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1.Cenário Mercadológico: 1.1 Higiene Pessoal, perfumaria e cosméticos no Brasil: Brasil é o terceiro maior consumidor de cosméticos do mundo.

É o que indica o Instituto de Pesquisas Euromonitor, responsável pelo levantamento anual do consumo do setor. Em relação ao ano anterior, o mercado interno registrou um crescimento de 26%, contra um aumento estimado de 1,2% no mercado global. Entre os fatores críticos de sucesso, verificou-se a participação crescente da mulher no mercado de trabalho; acesso a todos os níveis sociais; a modernização de instalações industriais, utilizando tecnologias inovadoras; o aumento da produtividade; redução de impostos federais e do custo final do produto; lançamento constante de novos produtos e/ou formas de apresentações atendendo às exigências do mercado e aumento da expectativa de vida da população relacionada com a qualidade de vida, no sentido de manter o indivíduo integrado e participante na sociedade. O mercado apresenta elevada capacidade de absorção das necessidades internas, caracterizando-se por apresentar disponibilidade para competir em nível externo, considerando que a qualidade dos produtos elaborados se equipara à requerida pelos padrões internacionais. Existem no Brasil 1.541 empresas atuando no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (ANVISA, junho de 2007). Deste total, cerca de 1.400 são micro e pequenas empresas. Considerando a distribuição por região, 20 delas estão na região norte, 94 no Centro-Oeste, 120 no nordeste, 304 no sul e 1.003 no sudeste. Destas empresas quinze são consideradas de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões e representando 72,8% do faturamento total. De acordo com esta distribuição, observa-se que as empresas de produtos cosméticos estão concentradas na região sudeste, seguindo a tendência do setor industrial e do poder de consumo. Por outro lado, o surgimento de novos pólos, como por exemplo, o da região Centro-Oeste é atribuído aos incentivos oriundos das isenções fiscais e tributárias. A região Nordeste apresentou o maior crescimento percentual entre 2002 e 2006, 129,4%. Um dos fatores que contribuiu para o crescimento foi a implantação do Programa de Regularização Sanitária no Estado da Bahia, projeto em parceria entre a ABIHPEC, Governo do Estado e ApexBrasil, na sua primeira fase e, posteriormente, da ABDI e SEBRAE. O programa cujo objetivo é promover e incentivar as empresas a operarem em conformidade com os regulamentos da ANVISA e disseminar as “Boas Práticas de Fabricação e Controle”, elevou o número de empresas formalizadas conforme legislação vigente. 1.2 O Boticário Um dos grandes nomes da indústria brasileira de cosmética é O Boticário. Da pequena farmácia de manipulação, aberta há 29 anos, no centro de Curitiba (PR), por Miguel Krigsner, às mais de duas mil franquias que possui,

Presença de material de merchandising. Pontos fracos: Queda na participação de mercado. mas sim com a qualidade de vida e a saúde. Tendo em vista a preocupação do consumidor moderno não só com o preço dos produtos. 1. farmácias e hipermercados: A empresa pode optar por distribuir seus produtos seletivamente. ganhando cada vez mais importância na comercialização de produtos de higiene pessoais e cosméticos.1 Concorrência Indireta através da venda tradicional: Perfumarias. intensamente ou exclusivamente. Disponibilidade de promotoras nos PDVs. a inovação foi sempre uma das bases da companhia.atualmente.4. como o comércio tradicional de bairro (classe C. que se preocupa com o bem estar e a saúde de seus clientes. Essa campanha contra a pirataria será outro projeto social. sendo pioneira no sistema de franchising no País. O novo enfoque da empresa será em alertar o consumidor do perigo do uso dos produtos piratas à sua saúde e beleza. a empresa cresceu e conquistou o público através de produtos inéditos. Ser uma empresa socialmente responsável é preocupar-se com os indivíduos e com a coletividade. 1. Crescimento de pontos de venda de menor porte.4.3 Pirataria de Cosméticos: 1. O Boticário tornou-se conhecido do público não apenas pela aceitação de seus produtos no mercado como. D e E). Ao longo de sua trajetória. dependendo de sua estratégia de distribuição. desde a cadeia de fornecedores. As farmácias apresentam aumento nas vendas. lojas de departamento.4 Concorrentes: 1. em função dos seus projetos de responsabilidade. uma rede de lojas de alcance mundial e a prática constante da responsabilidade.2 Concorrência Indireta através da venda direta: . Pontos fortes: Surgimento recente de novos formatos de lojas e de lojas especializadas. passando pelos funcionários. também. Falta de inovação no canal gerando perda de atratividade. mostrando-se uma empresa ética e que vende conceitos e ideais além de meramente mercadorias. Perfumarias em shopping centers têm visto seu volume de vendas diminuir. até o consumidor.

Avon e Jequiti: Os produtos são vendidos diretamente ao consumidor final por um exército de revendedoras/consultoras. constituindo-se também em uma forma de venda direta. Pontos fortes: Maior conhecimento da marca. Pontos fortes: Alta capilaridade. As franquias são lojas especializadas e personalizadas que. As vendas diretas movimentaram cerca de R$ 10. dos preços. Preços padronizados.4.Natura.3 Concorrência Direta através de franquias: L’Acqua Di Fiori e Contém 1g: Este canal não possui intermediário entre o fabricante e a loja. dos produtos e de seus atributos pelos franqueados e seus funcionários.). Mix completo e consistente de produtos. O sistema apresenta alta dependência da adequação dos franqueados às políticas corporativas. 1. A força de vendas diretas corresponde hoje à população de Curitiba (ABVED).9 bilhões. Padronização (da loja. Envolvimento emocional das clientes com a revendedora.4. Pontos fracos: Nem sempre o produto visualizado no catálogo condiz com as cores e formas reais. do atendimento etc. crescendo 85% em comparação a 2003.4 Visão qualitativa da empresa e três concorrentes em uma análise . como regra. no ano de 2006. só comercializam produtos da marca franqueada. Pontos fracos: Marca única limita a comparação do consumidor. Crescimento estruturado e orientado pela filosofia da franqueadora. pela construção de relacionamento de longo prazo. A entrega do produto pode demorar até três semanas. que realizam visitas (no domicílio ou no local de trabalho) e apresentam os produtos por meio de catálogos rotativos. Os altos custos para construção de uma rede de distribuição com cobertura e freqüência adequadas. dos processos. 1.

“parada no tempo”. marca sofisticada e inovadora. nem se a marca é realmente boa. 1. suas embalagens não são atrativas e marca não traduz sofisticação e inovação. consideram a embalagem bonita e têm uma boa impressão da marca. geram resultados. fruto talvez da tradição da marca e de sua história no mercado nacional. A pesquisa mostra que os esforços de comunicação da marca impactam o público: a consumidora considera a embalagem bonita e tem uma boa impressão da marca. Principal atributo destacado: Tradição – “A marca antiga”. junto a 100 mulheres pertencentes às classes ABC. acima de 25 anos. Por tratar-se de uma marca tradicional. Avon: Única marca que apresenta preços bons e justos. a consumidora não tem certeza quanta à tecnologia ou qualidade dos produtos.da imagem das marcas: A partir de uma pesquisa exploratória quantitativa. para identificar hábitos comportamentais. Entretanto. urbanas. Nívea: É percebida como uma marca boa e que passa uma boa impressão. Natura e Nívea. a consumidora talvez a veja como antiga.5 Características: .4. Pode-se constatar diferenças significativas na imagem que as consumidoras têm entre as quatro marcas: O Boticário: Considerada uma marca tecnológica ou de bons resultados. entretanto. foi possível identificar suas percepções quanto à marca da empresa e três concorrentes: Avon. Não consideram que a marca tem o preço mais justo do mercado. Principal atributo destacado: Simpatia – “A marca bonitinha”. em sua maioria ativas no mercado de trabalho. Principal atributo destacado: Tecnologia – “Os produtos mais garantidos”. de compra e preferências de produtos antiidade e cremes de beleza. Principal atributo destacado: Preço acessível – “A marca que vale a pena comprar”. Natura: Apontada como a marca com melhor imagem junto ao público alvo. Não há uma percepção sólida de comunicação da marca – a consumidora não sabe se a embalagem é bonita. solteiras e casadas. mas seus preços não são os melhores.

O foco do site não é o e-commerce e sim o e-business. deixando de exportar produtos para parceiros internacionais. força de vendas e profissionais da imprensa e da área de saúde. A mudança. Assim. além de propiciar um significativo aumento da capacidade de produção. prevendo-se investir inicialmente US$ 30 milhões na Argentina. Os mais importantes estão nas áreas de: saúde. percebeu-se que a antiga marca Natura já não correspondia ao momento vivenciado pela nova Natura. consultores Natura. Além disso. por isso a empresa desenvolveu um programa para fortalecer seu canal de vendas e atingir seu contato com a clientela. que em função das circunstâncias. partindo em seguida para o mercado chileno.Natura: A Natura sempre buscou inovar e oferecer ao consumidor alta qualidade em seus produtos. há um plano de lançamento no México em 2001 e nos Estados Unidos em 2002. que centraliza as operações de produção. colaboradores. Diante das transformações. O crescimento experimentado nos últimos anos evidenciou que a fábrica em Itapecerica da Serra (SP) e o centro de distribuição em São Paulo não mais atendiam às necessidades da empresa. Essa visão se concretizou numa série de novos projetos em diferentes áreas. a Natura inaugurou seu portal virtual – natura. distribuição e treinamento da empresa. Para cada um desses públicos foi preparado um ambiente específico de navegação. foram planejados novos investimentos na América Latina: de 2000 a 2003. que movimenta US$ 500 milhões por ano no Brasil. Em abril de 2000. Sua estratégia é montar uma subsidiária com central de distribuição e de atendimento nos países em que está presente. novas instalações e novo impulso em P&D. em Cajamar (SP). cenários nacionais/mundiais e mudanças de planos. Para internacionalizar a marca Natura.net – com o objetivo de reproduzir a dinâmica das relações humanas na internet. mercado exterior. foi planejado e construído o Novo Espaço Natura. . nasceram juntos – apesar de terem sido planejados independentemente. e-business. A linha Natura Bioequilíbrio marcou o lançamento da Natura na categoria de produtos de saúde. com mudanças profundas em sua logomarca. A empresa pretende deter de 5% a 10% do mercado nacional de multivitamínicos. Através das pesquisas e entrevistas com colaboradores. integrando a empresa interna e externamente. Assim. ampliando sua atuação no mercado e oferecendo um sistema integrado de produtos e métodos auxiliares à manutenção e ao restabelecimento do estado saudável do organismo. oferece a possibilidade de dar um grande salto no domínio de tecnologias de ponta e novos processo de fabricação e distribuição. O site atende o consumidor final. equilíbrio. a empresa passou por um processo de reformulação do branding. consultoras e consumidores foram identificados os quatro valores fundamentais da marca Natura: humanismo.

a cara do Brasil até 2020. Muitas das novas configurações na . conquistam cada vez mais espaços no mercado de trabalho. estética e a busca por empresas que tem responsabilidade social se tornarão ainda mais relevantes. segurança e eficácia. mais idosos e com mulheres mais numerosas e influentes – essa é. O Bem Estar Bem também passa a ser a assinatura da marca no Brasil. tornam-se pequenas empresárias em maior quantidade do que os homens. a partir do que ela é e daquilo em que acredita. Está relacionada com a auto-estima e a qualidade de vida. 2. valores como: saúde. prazer. e uma das condições exigidas para certos postos de trabalho. É um desenho leve. que transmite a filosofia do Bem Estar Bem. Um país com menos crianças. A boa imagem é fator de êxito. A nova marca foi desenvolvida e inspirada nesses valores. Desta forma. a alteração do status da mulher irá liderar as mudanças de comportamento social no Brasil. que passou a competir no mercado de trabalho. com movimento. nas crenças e na Visão de Mundo Natura. estudam mais.transparência e criatividade. traz reflexos positivos pois: vivem mais. e. exigidas pelos novos tempos. traz cores mais quentes e é uma evolução da anterior. A apresentação do indivíduo tornou-se essencial. Deve-se compreender que o País será moldado por três grandes fenômenos: a redução da taxa de natalidade. por exemplo. Problemas: Devido ao sistema de franquias os preços da empresa são padronizados. Não há flexibilidade. menos conservadoras. menos preconceituosas. de modo geral. Oportunidades: Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho. independente do mercado e da situação em que se encontra. afetividade. Independem da idade. A nova logomarca. A mentalidade de todos tem levado a indústria a incorporar profissionais e técnicos capazes de responder às necessidades de qualidade. mais informadas e mais independentes. ocupam cada vez mais. cargos de chefia. com base no IBGE. A evolução das Mulheres na sociedade. que expressam o comportamento da empresa. 3. a Razão de Ser da empresa. Tornou-se comum diversos membros de uma família trabalhar fora de casa. serão ainda mais ativas. sensualidade. inclusive a mulher. o aumento da longevidade e a preponderância das mulheres.

não querendo repetir o abandono das gerações anteriores. encheram-nos de presentes. O número de pessoas com mais de 50 está em alta. segundo o IBGE). campanhas de vacinação. era de 70. O envelhecimento da América Latina. Temos pela frente um país com mais mulheres – que serão mais prósperas e mais velhas do que são hoje. da emancipação feminina. avanços da medicina. 33% trabalham por conta própria. suas presenças no mercado de trabalho e escolaridade. é provável que cresça o número de mulheres solteiras no Brasil (em 2020 o excedente de mulheres em relação aos homens no Brasil será de quase 5 milhões. São também mais empreendedores: entre os maiores de 50 anos. atenções e atividades. Eles são mais ricos: essa faixa etária corresponde a 43% da classe de renda mais alta (acima de dez salários mínimos).8 anos. incluindo-se o Brasil. em 2008 (em 2003 era de 71. o que traz a necessidade de conservar a jovialidade e alcançar a “melhor idade” com qualidade de vida. Aumento da expectativa de vida da população. Por pressão demográfica. não pode ser ignorado pela empresa. esses jovens conseguiram se preocupar com valores esquecidos como vida pessoal.5 anos. abrindo espaço para uma série de bens mais sofisticados. Vários aspectos determinam este aumento: maior acesso da população aos serviços de saúde. Segundo um levantamento feito pela Bridge Research (publicado pela Cosmetics & Toiletries. com o mundo praticamente estável e mais receptivo à liberdade de expressão. Os pais. Esta geração desenvolveu-se numa época de grandes avanços tecnológicos e prosperidade econômica. A Geração Y: Uma geração que muito influencia na Sociedade. essa nova geração tem um ponto de vista diferente das gerações anteriores que viveram épocas de guerras e desemprego. Para compreender uma fatia bastante interessante para o Setor: A ‘Geração Y’ (Young Generation). Segundo o IBGE. No conjunto da população. a proporção é de 19%. Preocupados com o meio ambiente e causas sociais. é um conceito em Sociologia que se refere. segundo alguns autores. fomentando a auto-estima de seus filhos. a expectativa de vida dos brasileiros subiu para 72. 15/1/2010) e que consultou pessoas na Grande São . prevenção de doenças e maior percepção quanto à qualidade de vida proporcionada por produtos e serviços. portanto entre 20 e 32 anos. Ainda predominam os jovens mas. também referida como Geração Millennials ou Geração da Internet . bem-estar e enriquecimento pessoal. e vivendo mais).3 anos e em 2000. Pessoas na faixa dos 50 anos estão adotando hábitos mais saudáveis e dedicando mais tempo ao lazer.sociedade decorrem. aos nascidos entre 1978 e 1990. diretamente. No total da população são 23%. do crescimento da ascensão social das mulheres. aumenta a população mais velha.

O fenômeno metrossexual: parte do público masculino tornou-se consumidor de produtos cosméticos. cosméticos e beleza. higiene pessoal. o tipo de descarte de resíduos. tecnologia Dentre os produtos mais consumidos por essa parcela da população estão os itens de higiene pessoal e cosméticos. marcas renomadas qualificam os produtos. Grande Rio de Janeiro e Grande Porto Alegre. 4. estudo e diversão. para essa fatia de brasileiros. deve ser considerado como fator importante. Aumento da busca por produtos cosméticos mais adequados. melhor idade. baladas e novidades. Contudo. disponibilizando maior quantidade da renda para adquirir produtos cosméticos originais. respeitando suas especificidades.Paulo. consumo. crianças e para as diferentes etnias. A sondagem foi feita com 672 pessoas. essa relação varia de acordo com os segmentos. mostra quais são os valores fundamentais para esta Geração: • velocidade. acessórios. Segundo a pesquisa. num universo estimado em oito milhões de indivíduos. mas não são determinantes no momento da compra. existem consumidores das classes de menor renda dispostos a comprar produtos originais que se enquadrem no seu orçamento. individualidade. qual tipo de . B e C. considera todos os aspectos envolvidos na elaboração do produto cosmético. que atendam aos nichos específicos. carro. desde a escolha das matérias-primas e insumos cosméticos e do material de embalagem. como masculino. Na preferência dos jovens da classe A estão: roupas. das classes A. 48% de homens e 52% de mulheres. Objetivos de Marketing: Maior conscientização do público pela empresa que: respeita o meio ambiente. Também. com maior valorização das marcas em eletroeletrônicos e veículos. Os gastos dos jovens da classe C são voltados à ajuda no orçamento familiar. Existência de uma categoria da população que tende à elevação do padrão de vida. Posicionamento: 5. Dentre os itens mais consumidos pela classe B são ressaltados: lazer. possui conduta social e eticamente correta na elaboração de seus produtos. liberdade.

bem-estar. Agregando valor a marca. muitos advindos das classes D/E. disseminando conceitos do perigo do uso de cosméticos piratas à saúde das pessoas. A vida não é só mercado. Destinada à crianças das classes A1. Objetivos de Comunicação: Intensificação da educação ecológica nas escolas de ensino fundamental. Diferente daqueles piratas. 6. poder e auto-confiança a todas as mulheres que usam produtos originais e se preocupam com a sua saúde e beleza. feminilidade. . Campanha a favor da beleza original. A2. Destinada a homens e mulheres acima de 45 anos das classes A1. saúde e lazer. Agregando status. Ação voltada para incentivar a valorização da beleza e da auto-estima. além de reforçar a posição de status de quem adquire produtos originais. considerando todos os aspectos de qualificação do cosmético e os nichos atendidos. através de histórias em quadrinhos. Academias e Shoppings. B1. Promover a imagem da riqueza ambiental brasileira nos produtos cosméticos. mostrando ser uma empresa que se preocupa com o todo. associada à responsabilidade sócio ambiental. Em parceria com Universidades. A2. B1 e B2. Nada de homens e sensualidade. O conhecimento adquirido pela educação das crianças será disseminado entre os adultos. Destinada a jovens da Classe C de 18 à 25 anos. com maior aceitação e preocupação com o futuro. B2 e C. Não é só economia. no sentido de viabilizar a comunicação e o acesso. As novas gerações querem felicidade. dentre outros. A linguagem do produto com o consumidor é importante e deverá ser mais trabalhada.colaboração da empresa com ONGs e a não utilização do trabalho infantil. tendo princípios éticos para com a população e a natureza. observando o grande espaço que a Indústria de Cosméticos tem de ampliar e a inserção de produtos em seus cotidianos. saúde e bemestar.

ela cumpria um papel de submissão social e financeira em relação ao marido. Dessa forma. Indo Além dos Estereótipos). Para jovens representantes da Geração Y. Público Alvo: De acordo com o Pyxis. de 20 à 32 anos das classes A1. 66% das brasileiras já realizaram algum tipo de processo ou tratamento de beleza. Para um público que faz tudo ao mesmo tempo. das classes A1. dados do IBGE mostram que produtos de beleza e higiene pessoal consomem uma fatia percentual maior do orçamento dessas classes do que das classes A e B: o percentual dos gastos das classes C e D com arroz e feijão é menor do que as despesas com os produtos de higiene e beleza. Destinadas a mulheres de 30 à 45 anos. O estudo também mostra que. quando as mulheres se sentem mal. como maquiagem. B1 e B2. A2. a beleza) torna-se importante compreender este público. indicador de potencial de consumo do IBOPE Inteligência. meios interativos são os que melhor se comunicam com ele. são mulheres das classes C e D que querem se sentir como as mulheres das classes mais altas. Atingindo um público secundário. manicure ou alisamento dos cabelos. necessidades e hábitos de compra. que identificou que 89% das mulheres brasileiras entre 18 e 64 anos têm problemas de autoestima relacionados à sua aparência ou ao seu peso e que desejam alterálos. a classe B lidera o consumo de produtos de higiene e beleza no país. No entanto. afinal precisa-se de algo para chamar a atenção desse público que não para. iniciou seu processo de inclusão no mercado de trabalho. B1.mulheres modernas são independentes e tomam atitudes pensando nelas. Como solução para esse fato. Até os anos 60. Uma das mudanças mais significativas no mercado de higiene pessoal. seu perfil. Consumidoras: Importantes dados resultaram da pesquisa “Beyond Stereotypes” (em português. A2. E propagandas interativas e criativas também. elas projetam sensações como cansaço (34%). realizada pela Dove. com participação de aproximadamente 41% nas vendas. a partir daí. 7. insegurança (42%) e feiúra e . considerando-se que o público-alvo primário do setor de cosméticos são as mulheres (em função de sua representatividade no volume consumido e da valorização dada por elas ao benefício central oferecido pelos cosméticos.1. 7. cosméticos e perfumaria foi conseqüência da transformação da condição social da mulher. B2 e C. usa uma linguagem veloz e vive mudando de lugar. mesmo valor que a soma dos gastos totais com esses produtos pelas classes C e D.

o Pyxis identificou que as cidades de Santo André/SP. comerciais e festividades como o Carnaval. “é importante manter-se jovem” e “é importante estar atraente para o sexo oposto”. principalmente quando o produto é de alto valor ou quando a mulher já estabeleceu algum tipo de relação com a marca. pode-se classificar a compra de produtos de beleza como sendo de alto envolvimento por parte da consumidora. Essa característica ambiental permite maior tempo de exposição do corpo e maior apelo à sensualidade. mais acentuada entre as heavy users (consumidoras de altos volumes) de produtos de beleza. o que é estimulado pelo clima tropical vigente na maior parte do ano em quase todo o país. tanto atributos tangíveis como intangíveis. Outro fator de influência reside no sucesso das mulheres brasileiras como modelos consagradas internacionalmente. entre os oito principais países da região. Por se sentirem mal em relação à exposição do seu corpo e/ou aparência. que não só consideram gastar muito com cosméticos. Essa percepção é relativamente elevada para todas as classes sociais e. a despeito dos estímulos recebidos por meio de embalagens de produtos concorrentes: 81% das consumidoras afirmaram que não trocam de produtos em razão do design mais bem elaborado de outra marca. também se observa que a compra se dá por impulso. desde a alimentação até o cotidiano profissional. cidades situadas na beira da praia) são as campeãs no consumo de produtos do segmento. como também estão mais dispostas a realizar cirurgias plásticas e são as que mais acreditam ser importante estar sempre atraente para o sexo oposto. Ao examinar os dados relativos às principais regiões brasileiras. No Brasil. 69% das brasileiras já deixaram de desenvolver algum tipo de atividade como sair de casa. Niterói/RJ e Santos/SP (estas duas últimas. Dados do Target Group Index América Latina mostram que as mulheres brasileiras são as mais vaidosas do continente. Elas são as que mais se identificam com as afirmações “eu gasto muito dinheiro com cosméticos e produtos para minha higiene pessoal”. Dessa forma. apresentam um dos menores índices de concordância com a frase “eu não me preocupo muito com minha aparência”. fatores esses que se incorporaram à cultura brasileira e são fortemente explorados em programas de TV. em . verificase que as mais vaidosas são as mulheres de Brasília/DF. pois lida com a construção. criando um padrão muito alto de referência de beleza a ser emulado. no momento da compra. as brasileiras parecem ser particularmente sensíveis aos apelos da indústria de cosméticos. 78% das mulheres são fiéis à marca dos cosméticos que consomem. que se misturam na mente da consumidora. A decisão de compra de um produto da categoria cosméticos leva em consideração. Segundo a pesquisa elaborada em maio de 2007 pelo PROVAR/USP. Em termos de gastos per capita com a categoria. naturalmente. e as que menos concordam com a frase “eu não me preocupo muito com minha aparência”. Por outro lado. trabalhar e se exercitar.deixam que isso atrapalhe suas atividades diárias. a reformulação ou a manutenção da sua imagem pessoal. Esse comprometimento se revela em uma compra freqüentemente planejada. Ao mesmo tempo. Assim. as mulheres cultuam a valorização do corpo e da beleza.

elegantes. realizam diversas atividades com amigos. pelo desejo de envelhecer bem e pelo anseio de liberdade. São mulheres com nível de escolaridade elevado que fazem uso de diversos meios de comunicação para se informar e para moldar sua opinião. Por meio de quatro dimensões distintas. 1. produtos mais baratos ou em promoção. que optam por marcas que acrescentam algo à sua personalidade. seguras e assumidas em relação ao uso de cosméticos e os usam diariamente. não ignoram a relação preço x qualidade. hábitos de compra e exposição aos meios de comunicação. e. por mulheres pertencentes às classes A e B.função de displays atraentes. gostam de expressar sua opinião e de experimentar novidades. que estão próximas naquele momento. contudo. são identificados seis perfis diferentes de consumidoras. Madura Bem Sucedida: O primeiro grupo é composto. independente da aprovação familiar. Na busca de referência sobre os produtos. especialmente no caso de produtos vistos em catálogos de amigas ou conhecidas. com produtos de beleza.00 mensais. lançamentos e facilidade de acesso. Dão preferência a embalagens menores. essa é a única similaridade com o primeiro grupo. proposta pela empresa Nielsen. freqüentemente. São tradicionais. para que possam carregá-las com maior facilidade. usam maquiagens mais coloridas e alegres. Apesar disso. A fim de melhor entender as peculiaridades dessa consumidora será considerada uma metodologia de segmentação por estilo de vida. ações de merchandising e televisão. perfil sóciodemográfico. estudos do PROVAR/USP apontam para a tendência das consumidoras serem mais independentes do ponto de venda. R$400. sendo menos sensíveis à propaganda tradicional. no ponto de venda. preferem cosméticos que lhe proporcionem um aspecto natural e sem exageros. Preocupam-se mais em manter a pele saudável do que em embelezá-la. ao mesmo tempo em que apresentam pouca sensibilidade ao preço como fator isolado. Gastam em média. no entanto. são suscetíveis à opinião de terceiros e. de 41 a 55 anos. Têm vida social intensa. é comum que as consumidoras recorram à orientação de atendentes. O uso da internet para a obtenção de informação ou como canal para compras nesse segmento ainda é baixo. mas também por sua satisfação. Com idade entre 16 e 25 anos. Possuem estabilidade financeira e compram marcas com as quais já estão habituadas. não apenas pela posição profissional em que se encontram. pedem conselhos à . quais sejam. buscando referências sobre os cosméticos principalmente em catálogos. Fashion: As mulheres deste perfil também pertencem majoritariamente às classes A e B. porém. para que se sintam mais seguras e preparadas para enfrentar desafios. perfil atitudinal. 2. principalmente.

cores e fragrâncias com os quais já estão acostumadas (compra para reposição de estoque) e são pouco suscetíveis à influência de terceiros. apesar de zelar pelo bem-estar de todos. Suas compras com artigos de beleza geralmente apresentam um ticket médio baixo. percebe os meios de comunicação apenas como distração. com baixo nível de escolaridade. representando mais de 10% do total . vive sem exageros e não é ousada em suas atitudes e em sua forma de se vestir. não se preocupa com os hábitos alimentares de seus familiares. pois.00 mensais. De maneira geral.00. Por esses motivos. este grupo é bastante controlado financeiramente. R$ 300. utilizando cosméticos apenas em ocasiões especiais (sejam sociais ou profissionais). São consumidoras preocupadas e ponderadas que levam em consideração a qualidade e variedade dos produtos durante o processo de compra.00 mensais com cosméticos. A procura cuidadosa por informações sobre um determinado artigo é outro ponto que demonstra sua preocupação com o bem-estar de sua família. cuidando da família. Enxergam os meios de comunicação apenas como uma distração e desconfiam das promessas contidas na propaganda desses produtos. Conformada: São. Em função de sua experiência de vida e de sua condição sócio econômica. é acomodada. que se preocupam em aproveitar o presente e não gostam de mudanças. Consciente: O maior grupo inclui mulheres predominantemente das classes B e C. Gastam. Entretanto. Compram marcas. as aquisições são constantes. realizadas em pequenas lojas de bairro. Por esse motivo. buscam ativamente essas informações e podem ser influenciadas por terceiros e pela propaganda tradicional. em média. É uma consumidora fortemente influenciada por promoções. entre 51 e 65 anos. 5. 4. Essa falta de cuidado reflete-se no modo como ela cuida de sua família. econômica. em grande parte. às amigas e às irmãs. tradicional e seguro de suas decisões. Madura Tradicional Este grupo é formado por mulheres predominantemente das classes C e D. Para ampliar seu conhecimento em torno de determinado produto. elas prezam mais seu bem-estar do que sua aparência. donas-de-casa da classe B entre 31 e 45 anos. de 26 a 45 anos. em torno de R$75. levemente despreocupadas com sua aparência. cerca de R$ 100. 3. também recorrem aos meios de comunicação.mãe. produtos. detentoras de baixo nível de escolaridade e que costumam passar boa parte de seu tempo em casa. O gasto destas mulheres com artigos de beleza em relação ao total da renda familiar é o maior entre todos os grupos. A média de gastos com produtos de beleza é relativamente baixa em relação aos dois perfis anteriores.

ainda. buscam informações sobre os produtos nas diversas mídias. A soma dos seus gastos com esses artigos. freqüentemente. 7. parte do público masculino tem revelado crescente interesse por produtos cosméticos. No entanto. mais adequados à renda familiar. que resulta em grande prazer e satisfação pessoal. priorizam os fatores preço e promoção e. por jovens entre 16 e 25 anos. em vez de optar por itens cujos preços. Batalhadora: O último perfil é formado. tendem a guardar dinheiro para adquirir posteriormente produtos de valor mais alto. namorar e estudar.00 mensais). o desejo de serem aceitas e reconhecidas por sua aparência. de 1% para 10%). que têm o relógio como seu pior inimigo. por mês. em sua maioria. Outros fatores potencializadores do consumo nos últimos anos têm sido o acesso ao crédito e o aumento da oferta de financiamento. Em suas compras. a proporção de homens que consomem esses produtos subiu de um para 10 em cada grupo de 100 (ou seja. o que revela sua insegurança. almejam o sucesso profissional e vêem o trabalho como fonte geradora de renda.Poder de Compra das Classes Baixas: Estimativas apontam que 87% dos lares brasileiros apresentam baixa renda.2. São mulheres que têm vínculos fortes com suas famílias e realizam. como trabalhar. que buscam um grande amor para suas vidas. desenvolvem múltiplas tarefas. Isso mostra . Por outro lado há. buscam trazer tranqüilidade para sua vida e querem ser mais femininas e aceitas pela sociedade. Como exemplo. cuidar dos filhos. 6. são cautelosas em relação às promessas da propaganda tradicional.00. desde a implantação do Plano Real (1994) esses consumidores. Valorizam o bem-estar e o amor. o ato de se cuidar proporciona um momento de fuga do cotidiano. alinhados com o perfil deste público. de acordo com dados do Relatório SEBRAE sobre cosméticos. entre 2005 e 2006 mais de dois milhões de famílias ascenderam da classe E para D. Entretanto. Ainda que elas valorizem a relação custo x benefício. apesar de seu nível de instrução intermediário (já que a maioria só tem o Ensino Médio completo). vêm aumentando sua participação no consumo. Os momentos dedicados a si mesmas são percebidos como prazerosos e relaxantes. permitiriam uma compra imediata. Nos últimos dez anos. com a retomada do poder de compra. fazendo parte da sua rotina diária e.O Homem descobre os Cosméticos: Após décadas de resistência.3. 7. encantam-se com a perspectiva de serem mães. de forma alguma. da classe C. de auto-indulgência. é de R$ 125. As campanhas de comunicação passaram a incluir programas mais populares. são vistos como uma obrigação. Para elas.(aproximadamente R$ 150.

pdf . Controle e Execução: 9.que uma parcela dos consumidores masculinos passou a incorporar o uso de cosméticos aos seus hábitos. Apesar de ser um grupo com características subjetivas e de difícil mensuração. Cronograma da Campanha: 10.br/bds/bds. há ainda pequeno e recente grupo identificado como “metrossexuais”.com.com. 30% de sua renda mensal em produtos para valorizar sua imagem. estes homens passaram a investir mais na beleza do rosto e do corpo. 8. em um mercado de trabalho tão competitivo. deixarem de lado sua sexualidade e suas características essencialmente masculinas.sebrae.br/?q=system/files/est+cosmeticos.nsf/1d7b269b07fee04a03256 eae005ec615/8ca5fd46d529b9d28325747300460ef0/$FILE/NT00038A6A. Esse termo.abdi. Pesquisa realizada pelo grupo Catho com executivos brasileiros revelam que cerca de 56% dos entrevistados acham importante ter a pele bem cuidada. o que explica sua motivação para ter uma aparência melhor e mais jovem. Avaliação de Resultados: http://www.br/?q=system/files/Volume+XIII++Estudo+Prospectivo+HPPC. sendo que quase 30% usam creme para o rosto.com.pdf http://www.abdi. Além daqueles que fazem uso moderado de cosméticos. é usado para identificar os homens que apresentam uma preocupação excessiva com a aparência. em média.pdf http://www. há algumas particularidades em comum que ajudam a identificar um metrossexual. Vale lembrar que os executivos participantes da pesquisa buscaram ou estão buscando uma nova colocação profissional. Entre as mais marcantes estão o fato da sua preocupação com a aparência atingir níveis incomuns ao “homem médio brasileiro” (níveis esses comparáveis aos das mulheres mais vaidosas) e o fato de gastarem. contudo. Lutando contra o preconceito vigente na cultura brasileira.biblioteca. sem. que surgiu pela primeira vez em uma reportagem do The New York Times.