Introducción al Estudio de la Comunicación

Bloque Básico Compilador: Lic. Rafael Quintana Orozco

Licenciatura en Diseño Gráfico
CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

Introducción al Estudio de la Comunicación
Índice
Índice Introducción Objetivo general 1 4 5

Tema 1. Concepto de comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicación 1.1.2 La comunicación como proceso 1.1.3 La comunicación como herramienta 1.1.4 La comunicación como ciencia Resumen Conclusión

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Tema 2. Disciplinas de la comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 2.1 Propagnada 2.1.1 Medios y propaganda 2.2 Publicidad 2.2.1 Definición 2.2.2 ¿Qué es la publicidad? 2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 2.2.4 Economía y publicidad 2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.3.1 Relaciones públicas 2.3.2 Comunicación organizacional 2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 2.4 Comunicación social 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas De comunicación social 2.5 Comunicación institucional Resumen Conclusión

12 12 12 13 13 15 15 16 18 22 22 22 25 26 28 28 29 30 30

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Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes Objetivo de aprendizaje Introducción 3.1 Comunicación intrapersonal 3.2 Comunicación interpersonal 3.2.1 Personalidad y percepción 3.3 Comunicación grupal 3.4 Comunicación colectiva 3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 3.5 Comunicación familiar 3.6 Comunicación social 3.7 Comunicación organizacional 3.7.1 Los paradigmas 3.7.2 Los escenarios 3.7.3 Tipos de comunicación interna 3.7.4 Las barreras del éxito 3.7.5 La comunicación eficaz 3.7.6 La comunicación empresarial Resumen Conclusión

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Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos Objetivo de aprendizaje Introducción 4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita 4.2 comunicación no verbal 4.3 Comunicación icónica – visual 4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos Resumen Conclusión

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Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios Objetivo de aprendizaje Introducción 5.1 Los medios en la actualidad 5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites 5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites 5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites Resumen Conclusión

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2.2 Los medios globales a finales de los años noventa 6. Nuevas perspectivas de la comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 6.2.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 6.1.1 ¿Qué entendemos por cultura? 6.2.2.2. internet y revolución digital 6.1 La comunicación cultural e intercultural 6.3 Los actores del sistema de los medios globales 6.5 La globalización de los medios Resumen Conclusión 71 71 71 71 71 91 91 92 93 93 95 97 97 Bibliografía general 98 Índice 3 .4 Medios globales.2 Medios globalizadotes y sociedad 6.1 El auge de los medios globales 6.

Introducción al Estudio de la Comunicación
Introducción
En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicación y descubriremos su estrecha de relación con el Diseño Gráfico. La comunicación es el medio más valioso de los individuos y las instituciones. Es a través de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la comunicación no hay producción de bienes o prestación de servicios, no hay historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni podríamos expresar nuestros sentimientos. Es por esto, que dada la importancia de la comunicación en el mundo y debido a que la función del diseñador gráfico es la de comunicar mensajes que son emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos más efectivos, que debemos introducirnos en las teorías de la comunicación para poder hacer llegar de una manera mas clara y eficiente esos mensajes

Índice

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Objetivo general

Al término del curso el estudiante citará y describirá el concepto de comunicación, distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, así como las nuevas tendencias que esta tiene.

Objetivo general

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Introducción al Estudio de la Comunicación
Tema 1. Concepto de comunicación
Subtemas 1.1 Tres perspectivas básicas: proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicación 1.1.2 La comunicación como proceso 1.1.3 La comunicación como herramienta 1.1.4 La comunicación como ciencia 1.2 Elementos del proceso de comunicación 1.3 Usos del término comunicación 1.4 Funciones de la comunicación 1.5 Comunicación como sistema

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante obtendrá los conocimientos teóricos necesarios sobre los principios básicos de la comunicación, que le servirán para la solución gráfica de todos los trabajos prácticos que se le planteen con posteridad.

Introducción
La comunicación es la forma por la cual dos o más personas intentan obtener algo común, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el "algo común" es la comprensión o el acuerdo que uno busca. Todas las personas poseen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El caló, los regionalismos y el vocabulario técnico son ejemplos de algunas formas usadas entre las personas para comunicarse. El entendimiento y la práctica de la comunicación son tareas fáciles y casi innatas. Sin embargo, la experiencia comprueba que es más fácil relacionarse con otros individuos, que de ellos obtener una completa comprensión o un acuerdo perfecto. Allí reside la dificultad en la comunicación: el alcance de esa voz única donde todos puedan entenderse.

Tema 1. Concepto de comunicación

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1 Tres perspectivas básicas: Proceso.1 Concepto de comunicación La palabra “ Comunicación” viene del latín Comunis Comunicare y Hacer Común La comunicación es el proceso de transmitir ideas o bien símbolos. 1. movimientos corporales. y la cual va a ser captada por el receptor.1.1. herramienta y ciencia 1. escrita.Introducción al Estudio de la Comunicación 1. que tienen el mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una interacción. así como un propósito para comunicárselo a otra persona o a varias. • • • • • Tema 1. necesidad o deseo. Canal El medio formal de comunicación entre un emisor y un receptor Decodificar Implica la interpretación del mensaje enviado por el emisor. Mensaje La información total que el emisor a codificado con el objeto de ser transmitida por medio del habla. Es la utilización de un código especifico para la transmisión de un mensaje o bien de una determinada experiencia en unidades semánticas con el objeto de permitir a los hombres relacionarse entre sí. gestos.. Receptor Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a cambio otra información que lo convierte en un emisor dando origen al proceso denominado retroalimentación.2 La comunicación como proceso La comunicación es un proceso en el que intervienen diferentes actores: • Fuente Por fuente entendemos el origen primario de la información de la cual el emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el mensaje que va a transmitir. Emisor Es la persona que tiene una información. Concepto de comunicación 7 . etc.

Introducción al Estudio de la Comunicación Durante el proceso de Comunicación muchas ocasiones sucede que esta se distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos mencionar como más sobresalientes las siguientes. Concepto de comunicación 8 . el emisor piensa en un aspecto que considera debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente distintas. juicios o conceptos que emplean pueden tener significados diferentes Cuando se presenta el proceso de comunicación generalmente existen factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la comunicación En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera que se desea En ocasiones no se consigue. d) e) Tema 1. a) b) c) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes Las palabras.

que tienen un significado común para el emisor y para el receptor lo cual les permite relacionarse de manera más eficaz. • • • • • • • 1.1. auditivos. Tema 1. Denotativo Se refiere al significado exacto de los términos. figuras.3 La comunicación como herramienta Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicación son las siguientes. utilizados. de un mensaje especifico.4 La comunicación como ciencia El lenguaje • Comunicación de significados por medio de símbolos. • Habilidad Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de manera fácil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisión Capacidad Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto tiene como características naturales Actitud Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor a una determinada situación y estas pueden ser positivas o negativas Código Es un conjunto de signos gráficos. señales. Contenido Se refiere a toda aquella información o bien todos aquellos significados que el receptor debe conocer según el criterio del emisor. palabras. táctiles. Concepto de comunicación 9 . etc.Introducción al Estudio de la Comunicación 1...1. Tratamiento Es la estructura o la forma en que se relacionan los códigos y los contenidos para que sean accesibles a los receptores. Conotativo Es la interpretación que un sujeto da a las diversas señales. etc. términos.

un color. Gestos. Los símbolos • • Son un hecho psicológico Su naturaleza es psíquica y no física Los signos • Son un hecho físico y estético Poseen un elemento perceptible (un sonido. Signos icónicos Establecen una relación directa con aquello a lo que refieren. Ciencias en general. Palabras habladas. Imágenes. Lenguajes verbales. Lenguajes artificiales. Palabras escritas. Solo indican o señalan un fenómeno. un grafismo). un gesto. Lenguajes no verbales. Indices o signos indicativos Son un hecho físico. Lenguajes formales. Tema 1. Y uno no perceptible (un concepto). Expresiones.Introducción al Estudio de la Comunicación Lenguajes naturales. Lenguajes técnicos. Ciencias en particular que estudian los entes abstractos. No establecen relación con nada. Símbolos o signos simbólicos Establecen una relación indirecta con aquello a lo que refieren. Sonidos. Concepto de comunicación 10 .

la actitud. y/o gráfica. kinética. deben manifestar un interés real para poder comunicarse a través del los canales previamente elegidos entre ellos. deben tener el mismo código para poder comprender el mensaje y este debe derivar de una fuente común. Conclusión Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el transmitir una idea o mensaje.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen En el proceso de comunicación los actores que intervienen. Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan dicho proceso por lo que se debe poner atención a todos los factores externos que pueden influir para que no se de adecuadamente este proceso. ya sea de manera oral. Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicación son la habilidad. escrita. la capacidad. Tema 1. Concepto de comunicación 11 . el contenido y el código.

1 Definición 2.2.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicación social 2.1 relaciones públicas 2. El entender la comunicación como el punto de encuentro con el otro.3 Importancia de la comunicación organizacional 2. ya que es a través de ellos que conoce y actúa con su entorno.1. Disciplinas de la comunicación 12 .3 Proceso histórico de la publicidad 2.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 2. De ahí la importancia que ha tenido siempre el control sobre estos medios. Tema 2.2. Es a través del derecho de libre expresión que el individuo puede comunicar sus ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusión.3.4.2 Comunicación organizacional 2. abre una gran posibilidad de interacciones en todos los ámbitos.2 ¿Qué es la publicidad 2.2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.1 Medios y propaganda 2.1 Propaganda 2.2.3.3. En la sociedad actual los medios de comunicación juegan un papel trascendental en la vida del individuo.2 Publicidad 2.4 Comunicación social 2.4 Economía y publicidad 2. Disciplinas de la comunicación Subtemas 2.5 Comunicación institucional Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá las diferentes ciencias y disciplinas que tienen relación con el fenómeno de la comunicación Introducción La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana.

creó una comisión de propaganda gubernamental. Hay una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democráticas modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto de vista.Introducción al Estudio de la Comunicación 2. La campaña recibió mucho apoyo de los medios de difusión y del empresariado. gente del círculo de John Dewey. en general. que en el plazo de seis meses logró convertir una población pacifista en una población histérica y belicista que quería destruir todo lo alemán. que se Tema 2. Voy a limitarme al período moderno y a decir unas cuantas palabras sobre cómo evoluciona esta idea de la democracia y por qué y cómo entra en este contexto el problema de los medios de difusión y la desinformación. un gran éxito. De hecho.1 Medios y propaganda El papel de los medios de difusión en la política contemporánea nos obliga a preguntar en qué clase de mundo y en qué clase de sociedad queremos vivir. que. ir a la guerra y salvar al mundo.1. lleva mucho tiempo imperando. Otra concepción de la democracia dice que debe impedirse que el público gobierne sus propios asuntos y que los medios de información deben someterse a un control estricto y rígido. Con tal fin. La población era sumamente pacifista y no veía ningún motivo para intervenir en una guerra europea. la Comisión Creel. Puede que parezca una forma extraña de concebir la democracia. Fue un logro importante que dio origen a otro. como la llamaron. organizó e impulsó gran parte de esta tarea. Una concepción de la democracia sostiene que una sociedad democrática es aquella en la que el público dispone de los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus propios asuntos y en la que los medios de información son abiertos y libres. que fue elegido en 1916 con un programa electoral cuyo lema era "Paz sin victoria". Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson estaban los intelectuales progresistas.1 Propaganda 2. sino también en la teoría. la administración Wilson estaba comprometida con la guerra y tenía que hacer algo al respecto. Ocurrió en plena primera guerra mundial. En aquel tiempo y después de la guerra se emplearon las mismas técnicas para provocar una alarma histérica ante la Amenaza Roja. pero es importante entender que es la que impera. no sólo en la práctica. despedazar a los alemanes. En realidad. encontrarán una definición parecida a la que acabo de hacer. y en particular cómo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que ésta sea una sociedad democrática. Si buscan la palabra "democracia" en el diccionario. y fue. que casi logró destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento político. Disciplinas de la comunicación 13 . de hecho. Me permitirán que empiece por contraponer dos concepciones diferentes de la democracia. La primera operación de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante la presidencia de Woodrow Wilson.

Introducción al Estudio de la Comunicación enorgullecían mucho. Es un punto de vista que se remonta a centenares de años. para lograr que el público estuviera de acuerdo con cosas que no quería. lo que nos importa a todos. como se nota en sus escritos de entonces. Tal vez habrá una revolución popular que nos colocará en el poder estatal: o tal vez no la habrá y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero Tema 2. se parece mucho a la idea leninista según la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomará el poder del Estado. Era necesaria porque. También es un típico punto de vista leninista. que luego. al diseminar la propaganda que inventaban los ingleses. harían que el país pacifista fuera presa de histeria bélica. esto es. Por ejemplo. por ejemplo. necesaria. Y enseñó una lección: la propaganda estatal. cuya misión en aquellos momentos. de haber demostrado que lo que llamaban "los miembros más inteligentes de la comunidad". como se dijo en sus deliberaciones secretas. Otro grupo al que impresionaron estos éxitos fueron los teóricos democráticos liberales y figuras destacadas de los medios de difusión como. Pero más importante era el deseo de controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la comunidad en Estados Unidos. cuando recibe el apoyo de las clases cultas. a saber. Gran parte de estas historias la inventó el Ministerio de Propaganda británico. ellos mismos. era "dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo". puede comprender los intereses comunes. Walter Lippmann. podían empujar a una población pacifista a la guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Dio resultado. Dio muy buen resultado. De hecho. Disciplinas de la comunicación 14 . importante crítico de la política interior y exterior y también importante teórico de la democracia liberal. Lippmann tomó parte de estas misiones propagandísticas y reconoció sus logros. se dijeron muchas mentiras sobre supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los brazos de los bebés belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que todavía se leen en los libros de historia. la intelectualidad de la que hablaban los partidarios de Dewey. de hecho. que era el decano de los periodistas norteamericanos. "los intereses comunes están totalmente fuera del alcance de la comprensión de la opinión pública" y sólo puede comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. como dijo. También pensaba que era una idea buena. Arguyó que lo que él llamaba "revolución en el arte de la democracia" podía utilizarse para "fabricar consenso". y luego conducirá a las masas estúpidas hacia un futuro que dichas masas son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por sí mismas. Los medios que se utilizaron fueron abundantes. puede surtir un gran efecto. y cuando no se permite ninguna desviación respecto de ella. Fue una lección que aprendieron Hitler y muchos otros y que todavía se sigue. utilizando a tal efecto las nuevas técnicas de propaganda. utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder estatal. Esta teoría asevera que sólo una pequeña elite. y que estas cosas "no puede comprenderlas el público en general".

etc. o un Estado militar. etc. si se desvían. y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo. radio. Es un sistema sabio y bueno porque. servicios. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y. No los entiende. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses públicos. Por consiguiente. Detrás de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el anunciante). En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930.. ).1 Definición La publicidad es un modo de comunicación que se presenta bajo formas muy variadas.. tienes que recurrir a las técnicas de la propaganda.2. Pero haremos lo mismo. Porque no lo son. 2. y por ello nos centraremos en ellas.2 Publicidad 2. el fundador del moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales científicos políticos norteamericanos.. un mensaje (contenido de la campaña publicitaria) y un receptor (el público considerado como cliente). este beneficio puede ser simbólico (se busca el prestigio del anunciante) o económico. Generalmente el término publicidad designa a todas aquellas formas de comunicación que tienen un objetivo económico (nos intentan vender productos. Esto resulta fácil en lo que hoy día se llama un Estado totalitario. debemos asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basándose en sus errores de juicio. es decir. dirigida a producir algún tipo de beneficio a quien la emite. Conduciremos a las masas estúpidas hacia un mundo que no pueden comprender por sí mismas porque son demasiado tontas. Su difusión se hace a través de medios masivos (prensa. televisión. Así pues. el rebaño desconcertado no comprende los intereses comunes. Las primeras son las más conocidas y las más frecuentes.Introducción al Estudio de la Comunicación poder: el empresariado. excluyendo aquellas que intentan difundir ideas. La propaganda es a una democracia lo que la cachiporra es a un Estado totalitario. Tema 2. explicó que no deberíamos sucumbir a "dogmatismos democráticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios intereses". La lógica es clara. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve más libre y democrática. los atizas en la cabeza. y que se conocen más con el nombre de propaganda. Harold Lasswell. creencias. Las características propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras formas de propaganda son las siguientes: Se trata de una comunicación interesada. por una sencilla cuestión de moral normal y corriente.). Disciplinas de la comunicación 15 . como he dicho.

2 ¿Qué es la publicidad? Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenómeno publicitario presenta una cantidad de definiciones de la publicidad. a la cultura.2. literarios y artísticos. que por lo demás suelen ser contradictorias. Disciplinas de la comunicación 16 . Fácilmente podemos comprender que semejante estado de ánimo apenas favorece un análisis objetivo del fenómeno publicitario. al lenguaje. 2. para la producción de mensajes audiovisuales La publicidad es una «industria cultura!».Introducción al Estudio de la Comunicación Es una comunicación en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que ocupa en forma de anuncio de prensa. al derecho. nociva para otros. en un breve estudio titulado «La Publicidad y su filosofía». que asocia a «creativos». que pone en relación a productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas La publicidad es una actividad intelectual. Concluyendo. supeditado simultáneamente a la economía.: según la perspectiva que adoptemos. y quizás ante todo. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel. al audiovisual.. distinga al menos siete acepciones diferentes del término. Benéfica para unos. También depende. etc. no tendremos más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. Tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial. emisiones de radio o televisión. etc. no parece que prácticamente ninguna de las definiciones antes mencionadas se libre de una toma de posición a favor o en contra de la publicidad. que parecen las más características de las principales aproximaciones al hecho publicitario: La publicidad es un sistema de comunicación. - - - - Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenómeno publicitario. la publicidad suscita pasiones y constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparición de juicios de valor. tiene tantos partidarios como detractores. la publicidad constituye una manifestación cotidiana fácil de identificar y que a veces no captamos conscientemente. similar a la mayoría de fenómenos que tocan de cerca la existencia cotidiana del hombre moderno. Tema 2. Veamos algunas. que distribuye una cultura de masas (entiéndase: de calidad mediocre) La publicidad es un «arma» de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores.. de que. de este modo.

. muestras gratuitas. y deriva aparentemente de la primera: ¿acaso hacer publicidad comercial no supone hacer pública una oferta de venta? Aun así. etc. no siempre es fácil trazar con precisión las fronteras que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. también implica hoy una nueva idea: la de incitación a la compra. carteles. Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en francés dos acepciones. la noción de publicidad. Disciplinas de la comunicación 17 . no aparece hasta la segunda mitad del siglo XIX. que la publicidad ejerce su acción en el seno de un conjunto de otras técnicas comerciales que globalmente constituyen lo que designamos. objetivo: favorecer la venta. exposiciones. Recordemos. secreto. que podríamos calificar de «comercial» y que es la única que aquí interesa. Esto es lo que nos proponemos. la «publicidad de los debates» de una asamblea. televisión. catálogos. Por eso. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio. remesas excepcionales. etc. radio. comentamos la «publicidad» de un suceso.Introducción al Estudio de la Comunicación Por consiguiente. La existencia de la palabra en esta primera acepción se remonta manifiestamente al siglo XVIl. en esta segunda acepción del término. ferias. cupones. Todas estas técnicas persiguen el mismo. a fin de unificar. quien hoy aspire a estudiar el lugar y la función que desempeña la publicidad en el mundo moderno. No obstante. etc. También se distingue. lo cual nos permite diferenciar la publicidad. desconocido: en tal sentido. Se opone primero a lo que es confidencial. suponemos. La publicidad comercial aparece entonces como un fenómeno ambiguo: es a la vez medio de difusión y técnica de persuasión. a faIta de una palabra nuestra apropiada. por una parte de la publicidad llamada «directa» (repartida en buzones) y por la otra de todas las técnicas comerciales conocidas bajo el nombre de promoción de ventas (reparto de regalos. mediante el término anglosajón de marketing. . presentación atractiva en los lugares de venta. cine. en el sentido estricto de la palabra. dejando entre paréntesis toda preocupación normativa. de esos otros procedimientos destinados a favorecer la circulación de productos: prospección. Es habitual limitar el uso del término publicidad sólo a aquellos mensajes que hagan mención explícita del producto o de la prestación necesaria para - Tema 2. la mayoría de votos de quienes se interesan por este sector. además. La segunda acepción. la «publicidad de los actos jurídicos». por supuesto.). podemos constatar que: Se reserva el uso de la palabra publicidad únicamente para los mensajes difundidos por los grandes media: prensa. debe procurar ante todo llegar a precisar cuál es el sentido de este término. también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio.

Todos sabemos hoya qué medios recurren: publicación de artículos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida económica del país. De hecho. Será. Muy rápidamente. y de sobra. lanza. la publicación de anuncios era patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados. además. De modo que. el déficit. no muchas por lo demás. el 1º. Todo cambia de repente a partir de 1827: como en Inglaterra unos cuarenta años antes. en cambio. no se trataba tanto de anuncios. Por otra parte. Antes. con objeto de restablecer sus finanzas gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantías (en 1789. durante el primer cuarto del siglo XIX. las relaciones públicas no aparecen en Francia hasta los años cincuenta. y no el de los productos o servicios que ésta fabrica o asegura. todo nos induce a creer que la emergencia del hecho publicitario.3 Proceso histórico de la publicidad Al parecer. destinadas a la historia de la publicidad. Habrá que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y comience a definirse. la prensa muestra una actitud más reservada con respecto a la publicidad: los periódicos sólo aceptan pocos anuncios.Introducción al Estudio de la Comunicación promover la venta. La Presse. Esto nos permite establecer una diferencia entre la publicidad y el conjunto de gestiones y técnicas que suelen agruparse bajo el término de relaciones públicas. Le reservan a menudo la mitad de sus páginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir anuncios hasta en la primera página. hay obras. Tema 2. al revés de la publicidad. aparecen en Gran Bretaña los primeros grandes periódicos de opinión. Ya a fines del siglo XVIII. considerando que el producto de los anuncios ya colmaría. oficinas y almacenes. proyección de películas sobre sus obras sociales. diario de opinión. es un fenómeno relativamente reciente. un francés. Nacidas en Estados Unidos antes de la Segunda Guerra Mundial. abren sus columnas a la publicidad. subrayan el valor de la firma. En Francia. en el sentido que hoy le damos. el primero a quien se le ocurra la idea de vender un periódico muy por debajo de su precio de coste. y que incluso se remontan a la Prehistoria. Emile de Girardin. por no decir ninguno. a veces a Egipto y Babilonia. en la Antigüedad ya existían varios procedimientos para favorecer la venta. Tras obtener un éxito financiero con el Journal des connaissances utiles. serán las medidas fiscales contra la prensa adoptadas en diciembre de este año las que originen la aparición de la publicidad en las columnas de los periódicos franceses. Así. de julio de 1836. Disciplinas de la comunicación 18 . Tienen la misión de crear una atmósfera de simpatía e interés en tomo a una firma. como The Public Adviser. tal como hoy lo conocemos. 2. sino de los llamados «pequeños anuncios».4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la Roma antiguas. y luego nuevamente en 1797 y 1804). hoja mensual que proporcionaba fórmulas prácticas. visitas comentadas de sus fábricas. etc.2.

Este periódico reserva. o sea. el anuncio impone definitivamente su soberanía en la prensa. no por ello dejan de cultivar la publicidad en el sentido moderno del término. Ya no pretenden únicamente atraer la atención de individuos aislados. el saint-simoniano Charles Duveyrier abre en París 218 despachos encargados de agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios de esa época: el Constitutionnel. cuyos orígenes se remontan al parecer al siglo XVI. las. que los que hoy conocemos. cada día. desde luego. absorbe a su competidor el Bulletin de París y funda la Correspondance Générale Havas. primero oficina de traducción y luego agencia de información. Acogerá a la publicidad sin reticencias. Cunde una multiplicación y una diversificación de argumentos. También por esta época comienza a organizarse la actividad publicitaria. en 1885. El perfeccionamiento de la linotipia.primeras agencias dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a los periódicos que deseen vender espacio a las empresas. más o menos. Los títulos van en mayúsculas. tres cuartos de página a la publicidad (centrada. favorecerá la reproducción fotográfica. cobrará pujanza en Estados Unidos la prensa barata y de gran tirada. Aparecen los primeros slogans. Por lo demás. la Agence Havas. Evolucionan las «viñetas. 9 hasta volverse ilustraciones. va cobrando amplitud la utilización del cartel como soporte publicitario. esencialmente. Disciplinas de la comunicación 19 . primero en Estados Unidos y luego en Europa. mayúsculas incluso en negrita y de grandes dimensiones. No es éste el lugar de trazar su historia. Nos limitaremos a apuntar las grandes líneas de esta evolución. se convierte en Francia y Gran Bretaña en uno de tos principales pilares de la publicidad.Introducción al Estudio de la Comunicación fijando su suscripción a 40 francos. sino que procuran forzar la de un vasto público. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez más vistoso. será durante la primera mitad del siglo XIX -período marcado por hondas transformaciones económicas y sociales. En Francia. La colaboración de grandes maestros -los nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec están en la mente de todos. Aparecen. sino de industriales y comerciantes. un tal Volney B. En la segunda mitad del siglo XIX. De ahora en adelante. organismo que extiende su actividad a los contratos publicitarios. el Journal des Débats y La Presse. sinuosa y compleja.logrará Tema 2. los anuncios ya no proceden de simples particulares. el cartel. libros. Por esa misma época. tal como ocurría con las «direcciones» de los siglos XVII Y XVIII. Ya en 1821. productos de belleza y productos farmacéuticos). en asuntos financieros. exactamente la mitad de las tarifas practicadas por los demás periódicos. Menos vistosos. en 1845. Por tanto. desde aquellos tiempos hasta hoy.cuando la publicidad haga su aparición en la escena mundial. Poco después. Por esta misma época.

los géneros de punto. la televisión. la evolución de la publicidad. no aporta gran novedad y no hace más que perfeccionar apenas las fórmulas establecidas durante el siglo XIX. En contrapartida. mente. operando siempre Tema 2. sin embargo. hacia los años treinta.. La utilización de estos nuevos media permite que la publicidad llegue. sino también a la crítica y a la historia del arte. según cálculos. Una encuesta realizada en Estados Unidos afirma que en (1966 invadieron el mercado 7. entre casi 60. las agencias se convierten en organizaciones complejas. en el mundo occidental. comenta G.000. Los inicios del siglo xx ven cómo se extiende el fenómeno publicitario a todos los países industrializados. aparecen más de mil artículos nuevos en los sectores de la alimentación.000 juguetes. Por otra parte. cuántos perfeccionamientos menores. tar en la fabricación de otros nuevos. elegiría hoy. la higiene y los cosméticos. El niño francés. en donde la proporción de nuevos artículos suele alcanzar cada año el 22 %. Esta inflación resulta particularmente sensible en el área de los detergentes y de los desmaquilla-dores. recién iniciada. o incluso en vías de industrialización. emplean personal abundante y desempeñan en la vida económica una función cuya importancia no debe subestimarse. la droguería. Finalmente. pero compite muy seriamente con ella. Por lo demás. a nivel de técnicas publicitarias. en plazos de gran brevedad. Todo cambia de forma espectacular. jcuánta «gadgetización» incluso! Por eso. por ejemplo. No substituye a la publicidad de anuncios de prensa o carteles. a un público disperso por la totalidad del territorio nacional e incluso más allá de sus fronteras. En Francia. no todo este esfuerzo creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades. Péninou. «La producción contemporánea. Disciplinas de la comunicación 20 . La expansión de las empresas modernas reposa no en la repetición de un producto determinado. cuántas simples modificaciones de presentación o de forma. También permite diversificar ampliameQte el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. durante esta segunda mitad del siglo xx.Introducción al Estudio de la Comunicación que este media se convierta en un área cuya evolución no sólo afecta a la historia de la publicidad. parece condicionada esencial. pero. La publicidad se extenúa en su intento de seguida. reduce cada vez más su duración: la mitad de estos nuevos 'productos desaparece al cabo de dos años. Finalmente. entre 1965 y 1970. el ciclo de tales productos. cuando los publicitarios descubren dos nuevos y potentes medios de difusión colectiva: primero el cine. sino en un permanente esfuerzo de renovación: ya no se trata de fabricar constantemente y cada vez más los mismos artículos. a los que 'se añadieron 8. hay que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente. por la aparición en el mercado de una cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. y pocos son los que (sobreviven más de tres años. que a principios de siglo podía elegir entre 5. sino de acer.303 nuevos productos. después la radio. cae de inmediato en la misma contribución. al cabo de unos treinta años. es tan efímera como inconstante.750 en 1967.

por la otra. Tema 2. sin intentar concretarla y. las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del fenómeno publicitario. se rompería ese nexo personal que existía. aunque los presupuestos publicitarios muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973. la aparición del hecho publicitario a menos que introduzcamos dos tipos de factores distintos. aunque convergentes: por una parte. cercenados por la competencia. Disciplinas de la comunicación 21 . al parecer. Dicho recurso se vio favorecido. entre el productor y el consumidor. podemos comprobar que. La revolución industrial decuplicó las capacidades. La coincidencia de ambas revoluciones creó tal situación que desde entonces resulta más fácil fabricar productos que venderlos. La Revolución francesa liberó al comercio de las trabas heredadas de las corporaciones. Al término de este resumen histórico. luego el cine. reside llamada a modificar este estado de cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la publicidad enfrentada a las dificultades económicas derivadas de la recesión. presidiendo la aparición de objetos expuestos a una refutación perpetua. Fue la coyuntura de estos dos órdenes de factores la que originó el nacimiento de la publicidad. Los carteles y la prensa de gran tirada. que desde hace algunos años afecta a la economía del mundo occidental. los que han llegado a posibilitar la: satisfacción de esta necesidad. de un lado. entre las empresas. debemos preguntarnos por qué hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le conocemos. por la prodigiosa expansión de las técnicas de difusión colectiva. Hacer saber el saber hacer industrial es la condena que pesa sobre la publicidad. y por consiguiente en todas las regiones del país. los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus productos. No obstante. nos resulta imposible esquivar la cuestión de los «orígenes» de la publicidad. sin tregua ni destino.Introducción al Estudio de la Comunicación a través de zonas movedizas.» ¿Podemos suponer acaso que la recesión. Más concretamente aún. en la economía artesanal. cada vez más áspera. de innóvación y producción. similar a Sísifo. se impuso ineludiblemente el recurso a la publicidad. Así se explica la aparición del fenómeno de la competencia. sin aclararla. al menos en cierta medida. gastados por el mismo éxito. siguen aun así dedicados en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos. No podemos explicar. A partir de ahí. cuya originalidad poco ha de durar. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias. la radio y la televisión permitieron que las empresas dieran a conocer sus productos prácticamente en todas las capas de la población. con la llegada de la producción y distribución de masas. Por lo demás.

el lugar que ocupa la publicidad en la economía del país. sociólogos para guiarlos en la concepción y la difusión de su mensaje. que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elevó en Francia a 9. Lo haremos estudiando. en primer lugar. implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes. Por eso. el francés casi 170.4 Economía y publicidad Objetivo de la publicidad es vender. sentimientos. servicio o producto. Se ha calculado que hoy el norteamericano medio recibe unos 1.3. actitudes y conductas del «blanco» apuntado. encuesta que luego se publica en edición anual. el coste de las actividades publicitarias. Tema 2.. está la puesta en marcha de un plan de relaciones públicas que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble. esta eficacia depende necesariamente del saber científico. por ejemplo. Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados.) procede regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias de los principales anunciantes franceses. En efecto. Este «bombardeo» publicitario. que recogen y publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. pero tan importante como la publicidad. 2. Es cierto que las estadísticas así establecidas no siempre poseen una seguridad total. y luego tratando de ver cuáles son las repercusiones de estas actividades en las ventas. Así lo han entendido desde hace tiempo los promotores de la publicidad: son notorios sus intentos. en el mundo actual.000 millones de francos en 1973. el inglés algo más de 300. el objetivo del mensaje publicitario no consiste únicamente en captar talo cual área de la población. Ahora bien.. para entender mejor el fenómeno publicitario. el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I. denotando así su arraigo económico. En Francia.2. sino además en actuar con el máximo de eficacia sobre las creencias.1 Relaciones públicas Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para transmitir la imagen de una organización.680 millones 2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2. psicólogos. recién empezado este siglo. aproximadamente y de forma objetiva. Sabemos.R. y a unos 9.P.Introducción al Estudio de la Comunicación Contó asimismo con la aportación de conocimientos inherente a todo progreso de las ciencias del hombre. de asegurarse la cooperación de los especialistas de las ciencias humanas economistas. conviene que examinemos antes cómo se inserta dicho fenómeno en la vida económica. pero al menos permiten situar. Disciplinas de la comunicación 22 . fenómeno muy extendido en la mayoría de países de economía competitiva.600 mensajes publicitarios al día. por ejemplo.E.

lo que es la empresa. es el máximo responsable de la imagen de la empresa.Introducción al Estudio de la Comunicación En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: • La definición de la identidad corporativa. sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa. Disciplinas de la comunicación 23 . con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos. su proyecto. que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado. • • Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía. así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas. que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. Trata de crear y mantener Tema 2. en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación. La imagen ideal de la empresa. es decir. al que se le denomina dircom. sus objetivos corporativos y principios. La imagen percibida actualmente. El primer medio indicado. se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos. se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. • • El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: • La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen. El director de comunicación. a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: • Selección y elaboración de la información que produce la empresa.Introducción al Estudio de la Comunicación unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. y así crear expectativas de compra. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación. sensibilizar a la opinión pública.. Disciplinas de la comunicación 24 .. agentes sociales. • • • Tema 2. relacionados con la empresa. facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas. ocasionalmente. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: • • • • • Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. aportar datos informativos. con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa. reportajes. persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa. proveedores. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. mediante el contacto constante con clientes. Con respecto a las campañas de comunicación. señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa. que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. filtrada y transmitida a los medios de comunicación y. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen. contenidos publicitarios. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales. a otras instituciones.

todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. la falta de canales o la subutilización de los mismos. si una empresa contrata servicios profesionales. porque es allí donde tiene su razón de ser.2 Comunicación organizacional El entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro. y se le encuentra sentido a ser parte de aquella.Introducción al Estudio de la Comunicación • Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. genera lentitud en los procesos y en las acciones. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos. ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento. toda institución que se respete. si no es a través de una comunicación motivada. son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno. debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. Disciplinas de la comunicación 25 . 2. en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. Tema 2. se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio. Estas dos herramientas de comunicación. Por ello. plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social. que están empezando a tener cada vez más importancia. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación. de beneficio común. Las comunicaciones organizacionales promueven la participación. en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones. la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional. consentida y eficaz? Por estas razones. se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto. Por otra parte. empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución.3. son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. se establecen compromisos. retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas.

nos lleva a mirar cómo en una facultad de comunicación. participar de la vida institucional. El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada a presentar la justificación. en los espacios de discusión y de reflexión ( seminarios. a veces se descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y se desconocen otras formas de intercomunicación. improductivo o en un activismo inútil. Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de una autoridad superior en un organigrama de jerarquías. en el mal manejo de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la identidad. en el intercambio diario. que puede tener la causa en la carencia de medios. Indicativos como "bajo nivel de los egresados". expresados en: " No se forman".3. El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo que propicia un clima laboral agradable. diez o más personas. memorandos. cada uno atiende a su propio monólogo. lleva a unas relaciones interpersonales que se desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtúan y /o bloquean todo intento de comunicación. afiches). clases). permanente. compartir significados. en donde unos solamente tienen la palabra. en los encuentros casuales. en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro. reuniones. "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio". esto no es suficiente. Desconocer esta realidad. El diagnóstico. que permita generar y poner en marcha los cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo actual y futuro. y entender el sentido de la comunicación en el mundo actual. teléfono. ya que hay muchos ingredientes que de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vínculos: vivir experiencias comunes. Tema 2. de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un sempiterno monólogo. social y emocional. pretende las fallas que se están presentando en los flujos de información. ser uno pero a la vez equipo. Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo código garantiza una comunicación exitosa.Introducción al Estudio de la Comunicación 2. carteleras. en donde el horizonte comunicativo cubre todos los ámbitos de la acción humana: epistemológico. cuando no se establecen monólogos de dos. Disciplinas de la comunicación 26 . en la difusión de mensajes (notas.3 Importancia de la comunicación organizacional Las comunicaciones internas son una construcción diaria como dice Daniel Prieto Castillo: en las reuniones. quizás no hay interlocución porque no se escucha al otro.

misión que en últimas. El mismo Tema 2. va deteriorando lentamente la comunicación y el grupo pierde fuerza y es presa fácil de agentes desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento. Toda persona comprometida con la organización. pero cuando ésta es una institución educativa. implica considerar los ámbitos y niveles de procesos que se dan dentro del sistema organizacional. Disciplinas de la comunicación 27 . aisladas. interactúa cooperativamente. que comprometa voluntades para que se fortalezca la Facultad. la confrontación. la valoración de acciones individuales y colectivas y las relaciones armónicas. desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea por algunas personas de la empresa. que integre esfuerzos. esto les permite establecer un esquema de trabajo flexible. tiene que ser compromiso y responsabilidad de todos los integrantes. abierto. Si los integrantes del grupo tienen definidas responsabilidades y roles. el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la elaboración de un diagnóstico. Pero la falta de escucha. los personales y las motivaciones. Por eso. el diálogo franco.Introducción al Estudio de la Comunicación Gestionar los procesos comunicativos. Por fortuna. La creación de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones individuales y colectivas. en donde las estructuras mentales cerradas. las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor de la comunicación y de la información como recurso estratégico para desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo. el no querer o no saber leer al otro. Del estado en que se encuentren los objetivos de la organización. que tiene como fin evaluar las necesidades de comunicación. No se puede perder de vista que la organización como tal. es la brújula que orienta. canaliza y promueve todas las acciones. para la defensa y para desarrollarse. se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos. tiene una misión y unos objetivos profesionales prefijados que responden a la visión. en donde se dan espacios de encuentro para que haya un eficiente flujo de comunicación que jalone y retroalimente los diferentes programas académicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas. De ahí la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que facilite la interacción y mejore las condiciones y conductas del grupo. pues el hombre como ser social. impiden la toma de decisiones. depende la supervivencia del grupo. necesita del grupo para su subsistencia. las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma.

comprensión de fortalezas y responsable. Sistematizar la información y editar documentos impresos o audiovisuales para uso interno o de los medios de comunicación. conferencias. de esfuerzos. Elaborar boletines informativos para los medios de comunicación colectiva. Disciplinas de la comunicación 28 . c) d) e) f) Tema 2. escucha en la confrontación revierten en mayor y Se trata de valorar. 2. canalice. simposiums y otros eventos organizados por la institución. filosofía y políticas de la organización proyectándolas hacia la opinión pública. de la opinión. dirigir. de técnicas y tecnologías.4 Comunicación social En tal sentido. visión. como son seminarios. la respetan y asumen posiciones tolerantes constructiva. Planificar y dirigir la producción de materiales de información y otras actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal. cómo se articulan la información y la comunicación.4. cómo fluyen en los diferentes ámbitos y niveles. garantizando el proceso mediante la elección de un código adecuado junto a la mejor utilización posible de las herramientas y metodologías técnicas. si se optimizan recursos para la planeación y contribuyen a la organización interna y disminuye la dispersión. si la información y la comunicación informales se procesan y se canalizan institucionalmente. personales directos. si a través de ellas se dinamizan y proyectan políticas pertinentes a la dirección. a la estructura y a la cultura organizacional.Introducción al Estudio de la Comunicación autor asegura que cuando los grupos logran encuentros empatía. comunicación positiva. Difundir y coordinar las actividades de relaciones públicas en los eventos internos o externos.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicación social a) b) Programar. se crean relaciones fuertes y estrechas que se mejor calidad de las acciones productivas. Si se ofrecen elementos de juicio para la toma de decisiones por la prontitud de la gestión. 2. debilidades. para que trasciendan el nivel del rumor. coordinar y controlar las actividades de Comunicación Social de la Institución Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institución en aspectos de Comunicación Social y promover la misión. capitalice e incorpore el valor significativo de la información generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la acción productiva de la organización. la labor del comunicador social implica que esa comunicación se dé lo mejor posible. de recursos humanos. del comentario inadvertido y se vuelvan comunicación estratégica que interprete. organizar.

en las instituciones.Introducción al Estudio de la Comunicación g) h) i) j) k) Coordinar los actos protocolarios. la comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador. Analizar e informar a los directivos y demás ejecutivos sobre noticias y comentarios divulgados en relación con las actividades de la institución. culturales y deportivos organizados por la organización. crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. estableciendo para ello comunicación con las áreas de la institución involucradas en dichos requerimientos. Atender las solicitudes de información y gestión sobre asuntos específicos que se presenten. la institución construye su imagen pública. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software. Fungir como enlace entre la institución con otras instituciones públicas o privadas. Disciplinas de la comunicación 29 . Con ella. Sacarle la importancia a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad. sociales. Alimentar las bases de datos de información de clientes. 2. proveedores y amigos de la Organización. Pero. Tema 2. así como en las demás actividades humanas.5 Comunicación institucional El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad institucional. afectando incluso el valor de su marca. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. usuarios.

Lo anterior se logra a través de la observación y estudio del público a quien va dirigida. Disciplinas de la comunicación 30 . La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organización. Como en todo proceso de comunicación en esta debe existir un emisor. Conclusión La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo de adquirir un producto o de recurrir a un servicio. servicio o producto y para ser más efectiva debe estar acompañada por las relaciones públicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del producto ante distintos públicos. La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratégico de relaciones públicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado. un mensaje y un receptor.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen La publicidad es un medio de comunicación que tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. Tema 2.

1 Modelos de comunicación colectiva 3. un posicionamiento o para un grupo de individuos específicos y la interna determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución.7.2 Los escenarios 3.7.1 Comunicación intrapersonal 3.6 Comunicación social 3.4.4 Comunicación colectiva 3.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes Subtemas 3.7. Clasificación de la comunicación por número de participantes 31 .3 Comunicación grupal 3.5 Comunicación familiar 3.7. entre los que sobresalen la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de mantenerse en un espacio.7.7.3 Tipos de comunicación humana 3.2.7 Comunicación organizacional 3.4 Las barreras del éxito 3.6 La comunicación empresarial Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante identificará los diferentes tipos de comunicación de acuerdo al número de participantes Introducción La comunicación se da a través del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender en los diferentes ámbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar.1 Los paradigmas 3. laboral o social.1 Personalidad y percepción 3.2 Comunicación interpersonal 3. En éste ámbito existen diversos tipos de comunicación.5 La comunicación eficaz 3. Este proceso en el ámbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la información y esto se da a través de la coherencia entre el hacer y el decir. Tema 3.

con cierta frecuencia o esporádicamente. porque resulta pieza clave en la construcción de relaciones humanas armónicas que nos motiven a rendir más y mejor en lo que hacemos. Lo hacemos en silencio y algunas veces en voz alta. nos decimos a nosotros mismos como desfogue : “Ya verás. 3. hacia adentro ("intra").. acompañar o seguir a nuestras emocionen desempeñan un crucial papel en la formación de nuestras experiencias. Clasificación de la comunicación por número de participantes 32 . Comunicación intrapersonal en el empleo Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en nuestra comunicación interpersonal en el trabajo.. Por ejemplo. nuestra relación con esa Tema 3.1 Comunicación Intrapersonal Es el tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo. Algunos autores se niegan a darle categoría de “comunicación” a este monólogo interior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. tratando de racionalizar nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio.”.Introducción al Estudio de la Comunicación Es importante resaltar que para que la comunicación sea efectiva ante todo debe tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar. Ambas partes intercambian mensajes entre sí buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de tomar una decisión con respecto a algo o alguien. Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital “comunicación intrapersonal efectiva” sin la cual la interacción con otros puede verse debilitada o menoscabada. Estas conversaciones interiores que pueden preceder. cuando una persona piensa en algo y toma decisiones respecto a lo elaborado en la mente. Se trata de un tipo de reflexión consciente en la cual nuestra mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa. la próxima que me necesites te mandaré muy lejos. Se considera que sí podemos hablar de comunicación intrapersonal y que su práctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicación en nuestras vidas. Supongamos que después de haber escuchado a un compañero de labores reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le hacíamos. pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla de encontrar solución para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar nuestro yo.

nuestras relaciones humanas en el empleo resultarán altamente gratificantes. depende de la naturaleza y la calidad de la relación entre las personas implicadas. Las personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan. lo más probable es que evitemos el mayor deterioro de la relación y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con esa persona. Hablan abierta y honestamente. Los insultos personales son una forma de camaradería. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto a la forma en que manejan sus relaciones con los demás. 3. El éxito de la transferencia de información depende en mucho de la naturaleza y de la calidad de la información recibida y esto. Pero los gerentes. la calidad de la comunicación interpersonal es pobre. debido a que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos. Si pensamos en positivo. se llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas.2 Comunicación Interpersonal Una forma de verla es como: “Un proceso interpersonal de enviar y recibir símbolos que contienen un significado. parientes y otros a quienes conocen bien.” Se supone. Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 33 . tienen que trabajar con otras personas. de hecho. a menudo. por lo tanto. Así. nos decimos a nosotros mismos : “Cuando esté de mejor humor le haré ver con mucho tacto que no me agrada que me trate de esta manera”. ya que estarán marcadas por el sello de nuestra buena disposición y actitud favorable hacia los demás. a su vez. En cambio. con personas con las que se sienten a gusto.Introducción al Estudio de la Comunicación persona se seguirá marcando por impresiones y expresiones negativas que condicionarán la forma en que la trataremos de allí en adelante. con frecuencia. Los individuos tienden a experimentar una satisfacción personal cuando se comunican e interactúan con amigos. bromean con respecto a asuntos serios. De lo anterior surgirá una falta de cooperación y un clima de trabajo no saludable. pero. Tal vez se den malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o. con las cuales no han establecido este tipo de relaciones. sentimos emociones positivas y actuamos de la misma manera. para lograr los objetivos organizacionales. que el resultado es un intercambio de información y compartir determinada opinión entre personas. una medida de la administración efectiva de la comunicación interpersonal es que la información se haya transmitido y que se hayan construido relaciones. si ante el trato poco amable.

creencias religiosas. pero actúa en un ambiente en el que hay otras personas. Nuestra estructura física y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepción como el juicio.Introducción al Estudio de la Comunicación tratarlas. la lista serviría para completar el presente libro. como individuo. Todo el tiempo recibimos información. nivel social y experiencias. En realidad. uno de los retos más grandes como administrador es que las otras personas son diferentes. es la mejor manera de acercarnos a ellas. lo que necesitamos saber acerca de la personalidad es que no nacemos con ella. pasando por el complejo de superioridad de Adler. A menudo. organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales y la información en términos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del mundo. No tomamos en cuenta parte de ella. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y físico con otros. y sus componentes ya están integrados. educación. Dos de las diferencias básicas entre los individuos son la personalidad y la percepción. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez psicológica. Usted. La percepción es el proceso mediante el cual seleccionamos. nuestra personalidad no cambia mucho. y esto ocasiona problemas de comunicación. con el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y única. Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes. influirlas o comunicarnos. con base en muy poca información. según nuestro punto de vista. tal vez cuente con una visión congruente del mundo. Esto proporciona valores esenciales únicos. otra la aceptamos y la interpretamos a la luz de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas. creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que presentamos ante el mundo.2. predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que. al menos no totalmente. tan precisas como sea posible. y esto afecta la forma en que nos comunicamos con los demás. sobre lo que va a suceder en el futuro. De esta manera nos formamos imágenes de las personas. de la organización a la que pertenece y de su trabajo. la combinación de los factores hereditarios y ambientales que interactúan de manera complicada da como resultado patrones de comportamiento que son únicos para cada uno como individuo. cuando interpretamos la información. Como administradores. Ésta es su disyuntiva. La personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el medio social y físico y las experiencias. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de manera distinta ante lo s demás en situaciones diferentes. con frecuencia.1 Personalidad y percepción iExisten casi el mismo número de definiciones de personalidad que psicólogos! Desde la represión sexual freudiana hasta la actualización del yo de Jung. vemos o Tema 3. 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 34 . De modo que variamos en inteligencia.

En el cuadro de abajo se ilustra cómo aumentar la objetividad en la forma en que percibimos a los demás y cómo incrementar el conocimiento de uno mismo. no voy a congeniar con él”? Las primeras impresiones tienden a ser duraderas. pues se rechazan los indicios de lo contrario cuando éstos amenazan nuestra capacidad para “juzgar” a las personas. como primera impresión. Clasificación de la comunicación por número de participantes 35 . y solamente aceptaremos esta información sin resentimientos si proviene de personas con las que nos sentimos a gusto. También sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que no entendemos y que no son evidentes para otras personas.Introducción al Estudio de la Comunicación escuchamos lo que esperamos ver o escuchar. Tema 3. como el hecho de tener un acceso súbito de ira sin que haya una razón real (área desconocida). cuando no hay percepciones. comportamiento y personalidad q le son familiares para nosotros y que también son evidentes para los demás (área ABIERTA). pero que afectan nuestro comportamiento. en ocasiones. bastante difícil. No deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera en la media. actitudes. por ejemplo: “Tiene mal aliento” (área CIEGA). y tendemos a rechazar la información que parece amenazar nuestras propias concepciones. ¿Cuántas veces. tendemos a mantener algo de nuestras actitudes y sentimientos en privado y no lo revelamos a los demás (área OCULTA). valores y juicios compartidos es poco probable que se dé la comunicación efectiva. Resulta más fácil cuando llegamos a conocer y entendemos a las personas. Además. Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros mismos. lo que “sabemos” está en relación con el mundo y con otras personas. Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es. no pensó: “No me gusta este tipo. en lugar de tratar con hechos objetivos. otras personas son capaces de observar facetas de nosotros mismos de las cuales no teníamos conciencia. La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos. La Ventana de Johari es útil para reducir los prejuicios en J percepción interpersonal. De la misma manera.

reduciendo así el área escondida. de qué consiste el proceso de toma de decisiones. Esto se logra mediante dos conjuntos de actividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentación. Cuando se utilizan ambas.Introducción al Estudio de la Comunicación Conocidos para uno mismo Conocidos para otros Desconocido para otros ABIERTA Desconocidos para uno mismo CIEGA OCULTA DESCONOCIDA Ventana de Johari Cuando nos encontramos con alguien por primera vez. la grupal se refiere a un grupo de más de dos personas que intercambian mensajes. de las funciones de la comunicación. Para entender las comunicación grupal dos teorías generales de la comunicación de grupos: la Teoría Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983. también disminuirá el tamaño del área desconocida y se revelará parte de nuestros motivos subyacentes. necesitamos trabajar en conjunción con otras personas con el fin de aumentar el tamaño del área abierta.1996). 1996) y la Teoría de la Estructuración desarrollada principalmente por Poole. al tiempo que se reducen las áreas ciega y oculta. Esto a menudo consiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas. Ambas teorías persiguen estudiar cómo la comunicación influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos pequeños. la comunicación que se da en una reunión de trabajo o una reunión familiar. qué son las restricciones sociales que limitan las decisiones efectivas y. Clasificación de la comunicación por número de participantes 36 . se presenta un modelo general de toma de decisiones. la retroalimentación por parte de otros reduce el tamaño del área ciega. Tema 3.3 Comunicación grupal Así como la comunicación interpersonal. Ser abiertos consiste en dar. Por ejemplo. La Teoría Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cómo la comunicación afecta al proceso de toma de decisiones. Para que la comunicación sea efectiva.1986. información sobre nosotros mismos a otras personas. cuáles son sus requerimientos. Por lo tanto habla de la comunicación. tendemos a no revelar mucho sobre nosotros mismos. nuestra área abierta es pequeña. Seibold & McPhee (1986. 3. de manera libre.

interacción.Introducción al Estudio de la Comunicación La Teoría de la Estructuración en la Comunicación de Grupos Pequeños. apropiación. Tema 3. estructura. como lo puede ser una clase donde el profesor se dirige a sus alumnos a través de un micrófono.4 Comunicación colectiva En la comunicación colectiva el contacto físico puede ser directo. Dicha analiza cómo los procesos de comunicación afectan los resultados de grupo. 3. pero hay una tecnología que media la situación comunicativa. así como sistemas y prácticas sociales. reglas y recursos. Destacan conceptos como: acción. Clasificación de la comunicación por número de participantes 37 . o la que se da en un concierto de Rock o en un mitin político.

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3.4.1 Modelos de comunicación colectiva
Modelo de comunicación Colectiva de Lasswell En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicación colectiva: No sólo los sujetos que se comunican son considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las condiciones de recepción.

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 38

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"Tuba" de Schramm Modelo de Comunicación Colectiva que considera la influencia de los grupos socioculturales y de los líderes de opinión Schramm considera que en la comunicación colectiva se envían, a través de los medios, múltiples mensajes idénticos, los cuales se reciben por un público constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parámetros se hace la interpretación de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los líderes de opinión, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la comunicación

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 39

Introducción al Estudio de la Comunicación
Triángulos de Scheaffer Según Scheaffer, en la comunicación masiva participan cinco actores (autor, productor, público, jerarquías y/o grupos de presión y el programador del canal) que se relacionan entre sí en los procesos de definición de propósitos y objetivos, de producción, expresión y difusión de los productos comunicativos. Estas relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera: • • • • Entre autor, productor (mediador) y jerarquía y/o grupos de presión, para definir contenidos. Entre productor (mediador), jerarquía y/o grupos de presión y programador del canal, para establecer objetivos. Entre autor, mediador y público, para dar lugar a la expresión. Entre público, mediador y programador, para determinar la difusión.

Dos tipos de relaciones se definen a partir de la relación triangular, en donde uno de esos triángulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el de la expresión, es visible: • • La relación profesional que conecta al autor con el medidor y el programador. La relación del poder que pone en relación a la jerarquía y /o grupos de presión con el mediador y el público.

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 40

Clasificación de la comunicación por número de participantes 41 .Introducción al Estudio de la Comunicación Modelo de comunicación de Abraham Moles que enfatiza en un doble ciclo sociocultural Tema 3.

Introducción al Estudio de la Comunicación La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores: 1. Clasificación de la comunicación por número de participantes 42 . 4. La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural Los creadores que realizan las innovaciones culturales El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones culturales Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones. Tema 3. 2. 3.

En este ciclo. los productos comunicativos se guardan. muchas veces. El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su realización o expresión. la comunicación masiva se realiza en la sociedad a través de un doble ciclo: uno corto y otro largo. El ciclo corto comunica los contecimientos a través de los medios masivos a la sociedad. de allí a los medios masivos y de estos a la sociedad. los relatan a través de los medios a la sociedad y de los líderes de opinión.Introducción al Estudio de la Comunicación Según Moles. Clasificación de la comunicación por número de participantes 43 . Se parte desde un cuadro sociocultural. donde hay observadores que seleccionan aconteceres. Tema 3. pasa al micromedio.

La comunicación nos sirve para establecer contacto con las personas. Por supuesto que no existe una regla básica para mejorar la comunicación en una familia. Habrá sobretodo un respeto mutuo y unos valores más asentados.6 Comunicación social En este tipo de comunicación se da esta entre personas morales y personas físicas. Si lo que quieren es una familia unida. Hay padres que. es decir. no es una tarea tan fácil. y un ambiente de unión y afecto en la casa. Este tipo de comunicación generalmente utiliza medios de comunicación masiva para que una institución u organización pueda llegar a un mayor numero de individuos u organizaciones. como forma para mejorar la comunicación.Introducción al Estudio de la Comunicación 3. Y este se da por dos formas extremas: por exceso o por defecto. Clasificación de la comunicación por número de participantes 44 . el más acertado camino. una complicidad. 3. es la adecuada comunicación.5 Comunicación familiar Si es importante el diálogo en las relaciones interpersonales. que es la base de la comunicación del individuo. lo es aún más la comunicación en la familia. y nos unimos o vinculamos por el afecto. Lo que sí deberían existir. Cuando existe la comunicación en una familia. experiencia. Sin embargo. es decir entre grupos de personas e individuos o entre dos o más grupos de personas. por parte de los padres. a que este espacio sea creado y vivido intensamente. La comunicación está guiada por los sentimientos y por la información que transmitimos y comprendemos. provocan distanciamiento entre padres e hijos. para transmitir nuestros sentimientos. con la mejor de las intenciones. seguramente se puede afirmar que existe un compañerismo. un lenguaje único. se confunde el diálogo con el monólogo y la comunicación con la enseñanza y se rompe la comunicación familiar. idea. y la disponibilidad. o ambas cosas. Hay que ayudar a los hijos con prácticas. para dar o recibir información. Cuando sólo se usa el lenguaje verbal hablamos de diálogo. Tema 3. Esto provoca que los hijos acaben por no escuchar o se escapan con evasivas. que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicación. el interés. Esta actitud fácilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores o en sermoneadores. la mejor vía. crear este clima de comunicación en la familia. Cada familia es un mundo distinto. o información con el otro. procuran crear un clima de diálogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo. en la medida de lo posible. Ambas. es la voluntad. comunicar algún pensamiento. En estos casos. entre personas morales y personas morales. para expresar o comprender lo que pensamos.

7.1 Los paradigmas La visión y la misión de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje institucional.Introducción al Estudio de la Comunicación 3. todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. Para el capitán de un barco. debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. consentida y eficaz? Por estas razones. ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento. El público target de la comunicación es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Clasificación de la comunicación por número de participantes 45 . En las empresas. si no es a través de una comunicación motivada. porque es allí donde tiene su razón de ser. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos. Las comunicaciones institucionales internas promueven la participación. el paradigma.7 Comunicación organizacional Entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro. de beneficio común. por lo general. y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de tomas de decisión hasta los empleados de nomina diaria. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación. son Tema 3. genera lentitud en los procesos y en las acciones. retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas. plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social. las metas y las tareas que desarrollan. Por otra parte. seguro a ese objetivo. en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. la falta de canales o la subutilización de los mismos. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución. se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto. internos y externos.para comprender cuál es el objetivo. toda institución que se respete. la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno. 3. se establecen compromisos. el faro que lo conducir. se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio. el objetivo es el puerto. en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones. la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional.

7. etc. En tanto. un posicionamiento o un nicho productivo. Recursos Humanos. Tema 3. institucional.7. de las tareas importantes de cada área del negocio. la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar. está integrado por accionistas. El público externo está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución. etc. Esa interacción influye en el clima que se genera dentro de una empresa. El público interno es el grupo de personas que conforman una institución y que están directamente vinculada con ella. directivos.3 Tipos de comunicación interna La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo con su tipología en: Formal Aquélla cuyo contenido está referido a aspectos laborales.reas de Relaciones Institucionales. En general. Relaciones Públicas.). sea cual fuere la situación económica. 3. utiliza la escritura como medio. la comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución. trabajadores. en algunos casos. sea ésta geográfica. es establecida para satisfacer necesidades sentidas. y. distribuidores. cualquiera que sea su objetivo (comercial. política o social imperante. educacional. de producción. de servicios. 3. Prensa y Difusión o. creadas o reales de una comunidad (local. Lo que el empleado ve. La visión del entorno interno que tienen sus miembros repercute en su comportamiento. siente e imagina de la compañía en la que trabaja tiene relación directa con el grado de identificación que tenga la persona con el mensaje institucional. proveedores. Así la información. Clasificación de la comunicación por número de participantes 46 . contratistas. En el caso de una empresa. regional. Esta es la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicación externa. los datos relevantes de lo cotidiano. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las normas burocráticas. las que implementan los procesos de comunicación hacia dentro o fuera de la institución. de productos o de servicio. pueden ser tenidos en cuenta por la alta gerencia a la hora de tomar decisiones. Es vital en el crecimiento de toda compañía establecer canales de comunicación de doble vía.Introducción al Estudio de la Comunicación las .2 Los escenarios Toda institución. empleados. Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad. con el fin de mantenerse allá en un espacio. gubernamental. nacional o global).

motivaciones. En una comunicación corporativa óptima.4 Las barreras del éxito Como en todo proceso comunicacional. encuentros en los pasillos. lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete según el parecer de cada cual. Es importante diferenciarlos y estar alerta para poder intervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido". La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea vista más favorablemente por el receptor. La edad. desviando el objetivo del mensaje. 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 47 . Vertical Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. Finalmente. a pesar de ser de aspectos laborales. Otra barrera puede ser la actitud de defensa. antecedentes. experiencia. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal.7. Rumores Es la comunicación informal que no respeta canales y se difunde a la velocidad de la luz. etc. lo que hace imposible que los receptores consigan datos objetivos. Los intereses personales y las percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen están presentes en los resultados de la información. debería existir la comunicación vertical ascendente. Es más veloz que la formal. una de las más frecuentes – especialmente en las grandes organizaciones – es el lenguaje. Existe también la percepción selectiva: los receptores ven y escuchan basados en sus necesidades. Horizontal Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo.). utiliza canales no oficiales (reunión alrededor del botellón de agua. es decir. hay elementos que dificultan el normal desarrollo de los pasos que aseguran una gestión exitosa de la comunicación interna en la empresa. por lo que sus respuestas retardan la comunicación eficaz.Introducción al Estudio de la Comunicación Informal Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido. la educación y los antecedentes Tema 3. cuando el receptor se siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo.

es necesario tener una idea clara hacia dentro. el público/ target. Para facilitar la circulación de datos útiles. Por otra parte. Clasificación de la comunicación por número de participantes 48 . El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la información fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que puedan entorpecer el proceso.7. Las palabras significan diferentes cosas para diferentes personas. Tema 3. para tener un buen mensaje hacia fuera. Para una mejor comprensión de las metas y objetivos de la empresa.Introducción al Estudio de la Comunicación culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Porque. el conocimiento cabal de que es lo que se quiere transmitir y a quién. Respetarla es comprender la identidad de la institución. generando la posibilidad de que llegue a los altos mandos la información de todos los niveles de la organización. las decisiones que se toman que involucran a los distintos participantes y el por qué de esos cambios o decisiones. la identidad. Es necesario que exista una correlación para asociar las acciones y las palabras que forman parte del mensaje. Los gerentes y responsables del área deben comprometerse en la filosofía de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la organización. es importante utilizar la comunicación cara a cara para personalizar los mensajes. Es importante darle a la comunicación interna el espacio y la importancia que merece. Además. los ejecutivos deben convertirse en impulsores de la comunicación de dos vías. Debe haber un entrenamiento y una transmisión de seguridad y confianza a los empleados para que estén en condiciones de comunicar también malas noticias sin generar pánico o romper la estabilidad de la institución.5 La comunicación eficaz Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje. los empleados deben saber los cambios que se producen. cada área o departamento debe tener un programa de transmisión de información adecuado a las necesidades y realidades que lo rodean. Pero pasados esos pilares básicos. lo que crea dificultades en la comunicación. se deben tener en cuenta factores vinculados entre sí que determinan la posibilidad de cumplir las metas comunicacionales con resultados óptimos. Comprenderla es el principio para asegurar el éxito del circuito que puede convertirse en el impulsor del crecimiento. 3.

La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. en las empresas. la compañía construye su imagen pública. Sacarle la importancia a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la compañía.7.6 La comunicación empresarial El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad empresarial. así como en las demás actividades humanas. Tema 3. Pero. la comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador. afectando incluso el valor de su marca. Con ella. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software.Introducción al Estudio de la Comunicación 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 49 .

los canales por los cuales se va a dar a conocer y el público a quien va a dirigirse. se debe tener en cuenta el mensaje que se quiere transmitir.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Existen una clasificación en referencia a los sujetos que intervienen en el proceso de comunicación. el cual debe ser claro a fin de evitar problemas de origen en este proceso. y la intrapersonal que se suscita a través del dialogo interno que sostenemos con nosotros mismos en el que intervienen nuestras emociones y las experiencias previas que hayamos tenido en relación alguna situación Conclusión Se cual sea el tipo de comunicación que se sostenga. la aplicamos cotidianamente a través del lenguaje en diferentes ámbitos y contenidos. Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 50 . la interpersonal que es el intercambio con el otro.

por lo menos un 35 a un 50% de lo hablado es: silencio. se plantearían entre ser un mayor porcentaje del 70% y. naturalmente.se puede dar en un discurso matemático o filosófico. Este piso de mensaje no verbal se plantea. tradiciones. por ejemplo. el silencio en la relación es aún mayor.1 4. en casos de extrema intelectualización del mensaje -caso matemático o filosófico. Clasificación de la comunicación por códigos 51 . El resto de las relaciones es decir. además. Muchas veces.3 4. dice que del 100% del mensaje comunicado por lo menos un 70% es mensaje transmitido por la comunicación no verbal. el ciento por ciento de las relaciones de comunicación humana. hablado.y de acuerdo a la circunstancia en que la comunicación se plantea.2 4.una de las ramas de la Antropología que analiza los niveles y las formas de comunicación gestual del ser humano sin “la ayuda” del mensaje sonoro. El coloquio cotidiano podríamos plantearlo entre un 80 a un 95% de mensaje no verbal transmitido con “el resto de los elementos de comunicación” que compartimos con la “comunicación verbal”. De acuerdo a estos parámetros generales.4 Comunicación verbal: Oral y escrita Comunicación no verbal Comunicación icónica – visual Comunicación simbólica – cultural: Mitos. un menor porcentaje del 30%. Si sabemos que. ritos Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante distinguirá los diferentes tipos de comunicación existentes que pueden presentarse Introducción Cinesis -Kinesis . en que un mensaje con un 30% de comunicación verbal -máxima utilización del habla en el mensaje. al estado de ánimo de los parlantes y a una enorme cantidad más de variables. si la actitud del maestro de lenguas no nativas se concentra solo en “qué y cómo lo está Tema 4. en exclamaciones o sentencias cortas. Clasificación de la comunicación por códigos Subtemas 4. para no entrar en detalles. el sonido naturalmente viene “cargado de silencio” con el cual comparte su espacio de comunicación verbal podríamos decir que. entonces.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 4.

mirando al árbol y perdiéndose el bosque. El lenguaje hablado por escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales. qué arrastar a qué y qué habilita a qué y vamos a comprender que antes y muchísimo más importante para enseñar. en todas las actitudes de nuestras situaciones de comunicación qué viene antes. la sugerencia. Los formales se utilizan en cambio cuando se quiere eliminar la Tema 4. orientar y en definitiva asentar en el ser humano la Comunicación Verbal.Introducción al Estudio de la Comunicación diciendo el estudiante” -por supuesto desde lo verbal. Ejemplos hay de a millones. una lentitud de asimilación y un ejercicio del razonamiento A las lenguas habladas en nuestro planeta – cerca de tres mil entre idiomas y dialectos – los llamamos lenguajes naturales.ES el elemento CNV mucho antes que el verbal. Como ejemplo de ello. nuevamente. Desde el bebé en el moisés o en la cuna. así la abuelita se acerca a la cunita y “primero” le agarra los piecesitos al bebé y “después” le dice: “que lindos piecitos que tiene Juancito”. es más que imperativo guiarla con la Comunicación No Verbal. a mis estudiantes los acuesto y les muestro cómo la prelación se dá de CNV a CV en el aprendizaje del idioma. Se clasifican en dos grupos: los técnicos y los formales.está. hasta todas las situaciones de contacto social que el niño continúa teniendo a lo largo de sus primeros años -por supuesto también durante todo el resto de su vida.1 Comunicación verbal: Oral y escrita El hombre utiliza en su comunicación distintos lenguajes verbales y no verbales. solo debemos observarlos y observar. Se comunica por medio de palabras. y como uno de los elementos más consistentes de evocación. dirigir. Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los técnicos. Poseen gran riqueza expresiva y significativa porque incorporan la sutileza. Clasificación de la comunicación por códigos 52 . de imágenes. la ironía. la metáfora y la poesía. de sonidos y de gestos o ademanes. La CNV y la conjunción con la CV es un trabajo de “coordinación psicofísica” de enorme importancia en la enseñanza de idiomas no nativos. y su estudio nos permite conocer los fundamentos de la comunicación visual. Uno de esos lenguajes es el visual. crea nuevos lenguajes llamados artificiales en oposición ala condición natural del habla. 4. El hombre al necesitar expresarse con más exactitud y rigor.

se produce un signo para expresar o comunicar algo. y constituye un cuerpo de datos que puede utilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad. el fotografismo.Introducción al Estudio de la Comunicación ambigüedad y la vaguedad. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave. Los investigadores han estimado que entre un 60 y un 70% de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un sonido. con un silbido según los países se expresa la aprobación o la desaprobación.la preocupación o el enojo. un gesto. Muy a menudo. después de estar sólo un par de minutos conversando con alguien Tema 4. con la inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo. El lenguaje visual es entonces artificial y técnico. la tipografía. un color. Clasificación de la comunicación por códigos 53 . El primero se define como significante y el segundo como significado.y por un elemento no perceptible.un concepto. los signos alfanuméricos reemplazan a las palabras como en la ecuación (a+b) = (b+a). postura. Comunicación no verbal: el lenguaje del cuerpo Cuando hablamos con alguien sólo una pequeña parte de la información que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. de aspectos culturales. sociales. gestos. según se aprecia. Y los confunde cuando los desconoce. de manera que. 4. un grafismo. El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado. una idea – al que se refiere. Los signos son representaciones visuales. De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación. desde los más funcionales hasta los más expresivos. apariencia. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico. el efecto de este lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente. y la impresión. con el pulgar hacia arriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo. la computación. religiosos. prohibición vial. o a éste con el arte lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. la ilustración.2 Comunicación no verbal Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente. En álgebra por ejemplo. mirada y expresión. es decir. auditivas o gestuales que dependen. Se puede definir al Código del Diseño Gráfico como un sistema de signos que sirve a la comunicación visual y que pertenece al lenguaje visual y al Código del Diseño.

Lo más que podemos decir es "tiene algo que no me gusta". nuestras emociones se ven influidas por otras personas sin necesidad de decir una sola palabra. joviales y optimistas. con los hombros encogidos y la pelvis inclinada hacia delante (o hacia atrás) no tendrás muchas posibilidades. tal vez en lo siguiente que va a decir. podemos llegar a la conclusión de que esa persona no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el motivo exacto. como cuando alguien está contando una anécdota divertida pero la expresión de su cara es triste. a que mientras habla está pensando en otra cosa. casi con toda seguridad. Tienes una cita y vas caminando por la calle para encontrarte con alguien a quien quieres transmitir una imagen de confianza. Ese "algo" procede. Lo que el cuerpo nos dice. como rabia. de manera que deja perplejo a su interlocutor.Introducción al Estudio de la Comunicación a quien acabamos de conocer. claro está. Esto puede ser debido. Mientras te mueves mantienes una posición erguida. miedo y ansiedad. a la inversa. distintas áreas del cuerpo tienden a trabajar unidas para enviar el mismo mensaje. pues puede bastar una determinada postura.. De este modo. primero le miramos a los ojos y luego desviamos la mirada hacia el lado del pasillo por el que pretendemos pasar. El lenguaje no verbal es en parte innato. Generalmente. Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a través de los ojos. Clasificación de la comunicación por códigos 54 . En otras ocasiones. cuando hablamos con alguien es posible que le estemos diciendo mucho más de lo que creemos. el abdomen ligeramente tenso y el pecho algo levantado. Aunque sientes cierto nerviosismo tratas de Tema 4. los mensajes son confusos debido que se pueden estar transmitiendo varias emociones a la vez. de lo que su lenguaje corporal nos ha transmitido. mirada y gesticulación para hacernos sentir incómodos. y la expresión de su cara se corresponde con lo que está pensando y no con lo que está diciendo. Sabes que si caminas encorvado o encorvada. que a veces aparecen unidas. por ejemplo. lo más probable es que ambas personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha e izquierda hasta aclararse. amistad y cooperación. o bien alegres. Te interesa agradar a esa persona y causarle una buena impresión.. La expresión de tu cara es relajada. Por ejemplo. en parte imitativo y en parte aprendido. Por supuesto. esto no quiere decir que nuestro interlocutor vaya a captar toda la información que estamos transmitiendo. el grado en que lo haga dependerá de lo bueno que sea a la hora de interpretar este lenguaje y de la atención que nos esté prestando. a no ser. que seas un actor cómico. aunque a veces es posible enviar mensajes contradictorios. cuando vamos caminando por un pasillo estrecho y nos encontramos con alguien de frente. Cuando no se emiten estas señales o no se interpretan correctamente. Y. nerviosos o enfadados. pero relajada.

inseguridad e incluso hostilidad enmascarada. Una sonrisa débil y vacilante que no muestra los dientes y va acompañada de una mirada de similares características indica timidez e inseguridad. que te sientes feliz y rezumas encanto por todos tus poros. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te ayudan a transmitir la imagen que deseas. puede decir muchas cosas distintas. no olvidas el poder de una sonrisa. siempre y cuando sea sincera. sino que también puede indicar ansiedad. Aunque por lo general suele ser indicio de timidez. sus interpretaciones también pueden ser diferentes. sobre todo cuando la otra persona no sabe de qué nos estamos riendo y la interpreta como una burla. con el objetivo de obtener información acerca de los sentimientos. sobre todo si va acompañada de una mirada franca. La sonrisa. Del mismo modo. No sólo expresa alegría. Si lo que pretendes es desconcertarla o tomarle el pelo levantarás la vista hacia el cielo y si la desvías hacia izquierda o derecha darás la sensación de rechazo o falta de interés. y luego la desvías hacia abajo un instante para volver a levantarla después. vecinos. Por otra parte. Es también una sonrisa que inspira ternura fácilmente. La más apropiada para esta situación será aquella que muestra ligeramente los dientes superiores. una sonrisa puede ser interpretada como signo de amistad y simpatía o bien hacer que nos preguntemos fastidiados de qué se estará riendo esa persona. Mantienes la mirada durante unos tres segundos. Clasificación de la comunicación por códigos 55 . Por supuesto. la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar una imagen desastrosa. La sonrisa que muestra ligeramente los dientes superiores es apropiada para conocidos. actitudes e intenciones de esa persona.Introducción al Estudio de la Comunicación controlarlo diciéndote que todo es maravilloso. Por ejemplo. que muestra todos los dientes superiores. por ejemplo. etc. e incluso nos puede llevar a sentir vergüenza. mientras que si la mantienes fija darás la impresión de hostilidad. igual que la mirada. en cambio. puede desconcertar a una persona a quien apenas conocemos. Al doblar la esquina localizas con la mirada el lugar del encuentro y poco después tus ojos se encuentran con los suyos. no suele darse esta pausa y mantienen fija la mirada). Tema 4. Un rápido y ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada hacia tus ojos. La sonrisa. Una sonrisa más amplia. Ha sido un ligero gesto de sumisión que indica que vienes en son de paz y que tu deseo es cooperar y no tratar de dominar a esa persona. Puede venir bien usarla ante una persona con baja autoestima para darle seguridad. agresividad o deseo de un contacto más íntimo (en las pareja. pues una sonrisa falsa es muy fácil de descubrir y va causar una mala impresión.

pero a un nivel sutil está captando todos estos mensajes y probablemente tiene ya una impresión bastante favorable ti. ya que impiden el acceso a una fuente importante de información. El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice también mucho. Cuando se trata de personas que acabamos de conocer se mantiene la mirada dentro del triángulo formado por los ojos y la nariz. Si nos miran fijamente al hablarnos es fácil que nos pongamos nerviosos. sobre todo si son oscuras o con cristales brillantes. Mientras estáis sentados en la terraza de un café. y entre amigos se amplía ese triángulo para incluir la boca. escuchar expresiones como "hay miradas que matan". miradas de sorpresa e incluso miradas veladas. "tenía una mirada de hielo" o "me abrasó con su mirada". aunque también transmiten inteligencia. Tienden a producir una impresión negativa. El tiempo durante el cual una persona mantiene su mirada puede darnos también algunas pistas. Clasificación de la comunicación por códigos 56 . Al escuchar. A veces se utilizan como un modo de esconderse ante la mirada ajena. Después. Pueden dar la sensación de frialdad. Hay miradas burlonas. distanciamiento o falta de sinceridad. frente a desviar los ojos. mientras que la otra persona suele desviar a menudo la mirada cuando te habla. No es extraño. te alegras de que el día esté nublado. cuando te dispones a tomar la palabra. la persona con la que hablas no es consciente de todo esto. Tema 4. aunque. seriedad y autoridad. pues con esas lentillas que te has puesto te molestaría demasiado el sol y sabes que las gafas también tienen algo que decir. miradas iracundas. La persona que te habla con gafas de sol oscuras está diciéndote lo inaccesible que es y lo difícil que lo tienes para llegar hasta ella. por supuesto.Introducción al Estudio de la Comunicación La mirada Una vez iniciada una conversación es mucha la información que podemos obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar atención al lenguaje de su cuerpo. sobre todo porque aparece el dilema de sostener durante demasiado tiempo una mirada. algo que puede ser interpretado como falta de interés. se sienta nerviosa o enfadada al verlo como una insinuación sexual. por tanto. puede tratarse tan sólo de inseguridad. sobre todo si es mujer. Por supuesto. miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para demostrarle interés y atención. Los ojos tienen una gran importancia y es mucho lo que podemos decir con ellos. para hacer ver que te dispones a dar una respuesta considerada y meditada. justo antes de empezar a hablar. Las personas inseguras la mantienen menos. desvías la mirada un instante. Dan la sensación de gran reserva y rechazo a entablar una conversación. Bajar la mirada por debajo de la cara tiende a interpretarse como un mayor deseo de intimidad y puede hacer que una persona.

Esta opinión tiende a mantenerse estable a lo largo del tiempo y suele resultar difícil cambiarla.Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando se habla de temas personales disminuye el contacto visual y cuando alguien nos elogia sucede justo lo contrario. resulta bastante acertado. Clasificación de la comunicación por códigos 57 . tendrá que hacer algo verdaderamente atroz para que pensemos de otro modo. de manera que su impacto será menor si hemos causado una buena impresión (que tenderá a mantenerse) que si hemos dado una imagen negativa. después tendremos una mejor opinión de esa persona que si nos la han descrito como fría y antipática. por lo que tenderá a fijarse más en ellos. A veces. la primera impresión está ya formada a los tres o cuatro minutos de haber conocido a una persona. a no ser que nos encontremos con información que es claramente inconsistente con la impresión que nos hemos formado. cita romántica. El problema aparece cuando esto se interpreta como dejar ver los defectos desde el principio. Un estudio realizado en Reino Unido mostró que la mayoría de las empresas se basan únicamente en la entrevista como método para contratar personal. etc. pues si consideramos que una persona es maravillosa.) y de la persona que tenemos delante. Por lo general. lo más inteligente es tratar de mostrar la mejor imagen posible de nosotros. que es lo que la mayoría de la gente intenta hacer. Y dada la gran importancia que parece tener esta primera impresión. La primera impresión El famoso dicho "la primera impresión es la que cuenta". nuestros defectos no harán más que confirmar la opinión de esa persona. de manera que causar una buena impresión inicial en una entrevista de trabajo puede ser incluso más importante que el currículum o las buenas referencias. es mucho más fácil mantener siempre la misma opinión. si nos comportamos de forma dominante con una persona tímida e Tema 4. debido a que implica partir otra vez de cero: evaluar de nuevo toda la información que tenemos de esa persona. Si nos describen a alguien como agradable y amable antes de haberlo conocido. Y es que la expresión "el amor es ciego" es muy cierta. La imagen que queremos dar dependerá también de la situación (entrevista de trabajo. Muchas personas piensan que hay que ser natural y mostrarnos ante los demás tal y como somos. En ese corto periodo de tiempo decidimos si nos agrada o desagrada y si queremos mantener o no algún tipo de relación con ella. ni siquiera hace falta ver a una persona para formarnos una opinión favorable o desfavorable. Por ejemplo. y dejar los defectos para más tarde. Por tanto. en cuyo caso. admitir que nos hemos equivocado y llegar a conclusiones diferentes que nos empujarían a cambiar nuestro comportamiento.

Las personas más atractivas tienen más probabilidades de salir bien paradas en una entrevista de trabajo o de ser absueltas en un juicio. Lo mejor es ser un buen oyente. lo más probable es que hagamos que se sienta intimidada e incómoda. Y cuando va acompañada de una sonrisa y contacto visual aumentan los sentimientos de simpatía hacia esa persona y tiene más probabilidades de recibir apoyo y cooperación. lo que pensamos de nosotros mismos ejerce una influencia en la imagen que damos a los demás. Si piensas: "no soy más que un hombre sencillo a quien todos consideran un pobre ingenuo" es posible que des una impresión de hostilidad. si esa concepción que tienes de ti mismo te hace enfadar.Introducción al Estudio de la Comunicación insegura. Hablar con la cabeza Los movimientos afirmativos de cabeza revelan mensajes diferentes según su ritmo. Clasificación de la comunicación por códigos 58 . Es decir. los demás nos juzgarán de acuerdo a cómo nos juzguemos a nosotros mismos. sino más bien en el buen concepto que estas personas suelen tener de sí mismas y que les lleva a transmitir una imagen positiva a los demás. basta con quererse y aceptarse para lograr transmitir una impresión tan buena como el más atractivo. Si pensamos que somos personas estupendas y encantadoras tenemos muchas probabilidades de que los demás estén de acuerdo con nosotros. Por tanto. Una inclinación hacia delante y a un lado significa "te escucho". Y si piensas "soy sosa y aburrida y los demás no quieren saber nada de gente así" estarás esperando que los demás te ignoren y dando una impresión de desconfianza y distanciamiento. porque a pesar de la importancia que el físico parece tener en nuestra sociedad. a los que son guapos por fuera también se los considera "guapos" por dentro. Cuando son moderados nos están diciendo "comprendo y estoy de acuerdo" y cuando son lentos significan "comprendo pero estoy un poco confundido" o "no estoy del todo convencido". De este modo. aun siendo poco agraciado. la gente suele preferir a quienes tienen (o muestran) niveles de autoestima similares al suyo. usar correctamente el lenguaje corporal y tener una apariencia física que resulte atractiva a la otra persona. Cuando son rápidos significa: "entiendo. continúa". debido a que existe la creencia generalizada de que los más atractivos son también mejores personas. Por otra parte. o bien pueden indicar que queremos que esa persona se dé prisa y termine lo que está diciendo. Autoestima y atractivo físico Durante ese primer encuentro lo que se dice con palabras parece no importar mucho. una buena autoestima hará milagros en alguien poco atractivo. la clave del éxito no está exactamente en él. Por tanto. En general. Tema 4. La inclinación de cabeza es otra pista que podemos interpretar de diferentes formas.

enfado. En esos casos el cuerpo se tensa. en la que sólo dejamos entrar a amigos y compañeros con quienes mantenemos una buena relación. La mejor manera de separarse de estas personas es dar un paso hacia un lado en vez de hacia atrás. interpretándose como una insinuación sexual. Algo parecido podría decirse del contacto físico. a estos no les suele importar que los toque una mujer desconocida. Espacio personal e invasión Nuestro espacio personal íntimo está formado por nuestro cuerpo y una zona a su alrededor de unos cuantos centímetros. sin embargo. siendo más amplio el espacio personal de los introvertidos. pero reaccionan de forma muy negativa si lo hace un hombre. con esa mirada que parece decir "en realidad no estoy aquí". Los hombres. en cambio. Clasificación de la comunicación por códigos 59 . En ese espacio sólo permitimos que entren los amigos más íntimos. Tema 4. Relajarse y moverse libremente podría suponer una amenaza para los demás. Cuando se produce una invasión del espacio personal. Las mujeres suelen sentir menos nerviosismo cuando su zona personal lejana se ve invadida por mujeres desconocidas. se evita todo contacto ocular y se clava la vista en el infinito. es posible encontrarse a veces con situaciones en las que dos personas. irritación o temor. Un poco más lejos se sitúa la zona personal lejana. suele retrocederse un paso para evitarla. no tenemos más remedio que aguantar esa invasión. no suelen sentirse incómodos cuando una desconocida invade esta zona. parejas y familiares. Si bien las mujeres sólo suelen permitir que quien las toque sea un buen amigo si se trata de un hombre. que necesitan mantener una mayor distancia entre ellos y su interlocutor. aunque también lo interpretan como un deseo de mayor intimidad. una de las cuales no respeta el espacio de la otra. Así. En otros casos la invasión tiene lugar conscientemente para intimidar a la otra persona o ponerla nerviosa y hacer que retroceda mostrando así sumisión. A veces. También existen diferencias según la personalidad. como sucede al viajar en metro o autobús. Generalmente no permitimos que los extraños nos toquen o se sitúen demasiado cerca de nosotros y si invaden nuestro espacio sentimos nerviosismo. se van moviendo por toda la habitación en una especie de baile en la que uno retrocede para poder respirar y el otro avanza porque siente que está demasiado lejos.Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando la inclinación se produce hacia un lado y hacia atrás quiere decir "estoy pensando tu pregunta" y una clara inclinación hacia un lado significa "estoy interesado y tal vez atraído".

puede indicar que no nos gusta o bien un temor a decir algo que no debemos. una persona ansiosa o tímida puede comportarse de un modo que otros perciban como frialdad y rechazo. Sin embargo. Hostilidad Cuando sentimos ansiedad u hostilidad nuestro lenguaje corporal va a reflejarlo. pero si va acompañado de una expresión amistosa y el cuerpo más relajado. De este modo la persona con la que hablamos puede tener una impresión de nosotros que no se corresponda con la realidad. postura tensa. como un cigarrillo o una bebida. Una buena forma de romper estas barreras es ofrecer algún objeto a esa persona. se las tocan. denota más bien falta de confianza en vez de rechazo. Si se aprieta el puño denota agresividad y si se están apretando los brazos con las manos señala una gran ansiedad o enfado. a no ser que sea bastante buena interpretando nuestros gestos. Tema 4. Gestos nerviosos. Sin embargo. simplemente capta "algo" en nosotros que no le gusta. por ejemplo. Tocarse la boca. La ansiedad es un sentimiento muy intenso que nos hace más conscientes de nosotros mismos y. La persona que se frota las manos nerviosamente parece estar diciendo "tengo miedo de lo que podría llegar a hacer con mis manos".Introducción al Estudio de la Comunicación Rechazo La persona que interpone un objeto entre ella y nosotros nos está enviando un mensaje que puede significar varias cosas. nuestro interlocutor no tiene por qué ser consciente de lo que estamos sintiendo. El miedo puede hacer que nos enfademos con nosotros mismos y transmitir una imagen de hostilidad. más discretos. también puede tener otros significados. A veces lo usan las personas inseguras como una forma de tranquilizarse. Cruzar los brazos indica una actitud defensiva y negativa. los adultos. Cuando estamos nerviosos es muy probable que toquemos precisamente esa parte de nuestro cuerpo que menos nos gusta. también de aquello que no nos gusta en nosotros. Los niños se tapan descaradamente las orejas cuando no quieren oír. y poco o nulo movimiento corporal su significado suele ser claro: "será mejor que te apartes de mi vista inmediatamente". Clasificación de la comunicación por códigos 60 . Cuando se da también una mirada hostil o inexpresiva. Por ejemplo. Una barrera parcial. En una investigación se vio que cuando un grupo de personas escuchaban a un orador con los brazos cruzados retenían menos información y tenían una actitud más crítica hacia él. indica que aunque no se va cortar del todo la comunicación es mejor que vayas con cautela. incertidumbre o inseguridad. por tanto. como agarrarse el brazo con una mano.

. pues utilizan las señales que estos emiten como una forma de controlar la impresión que están causando.Introducción al Estudio de la Comunicación Tocarse determinadas partes del cuerpo es también una forma de confortarse o relajarse.. como suelen hacer la mayoría de la personas. acariciarse el pelo o la barba. También son más sensibles al comportamiento de los demás.. alisarse la ropa. El ojo mentiroso rehuye la mirada. debido a que ejercen un mayor control sobre sus propias emociones y por tanto son más conscientes de sí mismas. El engaño Pillar a un mentiroso no es tan fácil como la gente suele creer. En cambio. las personas agresivas suelen ser peores que los demás a la hora de interpretar correctamente estos signos. como si temiera que fuese a delatar su mentira en cualquier momento. humedecerse los labios o chupar algún objeto. teniendo mayor tendencia a considerar hostil una expresión neutra. aparta y vuelve a Tema 4. En realidad sólo una minoría es buena en esto. estirar o pellizcar partes de la cara. Se utilizan menos gestos y el cuerpo puede estar prácticamente inmóvil. denotan cierto nerviosismo cuando se hace a menudo. Las personas introvertidas y reservadas también tienden a ser mejores. sobre todo si le miras a los ojos. tocarse los ojos como una manera de evitar mirar a quien estamos mintiendo (tocarse o frotarse los ojos puede indicar también deseos de terminar la conversación por cualquier motivo). Las mujeres suelen ser mejores que los hombres a la hora de interpretar el lenguaje corporal y lo utilizan más para comunicar la importancia de la relación. Y lo mismo puede decirse de los pies y dedos inquietos: juguetear con objetos. Todos podemos recordar la rigidez de Bill Clinton mientras negaba haber mantenido relaciones con la becaria. A veces aparecen gestos nerviosos como los ya mencionados. se sienten más atraídas por las personas que sonríen y utilizan más la mirada (aunque les resulta más incomodo que las miren a ellas). Habría resultado más creíble si hubiese mostrado las palmas de sus manos. etc. porque el mentiroso tiende a centrarse en su cara para ejercer el control y no ser descubierto. Clasificación de la comunicación por códigos 61 . o morderse los labios. Interpretar el lenguaje no verbal A pesar de todo lo que podemos comunicar a través del lenguaje del cuerpo. no todo el mundo sabe interpretar o usar estas señales correctamente. Masajearse la nuca. como una forma de decir que no tiene nada que ocultar. Tocarse la boca o la nariz como una forma encubierta de taparse una boca mentirosa. Entre los signos de hostilidad se encuentran golpear el suelo o algún objeto con el pie. golpear el cigarro contra el cenicero aunque no haya ceniza que tirar. apretar. También sonríen más. Aun así hay algunos signos que lo delatan.

Introducción al Estudio de la Comunicación fijar la vista rápidamente. por su facultad de volar eran el símbolo del más allá de la vida para el hombre de la Edad de Piedra y para el indio de América del Norte. La de la estrella boreal polar generó la conciencia de la vertical. como símbolo del universo. aumenta el parpadeo y es mayor el tiempo durante el cual los ojos permanecen cerrados al parpadear. También la percepción del horizonte dio origen a la manifestación visual de la línea horizontal. 4. Las aves. ritos La representación figurativa del Cristo crucificado es un símbolo de la fe cristiana. Como vemos la cruz reúne dos contenidos simbólicos: uno concreto (Cristo crucificado) y otro abstracto (la representación del universo).4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos. como las guerras. con lo trascendental. Por supuesto. además de ser un tanto mentiroso. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención Tema 4.3 Comunicación icónica – visual Lenguaje es la comunicación de un significado por medio de símbolos. “El”. como la vida o la muerte. nos va a resultar bastante difícil desenmascararlo 4. Y de esas dos aprehensiones del espacio surgió la cruz. en este caso. La paloma en el catolicismo es el símbolo del Espíritu Santo. las epopeyas o las leyendas. si estamos ante alguien que. tradiciones. Un símbolo es entonces un fenómeno. apenas se inmuta ante sus propias mentiras y no se siente culpable ni ansioso. preciso y universal porque ignora los límites del idioma. Es un lenguaje elemental de imágenes y es directo. con los cuerpos celestes del universo. con lo circunstancial. La representación de una calavera para el hombre contemporáneo simboliza el peligro de muerte o la muerte. El lenguaje visual esta particularizado por la globalidad de los mensajes y la rapidez de su captación. La figura de un toro para los antiguos hebreos eran el símbolo del dios. Clasificación de la comunicación por códigos 62 . Con un organismo humano vegetal o animal. El lenguaje visual es entonces la comunicación de un significado por medio de símbolos visuales o audiovisuales. una representación concreta o abstracta que la mente relaciona con otro fenómeno. del vocabulario y de la gramática.

prohibición vial. gráficos y gestuales. De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación.la preocupación o el enojo. anticipan o evidencian un fenómeno. un gesto. El primero se define como significante y el segundo como significado.” El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su representación simbólica. una idea – al que se refiere. un grafismo.Introducción al Estudio de la Comunicación construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del inconsciente. la huella. con el pulgar hacia arriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo.dice Adrian Frutiger . El rayo que anticipa el trueno. ya que un símbolo.un concepto. de aspectos culturales. auditivas o gestuales que dependen. los signos son representaciones visuales. un color. o según la relación que establecen con respecto a aquello alo que aluden en icónicos. que evidencia el paso de un animal. En su aspecto formal no poseen condiciones específicas puesto que su naturaleza es psíquica y no física. o por el sentido requerido para percibirlos en acústicos.no fue el signo sino el objeto (o el fenómeno). Y a esa progresiva eliminación de lo accesorio la denomina estilización. Pero a diferencia de los símbolos que son hechos psicológicos puros. el de estilización o sintetización.y por un elemento no perceptible. visuales y táctiles. La tesis de Ernst Cassirer. Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente. Tema 4. Aunque no todos los signos significan algo. porque su forma ha determinado su dibujo”. no significan nada sino que indican. las nubes grises que presagian la lluvia. siendo una entidad compleja es siempre una síntesis. con la inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo. se produce un signo para expresar o comunicar algo. según se aprecia. Y entre estos considera vitales a los que generaron el lenguaje. El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en: vocales. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un sonido. con un silbido según los países se expresa la aprobación o la desaprobación. simbólicos e indicativos. religiosos. Es decir que el proceso de simbolización contiene a otro. Clasificación de la comunicación por códigos 63 . Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave. “Al principio. basada en que “lo que distingue al hombre del animal es que su concepción simbólica del mundo” ha reflejado la nueva dimensión de la cual nacieron todos los procesos de simbolización. las ciencias y los mitos. A este tipo de signos los llamados índices. Son hechos psicológicos que conectan al hombre con el significado. sociales.

A diferencia de los símbolos que son un hecho psicológico. Y cada código comunicativo está formado a Tema 4. establece con este una relación natural y directa. Esta clasificación es la que hemos adoptado en este libro para referirnos a los de la naturaleza visual. Roland Barthes clasificó a los signos en motivados y arbitrarios. las fotografías o los grabados de cualquier tipo que reproducen un objeto al cual se refieren. Clasificación de la comunicación por códigos 64 . en éstos la relación entre significante y significado se establece en forma arbitraria y convencional. simbólicos o indicativos) son un hecho estético y se definen como tales por su configuración. Cuando el signo ave alude a la paz. El código Cada lenguaje comunicante está compuesto por diversos códigos que constituyen las partes básicas del lenguaje visual. Como también vimos. Alos signos de este tipo los denominamos símbolos o signos simbólicos. anticipan o señalan un fenómeno.Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando el signo visual ave. los llamamos índices o signos indicativos. cualquiera sea su forma alude a ave. como los ejemplos vistos del rayo. y les permite comunicar la noción convenida en un mínimo de espacio y de tiempo. Los dibujos. La capacidad comunicativa de esos signos dependerá de su simplicidad. ya que es la única cualidad que los recorta entre la complejidad de estímulos que pululan en un campo visual. Son grafismos que poseen una realidad material. Llamo motivados a los íconos aquellos que como vimos poseen una relación natural. Los signos visuales son aquellos que mediante una representación visual – manual o mecánica y figurativa o abstracta – establecen una relación directa o indirecta con lo que aluden. las huellas o las nubes. por ejemplo. a la libertad o a la vida. son los símbolos. de la manera más simple y rápida posible. Cuando los signos no establecen ninguna relación directa ni indirecta. el contenido intrínseco de los mensajes. establece una relación indirecta o convencional porque transmite un significado por convención que es ajeno a él. A este tipo de signos los denominamos íconos o signos icónicos. los signos (icónicos. La tarea permanente del diseñador de comunicación visual reside en producir signos icónicos o simbólicos de forma tal que los destinatarios capten. no convencional entre el significante y el significado. sino que solo indican.

se manejan con convenciones preestablecidas. De ahí que un código. tienen sin embargo otras leyes. al estar compuesto por conexiones entre significantes y significados. amplio. Pero el sistema de señales para una olimpiada es un código abierto. porque debe ser decepcionado y comprendido por la mayor cantidad de personas. aunque ligados como aquél ala transferencia de mensajes. que. en los cuales la comunicación visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos que pertenecen a diferentes pueblos. Sólo basta suponer el esfuerzo que significaría transmitir verbalmente los datos de un cálculo estructural. un detalle de carpintería o de una instalación sanitaria para confirmar que el código de representación arquitectónica es un instrumento necesario e indispensable para la transmisión de datos durante la construcción de las obras. Pero hay códigos. El código resultante es hermético. Ambas entidades son técnicas. En el plano. el emisor es el proyectista de la obra y el receptor el constructor. Tema 4. Es el caso de un sistema de señales para los juegos olímpicos. puede denominarse también sistema de signos. que forman los subcódigos o componentes del código.Introducción al Estudio de la Comunicación su vez por un sistema organizado de signos. de puntas libre. Un sólo plano de los que integran las documentaciones técnicas de cualquier obra de arquitectura es un código. sociedades o culturas. En ambos casos se hace evidente la existencia de un emisor y de uno o más receptores. Clasificación de la comunicación por códigos 65 . en un diálogo que adquiere proyección universal. no accesible para quien no lo conoce.

Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Nos comunicamos mediante signos. dibujo. el teatro. el de la Ingeniería. e interferencia (ruidos. visuales. un mensaje transmitido mediante un código determinado. un canal o medio de comunicación. los programas de computación. la tipografía. Tema 4. grabado) el de la cámara (cine. el cine. la ilustración. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico. un receptor. Cada rama del diseño posee su propio código. y entabla con las demás una relación dialéctica de factores comunes e influencias recíprocas. la televisión son códigos. Todos diferentes y pertenecientes a los lenguajes artificiales y técnicos. la publicidad. o a éste con el arte lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. En esta relación comunicativa siempre hay un emisor. periodismo). En el código de diseño convergen partes de otros códigos en un haz singular. Conclusión El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado. el de la publicidad. y la impresión. propio sistemático: el de la Arquitectura. la computación. escultura. el de arte visual (pintura. Clasificación de la comunicación por códigos 66 . las formas de expresión plásticas las frases técnicas entre un piloto y la torre de control del aeropuerto. acústicos o físicos) que se interponen al mensaje. el de teatro. el fotografismo. poesía. televisión. video y fotografía) el de la imprenta (literatura. La terminología médica o jurídica. Y los confunde cuando los desconoce.

antes que lo haga la competencia . La importancia de los medios es hacer llegar a las distintas personas las informaciones sobre las cuáles basarán todas las demás decisiones de sus vidas. los medios deben conocer a los distintos estratos que constituyen la sociedad.1 Los medios en la actualidad Los medios de comunicación son los vehículos de comunicación y es a través de ellos que las informaciones son llevadas desde su sitio de origen hasta los públicos de destino.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 5. tomando en cuenta sus funciones. la radio. Clasificación de la comunicación por medios Subtemas 5. cuya importancia es serie útil a la comunicación. Es posible que un acontecimiento sea noticiado en su momento y la información recibida casi de inmediato . las agencias de noticias on-line.la información de interés de sus diversos públicos de destino.2 5. Los principales medios de comunicación en la actualidad son: la TV. Clasificación de la comunicación por medios 67 . unificando y acercando todos los puntos de contacto entre las personas.1 5.4 Los medios en la actualidad Por medios presenciales: Funciones. Por ello es que preconizan acceso libre a todos los datos. Ellos son productos de la ingeniería de transporte de la información. importancia y límites Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante diferenciará los medios de comunicación. importancia y límites Por medios representativos: Funciones. importancia y límites Por medios tecnológicos: Funciones. principalmente los electrónicos. Todos ellos priman por la velocidad. Ese conocimiento es lo que sirve de parámetro de lo que debe o no ser transmitido. importancia y límites Introducción Los medios son el gran distribuidor de las informaciones en la sociedad. A los medios no les interesa nada además de captar y transmitir . y exigen total transparencia y el máximo de veracidad. Su función es la captura y el transporte de las informaciones de interés público. las revistas. Para saber qué interesa a determinado público. Tema 5. la Internet. 5. Los medios de comunicación son aparatos tecnológicos que conectan la sociedad en red.no importando dónde uno esté.3 5. los periódicos.

no monopoliza la atención ya que se puede estar realizando otra actividad mientras la escuchas. Clasificación de la comunicación por medios 68 . los aparatos receptores son más económicos y es más interactiva que la tv al igual que más rápida. Para funcionar exige que se tenga un ordenador con programas y accesorios especiales. 5. a través de el se accede a una gran cantidad de información. importancia y límites La internet es un sinónimo de agilidad y interactividad todo lo que pasa en el momento va descrito en la internet. Su estrategia necesita compensar la ausencia de sonidos e imágenes en movimiento. El acto de la lectura requiere alfabetización. poder económico para comprar el periódico y una pequeña capacidad de interpretación. enseñando aquello que el público quiere ver. Lo ideal de un servicio en tiempo real debe ser que uno sepa al máximo que elija lo que sea mas interesante para el cliente que controle la calidad de la información y que transmita continúa e instantáneamente. movimientos que produce. edita y transmite instantáneamente. Su mayor triunfo esta en su capacidad de sensibilizar y conmover al público La radio es una compañía. Cuando una empresa recibe una información de calidad y antes que la competencia tiene la oportunidad de actuar para preservar sus intereses. Es un medio que trabaja con colores. sonidos. da al usuario un acceso rápido y barato a casi todo lo que el quiere saber. Su lenguaje es trabajado en amplios y continuos estudios de audiencia.Introducción al Estudio de la Comunicación 5.4 Por medios tecnológicos: Funciones. importancia y límites La Televisión es hoy en día el medio mejor sucedido. Tema 5. El precio de los aparatos permite que uno alcance a la mayoría de los hogares en el país. 5. importancia y límites Los medios escritos son los más analíticos en comparación a otros vehículos.3 Por medios representativos: Funciones.2 Por medios presenciales: Funciones. reflexión. además de la asociación de un proveedor de acceso. con textos y fotos atractivos. su característica discursiva está en la calidad del contenido del propio texto.

la radio.Introducción al Estudio de la Comunicación Algo importante de resaltar de este medio es la convergencia ya que en el se encuentran la tv. Clasificación de la comunicación por medios 69 . Tema 5. los periódicos y las revistas.

Tema 5. Cada medio posee un lenguaje específico por las características de la tecnología empleada y esos lenguajes múltiples producen impactos diversos en el público. Clasificación de la comunicación por medios 70 . Tecnologías distintas comunican diferente. sociales y culturales además de ser un reflejo de la sociedad a quien van dirigidos. La tecnología que permite la transmisión y recepción de sonido y de la imagen es más compleja que un medio que transmite solo textos y es eso que resulta en grandes posibilidades de comunicación. Por la información que manejan y audiencia a quien van dirigidos pueden afectar a instituciones políticas. Conclusión Los medios de comunicación proporcionan información y entretenimiento.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Los medios de comunicación son distintos.

3 Los actores del sistema de los medios globales 6. Nuevas perspectivas de la comunicación Subtemas 6. En este capítulo conoceremos los retos de vivir en un mundo en el que tenemos que relacionarnos cada vez más.1 ¿Qué entendemos por cultura? 6. Introducción Es bien sabido que la globalización es una de las fuerzas fundamentales que conforman nuestro mundo.5 La globalización de los medios Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante valorará las nuevas perspectivas que existen en el campo de la comunicación y el impacto que tienen en la sociedad actual. ideas.1 El auge de los medios globales 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 71 . capital.2. internet y revolución digital 6.1. Si prestamos atención a la difusión de información.1 ¿Qué entendemos por cultura? El ser humano es un ser básicamente cultural y ésta es una construcción del ser humano. podemos ver que los límites y fronteras que históricamente han separado a un país o grupo de otro.1 La comunicación cultural e intercultural 6. o en realidad.2.1 La comunicación cultural e intercultural 6.4 Medios globales. Tema 6. 6. y facilitar el conocimiento y las habilidades que nos permitan tener éxito al interaccionar y emitir mensajes gráficos para personas de culturas diferentes a la nuestra. medios de comunicación.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 6.2.1. son cada vez más permeables.2 Medios globalizadotes y sociedad 6. artefactos culturales.2. si observamos a la gente. con personas que en aspectos fundamentales no son como nosotros.2.2 Los medios globales a finales de los años noventa 6. Los objetivos principales son tener muy presente las diferencias que se dan en la comunicación intercultural.

Introducción al Estudio de la Comunicación La cultura debe su existencia y su permanencia a la comunicación. pero al mismo tiempo jamás está definitivamente construida. con la aparición de la computadora se desarrolla un nuevo vocabulario anteriormente inexistente. las sociedades modernas se caracterizan por un pluralismo cultural. Esta percepción selectiva nos lleva a fijarnos en aquellos fenómenos de la vida cotidiana que reafirman una concepción preconcebida de la realidad. sentir y actuar. En ocasiones es difícil tomar conciencia de este mestizaje cultural porque la percepción humana es selectiva. a partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus modos de pensar. De esta forma vamos reafirmando nuestra visión de la realidad porque vemos. continuamente por la propia interacción de los seres humanos. Así podríamos considerar que es en la interacción comunicativa entre las personas donde se manifiesta. Pero es a partir de estos contactos que se produce el mestizaje cultural. porque. La cultura no es algo que está más allá de los seres humanos. son enormes. En su origen latino hacía referencia al cuidado de los campos. que se pueden dar en una persona en concreto. Evidentemente los intercambios culturales no tendrán todos las mismas características y efectos. Tema 6. No es algo inamovible y ahistórico. aunque una persona nace en una comunidad de vida. y se sigue formando. que hace difícil establecer cuáles son las fronteras culturales o los criterios de diferenciación cultural. el género y la edad. la religión. Esto puede apreciarse claramente en el lenguaje que va cambiando a lo largo del tiempo. está en proceso de construcción. por ejemplo. prioritariamente. Por consiguiente. ¿Cuál es la diferencia entre pluriculturalidad e interculturalidad? De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura. lo que la reafirma. Así los criterios que se pueden utilizar para diferenciar las culturas son múltiples y las combinaciones de estos criterios. Por ejemplo. aparece en el siglo XVIII. En occidente tal y como la entendemos ahora. se ha ido formando. Nuevas perspectivas de la comunicación 72 . La cultura se construye por la interacción de los seres humanos. cuatro criterios: la lengua. Es decir. ¿Cómo diferenciamos una cultura de otra? ¿Qué criterios se pueden utilizar para determinar que estamos ante una cultura distinta? Tomemos. la hibridación cultural. La palabra "cultura" tiene su propia historia y evolución. toda cultura es básicamente pluricultural.

quizás necesaria. Hay que tener en cuenta que si entre personas de una misma comunidad de vida. No se trata simplemente de sentir lo que él o ella siente. La empatía también es necesaria para la comprensión mejor de "el otro". pluricultural. el significado de la comunicación gestual del interlocutor. La comunicación intercultural no sólo supone comunicarse con otras culturas sino también hacer el esfuerzo de repensar la propia cultura. La comunicación implica. Aunque. en sus orígenes y en la actualidad. la interculturalidad describe una relación entre culturas. por ejemplo. se producen incomprensiones. interacción. Tema 6. porque la interculturalidad implica. La empatía es la capacidad de sentir la emoción que otra persona experimenta. por otro lado. Hay que aceptar el hecho que la realidad cultural es. hablar de relación intercultural es una redundancia. un cierto conocimiento de la otra cultura. entre personas socializadas en culturas distintas éstas pueden aumentar. una nueva competencia comunicativa y. ser capaz de compartir emociones. Nuevas perspectivas de la comunicación 73 . por definición. por ello en la comunicación también se manifiestan estas relaciones de poder. En la comunicación intercultural hay que asumir que el malentendido puede ser la norma y no la excepción. hay que saber también. sino que a través de las emociones aumentar nuestra comprensión. no es suficiente conocer un idioma. Es decir. Las relaciones sociales son relaciones de poder. de hecho. En la actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relación respetuosa entre culturas. Una cultura no evoluciona si no es a través del contacto con otras culturas pero los contactos entre culturas pueden tener características muy diversas. Mientras que el concepto "pluricultural" sirve para caracterizar una situación.Introducción al Estudio de la Comunicación Se trata simplemente de hacer una mirada pluricultural a nuestro alrededor para darnos cuenta de la cantidad de manifestaciones culturales que se consideran como propias y que tuvieron su origen en comunidades de vida que en la actualidad se las considera como culturalmente distintas. por un lado. Tener la habilidad de empatizar es imprescindible en muchas relaciones interpersonales. en ocasiones. hay que ser capaz de crear una relación de empatía. también. Para una eficaz comunicación intercultural es necesario.

Una lengua común El conocimiento de la cultura ajena El re-conocimiento de la cultura propia La eliminación de prejuicios Ser capaz de empalizar Saber metacomunicarse Tener una relación equilibrada Algunos de los obstáculos de la comunicación intercultural son. tanto en la vertiente cognitiva como emotiva. todavía sea necesaria una mayor investigación para poder exponer conclusiones totalmente fundamentadas. Por un lado. se tiene una cierta desesperanza ante el enorme trabajo que queda por hacer.. En la situación actual de la investigación no se trata tanto de imponer una definición a la comunidad científica sino. La sobregeneralización La ignorancia Sobredimensionar las diferencias Universalizar a partir de lo propio Elementos para una comunicación intercultural Para empezar. de aclarar los conceptos utilizados en el texto. Por último reseñaré algunos de los objetivos de la comunicación intercultural tal y como yo la entiendo. Pero lo primero que hay que hacer. como señalan algunos autores (Kymlicka. Aquí encontraremos algunas ideas para conseguir una cierta competencia intercultural. El diálogo intercultural debe realizarse dentro de la mayor igualdad que sea posible. hay que precisar que la comunicación intercultural es un campo de investigación relativamente reciente. al menos. Pero. Clarificación terminológica Hay un trabajo que los investigadores interesados en la interculturalidad deberán plantearse a no tardar.. Todos los inicios de un nuevo campo de estudio producen sentimientos encontrados.. se experimenta una enorme ilusión por lo mucho que se va descubriendo a cada paso. Esto hace que. Se trata de la clarificación terminológica de los conceptos Tema 6. cuando no contradictorias. 1996:36). por otro lado. es una clarificación terminológica ya que conceptos como interculturalidad o multiculturalidad han recibido definiciones distintas. Nuevas perspectivas de la comunicación 74 .. Para una comunicación intercultural eficaz es necesario.Introducción al Estudio de la Comunicación A la hora de iniciar una comunicación intercultural es necesario establecer las bases para el intercambio cultural. en muchos casos.

como recoge Vertovec (1996: 55-56). Israel. a partir de los años setenta. con una notable ambigüedad deban ser permanentemente redefinidos.). dentro de distintos contextos. Como ya he señalado en otro lugar (Rodrigo. sea reemplazado por el de identidad cultural. Kymlicka (1996:35) señala que si la multiculturalidad engloba a todas las personas de grupos sociales no étnicos que se sienten excluidos del núcleo dominante de la sociedad (discapacitados. como una comunidad intergeneracional. Un elemento en el que varios autores parecen estar de acuerdo es que a la hora de hablar de multiculturalismo se tiene que pensar qué se entiende por cultura. 1996b) uno de los peligros actuales es que el principio de exclusión basado en la diferenciación por la raza. la comunidad científica irá seleccionando las teorías y los conceptos mayoritariamente aceptados. Y entiendo (también) por multiculturalismo (como proyecto político. se ha incorporado al discurso de muchas disciplinas y que ha sido utilizado por muy distintos actores sociales: educadores. ateos.. Mientras tanto. etc. normativo). Como señala Vertovec (1996:50) el multiculturalismo es un concepto que. Hay que advertir que..Introducción al Estudio de la Comunicación que se utilizan. categoría que ha sido ya rechazada por la ciencia. pues. La cultura sería una serie de rasgos más o menos gaseosos que diferencia y distingue a los distintos pueblos. Incluso bajo la etiqueta del multiculturalismo se han desarrollado propuestas sociales contrapuestas. siempre y cuando ello suponga un aspecto importante de la identidad personal y la vida política". Cierto es que este campo de estudio es relativamente reciente y. Por tanto. que ocupa un territorio o una patria determinada y comparte una lengua y una historia específicas. el racismo sin razas. mujeres. es decir. todo Estado es multicultural. asistentes sociales. para que el lector sepa. bien si éstos han emigrado de diversas naciones (un Estado poliétnico)..entiendo por multiculturalismo (como hecho) la convivencia en un mismo espacio social de personas identificadas con culturas variadas. el respeto Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 75 . 1991. 1995). etc. No siempre por este concepto se ha entendido lo mismo. cuál es el significado para el autor. y de una retórica de la exclusión. Esto nos obliga a tener muy en cuenta los objetivos que se dibujan detrás de las distintas propuestas multiculturalistas.. homosexuales. más o menos completa institucionalmente. por muy homogéneo que sea étnicamente. políticos. Lamo de Espinosa (1995:18) afirma que ". detrás del multiculturalismo puede encontrarse los rastros del nuevo racismo. Esto hace que los conceptos al ser usados. es de suponer que durante su consolidación. en cada momento. debemos concretar lo más posible los términos que utilizamos. Para Vertovec (1996: 51) en muchos de los diversos usos del multiculturalismo hay implícita una concepción esencialista de cultura. en sentido. un Estado es multicultural bien si sus miembros pertenecen a naciones diferentes (un Estado multicultural). obreros. Pero para Kymlicka (1996:36) el multiculturalismo se basa en las diferencias nacionales y étnicas: "(. Esta concepción amplia de multiculturalidad es recogida por distintos autores (Escoffier.) utilizo ‘cultura’ como sinónimo de ‘nación’ o ‘pueblo’.

Por contra. 1996: 358-359). por lo tanto. Por mi parte. más concretamente. Intentar que sea intercultural pasa por el desarrollo de dispositivos comunicativos interculturales. Mientras que la interculturalidad haría referencia a la dinámica que se da entre estas comunidades culturales. Es decir que el multiculturalismo marcaría el estado. Así. Podríamos definir la competencia intercultural como la "(.. ciertamente. mediático o virtual. La competencia intercultural La cuestión que me planteo es cómo se puede conseguir una comunicación intercultural eficaz. la fertilización cruzada y el mestizaje. puede conducir a un nuevo racismo o nacionalismo excluyente".) habilidad para negociar los significados culturales y de actuar comunicativamente de una forma eficaz de acuerdo a las múltiples identidades de los participantes" (Chen y Starosta. con los del autor de los mismos o pueden coincidir muy poco. plural y diversa es un hecho. Umberto Eco (1985:180) propuso el término de "descodificación aberrante" para designar no una interpretación errónea sino una interpretación distinta en relación Tema 6. un multiculturalismo que. es realmente muy difícil. cuáles son los diferenciadores culturales que me permiten constatar su existencia. Nuevas perspectivas de la comunicación 76 . como camino." Y esto es lo que se pretende. entiendo por multiculturalismo la coexistencia de distintas culturas en un mismo espacio real. El problema que se plantea es qué se entiende por comunidad cultural o. En este sentido normativo quedaría fuera lo que podríamos llamar "multiculturalismo radical" o defensa "del desarrollo de las culturas separadas e incontaminadas" y. estoy de acuerdo con Israel (1995:63) "que la realidad es multicultural. cómo se puede ser competente desde el punto de vista intercultural. hacia la convivencia. Para ello sigamos con la clarificación terminológica. con la intención de simplificar mi aproximación. aproximadamente. Las personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que pueden coincidir.. Es decir.Introducción al Estudio de la Comunicación a las identidades culturales. opción sexual. la situación de una sociedad plural desde el punto de vista de comunidades culturales con identidades diferenciadas. no como reforzamiento de su etnocentrismo. un punto de partida. Debo reconocer que. en los próximos apartados. mientras que la interculturalidad sería las relaciones que se dan entre las mismas. como rechazo del mestizaje. focalizaré las relaciones interculturales exclusivamente en los distintos grupos étnicos. precisamente. no voy a tener en cuenta los criterios de género. Pero hay que tener en cuenta que una comunicación eficaz no quiere decir una comunicación totalmente controlada y sin ambigüedades. La teoría de la comunicación ya ha señalado repetidamente que una comunicación perfecta. sino al contrario. más allá de la mera coexistencia. etc. incluso entre interlocutores de la misma cultura.

si al menos legitimables. Si no se tiene en cuenta esto se puede caer en la incomprensión de los malentendidos. el problema no es que los interlocutores hagan un uso del discurso. aunque sea como pretexto. en el mejor de los casos. en el caso de la comunicación intercultural. por contra. a pesar de que tanto la interpretación como el uso presuponen siempre la referencia a un texto-origen.Introducción al Estudio de la Comunicación a las intenciones del enunciador. No es una comunicación perfecta. en la comunicación intercultural solemos ser mucho más conscientes de los diferentes elementos del proceso de la Tema 6. Uso e interpretación son. en primer lugar. Eco (1987) distingue la interpretación del uso. Es necesario que estemos preparados para los posibles malentendidos. pero se podría decir que una comunicación es eficaz cuando se llega a un grado de comprensión aceptable para los interlocutores. La interpretación significa limitarse al universo del propio discurso. Una lectura determinada es siempre el resultado de una combinación determinada entre estos dos tipos de procedimiento. por supuesto. No toda interpretación es la adecuada para una comunicación eficaz. el receptor lleva a cabo una interpretación aproximada en el sentido pretendido por el emisor. un uso malintencionado o malicioso de nuestro discurso. sino que simplemente la interpretación se hace a partir de otros criterios. Es decir. qué entendemos por una comunicación eficaz? La respuesta no será seguramente demasiado satisfactoria. Hay que tener en cuenta que las interpretaciones no son universales ni acrónicas. entre las categorías de interpretación y uso es importante porque hay que entender que es posible que las personas de otras culturas no hacen. nos encontramos ante un reto que no es nada fácil. Es decir. ¿Así. hay que decir que. En la comunicación intercultural se puede tener la impresión de que el interlocutor hace un uso de nuestro discurso porque sobrepasa los límites de las interpretaciones legítimas dentro de nuestra cultura. Como señala Eco (1987:26) "El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su interpretación. Para comprender al otro hay que comprender. necesariamente. cuando nos comunicamos con nuestra propia lengua y con alguien de nuestra propia cultura. Sin embargo." La comunicación intercultural nos obliga a reformular esta distinción entre uso e interpretación. por lo que respecta a la comunicación intercultural. sino que simplemente apliquen otros criterios interpretativos. Se trata de establecer los elementos esenciales del proceso y su funcionamiento. a lo largo del tiempo. significa tomar el discurso como una excusa para interpretar mucho más de lo que el propio texto propone. Se podría decir que habitualmente actuamos como con piloto automático. su incomprensión. Uno de los objetivos de los teóricos de la comunicación es estudiar el proceso de la comunicación para mejorarlo. en el seno de una misma cultura. Todo texto tiene una serie de interpretaciones sino legítimas. no somos demasiado conscientes del proceso de la comunicación. Normalmente. también hay unos límites a la interpretación. El uso. dos modelos abstractos. sino simplemente de una comunicación suficiente. Nuevas perspectivas de la comunicación 77 . A pesar de tratarse de una propuesta de mínimos. varían de una cultura a otra y también cambian. Al respecto. Sin embargo. Sin embargo. Esta precisión.

se tiene que tener conciencia de nuestras propias características culturales y de nuestros procesos comunicativos. para hacer un juicio autocrático sobre lo propio es mejor tomar una cierta distancia. En segundo lugar. debemos conocer a las otras culturas y sus procesos de comunicación. a los siguientes adjetivos: "diferente". saben de las dificultades que se dan en la comunicación entre personas de distintas culturas. Es necesario que hagamos un esfuerzo para reconocernos. en primer lugar. es decir la interpretación consensuada y aceptada por la mayoría de la comunidad. De acuerdo con el diccionario de María Moliner la palabra extranjero/a nos remite entre otros a los siguientes términos: "bárbaro". Esto implica que. que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y pueblos. Así tanto Cadalso. que significa extraño. pasa por el cedazo de la forma cómo se ha explicado nuestras relaciones con ellos y de la imagen que transmiten los medios de comunicación (Affaya. a veces. Seguramente es debido a las dificultades que son propias de la comunicación intercultural. que en otras circunstancias nos pasan desapercibidas. 1996). Sin embargo. en 1721 en sus Lettres Persanes crearon personajes de otros continentes para criticar la sociedad de su época.Introducción al Estudio de la Comunicación comunicación.. Si miramos su significado en francés comprobaremos que el universo de sentido que se crea es bastante similar. "extraño"o "indeseable". en primer lugar. en 1789 en sus Cartas Marruecas como Montesquieu. Nuevas perspectivas de la comunicación 78 . hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no se es plenamente consciente de cómo la realidad se construye y legitima a través del propio lenguaje. que la palabra española extranjero proviene del francés antiguo estrangier que procede a su vez de estrange. "desconocido". Hay que recordar que la imagen. Según el diccionario Le Petit Robert el adjetivo "étranger" o "étrangère" nos remite. Recordemos. "extraño". Chen y Starosta (1996: 366) señalan que las personas tienen una competencia cognitiva intercultural mayor cuando "(. Ya se sabe que. De esta forma sus personajes se podían asombrar sobre actitudes y comportamientos que para los españoles y franceses le parecían de sentido común. exótico". "ignorante" o "insensible".. para conocernos de nuevo. Quizás en este aspecto la comunicación intercultural pueda ser de gran utilidad. pues es en estos contactos cuando nos damos cuenta de muchas de nuestras características culturales. lo que se entiende por competencia cognitiva intercultural. El tomar conciencia de los distintos significados de las palabras es un primer paso Tema 6. Cuando digo de sentido común. Incluso las personas con la mejor predisposición posible hacia los contactos interculturales. por ejemplo.) tienen un alto grado de auto-conciencia y conciencia culturales". Pensar de nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un ejercicio muy estimulante y enriquecedor que nos permitirá tener una mejor consciencia de nosotros mismos. entre otros. La competencia cognitiva Veamos. me refiero al sentido comunitario. Para conseguir una competencia intercultural se tiene que producir una sinergia de los ámbitos cognitivo y emotivo para la producción de una conducta intercultural adecuada.

habrá muchos menos malentendidos. Debemos reconocer que. Es decir que hay cierta duda cuando se tiene que predecir el desarrollo de la interacción comunicativa con un extranjero. se conoce muy Tema 6. desde el punto de vista sociosemiótico es interesante determinar los diversos grados de posesión de la enciclopedia.Introducción al Estudio de la Comunicación importante. de clase. Hay también una incertidumbre explicativa. pero el mínimo puede implicar una relación aburrida. 1995: 10): a) Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que tenemos en relación a la predicción de las actitudes.. los sentimientos y los pensamientos de los extranjeros. Es. b) Es cierto que en toda interacción. Como señala Weber (1996:20) "lo que digo o pienso del otro depende.. valores y conductas de los forasteros. La comunicación eficaz se produce cuando la incertidumbre se sitúa en un término medio. porque nos coloca en una situación de duda. Es decir que. las enciclopedias parciales (de grupo. la comunicación intercultural comporta frecuentemente un cierto grado de incertidumbre. En ocasiones. así pues. de inseguridad. sobretodo. Pero si se puede ampliar este conocimiento lingüístico a una enciclopedia común la comunicación será mucho más fácil. tiene que haber una lengua común. Un discurso puede tener diferentes niveles de lectura a los que sólo las personas con un buen conocimiento de la cultura de origen pueden acceder. Pero hay un máximo y un mínimo. étnicas." Para establecer una comunicación intercultural hace falta un mínimo de conocimiento. hay un cierto grado de incertidumbre. La comunicación no es sólo un intercambio de mensajes. de secta. En ocasiones no se sabe muy bien cómo se va a desarrollar una relación con una persona de otra cultura. etc. o sea. aun cuando desde el punto de vista de una semiótica general pueda postularse la enciclopedia como competencia global. Se pueden establecer dos tipos de incertidumbre (Gudykunst. Es evidente que un gran conocimiento de otra cultura permitirá una comunicación intercultural más eficaz. En este caso la incertidumbre es en relación a las actitudes. además de la enciclopedia de la cultura en que hemos sido socializados. En cualquier caso. La incertidumbre es un fenómeno cognitivo que condiciona bastante nuestra comunicación. El grado máximo de incertidumbre hace la comunicación muy difícil. a ciertas reacciones de los forasteros. cada día es más necesario tener acceso a la enciclopedia de otras culturas. En definitiva hay que tener en cuenta que si se conoce también algo de la cultura ajena. habitualmente.)". Nuevas perspectivas de la comunicación 79 . de acuerdo con nuestros propios criterios culturales. sentimientos. una construcción de sentido. es difícil encontrar explicaciones. creencias. en primer lugar del carácter específico de mi propia lengua. Eco (1990:134) señala que ". En primer lugar. porque la lengua está ligada a las estructuras culturales de una comunidad.

Pero la ausencia de conocimiento produce la tendencia a utilizar estereotipos.Introducción al Estudio de la Comunicación mal las otras culturas. nos obliga a trabajar con puntos de vista alternativos. se hace necesario poner en práctica procesos metacomunicativos. Uno de los problemas emotivos de la comunicación intercultural es la ansiedad. Frente a un paradigma de la simplificación que ha sido la dominante hasta ahora. Sin embargo. Cuando no se tiene demasiada información sobre un tema se utilizan tópicos o lugares comunes que nos permiten una interpretación socialmente aceptable. Las relaciones emotivas son también muy importantes en la comunicación. Hay que metacomunicarse.) cuando las personas son capaces de proyectar y de recibir las respuestas emocionales positivas antes. 1994). deben quedar pocas sociedades totalmente monoculturales. Sin embargo. La ansiedad es un elemento emotivo que puede perturbar la interacción intercultural Tema 6. "sin la superación de uno mismo. Como señala Affaya (1996:25-26) "sólo una verdadera interculturalidad. Las personas con una mayor complejidad cognitiva tienen una visión de los otros más amplia y sutil. pero seguramente falsa. también tienen interpretaciones menos rígidas y más adaptables.. Es decir. Un estereotipo es una simplificación de la realidad. ser capaz de explicar lo que queremos decir cuando decimos algo. puede desmitificar los estereotipos y las falsas imágenes". Esta alternación interpretativa supone aumentar nuestro nivel de complejidad cognitiva. justa y humanista. El conocimiento más profundo del otro sirve para superar los estereotipos y nos obliga a buscar interpretaciones alternativas a las de los lugares comunes. Esto nos lleva a una comunicación seguramente menos ágil. donde la contradicción coexistente es posible. Finalmente. la interculturalidad no tiene ningún sentido. en todo caso. Como señala Weber (1996:22). las presuposiciones o los sobreentendidos deben ser explicados. En todo caso. No hay que tener por seguro que nuestro interlocutor va a interpretar nuestro mensaje de acuerdo con el sentido que le damos." Éste es uno de los retos de la comunicación intercultural: nos obliga a cambiar. Comprendemos nuestro entorno con las categorías sociales que hemos adquirido en nuestra cultura. para adquirir una cierta competencia cognitiva intercultural. 1996c) y con los estereotipos que ésta nos ofrece. empieza a desarrollarse el paradigma de la complejidad (Morin.. en general. un control más estricto sobre la interpretación ajena es indispensable. Nuevas perspectivas de la comunicación 80 . la interacción intercultural nos obliga a tener nuevas categorías que nos permitan dar un sentido adecuado a las conductas de los otros. hoy en día. durante y después de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta. La mayoría de las veces las conocemos a partir de la posición etnocéntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo. 1996: 358-359). En la comunicación intercultural. Si viviéramos en una comunidad monocultural estas categorías serían suficientes. La competencia emotiva La competencia intercultural emotiva se produce "(. y en la comunicación intercultural en particular.

Pero hay que tener una buena disposición hacia al aprendizaje a fin de enriquecernos con la comunicación intercultural. se trata de ser capaz de comprender y de experimentar los sentimientos ajenos. que se limita a una mirada superficial sobre las culturas. para actuar efectivamente. se debe dar el deseo de romper las barreras culturales. Como señala Weber (1996:22) ". estaría el deseo de re-conocernos. Es decir. Una habilidad que debemos ejercer para controlar nuestra ansiedad es la tolerancia frente a la ambigüedad. Nuevas perspectivas de la comunicación 81 .. pero si por contra es demasiado bajo. de re-construir nuestra identidad. Pero. ya que me parece Tema 6. Al menos debemos aceptar el reto de una mirada sin prejuicios y de comprender otros modelos de interpretación de la realidad. se trata de una pluralidad de deseos que se pueden producir en cascada. La necesidad de tener gratificaciones simbólicas o materiales es una de las razones para establecer la comunicación. nos es desconocida (Gudykunst. Es decir. La empatía es la facultad de identificarse con el otro. Se trata de otro tipo de interés o de deseo. aparece el deseo de aprender. Es decir. Otro elemento bastante importante es nuestra capacidad empática. El tema de la identidad es suficientemente importante como para desarrollarlo algo más.Introducción al Estudio de la Comunicación (Gudykunst. En primer lugar. En segundo lugar. nuestra comunicación intercultural será ineficaz. el interés para conocer a las otras culturas con formas de actuar semejantes o diferentes es uno de los principales motores de la motivación. es un desequilibrio generalizado que nos hace sentir incomodos o preocupados. Pero hay que prevenirse contra el interés hacia lo anecdótico o dirigido. pero a partir de los referentes culturales del otro. ¿Cuáles pueden ser las motivaciones para iniciar una comunicación intercultural? Inicialmente se debe dar el interés hacia las demás culturas. sucesivamente. como ya he apuntado anteriormente. nos tenemos que dar cuenta de que todas las culturas poseen una coherencia propia que cada una identifica con la verdad. El aprendizaje puede ser una buena gratificación en este deseo de conocimiento. En tercer lugar. La atracción hacia lo intercultural nos obliga a estar dispuestos a cambiar. 1995:12)." En cuarto y último lugar. La curiosidad. De hecho. no se estará motivado para iniciar la comunicación. de sentir lo que él siente. la motivación es otro de los elementos importantes. Finalmente. una respuesta emotiva a situaciones en las que se prevén que pueden darse consecuencias negativas. de conocernos de nuevo. no hay que caer en la trampa del exotismo. a reafirmar la bondad de nuestros valores en relación a las otras culturas. tenemos el deseo de conocer. 1993:59).. se ha de ser capaz de ser eficaz precisamente en las situaciones en las que la mayoría de la información que necesitamos. Si la ansiedad experimentada es de un nivel demasiado alto. Por tanto la reflexión intercultural ha de desembocar en la constatación de que la verdad es plural y relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la superación de sus propios horizontes si quiere comprender más libre y objetivamente los valores del otro. exclusivamente.

Todo está sujeto a crítica. 5. no quisiera acabar este artículo sin intentar sintetizar algunos de los objetivos de la comunicación intercultural. Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras culturas. A lo largo Tema 6. Nada está cerrado. Escoffier (1991:71) establece una guía para llevar a cabo el diálogo intercultural: 1. Objetivos de la comunicación intercultural A pesar de las dificultades apuntadas. Se habla mucho del derecho a la diferencia. Si es gracias al otro que formamos nuestra identidad personal. Nuestras identidades se han hecho en oposición a la de los otros. 2. bien entendida. parece evidente que cada día es más importante el conseguir una comunicación intercultural eficaz. Creo que es muy importante intentar reconocernos en otras culturas. 3. que la identidad cultural es. Es decir. asumiendo sobre todo como propio aquello que da una imagen impoluta de la identidad cultural del país. es gracias a las otras culturas que tenemos una identidad cultural. Todorov (1988:22) afirma que la cultura sólo puede evolucionar a partir de los contactos interculturales. Como señala Kymlicka (1996: 40) "la mayoría de los países americanos son multinacionales y poliétnicos. si se quiere. una ilusión a pesar de su funcionalidad" (Fitzgerald. seguramente. como también lo es la identidad del otro. empieza por uno mismo. Como apunta Weber (1996). Se debe empezar un diálogo intercultural para conocer a los otros. se trataría de establecer los fundamentos del intercambio intercultural. Es curioso cómo el mestizaje cultural de los países se suele ocultar. Nuevas perspectivas de la comunicación 82 . hay que eliminar los estereotipos negativos que cada cultura produce de las otras culturas. muy pocos países están preparados para admitir esta realidad". En relación a la identidad de las otras culturas. que lo intercultural es la base de lo cultural (Botey. En segundo lugar. Sin embargo. Pero "la idea de una identidad como una cosa unitaria. 4. Nuestra identidad personal es plural. también plural. es bastante fácil de descubrir. Hay que aprender a aceptar el conflicto y la posibilidad de que se hieran los sentimientos. la interculturalidad. No hay posiciones universales. Hay cierta perversidad en la historia que nos han enseñado.Introducción al Estudio de la Comunicación un tema esencial en la comunicación intercultural. pero muy poco del derecho al reconocimiento en las otras culturas. Cualquier cuestión puede siempre reabrirse. estable y fija por encima del tiempo es. la interculturalidad de la cultura española o de la cultura catalana. Este diálogo debe ser crítico. En relación a la identidad cultural. Cuando se inicia un diálogo uno debe estar potencialmente abierto al cambio. considero también muy interesante la idea de Hassanain (1995:25) que cree que se debe hablar del derecho a la semejanza. 1996:4). Nada es inmutable. Es decir. Por mi parte. Sin embargo. 1993:13). como la mayoría de los países del mundo. al menos en su origen. pero también autocrítico. En primer lugar.

Esto no significa ignorar la existencia de los poderes internacionales desequilibradores. se trata de iniciar la negociación intercultural (Pinxten. a través de los medios de comunicación (libros. quisiera decir que los contactos entre culturas han sido durante demasiado tiempo un espacio de confrontación. Su particularidad estriba en que las personas que conviven en un territorio y en un tiempo concretos desarrollan. Esto nos aproximará cada vez más a una identidad intercultural que nos permitirá reconocer que los valores de nuestra cultura no son únicos. los pueblos han deshumanizado a los otros pueblos. sin duda. hay que proceder a la relativización de nuestra cultura que nos llevará a la comprensión de otros valores alternativos y. Más concretamente.1991). porque han querido representarlos como sus enemigos. La guerra del Golfo ha sido. por el marco en el que se inscribe. periódicos. películas. programas de TV o diarios). sino simplemente quizás preferibles. por la finalidad o por los canales o medios que sustentan los mensajes. sino también a los intereses políticos y económicos de los Estados que van creando la imagen de los enemigos según sus conveniencias históricas. de censura y de manipulación de los estereotipos negativos por parte de los medios de comunicación (Chillón et al. que debe tender a ser un espacio de cooperación. para acabar siendo simplemente un espacio de humanización. semejanzas típicas que les diferencian de las que no pertenecen a Tema 6. revistas. Hay que ser consciente de esta circunstancia y. En cualquier caso. se conviertan en un espacio de negociación. Tampoco hay que caer en la ingenuidad de un voluntarismo ciego. intentar un reequilibrio. ni el paternalismo ni el victimismo son actitudes positivas para la negociación intercultural. La apuesta por la interculturalidad se va a ver enfrentada no sólo a las posturas intransigentes del racismo cultural. lo antes posible. eventualmente. gracias a la tradición de determinadas formas de comunicación. En cuarto y último lugar.Introducción al Estudio de la Comunicación de la historia. Nuevas perspectivas de la comunicación 83 . Tradicionalmente. la comunicación intercultural se establece cuando emisor y receptor pertenecen a culturas diferentes. Este proceso ha permitido la creación del otro inhumano.. La interculturalidad pretende que. Para finalizar. Es importante iniciar la negociación a partir de una posición de igualdad. En tercer lugar. De hecho lo que se está reclamando con la interculturalidad es un cambio de mentalidad. 1996). a su aceptación. sea por la naturaleza de los participantes en la interacción. dentro de lo posible. y que las otras culturas también tienen contenidos válidos. es el proceso que se desarrolla cuando los patrones de encodificación y decodificación son significativamente diferentes. Contexto teórico: Investigación en comunicación intercultural* La comunicación humana presenta diversas modalidades. un buen ejemplo de desinformación. a causa de las diferencias culturales" Muchas experiencias interculturales se producen indirectamente o mediadas. Tengamos en cuenta que algunos de estos estereotipos siguen siendo de uso habitual en las culturas.

Negros. homosexuales. Samovar define cada una ellas: la comunicación internacional es la que se establece entre naciones y gobiernos. organizacional y de masas. los transportes. Hay otro campo en el que podemos hablar de relaciones interculturales: subculturas y subgrupos. pobres. Esta década también muestra como la comunidad internacional es ahora un vecindario para gentes de diversos lugares del mundo y las naciones se han hecho cada vez más interdependientes. subculturas y grupos en conflicto respecto al modelo dominante. mujeres. cultura y procesos organizacionales (1985). dentro de una misma territorialidad. aparecen con fuerza nuevas y diversas culturas. pero la comunicación intercultural. la comunicación interracial se establece entre personas de razas diferentes. Este es uno de los significados. comunicación. abarca la comunicación internacional. finalmente. La comunicación interétnica se da en aquellas situaciones en las que emisor y receptor son de la misma raza pero de diferente origen étnico. Se decide abarcar temas monográficos.Introducción al Estudio de la Comunicación ellas. El desarrollo tecnológico. la satelización. Nuevas perspectivas de la comunicación 84 . hispanos. la apatía y el prejuicio. la comunicación interétnica y la comunicación interracial. la industria audiovisual fue descubriendo nuevas culturas en la década de los 70. métodos de investigación en comunicación intercultural (1984). A partir de 1983 se procede a un cambio en los International and Intercultural Communication Annual. adaptación intercultural (1988). por ejemplo la teoría de la comunicación intercultural (años 1983-88). comunicación interétnica (1986). Tema 6. Las reflexiones interculturales más recientes en Francia y España se relacionan con la inmigración. es la comunicación de la diplomacia y de la propaganda y frecuentemente incluye situaciones internacionales e interculturales. personas mayores. los trabajos clásicos se centraban en la disparidad Norte-Sur. concretamente los encuentros franco-alemanes Las perspectivas sobre comunicación intercultural en los Estados Unidos hasta 1989 marcan un cambio en el objeto de la investigacion: la emergente al inicio de la década de los 90 es la perspectiva interétnica así como los avances en comunicación intercultural en los niveles interpersonal.obligaron a la apertura del modelo dominante construido sobre el miedo. aunque también como hace Ladmiral se trabaja en las relaciones interculturales en países desarrollados europeos.. la ignorancia. La investigación en comunicación intercultural evoluciona a lo largo de los años 80. Se produce un aumento en el número de naciones del denominado Tercer Mundo. Esta interdependencia pivota en torno al debate sobre el nuevo Orden Mundial de la Comunicación e Información así como el papel de la comunicación en el desarrollo nacional. Concretamente en los EEUU..

en la que los objetos se constituyen en la medida que comunican.entra en contacto con conceptos como diversidad cultural. En la comunicación intercultural es necesario aproximar posiciones. Nobleza Asunción. de tal forma que esas variaciones afectarán significativamente la forma y el resultado del encuentro. desde considerarla una falacia hasta el hecho de que la reivindicación de lo intercultural pueda crear un nuevo sectarismo. Estas características son: sensibilidad a las diferencias culturales y una apreciación de la singularidad cultural: tolerancia para las conductas de comunicación ambiguas. identidad cultural-intercambio cultural y en el otro polo. el desarrollo de la capacidad y habilidad de percibir puntos de vista alternativos y las posibilidades para realizar investigaciones en contextos interculturales y multiculturales. Nuevas perspectivas de la comunicación 85 . Los sentidos de lo intercultural son variados y polémicos. La comunicación intercultural puede ayudar a crear una atmósfera que promueva la cooperación y el entendimiento entre las diferentes culturas y posee características especiales que le pueden permitir realizar tal función. flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y expectativas reducidas respecto a una comunicación efectiva. Las diferencias y semejanzas determinan la posibilidad de la comunicación intercultural. imposición cultural y discriminación cultural. el contexto social en el que la comunicación intercultural se desarrolla y el canal a través del cual los mensajes de la comunicación intercultural son transmitidos. más allá de la diferencia cultural.implica interrelación e intercambio entre culturas diferentes. El argumento básico de la comunicación intercultural que la distingue de los restantes tipos es el relativamente alto grado de diferencia en los respectivos backgrounds de los comunicadores.Lande define la comunicación intercultural como el proceso de interacción simbólica que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias culturales reconocidas en las percepciones y formas de conducta. no se trata tanto del contacto entre dos objetos independientes (dos culturas en contacto) como interacción. debido a las diferencias culturales. La interculturalidad-como cualidad. y para interpretar los resultados de los estudios empíricos en el área. deseo de aceptar lo inesperado. Los objetivos de su estudio incluyen la comprensión del impacto de la cultura sobre la comunicación. Más que un campo Tema 6. entendidos como "ruidos" en nuestro trabajo.Introducción al Estudio de la Comunicación Tres indicadores fundamentales: la pertenencia grupal de los comunicadores. El término intercultural -según Ladmiral y Lipiansky.

Los partidarios de la comunicación intercultural consideran cuatro ventajas iniciales. condición. Nuevas perspectivas de la comunicación 86 . encontramos por un lado. códigos. de turismo.La diferencia no molesta. la comunicación interpersonal ofrece oportunidades para el desarrollo de la autopercepción y la comprensión. En Europa. la cuarta. modos de pensar propios de cada cultura. por tanto por comunicación intercultural hay que entender en primer lugar las relaciones que se establecen entre personas o grupos pertenecientes a culturas diferentes.. emerge la heterogeneidad en dos direcciones básicas. La alteridad no es un fenómeno objetivo que se intenta describir. estilos de vida... nos podemos preguntar ¿ por qué es necesaria la interculturalidad en la comunicación humana? Que la realidad es multicultural. determinadas instituciones. por ejemplo en la escuela. plural y diversa es un hecho. comerciales. Lo que entra en contacto no son culturas o identidades nacionales: la comunicación implica siempre a personas que son las que vehiculan y mediatizan las relaciones entre culturas. necesitan personas con un talante intercultural y finalmente. El tercero estaría en el ámbito organizacional. organizaciones internacionales. A pesar de la diversidad de planteamientos... la reafirmación creciente de naciones periféricas frente a la "nación" que. enriquece.Introducción al Estudio de la Comunicación comparativo es un terreno interactivo. Estas personas que se relacionan traen consigo representaciones. Por otro la presencia creciente de la diversidad aportada por la inmigración de grupos poblacionales procedentes en buena parte de áreas extraeuropeas. valores. incluye las variables interpersonales. en el marco de la conceptualización decimonónica. La segunda ayuda a resolver problemas antes de que aparezcan. se autovincula al ámbito del Estado central. particularmente del Tercer Mundo. la tolerancia y la interacción entre los seres humanos Tema 6. etnia. La expresión comunicación intercultural se presta a imágenes engañosas.. El diagnóstico de la diversidad es evidente.. Por tanto la investigación en comunicación intercultural aunque sea mediada. es un acto de comunicación La comunicación intercultural aboga por la coexistencia. Intentar que sea intercultural pasa por desarrollar dispositivos comunicativos interculturales.sino una relación dinámica entre dos entidades que se otorgan mutuamente sentido. La primera es la satisfacción que acompaña el descubrimiento de algo nuevo. educativas. De acuerdo con Quijada. Conocer al otro cualquiera que sea su origen. La comunicación intercultural se nutre también de los contactos inevitables. por ejemplo la curiosidad e interés por una ceremonia de otra creencia religiosa distinta a la propia. un punto de partida. políticas.(::).

en condiciones de igualdad de los derechos humanos y libertades fundamentales en las esferas política. color. la incomprensión o la representación distorsionada. estilo de vida con el correlativo rechazo del ajeno. psicológico y social y relaciona las principales variables que inciden en un acto comunicativo:códigos lingüísticos(las barreras lingüísticas).Introducción al Estudio de la Comunicación Pero previamente al desarrollo de los dispositivos comunicativos.. Las divisiones jerárquicas de estatus y las Tema 6.).Treinta años después. Nuevas perspectivas de la comunicación 87 ."concepción del mundo" ( valores creencias y actitudes). parentesco. del derecho a la diferencia y la promoción de espacios comunes para el diálogo y la solidaridad es la detección de ruidos interculturales en el proceso de comunicación de masas y nos atrevemos a considerarlo necesario para la formación en un periodismo intercultural o. Ruidos interculturales en la vida cotidiana Una de las posturas activas con respecto a la existencia y reconocimiento de la diversidad individual. que defiende la diversidad dentro de la igualdad de derechos y oportunidades. sexo. social. linaje u origen nacional o étnico que tenga por objeto o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento. económica. hay diversas modalidades de racismo: el adicional. Como señala Lucas. situación social. tradición. simplemente. basada en motivos de raza. Asunción Lande define la cultura como un sistema de símbolos compartidos creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente físico. también llamado diferencial. El pluralismo comunicativo consiste en cuestionar barreras que se han levantado entre" nosotros" y "ellos". goce o ejercicio. el silencio. El sexismo. sino únicamente simbólica) y el racismo cultural o etnocentrismo. expresiones faciales. Diciembre 1965). "rol". grupal y cultural. códigos no verbales(gestos. edad. cultural o en cualquier otra esfera de la vida pública" (Convención Internacional sobre la eliminación de todas las formas de discriminación racial ONU.. a través de mecanismos de estigmatización. habrá que diagnosticar las fuentes de ruido. poder. que se produce como conjunción de las primeras manifestaciones del factor de alarma social y el mecanismo de identificacion física (racial) de la diferencia. el concurrente o de competencia que tiene como motor la defensa del control simbólico y material sobre el territorio y las fuentes de riqueza(es evidente que el inmigrante sobre todo el del Tercer Mundo se dedica a la venta ambulante no representa una amenaza real. se basa en la afirmación de la superioridad de la propia cultura. pluralista. variaciones de un concepto estremecedor: racismo "Toda distinción. el etnocentrismo. exclusión. y la xenofobia son tres situaciones de radical incomunicación. restricción o preferencia. riqueza y conocimiento. en el año de la tolerancia todavía encontramos distintas formas de marcar la desigualdad.

racismo. ¿Cuando se produce un ruido intercultural? Cuando no percibimos al otro tal y como es. El paisaje urbano se convierte en espejo de la sociedad en la que vivimos: pintadas acusadoras ponen de manifiesto el rechazo que algunos sectores muestran hacia las minorías étnicas. Sexismo. también la distorsión linguística se explicita en el dominio de los "capaces" sobre los incapaces. en el primer caso hay falta de habilidad por desconocimiento por parte del informador. contextualizado con su identidad cultural e intentamos imponerle nuestras ideas. judíos.. al enfermo de SIDA. En esta última distorsión podemos encontrar incluso estrategias desinformativas de maximización. drogadictos. La diferencia se transforma en ruido cuando implica desigualdad. al viejo. religiosas o grupos de "riesgo". asociaciones negativas en la medida que no coinciden con el patrón cultural dominante.El ruido aumenta en ocasiones cuando se cruzan variables como raza. género y clase social. confusión al mezclar datos y en el tercero. La conversación. al homosexual o al gitano.. aparentismo. enfermos de SIDA. Los ruidos interculturales no son sólo una cuestión cuantitativa. canonismo son algunos de los patrones vigentes en el lenguaje.. tópicos. pautas de comportamiento. incomprensión. Así. Nuevas perspectivas de la comunicación 88 . creencias.es decir distorsionamos variables que constituyen su ser-en-el-mundo. al judío. en el segundo. al negro. valores.. al inmigrante. Si procesamos con este criterio el discurso periodístico vemos que en la construcción y relato de "los diferentes" aparece un amplio abanico de etiquetas. deforma o anula al otro. actitudes.. Las distorsiones en una interacción comunicativa pueden ser por estiramiento. estereotipos. ni exclusivamente referida a la raza sino de minusvaloración. por niebla o por espejismo. Negros. Incluso el "patrón o modelo de pensamiento" puede influir en el análisis de la información que proviene de las impresiones y experiencias en la vida diaria. inmigrantes. lengua. se presenta un acontecimiento como se quiere que sea.. pero sobre todo cuando simplifica.son sometidos a mensajes vejatorios publicitados a través de ese gigantesco mural que es la ciudad. desprecio o rechazo a la mujer. el lenguaje es también un indicador para conocer los emblemas. Tema 6. al discapacitado. las etiquetas que se colocan a los grupos minoritarios.. de los jóvenes sobre los ancianos o de los ricos sobre los pobres.Introducción al Estudio de la Comunicación divisiones horizontales de exclusión e inclusión son también afectadas por las diferencias culturales. desequilibrio. minimización o cambiar el sentido del acontecimiento. antropocentrismo.

ojos oblicuos. Mira a ese hombre de pelo verde que está pegando a un niño Ese hombre de pelo verde es malvado. ocupación. 6. Los sociólogos han denominado a esto una "profecía de autorrealización".. sin que medie culpa alguna por su parte. Los ruidos mediáticos están relacionados con la producción y también la recepción. eso lo demuestra: los hombres de pelo verde son malvados Pega a todos los hombres de pelo verde La única posibilidad de evitar esta secuencia es conseguir que el portador del emblema sea visto como un individuo. Las personas de pelo verde empezarán pronto a proclamar que están orgullosas del color de sus cabellos. no había tenido el más mínimo significado para ellas antes de que fuera singularizado como una señal de especie. los diferentes subgrupos son reconocibles por diferencias en clase. en realidad. Morris ilustra la negación. Nuevas perspectivas de la comunicación 89 . aspecto y lenguaje. 7. cuando. aunque esta función que desde su perspectiva positiva Tema 6. dentro de la supertribu. pégale antes de que te pegue él a ti. Desmond Morris al referirse al conflicto que surge entre supertribus diferentes dice que "ellos" son los que tienen extrañas costumbres. Existe una situación distinta cuando un subgrupo posee características físicas distintas: piel oscura o amarilla. Si los portadores de emblemas son tratados. "No tarda en establecerse un círculo vicioso. La etiqueta "pelo verde" se imbrica con el significado. 3. no es una batalla meramente conceptual.Son automáticamente considerados como un subgrupo. generalización y estigmatización con un ejemplo imaginario. 2. pronto empezarán todos a comportarse como tal. Ahora bien. que sea conocido personalmente por los demás miembros. aunque el resto de la supertribu sabe que estos emblemas no son deliberados pero cuando la agresión reprimida busca un objetivo allí están los portadores de emblemas. hablar. sino que la nominación tiene connotaciones. El pelo verde empieza a adquirir significado tanto para los que los poseen como para los que los miran. vestir y comportarse. Los medios de comunicación pueden desempeñar un importante papel en la integración social. Las etapas son estas: 1. Los significados atribuidos a determinada etiqueta se convierten en guía del conocimiento público respecto a los portadores. Todos los hombres de pelo verde son malvados Los hombres de pelo verde atacarán a cualquiera Aquí hay otro hombre de pelo verde. Ahí tienes. Son estos emblemas temporales. 5. como un subgrupo hostil..Introducción al Estudio de la Comunicación El debate sobre los excesos del "politicamente correcto" puede oscurecer el tema de fondo. edad. 4.

El racista no nace. por ello afecta a nuestras percepciones de la realidad e históricamente ha constituido una importante fuente de control social. los periodistas "son capaces de cualquier cosa para conseguir una historia". la presencia de grupos minoritarios en los medios ha estado históricamente reproduciendo determinados patrones vigentes. en la medida que un exceso de integración destruya las diferencias culturales. concediendo acceso a los distintos puntos de vista y al derecho de réplica. En la imagen que proyectan los medios sobre las minorías reside en buena medida la consideración sobre las mismas. En un mundo lleno de complejidades y ambigüedades. estamos constantemente buscando caminos para confrontar y simplificar la confusión de la vida cotidiana. enamoradizas frente a otras consideradas frías y autoritarias. puntos de vista y aspiraciones de los demás . Los estereotipos también es un modo económico de ver y de narrar el mundo. grupos o naciones para conocer y comprenderse mutuamente y para entender las condiciones. También puede tener un polo negativo. Por otro lado. se hace. El estereotipo no es neutral. pero la gama se extiende a todas las áreas de interacción social.Introducción al Estudio de la Comunicación significa unir esfuerzos para que los medios de comunicación nos hablen del mundo significativo para nosotros.Se dice que participamos en el proceso de estereotipación cuando incluimos en nociones preconcebidas las informaciones sobre otros grupos. facilitar el acceso a la diversidad de mensajes que necesiten todas las personas. cualquier modelo democrático-participativo ha de considerar la presencia de los grupos minoritarios en la sociedad y su acceso a los medios de comunicación La presencia de los grupos minoritarios en los medios de comunicación nos lleva inevitablemente a referirnos a los estudios sobre prejuicios.Tradicionalmente se vinculan los estereotipos con el sexismo y el prejuicio racial y étnico. Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 90 . Por ejemplo. Goffmann se refiere a los estigmas en la vida cotidiana. Deben ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad. estereotipos y actitudes que sobre otros grupos hemos adquirido en nuestro proceso de socialización. los gordos. Algunas nacionalidades son vistas cómo divertidas. ridiculizando y obviando el derecho a la diferencia. Por tanto. La tendencia uniformizadora puede llegar a negativizar las peculiaridades culturales. De ahí que la teoría de la responsabilidad social hiciera una referencia expresa a que los medios deben evitar todo lo que resulte ofensivo para las minorías étnicas o religiosas. definidos como prejuicios y estereotipos negando.

Pese a las voces contrarias a esta política económica global. la creación de la empresa multinacional. El auge de los nuevos imperios comerciales se fundamenta no sólo en la concentración empresarial de medios. Los medios comerciales globales representan el principal caballo de batalla en este proceso promoviendo las virtudes del mercado y los intereses corporativos de Tema 6. a quienes se invalida para cualquier mínima actuación bajo el convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto. reduciendo así la posible oposición a la penetración económica y cultural de los países avanzados y eliminando la posibilidad de adoptar vías de desarrollo alternativo.2.Introducción al Estudio de la Comunicación En una cultura plural. sin embargo. casi podría decirse. en uno de sus más fuertes pilares. cuya irrupción en el mundo de los medios tuvo repercusiones diversas tanto en EE.UU (principal exportador del capitalismo económico) como en Europa aunque sería en este primer país donde las empresas de medios se establecieron ya como “empresas globales” con el total beneplácito gubernamental con el fin de usurpar el papel hegemónico en la comunicación internacional que. poder económico o político por parte de las grandes compañías multinacionales globales sino también en la amplia aceptación de una ideología corporativa global que es “recibida con entusiasmo por los ricos” y asumida de una forma “natural e inevitable” por los pobres. de bienes. apoyadas por las máximas instituciones económicas capitalistas (el FMI y el Banco Mundial) exigieron derechos de propiedad intelectual y de patentes en el Tercer Mundo. que se articularon en movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de las Naciones No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la información y la Comunicación) los transmisores comerciales multinacionales se hicieron con el dominio de los satélites y. Nuevas perspectivas de la comunicación 91 . lo que los convierte en un elemento básico del capitalismo global. facilitan el establecimiento de un ambiente ideológico favorable para la existencia de un orden social exclusivamente orientado a la obtención de beneficios. es evidente la preocupación por los ruidos interculturales.1 El auge de los medios globales Los medios globales. hasta entonces.2 Medios globalizadores y sociedad 6. a través de sus contenidos. había pertenecido a Europa. Factor clave para la formación de los medios globales auspiciados por la neoliberalización económica capitalista fue. La preocupación se torna en desafío cuando se trata de analizar cómo los medios informativos construyen la diferencia 6.

2 Los medios globales a finales de los años noventa En este período la industria audiovisual estadounidense (cine. 6. no ayuda y no habla idiomas. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de los medios por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo Tema 6.2. Estamos una vez más ante esas “externalizaciones negativas” (sexo. música. En este podemos deducir que las relaciones internacionales ya no se establecen entre la estratificación jerárquica de unos polos de poder político sino económico. La acción norteamericana de las películas traspasa todas las fronteras y vende enormes cantidades de dinero no sólo con el reporte económico del filme sino con todo su merchandising posterior. Descubrimos aquí. la dura lucha por las audiencias contra la TV comercial que no tenía que satisfacer ningún servicio público y la pérdida de las subvenciones estatales propiciada. además de la utilización de otras lenguas no inglesas. en las campañas electorales de los estados donde se veta la participación en debates públicos. Las razones vendrían marcadas por la competencia con la TV por cable. cómo y por qué se dan las condiciones idóneas para la comercialización y la desregulación de los entes públicos de Radiotelevisión de muchos de los países occidentales llegando incluso a venderse casi por completo a las multinacionales. Nuevas perspectivas de la comunicación 92 . morbo) que las compañías multinacionales globales procuran vender antes que analizar sus repercusiones en los espectadores.UU fundamentó su coartada idelógica en la Primera Enmienda de su Constitución para promover el lenguaje comercial en detrimento de la intervención del gobierno. el día de mañana pudieran cambiar el actual orden económico y social de las cosas. Junto a la privatización de los entes públicos llega la desregulación: EE. televisiva y musical global. Esta hollywoodización de la producción artística es fácilmente comprensible en la siguiente cita: “Las patadas en el culo funcionan en todas partes”. Incluso.UU hacia el resto del planeta. de claro signo mercantilista. es unidireccional y emana de EE. tal vez.Introducción al Estudio de la Comunicación las multinacionales y dominando así en todos los estratos y niveles de la sociedad global. que lleva a una disneyficación de la producción cinematográfica. Pero vende. por esa misma competencia. violencia. La violencia no construye. televisión) domina el resto del mundo asociándose con productoras locales y regionales que le permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros países. y se minimiza la entrada a los gobiernos a las voces disidentes que. Los medios comerciales se basan en este principio de “libre circulación de la información” según el cual la titularidad pública de los medios es interpretada como un intervencionismo en contra de la libre expresión y circulación de información. Esta polaridad económica.

Bertelsmann. Viacom y News Corporation seguidas de otras tantas compañías multinacionales cuya cobertura ya no es tanto global como local y regional (Dreamworks.Introducción al Estudio de la Comunicación así manejar a su antojo los medios de comunicación social en beneficio de sus intereses económicos. la mayoría norteamericanos. comunicación por satélite y los adelantos en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”. etc. El exceso de publicidad lleva al enmascaramiento de anuncios (infocomerciales) que fomentan un consumismo feroz desde los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino Unido). programación infantil perversamente plagada de anuncios especializados en niños. Televisa. Omnicom e Interpublic (EE. artísticos o estéticos. De tal forma vemos cómo el conglomerado de los medios de comunicación. Grupo Carso y Grupo Salinas en México.) desplazado así otros intereses mediáticos. La publicidad tiene un papel predominante como “arma táctica número uno” en este proceso de concentración de los medios. la concentración corporativa y la hipercomercialización de los contenidos favorecen el control cultural sobre los medios que cada vez adquieren tintes más comerciales (dado que estos cada vez pertenecen más a los anunciantes) en un claro perjuicio de la cultura propagada a través de estos.2.UU.2. donde han comprado a las agencias locales de publicidad. Internet y revolución digital La conjunción de comunicación digital. un poderoso Tema 6.3 Los actores del sistema de los medios globales La consolidación del mercado mundial de los medios se concentran en cinco poderosísimas compañías que dominan las ventas del planeta: Time Warner AOL.4 Medios globales. 6. 6. Vemos así cómo los medios globales comerciales se reparten entre tan sólo diez conglomerados multinacionales. que operan en mercados oligopólicos bajo un régimen de durísima competencia que les lleva a primar en ellas los intereses financieros en publicidad sobre los valores culturales o los intereses públicos..UU) cuyas grandes redes publicitarias se han ido extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los países en vías de desarrollo. Disney.) las cuales también aspiran a convertirse en compañías multinacionales del primer grupo. deportes. Thomson Corporation. a su vez cada vez menos basada en criterios culturales. Direct TV y Westinghouse en EE.. Esta es la razón por la cual las televisiones comerciales enfatizan sólo las áreas que saben serán lucrativas comercialmente (videoclips. Nuevas perspectivas de la comunicación 93 . Grupo Hollinger y Roger Communications en Canadá. Havas y Hachette en Francia.

Cualquiera con un módem es en potencia un panfletista global. según la cual el gobierno estadounidense entregaba su participación informática a siete compañías (entre las que estaban MCI y Sprint) a no utilizar la red con propósitos exclusivamente comerciales llegó. Bell. De estas enormes fusiones surgen varias compañías que se introducirán en los medios de comunicación tradicionales mediante la unión con otros gigantes mediáticos como la NT&T. Stet. Deutsche Telecom. en 1996.) En 1997. la Telecomunications Act que. ET&T. Sin embargo. en lugar de acortar las distancias entre el Primer y el Tercer Mundo.. Sprint y Telmex. la convergencia llevada a cabo por los medios en el ámbito de las telecomunicaciones propició la fusión y adquisición de varias compañías de telefonía. las acrecentaron en nombre de los beneficios económicos. Telefónica. aunque se compromete de por vida el acceso universal de la población a estos medios dado que sólo se aprovecharán de esta mejora el mundo de los negocios y las clases más acomodadas. France Telecom. en 1995. (Todas menos la japonesa ET&T muestran ambiciones globales. permitía que el mercado se hiciera con los aspectos no técnicos de la World Wide Web. los intereses comerciales y los “democráticos” y “constitucionales” principios del mundo libre administrados por la siempre vigilante potencia norteamericana.Introducción al Estudio de la Comunicación instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la comunicación. televisión por cable y software y hardware informático para mantener una mejor estabilidad ante la confusión inicial en la que se hallaba el mercado de las telecomunicaciones. periodistas. correo electrónico y/o videoconferencia. hasta ahora imparable. Como autopista de información.. Con ello se da un incremento de las mejoras en los servicios para los países en vías de desarrollo. Internet supone el acceso universal a la información ilimitada junto a una promesa casi total de interactividad a través de sus servicios de chat. con su aprobación. Una vez más fuimos testigos de cómo los adelantos tecnológicos. Si consideramos que el auge de Internet entre universitarios. mediante la inversión en fibra óptica y la mayor anchura de Tema 6. la Organización Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las Telecomunicaciones (WTO) donde se culmina esta.” Una vez instaurada la “Sociedad Internet”. Atlantic-Nynex. intelectuales y demás líderes de opinión cambió los tradicionales usos de la informática y que. El New York Times así lo señalaba: “. tendencia a la liberalización de los mercados tecnológicos de la comunicación. Nuevas perspectivas de la comunicación 94 . Concert.

mayor estabilidad Tema 6. Aun así. aunque los beneficios de sus contenidos moral. Nuevas perspectivas de la comunicación 95 . Estados Unidos pasó a convertirse en cuna de la mayor parte de las empresas y compañías multinacionales culpables de la actual situación oligopólica dentro del mercado de la información. 6. A partir de aquí las dos maneras más rápidas de generar beneficios para los proveedores de contenidos en Internet serán la publicidad y las suscripciones o ventas directas. la posición de la Red en 1997 todavía no estaba muy definida. no debe extrañarnos el hecho de que la gran beneficiada en este período fuese la industria informática de software (como Microsoft) que tuvo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva avalancha de peticiones que le demandaba el mercado. Vimos también cómo los programas de los medios de comunicación públicos no venden tanto ante las audiencias pues. Toda esta confusión terminará siendo regulada por el mercado que no querrá renunciar a su parte económica correspondiente y que determinará el futuro o fracaso de muchas de las empresas “punto com” que se crearon en este inesperado auge de la comunicación digital. Internet es un fantástico proveedor de periodismo y cultura igualitarios fracasó al no ser aprovechada la carencia de control gubernamental o corporativo sobre la infinitud de sus contenidos para su constitución como medio de comunicación global no comercial. se podría ofrecer el acceso a la red.2. televisión por cable y telefonía en un sólo aparato. Como medio de masas. si no se pone remedio. muchas otras potencias tomará como modelo de mercado evolutivo.5 La globalización de los medios El modelo más claro de globalización corporativa de los medios se encarna en Estados Unidos. un mejor orden democrático. potencia a la que. Las enormes posibilidades de interactividad y aprovechamiento de los contenidos no se había calibrado todavía y la mayoría de los medios de comunicación ofrecían páginas web con contenidos prácticamente calcados de sus publicaciones tradicionales. las compañías no llegaron a monopolizar todos los contenidos de la Red y se limitaban a beneficiarse del público ya captado anteriormente a través de los medios tradicionales. Hemos visto ya cómo los sucesivos cambios tecnológicos y económicos hicieron mella en las economías nacionales y globales de los años 80 y 90 que propició la globalización y comercialización de los medios.Introducción al Estudio de la Comunicación banda ( el ADSL actual). ética y cívicamente son muy altos (ciudadanía mejor informada. Esto llevó a un considerable aumento del dominio de los medios comerciales sobre los medios del sector público y sobre el sector público en sí. sin embargo.

Esto ha propiciado los escalofriantes casos de tergiversación. guerra. Su evolución es fácil de seguir por el resto de occidente siempre que se centralicen absolutamente todos los medios de comunicación. la clase conservadora (claramente beneficiada también con este tipo de mercadeo de los medios) apoya a estas grandes compañías que albergan a los medios corporativos globales y no tienen problema alguno en atacar al gobierno acusándolo de “intervencionista”. polémica o debate público) dándole prioridad en fin a los anunciantes. se ha ido pervirtiendo hasta el límite de que guiones. se le dote de prioridad a los fines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo aquellos que causen controversia. De tal forma los efectos externos positivos de los medios públicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los negativos (sexo. secciones. La finalidad de los medios de comunicación. Nuevas perspectivas de la comunicación 96 . Tema 6. los valores éticos. Estados Unidos se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo debido a su poder global dominante.Introducción al Estudio de la Comunicación social) económicamente no son tan elevados. so pretexto de vulnerar la Primera Enmienda. el Golfo Pérsico e Irak. culturales o morales. Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario. cada vez que los entes públicos se salen del marco tradicional de la cultura de mercado y entretenimiento. que. además de mermar la atención y los puntos de vista plurales sobre algunas temáticas vitales para la política nacional o internacional del país o. violencia) pues “viajan bien de unas culturas a otras” y venden grandes cantidades económicas aunque el impacto inmediato de sus mensajes y los valores implícitos en ellos no sean considerados importantes. tiempos de antena. en definitiva son quienes ponen el capital lo cual los consolida casi como los “dueños” de las cadenas y medios de comunicación. la importancia del consumo y la adquisición cada vez más compulsiva de bienes prima sobre valores tradicionales y éticos como la solidaridad. contenidos e incluso los valores a promocionar son decididos o controlados por los anunciantes. en manos de los anunciantes y comerciales que sólo enfocan los contenidos de los medios de comunicación en su beneficio. su papel de líder organizador en el orden global neoliberal. Y eso no es todo. manipulación y ocultamiento de datos en las campañas informativas realizadas en América del Norte sobre los conflictos de Vietnam. lo que algunos han llamado ya “infotenimiento”. el hecho de que la dominación del mercado por parte de los medios sea allí más amplia y completa que en cualquier otro lugar del planeta. Se prevé que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive considerable del compromiso cívico y la participación de los mismos en la sociedad.

un poderoso instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo. Nuevas perspectivas de la comunicación 97 . no basta con conocer el idioma del otro. comunicación por satélite y los adelantos en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”. así como manejar los medios y la tecnología por los cuales nos podemos comunicar con individuos de otras regiones para un eficaz intercambio de mensajes. Tema 6. estos pueden ser plasmados por medio del lenguaje a través del cual nos comunicamos. Conclusión La comunicación es el proceso de transmitir ideas o símbolos. que tienen el mismo significado para dos o más sujetos sin importar su ubicación geográfica. En un mundo globalizado.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen El ser humano se distingue de los demás seres vivos por los siguientes elementos cognoscitivo. tenemos la obligación de conocer y estar informados acerca de la cultura del resto del planeta. volitivo y por su libertad. es necesario aprender sus códigos y empalizar con su cultura. La conjunción de comunicación digital.

Shirley. La comunicación humana: en el mundo contemporáneo. Mc Graw Hill. Jürgen . Taurus. Ed. Thomson.Introducción al Estudio de la Comunicación Bibliografía general Habermas. Ed. tomo I: racionalidad de la acción y nacionalización social. Impacto de los medios: una introducción a los medios masivos de comunicación. 1999 Fernández Collado. Ed. México 2001 - - Bibliografía general 98 . 2002 Biagi. Teoría de la acción comunicativa. Carlos.