You are on page 1of 14

UNIVERZITET CRNE GORE EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA

ANALIZA SPECIFIČNOSTI POJEDINIH GRUPA POTROŠAČA
-seminarski rad iz Razumijevanja potrošača-

1

To se posebno odnosi na navike. Ponašanje potrošača je veoma mlada naučna disciplina. Saznanje o ponašanju potrošača stalno se uvećavaju i unaprijeđuju. usluga i ideja od potrošačke jedinice. 6. U osnovi. str. Time se bitno smanjuje tržišni rizik koji uvijek postoji u donošenju marketing odluka. Pod potrošačkom jedinicom se podrazumijeva pojedinac ili porodica. stručna grupa u preduzeću ili institucija koja donosi odluke. Engel. Stoga poznavanje potreba i želja potrošača predstavlja esencijalni input za donošenje marketing odluka. prema Američkom marketing udruženju (The American Marketing Association AMA) definiše kao dinamička interakcija afekata i razmišljanja. a uslovljen je tražnjom za proizvodima i uslugama preduzeća.. pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovom životu. To su prije svega opažanja ili percepcije i davanje prednosti ili preferencija. 2 . citirani rad. teoretičari i praktičari discipline ponašanja potrošača nastoje da nađu odgovore. Miniard – James F. prije svega. Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda. ponašanja i okruženja. s obzirom na dinamičnost ljudskih želja i potreba i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju. Iako ponašanje potrošača pripada nekontrolisanim promjenljivim preduzeća. a zatim i na pitanja Šta? Kako? Gdje? Koliko? Kada? Koliko često? . Preferencije se ne moraju neminovno podudarati s percepcijama. koje izražavamo prema elementima prisutnim u procesu tržišnog poslovanja. Prva knjiga iz ove oblasti se pojavila šezdesetih godina prošlog vijeka. korišćenju i raspolaganju proizvodima i uslugama“. mnogo toga je još uvijek ostalo neistraženo. Sam pojam „ponašanje potrošača“ se. Zbog toga je potrebno da preduzeće spozna i utvrdi glavne motive i snage koje utiču na ponašanje potrošača i da tome prilagodi marketing strategije i akcije. Ljudi mogu 1 Roger D. Osnovni način na koji preduzeća uče o potrošačima je u utvrđivanju činjenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prošlim i sadašnjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda i usluga. U istraživanju tržišta pokazuje se sve veća potreba za istraživanjem i merenjem stavova i ostalih varijabli koje utiču na ponašanje korisnika proizvoda i usluga. i pored ogromnog napretka koji je napravljen u oblasti istraživanja ponašanja potrošača u posljednjih nekoliko decenija. na pitanje: „Zašto potrošači postupaju na određeni način?“.1 Istraživanje ponašanja potrošača mora biti stalna aktivnost u preduzeću. odnosno da se nalazi u centru marketing istraživanja. uključujući psihologiju ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije.UVOD U praksi i literaturi važi opšte poznati stav da je potrošač zapravo kralj. to ne znači da se marketing aktivnostima ne može uticati na neke elemente tog ponašanja. Ono takođe uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvataju vrijednovanje i poslijekupovno ponašanje. što zahtijeva postavljanje novih i modifikovanje postojećih marketing strategija i taktika preduzeća. stavove i preferencije potrošača. Percepcije i preferencije su dva osnovna fenomena cjelokupnog ljudskog ponašanja. jer je široko prihvatanje marketing koncepcije prouzrokovalo potrebu za studioznim proučavanjem ponašanja potrošača. Blackwell – Paul W.. Međutim. Ponašanje potrošača se može definisati i kao „skup aktivnosti koje ljudi preduzimaju u pribavljanju.

2. Lični faktori (motivi i motivacija. od kojih izdvajam sljedeća:  Mogu li ovo sebi priuštiti?  Da li mi je ovo potrebno?  Hoću li ovo kupiti sada ili ostaviti za kasnije?  Je li ovaj kvalitet dobar?  Mogu li isti proizvod dobiti kasnije jeftinije?  Kolika mi je količina potrebna? To su mentalni procesi koji se odvijaju na mjestu kupovanja i od kojih zavisi količina prodaje određenih proizvoda. karakteristike ličnosti. Cilj nove tehnologije u poslovanju je povezivanje tehnoloških mogućnosti sa onim što potrošači žele. a vrlo različite sklonosti i ponašanje (preferencije). cilja. Mjerenje stavova znači sagledavanje vjerovatnoća akcija potrošača. Svako tržište na kojem je ponuda robe i usluga relativno bogata. vijek je prikladnije nazvati vijekom potrošača. odnosno usluge. Prema nekim mišljenjima.imati podjednaki doživljaj o proizvodu (percepcije). Mjerenje stavova potrošača u odnosu na odredjeni proizvod zavisi od akcije. To su: 1. Društveni faktori (kultura. ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA 3 . vremena i situacije potrošača. koje ću ja u ovdje samo nabrojati. potrošači se nalaze u centru pažnje svih poslovnih aktivnosti kompanije. 21. FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA Potrošači traže više informacija o proizvodu čiji su potencijalni potrošači ili korisnici. Psihološki procesi (obrada informacija. Prije nego što je mušterija ispružila ruku da uzme s police neki proizvod ili se odlučila da koristi određenu uslugu. b) Novac i c) Sposobnost prihvatanja i procesuiranja informacija. prije nego vijekom tehnologije. Svaki potrošač u proces donošenja odluke o kupovini ulazi sa tri raspoloživa resursa i to su: a) Vrijeme. stavovi. Stavom se obično smatra trajna sklonost prema stalnom reagovanju na određeni način s obzirom na različite spoljne uticaje. učenje. društvo i društveni staleži. Shvativši da potrošači predstavljaju resurs kompanije. Iz gore navedenih stavki može se zaključiti da je ponašanje potrošača pod uticajem velikog broja različitih faktora. ona je sebi postavila više pitanja. vrijednosti i stil života i znanje) i 3. percepcija. društvene grupe. promjena stavova i ponašanja i komunikacija u grupi i lični uticaji). Preferencije se formiraju na osnovu stavova. porodica i određene situacije). neminovno pokazuje veliku heterogenost u preferencijama kupaca.

u praksi se najčešće ove metode kombinuju. vrijednosti i stil života.. Metode koje se koriste u ovom obliku istraživanja su preuzete iz prirodnih nauka i obuhvataju eksperimente. jedna boja za cijelo tržište“. Naravno. situacioni faktori korišćenja proizvoda. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Segmentacija tržišta se može definisati kao proces podjele tržišta na homogene grupe potrošača sa sličnim potrebama i obilježjima. rezultati dobijeni ovom metodom se ne mogu generalizovati. POTROŠAČI 4 . kao i stilom života. potrebno je izvršiti izbor odgovarajućeg segmenta i pozicioniranje koje predstavlja izbor adekvatne tržišne pozicije u odnosu na konkurente. Rezultati dobijeni ovim istraživanjem se mogu široko generalizovati. korisnost koja se očekuje od proizvoda ili usluge. a mogu biti iskorišćeni za predviđanje budućih događaja ili ponašanja. kolaž istraživanja i projektivne tehnike. Ova marketing koncepcija. Prije podjele tržišta na manje homogene skupine i prilagođavanja marketing miksa svakom ili odabranom segmentu. Ova rečenica upućuje na koncepciju masovnog marketinga „jedan proizvod. odnosno za djelovanje na odabranom tržišnom segmentu. Prvi predstavnik masovnog marketinga je bio Ford koji je poznat po svojoj čuvenoj izreci „kupci mogu birati boju automobila sve dotle dok je crna“. i to su: geografski kriterijumi. Takođe. Interes za razumijevanje potrošačevog iskustva u teoriji se naziva interpretizam.Klasično istraživanje tržišta daje veoma malo rezultata koji bi poslužili kao temelj za donošenje odluke o ponašanju potrošača. marketinški pristup tržištu je bio na temelju filozofije masovnog marketinga. demografske varijable. Ovaj se pristup naziva pozitivizam. Međutim. neophodno je i izvršiti izbor adekvatnog marketing miksa koji će se koristiti za pridobijanje odabrane pozicije na tržištu. ankete i posmatranja kao tehnike prikupljanja primarnih podataka. S obzirom da ova metoda zahtijeva dubinske intervjue i sl. jedan marketing miks. sociokulturne varijable. metaforične analize. Kvantitativna istraživanja se temelje na kvantitativnim podacima. kako bi se dobili što vjerodostojniji rezultati koji će poslužiti za donošenje poslovnih odluka. danas je tržište fragmentirano i ponuda diferencirana. fokus grupe. Cilj segmentacije tržišta je u mogućnosti djelovanja na izdvojene segmente specifičnim marketing miksom. odnosno poslovna filozofija je bila prihvatljiva jer je tražnja bila veća od ponude u tom vremenskom periodu. bilo iz sekundarnih izvora ili primarnih istraživanja kojima se dobijaju podaci o stanju na tržištu. Stoga danas postoje dvije različite vrste istraživanja ponašanja potrošača. Kad se izvrši podjela na tržišne segmente. intenzitet potrošnje. pa je segmentacija tržišta aksiom za opstanak preduzeća i proizvoda na istom. i to: kvantitativna i kvalitativna istraživanja. Kvalitativna istraživanja koriste intervjue. Segmentacija se vrši po osnovu nekoliko kriterijuma.

izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i koji determinišu ponašanje pojedinca kako unutar. Međutim. potenciranje sličnosti. Na ponašanje potrošača se može uticati. 5. 4. sistem vrijednosti. Tokom vremena se značaj grupa mijenjao. kultura i sl. Međusobni uticaji i odnosi ljudi u grupi mijenjaju stare i stvaraju nove navike u ponašanju potrošača. 184 5 . a danas pripadanje nekima od njih osigurava pojedincu temelj za zadovoljenje njegovih ekonomskih. Društvene grupe utiču na ponašanje članova kroz proces informisanja. a pri kraju života biva sve manji. str. Posebno su značajni interpersonalni odnosi i uticaji unutar grupe. Brzina u razvoju grupa. zrelost. 1991. tj. međutim. On je proučavao efekte grupnog pritiska na modifikaciju i izmjenu odlučivanja pojedinca. citirani rad. Novi Liber. DRUŠTVENE GRUPE – pojam Samim rođenjem pojedinac postaje član grupa kao što su porodica. osnovni razlog za istraživanje grupnog ponašanja ljudi je u tome što se oni sasvim drugačije ponašaju u toj situaciji nego individualnoj. Grupa se moze definisati kao „skup pojedinaca koji međusobno kontaktiraju u određenom periodu i koji imaju zajedničke potrebe ili ciljeve“. Novi model naglašava da nastanak grupe u suštini počinje kada dvije ili vise nezavisnih osoba sa određenim ciljevima slobodno stupe u interakciju. Ljudi pripadaju najčešće na osnovo svojih aktivnosti različitim društvenim grupama. Razvoj počinje formiranjem. Motivi ponašanja potrošača se mogu identifikovati. Rastom i razvojem se broj grupa kojima pojedinac pripada povećava. Grupa predstavlja više ljudi ili pojedinaca koji čine cjelinu i djeluju kao cjelina. 2. za razliku od dobrovoljnog pripadništva. od kojih neke mogu imati uticaja na njihovo ponašanje. Zagreb. društvenih i psiholoških potreba. itd. različita je u zavisnosti od vrste odnosno značaja grupe za njene članove. grupe se razvijaju kroz četiri faze dok ne postignu tzv. a prvi je na to ukazao S. Uticaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi i Ponašanje potrošača je dinamičan proces. to je skup dvoje ili više ljudi koji imaju jasno definisanu ulogu i koji teže zajedničkom cilju. status. 3 Prama psihologu Takmenu (1965). nastavlja se kroz jačanje (rast). norme. kao i između dvije i više grupa u procesu difuzije. Mowen – Michael S. Uticaji koje grupe mogu imati na ponašanje pojedinaca je više nego evidentan. Rječnik hrvatskog jezika.godine. Ovaj oblik pripadanja grupi je automatski.485 Anić V. po kome se ovaj uticaj naziva Ešov fenomen.. str. 2 3 John C. godine.Pri proučavanju ponašanja potrošača polazi se od pet osnovnih kriterijuma: Potrošač je suveren. 1951. zatim normiranje i ponašanje (preformanse). gdje pojedinac sam odlučuje o pripadanju određenim grupama. 1.početna faza u razvoju grupe. Model je redefinisan 1977. 3. tako i izvan grupe. poređenje. kada je uvedena peta. 2 Takođe. Pripadnost može biti ispoljene preme jednoj ili više grupa i promjenljiva je u vremenu. društvo. Eš. Minor..

. Neki autori primarne grupe nazivaju i psihološkim. njenim normama i pravilima. str. One određuju ono što je poželjno i što grupa očekuje. Hawkins – Roger J. ili to nije). Potrebno je da budu podjela grupa mož 2. 1973. 330-331. str. čije su osnovne 4 Lewitt H. DRUŠTVENE GRUPE – klasifikacija Podjela grupa može biti izvršena na osnovu različitih kriterijuma. Coney. J.. kolegama na poslu i sl. Best – Kenneth A. Komunikacija je bliska. Za pojedince mogu jednako atraktivne da budu grupe sa pozitivnim i one sa negativnim uticajem. o Atraktivnost (privlačnost) grupe – se odnosi na želju pojedinca da postane član grupe. kojima teže ili koje izbjegavaju. Sociolozi koriste različite termine da opišu razne vrste grupa kojima ljudi pripadaju. Readings in Managerial Psychology (second ed. Mowen. vrlo često sa odnosom „lice u lice“. R. The University of Chicago Press. str. Razlikovanje uloga – odnosi se na jasnoću ponašanja i na to šta članovi grupe očekuju od svakog pojedinca unutar grupa. Članovi primarne grupe ponašaju se u skladu sa važećim normama i prema dodijeljenim ulogama. 3. Ciljevi – odnose se na konačne razloge postojanja grupe.Levit 4 izdvaja nekoliko osnovnih obilježja koja jedna grupa ljudi mora ispuniti da bi se smatrali društvenom grupom. Članstvo u grupi se postiže prethodnim usaglašavanjem sa obilježjima grupe. citirani rad. Del I. kao i ono što je nepoželjno. 4. citirani rad. Vrijednosti i norme grupe – odnose se na usklađivanje ponašanja članova grupe. Po ovoj osnovi se izdvajaju primarne i sekundarne grupe. Čini se prihvatljivom klasifikacija grupa na: primarne i sekundarne. Schiffman – Leslie Lazar Kanuk. Pojedinci osjećaju da potpuno pripadaju nekoj grupi. John C. Komunikacija i interakcija – kojima se postiže usaglašavanje različitih interesa.5 Primarne grupe označavaju kontakte pojedinaca na prirodnoj osnovi sa članovima porodice. ali su su mnogo značajnije za pojedinca od sekundarnih grupa.. zatvorene i otvorene. članske i simbolične. 447 5 Leon G. 1. velike i male. ali su za potrebe ponašanja potrošača najčešće korišćeni sledeći kriterijumi: o Članstvo u grupi – koje je u suštini dihotomno (pojedinac je član. citirani rad. formalne i neformalne. o Vrste i stepen kontakata – odnosi se na učestalost i dubinu kontakata koje pojedinac ostvaruje sa grupom. vrijednosti i uvjerenja pojedinih članova grupe. str. zatim prihvatanje grupnih normi i ciljeva grupe. odnosno ponašanje koje grupa ne prihvata i koje kažnjava. 464466.). Pomidy L. komšijama. 128-131 6 . Upravo ove grupe imaju velikog uticaja na ponašanje pojedinaca. odnosno da prihvataju njene vrijednosti i norme. Ove grupe su manje po broju članova. odnosno – pojedinac se identifikuje sa grupom i postaje njen dio.

D. Npr. grupe se dijele na otvorene i zatvorene.6 Sekundarne grupe čine osobe sa kojima pojedinac ne kontaktira često ili ne smatra da je njihovo mišljenje presudno. U poređenju sa primarnim grupama. Ekspertska moć – podrazumijeva znanje i iskustvo koje osoba prihvata ili usvaja od osobe koja za koju vjeruje da istim raspolaže. crkve i sl. Velika grupa je ona u kojoj pojedinac lično ne poznaje sve članove ili prihvata da izvrši samo određene obaveze i dužnosti. 6 Krech. radi se o formalnoj grupi. Primjer su tržišni segmenti. Ova podjela je zasnovana na stepenu u kojem su definisani struktura grupe. Ukoliko neko nije formalni član grupe. R. ove grupe su veće i obilježavaju ih ugovorni odnosi među članovima. a ponaša se i usvaja njene vrijednosti.. Partijsko organizovanje je najbolji primjer velike grupe. 2. Prema strukturi. je neformalna grupa. Obično se sastoje od većeg broja primarnih grupa povezanih unaprijed isplaniranom organizacionom strukturom. uloge članova i uloga grupe. U malim grupama ljudi se međusobno poznaju i ne izbjegavaju da preuzmu bilo koju obavezu i dužnost. to je jači referentni uticaj grupe na pojedinca. S obzirom na uslove i pravila prijema novih članova. čak naređuje određeno ponašanje (npr. Ballachay. Najkarakterističnije sekundarne grupe su preduzeca.interakcija sa roditeljima. vrijednosti i normi koji regulišu njihovo ponašanje. Nasuprot njoj. odnosno ponašanje jednog člana utiče na ponašanje drugih i članovi grupe imaju zajedničke premise. Crutchfiled.389 7 . Referentna moć – reflektuje želju osobe da se ponaša prema vrijednostima konkretne grupe. Formalno članstvo podrazumijeva pripadnost ili kvalifikovanost osobe da zadovolji kriterijume grupe. primarne i sekundarne grupe mogu biti formalne i neformalne. dok otvorene društvene grupe gotovo da nemaju barijera kada je riječ o pristupanju novih članova. sa specifičnim ciljevima i ulogama njenih članova. odnosno savjet osobe za koju vjeruju da posjeduje određeno znanje ili vještinu. itd). grupa koja nije dovoljno jasno definisana ili je nastala slučajno. klubovi. K. S. potrošači u kupovini prihvataju često mišljenje. Grupe ne određuju samo kriterijume pristupa novih članova. grupe se dijele na velike i male. profesionalna udruženja. Najčešće se radi o ugovornim odnosima. a ukoliko postoje neka pravila – ona obično nisu obavezujuća. onda se radi o simboličnoj grupi. Što je veći stepen identifikacije sa grupom. učiteljima. Ona je umnogome zasnovana na raspolaganju adekvatnim informacijama. str. . Zatvorenim društvenim grupama teško se priključiti. To je manje organizovana grupa.. pa i identifikacije samih članova.odrednice to da su odnosi među članovima uzajamno uslovljeni. Ona podrazumijeva organizacionu strukturu koja može biti definisana shemom i članskom pozicijom. 3. 1. Smatra se da postoji pet tipova društvene moći kroz koje grupe mogu da utiču na ponašanje pojedinca. Ako je grupa striktno definisana. već i istupanja iz njih. odnosno zajednički skup vjerovanja. Prema veličini i složenosti. citirani rad.. Kao primjer može se navesti udruženje za istraživanje potrošača. I. Legitimna moć – počiva na tome da pojedinac vjeruje da neka osoba ima pravo da predlaže.

Normativna funkcija grupe je od posebne važnosti za marketing zbog toga što utiče na članove grupe da prihvate ili ne prihvate određeni proizvod. citirani rad. vrijednosti i ponašanja..7 REFERENTNE GRUPE – pojam i funkcija H. privremeno isključivanje iz određenih aktivnosti. referentna grupa ima velikog uticaja na njegovo ukupno ponašanje. H. D. Ovo pretpostavlja postojanje sukoba između individualnih i grupnih vrijednosti. a to se postiže različitim grupnim pritiscima. Najveći uticaj na ponašanje pojedinca imaju upravo referentne grupe. jer prouzrokuju slično ponašanje u sličnim situacijama. on u nju može biti uključen samo psihološki. Značaj „predstave o sebi“ za marketing ogleda se u činjenici da se ljudi ponašaju s ciljem potvrđivanja ili izgradnje iste. 2. za razliku od jednoobraznosti i konvencionalnosti. prema: Benett. on unutar njih saznaje kakvo je ponašanje prihvatljivo za društvo. To se postiže procesom socijalizacije čiji su mediji upravo razne grupe u društvu i koje imaju zadatak da pojedinca nauče vrijednostima. 103 8 . normama i ponašanju koji su prihvatljivi za to društvo. S obzirom da predstavlja ideju sa kojom se pojedinac identifikuje.4. Moć nagrađivanja – znači da osoba može da očekuje neke vrste nagrade ako se ponaša prema standardima određene društvene grupe. Moć prinude – podrazumijeva da će osoba biti na neki način kažnjena ako se ne ponaša u skladu sa preporučenim ponašanjem. 432-433 Hyman H. P. Mogu se izdvojiti nekoliko osnovnih funkcija referentne grupe. Nagrade mogu biti opipljive (novac. Od člana grupe se očekuje da prihvati postojeće norme. jer se tek u takvim situacijama javljaju pritisci grupe na članove u prihvatanju grupnih normi. Wilkie. citirani rad. str. Kassarjian. To znači da bilo koja primarna ili sekundarna grupa može predstavljati referentnu grupu u određenom vremenu i za specifične potrebe. i sl. Ponašanje pojedinca u različitom stepenu zavisi od ponašanja drugih ljudi. ali zadržava svoje osnovne vrijednosti i norme) i bitni (u kome pojedinac usaglašava svoje norme. Njihov uticaj je neprekidan 7 8 William L. uvjerenja i ponašanja s vrijednostima grupe). prihvatajući na taj način norme grupe i ponašanje njenih članova. poklon) ili neopipljive (prepoznevanje.. uvjerenje i ponašanja. Identifikaciona funkcija – ogleda se u vrednovanju pojedinčeve predstave o sebi. pohvala). u popuštanju pritiscima grupe. preferencija. To su: 1. str. Kazne podrazumijevaju psihološke sankcije. Informaciona funkcija – budući da je pojedinac u svakom trenutku član brojnih grupa. Dva osnovna oblika konformizma su: praktičan (u kojem se pojedinac ponaša prema pravilima grupe. 3. 5. Ovi uticaji referentnih grupa se često nazivaju i normativnim. Konformnost u društvu – čija je suština. a kakvo nije. H. koja predstavlja odnos između lične i društvene percepcije pojedinca. Pojedinac ne mora biti član neke grupe. Hyman 8označava referentnom onu grupu koju pojedinac utvrđuje kao „tačku reference“ u donošenju svog ličnog suda. Ona direktno utiče na izbor proizvoda i ponašanje potrošača.

„efekta povezanih vagona“. zaštita od kriminala. načinu na koji se vodi život. Dijele se na one koje se organizuju da bi ispravili očigledne zloupotrebe potrošača i one koje se organizuju radi širih interesa i traju duže vrijeme. stil života. i sl. Radne grupe ili druženje na poslu – imaju uticaj na ponašanje pojedinca. Akcione grupe potrošača – pojavile su se 60-tih godina prošlog vijeka u SAD-u u okviru pokreta konzumerista. formalne društvene grupe. s obzirom na to da zaposleni provode veliki dio dana zajedno. On nam kazuje da neodlučni članovi grupe najčešće pod uticajem ostalih kupe proizvod. stavovi i dr. imaju iste navike u potrošnji. a pridružuje im se da bi ostvario neke specificne ciljeve. stilu odijevanja. Zajednička kupovina može se analizirati prije ulaska u prodavnicu. REFERENTNE GRUPE . obuće. i sl. u prodavnici i na osnovu razgovora poslije obavljene kupovine proizvoda. Šoping grupe – čine ih dvije ili više osobe koje zajedno kupuju proizvode ili usluge. prijatelji najviše utiču na formiranje ponašanja potrošača. radne grupe i virtuelne grupe. cijenama. str. Prijatelji – tipična neformalna grupa.. Primjeri uticaja radnih grupa manifestuju se u odabiru mjesta za odmor. referentne grupe utiču i na njegovo ponašanje u svojstvu potrošača. javno zdravstvo.proces koji se stalno razvija i mijenja i koji zavisi od mnogih faktora. itd. Tu se stvaraju osnovne vrijednosti. norme i vrijednosti u odnosu na referentne članove i grupe). šoping grupe. sitni kućanski aparati i slično. 334-338 9 .vrste Uticaj grupa na ponašanje pojedinca može se istraživati na osnovu sledećih relevantnih grupa potrošača: porodica. Utičući na cjelokupno ponašanje pojedinca. kvalitetu. javni interes. Kod nas su najčešći primjeri kupovine po kućama kozmetika. i slično. U posljednje vrijeme. Poslije porodice. kao i hrane i pića. Primjeri nekih akcionih grupa su: zaštita okoline. vjerovanja. 9 Leon G. ponašanje. Akcijom utiču na dizajn proizvoda i marketing praksu proizvođača i prodavaca. s obzirom na to da nije organizaciono postavljena i ne naglašava nivoe autoriteta. Kupovina u kući omogućava da se demonstrira proizvod. a sociološki i psihološki uticaji članova grupe dovode do tzv. Članovi formalne grupe utiču na ponašanje potrošača kroz neobavezne diskusije o proizvodu. pravna pomoć. akcione grupe. citirani rad. Unutar formalnih grupa često postoje neformalne – one nastaju druženjem ljudi koji rade u istom preduzeću. 9 Porodica – putem vaspitanja i obrazovanja najduže utiče na ponašanje pojedinaca kao potrošača. koji se zatim oblikuju u mikro i makrookruženju potrošača. Uticaj prijatelja kao referentnih grupa manifestuje se pri kupovini posebnih marki odjeće. demonstracije pojedinih proizvoda po kućama predstavljaju svojevrstan tip zajedničke kupovine. Obično su izvan uticaja porodice i prijatelja. volonterizam. Schiffman – Leslie Lazar Kanuk. Formalna radna grupa je obično tim stručnjaka ili radnika koji obavljaju isti zadatak. Formalne društvene grupe – promjenljive su i pojedinac ih koristi u različite svrhe. nakita i ukrasnih predmeta. Ponašanje potrošača koje je rezultat uticaja grupe naziva se referentno ponašanje (ono predstavlja proces u kojem pojedinci vrednuju svoj status. prijatelji. posuđe.

2. mada postoje brojni izazovi vezani za sadržaje i komuniciranje među članovima. atraktivnost i moć referentne grupe – grupe koje posjeduju sva tri obilježja. moderna garderoba. L. kao što su: novi automobili. Kada se potrošač želi identifikovati sa članovima grupe. ako želi saznti više o nekoj bolesti ili o nekom sportu. Uticati na pojedinca u prihvatanju stavova i ponašanja koji su konzistentni sa stavovima grupe i d. Kanuk. Virtuelne grupe se najšire mogu definisati kao „skupovi društvenih odnosa među ljudima“. 2004. informacionoj tehnologiji i Internetu. odabraće marke proizvoda i usluge koje su konzistentne sa onima koje su prihvatili ostali članovi grupe. Informacije i iskustvo – ako pojedinac nema sopstvena iskustva o nekom proizvodu.. str. treba zadovoljiti sljedeće uslove:10 a. Proizvodi koji su dominantno poželjni i statusno podržani su i društveno zapaženi proizvodi. Informisati ili upoznati potrošača sa markom proizvoda.. Referentne grupe i konformnost potrošača – da bi referentna grupa imala sposobnost stvaranja konformnosti. Očekivani način odijevanja nameće se tako što se odbijaju pojedinci koji se ne ponašaju u skladu sa istim. Savjeti od referentne grupe se traže o ponašanjima ili proizvodima koji su društveno vidljivi i zahtijevaju društveno odobravanje (uticaj za izbor restorana u poslovne svrhe. Prentice Hall. L. Ako je pojedinac amaterski fotogrf. c. a šire se zahvaljujući personalnim računarima. može se uključiti u grupe koje imaju ista interesovanja i kroz razgovore sa njima izgraditi svoje stavove i tražiti savjete ili preporuke. Potvrditi pozitivan izbor ako je usaglašen sa stavovima i ponašanjem članova grupe. 334 10 . logično je da će ih potražiti u referentnoj grupi. L. i sl. skupi namještaj. Kredibilitet.Virtuelne grupe (društva) – sve češće se pominju posljednjih godina. Poželjno ponašanje izraženo od članova grupe – potencijalni uticaj referentne grupe na odluku o kupovini manifestuje se i verbalno izraženom poželjnom kupovinom određene marke proizvoda ili usluge. FAKTORI KOJI DETERMINIŠU UTICAJ REFERENTNE GRUPE 1. 3. 4. Da bi se referentna grupa koristila kao izvor informacija. UTICAJ REFERENTNE GRUPE NA IZBOR PROIZVODA I MARKI 10 Schiffman. odijevanje za posebne prilike i slično). Consumer Behavior. Dati potrošaču mogućnost da uporedi svoje stavove i razmišljanja sa stavovima i ponašanima članova grupe. ako je vlasnik džipa ili nekog specijalnog motora. imaju jak uticaj na promjenu stavova potrošača i njegovo ponašanje. Anonimnost učestvovanja u ovim grupama se smatra glavnom prednošću. b. potrebno je da njeni članovi posjeduju informacije i iskustvo. Pearson Education International. G.

u smislu identifikovanja sa aspiracijskom referentnom grupom. Strategija oglašavanja – oglašivači često pozicioniraju ili predstavljaju svoje proizvode kao temelj za grupni uticaj. međutim. Koliki je uticaj referentne grupe na donošenje odluka o kupovini specifičnog prizvoda ne može se sa sigurnošću reći bez empirijskih istraživanja o tom proizvodu. u smislu da ih drugi lako opaze i b. Uticaj referentne grupe na ponašanje potrošača je srazmjeran vidljivosti proizvoda ii usluge. UTICAJ REFERENTNE GRUPE NA IZBOR PROIZVODA I MARKE Javno konzumirani proizvod/marka Proizvod Marka Jak uticaj referentne grupe (+) Slab uticaj referentne grupe (-) 11 Bourne. Oglasi imaju zadatak da pokažu konzistentnost proizvoda ili usluge sa vrijednostima grupe i isti će biti prihvaćen. jakoj individualnoj konformnosti sa grupnim stavovima i neobaveznosti posjedovanja proizvoda. 280-296 11 . U sprovođenju te strategije se. Mogu se donijeti neki opšti zaključci. F. Ako referentna grupa utiče na izbor proizvoda ili marke. Uticaj referentne grupe u marketing strategiji je dokazan u sljedećim područjima: 1. S. Strategija lične prodaje – ovim se problemom bavio Asch. S.. 3. Za marketing je od velike važnosti korišćenje gore navedenog pri planiranju strategije promocije. Stoga. 2. Prema: Kassarjian. što je prikazano u tabeli. u poruci se može istaći grupa koja koristi taj proizvod. T. Rezultate njegove studije su potvrdila i druga istraživanja.. Proizvodi koji ističu potrošačeva skrivena obilježja ličnosti pod najvećim su uticajem referentne grupe. H. Kao primjer navodim uticaj referentne grupe na pojedine kategorije proizvoda. visokom značaju proizvoda za grupu. referentna grupa može uticati na kupovinu proizvoda. Group Influence in Marketing.-primjerJačina uticaja referentne grupe zavisi i od posebnosti proizvoda i marke. Ovakvi proizvodi moraju biti: a.. Robertson. pojavljuje problem veličine segmenta ljudi koji tu grupu smatraju referentnom i teškoće izolacije ciljnog segmenta. Ponekad je ovaj uticaj na mlade štetan u situacijama konzumiranja alkohola. cigareta i sl. Tinejdžeri i mladi su pod velikim uticajem referentnih grupa što se nerijetko koristi kao tema za oglašavanje proizvoda namijenjenih ovom tržištu. str. izuzetni. niskom ličnom pouzdanju pri izboru i kupovini. H. Direktni uticaj referentne grupe – je bio predmet Bouerneovog istraživanja. Rezultati su pokazali da pojedinci mijenjaju svoje ponašanje pod uticajem članova grupe. usluge ili oboje. citirani rad. 11 On je izvršio kategorizaciju proizvoda i marki prema uticaju referentne grupe na njihovu kupovinu. pa se nazivaju Aschovim fenomenom.

sposobnošću u komunikaciji itd. auto… 2.. Uticaj grupe se može odnositi i na marku proizvoda i na sam proizvod (izbor golf kluba. Koji proizvod će neko u ovom slučaju odabrati. Samo je jedan od članova – lider. uređaj za pravljenje sladoleda. Kategoriji proizvoda na čiji izbor u kupovini nikakav ili zanemariv uticaj ima društvo pripadaju proizvodi kao što su: madraci.). ali marka sata se odabira na osnovu funkcionalnog ili statusnog simbola. Da li će neki od ovih proizvoda uopšte biti prihvaćen. zavisiće u velikoj mjeri od mišljenja i stavova grupe kojoj pojedinac pripada. Ovi proizvodi spadaju u kategoriju visokoluksuznih proizvoda.). skije… 4. satovi. skija. Javne potrebe Uticaj: Slab proizvod I jaka marka Primjeri: Ručni sat. tv aparati.većina nas koristi sat da bi imali uvid o vremenu.Jak uticaj referentne grupe (+) potrebe Slab uticaj referentne grupe (-) 1. 4.. zavisiće najvećim dijelom od stavova i ponašanja referentne grupe. lampa. Kao rezultat razdvajanja uloga. Javna luks dobra Uticaj: Jak proizvod I jaka marka Primjeri: Golf klub. Kategorija na koju grupa djeluje na izbor marke jesu odjevni predmeti. Privatna luks dobra Uticaj: Jak proizvod I slaba marka Primjeri: TV igre. UTICAJ LIDERA GRUPE NA PONAŠANJE POTROŠAČA -primjerOvaj koncept se razvio u procesu diferenciranja uloga pojedinih članova unutar grupe. Referentna grupa može vršiti uticaj samo na izbor proizvoda (ledomati. svaki pojedinac posjeduje status u grupi.. obilježjima ličnosti. 1. dušek… 3. automobili. odnosno oni su neophodni.. 2. Normativni uticaj dolazi do izražaja pri izboru marke proizvoda.. lampe za kuću. 12 . brodova za jedrenje. To je zapravo grupa proizvoda koje većina ljudi upotrebljava. i sl. pa uticaj grupe na korišćenje samog proizvoda nije potreban. 3. luksuz Ovdje je prikazan normativni uticaj referentne grupe ne kupovinu pojedinih kategorija proizvoda. Npr. od čega zavisi njegov uticaj na ostale članove u grupi i koji određuje njegovo ponašanje. Privatne potrebe Uticaj: Slab proizvod I slaba marka Primjeri: Frižider. Taj status može zaslužiti svojim znanjem. instant-kafa. frižideri i sl..

Prvu fazu obilježava svijest o postojanju proizvoda. Inovatori su po svom društvenom statusu nešto iznad prosječnog člana grupe i velikim dijelom primaju informacije putem marketinške komunikacije. Oni su obično lideri mišljenja grupe. a u slučaju manje značajnih inovacija – savjeti profesionalaca zauzimaju prvo mjesto po važnosti u procesu prihvatanja inovacija.Pojedinci stiču ulogu lidera mišljenja u određenim situacijama i za određene proizvode. Osnovni izvori informacija su masovni mediji i prijatelji. UTICAJI IZVORA INFORMCIJA NA PRIHVATANJE FARMACEUTSKIH PRIOZVODA Prvi izvor % 1. Uticajni članovi grupe obično se izdvajaju po obrazovanju. Grupa uticajnih su visokoobrazovani potrošači od kojih ostali traže savjete. uticajni. u zavisvosti od toga u kojoj su fazi prihvatili novi proizvod: inovatori.nekomercijalni izvori (kolege. Zanimljiva istraživanja o prihvatanju inovacija napravili su Robertson i Bohlen.Komercijalni izvori     Prodavač Prospekti Štampa Časopisi 80 (57) (18) (4) (1) 20 Drugi izvor % 56 (26) (16) (11) (3) 44 Treći izvor % 43 (6) (14) (21) (2) 5 2. Obično su stariji i manje skloni prihvatanju savjeta. Proizvode prihvataju prema vlastitom uvjerenju o sigurnosti rezultata i očekivanih preformansi. društvene kontakte. interes. Znatno su mlađi ili stariji od prosječnog člana grupe. sljedbenici i konzervativci. prednost daju stručnim časopisima i stručnoj provjeri vrijednosti inovacije. Sljedbenici čine čak oko 70%. Zaključak je da kada se pojave novi proizvodi. prijatelji) Svi anketirani su bili podijeljeni u četiri grupe. 13 . traženje profesionalnog savjeta itd. Bohlen je sproveo istraživanje o prihvatanju inovacija u poljoprivredi. Čine 10-15% ukupnog broja članova koji će prihvatiti inovacije. Pri preuzimanju informacija. Konzervativci čine 10-15%. marketing i društveni izvori znatno utiču na njihovo prihvatanje. Za marketinške potrebe posebno važno je prepoznati lidere mišljenja za pojedine proizvode kako bi se mogao napraviti adekvatan marketinški potez koji će uticati na njihov stav. Izdvojio je pet faza: upoznavanje sa novim proizvodom. vrednovanje. i sl. Članovi ove grupe kao izvore informacija koriste profesionalce iz grupe uticajnih. proba i prihvatanje. poznavanju problema. o kojem se vrlo malo zna. Područja koja su bila istražena odnosila su se na izvore informacija. fazi životnog ciklusa. Robertson se bavio problematikom prihvatanja farmaceutskih proizvoda.

S druge strane. a kao izvor savjeta služe prijatelji i agencije. Možemo zaključiti da su najznačajnije potrebe koje pojedinac zadovoljava u grupi: • Članovima grupe omogućeno je da zadovolje potrebe više hijerarhijske strukture. Pojedini članovi imaju većeg značaja za donošenje grupnih odluka zbog većih govorničkih. U ovoj fazi informacije služe kao potvrda dobrog izbora proizvoda i ta se potvrda pravilnog izbora traži od prijatelja i specijalizovanih agencija. 2002 2. a izvori su prijatelji. Novi Sad. od osnovnih fizioloških do složenih psiholoških. Opinio d. ima značajnog uticaja na formiranje mišljenja. uvjerenja.. bez obzira kojoj kategoriji ona pripadala. komunikacijskih ili drugih sposobnosti. stručnih. pojedinac daje prednost prijateljima i poljoprivrednim agencijama. Pri traženju informacija. Posebno je važno istaknuti potrebu za pripadnošću koju posjeduje svaki pojedinac i ako je ona zadovoljena – stvara se motiv za saradnjom. Grupe teže uskoj specijalizaciji. Ponašanje potrošača. Moj pogled na menadžment. Proces isprobavanja novog proizvoda obično se sprovodi na malom uzorku. U navedenim istraživanjima vidi se značaj koji imaju primarne grupe u svim fazama prihvatanja novog proizvoda. Kesić Tanja. • Potrebe i višestruko članstvo. motiva i slično. Faza vrednovanja odnosi se na detaljno razmatranje mogućnosti i učinka novog proizvoda. Literatura: -knjige: 1. Drucker Peter. pa se preko njih utiče na opšte ponašanje pojedinca i na njegovo ponašanje kao potrošača. • Potreba za vlašću i pripadnošću zadovoljava se unutar grupe. Time se stvara niz novih potreba uzrokovanih posebnošću grupe i pozicije i uloge koju pojedinac ima. 2006 3. susjedi i poljoprivredne institucije. ali ni jedna ne moze zadovoljiti sve.Faza interesa predstavlja zainteresovanost pojedinca za proizvod. Maričić Branko. Tada potrošač traži dodatne informacije o proizvodu. • Stvaranje novih potreba često je rezultat interakcije u grupi. Faza prihvatanja proizvoda odnosi se na njegovo psihološko i fizičko prihvatanje u smislu kupovine i korišćenja. ZAKLJUČAK Članstvo u grupi.o. pa svaka grupa može zadovoljiti niz potreba pojedinca. Ponašanje potrošača. 2006 -Internet sajtovi: 14 . prihvatanjem grupnih normi i ciljeva i nastoji se da se ti ciljevi dosegnu.o. Beograd. grupa omogućava pojedincu da zadovolji niz motiva. Zagreb. vrijednosti.