Universidad Politécnica de Madrid E.T.S.I.Industriales Dpto.

de Ingeniería de Organización, Administración de Empresas y Estadística

Estrategias de venta y modelos comerciales

Carlos Almarcha - Hewlett Packard

Resumen
•Estrategias

de venta

− Las cinco fuerzas de Porter − Organización de una empresa − Modelos comerciales − Comercio electrónico − Previsiones de ventas
•Técnicas

de negociación

− Vídeo
•Código
31/5/2005

de conducta empresarial
Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 2

Estrategias comerciales

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Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales”

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Introducción

Para cualquier organización, independientemente del tamaño que tenga, la actividad comercial constituye su principal fuente de ingresos y de generación de beneficios. Por ello, puede considerarse como el área funcional más crítica dentro de la estructura de la empresa. Dependiendo del tipo de producto, tamaño de la compañía, mercado al que se dirige, existen diferentes modelos comerciales que se pueden aplicar.

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Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales”

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Las cinco fuerzas de Porter
• Michael Porter, en su libro “Competitive Advantage” propone un modelo en el que se afirma que una industria está caracterizada por cinco fuerzas y puede ser una referencia para los responsables de las áreas de negocio de las compañías. Un análisis según este modelo, permitirá definir las estrategias más adecuadas para mejorar la competitividad. • Se pueden encontrar importantes diferencias en la rentabilidad entre empresas de un mismo sector y esto es debido a las fuerzas existentes en esa industria. Ante dichas fuerzas, cada empresa puede seguir una estrategia diferente obteniendo, por tanto, distintos resultados.
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Las cinco fuerzas de Porter Estrategias: •Liderazgo en costes •Diferenciación •Foco Industria 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 6 .

• • • • • • Mercado global.Ejemplo: Industria fabricantes de PCs • Competencia − Extremadamente alta. Agitación industrial. Difícil diferenciación. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 7 . fusiones. Lento crecimiento del mercado de PCs Ciclo de vida de los PCs muy corto. Gran número de fabricantes de PCs. 31/5/2005 Carlos Almarcha.

− PCs de marca − Clónicos El cambiar de marca es sencillo. • 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 8 . • Tienen una gran oferta donde elegir.Ejemplo: Industria fabricantes de PCs • Poder de los compradores − El poder de los compradores es alto.

Ejemplo: Industria fabricantes de PCs • Barreras de entrada. • • • Patentes y conocimientos propietarios. Economía de escala en los costes de producción. − Son grandes. 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 9 . Infraestructura para la fabricación de PCs muy específica.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 10 .Ejemplo: Industria fabricantes de PCs • Poder del proveedor (fabricantes) − Es relativamente pequeño. • • • Dificultad de diferenciación Fuerte competencia en precios Márgenes comerciales mínimos 31/5/2005 Carlos Almarcha.

tendrán la ventaja de la facilidad de ampliación.Ejemplo: Industria fabricantes de PCs • Amenaza de Sustitutos. que tenderán a quitarles cuota de mercado a los primeros en los próximos años. Las consolas de vídeo-juegos también pueden representar una amenaza para los PCs. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 11 • 31/5/2005 . no se pueden ignorar los beneficios de los PCs portátiles como posibles sustitutos. Al no tener las limitaciones de espacio de los portátiles. − Esto no significa que los PCs de sobremesa desaparecerán. Carlos Almarcha. − Alta • Se espera que en los próximos años. − Aunque la continuidad de los PCs de sobremesa esté asegurada. los ordenadores portátiles reemplazarán a parte de los de sobremesa.

Organización de una empresa Dirección General I+D Producción Calidad Ventas Marketing Financiero Operación RRHH 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 12 .

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 13 .Segmentación horizontal de clientes Estrategia comercial: Cuentas estratégicas Venta directa consultiva Venta directa o a través de canal de valor Ventas a través del canal Grandes empresas Pymes Gran consumo Estimular la demanda potenciando la imagen de marca 31/5/2005 Carlos Almarcha.

Públicas Telecom Gerentes de cuenta Soporte preventa Servicios de integración Soporte postventa 31/5/2005 Carlos Almarcha.Segmentación vertical de cuentas estratégicas y grandes empresas en una compañía de tecnología Clientes Banca y Finanzas Industria Admin. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” Fabricante 14 .

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 15 .Formas de venta • Directa Indirecta o por canal − Mayoristas − Minoristas − Grandes superficies • • Comercio electrónico − Infraestructura propia − A través de un proveedor de servicios en Internet 31/5/2005 Carlos Almarcha.

31/5/2005 Carlos Almarcha.La venta directa • Solo es factible en los casos en los que el volumen de venta sea muy pequeño o cuando la empresa se apoya en un modelo de comercio electrónico. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 16 .

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 17 • • • . Operan con márgenes comerciales extremadamente pequeños. gracias a la alta eficiencia conseguida en los procesos logísticos para la distribución en volumen de productos.La figura del mayorista • Compañía intermediaria entre el fabricante y los pequeños distribuidores (minoristas) que venden al usuario final. Distribuye grandes volúmenes de un producto. 31/5/2005 Carlos Almarcha. El valor que aporta es principalmente logístico y de distribución.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 18 . Su valor está en el conocimiento del producto y en la proximidad al cliente final A veces tienen una alta especialización en los productos que distribuyen y se les denomina canal de valor.El distribuidor minorista • • • La figura del canal que compra al mayorista o al fabricante y revende al consumidor final. 31/5/2005 Carlos Almarcha.

Estructura optimizada para distribuir productos de consumo al cliente final.Las grandes superficies • • • • Grandes superficies comerciales con elevados volúmenes de venta. Costes de venta y márgenes pequeños lo que les hace muy atractivos para el gran público. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 19 . 31/5/2005 Carlos Almarcha. Alto poder de negociación con los fabricantes.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 20 .Modelos de distribución Canal de distribución Fabricante Mayorista Distribuidores corporativos Distribuidores Usuario final 31/5/2005 Carlos Almarcha.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 21 .Tipos de productos • Productos de valor Productos de volumen Productos de consumo • • 31/5/2005 Carlos Almarcha.

Se requiere personal comercial especializado. 31/5/2005 Carlos Almarcha. • Costes de venta y márgenes comerciales altos. • Renovaciones periódicas de las certificaciones. Se pueden vender directamente o a través del canal de valor. − El canal de valor esta constituido por distribuidores con personal de ventas y soporte técnico formado en los productos que comercializan. • Proceso de certificación de distribuidores por parte de los fabricantes que han de reunir unos requisitos.Productos de valor • • • Mayor complejidad tecnológica y alto precio. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 22 .

• • 31/5/2005 Carlos Almarcha. Costes de venta y márgenes comerciales pequeños. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 23 . se trata de productos de menor complejidad y que se venden en un volumen mayor que los productos de valor Siempre venta indirecta.Productos de volumen • En general. a través del canal de distribución.

• 31/5/2005 Carlos Almarcha.Productos de consumo • • Los clientes pueden ser tanto personas individuales como empresas. Se comercializan mayoritariamente a través de grandes superficies (retailers) o potentes cadenas de distribución que compran directamente al fabricante. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 24 . Costes de venta y márgenes comerciales muy bajos.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 25 .Estrategias de venta Valor Venta en directo o canal de valor Canal de valor Venta en directo o por canal Canal de volumen Volumen 31/5/2005 Carlos Almarcha.

• • 31/5/2005 Carlos Almarcha. alternativo o complementario a los tradicionales. el proyecto estará condenado al fracaso. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 26 .e-business • La evolución de Internet durante los últimos 15 años ha sido vertiginosa y en la actualidad el número de potenciales compradores a través de la red ya es muy alto. pero no se puede olvidar que si no se tiene una idea clara de los objetivos de negocio que se pretenden conseguir en la red. Internet se ha consolidado como un canal de ventas. Más de 800 millones de personas tienen acceso a Internet en la actualidad (2005). Las posibilidades que la tecnología pone a nuestra disposición son sorprendentes.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 27 .Penetración mundial de Internet 31/5/2005 Carlos Almarcha.

e-business: Factores del cambio − La entrada en el mercado de nuevos competidores y la evolución del entorno de negocio. − Apertura de nuevos mercados y la ventaja de ser el primero. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 28 . − Mejorar la eficiencia en los procesos: • • • • • Administración RRHH Compras Marketing y ventas Cadena de aprovisionamiento 31/5/2005 Carlos Almarcha.

Ejemplo: CISCO. − Permite implantar nuevos modelos de empresa extendida.etc) por tiendas virtuales.. …etc. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 29 • Coste de compras • Coste de gestión de la cadena de aprovisionamiento • Coste de distribución 31/5/2005 . pueden reducirse entre un 50% y un 90%. − Se busca responder en tiempo real a los pedidos recibidos y fabricar “just-in-time”. personas. vídeo. − Aumentan al tener que distribuir los productos vendidos a través de un portal − En el caso de distribución de productos digitales (software. − Disminuye al eliminar infraestructura y agiliza los procesos de compra al conectarse la empresa directamente con los sistemas de los proveedores.El impacto del e-business en los costes • Coste de ventas − Disminuye drásticamente al sustituir las estructuras físicas (locales. oficinas. música. Carlos Almarcha. Un ejemplo es el portal de compras ADQUIRA − Disminuye y además aumenta la agilidad..

por segmento de mercado. la navegación y la estructura de su web. Dell es actualmente el primer fabricante mundial de ordenadores personales. y continua ganando cuota de mercado año tras año.Caso Dell • • • • • Fundada por Michael Dell en 1984. a la vez que constituye el sistema de soporte al cliente para resolver sus problemas. se redefine cada día. por países. En 1988 cotiza en bolsa como Dell Computer Corporation y factura 150M$. Cuida la presentación. pagando solamente por lo que necesitan. 31/5/2005 Carlos Almarcha. Internet se ha convertido en el sistema de venta por excelencia de Dell. Esta estrategia de venta DIRECTA ON LINE al cliente. por tipo de producto. La optimización de sus costes de venta le permiten ofrecer precios muy competitivos. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 30 . Estrategia enfocada a dar a cada cliente una respuesta personalizada a sus necesidades (Build-to-Order). Los clientes pueden configurar los PCs y servidores con las características exactas que desean.

31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 31 .

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 32 .Mercado mundial de PCs en 2004 Cifras en miles de unidades (informe Gartner) 31/5/2005 Carlos Almarcha.

Visciani). sino en decidir lo que se debe hacer hoy para tener un mañana” (Peter Drucker). • • 31/5/2005 Carlos Almarcha. obra de la imaginación y de la voluntad” (Pierre Massé). “En el mundo industrial y comercial una empresa encuentra su razón de vida en el mañana más o menos inmediato. El futuro. Y es por esto que cada empresa tiene la necesidad de prever para programar. Porque la programación realizada hoy. permite mirar con suficiente seguridad el mañana” (S. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 33 . Rossi y A.Previsiones de ventas • “El propósito del trabajo de construir el futuro no está en lo que se debe hacer mañana. “El pasado es fruto de la memoria.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 34 .Previsiones de ventas: funnel Oportunidades € 31/5/2005 Carlos Almarcha.

Previsiones de ventas Ejemplo de aplicación: Siebel 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 35 .

− Reuniones anuales entre representantes de RRHH. 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 36 .Retribución de la fuerza de ventas • La retribución de la fuerza de ventas se debe realizar en base a: − Parte de salario fija (60%-70%) − Parte de salario variable (40%-30%) • Dependerá de los objetivos de ventas alcanzados en un determinado período • Siempre deberá estar alineada con las retribuciones medias para la fuerza de ventas en otras empresas del sector.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 37 .Descanso 31/5/2005 Carlos Almarcha.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 38 .Técnicas de negociación 31/5/2005 Carlos Almarcha.

normalmente acercando las posiciones gradualmente hasta llegar a un punto aceptable para todos. tecnológicamente complejos o proyectos. • • • La negociación busca eliminar esas diferencias. 31/5/2005 Carlos Almarcha. especialmente en ventas de productos de valor. − Si estas posiciones fueran coincidentes no haría falta negociar. La negociación se inicia cuando hay diferencias en las posiciones que mantienen las partes.La negociación • Es una parte esencial de la actividad de ventas. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 39 . Se puede definir como la relación que establecen dos o más personas sobre un asunto determinado con el fin de acercar posiciones y poder llegar a un acuerdo que sea beneficioso para todos ellos.

− Rigurosidad. 3. viene a ser un colaborador en la búsqueda de una solución que satisfaga los intereses de ambos. no dejar ninguna duda por resolver (aunque nos parezca poco importante). una vez firmado el acuerdo.Técnicas de negociación (I) 1. − Preparación. Tan sólo un profundo domino del tema a abordar nos dará la confianza necesaria para poder negociar con seguridad y poder ir superando los distintos obstáculos que surjan en el camino hacia el acuerdo. en definitiva. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 40 31/5/2005 . El respeto hacia la otra parte permite además lograr una atmósfera de colaboración que facilitará el poder alcanzar un acuerdo. A la mesa de negociación hay que ir con los deberes hechos. ser muy puntillosos en la redacción del documento escrito y. nunca subestimar al oponente. Sólo de esta manera se consigue que. éste se desarrolle con normalidad y se eviten posibles malentendidos que podrían terminar en los tribunales. analizarlos en profundidad. 2. La otra parte no es nuestro enemigo. Carlos Almarcha. Por supuesto. Tratar todos los temas que puedan influir en el acuerdo. − Respeto hacia la otra parte. no dejar nada al azar.

− Empatía. Tan sólo aquellas personas que sean capaces de adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias podrán articular soluciones alternativas. sus ilusiones y sus temores seremos capaces de comprenderlo y de encontrar una solución que sea válida para todos. − Confianza. Es esencial para una buena negociación. fuera del guión. Sólo así las personas se abrirán. Y tan sólo conociendo sus intereses. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 41 . − Flexibilidad La negociación hay que prepararla en profundidad pero siempre cabe la posibilidad de que siga un rumbo inesperado. Desde un primer momento hay que tratar de generar una clima de confianza entre las partes. 31/5/2005 Carlos Almarcha. 5. 6. de ponernos en su lugar.Técnicas de negociación (II) 4. La empatía es la habilidad de conocer que siente la otra persona. facilitarán información y se mostrarán receptivas a los planteamientos de la otra parte.

− Creatividad El poder articular una nueva propuesta olvidando los planteamientos iniciales. el dejar que las cosas maduren. Es saber decir "NO" en un momento determinado sin generar tensión. Dentro de lo posible hay que tratar de adaptarse al ritmo negociador de la otra parte. cuando ya se daba todo por perdido. evitando presionarle más de la cuenta ya que se podría poner a la defensiva. dejando muy claro desde el principio qué se puede aceptar y qué no.Técnicas de negociación (III) 7. no se deben precipitar los acontecimientos. exige una elevada dosis de creatividad. es un requisito imprescindible para el buen fin de una negociación. a qué está uno dispuesto a renunciar y a qué no. el saber esperar. La creatividad es la mejor arma para superar puntos conflictivos. da la impresión de que no se progresa. Una comunicación clara entre las partes. 8. puede ser el origen de problemas posteriores. − Paciencia 31/5/2005 Toda negociación requiere su tiempo. en base a la nueva información recibida. Frente a estas dificultades la paciencia es una gran virtud. En cualquier momento pueden surgir obstáculos que parecen tirar por tierra todo lo avanzado. Carlos Almarcha. a los intereses expresados por la otra parte. de que va a ser imposible llegar a un acuerdo. De buenas a primera. al propio desarrollo de la negociación. − Asertividad 9. La asertividad permite evitar malentendidos. puede surgir el acuerdo. No decir "NO" a tiempo. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 42 . La asertividad es básica para una buena comunicación. donde cada una conozca con claridad el planteamiento de la otra.

Ejemplo de negociación • “El puente sobre el río Kwai” (1957). (50’) 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 43 .

Confianza 5. Rigurosidad 3. Preparación 2. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 44 . Asertividad 9. Paciencia 31/5/2005 Carlos Almarcha.Técnicas de negociación empleadas en el vídeo 1. Respeto hacia la otra parte 4. Flexibilidad 6. Empatía 8. Creatividad 7.

Descanso 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 45 .

Código de conducta empresarial 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 46 .

Código de conducta empresarial • Las empresas deben realizar sus negocios con integridad. Cada empleado. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 47 . 31/5/2005 Carlos Almarcha. tiene la responsabilidad de cumplir con todas las leyes que sean aplicables y cumplir con los criterios más rigurosos de ética empresarial. y en particular la fuerza de ventas.

Código de conducta empresarial Clientes Activos de la compañía Distribuidores Tratamiento de La información Competencia Proveedores 31/5/2005 Carlos Almarcha. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 48 .

Relación con los clientes finales • Publicidad. Únicamente se aceptan regalos promocionales de escaso valor. La personas involucradas en ventas. • Bases de datos. − Publicidad veraz y contrastable. • Regalos de negocios. 31/5/2005 Carlos Almarcha.1. − Las empresas deben desarrollar relaciones con sus clientes basadas en la calidad y el valor de sus productos y servicios. − Respetar escrupulosamente las leyes de protección de datos personales de los clientes. − Promociones claramente explicadas. deben ganarse la confianza de los clientes en base a su buen hacer y nunca recurrir a regalos poco éticos. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 49 .

− Se hará con cuidado y evitando los conflictos con el resto del canal. − Siempre es conveniente tener un departamento legal. Antes de asignar o quitar a un distribuidor un determinado territorio se deberán tener en cuenta los contratos vigentes. • Contratos. Sólo puede fijar las condiciones de venta al distribuidor y sugerir (sin imponer) unos precios recomendados de venta. Relaciones con distribuidores • Sujetas a las leyes de defensa de la competencia. para revisar los términos que van a regir las relaciones con las diferentes figuras de canal. propio o externo. • Asignación de territorios al canal. • Disponer de asesoramiento legal. − Las relaciones con los distribuidores vendrán regidas por un contrato escrito y firmado por ambas partes. − Está prohibido por ley que el fabricante fije los precios de venta del distribuidor al comprador final. 31/5/2005 Carlos Almarcha.2. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 50 .

− Se deberá obtener siempre por medios legales. Nunca se debe recurrir al espionaje industrial. − Prohíben acuerdos entre competidores que eliminen o disminuyan la competencia entre ellos. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 51 . • Leyes de defensa de la competencia. − Las referencias a la competencia deben ser correctas y respetuosas. − Prohíben vender por debajo de coste en situaciones de dominancia del mercado con el fin de eliminar a la competencia. Competencia • Nuestra empresa deberá competir agresivamente en el mercado pero cuidando la corrección. 31/5/2005 Carlos Almarcha.3. • Información sobre nuevos desarrollos y productos de nuestros competidores.

calidad. 31/5/2005 Carlos Almarcha. − No trabajar con proveedores con contabilidad poco transparente. Decisiones de compra correctas − Las decisiones de compra de nuestra empresa deberán reflejar haber seguido el mejor criterio posible aplicado a las ofertas recibidas (tecnología. que violen la legislación laboral. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 52 . − En base a los méritos de sus productos: calidad.4. precio y buen servicio. o que no cumplan con las leyes de protección al medioambiente. respeto al medioambiente y estabilidad financiera de la empresa ofertante). • • Utilizar metodologías de compra eficientes − Ejemplo: Sistema Avanzado de Compras de Telefónica. precio. Proveedores • Seleccionar a los proveedores con rigor. plazo de entrega.

firmado por quien recibe la información. Tratamiento de la información confidencial • Clasificación de los documentos − Todos los documentos sobre la empresa que puedan considerarse información sensible. se utiliza un documento de acuerdo de confidencialidad. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 53 . − En caso de tener que compartir con un cliente información confidencial sobre nuevos productos.5. 31/5/2005 Carlos Almarcha. − Igualmente. si hemos de recibir información clasificada de un cliente. firmaremos el correspondiente documento de confidencialidad y pondremos todos los medios para que esa información no sea accesible por terceras personas. deberán estar etiquetados con el correspondiente nivel de confidencialidad que tienen. • Necesidades de compartir información confidencial en las relaciones comerciales.

− Reconocimiento fiel de ingresos y de gastos. − Contabilizar en libros siguiendo los principios comúnmente aceptados. • Propiedad intelectual.6. • Auditorias − Por empresas independientes. 31/5/2005 Carlos Almarcha. − La empresa poseerá la propiedad intelectual de todas las patentes surgidas de los desarrollos realizados por sus empleados durante el tiempo que estén contratados. Activos de la compañía • Contabilidad transparente. “Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 54 .

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 55 .K. “Managing Technology and Innovation for Competitive Advantage”.Bibliografía • • • • • Michael E. V. Thomas M. Thomas S. Narayanan. Porter. 31/5/2005 Carlos Almarcha. Thomas Peters: “In Search of Excellence”. Bateman. Siebel: “Taking Care of eBusiness”. “Management: Building Competitive Advantege”. Scott Snell. “Competive Adantage: Creating and Sustaining Superior Performance”.

“Estrategias de Venta y Modelos Comerciales” 56 .Preguntas y comentarios 31/5/2005 Carlos Almarcha.

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