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Was sind ...

Social Media?

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er Begriff Social Media ist so tautologisch wie der sprichwörtliche weiße Schimmel. Schließlich sind Medien immer sozial – weil sie Mitglieder der Gesellschaft miteinander verbinden. Gemeint ist in diesem Fall eine ganz besondere Gesellschaft, nämlich die virtuelle Gemeinde im Web 2.0. Social Media sind alle Medien (Plattformen), die diese Internetnutzer verwenden, um zu kommunizieren. Ein zentrales Merkmal von Social Media ist Interaktivität. Das deutsche Synonym ist wohl „Mitmachmedien“, auch wenn sich dieser Begriff nicht durchgesetzt hat. Entstanden sind die Social Media in den ersten Jahren des neuen Jahrtausends. Sehr schnell entwickelten sich verschiedene Gruppen von Anwendungen. Auf kollaborativen Plattformen wie Wikipedia, Blogs oder Microblogs (Twitter) geben die Mitglieder relativ wenig von sich selbst preis. In sozialen Netzwerken wie Xing, LinkedIn oder Facebook dagegen wollen sie sich präsentieren. Daneben existieren noch Communities (deutsch: Gemeinschaften), in denen die Mitglieder Inhalte austauschen, wie etwa bei Youtube (Videos) oder FlickR (Fotos). Schließlich zählen auch Online-Spiele und virtuelle Welten (World of Warcraft, Second

Life) zu den Social Media. Charakteristisch ist, dass es sich bei vielen Anwendungen um Kurzlebiges handelt. Was heute Massenphänomen ist, kann morgen schon kalter Kaffee sein (Beispiel: Second Life). Social Media brauchen technische Strukturen – in der Regel Software –, die einfach zu bedienen sind. Dazu gehören auch Möglichkeiten, die Vernetzung zu fördern, etwa durch Social Tagging. Damit ist es möglich, eigene Inhalte mit Symbolen (#) zu indexieren (und damit leichter auffindbar zu machen) und an den Inhalten teilzuhaben, die andere markiert haben. Die Interaktivität lebt auch von einer gemeinsamen Haltung, einer neuen Art hierarchielosen Gemeinschaftsgeistes, der ein solches Engagement treibt. Charakteristisch ist, dass die Kommunikation auf diesem Weg sehr kostengünstig ist. Jeder kann damit Autor sein; professionelle journalistische Plattformen, auf denen Informationen aufbereitet und veröffentlicht werden, sind nicht mehr nötig. Das Ergebnis dessen, was die Mitglieder der WebGemeinde verfassen, heißt User Generated Content (Inhalte, die Nutzer generiert haben). Unternehmen haben begonnen, Social Media für ihre Zwecke zu nutzen. Es entstehen etwa ganz neue Formen der Zusammenarbeit. So nutzen Ver-

triebsmitarbeiter bei Black & Decker Videoplattformen zur Schulung. Der österreichische Schmuckanbieter Swarovski animiert seine Kunden, auf offenen Plattformen gemeinsam Designs zu entwerfen. Mittlerweile setzen alle Dax-Unternehmen Social Media dafür ein, mit wichtigen gesellschaftlichen Gruppen in Kontakt zu bleiben, etwa mit Bewerbern oder Akteuren auf den Finanzmärkten. Auch nahende PRKrisen wie die des Ölkonzerns BP während der Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko lassen sich in den sozialen Netzwerken früh erkennen, wenn ein Unternehmen diese regelmäßig durchkämmt und auswertet. Wikis, interne Blogs und Co. können auch die Art und Weise verändern, wie Unternehmen sich selbst organisieren. Entsprechend der Philosophie des Web 2.0 ersetzen Mitmachmedien stellenweise hierarchische Strukturen. Bei Siemens fand zum Beispiel im Dezember 2009 eine moderierte Diskussion im Intranet statt (Jam), bei der 2000 Mitarbeiter zeitgleich ihre Visionen zur Technik der Zukunft beisteuerten. Cornelia Geißler
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