MARKETINGUL UNITĂŢILOR AGRICOLE

SINTEZE UNIVERSITARE

1

CAPITOLUL I MARKETINGUL ACTIVITĂŢILOR ECONOMICE În condiţiile actuale de promovare ferme a liberei iniţiative şi a plurarismului formelor de proprietate s-a înregistrat o creştere constantă atât a numărului şi gradului de eterogenitate a unităţilor economice cât şi a autonomiei acestora. Activitatea economică a unei unităţi economice se finalizează în bunuri sau servicii destinate pieţei. Piaţa reprezintă locul de întâlnire la un moment dat a cerinţelor consumatorilor exprimate prin cerere‚ cu cele ale producătorilor exprimate prin ofertă şi este caracterizată prin importante prefaceri sub aspectul volulmului, structurii şi, mai ales, al mecanismului său de funcţionare. Piaţa este un spaţiu economic‚ în cadrul căruia intră în relaţii directe cererea şi ofertă, deci consumătorii şi producătorii. În raport cu piaţa unitatea economică apare în dublă calitate: - furnizor (vânzător) de produse sau servicii, ca rezultat al activităţii economice; - beneficiar (cumpărător de bunuri sau servicii necesare organizării şi funcţionării propriei sale activităţi. 1.1. Conceptul de marketing

Promovarea practicilor de marketing dar şi a teoriei marketingului, a avut loc pentru prima dată în SUA. Marketingul este un termen de origine anglo-saxonă ce reprezintă participiul prezent al verbului “to market”‚ şi înseamnă a desfăşura continuu tranzacţii de piaţa, a vinde a cumpăra. Acest termen a fost preluat şi în alte ţări am putea spune că acest termen s-a internaţionalizat în forma sa originală fără să mai fie tradus. Conceptul de marketing este complex şi dinamic fiind rezultatul unui lung proces de sintetizări, delimitări şi clarificări în privinţa principiilor şi funcţiilor sale. Cele prezentate sunt puse în evidenţă şi prin existenţa în literatura de specialitate a unui număr impresionant de definiţii, apreciate ca aparţinând unele dintre ele „vechiului” concept de marketing formulate în prima jumătate a secolului XX, iar altele „noului” concept de marketing formulate după ce a avut loc o revizuire profundă a acestui concept. În evidenţierea semnificaţei marketingului, se ia, ca punct de pornire definiţia data de AMA‚ Asociaţia Americană de Marketing) care înţelege prin marketing "realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator".
2

Din această definiţie se desprind mai multe idei: - marketingul se referă la un complex de activităţi economice; - are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile; - orientrează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producători până la consumatori; - are în vedere atât consumtorii finali cât şi pe cei intermediari; Analizând cele prezentate se constată că definiţia este tributară vechiului concept de marketing, caracterizată prin insuficienţă şi vulnerabilitate datorită centrării ei pe produsele ce urmează a fi destinate pieţei. Pornind de la această definiţie au existat permanent preocupări din partea unui număr însemnat de autori menite să îmbunătăţească definiţia nu numai ca formulare cât şi în esenţă. Un exemplu în acest sens, îl constituie concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W.J.Stanton care arată că "marketingul este un întreg sistem de activităţi economice, referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite sa satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali". Analizând aceasta definiţie apreciem faptul că ea se caracterizează printro serie de progrese, astfel: - se pune problema desfăşurării unor activităţi pe întregul flux‚ al procesului de realizare a bunurilor şi serviciilor; - toate aceste activităţi sunt subordonate consumului; - se iau în considerare atât cerinţele actuale‚ cât şi cele potenţiale. Dar, nici această definiţie nu este suficient de satisfăcătoare neajunsul acesteia fiind conturat de impresia că interesele unităţii economice sunt sacrificate în favoarea consumatorilor, că primează mobiluri extra-economice, social-umane, ceea ce a impus noi căutări. Mult mai concisă şi mai cuprinzătoare este definiţia a doi renumiţi profesori americani, McCarthy şi Perrault, potrivit cărora „marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o intreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”. Analizând şi această definiţie se desprinde faptul că marketingul: - vizează organizarea unei orientări simultane spre consumatori şi spre profit; Una dintre definiţiile frecvent invocate de specialişti în ultima vreme, este cea dată marketingului de către Philip Kotler – părintele marketingului modern -, care subliniază faptul că marketingul se referă la „activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” precizînd în continuare, că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele. După A. Denner marketingul reprezintă: "analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de alta parte stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim" Sintetic, Denner arată că:
3

investigarea‚ pieţei şi consumului. a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care produsele au fost concepute. schimbări care pot fi doar de succesiune (înainte de a începe producţia.marketingul aduce schimbări în raporturile dintre funcţiile unităţii economice.Marketing = satisfacerea cererii + profitul Cea mai completă definiţie este cea care sintetizează rezultatul tuturor experienţelor acumulate în evoluţia marketingului. marketingul reprezintă o noua optică potrivit căreia orice activitate economică trebuie îndreptată spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor efective şi potenţiale: .finalizarea‚ activităţilor unităţii economice nu se limitează doar la vânzarea de bunuri şi servicii ci include şi urmărirea comportării lor în consum. . .promovarea marketingului determina apariţia unor activităţi noi specifice. . Deci. marketingul este o concepţie modernă privind orientarea unităţilor economice. adică de a realiza un volum al vânzărilor profitabil şi nu de a realiza un volum de dragul volumului.activitatea de marketing cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor prin care unitatea economică pune în funcţiune resursele de care dispune. care materializează noile raporturi ale unităţii economice cu exteriorul şi anume: .toate activităţile ce compun ciclul economic al bunurilor şi serviciilor vor fi supuse acestor nevoi. în viziunea modernă de marketing ea trebuie sa producă numai ceea ce se cere efectiv pe piaţă. 2. testate prototipurile. . Analiza acestei definiţii scoate în evidenta trei elemente principale: 1.are loc o răsturnare a raportului tradiţional dintre unitatea economică şi piaţa daca înainte unitatea producea şi comercializa oarecum independent de cerinţele pieţei.testarea acceptabilităţii‚ produselor şi serviciilor. concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice. deoarece nu i le cunoştea. programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.în conceptul de marketing este considerată ca o necesitate orientarea activităţii unităţii economice spre exterior‚ încadrarea ei cât mai corecta în structura mediului socio-economic.urmărirea‚ comportării acestora în consum. . trebuie studiată piaţa. . . pregătită 4 . .punctul de plecare‚ în desfăşurarea activităţilor economice este cercetarea nevoilor de consum. marketingul reprezintă o activitate economică concretă ceea ce înseamnă că: . toate acestea dobândesc calităţi de operaţiuni de marketing în măsura în care se raportează la cerinţele concrete ale pieţei.

lansându-se pe piaţa produse noi şi în cantităţi mari. oferă o tehnica nouă destinată să inventeze clienţii. prelucrarea şi interpretarea acestor informaţii presupune utilizarea unor metode şi tehnici speciale). 3. 1.este necesar un asemenea instrumentar în primul rând datorită fluxului de informaţii (colectarea.2. când doi cercetători francezi Yves Philoleau şi Jean-Louis Swiners. 1. îi vor fi create altele noi.2.2. Etapele evoluţiei marketingului . -stabilirea unor variante posibile şi optime presupune utilizarea unor metode calitative şi cantitative furnizate de statistică. ci un punct de plecare. Condiţiile apariţiei şi promovării marketingului Marketingul a apărut ca rezultat al abundenţei de bunuri şi servicii. Apariţia şi dezvoltarea marketingului 1.2. Comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei.etapa "marketingului ofensiv" sau "marketingul de luptă‚ a apărut la începutul anilor '80.etapa "marketingului ofertă creatoare" care. .în procesul fundamentării programelor şi acţiunilor de marketing. stabile.piaţa pentru acţiuni publicitare sau chiar în modificarea ponderii importanţei lor (marketingul amplifica rolul distribuţiei mărfurilor). care este o consecinţă a dezvoltării factorilor de producţie. corespunzând perioadei de apariţie a marketingului şi până în anii '60 Principala problema pe care trebuia s-o rezolve marketingul era realizarea unui echilibru a tandemului produs-client. lansează o teorie conform căreia în pieţele deservite. desfăşurarea activităţii unităţii economice în viziunea marketingului înseamnă utilizarea unui instrumentar de marketing: . . . nu se 5 . Deci daca clientul nu mai are nevoi percepute ca atare. Întreprinderea acum este confruntată cu o piaţă a cumpărătorului deci ea trebuie sa încerce "să producă ceea ce se cere". dar nu şi singura sau oricum nu suficienta Abundenţa nu reprezintă o dimensiune certă a ofertei ci un raport intre cerere şi ofertă Confruntată cu cereri de dimensiuni diferite aceeaşi ofertă poate fi şi insuficienta dar şi abundentă. Abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere.etapa "marketingului clasic". de mare utilitate sunt modelele previzionale ale fenomenelor de piaţă. Abundenţa de produse a fost deci una din cauzele promovării marketingului. transmiterea. afirmându-se "suveranitatea" acestora pe piaţă.1.

operatorii de marketing realizează că nevoile clientului sunt mai importante decât produsele. Orientarea spre producţie: . 6 . iar obţinerea profitului se realizează prin intermediul satisfacerii nevoilor consumatorilor.îmbunătăţirea calitătii produselor. 1.3. Perceptul de bază al supravieţuirii firmei este: nimic nu este mai primejdios decât succesul de ieri. . opinia consumătorilor urmând a fi influenţată şi apoi câştigată. Orientarea spre vânzări: . Orientarea spre produs .înlesneşte apariţia de noi produse.sarcina principală a firmei o reprezintă îmbunătăţirea eficienţei producţiei ţi a distribuţiei. ci un câmp de bătălie asupra căruia se confruntă diferite oferte. Concentrarea asupra scopului firmei ceea ce duce al obţinerea de profit.Numai atunci consumatorul cumpără cantităţi suficiente când firma face eforturi considerabile pentru a-i influenţa . respectiv gruparea operaţiunilor de marketing într-o secvenţă logică. Trăsăturile conceptului de marketing Conceptul de markrting modern are ca punct de plecare şi de oprire consumatorul.progresează decât cucerind teritoriile concurenţilor. Trăsăturile ce carcterizează activitatea de marketing sunt: Orientarea spre client: . ştiut fiind că singura metodă prin care se pot acumula bani este oferta de produse şi servicii utile.vânzarea devine mai eficace. unitră. Integrarea marketingului în interiorul firmei. deci adversari. Managerul de marketing trebuie să fie unul adaptiv. .i a le trezi interesul.unitatea economică poate face mai uşor sincronizarea propriilor interese cu interesele comunităţii. Se sprijină atât pe clienţii efectivi cât şi pe cei potenţiali ai unităţii economice. consumatorii nu mai sunt ţinte. .

implicarea marketingului în activităţile economice se realizează prin intermediul unor funcţii concrete menite să convertească optica de marketing într-un demers practic al unităţii economice. O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune logică coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă. are ca principal obiectiv obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente ca şi la cele potenţiale. sensul lor real nu poate fi definit decât prin raportarea la funcţiile generale. prezenţa firmelor concurente. la motivaţia acestora. În totalitatea şi interacţiunea lor. această funcţie impune permanenta raportare a firmei la 7 . dr. aspiraţii. pentru a deveni efectivă şi eficientă. valori culturale şi spirituale. se regăsesc în actele de cumpărare şi de consum ale consumatorilor. de purtător al unui veritabil univers de nevoi. la ansamblul nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile). care precede şi pregăteşte condiţiile de realizare a celorlalte funcţii ale marketingului. Prof. sociale.4. a nevoilor de consum – considerată funcţie premisă. C. Conectarea dinamică a unităţii economice la mediul economicosocial – constituie funcţia de mijloc prin care se urmăreşte creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor unităţilor economice (naturale. adesea greu de anticipat. pentru a se asigura înnoirea permanentă a ofertei de produse şi servicii. Numai aşa va fi posibil ca orice activitate de marketing să fie orientată spre piaţă. Decurgând din optica proprie marketingului asupra relaţiei întreprindere – mediu. – ale căror influenţe. confruntată în permanenţă cu comportamente de cumpărare şi de consum dintre cele mai diferite. este fundamentală pentru firmă. Funcţiile marketingului Potrivit conţinutului ce i-a fost atribuit. perfecţionarea formelor de comercializare. indiferent de domeniul de aplicare. materiale. umane şi financiare etc.1. obiceiuri de consum. niveluri de venituri etc. directe sau indirecte. În consecinţă. Cunoaşterea consumatorului în calitate de subiect şi obiect al cererii şi ofertei. politice. promovarea spiritului creator în întreaga activitate desfăşurată. La fel de importantă este şi investigarea celorlalte componente ale mediului – fenomene demografice. activitatea de marketing va fi orientată în conformitate cu următoarele funcţii: Investigarea pieţei. la comportamentul consumatorilor de produse şi servicii. etc. Deşi în literatura de specialitate sunt folosite criterii şi scheme diferite pentru delimitarea acestor funcţii. Florescu. caracteristice activităţii de marketing. aceste elemente conferă funcţiei de investigare a pieţei şi necesităţilor de consum un rol major şi un caracter permanent în procesul de implicare dinamică a firmei în cadrul pieţei. diversificarea acţiunilor promoţionale etc. motivaţii.) în vederea unei adaptări operative şi a unei prezenţe active pe piaţă.

1. de regulă. ale pieţei. Cu alte cuvinte această funcţie este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător. scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă. 8 . transport etc. materiale. Faptul că îşi desfăşoară activitatea într-un mediu extrem de complex şi de dinamic obligă unitatea economică să ţină seama şi să se adapteze operativ la evoluţiile acestuia – uneori previzibile. în stabilirea nivelului de performanţă etc. educarea consumatorilor de turism şi orientarea cererii în concordanţă cu principiile dezvoltării durabile.). obţinerea unui profit maxim. pe deplin racordat la cerinţele şi exigenţele pieţei şi consumatorilor. informarea consumatorilor asupra modalităţilor prin care pot beneficia de ofertă. Gradul în care unele componente ale ofertei corespund nevoilor şi exigenţelor consumatorilor se poate verifica. cerinţele şi exigenţele mediului economico-social şi. În viziunea marketingului. echivalează cu un management modern. comercializare.). ca raţiune a existenţei oricărei firme. în special cele referitoare la acţiunile promoţionale şi de educare a consumatorului de produse şi servicii. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) – o altă funcţie obiectiv a cărei realizare implică: în primul rând o judicioasă alocare a resurselor (naturale. Exercitarea acestei funcţii presupune un comportament activ al unităţii economice şi este caracteristic orientării de marketing a firmelor performante.5. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum – este una din funcţiile obiectiv ale marketingului prin care se vizează producerea şi ofertarea numai a acelor produse şi servicii necesare satisfacerii cererii. Rolul şi importanţa marketingului Rolul marketingului constă în găsirea celor mai bune mijloace de a satisface cererea consumatorilor prin preîntâmpinarea nevoilor acestora în condiţiile obţinerii unui profit optim. apoi optimizarea structurii ofertei în deplină concordanţă cu obiectivele economice şi sociale ale firmei. cu suficientă rigoare şi pentru intervale de timp relativ scurte. mai ales. sunt necesare eforturi desfăşurate pe parcursul unor perioade de timp relativ îndelungate. iar măsurarea contribuţiei lor la satisfacerea nevoilor se dovedeşte mult mai dificilă.fizionomia. optimizarea desfăşurării proceselor economice (producţie. în elaborarea şi fundamentarea criteriilor de evaluare a activităţilor desfăşurate. în sfârşit. pentru alte componente însă. umane etc. alteori contradictorii şi dificil de detectat – şi totodată să acţioneze pentru fructificarea oportunităţilor pe care le oferă piaţa. asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor preferinţelor şi motivaţiilor consumatorilor. comercializarea lor în condiţii optime. Contribuţia marketingului la înfăptuirea unui astfel de management se concretizează în furnizarea informaţiilor de piaţă necesare procesului adoptării deciziilor economice.

.diversificarea preferinţelor consumatorilor. 9 . economia serviciilor. În acest context. concepte. la teze. Este evident că ştiinţa marketingului se află într-un proces de continuă evoluţie. cererea şi oferta de mărfuri şi de servicii.şi microeconomia este considerată a fi drept ştiinţa economică „mamă” marketingul ca ştiinţă apare drept „cartea cărţilor pentru oamenii de afaceri”. economia agriculturii. microeconomie. psihologiei. apelarea în susţinerea demersului ce-i este specific. şi-a adus totodată. operând cu categorii. ştiinţei militare etc. el răspunzând pe deplin cerinţelor fundamentale pentru încadrarea sa ca ştiinţă – având un obiect propriu. Marketingul a preluat şi încorporat concepte şi teze aparţinând unor ramuri ale ştiinţelor economice.a. piaţa. economie mondială. al creşterii complexităţii desfăşurării afacerilor. precum şi un instrumentar specific şi complex de cercetare. . . un aport deosebit la dezvoltarea şi îmbogăţirea unora dintre conceptele de bază ale teoriei economice – referitoare la nevoia de consum. la operaţionalizarea lor. dreptrului. Deschiderea marketingului către alte domenii. într-o continuă perfecţionare. devine un imperativ pentru intreprinzători. matematicii. şi anume. Este foarte sugestivă în acest sens opinia potrivit căreia. multidisciplinaritatea lui se reflectă pregnant prin instrumentarul său de lucru. management ş. . se remarcă o trăsătură de bază a acestei ştiinţe.severitatea concurenţei. aflate.Rolul şi importanţa marketingului este determinată de anumiţi factori: . – statisticii. aşa cum macro. bine definit. informaticii. şi mai ales la instrumente specifice economiei politice şi unor ştiinţe economice de ramură şi de intreprindere – economia industriei. legi şi principii proprii. De asemenea este evident că în contextul contemporan. marketingul. economia transporturilor. în bogăţia şi nivelul ştiinţific al acestuia. sociologiei. economia comerţului.modificări ale condiţiilor de afaceri.dezechilibre în interiorul firmei. interdisciplinaritatea. prin găsirea unor modalităţi de cuantificare a proceselor şi relaţiilor economice. mecanismul pieţei şi altele – şi. această expresie strălucită a procesului contemporan de încorporare a ştiinţei în practica economică.distanţarea consumului de locul producţiei. În prezent marketingul şi-a dobândit un statut ştiinţific greu de contestat.

Mediul extern 2. Pentru firmă. financiare. manageriale – respectiv un set de variabile endogene 1 . 1978.CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING 2. Mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară activitatea reprezintă ansamblul forţelor exterioare care le influenţează performanţele pe o anumită piaţă. diferitele sale componente. 1992. se dezvoltă şi se manifestă prin intermediul relaţiilor de piaţă. materiale. etc. între care2 : 1 2 C. Stoener. Permanentele schimbări în modul de manifestare şi a raporturilor în care se găsesc la un moment dat sau într-o anumită perioadă. diferitele forţe ale mediului influenţeză activitatea şi rezultatele economice ale firmei.1. Florescu (coordonator). De altfel. p. În sfera sa sunt cuprinse procese şi fenomene de o mare complexitate şi diversitate de natură economică. Marketing. direct sau indirect. socială. London. J. Management. Conceptul de mediu extern Ca agent economic. 49. Orientarea spre exterior a activităţii oricărei firme comerciale – trăsătură definitorie a opticii de marketing – implică punerea ei de acord cu cerinţele efective sau potenţiale de consum ale societăţii. ecologică.1. Pretince – Hall Inc. în scopul adaptării la cerinţele şi exigenţele pe care le generează. având un anumit profil de activitate. Bucureşti. cărora le opune propriile sale forţe şi resurse – umane. aceste componente ale mediului reprezintă tot atâtea variabile exogene. Aceste cerinţe se nasc. Antrenate direct în desfăşurarea unor asemenea procese. Ediţie Marketer. unitatea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. conferă mediului în care firmele îşi înscriu activitatea o serie de trăsături care definesc tipuri de mediu distincte. firmele înseşi dobândesc caracterul unor însemnate componente ale mediului în care acţionează. o firmă este cu atât mai performantă cu cât cunoaşte mai bine mediul în care acţionează şi are capacitatea să i se adapteze. eterogen şi dinamic. al integrării depline în fizionomia şi mecanismele sale de funcţionare. Întrucât. 10 .. politică.1. demografică. culturală. este necesară o cercetare atentă şi permanentă a evoluţiei fiecărei componente în parte. în cadrul unui mediu extrem de complex. juridică.

al ofertei. sunt greu de anticipat şi pun firmelor probleme dificile de adaptare şi uneori chiar de supravieţuire. asupra activităţii intreprinderii. Componentele mediului extern al firmei Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale. mediul instabil este caracterizat prin însemnate şi frecvente schimbări ce afectează toate componentele sale şi reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă unităţile economice din toate domeniile. al cerinţelor pieţei. iar trăsăturile sale contrastează puternic cu dinamismul caracteristic societăţii contemporane. pentru a găsi formele cele mai adecvate de adaptare. impuse de necesitatea realizării obiectivului său de activitate. este limitat în timp. 2. uşor previzibile în toate domeniile: al produselor şi serviciilor. în funcţie de domeniul concret de activitate. al tehnologiilor.1. firma intră în legături directe. evident.2.1. al exigenţelor consumatorilor. Marea majoritate a evenimentelor caracteristice acestui tip de mediu se produc brusc. sunt de mică importanţă şi. tinzând spre restabilirea. în general. a condiţiilor de echilibru şi stabilitate necesare desfăşurării unei activităţi economice normale. Existând în mod obiectiv sub forma unor condiţii exterioare. ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului firmei. pentru a-i cunoaşte cerinţele şi exigenţele. specific perioadelor în care se produc transformări radicale în sistemul de relaţii firmă – mediu. Impactul pe care îl provoacă. influenţele fiind de regulă reciproce.. cu alţii. Unităţile economice cuprinse în prima categorie formează micromediul firmei. precum şi a impactului lor asupra pieţei şi. a interacţiunii dintre acestea. mediul firmei moderne are o natură complexă şi o fizionomie diferită. etc. se manifestă cu o slabă intensitate. Confruntarea firmei cu un astfel de mediu o obligă să adopte o viziune prospectivă. În condiţiile economiei moderne.mediul stabil este specific perioadelor liniştite când evoluţia fenomenelor este lentă.2. Micromediul unităţii economice 11 . influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. mediul turbulent este în comparaţie cu celelalte două tipuri relativ ostil unităţii economice şi se defineşte prin schimbări fundamentale şi extrem de frecvente ce afectează atât structura de ansamblu a mediului cât şi raporturile dintre componentele sale.1. mai slabe. un asemenea tip de mediu solicită firmelor eforturi minime de adaptare şi le conferă condiţiile unei stabilităţi relativ ridicate a activităţilor desfăşurate. Legăturile ce se nasc şi se dezvoltă între firmă şi agenţii mediului nu se realizează însă cu aceeaşi intensitate. într-o configuraţie nouă. 2. acest tip de mediu este rar întâlnit. Cu unii dintre ei. relaţiile sunt mai îndepărtate. dinamică.

diversitatea şi amploarea relaţiilor pe care le dezvoltă pe de o parte. Camerele de comerţ. materiale şi mărfuri. financiare şi umane. în sfârşit. de transport. de telecomunicaţii. renumele firmei. cu firmele concurente şi diferitele organisme publice. cu agenţii intermediari. a) Furnizorii de bunuri materiale. pe de altă parte. servicii şi forţă de muncă reprezintă o componentă importantă a micromediului datorită rolului pe care îl au în asigurarea resurselor materiale (materii prime. etc. cu beneficiarii ofertei sale. În acelaşi timp unitatea economică este furnizoare de produse şi servicii pentru satisfacerea nevoilor unor unităţi economice. În sfera relaţiilor cu furnizorii. mijloace de transport proprii. centre de perfecţionare profesională. localizarea geografică. perioadele de livrare. echipamente şi instalaţii. firme de consultanţă şi de studiere a pieţei. în măsură însemnată. etc. servicii şi forţă de muncă necesare desfăşurării propriei activităţi. Pentru asigurarea necesarului de resurse umane firma întreţine relaţii cu agenţii specializaţi în formarea şi pregătirea forţei de muncă – unităţi de învăţământ. preţurile practicate. pentru asigurarea unei game complete de servicii utile obţinerii produsului unitatea economică stabileşte relaţii directe cu numeroşi prestatori de servicii: firme de comerţ. dispersată pe o vastă arie geografică. agenţii de publicitate. În aceste condiţii unitatea economică interacţionează cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se resfrâng direct asupra actvităţilor sale. oportunitatea utilizării mai multor surse de aprovozionare. 12 . Astfel. oficii de plasare a forţei de muncă disponibilă. Prin interacţiunea cu aceste componente ale mediului unitatea economică vizează obiective diferite pentru a căror realizare sunt necesare modalităţi practice variate ce se înscriu în sfera de acţiune a marketingului. cu furnizorii de bunuri materiale. pentru îndeplinirea obiectului său de activitate. Demersul unităţilor economice în spaţiul activităţii economice este condiţionat. industrie şi agricultură etc. firma apelează la reţeaua intermediarilor de distribuţie.) şi umane necesare desfăşurării activităţii unităţii economice la nivelul cerinţelor şi exigenţelor pieţei. considerate în ansamblul lor drept componente ale mediului cu care se stabilesc relaţii directe. unităţi din domeniile cultural şi medical. de natura. politicile comerciale promovate. activitatea de marketing a firmei trebuie să asigure informaţii în legătură cu volumul şi calitatea ofertei. b) Prestatorii de servicii reprezintă o categorie de agenţi de mediu cu un rol de mare importanţă pentru unităţile economice datorită contribuţiei lor atât în alcătuirea cât şi în comercializarea produselor unităţii economice. garanţiile oferite. unitatea economică întreţine relaţii cu societăţi bancare şi de asigurări. iar pentru vânzarea produsului oferit pieţei. unitatea economică se constituie drept purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora recurge la resurse materiale.În desfăşurarea activităţii sale.

exigenţelor şi comportamentului de cumpărare şi de consum al clientelei – obiectiv major al cercetărilor de marketing – este esenţială în procesul fundamentării politicii de piaţă. marele public. unităţi economice distribuitoare. organele administraţiei publice. În funcţie de statutul său. De altfel. L’homme. 2. în procesul muncii. care îi permit să-şi apere poziţiile în cadrul pieţei. Ansamblul acestor factori ce au un 3 Pierre-Andrẻ Dupuy. natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) unităţii economice clienţii (consumatorii) se pot grupa astfel: consumatori. cerinţelor.. favorabile. în care este lipsită de posibilitatea de a-şi apăra interesele şi faţă de care trebuie să-şi formuleze politica sa proprie. În sfera acestor „furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ. agenţii guvernamentale. acest nivel este determinat de forţa competitivă a participanţilor la relaţiile de piaţă cu care unitatea economică îşi dispută atât clienţii cât şi furnizorii de bunuri materiale şi prestatorii de servicii.2. Editeur. e) Concurenţii formează o altă componentă a micromediului a cărei importanţă depinde de nivelul competitiv caracteristic mediului în care unitatea economică îşi desfăşoară activitatea. precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. p. etc. Armand Colin. oficiile mde forţă de muncă. Prin natura activităţilor desfăşurate aceşti agenţi de mediu pot avea un impact real sau potenţial asupra capacităţii unităţii economice de a-şi atinge obiectivele proprii.2. clẻ du marketing. mass-media. tendinţele şi structurile din economia în care se înscrie. Paris. slabe sau total nefavorabile. 13 . În funcţie de forţa firmelor concurente cu care se confruntă în cadrul mediului în care funcţionează. În general.1. unitatea economică se poate găsi în situaţii concurenţiale diferite: 3 puternice.c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu cu influenţe considerabile în activitatea unităţii economice. 180-184. 1993. Impactul profund al acţiunii acestor factori impune adaptarea activităţii unităţii economice la condiţiile. grupurile de interes (asociaţii ale consumatorilor. cunoaşterea evoluţiei nevoilor. d) Clienţii formează cea mai importantă componentă a micromediului unităţii economice. f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului ce include mediile financiare. utilizatori industriali. asociaţii profesionale. ecologice. datoratre rolului factorului uman.). Macromediul firmei Activitatea oricărei unităţi economice se exercită într-un cadru mult mai larg decât cel definit de micromediul său.

preţurile şi tarifele.. mobilitatea. Se referă la poziţia aflată în zona de activitate a unităţii economice. Asemenea informaţii vor servi pentru fundamentarea riguroasă a strategiilor de acţiune în cadrul pieţei. De asemenea. În consecinţă. O piaţă nu se defineşte numai prin dimensiunea sa demografică ci. politico-legal şi socio-cultural. creditul. rata de nupţialitate. cum ar fi. poate estima cu mai multă precizie evoluţia cantitativă a pieţei potenţiale specifică acestui segment de consumatori şi. De pildă. Unitatea economică se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor. economic. de natalitate şi de decese. în principal prin intermediul pieţei. Aceasta. Mediul economic include totodată. distribuţia geografică. o scădere a puterii de cumpărare a diferitelor categorii ale populaţiei poate provoca modificări în comportamentul de satisfacere a nevoilor. natural (geografic şi climatic). tehnologic. b) Mediul economic. În definirea poziţiei şi mijloacelor sale de acţiune. o unitate economică care îşi propune să satisfacă nevoile consumatorilor aparţinând unei anumite categorii de vârstă. densitatea. să-şi definească politica sa de marketing. Astfel. trebuie să se străduiască să identifice tot ceea ce este nou în mediul său de natură să constituie o sursă de dezvoltare şi modernizare sau o posibilă ameninţare pentru activitatea şi performanţele sale. a) Mediul demografic. Prin activitatea de marketing. cum ar fi: dimensiunea. deoreca mutţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la 14 . întrucât aceştia influenţează atât comportamentul firmelor cât şi al consumatorilor. nu pot fi ignorate condiţiile economice ale unei pieţe determinate de factori. pornind de la previziunile specialiştilor cu privire la repartiţia pe vârste a populaţiei în anul 2010. Componentele care configurează macromediul firmei sunt de o mare diversitate şi pot fi grupate astfel: mediul demografic.caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul formează macromediul firmei. compoziţia socio-culturală şi afinităţile religioase. veniturile. o întărire a dolarului sau euro poate afecta serios rezultatele sale economice în cazul fixării unor preţuri în funcţie de un dolar sau euro prea slab. pentru o firmă ce se adresează pieţelor externe. firma trebuie să obţină informaţii despre diferitele caracteristici ale populaţiei. iar o diminuare a dolarului sau euro în raport cu moneda naţională poate antrena o reducere a numărului de consumatori. de asemenea. repartiţia pe categorii de vârstă. c) Mediul tehnologic. Orice unitate economică. prin puterea sa de cumpărare. o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. economiile populaţiei. în funcţie de aceasta. etc. unitatea economică trebuie să pornească de la realitatea demografică întrucât diferitele structuri ale populaţiei constituie atât sursa pieţelor sale – în calitate de beneficiar al produselor şi serviciilor oferite pieţei – cât şi ca sursă pentru forţa de muncă necesară propriei activităţi.

dinamica şi structura ofertei. prospecţiuni. în special în domeniul publicităţii şi al ofertelor promoţionale. componentele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă îăn conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării. Evoluţia mediului tehnologic înregistreză o conturare concretă prin intermediul unor elemente specifice. modul de localizare. se constată că intervenţia statului devine frecventă în viaţa firmelor. mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţelor unei anumite pieţe. determinând protejarea consumatorului de practici neloiale şi frauduloase. comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să se ţină seama. Condiţiile geografice şi climatice ale unei ţări sau zone influenţează. valorile culturale secundare se transformă în timp. natura şi caracteristicile sistemului politic şi instituţional modelează tot mai mult practicile comerciale şi influenţează comportamentul agenţilor economici. că mediul tehnologic reprezintă în perioada actuală una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului unităţii economice cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. ale mesajelor trimise pieţei. cum sunt: invenţiile şi inovaţiile. pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultură. în cele mai multe cazuri. În primul rând. a cerinţelor şi exigenţelor purtătorilor cererii. d) Mediul cultural. de asemenea.modificări corespunzătoare în volumul. „explozia” produselor noi. reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante. Unitatea economică trebuie să acorde o importanţă considerabilă mediului cultural întrucât diferitele componente ale acestuia influenţează. f) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. etc. În societatea contemporană. dimensiunile şi natura nevoilor. cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor unităţii economice cu piaţa. De remarcat. Acesta este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul de valori. se formează. Pe baza acestor componente. . sistemul politic şi arsenalul său legislativ defineşte cadrul legal în care firmele publice şi private îşi pot desfăşura activitatea. e) Mediul politic şi instituţional. tradiţiile. Pentru a cuantifica impactul mediului cultural asupra activităţii unităţii economice trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp. obiceiurile. De altfel. Totodată. credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. perfecţionarea produselor tradiţionale. numeroase texte de lege reglementează condiţiile de plată şi de anulare a unor comenzi şi precizează responsabilităţile prestatorului în cazul nerespectării ofertei. Mai mult. turism. de distribuţie. pe plan calitativ. cererii şi preţurilor. în spaţiu a activităţilor umane. ceea ce condiţionează atât bfelul produselor şi maniera distribuirii lor. 15 . fiecare cultură meste compusă din culturisecundare. – condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuţi obiectivul activităţii. între altele.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergie produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului. creşterea costului energiei. într-o astfel de situaţie mediul intern este echilibrat. reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern. într-o măsură diferită. între altele. El este pus în evidenţă de "sinergia" firmei definită ca "rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii". Conţinutul mediului intern Mediul intern al unităţii economice este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate. toate componentele de mediu condiţionează. creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător. 2. 2. ci ca un ansamblu în care componentele "conlucrează". In cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare. fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele. În ansamblul lor.Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe. în special atunci când dezvoltarea turistică nu se face pe baza principiilor dezvoltării durabile. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora. asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergie ridicat. iar disponibilitatea lor este minimă.2. Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite f izolat. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică. Acestea sunt: criza materiilor prime. creşterea gradului de poluare.1. prin activitatea sa. al acesteia. Cunoaşterea potenţialului presupune deci cunoaşterea elementelor ce stau la baza desfăşurării activităţii întreprinderii. iar disponibilitatea lor este maximă. puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii unităţilor economice. mai însemnată sau mai slabă. Un astfel de potenţial este expresia modului în care s-a angajat. şi unitatea economică.2. poate exercita o influenţă asupra mediului. 16 . Mediul intern Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii. În acelaşi timp. activitatea unităţii economice. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic. potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz. de capacitatea sa de a realiza acest lucru. a modului în care acestea se combină şi a efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern. Când raporturile dintre resurse sunt adecvate. condiţionându-se reciproc. Efectul sinergie depinde.

Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri. fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele fmanciar-monetare care au avut loc).particularizează o firmă în raport cu alta. Problema se simplifică mult.existenţa fizică a resurselor. definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de. mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie. De aceea. legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De obicei. disponibilităţile băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă. Structura mediului intern Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme. tehnologii. infrastructură etc. Cu alte cuvinte. financiare şi umane. informaţii.2. o castfel de structurare este insuficientă. Potenţialul acestora 17 . pornind de la constatarea că. în această situaţie mediul intern este dezechilibrat. pământul şi resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Deşi utilă în analiza mediului intern. pregătire. în ultimă instanţă. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale. forţa de muncă în s exces. mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajului financiar. Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de tranziţie o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. echipamente etc.efectul sinergie obţinut este scăzut. De aceea. putând fi structurate după diferite criterii. mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern. Într-o astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice. aşa după cum s-a arătat. atât ca principal factor de producţie (în agricultură. silvicultură etc). pe el fiind amplasate clădiri. o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern. de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenţialul unităţii economice.2.. combinaţia acestor elemente este unică şi . specializare etc). mediul intern se identifică cu unitatea economică însăşi. echipamente. analiza elementelor trebuie dublată. Terenul apare deci. 2. resurse financiare şi resurse umane. întotdeauna. fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice. În fiecare din aceste ipostaze. Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. În sfârşit.

Analiza acestuia este deosebit de complexă. în numeroase situaţii. depozite. În sfârşit. factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. calitatea inovaţiei. componentă specifică a produsului. în ultimă instanţă. în esenţă. 2. calitatea forţei de muncă şi nu în ultimul | rând capacitatea de producţie conform graficului. între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei. echipamente. aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei. resursele şi componentele mediului intern exprimă. managementul firmei. gradului de calificare. dotări. tehnologii). nivelul preţului. peisaj. de pildă. motivaţia etc Deosebit de semnificativ apare. în acest context. potenţialul (capacitatea) firmei. activităţile de promovare şi de distribuţie. rezultatul obţinut etc. Capacitatea financiară are în vedere.3. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate. capacitate organizatorică. poziţia faţă de sursele de aprovizionare şi desfacere etc Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice. spaţii de vânzare. productivitatea etc Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale. calitatea produselor şi serviciilor. în final. Intră în discuţie mijloacele (teren. preţurile. clădiri administrative etc In servicii. în mai toate situaţiile. sistemului decizional. gradul de acoperire a cererii. Corespunzător celor trei categorii de resurse. personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă. capacitate financiară. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii. amplasare. clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie. Potenţialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial. Ea urmăreşte. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării. potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial j productiv) şi capacitate comercială.este exprimat de proprietăţile fizico-chimice. Ele determină costurile. Potenţialul firmei Aşa cum s-a mai arătat. aptitudinile. fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie. capacităţile. Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă. Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei. cum e şi firesc posibilităţile pe care le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor 18 .2. Sunt avute în vedere: cota de piaţă. vârsta. evidenţierea calităţii resurselor umane.

sunt. preferenţiale etc. o vor implica într-un sistem de relaţii indirecte. în relaţii de interdependenţă şi cu componentele micromediului. cooperare. întreprinderea se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Ea are un potenţial scăzut atunci când între componente apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piaţă. prin natura şi conţinutul lor. O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea productivă. fluxul de numerar şi stabilitatea financiară. că indiferent din care zonă provin (a micro sau a macromediului). totodată. de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal. pe de altă parte. relaţii de piaţă. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern În calitatea sa de componentă a mediului. Astfel de relaţii. dar nu în ultimul rând. relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu agenţii de mediu. întreprinderea intră într-un ansamblu de relaţii. Practic. iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere p cotă însemnată de piaţă. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse. Intră în discuţie costul capitalului. de cumpărarea de mărfuri şi servicii. potenţialul unei întreprinderi este exprimat într-un grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul managerial de care dispune. Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului. după cum s-a văzut anterior. pe de o parte. prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică. In măsura în care acestea acţionează asupra furnizorilor. deci. Este vorba.obiective de piaţă. cea financiară şi organizatorică. factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. De observat. relaţiile sale în acest cadru sunt directe. În sfârşit. frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii 'de: parteneriat. pot fi promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi. Indiferent însă de situaţie. Dar fiecare componentă a micromediului se află. îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere. In cadrul aceluiaşi mediu ea se află. Acestea sunt. ce au loc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern. în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar şi.3. toleranţă. concurenţilor şi clienţilor întreprinderii. Astfel. pe de o parte. In practică însă. 2. fie reprezintă o formă de manifestare a acestora. De 19 . totodată. iar pe de altă parte. şi capacitatea comercială. în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi. de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. în principiu. determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii. ele se desfăşoară în cadrul mediului întreprinderii.

sauofertant. întreprinderea se va găsi.piaţa financiară. deci. măi mulţi agenţi de piaţă. bancară. în acest sens. de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii. Dar în timp ce unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii. In contextul unor asemenea interacţionări. specificul pieţei ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi. Ele au drept obiect vânzareacumpărarea de mărfuri şi servicii. împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă. Sunt de notat. Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o serie de factori: generali şi specifici. Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume: . sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori.1. în care se vor angaja.piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor).problemă care va fi exprimată într-un capitol viitor. în care întreprinderea intervine în postura de "cumpărător". nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi.piaţa forţei de muncă. deosebirile ce apar în ceea ce priveşte 20 . altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. prin amploarea şi complexitatea lor. în care întreprinderea apare în calitate de solicitant (afară de cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile bancare). relaţiile de piaţă. acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctură. ca o condiţie indispensabilă a obţinerii unei eficiente ridicate. . obiectivi şi subiectivi. succesiv. . El poate stimula ori limita anumite elaţii. formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. de cumpărător şi vânzător. se formează şi manifestă şi o anumită conjunctură a pieţei . este evidentă legătura care se Stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul întreprinderii în cadrul pieţei şi de aici necesitatea armonizării lor.altfel. 2.3. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern se detaşează. relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Ca orice act de piaţă. Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea determină tipul. interni sau externi întreprinderii. Materializarea unei singure iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii. poate obliga întreprinderea să se supună anumitor reglementări. Dintre aceştia o influenţă deosebită exercită cadrul economicosocial. unde întreprinderea apare în dubla ipostază. pe fondul general al acesteia din urmă. poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă.

prestare de servicii. cererea de ofertă şi oferta fermă. frecvenţa şi gradul de concentrare.profilul. comanda.a. relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri: de vânzarecumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje. În sfârşit. având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. la rândul lor. în procesul constituirii şi desfăşurării lor. distribuţia în timp a actelor de piaţă etc. precum şi cu instituţii şi organisme de stat. Indiferent de genul de activităţi la care se referă. a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. forme specifice. Corespunzător acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi derularea activităţilor de piaţă. având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul. Potrivit acestui criteriu. relaţiile publice şi alte forme de promovare. sunt: relaţiile precontractuale. exprimată printr-un număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. determinat de celelalte raporturi ale întreprinderii cu piaţa. recepţia. Astfel. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare). livrarea. deci. . ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii îmbracă. profilul agenţilor de piaţă. din rândul cărora se detaşează: publicitatea. Ele se pot grupa după mai multe criterii. marca. ca o condiţie a desfăşurării activităţii cu o eficienţă ridicată. Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc. aria teritorială pe care acţionează. pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc.profilul. contractuale şi postcontractuale. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare. Relaţiile de vânzare-cumpărare ocupă locul principal. 21 . decontarea. caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura şi diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii . relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie. o mare diversitate. amplasamentul. achiziţionare de mărfuri. transportul. amploarea şi tipologia relaţiilor întreprinderilor acţionând în cadrul pieţei interne sau al pieţelor externe. Cele mai multe vizează însă crearea atitudinii favorabile întreprinderii şi produselor şale. la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea. vechimea ş. cu beneficiarii (de vânzare). dimensiunile. relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea. între care: obiectul relaţiilor. b) Profdul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă. In situaţii particulare ele iau diferite forme: livrare de mărfuri. ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice. In sfârşit.se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact. Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare. intermediere etc. In acest caz. împrumut. închiriere.

In aceste cazuri ele ocupă de regulă o anumită zonă 22 . evident unul în dauna celuilalt. la rândul ei. Un anumit fel de concurenţă se manifestă însă şi în desfăşurarea relaţiilor de paiaţă. relaţiile pot fi concentrate sau dispersate. De pildă. localităţi. între care. potrivit lui.2. gradul depontrol al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează ş. de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei etc. când firmele aflate în competiţie nu acţionează de pe poziţii de confruntare. Sunt numeroase situaţiile. Sunt bine cunoscute în acest sens acţiunile desfăşurate de către agricultorii din Franţa şi Grecia. deşi obiectul relaţiilor de concurenţă rămâne acelaşi. d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a acestora. de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta. Concentrarea. ori chiar anihilarea acestora. spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone. In mod tradiţional.3. Relaţiile de concurentă Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa. în care firmele caută permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii. fiecare partener caută să obţină maxim de avantaj. nu sunt puţine situaţiile în care firmele aflate în relaţii de concurenţă se pot găsi concomitent în relaţii de cooperare împotriva unei firme străine. moment în care. aceste relaţii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de vânzare-cumpărare.a. Ele pot să îmbrace şi forme mai acute pe parcursul derulării afacerilor. puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). prin intermediul sindicatelor. Intr-o viziune de marketing. relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare. a unui număr variabil de întreprinderi concurente. relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente. în principal. în spaţiul micromediului său.c) După frecvenţa lor. când în funcţie de anumite situaţii concrete pot fi făcute încercări de forţare a prevederilor contractuale. periodice sau ocazionale. concurenţii îşi dau "mâna" atunci când interesele le sunt afectate de către autorităţile publice. firmele de construcţii drumuri şi şosele au salutat taxa "Băsescu" în timp ce firmele de transport au reacţionat violent şi împreună. de scopul urmărit etc. ele intră în competiţie. îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa. mărimea partizilor în actele de vânzare-cumpărare). în ţara noastră. 2. Astfel. formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei. De asemenea. In mod tradiţional. natura pieţei. Acţionând în cadrul aceloraşi pieţe. poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de pildă. Acest caracter este determinat.

3.3. Relaţiile preferenţiale Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderi îl reprezintă menţinerea (păstrarea) clientelei. Astfel de relaţii sunt cunoscute sub denumirea de relaţii de toleranţă. 2. intrându-se de regulă chiar în relaţii de sprijin (trimiţându-li-se informaţii. relaţiile de concurenţă se transformă în relaţii de cooperare. Relaţiile de parteneriat sunt. know-how etc). desfăşurate în mod "concurenţial". societăţi mixte etc. după cum s-a văzut. Evident că. de regulă. utilizând forme specifice. firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă. mult mai avantajos fiind pentru ele să conlucreze. Ele pot să se desfăşoare între partenerii de afaceri care cad de acord să coopereze.3. în acest caz. să manifeste bunăvoinţă şi mai ales bună credinţă. firmele moderne pun la baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relaţii preferenţiale. pe propria piaţă. sunt "capturate". Numeroase firme oferă. Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfăşurarea activităţii în mod tradiţional. La o înţelegere similară pot ajunge şi anumiţi concurenţi. să se ajute reciproc în situaţii dificile. Relaţiile de parteneriat şi cooperare Atunci când condiţiile mediului extern o impun relaţiile de piaţă sau de concurenţă se pot transforma în relaţii de parteneriat sau cooperare. Pe măsura evoluţiei. de regulă. premii de fidelitate. care pot acţiona împreună pe anumite pieţe sau pot realiza în comun anumite obiective. fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte. Ele au o răspundere mare în domeniul serviciilor. până la urmă. în maniera descrisă în subcapitolul anterior. unindu-se în holding-uri. ele sunt puse sub observaţie (monitorizate). înfiinţând societăţi comerciale în comun. prin înţelegeri. un-anumit segment delimitându-şi în acest fel piaţa.4. 2.de piaţă. atunci când devin o ameninţare. pe baze contractuale. In momentul apariţiei acestora pe piaţă. O serie de firme cu amănuntul practică "servirea I preferenţială" care se adresează 23 . Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale. de pildă. sunt concepute şi desfăşurate pornind de la constatarea că. mai mult o formă de desfăşurare a relaţiilor de piaţă. acţiunile lor rezumându-se la o supraveghere reciprocă. Cel mai adesea fir acest mod acţionează firmele mari în raport cu cele mici. să dea dovadă de înţelegere îninterpretarea şi derularea contractelor. sector în care necesitatea acestora este resimţită din plin. Sunt însă şi situaţii în care conlucrarea poate fi mult mai avansată luând forma re aţiilor de cooperare.

Acestea sunt denumite deosebit de sugestiv de către Philip Kotler "marketing de relaţie". din angajaţii organizaţiilor mari. relaţiile preferenţiale sunt puse în mişcare printrun ansamblu de mijloace financiare. El recomandă chiar utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelităţii clienţilor. umane şi materiale.unei clientele bine precizate . 24 .constituită. asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc. Programele de marketing destinate cluburilor au la bază o serie de facilităţi acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme. regăsindu-se în stilul şi modul de acţiune al firmei care le utilizează. de obicei. cum sunt: şcolile. Dar în forma cea mai evoluată. spitalele. organizatorice. concretizate prin punerea în aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor. calitatea de membru dobândindu-se în momentul cumpărării produsului sau prin plata unei cotizaţii.

Numai pe baza unor corecte determinări ale acestor dimensiuni se poate face o distincţie clară între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Astfel. urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.CAPITOLUL III PIAŢA UNITĂŢII ECONOMICE Orice unitate economică apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) proprii. Prin activitatea desfăşurată. prin intermediul relaţiilor de vânzare – cumpărare. în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul. privite în interdependenţă. A evolua dimensiunile unei pieţe. Singură sau împreună cu alte firme. formează piaţa totală. Ansamblul acestor relaţii. folosirea unor numeroase criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. înseamnă în ultimă instanţă. Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai unităţii economice. stabilirea capacităţii sale. putem afirma că piaţa unităţii economice se defineşte prin gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor şi serviciilor în care este specializată sau pe care le comercializează. precizarea raporturilor în care se află unitatea economică şi produsele sale (serviciile sale) cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. acesta din urmă formând oferta sa. structura şi capacitatea. la un moment dat ca şi în perspectivă. sunt necesare evaluări ale structurii şi dispunerii spaţiale a actelor de vânzare – cumpărare.1. a-i determina aria. intreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat. În acest sens. deoarece la lipseşte temporar nevoia). 25 . între altele. realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei. 3. efective sau potenţiale. Dimensiunile pieţei unităţii economice Abordarea de marketing a pieţei impune. etc. ea se va confrunta cu cererea consumatorilor.

urbane. cât şi celor proveniţi din alte zone geografice. În ansamblul. în acest sens imaginea pieţei mondiale. unitatea economică îşi poate limita spaţiul în care va acţiona. se adresează atât consumatorilor din zona sa de activitate. astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune. de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale. în acest sens. relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei. activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială. structura ofertei. de pildă. de puterea economică a localităţilor. global. Cunoaşterea relaţiei piaţă – spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru unităţile economice producătoare dar şi pentru cele comerciale. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial. Se pot distinge. 26 . Sunt direct legate de teritorialitatea pieţei. oferta şi cererea pieţei interne. etc. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de mediul rural. Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura acestora. Între acestea există deosebiri semnificative. se poate vorbi deci de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală. efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem. cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea. După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare. locale. piaţa unităţii economice se întinde pe o arie geografică practic nelimitată întrucât. „polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. etc. piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. aceste trăsături se vor reflecta şi în raza teritorială a pieţei unităţii economice. rurale etc. prin oferta sa. de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei. organizarea vânzărilor. în linii mari. De asemenea unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. În cadrul pieţei interne. diferite pieţe zonale. localizări şi grade de concentrare spaţială diferite. operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. logistica mărfurilor.3. cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. piaţe se împarte în două componente: una internă şi alta externă. respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzarecumpărare. amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere.1. Desigur. Aria (localizarea) pieţei În general. de concentrarea populaţiei. care îşi delimitează. În acest sens se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale.1.

Totodată nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă. până la piaţa produsului (serviciului). sferă economică foarte concretă. dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni. deşi aparent izolate şi independente. Delimitarea operată în structura pieţei ajunge. se interferează reciproc. Ele se întrepătrund. oferă cheia înţelegerii modului în care unitatea economică urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. Capacitatea pieţei Măsura în care unitatea economică se implică în cadrul pieţei este determinată. de amploarea activităţilor desfăşurate.2. de dimensiunile pieţei. 3. dimensiunile şi aria sa de activitate se încadrează în anumite structuri ale pieţei globale. în funcţie de profilul. reprezentând o subdiviziune a acesteia. Structura pieţei Piaţa unei unităţi economice. condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri. şi ea are structura sa internă. piaţa reprezintă un tot unitar.1.1. structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii. Pentru aceasta se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale. chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. diversitatea segmentelor sale conferindu-i grade diferite de profunzime. structura pieţei are un caracter dinamic. în acest caz.3. Deci. Indiferent de complexitatea structurii sale interne. În acelaşi timp piaţa unităţii economice se compune din diferite segmente delimitate după anumite criterii. în funcţie de scopul urmărit şi modalităţile practice de abordare. evidenţiază necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează unitatea economică. toate aceste elemente intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare. fiind alcătuită din segmente de piaţă. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectelor actelor de vânzarecumpărare. segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. pe de o parte. De asemenea. Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa. specifice fiecărui produs (serviciu) individual. De la început trebuie remarcat că structura pieţei globale are un caracter deosebit de complex. mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente.3. ea nu are un caracter omogen. nici chiar în cazul unităţilor economice cu profil relativ limitat de activitate. natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă. raportarea efectivă a activităţii 27 . în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Cele expuse anterior. pe de altă parte. În consecinţă. Fiecare din subdiviziunile pieţei prezintă o structură complexă fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare.

28 . Ele nu arată însă. Volumul cererii evidenţiază nevoia socială pe care unitatea economică urmează să o satisfacă într-o anumită perioadă de timp şi exprimă. 3. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către unitatea economică sau de un produs sau serviciu în cadrul pieţei de referinţă.. Modificările pot 4 C. exprimarea capacităţii pieţei. în general. pentru cuantificarea pieţei unităţii economice pot fi utilizaţi şi o serie de indicatori derivaţi. Volumul ofertei exprimă posibilităţile unităţii economice de a satisface cererea consumatorilor de produse sau servicii. Piaţa efectivă şi piaţa potenţială Datorită caracterului său dinamic. 75. între care: Numărul de consumatori ai produsulu (serviciului) Numărul de clienţi ai unităţii economice 3. În general.2. în esenţă de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. capacitatea efectivă a pieţei. Dinamica pieţei unităţii economice Evoluţia. Alături de aceşti indicatori de bază. fiecare punând în evidenţă anumite laturi ale pieţei. permanentele schimbări ce intervin în structura relaţiilor de piaţă. op. capacitatea pieţei se măsoară prin intermediul volumului ofertei. cit. cu alte cuvinte. a dimensiunilor absolute şi relative ale pieţei. al cererii. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia unitatea economică sau produsul acesteia intervin ca elemente componente4 . reflectând dimensiunile pieţei efective (reale). Volumul încasărilor din activitatea economică exprimă raportul în care sau aflat oferta şi cererea într-o anumită perioadă sau la un moment dat. modificarea raporturilor dintre diferite produse şi servicii în procesul de satisfacere a cererii. încasărilor şi cotei de piaţă. p.firmei la piaţă face necesară stabilirea şi cunoaşterea dimensiunilor acesteia. în ce măsură a rămas cerere nesatisfăcută sau existenţa unei oferte fără cerere. ca şi a tendinţelor ce se manifestă în evoluţia sa de ansamblu sau în cadrul diferitelor sale componente imprimă pieţei un caracter dinamic. Volumul ofertei poate fi exprimat atât valoric cât şi fizic.2.1. Dinamica pieţei este determinată. mai ales în perioadele de vârf. uneori sensibil. Şi în acest caz exprimarea se poate face atât în unităţi valorice cât şi fizice. Florescu (coordonator). totodată. piaţa unităţii economice îşi poate modifica dimensiunile. de la o perioadă la alta.

atunci potenţialul total al pieţei va fi de: 2. unitatea economică poate acţiona pe două căi – extensivă şi intensivă. Calea extensivă. 277. Potenţialul global al unei pieţe corespunde nivelului maxim de vânzări (în unităţi fizice sau valorice) care ar putea fi obţinut de ansamblul firmelor de acelaşi profil. 29 . 5 Philip Kotler. 3. În general se estimează utilizând următoarea relaţie 5 : Q=nxqxp în care: Q – potenţialul pieţei totale. Cu ajutorul acestei relaţii poate fi evaluată piaţa potenţială a făinii de grâu. deşi. Mişcarea pieţei firmei de turism are loc între limitele sale efective şi cele potenţiale. Bernard Dubois.500. Ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a materializat în acte de vânzare – cumpărare. în mod normal. Dezvoltarea pieţei de la nivelul atins la un moment dat până la dimensiunile sale potenţiale constituie un obiectiv major al unităţii economice. tendinţa pieţei turistice ar trebui să fie de extindere.2. Paris. Pentru dezvoltarea activităţii sale de piaţă. Marketing Management. respectiv. n – numărul de cumpărători ai perechii produs / piaţă. Căi de dezvoltare a pieţei firmei Aşa după cum s-a arătat.avea loc în ambele direcţii. p – preţul mediu al unei unităţi de produs. pentru un efort de marketing dat şi în condiţii de mediu date. q – cantitatea medie cumpărată pe cap de client. atât mişcarea pieţei firmei. această mişcare ne apare ca o trecere permanentă de la o stare la alta. privită în dinamică. p. 7e Edition. 1992. atât pentru ansamblul activităţii firmei. de exemplu. în cursul unei perioade de timp date. Publi-Union. tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate de firmă. limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. respectiv. Astfel. Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei efectiv atinse la un moment dat. cât şi piaţa produsului are loc între limitele sale efective şi potenţiale. cât şi pentru produsele (serviciile) proprii are în vedere atragerea unor noi segmente de clientelă din cadrul pieţei potenţiale (din rândul nonconsumatorilor relativi) sau o extindere a pieţei prin atragerea clienţilor firmelor concurente. dacă se presupune că aceasta este formată din 2.100. consolidarea poziţiei sale în cadrul pieţei şi chiar sporirea cotei de piaţă deţinute.2.000 x 3 x 12 x 800 = 72 miliarde lei. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei.000 de cumpărători care efectuează câte trei cumpărări lunar la un preţ mediu de 800 de lei RON/t.

2. Sporirea încasărilor se poate realiza prin: creşterea numărului de zile în care clientul consumă produsul (serviciile) unei unităţi economice în cadrul unei perioade date. în unităţile de alimentaţie o asemenea cale presupune. determină. delimitate de o serie de factori obiectivi. Piaţa lor diferă însă în cea mai mare măsură prin amploarea activităţii desfăşurate şi prin raporturile în care se află unele servicii faţă de altele. Astfel. în calitate de ofertantă de produse şi servicii.3. implicit. pentru serviciile de agrement posibilităţile de dezvoltare a pieţei pe această cale sunt mult mai mari. în principal. o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice ale acestuia. Calea intensivă prezintă o serie de limite. în schimb. Oferirea unor „cantităţi” tot mai mari dintrunul sau mai multe elemente care definesc produsul turistic (serviciile de bază şi complementare) pe fondul unei diversificări a acestora. teoretic. Profilul pieţei unităţii economice Orice unitate economică intervine pe piaţă. o extindere a pieţei acestuia pe cale extensivă. 30 . în acelaşi timp. 3. o creştere a numărului celor care apelează la produsul turistic şi.Calea intensivă constă în sporirea încasărilor medii obţinute de la un client.

cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.după cum o cere chiar conceptul de marketing . la dinamica raportului cu exteriorul. Prestigiosul for . beneficiază de aportul cercetării de marketing. se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing. cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing. In esenţă.1. În aceste condiţii. 4. odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanţă a acestuia. pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere. pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activităţi ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează.piaţa. subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului. Conţinutul cercetărilor de marketing Unităţile economice moderne din orice domeniu de activitate.CAPITOLUL IV PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING Activitatea de marketing a oricărei unităţi economice moderne are drept premisă . una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de marketing.cunoaşterea şi anticiparea modificărilor care au loc în mediul ei ambiant şi. Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe. Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei. încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. Ca şi în cazul conceptului de marketing. în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de marketing. în cadrul celei mai importante componente a acestuia . marketingul nu poate fi conceput fără un flux continuu şi sistematic de informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii economice. care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor unităţii economice. Informaţia reprezintă o condiţie "sine qua non". Pe de altă parte.Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing considera cu câteva decenii în urmă că cercetarea de marketing 31 . mai ales. indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit.

cu ajutorul unor concepte. bine definit. contribuind la creşterea calităţii acestuia. Din această definiţie. pe cât posibil. că "cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul.. această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită. având un pronunţat caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în toate fazele sale. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme. înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor"1. Pe de altă parte. culegerea. spontane. într-o nouă definiţie. perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing. evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. Ceva mai târziu. a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces. subliniind. clientul şi publicul de vânzător prin informaţie . pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. conduce şi implementează procesul de culegere a datelor. comunică rezultatele şi implicaţiile lor"". ci asamblate într-un proces formal. unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" . măsurarea. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing. procesului decizional de marketing.reprezintă "culegerea. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea. analizează rezultatele. atent planificat. marcate în 1911. identificarea oportunităţilor. având un scop precis şi implementat în etape. O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia. Abia după ce sunt "digerate" printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare. cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind. acelaşi for şi-a revăzut punctul de vedere. rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţi nu izolate. Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi. imparţială şi lipsita de distorsiuni. proiectează metode de culegere a informaţiei. destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează. acestea sunt transformate în informaţii folositoare .fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company. care-1 înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin .informaţie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. a genera. cât şi operaţională. procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât conceptuală. Totuşi deşi are avantajul simplităţii. chiar 32 . De la primele începuturi.cercetarea de marketing.

dacă nu a purtat întotdeauna acest nume. structura. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie unitatea economică însăşi. un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing. a identificat 33 de categorii de activităţi care se înscriu în cercetările de marketing şi care figurau în preocupările acestora. Practic. un ingredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor. gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinţelor cumpărătorilor -la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării de marketing. Cercetarea de marketing devine. în comparaţie cu trecutul. strategiile şi politicile de dezvoltare. nu există zonă a activităţii de marketing care să nu constituie obiect de investigare.2. 4. accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie şi consum. Aria cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing acţionează într-o arie de cuprindere extrem de largă. Un studiu de referinţă. tot mai multe unităţi economice se angajează astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing. incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenţă tot mai mare de apariţie. materiale şi financiare ale întreprinderii (volumul. bineînţeles cu ponderi diferite în funcţie de domeniul de activitate şi de alte caracteristici . Resursele umane. Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităţii lor. o necesitate obiectivă. pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. de exemplu. la cererea Asociaţiei Americane de Marketing. în aceste condiţii. în contextul tot mai complicatelor relaţii între unităţile economice şi mediu. ca urmare a progreselor înregistrate. calitatea activităţii de conducere . s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing. Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi factori. în fundamentarea deciziilor. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. între care: creşterea mărimii unităţilor economice. 33 . începând cu obiectivele. astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing. a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităţilor economice. In ultimul deceniu. pe un eşantion de 599 firme americane. calitatea şi disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite. Nu există nici o îndoială că. Mai trebuie menţionat faptul că.toate acestea trebuie corect evaluate.

De aceea. comportamentul manifest de cumpărare şi de consum. diferenţierea preţurilor pe linii de produse. în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs. dinamica fenomenelor de piaţă. ecologic. pe piaţă. obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieţei. instrucţiunile de utilizare etc. testarea produselor existente. promovare). cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective. tn domeniul preţului. marca. consumul şi caracteristicile sale. al raporturilor dintre ele. analiza valorii. evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia. cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a fundamenta nivelul preţurilor produselor noi. reducerile sezoniere sau speciale. In acest scop. cererea şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaţiile de influenţare reciprocă). Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieţei. ambalajul.Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie. fără îndoială. cotele de piaţă. ci urmăreşte să evidenţieze şi incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii. exporturile şi importurile. întreaga politică de marketing a întreprinderii. Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului. preţurile şi tarifele. un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. al dimensionării şi ierarhizării lor. modificarea produsului. atât din punct de vedere al modului în care iau naştere. extrem de complexe şi de dinamice. cât şi. structura. preţ. între care: caracteristicile. demografic. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor. pe de altă parte. dimensiunile spaţiale ale pieţei etc. distribuţie. în mod deosebit. Astfel. prin intermediul cererii. pot fi supuse investigaţiei. gradul de acceptare şi potenţialul noului produs. procesul decizional de cumpărare. pieţele-test şi altele. Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum. produsele competitive. componenţa liniei de produse. Fenomenele şi proceseie din cadrul pieţei sunt foarte numeroase. 34 . cadrul legislativ şi instituţional. capacitatea şi conjunctura pieţei. Pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii. mai ales. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităţilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. strategiile de preţuri. rabaturile acordate etc. cultural etc. mediul tehnologic. studierea pieţei. al modalităţilor de materializare a lor în consum. social-politic. pe de o parte. factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum. aspectele generale ale pieţei. ea va fundamenta strategia de piaţă.

Nu în ultimul rând ca importanţă. scale de cuantificare a fenomenelor calitative. care să fie disponibilă. cum sunt: chestionare. modul de variaţie a 35 . formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing. de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare. Principalul criteriu de grupare de grupare a acestor modalităţi îl constituie însuşi obiectivul cercetării. pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu. insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale. precum şi de previziuni pe termen scurt. descriptive. testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. 4. serviciile oferite cumpărătorilor etc. mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing. programarea campaniilor promoţionale. că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte. elaborarea mesajelor publicitare. explicative (cauzale) şi predictive. instrumentale. la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe.Cercetarea procesului distribuţiei vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora. ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele. Se poate afirma. structura sistemelor logistice. metode statistice de analiză şi previziune etc. Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat. după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii. teste psihologice. evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. analize statistice de tipul celor factoriale. cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de analize. Aceasta trebuie astfel organizată încât. Tipologia cercetărilor de marketing Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora. selecţia mediilor şi suporturilor publicitare. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor. Activitatea promoţională beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activităţi. experimente de laborator.3. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot. strategiile de distribuţie şi costurile acestora. Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea. evaluarea eficienţei activităţii promoţionale şi altele.

pe baza unei analize multilaterale. grupare şi prelucrare a informaţiilor. Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare. mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile. 4. Organizarea cercetării de marketing 4. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat. panelurile de magazine. de exemplu.diferitelor variabile. periodice. bugetele de familie). ocazionale. ele se delimitează în cercetări de teren (field research) şi cercetări de birou (desk research). se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing. urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt. când nu se mai repetă în timp (de exemplu. In acest context. forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate. 36 . foarte frecvente şi ele. similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate etc. cercetările de marketing pot fi: permanente. variabilele de care depinde evoluţia acestuia. Conţinutul programului cercetării de marketing Cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.4. Printr-o astfel de cercetare se poate face. cercetările predictive.4. o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu.1. După frecvenţa desfăşurării lor. De asemenea. cercetările realizate cu ocazia contractărilor). cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale. când se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu. După acest criteriu. cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu. când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu. In sfârşit. se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie şi altele. panelurile de gospodării. cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de desfăşurare. cercetarea audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio). Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale existente cuprinde activităţi diferite şi foarte complexe.

respectiv. începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor. de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării. în cadrul unui proces complex.1.1. aşa cum rezultă din figura 4. 4. Fiecare fază cuprinde o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.Realizarea cercetării de marketing înseamnă parcurgerea unor faze succesive. Fig. impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces. Procesul cercetării de marketing 37 . Numărul mare de activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi.

unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităţii imaginii acestora despre produsul investigat. respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Este imperios necesar ca problema de investigat şi scopul cercetării să fie definite cu maximă claritate. Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor reprezintă o etapă de asemenea importantă. într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs. de categoria socioprofesională etc. a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată. dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline. De exemplu. cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. experienţa acumulată de unii specialişti.a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării se constituie drept una dintre fazele cele mai importante etape în procesul unei cercetări. O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. strâns legată de prima. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor care se supun investigaţiei. Prin precizarea obiectivelor se fixează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. pornind de ia problema care a generat cercetarea. obiectivele secundare.2). a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor. cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze. O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. cu importanţă mai mică. pot viza cercetarea intensităţii imaginii consumatorilor în funcţie de sex. rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (figura 4. derivate din obiectivul menţionat. deoarece o stabilire eronată a acestora va compromite activitatea chiar şi în condiţiile unei desfăşurări perfecte a celorlalte faze. alături de un obiectiv central. 38 . de venit. există şi obiective secundare. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă. care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii de cercetare ca şi asupra costurilor acesteia. Deseori.

Estimarea prelabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare : Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori printre care amintim : importanţa deciziei. 4.Fig. analiza cost-beneficiu. disponibilitatea. Elaborarea ipotezelor unei cercetări Sursa : c). Dintre metodele pe care le putem utiliza in procesul estimării valorii informaţiei rezultate în urma unei cercetări de marketing. influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. relevanţa.şi informaţii secundare – date culese şi prelucrate anterior (fig. În acest sens. în diferite momente. sursa. etc. gradul de risc şi incertitudinea. informaţiile pot fi obţinute transversal – sunt culese întrun anumit moment -.2. amintim: metoda arborilor de decizie. Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea actului decizional se pot folosi următoarele criterii : acurateţea. sau în profil longitudinal când se referă la aceleaşi variabile dar sunt culese în mod repetat. 39 . 4. actualitatea. Alegerea surselor de informaţii este etapa în care se iau decizii privitoare la tipul. După natura lor.3. d). De asemenea se poate discuta în funcţie de provenienţa lor de informaţii primare – cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor propuse.). se poate discuta despre următoarele tipuri de informaţii : informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de scociere dintre variabile. metode bazate pe analiza bayesiană etc. natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.

4. în formă matricială. se realizează o bază iniţială de date. unde. alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice. experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing): definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.Fig. Clasificarea informaţiilor după sursele de provenienţă. când şi cum va realiza acest lucru. stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. Tot în această etapă se face o descriere a datelor. e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor se referă la rezolvarea altor aspecte importante. încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii nedistorsionate. cum sunt: definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependente şi independente. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze.3. După ce datele au fost compilate. cercetarea directă. de natură tactică. obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate. g) Prelucrarea informaţiilor reprezintă aducerea acestora la forma care să permită analiza şi interpretarea lor. se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentaţivităţii şi al validităţii. Mai întâi. f) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această etapă. Acum. h) Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi 40 . în urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor. se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele.

totodată. i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. Sediul cercetărilor de marketing Unitatea economică interesată în rezultatele cercetării de marketing poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forţe proprii sau poate apela. Printre avantaje merită reţinute următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate. In acelaşi timp. în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienţă. cu o fundamentare ştiinţifică. se face o prezentare sintetică a scopului. 4.calitative. dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programele proprii de marketing. se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. In esenţă. dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul dorit.2. între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului. 41 . puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări cu forţe proprii. există posibilitatea utilizării unui personal specializat. în funcţie de obiectivele cercetării. realizarea cercetărilor de marketing de către unităţi din afara structurilor proprii prezintă şi dezavantaje. se observă că raportul dintre cercetarea de marketing efectuată cu forţe proprii şi cea solicitată de la unităţi specializate în cercetări diferă de la un tip de întreprindere la altul. o întreprindere mare. Astfel. se constată că întreprinderile producătoare efectuează cercetări cu forţe proprii într-o proporţie mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii. recunoscându-se şi unele limite ale cercetării. solicitarea altor unităţi pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. In evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea la serviciile altor unităţi prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje. Acestea trebuie alese cu mult discernământ. astfel ca să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum-erori le care pot duce la denaturarea rezultatelor. Paralel cu aceste avantaje. parţial ori în totalitate. De obicei. la serviciile oferite (contra cost) de alte unităţi specializate în astfel de cercetări. se sugerează şi direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare. costul uneori ridicat al cercetării. În practica economică internaţională. obiectivelor şi metodologiei cercetării.4.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scaiă. semnificative ca şi cu informaţii parţiale. modalităţi diferite de abordare. cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii. sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă. o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate1. perisabile. 42 . în legătură cu acestea. labile. In elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.CAPITOLUL V METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinţa naturii lor. deopotrivă. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică. în consecinţă. De remarcat. a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. preferinţelor. numerică sau nenumerică. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing In proiectarea unei cercetări de marketing. Aparatul de cercetare este confruntat. cu informaţii exhaustive. a gradului de mobilitate etc. pertinente. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate. exprimate cantitativ sau calitativ.1. ca în cazul măsurării atitudinilor. imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor. precum şi selecţionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare. volumul ridicat al informaţiilor. prelucrare şi analiză a informaţiilor. 5. cu informaţii directe şi indirecte.impunând. structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienţă. . a localizării şi formelor de manifestare.

Scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing Pentru a cunoaşte şi a analiza fenomenele supuse cercetării.metrice (parametrice) care la rândul lor pot fi: . . al doilea. Tipuri de scale Cea mai cunoscută metodă de clasificare a metodelor de scalare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu. etc.2. In cazul acestor scale. cât şi distanţa dintre ele. Gruparea subiecţilor nu duce la o ordonare a lor după intensitatea care îi separă.2.ordinale care permit ordonarea subiecţilor cercetaţi în funcţie de un criteriu (preferinţă) folosindu-se valori ordinale: primul. de scalare. S.interval care utilizează unităţi de măsură egale care fac posibilă. atât stabilirea ordinelor alternativelor utilizate. al treilea. este necesară măsurarea acestora şi determinarea mărimii lor. pentru scalarea datelor culese prin cercetări de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: . transmitere. prelucrare.nominale care permit clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe ai căror membri diferă după proprietatea care a fost măsurată. de determinare a mărimii lor.1. Exemplu: punctul 0 al scalei Fahrenheit şi Celsius are semnificaţii diferite. 5. analiză şi stocare a informaţiilor utilizate. Exemplu: un subiect are o atitudine favorabilă sau nefavorabilă faţă de ceva. În acest sens.5. Alegerea unor metode adecvate de măsurare. are influenţe directe asupra instrumentarului de culegere.nemetrice (neparametrice) care la rândul lor pot fi: . 43 . Stevens.S. atât punctul 0 cât şi mărimea dintre unităţile de măsură sunt stabilite de cercetător. .

greutăţii. 5 sau 7 nivele. stabilindu-se un punct final pe scală. opiniile despre un stimul supus investigaţiei sunt caracterizate printr-o serie de atribute bipolare între care se inserează 3. volumului.proporţională. Persoana cercetată va marca cu X segmentul care corespunde opţiunii sale referitoare la stimul supus evaluării. vitezei şi volumului vânzărilor sunt tipuri de scale proporţionale. Medie obţinută se poate compara cu mediile pentru alte produse. Metode de scalare Pentru măsurarea fenomenelor având la baza cele patru tipuri de scale se folosesc mai multe metode de scalare: ..diferenţiala semantică.2. Originea scalei pentru măsurarea lungimii este tot 0 chiar dacă se utilizează metrul sau yardul. este cea mai sofisticată scală. Diferitele unităţi de măsură utilizate în exprimarea lungimii. Exemplu: Foarte favorabilă 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă Această scală permite calcularea unei medii aritmetice ponderate a tuturor opiniilor. Exemplu: „Foarte favorabilă” şi „foarte nefavorabilă” reprezintă atributele bipolare ale diferenţialei semantice. 5. O variantă mai evoluată a diferenţialei semantice este cea obţinută prin înlocuirea segmentelor cu cifre. Conform acestei metode. Exemplu: In urma cercetării imaginii unui produs în rândul unui eşantion de 1500 subiecţi s-a obţinut următoarea scală: Foarte favorabilă 282 318 443 372 85 44 Foarte nefavorabilă .2.

este de calitate. dezacord total.alcătuirea unui set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa unu stimul care face obiectul investigaţiei. -1. .23 282+ 318+ 443+ 372+ 85 i Pe o scala de 5 nivele o medie a aprecierilor de 3. .produsul este de calitate: acord total. dezacord. . acord. dezacord total. .acordarea unei valori numerice (+2. x= − ∑x × f i =1 i n i ∑f i=1 n = 5× 282+ 4 × 318+ 3× 443+ 2 × 372+1× 85 = 3. -2) fiecărei gradaţii ale scalei. . 0.produsul are gust plăcut: acord total. acord.obţinerea scorului pentru fiecare stimul supus cercetării.are gust plăcut. dezacord total. . dezacord. Scorul realizat este: +2+1-1=+2 45 .Se calculează media aritmetică ponderată.scala lui Likert este o scală din categoria celor neparametrice tipul fiind cel ordinal. In funcţie de opţiunea exprimată se încercuieşte una dintre cele 5 gradaţii ale scalei. . acord. dezacord. indiferent.produsul este ambalat corespunzător: acord total. caracteristica fiind frecvenţa de apariţie a celor 1500 persoane intervievate (argumentul fi din relaţie) iar ponderea fiind cele 5 nivele de pe scala diferenţialei semantice (argumentul xi din relaţie). Metoda de scalare presupune parcurgerea următoarelor etape: . indiferent. +1.exprimarea acordului sau dezacordului subiectului în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie. .23 indică o imagine uşor favorabila pentru produsul respectiv. Scorul final se obţine făcând suma algebrica a fiecărei propoziţii. Preferinţele referitoare la cele 3 afirmaţii sunt: .este ambalat corespunzător. indiferent. Exemplu: Referitor la un produs alimentar se fac următoarele trei afirmaţii: .

repartizarea celor 100 de puncte . Marca C: 10. . care a cumulat 50 de puncte. 46 . Marca A: 70 Marca B: 30.Acest scor se compară cu scorurile realizate de acelaşi subiect pentru alte produse. Exemplu: . 3. Marca A: 80 Marca C: 20.repartizarea a 100 de puncte între trei mărci conform unor preferinţe este: Marca A: 60. Compararea perechilor poate fi transformată într-o scară interval calculând scorurile pentru fiecare marcă: Sa = 70 + 80 = 50 3 Sb = 30 + 60 = 30 3 40 + 20 = 20 3 Sc = Comparând scorurile obţinute.scala cu suma constantă. Ca şi diferenţiala semantică este o scală din categoria celor de tip interval Aceasta pretinde subiectului să împartă o suma constantă (în general 10‚ sau 100 de puncte) între doi sau mai mulţi stimuli. se constată că produsul care are cea mai bună apreciere este produsul A. Marca B: 60 Marca C: 40.între cele trei mărci luate perechi câte două este: 1. 2. Marca B: 30. .în conformitate cu preferinţele subiecţilor .

oferă posibilitatea obţinerii rapide şi. pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate. Astfel. nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor. sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere. nu rareori. obiective şi valide. Metode de obţinere a informatiilor Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul cercetării de marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare. In al treilea rând. totodată.3. izvorâte din practica acestui domeniu. întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele cercetate. preocupări pentru ca informaţiile culese să fie veridice. De adăugat şi faptul că sursele statistice existente. consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat. De regulă. este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată. de natură fie primară. cine a cules datele.3. prin metode de cercetare directă. direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing. de obicei. cum şi în ce scop. unde. când. Sunt necesare.5. se va recurge.1. fie secundară. care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate. iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. adesea. respectiv. se recomandă ca fiecare componentă informaţională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare. tot mai bogate în ultima perioadă . cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi. 47 . se recomandă consultarea sursei statistice originale. în al doilea rând. permiţând evidenţierea unor importante legităţi. De asemenea. cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii. la informaţii indirecte. In sfârşit. ori de câte ori este posibil. 5. punctul de plecare în procesul documentării pe care-1 presupune o cercetare de marketing. chiar întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări. Se impune. informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele patru căi de bază: prin investigarea unor surse statistice. în primul rând. Investigarea surselor statistice Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă. în general. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de opţiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaţiilor.

Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali. aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing . în funcţie de modul de desfăşurare în timp. când informaţia este "furnizată" de purtătorul acesteia. periodice sau ocazionale. utilizatori instituţionali.2. După acest criteriu. în reţeaua comercială sau de prestări de servicii. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi. Astfel. care presupun antrenarea subiectului investigat. infonmaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. 5.3. cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală. În cazul anchetei. Observarea personală se realizează direct de către cercetător. această cale de obţinere a informaţiilor are şi unele limite. informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. ele pot fi permanente. intermediari etc. ale fenomenelor analizate. Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. mai ales de natură calitativă. traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc. pe stradă. în laboratoare de cercetări. contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. când informaţia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi ancheta. fie în condiţii de laborator. cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială. la cererea organului de cercetare. Deseori.Faţă de avantajele clare pe care le oferă. Un avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi. In primul caz. Cercetarea directă Deseori.sunt numai câteva dintre aceste limite. producători de bunuri sau servicii. după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi. De aici necesitatea completării şi confruntării informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţii obţinute pe alte căi. insuficienta "prospeţime" a datelor statistice gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere. la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale. Astfel. se disting: observarea. observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de cercetare directă. 48 . fie în teren. astfel. O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaţie.

informaţiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obţin în cadrul unor cercetări selective. că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internaţional. cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială. permite obţinerea cu relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mari cantităţi de informaţii. permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu. comunicarea prin poştă este cea mai puţin costisitoare. care pot fi verificate şi generalizate. ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi. în orupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinţific. se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii. posibilitatea utilizării unui personal calificat. fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad. are un cost mai redus. metodele cu fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate reprezentative. în cercetările de marketing însă. se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă. prin telefon şi prin poştă. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii. generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări. Încă de la început trebuie evidenţiat cu claritate şi foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. între care: obţinerea informaţiilor în timp mai scurt. Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor. informaţiile se pot obţine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităţi cercetate sau numai de la unele din acestea. a) Scopul general. în comparaţie cu cercetările complete.Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor. obiectivele. o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară. comparativ cu celelalte două forme de comunicare. In aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate. ipotezele şi variabilele cercetării. din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice. De aceea. Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuţie. In sfârşit. costul mai redus. se va obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se 49 . în plus. iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine conturată. dar este şi cea mai costisitoare. Folosind astfel de metode. atât cantitativ cât şi calitativ. De remarcat. In acest mod. ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor colectivităţii. încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing. metodele de cercetare directă se delimitează net. în cvasitotalitatea cazurilor.

Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării. calitatea informaţiilor dorite etc. neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părţi mai mult sau mai puţin importante.au fost realizate obiectivele formulate. In mod cu totul deosebit interesează din câte componente este formată colectivitatea. fondurile băneşti disponibile. structura şi calitatea răspunsurilor. Moser afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său"". 50 .identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea logică a acestora. pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. In acest sens. să fie selecţionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă. în continuare. Instrument de culegere a datelor. formularea ipotezelor care urmează să fie testate. Pe bună dreptate. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât şi operaţional. In strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită. b) Colectivitatea cercetată. d) Chestionarul. Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite. c) Metodele de recoltare. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care. Există o mare varietate de metode de recoltare a informaţiilor. unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Din experienţa acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor aspecte. se va urmări ca. timpul afectat cercetării. chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. Orice incorectitudine. care sunt aceste componente. Odată fixate obiectivele. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. gradul de precizie cerut. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care va face obiectul investigaţiei. ori chiar întreaga cercetare. selecţionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus. este necesară. cum sunt: .)1. cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile .respectiv. legate de problema studiată. unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite).concretizeze informaţiile culese. ca şi de o serie de restricţii (proporţia. în continuare. acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă . colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaţiile. CA. ce caracteristici posedă.

formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat. să fie neprezumtive şi neipotetice etc). probabilitatea cu care se garantează rezultatele. . întrebări de date (factuale) sau de opinie. filtru. ∆w . de control. să evite ambiguitatea. fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii. când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei răsturnate"). punerea în pagină şi aspectul estetic general. tampon. în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului. . E se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului. când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing). de obicei. Reprezintă una din operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective.. limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate de eşantion). calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice. cuvintele vagi şi tendenţioase. tipul de selecţie folosit . In practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. întrebări de testare a memoriei. Din prima categorie de restricţii. întrebări de tipul "de ce". Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eşantion. explicaţii pentru opinia formulată. se va utiliza relaţia: n= t 2 * p(1− p) 2 w în care: t . bifurcate. astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). valoarea lui "p" nu se cunoaşte. întrebări introductive.codificarea şi elaborarea listei de coduri. p . se vor avea în vedere : tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise. ea se consideră egală cu 0.proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. închise sau mixte. pentru estimarea acesteia. ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul "pâlniei". de identificare. să aibă limbaj simplu. întrebări prin care se solicită sugestii.dimensionarea corespunzătoare. pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă).5.eroarea limită 51 . legat de aceasta. întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului etc). e) Eşantionul. mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv.

se pot reliza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere.95.3.) Alegerea metodei de eşantionare are loc dintr-o paletă destul de largă (fig. se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare. 03) 2 Fig. care corespunde unei probabilităţi de 0. egal cu 2. Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la 52 . ea se consideră egală cu 0.03 şi un coeficient t. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte.111 persoane (0.5) = 1. se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de 0. în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv.5(1 − 0.5. Când nu există posibilitatea cunoaţterii posibilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată.3. când selecţia se realizează independent de cercetător. De pildă. 5. Eşantionul va fi de: n= 22 *0. Dar de regulă se recurge la eşantionarea aleatoare. Tipuri de scheme de eşantionare 5.acceptabilă.

în continuare. în cazul eşantionării secvenţiale. pe baza analizei datelor recoltate. un interval de confidenţă minim etc).început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. 53 . similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă. socio-demografice. foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing. dar conduce. procesul de divizare a grupurilor (straturilor). ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar. constituite în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup. la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix. economice etc. eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială. Uneori. nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. In primul rând. ţinând cont de lungimea intervalului. poate continua. colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării cantionului. în general.. Metoda permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. alcătuindu-se astfel eşantionul total. Se alege apoi. Cu ajutorul acestei metode. eşantionarea sistematică aleatoare. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială. Dintre schemele de eşantionare cu restricţii. în mod aleator. eşantionarea stratificată. o componentă din colectivitate. se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. care constituie punct de pornire pentru celelalte. f) Ancheta pilot. din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest nurnăr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului). Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor. sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane până când. cele mai utilizate sunt:. fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Mai întâi. se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat. Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase. de data aceasta. o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei ilot pi"m intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţiri acolo unde este necesar.

Acestea pot contribui substanţial la cercetarea numeroaselor interdependenţe. algoritmi euristici. simularea numerică.3. tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării. dacă sistemul S' este de natură fizică. biologică etc. dacă sistemul S' rezidă într-o modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale sistemului S. a cercetării comportamentului de cumpărare şi de consum. la înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate. Simularea stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere. în funcţie de sistemul înlocuitor S'. — metode de simulare numerică.3. în : — metode de simulare analogică. care reprezintă o îmbinare între simularea analogică şi cea numerică. la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii existente. prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale. tehnica de dinamică industrială de tip Forrester etc. cea mai frecvent folosită în cercetările de marketing. prelucrarea informaţiilor (redactarea. codificarea şi tabularea). realizarea în teren a cercetării.Alături de etapele menţionate. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasifică. a fundamentării previziunilor de marketing şi a mixului de marketing. In general. multiplicarea chestionarelor etc). simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem dat S. 54 . are la bază tehnicile Monte Carlo. Simularea Informaţii preţioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obţine şi prin folosirea tehnicilor de simulare. altfel spus. cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' cu care se găseşte într-o relaţie de analogie. a unor experimente de marketing. 5. analiza rezultatelor. redactarea raportului final. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele. elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor. folosind relaţiile unui model matematic care reflectă funcţionalitatea reală. — metode de simulare hibridă. rezolvarea unor probleme organizatorice (selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă.

evită consecinţele negative care pot apare prin luarea unor decizii' implicate în procesul cercetării etc.Simularea pemiite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor de marketing. Astfel.) ca şi al economicităţii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de alte metode). evoluţia vânzării unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii pieţei). găsirea combinaţiei celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu depozitarea. .studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing (de exemplu. îl reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale. caracteristicile de desfăşurare. costurile legate de dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate. Diferitele tipuri de simulări.determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu.realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza unele schimbări (de exemplu. Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode. stocarea şi transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste activităţi logistice). a cotei de piaţă a acestuia etc). pot fi evaluate după şase caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite). ca metodă de cercetare în marketing. uşurinţa comunicării atât la intrarea cât şi la 54 . respectiv costurile de rulare.structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor propuse pentru realizarea acesteia. . . posibil de utilizat în cercetările de marketing. relaţiile cererii cu factorii săf de influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului. .testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul modelului (de exemplu. evită multe din dificultăţile care apar în cercetările de teren. se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs. Un factor care limitează însă extinderea simulării. timpul necesar pentru obţinerea rezultatelor.determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu. . evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs). ea este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităţii (pemiite manevrarea unui număr mare de variabile. Dintre cele mai importante merită a fi menţionate următoarele: .

ieşirea datelor: contextui utilizării (domeniile problematice şi frecvenţa cu care se apelează la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea simulării. 5.4. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing, o atenţie deosebită trebuie acordată alegerii modalităţilor de analiză a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaţiilor, cu creşterea cantităţii şi calităţii acestor informaţii a avut loc o adevărată "revoluţie" şi în domeniul metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, în mare măsură, folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice1. 5.4.1. Clasificarea metodelor de analiză Metodele de analiză, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate după criterii diferite, cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau proporţională), numărul eşantioanelor analizate (unul, două, mai mult de două), natura relaţiei dintre aceste eşantioane (dependente sau independente), numărul variabilelor considerate (una, două, mai mult de două). Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de obicei, următoarele: determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea gradului de asociere între ele, realizarea unor estimări şi previziuni, evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele. Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora. După cum s-a evidenţiat la începutul capitolului, tendinţa generală se caracterizează diferit (vezi tabelul 8.2.), în funcţie de nivelul la care s-a realizat măsurarea. Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei, se poate face în mod diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuţia de frecvenţe, procente, cuartile, amplitudinea variaţiei, abaterea medie, variaţia şi abaterea standard. Pentru caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiţii normale, Poisson, binomiale etc, precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile. In cercetările de marketing, analiza datelor nu se rezumă, de obicei, doar la considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă
55

măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii, direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum sunt: coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal, coeficientul de de corelaţie al lui Pearson coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variaţiei, regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric %~, testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher. Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză bivariată, respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat modalitatea principală de analiză. In cercetările de marketing sunt însă frecvente situaţiile în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată, care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face în funcţie de natura variabilelor supuse analizei, coordonată care stă şi ia baza clasificării metodelor de analiză multivariată (figura 5.5.). Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate1: a) dacă unele variabile sunt dependente de altele (relaţii cauzale) sau dacă între eie există doar legături de asociere; b) în cazul relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră una sau mai multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală metrică sau nemetrică. In funcţie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei situaţii se alege o anumită metodă de analiză multivariată2. 5.4.2. Metode de analiză multivariată Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă statistică multivariată de cercetare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată cu ajutorul unei scale metrice (interval sau proporţională) şi două sau mai multe variabile independente. Obiectivul principal al analizei regresionale îl constituie explicarea şi previziunea variaţiei variabilei dependente în funcţie de covarianţa ei cu variabilele independente. Foarte frecvent, în cercetările de marketing, prin această metodă se analizează şi previzionează cererea de mărfuri sau servicii (variabila dependentă) în funcţie de factorii săi determinanţi (venituri, preţ etc).

56

57

In continuare.. se poate determina valoarea funcţiei discriminant "d" pentru diferite combinaţii ale variabilelor explicative "x. cele două grupuri care vor sta la baza clasificării sunt cumpărătorii şi noncumpărătorii produsului respectiv. . 58 . + C„X„ căreia i se poate estima valoarea coeficienţilor "c. se definesc variabilele care sunt presupuse a fi importante în realizarea . După cum s-a mai văzut. n). scopul urmărit prin această metodă poate fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie pătratică) dintre grupuri şi dispersia din interiorul fiecărui grup.. Un prim pas în folosirea metodei îl reprezintă definirea apriorică a grupurilor (două sau mai multe) care vor sta la baza clasificării şi care reprezintă stări posibile ale variabilei dependente." (i=l. cu ajutorul cărora se poate face separarea şi testarea semnificaţiei efectelor cauzate de acţiunea simultană a mai multor factori. n).Metoda discriminantului liniar multiplu este o altă metodă statistică multivariată de estimare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip dihotomic sau multihotomic (măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice) şi combinaţii liniare a mai multor variabile independente pentru măsurarea cărora s-a folosit o scală metrică. Pomindu-se de la datele culese de la un eşantion supus cercetării. judeţ etc. De exemplu. diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor să controleze variaţia factorilor independenţi şi să estimeze efectele acestei variaţii asupra variabilelor dependente. se poate folosi cu deosebit succes în cercetările de marketing ce au ca obiectiv segmentarea pieţei. Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea grupurilor astfel ca ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faţă de altele. dacă printr-o cercetare de marketing se urmăreşte stabilirea unor aspecte legate de modul în care un tip de mobilă lansat pe piaţă este adoptat de populaţia unui oraş. Totodată. pătratele latine.. Printre cele mai cunoscute metode de analiză multivariată a variaţiei se pot menţiona: proiectările factoriale. în diferitele ei variante. în limbaj statistic. De o deosebită importanţă pentru aceasta este definirea funcţiei discriminant: d=ClXi + C2X2+C3X3+ ." (i—1. Analiza multivariată a variaţiei cuprinde un grup de metode aparţinând statisticii inferenţiale.. este posibil să se folosească unui din algoritmii existenţi în vederea estimării parametrilor funcţiei discriminant .. utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente. mărimea suprafeţei locuibile şi atitudinea faţă de stilul mobilei respective.. Metoda discriminantului liniar multiplu. Numărul acestora poate să difere de la caz la caz şi decizia de cumpărare depinde în mare măsură de trei variabile şi anume: venitul. discriminării între grupurile existente în cadrul populaţiei cercetate.. ..

metoda criteriului quartirhax. constituirea grupurilor făcându-se prin adăugare succesivă la un anumit grup al componentelor cu care se aseamănă cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat. întreprinderi etc.. se poate spune că F=aiX] + a2x2+ . In principiu. (i =1. La baza analizei factoriale stă următoarea ipoteză: dacă există o interdependenţă sistematică în cadrul setului variabilelor supuse cercetării. după cum urmează: F1 = a11x1 + a21X2 + . De asemenea. valorile coeficienţilor a. urmărindu-se o pierdere minimă de informaţii. în această situaţie. stabilite pe baza aceluiaşi principiu. Analiza grupurilor se referă la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulţimi eterogene (cumpărători. metoda bazată pe criteriul varimax. au o semnificaţie asemănătoare cu parametrii regresiei.în grupuri omogene. factorul "F" aminteşte oarecum de variabila dependentă a unui model regresional multiplu. n). Un factor "F" reprezintă o combinaţie liniară a unor variabile iniţiale "x". . După cum se vede. permite deci identificarea factorilor. metoda rotaţiei axelor). există două modalităţi de analiză a grupurilor: una care are ca punct de plecare întreaga mulţime ce urmează apoi să fie subdivizată în grupuri omogene. produse. Cu alte cuvinte.. având la bază un anumit criteriu. acestea trebuie să posede câteva elemente latente comune.. ca în regresia multiplă.. Gruparea componentelor pe baza măsurării distanţelor dintre 59 . +anxn. încât să se definească mai mult de un factor. + a 182X18 F3 = a 193x19 + a 203x20 + • • • + a233x23 F4= a 244x24 + a254x25.. plecând de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe piaţă se vor identifica 4 factori cu ajutorul cărora se reprezintă poziţia produsului respectiv în patru coordonate.. prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda componentelor principale. prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse în variabilele iniţiale şi constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori). cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen. Deosebirea este că totalul variabilelor iniţiale se grupează în aşa fel... pe baza criteriilor de comunalitate. Analiza factorială. care poartă denumirea de factori. reducerea dimensionalităţii setului variabilelor iniţiale şi caracterizarea într-un mod cât mai sintetic posibil a interdependenţelor. se încearcă reducerea dimensionaiităţii setului variabilelor prin definirea unor factori (cât mai puţini la număr) care să încorporeze o parte cât mai mare a interdependenţelor iniţiale. iar alia care pleacă de la fiecare componentă din cadrul mulţimii.. De exemplu. + a9]X9 F2 = a102X 10 + a11 2 x 1 1 + .) . al ceior mai mici pătrate. Analiza factorială este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariateal căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenţă dintre mai multe variabile.pătratele greco-latine -a căror aplicabilitate în cercetările de marketing a fost exemplificată mai sus.

analiza grupurilor s-a afirmat în ultimul deceniu ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenţelor. Datorită multiplelor sale virtuţi.ele se poate face prin aşa numita grupare de proximitate. obţinute prin anchete (date privind modul cum subiecţii cercetaţi percep asemănările şi deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mărci. Tehnicile de realizare a analizei structurilor latente sunt numeroase. a) In vederea caracterizării tendinţei centrale este posibilă determinarea 60 . ci sunt generate de subiecţii investigaţi. în funcţie de modul de măsurare a datelor de intrare şi ieşire: în totalitate metrice. fie mai mult de două eşantioane independente de la care s-au recoltat informaţii. datele de intrare sunt nemetrice şi cele de ieşire . prin care aceasta se distinge de scalarea unidimensională. în totalitate nemetrice. De aceea. Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională reprezintă un grup de tehnici dezvoltate în ultimele decenii. o altă metodă multivariată relativ nouă realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor latenţi şi definirea acestora). unele variante prezintă asemănări sau sunt chiar identice cu analiza factorială. date privind ordonarea preferinţelor etc). pentru a căror măsurare s-a utilizat scala nominală. Obiectivele urmărite prin scalarea multidimensională orientează eforturile spre aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subiecţi în evaluarea obiectelor şi fenomenelor. Un domeniu în care s-a impus definitiv este cel al segmentării pieţei. pentru prelucrarea cărora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticaţi. scala nominală se bucură de o largă utilizare în cercetările de marketing. Tehnicile de scalare multidimensională se clasifică în trei categorii. estimarea importanţei relative a acestor atribute şi a relaţiilor percepute dintre ele.3. Bazându-se pe informaţii foarte simple. Analiza structurilor latente.metrice). O caracteristică importantă a scalarii multidimensionale. scalarea multidimensională permite construirea unui spaţiu perceptual în care se reprezintă obiectele sau fenomenele aşa cum sunt ele percepute de subiecţii respectivi. Modalităţi de analiză neparametrică Între scalele neparametrice. utilizate pentru măsurarea opiniilor populaţiei privind obiectele şi fenomenele supuse investigaţiei pe baza unor criterii multidimensionale. cât şi obiective legate de clasificarea componentelor populaţiei cercetate în grupuri omogene. în continuare vor fi prezentate posibilităţile de analiză existente atunci când se consideră fie două. este că dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercetător. metrice şi nemetrice (la acestea din urmă.4. 5. fie prin metoda cunoscută sub numele de grupare pe baza coliniarităţii.

în exemplul considerat. Tabelul nr. de coloane ale tabelului de contingenţă. 5. b) Pentru testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor de opinie între subiecţii constituiţi în două saujmai multe eşantioane independente. Valoarea calculată a lui χ2 se determină cu ajutorul formulei: χ 2 = ∑∑ (Oij − Aij ) Aij unde r şi "k" . se poate afirma că la un nivel de 61 . Distribuţia preferinţelor pe sexe Bărbaţi -Preferă produsul -Nu preferă produsul TOTAL 75(70) 65(70) femei 25(30) 35(30) 140 60 TOTAL 100 100 200 Deoarece subeşantionul bărbaţilor este independent de cel al femeilor.84. Deoarece χ2c = 2. se poate utiliza testul neparametric % . Considerând mai întâi cazul a două eşantioane independente.frecvenţele rândului i şi ale coloanei j. 0ij .38 70 30 30 Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este χ2 = 3.84. respectiv. atunci ipoteza nulă nu se acceptă. comparativ cu celelalte grupuri. dintre care 140 bărbaţi şi 60 femei.frecvenţele rândului i şi ale coloanei j. care rezultă din observare. corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaţie. să presupunem că se urmăreşte să se stabilească dacă preferinţele bărbaţilor pentru un anumit produs diferă semnificativ de preferinţele femeilor. care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule (în tabelul de contingenţă aceste frecvenţe sunt trecute în paranteză*).38 < 3. Datele culese printr-o cercetare de piaţă de la un eşantion de 200 persoane. cu privire la o caracteristică cercetată. ipoteza nulă că preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de preferinţele femeilor poate fi testată cu ajutorul testului χ2.grupului modal. se pot organiza într-un tabel de contingenţă. Dacă valoarea calculată a lui %~ este egală sau mai mare decât valoarea teoretică (tabelată). valoarea calculată a lui χ2 este următoarea : 2 2 χ =(75-70) + 70 (65-70)2 + (25-30)2 +(35-30)2 = 2.numărul de rânduri şi.1. respectiv a grupului care cuprinde cei mai mulţi subiecţi cercetaţi. Ajj . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie % cu (r-1) (k-l) grade de libertate.

dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate).38 = 0.05 ipoteza nulă se acceptă. în primul rând. care se calculează după formula: C= x2 N + χ2 Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală sau nu) în cadrul populaţiei supuse cercetării. are multe limite. datorită faptului că valoarea maximă a lui "C" depinde de mărimea iui "k" şi a lui "r".11 200 + 2. Coeficientul de contingenţă. Astfel.707). rezultă că doi coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă provin din tabele de contingenţă de aceeaşi mărime. rezultă: C= 2.1. In sfârşit.38 în lumina acestui rezultat. merita menţionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaţie. întrucât "C" nu diferă în mod semnificativ de zero se poate afirma că preferinţele populaţiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate cu caracteristica sex. 62 . în ciuda faptului că este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin scala nominală. c) Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingenţă "C". aşa cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson. este evident că "C" poate fi calculat numai în acele cazuri în care % se poate utiliza. adică preferinţele nu sunt influenţate de sex. Utilizând datele din tabelul de contingenţă 5. Spearman sau Kendall (în exemplul de mai sus. valoarea maximă a lui "C" este Q. în al doilea rând. în schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1.semnificaţie de 0. In ai treilea rând.

reflectând atitudinea pe care aceasta o adoptă faţă de produsele şi serviciile sale. 6. op. . achiziţionat şi consumat în scopul satisfacerii unei nevoi. p. conţinutul acesteia. cit. activităţile componente ale politicii de produs în cadrul unei unităţi economice pot fi grupate în felul următor: • cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – presupune numeroase analize referitoare la posibilităţile de valorificare a produselor. analiza distribuţiei. p. prin nivelul calitativ al componentelor ofertei. Conţinutul politicii de produs Reprezentând conduita unităţii economice privitoare la dimensiunile. în aşa fel încât să fie remarcat. Florescu (coordonator).CAPITOLUL VI POLITICA DE PRODUS Locul central în cadrul politicii de marketing a firmei de turism este deţinut de obiectul activităţii acestuia – produsul – în sens larg înţelegând prin acest concept generic ansamblul bunurilor materiale şi serviciilor oferite pieţei. Componentă de bază a mixului de marketing.1. 292. Hollier. R. Astfel. după conţinutul lor. urmărirea comportării în consum a produselor şi serviciilor. Paris. politica de produs implică numeroase şi complexe activităţi care configurează în esenţă. Caracterul său cuprinzător este determinat de faptul că implică toate aspectele gestiunii firmei. rezultat al evaluărilor făcute de piaţă ca urmare a confruntării dintre imaginea de marcă a ofertei puse la dispoziţie de o unitate economică cu atributele reale ale bunurilor de consum 7 . structura şi evoluţia ofertei proprii de produse şi servicii. etc. Le marketing turistique. 6 7 C. Un loc aparte în cadrul acestor studii deţine poziţionarea produsului turistic. 1986. Obiectivele politicii de produs ale unităţii economice privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea optimă a structurii sortimentului de bunuri şi servicii ce alcătuiesc „pachetul ofertei”. R. PUF. în raport cu etapa din ciclul de viaţă în care se află fiecare din componentele acesteia la un moment dat. Lanquar. 16-17. politica de produs se raportează atât la cerinţele mediului social – economic cât şi la realizările şi tendinţele ce se manifestă la ceilalţi competitori prezenţi pe piaţă 6 . 63 .

• Una dintre cele mai complexe componente ale politicii de produs o reprezintă activitatea de inovaţie. Această direcţie de acţiune presupune activităţi diverse legate atât de produs cât şi de valorificarea resurselor naturale. inovaţia trebuie să fie rezultatul unei activităţi de creaţie orientată spre satisfacerea cererii. în raport cu importanţa lor relativă în ansamblul ofertei valorificate. • asigurarea legală a produsului reprezintă ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.2. ale consumatorilor a tuturor elementelor constitutive ale viitorului produs. Din această grupă 8 C. modelele de utilitate. Aceste bunuri şi servicii pun în valoare elementele patrimoniului şi infrastructurii unităţii economice. 235. a unor noi materii prime şi tehnologii. Deşi constituit dintr-o multitudine de componente eterogene. dreptul de autor.. etc. p. denumirea de origine (indicaţii de provenienţă). Conceptul de produs Pentru înţelegerea noţiunii de produs trebuie pornit de la ideea că acesta corespunde unui ansamblu de bunuri şi servicii mai mult sau mai puţin omogene între care există un ridicat grad de substituire. cit. mărcile de servicii. mostrele gustative. Aceasta se referă la atenţia pe care unitatea economică o acordă produselor (serviciilor) cu o uzură morală înaintată sau celor cu rentabilitate scăzută. • O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele vechi. precum şi cadrul instituţional existent. Drept componentă a politicii de produs. 64 .• Ansamblul activităţilor firmei menite să confere identitate bunurilor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta sa. etc. urmărind să răspundă cât mai adecvat nevoilor consumatorilor 8 . precum şi de utilitatea lor funcţională. se constituie în activitatea de modelare a produsului sau serviciului. produsul poate fi structurat pe următoarele grupe de componente: Coponente corporale care înglobează caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său. 6. ci de orientare potrivit cerinţelor pieţei. se înscriu: brevetele de invenţie. ce iau forma unei palete largi de servicii. În rândul instrumentelor de protecţie a bunurilor materiale şi serviciilor ce alcătuiesc produsul. Pentru a fi viabilă. Cea mai folosită modalitate de asigurare legală a unui produs (serviciu) o reprezintă înregistrarea mărcii sale. cuprinzând atât componentele materiale ale produsului sau serviciului cât mai ales cele nemateriale. modelarea nu are un sens strict tehnologic. determinate de substanţa materială a acestora. Nicolescu. op.

• Comunicaţiile privitoare la produs. Diferenţierea atenţiei specialiştilor se va face în funcţie de importanţa relativă a fiecărei componente în parte în asigurarea succesului de piaţă al produsului. gabarit şi capacitate.3. ea este rezultatul modului de percepere de către consumatorul potenţial a calităţii unui produs sau a unei mărci puse la dispoziţie de un anumit ofertant. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia Oferta unei firme se compune din produse cu grade diferite de noutate. etc. activitatea promoţională. promovare la locul vânzării.. service-ul.. Componente acorporale includ acele elemente ce nu au corp material nemijlocit. regimul rezervărilor. Florescu (coordonator). spre exempu: numele şi marca.fac parte dimensiunile calitative ale produsului ce ţin de formă. greutate şi densitate. cit. Florescu (coordonator). afectivă. protecţia legală prin brevet. structurării pachetului de servicii. etc. ce stă la baza deciziei de cumpărare. 298. instrucţiunile de folosinţă. etc). p. 65 .). structură şi conţinut.). socială şi personală a produsului în rândul purtătorilor cererii 9 .). 6. putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc. o nouă formă de distribuţie a produsului. preţul. 301. op. punerea în funcţiune. • Imaginea produsului . etc. politica de preţuri şi tarife. cit. licenţă de fabricaţie sau comercializare. C. 9 10 C.. op. ajungând până la schimbarea unui singur element al produsului 10 (de exemplu. nivelului de calificare a personalului. publicitate prin mijloace de comunicare în masă) cu scopul de a uşura prezentarea produsului sau serviciului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională. ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising. Activitatea de cercetare – dezvoltare a produsului trebuie să acorde atenţie tuturor componentelor acestuia. Ea scade treptat pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs. Intensitatea noutăţii este maximă atunci când procesul de înnoire antrenează toate componentele calitative ale produsului conferindu-i acestuia o multitudine de însuşiri noi. p. cât şi a distribuitorului (opţiuni privitoare la formele de distribuţie. un alt tarif la care se comercializează. orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea.componentă intangibilă a produsului şi constituie sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. Schimbarea atitudinii consumatorului nu se poate realiza însă decât în condiţiile unei noi abordări a produsului atât din partea prestatorului de servicii ( în privinţa materiilor prime şi tehnologiilor folosite. termenul de garanţie.

de regulă. Când gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat. un anumit grad de risc. fazele ciclului de viaţă sunt următoarele: etapa 0 – punerea la punct (tehnică şi comercială) a produsului. unitatea economică trebuie să desfăşoare o serie de acţiuni specifice. etapa III-a – maturitatea. de regulă. iar vânzările şi 66 . etapa I-a – lansarea (introducerea) pe piaţă. Etapa lansării (introducerii) se caracterizează printr-o creştere lentă a vânzărilor. el nu reprezintă o nouă marfă în accepţiunea marketingului. etapa II-a – creşterea. firma acţionează pe o piaţă restrânsă. Aceasta în condiţiile în care succesul de piaţă al noului produs (şi recuperarea investiţiilor de inteligenţă şi mijloace) poate fi estimat. Este o datorie comună atât a producătorului cât şi distribuitorului să oună în lumină noutatea produsului. tot în această etapă firma are posibilitatea observării caracteristicilor pieţei căreia se adresează noul produs. Pe măsură ce produsul este tot mai bine primit de consumatori se realizează o deblocare a cererii. Înţelegerea de către consumatori a caracterelui de noutate a mărfii este esenţială având în vedere riscul pe care şi-l asumă unitatea economică.) pentru dezvoltarea cererii primare. 6. interval ce se subdivide. în cel mai bun caz doar probabilistic. estimarea reuşitei sale de piaţă se înscrie într-un univers cvasideterminat. la un nivel mai ridicat datorită unei exploatări mai reduse a capacităţilor de cazare şi masă. ce alcătuiesc fazele ciclului de viaţă. de obicei. în această etapă a lansării. fără să obţină profituri.4. etapa IV-a – declinul. existenţa unor canale limitate de distribuţie şi un număr scăzut de concurenţi ca şi faptul că este stimulată o cerere nediferenţiată. cea a creşterii. produsul deşi nou pentru unitatea producătoare şi pentru cea care îl comercializează. în această etapă produsul este cunoscut şi acceptat de noi segmente de consumatori. Ciclul de viaţă al produsului Studierea prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei se realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al produselor. într-un număr de etape diferite ca lungime.Pentru punerea în valoare a noutăţii unui produs. etc. publicităţii. cheltuielile se situează. în caz contrar. dacă consumatorii potenţiali nu sesizează această trăsătură semnificativă. Noutatea nu reuşeşte intotdeauna să se evidenţieze clar pe piaţă. Acesta semnifică intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei ideii de nou produs şi cel al dispariţiei sale definitive din sfera consumului. se constată solicitarea produsului de către un număr relativ redus de consumatori – în special cei cu venituri ridicate -. eforturi de marketing importante (investiţii materiale şi financiare necesare conceperii şi realizării produsului. antrenând resurse importante în activitatea inovaţională. ceea ce corespunde cu trecerea într-o nouă etapă a ciclului de viaţă al produsului. În succesiunea lor cronologică.

168. Întrucât evoluţia unor produse este influenţată. sunt rapid adoptate. Astfel. în această etapă firma nu mai este interesată în desfăşurarea de acţiuni promoţionale care devin foarte restrânse. Marketing du tourism. pe de o parte. în ansamblul lor. Ciclul lor de viaţă este foarte scurt şi sunt adoptate de un număr limitat de consumatori. profiturile înregistrează o tendinţă de scădere. evoluţia modei. Numeroase produse trec din stadiul de maturitate nu în cel al declinului ci la o nouă etapă de creştere. În sfârşit. în condiţiile în care concurenţii obligă firma. unele produse înregisrează o lansare şi o creştere rapidă şi susţinută. De pildă. etapă în care creşterea vânzărilor se încetineşte şi se stabilizează. Toate aceste aspecte vor fi analizate în funcţie de factorii generali şi cei specifici care influenţează atât ciclul de viaţă al produsului cât şi poziţia pe care o ocupă în cadrul pieţei. Quebec. şi determinarea factorilor de influenţă asupra duratei şi structurii ciclului de viaţă al unui produs. 1987. asemănător cu cel teoretic (în formă de S). stabilirea etapei din ciclul său vital în care se află la un moment dat şi estimarea evoluţiei sale viitoare. În afara acestei abordări generale. produsul fiind acceptat şi solicitat de cea mai mare parte a consumatorilor potenţiali. în ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului– cea de declin – se ajunge la o restrângere a segmentelor de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi. Montreal. etc. M. de factori particulari (modă. descriind o curbă de tipul ciclu – reciclu.profiturile înregistrează creşteri importante. p. apar şi dispar mult mai lent. evident. datorită unei introduceri (lansări) reuşite. pe de altă parte. Din această etapă firma începe să se confrunte cu un număr mai mare de ofertanţi. altele cunosc o maturitate rapidă. Spre deosebire de acestea. determină. evenimente. practica demonstrează că nu toate produsele descriu un ciclu de viaţă sub forma unei curbe ideale de S 11 . În rândul factorilor generali se înscrie: evoluţia tehnologiilor utilizate de ofertanţii de produse similare care. sportiv. de fiecare dată. pentru menţinerea nivelului vânzărilor. ating la scurt timp un vârf şi sunt urmate de un declin brusc.) sau de acţiunile concurenţei. între altele. ca şi valorificarea informaţiilor obţinute din studierea vârstei componentelor ofertei în politica de marketing. şi durata (fazele) ciclului lor de viaţă este diferită. produsele axate pe un eveniment (cultural. produsele concepute în funcţie de tendinţele modei. pe de o 11 G. la o reducere a vânzărilor. 67 . ceea ce duce la sporirea concurenţei între produsele similare aparţinând altor firme. Tocquer. de specificitatea lor.) se nasc foarte repede . Gaetan Morin editeur. urmând. Zins. la eforturi de marketing relativ costisitoare. ciclul lor de viaţă. gusturi. Urmează apoi perioada de maturitate a produsului. în timp ce profiturile sunt practic inexistente. etc. dar atingând în scurt timp un anumit nivel al vânzărilor. Studierea ciclului de viaţă presupune.

) care produce o selectivitate mai nuanţată a formelor de manifestare a purtătorilor cererii în sensul adoptării produselor (serviciilor) care corespund statutului lor economic şi social. Cercetarea vârstei ofertei şi. inflaţiei. Ei sunt legaţi de: gradul de comlexitate al acestuia (cu cât „pachetul” ce alcătuieşte produsul este mai cuprinzător.parte. profilul consumatorilor ce apelează la produs. cu atât şansa prelungirii duratei sale de viaţă este mai mare). La aceşti factori se adaugă cei legaţi direct de activitatea firmei ofertante. sau poate spori ori reduce gradul de accesibilitate al produsului). op. cursului de schimb al monedei naţionale. Factorii specifici de acţiune asupra ciclului de viaţă al unui produs sunt mai numeroşi. determinarea „vârstei” sale) reprezintă una dintre cele mai importante probleme în cadrul investigaţiilor legate de anticiparea evoluţiei viitoare a acestuia pe piaţă. etc. precum şi gradul de fidelitate manifestat de consumatori faţă de acesta 12 . puterii de cumpărare. legislaţia economică (care poate accentua sau frâna concurenţa între produsele destinate satisfacerii aceleaşi trebuinţe. . numărul ofertanţilor ce adresează unei anumite pieţe produse de acelaşi fel. 237. segmentul de consumatori cărora se adresează (ştiut fiind că nivelul de exigenţă în evaluarea ofertei diferă de la un segment la altul). concretizându-se în sporirea sau restrângerea consumului. gradul de pătrundere a produsului în consum dat de mărimea valorică a cumpărăturii specifice (suma de bani cheltuită de un consumator pentru un produs (serviciu) şi frecvenţa cu care se apelează la achiziţionarea acestuia). între care: imaginea pe care o are un anumit produs în rândul clientelei sale. Florescu (coordonator). viteza de difuzare a produsului pe piaţă (determinată de numărul noilor consumatori ai respectivului produs câştigaţi într-o perioadă de timp dată). cit. pe de altă parte. evoluţia situaţiei economice şi sociale (a veniturilor. Sistemul de indicatori cu ajutorul căruia se poate opera în aceste investigaţii cuprinde: gradul de răspândire a produsului pe piaţă determinat de numărul de consumatori ce apeleză la acesta. diversificarea şi ridicarea nivelului calitativ al componentelor ofertei. schimbările în mărimea şi modalităţile de petrecere a timpului liber (determină reorientări semnificative ale cererii). şomajului. accentuează uzura morală a acestora. p. 12 C. implicit a ciclului de viaţă a produselor ce o compun se poate realiza şi apelând la parametri de ordin calitativ. care alcătuiesc ansamblul instrumentelor mixului de marketing folosite potrivit strategiei de piaţă adoptate. 68 . Stabilirea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte la un moment dat un produs turistic (altfel spus.

diferenţierea caracteristicilor (particularităţilor) produsului care îl disting de alte produse din aceeaşi categorie. alegerea prealabilă a poziţionării produsului este necesară întrucât joacă un rol determinant în deciziile de cumpărare ale consumatorilor. ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă. În raport cu aceşti trei parametri se întâlnesc. în caz contrar produsul va fi poziţionat spontan şi necontrolat de către cei cărora se adresează. Poziţionarea produsului Conceptul de poziţionare înmănunchează ansamblul caracteristicilor unui produs care permit publicului (consumatorilor) să situeze produsul în universul produselor analoge şi de a-l distinge de altele. Alegerea poziţionării trebuie deci să se situeze în amonte de deciziile privitoare la componentele mixului de marketing. uneori cu conotaţii nefavorabile pentru unitatea economică. dar cu o cotă de piaţă încă redusă. o operaţiune premergătoare elaborării strategiei. cotă de piaţă. mai întâi alegerea prealabilă a poziţionării pe care produsul o va deţine în spiritul consumatorilor potenţiali. A patra grupă cuprinde produsele la care valorile înregistrate pentru toţi cei trei parametri (rentabilitate. identificarea universului în care se înscrie produsul (categoria de produse – servicii – de care aparţine).5. dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere a vânzărilor – simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă – revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări semnificative în componentele corporale şi acorporale. Cea de a treia grupă cuprinde produsele cu rentabilitate ridicată şi o creştere rapidă a vânzărilor.6. În prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. În general poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru o unitate economică. a întregii sale politici de produs. pe de altă parte. În grupa adoua se includ produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii. pe de o parte. În sfârşit. comparativă şi distinctivă a produsului. Cu alte cuvinte. O poziţionare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul total a beneficiilor. de regulă. Cercetările privind poziţionarea de produs implică. printr-o poziţionare corectă a produsului se asigură o coerenţă ridicată marketingului – mix şi o orientare adecvată a politicilor de produs de preţ. este o reprezentare sau percepţie simplificată. În procesul de poziţionare prima etapă constă în alegerea (identificarea) categoriei de produse la care se doreşte să fie asociat produsul în spiritul 69 . de distribuţie şi de comunicaţie. patru grupe de produse. ci şi a dinamicii vânzării precum şi a cotei de piaţă pe care o deţine. vânzări) valori în scădere. O strategie de marketing eficientă presupune. În al doilea rând.

În acest scop. estetice sau economice pe care alte produse nu le posedă sau le posedă într-o măsură foarte redusă. Într-o astfel de analiză se compară atât aşteptările consumatorilor. în raport cu cele ale concurenţei. A doua etapă în procesul poziţionării o reprezintă diferenţierea. bazată pe un număr redus de caracteristici funcţionale sau simbolice ale produsului.. prin care se urmăreşte stabilirea caracteristicilor distinctive ce se doresc a fi atribuite produsului de către consumatorii potenţiali. p. În alegerea axei de diferenţiere a produsului se vor avea în vedere. D. Aceste trei elemente alcătuiesc ceea ce se poate numi „triunghiul de aur” în care trebuie să se situeze poziţionarea 13 . produsul se poate diferenţia prin asocierea uneia sau mai multor calităţi funcţionale. 13 J. cit. cât şi competitivitatea produsului în raport cu concurenţa. respectiv. .consumatorilor. poziţionarea trebuie să corespundă pe deplin caracteristicilor produsului şi imaginii de marcă sub care este comercializat. . aşteptările consumatorilor în privinţa categoriei de produse considerate. În afara cazurilor în care alegerea este practic impusă de existenţa unei singure categorii de produse la care se poate asocia produsul. op. pot fi utilizate trei axe posibile de diferenţiere a produsului în raport cu produsele concurenţei: . cum se arată în exemplul alăturat: În aprecierea eficienţei poziţionării unui produs se utilizează patru criterii: simplitatea – o poziţionare are cu atât mai multe şanse de a se impune în rândul consumatorilor cu cât este mai clară şi simplă.calităţile generale ale produsului. 417. Atuurile potenţiale ale produsului imprimă eficacitate axei de diferenţiere alese în măsura în care acestea sunt credibile. pertinenţa – o poziţionare este pertinentă în măsura în care răspunde aşteptărilor relativ importante ale consumatorilor potenţiali şi produsului considerat. se dispune de numeroase universuri de referinţă posibile. Lindon. Este deci important ca înainte de a alege o poziţionare să se analizeze atuurile potenţiale de care produsul dispune. deopotrivă. corespund caracteristicilor funcţionale sau simbolice pe care produsul le posedă. Poziţionarea concurenţilor se justifică prin faptul că poziţionarea unui produs este rezultatul unei analize comparative a produsului considerat în raport cu cele ale concurenţilor.o adaptare particulară a produsului la anumite tipuri de consumatori. 70 . Aşteptările consumatorilor corespund elementelor de diferenţiere capabile să confere un avantaj concurenţial produsului considerat.caracteristici exclusiv simbolice. fiind deci necesară cunoaşterea modului de poziţionare a produselor concurenşilor. credibilitatea – pentru a fi credibilă. prin care se conferă produsului o personalitate proprie. Lendrevie. poziţionarea actuală a concurenţilor în raport cu aceste aşteptări şi atuurile potenţiale ale produsului considerat.

să facă faţă unei concurenţe din ce în ce mai ridicate. cerinţele şi motivaţiile acesteia. inovaţia în domeniul de activitate trebuie să fie fructul unei politici de dezvoltare a produsului pornind de la evaluarea riguroasă a resurselor de care dispun firmele – umane.6. sub formă grafică. Cea mai importantă sursă de idei novatoare o reprezintă clientela. În aceste condiţii. a gusturilor. este din ce în ce mai riscantă renunţarea la o activitate sistematică în domeniul inovaţiei îndreptată în direcţia dezvoltării şi lansării de noi produse. de regulă. ca şi de acţiunile firmelor concurente. Atunci când se face referire la un produs nou se are în vedere atât elementele de noutate ce caracterizează una sau mai multe dintre componentele sale sau noutatea este asigurată de întreaga gamă de bunuri şi servicii oferite de o firmă. Procesul de cercetare – dezvoltare a noului produs comportă mai multe etape ce se derulează în următoarea succesiune: . etc. prin întocmirea aşa-numitei hărţi de poziţionare care oferă posibilitatea vizualizării principalelor direcţii de acţiune pentru îmbunătăţirea produsului în scopul adaptării eficiente la cerinţele şi exigenţele pieţei. care sunt diferite şi superioare calitativ celor ale concurenţilor. preferinţelor şi exigenţelor consumatorilor. Rezultatele cercetărilor privind poziţionarea produselor sunt prezentate. în condiţiile creşterii concurenţei între firmele care operează pe pieţă. 6. Dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a noilor produse Necesitatea dezvoltării şi reânnoirii ofertei este determinată de evoluţia tehnologiilor. În această privinţă. specialiştii apreciază că cele mai multe dintre produsele oferite în prezent pe piaţă vor fi înlocuite cu produse noi în următorii 10 – 20 de ani. Procesul cercetare – dezvoltare a noilor produse Activitatea de cercetare – dezvoltare a unui nou produs comportă o serie de particularităţi. În zilele noastre.1.6. determinate de complexitatea acestuia şi prezentarea sa sub forma unui pachet de bunuri materiale şi servicii ce concură la satisfacerea unei anumite cereri. materiale. reacţiile faţă de anumite elemente componente ale noilor produse (servicii) sau faţă de pachetele 71 . De altfel. 6.Identificarea şi investigarea surselor de idei noi constituie prima etapă în procesul creerii de noi produse. inovaţia permanentă este singura politică prin care unitatea economică poate să evite „îmbătrânirea” şi uzura morală a ofertei sale (a unora dintre componentele sale).originalitatea – conferită de caracteristice produsului. manageriale.

de servicii oferite. De asemenea, pot servi drept surse de idei noi experienţa altor firme de profil din ţară sau din străinătate, studierea ofertei firmelor concurente, literatura de specialitate, prezenţa unor reprezentanţi ai firmei la diferite manifestări naţionale şi internaţionale (târguri, expoziţii, saloane axate pe prezentarea de oferte, manifestări ştiinţifice etc.); toate acestea pot constitui un puternic izvor informaţional ce poate fi valorificat în procesul de creare a noilor produse. Idei noi pot fi generate şi de experienţa specialiştilor ce-şi desfăşoară activitatea în unitatea economică sau de către personalul operativ din firmele distribuitoare şi unităţi prestatoare de servicii care, prin contactul direct cu clientela, are posibilitatea culegerii unor informaţii variate referitoare la cerinţele şi preferinţele acestora. În procesul de identificare şi ordonare a ideilor de noi produse şi servicii pot fi folosite tehnicile de creativitate, între care: lista de atribute – constă în stabilirea atributelor unui obiect şi modificarea lor succesivă până la realizarea unei combinaţii susceptibilă să determine o ameliorare a produsului sinonimă cu o noutate pentru consumatori; tehnica relaţiilor impuse – presupune inventarierea unui mare număr de idei şi analiza fiecăreia în parte în raport cu celelalte; analiza morfologică – implică stabilirea celor mai importante dimensiuni ale unei probleme şi examinarea relaţiilor care le unesc; analiza funcţională – se bazează pe investigarea consumatorului solicitat fie să descrie tipurile de probleme legate de utilizarea unui produs sau game de servicii (fiecare problemă evocată poate da naştere unei idei), fie să sugereze produsele (serviciile) în raport cu problemele care le ridică; în afara acestora, ca tehnici generatoare de idei se utilizează şi brainstormingul şi creativitatea operaţională (sinectica). - Filtrarea proiectelor de noi produse turistice reprezintă a doua etapă a procesului creării unui nou produs. Ea are rolul de a elimina ideile lipsite de viabilitate comercială sau operaţională. Acurateţea procesului de filtrare a ideilor este dependentă de modul în care se evită posibila apariţie a unor erori de apreciere, între care: eroarea de abandon , când din cauza unui diagnostic incorect se elimină o idee viabilă; eroarea de adoptare , când o idee fără viabilitate este dezvoltată şi concretizată într-un nou produs 14 . În această etapă se operează în funcţie de anumite criterii şi anume: potenţialul uman, material şi financiar al firmei; tendinţele ce se manifestă pe piaţa turistică; situaţia produselor concurente pe piaţa pe care acţionează firma, gradul de atractivitate a noului produs turistic; evaluarea dimensiunilor pieţei care va absorbi noul produs; integrarea noului produs în gama de produse turistice a unei zone sau staţiuni; amploarea investiţiilor necesare pentru introducerea pe piaţă a noului produs; soluţiile preconizate pentru lucrările de amenajare turistică necesară

14

Ph. Kotler, B. Dubois, op. cit., p. 366;

72

creării şi lansării pe piaţă a noului produs; posibilităţile asigurării cu cadre calificate pentru comercializarea produsului etc. - Elaborarea conceptului de produs şi testarea. Întrucât în urma procesului de filtrare rezultă exclusiv idei care oferă o descriere factuală şi funcţională a unui posibil produs nou, acestea trebuie transformate în concepte de produs. Conceptul de produs reprezintă ideea pe care firma doreşte să o perceapă consumatorii potenţiali din punct de vedere al avantajelor pe care le vor avea în procesul consumului. De notat că, pornind de la o singură idee se pot creea şi dezvolta un mare număr de concepte de produse în funcţie de combinaţia elementelor sale componente. Odată definit, conceptul de produs va fi supus testării, operaţiune prin care se urmăreşte ca pe baza reacţiilor pe care le manifestă un grup de consumatori, aleşi în acest scop, faţă de conceptul global sau a diferitelor sale atribute, să se selecteze cel mai bun concept care se va concretiza într-un nou produs. Prin testarea conceptului de produs se urmăreşte obţinerea de informaţii şi desprinderea unor concluzii în legătură cu următoarele probleme: - cât de clar şi de uşor de înţeles este conceptul de produs; - măsura în care conceptul testat oferă beneficii (satisfacţii) distincte în raport cu produsele concurente; - măsura în care conceptul testat este preferat în raport cu produsele concurente; - dacă produsul este uşor de adoptat de consumatorii potenţiali; - în ce măsură produsul satisface veritabilele nevoi şi dorinţe ale turiştilor; - îmbunătăţirile ce pot fi aduse diferitelor componente ale produsului. Informaţiile obţinute în procesul testării vor servi dezvoltării şi concretizării noului produs, care să se caracterizeze printr-o poziţionare optimă şi printr-un grad ridicat de adaptare la aşteptările consumatorilor potenţiali. După parcurgerea acestor etape se trece la adoptarea strategiei de lansare pe piaţă a noului produs. Lansarea noului produs pe piaţă constituie etapa finală a procesului de dezvoltare a noilor produse. În această etapă se defineşte strategia de lansare a noului produs care are ca scop să asigure conducerea şi controlul introducerii pe piaţă a produsului. Se stabileşte totodată un sistem pentru urmărirea realizării obiectivelor fixate noului produs, pentru a se putea opera eventuale corecţii. Programul de lansare a noului produs va cuprinde principalele elemente desprinse din diferitele etape ale procesului dezvoltării produsului. În cele mai multe cazuri el cuprinde: Analiza economică şi financiară – are ca obiectiv, pe de o parte, estimarea volumului de vânzări, a profiturilor şi a rentabilităţii noului produs, pe de altă parte, determinarea gradului în care aceste evaluări corespund
73

obiectivelor firmei. Deci, înainte de a lansa un produs nou trebuie să existe siguranţa că el va fi bine primit pe piaţă şi va aduce un profit satisfăcător firmei. Întrucât astfel de estimări nu au un grad ridicat de certitudine, de regulă se procedează atât la analiza atentă a evoluţiei produselor analoge, cât şi la obţinerea unor informaţii prin cercetări de piaţă. Aceste analize vor fi folosite pentru estimarea nivelului minim şi maxim al vânzărilor şi profiturilor, în scopul cunoaşterii riscului pe care îl implică lansarea noului produs pe piaţă. Pentru evaluarea rentabilităţii noului produs se utilizează o serie de criterii, între care: determinarea punctului mort , care corespunde cantităţii ce trebuie vândute, la un preţ dat, pentru a acoperi cheltuielile fixe necesare materializării noului produs; se apreciază că cu cât această cantitate este mai mare, cu atât mai ridicat este riscul lansării noului produs; analiza riscului , care presupune formularea a trei ipoteze (optimistă, medie şi pesimistă) pentru fiecare variabilă ce influenţează rentabilitatea în condiţiile date ale mediului şi strategiei adoptate. În cazul în care, în urma analizei economice şi financiare, conceptele de produs se dovedesc viabile, se trece la conceperea prototipului noului produs, respectiv, materializarea ideii într-un produs realizabil din punct de vedere tehnic şi comercial. Prototipul realizat va trebui să reunească atributele specificate în conceptul de produs, să asigure o exploatare satisfăcătoare a produsului în condiţii normale de utilizare şi să se încadreze în costurile prevăzute. Atât informaţiile obţinute în procesul testării conceptelor de produs (indispensabile pentru evaluarea ideilor care le-au generat), cât şi evaluările rezultate din analiza economică şi financiară a acestora, trebuie verificate prin efectuarea testelor de produs. Testele de produs urmăresc să verifice măsura în care percepţia, acceptarea şi utilizarea produsului de către viitorii-consumatori corespund atât obiectivelor fixate produsului, cât şi caracteristicilor sale. Perioada de testare trebuie aleasă în aşa fel încât să dea posibilitatea operării evantualelor modificări ale produsului înaintea lansării sale efective pe piaţă. De asemenea, în cazul obţinerii unor rezultate nesemnificative în procesul testării, se poate renunţa la dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a produsului. Aşa cum rezultă din figura nr. 3.1, un test de produs implică parcurgerea mai multor etape.

74

Figura nr.1. într-un ritm de introducere a 4 tratamente (proceduri) medicale pe an. În acest scop stabileşte ca. ca în următorii 3 – 5 ani. Etapele unui test de produs Noul produs poate fi testat fie independent. lansarea şi promovarea unei noi game de tratamente balneare. 6. De exemplu. să ocupe o poziţie de lider (20% din piaţa internă şi 5% din piaţa anumitor ţări străine) pe piaţa tratamentelor balneare respective. o firmă balneară îşi propune. ca strategie pe termen lung. să asigure la sfârşitul perioadei avute în vedere o 75 . căile şi mijloacele ce urmează a fi utilizate pentru atingerea obiectivelor fixate noului produs. Strategia de marketing pe termen lung pentru noul produs va reprezenta o sinteză a obiectivelor pe termen lung (3 -5 ani) exprimate în cifra de afaceri previzionată. Ea îşi fixează. fie în competiţie cu produsele concurente (prin efectuarea unui test comparativ). poziţionarea produsului pe piaţa căreia se adresează.

de asemenea. caracterul de noutate şi efectele ameliorative ale acestuia. urmând să obţină în primele 8 luni 5% din piaţa internă şi o cotă de 1% din piaţa ţărilor străine vizate. preţul va fi redus în mod progresiv în scopul lărgirii pieţei produsului şi descurajării concurenţei. în momentul declanşării acesteia. Preţul la care se va oferi noul produs trebuie să se justifice prin costurile pe care le ocazionează. se fixează obiectivele pentru anul de lansare a noului produs. Strategia de preţ. cât şi comparativ cu preţul produselor similare concurente. radioul şi televiziunea). pe de altă parte. deja cunoscute pe piaţă. cu un volum corespunzător de încasări. firma balneară îşi poate formula ca strategie pe termen scurt (anul de lansare) următoarele obiective: -lansarea pe piaţă a primelor 4 tipuri de tratamente. a pieţelor vizate. facilităţile de care beneficiază clientela etc. Alegerea distribuitorilor trebuie să preceadă campania promoţională pentru ca. dar şi în raport cu cel al produselor şi serviciilor pe care firma le oferă în mod curent. -campania promoţională urmează să evidenţieze nivelul calitativ ridicat al produsului. Strategia de distribuţie presupune alegerea agenţilor de distribuţie. drept garanţie de calitate. Ea cuprinde acţiunile promoţionale ce se vor desfăşura atât la nivelul consumatorilor potenţiali cât şi la cel al distribuitorilor. -recuperarea în primul an a 20% din cheltuielile ocazionate cu de dezvoltarea şi lansarea produsului pe piaţă. recuperarea unei părţi din cheltuielile de cercetare şi dezvoltare a noului produs. agenţii de distribuţie să cunoască în detaliu caracteristicile produsului. Pornind de la exemplul anterior. să aibă efecte ameliorative sesizabile după prima perioadă de tratament şi să se adreseze segmentelor de consumatori cuprinşi în categoria de vârstă de peste 50 de ani. Un preţ ridicat are de asemenea rolul de a capta şi stimula interesul consumatorilor adepţi ai inovaţiei şi noutăţilor. Pornind de la strategia pe termen lung. urmărindu-se. ca aceste produse să fie cel puţin egale calitativ cu produsele concurente deja existente pe piaţă. Iniţial. în primele 3 luni ale perioadei de lansare va aloca 60% din bugetul destinat acţiunilor de publicitate. Strategia de marketing pe termen scurt. valorificarea superiorităţii. Strategia promoţională are ca principal obiectiv pregătirea pieţei (consumatori şi distribuitori) pentru primirea noului produs. concomitent cu asocierea denumirii produsului altor produse de prestigiu oferite de firmă. a produsului în raport cu concurenţa. Se preconizează. Ulterior. astfel încât 76 . condiţiile de vânzare. stabilirea volumului de vânzări al acestora şi comisioanele ce se vor acorda. pe de o parte.gamă de 12 (20) produse pe piaţa tratamentelor balneare. pe plan calitativ. Reluând exemplul de mai sus. preţul va fi stabilit la un nivel mai ridicat. firma poate să-şi propună următoarele: -informarea consumatorilor potenţiali prin mijloacale clasice de publicitate (presa.

cu ideea care a stat la baza conceperii lui. acţiunile promoţionale desfăşurate etc. uneori inutile. iar în cazul unor cumpărări repetate vor beneficia de reduceri ale preţului pentru serviciile ce urmează a fi cuprinse în gama de servicii în anii următori. şi anume: luarea la cunoştinţă – consumatorul potenţial ia la cunoştinţă de existenţa noului produs. ocazionate de acţiunile de informare a unei mase largi de consumatori. studii realizate etc. inclusiv a nonconsumatorilor. -consumatorii vor fi atraşi prin includerea în pachetul de servicii al produsului a unor categorii de servicii cu titlu de gratuitate. Rogers.2. În acest scop. Informarea şi pregătirea personalului de vânzare. dar fără să dispună de suficiente informaţii despre acesta. fotografii. New Zork. reprezentând declanşarea confruntării produsului cu clientela sa. Adoptarea. Diffusion of innovation. iar restul de 40% din buget va fi utilizat în mod uniform pe parcursul prezenţei pe piaţă a noului produs. etapa de evaluare – în care consumatorul 15 E. etapa interesului individual – consumatorul are suficiente motivaţii pentru a trece la procurarea cât mai multor informaţii despre produs. În general. mediile sau zonele de provenienţă ale consumatorilor potenţiali. Necesitatea cunoaşterii procesului de adoptare de către consumatori a noilor produse a apărut odată cu constatarea că metodele tradiţionale de lansare implicau bugete de marketing importante şi cheltuieli.. M. -distribuitorii vor fi implicaţi în acţiunile promoţionale ale firmei prin acordarea unor comisioane mai ridicate în primele 6 luni ale perioadei de lansare. 77 . procesul de adoptare de către consumatori a noilor produse se realizează succesiv. urmând ca la un anumit volum al vânzărilor să li se acorde un comision special. 1983.6. the Free Press. firma procedează la informarea în detaliu a întregului său personal în legătură cu noul produs. în mai multe etape. Pot fi utilizate filme. constituie ultimele acţiuni necesare în procesul lansării noului produs. difuzarea şi controlul lansării noului produs pe piaţă Reuşita lansării noilor produse este dependentă de modul în care sunt avute în vedere procesele de adoptare şi de difuzare a acestora pe piaţă. caracteristicile acestuia. 6. în care să fie prezentat întregul flux al valorificării produsului respectiv. Procesul de adoptare corespunde mecanismelor mentale urmate de un individ din momentul contactului cu prima informaţie în legătură cu o inovaţie (produs nou) până în momentul în care o adoptă definitiv 15 .să exercite o puternică presiune publicitară asupra consumatorilor potenţiali. Lansarea propriu-zisă a noului produs este momentul de vârf al întregului program de marketing de reânnoire a ofertei de prodese sau servicii.

În acelaşi timp. dorinţa de a cunoaşte noi locuri. 78 . gruparea consumatorilor în funcţie de macanismul de adoptare a noutăţii este extrem de utilă în activitatea de marketing întrucât evidenţiază. cosmopolitism. obiceiuri. -majoritatea precoce (timpurie) – corespunde persoanelor care. Apreciată uneori drept arbitrară. Rogers. În funcţie de trăsăturile psihologice şi caracteristicile comportamentale ale consumatorilor au fost definite cinci categorii distincte de consumatori indicându-se totodată şi proporţiile în care aceştia adoptă. M. -majoritatea tardivă (târzie) – include persoanele caracterizate printr-un anumit scepticism. noile produse16 : -inovatorii – alcătuită din cei care adoptă rapid o inovaţie. importanţa concentrării eforturilor firmei asupra segmentelor de piaţă care oferă cale mai ridicate şanse de succes în procesul de lansare. asumarea unui anumit risc. care au nevoie de mai mult timp pentru a lua decizie de adoptare a noilor produse comparativ cu consumatorii cuprinşi în primele categorii. deşi cu prudenţă. deşi sunt adepte ale noutăţii. independenţă socială şi financiară etc. au caracteristici apropiate de cele incluse în categoria inovatorilor. adoptă relativ repede un nou produs şi se bucură de respect în rândul publicului. trebuie avută în vedere existenţa unor diferenţe individuale în privinţa atitudinilor consumatorilor faţă de noile produse. aceştia nu adoptă produsul decât după ce şi-a pierdut complet caracterul de noutate. necesitatea identificării categoriilor de consumatori în măsură să adopte cât mai rapid noile produse. caracteristicile dominante ale acestei categorii sunt: spiritul de aventură. -acceptanţii târzii (întârziaţi) – segment de consumatori caracterizat printr-un grad ridicat de conservatorism. reacţionează mai lent faţă de aceasta. legaţi puternic de tradiţii. 16 E..potenţial estimează în ce măsură este avantajos sau nu să încerce produsul. etapa de încercare – consumatorul încearcă produsul în scopul de a evalua cu mai multă exactitate utilitatea şi beneficiile pe care le poate avea prin achiziţionarea şi consumul produsului. adoptând noul produs în funcţie de rezultatele utilizării acestuia de către inovatori şi acceptanţii timpurii. pe de o parte. -acceptanţii precoce (timpurii) – cuprinde persoanele care. tradiţii etc.. op. pe baza cărora îşi poate fundamenta cu mai multă rigoare întregul proces de lansare pe piaţă. cit. pe de altă parte. Cunoaşterea comportamentului consumatorului potenţial în fiecare din aceste etape oferă firmei posibilitatea obţinerii de informaţii despre modul de adoptare şi şansele de acceptare a noului produs. înclinare spre difuzarea informaţiei dobândite. în timp. etapa de adoptare – în care se ia decizia de a utiliza complet şi frecvent noul produs.

Practica firmelor moderne demonstrează că o strategie de lansare viabilă şi eficientă este fundamentată pe analiza tuturor elementelor implicate în procesul de adoptare a noilor produse de către consumatorii potenţiali. erori şi întârzieri în pregătirea 79 . despre capacitatea de reacţie a firmelor concurente poate. subestimarea concurenţei – absenţa informaţiilor despre forţa şi nivelul competitiv al produselor concurente. mai mult. alteori noile produse au o durată de viaţă foarte scurtă sau chiar se renunţă la comercializarea lor etc. chiar şi în situaţiile în care există asemenea studii. nu au efectuat studii prealabile lansării noilor oferte de produse şi servicii. în funcţie de care se realizează şi difuzarea efectivă a acestora pe piaţă. 6. în astfel de cazuri eforturile promoţionale pentru susţinerea produsului vor spori costurile în condiţiile înregistrării unei cifre de afaceri reduse. compromite produsele concepute şi lansate fără considerarea acestor elemente în procesul de fundamentare a strategiei de lansare. ele nu oferă garanţii certe de succes întrucât nu trebuie exclusă posibilitatea ca acestea să conţină erori de apreciere şi de previziune sau că informaţiile pe care le conţin ar fi eronat interpretate şi folosite. Cauzele unor astfel de eşecuri nu decurg exclusiv din riscurile pe care firma şi le asumă conştient cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă ci şi erorile ce pot apare în diferitele faze ale definirii şi fundamentării strategiei de lansare. dacă se are în vedere că distribuţia are un rol determinant pentru viitorul produsului. erori în politica de marketing – acestea se pot datora unei poziţionări greşite a produsului. insuficienta susţinere a produsului de către agenţii de distribuţie sau chiar neacceptarea lui – poate compromite soarta noului produs. deficienţa de organizare – acestea sunt asociate situaţiilor în care dezvoltarea noilor produse comportă perioade de timp îndelungate.6. Între cauzele frecvente care pot compromite soarta unui nou produs se pot menţiona: absenţa studiilor de piaţă – orice program de lansare trebuie să se bazeze pe un riguros studiu de piaţă. fără de care firma îşi asumă mari riscuri. majoritatea firmelor din ţara noastră. lansarea unor produse cu performanţe nesatisfăcătoare – în cazurile în care concretizarea noului produs nu este conformă cu conceptul de bază căruia a fost definit. de asemenea. despre prezenţa acestora în oferta agenţilor de distribuţie.3. unei susţineri promoţionale neadecvate etc. Cauze care pot compromite lansarea produselor noi Experienţele practice ale multor firme demonstrează că în acţiunile de lansare de noi produse nu întotdeauna sunt atinse obiectivele stabilite iniţial. stabilirii unor obiective nerealiste. performanţele obţinute nu se vor situa la nivelul obiectivelor fixate iniţial.. în special cele create în ultimii ani. Uneori nu se ajunge sau se ajunge foarte târziu la obţinerea cotei de piaţă vizate.

naţional şi internaţional). acesta presupune o urmărire atentă a evoluţiei pieţei şi cererii turistice şi o adaptare permanentă a ofertei la cerinţele şi exigenţele purtătorilor cererii. etc. diferenţierea faţă de produsele similare ale firmelor concurente. 6. gradul de noutate al acestora precum şi nivelul lor calitativ. din rândul cărora menţionăm: caracteristicile resurselor naturale şi posibilităţile de valorificare a acestora. poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează. potenţialul material. financiar şi uman de care dispune. conferite de originalitatea ambianţei. Ţinând seama de aceste premise. firmei. ce nu pot fi imitate de alte produse. ea este specifică firmelor care au o piaţă bine conturată şi urmăreşte consolidarea poziţiei dobândite prin modelarea dinamică a ofertei potrivit evoluţiei cerinţelor diferitelor segmente de consumatori. lărgirea pieţei produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori. mai buna poziţionare a produsului în cadrul ofertei globale. etc.) Diferenţierea prin produs se realizează prin poziţionarea acestuia în cadrul structurii ofertei globale (la nivel zonal. Pentru formularea unei strategii de diferenţiere unitatea dispune de mai multe elemente de susţinere: produsul în ansamblul său.personalului de vânzare.7. Obiectul acesteia priveşte deopotrivă dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii care compun oferta sa. personalul implicat în activitatea de comercializare şi de prestare a serviciilor. creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs sau serviciu. serviciile asociate produsului. În funcţie de potenţialul de care dispune. lipsa de discreţie în păstrarea ideilor de noi produse etc. prin gradul în care se respectă specificitatea care este atribuită conceptului de produs. aceşti factori determină tipul şi complexitatea strategiei ce va fi adoptată. prin „stilul” produsului şi satisfacţiile de natură emoţională pe care le oferă. Strategia de flexibilitate a produsului. imaginea (produsului. prin performanţele acestuia. Strategii în politica de produs Politica unităţii economice în domeniul ofertei pe care o adresează pieţei se reflectă în strategia de produs pe care o adoptă. Strategia de 80 . În procesul de definire şi fundamentare a strategiei de produs firma va trebui să ţină seama de numeroşi factori. profilul şi particularităţile pieţelor pe care acţionează. o astfel de strategie se bazează pe prospectarea permanentă a pieţei şi desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate. prin caracteristicile specifice ale produsului. între care: consolidarea poziţiei deţinute în cadrul anumitor segmente de piaţă. unitatea economică poate utiliza strategia de produs pentru atingerea unor obiective diverse. se pot contura şi principalele direcţii strategice în politica de produs a unităţii economice. În ansamblul lor. creşterea cotei de piaţă a produsului. Strategia de diferenţiere.

în care segmentele se diferenţiază clar între ele prin caracteristici specifice. de natură să favorizeze recunoaşterea firmei ofertante sau a mărcii sub care aceasta îşi oferă pe piaţă produsele şi să-i confere o identitate distinctă în raport cu oferta concurentă. Pentru punerea în valoare a imaginii produsului sau serviciului în cadrul strategiei de diferenţiere vor fi utilizate instrumentele specifice ale comunicaţiei promoţionale – publicitatea.diferenţiere prin produs faţă de oferta firmelor concurente implică. Realizarea ei în practică se poate înfăptui prin: adoptarea unei strategii de selecţie a componentelor ofertei care asigură cele mai mari şanse de succes pe piaţă. Ea porneşte de la modificările în dimensiunile gamei de bunuri materiale şi servicii ce alcătuiesc oferta unei firme de turism. acţiuni de relaţii publice. care privesc: competenţa cu care sunt satisfăcute cerinţele consumatorilor. Strategia de diversificare a produsului urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a cerinţelor numeroaselor segmente ale clientelei turistice. în sfârşit. prin personalizarea lor. o serie de opţiuni în privinţa nivelului calitativ al componentelor ofertei. Diferenţierea prin imagine presupune identificarea posibilităţilor şi oportunităţii asocierii unui produs. Diferenţierea prin serviciile asociate produsului poate asigura firmei un avantaj diferenţial (competitiv) în raport cu oferta concurentă prin varietatea şi unicitatea serviciilor ce intră în componenţa produsului. Diferenţierea prin personalul de comercializare şi de prestare a serviciilor se concretizează în numeroasele dimensiuni comportamentale ale acestuia. Acţionând pe pieţe puternic segmentate. firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii produsului în raport cu exigenţele fiecărui segment de consumatori în parte sau pentru o strategie a diferenţierii calitative faţă de oferta celorlalţi competitori. ce le pot fi atribuite de diferitele segmente de consumatori. prin facilităţile acordate în procesul consumului etc. credibilitatea şi încrederea de care se bucură în rândul clientelei. cu numeroasele simboluri. serviabilitatea manifestată în contactul cu consumatorii. imaginea de marcă. crearea de evenimente de marketing. în cazul în care aceasta se dovedeşte viabilă prin gradul de solicitare din partea consumatorilor. prin promptitudinea şi rigoarea cu care sunt asigurate. a componentelor ofertei. regularitatea şi exactitatea cu care sunt prestate diferitele servicii. strategia diversificării sortimentale care presupune lărgirea pieţei produsului prin nuanţarea modalităţilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor. ceea ce presupune o pregătire adecvată în domeniul relaţiilor publice. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă. sub raport calitativ. firme. consolidându-şi poziţia tocmai prin această caracteristică a ofertei sale. 81 . firma poate promova o strategie a stabilităţii. respectul faţă de consumatori. strategia stabilităţii sortimentale bazată pe menţinerea gamei de produse şi servicii.

care va fi impactul asupra reţelei de distribuţie?. implică înlocuirea produselor „îmbătrânite” cu altele noi. Înnoirea ofertei constituie o opţiune strategică majoră pentru firmele ce acţionează pe pieţe cu o concurenţă puternică reflectând eforturile de adaptare permanentă la cerinţeleşi exigenţele purtătorilor cererii turistice. Alegerea alternativei strategice. în special a celor aflate în faza de declin din ciclul lor de viaţă. reprezintă o decizie de maximă importanţă pentru unităţii economice. Decizia de renunţare la vechile produse şi înlocuirea cu altele noi se adoptă în urma unei analize riguroase a performanţelor fiecărui produs în parte. care va fi impactul unei astfel de decizii asupra imaginii unităţii economice?. 82 . în condiţiile modificării mixului de marketing în care produsul este integrat?. ce consecinţe va avea transferul eforturilor de marketing legate de vechiul produs asupra altor produse din oferta unităţii economice?. superioare calitativ şi preluarea de către noile produse (servicii) a consumatorilor vechilor produse.Strategia de înnoire a ofertei. Analiza evoluţiei vechilor produse trebuie să furnizeze numeroase informaţii pe baza cărora să se găsească un răspuns pertinent la numeroase probleme. armonizarea componentelor ofertei va fi mai bun în cazul renunţării la un produs vechi?. există riscul pierderii definitive a unui segment de consumatori în cazul abandonării unui produs?. abandonul produsului va duce la creşterea profitului unităţii economice?. între care: în ce măsură se asigură un nivel de profit normal. componentă de bază a politicii de produs.

Canalul de distribuţie Un canal de distribuţie este o firmă sau un set de firme independente implicate în transmiterea produsului la consumator sau “o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării produselor din punctele de producţie în cele de consum”21 . iar obiectul acesteia îl constituie “finalitatea actelor de vânzare – cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie.S. 1985. Al. de stimulare şi de atragere a consumatorilor potenţiali. – “Marketing”.E. Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membilor canalului. – “Managementul Marketingului”. 19 Bruhn M. a specializării şi a dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoară. Editura Didactică şi Pedagocică.2. Editura Teora.. 22 Kotler Ph. Bucureşti.1. datorită contractelor stabilite. 83 . mai precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la bunurile necesare” 22 . 7. Concept. Idem. 1996. – “Marketing”. 1999. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de 17 18 Balaure V. Editura Economică. Bucureşti. Intermediarii.) – “Marketing în alimentaţie publică şi turism”. respectiv a intermediarilor. conferă firmelor producătoare posibilităţi mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora. Politica de distribuţie cuprinde “totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele firmei” 19 . cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor” 20 . Ei "reglează fluxul bunurilor şi serviciilor. Olteanu V. cuprinde “totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă unitatea economică de consumator” 18 . 1997. 20 21 Pop N. lito A. conţinut şi rol Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind “totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator” 17 sau. a experienţei. 1999. Editura Uranus. Bucureşti. (coord. Bucureşti. Utilizarea intermediarilor “sporeşte eficienţa activităţii de comercializare.CAPITOLUL VII POLITICA DE DISTRIBUŢIE A PRODUSULUI 7. Bucureşti. cu alte cuvinte. – “Marketingul serviciilor”. Distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului sau serviciului.

pot fi îndeplinite mai uşor prin specializare. . Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse. Ediţia a patra. concurenţă.canalul 2 conţine un nivel.canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul ajunge de la producător direct la consumator). Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali. distribuţia propriu-zisă. contactarea. Promovarea se referă la crearea şi transmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în scopul atragerii de consumatori. gradare. W. Prentice Hall. Nivelul reprezintă orice verigă care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul final. de regulă. modelarea. se referă la transportul şi depozitarea lor. . Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii: informarea. 1992. Distribuţia propriu – zisă pentru bunurile de consum. etc. şi El-Ansary A. promovarea. Finanţarea constă în strângerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de canale. Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii actuali şi potenţiali. Toate aceste funcţii au în comun trei elemente. producătorii crează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate. în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate“ 23 .bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator. 23 Stern L.canalul 3 conţine două niveluri. astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau să fie prestat serviciul. Prăpastia este rezultatul faptului că. – “Marketing channels”. Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie. 84 . incluzând activităţile de prestare. NJ. Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii.I. şi anume: utilizeză resurse limitate. negocierea. . finanţarea şi asumarea riscului. Englewood Cliffs. asamblare şi împachetare. Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. ele trebuie să fie repartizate membrilor canalului care pot să le performeze cât mai eficient. Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele consumetorului. şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei. Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute pentru produs. .

Deci. întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare atât lor. utilizarea sistemelor de rezervare. acoperire mondială. cât şi pentru asigurarea vânzării produselor. Rolul intermediarilor este de a acţiona atât pentru atragerea consumatorilor. reclamă şi menţinerea distribuţiei în cadrul firmei de turism. pe care le vinde în cantităţi mai mici altor agenţi de distribuire sau uneori direct consumatorilor. ele nu cumpără produse sau servicii în avans. Printre cele mai cunoscute sisteme globale se cunosc Galileo. negocierea cu consumatorul a condiţiilor de vânzare. desfăşurarea activităţii de promovare în numele firmelor (intermediari sau producători) pe care le reprezintă. neexistând riscul nevânzării acestora. să compare mai multe produse. Intermediarul este un angrosist ce cumpără produse turistice în cantităţi mari. În ultimul timp un rol din ce în ce mai mare în marketing îl au sistemele de distribuţie globală şi Internetul. selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor. cât şi intermediarilor. Internetul. costuri relativ scăzute etc. Avantajele costurilor sunt puse în discuţie din momentul în care profitul câştigat din eliminarea intermediarilor este folosit pentru creşterea costurilor de organizare. risc ce aparţine în totalitate angrosistului de produse.- Faptul că produsul este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator depinde în mare măsură de informaţie.. În acest caz. cât şi prin cele oferite unei firme independente 85 . care fac disponibile produsele turistice pentru turiştii din întreaga lume şi în orice moment. încasarea contravalorii produselor vândute de la consumator. în scopul rezervării locurilor. consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari. Apollo etc. atât prin avantajele pe care le oferă consumatorului (funcţionare non-stop. Folosirea vânzării directe elimină comisionul intermediarilor. Dar consumatorilor le place să facă o alegere. Sistemul de distribuţie globală se utilizează de regulă în industria hotelieră şi de transporturi. să evalueze alternativele şi acest lucru impune existenţa intermediarilor. Activităţile principale desfăşurate de un intermediar sunt: prezentarea produselor cu ajutorul broşurilor şi a altor materiale promoţionale şi furnizarea de sfaturi consumatorilor. prezentare cu fotografii color.). preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor făcute de consumatori şi transmiterea lor către producători sau intermediari. Amadeus. oferirea de produse auxiliare.

1992. stabilirea tipurilor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă cu efecte pe terman lung. gradul de participare a firmei. Bucureşti. 24 Florescu C. Ca şi celelalte strategii de marketing ea reprezintă un set de obţiuni referitoare la dimensiunile canalului. este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuţie) care trebuie să acopere suprafeţe cât mai mari localizate în zonele generatoare de consumatori. care ţin de domeniul strategiei de marketing24 . corelate cu strategia globală de piaţă a firmei de turism şi cu celelalte componente ale mixului de marketing. Profilul din ce în ce mai larg al firmelor şi prezenţa lor deopotrivă atât pe piaţa internă cât şi pieţele externe impun eleborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii pentru a răspunde tuturor situaţilor şi dificultăţilor. amploarea distribuţiei. Un aspect important al distribuţiei produselor îl constituie localizarea distribuţiei. (coord. Alegerea canalelor de distribuţie. Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi selectarea partenerilor.) – “Marketing”. constituirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.(accesul la pieţele mondiale). devine un canal de distribuţie rapid şi tot mai căutat. Editura merketer. 86 . Astfel. selectarea intermediarilor. gradul de control asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de distribuţie.

25 26 Florescu C.) în anul 1994. Simkim. În accepţiunea de marketing. calitatea şi caracteristicile competitive ale produsului pe care îl vor achiziţiona 27 . Editura Economică.) – “Marketing”. C. În acelaşi timp. Londra. Factorii – cheie care determină procesul de luare a deciziilor referitoare la preţ au fost studiaţi de Dibb. 5.. M. Concept şi factori ce influenţează deciziile de preţ Eficienţa activităţii de marketing constă şi în modul în care preţul este orientat de firmă ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea tuturor cheltuielilor). din aceste considerente. 15.CAPITOLUL VIII POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE 8. Pride W. Planning. – “Marketing Management. De aceea. Bruhn M. Englewood Cliffs. – “Marketing”. replică a produsului. constituie una din deciziile strategice alături de cele trei componente majore ale mixului de marketing.1992 28 Dibb S. 1992. percepţia consumatorului şi aşteptările membrilor canalului de distribuţie. 1999. a doua ediţie europeană.). Bucureşti. NJ. (coord. Politica de preţ cuprinde “numeroase decizii. Hospitality Research Journal. 29 Kotler Ph.1. Kotler a grupat factorii ce afectează deciziile de preţ în două categorii. precum şi de atragere a clienţilor spre produsul respectiv. Ca factori interni. a considerat obiectivele organizaţionale şi de marketing. Houghton – Mifflin..1. costurile. reinvestirea etc. Simkin L. 87 . respectivi în factori interni şi externi firmei 29 . el este inseparabil de identitatea produsului percepută pe piaţa respectivă. Factorii externi sunt concurenţa. pe care firma trebuie să le ia în considerare în întreaga activitate desfăşurată. Pride şi Ferrell 28 (figura nr. Prentice Hall. 27 Shaw M. 1994. În acest sens mărimea preţului produselor şi serviciilor va fi influenţată şi de obiectivele firmei (maximizarea profitului. Implementaţion and Control”. Editura Marketer. şi Ferrell O. reguli şi reglementări locale. – “Positioning and price: merging theory. ediţia a opta. 1994. constituind unul din elementele acorporale ale acestuia 25 . preţul se află în strânsă legătură cu produsul. – “Marketing: Concepts and Strategies”. preţul este conceput ca un element în poziţionarea produsului care face o declaraţie consumatorilor potenţiali în legătură cu natura. Analysis. Preţul. aflate în strânsă legătură cu stabilirea condiţiilor pentru obţinerea unui anumit rezultat al firmei”26 . celelalte variabile ale mixului de marketing şi obiectivele de preţ. strategy and tactics”. Bucureşti.

88 . de scopul marketingului. – „Marketing: Concepts and strategies”. Houghton – Mifflin. urmând o politică de preţuri scăzute în perioada în care cererea înregistrează o tendinţă de scădere. 1994. factorii care afectează deciziile de preţ Sursa: adaptată după Dibb S. în acelaşi timp.. C.Figura 8. croaziere. Londra. În cazul în care firma îşi propune să devină lider de marcă. de marketing. Această strategie de obicei este caracteristică şi etapei de lansare a unui nou produs pe piaţă sau care intră în aria unei pieţe noi din punct de vedere geografic. Pride W. Restrângerea accesului prin practicarea unor preţuri ridicate poate fi utilizată în scopul limitării segmentului de consumatori şi este caracteristică pieţei produselor de lux. acest scop va fi reflectat în preţuri ridicate pentru o perioadă mare de timp. hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc. dar în cazul în care doreşte să câştige (să deţină) un loc pe piaţă important pentru o perioadă mai mare. Şi Ferrell O. Preţul trebuie stabilit în funcţie de obiectivele organizaţionale generale şi derivate din acestea. . atunci va adopta pe termen scurt o politică de preţuri scăzute asigurându-şi astfel maximizarea accesului. a doua ediţie europeană. M. iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau în practicarea unor preţuri ridicate în perioada în care cererea este foarte puternică.1. Simkin L. Controlul cererii în timp constituie un alt obiectiv organizaţional şi.

preţul poate fi utilizat pentru a dispersa consumatorii şi în afara zonelor centrale ale destinaţiilor.Pentru controlul cererii în spaţiu. ajutând în acest mod la stabilirea unui preţ ridicat. de asemenea. De obicei. costuri de distribuţie (transport. preţul dă consumatorului primul indiciu asupra calităţii percepute a produsului. reflectă imaginea produsului de calitate. studenţi. Există totuşi şi perioade în care firma poate decide vânzarea produsului turistic sub preţul de cost. mici. trebuie făcute câteva evaluări ale diferitelor costuri. şi anume: costuri de distribuţie (prin agenţia de turism sau direct consumatorului). În turism. unde există câţiva competitori. 89 . La stabilirea preţurilor. ce poate fi realizat numai printr-un volum mărit al vânzărilor. costuri de promovare. costuri de dezvoltare şi cercetare (pentru o nouă destinaţie. de administraţie. Preţul este întotdeauna în interacţiune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv produsul. la rândul ei.). de regie. comparativ cu cel al competitorului. costuri cu salariile (sunt mari. Costurile se referă la cheltuielile făcute pentru realizarea produsului: cheltuieli materiale directe. Competiţia pe bază de preţ se utilizează de obicei pe pieţele foarte competitive. unui turoperator îi trebuie 1-2 ani). Strategiile de preţ diferenţiat constituie un alt mijloc prin care firma urmăreşte atragerea permanentă de noi segmente de piaţă (exemplu: muzeele au preţuri diferenţiate pentru elevi. Unitatea economică poate avea strategii diferite de preţ. această strategie fiind cunoscută sub numele de reducere de preţ tactică. Firmele pot utiliza cele două competiţii combinate pentru diferite zone ale pieţei. distribuţia şi promovarea. costuri de menţinere a calităţii şi imaginii produsului etc. respectiv poate urmări un anumit profit sau o investiţie într-o anumită piaţă – ţintă sau un anumit volum al vânzărilor şi o anumită pondere pe piaţa respectivă sau pur şi simplu poate urmări într-o anumită perioadă de timp un cash – flow susţinut. ci convingerea consumatorilor că produsul oferit este superior şi oferă avantaje. de muncă. Promovarea va trebui să reflecte. comisioane etc. în timp ce competiţia non – preţ se utilizează pe piaţa oligopolistă. deoarece produsul turistic se bazează pe serviciul prestat de personalul firmei). Distribuţia produsului. Stabilirea preţului trebuie să se facă tinând seama de costurile încorporate în realizarea produsului (serviciului). Competiţia non – preţ nu implică schimbarea preţului. calitatea şi bineînţeles preţul. Competiţia pe bază de preţ implică oferirea produsului (serviciului) la un preţ mai mic decât preţul competitorului. iar mesajul către consumatori trebuie să fie la standardul corespunzător. costurile fixe sunt mari şi cele variabile. militari etc.).

Bucureşti. (coord. . Stabilirea preţurilor având ca element de bază costurile este cea mai raţională tehnică. cu implicaţii asupra profitului. 30 Florescu C. Este necesară reactualizarea tehnologiilor şi modificarea permanentă a produselor pentru a obţine prin calitate avantajul competitiv. Există diferite restricţii legale prin care se controlează modul în care o firmă şi-a fixat preţurile sau tarifele produselor sale turistice (în Grecia. 1992. care asigură un flux permanent al vânzărilor. iar în cazul în care raportul dintre cerere şi ofertă este subunitar. în care de obicei raportul dintre cerere şi ofertă este supraunitar.În marketingul serviciilor este utilizat şi discountul selectiv în funcţie de ratele de schimb. Dezavantajul acestei tehnici constă în faptul că tehnologiile de obţinere a produsului sunt diferenţiate şi pentru acelaşi produs pot fi obţinute preţuri diferite care. costurile. ţinând cont de două elemente: determinarea preţului minim care acoperă costurile (limita inferioară).tehnica bazată pe competiţie.) – “Marketing”. Tehnicile de stabilire a preţurilor recunoscute de literatura de specialitate 30 sunt : . prin cunoaşterea de către firmă a preţurilor competitorilor şi a valorii percepute de consumator. Tehnica orientării preţului după cerere intervine în cazuri mai rare. preţul este diminuat. 90 . tarifele hoteliere sunt reglementate de stat). El poate fi hotărâtor în alegerea destinaţiei de către potenţialii consumatori.tehnica orientată după cerere. firmele apelează şi la reduceri de sezon pentru a încerca să menţină cererea la un anumit nivel tot timpul anului. În aceste situaţii este permisă creşterea preţului faţă de cel calculat după costuri. Orientarea preţului după preţurile concurenţei este o metodă frecventă.2. de exemplu. uneori sunt inacceptabile consumatorului. Preţul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva între cele două elemente. stadiul de dezvoltare economică sau pentru a depăşi anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. determinarea preţului maxim. . Editura Marketer. întrucât preţul trebuie să acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului şi să permită obţinerea unui profit. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor În general. o firmă îşi stabileşte preţul pentru un produs sau serviciu. În mod frecvent. în relaţie cu concurenţa şi cererea.tehnica orientată după costuri. 8.

Societatea Ştiinţă şi Tehnică S. pentru acele produse pentru care nu se aşteaptă loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor sau în apropierea unui obiectiv. – “Marketing”. în cadrul pieţelor unde acţionează cererea şi oferta.. El oferă avantajul unui profit ridicat şi prin aceasta firmele îşi susţin poziţia pe piaţă. J. etc. (coord. atracţii turistice. Bucureşti. preţul “de fructificare a avantajului de piaţă” 32 sau cunoscut şi sub denumirea de preţ “de luare a caimacului” 33 şi preţul de penetrare a pieţei. 33 Baker M. Bucureşti. Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrării în panică a consumatorilor în momentul reducerii rapide a preţurilor pentru a atrage cât mai multe segmente de piaţă. pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul unui eveniment sau cu o ambarcaţiune special amenajată). Editura Marketer. 31 Florescu C.) – “Marketing”. Bucureşti.A. Editura Marketer. Florescu C. Preţul de prestigiu se utilizează de către firma ce oferă produse de o calitate ireproşabilă – de marcă – pentru o piaţă-ţintă. 32 32 91 . ambianţă etc. 1992. preţul tinde să ocupe în perioadele de instabilitate economică un loc prioritar în arsenalul tactic al firmelor31 . Strategia de “luare a caimacului” (skimming) este oportună pieţelor stagnate sau saturate.- Strategii de preţuri Stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru serviciile (produsele) oferite consumatorilor este importantă întrucât preţul este un determinant direct al profitabilităţii unei firme. Prin flexibilitatea sa. În stadiul de lansare pe piaţă se utilizează în general preţul de prestigiu. Preţul de pătrundere pe piaţă a unui produs constă în oferirea unui produs la un preţ mai scăzut în scopul de a atrage cât mai mulţi cumpărători în cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta. 1997. Strategiile de stabilire a preţului pentru produse se schimbă cel puţin o dată cu parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viaţă.) pe pieţele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gamă restrânsă la preţul cerut (fără posibilitatea de negociere) de furnizor. (coord. care prezintă un anumit nivel de segmentare în funcţie de calitate.) – “Marketing”. 1992. Preţul de fructificare a avantajului de piaţă este utilizat de către unităţile economice pentru o perioadă scurtă de timp în următoarele cazuri: pe pieţele moderne (la modă) pentru produsele cu un ciclu de viaţă scurt şi a căror cerere este de scurtă durată (tariful la un hotel pe perioada desfăşurării unui eveniment important într-o localitate). Acest pericol poate fi redus prin diferenţierea aspectului produsului şi prin prezentarea sa ca un model economic.

preţ discriminatoriu. – “Price Management”. de obicei se încearcă formarea unei imagini unice a staţiunii. Firmele apelează la o strategie sau alta. în funcţie de obiectivele stabilite (de ordin tactic şi strategic). 5. Pentru produsele existente (în etapele de creştere . a sintetizat argumente în favoarea strategiei de “luare a caimacului” şi a strategiei de pătrundere pe piaţă (fig. între care: preţ scăzut pentru pachete de produse turistice. 92 . este chiar recomandată renunţarea la folosirea unei strategii şi apelarea la altă strategie care îi poate asigura firmei atingerea obiectivelor. 1989. Amsterdam. Din analiza argumentelor prezentate nu rezultă existenţa unei strategii anume pentru produse. dacă există substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistică situate pe aceeaşi stradă sau în vecinătate). Simon H.declin) firmele de turism pot utiliza mai multe strategii de preţuri.- - De regulă. nr. preţ psihologic şi preţ promoţional. dacă diferenţierea produselor oferite este foarte mică (staţiunile de pe litoral). obligă firma să accepte o funcţionare în pierdere. Elsevier Science Publisher. În acest caz. Se întâlneşte în uemătoarele situaţii: dacă afacerea este de durată. În anumite situaţii. discount pentru cumpărarea de produse turistice în cantităţi mari. dacă produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei. concomitent cu testarea produsului şi cu crearea unei loialităţi faţă de marca respectivă. discount pentru cumpărări în extrasezon. utilizându-se (“premium prices”)preţuri ridicate. care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar). iar cheia succesului constă în loialitatea consumatorului. BV. 34 Simon H. creându-se astfel un produs turistic cu performanţe de excepţie.)34 .2.

-necesită capacităţi de producţie scăzute. fly – drive. în viitor). precum şi în cazinouri. reduce riscul uzurii morale. riscul concurenţei. Strategia de pătrundere -profit pe termen lung prin creşterea volumului vânzărilor. Amsterdam. afectate mai puţin de discount. -profit mare în primele faze ale ciclului -impune reducerea costurilor pe termen de viaţă. -reduce riscul insuccesului. scurt. Îngăduie o creştere rapidă a calităţii prin accelerarea efectului experienţei. 93 . la un preţ global mai mic decât suma preţurilor serviciilor componente. în cursul perioadei monopoliste a pieţei. – “Price Management”. construieşte o poziţie puternică pe piaţă (cu posibilitatea unor preţuri mai înalte şi/sau a mai multor vânzări. Se dobândeşte un mare avantaj în domeniul costurilor. reduce. -evită necesitatea măririlor de preţuri. amortizarea rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Sursa: adaptată după Simon H. Argumente în favoarea strategiilor de “luare a caimacului”şi de “pătrundere pe piaţă “ a unui produs Strategia “luării caimacului” -profituri înalte pe termen scurt. pătrundă pe piaţă sau întârzie pătrunderea lor. BV. Elsevier Science Publisher. preţurile iniţial scăzute oferă unele certitudini în ceea ce priveşte nivelul scăzut al riscului. -recuperarea rapidă a costurilor în cazul unei inovaţii reale.Figura nr. pe care concurenţii îl vor egala cu greutate. -îngăduie reducerea preţurilor în viitor. în liniile de croazieră pentru pachetele fly – cruise. 8. -profită de efectele influenţei intrapersonale (bunuri de consum) sau interpersonale (bonuri de folosinţă îndelungată). -necesită puţine resurse financiare. 1989. Se întâlneşte la unităţile de alimentaţie. Preţul pentru pachete de produse (preţul forfetar) oferă consumatorilor o varietate de servicii. pe termen lung.2. -preţul înalt implică prestigiu şi calitate -împiedică potenţialii concurenţi să ridicată.

În fapt. se utilizează tarifele de grup ce garantează. iar pe de altă parte. Exemplu.Pentru serviciile ce formează pachetul se iau în calcul de cele mai multe ori preţuri sub nivelul costurilor. acestea. Preţul promoţional se stabileşte pentru anumite produse şi servicii. cifrele rotunjite şi ignorarea cifrelor de sfârşit. Gama de preţuri pentru un produs este strategică. aspectele psihologice ce îl pot influenţa. dar fluctuaţia pieţei turistice impune în mod frecvent schimbări de preţ tactice (de scurtă durată) datorită cererii schimbătoare în scopul valorificării capacităţilor nefolosite ce apar din următoarele motive: . unele firme practică preţuri diferite pentru consumatorii naţionali în comparaţie cu cei internaţionali. un preţ redus pentru membrii grupului. vârstă. dar reducerile sunt necesare în general în afara sezonului. preţurile 94 . devenind atractive pentru cumpărător. Preţul psihologic are în vedere. În formarea preţului psihologic. Există practica formării unor preţuri mari în prima parte a ciclului de viaţă al produselor (preţuri de referinţă).sezonalitate. care. Se folosesc preţuri promoţionale pentru o parte a produselor şi serviciilor componente ale unui pachet de servicii în scopul atragerii consumatorilor. pe de o parte. Preţul discriminatoriu invocă frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie. Discountul pentru cumpărarea de produse în cantităţi mari este folosit de industria hotelieră. Preţul discriminatoriu se foloseşte şi în diferite intervale ale zilei în scopul atragerii unui anumit segment de piaţă. de mediul destinaţiei. valorificarea în măsură mai mare a potenţialului turistic al destinaţiei. Prestigiul firmelor este dat de calitatea şi oportunitatea serviciilor. În unele cazuri însă. din punct de vedere psihologic. Preţul de referinţă constituie un element psihologic în condiţiile în care în mintea consumatorilor există o serie de produse ale căror preţuri sunt cunoscute şi comparate cu produsul oferit. la stabilire. În marketingul turistic preţul strategic stabilit poate fi menţinutîn plin sezon. suportă o reducere. Astfel consumatorii simplifică informaţia de preţ. prestigiul. firmele stabilesc preţuri diferite pentru segmente de piaţă diferite. şi anume. deşi diferenţa este de numai un leu. cifrele joacă un rol psihologic important. sex. luând în considerare prima cifră. Astfel. şi chiar naţionalitate. În acest sens. de industria transporturilor şi de majoritatea destinaţiilor turistice. Există de asemenea baruri şi cluburi ce oferă tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. în scopul promovării unei imagini pozitive a lor sau a firmei. pentru un produs este acceptat mai uşor preţul de 1999 lei faţă de 2000 lei. chiar şi în perioada de sezon. ulterior. conducând la posibilitatea practicării unui preţ mai ridicat decât cel al competitorilor. dar preţul total trebuie să asigure profit. preţurile de referinţă.

Schimbările de preţ pentru produse au în vedere atât reducerea. De cele mai multe ori. Creşterea preţurilor este utilizată în situaţia în care cererea depăşeşte oferta. datorită perisabilităţii şi sezonalităţii lor. – „The marketing of Services”.consumatorul poate întârzia sau anula utilizarea unui serviciu.perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preţului pentru a veni în întâmpinarea fluctuaţiei cererii şi deci pentru a elimina pierderea totală a lui. terorismul.activitate competitivă intensă. Libertatea de stabilire a preţurilor este mult mai mare pentru serviciile 35 Cowell D.3.trebuie reduse în ultimul moment dacă firma consideră că acest lucru conduce la folosirea integrală a capacităţii. De asemenea. turoperatorii se interesează de ceea ce fac competitorii. Londra. . Cu cât este mai mare ponderea materialelor în valoarea serviciilor. Specificitatea politicii de preţuri şi tarife Stabilirea preţurilor pentru produse constituie o sarcină dificilă a firmei de şi implică măsuri strategice şi tactice care trebuie să ţină seama de caracteristicile componentelor şi de modul în care acestea influenţează preţul. după care iau măsuri corespunzătoare. Heinemann. . Reducerile de preţ sunt utilizate în situaţia în care există capacitate excesivă. în scopul creşterii ponderii anumitor produse ale firmei pe o piaţă sau în situaţia în care. . Se pot acorda reduceri şi alte tipuri de oferte speciale numai pentru a „risipi” competitorii sau activităţile lor. dezastrele ecologice. au fost reduse costurile de producţie. cerere mai mică decât oferta. sau în cazul îmbunătăţirii calitative aduse produselor existente. uneori având chiar posibilitatea de a şi-l realiza. pentru produse se reduc în mod frecvent preţurile (tarifele). . ceea ce conduce la o competiţie intensă între prestatorii de servicii. . datorită unor îmbunătăţiri tehnologice. ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preţurilor între cumpărător şi vânzător.preţul este cu atât mai competitiv cu cât serviciile sunt mai omogene . Cowell a grupat impactul caracteristiciilor serviciilor în cinci categorii şi a stabilit influenţa lor asupra preţurilor astfel 35 : .fluctuaţii neprevăzute ale pieţei. în condiţii de inflaţie.intangibilitatea serviciilor are multe implicaţii asupra preţului. 1984. anumiţi factori economici etc. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt războaiele. cât şi creşterea preţurilor. 8. cu atât mai mare este tentaţia standardizării lor. 95 .

calitatea personalului prestator. legată de tradiţii. Preţul serviciilor operează numai în cadrul acestor limite. 96 . cât şi ca armă tactică în procesul de marketing.unice şi în acest caz preţul va fi un indicator al calităţii şi reputaţiei firmei. Standardizarea preţurilor produselor turistice în interiorul unui stat sau pe plan internaţional este o sarcină dificilă. precum şi de mediul geografic. -inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabileşte limite pe piaţa deservită. cerinţele şi percepţiile diferite în timp şi spaţiu ale consumatorilor. Preţul este utilizat ca armă strategică.

cu alte cuvinte. ceea ce. 9. Strategia de marketing stabileşte calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei firme. Se exprimă folosind termeni din domeniul militar foarte concişi şi urmăreşte doar modul în care se intenţionează să se ajungă la scopul fixat (exemplu. diversificarea etc. Procesul de trecere de la obiective de marketing la strategii de marketing este prezentat în tabelul nr. atragerea de noi segmente de piaţă. Ea include decizii privitoare la alegerea şi prospectarea pieţei şi sunt fixate în forma planurilor globale de comportament pentru unităţi strategice ale firmei sau.CAPITOLUL IX STRATEGII DE MARKETING 9. constituie o etapă a planificării de marketing. Tabelul nr. Atingerea obiectivelor prevăzute în planificarea de marketing se realizează într-o perioadă de timp de ordinul anilor deci strategia se referă la aceste perioade de timp şi nu la momente sau etape limitate. servicii turistice de calitate superioară şi o campanie de publicitate corespunzătoare 97 . este “ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul ei” în vederea realizării obiectivelor propuse. mărci sau firme Distribuţia exclusivă şi/sau promovare de înaltă calitate şi/sau preţuri (tarife) adecvate Relansarea gamei de produse. desemnează “liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei în vederea atingerii obiectivelor sale”.). penetrarea pieţei. În acelaşi timp.1. aplicat firmei după Ansoff.1 CONCEPT ŞI DIMENSIUNI Strategia reprezintă “arta de a câştiga războiul”. 9. nesemnificative din viaţa firmei.1. Obiective şi strategii de marketing corespunzătoare Obiective de marketing Strategii de marketing Creşterea cotei de piaţă Intrarea pe noi pieţe Câştigarea unei poziţii superioare (lider pe piaţă) Îmbunătăţirea imaginii firmei sau a produselor ei Îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor şi dezvoltarea gamei de preţuri şi/sau creşterea cheltuielilor cu publicitatea Dezvoltarea de noi produse şi/sau achiziţionarea unui produs.

în final. strategia de distribuţie şi strategia de concurenţă.posibilitatea executării în timp a situaţiei realizării obiectivelor ( control strategic). având în vedere oportunităţile pieţei. dar majoritatea experţilor afirmă că strategiile de marketing sunt o combinaţie între pieţe-ţintă şi mixuri de marketing. spre care este orientată atenţia marketingului. . strategia de marketing poate fi concretizată ca strategie de preţ. să studieze cererea şi să adapteze produsele (serviciile) oferite la această cerere.oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor. strategia de alegere a pieţei. a deciziilor de marketing. adaptându-se condiţiilor impuse de piaţă şi orientându-se în acelaşi timp spre atingerea obiectivelor strategice. exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei”.prezentarea unui raport cu consecinţele rezultate din aplicarea strategiei de piaţă. Segmentarea pieţei (împărţirea consumatorilor în grupuri cu caracteristici comune) trebuie realizată înaintea selectării pieţelor-ţintă. obţinerea unei eficienţe maxime pentru firmele de turism. 98 . . Piaţa-ţintă este un segment de piaţă selectat de firmăa de turism. sub formă de documente strategice cu caracter obligatoriu. Bruhn a stabilit ca strategii de marketing.stabilirea de priorităţi în alegerea şi prospectarea segmentelor de piaţă pe baza resurselor proprii.prezentarea în scris. . care. Ea trebuie să conducă la realizarea unor raporturi între firmă şi piaţă. Aplicare strategiei este realizată prin tactici de marketing. elaborarea strategiei de marketing are loc după efectuarea analizelor interne şi externe ce au în vedere atât riscurile cât şi oportunităţile existente într-un mediu competitiv. Strategia de piaţă indică “atitudinea şi conduita firmei faţă de fizionomia. capabile să asigure valorificarea potenţialului firmei. asigurarea rolului conducător în ce priveşte preţul sau calitatea unui produs. Pentru unităţile economice. Mixul de marketing are ca elemente recunoscute în general produsul. Cu alte cuvinte. în ultimul timp fiind adăugate pentru industria turistică (industria serviciilor) împachetarea. segmentarea pieţei şi altele. programarea. Ca obiective strategice pot fi avantajele competitive. promovare. de produs. distribuţie. distribuţia şi promovarea. personalul prestator şi parteneriatul. preţul. având ca obiectiv satisfacerea în cât mai mare măsură a dorinţelor şi necesităţilor consumatorului şi. la rândul lor reprezintă acţiuni practice prin care firma îşi valorifică în modul cel mai eficient potenţialul. Pentru ca strategiile de marketing să-şi poată îndeplini funcţia (realizarea obiectivelor) trebuie avute în vedere următoarele: .În funcţie de termenul de referinţă. de piaţă etc. strategia de produs. . strategia instrumentală.

Bazându-se pe aceste analize, firma îşi va elabora strategiile de marketing, atât în scopul direcţionării eforturilor pentru atingerea obiectivelor, cât şi ca jaloane pe baza cărora să-şi înregistreze progresul. 9.2. Tipuri de strategii de marketing Complexitatea problematicii marketingului impune o gamă largă de strategii ce trebuie abordate în cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzătoare şi impotantă strategie fiind strategia de piaţă, denumită şi “nucleul politicii de marketing”, celelalte având un câmp relativ limitat. Datorită complexităţii ei, există o multitudine de opţiuni strategice pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere şi care pot fi grupate, în funcţie de poziţia firmei, principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei, în: - strategia creşterii, respectiv a dezvoltării activităţii de piaţă, a firmei pe una sau mai multe pieţe dinamice; - strategia menţinerii activităţii de piaţă, caracteristică firmelor cu potenţial limitat pe pieţe saturate; - strategia restrângerii activităţii de piaţă, caracteristică firmelor care trebuie să-şi reorganizeze profilul de activitate în situaţia în care piaţa este în regres; Restrângerea activităţii pe una, mai multe sau pe toate pieţele trebuie să se facă în mod controlat pentru a nu fi lezat prestigiul ei. După pozitia firmei faţă de structurile pieţei sunt cunoscute strategia nediferenţiată (insuficient diferenţiată), strategia diferenţiată şi strategia concentrată. Strategia nediferenţiată este acea strategie adoptată de firmă în cazul în care se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de segmentarea ei, utilizând acelaşi mix de marketing pentru toate pieţele-ţintă. Ea este adoptată de firmele care deţin monopolul pe piaţă sau de orice altă firmă, în cazul în care oferta este mai mică decât cererea. De remarcat că pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare şi dezvoltare a produsului sunt foarte mici. Strategia diferenţiată se utilizează de firme pentru ţintirea mai multor segmente de piaţă cărora le oferă produse sau servicii specifice. Variaţia poate fi obţinută prin preţ, modalităţi de distribuţie, instrumente promoţionale etc. În pieţele existente există chiar firme ce operează sub diferite mărci sau nume comerciale, în funcţie de segmentul de piaţă căruia i se adresează. Această strategie este mai mult utilizată decât strategia nediferenţiată, deşi cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar, datorită creşterii vânzărilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate. Strategia concentrată este folosită în cazul în care firmele îşi concentrează atenţia asupra unui segment de piaţă pe care îl servesc şi căruia îi cunosc foarte bine necesităţile, având o reputaţie privind modul de satisfacere a
99

acestuia. Datorită concentrării pe un singur segment sau pe un număr limitat de segmente de piaţă, firma se poate specializa atât în producţie, cât şi în promovare şi distribuţie, aceasta conducând în final la obţinerea unor profituri mari. Implică riscuri mai mari decât celelalte, datorită segmentelor restrânse de piaţă cărora li se adresează, care, în turism, pot să-şi modifice mai uşor preferinţele. Opţiunea pentru una din cele trei strategii este impusă de mai mulţi factori. Astfel, dacă resursele firmei sunt limitate, se recomandă strategia concentrată. În cazul produselor omogene, este recomandată strategia nedifernţiată pentru firmele cu renume. A fost utilizată de McDonald ̉s, care a oferit produse standardizate într-un număr limitat, ce satisfac necesităţile obişnuite ale consumatorilor, legate de servirea mesei. Prin publicitate locală şi folosind pieţe-ţintă bine definite geografic, McDonald ̉s şi-a obişnuit clientela cu modul de prezentare calitativ, cantitativ, dar şi cu preţurile produselor sale. Pentru produse ce se prezintă într-o gamă largă se foloseşte mai mult strategia diferenţiată. Punctul tare al acestei strategii îl constituie specializarea şi atenţia deosebită pentru necesităţile unei anumite pieţe-ţintă. Este recunoscută necesitatea unor hoteluri specializate în conferinţe. Acestea, spre deosebire de lanţurile hoteliere sunt dotate cu echipamente audio-vizuale, mobilier corespunzător etc., pentru a satisface necesităţile unor astfel de întâlniri şi în acest scop au angajat personal cu pregătire specială. În alegerea strategiei trebuie ţinut cont şi de strategiile competitorilor, fiind în acest caz nerecomandată folosirea strategiei nediferenţiate, dacă competitorii utilizează strategia diferenţiată sau concentrată. În funcţie de poziţia firmei faţă de schimbările pieţei, în literatura de specialitate sunt recunoscute ca opţiuni strategice sau alternative de comportament, strategia activă, strategia adaptivă şi strategia pasivă. Strategia activă este caracteristică firmelor moderne preocupate permanent de perfecţionare, care anticipează schimbările pieţei şi intervin efectiv în influenţarea acestor schimbări în scopul folosirii lor pentru creşterea profitului. Această strategie presupune şi cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului extern, depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare. Strategia adaptivă presupune menţinerea firmei pe o anumită piaţă prin efectuarea de schimbări în activitatea sa, o dată cu schimbările pieţei. Este necesară totuşi anticiparea schimbărilor pieţei, iar schimbările din interiorul firmei sunt de realizat în domeniul tehnologiilor, în domeniul structurii de produse, organizatoric ş.a. Strategia pasivă este caracteristică firmelor cu posibilităţi reduse care îşi modifică activităţile ca urmare a schimbărilor intervenite pe piaţă.

100

După poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei, opţiunile strategice ale acesteia pot lua forma strategiei exigenţei ridicate, strategiei exigenţei medii sau a strategiei exigenţei reduse. Strategia exigenţei ridicate presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor pentru ca acestea să satisfacă în mod corespunzător cererea consumatorului. Este preferată de marile concerne cu unităţi reprezentative în mai multe ţări. Strategia exigenţei medii presupune oferirea de produse diferenţiate consumatorilor şi este caracteristică firmelor cu un potenţial mai modest. Strategia exigenţei reduse este mai puţin utilizată, folosindu-se în cazul unei pieţe mai sărace, unde nivelul concurenţei este foarte scăzut. În funcţie de poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei, ca opţiune strategică se poate adopta o strategie ofensivă sau o strategie defensivă. Strategia ofensivă este adoptată în cazul în care firma, având un potenţial puternic şi o marcă de renume, doreşte să-şi crească ponderea pe o piaţă şi să devină lider. Strategia defensivă este utilizată de firmele cu potenţial mediu şi mic care doresc să-şi menţină cota de piaţă sau chiar să şi-o restrângă. Strategiile prezentate au fost concentrate într-un tablou general în tabelul nr. 9.2. Tabelul nr. 9.2. Tipologia strategiilor de piaţă
POZIŢIA FIRMEI FAŢĂ DE: 1. Dinamica pieţei 2. Structura pieţei 3.Schimbările pieţei a. Strategia creşterii STRATEGII a.Strategie nediferenţiată b.Strategia menţinerii b.Strategie diferenţiată b. adaptivă Strategie a. Strategie activă 4.Exigenţele pieţei a. Strategia exigenţei ridicate b.Strategia exigenţei medii c.Strategia c.Strategia restrângerii c.Strategie concentrată c. Strategie pasivă exigenţei reduse b. defensivă Strategie 5.Nivelul competiţei a.Strategie ofensivă

Este cunoscută diferenţierea strategiilor de marketing pentru produs, în funcţie de etapele din ciclul de viaţă al acestuia, conform teoriei lui Bruhn. Astfel, în stadiul de lansare pe piaţă a produsului, Kotler a precizat că, luând în consideraţie utilizarea unui preţ mare (de fructificare a avantajului) şi a unor preţuri cât mai mici (strategia de penetrare), există patru strategii, şi anume: - strategia de skimming rapid (preţ mare, promovare rapidă) conform căreia, produsul (serviciul) se oferă cumpărătorului la un preţ mare, fiind
101

În etapa de maturitate a produsului. Ameninţarea concurenţei este mai redusă. promovare lentă)în care noul produs (serviciu) este lansat pe piaţă la un preţ scăzut şi cu un nivel scăzut de promovare. existând o puternică ameninţare din partea concurenţei. caracterizată printr-un ritm lent de creştere a vânzărilor. Consumatorii potenţiali nu sunt suficient de informaţi în legătură cu produsul lansat. caracterizată printr-un volum mare al vânzărilor şi al profitului. dar prin promovarea lentă. dar foarte bine conştientizată în legătură cu caracteristicile şi calitatea lui. este posibilă fie utilizarea strategiei de modificare a pieţei. 102 .strategia de penetrare lentă (preţ scăzut. orientarea spre noi pieţe-ţintă.strategia de skimming lent (preţ mare. . utilizarea de noi canale de distribuţie sau de atragere a unor noi membri în canalele de distribuţie existente. Strategia de modificare a pieţei este caracterizată prin acţiuni de atragere a unor noi consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor în utilizatori) sau prin atragerea consumatorilor produselor concurenţilor. bonusuri etc. piaţa potenţială este extinsă. Piaţa pentru noul serviciu este extinsă. . . Datorită preţului scăzut. există deja o concurenţă mai mare. În etapa de creştere a produsului. consumatorii sunt bine informaţi în legătură cu calitatea produsului respectiv. fie a strategiei de modificare a produsului sau a strategiei de modificare a mixului de marketing. datorită faptului că majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preţ. promovare rapidă) este caracterizată prin preţuri iniţiale scăzute în scopul de a atrage cât mai mulţi cumpărători pe piaţă. schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la informarea (conştientizarea) consumatorului la crearea dorinţei şi a necesităţii acţiunii lui. Produsul promovat este adresat unei pieţe-ţintă limitate.strategia de penetrare rapidă (preţ scăzut. Strategiile ce pot fi utilizate sunt: .adresat unei pieţe-ţintă cu posibilităţi materiale suficient de mari pentru a-l cumpăra.îmbunătăţirea calităţii produsului (serviciului) prin adăugarea de noi caracteristici sau servicii complementare. Strategia de modificare a produsului constă în revigorarea produselor sau serviciilor firmei prin schimbarea formei sau prin adăugarea de servicii complementare. promovare lentă) diferă de strategia skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. în condiţiile unei oferte ce depăşeşte în general cererea. stabilirea de preţuri mai scăzute pentru atragerea consumatorilor sensibili la preţ. Se mai pot întreprinde acţiuni de încurajare a folosirii produsului firmei prin crearea unor facilităţi.

creştere care. O strategie importantă recomandată este de a urmări oportunităţile de diversificare permanentă a produselor (serviciilor) sale. dintre care cele mai utilizate sunt: extinderea pieţei totale. Exemplu.. precum şi cele trei strategii utilizate în etapa de maturitate a produsului. prin cunoaşterea calendarului cestor manifestări. Creşterea frecvenţei de utilizare a produsului constituie o altă strategie de expansiune a pieţei. Toţi liderii de piaţă doresc şi acţionează pentru a rămâne în continuare pe primul loc pe piaţă. Pentru realizarea acestui obiectiv. Creşterea cotei de piaţă se obţine prin creşterea volumului produselor oferite. Strategiile de marketing sunt diferenţiate şi după poziţia pe care o firmă o are în cadrul ramurii industriale ce o reprezintă. Apărarea poziţiei ocupate de către lider pe o piaţă se poate realiza prin acţiuni ce au ca scop în mod permanent îmbunătăţirea produsului (serviciului) şi bineînţeles prin orientarea atenţiei spre acţiunile concurenţei. urmăritor sau firmă mică. Noi utilizări pentru produsul sau serviciul oferit de lider se referă la identificarea în cadrul unei destinaţii şi alte scopuri decât cele pentru care iniţial au fost prezentate oferte. Liderii de piaţă deţin o poziţie dominantă pe piaţă. care constă în convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produse (servicii) într-o unitate de timp. Găsirea de noi pieţe-ţintă (noi utilizatori) constă în convingerea unor potenţiali consumatori de a utiliza produsul (serviciul) furnizat de liderul de piaţă prin diverse moduri. întruniri religioase etc. apărarea poziţiei ocupate şi creşterea în continuare a cotei de piaţă. are la bază achiziţionarea firmelor concurente. terestru sau naval pentru persoanele care călătoresc în scop de afaceri. oferirea de noi produse sau creşterea calităţii produselor (serviciilor) oferite. întâlniri. creşterea calităţii sau adăugarea unor servicii complementare. la rândul ei.Strategia de modificare a mixului de marketing constă în stimularea vânzărilor prin schimbarea mixului de marketing (exemplu. iar agenţiile de turism pot angaja comisionari ca agenţi de vânzare în acelaşi scop). controlând comportamentul concurenţei şi dispunând de un număr mare de alternative strategice. trebuie să utilizeze una sau o combinaţie a strategiilor prezente. utilizarea serviciilor de transport aerian. şalanger. prin găsirea de noi utilizări şi prin creşterea frecvenţei de utilizare a produsului (serviciului) oferit. Extinderea pieţei totale se poate realiza prin găsirea de noi pieţe-ţintă. restaurantele pot utiliza cupoane sau alte moduri de promovare a vânzărilor în scopul creşterii volumului acestora. a segmentului de piaţă interesat şi plasarea unei oferte avantajoase. 103 . Kotler precizează că o firmă poate deţine una din următoarele patru poziţii: lider de piaţă. În etapa de declin este recomandată ca strategie reducerea preţurilor.

care participă la realizarea produsului. există chiar expresia “vânzători preferaţi”. 104 . Dunkin Donuts specializat în producerea de gogoşi). Dacă liderii în domeniu încearcă un nou concept. O influenţă mare asupra rezultatului “luptei” dintre şalanger şi adversar o are modul în care acesta reuşeşte să-şi convingă consumatorii pentru utilizarea în cât mai mare măsură a produselor (serviciilor) sale. Firmele mici au ca strategie evitarea confruntării directe cu alte firme concurente. mergând pe aceleaşi segmente de piaţă cu aceleaşi instrumente promoţionale. Companiile de transport aerian. turoperatorii. Un element important în dezvoltare strategiilor de marketing în industria turistică. a canalelor de distribuţie şi a altor firme complementare. agenţiile de turism şi chiar cu concurenţa. Strategia de atac aleasă de şalanger depinde atât de potenţialul său. Urmăritorii pieţei reprezintă firme mai mici. cunoscut în literatura de specialitate ca marketingul relaţional. lanţuri hoteliere etc. Ei încearcă să copieze produsele (serviciile) liderilor şi şalangerilor. precum şi de mediul exterior. Strategiile adoptate sunt atacul frontal. Sunt întâlniţi frecvent în industria turistică ca restaurante fast-food. extind afacerile cu agenţiile de turism selectate prin oferirea (cedarea) de comisioane sau de procente din volumul vânzărilor. şi mulţi cumpărători. Firmele asupra cărora şalangerii îşi îndreaptă strategia ofensivă sunt lideri de piaţă. lanţurile hoteliere etc. prin atracţii specifice. linii aeriene. furnizorii. Datorită faptului că există mulţi parteneri pe termen scurt. Prin aceste facilităţi se urmăreşte ca intermediarul respectiv să devină furnizor preferat al produselor lor. folosind tehnica “şi eu la fel” (a copierii) se grăbesc să-i urmeze.Şalangerii sunt firmele aflate în poziţia secundă care candidează oricând pentru poziţia de lider. sau Lufthansa şi Swissair etc. sau McDonald ̉s şi Burger King. Este cunoscută în acest sens concurenţa între firme de renume mondial cum sunt Pepsi-Cola şi CocaCola. marketingul relaţional are în vedere formarea pe termen lung a loialităţii consumatorilor. susţinut de specialişti. uneori adăugând unele servicii suplimentare. găsesc o nişă de piaţă care le acceptă produsele. atacul prin încercuire.. fără însă a le urmări şi copia produsele (serviciile) lor. şalangeri sau urmăritori. existând cazuri când reuşesc să le ia locul. Un exemplu de relaţie frecvent întâlnit îl reprezintă loialitatea consumatorilor firmei de turism. a creat loialitate în rândul copiilor. menţinerea şi intensificarea relaţiilor cu consumatorii. oferindu-le în gamă limitată şi în care se specializează (exemplu. Exemplu: este cunoscut modul în care firmăa McDonald’s.De regulă. care nu au posibilitatea atacului direct sau indirect asupra liderilor. atacul prin evitare şi atacul lateral şi atacul de gherilă. În acest sens. urmăritorii. de situaţia adversarului. îl constituie formarea.

firma trebuie să treacă la etapa de control în care sunt evaluate rezultatele obţinute până la un moment dat prin aplicarea strategiei respective. cât şi eventualele acţiuni corective. de numărul şi performanţele canalelor de distribuţie. şi numai după compararea rezultatelor se pot stabili atât situaţia reală.Alianţele strategice sunt relaţii speciale pe termen lung între două sau mai multe unităţi economice. Dacă rezultatele firmei sunt corespunzătoare. cultura. Evaluarea performanţelor impune standarde de performanţe. fie evoluţiei. Nerealizarea stadiilor propuse în anumite perioade a obiectivelor strategice se poate datora fie stabilirii necorespunzătoare a acestora în raport cu posibilităţile firmei (cauze interne). rezolvă optimizarea rezervării locurilor pentru călători. care. Trăinicia acestor alianţe se bazează pe dorinţa comună de creştere a vânzărilor şi deci a profitului pe termen lung. Analiza prezentată a tipologiei de strategii de marketing conduce la concluzia că alternativele disponibile unităţilor economice sunt practic nelimitate. 9. modul de verificare a stadiului realizării lor şi măsurile de corecţie ce se impun a fi luate în vederea realizării acestora. de poziţia produsului respectiv faţă de piaţă. concomitent cu utilizarea în cât mai mare măsură a capacităţii lor de transport. concurenţă etc.. Acţiunile corective fac obiectul programelor 105 . contrar aşteptărilor. Alegerea optimă a unei strategii este oportună numai într-un anumit moment în care sunt cunoscute foarte bine celelalte elemente ale planului de marketing. ajungându-se la sisteme globale de transport aeriene. asigurândule parcurgerea distanţei în timpul cel mai scurt.). faţă de concurenţă. precum şi prevederea expresă a valorii lor în monumentele de control. a mediului extern (piaţă. Metodele de evaluare şi control utilizate depind de tipul. firmăa trebuie să modifice strategia şi să continue alegerea sau modificarea ei până la atingerea rezultatului (obiectivului) dorit. Exemple sunt parteneriatele încheiate între companiile de transport aerian ale diferitelor state. în funcţie de poziţia firmei faţă de mediu. cuantificarea în mărimi măsurabile a obiectivelor. Chiar şi după o analiză logică a acestor elemente. care îşi predau şi preiau clienţii în aeroporturi. de modul de promovare a lui şi în special de imaginea creată în mintea consumatorului despre produsul respectiv. după stabilirea strategiei. firma poate folosi în continuare aceeaşi strategie sau acelaşi tip de opţiuni strategice.3. prin intermediul computerelor. afacerea pe care o desfăşoară. de stilul managerial etc. iar în cazul în care rezultatul obţinut nu este cel aşteptat. Modalităţi de fundamentare a strategiilor de marketing Finalizarea activităţii de planificare de marketing se concretizează prin elaborarea planului şi/sau a programului de marketing în care sunt cuprinse obiectivele strategice ale firmei. Marea varietate de strategii de marketing a unei firme rezultă şi din faptul că fiecărui obiectiv de marketing îi corespunde o strategie aleasă.

-scăderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacanţă tradiţionale. -birocraţie. Aşadar. fundamentarea strategiilor de marketing are ca etape precedente analiza situaţiei externe. (W) “weakness” –puncte slabe. respectiv dezavantajele prezente şi viitoare ale firmei faţă de competitorii ei. respectiv să răspundă la întrebarea “Unde vrem să ajungem?”. Punctele tari şi punctele slabe includ avantajele. -companie aeriană şi agenţie de turism proprie. Ameninţări (“T”): -intrarea turoperatorilor pe piaţă în cauză.oportunităţi şi (T) “threatments” – ameninţările asupra firmei analizate. De altfel. iar ca etapă ulterioară. Oportunităţile şi ameninţările se pot identifica în mediul de operare prezent şi viitor al firmei. Analiza SWOT este un acronim compus din: (S) “strenghts” – puncte tari. Analiza situaţiei externe (analiza PEST) presupune cunoaşterea temeinică a macro şi micromediului de marketing în care firmăa îşi desfăşoară activitatea 106 . Pentru stabilirea obiectivelor şi a strategiilor însă sunt necesare acţiuni premergătoare cum sunt analiza situaţiei interne (analiza SWOT) şi analiza situaţiei externe (analiza PEST) ce dau răspunsul la întrebarea “Unde suntem acum?”. analiza situaţiei interne şi stabilirea obiectivelor. -relaţii de muncă proaste. -dezvoltarea produselor potenţiale pentru “a întâlni cererea”. marketerul trebuie să stabilească obiectivele de marketing. Un model de analiză SWOT pentru un turoperator poate arăta astfel: Puncte tari (“S”): -poziţie bună pe piaţă şi marcă recunoscută a produselor firmei. -imagine bună a clienţilor despre firmă. -nouă legislaţie a Comisiei Europene. -potenţială concurenţă reprezentată prin realitatea virtuală. -costuri ridicate de producţie. Pentru a poziţiona “acolo”. -intrarea pe alte pieţe europene. -crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă. Oportunităţi (“O”): -extinderea pieţei după recesiune. (O) “oportunities”. Puncte slabe(“W”): -profit scăzut. controlul realizării performanţelor stabilite prin obiective. Analiza SWOT se utilizează ca mod de valorificare a potenţialului turistic al unei localităţi sau zone. strategiile de marketing în cadrul unei firme sau a unei afaceri oferă răspunsul la întrebarea “Cum ajungem acolo?”.tactice. -activitate de marketing eficientă şi personal bine pregătit.

respectiv a cumpărătorilor şi vânzătorilor care tranzacţionează sau pot tranzacţiona produse sau servicii. mod de rezervare (direct sau printr-o agenţie de turism). analiza pieţei de cztre marketer a trecut prin trei etape. şi anume marketingul de masă. călătorii de afaceri şi alte tipuri de călătorii. analiza concurenţilor şi a consumatorilor săi şi poziţionarea firmei sau a unuia sau câtorva din produsele sale. În timp. Călătoriile în scop recreativ deţin o pondere importantă în industria turistică şi se bazează pe cunoaşterea detaliată a structurii şi compoziţiei călătoriei. Costul unor asemenea segmentări ar fi imens şi greu de suportat pentru consumatori.) : Figura nr.nr. 1997.Dezvolatarea profilelor segmentelor de piaţă obţinute 3. evidenţiată prin destinţie (locală. Analiza pieţei se referă la analiza cererii şi ofertei. Marketingul pieţelor-ţintă se derulează în trei etape (fig.Evaluarea elementelor de atractivitate ale segmentelor 5. 9. prestatorii de servicii nu ar dispune de capacităţile necesare pentru a furniza produse (servicii) personalizate. pe de o parte. Editura Teora. aplicate şi în prezent ca strategii de marketing.Selectarea segmentului-ţintă 6. Etapele parcurse în analiza pieţei Segmentarea pieţei Ţintirea pieţei Poziţionarea pieţei 1. În cadrul segmentării pieţei.1.9.1. formă de organizare (pachet de servicii 107 .).Dezvoltarea poziţionării pentru fiecare segment-ţintă 4.Dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment-ţintă Sursa: adaptată după Kotler Philip – « Managementul marketingului ». Metodele de segmentare a pieţei diferă în funcţie de criteriile avute în vedere. fapt ce conduce la concluzia că fiecare potenţial cumpărător poate reprezenta un segment de piaţă. europeană etc. consumatorii sunt divizaţi în grupuri care au preferinţe şi necesităţi cât mai apropiate.de piaţă. În turism ei au dorinţe şi necesităţi unice. iar pe de altă parte. Segmentarea bazată pe descrierea călătoriei împarte piaţa totală în funcţie de tipul călătoriei întreprinse în călătorii în scop recreativ. marketingul diferenţiat şi marketingul-ţintă.Identificarea variabilelor de segmentare a pieţei şi 2. Bucureşti.

obiceiuri etc. ciclul de viaţă al familiei. atitudinilor. preţ (ieftin. pentru copii este necesar ca în produsul propriu-zis să fie incluse elemente de atractivitate specifice într-un cadru adecvat – inclusiv jucării (exemplu: Mc Donald’s). avion. religie. 108 . Diferenţele între dorinţele şi necesităţile grupurilor astfel create conduc la înfiinţarea unor unităţi specializate în oferirea produselor (serviciilor). deşi sunt de mai scurtă durată decât cele în scop recreativ şi cuprind mai puţine persoane. americanul Stanley Plog. facilităţi etc. regiuni.organizate. Pe baza acestor elemente. motonavă etc. Astfel. special. tipul structurii de primire turistică şi clasificarea acesteia. psihocentrici şi alocentrici. Segmentarea geografică presupune divizarea pieţei în grupuri geografice. a căror provenienţă se află în anumite localităţi. motivaţiilor şi activităţilor consumatorilor. mijloc de transport utilizat (maşină. fitness etc. Vârsta este importantă pentru segmentare deoarece dorinţele şi necesităţile consumatorului se modifică o dată cu ea. naţionalitate etc. a propus clasificarea turiştilor în două grupe extreme. durata călătoriei (o zi. ţări etc.) şi altele. Între caracteristicile ce trebuie avute în vedere se află singurătatea. cosmetică. tip (de masă sau specializată). zone. fiind dictate de necesităţile economice ale altor firme.). fapt pentru care marketerii acordă o importanţă deosebită studierii ei detaliate. Segmentarea după stilul de viaţă este importantă în asamblarea pachetului de servicii turistice. distribuirea lor sezonală etc. Conform acestei segmentări. călătorii organizate (în grup).). atât după dorinţele şi necesităţile turiştilor. cazinouri etc. semiorganizate şi individuale. cât şi pentru bărbaţi (cluburi. în anul 1974. sejur etc. Alte tipuri de călătorii cuprind frecvent călătoriile în scopul vizitării rudelor şi/sau prietenilor. Ca şi turismul de afaceri . oferind servicii accesibile acestora.). dorinţa de a cunoaşte cât mai multe persoane. semiorganizate sau independente ). tren.). week-end. nivel educaţional. Segmentarea după venit este considerată una din motivaţiile necesare stabilirii strategiei de piaţă şi are în vedere selectarea grupurilor. Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea pieţei în grupuri care au caracteristici comune socio-demografice cum sunt vârstă. Segmentarea psihografică se bazează pe tratarea personalităţii. sex. locul şi modul de servire a principalelor mese. cât mai ales după posibilităţile financiare ale lor. este mai puţin legată de sezonalitate. unitatea economică îşi va putea evalua dimensiunile cererii de călătorii interne şi internaţionale. Călătoriile în scop de afaceri prezintă o importanţă mare pentru unitatea economică deoarece. Segmentarea după sex are în vedere servicii speciale atât pentru femei (coafură. cheltuielile/zi/consumator sunt mai mari şi nu au acleaşi vârfuri de sezon ca şi cele recreaţionale. autocar.

Mărimea segmentului selectat trebuie să ţină cont de resursele şi posibilităţile 109 . atractivitatea lui structurală. recreaţionale. în funcţie de cunoştinţele. Pentru obţinerea unei segmentări eficiente a pieţei trebuie avute în vedere mai multe aspecte: a. firma trebuie să colecteze şi să analizeze date despre fidelitatea consumatorilor de produse turistice ce formează segmentul actual. precum şi celelalte caracteristici ale consumatorilor. Segmentarea bazată pe avantajele şi utilitatea produsului reprezintă „o tehnică de segmentare prin care se identifică mai bine segmentele de piaţă prin factorii cauzali decât prin factorii descriptivi”. conversaţia. Pentru a aprecia mărimea şi dezvoltarea segmnetului de piaţă. de transport etc. d. de specializare pe piaţă sau de acoperire a întregii pieţe. respectiv în consumatori loiali. baze de date existente etc. Ţintirea pieţei constă în evaluarea elementelor de atractivitate ale segmentelor şi în selectarea segmentului-ţintă. relevanţa (măsura în care segmentele analizate sunt suficient de mari şi profitabile pentru a se putea transforma în segmente de piaţă). Segmentarea după gradul de loialitate al consumatorului conduce la împărţirea acestora în trei grupe. firma decide asupra strategiei de urmat. consumatori parţial loiali şi consumatori neloiali. cea mai eficientă segmentare a pieţei se obţine în urma unor multiple cercetări. În turism această segmentare înseamnă stabilirea acelor avantaje pe care turiştii vor să le obţină de la produsul turistic: facilităţi hoteliere. b. posibilitatea firmei de a atrage şi servi segmentele de piaţă respective. atitudinea şi răspunsul acestora la caracteristicile produsului livrat. de specializare selectivă. Procesul de identificare a atributelor relevante ale consumatorilor este un proces creativ în care. cât şi puterea lui de cumpărare). sugestiile date de consumatorii din trecut. c. strategie care poate fi ori de concentrare asupra unui singur segment de piaţă. percepţiile personalului angajat al firmei. într-un timp scurt. obiectivele şi resursele firmei. În funcţie de nişele de piaţă rezultate din procesul de segmentare.Segmentarea după comportament se referă la împărţirea consumatorilor de produse. În concluzie. trebuie să se utilizeze o mulţime de metode şi tehnici de obţinere a datelor. La evaluarea segmentului de piaţă trebuie avute în vedere mărimea şi creşterea posibilă a acestuia. Ca metode şi tehnici se utilizează observarea directă. în grupuri. măsurabilitatea (reprezintă gradul în care pot fi măsurate atât mărimea segmentului. de specializare pe un anumit serviciu. Pentru ei este necesar un program strategic de marketing ce utilizează strategii de penetrare a pieţei şi de dezvoltare a produsului. accesibilitatea (măsura în care segmentele stabilite pot fi accesate şi servite).

Alegerea celui mai bun segment de piaţă se realizează prin evaluarea potenţialului de profit a fiecărui segment şi evoluţia lui în viitor. realizate prin reducerea profitabilităţii. care. atragerea lor de la firmele concurente. Lewis R. El trebuie să aibă în vedere şi situaţia concurenţială. Astfel. atunci aceasta trebuie să-şi revizuiască resursele şi strategia pentru a nu deveni dependentă în acţiunile viitoare de segmentul respectiv. atunci segmentul respectiv devine atractiv pentru firmă. comunicarea avantajelor consumatorului şi diferenţierea mărcii de serviciile competitorilor. Etapa următoare în analiza pieţei o constituie poziţionarea. Chiar dacă un segment are mărimea şi creşterea corespunzătoare şi este atractiv din punct de vedere structural. Dacă un singur segment de piaţă acoperă obiectivele firmei. modul în care aceştia sunt familiarizaţi cu ele. firma trebuie să deţină informaţii despre necesităţile şi dorinţele consumatorilor de pe pieţele-ţintă âi avantajele pe care ei le urmăresc. reprezintă totalitatea acţiunilor ce trebuie întreprinse pentru a observa şi evita efectele negative ale unui element şi a avea în vedere perspective bune pentru acestea. printr-o puternică campanie promoţională care să prezinte în special acele avantaje aşteptate de consumatori. Poziţionarea reprezintă dezvoltarea unui serviciu şi a mixului de marketing pentru a ocupa un anumit loc în mintea consumatorilor din cadrul pieţelor-ţintă. Schimbarea imaginii despre servicii (produse) în cadrul pieţei-ţintă se poate realiza prin adăugarea serviciilor complementare sau a celor existente. Dacă cumpărătorii unui segment au putere de cumpărare mare. un segment este mai puţin atractiv dacă este în atenţia unor concurenţi mai puternici şi agresivi. atât datorită creşterii lui. precum şi de accesibilitatea la acestea. în special. a precizat existenţa a trei elemente necesare poziţionării. şi anume crearea unei imagini. este legată de profesionalismul personalului prestator de servicii. în general. la rândul ei. să cunoască punctele tari şi slabe ale competitorilor firmei. să dispună de informaţii asupra modului în care consumatorii percep firma comparativ cu concurenţa. Imaginea creată trebuie să aibă în vedere calitatea serviciului. Pentru o poziţionare eficientă. Atractivitatea structurală a segmentului infuenţează opţiunea în selectarea lui prin mărimea profitului estimat. de capacităţile de primire a destinaţiilor turistice. identitatea firmelor şi marca produselor sale în situaţia în care se urmăreşte crearea fidelităţii consumatorilor şi. cât şi a resurselor firmei. firma trebuie să-şi evalueze propriile resurse şi să-şi reconsidere obiectivele raportate la segmentul de piaţă respectiv. dar numai în măsura în care ei nu vor încerca să forţeze scăderea preţurilor (tarifelor) produselor sau serviciilor sau să solicite produselee de calitate superioară.C. 110 .materiale şi umane ale firmei. care. Marketerul poate stabili concomitent mai multe pieţe-ţintă care îl satisfac din punct de vedere al obiectivelor sale strategice.

Analiza locului şi a comunităţii constituie o etapă importantă în analiza situaţiei. şi anume: documentarea. elementele de infrastructură. • poziţionarea bazată pe compararea produsului propriu cu produsele altor firme. caracteristicile demografice ale populaţiei (segmentarea după vârstă. • poziţionarea bazată pe ocazii de utilizare specifică. 111 . Documentarea se rezumă la identificarea celor mai importante avantaje pentru consumatorii serviciului. caracteristica generală a acestora. următoarea etapă o constituie dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment de piaţă-ţintă. sex. Designul reprezintă trăsăturile principale ce trebuie evidenţiate pentru a crea o imagine cât mai favorabilă produsului respectiv. posturi de radio şi televiziune etc. venit.). În realizarea poziţionării sunt necesare cinci etape.Comunicarea avantajelor utilizării produsului (serviciului) consumatorilor ajută în acelaşi timp la crearea imaginii pozitive şi are succes dacă se diferenţiază calitatea produsului (serviciului) de marcă prestat în comparţie cu cele prestate de competitori. precum şi pricncipalele publicaţii. diferenţierea. Ea implică colectarea informaţiilor legate de firmele industriale. transport direct cu avionul spre o anumită destinaţie). decizia. • poziţionarea bazată pe categorii de consumatori (exemplu. pe soluţia problemei sau pe necesităţi. atracţiile şi facilităţile turistice ale destinaţiei. • poziţionarea realizată prin descrierea clasei de produse (implică prezentarea unor caracteristici diferenţiate de cele ale consumatorului). În funcţie de caracteristicile segmentelor-ţintă şi de strategia de poziţionare aleasă. Strategiile de poziţionare ce pot fi utilizate de o firmă de turism sunt: • poziţionarea bazată pe caracteristicile produsului turistic oferit (exemplu. designul şi livrarea. serviciile de ocrotire a sănătăţii. numai pentru copii). Decizia se referă la alegerea imaginii pe care firmăa doreşte să o aibă consumatorii din cadrul pieţelor-ţintă. instituţiile de învăţământ mediu şi superior. ocupaţie etc. • poziţionarea bazată pe avantaje. Diferenţierea produselor (serviciilor) se poate realiza prin serviciul personal (prin profesionalismul şi renumele recunoscut al personalului prestator de servicii). religie.

Managerii de pe acest nivel vor căuta să valorifice competenţa distinctivă a întreprinderii. 10. ale firmei în ansamblu. conceptele de "planificare" şi "plan". Planificarea desfăşurată la acest nivel urmăreşte atât obiectivele de natură financiară. ci şi de efortul consecvent de elaborare şi îndeplinire a planului de marketing. Experienţa naţională şi cea internaţională reflectă existenţa următoarelor niveluri: a. In acest scop. de exemplu cinci ani. vom prezenta nivelurile planificării strategice existente în majoritatea unităţilor economice. 10. niveluri organizatorice. 112 . structura portofoliului de activităţi.1. în privinţa activităţii proprii de marketing. determinarea modalităţilor de dezvoltare. Pentru unităţile economice de pe piaţa românească. cum sunt imaginea întreprinderii sau responsabilitatea socială. Principalele aspecte decizionale strategice abordate la acest nivel se referă la stabilirea misiunii (viziunii) şi formularea obiectivelor organizaţiei. Nivelul organizaţional superior. El reprezintă nivelul cel mai înalt al planificării în orice întreprindere. demonetizate la începutul anilor '90. interrelaţiile dintre procesul de planificare şi misiunea unităţii economice. elaborând planuri pentru un orizont de timp mai îndelungat. precum şi obiectivele specifice fiecărui nivel de planificare strategică.1.1.CAPITOLUL X PLANIFICAREA ŞI PLANUL DE MARKETING Succesul unei unităţi economice. trebuie să dobândească o nouă importanţă. depinde nu numai de ocazionale "sclipiri de geniu". Orientarea procesului de planificare de la nivelul de vârf al organizaţiei trebuie să reflecte interesele specifice ale proprietarilor firmei. Planificarea strategică Înţelegerea rolului planificării de marketing în cadrul unităţii economice presupune considerarea procesului global de planificare strategică. volumul şi modul de alocare pe destinaţii a resurselor financiare. procesul de planificare strategică se desfăşoară pe mai multe niveluri organizatorice şi decizionale interdependente. cât şi cele nefinanciare. Nivelurile planificării strategice In cadrul fiecărei întreprinderi.

Unitatea strategică de afaceri are un manager propriu. Obiectivele şi strategiile planurilor de produs trebuie să concorde cu obiectivele şi strategiile planului strategic de marketing al întreprinderii. în ansamblul ei. pieţele sau segmentele ţintă. O unitate strategică constă fie într-o singură activitate. în cazul în care întreprinderea deţine o gamă largă de produse diferite. financiar-contabilă. implicată în producţia şi/sau comercializarea mai multor produse. In esenţă.ale întreprinderii. unitatea economică devine un sistem constituit din mai multe unităţi strategice de activitate. fie într-un grup de activităţi aflate în strânsă legătură. asupra unei linii de produse ori mix de produse asociate în consum. • concurenţii proprii. Pentru îndeplinirea obiectivelor de ansamblu. o unitate strategică de activitate se concentrează asupra unui singur produs sau a unei mărci. de regulă. sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. care satisfac o anumită nevoie a pieţei sau un grup de nevoi conexe. unitatea economică este. se înscriu următoarele: stabilirea obiectivelor anuale. Nivelul funcţional. pentru a îndeplini obiectivele de ansamblu ale organizaţiei. nu la nivelul ansamblului organizaţiei. în cadrul pieţei sau segmentului de piaţă ţintă. Comparativ cu planificarea efectuată la nivelul organizaţional superior. Pentru a identifica o unitate strategică de activitate. de producţie. elaborarea strategiilor pe termen scurt şi îndeplinirea planurilor strategice . Planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte produsele şi serviciile care vor fi dezvoltate. La nivelul funcţiei de marketing. Printre responsabilităţile managerilor funcţionali. este necesară considerarea următoarelor caracteristici pe care le regăsim cumulativ la nivelul oricărei unităţi de acest fel: • planificarea separată. la nivelul unităţii strategice de activitate. Nivelul unităţii strategice de activitate. de obicei. Confruntarea cu concurenţii are loc. Planul de marketing al produsului va include atât decizii strategice. managementul fiecărei unităţi fiind responsabil de totalitatea sau majoritatea funcţiilor de bază1. Cel de-al treilea nivel al planificării strategice se referă la funcţiile întreprinderii. 113 . c. • conducerea distinctă. La acest nivel. managerii urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului competitiv. care pot fi delimitate de restul firmei şi planificate distinct. Din acest motiv.b. pentru asigurarea viabilităţii unităţii strategice de activitate. deoarece modul în care ele sunt îndeplinite influenţează competitivitatea firmei pe piaţă. de cercetare-dezvoltare şi de resurse umane. precum şi modul în care sunt satisfăcute nevoile clienţilor. pe diferite pieţe. sunt planificate separat funcţiile de marketing. care poartă răspunderea îndeplinirii anumitor obiective de profit. cât şi tactice. Pentru fiecare unitate strategică de afaceri. ci doar o parte a acesteia. cea realizată la nivelul unităţii strategice de activitate nu vizează întreaga organizaţie.

managerii de la nivelul organizaţional superior şi de lâ nivelul unităţii strategice de activitate se concentrează asupra eficacităţii. 2005 direcţionează planurile corespunzătoare celorlalte două niveluri. Toate cele trei niveluri se întâlnesc. Nivelurile planificării strategice Sursa: Marketing ed a II-a. de regulă. în funcţie de condiţiile mediului extern şi de competenţa distinctivă a organizaţiei. Există totuşi o serie de firme care au doar o singură unitate strategică de 114 . procesul de planificare trebuie să asigure integrarea şi corelarea nivelurilor respective. în fiecare întreprindere. consideră totodată modul de desfăşurare a activităţilor şi se focalizează deopotrivă asupra eficacităţii şi eficienţei activităţii. Relaţiile de interdependenţă şi determinare dintre cele trei niveluri (vezi figura 10. aşa cum este cazul managerilor de marketing. Planul elaborat la nivelul organizaţional superior al întreprinderii Fig.1. Din acest motiv. Virgil Balaure.În procesul de planificare.) se reflectă în raporturile ce se stabilesc între planurile strategice aferente. 10. Managerii de la nivelul funcţional.1. urmărind desfăşurarea acţiunilor care sunt necesare.

de a crea un anumit climat organizaţional şi de a orienta stabilirea obiectivelor. furnizori. Viziunea nu trebuie să fie limitată în mod simplist la maximizarea profiturilor unităţii economice. Scopul ei este de a asigura convergenţa eforturilor firmei în aceeaşi direcţie. în consecinţă. Misiunea nu trebuie să fie confundată cu obiectivele întreprinderii. Pe plan mondial. Ea reflectă valorile de bază ale organizaţiei. Misiunea întreprinderii Planificarea strategică la nivelul superior al organizaţiei şi implicit la nivelul unităţilor strategice de activitate şi al funcţiilor unităţii economice trebuie să se desfăşoare în deplină concordanţă cu viziunea acesteia. existând doar două nivelul organizaţional superior şi nivelul funcţional.2. acţionari. Prin misiunea sa. referitoare la scopul organizaţiei. In cazul lor. încă de la sfârşitul anilor '80. misiunea fiind utilizată numai în interiorul organizaţiei.1.) interesate în mod direct sau indirect de rezultatele 115 . formularea misiunii este deosebit de necesară pentru orice întreprindere.activitate. misiunea unei întreprinderi este o declaraţie concisă. fiind o expresie a raţiunii de a fi a acesteia. strategiilor şi programelor de acţiune viitoare ale firmei. misiunea poartă amprenta firmei şi o diferenţiază de ceilalţi operatori ai pieţei. Deşi delimitează cadrul cel mai larg în care se va desfăşura activitatea întreprinderii. tot mai multe unităţi economice au început să adopte conceptul de misiune a organizaţiei. misiunea trebuie să specifice: • scopul firmei şi motivele existenţei sale. Definirea misiunii întreprinderii este o activitate consumatoare de timp şi nu este solicitată de vreun organism extern. 10. Pentru a fi utilă unităţii economice. mediu sau lung. numărul nivelurilor se diminuează. întreprinderea se deosebeşte de celelalte firme care au un obiect de activitate similar. Principala caracteristică a misiunii întreprinderii este specificitatea. In esenţă. Succesul aşteptat de orice întreprindere în îndeplinirea misiunii sale poate fi atins numai în măsura în care toate nivelurile organizaţiei respective aderă la misiunea formulată şi acţionează astfel încât să contribuie la îndeplinirea ei. Totuşi. bănci etc. Existenţa unor dezacorduri în cadrul organizaţiei. • poziţia pe care întreprinderea doreşte să o dobândească şi modul în care întreprinderea intenţionează să acceadă la poziţia respectivă. în special atitudinea faţă de grupurile din interiorul şi exteriorul organizaţiei (salariaţi. • valorile de bază ale organizaţiei. pe termen scurt. clienţi. gradul de complexitate al coordonării nivelurilor de planificare strategică scade considerabil. în privinţa misiunii sale va genera dificultăţi reale în stabilirea direcţiei strategice care trebuie să fie urmată.

pe care o vizează întreprinderea. Pentru ca obiectivele formulate să faciliteze îndeplinirea misiunii organizaţiei. pentru a fi atins cu uşurinţă. In astfel de situaţii. In caz contrar. In principiu. În acest context. astfel că nu este suficientă pentru a indica fiecărui nivel al organizaţiei. a unităţii economice. Apariţia unor modificări neaşteptate în mediul extern sau intern al întreprinderii va face uneori dificilă realizarea obiectivelor sale. • fezabilitatea. de natură calitativă. Deşi obiectivele. se recomandă considerarea următoarelor caracteristici ale obiectivelor: • acceptabilitatea. Exprimarea/ numerică a unui obiectiv sporeşte şansele realizării sale şi limitează apariţia'. se va recurge la modificarea naturii obiectivului respectiv. Obiectivele corespunzătoare nivelurilor de planificare strategică Misiunea stabileşte orientarea generală. unor neînţelegeri în interiorul întreprinderii.1. Realizarea obiectivelor este dependentă de măsura în care nivelul lor generează un grad înalt de implicare din partea personalului întreprinderii. In cazul în care nu pot fi realizate. în acelaşi timp..3. care vor completa definirea poziţiei u. nu va fiii prea scăzut. suficient de înalt pentru a stimula participarea tuturor nivelurilor-' organizatorice ale întreprinderii. Obiectivele trebuie să fie bine înţelese de către managerii de la toate nivelurile organizaţiei. • măsurabilitatea. • claritatea. frustrări datorate imposibilităţii îndeplinirii sale şi. un obiectiv formulat în mod corespunzător va fi. întreprinderile vor apela totodată la o serie de-r obiective "deschise". obiectivele sunt 116 . 10. ele vor fi ignorate sau îndeplinirea lor va fi obstrucţionată. • caracterul motivant. nu va fi prea înalt. între diferitele niveluri organizatorice care contribuie la îndeplinirea obiectivului. Doar în cazul în care nu este posibilă o asemenea schimbare. • flexibilitatea. Obiectivele trebuie să răspundă cerinţelor principalelor grupuri de interese din interiorul şi exteriorul întreprinderii. Este util ca fiecare obiectiv să precizeze în mod clar ce anume urmează să se realizeze într-un anumit interval de timp. Importanţa clarităţii obiectivelor este sporită de faptul că obiectivele servesc drept referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute şi adoptarea unor măsuri de ameliorare a performanţelor. de ansamblu. o etapă importantă a procesului de planificare strategică este definirea obiectivelor. obiectivele concrete pe care trebuie să le îndeplinească şi modul de alocare a resurselor. se recomandă în primul rând ajustarea nivelului obiectivului. pentru a evita apariţia unor . In mod ideal. este necesar ca ele să aibă anumite caracteristici..activităţii sale. cantitative sunt preferabile.

respectiv clienţii.nerelevante pentru organizaţie. obiectivul general fiind incompatibil cu menţinerea constantă a vânzărilor fiecărei unităţi strategice. De obicei. Obiectivele respective trebuie să îi permită întreprinderii să se ridice la nivelul aşteptărilor tuturor părţilor interesate în mod direct sau indirect în rezultatele ei. furnizorii. precum şi la evoluţia vânzărilor în cadrul orizontului de planificare vor fi ulterior 117 . • compatibilitatea. Obiectivele generale ale întreprinderii precizează nivelurile de performanţă care urmează să fie atinse într-o anumită perioadă de timp. rata profitului. a. eficienţa netă a investiţiilor. De exemplu. profitul. Este necesară evitarea contradicţiilor ce pot să apară între obiectivele corespunzătoare diferitelor niveluri de planificare. care indică unde anume doreşte să ajungă întreprinderea. nivelul dividendelor şi valoarea unei acţiuni (în cazul în care forma juridică a întreprinderii este societatea pe acţiuni). Obiectivele corespunzătoare nivelului organizaţional superior. Obiectivele generale referitoare la valoarea şi volumul vânzărilor. personalul propriu sau comunitatea în ansamblul ei.. Stabilirea unor obiective realizabile permite întreprinderii să îndeplinească misiunea globală pentru care a optat. obiectivele generale sunt exprimate în termeni financiari. O caracteristică a obiectivelor generale este faptul că ele sunt formulări oficiale. poziţia pe care ea o vizează. indicele de creştere a vânzărilor. valoarea şi volumul vânzărilor. Fiecare obiectiv trebuie să fie formulat în deplină concordanţă cu restul obiectivelor întreprinderii. fluxul de numerar etc. Indicatorii cei mai frecvent utilizaţi pentru definirea acestor obiective sunt următorii: cifra de afaceri. indicele de creştere a profitului. un obiectiv de creştere a vânzărilor totale va trebui să se regăsească în obiective de sporire a vânzărilor la nivelul tuturor sau cel puţin a unora dintre unităţile strategice de activitate.

118 . în domenii cum sunt acţiunile caritabile. în privinţa inovaţiei tehnologice • responsabilitatea socială faţă de clienţii întreprinderii şi faţă de"societate în ansamblul ei. crearea de oportunităţi în privinţa carierei. activităţile publice. cât şi nefinanciare. bunăstarea comunităţii etc. b.defalcate pe unităţi de activitate şi pe produse (vezi fig.2). 10. tot mai multe organizaţii stabilesc o serie de obiective generale de natură nefinanciară. Este necesar ca ea să apeleze atât la obiective financiare. Virgil Balaure. Obiectivele unităţii strategice de activitate. Fig. odată ce a fost stabilită structura portofoliului este necesară definirea clară a unor obiective distincte pentru fiecare dintre aceste unităţi. Exemple de obiective nefinanciare sunt cele referitoare la următoarele aspecte: • dezvoltarea abilităţilor salariaţilor. Adăugarea sau excluderea unei unităţi strategice în/din portofoliul de activităţi au devenit opţiuni curente în mediul de afaceri actual. Ierarhia obiectivelor referitoare la vânzări Sursa: Marketing ed a II-a. Pentru a-şi direcţiona activitatea în mod corespunzător. anticiparea nevoilor şi aşteptărilor acestora • progresul tehnologic al firmei. educaţia.2. întreprinderea nu se poate baza numai pe obiective nefinanciare. Indiferent de decizia firmei de a spori sau diminua numărul unităţilor strategice de activitate. 10. 2005 Deşi obiectivele generale ale întreprinderii sunt precizate în majoritatea cazurilor în termeni financiari. dobândirea unei poziţii de lider pe piaţă. în cadrul organizaţiei • relaţiile întreprinderii cu salariaţii.

• cota relativă de piaţă. obiectivele de marketing pot fi de natură cantitativă sau calitativă. Aceste obiective transpun în termeni de marketing obiectivele financiare ale întreprinderii. ca pondere a întreprinderii în piaţa totală în care operează. în cadrul planului de marketing al unităţii economice sau al produsului. nivelul profiturilor etc. din ţara noastră). La rândul lor. In funcţie de natura lor. Categorie obiectivelor de marketing. obiectivele planului de marketing pot fi încadrate în două categorii distincte.3. Este 119 . obiectivele stabilite sunt corelate cu obiectivele generale ale acesteia. Acest obiectiv este exprimat sub formă procentuală. este necesară delimitarea clară a aportului produsului respectiv Ia îndeplinirea obiectivelor de ansamblu ale firmei. 10. pot fi considerate următoarele: • cota de piaţă. La nivelul funcţiei de marketing. Virgil Balaure. valoarea vânzărilor. 2005 c. cum sunt. Obiectivele planului de marketing Sursa: Marketing ed a II-a. în cazul în care se elaborează planul pentru un anumit produs. cifra de afaceri. Obiectivele funcţionale de marketing. Categoria obiectivelor financiare. deoarece indică în mod precis amploarea participării întreprinderii în tranzacţiile de pe piaţa totală. Ca exemple de obiective de marketing cantitative. din perspectiva valorii sau a volumului vânzărilor (de pildă 25% din piaţa încălţămintei de piele pentru femei. care sunt preluate din planul strategic al întreprinderii. frecvent întâlnite. Cota de piaţă este nelipsită din planurile de marketing. de exemplu.Fig. Precizarea situaţiei dorite a întreprinderii pe piaţa unde ea acţionează nu se limitează la stabilirea unei anumite cote de piaţă.

• notorietatea mărcii. notorietatea reflectă gradul de popularitate a mărcii. Specialiştii de marketing vor căuta să asigure formarea unor idei corecte despre firmă.2. cota sa relativă se va calcula în raport cu firma situată pe locul al doilea şi va avea o valoare supraunitară. Atingerea obiectivelor financiare generale ale întreprinderii. Ca obiectiv cantitativ distinct. presupune adesea stabilirea unui obiectiv cantitativ de marketing privind prezenţa teritorială a întreprinderii pe piaţa vizată. valoarea vânzărilor şi profituri.5. în planurile de marketing se regăsesc şi obiective calitative. În afară de obiectivele de marketing cantitative. în cazul în care cota de piaţă a întreprinderii este 20%. De pildă.necesară formularea unui obiectiv care să permită compararea poziţiei întreprinderii cu cea a altor concurenţi de pe piaţa respectivă. De exemplu. 120 . Se urmăreşte astfel modificarea în sens favorabil a percepţiilor consumatorilor potenţiali. unui produs. respectiv despre produsele pe care le oferă şi avantajele lor.1. planul de marketing îndeplineşte anumite funcţii în cadrul organizaţiei. 60% din segmentul de piaţă ţintă. Printre cele mai importante se înscriu: • identificarea surselor avantajului competitiv al întreprinderii pe pieţele pe care operează. • gradul de acoperire a pieţei. cota relativă de piaţă va fi de 0.ori unei mărci proprii. • diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent. Funcţiile planului de marketing Rezultat al contribuţiei diferitelor niveluri organizatorice. Planul de marketing Procesul de planificare se materializează într-un plan de marketing care va fi comunicat organizaţiei în vederea aplicării.2. 10. Se apelează astfel la cota relativă de piaţă. întreprinderea poate stabili ca obiectiv îmbunătăţirea imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse. referitoare la cifra de afaceri. De exemplu. 10. In cazul în care întreprinderea este liderul pieţei. Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea de marketing şi resursele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia. iar cota de piaţă a principalului concurent este 40%. calculată ca raport între cota de piaţă a întreprinderii şi cota de piaţă a celui mai important concurent de pe piaţa considerată. • orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul intern şi extern. îmbunătăţirea imaginii va facilita atragerea unor nonconsumatori relativi şi sporirea fidelităţii clienţilor actuali. gradul de informare a consumatorilor potenţiali în privinţa mărcii considerate.

El va fi elaborat pentrufiecare diviziune a organizaţiei. respectiv 4-5 ani. orizontul de timp se extinde la o perioadă medie. a obiectivelor viitoare. Alteori. în termeni financiari şi nefinanciari.dezvoltare. • oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute.• stabilirea clară. va apare un decalaj între situaţia dorită. Planul de marketing este o componentă importantă a planului de afaceri. pentru un an. a obiectivelor. • coordonarea eforturilor depuse de serviciile /compartimentele /departamentele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing şi generale ale întreprinderii. • asigurarea îndeplinirii unitare. produs şi piaţă ţintă.2.. personal şi financiară . La rândul lor. a impactului planului anual asupra evoluţiei pe termen lung a întreprinderii şi a poziţiei pe care doreşte să-o dobândească pe piaţa ţintă. în funcţie de contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelor stabilite. planurile de afaceri sunt părţi integrante ale planului strategic al întreprinderii. Datorită valorii sale operaţionale. şi rezultatele firmei. în caz contrar. Planul pe termen lung va fi elaborat în funcţie de misiunea organizaţiei. Corespondenţa stabilită astfel între cele două tipuri de planuri va facilita urmărirea de către management şi persoaneJe Care poartă responsabilitatea procesului de planificare. de 2-3 ani sau chiar la o perioadă lungă. In cazul întreprinderilor care utilizează planuri pe termen lung. 121 . Orizontul de timp Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp. producţie. In mod frecvent. de către toţi managerii şi specialiştii întreprinderii. prin specificarea sarcinilor pe care le vor îndeplini şi a intervalelor de timp aferente. strategiilor şi programelor de acţiune. datorită contribuţiei lor la direcţionarea activităţii de marketing. unitate strategică de activitate. în timp ce planurile elaborate pentru perioade de timp mai îndelungate sunt denumite planuri strategice.2. alături de planurile corespunzătoare celorlalte funcţii ale întreprinderii: cercetare. • alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing. întreprinderile concep planuri pe termen scurt. categorie de produs. în vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive şi de corectare a aspectelor negative. planul de marketing anual este denumit uneori plan tactic. • creşterea gradului de implicare a personalului. planurile anuale vor fi elaborate prin detalierea şi revizuirea acestora. resursele necesare şi evoluţia estimată a factorilor cheie ai mediului extern. El nu va fi obţinut prin simpla extrapolare a unui plan anual. cantitativi şi calitativi. 10.

Obiectivele. indicând situaţia întreprinderii pentru care se realizează şi raporturile acesteia cu micro şi macromediul extern. structura detaliată a planului de marketing înregistrează o serie de diferenţe de la o întreprindere la alta. în funcţie de particularităţile activităţii sale. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni şi endogeni care influenţează activitatea de marketing a întreprinderii şi impactul lor favorabil sau nefavorabil. Structura planului de marketing în practică.4. de resursele şi potenţialul său. Rezumatul este prima componentă a planului de marketing. strategiile şi programele de acţiune sunt elaborate doar ca efect al schimbărilor micro şi macromediului. Se recomandă ca rezumatul să nu depăşească 2-3 pagini. a obiectivelor. 2005 122 . Fig. ca amploare. 10. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizează prin specificitate. conform căreia activităţile de marketing sunt planificate atât în funcţie de misiunea şi obiectivele generale asumate de întreprindere. precum şi oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Virgil Balaure.2. Analiza mediului intern şi extern este realizată prin intermediul unui audit de marketing.întreprinderile care acordă prioritate planului anual manifestă o atitudine reactivă în raport cu mediul extern. 10.4. Ea prezintă şi evaluează punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii. Componentele planului de marketing Sursa: Marketing ed a II-a. Are rolul de a facilita înţelegerea rapidă de către cadrele de conducere. Este de preferat însă o atitudine activă. strategiilor şi tacticilor de marketing cuprinse în plan. componentele de bază care trebuie să se regăsească în orice plan de marketing sunt prezentate în figura 20. El constă într-o prezentare succintă a conţinutului planului.3. Analiza SWOT este sinteza programului de audit. cât şi de conjunctura pieţei. In general.

distribuţia şi promovarea. Includerea sa în plan are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Totodată. se efectuează o analiză a rezultatelor. conform căreia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat şi corelat cu obiectivele generale ale întreprinderii. în esenţă. sub formă cantitativă sau calitativă.Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a componentelor majore ale mediului. Alocarea resurselor are loc în funcţie de obiectivele care trebuie să fie atinse şi sunt specificate în program. specialiştii de marketing urmăresc implicaţiile pe care le au obiectivele asupra alocării resurselor întreprinderii. numeroase întreprinderi utilizează tehnica "planificare -programare-buget". Obiectivele sunt formulate în mod concis. Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale. generate de acţiunile stabilite prin plan. în situaţia în care planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele formulate. promovare etc). Se recomandă ca în elaborarea planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice. Nu se porneşte de la premisa că repartizarea resurselor pe activităţile din perioada anterioară de planificare este validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată şi pentru următoarea perioadă. Programul prezintă succesiunea de acţiuni pe care le va desfăşura organizaţia. preţul. ca formă a metodei de stabilire detaliată a bugetului . 123 . Capitolul "venituri" include volumul prognozat al vânzărilor la preţul mediu estimat. scadenţele şi costurile aferente. Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de piaţă a întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produsul. Sistemul de control este componenta finală a planului. Pentru planul de marketing. acestea devin inutile. pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a lua măsurile corective. Spre deosebire de obiective care indică poziţia la care aspiră întreprinderea. O tehnică recomandată este "baza zero". Este necesar ca fiecare obiectiv să fie stabilit în deplină concordanţă cu aspectele cheie evidenţiate de analiza SWOT. la nivelul funcţiei de marketing. Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor generale ale întreprinderii. strategiile vor preciza direcţiile de acţiune. persoanele implicate. obiectivele precizează poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă. Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing elaborat. Periodic. Ipotezele stau la baza obiectivelor şi strategiilor ce vor fi propuse. Capitolul "cheltuieli" prezintă costurile de producţie şi de marketing (distribuţie fizică. Ele reprezintă estimări referitoare la factorii cheie de care depinde succesul întreprinderii.

10.3. Auditul de marketing şi analiza SWOT O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurarea auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de tip SWOT. Evaluarea temeinică şi corectă a situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea acţionează, cu ajutorul auditului şi analizei SWOT, este indispensabilă pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing. 10.3.1. Auditul de marketing Definirea obiectivelor şi elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfăşurarea prealabilă a unui audit de marketing1. Aceasta este una dintre cele mai importante etape ale elaborării planului de marketing. In esenţă, auditul de marketing este o etapă a procesului planificării de marketing, care constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al întreprinderii, cu scopul de a identifica punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, oportunităţile şi riscurile specifice mediului extern şi de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluţiei viitoare a organizaţiei. In cadrul întreprinderii, auditul de marketing, înţeles ca un proces de revizie, nu se desfăşoară numai în etapa de început a procesului de planificare. Este un proces util ori de câte ori este necesară evaluarea poziţiei întreprinderii, în raport cu mediul intern şi extern al acesteia, determinarea eficienţei politicii de marketing a întreprinderii şi soluţionarea unor situaţii critice. Importanţa acordată procesului de audit este datorată funcţiilor pe care le îndeplineşte. Principalele funcţii ale auditului de marketing sunt următoarele: • asigurarea inputului informaţional necesar orientării adecvate a activităţii întreprinderii, în perioada corespunzătoare orizontului de planificare; • identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern, care influenţează activitatea şi rezultatele întreprinderii; • determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii, urmărind aspecte ca: natura impactului (favorabil sau nefavorabil), amploarea sa, precum şi probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu; • oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alături de tendinţele mediului care au influenţat activitatea întreprinderii în orizontul anterior de planificare, cele care se manifestă în prezent şi cele estimate pentru perioada următoare, vizată de planul de marketing; • evaluarea sistematică, critică şi nepărtinitoare a situaţiei actuale de marketing a întreprinderii, în raport cu mediul extern şi intern; • depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea, pentru a facilita adoptarea unor măsuri adecvate de înlăturare a punctelor nevralgice ale activităţii de marketing.
124

Auditul de marketing nu este un proces izolat în interiorul întreprinderii. El este o parte componentă a auditului de management, care examinează impactul factorilor de mediu asupra ansamblului activităţilor 2 organizaţiei . Auditul de management reprezintă o evaluare a resurselor interne în raport cu,mediul extern şi presupune efectuarea unei analize separate pentru fiecare funcţie majoră a întreprinderii, referitoare la marketing, producţie, domeniul financiar-contabil, resursele umane, activitatea de cercetaredezvoltare. Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor exogene şi endogene asupra activităţii întreprinderii. In consecinţă, auditul va avea două componente distincte - auditul extern şi auditul intern. Principalele aspecte urmărite în cadrul auditului extern sunt următoarele: a. Macromediul. întreprinderea este influenţată în mod indirect de componentele macromediului, însă impactul lor este adesea major. Analiza de marketing se va referi la: • mediul economic - evoluţia produsului naţional brut, inflaţia, rata dobânzii, şomajul, puterea de cumpărare a populaţiei, disponibilitatea şi costul materiilor prime şi energiei, investiţiile de capital, blocajul financiar etc. • mediul politico-legislativ - reglementările privind concurenţa, comerţul exterior, angajarea forţei de muncă, protecţia mediului, politica referitoare la impozite, politica de încurajare a investiţiilor sau de subvenţionare în anumite sectoare, stabilitatea politică etc. • mediul socio-cultural - nivelul de educaţie al diferitelor segmente ale populaţiei, schimbările care au loc în stilul de viaţă, mobilitatea socială, distribuţia teritorială a populaţiei, modificarea structurii populaţiei pe vârste, pe medii (urban/rural) sau ocupaţii etc. • mediul tehnologic -noile descoperiri în domeniul ştiinţific, noile realizări tehnice, viteza transferului tehnologic, apariţia unor noi materiale sau | echipamente, existenţa unor substituenţi etc. b. Piaţa. Auditul extern se va concentra în mod deosebit pe examinarea particularităţilor pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, studiind aspecte cum sunt: • caracteristicile de ansamblu ale pieţei - capacitatea efectivă şi potenţială a pieţei, dinamica pieţei, localizarea pieţei, tendinţele majore etc. • cererea pieţei - segmentele de piaţă şi nevoile acestora, elasticitatea cererii în raport cu preţul, fidelitatea faţă de marcă, comportamentul de cumpărare şi consum, variabilele cele mai importante care influenţează acest comportament etc. • oferta pieţei - furnizorii interni şi/sau externi, gama de produse existentă, ritmul de înnoire a ofertei, caracteristicile tangibile şi
125

intangibile ale produselor, canalele de distribuţie utilizate, sistemele de distribuţie fizică a produselor, formele de comunicaţie promoţională folosite, apelarea la sisteme :. de tip "push" sau "puii" etc. • preţurile şi condiţiile de plată - nivelul şi evoluţia preţurilor cu ridicata şi cu amănuntul, mărimea adaosurilor aplicate de diferitele niveluri ale canalelor de distribuţie, tipurile de discounturi utilizate în relaţiile cu intermediarii sau cumpărătorii finali, termenele de decontare etc. c. Concurenţa. întreprinderea va trebui să aprofundeze analiza pieţei din punctul de vedere al concurenţei care poate avea un impact direct sau indirect asupra activităţii sale. Printre aspectele urmărite se înscriu: • principalii concurenţi - imaginea şi cota lor de piaţă, capacităţile de producţie şi distribuţie de care dispun, gradul de utilizare a acestor capacităţi, strategiile lor de marketing, punctele forte şi punctele slabe, apartenenţa la mari grupuri internaţionale, politica de investiţii etc. • apariţia unor noi concurenţi - barierele de intrare pe piaţă, fuziunile şi achiziţiile de întreprinderi, crearea unor noi întreprinderi, punctele forte şi slabe ale noilor concurenţi etc. • profitabilitatea ramurii - performanţele întreprinderilor din aceeaşi ramură ca firma pentru care se efectuează auditul, comparaţii între firme, structura costurilor de producţie, investiţiile, efectele modificării preţurilor asupra profiturilor etc. In privinţa concurenţilor, auditul extern poate continua prin efectuarea unei, analize de impact'. Cea de-a doua componentă a auditului de marketing se referă la mediul intern, respectiv la întreprinderea care desfăşoară procesul de planificare. Sunt supuse examinării variabile şi aspecte pe care întreprinderea le poate controla în mod direct: a.variabilele operaţionale - evoluţia valorii şi volumului vânzărilor, structura vânzărilor pe produse, pe zone şi tipuri de clienţi, cota de piaţă, cota relativă de piaţă, marja de profit etc; b.strategiile şi tacticile de marketing - referitoare la elementele mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea; c. organizarea activităţii de marketing - funcţionalitatea tipului de structură organizatorică utilizat, modul de atribuire şi îndeplinire a responsabilităţilor de marketing, experienţa de marketing a organizaţiei, colaborarea şi comunicarea serviciului/compartimentului de marketing cu celelalte servicii/compartimente ale întreprinderii etc; d . planificarea şi controlul activităţii de marketing - eficienţa sistemului de planificare, existenţa unor mecanisme de control, asigurarea îndeplinirii obiectivelor de marketing şi concordanţei lor cu obiectivele generale ale întreprinderii etc;
126

In fiecare an. influenţa factorilor interni şi externi asupra activităţii sale de marketing. • efectuarea auditului de o echipă mixtă. Principalele avantaje şi dezavantaje ale apelării la consultanţi externi Avantaje . capacitatea sistemului de a asigura informaţii corecte. Opţiunea întreprinderii pentru una dintre aceste variante se va baza pe considerarea avantajelor şi limitelor specifice. De exemplu. de cercetările periodice sau ocazionale. în cazul în care dispune de suficiente resurse de timp şi de experienţa necesară. disponibilitatea informaţiilor de marketing necesare.obiectivitatea analizei. auditul este recomandat tuturor întreprinderilor interesate să îşi orienteze în mod adecvat propria activitate de marketing.posibilitatea efectuării auditului de către întreprinderile care nu dispun de experienţă proprie în acest domeniu . experienţa proprie în domeniul cercetărilor de marketing.1. cu forţele proprii.e.completarea experienţei proprii a întreprinderii. pentru a examina situaţia organizaţiei. Deşi este un proces care presupune importante investiţii de timp. Tabelul nr. este necesar ca întreprinderea să găsească răspunsul la întrebarea "Cine ar trebui să realizeze auditul de marketing?". Variantele ce pot fi considerate sunt următoarele: • realizarea de către întreprindere a unui auto-audit.20.măsura în care informaţiile sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing. sistemul informaţional de marketing . auditul nefiind rezultatul exclusiv al percepţiilor şi intereselor întreprinderii . firmele de succes realizează anual un audit de marketing. în afară de asigurarea curentă a informaţiilor necesare întreprinderii. constituită din reprezentanţi ai întreprinderii şi consultanţi externi. actuale şi relevante.1 sunt prezentate consecinţele favorabile şi respectiv nefavorabile ale apelării la consultanţi din afara organizaţiei. în tabelul 20. prin apelarea la specialişti recunoscuţi 127 . În privinţa acestui proces. cu ocazia elaborării planului de marketing se desfăşoară un audit de marketing. • efectuarea de către un consultant extern individual sau de o firmă de consultanţă. în privinţa realizării unui audit de marketing.

în faza de început a procesului de planificare. care prezintă punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei. auditul nu va fi confundat cu această operaţiune. Auditul trebuie să identifice tendinţele mediului care influenţează capacitatea întreprinderii de a-şi îndeplini misiunea.costul mare .'este ineficientă alocarea resurselor umane şi de timp. auditul de marketing presupune informaţii suficiente. Totodată. • realizarea auditului de marketing în fiecare an. oportunităţile şi ameninţările mediului extern.gradul de cooperare scăzut în situaţiile în care unii membri ai personalului întreprinderii manifestă o atitudine rezervată în privinţa furnizării de informaţii consultanţilor externi . este necesară îndeplinirea următoarelor cerinţe: • instituirea unei proceduri detaliate în privinţa realizării auditului de marketing. 10. Analiza SWOT Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză de tip SWOT. analiza şi interpretarea lor. In consecinţă.3. auditul de marketing trebuie să se focalizeze numai asupra factorilor relevanţi din mediul extern şi intern al întreprinderii şi a impactului lor asupra situaţiei acesteia. Pentru a-şi atinge scopul.riscul disipării ulterioare în mediul extern a unor informaţii interne de importanţă deosebită . • respectarea procedurii de efectuare a auditului de către toate nivelurile manageriale implicate în acest proces.timpul suplimentar necesar consultantului extern pentru a se familiariza cu activitatea firmei Dezvoltarea de către întreprindere a capacităţii sale de a efectua singură auditul de marketing are consecinţe benefice.2. Auditul presupune. • evaluarea critică. corecte. pentru colectarea unui volum cât mai mare de date despre mediul organizaţiei. In ciuda atenţiei deosebite ce trebuie să fie acordată culegerii datelor.dificultatea înţelegerii de către consultant a articularităţilor mediului intern al firmei . actuale şi relevante. In acest sens. 128 . în esenţă. obiectivă a activităţii de marketing a întreprinderii. această analiză este o sinteză a auditului de marketing.dependenţa calităţii auditului de experienţa consultantului extern . în afară de culegerea datelor. nu numai în situaţiile de criză.Dezavantaje . înlăturând dezavantajele recurgerii la consultanţi externi.

Ca. poziţia de lider pe piaţa ţintă. ritmul rapid de înnoire şi diversificare a gamei produselor oferite etc. băuturi alcoolice. lipsa unei forţe de vânzări proprii etc. care o diferenţiază de firmele concurente. produse din tutun. penetrarea pieţei de către concurenţi puternici. Este realizată astfel o listă a caracteristicilor pozitive şi negative ale organizaţiei analizate. creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi etc. tehnologia avansată utilizată de întreprindere. Analiza SWOT Sursa: Marketing ed a II-a. imaginea nefavorabilă a produselor pe piaţă. gradul înalt de acoperire a pieţei ţintă. puncte forte pot fi menţionate: experienţa întreprinderii în fabricarea şi/sau distribuţia produselor sale. apariţia unor concurenţi redutabili (printrun proces de concentrare.Localizarea factorilor întreprindere Tipul c e factor favorabil nefavorabil Puncte forte Slăbiciuni ••• ••• Mediul extern Oportunităţi ••• Ameninţări ••• Fig. în funcţie de particularităţile întreprinderii. notorietatea mărcii. potenţialul amplu al pieţei sau al segmentului ţintă. ritmul rapid de dezvoltare a pieţei. fluctuaţiile de personal. adoptarea unor prevederi legislative care limitează sau care interzic promovarea anumitor produse "sensibile" (produse pentru copii. scăderea cotei de piaţă. Virgil Balaure. 129 . 2005 Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte şi a slăbiciunilor întreprinderii. încheierea unor acorduri interţări de protejare reciprocă a investiţiilor. Ca exemple de oportunităţi sunt considerate: absenţa unor concurenţi direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ.5. lipsa unei politici de marketing clare şi eficiente. faza de declin a ciclului de viaţă al produsului pe piaţa ţintă. printre slăbiciuni se înscriu: dificultăţile financiare ale firmei. raportul calitate/preţ nesatisfacător. politica guvernamentală care favorizează investiţiile în anumite sectoare de activitate. costurile de producţie'mari. 10. procesul inflaţionist din economie. Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile şi a pericolelor mediului extern. numărul mare de niveluri manageriale ale întreprinderii. medicamente etc). existenţa unui potenţial nevalorificat pe anumite pieţe externe. instabilitatea economică şi politică. existenţa în cadrul întreprinderii a unui compartiment eficient de marketing. In privinţa factorilor negativi ai mediului extern. întreprinderea se poate confrunta cu următoarele ameninţări: puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor potenţiali. fuziune sau achiziţie).

precum şi la punctele slabe. 10. în vederea dezvoltării sau corectării lor. întreprinderea va trebui să analizeze din perspectiva următoarelor criterii. Obiectivele şi strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmări dezvoltarea punctelor forte ale organizaţiei. exploatarea ocaziilor favorabile şi evitarea sau diminuarea impactului ameninţărilor mediului extern. pot fi utilizate scale de evaluare a acestora. înlăturarea sau corectarea punctelor slabe. competenţele de bază identificate: • proprietatea. Competenţele de bază pot fi adesea copiate de 130 . Competenţele de bază datorate resurselor umane pot fi pierdute prin preluarea specialiştilor de către concurenţi. Cu ajutorul unei astfel de analize comparative. Ele nu constituie proprietatea firmei.foarte mică. Fiecare punct forte va fi analizat atât din perspectiva intensităţii sale.2.3. aşa cum este cazul materiilor prime. Intensitatea punctelor forte va fi măsurată cu ajutorul unei diferenţiale semantice cu cinci niveluri. în special cele intangibile -de exemplu. Utilitatea analizei punctelor forte şi a slăbiciunilor întreprinderii sporeşte prin compararea cu concurenţii. pot fi puse în evidenţă competenţele de bază ale organizaţiei proprii. Alte resurse. care trebuie să fie atenuate sau înlăturate. In cazul produselor care au un ciclu de viaţă scurt sau al sectoarelor de activitate în care ritmul schimbărilor este foarte rapid. de la nivelul 1 . competenţele de bază sunt temporare dacă întreprinderea nu este suficient de flexibilă şi nu are capacitatea de a se adapta la modificările mediului'. Aceste competenţe se referă la punctele forte în privinţa cărora întreprinderea îşi surclasează concurenţii şi care trebuie să fie dezvoltate. Punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii Pentru a stabili care dintre punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii trebuie să se bucure de o atenţie specială. De asemenea. • transferabilitatea. Anumite resurse tangibile ale întreprinderii pot fi dobândite prin cumpărare de concurenţii ei. • durabilitatea.1. • imitabilitatea. importanţa va fi măsurată prin intermediul unei scale cu trei niveluri: importanţă mare.Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situaţiei întreprinderii şi relaţiilor sale cu mediul extern. distinctive în raport cu concurenţii şi pentru a determina importanţa lor strategică. imaginea mărcii sau reputaţia firmei -nu pot fi transferate cu uşurinţă. cât şi din punctul de vedere al importanţei pentru succesul activităţii întreprinderii. respectiv importanţă mică. importanţă medie. Pentru a stabili măsura în care alte puncte forte reprezintă competenţe de bază. până la nivelul 5 foarte mare. Cunoştinţele şi abilităţile profesionale aparţin indivizilor care fac parte din personalul întreprinderii.

specialiştii de marketing vor formula obiectivele şi strategiile planului de marketing astfel 131 .2. 10.concurenţi. • codificarea acestor oportunităţi prin asocierea unor litere (A. de la 1 -probabilitate foarte mică. respectiv. în orizontul de planificare. în cadranul corespunzător al matricei. analiza oportunităţilor şi ameninţărilor din mediul extern presupune clasificarea lor în funcţie de probabilitatea de manifestare şi de impactul pe care îl au asupra întreprinderii. In acest scop.6.6 Matricea oportunităţilor Sursa: Marketing ed a II-a. se utilizează matricea oportunităţilor şi. 10. D etc). iar 9 cu un impact foarte mare. matricea ameninţărilor1. Oportunităţile şi ameninţările mediului extern Din punctul de vedere al factorilor externi. C. 1 fiind echivalent cu un impact foarte mic. în funcţie de cele două coordonate considerate. Competenţe similare pot fi dezvoltate de către firmele competitoare. B. până la 9 probabilitate foarte mare. cu ajutorul unei diferenţiale semantice cu nouă niveluri. Realizarea matricei oportunităţilor presupune parcurgerea următoarelor etape: • identificarea oportunităţilor pe care le oferă întreprinderii mediul extern. • măsurarea probabilităţii de manifestare a fiecărei ocazii favorabile.2. localizarea fiecărei oportunităţi identificate. 2005 Considerând matricea oportunităţilor din figura 10. Impactul asupra organizaţiei Fig. măsurarea impactului ocaziei favorabile asupra activităţii întreprinderii. Virgil Balaure. prin intermediul unei diferenţiale semantice cu nouă niveluri.3.

132 . pentru care atât oportunităţile. B şi C). Cu ajutorul acestei matrice vor fi direcţionate eforturile de marketing ale întreprinderii astfel încât să fie evitate sau contracarate pericolele majore. spre oportunităţile situate1 în cadranul din stânga-sus al matricei (A. Atenţia lor se va îndrepta. întreprinderea se va orienta către acele oportunităţi pentru a căror valorificare dispune de atuurile necesare sau poate dezvolta astfel de puncte forte. în practică. restul (D-J) urmând a fi valorificate numai în măsura în care probabilitatea şi impactul lor sporesc. pornind de la aceleaşi două coordonate. numeroase întreprinderi acordă atenţie fie activităţilor de tip speculativ. justificând alocarea resurselor organizaţiei. pentru care mediul extern generează oportunităţi şi ameninţări reduse. în mod similar.încât să exploateze cele mai semnificative oportunităţi. In final. Atractiv itatea implicării întreprinderii într-o anumită activitate este determinată de raportul dintre oportunităţile şi ameninţările mediului extern. cât şi ameninţările sunt majore. va fi realizată matricea ameninţărilor. fie activităţilor mature. Situaţia ideală este cea în care oportunităţile sunt mult mai mari decât ameninţările. în consecinţă.

metalelor. terenurilor. Conform acestei matrice.4. Strategiile de marketing se referă la modul în care întreprinderea abordează piaţa şi elementele mixului de marketing. Elaborarea strategiilor de marketing În funcţie de obiectivele sale de marketing. In procesul de elaborare a strategiilor de marketing se urmăreşte armonizarea acestora cu strategiile generale ale întreprinderii. în cadrul unei strategii de consolidare sau dezvoltare de ansamblu. Adoptarea unei astfel de strategii va conduce la vânzarea produselor. de întreprinderile aflate într-o situaţie financiară dificilă sau de organizaţiile care urmăresc evitarea anumitor pierderi.1.4. Această variantă este întâlnită relativ rar în planurile de marketing.7). 10. strategiile de marketing vor fi adaptate etapei în care se află produsul în cadrul ciclului său de viaţă şi poziţiei competitive a organizaţiei. Retragerea de pe pieţele actuale este o strategie considerată. Totuşi există numeroase situaţii în care retragerea completă sau parţială de pe pieţele actuale este o strategie recomandabilă. 20. De asemenea. de întreprinderile care operează pe pieţele speculative (de pildă. 133 . Menţinerea poziţiei pe pieţele actuale. în primul rând. Strategiile de consolidare trebuie să fje adaptate situaţiei pieţelor actuale. de anumiţi întreprinzători mici. este prezentată. proprietăţilor imobiliare etc). In acest scop. alegerea efectuată de întreprindere în privinţa cuplului produspiaţă. care oferă un set de variante posibile1. Matricea produs-piaţă In secţiunea de plan referitoare la strategiile de marketing. care au dorit să obţină un anumit nivel al veniturilor. în cazul energiei. întreprinderea poate recurge la următoarele strategii: a. activelor sau a întregii afaceri către alţi operatori ai pieţei. Strategia de retragere.Strategia de consolidare. întreprinderea va opta pentru anumite strategii care să-i direcţioneze activitatea pentru dobândirea poziţiei dorite pe piaţa ţintă. în privinţa produselor actuale.10. de exemplu. după care renunţă la firma creată. b. se apelează la matricea produs-piaţă (vezi fig. presupune uneori efectuarea unor schimbări în modul în care întreprinderea operează.

Pentru întreprinderile care acţionează pe pieţele mature. poate fi ameliorată relativ uşor cota de piaţă. c. O piaţă în declin oferă posibilitatea de penetrare în măsura părăsirii ei de către anumiţi operatori. Decizia întreprinderii de a se dezvolta pe pieţele actuale prin produsele actuale se concretizează într-o strategie de penetrare. Sporul de vânzări urmărit de strategiile de penetrare poate fi obţinut prin recurgerea la una sau mai multe dintre următoarele modalităţi: 134 . Va putea vinde dreptul de utilizare a unor licenţe pentru tehnologia sau distribuţia proprie. Liderii pieţei dispun de avantajul unor costuri mai scăzute. va recurge la acordarea echipamentelor în sistemul leasingului etc. respectiv strategii care să pună accentul pe calitatea produselor.. 2005 în cazul pieţelor aflate într-o fază de dezvoltare. strategia de penetrare este mai dificil de aplicat. Această creştere a cotei este posibilă în condiţiile în care celelalte întreprinderi care operează pe acea piaţă.faza de evoluţie a pieţei şi poziţia concurenţilor pe piaţa ţintă. Totuşi. într-un ritm egal cu cel de dezvoltare a pieţei. reducerea costurilor şi amplificarea activităţilor de marketing. firmele care deţin cote de piaţă mici sau firmele intrate recent pe piaţă pot să dobândească relativ facil o pondere mai mare în ansamblul tranzacţiilor pe piaţa respectivă. 10. ceea ce limitează tentativele de creştere a cotelor de piaţă ale celorlalte firme. Virgil Balaure.sau nu sunt interesate să satisfacă cererea sporită. Pieţele aflate în faza de maturitate necesită abordări diferite. Strategia de penetrare a pieţei. deşi înregistrează o creştere a vânzărilor proprii.7.Fig. Uşurinţa aplicării unei strategii de penetrare depinde de doi factori majori . Pentru o piaţă care se îndreaptă spre faza declinului. întreprinderile care domină anumite segmente de piaţă. consolidarea poziţiei în raport cu concurenţii impune creşterea cotei de piaţă a întreprinderii. neatractive pentru principalii ofertanţi pot încerca să penetreze ansamblul pieţei. Matricea produs-piaţă Sursa: Marketing ed a II-a. nu pot. Pe pieţele aflate într-o fază de creştere. în astfel de condiţii. întreprinderea va încerca să valorifice întregul potenţial al poziţiei sale.

deoarece întreprinderea 135 . care sunt clienţii întreprinderilor concurente. întreprinderea poate încerca simultan să formuleze o strategie de dezvoltare a unor produse. în cadrul aceleiaşi baze de clienţi. dezvoltare a produselor se regăsesc în planurile de marketing ale întreprinderilor care sunt prezente pe pieţele produselor cu un ciclu de viaţă scurt. Termenul de globalizare este vizibil în numeroase sectoare economice.' dezvoltarea societăţilor transnaţionale a condus la extinderea la scară mondială a serviciilor bancare. Dezvoltarea pieţei întreprinderii în zona geografică actual^ presupune identificarea unor noi posibilităţi de utilizare a produsului. O altă opţiune strategică a întreprinderii este diversificarea. In plus. Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creşterea vânzărilor. • sporirea fidelităţii clienţilor faţă de produsele oferite de întreprindere. • încurajarea consumării sau utilizării mai frecvente a produsului. Dezvoltarea pieţei se poate concretiza în expansiunea internaţională a activităţii de marketing a întreprinderilor. Succesul unei.• atragerea nonconsumatorilor/nonutilizatorilor relativi ai produsului. deja existente. prin intermediul unor produse noi. de la exporturi la societăţi mixte sau la filiale de producţie. De asemenea. de asigurări şi promoţionale. Strategia de diversificare. pe seama reducerii nivelului vânzărilor corespunzătoare unor produse existente în gama întreprinderii respective. prin pătrunderea pe noi pieţe. a unor produse noi trebuie să evite fenomenul de "canibalizare"!. strategiile de. precum şi exploatarea oportunităţilor mediului extern. Cel mai frecvent. întreprinderile care dispun de puternice compartimente de cercetaredezvoltare pot să aplice cu succes o-strategie de acest gen. d. sub diferite forme. Pentru pieţele actuale. Pentru clienţii potenţiali din alte zone. introducerea pe piaţă. a unor avantaje atractive pentru alte segmente ale pieţei. f. de către întreprindere. e. distribuţie ori vânzări. Strategia de dezvoltare a produselor. Riscurile asociate unei astfel de strategii surit mai mari decât cele aferente celorlalte strategii sugerate de matricea produs-piaţă. Orientarea strategică spre dezvoltarea pieţei se referă fie la abordarea unor pieţe localizate în arii geografice diferite de cele în care întreprinderea este prezentă. Strategia de dezvoltare a pieţei. produsul poate fi complet nou sau poate concura alături de alte produse similare. strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent de măsura în care sunt considerate nevoile consumatorilor potenţiali din cadrul pieţei sau segmentului ţintă. care constă în creşterea vânzărilor noului produs. fie la alte segmente din aria geografică actuală. Acest tip de strategie permite valorificarea experienţei şi competenţelor întreprinderii.

In cazul în care întreprinderea alege o strategie de diversificare într-un domeniu conex. ea se menţine totuşi în acelaşi sector economic în care acţionează în prezent (de exemplu. distribuţia cu amănuntul a produselor. Matricea produs-piaţă oferă întreprinderii mai multe alternative strategice. • integrarea orizontală. Ea presupune dezvoltarea în domenii concurente sau direct complementare cu domeniul în care operează firma în prezent. Noile domenii nu mai au astfel nici o legătură cu ansamblul produse-pieţe în care firma este implicată în prezent. oferirea de servicii etc). întreprinderea trebuie să elaboreze o strategie de piaţă adecvată. o întreprindere producătoare de bunuri de consum . prestarea de servicii legate de produsele oferite etc. Aceasta constă în implicarea întreprinderii în domeniul asigurării inputurijor necesare activităţii sale. Sinergia în diversificarea conexă este datorată produselor sau pieţelor. structura. sub forma integrării verticale sau orizontale. fie în domenii diferite de cel actual.nu dispune de o experienţă de marketing anterioară în noul domeniu vizat. producţia de bunuri de consum sau de bunuri de uz industrial. se poate extinde în domeniul construcţiilor sau un detailist se va implica în oferirea de servicii financiare. îţi defineşte poziţia în raport cu dinamica. organizaţia recurge la una sau mai multe dintre strategiile prezentate. Se referă la diversificarea în activităţi legate de outputurile întreprinderii. întreprinderea poate recurge la una dintre următoarele ^variante de diversificare: • integrarea în amonte. o firmă producătoare de echipament industrial se poate diversifica prin achiziţia unei unităţi care fabrică anumite materiale ce îi sunt necesare sau care produc anumite materii prime. întreprinderea se poate diversifica în domenii distincte de cel actual. schimbările şi exigenţele pieţei. Pentru fiecare piaţă actuală sau nouă. Diversificarea în domenii distincte se bazează pe sinergia financiară sau pe experienţa managerială. pe care o vizează. In afară de diversificarea în domenii conexe. Diversificarea se poate realiza fie în domenii conexe. evoluţia mediului extern şi obiectivele pe termen lung. De exemplu. exemplu. De. în funcţie de resursele sale. un detailist care oferă încălţăminte de femei se poate diversifica orizontal în domeniul comercializării confecţiilor pentru adulţi. Ca exemple de activităţi de acest fel. De exemplu. pot fi considerate distribuţia fizică. o întreprindere specializată în distribuţia bunurilor de consum poate lua decizia de a se extinde şi în activităţi de fabricaţie a produselor pe care le comercializează. De 136 . • integrarea în aval. în acest scop. Opţiunea pentru diversificare în domenii conexe sau diferite este determinată de sinergia care poate fi realizată în acest mod. Similar.

considerarea particularităţilor pieţei şi cererii clienţilor potenţiali. renunţând la acoperirea întregii pieţe. depinde însă de măsura în care întreprinderea reuşeşte să asigure durabilitatea acestor avantaje. conform opiniei lui Michael E.Strategia de diferenţiere. 10. întreprinderea poate practica un nivel de preţ mai înalt. Diferenţierea prin oferirea unor servicii complexe sau a unor produse cu un nivel tşhnic ridicat reprezintă un avantaj competitiv doar în măsura în care valoarea adăugată este apreciată de utilizator. în procesul planificării de marketing.Prin unicitatea sa în ceea ce priveşte. Strategia de concentrare. Această strategie echivalează cu. fie asupra diferenţierii faţă de concurenţi. Profitabilitatea pe termen lung. în condiţiile în care preţul permite recuperarea costurilor suplimentare datorate diferenţierii. Porter1. 137 . întreprinderea se orientează spre unul sau mai multe segmente de piaţă. b. strategia de piaţă consideră poziţia faţă de nivelul concurenţei de pe piaţa ţintă. întreprinderea pune accentul pe menţinerea costurilor sale la nivelul cel mai scăzut în raport cu firmele concurente. porneşte de la strategia generică pentru care întreprinderea a optat.4. Concordanţa cu strategiile generale ale întreprinderii Formularea strategiilor de marketing. Pe baza acestei strategii. Alegerea unei astfel de strategii presupune din partea întreprinderii un potenţial înalt din punct de vedere tehnologic. vor obţine performanţe superioare mediei. Succesul unei strategii de dominare prin costuri este dependent de măsura în care întreprinderea poate realiza şi menţine poziţia sa de lider în privinţa costurilor. c. în principiu. deoarece întreprinderea îşi poate focaliza strategia fie asupra costurilor scăzute (urmărind un avantaj în privinţa costurilor). Strategia întreprinderii se va fundamenta pe cunoaşterea temeinică a nevoilor specifice segmentelor ţintă. productiv şi logistic. sunt valorificate toate sursele de avantaje referitoare la costurile de producţie şi distribuţie. ceea ce face ca el să prefere produsele sau serviciile întreprinderii.posibilă fără . Operatorii care sunt capabili să realizeze o diferenţiere durabilă faţă de concurenţi. crearea unei poziţii unice a întreprinderii pe piaţă. ceea ce îi permite practicarea unor preţuri la nivelul preţului mediu al pieţei sau apropiate de acesta. Aceste strategii generice pot contribui la dobândirea unor avantaje competitive. calitatea produselor sau serviciilor asociate produselor. Există două variante distincte ale acestei strategii. întreprinderea poate selecta una dintre următoarele variante de strategii generice: a. diferenţierea presupune considerarea unor atribute ale ofertei care nu se regăsesc la nivelul firmelor concurente.2. Pentru a fi viabilă.asemenea. potrivit misiunii şi obiectivelor sale. prin oferirea anumitor avantaje care sunt apreciate de o mare parte a cumpărătorilor . Obţinerea unui avantaj competitiv nu este. Strategia celui mai scăzut cost total. de exemplu.

. această strategie este profitabilă în cazul în care întreprinderea se adresează unui segment de piaţă sensibil faţă de preţ.. 211) Dintre cele opt variante prezentate. Johnson. K. Varianta 2 . clienţii potenţiali îşi vor exprima preferinţele pentru o anumită sursă. Fig. întreprinderea poate opta fie pentru o strategie bazată pe preţ (strategiile 1 şi 2).8. G. Numeroase firme au obţinut succese semnificative prin aplicarea acestei' strategii. în condiţiile menţinerii calităţii produselor şi serviciilor sale. deoarece conduc întreprinderea spre eşec. constituit din consumatorii care nu dispun de puterea de cumpărare necesară pentru a procura mărfuri de calitate mai bună sau din clienţi care nu intenţionează să cumpere produse cu o valoare adăugată superioară. întreprinderea urmăreşte obţinerea unui avantaj competitiv prin reducerea preţului. fie spre o strategie de diferenţiere (strategiile 3 şi 5). concurenţilor. în cazul în care produsele diferitelor firme concurente sunt. Această strategie poate fi aplicată în mod profitabil numai de întreprinderile care sunt capabile să menţină cel mai scăzut 138 . Se recomandă evitarea variantelor 6-8. întreprinderea poate alege una dintre variantele de strategii competitive prezentate în figura 10. Aparent rieatractivă. (Sursa. Din acest motiv.Strategia preţului mic şi a valorii adăugate mici. Particularităţile variantelor ce pot fi considerate sunt următoarele: Varianta 1 . Cit.8. 10. în funcţie de preţul produsului şi de percepţiile lor referitoare la valoarea adăugată1. op. Scholes.. strategiile generice trebuie să fie orientate spre piaţă. în consecinţă.faţă de cele ale. Variante de strategii competitive.Strategia preţului mic. p. relativ asemănătoare sub aspect calitativ.

în condiţiile unor costuri scăzute. care fac posibilă menţinerea unor preţuri mici. la o strategie similară şi declanşează un război al preţurilor. o strategie de diferenţiere prin 139 . strategia de creştere a preţului fără a spori valoarea adăugată într-o măsură semnificativă pentru clienţi este inaplicabilă. In planul de marketing. cât şi a strategiei referitoare la fiecare element al mixului. Raportul preţ/valoare adăugată pentru care a optat întreprinderea se va reflecta şi în strategiile sale de marketing. Variantele 6-8. Ca strategie de diferenţiere. Această strategie presupune oferirea unei valori adăugate care să fie percepută la un nivel înalt de clienţi. De exemplu. întreprinderea care optează pentru o astfel de strategie poate pune accentul pe unicitatea produselor sale sau pe îmbunătăţirea lor permanentă. la un preţ similar sau puţin mai mare decât al concurenţilor. Varianta 3 . De asemenea. bazată pe o puternică strategie promoţională. Reducerea valorii adăugate simultan cu creşterea sau menţinerea preţului s-au dovedit a fi. Succesul strategiei este condiţionat de măsura în care întreprinderea cunoaşte nevoile consumatorilor. realizată de concurenţi. Datorită mutaţiilor care au loc la nivelul pieţei. o strategie a preţului scăzut şi a valorii adăugate scăzute nu se poate asocia eficient cu o politică promoţională care pune accentul pe promovarea intensă prin publicitatea efectuată la televiziune. întreprinderea va trebui să analizeze permanent oportunitatea diferenţierii concentrate. Similar. La strategia hibridă recurg întreprinderile care obţin importante economii de scară. strategia hibridă presupune satisfacerea necesităţilor consumatorilor potenţiali. Din acest motiv. precum şi firmele care doresc să penetreze pe o piaţă unde concurenţii deţin poziţii importante.nivel al costurilor. se va urmări evitarea neconcordanţelor în raport cu strategiile generice. care ar putea să conducă la situaţii critice. Armonizarea strategiei de marketing cu strategia generică va fi realizată atât în privinţa strategiei de piaţă. se poate întâmpla însă ca diferenţele dintre segmente să se atenueze. Orientarea spre piaţă a procesului de elaborare a strategiilor generice impune astfel considerarea percepţiei consumatorilor potenţiali referitoare la valoarea adăugată.Strategia diferenţierii printr-o valoare adăugată mare. De asemenea. Este recomandată întreprinderilor care doresc să se focalizeze pe un anumit segment de piaţă. la rândul lor. prin diferenţierea mai accentuată. Varianta 4 . gradul de segmentare a pieţei se poate amplifica. precum şi de capacitatea de a răspunde gusturilor şi valorilor clienţilor potenţiali. la rândul lor. în situaţia în care concurenţii recurg.Strategia de diferenţiere concentrată. întreprinderea va explica mai bine decât concurenţii modul în care produsul satisface nevoile clienţilor. Varianta 5 . în cadrul unei pieţe concurenţiale. printr-o abordare de marketing adecvată.Strategia hibridă. strategii ineficiente. ceea ce va conduce la orientarea unor întreprinderi concurente spre segmentul ţintă respectiv.

la un nivel înalt. a datelor de începere şi de finalizare a activităţilor unui anumit proiect. Alegerea celor mai adecvate strategii de marketing pentru o anumită piaţă presupune considerarea etapei din ciclul de viaţă al produsului.5. Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii. Diagrama Gantt este una dintre primele modalităţi de programare a activităţilor. Totodată.1. metoda drumului critic (CPM) şi metoda PERT. fiind şi în prezent utilizată în diverse domenii. şalanger. Programul de marketing . cu certitudine. resurse financiare şi umane. programul de marketing stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate. 140 . amploarea distribuţiei. precizând totodată resursele necesare timp. strategiile vor fi influenţate de poziţia întreprinderii pe piaţă . nu pe fabricarea unei anumite cantităţi de produse. constând într-o multitudine de activităţi care implică un volum semnificativ de resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare şi programare permite coordonarea corectă a activităţilor. în rândul tehnicilor frecvent utilizate. Această diagramă este o metodă de planificare şi control. punând accentul pe timp. în condiţii de eficienţă ridicată. Gantt (1816 -1919). pe o axă orizontală. respectiv a succesiunii activităţilor. Diagrama Gantt Unul dintre pionierii teoriei managementului ştiinţific. • vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului. în esenţă.serviciile oferite impune adesea o strategie de distribuţie care să permită apelarea la intermediari capabili să ofere servicii complexe. a elaborat o diagramă care să faciliteze programarea producţiei. Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing oferă o serie de avantaje: • uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei. Henry L. necesită. se înscriu diagrama Gantt. Ea permite compararea performanţelor planificate cu cele efective. care se bazează pe reprezentarea grafică. urmăritor sau specialist. Aptitudinile în domeniul managementului nu sunt însă unica garanţie a succesului în cazul programelor complexe. • prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi.lider. De asemenea.5. 10. Programarea activităţilor de marketing astfel încât să fie realizate obiectivele urmărite. reflectată de gradul de acoperire a pieţei poate condiţiona profitabilitatea aplicării unei strategii bazate pe preţuri mici. talent managerial. 10.

fără a conduce la prelungirea duratei întregului program). Similitudinile constau în tipul de reţea utilizat şi faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include activităţile ce nu pot fi întârziate). în cooperare cu specialişti în domeniul calculatoarelor. între PERT şi CPM. 10. Cele două metode sunt asemănătoare. în varianta de început. Dezvoltarea acestei metode în domeniul militar a fost ocazionată de proiectul de creare a rachetelor/submarinului Polaris. CPM permite comprimarea duratei unor activităţi pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului. • aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de activităţi.Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în vedere şi neajunsurile specifice. pe măsură ce aria lor de utilizare s-a extins. Allen & Hamilton Inc. PERT punea accentul numai pe elementul timp şi utiliza estimări probabilistice ale duratei activităţilor. de către cercetători ai companiei I. Modelul de reţea specific metodei CPM a fost creat pentru a fi utilizat în construcţia uzinelor chimice. Ca limite ale diagramei pot fi menţionate următoarele: • necesitatea unor actualizări frecvente. prin alocarea unor resurse (umane. ca rezultat al colaborării Biroului de Proiecte Speciale al Marinei SUA cu Lockheed Corporation şi firma de consultanţă Booz. ele sunt considerate a fi o singură metodă PERT/CPM. în prezent. PERT/CPM Una dintre cele mai frecvent utilizate metode de programare şi control este PERT (Program Evaluation and Review Technique). Metoda drumului critic (Criticai Path Method) a fost concepută aproape simultan cu metoda PERT şi în mod independent. respectiv de activităţi necritice (care pot fi întârziate.2. în schimb. E. în cazul în care programul conţine mai multe operaţiuni care trebuie să fie desfăşurate simultan. financiare) suplimentare. Du Pont de Nemours.5. 141 . datorită eforturilor asupra activităţilor critice. cât şi a costului. Metoda a fost concepută în anul 1958. • caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi. comparativ cu estimările iniţiale. Totodată. de exemplu producţie. Iniţial. Specialiştii americani consideră că utilizarea PERT a permis reducerea cu doi ani1 a duratei proiectului. Cele două metode au cunoscut o serie de modificări. aparţinând companiei Remington Rând. ai diviziei UNFVAC. pentru ca diagrama să îşi îndeplinească rolul de instrument de programare şi control. în vederea determinării probabilităţii ca un program să fie finalizat la o anumită dată. existau o serie de deosebiri. Din domeniul militar şi spaţial. metoda CPM estima durata fiecărei activităţi în mod determinist şi urmărea menţinerea sub control atât a timpului. construcţii şi marketing. metoda PERT s-a extins rapid în alte arii de interes.

obţinerea unui suport material -respectiv un CD-ROM -şi plata în numerar. precum şi cele ale altor furnizori (producători sau distribuitori) interesaţi să distribuie software şi/sau jocuri pe calculator prin noul sistem online. Segmentele de piaţă cărora li se adresează produsele S&G'L-Ro sunt constituite din pasionaţi ai jocurilor pe calculator şi utilizatori individuali sau organizaţionali de produse software. Pentru a înţelege modul de utilizare a metodei PERT. producătoare de software şi jocuri pe calculator. în vederea realizării la termen a obiectivelor. Soft & Games' Land -Ro. fără a fi necesare: deplasarea la un magazin tradiţional. Noul magazin virtual va oferi produsele create de specialiştii firmei S&G'L-Ro. Sistemul revoluţionar promovat de S&G'L-Ro este Distribuţia Electronică de Software (EDS). atât din România. Printre cele mai semnificative se înscriu următoarele: • stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea eficace a obiectivelor programului • identificarea activităţilor critice. Ea presupune estimarea probabilistică a timpujui necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program. Astfel. utilizată pentru programarea şi controlul proiectelor complexe. Atentă observatoare a evoluţiei ascendente a pieţei interne şi internaţionale a produselor de acest fel. S&G'L-Ro oferă o versiune superioară şi servicii constând în actualizări gratuite. PERT este o tehnică de analiză a reţelelor. deoarece reflectă interrelaţiile dintre activităţi şi evenimente. care necesită o atenţie deosebită şi eforturi speciale pentru realizarea la termen. Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje. S&G'L-Ro a decis să fie unul dintre pionierii comerţului electronic din România. cât şi din alte ţări. să considerăm exemplul unei întreprinderi de mărime mijlocie. orice persoană interesată poate obţine gratuit o versiune "shareware". Clientul care plăteşte produsul prin intermediul cărţii sale de credit. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor. reducerea întârzierilor şi întreruperilor în cazul îndeplinirii unui program de marketing. Principalul avantaj oferit cumpărătorilor este posibilitatea de a intra mult mai rapid în posesia produsului dorit. Pentru cei care se decid să cumpere produsul şi plătesc pentru a deveni utilizatori înregistraţi ai produsului. Întreprinderea intenţionează să ofere clienţilor potenţiali ocazia de a încerca produsele software înainte de cumpărare.în esenţă. 142 . astfel încât durata întregului program să fie cea estimată • facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi • posibilitatea realizării şi controlului unor programe de complexitate ridicată. poate încărca direct de pe Web produsul software sau jocul dorit.

financiare. In continuare. S&G'L-Ro trebuie să identifice toate activităţile şi evenimentele pe care le presupune realizarea obiectivului de creare a unui magazin virtual. vor fi depistate activităţile direct precedente şi cele care se desfăşoară simultan (acolo unde este cazul). Specialiştii S&G'L-Ro au identificat 24 activităţi (A-Z). Activitatea este o sarcină precisă ori un set de sarcini a căror desfăşurare implică un consum de resurse (de timp. I (obţinerea propriului nume de domeniu de la Internic) şi J (obţinerea produselor de la furnizori şi testarea lor) au fost finalizate. pentru acceptarea plăţilor efectuate de clienţi prin intermediul cărţilor de credit Identificarea de companii furnizoare de produse software şi jocuri pe calculator. Pentru fiecare activitate. interesate să apeleze la sistemul de distribuţie online al firmei S&G'L-Ro Evaluarea potenţialilor furnizori de servicii Internet şi selectarea celui mai convenabil ISP Obţinerea de software pentru prelucrarea comenzilor plătite prin intermediul cărţilor de credit şi pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor Activităţi imediat precedente — A A A A Durata estim ată 1 1 20 5 3 F G B D 2 4 143 . Tabelul nr. De exemplu. activitatea K (finalizarea site-ului Web şi plasarea sa pe serverul furnizorului de servicii Internet ales de S&G'L-Ro) se poate desfăşura numai în condiţiile în care activităţile direct precedente. etapele parcurse în procesul de aplicare a metodei sunt următoarele: a. determinarea relaţiilor dintre activităţi.2 Lista activităţilor pentru crearea magazinului online Simbolul activităţii A B C D E Descrierea activităţii Decizia firmei S&G'L-Ro de a crea un magazin online Identificarea furnizorilor de servicii de tip "Web hosting" (pentru plasarea site-ului firmei S&G'L-Ro pe serverul respectivului ISP) Proiectarea propriului site Web pentru magazinul online Deschiderea la o bancă comercială a unui cont special. care este asociat fie începerii fie terminării unei activităţi şi nu consumă resurse. b. care sunt prezentate în tabelul 20. stabilirea listei activităţilor şi evenimentelor. G (obţinerea de software pentru prelucrarea comenzilor plătite prin intermediul cărţilor de credit şi pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor).2. respectiv C (proiectarea site-ului Web). După stabilirea obiectivului urmărit. Evenimentul este un anumit moment pe parcursul derulării unui program de marketing.2. este necesară stabilirea raporturilor de precedenţă/succesiune dintre activităţile incluse în lista elaborată. Relaţiile de precedenţă sunt indicate în tabelul 10.Crearea noului sistem de distribuţie online a fost programată de specialiştii firmei cu ajutorul metodei PERT. umane).10.

Y 5 15 1 Sursa: Marketing ed a II-a. pe motoarele de căutare dorite Cumpărarea de "spaţiu" publicitar pe motoarele de căutare. precum şi a anuarelor de firme existente pe Web Identificarea unor centre comerciale online. Virgil Balaure.softandgamesland. X.) înregistrarea individuală şi/sau automată (cu ajutorul unor site-uri speciale) a site-ului propriu.com. în schimbul unei taxe şi în J Obţinerea produselor de la furnizori şi testarea lor. radio etc. pe diferite motoare de căutare Identificarea site-urilor speciale. T. firma poate obţine ca URL: www. V. pentru prezentarea de bannere online Derularea procedurii de stabilire de legături online cu site-uri speciale. 2005 144 . care se adresează pieţei ţintă alese de S&G'L-Ro Proiectarea şi organizarea unei campanii promoţionale offline (tradiţionale). pentru a oferi produse atractive pieţei ţintă I Obţinerea propriului nume de domeniu de la Internet (pentru o perioadă de doi ani. G.Simbo Descrierea activităţii lul activit H Negocierea şi încheierea de contracte cu furnizorii de software şi jocuri pe calculator. în vederea distribuţiei electronice K L M N P Q R S T U V Finalizarea site-ului Web şi plasarea pe serverul furnizorului de servicii Internet Identificarea celor mai adecvate motoare de căutare pentru listarea site-ului propriu Crearea de bannere publicitare pentru anunţarea inaugurării magazinului. J K K K K K L M N P R 2 6 2 3 3 3 2 7 1 2 3 3 2 X Y Z U Q S. pentru noul magazin online (publicaţii. ce anunţă noile site-uri apărute şi de listare în anuarele de firme de pe Web Studierea centrelor comerciale online şi evaluarea oportunităţii includerii magazinului firmei S&G'L-Ro într-un anumit centru comercial Verificarea poziţiei pe care o deţine site-ul propriu în lista specifică fiecărui motor de căutare şi îmbunătăţirea poziţiei proprii pe motoarele la care solicitarea de listare a fost înaintată automat Derularea procedurii de includere a magazinului online în centrul (centrele) comercial(e) selectat(e) de S&G'L-Ro Desfăşurarea campaniei promoţionale offline ocazionată de inaugurarea magazinului online Inaugurarea magazinului online al firmei S&G'L-Ro Activităţi. Durata imediat estimat precedente ă E 15 F H C. care anunţă noile site-uri create pe Web. I.

19 zile şi pesimistă . e. Această etapă are o importanţă deosebită în procesul de aplicare a metodei PERT.10).26 zile. . în cazul repetării acelei activităţi • estimarea pesimistă (bj) -durata maximă pe care ar putea să o aibă activitatea considerată.) -estimarea cea mai realistă privind resursele de timp necesare pentru efectuarea activităţii. în cazul în care nu apar probleme sau obstacole • durata cea mai probabilă (m. se construieşte reţeaua PERT. Cu toate că varianta AOA indică mult mai clar evenimentele. fiind media duratelor optimistă . Aplicarea PERT presupune calcularea duratei unei activităţi pe baza următoarelor estimări de timp: • estimarea optimistă (aj) -timpul cel mai scurt (minim) în care poate fi realizată acea activitate (i).18 zile. care indică fluxul activităţilor. In esenţă.20. în cazul apariţiei unor probleme în cursul desfăşurării ei. Lungimea drumului critic este cel mai scurt interval de timp în care programul poate fi realizat. .2. efectuate pentru fiecare dintre celelalte activităţi ale programului au condus la duratele prezentate în tabelul 10. durata probabilă este de 20 zile. în funcţie de caracteristicile specifice fiecărui proiect. Calcule similare. stabilirea drumului critic. cea mai probabilă . având durata minimă posibilă. durata probabilă (tei) a unei activităţi (i) se calculează ca medie aritmetică ponderată: a. caz în care nodurile reţelei reprezintă activităţile. varianta AON este mai uşor de trasat. + b. respectiv durata care ne-am aştepta să fie înregistrată cel mai frecvent. estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. referitoare la activităţile programului şi relaţiile de precedenţă. O reţea PERT poate fi trasată grafic în două moduri distincte: activitate pe arc (AOA). iar desfăşurarea lor trebuie să înceapă cât mai curând posibil. în cazul activităţii C. Drumul critic constă în succesiunea de activităţi care constituie cel mai lung traseu între momentul începerii programului şi cel al finalizării sale. această reţea se prezintă sub forma unui graf.c. + Am. O reţea de tip AOA poate fi transformată într-o reţea AON. După ce au fost obţinute cele trei estimări de timp. caz în care arcele grafului reprezintă activităţile. Pentru programul de creare a magazinului online.2. Durata activităţilor programului de marketing poate fi exprimată în săptămâni. specialiştii S&G'L-Ro au ales varianta AON (vezi fig. respectiv activitate în nod (AON). zile sau chiar ore. Restul activităţilor 145 . De exemplu. iar nodurile evenimentele. trasarea reţelei PERT: Pe baza datelor din tabelul 10. iar arcele indică relaţiile de precedenţă/succesiune dintre acestea. d. respectiv a unui ansamblu de arce şi noduri. Activităţile situate pe drumul critic sunt denumite activităţi critice. care constă în proiectarea magazinului online.

de asemenea. în cazul activităţii K. In această etapă sunt considerate următoarele aspecte: durata fiecărei activităţi. e2. După înscrierea duratei fiecărei activităţi în nodurile reţelei. 10.10). Pentru ca programul să fie realizat înainte de termenul stabilit.din programul de marketing sunt activităţi necritice. termenele CI şi CF se stabilesc prin parcurgerea reţelei de la evenimentul iniţial spre cel final. Pentru fiecare activitate se va stabili termenul cel mai apropiat când poate începe (CI). cel mai curând termen de începere a unei activităţi din reţea este valoarea maximă din seria valorilor CF (cel mai curând termen de finalizare) corespunzătoare tuturor activităţilor care preced acea activitate. C-21. Drumul critic este stabilit pornind de la reţeaua trasată în etapa anterioară. pentru aceeaşi activitate se va calcula cel mai curând termen de finalizare. cel puţin o activitate critică să fie diminuată. respectiv de finalizare.2. în nodurile reţelei PERT (vezi fig. pe baza următoarei formule: CF = CI + te Ca regulă generală. este necesar ca durata a . Termenul "critic" este utilizat pentru a sublinia faptul că orice întârziere în desfăşurarea unei activităţi de pe drumul cel mai lung prin reţea va conduce la mărirea duratei de realizare a întregului program. cel mai curând termen de începere. fiind valoarea maximă dintre termenele CF specifice activităţilor imediat precedente (1-6. 146 . termenul CI este 25 (a douăzeci şi cincea zi de la începerea programului). în funcţie de termenul de finalizare a activităţii (activităţilor) precedente. vor fi utilizate datele din tabelul 20. In continuare. In nodurile reţelei se vor înscrie duratele estimate (te) ale activităţilor programului de marketing. G-10. J-25). Valorile CI şi CF se înscriu. De exemplu. respectiv de la activitatea A la activitatea Z. In acest scop.

la cea iniţială.10 în sens invers.10. respectiv de finalizare. Cel mai târziu termen de finalizare este cel mai îndepărtat termen la care poate fi încheiată o activitate. 147 . Virgil Balaure. Reţeaua PERT pentru crearea magazinului online şi drumul critic. se determină cel mai târziu termen de începere (TI) şi de finalizare (TF) a fiecărei activităţi.20. Parcurgând reţeaua din fig. Sursa: Marketing ed a II-a. cel mai târziu termen de începere. 2005 e3.Fig. 10. fără a prelungi durata întregului program. de la activitatea finală.

Pentru prezentarea sintetică a datelor necesare stabilirii drumului critic. ar putea fi determinată. este necesară ar putea fi interesată să afle probabilitatea de a finaliza programul într-un interval de 48 zile. Durata probabilă a programului de creare a magazinului online este de 50 de zile. CF . specificându-se valorile CI. TF pentru activitatea V este 49 (a patruzeci şi noua zi a programului). Relaţia algebrică dintre cel mai târziu temien de începere şi cei mai târziu termen de finalizare a unei activităţi este următoarea: TI = TF . rezerva este nulă. cel mai târziu termen de începere este în a patruzeci şi patra zi a programului. fapt ce ar avea implicaţii asupra drumului critic.' Celelalte activităţi sunt necritice. se pot prezenta într-un tabel toate activităţile programului. Până în acest moment. Se constată că unele activităţi nu au rezerve de timp. Drumul critic este următorul: A-E-H-J-K-Q-Y-Z. duratele activităţilor sunt considerate variabile aleatoare. TF şi RT. în consecinţă. de exemplu. fără a prelungi durata minimă a întregului program. Determinarea drumului critic devine acum posibilă prin stabilirea rezervei de timp aferente fiecărei activităţi. pentru activitatea M. termenul cel mai târziu de finalizare este valoarea minimă din seria valorilor de tip CI corespunzătoare activităţilor ce preced activitatea considerată. TI. rezerva de timp este de 4 zile. Orice întârziere în desfăşurarea unei activităţi critice va avea consecinţe nefavorabile asupra duratei totale a programului de marketing. Aceste activităţi sunt denumite critice şi succesiunea lor în reţea reprezintă drumul critic. durata totală a programului.te De exemplu. calculată ca sumă a duratelor estimate ale activităţilor critice este de 50 de zile. în sensul invers de parcurgere a reţelei. realizarea unei activităţi critice într-un interval de timp mai mare sau mai mic ar putea modifica durata întregului program. respectiv CI pentru activitatea Z. Programul de creare a magazinului online conţine opt activităţi critice. De asemenea. Această rezervă indică cât timp poate fi amânată realizarea unei activităţi. având rezerve de timp între 4 şi 19 zile. în realitate.respectiv cel mai curând termen de începere a activităţii precedente. probabilitatea ca un alt drum prin reţea să aibă o durată mai mare de 50 de zile. calcularea rezervei de timp.CF în cazul activităţii C. Pentru a stabili în ce interval de timp se va încadra durata reală a 148 . de pildă. rezerva de timp (RT) se calculează astfel: RT = TI . în cazul activităţii E. în concluzie.CI = TF . e4. Pentru o activitate corelată cu mai multe activităţi. respectiv în avans faţă de durata de 50 de zile. In schimb. De exemplu. Valoarea TI obţinută pentru fiecare activitate se înscrie în nodul corespunzător al reţelei. Pentru o anumită activitate. în cazul metodei PERT. în sensul invers de parcurgere a reţelei. pentru programul de creare a magazinului online> durata te a fost privită ca fiind timpul efectiv necesar pentru desfăşurarea unei anumite activităţi.

se determină dispersia variabilei timp pentru fiecare activitate critică.4444 0 15.. abaterea stadard (a) şi dispersia (a") variabilei timp pentru activităţile critice Activitatea critică A E H J K Q Y Z Total a 1 2 12 3 1 5 10 1 B 1 4 22 17 3 13 24 1 te 1 3 15 6 2 7 15 1 50 ~a 0 0.6666 Abaterea standard corespunzătoare întregului drum critic (CTC) se determină pe baza dispersiei fiecărei activităţi critice. Cunoscând această valoare..programului. T + 3a]. cu o probabilitate de cea 99%. .1111 2.33 1. 149 .4444 0. se calculează abaterea standard corespunzătoare drumului critic. se poate considera că este aproape sigur că programul de creare a noului magazin online va fi terminat într-un interval de timp [T . cu ajutorul formulei: (b − a) 2 36 σ2 = Tabelul nr. Formula de calcul este următoarea: σc = ∑σ i =1 n 2 i unde cri este dispersia ce corespunde activităţii critice i. Acest rezultat se bazează pe faptul că aproape orice variabilă aleatoare se situează.7778 5.96 = 4 zile. n reprezintă activităţile de pe drumul critic. iar i = 1 .6666 = 3.67 2.10.3a. respectiv în intervalul [38.33 0 3. 62] zile.96 a2 0 0. In acest scop. unde T este durata totală a programului.33 1.3 Media (te). Datele din tabelul 3 conduc la valoarea σ = √ 5. la o distanţă de trei abateri standard faţă de medi-a acelei variabile.1111 1.33 0.33 2.7778 5.

Unele întreprinderi de mari dimensiuni includ în structura lor organizatorică un departament de planificare de marketing. planificarea de marketing este iniţiată şi coordonată de un manager care poartă responsabilitatea acestui proces.10. deoarece orientarea corespunzătoare a resurselor şi activităţii organizaţiei. care şi-au sporit rapid numărul şi diversitatea unităţilor strategice de afaceri. Definirea clară a obiectivelor şi căilor de acţiune. indiferent de dimensiunea întreprinderii şi diversitatea produselor şi pieţelor pe care este prezentă. care este implicat atât în faza de elaborare a planului. planificarea de marketing este o necesitate. Organizarea planificării de marketing În cadrul întreprinderilor care şi-au dezvoltat o puternică funcţie de marketing. Totuşi. potrivit misiunii sale. el urmăreşte corelarea planificării de marketing cu planificarea de ansamblu a întreprinderii. planul de marketing poate fi elaborat fie în variantă descentralizată. Gradul de formalizare a procesului de planificare creşte odată cu amploarea şi diversitatea activităţilor desfăşurate de întreprindere. Un astfel de departament asigură transmiterea rapidă a datelor necesare. Întregul proces al planificării de marketing se bazează pe îmbinarea a două fluxuri comunicaţionale distincte: "de sus în jos" şi "de jos în sus". Managerul general are rolul de a declanşa şi dinamiza procesul de planificare. urmăreşte aplicarea planului conform programelor elaborate. stabilirea bugetului alocabil şi a responsabilităţilor sunt imperative ce nu pot fi neglijate de nici o întreprindere. cât şi în faza de urmărire a îndeplinirii obiectivelor stabilite. realismul şi fezabilitatea planului sunt condiţionate de cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele. Stabilirea obiectivelor şi strategiilor este doar parţial responsabilitatea sa. fie centralizată. Toate nivelurile organizatorice trebuie să cunoască obiectivele şi strategiile majore ale 150 . depinde în măsură considerabilă de opţiunile managementului de la nivelul superior. Cu toate acestea. planificatorul trebuie să beneficieze de cooperarea şi participarea managementului de la nivelul superior. în acelaşi timp. asigurarea concordanţei între planul pe termen scurt şi cel pe termen lung. realizează concordanţa dintre strategia de marketing şi strategia generală a întreprinderii. în faza de fundamentare şi elaborare a planului de marketing. în cazul organizaţiilor care includ mai multe filiale ori sucursale. stabileşte legătura între compartimentul/departamentul de marketing şi celelalte departamente ale întreprinderii. Opţiunea pentru o abordare centralizată presupune desfăşurarea procedurii de planificare la sediul central şi comunicarea planului la nivelul filialelor şi sucursalelor. Prezenţa unui manager al planificării de marketing este frecventă în rândul întreprinderilor de mari dimensiuni.6. Pentru a-şi îndeplini în mod eficient rolul.

Propunerile diferitelor unităţi strategice de activitate vor fi înaintate nivelului ierarhic superior. realizarea auditului de marketing presupune aportul nivelurilor apropiate de piaţă. Totodată. Managerul fiecărei unităţi strategice de activitate va efectua o analiză SWOT şi va formula propuneri de obiective şi strategii de marketing pentru unitatea respectivă. în forma sa finală. 151 .întreprinderii. pentru a contribui în mod coerent la îndeplinirea lor. precizând totodată şi bugetul necesar. care le va analiza şi sintetiza. planul va fi comunicat tuturor nivelurilor ierarhice.

152 .

......66 153 ...34 4.............7 CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING............................64 6....32 4......65 6........4 1... Tipologia cercetărilor de marketing ..41 5. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing........ POLITICA DE PRODUS .................4..........1....................................................................... Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing ................. Conţinutul politicii de produs ................................................ Trăsăturile conceptului de marketing .............................. MARKETINGUL ACTIVITĂŢILOR ECONOMICE............. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia ..................................................................................................3............................ Mediul extern......................................... Metode de obţinere a informatiilor.............3..................2..............46 5...................................2....5 1....30 4...1.9 2...........55 CAPITOLUL VI....................9 2...................... 42 5.....4...5............3........................1............ Rolul şi importanţa marketingului ....................... Relaţiile întreprinderii cu mediul extern............... Funcţiile marketingului ..... 41 5..2....................2..........15 2.............4................................... Dinamica pieţei unităţii economice ......................... Dimensiunile pieţei unităţii economice ......................30 4....63 6.......... PIAŢA UNITĂŢII ECONOMICE ...........1.............2.................................................................63 6.....................35 CAPITOLUL V....4...............2 1..1.18 CAPITOLUL III.............................................................................3.........................1 1............. Aria cercetărilor de marketing.........3........... Organizarea cercetării de marketing.................................... METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING...........................24 3..............2.................................... Apariţia şi dezvoltarea marketingului.................CUPRINS CAPITOLUL I...............................................1................................. Conceptul de marketing.............................. Ciclul de viaţă al produsului................. Scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing ..........6 1......... Conceptul de produs .................................. Mediul intern ..........24 3...........27 CAPITOLUL IV PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING................ Conţinutul cercetărilor de marketing..................

....... Specificitatea politicii de preţuri şi tarife ..........90 8.112 10..... Elaborarea strategiilor de marketing ......1.. Modalităţi de fundamentare a strategiilor de marketing .........97 9..............................3........6..... Canalul de distribuţie.........6...............................80 CAPITOLUL VII....................................................120 10.............149 154 ...1.........2............5...................... Programul de marketing ...4... Strategii de marketing – concept şi dimensiuni ........83 7.......87 8........ conţinut şi rol. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor ................................. STRATEGII DE MARKETING..................83 CAPITOLUL VIII...............71 6....95 CAPITOLUL IX......................2..... Strategii în politica de produs ...........................................83 7......................2.........................87 8.........7.......... Poziţionarea produsului.......... Concept şi factori ce influenţează deciziile de preţ.........3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A PRODUSULUI................................................. POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE........69 6........... Planul de marketing ..132 10.........97 9......123 10..3.........................2. Concept.................... Planificarea strategică............... Dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a noilor produse ..............105 CAPITOLUL X...................................99 9............. 112 10............................ Auditul de marketing şi analiza SWOT .....................................1.......................... PLANIFICAREA ŞI PLANUL DE MARKETING..............................................6.............. Tipuri de strategii de marketing ...........5................1.........139 10.................................................... Organizarea planificării de marketing..........

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful