You are on page 1of 8

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE

MANAGEMENT INTERNATIONAL STUDIU DE CAZ STARBUCKS

ECHIPA 1, GRUPA 938 BOLOG ION VALENTIN DIMIDOV IOANA-CATALINA FLOREA RUBIN MANICA CASANDRA MEIROSU ANDREEA SONTU ANDREI SILVIU

1

societatea mixta si licentierea. Filiala detinuta integral: Canada. Aceasta strategie a vizat accesul direct pe piata de implantare si captarea cererii locale. ambele fiind culturi anglo-saxone. Starbucks a decis sa se internationalizeze. Strategia de internationalizare trebuie sa aiba in vedere o serie de informatii cu privire atat la mediul international dar si la capacitatea firmei de a se internationaliza cu succes. Desi a implicat costuri si riscuri mai mari.STARBUCKS 1. In functie de aceste date o firma poate lua decizia de a se internationaliza si ulterior sa alegea pe care piata sa se extinda. sa isi deschida o astfel de filiala. in 1996. sub forma unei filiale detinute integral. dintre modalitatile de intrare pe pietele externe s-au ales: filiala detinuta integral. intai in zona Asia-Pacific. Strategia de intrare pe piata prin investitia pe loc gol a fost implementata doar in Canada. In acest sens. a facut posibila introducerea celor mai moderne tehnologii si echipamente. o tara cultural si geografic apropiata Statelor Unite. Anali tii i speciali tii in domeniu consider c marile companiile multina ionale (MNC) pot diminua o parte din riscurile cu care se confrunt pe pie ele interna ionale prin alegerea unei modalit i optime de p trundere pe aceste pie e. Meirosu Andreea) Dupa ce piata americana a devenit saturata. iar cresterea si dezvoltarea nu mai erau posibile pe acea piata. Aceasta alegere a fost una optima 2 . Florea Rubin. Analiza i strategiile de p trundere adoptate de Starbucks pentru expansiunea sa interna ional . (Dimidov Ioana Catalina. apoi si in Europ si a luat nastere Starbucks Coffee International. Riscurile implicate de aceasta modalitate de internationalizare au impins Starbucks ca doar in Canada. Manica Casandra.

Liban 3 . din Japonia. ceea ce a redus la minim disiparea avantajului concurential. in care Starbucks s-a adaptat culturii locale introducand bauturi noi. Indonezia. Licentiere: Malaezia. Germania. De asemenea. Spania In peste jumatate din tarile alese pentru internationalizare. Elvetia. prima de acest fel fiind joint-venture-ul cu Sazaby Inc. Puerto Rico. ceea ce a avut succes in randul tinerilor care doreau sa imite modul de viata american. compania a reusit sa reduca riscul de piata si dar si riscul politic prin creearea unei asocieri cu un partener local. a internalizat secretele tehnologice sau administrative in cadrul unei firme. de pe urma caruia a beneficia de experienta acestuia. Societati mixte: Japonia. Taiwan. copyrights etc. Hawai. Noua Zeelanda. riscul pierderii pietelor. inregistrand in aceasta tara un real succes. Filipine. know-how. legaturi cu cumparatorii. Grecia. Starbucks a a decis sa incheie acorduri de cooperare cu alte firme prezente pe pietele locale. Mexic. a inregistrat o reducere a costurilor din combinarea cheltuielilor administrative. Acesta a fost si cazul Japoniei. conflicte privind dividendele. cum ar fi: greutati in determinarea corecta a aportului fiecarei parti in special in cazul transferului de brevete. Israel. O parte din aceleasi principii au fost aplicate si in tarile europene in care Starbucks a patruns prin societati mixte. Hong Kong. In Pe langa toate aceste avantaje exista si unele dezavantaje legate de societatile mixte. marci. cunoasterea pietei si a culturii locale. specifice obiceiurilor de consume ale japonezilor. pierderea controlului ce poate rezulta din mai multe motive: conflicte legate de preturile de transfer.pentru compania Starbucks. In acelasi timp insa. avand un mediu politic stabil si conditii economice prielnice pentru companie. infiintand astfel societati mixte. au pastrat o parte din cultura intreprinderii. de transport si de maketing. Astfel. Australia. Austria. Tinerii au primit cu succes politica « No smoking » a cafenelelor Starbucks dar si faptul ca este o cafenea de tip auto-servire. Printre avantajele strategice ale crearii unei societati mixte se numara: o schema de marketing deja existenta.etc. Kuweit. limitari ale profiturilor etc. de eforturile si costurile cercetarii-dezvoltarii.

obtinerea unei licente inseamna costuri de dezvoltare mai scazute. Desi licentierea a permis firmei Starbucks sa aiba acces mai facil la piete dificile cu un risc scazut al investitiei de capital. Insa aceasta modalitate este rentabila in primul rand pe termen scurt pentru o companie si mai putin pe termen lung. dupa cum avea si Starbucks sa descopere ulterior. In plus. Poate fi atractiva acolo unde tara gazda aplica restrictii asupra importurilor sau a inventiilor straine. considera i c Starbucks nu a analizat i nu a gestionat optim riscurile aferente diverselor pie e pe care a intrat? . Florea Rubin. dar asigur a acestora nu numai c reduc i ca tiguri superioare. (Dimidov Ioana Catalina. acolo unde schimbarea tehnologica este atat de rapida incat cel ce acorda licenta ramane superior din acest punct de vedere. firma beneficiaza mai devreme de avantajul unui sold pozitiv al fluxului de numerar. Acordarea unei licente internationale poate deveni o strategie preferata in unele situatii. fara a fi nevoie de o licenta asupra tehnologiilor de produs fundamentale. si acolo unde exista posibilitati de acordarea a licentei pentru procese auxiliare.Prin acordarea de licente se evita riscurile inerente dezvoltarii de produse sau piata. acolo unde piata straina este mica. a fost dezavantajata de faptul ca a avut o interactiune pasiva cu piata respectiva si a divulgat cunostinte competitive. exploatandu-se experienta firmelor care au dezvoltat deja produsul si l-au desfacut pe piata. Deoarece licenta asupra tehnologiei permite firmelor sa scoata mai repede produse pe piata. acolo unde exista perspective serioase de feedback tehnologic. Acordarea unei licente poate imbunatati situatia fluxului de numerar pentru firma care o acorda. 2. inand cont de aceast precizare. Beneficiile imediate ale accesului rapid la tehnologie noua. Manica Casandra. creandu-si noi rivali pe piata. ale costurilor mai scazute de dezvoltare si ale unui flux de numerar timpuriu sunt avantaje atractive ale contractarii unei licente. Meirosu Andreea) 4 . Activitatea sub licenta poate insemna mai putine profituri pe termen lung. Managementul riscurilor i analiza judicioas pierderile poten iale.

riscul de mediu nu au fost corespunzator tratate in decizia de internationalizare a Starbucks. De altfel. in Europa Starbucks nu a tinut cont de toate categoriile de varsta dintre consumatori. In vreme ce au tinut cont de obiceiurile de consum din anumite tari. In plus. ceea ce a condus la pierderi esentiale. Un alt risc de care Starbucks nu a tinut cont cand s-a extins si in Europa a fost concurenta acerba care s-a dovedit a fi extrem de competitiva in principal prin preturi mai mici. Meirosu Andreea. Austriei. tara din care Starbucks a trebuit sa se retraga ca urmare a situatiei politice tensionate din acea regiune si a modului in care S. Sontu Andrei Silviu) 5 . Companiile se confrunt cu diverse tipuri de riscuri pe pie ele interna ionale. au existat situatii de sabotaj si in alte tari din Orientul Mijlociu asupra tuturor companiilor americane prezente. anumite riscuri precum instabilitatea politica. Germaniei. erau privite de localnici. Dimidov Ioana Catalina. Manica Casandra. Solutia propusa in sine a fost o problema pentru cresterea profitabilitatii. nici riscul operational nu a fost tratat corespunzator desi compania a incercat sa gaseasca o solutie. reduc (Bolog Ion Valentin. ceea ce a impiedicat Starbucks sa devina un lider pe piata europeana.A. desi in schimb nu primea decat royalty fee-uri foarte mici sau procentaje mici din incasari. factori de mediu.U. Florea Rubin. 3. axandu-se doar pe tinerii moderni si mai putin pe segmentul larg de consumatori conservatori. Care au fost riscurile cu care s-a confruntat Starbucks în cadrul opera iunilor sale interna ionale? Explica i cum anume ar putea compania Starbucks s riscurile pe pie ele interna ionale. indeosebi in Israel si in alte tari arabe managementul riscurilor nu a fost realizat adecvat si nu s-a tinut cont de eventualele repercusiuni ale orientarilor politice ale tarilor gazda sau a preferintelor consumatorilor locali in masura in care ar fi trebuit. precum a fost cazul Japoniei. In acest sens putem da exemplu situatia companiei in Israrel.Pe anumite piete. care preferau cafenele traditionale. competitivitatea. prin faptul ca Starbucks a oferit training angajatilor din tarile in care s-a extins. concurenta. ca urmare a izbucnirii razboiului din Irak. De asemenea.

Orice companie. Riscul operational s-a facut resimtit in cazul Japoniei. izbucnit de catre ONG-urile care au acuzat compania americana de utilizarea unor boabe de cafea necertificate. disentiunile religioase care au implicat palestinienii. Riscul strategic a fost unul dintre cel mai putin luat in considerare pentru extinderea activitatii. dar si situatia tensionata si relatiile internationale dintre S. cand vanzarile au scazut cu 17 procente. In cazul activitatii companiei americane in Orientul Mijlociu. etc. acesta avand si cea mai mare influenta asupra operatiunilor externe ale companiei. Desi compania a incercat initial sa sustina activitatea pe piata japoneza introducand noi produse specifice consumului japonez. In acelasi timp Starbucks s-a confruntat si cu un risc micro-politic. iar in Austria Starbucks a fost primit cu succes numai de catre tineri. 6 . In plus. reprezentat de razboiul din Irak. dar in acelasi timp in Europa. Riscul de tara care a avut si el un impact in vanzarile lantului de cafenele reprezinta un ansamblu de elemente de ordin economic.A. In Japonia. conflict in urma caruia Starbucks a trebuit sa demonstreze ca provenienta boabelor tine cont de conditiile adecvate comercializarii in anumite tari. gustul artificial al cafelei. a insemnat pierderea unor consumatori potentiali. social. Italia. In aceste cazuri nu s-a luat in considerare intregul segment de consumatori. Printre factorii care au dus la intensificarea acestui tip de risc putem mentiona criza economica si financiara de pe plan mondial. unde cafenelele ofera spatii special destinate fumatorilor. Anglia si Austria) nu a fost analizata suficient. putem mentiona existenta unui risc macro-politic. consumatorii s-au indreptat la sfarsitul anilor `90 spre alte magazine. ceea ce a diminuat sansele de reusita ale Starbucks. politica ÄNo Smoking´ a companiei a atras o serie de clienti. cauza fiind dupa spusele consumatorilor. in procesul de internationalizare se poate confrunta cu o serie de riscuri. si alte tari din Asia. politic. care netratate corespunzator si la timp pot deveni factori fatali activitatii unei intreprinderi pe piete externe. Starbucks s-a confruntat in primul rand cu riscul politic.U. determinand inchiderea a 6 magazine detinute in Israel. Starbucks nu a mai reusit sa retatraga publicul in aceeasi masura. Concurenta intensa in special din Europa (din tari precm Franta. cultural.

In acest sens Starbucks ar trebui sa deschisa mai multe filiale detinute integral si mai putine societati mixte sau licentieri. In plus. intrucat o minima participare poate afecta atat imaginea. Tot pentru a diminua riscul strategic compania trebuie sa se orienteze spre alegerea unor furnizori cu o buna reputatie care sa nu dauneze imaginii Starbucks. ceea ce in anumite zone afecteaza activitatea companiei. Starbucks trebuie sa studieze constant fiecare regiune in care deruleaza operatiuni. nu a obtinut profiturile dorite pe pietele externe. o politica de pret competitiva ar putea diminua riscul strategic implicat de concurenta cafenelelor traditionale. si pretul cafelei s-a dovedit a fi un factor de risc considerabil pe anumite piete. consumatori si alte elemente locale. Asta este posibil prin implicarea activa a managementului resurselor umane al companiei Starbucks pe toate pietele sale externe. din cauza aranjamentelor contractuale incheiate de cater Starbucks cu parteneri locali. printr-o retea de aprovizionare eficienta. acesta fiind diferit de la o tara la alta in functie de concurenta. cat si portofoliul firmei. REDUCEREA RISCURILOR Imaginea Starbucks in prezent coincide cu ideea de globalizare. Aceasta strategie va contribui in egala masura si la diminuarea riscului operational. Faptul ca internationalizarea companiei a fost atat de rapida si atat de ampla nu a avut un succes pe termen lung ci din contra. Riscul operational poate fi evitat prin selectarea unei forte de munca adecvate si calificate. In permanenta compania trebuie sa se orienteze spre preferintele consumatorilor pentru a satisface cerintele acestora. Pentru a reduce riscul politic si riscul de tara Starbucks ar trebui sa isi construiasca o imagine independenta de tara-mama. In tarile in care companiile americane sunt evident neagreate Starbucks ar trebui sa-si retraga participare. precum cea din Anglia. Drept urmare. De asemenea. si cu imaginea Statelor Unite. Riscul strategic nu poate fi evitat prin aceleasi modalitatile in toate tarile. 7 .Tot la categoria de riscuri operationale putem mentiona lipsa de control asupra costurilor operationale. Riscul de tara poate fi evitat printr-o mai buna adaptare a companiei la valorile nationale respective. pentru a nu crea prejudicii ulterioare imaginii sale. si trebuie sa se implice mai mult in activitati pentru a evita situatiile neplacute cauzate de furnizori sau de clienti.

Suport de Curs Conf. Bibliografie: y y Conf. Radu FILIP.Faptul ca Starbucks detine la ora actuala aproximativ 10 milioane de clienti saptamanal ar trebui sa ii ofere companiei sansa de a crea filiale asemanatoare celor din Canada si in alte tari. ceea ce i-ar acorda un profit mai mare si un control mai bun asupra activitatii fiecarei cafenele. Radu FILIP.dr.dr.univ.univ. Strategia Internationalizarii (Slide-uri Curs) 8 .