a cia ba jo la su per visión de la Oficin a E con óm ica y Com er cia l de la E m ba ja da de España en Pekín

Octubre de 2006

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

ÍNDICE

I. CONSIDERACIONES PREVIAS............................................................................. 5 1. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................8 2. Introducción ...........................................................................................................10 3. China. una visión general......................................................................................11 4. El sector agroalimentario en china .......................................................................15 II. DEFINICIÓN DEL SECTOR ................................................................................. 19 1. Delimitación del sector ..........................................................................................19
1.1. Definición del producto .......................................................................................................................... 19 1.2. Subsectores relacionados ....................................................................................................................... 19 1.3. Percepciones sobre el vino en China...................................................................................................... 23

2. Clasificación arancelaria .......................................................................................29 III. OFERTA................................................................................................................. 31 1. Tamaño del mercado..............................................................................................31
1.1 Para el mercado a granel ......................................................................................................................... 31 1.2. El mercado de vino embotellado ............................................................................................................. 36 1.3. Cuota de mercado por países .................................................................................................................. 41

2. Producción local .....................................................................................................43 3. Importaciones.........................................................................................................48 4. Las reexportaciones desde Hong Kong .................................................................56 IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA.................................................... 58 1. Hábitos de compra .................................................................................................58 2. Hábitos de consumo ...............................................................................................61 3. Los gustos de los consumidores.............................................................................62 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN............................................................................... 65 1. La importancia del precio ......................................................................................65 2. La formación de precios .........................................................................................66 3. Precios aproximados ..............................................................................................69 4. Medios y plazos de pago.........................................................................................74 VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL ....................................................... 78 VII. DISTRIBUCIÓN..................................................................................................... 81 1. Los distribuidores ..................................................................................................81
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2. Métodos de selección de vinos y bodegas. .............................................................84 3. Puntos de venta......................................................................................................86 VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO..................................................... 91 1. Puertas de entrada ................................................................................................91 2. Acciones promocionales más adecuadas ...............................................................93 3. Almacenamiento y logística...................................................................................96 4. Los timos ................................................................................................................97 IX. ANEXOS ................................................................................................................ 98 1. Bibliografía.............................................................................................................98 2. Trabajo de campo, análisis metodológico............................................................102 3. Estudio sobre canal Horeca .................................................................................106 4. Información sobre etiquetado.............................................................................117 5. Registro de marca ................................................................................................120 6.Eventos ................................................................................................................121 7.Intentos de timo ....................................................................................................123

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I. CONSIDERACIONES PREVIAS

E l objet o de est e est u dio es r ea liza r u n a descripción a ct u a liza da y com plet a del m er ca do del vin o en Ch in a y de su s t en den cia s, en foca n do el est u dio a los a spect os prá ct icos pa r a qu e sea u n a h er r a m ien t a ú t il pa r a la em pr esa espa ñ ola en el est u dio y posterior abordaje de China.

Si est e est u dio a yu da a con ocer y en t r a r en el m er ca do ch in o, a n t es y de m a n er a r a cion a l, u n a bodega h a debido eva lu a r y decidir sobr e la s cu est ion es sigu ien t es ¿Debe r ea liza r u n pr oceso de in t er n a cion a liza ción m i em pr esa ? ¿Qu é m er ca dos pu eden ser a decu a dos? ¿A cuáles es más razonable, objetivamente, que me dirija ahora? ¿Por qué China?.

La selección de Ch in a debe ser el r esu lt a do de u n pr oceso r a zon a do sobr e fa ct or es objet ivos y es m u y im por t a n t e ser ca pa z de a isla r se de la s con t in u a s, a la pa r qu e con fu sa s, n ot icia s sobr e el giga n t e a siá t ico, la m oda sobr e el pa ís, la a t r a cción por el n ú m er o de h a bit a n t es o a qu ella s sen sa cion es gen er a les qu e n o pu eda n su st en t a r se debidamente con datos y opiniones fundadas.

Ch in a es u n a gr a n oportunidad pa r a a lgu n os, per o n o lo es pa r a ot r os. E s im pr escin dible con ocer bien el m er ca do. Recom en da m os qu e r ea licen el pr oceso de análisis desde el pr in cipio y si llega n a eva lu a r y pen et r a r el m er ca do ch in o, est e est u dio les ser vir á de guía.

Ta m bién con vien e a cla r a r qu e el est u dio cu br e la Ch in a con t in en t a l, n o se in clu yen n i Ta iwa n , n i Ma ca o, Ni H on g Kon g por ser zon a s a du a n er a s dist in t a s y m er ca dos con ca r a ct er íst ica s lega les, socia les y com er cia les difer en t es. P a r a in for m a ción sobr e est os m er ca dos pu eden con su lt a r el en la ce www.icex.es/ch in a o con t a ct a r con n u est r a s oficin a s allí.

E l in for m e es continuación de ot r os est u dios pu blica dos por ICE X sobr e est e m er ca do, si bien h a sido ela bor a do de n u evo desde la pr im er a pá gin a , pa r a lo qu e se h a r ea liza do u n
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ext en so t r a ba jo de ca m po pr opio y se le h a da do u n sen t ido pr á ct ico, con lo qu e esper a m os estar a la altura de las necesidades de la empresa española.

E l est u dio t a m poco pu ede a ba r ca r t oda s la s sit u a cion es a qu e se en fr en t a r á la bodega en su en t r a da en Ch in a , por t a n t o n os cen t r a r em os en los a spect os pr in cipa les deja n do con st a n cia de la exist en cia de ot r os in for m es com plem en t a r ios en la s Oficin a s Comerciales para complementar o profundizar en la información cuando sea necesario.

Todos los est u dios del ICE X sobr e Ch in a pu eden desca r ga r se de la dir ección www.icex.es/china o bien http://china.oficinascomerciales.es . Si bien pa r a a cceder dir ect a m en t e a la s publicaciones sobr e el sect or a gr oa lim en t a r io pu ede h a cer clic en el siguiente enlace: agroalimentarios 1

E s im por t a n t e en t en der t a m bién la s lim it a cion es de est e est u dio. Ch in a es u n pa ís ext en so y de m er ca dos fraccionados. Pekín y Sh a n gh a i son ca si el 75% del m er ca do pa r a vin o im por t a do em bot ella do. Se h a r ea liza do u n a ext en sa la bor de est u dio de la información pu blica da previamente y se h a com plet a do con u n in t en so t r a ba jo de ca m po en cu a t r o ciu da des ch in a s. E l est u dio descr ibe el fu n cion a m ien t o gen er a l del m er ca do, en especia l de la s ciudades cla ve, sien do m á s vá lido pa r a en t en der la r ea lida d en est a s qu e en r em ot a s ciudades ch in a s o á r ea s r u r a les, de la s qu e se explica r á lo bá sico. E st a s ciudades r em ot a s o á r ea s r u r a les t a m poco son , en r ea lida d, u n m er ca do a ccesible a la empresa española por el momento, dado su escaso desarrollo y demanda.

Acla r a m os de a n t em a n o la m a n er a en qu e h em os divido el m er ca do pa r a poder est u dia r lo m ejor . Da do qu e el vin o es u n m er ca do h et er ogén eo, con gr a n ca n t ida d de productos, ca lida des, va r ieda des, clien t es pot en cia les, ca n a les de distribución...difer en t es, r esu lt a ba n ecesa r io h a cer u n a pr im er a división fu n da m en t a l en est e m er ca do. P or t a n t o se sepa r a r on t r es su bm er ca dos o segm en t os o com o lla m a n a lgu n os exper t os en est r a t egia empresarial Unidades E st r a t égica s de Negocio/Análisis UE N/A o en in glés SBUs. E st os su bm er ca dos h a n sido seleccion a dos por t en er ca r a ct er íst ica s m u y pa r t icu la r es, pr opia s del mismo y diferentes de los otros.

Se han definido por tanto, para un mejor análisis, tres submercados o UEA diferentes:

1

Dir ecció: http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_1072491_1085449_0,00.html?redirect=fal se&titulo=&autor=&editor=&agnoEdicion=-1&idioma=&resumen=&tipoDocumento=-1&tema=1&sectoresSeleccionadosV=1%7C&sectoresSeleccionadosT=PRODUCTOS+AGROALIMENTARIO S%7C&mercadosSeleccionadosV=CN%7C&mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 6

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E n pr im er lu ga r el m er ca do de gr a n eles. Da do el im por t a n t e volumen de n egocio qu e su pon e est e m er ca do en t r e E spa ñ a y Ch in a y la s pecu lia r ida des de su com er cia liza ción debe estudiarse de manera separada.

E n segu n do lu ga r se defin e el m er ca do del vin o pa r a expa t r ia dos y en t en didos del vin o o ch in os con gr a n occiden t a liza ción de su con su m o. A est e gr u po, por sim plicida d, le den om in a r em os a lo la r go del est u dio el segm en t o de expa t r ia dos . E st e su bm er ca do se com por t a de m a n er a m u y sim ila r , independientemente del pr ecio o el ca n a l de comercialización y sus clientes están bien definidos.

La t er cer a UE A ser ía el m er ca do del vin o em bot ella do pa r a la pobla ción ch in a en gen er a l, siendo este otro submercado con características claramente definidas.

Au n qu e la s ca r a ct er íst ica s del t r a ba jo de ca m po vien en explica da s en el a n exo 2, a dela n t a m os a qu í u n a br eve descr ipción de la s actividades r ea liza da s. E l t r a ba jo de ca m po, r ea liza do en cu a t r o ciu da des (P ekín , Sh a n gh a i, Ca n t ón y Tia n jin ), se dividió en va r ía s lín ea s de t r a ba jo pr in cipa les: en t r evist a s a 23 pr ofesion a les cla ve del sect or , visit a s a m á s de 100 pu n t os de ven t a r epr esen t a t ivos (y comparación con los de E spa ñ a ), est u dio sist em á t ico de la s ca r t a s de vin o de 56 r est a u r a n t es pr eseleccion a dos en P ekín y Sh a n gh a i, y la s visit a s a fer ia s, ca t a s de vin o y ot r os even t os del sect or . E l a n exo 3 r ecoge las conclusiones del estudio de cartas de vino.

E l cá lcu lo de volú m en es se pr esen t a r á en lit r os, en bot ella s (75 cl) o en ca ja s (9 lit r os, 12 botellas de 75 cl).

P a r a el cá lcu lo de pr ecios se h a t en ido en con sider a ción u n a r ela ción de u n 1 E u r o por ca da 10 yu a n es o RMBs, sien do el t ipo de ca m bio a pr oxim a do du r a n t e los ú lt im os m eses, por t a n t o ser á sen cillo pa r a el lect or h a cer la s con ver sion es si n o se pr esen t a r a n los da t os en ambas divisas.

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1. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Ch in a es, pa r a el vin o, u n m er ca do a ú n r ela t iva m en t e r edu cido, per o de a lt o pot en cia l, qu e por el m om en t o est á la st r a do por u n a legisla ción deficien t e y u n gr a n n ú m er o de opa cida des en el m er ca do, qu e dificu lt a n ven cer el descon ocim ien t o de la pobla ción ch in a por el producto.

P ese a t odo, el in t er és por Ch in a a t r a e a bodega s de t odo el m u n do, lo qu e est á per m it ien do expa n dir la im a gen del pr odu ct o, per o t a m bién su pon e qu e el m er ca do de vin o im por t a do em bot ella do sea a lt a m en t e com pet it ivo, y sólo la s a pu est a s decidida s y a largo plazo tendrán éxito.

E l vin o cr ece en el sect or de la s bebida s a lcoh ólica s, don de la cer veza es el pr odu ct o líder per o ofr ece r en t a bilida des m u y ba ja s y el con su m o de los licor es t r a dicion a les ch in os est á en declive, obliga n do a la s em pr esa s de ést e sect or a in cor por a r n u evos pr odu ct os com o el vino. El vino compite también con otros productos que se le asimilan y que en ocasiones no se dist in gu en bien de est e, com o el vin o de cebolla . Si bien , poco a poco, m ejor a la legislación y la distinción por parte de la población china.

E l m er ca do del vin o com pr en de t r es su bm er ca dos difer en t es. E n pr im er lu ga r , el m er cado a gr a n el, qu e es u n m er ca do de pr ecios. E n segu n do lu ga r , el m er ca do del con su m idor ch in o m edio, don de la sa lu d y la im a gen son pr im or dia les, por lo qu e el a u t ocon su m o es esca so y pr edom in a el con su m o en ba n qu et es y pa r a r ega lo. Y, fin a lm en t e, el m er ca do de expa t r ia dos y en t en didos, don de se bu sca la r ela ción ca lida d-pr ecio, en fu n ción del n ivel de r en t a de ca da con su m idor y don de el vin o se com pr a por los m ism os m ot ivos qu e pu eda hacerse en España.

E l vin o ch in o, segú n la est a díst ica s, su pon e a ct u a lm en t e ca si el 90% de con su m o t ot a l en volu m en y se a n u n cia n gr a n des cr ecim ien t os a n u a les de pr odu cción . Sin em ba r go, los da t os son a pr oxim a dos, y la m ezcla de vin o ch in o con gr a n el im por t a do es u n a pr á ct ica h a bit u a l. E l vin o ch in o su ele ser ba r a t o, t in t o, de ba ja ca lida d, per o ven dido por la s gr a n des m a r ca s ch in a s con u n m a r ket in g a gr esivo, qu e a pr ovech a en pa r t e la s opa cida des del sector, y que les permite una gran penetración.

E l m er ca do del vin o im por t a do est á cr ecien do con sider a blem en t e en va lor , ya qu e el mercado demanda cada vez vinos más caros y en mayor cantidad, en parte ayudado por la entrada de China a la OMC y la consecuente caída de aranceles.

La im a gen de n u est r os vin os, sin em ba r go, es cla r a m en t e m ejor a ble, ya qu e h a st a época s r ela t iva m en t e r ecien t es n u est r o n om br e est a ba a socia do el gr a n el, la a dm in ist r a ción pú blica n o h a bía igu a la do, en esfu er zos com er cia les, a n u est r os pa íses com pet idor es, y
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n u est r os bodegu er os n o h a bía n per cibido la im por t a n cia de la s a ccion es pr om ocion a les en China. Por ello, nuestra cuota en aduanas no pasa del 6% en volumen. o del 4,5% en valor. Aunque son cada vez más notables los esfuerzos para remediar esta situación por parte de empresarios y la administración comercial española.

Se est im a qu e la s ven t a s de vin o en Ch in a fu er on de u n os 50 m illon es de ca ja s en 2004, y la s ven t a s de vin o im por t a do a lca n za r on 1,15 m illon es de ca ja s en 2005. Ca si dos t er cios del vin o qu e se com er cia liza es t in t o, y el bla n co ocu pa u n 28%, por lo qu e el m er ca do consume poco vino de otros tipos.

La im a gen de E spa ñ a y de su s vin os debe ser m ejor a da en t r e t odos, com o pa so n ecesa r io pa r a u n a ver da der a pen et r a ción de n u est r os vin os, y n o pu ede deja r se sola a la administración española en este esfuerzo que será crucial para el éxito de todos.

La s ven t a s se con cen t r a n en el est e, en la cost a , sobr e t odo en t or n o a Sh a n gh a i y P ekín , en especia l pa r a el vin o im por t a do, del qu e se dice qu e el 75% es ven dido en est a s á r ea s. La s ven t a s de vin o se pr odu cen en la s ciu da des, y ca si el doble en los ca n a les H or eca qu e en los ca n a les m in or ist a s, a u n qu e ést os est á n cr ecien do m á s, y a dem á s se est á n transformando hacia modelos occidentales.

La dist r ibu ción es, segu r a m en t e, el pa so de m a yor im por t a n cia en n u est r a en t r a da en Ch in a , da do qu e es ver da der a m en t e excepcion a l qu e a lgu ien va ya a com pr a r n u est r os vinos, si no es de la mano de un distribuidor establecido en China.

H em os iden t ifica do dist in t os t ipos de dist r ibu idor es: la s gr a n des m a r ca s ch in a s, la s gr a n des ca den a s in t er n a cion a les qu e h a n cr ea do su pr opia dist r ibu ción y sólo lleva n su s pr odu ct os, o los dist r ibu idor es de vin o im por t a do. E n t r e ést os ú lt im os, en con t r a m os a empresas líderes, a empresas de media penetración (ambos muy cotizados por las bodegas de t odo el m u n do), y em pr esa s r ecién cr ea da s, m u ch a s de la s cu a les t ien en poca s posibilida des de éxit o, per o en t r e la s cu a les a lgu n a s podr á n sa lir a dela n t e, con especia l atención a los distribuidores de licores.

P a r a con segu ir u n dist r ibu idor , la em pr esa debe con ocer bien el m er ca do ch in o y su s característ ica s, pr epa r a r con esm er o la en t r evist a , y a cu dir a ella con u n pr odu ct o a da pt a do y u n pla n de m a r ket in g con cr et o. E st os dist r ibu idor es son bom ba r dea dos con em a ils de ofer t a s de bodega s de t oda s pa r t es, y son poco r ecept ivos a pr oyect os or din a r ios. Nuest r a a ct it u d debe ser m u y pr oa ct iva , y debem os cola bor a r en la pr om oción de n u est r os vin os. E s im por t a n t e t en er cla r o qu e sólo u n a a pu est a sólida y a la r go pla zo ser á bien r ecibida , y qu e el dist r ibu idor n o bu sca u n pr oveedor , bu sca u n socio .

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E l vin o en Ch in a es ca r o; de m edia u n a bot ella de t in t o im por t a do r on da los 11 eu r os, m ien t r a s qu e, si el vin o es n a cion a l, el pr ecio ser á la m it a d. P a r a qu e el expor t a dor pu eda t en er u n a est im a ción , el pr ecio de u n a bot ella en u n a t ien da ch in a es el doble qu e en la m ism a t ien da en E spa ñ a , y su vin o m u lt iplica r á su pr ecio en bodega por 7 u 8 pa r a llega r a la m esa de u n r est a u r a n t e. Los m ot ivos est á n en los a r a n celes e im pu est os y en los eleva dos cost es logíst icos por u n la do y por ot r o en la s im per feccion es del m er ca do, qu e per m it en a a lgu n a s em pr esa s ch in a s eleva dos m á r gen es en vin os de ba ja ca lida d. Afortunadamente se espera que los precios mantengan una tendencia a la baja.

P or t a n t o, el éxit o en el a bor da je de Ch in a depen de, en pr im er lu ga r , de qu e Ch in a sea verdader a m en t e u n m er ca do pa r a n u est r a em pr esa , en segu n do lu ga r , de qu e dediqu em os el t iem po n ecesa r io a con ocer el m er ca do, y, por t a n t o det er m in em os la m a n er a en qu e debemos entrar, teniendo en cuenta las ventajas competitivas de nuestra empresa.

E n ca so de qu e n os fa lt e la esca la su ficien t e pa r a u n a pr om oción a decu a da , debem os con sider a r ser ia m en t e la cooper a ción con ot r a s bodega s o/y ot r a s em pr esa s a gr oa lim en t a r ia s espa ñ ola s con el m ism o m er ca do objet ivo. Adem á s de a poya r n os en todos los instrumentos que el ICEX pone al alcance del exportador.

La búsqueda activa de un distribuidor, con un proyecto bien preparado y adaptado, será el pa so m á s im por t a n t e de t odo el pr oceso. P ost er ior m en t e, en est r ech a cola bor a ción con n u est r o dist r ibu idor , desa r r olla r em os la im a gen pa ís y n u est r a m a r ca , a t r a vés de a ccion es pr om ocion a les a decu a da s, a ser posible en coor din a ción con la s Oficin a s Comerciales y otras empresas españolas.

2. INTRODUCCIÓN
E l con t ext o del vin o en el m u n do es cla r o: a n ivel mundial h a y u n gr a n exceden t e de vin o, en especial de aquellos de menor calidad, los mercados tradicionales se encuentran en una et a pa de m a du r ez y su con su m o h a dism in u ido en volu m en , a u m en t a n do, eso sí, en ca lida d, de m odo qu e los pa íses pr odu ct or es t r a dicion a les t ien en exceden t es y se en fr en t a n a la com pet en cia , din a m ism o y cla r a voca ción expor t a dor a de los pa íses del n u evo m u n do .

E n est e con t ext o, r esu lt a de gr a n im por t a n cia ser ca pa z de iden t ifica r , va lor a r , y, llega do el ca so, pen et r a r m er ca dos con a lt o pot en cia l, don de qu ede espa cio pa r a el cr ecim ien t o, y que en términos globales puedan absorber gran cantidad de este excedente mundial.

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P or el desa r r ollo econ óm ico y socia l qu e est á t en ien do, por su aceptación de pr odu ct os ext r a n jer os, por la opor t u n ida d qu e su pon en los J J OO de P ekín en 2008 o la E XP O de Shanghai en 2010 y por la incipiente creación de la cultura del vino, China puede ser uno de esos m er ca dos pa r a la s em pr esa s qu e cu m pla n los r equ isit os n ecesa r ios pa r a en t r a r , resistir y crecer a largo plazo en este mercado.

3. CHINA. UNA VISIÓN GENERAL
La esca la da de Ch in a en la escen a polít ica y econ óm ica m u n dia l es sin du da u n o de los a con t ecim ien t os m á s dest a ca dos de la h ist or ia del S. XXI. La im plica ción del giga n t e a siá t ico a u n r it m o im pa r a ble en la econ om ía m u n dia l y su posicion a m ien t o com o u n o de los a ct or es econ óm icos de r efer en cia a n ivel globa l h a cen qu e la evolu ción de su competitividad empresarial no sólo suponga una amenaza sino también presente nuevas y múltiples oportunidades de negocio.

La evolu ción económica de Ch in a en los ú lt im os a ñ os h a sido m u y fa vor a ble h a bien do exper im en t a do t a sa s con st a n t es de cr ecim ien t o cer ca n a s a l 10%. Adem á s, el cr ecim ien t o h a sido r ela t iva m en t e est a ble in clu so en per íodos de cr isis de la r egión , dem ost r a n do u n a sorprendente habilidad para sortear los peores años.

La s pr im er a s r efor m a s econ óm ica s lleva da s a ca bo en 1978 su pu sier on el fin de u n a econ om ía pla n ifica da da n do pa so pa u la t in a m en t e a la s fu er za s del m er ca do en la
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det er m in a ción de la a ct ivida d econ óm ica . Au n qu e en la a ct u a lida d se pu ede con sider a r a Ch in a com o u n a econ om ía de m er ca do t oda vía exist e u n pa pel dest a ca do del E st a do qu e sigue reduciéndose aunque no por ello disminuye su importancia.

En la última clasificación global del Banco Mundial, China ha ocupado el cuarto puesto en 2005 adelantando al Reino Unido y a Francia. Sin embargo, en términos de PIB per cápita sigu e m u y a t r a sa do, y el desa r r ollo del pa ís h a ido a com pa ñ a do de u n in cr em en t o gr a du a l de la desigualdad en la distribución de la renta.

PIB por componentes del gasto (2005)
Consumo privado Consumo público Formación bruta de capital fijo Variación de existencias Exportación de bienes y servicios Importación de bienes y servicios PIB a precios de mercado

valor %
7.272 1.936 8.098 22,1 6.723 5.851 18,232 39,9 10,6 44,4 0,1 36,9 32,1 100

Crecimiento PIB 2005 = 10,2% PIB per capita 2005= 1.740 USD

Precios corrientes (miles de millones de yuanes, 2005)

Fuente: Banco Mundial, Economist Intelligence Unit

E l pr oceso de in cor por a ción a la OMC se h a r ea liza do con éxit o, a l cu m plir se los objet ivos est a blecidos en los pla zos de t iem po a cor da dos. E l a r a n cel m edio pa só del 15% en el momento de la adhesión (a finales de 2001) al 9,9% en 2005. La participación de China en el com er cio m u n dia l t a m bién h a a u m en t a do com o con secu en cia de ello sit u a n do a l pa ís com o el t er cer o del m u n do por volu m en de com er cio por det r á s de E E UU y la UE -25. La com pet it ivida d de los pr odu ct os ch in os h a per m it ido con ver t ir a Ch in a en u n a potencia exportadora. La evolu ción n o h a sido sólo cu a n t it a t iva sin o qu e a dem á s h a ido a com pa ñ a da de u n a u m en t o sign ifica t ivo en el va lor a ñ a dido de los pr odu ct os, m u y fa vor ecido por la pr esen cia de ca pit a l for á n eo. Se est im a qu e la s expor t a cion es de corporaciones de capital extranjero representan el 60% del total.

Com o con secu en cia del im pu lso expor t a dor el sa ldo com er cia l de Ch in a h a r egist r a do su per á vit r écor d en 2005 y 2006 per o el a u m en t o de la s im por t a cion es t a m bién h a sido m u y r epr esen t a t ivo. E n 2005 la cu ot a de Ch in a en la s expor t a cion es m u n dia les a lca n za ba el 6,5% mientras que la de las importaciones era del 5,9%.

Los flu jos de in ver sión en t r a n t es h a n sido con sider a bles en los ú lt im os a ñ os y eviden t em en t e u n elem en t o din a m iza dor de la econ om ía m u y im por t a n t e. La in st a la ción de filia les pr odu ct iva s por pa r t e de cor por a cion es m u lt in a cion a les a t ien de a dos m ot ivos. P or u n la do la com pet it ivida d qu e lleva im plícit a la pr odu cción en el pa ís or ien t a da a la exportación y por otro, la importancia de China como mercado potencial.
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Sin em ba r go, el eleva do cr ecim ien t o del pa ís t ien e u n a doble ca r a t a m bién difícil de explica r . E l in m ovilism o polít ico h a gen er a do pr ofu n da s in coh er en cia s en el m odelo de desa r r ollo y el a u m en t o de la s t en sion es socia les es u n r iesgo ca da vez m á s eviden t e. Adem á s, la degr a da ción m edioa m bien t a l y la in eficien cia en er gét ica se h a n h ech o in sost en ibles. E n est e con t ext o polít ico, econ óm ico y socia l, en m a r zo de 2006 el Con gr eso Na cion a l del P u eblo a pr obó el 11º P la n Qu in qu en a l de Desa r r ollo pa r a el per íodo 20062010. E st e ú lt im o pla n su pon e u n ca m bio en la s pr ior ida des del desa r r ollo econ óm ico a ba n don a n do el én fa sis en el cr ecim ien t o a cu a lqu ier cost e m ien t r a s pr opa ga la t esis del cr ecim ien t o cu a lit a t ivo. P a r a fr en a r el descon t en t o socia l, el pla n h a ce h in ca pié en el desa r r ollo sost en ible a la r go pla zo desde u n pu n t o de vist a socia l y m edioa m bien t a l. E l Plan aspira a revitalizar el campo y reducir la brecha entre los medios rural y urbano.

P a r a t en er u n a per spect iva sobr e la sit u a ción econ óm ica de Ch in a h a y qu e t en er en cu en t a qu e el m odelo de cr ecim ien t o de los ú lt im os a ñ os se h a ba sa do en el im pu lso de la dem a n da ext er ior , la en t r a da de flu jos de ca pit a l a m odo de IE D y la in ver sión pú blica en gr a n des pr oyect os de in fr a est r u ct u r a . H oy en día , u n o de los gr a n des r et os del gobier n o es im pu lsa r la dem a n da in t er n a , de m a n er a qu e la econ om ía r edu zca su depen den cia del ext er ior . E l pr in cipa l pr oblem a a l qu e se en fr en t a pa r a cor r egir est e desequ ilibr io es la eleva da t a sa de a h or r o de los h oga r es ch in os. P a r a im pu lsa r el con su m o pr iva do es im pr escin dible r edu cir la in cer t idu m br e de la ciu da da n ía a n t e u n fu t u r o en el qu e los gastos de salud, educación y pensiones no están cubiertos para la mayoría.

E s fu n da m en t a l pu es, en t en der qu e el m er ca do ch in o ofr ece m ú lt iples á r ea s de opor t u n ida d a m edio y la r go pla zo ya qu e se en cu en t r a en fa se de cr ecim ien t o y a per t u r a . Aú n a sí, la s em pr esa s expor t a dor a s se en fr en t a n a u n a com pet en cia fer oz a sí com o a la in m a du r ez de los ca n a les de dist r ibu ción e in su ficien cia s logíst ica s. Si bien la dim en sión potencial de su mercado es una de las fortalezas del país, su fragmentación es una barrera qu e lo im pide t r a t a r lo com o u n t odo. No se debe ca er en el er r or de h a bla r de los m á s de 1.300 millones de habitantes como consumidores de productos importados.

P ese a la s dificu lt a des qu e im pliqu en el a cceso a l m er ca do ch in o, ést e pr esen t a u n a s per spect iva s m u y fa vor a bles a la r go pla zo y es sin du da u n o de los m er ca dos con m a yor pot en cia l de cr ecim ien t o del m u n do, si n o el m a yor . La en t r a da en Ch in a n o sólo debe a t en der a la obt en ción de ben eficios in m edia t os sin o qu e es u n a va r ia ble est r a t égica pa r a el conocimiento y el desarrollo del mismo en el largo plazo.

POBLACIÓN

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
TOTAL HABITANTES: 1.307 millones (2006 est.) DENSIDAD DEMOGRÁFICA: 136,7 hab/km2 TASA DE CRECIMIENTO: 0,6 % POBLACIÓN URBANA: 40,5 %

DISTRIBUCIÓN POR EDADES:

0-14

21,6%

15-64 70,8% 65 + 7,7%

Fuente: Economist Intelligence Unit

PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO
Incremento anual estimado en porcentaje
% PIB 2006 9.5 2007 8.1 2008 7.9 2009 7.5 2010 7.3

Evolución estimada del comercio Exterior en Valor
Millones de dólares EXP IMP 2006 945.253 808.614 2007 1.127.260 981.258 2008 1.308.520 1.164.550 2009 1.519.750 1.389.400 2010 1.779.450 1.669.940

Fuente: Economist Intelligence Unit

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

4. EL SECTOR AGROALIMENTARIO EN CHINA
E s im por t a n t e t en er en cu en t a la situación en qu e se en cu en t r a Ch in a en lo qu e r espect a a la a gr icu lt u r a . De la extensión de 9.561.000 Km 2 con qu e cu en t a sólo u n 11% es t ier r a cu lt iva ble, el 36% su pon e t er r en o forestal y pa st os, y el 53% r est a n t e son t ier r a s im pr odu ct iva s. P or t a n t o es est e 11% el qu e sopor t a la producción a gr ícola Ch in a y est o supone limitaciones a su producción.

Aumentar la t ier r a cu lt iva da n o es sen cillo, pu est o qu e la s t ier r a s im pr odu ct iva s n o generarían producción su ficien t e, la s zon a s forestales n o pu eden ser dest r u ida s sin m á s y los pa st os r esu lt a n t a m bién n ecesa r ios. Adem á s Ch in a se en fr en t a a pr oblem a s de deser t iza ción en a lgu n a s zon a s, ju n t o a pr oblem a s de contaminación de a gu a s y salinización en muchas partes del territorio.

Al m ism o t iem po, Ch in a desea m a n t en er u n gr a n n ivel de su ficien cia en el su m in ist r o de a lim en t os a su pobla ción , pa r t icu la r m en t e en gr a n o, a u n qu e con el t iem po se est á a br ien do a la s importaciones de a lim en t os ela bor a dos y bá sicos, n o pu eden ca m bia r radicalmente su producción, en t r e ot r os m ot ivos por qu e variaciones de m edia im por t a n cia en la producción Ch in a , im plica r ía n gr a n des variaciones en el com er cio mundial de est os a lim en t os y por t a n t o fluctuaciones en el pr ecio y a segu r a m ien t o del su m in ist r o. Ch in a tiene el 22% de la población mundial, pero sólo el 7% de la superficie agraria del mundo.

La s pr in cipa les producciones son de t r igo, a r r oz, sor go, t é, m a íz y soja , centradas básicamente en alimentar a nivel básico a la población.

P er o a la vez, el Gobier n o ch in o h a defin ido com o objet ivo est r a t égico en el a ct u a l pla n quinquenal el desa r r ollo de la s r en t a s a gr a r ia s, qu e se est á n qu eda n do a t r á s, a br ien do u n a br ech a im por t a n t e en t r e el n ivel de vida de la pobla ción r u r a l y u r ba n a . P or t a n t o, la introducción de n u evos cu lt ivos, m á s r en t a bles, com o la vid o el olivo son u n a r ea lida d en la a gr icu lt u r a Ch in a . No per da m os de vist a qu e el sect or pr im a r io a bsor be el 47% del empleo en Ch in a y qu e 760 m illon es de ch in os de la s zon a s r u r a les viven con r en t a s per capita medias, de unos 350 USD

Com o pu ede obser va r se, exist en fu er za s en con t r a da s, en t r e la n ecesida d de h a cer cr ecer la s r en t a s a gr a r ia s y la s posibilida des de transformación del ca m po ch in o. P or t a n t o, se per m it ir á la in t r odu cción de n u eva s producciones per o deber á n ser in t r odu cida s de m a n er a pa u la t in a y eso su pon dr á qu e pr odu ct os com o el vin o o el a ceit e de oliva importados tengan espacio. en el mercado chino a corto y largo plazo.

Si el sect or agroalimentario est á en transformación, n o es m á s qu e por el r eflejo de u n a socieda d y u n a econ om ía en ca m bio. E l crecimiento econ óm ico, la a per t u r a a la econ om ía
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
mundial (bien r epr esen t a da por la en t r a da en la OMC), el desa r r ollo u r ba n o y de cla ses m edia s y a lt a s (qu e oscila ya en t or n o a 180 m illon es de per son a s), la in flu en cia de la s pa u t a s de con su m o de Occiden t e, h a n lleva do a u n ca m bio en la dem a n da de pr odu ct os agroalimentarios, tanto en los productos que se consumen como en el modo de consumo.

La distribución, apoyada por una mejora de las infraestructuras, la mayor competencia, la entrada de productos y empresas internacionales también está en pleno proceso de cambio y m oder n iza ción y fa vor ece la a pa r ición de n u eva s pa u t a s de con su m o, qu e da n m a yor es oportunidades a la entrada de productos agroalimentarios españoles en el mercado chino.

Los ca m bios en la dist r ibu ción m in or ist a son n ot a bles. Los t r a dicion a les m er ca dos a l a ir e libr e, esen cia de la s com pr a s de la pobla ción ch in a va n cedien do t er r en o fr en t e a la s ca den a s de h iper m er ca dos y t ien da s especia liza da s, m u ch a s de ca pit a l ext r a n jer o. La s t ien da s de ba r r io t a m bién se en fr en t a n a la com pet en cia de los su per m er ca dos, o la s tiendas de conveniencia y comienzan a aflorar las franquicias.

Adem á s de los ca m bios en la distribución m in or ist a , exist e t r a dición en la cu lt u r a ch in a de con su m ir en los ca n a les H or eca (h ot eles, r est a u r a n t es y ca fet er ía s), y son m u ch os los qu e a cu den a r est a u r a n t es pa r a sa lir a com er , pu dien do t a m bién explot a r se el ca n a l para la venta de nuestros productos.

E s esen cia l dest a ca r en t r e la s pa u t a s de con su m o de pr odu ct os a gr oa lim en t a r ios en Ch in a , la im por t a n cia qu e da n a la sa lu d en la alimentación, lo qu e ot or ga gr a n va lor a l vin o (por lo qu e se con oce com o la pa r a doja fr a n cesa ) y a l a ceit e de oliva . Y exist e u n n ú m er o cr ecien t e de con su m idor es ch in os dispu est os a pa ga r ca n t ida des m a yor es por estos productos más sanos.

Ta m bién es ca pit a l en t en der lo fr a gm en t a do del m er ca do ch in o, en lo qu e r espect a a in fr a est r u ct u r a s, r en t a s y t a m bién en cu a n t o a cost u m br es y gu st os, por lo qu e la penetración de n u est r os productos deber á segu ir u n a est r a t egia a da pt a da a la zon a de China que se haya seleccionado como objetivo.

H a st a el m om en t o el sect or a gr oa lim en t a r io sólo su pon e el 3,8% de la s expor t a cion es chinas y el 3,9% de las importaciones, si bien es previsible que estos valores aumenten, en especial en lo que respecta a importaciones.

E n cu a n t o a los in t er ca m bios agroalimentarios en t r e E spa ñ a y Ch in a , podem os decir qu e por el m om en t o h a n sido relativamente esca sos. Si a n ivel gen er a l E spa ñ a y Ch in a n o son gr a n des socios com er cia les, a n ivel agroalimentario lo h a n sido m en os a ú n . De la s expor t a cion es a gr oa lim en t a r ia s ch in a s sólo el 1,4% se dir igen a E spa ñ a sien do el duodécimo dest in o. Y a ca m bio n u est r a s expor t a cion es a gr oa lim en t a r ia s a Ch in a son 71,2
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
m illon es de E u r os, sólo u n 0,32% de t oda s n u est r a s expor t a cion es de pr odu ct os de est e sect or E n cu a n t o a la est r u ct u r a de n u est r a s expor t a cion es, el 70% lo con cen t r a n la s partidas de pesca y bebidas.

Exportaciones de España a China 2005
pescado congelado

20% 3% 5% 7% 8% 14%

alcohol etílico

26%

vino de uvas frescas filetes y demás carne de pescado aceite de oliva peces vivos

17%

moluscos otros

P er o sin per der de vist a lo a n t er ior y sien do r a zon a bles, se pu ede ser opt im ist a a cer ca del pot en cia l de n u est r a s expor t a cion es a gr oa lim en t a r ia s a Ch in a , h a bien do m ot ivos pa r a ello:

Los ca m bios qu e h em os descr it o en Ch in a lleva n a pa r eja do qu e se con su m a n ca da vez a lim en t os m á s va r ia dos y ela bor a dos, y n os per m it ir ía in t r odu cir gr a n ca n t ida d de los qu e nosotros producimos.

La entrada en la OMC supone una caída de aranceles y el progresivo desarme de barreras n o a r a n cela r ia s E l gr u eso de los pr odu ct os a gr oa lim en t a r ios espa ñ oles n o pu ede ser expor t a do a ú n a Ch in a por n o h a ber se con clu ido la s negociaciones qu e det er m in a r á n la s con dicion es en qu e podr em os h a cer lo. P er o esa s negociaciones est á n en m a r ch a y progresivament e se ir á n com plet a n do pa r a cá r n icos, lá ct eos, cít r icos o el con ju n t o de los productos de la pesca y podremos empezar a exportarlos sin restricciones legales.

Má s a ú n , la im por t a n cia de la sa lu d en la alimentación su pon dr á u n a ct ivo de va lor pa r a muchos de n u est r os pr odu ct os, en globa dos en la diet a m edit er r a n ea qu e podr á n u sa r est a cualidad para abrirse paso en el mercado chino.

E l cr ecim ien t o de pr odu ct os com o el a ceit e de oliva , el vin o, los lá ct eos, los cít r icos, o el pesca do, sect or es en los qu e la s em pr esa s espa ñ ola s son com pet it iva s a n ivel globa l, n os deja un espacio que en que la empresa española puede explotar sus ventajas competitivas
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

P or ot r o la do, los ca da vez cr ecien t es esfu er zos de la administración pú blica espa ñ ola en Ch in a , m ejor a n la per cepción de E spa ñ a y del producto espa ñ ol, loca liza n oportunidades de n egocio y a poya n a l em pr esa r io espa ñ ol a a pr ovech a r la s y desenvolverse en est e mercado. A su vez es palpable por parte de los empresarios españoles un mayor interés en Ch in a , a sí com o u n a m ejor concepción de la s est r a t egia s de m a r ket in g y el desa r r ollo de estrategias a largo plazo, imprescindibles en China.

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DEFINICIÓN DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

1.1. Definición del producto

Los n u evos est á n da r es del vin o en Ch in a h a n m odifica do a n t er ior es definiciones de lo qu e podr ía ca t a loga r se com o vin o. Actualmente se con sider a vin o a l licor alcohólico qu e se obt ien e del fer m en t o de zu m o de u va 100% con u n a concentración de alcohol su per ior a l 7% de su volu m en .

Esta definición que entró en vigor en 2004 elimina la posibilidad anterior de llamar vino a a qu ella s bebida s con m á s de u n 50% de fer m en t o de zu m o de u va , pu dien do ser la pa r t e r est a n t e cu a lqu ier ot r o pr odu ct o. Sin em ba r go sigu en qu eda n do du da s sobr e los pr odu ct os qu e se pu eden a ñ a dir du r a n t e su pr oceso de pr odu cción , sobr e la s t écn ica s du r a n t e el pr oceso o sobr e det er m in a dos pr odu ct os ch in os, com o el vin o de m on t a ñ a , qu e n o pueden considerarse vinos pero que pueden generar cierta confusión.

1.2. Subsectores relacionados
Los pr in cipa les su bsect or es r ela cion a dos son la s bebida s a sim ila da s a l vin o, los licor es tradicionales y la cerveza.

Un a spect o a t en er en cu en t a es qu e, si bien el desa r r ollo de la cu lt u r a del vin o est á en fa se in cipien t e, la cu lt u r a del alcohol, su pr esen cia en a ct os socia les, su producción y comercialización están en la cultura china desde hace mucho tiempo.
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Segú n la s est a díst ica s ch in a s, en 2004 el con su m o m edio de a lcoh ol er a de 9 kilos por per son a , sien do la cu a r t a pa r t e de licor es bla n cos, dos t er cer a s pa r t es de cer veza y u n 3% para alcoholes provenientes de frutas.

El pa so de ot r a s bebida s al vin o no es in m edia t o, n i es siem pr e fá cil, per o n o pu ede n ega r se qu e exist e u n a cu lt u r a en la qu e en ga r za r el consumo del vino.

Ventas en Millones de Litros

30000 20000 10000 0
1999 2000 2001 2002 2003 2004

cerveza 19866 21264 22708 24309 25964 27660 1300 1414 1540 1646 1757 1884 vino licores 5391 4829 4344 3902 3598 3560

Ventas en millones de euros

50000 40000 30000 20000 10000 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004

cerveza 12273 13113 14025 14995 15821 16774 5022 5424 5894 6328 6759 7225 vino licores total 17041 15516 14486 13790 13376 14506 34337 34054 34406 35123 35968 38519
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Los dos gr á ficos a n t er ior es da n u n a bu en a per spect iva de la s t en den cia s del m er ca do de bebida s a lcoh ólica s en Ch in a . E s u n m er ca do en cr ecim ien t o: el ga st o en bebida s alcohólicas en los h oga r es ch in os h a ido cr ecien do y es ya el 6% del t ot a l del ga st o en a lim en t a ción , per o a ú n qu eda ca m in o por r ecor r er si se com pa r a con el 10,5% de los h oga r es espa ñ oles. A m edida qu e la s r en t a s de la pobla ción ch in a va ya n cr ecien do, el por cen t a je qu e dediqu en a a lim en t os bá sicos ser á m á s r edu cido, cr ecien do m u ch o el ga st o en otros alimentos y bebidas como el vino.

Adem á s los licor es se en fr en t a n a la m a du r ez de su m er ca do, el declive de su s ven t a s y el m er ca do de la cer veza , a u n qu e m a n t ien e el cr ecim ien t o, se en fr en t a a m á r gen es m u y est r ech os y es u n m er ca do qu e m a du r a r á pido, est a n do en u n pu n t o del ciclo de vida del pr odu ct o m u ch o m á s a va n za do qu e el m er ca do del vin o. E l vin o su pon e m en os del 6% del volu m en de ven t a s per o r oza el 19% del va lor de la s m ism a s y la s r en t a bilida des obtenidas en el sector son muy superiores a las de las empresas de licores o la cerveza.

Ot r o da t o sign ifica t ivo es qu e en el per iodo 1999-2004, el vin o con oció u n cr ecim ien t o medio del 7,7% en ventas , mientras que la cerveza creció un 6,8% y los licores decrecieron en un 8%

Los Subsectores relacionados:

E n pr im er lu ga r se t r a t a de la s bebida s a sim ila da s a l vin o, a lgu n os de t a n ba ja ca lida d qu e n o pu ede con sider a r se vin o. P odem os h a bla r a qu í del vin o de m on t a ñ a , el vin o de a r r oz o los vin os de fr u t a s , a sí com o la s bebida s con con t en ido de fer m en t o de u va in fer ior a l 100%. Au n qu e la legislación sepa r a ca da vez m ejor est a s bebida s del vin o, en a lgu n a s per son a s a ú n gen er a con fu sión la distinción de u n os de ot r os lo qu e dificu lt a el desarrollo de una buena imagen del vino.

En segundo lugar tenemos los licores tradicionales chinos. Los licores han formado la base fu n da m en t a l de la in du st r ia alcohólica Ch in a de m a n er a tradicional y sigu en suponiendo im por t a n t e pa r t e de la s ven t a s, por lo qu e son m u ch a s la s em pr esa s del sect or en lo qu e respecta a su producción y distribución.

Sin em ba r go ést e es ya u n m er ca do m a du r o en Ch in a qu e in clu so se con t r a e. E l gobier n o chino ha realizado políticas destinadas a desincentivar el enorme consumo de estos licores debido a dos razones principales: de un lado el enorme consumo de cereales que requiere y qu e t en dr ía com o u so a lt er n a t ivo a lim en t a r a la pobla ción o r ea liza r n u evos cu lt ivos de m a yor r en t a bilida d. E n segu n do lu ga r , est os licor es, de m u y a lt a graduación, bebidos con fr ecu en cia (celebraciones, ba n qu et es de em pr esa ...) y en gr a n des ca n t ida des y a dem á s a l
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
t r a go ( ganbei o seca r el va so es la pa la br a elegida a n t es de beber u n pequeño va so de un sorbo, acto popular en China) genera problemas de salud para la población.

P or ello en 1996 Li P en g m iem br o del polit bu r ó ch in o decr et ó qu e desde ese m om en t o los ba n qu et es oficia les deber ía n a com pa ñ a r se de vin o en lu ga r de ba ijiu , su licor tradicional. Lo qu e pot en ció la generalización del con su m o del vin o, en especia l el t in t o; por desgr a cia no se cuidó con el mismo interés la calidad de este.

E st os a con t ecim ien t os, ju n t o con los ca m bios econ óm icos y socia les qu e se est á n produciendo est á n m odifica n do los h á bit os de con su m o ch in os r espect o a l licor , la s ca n t ida des con su m ida s son ca da vez m en or es y el m er ca do se con t r a e, aunque el va lor del com er cio se m a n t ien e m á s est a ble y su declive es m á s len t o debido a u n in t er ca m bio de cantidad por calidad en los licores que se consumen.

E st o su pon e qu e m u ch a s em pr esa s qu e se dedican a la producción o com er cia liza ción de licor necesitan buscar nuevos productos en alza, en un estado más temprano de su ciclo de vida ya que el licor n o per m it e cr ecim ien t o, su s m á r gen es son m u y r edu cidos y la competencia fer oz. Mu ch a s de est a s em pr esa s h a n det er m in a do el vin o com o el pr odu ct o idea l pa r a cu br ir est a n ecesida d. E n pa r t e la idea es m u y r a cion a l, da do qu e exist e u n a gr a n ca pa cida d pa r a u t iliza r la s m ism a s r edes de distribución y con t a ct os qu e con t r ola n y m uchas disponen de abundantes recursos financieros.

Sin em ba r go su desconocimiento sobr e el vin o en sí, su a lm a cen a m ien t o y t r a n spor t e e in clu so su com er cia liza ción su elen ser u n a con st a n t e y en ca so de a socia r se con u n a de estas empresas, la bodega española debe asegurarse de que implicará una relación a largo pla zo, cu yo in t er ca m bio de con ocim ien t o debe comenzar m u ch o a n t es del in t er ca m bio de vin o y qu e est e sólo debe en via r se u n a vez se h a ya ver ifica do sobr e el t er r en o qu e la em pr esa ch in a pu ede r ea liza r est a s actividades de m a n er a a decu a da , lo qu e seguramente implicará meses en negociaciones y formación en estrecho contacto.

El tercer sector relacionado de manera directa con el vino es el de la cerveza.

E l sect or de la cer veza es u n sect or a lt a m en t e com pet it ivo, de m á r gen es est r ech os, y con u n bu en n ivel de pen et r a ción en el m er ca do. A difer en cia del licor , su s ven t a s est á n creciendo, pero el nivel de competencia hace que los precios se mantengan muy bajos.

E n lo qu e a l gr a n pú blico se r efier e, el m er ca do de la cer veza se h a con ver t ido en u n en t or n o de volu m en , don de la pr im er a cer veza , qu e dist r ibu ye la m a r ca Tsin gt a o es el líder n a cion a l, debido a la s econ om ía s de esca la en los cost es de pr odu cción y a su poder osa dist r ibu ción , sin em ba r go t ien e u n a du r a com pet en cia en los pr odu ct or es loca les y r egion a les por lo qu e los pr ecios est á n en n iveles com pet it ivos. Sir va com o ejem plo qu e
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u n bot ellín de 660 m l de cer veza pu ede cost a r en u n a t ien da de ba r r io en P ekín 20 céntimos de euro.

La cer veza h a ven ido su st it u yen do a l licor en Ch in a . Se t r a t a de u n a bebida a sequ ible, pr esen t e en t oda s pa r t es y qu e gu st a a la pobla ción ch in a . E l sa bor de la s cer veza s loca les es m en os a m a r go qu e el de la s m a r ca s in t er n a cion a les, en a pa r ien cia a gu a da fr en t e a la s cervezas occidentales, la cerveza en China es un producto de consumo de masas.

E l segm en t o m á s eleva do est á copa do por la s cer veza s de im por t a ción , qu e son m á s ca r a s, per o m á s con ocida s in t er n a cion a lm en t e, va r ia da s, dem a n da da s por la pobla ción expatriada.

Sin em ba r go los dist r ibu idor es de cer veza t a m bién podr ía n con sider a r el a pr ovech a r su fu er t e dist r ibu ción pa r a in cor por a r n u evos pr odu ct os, con m a yor r en t a bilida d y ca pa cida d de crecimiento como el vino y su éxito en el mercado.

La sangría

La opin ión gen er a l es qu e t en dr ía gr a n a cept a ción en Ch in a , de h ech o a lgu n os ba r es la sir ven oca sion a lm en t e La cu est ión es qu e pa r ece difícil qu e se pu eda im por t a r m u ch o t iem po, pu es t a n pr on t o sea exit oso ser á copia do por em pr esa s ch in a s con m en or cost e de pr odu cción (expr esa do en el sect or del vin o ba jo el t ér m in o Bu r dea u x libr e ). La opción con m á s posibilida des ser ía pr odu cir en Ch in a con u n socio loca l, per o siem pr e exist e el r iesgo de qu e a pa r ezca n fá br ica s en pa r a lelo u n a vez descu br a n el fu n cion a m ien t o de la producción.

1.3. Percepciones sobre el vino en China

Para tener una descripción completa de lo que en realidad es el vino en China es necesario en t en der la s per cepcion es h a cia el pr odu ct o por pa r t e de la pobla ción ch in a y de expatriados.

Au n qu e exist en pr u eba s de pr odu cción de vin o en Ch in a desde h a ce m u ch o t iem po, est a pr odu cción se con cen t r a ba en la s a ct u a les pr ovin cia s de Xin jia n g. a l n or est e del pa ís (lu ga r m á s con ocido a n t a ñ o por for m a r pa r t e esen cia l de la r u t a de la seda y don de pu ede disfr u t a r se de excelen t es u va s de m esa ) o de Yu n n a n , en el ext r em o su doest e, sobr e los pa íses del su dest e a siá t ico. E st a pr odu cción de m u ch a a n t igü eda d n o goza ba n i de esca la , n i de pr est igio, n i de voca ción por a ba st ecer a l r est o del pa ís, el qu e por ot r o la do, sólo hasta fechas muy recientes ha abierto los ojos al vino.
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

El vino goza de buena imagen, un producto saludable, cualidad a la que la población china con cede gr a n im por t a n cia . E s a dem á s u n pr odu ct o de m oda , u n pr odu ct o gla m ou r oso, de connotaciones románticas y, sobre todo, asociado a un estatus social elevado.

P or desgr a cia n o se h a r efleja do est a a cept a ción por el vin o en el cu ida do por su ca lida d y la t r a n spa r en cia en su pr odu cción y com er cia liza ción , por lo qu e la per cepción sobr e el pr odu ct o se en cu en t r a en m u ch os ca sos desdibu ja da y n o siem pr e el clien t e sa be lo qu e está comprando en realidad.

E l vin o t in t o es el qu e m ejor im a gen t ien e. Los m ot ivos pa r a ello son va r ia dos: el color , r ojo, es de gr a n va lor a ción en Ch in a , la sa lu d a socia da a est e pr odu ct o es ot r o fa ct or cla ve de su a cept a ción en Ch in a y el t in t o es la im a gen m en t a l qu e, en gen er a l, se gu a r da del vin o y en u n pa ís don de la cu lt u r a del vin o sólo h a em peza do a ca la r , la im a gen es u n cr it er io esen cia l a la h or a de com pr a r . P or t a n t o pu est os a qu e el vin o t en ga u n color , los ch in os n o du da n de qu e el vin o es t in t o . E n con secu en cia n o es de ext r a ñ a r qu e el con su m o de vin o t in t o r on de el 85% del con su m o t ot a l y qu e n o h a ya m ot ivos pa r a pen sa r en cambios de importancia en este reparto.

E l vin o t in t o es el solicit a do por los fu n cion a r ios gu ber n a m en t a les en los ba n qu et es oficia les, a u n qu e pr á ct ica m en t e siem pr e se deca n t a n por vin o de m a r ca s n a cion a les con ocida s. Ta m bién es el h a bit u a l de los ba n qu et es de n egocios e in discu t iblem en t e es el vino que más se regala entre la población china.

E l vin o bla n co por ot r o la do n o goza de la m ism a im a gen , su s ven t a s r on da n el 28% y su pr in cipa l gr u po de con su m idor es son lo expa t r ia dos: E n t r e la pobla ción ch in a t ien e m ejor a cept a ción en t r e la s m u jer es (a spect o h a bit u a l a n ivel m u n dia l), segú n n u est r a s in vest iga cion es, debido a qu e lo con sider a n m á s liger o qu e el t in t o. E n cu a lqu ier ca so a u n qu e se esper a u n a leve m ejor a de la s ven t a s r ela t iva s, los exper t os n o con sider a n qu e est a sea de im por t a n cia y m á s bien h a bla n de qu e en el m edio pla zo, 3-5 a ñ os, pa se a alcanzar el 30%.

E l vin o espu m oso, a u n qu e pr esen t e en m u ch os de los pu n t os de ven t a don de com pr a n con a sidu ida d los expa t r ia dos, t ien e ven t a s m a r gin a les, qu e su pon en el 2-3% del t ot a l. Má s a ú n , n u est r o t r a ba jo de ca m po m u est r a qu e su pr esen cia en pu n t os de ven t a m in or ist a o r est a u r a n t es es su per ior a est e por cen t a je por lo qu e, n ecesa r ia m en t e su r ot a ción es m á s ba ja . P or ot r o la do, el t r a ba jo de ca m po in dica qu e su m a r gen com er cia l es sim ila r a los dem á s vin os, por lo qu e es u n m er ca do fr a n ca m en t e du r o . Au n qu e a lgu n a s m a r ca s españolas están realizando una gran política de cara a China, en términos generales no se esper a qu e el sect or a u m en t e su cu ot a sobr e el t ot a l de m a n er a im por t a n t e y en el m edio pla zo pa r ece difícil qu e su per e el 4%. P or lo qu e la s a pu est a s en est e su bsect or son a largo y muy largo plazo
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Los dem á s t ipos de vin o, com o el r osa do o los gen er osos, t ien en ven t a s r edu cida s. Su con ocim ien t o en t r e la pobla ción ch in a es esca so y por t a n t o su con su m o es m en or . La pobla ción de expa t r ia dos m a n t ien e cier t o con su m o per o la en or m e com pet en cia y la s esca sa s ven t a s in dica n la a r idez a ct u a l de est os m er ca do a cor t o y m edio pla zo. Algu n a s empresas y distribuidores incorporan estos productos en pequeñas cantidad con el objetivo de ampliar gama e intentar el desarrollo del mercado.

P or t a n t o los dist r ibu idor es a cept a n los r osa dos, pa r a com plet a r la ga m a de t in t os y blancos de alguna bodega cuya imagen se esté desarrollando y algunos generosos o dulces, que seguramente también están relacionados con algunas marcas que ya comercialicen.

En cualquier caso, los distribuidores saben que se enfrentan a un mercado en crecimiento, pero aún pequeño y competitivo, por lo que sólo aceptan compromisos a largo plazo con las bodegas.

E l a spect o n ega t ivo en cu a n t o a la per cepción del vin o lo pon en fa ct or es com o la s deficien cia s en cu a n t o a n or m a t iva y su a plica ción , la fa lt a de u n a cu lt u r a del vin o y los pr oblem a s der iva dos de la s im it a cion es , la fa lt a de ca lida d, la explot a ción del descon ocim ien t o del con su m idor por pa r t e de a lgu n os dist r ibu idor es y el eleva do pr ecio del vino.

Ta m bién la fa lt a de in for m a ción sobr e ca lida des y for m a ción de pr ecios con fu n de a l con su m idor , com o ver em os m á s t a r de en los a pa r t a dos de for m a ción de pr ecios y h á bit os de com pr a . E l con su m idor en Ch in a cr ee qu e pa r a com pr a r u n bu en vin o ést e debe ser im por t a do, m ien t r a s qu e pa r a vin o ba r a t o, segu r a m en t e el ch in o es m ejor ( ya qu e n o h a t en ido qu e sopor t a r a r a n celes n i t r a n spor t e). E st o, com o ver em os, n o es a sí y el vin o extranjero acostumbra a ser de mejor calidad desde precios realmente asequibles.

El vino en China ha pasado por momento difíciles. Para entenderlo sólo hay que hacer un poco de m em or ia . Los n iveles de vin o im por t a do em bot ella do en va lor de 1997 n o se r ecu per a r on h a st a 2004 y n i siqu ier a a ú n se h a su per a do la s ca n t ida des de en t on ces, segú n a du a n a s ch in a s. E st e h ech o se debe a qu e en 1997 se la n zó u n a ca m pa ñ a de despr est igio del vin o fr a n cés y com o r esu lt a do el vin o en gen er a l y en especia l el importado resultaron muy dañados.

E so a dem á s pr ovocó u n in cr em en t o en los st ocks, qu e pa sa r on a a cu m u la r se h a st a el pu n t o de qu e qu ien lo t u vier a a lm a cen a do in t en t ó da r le sa lida en los a ñ os sigu ien t es. Un os pocos cu ida r on los est á n da r es de ca lida d, per o fu er on m u ch os los qu e dier on sa lida de cu a lqu ier m a n er a a l vin o a lm a cen a do, a u n qu e im plica se ven der a ñ os m á s t a r de vin os
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
que debían consumirse en la temporada, por lo que el vino en general y muchas marcas en concreto vieron sus niveles de calidad por los su elos .

H a st a ver a n o de 2004 er a a cept a ble lla m a r vin o a u n a bebida con m á s de 50% de fer m en t o de u va y m á s de u n 7% de volu m en en a lcoh ol. Desde ju lio de 2004 est o dejó de est a r per m it ido, per o n o h em os t en ido con st a n cia de n in gú n r eet iqu ea do m a sivo de esa s bot ella s, qu e sigu en cir cu la n do en los ca n a les m á s ba r a t os del m er ca do y sigu en con fu n dien do a la pobla ción . La s im it a cion es, ca da vez m en os fr ecu en t es, per o a ú n exist en t es h a n da do qu ebr a der os de ca beza a la s m a r ca s m á s r epu t a da s y h a n pr et endido h a cer pa sa r vin os ch in os o gr a n eles por vin os de a ñ a da s, pa íses o r egion es qu e n o les cor r espon den . La s pr in cipa les m a r ca s ch in a s com plet a n su bot ella s con gr a n eles ext r a n jer os sin qu e se h a ga n in gú n t ipo de m en ción a est e h ech o en la bot ella Ta m poco h em os podido a n a liza r h a st a qu é pu n t o la s n u eva s n or m a t iva s se est á n cu m plien do de manera práctica.

P a r a n u est r a t r a n qu ilida d, pen sa m os qu e en pa r t e est a s m edida s est á n va lien do, pu es el r epu n t e de con su m o de gr a n el en 2005 h a ce pen sa r qu e la s bot ella s t r a en fer m en t o 100% de u va y qu e la s m ejor a s a u n qu e m á s len t a s y t a r día s de lo desea ble, se est á n produciendo.

1.4. Normativa
Desde h a ce u n t iem po, en especia l debido a l gr a n ca m bio, a la a per t u r a y la en t r a da a la OMC, Ch in a h a a com et ido im por t a n t es r efor m a s lega les. E st o h a pr ovoca do ca m bios con t in u os en la legisla ción , qu e por descon t a do h a n a fect a do a n u est r o sect or de llen o, ya que el punto de partida era de ausencia casi completa de normativa.

Estos cambios constantes que se vienen sucediendo hacen difícil describir con precisión los a spect os lega les qu e a fect a n a l vin o. Sir va de ejem plo qu e el est u dio pu blica do por ICE X en 2005 sobr e Aceit e de Oliva y Vin o en Ch in a : pr ocedim ien t os de im por t a ción qu e fu e ela bor a do por la Oficin a Com er cia l de Sh a n gh a i y se cen t r a ba en los a spect os de et iqu et a do y a cept a ción de em ba la jes y pa let s de m a der a , h a qu eda do obsolet o en m en os de un año.

P or t a n t o, h em os con sider a do qu e lo m á s a decu a do es esboza r la sit u a ción a ct u a l en cuanto a normativa en este estudio, para que la empresa española puede hacerse una idea de la sit u a ción , per o en ca so de qu e deseen con ocer los det a lles o a ct u a liza cion es sobr e la n or m a t iva deben con t a ct a r con la s Oficin a s Com er cia les de Ch in a , don de se dispon e de informes específicos al respecto.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
La n or m a t iva del vin o en Ch in a h a sido u n pr oblem a con sider a ble qu e h a ven ido r et r a sa n do el cr ecim ien t o de u n a ver da der a cu lt u r a del vin o en Ch in a . In clu so en n u evo est á n da r sobr e vin o qu e se est á pr epa r a n do, a ju zga r por los bor r a dor es en t r ega dos por la s a u t or ida des ch in a s, ya n a cer á con r et r a so sobr e los est á n da r es in t er n a cion a les, si bien es cierto, que supondrá un importante salto adelante.

P or ot r o la do, la s m ejor a s en la n or m a t iva n o siem pr e se a com pa sa n con el con t r ol necesario en la ejecución de ésta, que aunque también mejoran, siempre arrastran retraso sobre los cambios en la legislación.

Com o r esu lt a do de la deficien t e legisla ción y a plica ción de n or m a s en t or n o a l vin o, m a r ca s y pa íses h a n qu eda do despr ot egida s fr en t e a los qu e h a n in t en t a do a pr ovech a r la fa lt a de con ocim ien t o sobr e el vin o pa r a ven der vin o de segu n da a a lt os pr ecios, u sa n do un marketing muy agresivo y adaptado al mercado chino.

La s gr a n des bodega s ch in a s, de ca pit a l pú blico a l m en os en pa r t e, cu a t r o de la s cu a les se reparten casi el 60% del mercado, han salido beneficiadas de esta situación.

P a r a ser com plet a m en t e ju st os t a m bién debem os decir qu e la s m ejor a s son u n a r ea lida d, qu e los bor r a dor es sobr e el n u evo est á n da r son u n sa lt o de ca lida d, qu e pa r ece qu e se h a n su per a do los t iem pos de la s ca m pa ñ a s de despr est igio, qu e los dist r ibu idor es ca da vez se cen t r a n m á s en a m plia r la ca lida d de los vin os y desa r r olla r el m er ca do y qu e m u ch os cambios normativos han facilitado la importación de vino a China.

Segu r a m en t e los a spect os n or m a t ivos qu e m á s pu eda n in t er esa r a l expor t a dor son los sigu ien t es (pa r a m á s det a lles y a ct u a liza cion es es im por t a n t e con t a ct a r con la Oficin a s Comerciales en China):

Estándar sobre vinos. Act u a lm en t e, la s a u t or ida des ch in a s h a n ela bor a do u n bor r a dor del est á n da r n a cion a l de vin os (GB15037-2005). La com u n ica ción a la OMC se pr odu jo el 2 de m a yo de 2006, abriéndose un plazo de 60 días para comentarios. La versión en inglés de este borrador se puede consultar en la página de la DG Empresas de la Comisión Europea: <http://ec.europa.eu/enterprise/tbt/tbt_repository/CHN197_EN_1_1.doc> También puede acceder al texto en inglés desde la web de Wines from Spain: <http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928822_2 3447701_452145_-1,00.html>
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Etiquetado.

Toda la información sobre etiquetado viene recogida en el anexo 4

Registro de la marca

La descripción de este apartado se encuentra en el anexo 5

Embalajes y palets de madera

Ta m bién se h a n pr odu cido va r ia cion es en est e ca m po. Dest a ca m os en est e est u dio qu e t a n t o pa let s com o em ba la jes de m a der a deben h a ber sido fu m iga dos de a cu er do con la s n or m a s ch in a s, qu e se pu eden solicit a r a la s Oficin a s Com er cia les. E n ca so de qu e los pa let s n o sea n de m a der a , est os r equ isit os, obvia m en t e, n o son n ecesa r ios per o debe t en er se en cu en t a qu e u n cer t ifica do de n o m a der a , en el qu e se decla r e qu e el en vío n o contiene madera, acelerará los trámites en aduana.

Licencia de importación

Para importar vino a China es necesario tener una licencia de importación emitida por las autoridades chinas.

Au n qu e son m u ch a s la s con su lt a s de expor t a dor es pr egu n t a n do com o se con sigu e, la r ea lida d es qu e los expor t a dor es n o pu eden t en er est a licen cia , qu e est á lim it a da a socieda des con st it u ida s en Ch in a . P ese a ello, la licen cia de im por t a ción n o es n in gú n pr oblem a y ú n ica m en t e se t r a t a de u n cost e. Mu ch os dist r ibu idor es h a bit u a les de vin o n o goza n de est a licen cia de im por t a ción y com o ot r a s m u ch a s em pr esa s sim plem en t e la a lqu ila n de em pr esa s qu e dispon en de ella . Se t r a t a de u n pr ocedim ien t o h a bit u a l qu e n o genera ningún problema.

E l cost e es va r ia ble depen dien do de la com plejida d el pr odu ct o o la r ela ción qu e h a ya con la em pr esa qu e ceda la licen cia . Segú n h em os podido a ver igu a r h a y dos opcion es h a bit u a les, o bien cobr a r u n fijo por con t en edor de 20 pies (TE U), de en t or n o a 400 eu r os el contenedor, o cobrar entre el 1% del valor CIF de la mercancía.

Sea cu a l sea el cost e de a lqu iler de la licen cia , se t r a t a de u n cost e post -CIF , por t a n t o lo habit u a l es qu e cor r a por cu en t a de qu ien est é com pr a n do la m er ca n cía y r ea liza n do el pr oceso de im por t a ción a l pa ís. La em pr esa debe t r a ba ja r con pr ecios F OB-pu er t o espa ñ ol
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
o CIF -pu er t o ch in o, per o por lo gen er a l, sobr e t odo en los m om en t os in icia les, debe dejar en m a n os de su socio ch in o el pr oceso de im por t a ción y t odos su s cost es der iva dos, ya qu e no posee los conocimientos ni la capacidad para hacerlo directamente.

Otros requisitos para la importación

P a r a in for m a r se sobr e r equ isit os pa r a la im por t a ción , de est e y cu a lqu ier ot r o pr odu ct o, desde la Un ión E u r opea pu eden en con t r a r se de m a n er a a ct u a liza da en el sigu ien t e enlace, accesible desde cualquier ordenador de la UE:

http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormIFpubli.htm?datacat_id=IF&from=p ubli

E n est e en la ce in t r odu cien do el pa ís de dest in o y los 4 pr im er os dígit os de código a r a n cela r io, se n os m u est r a n los r equ isit os qu e piden la s a u t or ida des del pa ís pa r a la en t r a da de ese pr odu ct o sea cu a l sea . Sin em ba r go la pá gin a n o in dica si desde E spa ñ a se pu ede o n o expor t a r ese pr odu ct o a l pa ís se dest in o, sin o qu e pr esu pon e qu e se pu ede. P or tanto si se tienen dudas se debe consultar con las Oficinas Comerciales en destino. Para el vino a China la exportación está permitida.

P or posibles ca m bios en la legisla ción h em os pr efer ido n o list a r los a qu í y r ecom en da r a l em pr esa r io qu e visit e el en la ce pa r a com plet a r la in for m a ción de est a pá gin a qu e se a ctualiza con alta frecuencia.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
Ta n t o pa r a el vin o, com o pa r a cu a lqu ier ot r o pr odu ct o, exist e u n código a r a n cela r io qu e defin e el pr odu ct o. A m edida qu e el código va a ñ a dien do n ú m er os la descr ipción del pr odu ct o es m a yor , sin em ba r go t odos los a r a n celes se cobr a n sobr e los 6 pr im er os, com u n es en t odo el m u n do y qu e r ecibe el n om br e de Código SA (Sist em a Ar m on iza do) o más comúnmente en inglés HS Code (Harmonized system).

P or t a n t o pa r a r ea liza r cu a lqu ier con su lt a com er cia l o la bú squ eda de r equ isit os por internet es importante acompañar el nombre del producto con el código arancelario

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
P a r a su cor r ect a definición a r a n cela r ia n os est a m os r efir ien do a la pa r t ida 2204 Vin o de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto la partida 2009 y en concreto a:

2204 10 Vinos espumosos 2204 21 E n r ecipien t es con ca pa cida d in fer ior o igu a l a 2 lit r os. Al qu e desde est e momento nos referiremos como embotellado 2204 29 Los dem á s. Al qu e desde est e m om en t o n os r efer ir em os com o granel . Au n qu e pu eda en t r a r excepcionalmente algún pr odu ct o qu e n o sea estrictamente vin o a gr a n el su valor sería insignificante 2204 30 Los dem á s m ost os de u va . No t ien e por qu é cu m plir la definición de vin o expr esa da a r r iba y su com er cio es esca so, se pr esen t a r á n a lgu n os da t os per o n o for m a parte de la esencia de este estudio

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO
A la h or a de ca lcu la r el t a m a ñ o del m er ca do siem pr e exist en va r ia cion es sobr e la s fórmulas para alcanzar el resultado de este cálculo. Para este estudio daremos prioridad a los da t os ofr ecidos por a du a n a s ch in a s fr en t e a los da t os ofr ecidos por los pa íses expor t a dor es pa r a evit a r la s dist or sion es de la r eexpor t a ción desde H on g Kon g. Aú n a sí existen siempre distorsiones sobre los valores en aduanas y los reales, como por ejemplo el h ech o de qu e a lgu n os im por t a dor es y su s pr oveedor es pu dier a n est a r su bfa ct u r a n do (h a cien do u n a fa ct u r a de ca r a a a du a n a s de m en or va lor ) pa r a r edu cir el pa go de aranceles e impuestos.

Ta m bién es n ecesa r io en est e a spect o sepa r a r en n u est r a s t r es u n ida des est r a t égica s de análisis:

1.1 Para el mercado a granel
E l t a m a ñ o del m er ca do de gr a n el qu eda defin ido por la im por t a ción de ést e, ya qu e n o podem os com pa r a r lo con ot r os da t os o h a cer ot r o segu im ien t o (n o sa bem os si se ven de en la t em por a da o se a cu m u la ) ya qu e u n a vez in t r odu cido se em bot ella y n o podem os mantener su trazabilidad hasta la venta.

Importaciones de China a Granel 220429 En millones de USD 1996 1997 1998 1999 2000 2001 4,475 18,014 9,874 6,696 4,868 4,977

2002 2003 2004 2005 9,26 18,938 24,436 30,628
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Importaciones de China a Granel. Millones USD 1996 - 2005

35 30 25 20 15 10 5 0 96 98 2000 2002 2004

E n va lor el m er ca do a gr a n el t a m bién se r esin t ió de la cr isis del 97-98 , a u n qu e se h a r ecu per a do. Se descon oce en qu é con dicion es se a lm a cen a el gr a n el o du r a n t e cu a n t o t iem po, per o su ele en t r a r a for m a r pa r t e de la s m a r ca s ch in a s y la s ca n t ida des importadas se mezclan con las producidas en China.

Desde 2004 vive u n r epu n t e ba sa do en la n u eva defin ición de vin o y el cr ecim ien t o de la demanda de vino embotellado por parte de los consumidores chinos.

Importaciones de China a Granel 220429 En millones de litros 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 1,454 21,91 41,2 40,44 32,34 26,53 26,18 36,57 36,67

2005 42,78

E n volu m en el com por t a m ien t o h a sido m á s est a ble, m oder á n dose por la s va r ia cion es en el va lor im por t a do y la s su st it u cion es de r eexpor t a cion es desde H on g Kon g por exportaciones directas a China

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Importaciones de China a Granel. Millones de litros. 1996 - 2005 50 40 30 20 10 0 96 98 2000 2002 2004

Importaciones de China a Granel 220429 Precio medio por litro. En USD 1996 1997 1998 1999 2000 0,69 0,66 0,62 0,67 0,7

2001 2002 0,65 0,5

2003 0,52

2004 0,67

2005 0,72

E n cu a n t o a l pr ecio, est e depen de del pr ecio en el m er ca do in t er n a cion a l de gr a n eles. E n los últimos 10 años China a importado, de media, cada litro de granel entre los 50 y los 72 centavos de dólar.

Por países suministradores: Vino a Granel:

País -- El Mundo -España Chile Francia Australia Argentina Italia

2003 18,9383 0,3587 15,2494 1,21695 0,17549 0,94166 0,33611

Mill USD 2004 24,4356 1,13214 18,6783 2,09101 0,59768 0,27238 0,84499

2005 30,6283 11,5841 9,97296 2,54299 2,29351 1,59689 1,34634

% Participación 2003 2004 2005 100 100 100 1,89 4,63 37,82 80,52 76,44 32,56 6,43 8,56 8,3 0,93 2,45 7,49 4,97 1,12 5,21 1,78 3,46 4,4
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

En volumen País -- El Mundo -España Chile Francia Argentina Italia

220429

Granel

cuota 2003 100% 2% 84% 4% 6% 1%

de 2004 100% 4% 81% 6% 1% 2%

mercado 2005 100% 52% 26% 6% 6% 5%

- LTR - 2003 - LTR - 2004 - LTR - 2005 36574411 778582 30737914 1492930 2083888 449038 36672530 1579017 29771595 2352717 488800 916602 42786617 22185791 10943788 2680318 2560225 2024344

Precio unitario País -- El Mundo -España Chile Francia Argentina Italia

en USD

Granel

220429

-/ LTR - 2003 -/ LTR - 2004 -/ LTR - 2005 0,52 0,46 0,5 0,82 0,45 0,75 0,67 0,72 0,63 0,89 0,56 0,92 0,72 0,52 0,91 0,95 0,62 0,67

Com o pu ede ver se, pa r a ser su m in ist r a dor del m er ca do a gr a n eles, el cr it er io pr in cipa l es el pr ecio. E l ejem plo de E spa ñ a es cla r o, de 2004 a 2005 E spa ñ a pa só de 0,72 cen t a vos USD por lit r o (cin co sobr e la m edia ) a 52 cen t a vos (20 ba jo la m edia ) llega n do a ser pr oveedor de gr a n el m á s ba r a t o en 2005. Com o con secu en cia su cu ot a de m er ca do en volu m en pa só de u n 4% a u n 52% y en va lor de u n 4,6% a u n 37,82%. Al m ism o t iem po, Ch ile qu e pa r t ía con pr ecio t a m bién ba jo la m edia m u n dia l y qu e r et en ía m á s del 80% de cu ot a de m er ca do en va lor y volu m en , h a pa sa do a l 26% en volu m en y m en os del 26% en va lor de 2003 a 2005, debido a qu e su pr ecio m edio por lit r o su bió de 50 cen t a vos de dóla r a 91 en ese periodo.

E st a s en or m es va r ia cion es en la s ca n t ida des su m in ist r a da s y en la cu ot a de m er ca do n o se deben m á s qu e a va r ia cion es en el pr ecio. E n segu n do lu ga r , a m u ch a dist a n cia , el ofr ecer ser vicio, ser a ct ivo bu sca n do opor t u n ida des de n egocio, o est a r pr esen t e en Ch in a liman las diferencias pero no dejan de ser insignificantes frente a la variable precio.

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E s la opin ión gen er a l qu e los gr a n eles son los vin os de peor ca lida d y por t a n t o qu e u n pa ís se cen t r e en el m er ca do de gr a n eles t er m in a ext en dien do esa idea a los em bot ella dos, sobretodo en mercados como China donde sus conocimientos sobre el mercado mundial del vino son limitados.

Adem á s debido a la depen den cia del pr ecio n o se est a blecen sólida s r ela cion es a la r go pla zo en t r e im por t a dor y bodega sin o qu e se bu sca el m ejor pr ecio en ca da m om en t o. Al m ism o t iem po el gr a n el pr esen t a esca so va lor a ñ a dido y por t a n t o ba jos m á r gen es y n o permite el desarrollo de una imagen de marca.

P or t a n t o llega m os a la con clu sión de qu e pa r a ser com pet it ivo en el m er ca do de gr a n eles debem os ser lo en pr ecio. P er o en el ca so de E spa ñ a est o su pon e u n pr oblem a en el la r go pla zo. Ch ile a ca ba de fir m a r u n t r a t a do de libr e com er cio con Ch in a qu e elim in a r á su s a r a n celes sobr e el vin o en 10 a ñ os m ejor a n do el pr ecio de su s vin os, la Un ión E u r opea considera cada vez de manera más seria las limitaciones a las ayudas para el sector de los vinos de peor calidad e incluso el arrancar vides y los costes de elaboración en España son su per ior es a los de ot r os pa íses pr odu ct or es si descon t a m os la s a yu da s. P or ot r o la do los gr a n des exceden t es m u n dia les de vin o se con cen t r a n fu n da m en t a lm en t e en los vin os de peor ca lida d y la s t en den cia s m u n dia les del vin o se dir igen h a cía u n m en or con su m o en cantidad pero mejorando la calidad de los vinos que tomamos.

A n ivel gen er a l y en con cr et o en n u est r o en foqu e h a cía Ch in a los pr odu ct or es de gr a n eles deber ía n r ea liza r a ju st es en su est r a t egia a la r go pla zo. P or su pu est o el m er ca do de gr a n eles debe segu ir sien do u n m er ca do a t en dido por n u est r os em pr esa s, qu e n o podr ía n lleva r a ca bo u n a t r a n sfor m a ción t a n pr ofu n da en el cor t o pla zo, per o a la r go pla zo la t en den cia de est a s bodega s debe dir igir se a ir m ejor a n do la ca lida d de su s vin os, r edu cien do los volú m en es per o in clu yen do a ct ivida des de va lor a ñ a dido com o el embotellado.

E n est e sen t ido pu eden su r gir opor t u n ida des en Ch in a , sir vien do a est e m er ca do m a r ca s bla n ca s o m a r ca del dist r ibu idor , qu e com ien za n a a flor a r y qu e pu eden en via r se em bot ella da s desde E spa ñ a con u n a ca lida d a cept a ble y pr ecios m u y com pet it ivos. Com o siem pr e u n a a ct ivida d com er cia l pr oa ct iva fa cilit a el en con t r a r est a s opor t u n ida des de mercado.

Com o ú lt im a m en ción a l m er ca do de gr a n eles y pa r a a poya r n u est r a a fir m a ción de qu e el vin o a gr a n el es m ezcla do con vin o ch in o a n t es de ser em bot ella do, qu er em os pr esen t a r el siguiente gráfico acerca de los puntos por los que entra el granel en China.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Aduanas de entrada del vino a granel 220429

Shijiazhuang Qingdao Tianjin Shanghai Shenzhen
Guangzhou Beijing Dalian

Com o pu ede ver se cu a t r o a du a n a s copa n el m er ca do. Qu it a n do Sh a n gh a i, el r est o se con cen t r a n el golfo de Boh a i: E n con cr et o, en la pr ovin cia de H ebei (Sh ijia zh u a n g), la municipalidad de Tianjin y la provincia de Shandong (Qingdao). En general, y como puede ver se en el m a pa de pr odu cción de la pá gin a 42, coin ciden con la s zon a s pr odu ct or a s de vin o en Ch in a . Com o ver em os en br eve, el vin o em bot ella do n o sigu e la m ism a r u t a de en t r a da . Má s a ú n , en la pr ovin cia de H ebei se pr odu ce la m a r ca Gr ea t Wa ll, en Ya n t a i, la m a r ca Ch en gyu , o en Tia n jin la m a r ca Dyn a st y, t r es de la s m a r ca s m á s ven dida s. No r esu lt a ca su a l qu e los pu er t os de en t r a da de gr a n eles en Ch in a est én ju n t o a la s zon a s de pr odu cción pr opia , y coin cida n con los cen t r os de em bot ella do de la s gr a n des m a r ca s chinas.

1.2. El mercado de vino embotellado

Son varias las ocasiones en que hemos hablado ya de dos submercados dentro del mercado de vin o em bot ella do. P or desgr a cia , la s est a díst ica s n o siem pr e n os per m it en sepa r a r a m bos. P or t a n t o, pa r a est e a pa r t a do h em os t en ido qu e r ea liza r pr im er o u n a descr ipción con ju n t a pa r a el m er ca do de em bot ella do, qu e lu ego in t en t a r em os m a t iza r pa r a ca da u n o de los segmentos.

Un a m a n er a de est im a r el t a m a ñ o, en volu m en , del m er ca do con sist e en obt en er lo qu e se den om in a con su m o a pa r en t e , es decir , la pr odu cción del pa ís pa r a u n pr odu ct o, m á s lo que importa de ese producto, menos lo que exporta del mismo (ya que no se consumirá en el pa ís). E st e m ét odo su pon e qu e descon ocem os lo qu e su cede con la va r ia ción de vin o almacenado, y que por tanto suponemos que se mantiene estable.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Se t r a t a , u n a vez m á s, de u n a a pr oxim a ción , da do qu e, com o h em os explica do, cu est a sepa r a r en t r e gr a n el y pr odu cción n a cion a l, y t a m poco es sen cillo con ocer con exa ct it u d el valor exacto de las reexportaciones desde Hong Kong

La t a bla m u est r a el t a m a ñ o del m er ca do segú n est e m ét odo. Se h a n t om a do va lor es pr om edios de la s dist in t a s cifr a s de pr odu cción ofr ecida s por la s dist in t a s a u t or ida des chinas, y los estudios más fiables sobre el sector.

En litros Producción + Importaciones - Exportaciones Consumo aparente

2002 255.027.200 30.487.494 2.350.348 283.164.346

2003 314.784.000 41.411.008 2.259.611 353.935.397

2004 359.480.000 44.120.570 2.182.147 401.418.423

2005 400.752.000 53.602.982 2.955.159 451.399.823

Ot r a a pr oxim a ción pa r a con ocer el t a m a ñ o del m er ca do lo da n dir ect a m en t e la s cifr a s de ven t a s en va lor y volu m en , est im a da s segú n dist in t os est u dios y est a díst ica s oficia les. H em os t om a do va lor es m edios de los est u dios m á s fia bles. Adem á s, est a segu n da aproximación nos permite separar por tipos de vino.

Ventas en millones de euros 1999 Tinto Blanco Rosado Espumoso Total 680,08 320,84 138,95 0 1141 2000 835,44 366,54 152,33 26,18 1355,5 2001 965,47 386,42 152,98 24,93 1506 2002 1105,45 416,70 160,71 25,25 1684 2003 1330,40 474,01 178,36 28,10 1984 2004 1504,78 512,19 185,81 28,12 2204

Ventas en Millones de cajas 1999
Tinto Blanco Rosado Espumoso 12,07 7,72 2,07 0,00

2000
16,10 9,51 3,45 0,08

2001
19,26 10,27 3,53 0,07

2002
21,90 10,95 3,65 0,07

2003
25,20 11,86 3,84 0,08

2004
31,45 13,79 4,32 0,09

total

22,71

29,05

33,07

36,50

40,94

49,56
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Desviación del segundo método (ventas) sobre el primero (producción)

2002 +5%

2003 -7%

2004 -8%

2005 -1,2%

Podemos decir que los métodos ofrecen valores similares entre sí y que son consistentes.

P ese a t odo debem os t om a r los da t os con ca u t ela , y t r a t a r los com o a pr oxim a dos y n o com o va lor es in discu t ibles. P or ejem plo, el ca m bio n or m a t ivo de 2004 qu e sólo per m it e den om in a r vin o a los fer m en t os 100% de u va debía su pon er u n im pa ct o sign ifica t ivo en la pr odu cción de ese a ñ o y el sigu ien t e, y, por el con t r a r io, la s cifr a s a pen a s m u est r a n est e impacto.

E n segu n do lu ga r , segú n n u est r o t r a ba jo de ca m po, pa r ece difícil qu e el vin o r osa do r oce u n 9% de cu ot a de m er ca do. No sólo en t r a en con t r a dicción con lo decla r a do por los expertos entrevistados, sino que no se corresponde con lo observado en las tiendas o en las ca r t a s de los r est a u r a n t es. P or t a n t o r ecom en da m os ser m u y ca u t elosos con est e va lor . E s posible qu e el est u dio in t r odu jer a ju n t o a l r osa do t odos los vin os qu e pu diesen ca t a loga r se en ot r a s ca t egor ía s, y a ú n a sí la cifr a pa r ecer exa ger a da si n o in clu yer a los vin os de fr u t a s .

Porcentaje de participación por volumen 1999 Tinto Blanco Rosado Espumoso Total 53,2% 34,0% 9,1% 0,0% 2000 55,4% 32,7% 11,9% 0,3% 2001 58,2% 31,1% 10,7% 0,2% 2002 60,0% 30,0% 10,0% 0,2% 2003 61,6% 29,0% 9,4% 0,2% 2004 63,5% 27,8% 8,7% 0,2%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

H a y dos a spect os dest a ca bles en la s est a díst ica s qu e se a ca ba n de pr esen t a r : E l pr im er o pon e de r elieve qu e se t r a t a de u n m er ca do en cr ecim ien t o, ya qu e de 1999 a 2004 h a estado creciendo casi al 10% anual, siendo un 12% para el tinto, un 17% para el blanco, un 8,5% para el rosado y un 4,5% para el espumoso.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
La s pr evision es de cr ecim ien t o a qu e h em os t en ido a cceso est á n ba sa da s en los crecimientos previstos del PIB, y por tanto se han simplificado en exceso y no creemos que el a ju st e sea el m ejor posible, per o a ú n a sí su pon en u n a pr im er a a pr oxim a ción a l fu t u ro de la s ven t a s de vin o en Ch in a . Segú n est os est u dios, la s ven t a s cr ecer á n h a st a 2009 u n a m edia del 9% a n u a l pa r a el con ju n t o de los vin os, sien do de u n 12% pa r a el t in t o, u n 6,5% para el blanco, un 4% para el rosado y un 3% para el espumoso.

H a y qu e t en er en cu en t a qu e, a dem á s del cr ecim ien t o de la r en t a , exist en ot r os fa ct or es qu e a fect a r á n a l con su m o del vin o, com o es la m a yor pr om oción de la s em pr esa s y la s ca m pa ñ a s de la s a dm in ist r a cion es com er cia les, la ba ja da de pr ecios del pr odu ct o, la m a yor pen et r a ción de la cu lt u r a del vin o en t r e la pobla ción ch in a , o even t os com o los ju egos olím picos, fa ct or es qu e h a cen pen sa r en cr ecim ien t os m a yor es a l in cr em en t o de PIB. E l segu n do a spect o es m en os eviden t e: el t a m a ñ o del m er ca do ch in o es r ela t iva m en t e reducido a ú n . E st á s est a díst ica s m u est r a n la s ven t a s t ot a les, per o la pa r t e de ven t a s de vin o im por t a do em bot ella do son m á s r edu cida s, y sólo est e a ñ o el m er ca do de la RP de China ha superado al mercado de Hong Kong en importación de vino embotellado.

Ta m bién pu ede obser va r se cóm o el t in t o su pon e ca si los dos t er cios de la s ven t a s, el bla n co ca si u n 30%, y qu e qu eda poco espa cio pa r a ot r o t ipo de vin os. Segú n la s est im a cion es, n o se esper a n ca m bios de im por t a n cia en est a dist r ibu ción en el m edio plazo.

En este aspecto, es el segmento de expatriados el que consume la mayor parte del rosado y el espu m oso, y m á s vin o bla n co qu e la m edia , m ien t r a s qu e la pobla ción ch in a con su m e aún más tinto, en proporción, de lo que muestra la media del mercado.

P or ca n a les, si bien la s ca r t a s de r est a u r a n t es m u est r a n u n m a yor equ ilibr io en t r e bla n cos (25-30%), t in t os (50-60%), espu m osos (7-10%) y ot r os (0-5%), segu r a m en t e debido a la n ecesida d de t en er u n com plet o su r t ido, y a qu e su s clien t es son de gu st o m á s va r ia do, a l en t r a r en la dist r ibu ción m in or ist a la s dist a n cia s se a m plía n . E l t in t o a lca n za ca si el 80% de la cu ot a de m er ca do, el bla n co n o llega a l 20%, y el espu m oso pelea por mantener entre un 5% y un 7%. Los demás vinos (rosados, generosos...) son escasos

P a r a con ocer el m er ca do, n o sólo debem os con ocer la cu a n t ía de est e, sin o qu e es im por t a n t e sa ber com o se r epa r t e y en dón de se en cu en t r a n la s opor t u n ida des pa r a nuestra bodega.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Ventas por regiones. Millones de euros en 2004 1073 676 3943 820 959 360
Este China Central Norte y Noreste Noroeste Sur Sudoeste

Distribución del gasto 1999 minorista horeca 35% 65% 2004 42% 58%

Consumo urbana rural

Distribución urbana-rural 1998 75% 25% 2004 72,6% 27,3%

Por tanto vemos que las ventas se concentran en el este, donde se encuentran las ciudades de m a yor r en t a , m a yor cr ecim ien t o, m á s din á m ica s, don de viven m á s expa t r ia dos y h a y u n a m a yor a cept a ción y con ocim ien t o de los pr odu ct os im por t a dos. Despu és el su r , con Ca n t ón y Sh en zh en a la ca beza , su pon e el segu n do cen t r o de con su m o. E st e r epa r t o est á muy ajustado al consumo del segmento de población china ordinaria

E n el ca so del segm en t o de expa t r ia dos y en t en didos del vin o, qu e con su m en sobr e t odo vin o im por t a do, y, qu e, por t a n t o, m a r ca n la dist r ibu ción de ést e, est á n ca si en su totalidad concentrados entorno a Shanghai y Pekín, y algo en Cantón.

Resu lt a difícil ofr ecer da t os con cr et os de cóm o se r epa r t en la s ven t a s pa r a est e segm en t o. Se llega a h a bla r de qu e Sh a n gh a i su pon e ca si la m it a d de est e m er ca do, y P ekín en t or n o a u n 25%, qu eda n do ot r a cu a r t a pa r t e pa r a r epa r t ir por t oda Ch in a , en especia l en el su r . Sin embargo no nos ha sido posible contrastar los porcentajes.

E n cu a lqu ier ca so, n o ca be du da qu e la s ven t a s se con cen t r a n fu er t em en t e en la cost a est e, con especia l fu er za en Sh a n gh a i y su en t or n o en pr im er lu ga r , y P ekín y su en t or n o en segundo lugar, quedando enclaves en Cantón y Shenzhen en el sur, o en otras ciudades de la costa, como Qingdao o Dalian, de relativa importancia.

E st e segm en t o con su m e fu n da m en t a lm en t e vin o im por t a do, por lo qu e podr em os con ocer más de él al estudiar las importaciones.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Otro aspecto destacable es que el consumo de vino es eminentemente urbano, y el paso del t iem po n o pa r ece est a r a lt er a n do est a r ea lida d, ya qu e, si en 1998 el 75% de la s ven t a s de vin o se pr odu cía en la s ciu da des, en 2004 el por cen t a je es pr á ct ica m en t e el m ism o. Si h a blá sem os del segm en t o expa t r ia dos y de vin o de im por t a ción , ser ía ca si com plet o su consumo en el medio urbano.

La explica ción del r ela t iva m en t e r edu cido t a m a ñ o del m er ca do ch in o se en cu en t r a en su r edu cido con su m o per cá pit a . E n 2004 se est im a ba en 0,3 lit r os por per son a y a ñ o, fr en t e a los 55 lit r os de F r a n cia , los 26 lit r os de E spa ñ a , o los 7,5l de la m edia m u n dia l. No deja de ser cier t o, a l m ism o t iem po, qu e la t en den cia es de cla r o cr ecim ien t o, ya qu e er a de menos de 0,2 litros en 1999, llegó a 0,3l en 2004, y pudo acercarse a 0,35l en 2005.

P or pr ovin cia s, y segú n da t os de 2004, son los h a bit a n t es de Sh a n gh a i los qu e m á s vin o por per son a beben , con 0,97l . Le sigu en Tibet 0,84l (con vin o sólo loca l y de du dosa calidad), Tianjin con 0,77l, Pekín con 0,57l y Cantón con 0,49l.

E n lo qu e r espect a a la dist r ibu ción de la ven t a por ca n a les, el m in or ist a h a ga n a do a lgo de r epr esen t a t ivida d, pa sa n do de u n 35% a u n 42% en t ér m in os gen er a les. E st e h ech o in dica r ía u n m a yor desa r r ollo de la s ven t a s m in or ist a s, y por t a n t o, posiblem en t e u n a m a yor m a du r ez del a u t ocon su m o y u n a m a yor pen et r a ción del vin o en t r e la pobla ción china.

Aú n a sí, el ca n a l H or eca r et ien e el 58% del m er ca do, y, si h a blá sem os de vin o im por t a do exclusivamente, estaríamos hablando de entre el 60% y el 70%.

1.3. Cuota de mercado por países Con ocer la cu ot a de m er ca do por pa íses con exa ct it u d n o es sen cillo, a u n qu e es r ela t iva m en t e fia ble con sider a r qu e el r epa r t o de cu ot a de m er ca do por vin os im por t a dos es igu a l a la cu ot a en a du a n a s pa r a n u est r a s im por t a cion es. De est a m a n er a ya se h a explica do pa r a el m er ca do de gr a n eles, y pa r a el m er ca do de vin o embotellado podrá verse en el siguiente apartado. P a r a con ocer qu é por cen t a je es pr odu cción ch in a , y cu a l es im por t a do, h em os ela bor a do la s sigu ien t e t a bla s en la s qu e se com pa r a el volu m en t ot a l de importaciones (embotellado y granel) con el volumen de producción chino. E n la segu n da t a bla se m u est r a n los m ism os va lor es, per o se h a r est a do de la pr odu cción ch in a u n a cu a n t ía igu a l a la s im por t a cion es de gr a n el, ya qu e, com o se h a explica do, gr a n pa r t e de est e gr a n el pa sa a con ver t ir se en vin o ch in o en la s estadísticas de producción.
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

P or t a n t o el la cu ot a de m er ca do en volu m en del vin o im por t a do debe est a r en t r e u n o y ot r o va lor , com o m edia en el 12,5% del volu m en segú n est a s est a díst ica s. Gen er a lm en t e los est u dios pr evios vien en h a bla n do de qu e la pr odu cción loca l su pon e en volu m en el 90% y el im por t a do el 10%, por lo qu e a m bos da t os son m u y próximos.

Volumen importado sobre el volumen total

2002 12,1%

2003 13,0%

2004 11,3%

2005 11,9%

Eliminando de la producción nacional el granel importado

2002 13,70%

2003 14,80%

2004 12,60%

2005 13,20%

P or volu m en la s m a r ca s ch in a s son la s cla r a s dom in a dor a s de la dist r ibu ción a n ivel gen er a l, da do qu e los su per m er ca dos y t ien da s de ba r r io o de con ven ien cia m u even est e vino casi en exclusiva. El que gran parte de este vino sea granel embotellado no desmiente el hecho de que, a nivel de distribución, son sus marcas las que dominan el mercado.

Pero en los niveles de expatriados y entendidos de vino, es decir, en los grandes almacenes de pr est igio y su per m er ca dos cen t r a dos en pr odu ct os im por t a dos, el vin o ch in o pier de mucha relevancia.

Asu m ir em os, pu es, qu e la s cu ot a s de m er ca do por pa íses se a ju st a n a la s cifr a s de im por t a ción en a du a n a s, qu e en gen er a l, se a sem eja a la im a gen pa ís sobr e vin o en Ch in a y que podemos ver en el apartado de importaciones

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

2. PRODUCCIÓN LOCAL

Ch in a r ecla m a t en er m á s de 65.000 h ect á r ea s de viñ edo en t odo el pa ís, si bien pa r t e de ella s est á n disper sa n en r egion es r em ot a s y n o pr et en den a ba st ecer el m er ca do n a cion a l sino el mercado local. La producción nacional se reparte en cuatro zonas principales:

1. La bahía de Bohai. En la zona de Hebei y Tianjin 2. El área Noroeste. Ningxia, Gansu y Xinjiang 3. El distrito de Shacheng En la zona de Shangdong 4. Área del río Amarillo. Principalmente en Henan y norte de Anhui y Jiangsu 5. Otras áreas. De producción marginal

La pr odu cción de u va se obt ien e, en gr a n m edida , de pequ eñ a s explot a cion es, poco eficien t es, en m a n os de ca m pesin os, por lo qu e t a n t o la ca lida d de la u va , com o la m ejor a de las variedades de vid cultivadas son problemas reales de la producción nacional.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Producción por provincias

3% 4% 5% 9% 14%

11% 38%

16%

Shandong Hebei Jilin Tianjin Xinjiang Beijing Henan Otros

Au n qu e la s gr a n des bodega s ch in a s n o h a n sido en t r evist a da s, si lo h a n sido m u ch os exper t os de m u ch os ca m pos en r ela ción con su s vin o. Adem á s sir ven de com plem en t o la s estadísticas oficiales e informes de muchas consultoras .

La pr im er a idea im por t a n t e es sa ber a qu é lla m a m os vin o ch in o . La s est a díst ica s de importación y las opiniones de los entrevistados confluyen en la idea de que gran parte del vino chino vendido como tal es en realidad granel extranjero.

P or t a n t o, r ea lm en t e, cu a n do h a bla m os de vin o ch in o h a bla m os de vin o ven dido ba jo marca de bodega china, sin estar seguros de su origen. En su interior, las botellas de estas bodega s pu eden lleva r gr a n el im por t a do, vin o ch in o, o u n a m ezcla , sin qu e n ecesa r ia m en t e ven ga debida m en t e in dica do en la et iqu et a . E n pr in cipio est e pr oblem a será superado por el nuevo estandar.

Ch in a cu en t a en est e m om en t o con en t r e 350 y 450 bodega s, a u n qu e m u ch a s ella s de t a m a ñ o m u y r edu cido y de esca sa com pet it ivida d, qu e segu r a m en t e n o podr á n sobr evivir du r a n t e m u ch o t iem po a m edida qu e el m er ca do se va ya h a cien do m á s com pet it ivo. Por ot r o la do, ya exist en pr ocesos de con cen t r a ción en el m er ca do, y ést e se en cu en t r a con t r ola do por u n a s poca s gr a n des em pr esa s, r epa r t ién dose los cu a t r o pr im er os gr u pos en torno al 60% de las ventas.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Las principales empresas chinas son:

Empresa

control

Ventas RMB mill

Porcentaje de las ventas del sector 34,3% 11,9% 7,2% 6,8% 5,5% 4,0% 2,5% 2,3% 1,7% 1,6%

Marca principal Changyu Dynasty Great Wall Weilong Great Wall Great Wall Feilong Yuma -

Yantai Changyu Group Co Sino-French JV Dynasty Co Huaxia winery Co Yantai Weilong Grape Wine Co China Great Wall Wine Co Yantai COFCO winery Yantai Feilong Grape Wine Liuhe Luyuan Grape Wine Ningxia Yuma Grape wine Yantai Renhe Grape Wine Datos 2004

Estatal Joint Venture COFCO Privado COFCO COFCO Privado Privado -

2400 833 506 476 386 283 175 166 121 114

Com o pu ede obser va r se, la t er cer a , qu in t a y sext a em pr esa son de COF CO, qu e est á pr ogr esiva m en t e in t egr á n dola s en u n a sola em pr esa , de h ech o la s t r es com er cia liza n la m ism a m a r ca Gr ea t Wa ll , y eso hace que en conjunto alcancen el 19,5% de las ventas.

Cen t r á n don os en el segm en t o del gr u eso de la pobla ción ch in a , y si volvem os a la idea de qu e el sa bor es u n fa ct or secu n da r io, qu e la im a gen es ca pit a l, qu e la s leyes n o pr ot egen debida m en t e la s ca lida des de los vin os y la in for m a ción sobr e est os, y qu e en ca so de esca sez se im por t a gr a n el, podr em os en t en der cóm o con u n pr odu ct o de segu n da y u n m a r ket in g de pr im er a , la s gr a n des bodega s ch in a s con t r ola n en volu m en m á s de la mitad de las ventas.

La cla ve de su m a r ket in g est á en su pot en t e dist r ibu ción e im a gen de m a r ca , su s con t a ct os o gu a n xis, y su m a r ket in g a da pt a do a u n con su m idor ch in o a l qu e con ocen bien . Apr ovech a n la cu lt u r a del r ega lo (m u y im por t a n t e en Ch in a ), la im por t a n cia de la im a gen , la a t r a cción por pequ eñ o obsequ io en la com pr a , y u n a gr esivo sist em a de in cen t ivos por el qu e t oda per son a im plica da en la ven t a se ve ben eficia da . (la s bodega s chinas realizan pagos a personas clave, regalos, pagan el descorche a los camareros...).

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Este m odelo de m a r ket in g, cr it ica do por m u ch os com o deslea l, im plica n ecesa r ia m en t e t r a ba ja r con a m plios m á r gen es. P or t a n t o, pa r a dos bot ella s de idén t ico va lor en u n est a blecim ien t o, sien do la pr im er a ch in a y la segu n da ext r a n jer a , el va lor en fábrica/bodega (EXW) de la china será seguramente menor, mientras que el precio final se va inflando por el pago de incentivos.

La s debilida des de la s gr a n des bodega s ch in a s est á n en su m en or ca pa cida d de gest ión y m en or con ocim ien t o del pr odu ct o y de la pr odu cción qu e su s com pet idor es ext r a n jer os. É st o les gen er a pr oblem a s en el con t r ol de cost es y de ca lida d, h a cién dolos m en os competitivos a medida que el mercado va siendo más transparente.

¿H a cer vin o es m á s ba r a t o en Ch in a ? E xper t os en t r evist a dos, en t r e los qu e se in clu yen a lgu n os qu e pr odu cen en Ch in a o h a n est u dia do con ser ieda d la idea de h a cer lo, desm ien t en est a t esis. La idea de qu e se im por t e vin o a gr a n esca la y qu e se m ezcle con el vin o ch in o con fir m a la idea de qu e h a cer vin o en Ch in a n o es m á s ba r a t o. Adem á s n o parece que la producción local sea suficiente para abastecer el mercado chino.

P or t a n t o, si el pr ecio E XW en bodega es m en or en Ch in a , y da do t a m bién qu e su exper ien cia en la pr odu cción es m en or y los con t r oles esca sos, se dedu ce qu e el vin o ch in o en los est a blecim ien t os es de peor ca lida d qu e el vin o im por t a do del m ism o pr ecio en la tienda, pese a los impuestos.

E n r esu m en , la s gr a n des bodega s ch in a s est á n ven dien do vin o de ba ja ca lida d y gr a n el embotellado a precios de embotellados de importación de calidades superiores.

Las bodegas chinas argumentarían que, aunque no fuese más barato hacer vino en China, a l m en os el cost e de t r a n spor t e y el a r a n cel, explica r ía n qu e el vin o ch in o t ien e necesariamente que ser más barato.

E n u n pr im er a n á lisis n o ca r ece de sen t ido, per o si se m ir a con det en im ien t o ver em os qu e el gr a n el sopor t a u n a r a n cel qu e su per a a l del vin o em bot ella do, y qu e los cost es de t r a n spor t e n o son de la cu a n t ía su ficien t e pa r a su pon er t a l a lt er a ción en el cost e de la bot ella . Má s a llá , el vin o est á ca r ga do a dem á s con el im pu est o a l con su m o, qu e en oca sion es el im por t a dor /em bot ella dor t ien e qu e pa ga r dos veces pa r a el vin o a gr a n el, por una incorrecta aplicación de la legislación sobre el impuesto al consumo.

La pr odu cción de vin o ch in o est á cen t r a da en u n 80 % en t in t o y sólo u n 20% en bla n co, y se plantan las variedades internacionales de uva.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Ot r o fen óm en o difícil de explica r del vin o en Ch in a es el del volu m en de pr odu cción . La s est a díst ica s ch in a s a n u n cia n a u m en t os de pr odu cción de u n 18-20% a n u a l, a l t iem po qu e defien den qu e se est á h a cien do esfu er zos en la m ejor a de la ca lida d de la u va , elim in a n do uva de mesa para hacer vino, o arrancando viñas para aumentar el espacio entre ellas. En est a s cir cu n st a n cia s, in dica r cr ecim ien t os del 20% a n u a l r esu lt a excesivo, a ú n cu a n do la viña recién plantada fuese 100% productiva desde el primer momento.

Los cr ecim ien t os en los volú m en es de gr a n el a poya n la idea de qu e la difer en cia en t r e lo qu e su pr odu cción dice cr ecer y lo qu e r ea lm en t e debe est a r cr ecien do est á n sien do cu bier t os por gr a n el de ot r os pa íses. E n lo qu e r espect a a la s m ejor a s en la ca lida d del vin o, a lgu n os opin a n qu e el pr oceso h a com en za do, per o n a die sa br ía va lor a r con cer t eza h a st a qu é pu n t o se est á lleva n do a ca bo. Algu n os exper t os opin a n qu e ot r o m ot ivo pa r a la m ezcla del vin o ch in o con el gr a n el im por t a do, es a u m en t a r la ca lida d del vin o loca l embotellado.

Un a s poca s bodega s ch in a s, r ela cion a da s con socios o ca pit a l ext r a n jer o, pa r ecen est a r h a cien do vin os de ca lida d. P er o r esu lt a n u n a excepción , su s pr odu ccion es son r ela t iva m en t e lim it a da s, y, por la in for m a ción obt en ida , los cost es est á n sien do a lt os, r efor za n do la idea de qu e h a cer vin o en Ch in a n o es m á s ba r a t o qu e en ot r os pa íses. Los entrevistados creen que se puede hacer vino de calidad en China, pero soportando grandes costes.

E n cu a n t o a l vin o u n a vez em bot ella do, n o pa r ece ga r a n t iza do qu e dos bot ella s con la m ism a et iqu et a sea n n ecesa r ia m en t e igu a les o qu e la s pr odu ccion es de los vin os m á s ven didos n o va ya n a a u m en t a r , sospech osa m en t e, t a n t o com o la s ven t a s lo exija n en la misma campaña.

Dich o lo a n t er ior , la t en den cia pu ede ser len t a , per o n o ca be du da de qu e se est á n pr odu cien do a va n ces en la legisla ción y en el con ocim ien t o del vin o por pa r t e de la población china.

¿Qu ier e t odo lo a n t er ior decir qu e podem os ven der vin o de ca lida d ba ja a pr ecios m edios o altos en china con el marketing adecuado? La verdad es que, fuera de las grandes bodegas y dist r ibu idor es ch in os, qu e t ien en u n os con ocim ien t os, est r u ct u r a , r ecu r sos e im a gen determinados, no parece posible.

Aú n , h a y qu e t en er en cu en t a qu e si el segm en t o descr it o a r r iba es, com o dir ía n los econ om ist a s, im per fect o , es decir poco t r a n spa r en t e, ba sa do en in for m a ción lim it a da y deficien cia s en la com pet en cia , en pa r a lelo t en em os el m er ca do de expa t r ia dos y entendidos o de consumo fuertemente occidental.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
E st e ot r o m er ca do es m u y com pet it ivo, dom in a do por los dist r ibu idor es, qu e ya n o son la s grandes bodegas chinas sino empresas privadas, muchas de las cuales cuentan con capital ext r a n jer o y u n a gest ión m a s pr ofesion a l. Los clien t es est á n m ejor in for m a dos y son m u y exigen t es. E l m er ca do ch in o despier t a in t er és en el m u n do en t er o por su pot en cia l, est e m er ca do a ú n es r edu cido per o cr ece sin pa r a r . La s bodega s de t odo el m u n do in t en t a n posicion a r se y los dist r ibu idor es pelea n por ga n a r cu ot a a l t iem po qu e desa r r olla n el m er ca do. E st e m er ca do, por t a n t o, es m u ch o m á s com pet it ivo o per fect o .

Lo lla m a t ivo es qu e a m bos con viven y en oca sion es se en t r ecr u za n . Los ch in os qu e a u m en t a n su r en t a com ien za n a in t er esa r se por vin o im por t a do, a l igu a l qu e a qu ellos qu e va n a pr en dien do sobr e vin os por u n os m ot ivos u ot r os. A la vez, a lgu n os ext r a n jer os com pr a n vin o ch in o, y la s bodega s de est e pa ís se esfu er za n en ser ca da vez m á s com pet it iva s Am bos m er ca dos pa r ecen t en der len t a m en t e h a cía u n a cier t a con ver gen cia , hacia una madurez, y las bodegas quieren estar situadas para cuando eso suceda.

P or t a n t o, u n a n u eva bodega qu e qu ier e en t r a r en Ch in a t en dr á de su la do qu e el crecim ien t o del m er ca do posibilit a la a pa r ición de espa cios pa r a a qu ellos qu e sepa n a ju st a r su s ca pa cida des a l m er ca do ch in o y a gu a n t a r a la r go pla zo, per o se en fr en t a r á a u n a du r a com pet en cia in t er n a cion a l, qu e le obliga r á a la m á xim a eficien cia en pr odu cción y gestión.

La crecimiento de la producción en China también ha generado oportunidades en el sector de la for m a ción en Ch in a , especia lm en t e explot a da por los fr a n ceses y t a m bién en el ca m po de la in ver sión pr odu ct iva en Ch in a y ya h a n sido va r ia s la s em pr esa s fr a n cesa s y a u st r a lia n a s qu e pr odu cen en Ch in a , m ien t r a s los em pr esa r ios de ot r os pa íses pa r ecen estar considerando la opción cada vez de manera más seria.

3. IMPORTACIONES
E l m er ca do de vin os im por t a dos se divide en t r e el m er ca do de gr a n eles qu e ya h a sido explicado y el de vino embotellado que se estudia a continuación.

E n la pr á ct ica , el segm en t o de expa t r ia dos r espon de con m u ch a cer ca n ía a l m er ca do de vin os em bot ella dos im por t a dos, ya qu e son los pr in cipa les con su m idor es de est os vin os, y no es habitual que consuman vinos locales.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA Importaciones 2002
23,30
13,20

2003
33,41
18,93

2004
52,79
24,44

2005
75,14
30,63

En valor. Millones USD
Totales 2204 Graneles 220429 Participación de graneles sobre el total Embotellado 220421 Participación del embotellado sobre el total Espumoso Participación del espumoso sobre el total

56,7% 9,26

56,7% 12,88

46,3% 25,25

40,8% 39,94

39,7% 0,622

38,6% 1,575

47,8% 3,09

53,2% 4,566

2,7%

4,7%

5,9%

6,1%

En volumen. litros
Totales 2204 Graneles 220429 Participación de graneles sobre el total Embotellado 220421 Participación del embotellado sobre el total Espumoso Participación del espumoso sobre el total

30.487.494 26.184.316
85,9%

41.411.008 36.574.411
88,3% 4.605.878

44.120.570 36.672.530
83,1% 7.082.589

53.602.982 42.786.617
79,8% 10.337.926

3.844.461
12,6% 196213

11,1% 224935

16,1% 356385

19,3% 476835

0,6%

0,5%

0,8%

0,9%

Tipo de vino USD por litro Granel Embotellado Espumoso

2001

2002

2003

2004

2005

0,65 2,14 4,16

0,5 2,41 3,17

0,52 2,8 7

0,67 3,56 8,69

0,72 3,8 9,58

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
P u ede ver se com o el m er ca do de vin os em bot ella dos (in clu yen do t a m bién los espu m osos) es u n m er ca do qu e, t r a s su per a r la ca ída de 1998, se h a r ecu per a do con cr eces en va lor , y se aproxima a los valores de antes de la crisis en volumen

Embotellado en Mill USD 40,000 30,000 20,000 10,000 0,000 1996 1998 2000 2002 2004

Im p o rta c ió n d e e m b o te lla d o
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1995
M ile s d e lit r o s

1997

1999

2001

2003

2005

La explica ción de la difer en cia en t r e el com por t a m ien t o en volu m en y en va lor es sen cilla , y se debe a l in cr em en t o de pr ecio m edio del vin o em bot ella do, en gr a n pa r t e m ot iva do por la gran caída de aranceles por la entrada de China en la OMC.

P or t a n t o es a decu a do decir qu e en Ch in a ca da vez se im por t a n vin os de m a yor va lor , y qu e el em bot ella do est á exper im en t a n do m a yor es cr ecim ien t os qu e el gr a n el, t a n t o en volumen, como, sobre todo, en valor.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Los dos gráficos que se muestran a continuación dan una imagen clara de los crecimientos de uno y otro y la evolución de las importaciones

Importación de vino. Litros
60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0 2002 2003 2004 2005 Otros Espumoso Granel Embotellado

Importación de vino en China
80,0
Otros

60,0 40,0 20,0 0,0 2002
Millones USD

Espumoso Granel Embotellado

2003

2004

2005

E n lo qu e r espect a a l r epa r t o por pa íses, se h a n ela bor a do la s sigu ien t es t a bla s, qu e condensan toda la información en cuanto a las importaciones por países

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

En términos generales

Vino en Mill USD 2204 -- El Mundo -Francia España Chile Australia Italia Estados Unidos Argentina

2003

2004

2005

% en 2005

33,41 8,10 0,96 15,77 2,69 1,30 1,77 1,20

52,79 14,18 2,37 20,01 6,32 2,69 3,86 0,65

75,14 21,52 13,35 12,54 11,47 4,37 4,35 2,60

100,00% 28,64% 17,76% 16,69% 15,26% 5,82% 5,79% 3,46%

Sin em ba r go la t a bla a n t er ior m ezcla el m er ca do de gr a n eles con el de vin o embotellado. Para este segundo mercado la situación es la siguiente:
en Mill USD

Embotellado 220421 -- El Mundo -Francia Australia Estados Unidos Italia Chile E spaña Alemania

% en 2005

12,89 5,59 2,49 1,51 0,87 0,52 0,57 0,43

25,25 9,41 5,69 3,19 1,69 1,33 1,18 0,76

39,94 15,05 9,03 3,43 2,83 2,56 1,60 1,50

100,00% 37,67% 22,61% 8,58% 7,09% 6,40% 4,02% 3,76%

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Embotellado 220421 -- El Mundo -Francia Australia Estados Unidos Chile Italia España Alemania

2.003 en cajas 511.764 206.420 88.600 60.546 20.310 34.386 36.263 19.467

2.004

2.005

% en 2005

786.954 283.387 157.806 110.328 51.998 44.634 55.070 25.867

1.148.658 380.529 251.151 113.534 91.706 79.970 73.570 40.023

100,00% 33,13% 21,86% 9,88% 7,98% 6,96% 6,40% 3,48%

Lo cier t o es qu e la s t a bla s son cla r ifica dor a s sobr e la sit u a ción de ca da pa ís en Ch in a . La posición de ca da u n o est á ba sa da en su im a gen pa ís, su s esfu er zos com er cia les y su política de precios.

Precio CIF por litro -- El Mundo -Francia Australia Estados Unidos Chile Italia España Alemania Nueva Zelanda Canadá Embotellado

2003 2,8 3,01 3,13 2,78 2,83 2,81 1,76 2,48 4,9 3,07 220421

2004 3,56 3,69 4,01 3,21 2,85 4,2 2,39 3,25 5,8 6,15

2005 3,86 4,39 4 3,35 3,1 3,94 2,42 4,16 6,62 8,04

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Francia es el pa ís con m ejor im a gen , y est á coloca n do su vin o em bot ella do ca r o, fr en t e a otros países,. Su presencia en la lista de vinos de restaurantes (32%) es levemente inferior a la qu e le cor r espon de por cu ot a de im por t a ción (37% por vol y 33% por va lor ), seguramente para dejar más de espacio a otros países en la carta.

Australia vien e cr ecien do m u ch o, su segu n do pu est o es cla r o, y se a pr oxim a ca da vez m á s a Francia. También su cuota en restaurantes es levemente inferior a la de aduanas, por el m ism o m ot ivo qu e F r a n cia . Su est r a t egia de pr ecios, a poya da en su bu en a im a gen y esfu er zos pr om ocion a les y com er cia les es sim ila r a la fr a n cesa :. cu br ir t oda s la s ga m a s, per o pr esen t a n do siem pr e gr a n des vin os ca r os qu e h a cen de est a n da r t e y da n im a gen y t ir ón a la s ot r a s m a r ca s. Adem á s los Au st r a lia n os cu en t a n en Ch in a con u n gr a n n ú m er o de pr ofesion a les en el sect or de la r est a u r a ción y la h ost eler ía qu e fa vor ecen la introducción de sus productos.

La est r a t egia de EEUU t a m bién es eviden t e. Se in t en t a n posicion a r cla r a m en t e com o vin os ca r os, si bien r en u n cia n a pelea r el t r a m o m á s a lt o por su m en or im a gen qu e los ot r os dos pa íses. Su cu ot a de m er ca do en la s ca r t a s de r est a u r a n t es se a ju st a perfectamente a la cuota en importación.

Italia. Tien e u n a cu ot a de m er ca do en r est a u r a n t es su per ior a la cu ot a de m er ca do de su s expor t a cion es a Ch in a , del 7% a l 9%. E st o se debe a su bu en a im a gen , y a qu e los dist r ibu idor es esper a n u n a m ejor a en la s ven t a s de los vin os it a lia n os, por lo qu e lleva n en ca r t er a u n a pr opor ción su per ior de vin o it a lia n o qu e cu ot a de m er ca do a ct u a l t ien en est os vin os. Ta m bién se esfu er za n por cu br ir t odos los segm en t os, a u n qu e con m u ch a s m en os r efer en cia s qu e los dos líder es. Los It a lia n os en cu en t r a n en su s n u m er osos r est a u r a n t es u n bu en ca n a l pa r a in t r odu cir su s vin os, com o h a su cedido a n t es en ot r os mercados como el estadounidense.

Nu eva Zela n da es el ejem plo eviden t e de u n a est r a t egia bien defin ida . Tien e u n 5% de la ca r t a de vin os en los r est a u r a n t es de m edio y a lt o n ivel, sin em ba r go su pa r t icipa ción en a du a n a s es del 1,6% en va lor y 0.9% en volu m en de la s im por t a cion es ch in a s de vin o em bot ella do. E s decir 6 veces m á s. Segu r a m en t e se expliqu e por el h ech o de qu e el pr ecio m edio en USD por lit r o em bot ella do expor t a do es de 6,62 USD por lit r o, ca si t r es veces el va lor m edio de E spa ñ a . E s decir , ven den sólo vin os bu en os, n o los m ejor es, per o n u n ca de ga m a ba ja o m edia . Su im a gen n o les per m it e segu r a m en t e com pet ir en los segm en t os est r a t osfér icos .

España se en cu en t r a m u y a t r á s pa r a est a r h a bla n do del t er cer pr odu ct or del m u n do, de nuestra va r ieda d de u va s, o de la r en ova ción de m u ch a s de n u est r a s bodega s. La r a zón es qu e h a st a a h or a n o se h a con segu ido cr ea r u n a im a gen de vin o bu en o. Los m ot ivos son va r ia dos: pa r a em peza r , la ven t a de gr a n el n os pr opor cion ó cier t a im a gen de vin o ba r a t o, y la idea qu edó gr a ba da en la m en t e del con su m idor en Ch in a . Ot r os m ot ivos pu eden ser la escasez de promoción y esfuerzos comerciales de la mayor parte de la bodegas, la previa
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
a por t a ción m odest a de la a dm in ist r a ción pú blica (qu e est a m ejor a n do n ot a blem en t e), y la fa lt a de su ficien t es m a r ca s de m u y a lt a ca lida d qu e sir va n de r efer en cia a lo qu e el vin o espa ñ ol t ien e qu e ofr ecer . Afor t u n a da m en t e en los ú lt im os t iem pos se pu eden ver m ejor a s en estas cuestiones.

Nu est r a cu ot a de m er ca do en a du a n a s coin cide lu ego con n u est r o espa cio en la s ca r t a s de vino o espacio en las estanterías de las tiendas.

Chile ocu pa el sigu ien t e lu ga r . La pr esen cia gen er a l de Ch ile es sim ila r a la de E spa ñ a . Aú n les fa lt a im a gen , a u n qu e es im por t a n t e sa ber qu e los esfu er zos de Ch ile por m ejor a r su imagen ya están dando frutos. Quizá la falta de tradición y la imagen de vino de granel son los pr in cipa les r espon sa bles de est a im a gen . P er o n o es m en os cier t o qu e su polít ica s pr om ocion a les est á n sien do m u y a cer t a da s, su s em pr esa s h a cen u n a fu er t e pr om oción , el pr ecio de su s gr a n eles es ca da vez m a yor , y la r ecien t e fir m a del t r a t a do de libr e com er cio les da r á u n a fu er t e ven t a ja en el pr ecio, qu e podr ía n a pr ovech a r en a u m en t a r el ga st o en promoción más allá de bajar sus precios.

La s esca sa pr esen cia de Sudáfrica, deja cla r o el esca so in t er és qu e por el m om en t o a leva n t a do Ch in a en t r e los bodegu er os del pa ís, si bien , a qu ellos qu e en t r a n pa r ece qu e pr et en da n lleva r u n a polít ica sim ila r a la n eozela n desa . Canadá h e sido in clu ida com o ejemplo de especia liza ción , da do qu e h a con segu ido pen et r a r el m er ca do ch in o con su vin o de h ielo de eleva do pr ecio, con r a zon a ble éxit o

El mercado de espumosos.
Tiene un valor global reducido y esta dominado por los franceses, pero es justo destacar la gran labor de posicionamiento de algunas de nuestras marcas que nos permiten mantener la tercera posición.

Espumoso 220410 -- El Mundo -Francia Italia España Australia Alemania

en Millones USD

%en 2005

1,57 1,29 0,09 0,03 0,02 0,07

3,09 2,68 0,15 0,05 0,03 0,12

4,56 3,93 0,19 0,16 0,14 0,09

100,00% 86,08% 4,18% 3,47% 3,05% 2,03%
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Estados Unidos Chile 0,04 0,002 0,04 0,002 0,03 0,01 0,76% 0,25%

Precio CIF por Litro -- El Mundo -Francia Italia España Australia Alemania Estados Unidos Chile Espumoso

2003 7 10,7 3,54 2,17 4 4,47 1,72 7,07 220410

2004 8,69 11,07 4,42 2,79 4,26 3,86 2,84 8,12

2005 9,58 12,3 4,04 4,26 4,05 3,86 3,62 4,08

4. LAS REEXPORTACIONES DESDE HONG KONG
Hong Kong ha sido tradicionalmente puerta de reexportación de muchos productos a Ch in a , t a n t o de pr odu ct os decla r a dos en a du a n a s com o pu er t o de a cceso de mercancías no declaradas, muchas de las cuales acababan en el mercado negro. Con la en t r a da de Ch in a en la OMC y el pr ogr esivo desa r m e a r a n cela r io, la s reexportacion es desde H on g Kon g h a n ido en declive de m a n er a con sider a ble, y el va lor de est a s es a h or a r edu cido. No obst a n t e, sigu e qu eda n do u n volu m en , qu e a u n qu e r edu cido, pa r ece est a biliza r se desde h a ce a lgu n os a ñ os, e in clu so pa r ece presentar un leve repunte. La em pr esa qu e bu squ e su en t r a da en la RP de Ch in a debe sa ber qu e la opción de en t r a r desde H on g Kon g es ya poco u su a l, y lo m á s fr ecu en t e es en t r a r directamente.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA P or ot r o la do, la in flu en cia de em pr esa s de H on g Kon g en Ch in a es con sider a ble, con especial fuerza en la zona sur (Cantón, Shenzhen...), y tener buenas relaciones con em pr esa s h on gkon it a s qu e oper en en Ch in a con t in en t a l pu ede fa cilit a r la en t r a da , per o n o se debe per der de vist a qu e son dos m er ca dos dist in t os, zon a s a du a n er a s dist in t a s, y qu e el pa so de u n a a ot r o com por t a (a l m en os en t eor ía ) nuevos aranceles.

Entrada por Hong Kong
Importación Directa 80 60
Millones 40 USD

Importacion Hong Kong

20 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

1. HÁBITOS DE COMPRA
E l a n á lisis pa r a el m er ca do de gr a n eles es sen cillo: Los pr in cipa les com pr a dor es son
la s gr a n des m a r ca s ch in a s, o a lgu n os de m en or t a m a ñ o qu e com pr a n el gr a n el pa r a em bot ella r lo ba jo su pr opia m a r ca , o a lgu n a s em pr esa s de vin o a gr a n el qu e la n za n su s propias marcas o las de otros.

E viden t em en t e, se com pr a en gr a n des ca n t ida des, y el pr ecio es el fa ct or esen cia l de la com pr a , a l qu e com plem en t a la s fa cilida des de ser vicio o los ser vicios de em bot ella do o etiquetado en China.

E l segu n do segm en t o los for m a n los expa t r ia dos y ch in os con con ocim ien t os de vin o o fuerte occidentalización del consumo

Rea liza n com pr a s de vin o en r est a u r a n t es, solos o a com pa ñ a dos, y t a m bién com pr a n vin o pa r a lleva r a ca sa (a u t ocon su m o). La im a gen n o es u n fa ct or esen cia l per o si lo son la s ca r a ct er íst ica s del vin o. E l pr oceso de com pr a es difer en t e pa r a ca da con su m idor per o en la m a n er a en la qu e lo pu eda ser en E spa ñ a , h a y gr a n des en t en didos o gen t e qu e h a oído cosa s , per o en t odo ca so a plica n su s con ocim ien t os y bu sca n a lgu n a ca r a ct er íst ica en el vin o. E l va lor per cibido ser á por t a n t o u n a r ela ción en t r e ca lida d y pr ecio, sin deja r de lado el que conozca la marca y desarrolle fidelidad hacía esta.

Para el m er ca do ch in o gen er a l, la com pr a de vin o r espon de a t r es posibilida des pr in cipa les. La im a gen qu e pu ede r epor t a r su con su m o, la sa lu d der iva da de est e, o la posibilidad de regalarlo, lo que en esencia nos devuelve al primer caso.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Si exist e la idea de qu e el vin o es sa n o (la idea de la pa r a doja fr a n cesa ), y es in discu t ible la importancia que da la sociedad china a la salud en la alimentación, no se puede extraer la con clu sión de qu e cu a n t o m ejor sea el vin o, m á s sa n o ser á . Los ch in os a pr ecia n la s ca r a ct er íst ica s sa lu da bles del con su m o de vin o (en especia l fr en t e a ot r os licor es), per o la s extienden a todo el vino en general, al menos si es tinto.

Con clu im os qu e el pr in cipa l m ot ivo de com pr a de u n vin o u ot r o debe ser la im a gen . Los expertos consultados son unánimes en destacar la idea.

E n gen er a l, por t a n t o, se pr efier e qu e el vin o sea t in t o, qu e goza de m ejor im a gen . La s va r ieda des de u va m á s con ocida s com o la Ca ber n et Sa u vign on (pa r a el t in t o) o Chardon n a y (pa r a el bla n co) h a cen ga n a r a lgú n a t r a ct ivo, a u n qu e los clien t es n o sepa n difer en cia r su sa bor . Los or ígen es m á s con ocidos t a m bién in flu yen en la com pr a , y el embotellado atractivotambién facilita la venta.

E l vin o n o se com pr a gen er a lm en t e pa r a lleva r a ca sa , don de n o su pon dr ía n in gu n a mejora en la imagen, ni se toma en los restaurantes cuando se acude en solitario.

Aqu ellos con m en or r en t a cen t r a n su con su m o en la s m a r ca s ch in a s m á s con ocida s y va lor a n el obt en er a lgú n r ega lo con la com pr a . Ta m bién podr ía n va lor a r a lgu n a bot ella de vin o ext r a n jer o (m ejor si es fr a n cés) de ba jo pr ecio. Nor m a lm en t e, y debido a l a lt o m a r gen de los r est a u r a n t es, n o con su m en vin o en ellos, don de se deca n t a n por la cer veza o incluso los licores tradicionales chinos.

La gr a n va r ieda d de vin os les h a ce con fu sa la com pr a , de a h í qu e cobr e im por t a n cia la marca y la botella. En cuanto a la marca, su fidelidad es dudosa, aunque creciente, pero es ver da d qu e va r ia r á en t r e la s m a r ca s con ocida s, y n o com pr a r á n or m a lm en t e la s desconocidas.

P a r a a qu ellos ch in os con u n a r en t a m á s eleva da , la s t en den cia s sigu en sien do vá lida s grosso modo, si bien debemos introducir algunos cambio:. Para empezar el gasto de dinero su pon e u n a dem ost r a ción de est a t u s de con sider a ble visibilida d, y por lo t a n t o escogen vin os ca r os, m á s a llá de la s ca r a ct er íst ica s de ca lida d o su r ela ción ca lida d/pr ecio. Así es im por t a n t e, n o sólo qu e sea ca r o, sin o qu e los dem á s per ciba n qu e el vin o com pr a do es caro.

De h ech o, los en t r evist a dos en h ot eles y r est a u r a n t es coin ciden en señ a la r qu e los pr in cipa les con su m idor es de los vin os m á s ca r os est á n en t r e la pobla ción ch in a . Mu ch os de ellos com pr a n los vin os m á s ca r os sin con ocer los, n i est a r ver da der a m en t e in t er esa dos en su ca r a ct er íst ica s de sa bor o a r om a . P or su pu est o, est e gr u po cen t r a su con su m o en los restaurantes y hoteles.
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

La población que no compra los vinos por ser más caros, tiene cierta tendencia a no elegir lo m á s ca r o, n i lo m á s ba r a t o . P or t a n t o los vin os de pr ecios m edios de la ca r t a ven den bien. Cu r iosa m en t e pa r a ven der los vin os m á s ca r os qu e t ien e u n r est a u r a n t e en u n momento dado, podría bastar, o al menos facilitaría, introducir en carta vinos más caros

¿Qu ier e est o decir qu e el sa bor del vin o n o t ien e im por t a n cia a lgu n a ? No. No se t r a t a de qu e el ch in o m edio con sider e desa gr a da ble beber vin o. Sin em ba r go la r ea lida d es qu e se t r a t a de u n fa ct or secu n da r io. P odr ía n gu st a r le m á s ot r os vin os qu e n o est á com pr a n do qu e a qu ellos qu e est á pa ga n do m á s ca r os, per o los pr im er os n o le su pon dr ía n la im a gen que busca, y que valora por encima del sabor.

E n Ch in a exist e u n a fu er t e cu lt u r a del r ega lo. Si el vin o es pa r a r ega lo, a qu el con empaquetado o etiquetado especial es más atractivo. Los momentos de compra para regalo son cla r os, ju st o a n t es y du r a n t e la s pr in cipa les fest ivida des ch in a s. E st os per iodos, sobr e t odo el a ñ o n u evo ch in o (fin a les de en er o o pr im er os de febr er o), fiest a del t r a ba jo (pr im er a sem a n a de m a yo) y la fiest a n a cion a l (pr im er a sem a n a de oct u br e), ju n t o a l m oon ca ke fest iva l (en sept iembre) concentran las ventas de vino en el canal minorista.

E s h a bit u a l en est e pa ís h a cer se r ega los en la s fest ivida des, t a n t o en t r e em pr esa s com o en t r e a m igos, sobr et odo con oca sión de u n a visit a . P a r a est a s oca sion es, fr u t a s, a lim en t os y bebidas, en especial de alta calidad o considerados saludables, son excelentes obsequios.

Dest a ca m os la idea de a lgu n os exper t os en señ a la r qu e la evolu ción de la s ven t a s r egu la r es en el sect or m in or ist a da bu en a im a gen de la m a du r ez de la dem a n da del m er ca do, ya qu e se t r a t a de la expr esión del a u t ocon su m o, y por t a n t o de la ext en sión del hábito de beber vino por el placer de beberlo.

E s bu en m om en t o pa r a r esa lt a r lo qu e en opin ión de m u ch os exper t os es el r a zon a m ien t o de muchos consumidores chinos en el momento de la compra:

Su pon ga m os qu e u n con su m idor ch in o cor r ien t e a cu dier a a la t ien da con la in t en ción de comprar vino. Encuentra dos botellas al mismo precio, unos 45 yuanes, que es la cantidad es que esta dispuesto a gastar en este caso

Un o es u n vin o im por t a do qu e le da r á im a gen , per o la m a r ca es descon ocida . La ot r a es u n a m a r ca ch in a con ocida , n o es ext r a n jer o per o si es m a r ca con ocida , por lo qu e n o es capaz de decidirse en términos de imagen. En ese momento intenta decidir en términos de ca lida d o va lor in t r ín seco .

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
E st e r a zon a m ien t o su pon e qu e la bot ella qu e se pr odu ce en Ch in a , podr á pr odu cir se con m en os exper ien cia , per o es vin o, a dem á s a m ba s va len lo m ism o per o el vin o ch in o n o sopor t a cost es de t r a n spor t e o a r a n celes por lo qu e su va lor r ea l debe ser m a yor . Los ch in os con sider a n qu e el t ipo de u va pu ede t en er im por t a n cia , per o ju zga n poco im por t a n t e el pr oceso de pr odu cción , de a h í pa r t e de los pr oblem a s de ca lida d del vin o ch in o. P or t a n t o, a igu a lda d de pr ecio, el con su m idor ch in o m edio pr efer ir á vin o ch in o en los n iveles m á s ba r a t os. Com o ver em os, n o con oce la r ea lida d de su s cost es de pr odu cción o de los a r a n celes e im pu est os a l gr a n el o de los in cen t ivos y cost es de m a r ket in g qu e est á soportando.

P a r a dójica m en t e y da do qu e los a r a n celes e im pu est os son por cen t a jes sobr e el va lor CIF si la bot ella en lu ga r de cost a r 45 yu a n es cost a r a 145, el r a zon a m ien t o debía ga n a r m á s peso a ú n , pu es la ca n t ida d de din er o por est os con cept os ser ía a ú n m a yor . P or el con t r a r io, pa r ece qu e pa r a a lt os pr ecios y su pu est a s a lt a s ca lida des, la con fia n za gen er a l es para los vinos importados.

Si se pr egu n t a r a a u n expa t r ia do m edio o u n en t en dido ch in o, lo m á s pr oba ble es qu e prefiriese el vino importado en ambos casos.

La venta por copas está cada vez más extendida. El precio de la copa es aproximadamente del 20% del va lor de la bot ella (en t r e 17-25%) pa r a vin o im por t a do per o a lgo m á s 20-25% si se trata de vino chino.

Ta m bién em pieza n a pr olifer a r la s m edia s bot ella s, de t a m a ñ o a decu a do pa r a dos per son a s y m á s a sequ ibles econ óm ica m en t e. Algu n os en t r evist a dos com u n ica r on qu e u n en du r ecim ien t o de la s n or m a s y con t r oles sobr e la con du cción ba jo los efect os del a lcoh ol estaría afectando positivamente a este formato.

2. HÁBITOS DE CONSUMO
E n lín ea con lo explica do pa r a los h á bit os de com pr a se en cu en t r a n los h á bit os de consumo

De nuevo separamos en nuestras Unidades Estratégicas de Análisis.

E l m er ca do gen er a l de expatriados, en t en didos ch in os y a qu ellos de m u y fu er t e occiden t a liza ción del con su m o segu ir á n u n pa t r ón de con su m o pa r ecido a l occiden t a l. E l vin o se t om a r á a t em per a t u r a a m bien t e si es t in t o y se en fr ia r á pa r a bla n co, r osa dos, y espu m osos. Se bu sca r á u n equ ilibr io en t r e el pr ecio y la s ca r a ct er íst ica s or ga n olépt ica s o
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la ca lida d qu e per cibim os a l beber lo. Se t om a r á a com pa ñ a do si se da la oca sión per o también en solitario. Por supuesto también se tomará en restaurantes y hoteles.

Para el público chino en general debemos profundizar un poco más.

Son fr ecu en t es la s r efer en cia s y a n écdot a s a cer ca del con su m o h et er odoxo de vin o en Ch in a . Gu a r da r el vin o a bier t o du r a n t e dem a sia do t iem po, m a n t en er el vin o t in t o en la n ever a , m ezcla r lo con a zú ca r o con r efr escos, son a ccion es qu e efect iva m en t e se da n en China.

Aú n a sí, es cier t o qu e ca da vez se ven m en os. E l h ech o de t om a r vin o por im a gen t a m bién su pon e qu e a qu ella s a ccion es qu e r esu lt en en u n a m a la im a gen du r a n t e su con su m o t a m poco son m a n t en ida s. Tom a r el vin o con r efr esco, h ielo o a zú ca r n o es de ext r a ñ a r , si recordamos que el sabor se trata de un factor secundario en el consumo del vino.

E n los r est a u r a n t es y h ot eles, en especia l en los de pr est igio, est a s a ccion es ya ca si n o se ven , m u est r a de qu e va expa n dién dose cier t a cu lt u r a sobr e el con su m o del vin o. E st a cu lt u r a n o h a ca la do igu a l en t odos los n iveles o lu ga r es. P or ciu da des, Sh a n gh a i es la m á s desa r r olla da , segu ida de P ekín . P or est a blecim ien t os, h ot eles de ca den a s in t er n a cion a les y r est a u r a n t es de com ida in t er n a cion a l t ien en u n pú blico m á s edu ca do . Mien t r a s qu e r est a u r a n t es ch in os, ba r es y ka r a okes pr esen t a n los m odos de con su m o h et er odoxos de qu e ven im os h a bla n do con m á s fr ecu en cia .

Mezcla r el vin o con r efr esco o a zú ca r n o es n a da qu e n o su ceda en E spa ñ a , sobr e t odo entre la población más joven. El vino de menor precio tiene una menor calidad, camuflada m ejor con u n poco de r efr esco. Adem á s los pa la da r es n o est á n h ech os a la in t en sida d del sa bor del vin o. Y n o por ello h a bla m os de u n in a pr opia do con su m o del vin o. La difer en cia pr in cipa l est á en la defin ición de lo qu e es beber vin o, o por ejem plo t in t o de ver a n o . E n E spa ñ a n o t oda bebida qu e lleve vin o se con sider a n ecesa r ia m en t e beber vin o, dist in gu ien do en t r e r efr escos con vin o y vin o en sí. E n Ch in a , la cu lt u r a y con ocim ien t os sobre vino es más reducida, y se corre el riesgo de que no se sepa distinguir una cosa de la otra.

3. LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES
A est a s a lt u r a s h em os h a bla do va r ia s veces de la idea de qu e el sa bor es u n a característica secundaria para el mercado chino en general.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
E n lo qu e r espect a a los expa t r ia dos, ven idos de t oda s pa r t es del m u n do, o a los en t en didos ch in os, su s gu st os son sim ila r es a la s t en den cia s m u n dia les en con su m o de vin o, si es qu e se pu ede h a bla r de ella s, si bien r ecor da n do qu e la s r en t a s m edia s de los expa t r ia dos en Ch in a pu eden con sider a r se com o eleva da s. P a r a el segm en t o ch in o m edio, no podemos dar respuestas claras.

E n u n m er ca do m á s per fect o , con m a yor in for m a ción y t r a n spa r en cia y m á s m a du r o, u n a a pr oxim a ción in t u it iva n os lleva r ía a pen sa r qu e los gu st os deben coin cidir con lo qu e se est é com pr a n do en t ien da s o r est a u r a n t es. P or t a n t o, h a bla r ía m os de t in t o fu n da m en t a lm en t e, y m á s de vin os secos qu e de a fr u t a dos. P er o n o pa r ece qu e el m er ca do ch in o cu m pla con los r equ isit os a n t es expu est os, a sí qu e h a cer esa a fir m a ción n o es prudente.

Ta m bién podem os in t en t a r a plica r en Ch in a la s t en den cia s del vin o en gen er a l, da do qu e, a l fin y a l ca bo, con t oda s la s pa r t icu la r ida des qu e qu er a m os, Ch in a n o deja de ser ot r o pa ís en est e pla n et a . E st a s t en den cia s gen er a les n os dicen qu e los t in t os secos su elen ser m u y du r os pa r a pa la da r es in exper t os com o los ch in os. E st os vin os en ca ja n m ejor en pobla cion es con t r a dición de vin o y r ela t iva m en t e en vejecida s com o la s eu r opea s. Mien t r a s a los pa la da r es ch in os, m en os a cost u m br a dos, debía de gu st a r les los vin os m á s fá ciles , los vin os m á s a fr u t a dos. Si est a m os en est e ca so, n os en con t r a m os en con t r a dicción con el ca so a n t er ior , qu e, n o olvidem os, es la r ea lida d de la s ven t a s en China.

Un a t er cer a fu en t e pr ocede de la opin ión de exper t os, en con cr et o per iodist a s, qu e h a n t r a ba ja do en a ver igu a r y m a r ca r t en den cia s en el con su m o de vin o. E st os se in clin a r ía n más por la opción de que los vinos afrutados son más aptos para el paladar chino.

E n cu a lqu ier ca so, segu im os con sider a n do qu e se t r a t a de u n fa ct or de segu n do or den par a el su bm er ca do ch in o m edio en est os m om en t os. Y qu e, in depen dien t em en t e de su s gu st os r ea les , los vin os a fr u t a dos ga n a r á n cu ot a debido a l a u m en t o de cu ot a qu e est á n t en ien do los pa íses del n u evo m u n do con ca r t er a s de pr odu ct os m á s pobla da s de est os vinos.

El tipo de uva.

Aunque las entrevistas muestran que muchos expertos no creen que, en general, el tipo de u va pu eda ser a pr ecia do por el gr u eso de los con su m idor es ch in os, t a m bién a dm it en qu e a lgu n os n om br es pu eden ser u n a licien t e a la com pr a , ya qu e u n a lt o com pon en t e de ést a se basa en la imagen.

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Para el vino tinto

La variedad Cabernet Sauvignon es la más conocida y común. Se ven con frecuencia otras, com o Mer lot , Sh ir a z o P in ot Noir . E st a s va r ieda des son especia lm en t e com u n es en n u est r os com pet idor es del n u evo m u n do y en m u ch os vin os fr a n ceses de det er m in a da s D.O.

Algu n os fr a n ceses, it a lia n os y espa ñ oles n o in dica m os en m u ch a s oca sion es el t ipo de u va , qu e en m u ch os ca sos t a m poco ser ía r econ ocible por los con su m idor es. Sólo pa r t e de los expatria dos y en t en didos ch in os podr ía n con ocer y dist in gu ir va r ieda des com o el t em pr a n illo o la ga r n a ch a . Sien do t em pr a n illo la va r ieda d espa ñ ola m á s fá cil de encontrar, pero difícil de pronunciar, y por tanto fácil de olvidar.

Para el blanco.

Ch a r don n a y es a l bla n co lo qu e Ca ber n et Sa u vign on es a l t in t o, o a ú n m á s. Despu és, variedades como la Sauvignon Blanc o Riesling pueden encontrarse con cierta facilidad. El resto son poco conocidas.

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PRECIOS Y SU FORMACIÓN

1. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO
E l pr ecio es u n o de los a spect os m á s r eleva n t es en la ven t a de vin os, y m u ch os h a cen de ést e su pr in cipa l a r gu m en t o a la h or a de com pet ir . Los elem en t os m á s r eleva n t es qu e debe conocer el exportador a la hora de conocer cuales son los precios habituales en China, y cuáles serán los de sus vinos se engloban en este apartado.

El vino en China es caro, los márgenes de las bodegas chinas son aún muy altos, los costes de a lm a cen a m ien t o y t r a n spor t e son eleva dos, los sist em a s de in cen t ivos h in ch a n los pr ecios, el vin o sopor t a gr a n des im pu est os, y los vin os de im por t a ción sopor t a n a dem á s aranceles.

Se esper a , n o obst a n t e, u n a m a yor com pet en cia en el sect or qu e r edu zca pa u la t in a m en t e los m á r gen es de la s bodega s ch in a s, y el desa r r ollo de la cu lt u r a y la legisla ción sobr e el vino elim in a r á a la s bodega s qu e sobr eviven explot a n do u n pr odu ct o in fer ior con u n m a r ket in g a gr esivo. Tien e sen t ido h a bla r t a m bién de m en or es cost es de a lm a cen a m ien t o y logíst ica a m edida qu e m ejor en la s in fr a est r u ct u r a s y en t r en n u eva s em pr esa s a com pet ir en est e sect or r ecien t em en t e liber a liza do. Com o r esu lt a do, el pr ecio de los vin os bajará haciéndolo más asequible para la población china.

Para el grueso de la población china, el precio es un factor crítico a la hora de la compra, y el vin o r esu lt a m u y ca r o fr en t e a los licor es t r a dicion a les o la cer veza . La gen er a liza ción del con su m o de vin o n ecesit a qu e ést e sea de pr ecio m á s ba jo. Ba jos pr ecios im plica r á n ba ja s ca lida des, per o per m it ir á n la pen et r a ción del pr odu ct o en la cu lt u r a ch in a , y, a m edida qu e va ya n dispon ien do de la r en t a y edu ca ción a decu a da , los ch in os ser á n ca da vez m á s exigen t es con los vin os, dem a n da n do m a yor es ca lida des per o est a n do en disposición de pa ga r m a yor es pr ecios por ca da bot ella , de la m ism a m a n er a qu e su cede con la población joven en España cuando comienzan a incluir el vino en sus compras.
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Los sigu ien t es da t os ser á n m u y ú t iles pa r a el expor t a dor espa ñ ol a la h or a de con ocer , de un vistazo, cuales serán sus precios en China.

Desde la bodega (E XW), ca da bot ella se en ca r ecer á en t r e 1 y 1,2 eu r os a ca u sa del t r a n spor t e (CIF ), si la s bot ella s se en vía n por m a r en pa let s sin com plet a r u n con t en edor estándar de 20 pies TEU (que es el caso más habitual).

El introducir la mercancía en el país supondrá, entre arancel, impuesto al consumo y IVA, incrementar el coste CIF en un 50% aproximadamente.

P ost er ior m en t e, n u est r o dist r ibu idor en Ch in a , ca r ga r á en t or n o a l 25%. A ca m bio, r ea liza r á la im por t a ción , a su m ir á los cost es de t r a n spor t e y m u ch os de los cost es de pr om oción (a u n qu e la bodega debe ser m u y cola bor a dor a en est os), y fin a lm en t e el minorista cargará cerca de un 7-8%, en el mejor de los casos.

P or t a n t o, el bodegu er o pu ede con t a r qu e su pr ecio en bodega E XW se m u lt iplica r á por cer ca de 3 pa r a llega r a u n est a blecim ien t o m in or ist a (H iper m er ca do o su per m er ca do de productos de importación), y por 7 o por 8 en la carta de vinos de un restaurante.

Desde el pr ecio CIF , deber em os m u lt iplica r est e pr ecio por 2,5 pa r a est im a r su pr ecio en el ca n a l m in or ist a , y por 5 pa r a coloca r lo en la m esa de u n r est a u r a n t e. Dich o de ot r a m a n er a , el pr ecio en r est a u r a n t e es en t r e 2 y 3 veces m a yor a l pr ecio en el ca n a l minorista.

De u n la do, la s m u est r a s qu e h em os com pa r a do en t r e E spa ñ a y Ch in a , in dica n qu e el pr ecio de n u est r o vin o se du plica r á a l pa sa r de u n pu n t o de ven t a m in or ist a en E spa ñ a a su homólogo en China .

2. LA FORMACIÓN DE PRECIOS
La for m a ción de pr ecios pa r a u n a bot ella , vien e ejem plifica da a con t in u a ción , pa r a u n a bot ella de va lor en bodega de 3 eu r os qu e se com er cia liza por 4,5 eu r os en la s t ien da s de E spa ñ a y qu e se a ca ba ven dien do en u n a t ien da en u n h iper m er ca do o su per m er ca do de productos importados en China

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Reparto de la botella Bodega Transporte aranceles y impuestos Distribuidor Minorista precio euros 3 1,1 2,1 2 0,8 9 Porcentaje del coste 33% 12% 23% 25% 7%

Transporte.

Implica todos los costes desde la bodega a la posición CIF. En caso de vender por palets, el cost e por bot ella est a r á en t r e 1 y 1,2 eu r os. E n ca so de ven der por con t en edor es com plet os el cost e dism in u ye sen siblem en t e, ya qu e, sin t en er en cu en t a ot r os ga st os, u n con t en edor de España a China puede costar en torno a los 1300 USD.

De los ga st os qu e a su m ir á la bot ella t r a s su sa lida de la bodega , ést e es el ú n ico cost e fijo, por lo que supondrá un menor porcentaje de la botella cuanto mayor sea el valor de esta.

Aranceles e impuestos

P a r a su en t r a da y com er cia liza ción en Ch in a , el vin o sopor t a r á u n a ser ie de por cen t a jes en fu n ción de a r a n celes e im pu est os (a r a n cel, IVA e im pu est o a l con su m o), qu e se a plica n de m a n er a secu en cia l (u n o t r a s ot r o), y qu e in cr em en t a n con sider a blem en t e el cost e de la botella.

El valor de los aranceles ha descendido notablemente desde 2001 a 2005 por la entrada en China a la OMC, y actualmente se encuentran estables en aranceles comunes OMC.

Los por cen t a jes del a r a n cel depen den de qu e el vin o ven ga em bot ella do o sea espu m oso, en cu ya ca so es u n 14% o qu e ven ga a gr a n el, qu e en t on ces sopor t a u n 20%. E l IVA es u n 17% en cu a lqu ier ca so, y el Im pu est o a l Con su m o es de u n 10%. Sim em ba r go est os por cen t a jes n o se a plica n a la vez, sin o de m a n er a secu en cia l, gen er a n do u n efect o bola de n ieve en el qu e el pr im er por cen t a je es a m plia do a l m u lt iplica r se por el segu n do y la suma otra vez por el tercero. Por tanto al valor CIF deberemos aplicar un 56% más para el caso del granel, o un 48,2% en el caso de embotellado y espumosos.
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Com o se pu ede ver , el efect o de est os por cen t a jes es en or m e y su pon e qu e u n in cr em en t o de u n eu r o en el va lor de u n a bot ella en posición CIF su pon ga u n in cr em en t o de 2,5 eu r os en la tienda, o de 5 en la mesa del restaurante.

An t er ior m en t e, la s a du a n a s ch in a s el t ipo vin o, a la h or a de est a blecer elim in a r on , lo qu e n o im plica qu e a lgu n a s oca sion es pa r a det er m in a r realidad.

est a blecía n u n os pr ecios m ín im os de r efer en cia segú n el pr ecio CIF . Desde 2002 los pr ecios de r efer en cia se la s a u t or ida des ch in a s n o h a ga n com pr oba cion es en si el va lor CIF de la fa ct u r a pr esen t a da se a ju st a a la

Margen del distribuidor

Nu est r o dist r ibu idor r ea liza r á la im por t a ción (qu e le su pon dr á cost es por a pr oxim a da m en t e u n 1% del va lor CIF por el a lqu iler de la licen cia de im por t a ción a dem á s del pa go de a r a n celes e im pu est os). Ta m bién a su m ir á los cost es der iva dos del transporte, almacenamiento y promoción. En este último apartado es esencial que nuestra em pr esa cola bor e, y est e m a r gen depen der á m u ch o de n u est r a ca pa cida d pa r a a yu da r a l distribuidor en estas tareas.

P or ú lt im o el m in or ist a ca r ga r á en t or n o a l 7% y n o r ea liza r á la bor es im por t a n t es de promoción.

Si el vin o fu ese a u n r est a u r a n t e el m a r gen ca r ga do cr ecer ía con sider a blem en t e multiplicando el precio del distribuidor entre 2 y 3.

ºº

Canal minorista. Porcentaje de las ventas según el precio. Valores medios
Inferior a 2 euros Entre 2 y 3 euros Entre 3 y 5 euros Entre 5 y 6 euros Entre 6 y 9 euros Más de 9 14% 20% 27% 18% 12% 8%

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3. PRECIOS APROXIMADOS
Segú n u n est u dio de Access Asia 2005, los pr ecios m edios del vin o en los est a blecim ien t os m in or ist a s son los qu e m u est r a la t a bla , qu e son con sist en t es con los obt en idos en nuestro trabajo de campo:

Precios medios en el canal minorista. Precios RMB Tinto nacional Tinto importado Blanco nacional Blanco importado Rosado Espumoso 58 131 42 133 93 153

Precio del canal minorista, por tipos de puntos de venta
Grandes almacenes de prestigio

Son los m á s ca r os. Al m a r gen de qu e se en cu en t r a n r efer en cia s de m a yor pr ecio objet ivo (en t ién da se en F á br ica E XW), t a m bién sopor t a n m a yor es m á r gen es. Se pu ede h a bla r de in cr em en t os en t r e u n 20 y 40% r espect o a su per m er ca dos de pr odu ct os de im por t a ción , y de entre un 25 y un 50% frente a los hipermercados.

Supermercados de productos de importación

Su s pr ecios n o son com plet a m en t e h om ogén eos. P er o, en gen er a l, podem os h a bla r de qu e su s pr ecios son u n 10-15% su per ior es a los de los h iper m er ca dos, y en t r e u n 5% y u n 30% in fer ior es a los de los gr a n des a lm a cen es de pr est igio, y u n 5-10% m en or qu e la s t ien da s especia liza da s si n o son la s pr opia s del dist r ibu idor . Si es del dist r ibu idor , su elen m a n t en er los pr ecios de la pá gin a web, qu e r on da n a qu ellos de los su per m er ca dos de productos importados, o incluso los superan en un 5-10%.

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Hipermercados

Por lo general son los establecimientos donde comprar el vino es más barato. Por supuesto eso n o ga r a n t iza la m ism a va r ieda d o ga m a de pr odu ct os qu e en los est a blecim ien t os anteriores. Supermercados ordinarios

Se trata de una comparación difícil ya que no tienen vino extranjero, sobre el cual estamos estableciendo las comparaciones.

Supermercado de descuento

Sólo venden las gamas más bajas de vino. Chino o granel embotellado.

Tiendas de conveniencia

Sólo venden vino chino.

Tiendas especializadas
Tien da s especia liza da s del dist r ibu idor . P u eden ser u n 10%-20% m á s ca r a s qu e los h iper m er ca dos, y su elen coin cidir con los pr ecios en la pá gin a web (a lgu n os dist r ibu idor es h a n com en za do la ven t a por in t er n et ). Los pr ecios en la web y en la s t ien da s del dist r ibu idor son sim ila r es a los de su per m er ca dos de pr odu ct os de im por t a ción , o in clu so levemente (5-10%) superiores para la web.

Tien da s especia liza da s de t a ba co y licor es. Ca si t odo es vin o ch in o. No se t om a r on referencias

Verdaderas tiendas independientes. 20-25% superior a la los hipermercados

Por país
Los vin os ch in os pr esen t a n u n a gr a n a m plit u d de pr ecios, desde u n os pocos yu a n es por bot ella h a st a cien t os de ellos. No en t r a n en los n iveles m á s a lt os de los su per vin os .
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La m a yor pa r t e, sin em ba r go, se sit ú a n en t r e los 30 y los 60 yu a n es la bot ella , y se en cu en t r a n m en os a m edida qu e los pr ecios su ben . E l su bsegm en t o de vin o pa r a r ega lo (ba sa do en u n a pr esen t a ción difer en t e del m ism o vin o) lo cu br en de los 60 a los 300 yuanes aproximadamente.

P or desgr a cia la for m a ción de pr ecios en la s m a r ca s ch in a s es poco con ocida . La opa cida d en torno a los márgenes e incentivos es notable. Sin embargo, los expertos señalan que las m a r ca s ch in a s t r a ba ja n con m á r gen es m u y a lt os y u n im pon en t e sist em a de in cen t ivos pa r a t odos a qu ellos qu e pa r t icipa n en la ven t a , y de u n a sólida im a gen de m a r ca y dist r ibu ción . P or t a n t o, el pr ecio en bodega (E XW) del vin o ch in o es, m u y segu r a m en t e, m u ch o m en or qu e el de ot r a bot ella im por t a da qu e m a r qu e el m ism o pr ecio en el establecimiento, y en opinión de todos los expertos, la calidad será muy inferior.

Los vin os fr a n ceses t a m bién cu br en u n a ga m a a m plia de pr ecios, per o cu ida n de n o a socia r se a l vin o ba r a t o, ya qu e la im a gen es el pr in cipa l m ot ivo de com pr a de vin o pa r a los ch in os (ju n t o con la sa lu d) y pa r a F r a n cia es su pr in cipa l a ct ivo, qu e cu ida n a la per fección . P or t a n t o, y sa lvo a lgu n a bot ella pa r a el ca za dor de la bot ella fr a n cesa pa r a r ega lo , los vin os fr a n ceses n or m a lm en t e se ven desde los 90 yu a n es, y desde ese pr ecio crecen, pujando por todos los rangos de precios hasta los más caros.

Los australianos llevan una estrategia similar. Ambos tienen algunas fuertes bodegas que han apostado por crear su propia distribución.

Los vin os de E st a dos Un idos son m en os visibles, per o t a m bién cu ida n su est r a t egia de pr ecios. No en t r a n a com pet ir en los n iveles est r a t osfér icos, qu izá su im a gen n o est á a l n ivel de los ot r os dos pa íses, per o n o se a socia n n u n ca a l vin o ba r a t o. Así su s bot ella s com ien za n n or m a lm en t e en 70 r m bs pa r a ir su bien do, sin llega r a los m a yor es est r a t os eso sí.

Italia. Tien e u n a pr esen cia ver da der a m en t e va r ia ble. E n u n os est a blecim ien t os h a y u n a s poca s bot ella s y en ot r os est a n t er ía s llen a s. E n gen er a l, t ien en u n a pr esen cia qu e seguramente exceda la cuota de mercado en aduanas. Este hecho es más claro en la cartas de vin o de los r est a u r a n t es. Los dist r ibu idor es esper a n u n a m ejor a en la s ven t a s del vin o it a lia n o y son coh er en t es, de for m a qu e en su s ca r t er a s ocu pa m á s espa cio qu e cu ot a en a du a n a s Segu r a m en t e, la im a gen pa ís, y su m a yor a cier t o y esfu er zo com er cia l, son los motivos de su ventaja sobre los vinos españoles.

Chile. Tien e m á s pr esen cia en el ca n a l m in or ist a qu e It a lia y E E UU, a u n qu e m en os en r est a u r a n t es. Segu r a m en t e m u est r a qu e su im a gen pa ís es m á s débil. P er o t odo el m u n do coin cide en qu e su pr om oción es m u y a cer t a da , y su im a gen est á m ejor a n do. Adem á s la en t r a da en vigor del Tr a t a do de Libr e Com er cio con Ch in a est e a ñ o su pon dr á el desa r m e
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a r a n cela r io pa u la t in o, qu e segu r a m en t e fa vor ecer á t a n t o la r edu cción del pr ecio com o el incremento de acciones comerciales.

España. Una cuota de mercado que se asemeja a lo que nos corresponde en aduanas (4,5% por va lor y 6% por volu m en ), per o m u y a leja do de lo qu e ca br ía esper a r del t er cer pr odu ct or m u n dia l, de u n pa ís con bu en a r ela ción ca lida d pr ecio o de gr a n va r ieda d de u va s. Adem á s la pr esen cia ser ía a ú n m en or de n o est a r Tor r es im pla n t a da com o u n a fuerte distribuidora de vino en China

Nu eva Zela n da . Su esca so va lor de cu ot a en a du a n a s pa r a vin o em bot ella do (siem pr e est a m os h a bla n do de em bot ella do, el gr a n el n o se est á t en ien do en cu en t a ), del 0.9% por va lor y 1,6% en volu m en , su pon dr ía n qu e n o se les vier a en Ch in a . Sin em ba r go deben est a r h a cien do la s cosa s fr a n ca m en t e bien , por qu e su pr esen cia es m u ch o m a yor en r est a u r a n t es, y en el ca n a l m in or ist a se posicion a n con u n a est r a t egia bien defin ida , pa r ecida a la de E E UU (vin os ca r os), per o de m a yor pr ecio. No h a y vin os ba r a t os de Nu eva Zela n da , a u n qu e t a m poco pu eden a t a ca r los segm en t os pr em iu n .

Sudáfrica tiene una cuota baja en aduanas y baja en los canales horeca y minorista, lo que pone de relieve el reducido interés que ha despertado China entre los bodegueros de aquel pa ís r espect o de ot r os dest in os. Sin em ba r go, a qu ellos qu e h a n decidido ven ir sigu en u n a estrategia similar a EEUU o Nueva Zelanda.

P or tipo de vino
In discu t iblem en t e, la ga m a m á s a m plia se en cu en t r a en el t in t o, per o los pr ecios va r ía n más por tipo de establecimiento y por país que por tipo de vino.

Se h a n podido en con t r a r t in t os desde 7 yu a n es (70 cén t im os de E u r o) la bot ella , si bien n o est á cla r o qu e lo qu e h a y en su in t er ior cu m pla n ecesa r ia m en t e los est á n da r es internacionales de vino.

P er o es in discu t ible qu e h a y t in t o desde cu a lqu ier pr ecio, y en oca sion es con t opes m u y eleva dos. Aú n a sí la s gr a n des m a r ca s de pr odu cción lim it a da , en especia l pa r a Ch in a , se encuentran de manera casi exclusiva en los hoteles y restaurantes de más prestigio.

E l t in t o im por t a do qu e se en cu en t r a en h iper m er ca dos o su per m er ca dos con pr odu ct os de im por t a ción n o se en cu en t r a por m en os de 40 yu a n es y se t r a t a de a lgu n a bot ella su elt a pa r a bu sca dor es de vin o ext r a n jer o pa r a r ega la r . E s m á s r ea l h a bla r de qu e el vin o
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im por t a do em bot ella do com ien za en 60 yu a n es. Qu eda n do los pr ecios m á xim os fija dos por el tipo de establecimiento.

E l t r a ba jo de ca m po en E spa ñ a n os h a per m it ido com pa r a r da t os. De la s doce m u est r a s seleccion a da s pa r a h a cer u n a com pa r a t iva de pr ecios, los r esu lt a dos h a n sido en or m em en t e pa r ecidos y per m it en a fir m a r qu e el pr ecio de u n a bot ella ven dida por u n ca n a l m in or ist a en Ch in a es el doble del pr ecio ven dido por el m ism o ca n a l (lo m á s sim ila r exist en t e) en E spa ñ a . Los da t os son m u y coh er en t es en t r e sí, la va r ia ción en t or n o a multiplicar el precio exactamente por dos es muy reducida.

Las botellas para regalar empiezan en 80 yuanes y llegan hasta los 600.

E l vin o bla n co. Com ien za en lím it es pa r ecidos per o su t ech o es m á s ba jo y n o h a y gr a n des botellas de vino blanco de alto precio. Además no suelen presentarse para regalo.

El rosado es escaso y nunca caro. Entre 60 y 100 yuanes.

El espumoso es el más caro. Hay alguna botella desde 80 yuanes, pero comienzan en torno a 100 yu a n es. E l gr u eso se en cu en t r a en t r e 150 y 300 yu a n es, per o en t r e 300 y 600 se en cu en t r a n ba st a n t es bot ella s. Algu n a s pu eden llega r a t opes a lt os, de m iles de yu a n es, per o ya son m u y poca s y segu r a m en t e r espon de m á s a u n a cu est ión de im a gen qu e de ventas reales.

E l vin o de h ielo, se en cu en t r a en a lgu n os lu ga r es y es ca r o. P u ede com en za r en 100 yuanes moverse entre esa cifra y los 400 yuanes normalmente

No es r ea list a h a bla r de ot r os vin os. P or desgr a cia t a n sólo se en con t r ó u n a bot ella de generoso de Jerez (por 115 yuanes) en todas las visitas.

Canal Horeca
El estudio de las cartas de vino de los restaurantes viene en el anexo 3

La dist r ibu ción H or eca da sa lida a u n ca si u n 70% de los vin os im por t a dos em bot ella dos. La est r u ct u r a de su s pr ecios, el posicion a m ien t o de los pa íses y el pr ecio por t ipo de vin o sigu e u n esqu em a sim ila r a los ya vist os en a du a n a s y en los ca n a les m in or ist a s aumentan su valor según los valores expresados al comienzo del apartado de precios.
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Los vin os im por t a dos pu eden en con t r a r se en r est a u r a n t es desde los 6 eu r os el cu bier t o (sin vin o, n i m en ú ), per o son a qu ellos qu e su per a n los 12 eu r os por cu bier t o el ver da der o m er ca do pa r a n u est r os vin os. E n t r a r en ellos r equ er ir á de est r a t egia s de m a r ket in g m u y adaptadas a este mercado.

Los ka r a okes, ba r es y discot eca s en Ch in a t a m bién ven den vin o, ca da vez en m a yor es pr opor cion es y es a qu í dón de a lca n za los m a yor es pr ecios. E n est os loca les los pr ecios m á s bajos coincidirán con los precios de los restaurantes y con ese límite inferior pueden llegar a en con t r a r se a pr ecios 3 y 4 veces su per ior es a l de u n r est a u r a n t e m edio. Tr a ba ja n por t a n t o con m á r gen es despr opor cion a dos a pr ovech a n do su posicion a m ien t o ú n ico.

Sin em ba r go, ba r es, discot eca s y ka r a okes son la pa r t e m á s opa ca de la dist r ibu ción en Ch in a . La en t r a da de n u eva s m a r ca s se h a ce m edia n t e pa gos de u n a bu sivo ca n on de en t r a da , el pa go de fu er t es in cen t ivos a l per son a l, con t in u a pr om oción y fu er t e a poyo en los con t a ct os o gu a n xis .

Difícilmente este será un mercado para nuestros vinos por el momento, su funcionamiento deja fu er a a n u est r a s bodega s y a la m a yor pa r t e de dist r ibu idor es del m er ca do. P a r a dójica m en t e, est os dist r ibu idor es pu eden en oca sion es ver su s vin os en los ka r a okes, com pr a dos en pu n t os de ven t a m in or ist a a pr ecios com pet it ivos y ven didos en los loca les nocturnos a precios astronómicos.

4. MEDIOS Y PLAZOS DE PAGO
Com o en cu a lqu ier ot r o m er ca do la s con dicion es y m ét odos de pa go pu eden va r ia r de u n ca so a ot r o y exist en ca sos con cr et os y excepcion es. P or ot r o la do los dist r ibu idor es de ca pit a l ext r a n jer o t ien en a lgu n a s con dicion es pr efija da s, m ien t r a s qu e a qu ellos con gest ión pu r a m en t e ch in a se en vu elven en su cu lt u r a de t odo es n egocia ble . Aú n a sí el m er ca do ch in o pr esen t a u n a ser ie de r a sgos h a bit u a les sobr e la s cost u m br es en cu a n t o a medios y plazos de pago.

E s fu n da m en t a l t en er cla r o en qu é divisa se r ea liza la t r a n sa cción , a dem á s de por la vola t ilida d de los t ipos de ca m bio, por qu e en Ch in a se per m it e el ca m bio por oper a cion es por cu en t a cor r ien t e compra-ven t a , per o n o por oper a cion es de ca pit a l. P or lo t a n t o la obtención-ca m bio de divisa s qu e im pliqu e yu a n es sólo se a cept a r á con t r a fa ct u r a , debien do in dica r se la ca n t ida d pr ecisa . E s por ello m u y im por t a n t e u n a cor r ect a fa ct u r a ción y em isión de docu m en t a ción com er cia l. Y es r ecom en da ble t r a ba ja r en E UR o USD.
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Medios de pago.

El Crédito Documentario. -Letter of CreditUt iliza do en la pa r t e in t er n a cion a l de la ca den a , es decir , la com pr a -ven t a in t er n a cion a l, entre bodega-exportador y distribuidor-importador.

Su u so est á gen er a liza do. Los dist r ibu idor es de segu n do or den (n o los gr a n des dist r ibu idor es de vin o en Ch in a ) com ien za n u t ilizá n dolo con su s clien t es. Y es r equ er ido normalmente también para los importadores menos reconocidos o esporádicos.

Sin em ba r go el cost e de t r a ba ja r con u n cr édit o docu m en t a r io, la s r igideces qu e pr ovoca y la m a yor bu r ocr a cia h a cen qu e el m ét odo sea su st it u ido por la t r a n sfer en cia t a n pr on t o las partes tengan un mayor nivel de confianza.

Los gr a n des im por t adores-dist r ibu idor es n o a cept a n la em isión de cr édit os, a du cien do su solvencia, posición en el mercado y que se trata de un coste inútil.

El pago mediante transferencia. Debe est a r a ju st a da a la s ca n t ida des decla r a da s en fa ct u r a pa r a qu e la oper a ción sea declarada por cuenta corriente y no se limite el cambio, como se explicó anteriormente

La t r a n sfer en cia es el m ét odo m á s h a bit u a l. Ut iliza da , de m a n er a in n egocia ble, por los gr a n des im por t a dor es-dist r ibu idor es. E s a dem á s el m edio com ú n de pa go en t r e socios habituales en China o en las operaciones de compra-venta internacional

Au n qu e en t r e socios h a bit u a les o gr a n des im por t a dor es-dist r ibu idor es lo n or m a l es el pa go ú n ico a pla za do. Algu n a s em pr esa s r ea liza n u n pa go fr a ccion a do. Nor m a lm en t e en dos m om en t os. E n el ca so de em pr esa s qu e a ú n n o r ea liza n oper a cion es r egu la r m en t e per o qu e pr efier en pr escin dir del cost e qu e su pon e u n cr édit o docu m en t a r io, u n a pa r t e, posiblem en t e la m it a d, se pa ga por a dela n t a do, a l r ea liza r el pedido en fir m e y la ot r a m it a d en u n segu n do m om en t o, t r a s la r ecepción de la m er ca n cía . No es r a r o qu e sea entre 1 y 2 meses después.

Si la ven t a es den t r o de Ch in a , y el pa go se fr a ccion a en dos. E l pa go se efect u a r á a la en t r ega y post er ior m en t e en t r e 1 y 2 m eses m á s t a r de. P er o se su ele a pla za r el pa go dentro de china o de lo contrario se hace al contado
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Pago al contado No se t r a t a de u n m ét odo u t iliza do en la s oper a cion es en t r e em pr esa s, a u n qu e es, evidentemente, el método más habitual de cobro de cara al consumidor final.

E n la pa r t e B2B (n egocios en t r e em pr esa s), el pa go a l con t a do sólo se u t iliza pa r a clien t es qu e n o pr esen t a n solven cia o n o da n ga r a n t ía s su fr ien t es de cobr o, sien do, pa r a los clientes habituales, más habitual el pago aplazado mediante transferencia.

Periodos de pago
La s n egocia cion es en t r e em pr esa s son com pleja s y a t ien den a m u ch os fa ct or es, por t a n t o descu en t os en el pr ecio pu eden lleva r a pa r eja dos r ecor t es en los t iem pos de pa go y eso sin con t a r ot r os a spect os com o el cost e de cr édit o docu m en t a r io, los ga st os en pr om oción Pese a todo existen unos tiempos que consideraremos habituales.

De la bodega -expor t a dor a l im por t a dor se est a blecen pla zos qu e va n desde los 30 día s h a st a m á s de 160 día s. Los gr a n des dist r ibu idor es, con m a yor poder de n egocia ción obtienen mayores plazos de pago. De media se puede hablar de entre 60 y 90 días.

Cuando el distribuidor negocia con los mayoristas, les suele conceder entre 30 y 60 días.

Cu a n do t r a t a con el sect or h or eca , se con ceden a l m en os 30 día s de pa go, qu e n o es r a r o qu e se a la r gu en h a st a 60 día s com o m á xim o, segú n la s con dicion es. E xcepcion a lm en t e su per a ese pla zo, llega n do com o m u ch o a 90 día s en ca sos de em pr esa s con pr oblem a s de liquidez u hoteles con condiciones únicas, pero el distribuidor solicitará contrapartidas por ello. Ta m bién su cede qu e pr oblem a s de gest ión a dm in ist r a t iva de los dist r ibu idor es concedan involutariamente unos días extra a los clientes.

Los det a llist a s t ien en con dicion es m u y va r ia bles, pu es depen den de la fu er za de su est a blecim ien t o. Algu n os im pon en con dicion es ú n ica s en los pla zos, llega n do a pa ga r a algunos distribuidores según la mercancía efectivamente vendida.

P or lo gen er a l los pla zos son ot r a vez en t r e 30 y 60 día s. llega n do h a st a 90 a qu ellos en condiciones únicas.

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Algu n os dist r ibu idor es con sider a n qu e la gest ión de cobr o est á a la r ga n do los pla zos, debido a qu e a lgu n os dist r ibu idor es est á n u t iliza n do el a pla za m ien t o com o h er r a m ien t a de en t r a da -pen et r a ción a l m er ca do, gen er a n do u n a t en den cia h a cia la ext en sión de est os per iodos. Sin em ba r go los gr a n des dist r ibu idor es m a n t ien en fijos est os per iodos y los costes de los stocks en vino hacen improbable que los periodos actuales se alarguen mucho más.

La pr esión pa r a ven der es m u ch a , per o el pr oblem a de la gest ión del cobr o, en especia l en rest a u r a n t es, es con sider a ble, sien do u n o de los pr in cipa les pr oblem a s de los dist r ibu idor es en Ch in a . Mu ch os r est a u r a n t es n o pa ga n si les va m a l el n egocio, esgr im ien do la idea de qu e les va m a l y de qu e n o h a n ven dido el vin o. Un a in vest iga ción pr evia y llega do el ca so u n a gest ión de r ecu per a cion es es m u y im por t a n t e pa r a la supervivencia del negocio.

Si se r ecibe u n pedido ext r a or din a r io, de u n a em pr esa Ch in a cu ya solven cia y pr ofesion a lida d n o est á ga r a n t iza da debem os ser ca u t elosos a l h a cer la ven t a . Se r ecom ien da el pa go a segu r a do (pr epa go o cr édit o docu m en t a r io ir r evoca ble y con fir m a do) y con ot r a m a r ca y et iqu et a , pa r a qu e n o pu eda llega r a da ñ a r la m a r ca , si hace una mala gestión de la mercancía.

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PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

La im a gen -pa ís es u n con cept o im por t a n t e en cu a lqu ier lu ga r del m u n do, y su pon e u n a spect o a con sider a r ser ia m en t e: P or ejem plo, exist e la cr een cia gen er a liza da en E spa ñ a de qu e u n a pa r a t o t ecn ológico es segu r a m en t e bu en o si vien e de Alem a n ia , o qu e los za pa t os son segu r a m en t e de ba ja ca lida d si vien en de Ch in a . E st a pr edisposición a a cept a r o r ech a za r u n pr odu ct o por su pa ís de or igen es, en lín ea s bá sica s, lo qu e con ocem os com o im a gen -pa ís o per cepción del pr odu ct o del pa ís.

E n Ch in a , E spa ñ a n o goza de u n a gr a n im a gen pa ís, n o h a y con n ot a cion es n ega t iva s a lgu n a s, per o t a m poco posit iva s, y en lo qu e r espect a a vin o som os poco con ocidos. La em pr esa expor t a dor a n o debe ca er en el er r or de pen sa r qu e si su m a r ca se com er cia liza en va r ios m er ca dos, el con su m idor pot en cia l en Ch in a deba con ocer la , ya qu e m u y posiblemente nunca escuchó hablar de ella.

Nu est r a im a gen en Ch in a se cen t r a en el depor t e, Sa m a r a n ch , qu e a n u n ció la con cesión de los juegos olímpicos a Pekín, y sobre todo el Real Madrid, o la ciudad de Barcelona, con su s pr in cipa les figu r a s, son la im a gen qu e se con oce de n u est r o pa ís. E st a im a gen se com plet a con los t or os, espect á cu lo qu e n o sólo con ocen , sin o qu e pu ede ver se por la t elevisión ch in a y en ga n ch a a u n gr a n n ú m er o de segu idor es en el pa ís. Ta m bién pu ede encontrarse alguna referencia al flamenco.

Sin dejar de ser una parte de nuestra cultura, está claro que España puede proyectar más cosa s sobr e la cu lt u r a ch in a , per o m ien t r a s n u est r a cu lt u r a se in t r odu ce en Ch in a , el expor t a dor debe t en er en cu en t a qu e est os va lor es son los qu e m ejor a cept a r á el con su m idor ch in o com o espa ñ oles y por t a n t o la pr om oción pu ede con fa cilida d a poya r se en ellos.

Afor t u n a da m en t e, la s bu en a s r ela cion es in st it u cion a les, los esfu er zos de la administración comercial española, el incipiente turismo, la naciente prensa especializada
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ch in a y los esfu er zos de n u est r a s em pr esa s est á n m a r ca n do u n a t en den cia m u y posit iva que dará frutos a largo plazo.

La r ea lida d es qu e el vin o espa ñ ol n o goza de bu en a im a gen , y pa r a u n m er ca do en qu e la imagen es motivo principal de compra esto supone una clara desventaja.

Las causas son variadas:

En primer lugar, la asociación de la imagen de nuestro vino al vino de granel, debido a las gr a n des ca n t ida des ven dida s por E spa ñ a en Ch in a , y a qu e la s em pr esa s qu e a n t es h a n a ct u a do en est e m er ca do h a n sido gen er a lm en t e de gr a n el. P or el con t r a r io a pen a s se encuentran grandes vinos españoles, que tendrían el efecto contrario al granel, es decir, la llegada de las mejores marcas supondría un tirón del conjunto de los vinos españoles.

Ven der gr a n el n o t ien e por qu é ser n ecesa r ia m en t e n ega t ivo, si a la vez com er cia liza m os mucho vino embotellado incluyendo las mejores marcas.

E n segu n do lu ga r , la fa lt a de pr om oción por pa r t e de la em pr esa s h a st a fech a s m u y recientes, no ha permitido el desarrollo ni de la imagen país (la falta de coordinación) ni la marca individual (con algunas excepciones).

E n t er cer lu ga r , la a dm in ist r a ción com er cia l espa ñ ola n o h a det er m in a do h a st a h a ce r ela t iva m en t e poco la im por t a n cia de est e m er ca do y t r a dicion a lm en t e n u est r os esfu er zos h a n sido m en or es qu e los de n u est r os com pet idor es. P er o t a m bién es ver da d qu e se h a ven ido pr odu cien do u n a in flexión en los ú lt im os a ñ os, y los esfu er zos son ca da vez mayores y mejor enfocados, lo que no tardará en dar resultados si se dota de los crecientes r ecu r sos qu e son n ecesa r ios pa r a pot en cia r n u est r a im a gen pa ís, en especia l en el mercado del vino.

P or ú lt im o, n o h a n est a do pr esen t es u n a ser ie de ca t a liza dor es o fa cilit a dor es del pr oceso con los qu e h a n con t a do ot r os pa íses y qu e h a n per m it ido la in t r odu cción de su s pr odu ct os. E st a r ía m os r efir ién don os a u n m a yor n ú m er o de r est a u r a n t es espa ñ oles, a ch efs espa ñ oles, a ger en t es de h ot el, a en ca r ga dos de com ida y bebida en los h ot eles, a cen t r os cu lt u r a les... con los qu e cu en t a n ot r os pa íses y qu e pa r a E spa ñ a son m u y esca sos, aumentando sólo en fechas muy recientes.

La con secu en cia es qu e n u est r o vin o n o goza de im a gen de pr est igio, r elega da en el r a n kin g por det r á s de F r a n cia , Au st r a lia , E E UU, It a lia y qu izá in clu so Ch ile. No en t r a n do en com pet ición Nu eva Zela n da o Su dá fr ica por su esca so volu m en , a u n qu e estarían mejor valoradas que España por su estrategia selectiva.
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De est a m a n er a n u est r os vin os n o se ven com o bu en os vin os. Se les r espet a en lo que r espect a a ca lida d/pr ecio, y en cu a n t o a lo qu e su va r ieda d su pon e, y m u ch os consumidores ni siquiera conocen estos hechos.

La va r ieda d es u n a cier t a ven t a ja en el m er ca do de expa t r ia dos y en t en didos, per o est á poco explot a da por fa lt a de a ccion es com er cia les. Adem á s, a pen a s su pon e u n a ven t a ja en el m er ca do ch in o gen er a l, qu e n o en t ien de de va r ieda des de u va y sólo r econ oce la s variedades internacionales, relativamente poco frecuentes en España.

La r ela ción ca lida d/pr ecio es el pr in cipa l a r m a a explot a r en Ch in a , com o lo es en ot r os m er ca dos. P er o pr et en der qu e el clien t e se de cu en t a de ello sin h a cer n in gú n esfu er zo com er cia l es va n o. Má s a llá , com o la dem a n da de vin o espa ñ ol es r edu cida , la cu ot a de vin o espa ñ ol de los dist r ibu idor es t a m bién lo es, lo qu e n o per m it e el desa r r ollo de esa imagen calidad/precio.

P a r a n u est r o con su elo, la esca sa im a gen del vin o espa ñ ol en gen er a l n o es com pa r t ida por los dist r ibu idor es desde el pu n t o de vist a per son a l, qu e r econ ocen la r en ova ción de nuestros vinos, su calidad/precio, su variedad y su capacidad de adaptación y mejora. Pese a t odo, el m er ca do m a n da , y pocos dist r ibu idor es a pu est a n por lleva r m á s vin o espa ñ ol en u n a a pu est a por pot en cia r lo, sin o qu e r ea ccion a n fija n do su cu ot a de vin o espa ñ ol, en línea con la cuota de mercado real de nuestros vinos.

La s solu cion es pa sa n por lín ea s de t r a ba jo defin ida s: De u n la do, es im pr escin dible la m ejor a gen er a l de la im a gen de los vin os de E spa ñ a , com o pila r sobr e el qu e h a br á n de t r a ba ja r la s m a r ca s. E n segu n do lu ga r , y sobr e ese pila r cen t r a l, la s m a r ca s deben desa r r olla r a ccion es com er cia les en el m er ca do ch in o, per o en la cr ea ción de la im a gen pa ís deben cola bor a r t a n t o a dm in ist r a ción pú blica com o la s bodega s en con ju n t o, y los m ejor es r esu lt a dos se obt en dr ía n de la a cción con ju n t a de n u est r a s em pr esa s en el desarrollo del vino español.

De est a m a n er a , la opción m á s r en t a ble pa r a n u est r a s em pr esa s y dist r ibu idor es es coor din a r se en t r e sí y con la s a ccion es pr om ocion a les de la a dm in ist r a ción espa ñ ola , y expandir la imagen que nos daría mayor cuota.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

DISTRIBUCIÓN

No sólo en el vin o, sin o com o a spect o gen er a l pa r a los pr odu ct os a gr oa lim en t a r ios la distribución se perfila como un elemento clave en el éxito de nuestra empresa. La cuestión m á s com plica da pa r a la em pr esa se cen t r a en en con t r a r u n dist r ibu idor a pr opia do, t en ien do en cu en t a qu e el vin o es a ú n u n m er ca do r ela t iva m en t e pequ eñ o en Ch in a per o con m u ch o pot en cia l qu e a t r a e a la s bodega s de t odo el m u n do m ien t r a s qu e los dist r ibu idor es fia bles son sólo u n pu ñ a do de em pr esa s, qu e por t a n t o r et ien en t odo el poder de negociación frente a la bodega.

Ta n t o pa r a ven der en el ca n a l m in or ist a com o en H or eca , es com plet a m en t e n ecesa r io u n dist r ibu ido. Los h ot eles y r est a u r a n t es n o t r a t a r á n con la bodega dir ect a m en t e, t a n t o por sim plifica r los t r á m it es, com o por a segu r a se de la ser ieda d, solven cia y ca pa cida d r ea l de abastecimiento.

Los ca n a les m in or ist a s t r a ba ja n de idén t ica m a n er a y sólo a lgu n a s gr a n des ca den a s se pla n t ea n t r a t a r dir ect a m en t e con la s bodega s pa r a qu e sea su pr opia m a r ca o en ca r ga r se ellos de la dist r ibu ción , per o est a est r a t egia est a m u y poco desa r r olla da por el m om en t o. Por tanto el primer paso para entrar es encontrar un distribuidor.

1. LOS DISTRIBUIDORES
Aunque los distribuidores pueden variar de un lugar a otro y siempre se pueden encontrar pequ eñ os a ct or es de los qu e h a st a el m om en t o n o t en em os con st a n cia , la m a yor pa r t e del m er ca do est á dom in a do por u n a ser ie de em pr esa s qu e, con m á s o m en os fu er za segú n la zona del país, se encuentran en casi todos los mercados.

ASC, Su m m er ga t e, Tor r es . (por ese orden. Grupo A) pueden encontrarse en las ciudades visit a da s y en m u ch a s ot r a s. Tien en la s ca r t er a s de vin o m á s a m plia s y los m ejor es
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clien t es, per o t a m bién t ien en su s pr oyect os m u y for m a dos y escogen la s n u eva s bodega s con exquisito cuidado, por lo que las exigencias para entrar son muchas.

Ot r os dist r ibu idor es com o Au ssin o, J oin t ek, J ebsen , TBC, F WP ....(gr u po B).... ocu pa n posicion es secu n da r ia s y est á n pr esen t es en la s pr in cipa les ciu da des con fu er za va r ia ble. Existen empresas con una distribución buena pero limitada a un área geográfica concreta.

E n el m a pa de la dist r ibu ción h a y qu e dest a ca r n ecesa r ia m en t e la s gr a n des em pr esa s o gr u pos qu e h a n desa r r olla do ca n a les pa r a dist r ibu ir su s pr opios pr odu ct os (gr u po C). A difer en cia de Tor r es, est os lleva n su s pr odu ct os de m a n er a exclu siva o ca si exclu siva , m ien t r a s qu e Tor r es h a a post a do por con solida r se com o u n a dist r ibu idor a de t odo t ipo de vin os, copa n do con su s vin os la cu ot a de vin os espa ñ oles. E st a s em pr esa s son por lo gen er a l fr a n cesa s o a u st r a lia n a s, sien do el ejem plo per fect o J a cob Cr eek, qu e t ien e su propia distribución con una penetración de mercado nada desdeñable.

Pero la parte principal de la distribución de vino en China son las grandes bodegas chinas (gr u po D). No son im por t a n t es en el m er ca do de expa t r ia dos, per o son los cla r os dom in a dor es del m er ca do ch in o. La fu er za de su dist r ibu ción t a m bién va r ía por zon a s. Gr ea t Wa ll pu ede en con t r a r se en t oda s pa r t es. Dr a gon Sea l t ien e m u ch a fu er za en el n or t e per o es m á s difícil de en con t r a r cu a n t o m á s a l su r n os dir ija m os Im per ia l Cou r t t ien e u n a gr a n cu ot a en Sh a n gh a i per o a pen a s se en cu en t r a fu er a . Ch a n gyu es líder y se en cu en t r a en m u ch os sit ios. Los vin os de Dyn a st y t ien e poca fu er za en t or n o a Sh a n gh a i pero cobran protagonismo en el sur y en partes del norte.

E l fon do de la dist r ibu ción del vin o en Ch in a lo com plet a n m u ch a s em pr esa s pequ eñ a s o recién creadas (grupo E), en general con poca experiencia, muchos atraídos por el glamour y el cr ecim ien t o del m er ca do del vin o. Qu e coloca n su vin o gr a cia s a su s gu a n xis en la s zon a s en don de los poseen e in t en t a n a poya r se en su bdist r ibu idor es m á s a llá de esa zon a concreta.

Mu ch a s bodega s con sigu en in t r odu cir se r á pida m en t e en Ch in a gr a cia s a est a s em pr esa s, per o est a s vien en y va n , la pr ofesion a lida d de su gest ión es por lo gen er a l discu t ible, a l igu a l qu e su con ocim ien t o sobr e el vin o o su ca pa cida d pa r a expa n dir se. E n oca sion es t ien en a bu n da n t es r ecu r sos fin a n cier os, debido a qu e el pr om ot or de la em pr esa h izo for t u n a en ot r os sect or es y a pu est a a h or a por el vin o. Su ca pa cida d pa r a com er cia liza r debidamente el vino es muy discutible en general.

P er o den t r o de la dist r ibu ción podem os obser va r la opor t u n ida d qu e su pon en los dist r ibu idor es de licor es o in clu so los de cer veza . Mu ch os de ellos r equ ier en de n u evos productos para sus carteras y el vino es una gran oportunidad. Aunque estás empresas las en cu a dr a m os en est e gr u po E , su r ed de dist r ibu ción les con fier a u n a gr a n ven t a ja sobr e otros actores del grupo.
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Com o pr in cipa les pu n t os débiles, sin em ba r go, est á su com plet o descon ocim ien t o del vin o. No sólo se t r a t a de qu e n o con ozca n su cu lt u r a o los det a lles de su fa br ica ción , sin o qu e descon ocen a spect os bá sicos pa r a su dist r ibu ción com o su a lm a cen a m ien t o o logíst ica . E n su ver sión pa r a la pobla ción ch in a pu eden r ea liza r u n m a r ket in g a cept a ble per o es probable que sean incapaces de acceder al segmento de expatriados.

P or t a n t o est a s em pr esa s deben est u dia r se con m u ch o det en im ien t o y en t en der qu e sólo ser á n u n socio a decu a do si se est a blece con ellos u n a r ela ción a la r go pla zo de in t en so con t a ct o, en la qu e la em pr esa espa ñ ola pr evio a en via r el vin o, for m e y cola bor e sobr e el terreno en los aspectos de almacenamiento, logística y marketing.

P or su pu est o los cin co gr u pos n o son t odos n ecesa r ia m en t e com pa r t im en t os est a n co, en especial a lo que respecta a los grupos A, B y E, que en ocasiones llegan a entremezclarse

Au n qu e a lgu n a s em pr esa s Ch in a s poseen u n a r ed de dist r ibu ción de gr a n ext en sión , práct ica m en t e t odos los dist r ibu idor es a cu den a su bdist r ibu idor es si desea n sa lir m á s a llá de las zonas donde tienen oficina.

A medida que se estira la cadena de distribución y se añaden intermediarios más difícil es con t r ola r la s con dicion es de ca lida d del vin o y la s va r ia ción de pr ecios. P er o sin ellos la expansión está muy limitada, sobretodo para las empresas que no sean de gran tamaño.

La tendencia de los distribuidores en un mercado en crecimiento como el chino es a crecer, sien do la cu ot a de m er ca do u n objet ivo en si m ism o. La s em pr esa s deben posicion a r se mientras el crecimiento del mercado permita absorber el crecimiento de la oferta.

Los m er ca dos son m u y desigu a les, la s dos gr a n des ciu da des son el objet ivo pr ior it a r io y la m a yor fu en t e de in gr esos per o a l m ism o t iem po es la pa r t e m á s com pet it iva del pa ís, don de da r gr a n des sor pr esa s es ca da vez m á s difícil. De a h í qu e la s gr a n des em pr esa s est én in t en t a n do cr ea r u n a est r u ct u r a pa r a lela qu e les per m it a h a cer se con el pot en cia l de los mercados secundarios y aumentar su cuota de mercado en China

E l m er ca do es m u ch o m á s m a du r o por el la do de la ofer t a qu e por el de la dem a n da y es difícil pen sa r en r evolu cion es en la est r u ct u r a de la ofer t a . Sin em ba r go eso n o sign ifica que no puedan darse aún cambios de calado en ella.

De u n la do la fa lt a de t r a n spa r en cia y ot r a s im per feccion es del m er ca do, de los qu e ya h em os h a bla do r epet ida m en t e, podr ía n ir desa pa r ecien do per m it ien do a la s em pr esa s con un producto más competitivo ganar fuerza en el mercado
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P or ot r o la do la s gr a n des bodega s ch in a s, qu e h a st a a h or a h a n u sa do su pot en t e distribución para su marca en exclusiva podrían comenzar a comercializar vino importado em bot ella do por los m ism os ca n a les. E st o r esu lt a r ía en u n a m a yor fu er za de est a s em pr esa s per o u n in cr em en t o en la cu ot a de m er ca do de los vin os em bot ella dos importados frente al vino distribuido bajo marca china

Un t er cer ca m bio sign ifica t ivo qu e a som a en la dist r ibu ción es la en t r a da de la s gr a n des corporaciones internacionales, muchas de cuales están entrando o se están interesando en este mercado y podrían desdibujar el panorama actual.

E n la dist r ibu ción de vin o im por t a do el ca n a l h or eca da sa lida a l 60-70% del vin o im por t a do em bot ella do, m ien t r a s qu e el ca n a l m in or ist a su pon e los qu e r est a de t a r t a , muy centrado en el mercado del regalo, aunque con un autoconsumo creciente

En Horeca, parece común que los restaurantes usen hasta 5 proveedores pero sólo 2 o tres ser á n su s pr oveedor es pr in cipa les, m ien t r a s qu e los ot r os ser vir á n pa r a pedidos m u y con cr et os. E n h ot eles los n ú m er os son de 6 ó 7 pr oveedor es en t ot a l per o 3 ó 4 pr in cipa les. Tanto entrevistas como cartas de vino son consistentes en esto.

2. MÉTODOS DE SELECCIÓN DE VINOS Y BODEGAS.
Preselección y selección
A con t in u a ción se explica n los pr ocesos de pr eselección y selección de bodega s y vin os de la s em pr esa s m á s im por t a n t es y pr ofesion a les, lo qu e den om in a m os Gr u po A. Con for m e pa sa m os del Gr u po A a l B y de est e a l E , est a s idea s va n per dien do fu er za y va n sien do sustituidas por métodos libres, menos estructurados, donde todo es negociable, pero donde los dist r ibu idor es est á n ca da vez m en os con solida dos, son m en os pr ofesion a les y su s ventas menores.

Preselección.

P a r a los dist r ibu idor es gr u po A, la pr eselección es u n pr oceso m u y a ct ivo. Bodega s in t er esa da s en Ch in a h a y m u ch a s, dist r ibu idor es de pr est igio en Ch in a h a y pocos, y com o con secu en cia los dist r ibu idor es est á n con t in u a m en t e sien do bom ba r dea dos por em a ils y fa xes de bodega s in t er esa da s en el m er ca do ch in o, con lo qu e su poder de negociación es por tanto considerable.
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E st a s em pr esa s con ocen bien el m er ca do, y t ien en est r a t egia s m u y defin ida s. De a n t em a n o h a n decidido qu e vin os les fa lt a n , de qu é pa ís, t ipo de vin o y r a n go de pr ecios, y t a m bién h a n decidido la s con dicion es en qu e a cept a r á n a la n u eva bodega , por lo qu e el espa cio pa r a sor pr en der les con u n em a il es r edu cido.

Con la defin ición del vin o qu e qu ier en , bá sica m en t e lo bu sca n , y cr ea n u n a list a con posibles ca n dida t os. E s im por t a n t e t en er en m en t e qu e con esa bodega t r a ba ja r á n pa r a con st r u ir m a r ca a la r go pla zo, y n o cogen bodega s pa r a ir pr oba n do .

¿Cóm o en t r a u n a em pr esa espa ñ ola en la list a ?.P a r a em peza r , el espa cio a cu br ir debe per m it ir lo, si est á bu sca n do u n vin o de H u n gr ía por qu e n o t ien en n in gu n o, o u n ch ampán fr a n cés, eviden t em en t e n o podr á en t r a r . Lo m ism o es a plica ble a l r a n go de pr ecios, o a l t ipo de vin o o de u va . De a h í qu e u n a m a yor in t r odu cción de la s va r ieda des internacionales de uva en España resultaría positivo de cara al mercado chino.

E n segu n do lu ga r , el dist r ibu idor debe con ocer la exist en cia y el in t er és de la bodega . E s a h í don de los em a ils y fa xes en via dos, la s en t r evist a s pr evia s o la s coin ciden cia en fer ia s son de u t ilida d. P er o debe h a ber a lgo qu e lleve a la dist r ibu idor a a fija r se en nuestra bodega, a guardar nuestro email o fax, más allá de la coincidencia del momento.

La m ejor opción en est e ca so es qu e la com u n ica ción est é ver da der a m en t e pr epa r a da , y basada en (y demostrando) conocimiento del mercado chino e intenciones de abordarlo con ser ieda d a la r go pla zo. Aqu ella em pr esa qu e bu squ e pequ eñ a s oper a cion es, sin dem a sia do esfu er zo, n i con ocim ien t o del m er ca do en Ch in a , n o en con t r a r á r ecept ivida d a lgu n a . Con su er t e, est u dia r á n el fa x, o se en t r evist a r á n con n osot r os u n a vez, y si se pier de la oportunidad por insuficiente preparación no se podrá recuperar.

E l pr in cipa l m edio de qu e la em pr esa sea pr eseleccion a da son la s r efer en cia s de pu blica cion es in t er n a cion a les de pr est igio. Un a bu en a pu n t u a ción con t in u a da de Rober t Parker es especialmente valorada en China.

Las corporaciones o grandes empresas no son bien vistas. En el pasado, algún distribuidor pa só a pu r os cu a n do a lgu n a s cor por a cion es, t r a s ver su s m a r ca s a sen t a da s lo su ficien t e en Ch in a , a ba n don a r on a l dist r ibu idor y se in st a la r on por su cu en t a . P or t a n t o, los dist r ibu idor es pr efier en la s m edia n a s bodega s qu e h a ga n bu en vin o y vea n la im por t a n cia de la pr om oción . La s gr a n des cor por a cion es t en dr ía n qu e fir m a r u n con t r a t o blin da do para ser aceptadas.

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La selección.

Au n qu e es u n a pa r t e de vit a l im por t a n cia , gr a n pa r t e de la s con dicion es est á n pr efija da s por el distribuidor y no son negociables, un buen ejemplo de ello el plazo de pago.

¿Cóm o se difer en cia n u est r a bodega ? Llega dos a est e pu n t o, el dist r ibu idor qu er r á pr oba r el vin o, por lo qu e ser á n ecesa r io dispon er de m u est r a s. Si se va n a en via r desde E spa ñ a ,h a y qu e t en er en cu en t a qu e deben en via r se por m en sa jer ía in t er n a cion a l pu er t a a puerta, y declarando que no tienen valor comercial, y nunca más de 4 ó 6 botellas.

E n segu n do lu ga r , en t en der qu e los dist r ibu idor es bu sca n m á s qu e u n pr oveedor , ca si u n socio. H a y qu e dem ost r a r in t er és a la r go pla zo y en desa r r olla r la m a r ca en Ch in a . La profesionalidad resultará imprescindible.

¿Cóm o se dem u est r a ? Qu é la bodega s sea expor t a dor a h a bit u a l a ot r os m er ca dos es m u est r a de ca pa cida d de gest ión in t er n a cion a l. Visit a s a la s bodega s en or igen pu eden a yu da r m u ch o, per o, sobr e t odo, con ocer el m er ca do ch in o, y a por t a r idea s y su ger en cia s concretas, además de apoyo logístico y económico en la promoción es esencial. Para ello, es r ecom en da ble a cu dir a los est u dios de m er ca do ser ios sobr e el sect or , y pen sa r en est r a t egia s posibles. De a n t em a n o, la a ct it u d debe ser m u y pr oa ct iva a la h or a de a yu da r a l dist r ibu idor . No ba st a con a cu dir a la en t r evist a con u n a s m u est r a s y el deseo de en t r a r en Ch in a .

E st e es el com por t a m ien t o de dist r ibu idor es gr u po A P or el con t r a r io los gr u po E son con t a ct a bles, y qu izá a bor da bles por m edio de em a ils y fa xes. Su pr oceso de ca pt a ción de clien t es es m en os pr ofesion a l, y m á s pa sivo. No son t a n exigen t es, y pu eden a cept a r la s oper a cion es a isla da s. P er o n o ga r a n t iza n n ecesa r ia m en t e la solven cia n i la debida com er cia liza ción del vin o, su s r edes son lim it a da s y su gest ión , du dosa . La s em pr esa s del grupo B se colocan en puntos intermedios entre ambos modos de gestión.

3. PUNTOS DE VENTA
Un a vez en con t r a do el dist r ibu idor , cola bor a r em os con est e en qu e dé sa lida a n u est r os vinos, por tanto explicamos ahora las características de la distribución minorista y horeca.

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Canal minorista

Podemos ver como el canal minorista da salida a la mitad del vino en China, para nuestra segmento de chinos medios, aunque para el segmento de expatriados está más entre el 3035%. E n cu a lqu ier ca so se t r a t a de u n a s ven t a s n a da desdeñ a bles, da do qu e exist en ca n a les pa r a da r sa lida a la s bot ella s de vin o im por t a do em bot ella do y h a y est a blecim ien t os don de se ven den bot ella s de cien t os de eu r os. Adem á s es pr evisible u n crecimiento en estos canales.

In dica m os los pu n t os de ven t a m in or ist a don de se pu eden en con t r a r vin o y descr ibim os su s ca r a ct er íst ica s ba sa da s en n u est r a s obser va cion es de ca m po y los est u dios pr evios a l respecto.

Gr a n des a lm a cen es de pr est igio. Dispon en de u n su per m er ca do con gr a n pen et r a ción de pr odu ct os de im por t a ción . E l vin o es est os est a blecim ien t o ocu pa u n lu ga r r eleva n t e. E l vin o ch in o t ien en a qu í u n a pen et r a ción r ela t iva m en t e ba ja , pr im a n do los vin os im por t a dos. Los pr ecios son los m á s a lt os del m er ca do. Su per a n do a los de los h iper m er ca dos en t r e u n 20% y u n 40%. Su s clien t es son expa t r ia dos y ch in os de a lt o poder adquisitivo. Si tenemos que poner ejemplos hablaríamos de establecimientos de tipo El Corte Inglés, aunque no tienen pq ser cadenas.

Su per m er ca dos de pr odu ct os de im por t a ción . E st os su per m er ca dos con gr a n n ú m er o de pr odu ct os de im por t a ción su elen t en er u n a bu en a r epr esen t a ción de vin os. E n m u ch os ca sos com pa r a bles a los gr a n des a lm a cen es de pr est igio, a u n qu e su s pr ecios son m en or es en t r e u n 10 y 20%. Tr a ba ja n con m u ch os dist r ibu idor es y la va r ieda d de vin os es gr a n de. La penetración de vino chino es también relativamente reducida.

Hipermercados. Los m er ca dos pr esen t a n , por lo gen er a l los m en or es pr ecios. La va r ieda d de vin os ca m bia de u n loca l a ot r o, per o n o pu ede decir se qu e com er cia licen pocos. P or el con t r a r io la pen et r a ción de los vin os ch in os es m u ch o m a yor . E l t in t o t om a u n a pr edom in a n cia del 80%. Los dist r ibu idor es son m u y va r ia bles, siem pr e h a y m á s de u n a em pr esa ch in a . Mien t r a s qu e la pr esen cia de dist r ibu idor a s de ca pit a l ext r a n jer o pu ede ser m u y va r ia da . Ta m bién en est os est a blecim ien t os es m á s fá cil en con t r a r ofer t a s de vino.

Su per m er ca dos or din a r ios. Los su per m er ca dos or din a r ios est á n in discu t iblem en t e en foca dos a l pú blico ch in o. Com o r esu lt a do la m a yor pa r t e del vin o qu e com er cia liza n es vin o ch in o. E l vin o im por t a do em bot ella do es r edu cido y m u ch a s veces n o h a y. De exist ir pr im a el fr a n cés y a u st r a lia n o, a lgu n a bot ella de a lgú n ot r o, per o su elen ser de ba jo precio. La distribución china mantiene hegemonía en este canal.

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Supermercados de descu en t o. Tien en vin o, per o u n a s poca s bot ella , ca si t odo ch in o. Siempre suele haber alguna botella de vino importado barato.

Tien da s de con ven ien cia . Siem pr e t ien en vin o y siem pr e es ch in o, t in t o y de ba jo pr ecio. Sólo en 7-11 podría encontrarse algo de vino importado

Tiendas especializadas.

Hay varios tipos. Esencialmente tres. Pero en cualquier caso son pocas en China.

La s t ien da s del dist r ibu idor . Los dist r ibu idor es su elen t en er t ien da s, a veces ju n t o a su s pr opia s oficin a s don de r ea liza n ven t a a l pú blico. Igu a la los pr ecios de la pá gin a web o de los de supermercados de productos importados.

Las tiendas de tabaco, licor y vino. Aquí varían mucho de ciudad en ciudad en cuanto a su ca n t ida d. E n P ekín o Tia n jin h a y r ela t iva m en t e poca s qu e t en ga n vin o, fr en t e a Sh a n gh a i y sobr et odo Ca n t ón . P er o el esqu em a si es sim ila r , el t a ba co y los licor es son los pr odu ct os pr in cipa les, el vin o es secu n da r io, t odo ch in o y los depen dien t es n o t ien en con ocim ien t os sobre vino.

Tiendas independientes dedicadas al vino (y licores). Son muy pocas y en general su oferta es con sider a blem en t e lim it a da . Sobr e los h iper m er ca dos +20-30% Algu n a s dedica da s a pr odu ct os de m u y a lt o n ivel y m u y específicos si su ben m u ch o los pr ecios, per o ca si n o existen estas tiendas.

E s ver da der a m en t e excepcion a l poder en con t r a r vin o fu er a de los ca m pos m en cion a dos para la distribución minorista.

Por zonas.
P ekín y Sh a n gh a i est á n cla r a m en t e a u n n ivel m u ch o m á s a va n za do qu e la s ot r a s dos ciudades en lo que respecta vino importado embotellado.

Dispon en de m u ch os gr a n des a lm a cen es de pr est igio y de su per m er ca dos y t ien da s con a m plia ga m a de pr odu ct os im por t a dos. In clu so la pen et r a ción de pr odu ct os im por t a dos, in clu ido el vin o, en los h iper m er ca dos o su per m er ca dos ch in os de u n a m ism a ca den a es notable. Además son los únicos lugares donde se pueden encontrar tiendas especializadas. La s colon ia s de expa t r ia dos en est a s ciu da des, im por t a n t e segm en t o de con su m o, son
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m u ch o m a yor es, a l igu a l qu e la occiden t a liza ción del con su m o, el con ocim ien t o de la s marcas o el esfuerzo de la distribución.

P or el con t r a r io en Ca n t ón y Tia n jin , la fu er za de la m a r ca ch in a s es h egem ón ica . La s ven t a s de vin o im por t a do son m á s pequ eñ a s. Los pr odu ct os de im por t a ción son m u ch o m á s difíciles de en con t r a r . No se con su m e n ecesa r ia m en t e m en os vin o, per o se t r a t a de vin o de m a r ca ch in a , m á s ba r a t o. Un a t en den cia sim ila r pu ede en con t r a r se el la s dem á s ciudades de importancia de China.

P a r a t er m in a r pequ eñ a s ciu da des o zon a s r u r a les con su m en m en os vin o en gen er a l, y prácticamente nada cuando se trata de embotellado de importación.

Canal horeca

E l ca n a l com ú n m en t e den om in a do h or eca (h ot eles, r est a u r a n t es y ca fet er ía s) debe r en om br a r se en Ch in a com o el ca n a l h or eka , da do qu e la s ca fet er ía s y a sim ila dos son verdaderamente escasos pero los karaokes cobran una gran importancia.

Hoteles y restaurantes.

E n r ea lida d sólo pu ede h a bla r se de qu e la s ca den a s in t er n a cion a les de h ot eles y los h ot eles ch in os de pr est igio t en ga n vin o, en especia l si es de im por t a ción . P or t a n t o son los hoteles de cu a t r o y cin co est r ella s, los qu e pr esen t a n m er ca do est e sect or pa r a n u est r os vinos.

Los h ot eles son los cen t r os de con su m o con m a yor fu er za pa r a el vin o im por t a do em bot ella do en Ch in a a pesa r de qu e son los lu ga r es m á s ca r os. P ese a los pr ecios, el pú blico est á ya m u y segm en t a n do, clien t e in t er n a cion a l o ch in o de a lt a r en t a , bien t u r ist a u h om br e de n egocios. E st os h ot eles dispon en de va r ios r est a u r a n t es y su s list a s de vin os son la s m á s a m plia s va r ia n do desde la s m u ch a s decen a s o m á s de doscien t a s r efer en cia s de vino de todo el mundo.

Sin em ba r go son m u y est r ict os a la h or a de in clu ir n u eva s r efer en cia s y sólo la s a cept a n de su s dist r ibu idor es h a bit u a les, sea n pr in cipa les o secu n da r ios. Da da la sa t u r a ción y la n ecesida d de pr om oción de est os h ot eles, los h ot eler os son pr oclives a a cept a r vin os qu e incorporen un alto componente en promoción, en detrimento de aquellos que sólo apuesten sólo por el precio.

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Adem á s del volu m en de n egocio, ot r a gr a n ven t a ja de los h ot eles es qu e, pese a la s du r a s condicion es qu e im pon en , pa ga n con solven cia y pu n t u a lida d y es a decu a do decir qu e la industria hotelera en las grandes ciudades de china goza de buenos resultados.

E n ch in a exist e u n a gr a n t r a dición de sa lir a com er y por su pu est o expa t r ia dos, t u r ist a s y h om br es de n egocios t a m bién a cost u m br a n a a cu dir a los r est a u r a n t es. La r est a u r a ción en Ch in a es, en com pa r a ción con E spa ñ a , m u y ba r a t a y ba st a u n vist a zo a l a n exo 1 sobr e el trabajo de campo en el apartado de cartas de vino para atisbar que sólo los restaurantes de m á s a lt a ga m a su per a n los 20 eu r os por per son a sin in clu ir el vin o. Ah or a bien , el vin o es caro en China y fácilmente supone la mitad del coste total de la comida.

Los m u ch os r est a u r a n t es exist en t es son por t a n t o u n bu en ca n a l pa r a n u est r o vin o, en especia l a qu ellos de com ida ext r a n jer a o m a yor n ivel. Ta m poco debe ca er se en el er r or de pensar que en un restaurante chino medio podrá dar salida a nuestro vino.

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CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

E l pr im er pa so pa r a a cceder a l m er ca do ch in o es con ocer lo con det a lle. Sólo t r a s seleccion a r Ch in a com o n u est r o m er ca do pot en cia l y est a r segu r os de qu e podem os competir con éxito en este mercado debemos intentar abordarlo.

Tr a s con ocer lo bien , el pa so esen cia l es la bú squ eda de u n dist r ibu idor , pa so qu e h em os visto antes. Para conseguirlo debemos demostrar capacidad exportadora, conocimiento del m er ca do, la in t en ción sin cer a de est a blecer u n a con t in u a y est r ech a cooper a ción a la r go plazo y el apoyo al marketing de nuestro producto en China.

Los em a ils t ien en poco im pa ct o, debido a la sa t u r a ción qu e su fr en los dist r ibu idor es, por t a n t o es r ecom en da ble despla za r se a Ch in a u n a vez qu e se t en ga u n pla n est r u ct u r a do y preparar a conciencia una agenda con distribuidores.

Se pu eden em plea r la s fer ia s o la s m ision es com er cia les, per o est a s n o elim in a n en m odo a lgu n o la n ecesida d de u n a pr epa r a ción det a lla da y u n pla n con cr et o pa r a Ch in a qu e se t er m in a r á de per fila r en fu n ción de la s dem a n da s de los dist r ibu idor es con qu e negociemos.

1. PUERTAS DE ENTRADA
¿Por dónde debemos abordar el mercado chino?

Algu n os est u dios señ a la n qu e se est á pr odu cien do cier t a sa t u r a ción en la s dos ciu da des pr in cipa les y h em os est u dia do la idea de en con t r a r pa r a la s em pr esa s espa ñ ola s u n a alternativa de entrada al mercado chino en ciudades de segundo orden.
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La bodega pu ede pr et en der en con t r a r u n dist r ibu idor qu e com er cia lice su vin o con fu er za en u n a zon a con cr et a y secu n da r ia del pa ís y a sí pen et r a r con r a pidez el m er ca do. Sin embargo, en la práctica las características del mercado chino hacen esta estrategia resulta muy arriesgada

De u n la do est á s ciu da des t ien en u n a dem a n da m u y pequ eñ a de vin o com o pa r a su pon er u n volu m en su ficien t e y est a ble. E n t en da m os qu e pa r a vin o im por t a do em bot ella do Shanghai y cercanías se acercan al 50% del consumo y Pekín el 25%, dejando poco más un 25% pa r a r epa r t ir por el r est o del pa ís, sien do el su r la zon a secu n da r ia qu e se est á desarrollando más rápido.

Má s a ú n pa r a vin o espa ñ ol. Si n u est r a cu ot a de m er ca do em bot ella do en ch in a es del 6% en volu m en y el 4,5% en va lor , t en dr em os qu e descon t a r de a h í el con su m o qu e se h a ce en la s dos gr a n des ciu da des qu e con cen t r a n la m a yor pa r t e de expa t r ia dos y en t en didos del vin o y a dem á s la cu ot a de Tor r es; em pr esa qu e por su ca r á ct er pion er o en Ch in a y su s fu er t es in ver sion es a la r go pla zo, se h a ga n a do u n a cu ot a de m er ca do con sider a ble den t r o de la s expor t a cion es espa ñ ola s. Y descon t a r t a m bién la s ven t a s de a lgu n a ot r a bodega de n u est r o lim it a do der ech o a cu ot a de ca r t a de vin os o est a n t er ía .

Adem á s h a br ía qu e en con t r a r u n dist r ibu idor solven t e qu e desea r a lleva r a efect o est a est r a t egia y qu e t en ga ca pa cida d efect iva pa r a ello, sin qu e n os pida u n a s con dicion es sa n gr a n t es . Los gr a n des dist r ibu idor es de est e pa ís t ien en sede en P ekín , Sh a n gh a i o Ca n t ón si pr ovien en de H on g Kon g y n o es h a bit u a l en con t r a r socios a decu a dos en ot r a s ciudades.

Ta m poco se pu ede per der de vist a qu e la s gr a n des ca den a s in t er n a cion a les u sa n com o dist r ibu idor es pr in cipa les a los gr a n des dist r ibu idor es del pa ís (Gr u po A) deja n do u n lugar secundario a los demás( normalmente del grupo B).

Com o vem os la opción es m á s difícil de lo qu e a pu n t a ba en pr im er a in st a n cia . P u ede fu n cion a r en ca sos con cr et os, si el dist r ibu idor est á fu er t em en t e est a blecido y a cept a a la bodega en con dicion es r a zon a bles, si la est r a t egia es de en t r a da a la r go pla zo y se pu eden a cept a r esfu er zos in icia les de im por t a n cia . P or lo gen er a l es m á s r ecom en da ble en t r a r por las grandes plazas.

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2. ACCIONES PROMOCIONALES MÁS ADECUADAS
La pr om oción r esu lt a ot r o de los a spect os esen cia les pa r a n u est r o éxit o en Ch in a y cu br e u n doble objet ivo, en u n pr im er m om en t o es m u est r a de n u est r a ser ieda d y a pu est a a la r go pla zo de ca r a a l dist r ibu idor y en u n a segu n da fa se posibilit a r á o fa cilit a r á el desa r r ollo de la m a r ca y pen et r a ción en el m er ca do y con ello el cr ecim ien t o de la s ven t a s. Da da la n ecesida d de desa r r olla r la cu lt u r a del vin o, es r ecom en da ble qu e la pr om oción combine elementos de educación.

El sector bodeguero español tradicionalmente ha dispuesto de una estructura formada por m iles de pequ eñ a s bodega s (cer ca de 6000 en est os m om en t os), a lgu n a s de la s cu a les pr odu cen u n gr a n vin o per o sin el t a m a ñ o su ficien t e pa r a r ea liza r los esfu er zos pr om ocion a les n ecesa r ios pa r a en t r a r en m er ca dos com o el ch in o. E n con secu en cia el m a r ket in g de n u est r a s bodega s n o a est a do a la a lt u r a de su s vin os y n os dispon em os a n ivel m u n dia l de la cu ot a de m er ca do qu e n os cor r espon der ía con u n m a r ket in g m á s agresivo.

P a r a pa lia r est a deficien cia t r a dicion a l de n u est r o sect or , a lgu n os em pr esa r ios h a n llevado a cabo un proceso de concentración y capitalización de algunas bodegas, que les dé la m a sa cr ít ica n ecesa r ia pa r a poder com pet ir a la r go pla zo y con u n m a r ket in g a decu a do en los m er ca dos in t er n a cion a les. P a r a lela m en t e la a dm in ist r a ción com er cia l española , a t r a vés de ICE X, a desa r r olla do pr ogr a m a s de a yu da (www.icex.es) pa r a los bodegas que estén dispuestas a impulsar su proceso de internacionalización. Estas ayudas va n desde pr ogr a m a s de a sesor ía , a for m a ción de per son a l o a yu da s dir ect a s com o el pla n de a yu da a con sor cios de expor t a ción , llega n do a cu br ir h a st a el 40% de la m a yor pa r t e de los ga st os pa r a dest in os com o Ch in a en ca so de qu e cu a t r o em pr esa s for m en u n n u evo con sor cio de expor t a ción con sede en E spa ñ a o sólo t r es em pr esa s, si la sede es en el extranjero.

Por tanto, se están abriendo a las pequeñas bodegas puertas para que puedan cooperar en su con qu ist a de n u evos m er ca dos a l t iem po qu e, a dem á s r eciben el a poyo de la administración de Estado para poder realizar la promoción que necesitan.

La pr om oción es sobr et odo esfu er zo del dist r ibu idor , per o es im por t a n t e y en ca sos exigido, qu e la bodega a poye en el esfu er zo. Los bu en os dist r ibu idor es h a r á n u n esfu er zo en desa r r olla r la m a r ca y es r a zon a ble qu e pida n qu e se sopor t e pa r t e del cost e de est e desa r r ollo. P or ot r o la do qu er r á n ver u n a im plica ción a ct iva por pa r t e de la bodega espa ñ ola , com o m u est r a de in t er és y ser ieda d. Adem á s n o sólo h a bla m os de a poyo fin a n cier o o descu en t os, t a m bién m a t er ia l, la in for m a ción e idea s in n ova dor a s t a m bién serán bienvenidos.

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Nos da a dem á s u n a opor t u n ida d pa r a descr ibir la m a n er a en qu e debem os fija r pr ecios. La est r a t egia m á s u su a l de n egocia r de la s bodega s espa ñ ola s con sist e u n bu en pr odu ct o y a ju st a r a l lím it e el pr ecio, n o a ccedien do a n in gu n a a cción la bor es com er cia les. Si est a est r a t egia es poco a cer t a da a n ivel globa l, podem os que es completamente desacertada en China. n u est r os en h a cer ext r a en a segu r a r

E n t en da m os qu e la bot ella cost a r á en la t ien da en Ch in a el doble de lo qu e cu est a en la t ien da en E spa ñ a . P or t a n t o u n vin o 4 eu r os en E spa ñ a se con vier t e en u n vin o con el doble de pr ecio en u n a t ien da ch in a . E l con su m idor qu e pu ede pa ga r 8 eu r os, pu ede pa ga r 8 euros y medio, pero probablemente no considerara ni la opción de comprar ese vino si no lo con oce de n a da y n o t ien e n a da de especia l. A n u est r os vin os n o les sobr a pr ecio , n i les fa lt a ca lida d, les fa lt a im a gen . No h a y qu e est r a n gu la r se con el m a r gen sin o ga st a r lo en promoción.

E s m u y im por t a n t e cr ea r u n a a t m ósfer a a decu a da y com bin a r esfu er zos en h or eca y los canales minoristas.

En concreto se han destacado las siguientes como acciones promocionales más adecuadas.

De u n la do el vin o es u n bu en r ega lo. P er o pa r a qu e u n a bot ella de vin o t en ga el a t r a ct ivo su ficien t e pa r a ser r ega la da debe t en er u n em bot ella do o u n a ca ja o em pa qu et a do qu e fa cilit e qu e a sí sea . Ta m poco debe la em pr esa ga st a r de m á s. E l pr im er eu r o o m edio eu r o m ejor a r a m u ch o el va lor de la bot ella pa r a r ega lo, n o est á cla r o qu e ga st a r m á s siga mejorando las posibilidades de vender la botella para regalo en la misma proporción.

Los ch in os va lor a n el obsequ io en la com pr a . Un pequ eñ o r ega lo pega do a la bot ella lo h a r á m á s a t r a ct ivo. Se debe in t en t a r r esa lt a r la im a gen de la bot ella o la m a r ca con est a a cción o si se r esa lt a la im a gen pa ís a cu dir a sím bolos r econ ocibles por los ch in os. E n cuanto a la cuantía a gastarse, aplicaremos la misma lógica que en el caso anterior.

La s pr u eba s o ca t a s en pu n t o de ven t a t a m bién son u t iliza da s y en oca sion es da n bu en os resultados.

De cara a hostelería
P a r a ser pr oveedor de vin o a u n h ot el o r est a u r a n t e n u est r o dist r ibu idor debe ser u n o de su s dist r ibu idor es h a bit u a les da do qu e n o lleva n m a r ca s a isla da s. E s sólo u n a m u est r a más de que la cooperación entre bodega y distribuidor resulta imprescindible.

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P a r a qu e u n dist r ibu idor pa se a ser dist r ibu idor h a bit u a l de u n h ot el, le pedir á n u n a pr opu est a ser ia y com plet a a por t a n do idea s sobr e qu e vin os ven der á , pr ecio, in cen t ivos pa r a el per son a l, ca n on de en t r a da en a lgu n os ca sos, et c, a dem á s qu er r á n ver instalaciones y conocer referencias de otros clientes.

Un a m a n er a qu e pu ede fa vor ecer la en t r a da de u n dist r ibu idor o de u n a r efer en cia n u eva es acudir al vino del mes. El vino del mes es una idea extendida en China y puede tratarse de u n vin o n o in clu ido en la ca r t a de vin os, n i ser de u n dist r ibu idor h a bit u a l. De r esu lt a r bien puede suponer la llave de entrada.

E l vin o del m es es va r ia ble segú n el r est a u r a n t e y el h ot el. P a r t e de u n o t in t o y ot r o bla n co, con pr ecio de cost e pa r a el h ot el de 3-4 eu r os la bot ella h a st a seis vin os, dos bla n cos y cu a t r o t in t os de n iveles va r ia dos. Los m á r gen es pa r a el vin o del m es est á n ajustados y es mejor considerarlo una acción promocional que una venta en si misma

La idea se pu ede com plem en t a r con la cen a . De est a m a n er a u n vin o espa ñ ol pu ede a com pa ñ a r u n a cen a espa ñ ola o fr ecu en t es pr om ocion es m en su a les de com ida s t em á t ica s. Sin embargo o la idea parte del hotel o la opción de que el distribuidor o la bodega asuman el esfu er zo es cost osa . P er o si la bodega espa ñ ola o su dist r ibu idor son ca pa ces de en con t r a r ot r os in t er esa dos en pa r t icipa r en la s cen a s, a dem á s de h ot el, en t on ces la idea com ien za a t om a r for m a . E l h ot el or ga n iza r ía con gu st o cen a s de t em á t ica espa ñ ola con vin o espa ñ ol, a ceit u n a s, a ceit e, fr u t a s, especia s, post r es....y el cost e qu eda r ía m u y r epa r t ido. Los h ot eles y r est a u r a n t es son m u y a bier t os a est e t ipo de a ccion es, per o com ien za n a est a r m u y ca st iga da s . E n t odo ca so, r ecor da r la im por t a n cia de cr ea r u n ambiente propio, en el que ayudan los posters, banderas, música, etc

P er o lo qu e m á s piden los h ot eles es ir u n pa so m á s a llá , debido a la dificu lt a d de en con t r a r ch efs y pr epa r a r com ida espa ñ ola a decu a da m en t e. E l lleva r u n Ch ef a Ch in a su pon dr ía u n en or m e a cier t o, a u n qu e fu er a t em por a lm en t e. E l cost e podr ía igu a lm en t e r epa r t ir se en t r e em pr esa s (con la a decu a da coor din a ción ) y el h ot el, qu e se ben eficia r ía n de la iniciativa

E l est a do m á s a va n za do de pr om oción en h ot eles es el even t o com plet o. No sólo in clu ye aportar el vin o, la com ida y el ch ef sin o or ga n iza r ju n t o a l h ot el de a lgu n a m a n er a u n espectáculo típico, por ejemplo de flamenco. Aunque el esfuerzo necesario es considerable.

La s ca t a s del dist r ibu idor a yu da n , son n ecesa r ia s, per o la s ca t a s son u n even t o h a bit u a l y no gozan del tirón para ser determinantes en la promoción de una marca.

En restaurantes el organizar cenas es muy bien visto por parte de los gerentes.
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Muchos distribuidores son muy innovadores en la realización de las cartas de vinos de sus clientes. Facilitando la realización de la carta principal para tomar un lugar preferencial o bien cr ea n do ca r t a s especia les por u n a t em por a da o de u n ga m a con cr et a qu e com bin a n educación con autopromoción

Si n u est r a em pr esa n o t ien e ca pa cida d pa r a cr ea r u n a ct o pr opio de dim en sion es a decu a da s, la m ejor idea es a socia r se con ot r a s em pr esa s o a cu dir a u n o ya cr ea do. F er ia s o even t os en h ot eles com o la food a n d win e exper ien ce del H ilt on Beijin g pu eden ser u n a buena opción.

Debido a la s lim it a cion es de pr esu pu est o est á s a ct ivida des deben de con cen t r a r se o dir igir se dir ect a m en t e a los pr escr ipt or es de opin ión (per iodist a s, ger en t es de restaurantes de hoteles, autoridades públicas) .

Ta m bién se h a dest a ca do dispon er de in for m a ción de bolsillo pa r a edu ca r a l pú blico en general.

No se pu ede deja r de la do la idea de la pr om oción in ver sa , es decir t r a er gen t e cla ve a E spa ñ a . E n est e sen t ido la s m ision es in ver sa s de per iodist a s est á n con sigu ien do m u y bu en os r esu lt a dos y se r ea liza n t a m bién m ision es de com pr a dor es. F u er a de la lín ea com er cia l, los t u r ist a s ch in os en E spa ñ a son u n m er ca do objet ivo cla r o qu e n o se h a explotado, y que en España sería abordable en las mejores condiciones.

3. ALMACENAMIENTO Y LOGÍSTICA
E l a lm a cen a m ien t o es u n pr oblem a ser io. Nor m a lm en t e los a lm a cen ist a s n o dispon en de m á s qu e del espa cio de a lm a cén , n o ofr ecen ser vicios r ela cion a dos, m en os de u n pr odu ct o com o el vin o qu e descon ocen . E n con t r a r m a qu in a r ia pa r a t r a n spor t a r ca r ga de a lqu iler , o a ir e a con dicion a do pa r a el vin o es com plica do, a l igu a l qu e a lm a cen es qu e se a sem eja n a l sót a n os de bodega s. In clu so los dist r ibu idor es ya in st a la dos t ien en pr oblem a s cu a n do se tienen que mudar de almacén y buscar otro.

Má s a ú n cu a n do la m a yor pa r t e t ien en su a lm a cén pr in cipa l en Sh a n gh a i lu ga r de terrible h u m eda d y ca lor sofoca n t e en ver a n o o en P ekín lu ga r m u y ca lu r oso y h ú m edo en verano y muy frío y seco en inverno.

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Si a lm a cen a r es difícil, t r a n spor t a r lo es m á s. La s in fr a est r u ct u r a s en Ch in a , si bien en plen o pr oceso de m ejor a , son deficien t es. Los veh ícu los especia liza dos en Ch in a pa r a el t r a n spor t e de vin o ca si n o exist en y n o t odos los t r a n spor t ist a s qu e a fir m en poder transportar el vino en condiciones apropiadas pueden hacerlo realmente.

A Ch in a los en víos llega n por ba r co, per o h a y oca sion es en qu e se m a n da n por a vión si la s ca n t ida des n o son excesiva s y el m a r gen lo per m it e. La s m u est r a s n ecesa r ia m en t e via ja n por a vión , si bien r ecom en da m os qu e sea n m u y poca s (4-5 bot ella s) y con los oper a dor es internacionales o nos enfrentamos a problemas de importación .

E n t r e la s pr in cipa les ciu da des, el vin o via ja a cept a blem en t e. Nor m a lm en t e por carretera, con transportistas ya probados. El tren es más barato, pero es lento y en verano no es recomendable por el calor. A otras ciudades el transporte es muy dudoso por tierra y casi todos llegan algún acuerdo con aerolíneas concretas para el envío de sus productos.

E l a lm a cen a je en los h ot eles y r est a u r a n t es pu ede ser ot r o pr oblem a . Los h ot eles de ca den a s in t er n a cion a les y r est a u r a n t es de a lt a ga m a su elen t en er in st a la cion es pa r a el vin o. P er o n o est á cla r o pa r a la s ga m a s m en os a lt a s. Y n o h a y ga r a n t ía de qu e el vin o n o se guarde en la nevera o bien al sol. Los hoteles y restaurantes rara vez guardan más de 3 bot ella s de ca da vin o (si n o est á en pr om oción ) y esper a n r eposición en 24 h or a s castigando con dureza las rupturas de stock.

4. LOS TIMOS
Au n qu e en la m a yor pa r t e de los ca sos el in t er és por n u est r os vin os es sin cer o, en ocasiones se producen intentos de timo desde China a nuestras bodegas.

E st os t im os pa r t en del con t a ct o por pa r t e de ciu da da n os ch in os a n u est r a bodega , sin qu e h a ya n in gu n a a cción de m a r ket in g im por t a n t e por n u est r a pa r t e y el objet ivo pu ede ser bien con segu ir qu e el em pr esa r io espa ñ ol se despla ce a Ch in a pa r a fir m a r el con t r a t o, pr evio a lo cu a l se le pedir á din er o y n u n ca se fir m a r á n in gú n a cu er do. O bien con segu ir u n a ca r t a de in vit a ción por pa r t e de los ch in os pa r a poder en t r a r en E spa ñ a con visa do y luego permanecer en el país, sin tener intención real de hacer negocios.

E l fu n cion a m ien t o de los t im os y la s r ecom en da cion es pa r a evit a r los se en cu en t r a n en el último anexo.

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ANEXOS

1. BIBLIOGRAFÍA
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E l m er ca do de la distribución de a lim en t os im por t a dos en Ch in a . De Diciem br e de 2003 Elaborado Por Ofecomes Pekín

Vin o y a ceit e de oliva : Situación de Mer ca do y P r ocedim ien t os de Importación. De Noviem br e de 2005 E la bor a do por Ma yt e Abia y Món ica Ch en Ba jo la su per visión de Ofecomes Shanghai

Análisis est r a t égico del m er ca do a gr oa lim en t a r io de Ch in a . De Diciem br e de 2005. Elaborado por ARUM/PORDESCON para FIAB

China: El sector de la distribución se renueva. De mayo de 2004. Elaborado por Interchina Consulting

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

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Shanghai Wine Brief, de abril de 2005. Elaborado por Lauren Buckalew para el USDA US Foreign Agricultural Service.

The China Wine market: Opportunities and Challenges, de noviembre de 2003. Elaborado Dan Siebers y Summergate Internacional para ICEX

Analysis Repor t of Ch in ese Win e In du st r y, de a gost o de 2005. P u blica do por Su n fa it h China Ltd

Con dit ion s d´a ccés des pr odu it s a gr icoles et a lim en t a ir es fr a n ça is a u m a r ch é ch in ois: a spect s sa n it a ir es et ph yt osa n it a ir es. F och e de Syn t h ése. De en er o de 2005. Misión Económica francesa en China

Le m a r ch é des vin s et spir it u ex en Ch in e F ich e de Syn t h ése . De febr er o de 2006. Misión Económica francesa en China

Consumer lifestyles in China. De abril de 2005. Estudio de Euromonitor

Alcoholic Drinks in China. De Junio de 2005. Estudio de Euromonitor

Wine in China. De Junio de 2005. Estudio de Euromonitor

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
El vino en cifras.De 2005 WinesfromSpain e ICEX

El sector vitivinícola español. De abril de 2004. Elaborado por ICEX

Spa in Win e An u u a l. De n oviem br e de 2003. E la bor a do por Diego P ér ez pa r a el USDA Foreign Agricultural Service

Le m a r ch e des vin s t r a n qu iles a u x E t a t s-Un is.F ich e de syn t h ése De en er o de 2005. Elaborado por la misión Económica francesa en Nueva York.

F r a n ce win e a n n u a l de diciem br e de 2003. E la bor a do pr o Roselyn e Ga u t h ier pa r a el USDA Foerign Agricultural Service.

E l m er ca do del vin o en F r a n cia . De Ma yo de 2005. E la bor a do por P a u la Men én dez, E len a Ruiz y Usua Salaberri bajo la supervisión de Ofcomes París

State of Viniculture World Market. De marzo de 2005. Elaborado por la OIV Organisation Internationale de la Vigne et du vin.

E u r opea n Un ion Win e. De n oviem br e de 2003. E la bor a do por St eph a n ie F r ye pa r a el USDA Foreign Agricultura Service.

La vit ivin icu lt u r e a u ch ili. F ich e de syn t h ése. De en er o de 2006. E la bor a do por la Misisón Económica Francesa en Chile.

Ch ile Win e Com pet it ion An n u a l. De J u n io de 2003. E lbor a do por Lu is H en n icke pa r a el USDA Foreign Agricultura Service

Tr a t a do de Libr e Com er cio Ch ile-China. De diciem br e de 2005. E st u dio elaborado por el Servicio De Estudios Económicos de BBVA Chile

Le m a r ch é du vin et des spir it u eu x en Australia. De en er o de 2006. E la bor a do por la misión económica Francesa en Sydney

Australia-China Free Trade Agrrement. De 16 de Junio de 2005. Elaborado pro avid Dean para la Australian Wine and Brandy Corporation Sudmission.
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Le sect eu r vit in icole en Ar gen t in e. De a br il de 2004. E la bor a do por la Misión E con óm ica Francesa en Argentina

Italia: Vins And Spirituex. Fiche se Synthése. Elaborado por la misión económica francesa en Milán

It a ly win e a n n u a l. De diciem br e de 2003. E la bor a do por Sa n dr o P er in i pa r a el USDA Foreign Agricultural Service.

Análisis est r a t égico del m er ca do a gr oa lim en t a r io en Ch in a China:¿cómo?. De 6 de m a r zo de 2006. Elaborado por ARUM para FIAB

H a n r esu lt a do t a m bién de gr a n r eleva n cia gr a n n ú m er o de n ot icia s de pr en sa pu blica da s sobre el sector.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

2. TRABAJO DE CAMPO, ANÁLISIS METODOLÓGICO
. P a r a est e est u dio de m er ca do se h a r ea liza do u n com plet o t r a ba jo de ca m po, en colaboración con Ofcomes Shanghai, basado en las siguientes líneas principales:

A) Entrevistas B) Visitas a puntos de venta minorista (en China y España) C) Estudio de cartas de vino de restaurantes D) Visita a ferias y eventos del sector

El trabajo de campo se realizó entre los meses de abril y agosto de 2006

E st e in for m e r efleja la s con clu sion es est os est u dios en combinación en t r e si y con los t r a ba jos ya pu blica dos. La Oficin a Com er cia l de Pekín dispon e, pa r a u so in t er n o de ICE X, tanto las conclusiones de cada área de trabajo como las hojas de toma de datos.

E st os da t os a dem á s de t en er en va lor en si m ism o cobr a n m á xim a r eleva n cia cu a n do son comparados con los de otras partes del trabajo de campo o estudios previos.

A) Entrevistas

Se r ea liza r on 23 en t r evist a s, in clu yen do 9 dist r ibu idor es de vin o, 6 Dir ect or es de Com ida y Bebida de los pr in cipa les h ot eles o su s a sist en t es, 2 ger en t es de r est a u r a n t es, u n enólogo, dos per iodist a s especia liza dos en vin o, u n per iodist a dedica do a est ilos de vida y dos ciudadanos chinos sin relación especial con el mundo del vino.

Aunque la s en t r evist a s se a da pt a ba n a la s cir cu n st a n cia s y a l en t r evist a do, la s sigu ien t es preguntas supusieron un esquema general para estas entrevistas:

Zon a de in flu en cia . ¿E n dón de dist r ibu yen ? Cóm o dist r ibu yen ? ¿Red pr opia o r ed de terceros? Puntos fuertes y débiles e imagen del vino español Hábitos de compra Hábitos de consumo Actualidad y tendencias del vino made in China Medios y plazos de pago
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¿Dónde están los nichos de mercado geográficos? ¿Qu é pa sa r á con for m e los ch in os va ya n en t en dien do ca da vez m á s de vin o? ¿Cu á les son sus gustos reales ?¿Hacía dónde evolucionan? Métodos de selección de vinos. Preselección y selección, cada fase por separado Puntos fuertes y débiles e imagen del vino Chino y de los países competidores. Acciones promocionales más adecuadas Preferencia por el vino chino o importado a igualdad de precio Barreras al comercio Márgenes comerciales Empaquetado, la botella, la etiqueta... presentación del producto Tendencias de cada tipo de vino. Tinto, blanco... Importancia del tipo de uva Importancia de las conexiones-relaciones, los guanxis Supervisión en aduanas E volu ción de los st ocks. ¿qu é su cede con los st ocks pasados ?¿Cuantitativamente cóm o están evolucionando? Posibilidades para las marcas del distribuidor La mezcla de graneles con vino chino Cuestiones complementarias Almacenamiento y logística Tetra Brick La sangría El vino chino de alta gama ¿es un bien Giffen o de lujo?

B) Visitas puntos de venta minoristas

Se visitaron m á s de 100 pu n t os de ven t a en cu a t r o ciudades, Pekín (m á s de 25), Sh a n gh a i (m á s de 25), Ca n t ón (m á s de 21) y Tia n jin (22). Los pu n t os de ven t a fu er on preseleccion a dos pa r a t en er el m á xim o va lor r epr esen t a t ivo de la dist r ibu ción m in or ist a y com pr en den los gr a n des a lm a cen es de pr est igio, los h iper m er ca dos, los su per m er ca dos de pr odu ct os de a lt a ga m a e im por t a dos, los su per m er ca dos h a bit u a les ch in os, supermercados de descu en t o, la s t ien da s de los dist r ibu idor es, tiendas especia liza da s en vino y alcohol, tiendas de tabaco y alcoholes, convenience stores y tiendas de barrio.

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Ta m bién se t om a r on da t os de 10 r efer en cia pr esen t es t a n t o Ch in a com o en E spa ñ a a t r a vés de la com pa r a ción de su s pr ecios en Ch in a y E spa ñ a obteniendo los da t os de n u est r o pa ís de la pá gin a web de u n os con ocidos gr a n des a lm a cen es espa ñ oles y u n a cadena de hipermercados presente en ambos países

C) Cartas de vino . Se est u dia r on la s ca r t a s de vin o de 56 r est a u r a n t es previamente pr eseleccion a dos por pr ecio en la s ciudades de Pekín y Sh a n gh a i. E l est u dio com plet o se en cu en t r a en el a n exo siguiente.

Se for m a r on cin co ca t egor ía s de r est a u r a n t es en gen er a l en fu n ción del pr ecio del cu bier t o ,sin in clu ir vin o n i m en ú s y seleccion ó u n a m u est r a r epr esen t a t iva pa r a ca da u n o de los grupos

E l cr it er io de selección es el pr ecio a pr oxim a do por per son a , sin in clu ir vin o y n o con sider a n do los m en ú s , pa r a evit a r la s dist or sion es de pr ecios.

Grupo A. Mayor de 20 Euros. Restaurantes del segmento superior Grupo B. Entre 12 y 20 Euros. Restaurante segmento alto Grupo C. Entre 5 y 12 Euros. Restaurante occidental o chino Grupo D. Entre 2 y 5 Euros. Restaurante Chino medio Grupo E. Menor de 2 Euros. Restaurante de Chino de barrio

PEKÍN

SHANGHAI

POR GRUPOS

A B C D E TOTAL ACUM

3 8 7 8 10 36 36

3 2 2 6 5 18 56

6 10 9 14 15

Hoja de toma de datos:
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

RESTAURANTE

CIUDAD

FECHA

TIPO

ESTILO DE COCINA

DISTRIBUIDOR ES

VINO MAS CARO

VINO MÁS BARATO

Nº DE VINOS 1

PAIS

UVA

PRECIO

VARIEDAD

NOMBRE

Se buscaba conocer los siguientes datos:

E st r u ct u r a de la ca r t a , pr esen cia y cost e del vin o por copa s, cu ot a de ca da t ipo de vin o, cu ot a de ca da pa ís, pr ecio por t ipo de vin o, pr ecio por pa íses y análisis det a lla do de los vinos españoles.

D) Visitas a ferias y eventos

En relación con la venta de vino en China se han visitado los siguientes eventos:

Cata de vino organizada por Torres

Cata de vinos organizada por Palette Wines

Food and Hotel Beijing 2006. Informe disponible en la web de ICEX Para enlazar pinche en: Informes de ferias en China

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3. ESTUDIO SOBRE CANAL HORECA
Metodología explicada en el anexo anterior.

NOTA: Los r est a u r a n t es de t ipo A y m u ch os del B cobr a r á n a dem á s u n 15% en con cept o de servicio.

Resumen ejecutivo.

Las con clu sion es gen er a les del est u dio m u est r a n qu e el com por t a m ien t o en t r e a m ba s ciudades es similar y pueden estudiarse como un mercado conjunto.

A m odo de difer en cia s pa r ece a dver t ir se, si bien n o podem os ser r ot u n dos, qu e Sh a n gh a i pu dier a t en er pr ecios m edios m á s eleva dos, a l igu a l qu e pr ecios m ín im os t a m bién m á s alto, aunque las botellas más caras se encuentran en Pekín.

Los r est a u r a n t es t ipo A y B se com por t a n de m a n er a sim ila r . La pr in cipa l difer en cia est á en los m á r gen es ca r ga dos y en qu e los vin os elegidos t ien den a ser m á s bu en os-caros. Ta m bién los t ipo A t ien e ca r t a s m á s ext en sa s y ela bor a da s y siem pr e equ ilibr a da s mientras que los B responden a veces a la carta temática por países.

La est r u ct u r a de la ca r t a su ele sepa r a r el vin o del m es u ot r os vin os en pr om oción del r est o de la ca r t a . La ca r t a pr in cipa l se est r u ct u r a por seccion es, n or m a lm en t e por t ipo de vin o y den t r o de ca da sección por pa íses. P r im er o va n espu m oso, lu ego bla n co, det r á s tintos y cierran los de postre

E l vin o por copa s est á pr esen t e en a m bos y se en cu en t r a en t r e el 20% y el 25% del pr ecio de la botella. Algo menor en Shanghai que en Pekín

E l vin o t in t o es el cla r o dom in a dor y posee en t r e m edia ca r t a y dos t er cios de est a . E l bla n co ocu pa u n t er cio a pr oxim a da m en t e y qu eda n espa cios pa r a el espu m osos y ot r os vinos, sobretodo en los tipo A.

P or pa íses, la cu ot a en ca r t a s sigu e a la cu ot a en a du a n a s m a t iza da por la im a gen pa ís y la estrategia de precios.

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Francia es el líder (25-35% de la cuota) y aunque vende vinos de todas las gamas se centra desde la ga m a m edia a la s cim a s . Le sigu e Au st r a lia con u n a est r a t egia sim ila r (20%), a u n qu e sin t oca r la s cu m br es . It a lia (5-20%) m ejor a su cu ot a en a du a n a s, segu r a m en t e debido a su im a gen y se coloca en t er cer lu ga r , ju n t o con E E UU (7 a l 12%) qu e t ien e m u y bien defin ida su est r a t egia de pr ecios en t r e vin os m edios y a lt os. Su dá fr ica (0 a l 5%) y sobr e t odo Nu eva Zela n da (3 a l 10%) h a br á n m ejor a do m u ch o su im a gen por ven der vin os de pr ecios m edios a lt os y a lt os y ocu pa n m u ch a m á s cu ot a en ca r t a de vin os de la qu e t ien e en a du a n a s. E spa ñ a y Ch ile (del 3 a l 8%) m u y pega da s t ien e u n a cu ot a sim ila r , pa r ecida a su cu ot a en a du a n a s, per o con u n Ch ile pu ja n t e y E spa ñ a qu e est á r ea ccion a n do len t a m en t e. La cu ot a de m er ca do de ch in a en est os r est a u r a n t es es m u y escasa a menos que se trate de restaurantes típicamente chinos.

Los pr ecios va r ía n segú n r est a u r a n t es y son 3 ó 3,5 veces m a yor es qu e en h iper m er ca do en los t ipo A y 2,5 ó 3 en los t ipo B. Los t ipos A y B su pon en el pr in cipa l espa cio pa r a nuestros vinos

Los restaurantes tipo C tiene cartas muy simples, de una hoja, donde el tiento predomina, el bla n co ocu pa el r est o de la ca r t a . Los pr ecios m ín im os y m á xim os son r ela t iva m en t e ba jos y la ga m a de pa íses en ca da r est a u r a n t e m u y r edu cida s. Ta m bién son u n m er ca do pa r a n u est r os vin os, a u n qu e a m en or n ivel y depen de m u ch o u n a est r a t egia a da pt a da para abordar este tipo de restaurantes.

Los r est a u r a n t es D y E se cor r espon den con los r est a u r a n t es ch in os m edios y de ba r r io, la pr esen cia de los vin os es esca sa , siem pr e es ch in o y lim it a d a u n a opción de u n a o dos botellas de precio bajo.

Estudio

In for m a ción de a du a n a s ch in a s (2005) sobr e im por t a ción de vin o em bot ella do por pa íses en valor y en volumen y ranking por precio unitario.

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en valor Francia Australia EEUU Italia NZ España Chile Sudáfrica 15,048 9,033 3,426 2,8 0,638 1,6 2,5 0,597 39,943

% 37,7% 22,6% 8,6% 7,0% 1,6% 4,0% 6,3% 1,5%

en cantidad % 3424764 2260360 1021803 719733 96424 662129 825355 178932 10337926 33,1% 21,9% 9,9% 7,0% 0,9% 6,4% 8,0% 1,7%

Ranking Por precio/unitario NZ Francia Australia Italia EEUU SA Chile España media 6,62 4,39 4 3,94 3,35 3,34 3,1 2,42 3,86

Los restaurantes tipo A

Se com por t a n de m a n er a sim ila r en a m ba s ciu da des. La m u est r a es pequ eñ a a sí qu e n o t ien e sen t ido h a bla r de com pa r a cion es per o los da t os son coh er en t es en t r e los 6 restaurantes.

Comparar entre ciudades parece difícil con tres restaurantes por ciudad pero apuntan a la posibilida d de qu e, com o in dica ba n la s en t r evist a s, Sh a n gh a i sea a lgo m á s ca r o. P a r a em peza r si pa r ece a pr ecia r se qu e el lím it e in fer ior de pr ecios r on da los 200 en P ekín y los 300 en Sh a n gh a i. Y a lgu n a s m u est r a s de vin o espa ñ ol er a n a lgo m á s ca r a s en Sh a n gh a i qu e en P ekín . No obst a n t e los m a yor es t ech os se en cu en t r a n en P ekín don de se m u even en t r e 10.000 y 20.000 yu a n es m ien t r a s qu e en Sh a n gh a i pa r ece qu e el t ech o com ú n m en t e usado es de unos 6000 yuanes.

E l n ú m er o de r efer en cia s de est e t ipo de loca les se sit ú a en t r e la s 100 y la s 220. Y su s ca r t a s son la s m á s com pleja s y ela bor a da s. Son los ú n icos r est a u r a n t es don de la va r ieda d
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
de u va pu ede m a r ca r la división en la est r u ct u r a (segú n cost u m br e del n u evo m u n do) de la carta frente al habitual binomio tipo de vino/país.

Los vin os del m es su elen ven ir en u n a pequ eñ a ca r t a a pa r t e, su elen a com pa ñ a r se de a lgú n t ipo de pr om oción con ellos y los follet os en qu e vien e su elen in cor por a r for m a ción o entretenimiento (provistas por el distribuidor de esos vinos).

La est r u ct u r a de la ca r t a su ele pr esen t a r pr im er o el vin o por copa s, sa lvo qu e est os est é in clu ido en la ca r t a gen er a l. Lu ego los espu m osos. Lu ego bla n cos y t in t os, por características o por países o ambos. Finalmente otros vinos

La ven t a de vin o por copa s es h a bit u a l, si bien en Sh a n gh a i pa r ecen cobr a r se m á s ba r a t a s, del 17% a l 20% del pr ecio de la bot ella fr en t e a l 20-25% de P ekín . E s posible qu e est a difer en cia se deba a u n a m a yor r ot a ción del vin o en Sh a n gh a i qu e a su vez pu ede obedecer a u n m a yor n ú m er o de con su m idor es o u n a m a yor cost u m br e de con su m o por copas, lo que indicaría un mayor desarrollo del mercado en ambos casos.

E n cu a n t o a la dist r ibu ción de la ca r t a por t ipo de vin o la est r u ct u r a es la qu e se expr esa a ba jo. E st a est r u ct u r a es sim ila r a la qu e podr em os en con t r a r en r est a u r a n t es t ipo B e incluso a lgu n os t ipo C, con u n a sa lveda d. Los t ipo A pr esen t a n u n a est r u ct u r a m u y h om ogén ea , m ien t r a s los t ipos B y C obedecen con fr ecu en cia a r est a u r a n t es t em á t icos y dist or sion a la pr esen cia del pa ís det er m in a do en la ca r t a , por lo qu e deben est u dia r se de m anera conjunta.

Tinto: del 50 al 65% Blanco del 25% al 35% Espumosos: del 6 al 12% Otros: del 2% al 8%

E st r u ct u r a por pa íses. Ta m bién r esu lt a m u y est a ble y t a m bién se a sim ila a los t ipo B de manera genérica.

Francia Líder entre un 25% y un 35% Australia: Entre 10% y un 20% It a lia . E n t r e u n 5% y u n 20%. It a lia es t er cer o en r est a u r a n t es A y bu en a m u est r a de lo que puede ser el vino español con buen marketing y mejor imagen país EEUU. Entre un 7% y un 12% España y Chile. Entre un 3% y un 8%
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Nueva Zelanda. Entre un 3-7% Sudáfrica y Argentina de 0 a 3% China del 1% al 3%.

Precios por tipo de vino (añadir luego el 15% de servicio)

Multiplican los precios en supermercado de importación X3 más o menos. Por lo que sobre price list estarán entre x3 y x3,5.

Aproximados:

Espumoso entre 680 y 2500 Dulce: 320 y 2800 Tinto entre 275 y 6750 Blanco entre 285 y 1500

Los pocos r osa dos qu e h a y su elen ser de los vin os m á s ba r a t os de la ca r t a . E l jer ez es m u y difícil de encontrar

Precios por países

La m u est r a n o es t a n gr a n de com o pa r a da r va lor es exa ct os. P or lo qu e h em os obser va do los del M on the Bund también son ,aproximadamente, los del sector y si podemos afirmar sin m iedo qu e la s con clu sion es de posicion a m ien t o de pr ecios por pa íses qu e t om a n com o ejemplo esa carta de vinos en concreto son extensibles a las cartas de los demás tipo A

Francia Australia EEUU Italia NZ España Chile

275 y 3750 285 y 6750 475 y 1500 300 y 2950 475 y 900 285 y 1950. Quitando Vega Sicilia sería 285 y 650 350 y 675.

Sudáfrica 375 y 700
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
China 290 y 600

Análisis de estrategias de precios por países

Francia es el pa ís con m ejor im a gen y est á coloca n do su vin o em bot ella do ca r o, fr en t e a ot r os pa íses, sólo por det r á s de NZ. Su pr esen cia en la list a de vin os (32%) es levem en t e in fer ior a la qu e le cor r espon de por cu ot a de im por t a ción (37% por vol y 33% por va lor ) seguramente para dejar algo de espacio al apartado de otros vinos.

Australia vien e cr ecien do m u ch o, su segu n do pu est o es cla r o y se a pr oxim a ca da vez m á s a F r a n cia . Ta m bién su cu ot a es levem en t e in fer ior a la qu e le cor r espon de, por el m ism o m ot ivo qu e F r a n cia . Su est r a t egia de pr ecios, a poya da en su bu en a im a gen y esfu er zos pr om ocion a les y com er cia les es sim ila r a la fr a n cesa . Cu br ir t oda s la s ga m a s, per o pr esen t a n do siem pr e gr a n des vin os ca r os qu e h a cen de est a n da r t e y da n im a gen y t ir ón a las otras marcas.

La est r a t egia de EEUU t a m bién es eviden t e. Son los vin os con u n lim it e m ín im o m á s a lt o (m á s ca r o) y se qu ier en posicion a r cla r a m en t e com o vin os ca r os. E l t ope m á xim o t a m poco es t a n a lt o 1500 fr en t e a los 3750 de F r a n cia o 6750 de Au st r a lia . Ren u n cia n a pelea r el t r a m o m á s a lt o por su m en or im a gen qu e los ot r os dos pa íses. Su cu ot a de m er ca do en la carta en la carta se ajusta perfectamente a la cuota en importación.

Italia. Tien e u n a cu ot a de m er ca do su per ior a la cu ot a de m er ca do de su s expor t a cion es a Ch in a del 7% a l 9%. E st o se debe a su bu en a im a gen y a qu e los dist r ibu idor es esper a n u n a m ejor a en la s ven t a s de los vin os it a lia n os, por lo qu e lleva n en ca r t er a u n a pr opor ción su per ior de vin o it a lia n o qu e cu ot a de m er ca do a ct u a l t ien en est os vin os. P or otro lado los distribuidores no tuvieron ningún problema en confirmar estos datos durante la s en t r evist a s. Ta m bién se esfu er za n por cu br ir t odos los segm en t os a u n qu e con m u ch a s menos referencias que los dos líderes.

Nu eva Zela n da es ot r o ca so qu e m er ece la pen a est u dia r , da do qu e el ejem plo eviden t e de u n a est r a t egia bien defin ida . Tien e u n 7% de la ca r t a de vin os del r est a u r a n t e, sin em ba r go su cu ot a de m er ca do es del 1,6% en va lor y 0.9% en volu m en de la s im por t a cion es ch in a s de vin o em bot ella do. E s decir 6 veces m á s. ¿Cu á l es el secr et o? Segu r a m en t e lo expliqu e el h ech o de qu e el pr ecio m edio en USD por lit r o em bot ella do expor t a do a Ch in a es el m á s a lt o del gr u po de 6,62, ca si t r es veces el va lor m edio de E spa ñ a y su s pr ecios m edios en t r e 475 y 900. E s decir ven den sólo vin os bu en os, n o los m ejor es, per o n u n ca de ga m a ba ja o m edia . E l pr ecio m ín im o igu a la a l de E E UU, el su per ior es de 900, ya qu e su im a gen n o les per m it e segu r a m en t e com pet ir en los segmentos estratosféricos.

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
España va sigu ien t e en el r a n kin g. Mu y a t r á s pa r a est a r h a bla n do del t er cer pr odu ct or del mundo, o de la España que siendo del viejo mundo más está innovando o que presenta u n a va r ieda d de vin o qu e r iva liza con el it a lia n o. E l m ot ivo es qu e h a st a a h or a n o se h a con segu ido cr ea r u n a im a gen de vin o bu en o. Los m ot ivos son va r ia dos, la ven t a de gr a n el n os pr opor cion ó cier t a im a gen de vin o ba r a t o, pese a qu e se expliqu e son vin os dist in t os, la idea qu edó gr a ba da en la m en t e del con su m idor en Ch in a . La esca sez de pr om oción y esfu er zos com er cia les de la m a yor pa r t e de la bodega s, la pr evia a por t a ción m odest a de la a dm in ist r a ción pú blica (qu e est a m ejor a n do n ot a blem en t e) y la fa lt a de su ficien t es m a r ca s de m u y a lt a ca lida d qu e sir va n de r efer en cia a lo qu e el vin o espa ñ ol t ien e qu e ofrecer.

Afor t u n a da m en t e en los ú lt im os t iem pos se pu eden ver m ejor a s en est a s cu est ion es. E l in t er és y esfu er zo de los bodegu er os espa ñ oles es cr ecien t e, la a dm in ist r a ción pú blica a u m en t a pr esu pu est o y esfu er zos en est e m er ca do y se esper a qu e com ien cen a da r su s frutos. El tiempo necesario es, sin embargo, difícil de predecir.

Si elim in a m os de la ca r t a de vin os, la s con t a da s bot ella s de Vega Sicilia de qu e dispon e este restaurante. Nos quedamos con que la gama de precios de España es de 285 a 650. es decir se trataría de los vinos más baratos de la carta sólo por encima de los chinos.

Com pet ir en est a ga m a de pr ecios n o t ien e por qu é ser desa cer t a do, per o n o pu ede ser el ú n ico segm en t o en qu e est em os pr esen t es. E s n ecesa r io r om per est a din á m ica pu es es causa y consecuencia de nuestra falta de imagen.

Nu est r o espa cio en la list a de pr ecios en ca ja con n u est r a cu ot a de im por t a ción , qu e por otro lado es lo habitual para casi todos los países.

Chile ocu pa el sigu ien t e lu ga r . Con poca s r efer en cia s, su cu ot a en la ca r t a , del 4% es in fer ior a la cu ot a en a du a n a s pa r a em bot ella do 6/8% segú n sea va lor /volu m en . E n est o el M on t h e Bu n d es u n a excepción , la pr esen cia gen er a l de Ch ile, vist os los dem á s r est a u r a n t es en m a yor , sim ila r a E spa ñ a . Aú n a sí, el m ot ivo de su esca sa pr esen cia en est e r est a u r a n t e est a r ía en la fa lt a de im a gen , a u n qu e es im por t a n t e sa ber qu e los esfuerzos de Ch ile por m ejor a r su im a gen ya est á n da n do fr u t os y su im a gen est a m ejor a n do m u ch o. Qu izá la fa lt a de t r a dición y la im a gen de vin o de gr a n el son los pr in cipa les r espon sa bles de est a im a gen . P er o n o es m en os cier t o qu e su polít ica s promocionales están siendo muy acertadas, su empresas hacen promoción fuerte, el precio de su s gr a n eles es ca da vez m a yor y la r ecien t e fir m a del t r a t a do de libr e com er cio les da r á u n a fu er t e ven t a ja en el pr ecio qu e podr ía n a pr ovech a r en a u m en t a r el ga st o en promoción más allá de bajar sus precios.

La s esca sa pr esen cia en la ca r t a de Sudáfrica, en lín ea con la cu ot a de m er ca do en a du a n a s, deja cla r o el esca so in t er és qu e por el m om en t o a leva n t a do Ch in a en t r e los
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bodegu er os del pa ís, si bien , a qu ellos qu e en t r a n pa r ece qu e pr et en da n lleva r u n a polít ica similar a la Neocelandesa.

P or ú lt im o est a el vin o ch in o. Au n qu e u n a s poca s bodega s en Ch in a se est á n esfor za n do por h a cer vin o de ca lida d com pet it iva , son u n a excepción y la im a gen del vin o ch in o en t r e los expa t r ia dos y en t en didos es ba ja . Son los vin os de m en or es pr ecios, a u n qu e la s bodegas están escogidas entre las antes mencionadas.

Restaurantes tipo B.
También se comportan de manera similar en las dos ciudades y también parecen levemente más caros los vinos de Shanghai que los de Pekín, si bien la idea está basada en los vinos más baratos que se encuentran en la carta tienen un precio superior que los vinos más baratos de Shanghai. No hemos encontrado vinos comunes suficientes para hacer una comparación fiable.
Ra n go de pr ecios. Los vin os m á s ba r a t os se su elen sit u a r en t r e 120 y 180 yu a n es, a lgo más en Shanghai y los más caros entre 600 y 2000 en Pekín y 600 y 1500 en Shanghai.

Las referencias va n de la vein t en a a la s 80, per o h a bla r de en t r e 40 y 60 es lo m á s habitual.

La est r u ct u r a de la ca r t a es m en os ela bor a da qu e la de del t ipo A. P r im er o pr esen t a n el vino del mes o por copas. Y luego lo normal es que dividan por tipo de vino según el orden, espu m oso, bla n co, t in t o, ot r os y den t r o de ca da división ot r a vez por pa íses. Au n qu e a veces la división es por países y luego por tipo de vino.

E l vin o por copa s vien e a cost a r en t r e el 20-25% del va lor de la bot ella , sien do com o en el caso A algo menor en Shanghai que en Pekín.

P or t ipo de vin o n o h a y especia les difer en cia s en t r e ciu da des. Con r espect o a l gr u po A, t a m poco h a y gr a n des difer en cia s, per o se pu ede per cibir m en or ca n t ida d de espu m osos, y sobr e t odo, u n a pr esen cia m u y esca sa de ot r os vin os com o du lces o r osa dos, a fa vor de los vinos más consumidos, en especial el tinto.

Tinto: Presenta valores entre 45% y el 80% de la carta, pudiendo decir que entre un 55% y un 65% es lo más habitual.

Blanco: entre un 20% y un 40%, un 30% de media parece un valor acertado.
Espumosos: del 5% al 10%
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Otros: entre 0% y el 5%

Cuota por países.

Se m a n t ien en la s t en den cia s gen er a les y los va lor es en con ju n t o coin ciden m u y bien con la s cu ot a s en a du a n a s de vin o im por t a do em bot ella do en a du a n a s, si bien h a y qu e t en er en cu en t a a lgu n a s sa lveda des. Mu ch os de est os r est a u r a n t es son t em á t icos a sí qu e n o guardan los equilibrios del grupo A en cuanto a su carta de vino y muchos restaurantes se ven copados por vinos de un país concreto.

It a lia , segu r a m en t e por im a gen , est á m ejor sit u a do de lo qu e le cor r espon de en a du a n a s, fen óm en o qu e ocu r r e m u y especia lm en t e con lo vin os n eocela n deses y a m er ica n os, con presencia en las cartas de vinos muy superiores a sus cuotas en aduanas.

Francia. Entorno al 25% Australia roza el 20% Italia. 10-12% EEUU 5% al 15% España 5-6% Chile 4-6% Nueva Zelanda del 5 al 10% Sudáfrica del 0 al 5%

precios por tipo de vino
Tin t o. E n t r e los 130 y los 2000, sien do m á s r a zon a ble h a bla r de la ba n da 150-600 pa r a la mayoría de ellos Blanco. De 130 a 900, pero habitualmente situados entre 140 y 400 Espumoso. De 360 a 2200, más comúnmente entre 250 y 600.

Precios por países. aproximados
Francia 250-800 España 160-350
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Italia 180-550 Chile 140-300 Australia 200-1000 EEUU 300-600 Argentina 180-600 Nueva Zelanda 250-700 Sudáfrica 250-600

Restaurantes tipo C
E l a n á lisis de los r est a u r a n t es t ipo C es n ecesa r ia m en t e m á s sim ple. Da da la esca sa m u est r a de est os r est a u r a n t es en Sh a n gh a i, se h a n a ñ a dido a los de P ekín y se h a n tratado como una muestra conjunta.

Ra n go de pr ecios. Los r est a u r a n t es t ipo C su elen pr esen t a r vin o pr á ct ica m en t e siem pr e , pero presentan cartas reducidas, normalmente de una sola cara entre 10 y 20 vinos.

Los pr ecios m á s ba r a t os se m u even en t r e 100 y 150 yu a n es y los m á s ca r os en t r e 300 y 380 yuanes.

La carta tiene una estructura muy simple, como mucho se separan blancos de tintos.

No siem pr e ven den por copa s, per o se lim it a r ía a u n o o dos vin os y est a r ía en t r e el 25% y el 28% del va lor de la bot ella , m á s ca r o qu e en oca sion es a n t er ior es debido segu r a m en t e a su menor rotación.

Cuota por tipo de vino

Tinto: normalmente entre el 60% y el 70% Blanco: entre el 30% y el 40% Otros. Ocasionalmente

Cuota por países.

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Los vin os ch in os siem pr e est á n pr esen t es. Ta m bién pu ede su ceder el ca so del t ipo B y qu e sea n t em á t icos. De n o ser a sí, la est r u ct u r a del t ipo B es a decu a da . In clu so vin os espa ñ oles sa len peor pa r a dos, a fa vor de los pa íses con m á s n om br e ya qu e, con t a n pocos, vin os, ya n o ca ben t odos los pa íses.

Precio por tipo de vino y por países

Los pr ecios m á s ba r a t os se m u even en t r e 100 y 150 yu a n es y los m á s ca r os en t r e 300 y 380 yuanes. Los chinos y los chilenos suelen estar abajo.

Restaurantes tipo D y E. Conjunto.
A m odo de r esu m en podem os decir qu e m en os de u n a qu in t a pa r t e de est e bloqu e, t r a t a do con ju n t a m en t e t ien e vin o, y est e siem pr e es ch in o, t in t o y del m á s ba r a t o, con u n a o dos botellas para elegir. No son un mercado para nuestros vinos

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4. INFORMACIÓN SOBRE EL ETIQUETADO
La n or m a t iva de a pr oba ción et iqu et a do h a ca m bia do r ecien t em en t e y el per iodo de a plica ción de la s n oveda des de m a n er a com plet a com en zó el 1 de oct u br e de 2006, por lo que la aplicación práctica en las aduanas chinas aún debe ser observada.

P ese a lo a n t er ior , el n u evo pr ocedim ien t o qu e explica m os a ba jo pa r ece est a r a plicá n dose sin in ciden cia s y h a st a la fech a t odo pa r ece in dica r qu e h a sido u n a m ejor a en los pr ocedim ien t os y t iem pos de en t r a da de la s m er ca n cía s y n o se h a u t iliza do com o ba r r er a no arancelaria, pese a la subjetividad de algunos de sus aspectos.

An t er ior m en t e la s et iqu et a s er a n a pr oba da s en ba se a m u est r a s en t r ega da s a n t es de la salida de la mercancía desde el origen, de hecho el proceso podía tardar entre 3 y 4 meses, si bien u n a vez qu e ADSIQ a pr oba ba la et iqu et a en su r egist r o cen t r a l, est á s qu eda ba n autorizadas en todos y cada uno de los puertos.

Act u a lm en t e ya n o se a cept a el r egist r o pr evio de et iqu et a s y ya n o exist e u n r egist r o central para ellas. Las etiquetas son comprobadas y aprobadas en puerto a su llegada. Las a u t or ida des pu eden com pr oba r qu e u n a m u est r a se a ju st e a la s et iqu et a s pr esen t a da s si lo con sider a opor t u n o. E n cu a lqu ier ca so la s et iqu et a s deben ser a pr oba da s en ca da oca sión , en ca da pu er t o y n o sor pr en de qu e en Ch in a la s a u t or ida des a du a n er a s de algunos puertos sean más permisivas que las de otros.

P or t a n t o, el n u evo pr ocedim ien t o podr ía est a r a h or r a n do m eses de t r á m it es fr en t e a la a u t or ida d cen t r a l, per o a l m ism o t iem po pu ede t em er se qu e se u se de ba r r er a n o arancelaria al comercio, ya que si las autoridades locales determinan que la etiqueta no es correcta el vino ya está en puerto de destino.

Lo cier t o es qu e h a st a el m om en t o n o se h a u sa do com o ba r r er a y sólo h a a celer a do los t r á m it es, pese a lo cu a l son r ecom en da bles u n a ser ie de pr eca u cion es: E n pr im er lu ga r in for m a r se a decu a da m en t e de la s a ct u a liza cion es en est a m a t er ia . E n segu n do lu ga r , u t iliza r u n im por t a dor con exper ien cia qu e ya posea con ocim ien t os a l r espect o y con t a ct os a decu a dos con su a gen t es de a du a n a s. E n t er cer lu ga r , qu izá pu eda ser con ven ien t e r ea liza r u n pequ eñ o en vío pr evio a u n ca r ga m en t o m a yor , qu e per m it ir á u n a pr u eba r ea l. E n cu a r t o lu ga r , u n a vez su per a do el t r á m it e u n a vez, es con ven ien t e gu a r da r t oda la docu m en t a ción r ela cion a da qu e n os a yu da r á , si t en em os pr oblem a s en el fu t u r o, con el m ism o vin o y la s m ism a s et iqu et a s. E n qu in t o lu ga r , si n os es posible, seleccion em os con cuidado el puerto de destino y mantengamos el mismo puerto para posteriores envíos.

La s bot ella s deben est a r debida m en t e et iqu et a da s a n t es de su leva n t a m ien t o de a du a n a s, per o eso n o im plica qu e deba n ven ir et iqu et a da s desde E spa ñ a . La m a yor pa r t e de ella s
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son et iqu et a da s en la s in st a la cion es dispon ibles en los pu er t os y el pr ocedim ien t o con sist e en pega r a l et iqu et a do or igin a l de E spa ñ a u n a con t r a -et iqu et a bla n ca y n egr a en ch in o con la información requerida.

E xist a cier t a con t r over sia sobr e si la con t r a et iqu et a en bla n co y n egr o es su ficien t e o la botella debe tener una etiqueta trasera completa con la información requerida en chino.

La lect u r a de la n or m a t iva n o t er m in a de disipa r la du da , com o en t a n t a s ot r a s oca siones la n or m a t iva ch in a es con fu sa y en gr a n pa r t e a bier t a a la in t er pr et a ción . Au n qu e pa r ece or ien t a r se m á s por el et iqu et a do desde el or igen pa r ece a cept a r t a m bién la contraetiqueta.

P er o si la t eor ía es con fu sa , la pr a xis h a st a la fech a es cla r a , la gr a n m a yor ía de los im por t a dor es u t iliza n la con t r a et iqu et a sin qu e eso h a ya su pu est o n u n ca el m á s m ín im o problema.

La sigu ien t e es la in for m a ción r equ er ida por la s a u t or ida des ch in a s pa r a los pr odu ct os agroalimentarios comercializados en el país:

a) Nombre del producto b) Lista de ingredientes c) Contenido neto y contenido sólido d) Nombre y dirección del fabricante e) Nombre y dirección del distribuidor f) Indicaciones de fechas e instrucciones de almacenaje

Fecha de producción, periodo de validez o de almacenaje La fecha deberá de ser indicada en el formato AA/MM/DD Se podrá indicar de la siguiente manera la fecha de caducidad: a ) de pr efer en cia con su m ir a n t es de.... a con su m ir a n t es de ....... b) Va lidez h a st a .... Con ser va ción h a st a ..... c) P er iodo de va lidez ....m eses P er iodo de con ser va ción :...m eses
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Si el per iodo de va lidez o de con ser va ción del pr odu ct o est á r ela cion a do a la s con dicion es de almacenaje, se deberá de indicar en el etiquetado. g) Categoría de calidad h) Código del estándar aplicado al producto i) Otros requisitos adicionales

En el caso de los vinos, se requiere la siguiente información específica y en chino:

Nombre o marca de vino Ingredientes Tipo de vino (tinto, seco, semidulce, dulce ) Contenido neto (ml) Contenido de alcohol (%) (V/V) Fecha de producción (año/ mes / día) Nombre y dirección del distribuidor importador País de origen Garantía de calidad y/o período de almacenamiento ( año/mes/día) Contenido en azúcar ( gramos/litro)

Excepciones:

a ) Si la dim en sión de la su per ficie m á s gr a n de del en va se del pr odu ct o es in fer ior a 10 cm ², except o en el ca so de a r om a s y a dit ivos a lim en t icios, n o ser á de a plica ción los requisitos indicados en los puntos de la f) a la h). b) Se podr á om it ir la in dica ción de fech a de ca du cida d o per iodo de va lidez en ca so qu e el est á n da r n a cion a l o sect or ia l r espect ivo h a ya est a blecido pa r a el pr odu ct o u n per iodo de validez superior a los 18 meses. Como en el caso de los vinos envejecidos. c) P a r a los pr odu ct os de im por t a ción se podr á except u a r la in dica ción de la dir ección y nombre del fabricante así como el código del estándar del producto.

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5. REGISTRO DE MARCA
E l r egist r o de la m a r ca en Ch in a , com o lo es en E spa ñ a , es u n a ct o com plet a m en t e volu n t a r io, n o exist e n in gu n a obliga ción de r egist r a r la m a r ca . Sin em ba r go debe qu eda r cla r o qu e en Ch in a qu ien solicit e su r egist r o en pr im er lu ga r t ien e pr efer en cia , n o pu dien do a lega r la em pr esa qu e lleva a ñ os u sa n do la m ism a m a r ca sin r egist r a r la , o qu e la u sa en ot r os m er ca dos por qu e ser á in ú t il, si a lgu ien in icia el pr ocedim ien t o a n t es tendrá preferencia sobre ella.

E l r egist r o de la m a r ca es u n pr oceso qu e lleva m u ch os m eses, in clu so m á s de u n a ñ o, pla zo du r a n t e el cu a l n u est r a m a r ca n o est a r á pr ot egida . P er o u n a vez qu e in iciem os el pr oceso t en dr em os pr efer en cia sobr e qu ien in t en t e r egist r a r la m á s t a r de. E l r egist r o de la marca debe hacerse a través de una empresa especializada que hará las gestiones frente a la s a u t or ida des ch in a s, n o pu dien do h a cer se dir ect a m en t e. La s Oficin a s Com er cia les en China disponen de un listado de estas empresas.

E l Regist r o se h a ce pa r a u sos con cr et os, por lo qu e debem os a m plia r en lo posible los ca m pos pa r a los qu e la est a m os r egist r a n do. P or ejem plo u n a bodega debe qu er er cu br ir en lo posible todos los aspectos de bebida y los que pueda de comida con su marca.

P a r a r egist r a r la m a r ca , a dem á s de logos, color es y ca r a ct er es la t in os es n ecesa r io r egist r a r ca r a ct er es ch in os, por t a n t o el r egist r o im plica r á in ven t a r n u est r a m a r ca en ch in o y debem os h a cer lo con det en im ien t o. E n la Oficin a Com er cia l se h a ela bor a do u n in for m e específico en lo qu e r espect a a r egist r o de m a r ca qu e a yu da r á en el pr oceso y a dem á s se dispon e del a pa r t a do cor r espon dien t e de la Gu ía de In ver sion es en Ch in a actualizada en 2006.

E s im por t a n t e t a m bién t en er cla r o qu e debem os r egist r a r la en los color es elegidos y a dem á s en bla n co y n egr o, pu es evit a r á qu e pr et en da n copia r la en ot r os color es debido a qu e ju n t o la s pega t in a s de la m a r ca , deben en t r ega r se copia s en bla n co y n egr o, qu e ya habrán sido registradas por nuestra bodega.

Debe ser el expor t a dor qu ien r ea lice el r egist r o de la m a r ca y n o su socio ch in o. E s pr oba ble qu e en ca so con t r a r io est e r egist r e la m a r ca a su n om br e y por t a n t o r et en ga todo el derecho a utilizarla aún cuando la relación comercial se haya roto.

E l r egist r o de la m a r ca t ien e u n cost e a pr oxim a do de u n os 425 USD por m a r ca . E n t eor ía , el r egist r o pu ede r ea liza r se desde E spa ñ a en la Oficin a de Ma r ca s y P a t en t es, si bien n o h em os t en ido con st a n cia de qu e n a die lo h a ya h ech o n u n ca desde n u est r o pa ís y por t a n t o no podemos valorar el proceso, ni hacer recomendaciones.
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6.EVENTOS
H a y dist in t os t ipos de even t os qu e pu eden r esu lt a r de u t ilida d pa r a el expor t a r en su esfuerzo por entrar y conocer el mercado chino.

De u n la do est á n la s fer ia s a la s qu e pu ede a cu dir la bodega . E n ch in a a ú n n o se h a cr ea do n in gu n a fer ia especia liza da en vin o de im por t a n cia , por t a n t o h a st a el m om en t o la s fer ia s de m a yor im pa ct o en lo r efer ido a vin os son la s gr a n des fer ia s de pr odu ct os agroalimentarios en China:

SIAL SHANGHAI Edición anual Shanghai Productos agroalimentarios www.sialchina.com

FOOD AND HOTEL SHANGHAI Edición anual Shanghai Productos agroalimentarios www.fhcchina.com

FOOD AND HOTEL BEIJING Edición anual Pekín Productos agroalimentarios www.fhcbeijing.com.cn

La s dos fer ia s de Sh a n gh a i dispon en de pa bellón oficia l de ICE X y pa r a el 2007 es posible que ICEX presente pabellón oficial en las tres.

Todos los informes de ferias en China pueden consultarse en el siguiente enlace:

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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_10147_27635_0,00.html?titulo= &agnoEdicion=1&sectoresSeleccionadosV=&sectoresSeleccionadosT=&mercadosSeleccionadosV=CN%7C &mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C

Au n qu e n o h a ya n a lca n za do u n gr a n desa r r ollo a ú n los even t os específicos de vin o en China son:

China Wine & Coffee Show winecoffee@eaa-expo.com

Wine Culture China

Interwine China www.faircanton.com/interwine

Wine China www.ciwie.com.

International Wine & Spirit Wine Exposition www.chinawinetrade.com

P or u lt im o h ot eles y dist r ibu idor es or ga n iza n ca t a s y ot r os even t os r ela cion a dos con el vino durante todo el año.

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7.INTENTOS DE TIMO
E l cr ecien t e in t er és de n u est r a s em pr esa s por Ch in a y a l m im os t iem po el descon ocim ien t o del pa ís pr ovoca qu e u n os pocos in t en t en a pr ovech a r la sit u a ción pa r a intentar timar a las empresas españolas.

Nor m a lm en t e se pu ede va lor a r la pr oba bilida d de qu e se t r a t e de u n t im o por la s ca r a ct er íst ica s del con t a ct o, com o a h or a ver em os, si bien pa r a est a r com plet a m en t e segu r o es n ecesa r io a cu dir los in for m es ela bor a dos por em pr esa s especia liza da s com o se h ace en España.

P or lo gen er a l, la ofer t a de vin o su per a a la dem a n da en Ch in a , qu e es u n m er ca do m u y com pet it ivo qu e in t er esa a los pr odu ct or es de t odo el m u n do. Adem á s los ch in os son du r os negociadores.

Es importante conseguir el máximo de información sobre el supuesto comprador chino.

Si la em pr esa le h u bier a con t a ct o por em a il, desde u n a cu en t a de cor r eo pú blico o desde u n a web poco ela bor a da ser ía sospech oso. E n oca sion es t a m bién u t iliza n la web de em pr esa s r ea les per o da n ot r os t eléfon os y n om br es de con t a ct o, es im por t a n t e con t a ct a r con el n ú m er o e em a il qu e in dica la web, n o el em a il r ecibido y h a bla r con la per son a concreta que dice contactarles.

Ta m bién es poco fr ecu en t e qu e u n a em pr esa ch in a con t a ct e a u n a espa ñ ola solo por la visit a ca su a l a su web. Si n o h a n lleva do u st edes a ccion es com er cia les qu e h a ya n podido llega r a la em pr esa Ch in a (visit a a fer ia s, m ision es com er cia les....) es pr oba ble qu e se trate de un timo

E n t er cer lu ga r h a y qu e eva lu a r la m a r ch a de la s n egocia cion es. Si se h a n cer r a do r á pido de manera muy favorable para la empresa española es mejor sospechar, no es frecuente.

Recom en da m os siem pr e qu e se solicit e m á s in for m a ción de la em pr esa . E n t r e los da t os más útiles está que les envíen una presentación general de la empresa que debería incluir si pu eden da r r efer en cia s de com er cio con ot r a s em pr esa s espa ñ ola s o com u n it a r ia s, los n om br es de los ger en t es, don de t ien en oficin a s, su dir ección de la pá gin a web, clien t es de importancia y donde pueden encontrarse sus productos...

Añadimos la descripción de los procedimientos habituales de timo:
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Son los casos más frecuentes y seguramente ustedes se encuentren en alguno de ellos:

E n oca sion es y sin esfu er zo com er cia l por pa r t e de la em pr esa espa ñ ola , ést a es con t a ct a da por u n a em pr esa ch in a qu e desea a dqu ir ir su pr odu ct o. Tr a s u n a s br eves negociaciones en las que la empresa China prácticamente cede en todo y que se cierran en u n t iem po r edu cido, la em pr esa in sist e en fir m a r el a cu er do cu a n t o a n t es. E n t on ces h a y dos posibilidades.

La m á s h a bit u a l es qu e la em pr esa ch in a solicit e qu e a lgu ien de la em pr esa espa ñ ola se despla ce a Ch in a pa r a fir m a r el a cu er do., Un a vez a llí, con va r ios pr et ext os (pa gos de cen a s, r ega los, et c.) les h a cen desem bolsa r ca n t ida des va r ia bles de din er o. Tr a s pa ga r, supuesta empresa China desaparece y nunca se vuelve a saber nada de ella.

Ot r o t im o con sist e en in t en t a r fir m a r el con t r a t o en E spa ñ a , pa r a lo cu a l la em pr esa China solicita una carta de invitación a la empresa española para poder obtener el visado, per o u n a vez en E spa ñ a el su pu est o con t a ct o desa pa r ece, deja n do com o r espon sa ble a la empresa española que le invitó.

E xist e u n a t er cer a sit u a ción , n ega t iva pa r a la em pr esa espa ñ ola per o qu e n o se t r a t a de u n t im o. E xist en en ch in a u n n ú m er o cr ecien t e de em pr esa s y pa r t icu la r es qu e h a bien do hecho negocios en otros sectores deciden sin ninguna experiencia entrar en la distribución de vin os. Mu ch a s de ella s r ea liza n en t on ces u n pedido im por t a n t e per o post er ior m en t e n o con sigu en da r le sa lida . P or t a n t o a lm a cen a n el vin o, m u ch a s veces por t iem po excesivo y en con dicion es in a decu a da s, pa r a fin a lm en t e da r le sa lida a ba jo pr ecio cu a n do el vin o h a per dido ca lida d o est á en m a l est a do. E st o t ien e com o r esu lt a la dest r u cción de la im a gen de la marca. Por tanto, si se sospecha que se puede estar en esta situación, recomendamos pr ot eger la m a r ca , et iqu et a n do el pr odu ct o con ot r a y por ot r o la do a segu r a r el cobr o, bien mediante el cobro por adelantado bien mediante los instrumentos de pago documentario.

E n ca sos sim ila r es h em os a con seja do a la em pr esa espa ñ ola qu e se pon ga en con t a ct o con a lgu n a em pr esa ch in a especia liza da . Debido a la difícil t a r ea qu e r esu lt a bu sca r la in for m a ción solicit a da , la s Oficin a s E con óm ico y Com er cia les de Ch in a dispon en de u n listado de consultoras especializadas en esta información.

Les r oga m os qu e n os in for m en de la m a r ch a del pr oceso pa r a poder a yu da r les en t odo momento.

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