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Racismo e Hipocrisia na Sociedade Contemporânea Através da Campanha Publicitária “United Colors of Benetton”

Mateus Henrique do Nascimento1

Resumo Nas décadas de 1980-90, a marca italiana de roupas Benetton, trouxe ao mundo uma campanha intitulada “United Colors of Benetton”, criada pelo fotógrafo italiano Oliviero Toscani. A campanha consistia em fazer publicidade fugindo dos estereótipos de beleza e perfeição, lugar-comum das campanhas publicitárias até então, e, para isso, Toscani criou o conceito de campanhas realistas, com imagens que faziam parte do cotidiano da sociedade e que, de alguma forma, mexia com as pessoas. Dentre os temas abordados nas imagens de Toscani, este artigo tem por objetivo analisar o racismo, tema tido como superado por parcela da população, mas que causou grande polêmica ao tornar-se anúncio. Para isso, vamos nos basear na semiótica de Peirce como instrumento de análise das campanhas da Benetton e também para entender o motivo da reação causada pela imagem.

Palavras-chave Benetton; Oliviero Toscani; campanhas realistas; racismo; semiótica.

Abstract In the decades of 1980-90, the Italian brand Benetton clothing, brought the world a campaign titled "United Colors of Benetton", created by Italian photographer Oliviero Toscani. The campaign consisted of advertising running from the stereotypes of beauty and perfection, a commonplace of advertising campaigns so far, and for that, Toscani created the concept of realistic campaigns, with images that were part of everyday society, and some shape, moved with them. Among the topics covered in images of Toscani, this article
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Graduando do Curso de Comunicação Social – Relações Públicas da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” – Unesp/Bauru.

Oliviero Toscani. For this. e não o produto. AIDS. Toscani criou uma campanha institucional de forma inovadora. vamos nos ater a um destes temas abordados nas propagandas da Benetton: o racismo. o preconceito racial parece ser um tema superado e até entendido como resolvido por muitas pessoas hoje em dia. onde o regime escravocrata gerou enormes desigualdades sociais entre brancos e negros. Embora toda a campanha seja de grande interesse. an issue regarded as superseded by section of the population. que ainda parece ser uma ferida aberta em muitas sociedades. Focando somente a marca. foi que o que existe. semiotics. Olivieri Toscani. realistic campaigns. entre outros assuntos que causaram grande repercussão nos mais diversos países. pois negro é ofensivo. Introdução Contratado em 1983 pela grife italiana Benetton. pois suas criações utilizavam uma imagem que causava reflexão e trazia apenas a mensagem “United Colors of Benetton” para divulgar a marca italiana.aims to analyze racism. Ilustrado em mais de uma peça. onde algumas peças tiveram inclusive de ser retiradas. Pensamentos que dizem que é mais educado se referir a alguém como moreno. muitos pensamentos preconceituosos ainda fazem parte do imaginário popular e se manifestam através de ditos e pensamentos populares de uma forma sutil. racism. Desse modo. que passa despercebida no dia-a-dia das pessoas. é uma hipocrisia para lidar com o assunto. O que se verificou. deu novo aspecto às campanhas publicitárias. but it caused great controversy by becoming the ad. Toscani conseguiu trazer à Benetton mais do que uma mera divulgação. na verdade. fotógrafo italiano. O racismo se tornou uma manifestação velada. Key words Benetton. guerras. como o racismo. porém. we rely on Peirce's semiotics as an analytical tool of the Benetton campaigns and also to understand the reason for the reaction caused by the image. Tema delicado em muitas sociedades. . a temática da etnia causou grandes discussões sobre preconceito no mundo. com a veiculação dessas propagandas da Benetton. ele colocou a marca no centro de discussões acerca dos mais variados temas no mundo todo.

os bôeres. ainda são muito comuns na atualidade.ou associar religiões africanas como culto ao diabo. e a África do Sul. se camuflam como falta de informação e continuam a serem disseminados entre a população. unicamente por trazer à tona este assunto. o tráfico negreiro era altamente rentável para os europeus. Mesmo após o fim da escravidão. que permanece na consciência das pessoas. Durante esse período ficou obvio o abismo que havia se estabelecido entre os brancos europeus e os negros africanos. muitas guerras civis na África chegaram ao fim. A questão étnica Quando o colonizador europeu chegou nas Américas. Nesse mesmo período. o preconceito continuou acentuado em diversos países. onde os descendentes de holandeses. revelando o quão impactante uma simples imagem pode ser. instituíram o apartheid. Para isso. com os países africanos assumindo autonomia. que foi trazida do continente africano pois. onde surgiram clãs de extermínio de afrodescendentes. e também levantar hipóteses de como o preconceito se manifesta hoje em dia. Para tanto. além de representar grande força de trabalho. o que só contribuiu para aumentar ainda mais as diferenças entre os povos e disseminar o ódio de um pelo outro. o apartheid chega ao fim na África do Sul e cada vez mais ações afirmativas são adotadas a fim de minimizar as diferenças e o preconceito racial herdado do período colonial e este parecia um objetivo cada vez mais próximo. como o Ku Klux Klan. que se tornaram propriedades. logo constatou-se que seria necessário mão-de-obra escrava. Com o fim da Guerra Fria. utilizaremos a semiótica de Charles Sanders Peirce para analisar de que modo essas propagandas são percebidas e decodificadas pela sociedade e que leituras podem ser feitas sobre o tema através de uma campanha publicitária. Porém. o que se pôde perceber com a criação das campanhas da Benetton é que este ainda é um tema delicado. seu objetivo inicial foi explorar e conquistar as terras recém-descobertas para gerar riquezas para a metrópole. isto é. O objetivo deste artigo é exatamente este: desmistificar a questão étnica na sociedade contemporânea. foram subjugados e desumanizados. . como os EUA. Contudo. e que estava sendo apenas ignorado.

o indivíduo se sente confrontado. Por expor isso de forma crua. mas não assumem.United Colors of Benetton Com a série de propagandas criadas por Oliviero Toscani para compor a campanha institucional da Benetton. e quando são expostos à questão do racismo se sentem desconfortáveis. o fotógrafo tocou em pontos sensíveis de uma sociedade que se mostrava forte e igualitária. concluiu que 87% dos brasileiros acham que há preconceito no Brasil. Para exemplificar isto vamos tomar por base uma das imagens que compõem a campanha United Colors of Benetton: . Nos EUA e na Inglaterra os outdoors com imagens da campanha United Colors of Benetton foram retirados por causar desconforto nos cidadãos e trazer de volta a questão da escravatura. sobre as pessoas acharem que o preconceito é um assunto encerrado quando na verdade elas mesmas têm esse preconceito. quando estava apenas sendo disfarçado. O tema parecia resolvido para muitas pessoas. mas que na verdade não suporta a exposição à temas provocantes e que reavivam sentimentos adormecidos. mantido no silêncio. a campanha gerou muita recusa em aceitar o que estava sendo difundido. O que revela que isso ainda é uma ferida aberta para muitas pessoas e que o problema ainda existe. Isso exemplifica a situação apresentada anteriormente. para a semelhança de todos os indivíduos em sua essência. Ao se deparar com o passado e tudo o que isso implica. Por isso ainda é grande a hipocrisia acerca do racismo. As imagens chamam a atenção para a união entre as etnias. ignorado. incomodado. Foi o que ocorreu com a série de imagens com enfoque étnico. que repercutiu em diversas nações e trouxe a questão do racismo à discussão novamente. A hipocrisia e as percepções sobre a campanha Uma pesquisa realizada pela fundação Perseu Abramo em 2003. porém apenas 4% dos entrevistados admitiram ser racistas. pois a população não quer debater este tema para não ter que enfrentar seus próprios fantasmas.

br/arch2006-10-08_200610-14.blog. Foram estes elementos chamados de Primeiridade. se abraçando. enquanto a . ou seja. Nos tipos de interpretação que ele pode despertar. 3.html> Acesso em 06 nov 2010 Para analisar a imagem em questão vamos utilizar a semiótica peirceana.Fig.com. Secundidade e Terceiridade e se referem ao grau de reconhecimento de um signo.uol. sendo a menina branca um anjo e a negra um diabo. 2. ao aplicar a análise semiótica nesta imagem. 1 – Publicidade Benetton – 1991/1992 Fonte: Blog do Adonis. Como secundidade percebemos as crianças caracterizadas. primeiridade seria a percepção que se tem quando se olha para a imagem de duas crianças juntas. Assim. podemos concluir que. Isso se torna mais claro ao analisar o penteado de ambas a meninas. Disponível em: < http://aalonso. nesse caso. com o cabelo encaracolado. que tem como sua base a fenomenologia. Para Peirce. que são a base da fenomenologia e se referem ao que aparece à percepção e à mente. Peirce percebeu a existência de três elementos universais e formais que compõem todos os fenômenos. os signos são triádicos. desde sua percepção (primeiridade) até sua legitimação (terceiridade). A semiótica é a ciência dos signos. onde uma está com um toque angelical. Na sua referencia àquilo que indica. são analisados de três formas: 1. que estuda como aprendemos os signos. No seu poder de significar. Na análise sobre os fenômenos.

fazendo com que ela também extrapolasse seu caráter de ser apenas mais uma grife de roupas e adquirisse status de marca politizada e interessada nas questões da sociedade. causando o já citado desconforto e os protestos contra as imagens sob o pretexto de serem segregacionistas. Porém. Já em terceiridade podemos interpretar essa imagem de várias maneiras. não queriam enxergar. sem ser abertamente debatido e contextualizado. Como dissertado até aqui. e todos têm seus momentos racistas. mas ela transcendeu ao seu objetivo inicial e ainda conseguiu colocar a marca Benetton como uma marca preocupada com questões socioculturais. demonstrando para as pessoas e. fazendo-as enfrentar seus preconceitos e encarar sua hipocrisia. esse é um tema que não pode ser esclarecido. o preconceito ainda é vivo na cabeça das pessoas. como sendo as crianças representando as forças do bem e do mal juntas. ou uma interpretação mais racista. embora poucas pessoas se assumam e reconheçam ser. Trazer essa discussão à sociedade foi algo de incrível para o que poderia ser mais uma simples campanha publicitária. Conclusão Por se tratar de uma campanha subjetiva. em um sinal de comunhão. Desse modo. podemos exemplificar como a comunicação pode ser uma ferramenta abrangente e de grande impacto se usada de forma coerente. e podemos concluir também que o trabalho do profissional de comunicação social.menina negra está com o penteado de forma a lembrar uma figura diabólica. Não podemos mais fingir uma perfeição que não existe. mais que isso. expondo-as aos seus preconceitos e fazendo-as encarar uma realidade que elas. como a criança branca sendo “boa” e a criança negra sendo “má”. muitas vezes. como o relações-públicas. Todo esse cenário serve para mostrar o poder da comunicação mesmo onde ela possa parecer como banal. de fato. preconceituosas. pode influenciar diretamente não só na imagem que as . num abraço. É nessa realidade que as propagandas da Benetton se inseriram e foi essa realidade que elas abordaram. demonstrando a união das diferenças. num imagem que difundiria ainda mais o preconceito. por assim dizer. o que faz com que as pessoas projetem na imagem da campanha suas próprias acepções. ela deixa esses dois vieses de pensamento.

chegar a um ponto consensual que a igualdade deve ser uma meta a ser alcançada por todos os indivíduos para que possamos assim respeitar de fato os Direitos Humanos. . Enfim. analisar. pois só assim nossa sociedade poderá ser classificada como uma sociedade racional. revelar. ambiental e cultura. um enriquecimento pessoal. discutir. gerando conteúdo social. e deve. igualitária. Após os dados levantados podemos concluir que o preconceito deve ser encarado pela sociedade com um assunto inacabado a ser amplamente discutido para que se possa. integrar.empresas vão transmitir aos seus consumidores/clientes. acima de tudo. talvez. como também pautar o tema a ser discutido na sociedade através de propagandas bem elaboradas. ser usada não apenas para vender. de cada individuo. fazendo com que temas de interesse coletivo sejam expostos de forma critica e produtiva. mas também para informar. Podemos concluir também que a comunicação pode. humana de fato. econômico. e provocando o raciocínio sobre estes temas para gerar um desenvolvimento em todas estas áreas e.

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