Het nieuwe werken in een veranderd medialandschap

“Een kwalitatieve studie over de impact van nieuwe media op PR-professionals en

journalisten”

Masterthesis
Jan-walter Molemaker
5900824
Begeleider: Pytrik Schafraad
Communicatiewetenschap
Graduate school of Communications
Media, Journalistiek & Publieke Opinie
13 mei 2011
Samenvatting

Doordat er een verschuiving plaatsvindt van traditionele media naar nieuwe media stijgt de
invloed van nieuwe media op de constructie van nieuws. Omdat public relations (PR) en de
journalistiek beide een inbreng hebben aan de informatiestroom van het nieuws, ligt in dit
onderzoek het accent op de toepassing van nieuwe media door PR-professionals en
journalisten.

Veertien diepte-interviews onder professionals van beide beroepsgroepen tonen aan dat de
online wereld zich kenmerkt door transparantie en samenwerking waarbij kennis delen
centraal staat. Eén van de belangrijkste aspecten hiervan is dat traditionele functies een andere
invulling krijgen. PR-professionals moeten de functionaliteiten van de online wereld kennen
omdat ze over meer kanalen beschikken om publiciteit te generen. Aan de hand van eigen
online platforms waarbij interactiviteit, participatie en dialoog centraal staan, creëren zij een
netwerk om relaties op te bouwen met stakeholders. Een belangrijk aspect voor journalisten is
dat ze geen monopoliepositie meer hebben op de informatievoorziening, omdat het publiek
hier makkelijker aan kan komen. Hierdoor moet er op een andere manier informatie gezocht,
geselecteerd en geverifieerd worden. Dit gebeurt aan de hand van een technologisch filter en
een sociaal filter. Een gevolg is dat het publiek meer invloed krijgt op het nieuwsproces wat
het democratisch debat stimuleert, maar waardoor het moeilijker is om de kwaliteit van
journalistieke producties te handhaven. Omdat nieuwe media voor een snelle
informatieverspreiding zorgen en het publiek makkelijk kennis kan delen, is er een
samenhang te constateren tussen de snelheid en de mate van betrouwbaarheid van informatie.
Dit maakt het voor journalisten lastig om objectieve artikelen te produceren. Dit heeft tot
gevolg dat er steeds meer nadruk komt te liggen op hoe er met transparantie en subjectiviteit
moet worden omgegaan.

Tot slot hebben sociale media ervoor gezorgd dat er meer contactmomenten ontstaan tussen
PR-professionals en journalisten. Hierdoor is de afstand tussen beide beroepsgroepen kleiner
geworden, waardoor samenwerking een nieuwe impuls gekregen heeft. Nieuwe online
platforms hebben het makkelijker gemaakt om informatie te zoeken en verspreiden, waardoor
PR-professionals en journalisten minder afhankelijk van elkaar geworden zijn. Dit heeft tot
gevolg dat de topdown informatiestroom van PR op de journalistiek is afgenomen.

2  
 
Inhoudsopgave

1 Inleiding................................................................................................................. 5
1.1 Relevantie................................................................................................... 6
2 Public relations..................................................................................................... 7
2.1 Definitie...................................................................................................... 7
3 Journalistiek.......................................................................................................... 10
3.1 Beïnvloedingsfactoren op nieuwsproductie................................................ 10
3.2 Kritiek op de journalistiek........................................................................... 11
4 Relaties en wederzijdse percepties....................................................................... 13
4.1 Machtsverschillen........................................................................................ 13
4.2 Transformatie van verhoudingen................................................................... 15
5 Afhankelijke journalistiek.................................................................................... 15
6 PR, journalistiek en communicatietechnologische veranderingen.................... 16
6.1 De rol van het internet................................................................................. 16
6.2 Online nieuwsmedia.................................................................................... 18
6.3 Transparantie............................................................................................... 19
6.4 Corporate websites...................................................................................... 20
6.5 Sociale media.............................................................................................. 21
6.5.1 Weblogs........................................................................................... 22
6.5.2 Twitter............................................................................................. 23
7 Methodologie.......................................................................................................... 25
7.1 Respondenten, datacollectie en analyse...................................................... 25
8 Resultaten............................................................................................................... 29
8.1 De online PR-professional............................................................................. 29
8.2 De multimedia redacteur............................................................................. 31
8.3 Transparantie............................................................................................... 33
8.3.1 Transparantie en PR.......................................................................... 33
8.3.2 Transparantie en journalistiek......................................................... 34
8.4 Websites als communicatie- en informatiemiddelen................................... 35
8.4.1 Corporate websites als PR middel..................................................... 36
8.4.2 Corporate websites als journalistiek middel.................................... 36
8.5 Sociale media, PR en journalistiek................................................................ 37
8.5.1 Weblogs als PR middel...................................................................... 38

3  
 
 8.5.2 Weblogs als journalistiek middel..................................................... 39
8.5.3 Verschillen webloggers en journalisten........................................... 40
8.5.4 Twitter als PR middel........................................................................ 41
8.5.5 Twitter als journalistiek middel....................................................... 43
9 Conclusie................................................................................................................. 46
9.1 Internet......................................................................................................... 46
9.2 Transparantie............................................................................................... 48
9.3 Corporate websites....................................................................................... 49
9.4 Sociale media................................................................................................ 50
9.4.1 Weblogs............................................................................................ 51
9.4.2 Twitter............................................................................................... 53
10 Discussie................................................................................................................... 59

Literatuur............................................................................................................................. 61
Bijlagen................................................................................................................................. 66

4  
 
1. Inleiding
Nieuwe cijfers over de internetpopulatie in Nederland (uitgevoerd door JIC STIR) geven aan
dat 12 miljoen Nederlanders online zijn. Daarnaast is ook de tijdsduur van dit gebruik
gestegen (115 miljoen uren per week). Het surfen op het internet is dermate toegenomen dat
het zelfs de mate van televisiegebruik onder 13-34 jarigen heeft overstegen (“12 miljoen
Nederlanders online”, 2011). Deze gegevens laten zien dat het internetgebruik toeneemt, en
omdat Ihlen en van Ruler (2007) aangeven dat het internet een rol speelt in het construeren
van nieuws, kan de vraag worden gesteld hoeveel invloed het toenemende internetgebruik
daarop heeft. Een paar voorbeelden laten zien dat deze twee met elkaar in verband staan: een
politiechef is uit haar functie ontheven omdat ze verkeerde informatie via de microblog
Twitter verspreidde (“Twitterende politiechef uit functie ontheven”, 2011); een 16-jarige
jongen is opgepakt vanwege dreigementen die hij verspreide via zijn Twitter-account (“Weer
een puberende ‘Twitterterrorist’ opgepakt”, 2011) en de Nederlandse omroep BNN heeft
publiciteit gekregen in de nieuwsmedia, omdat er op het internet kritiek is geuit over een door
de omroep uitgezonden programma (van Lier, 2011). Maar ook internationaal nieuws krijgt
vaak als eerste op internet een verhaal. De noodlanding van een US Airways Airbus op de
Hudson in New York werd als eerste bekend via Twitter en niet via een persbureau.
Ooggetuigen deden meteen live verslag van het incident waarbij foto’s gedeeld werden (van
Zanten, 2009).

Deze voorbeelden laten zien dat het internet en nieuwe media een andere rol zijn gaan spelen
in de huidige informatievoorzieningen. Het is daarom interessant om te kijken hoe het internet
en nieuwe media invloed hebben op de dagelijkse nieuwsconstructie. Nieuws komt onder
andere tot stand door een samenwerking tussen PR-professionals en journalisten (Cameron,
Sallot & Curtin, 1997) en volgens Shaw en White (2004) hebben nieuwe
communicatietechnologieën veranderingen teweeggebracht voor de functies van beide
professionals. Het is alleen de vraag welke veranderingen dit zijn en welke impact deze
hebben. Met het oog op deze nieuwe ontwikkelingen is de volgende vraagstelling
geformuleerd: “In welke mate en op welke manieren hebben communicatietechnologische
veranderingen de functies van PR-professionals en journalisten en de verhoudingen tussen
beide beïnvloed?”

5  
 
1.1 Relevantie

De mediaomgeving is veranderd en deze zal blijven veranderen (e.g., McNair, 2009; Steiner,
2009). Van een analoog mediasysteem (printmedia en televisie) is er een nieuwe fase
aangebroken; het digitale mediasysteem waar factoren als globalisering, participatie,
interactiviteit en transparantie meer belang krijgen. De verhoudingen tussen PR en de
journalistiek veranderen hierdoor mee en traditionele functies krijgen een andere invulling.

De wetenschap over de effecten van nieuwe media op de massamedia, nieuwsmedia en PR zit

nog in een startfase en er valt op dit gebied nog veel onderzoek te verrichten (Smith, 2010).
Verschillende studies hebben deze onderwerpen op uiteenlopende gebieden belicht. Er is
onderzocht in hoeverre nieuwsmedia in de loop der jaren zijn veranderd (e.g., Ettema, 2009;
Franklin, 2008; Hermida & Thurman, 2008; Karlsson, 2010; McNair, 2009; Steiner, 2009;
Thurman, 2008) en of het internet een rol speelt voor journalisten en PR-professionals (e.g.,
Callison, 2003; Hachigian & Hallahan, 2003; Machill & Beiler, 2009; White & Raman,
2000). Andere studies hebben geconcludeerd dat de communicatiemogelijkheden van
journalisten en PR-professionals zijn vergroot door sociale media (e.g., Fahri, 2009; Kwak,
Lee & Moon, 2010). Onderzoek dat hier verder op ingaat poogt te beschrijven welke bijdrage
sociale media leveren voor de PR-professie (e.g., Kent, 2008; Rybalko & Seltzer, 2010;
Smith, 2010; Taylor & Kent, 2010; Wright & Hinson, 2010; Xifra & Grau, 2010; Xifra &
Huertas, 2008) en de journalistiek (Lariscy, Avery, Sweetsers & Howes, 2009).

Omdat het merendeel van deze studies kwantitatief van aard zijn, is het gebruik van internet
alleen in algemene termen beschreven. Zodoende bieden deze onderzoeksresultaten geen
diepe kwalitatieve inzichten waardoor het moeilijk is om conclusies te trekken over welke
invloed het internet werkelijk heeft op de werkzaamheden van deze professionals. Wat de
resultaten van deze onderzoeken wel aangeven is dat PR-professionals en journalisten nieuwe
media omarmen, maar vanwege de gehanteerde onderzoeksmethoden is er weinig bekend
over hoe dit invulling krijgt. Dit verkennende onderzoek zal hier een aanvulling op vormen.
Omdat dit onderzoek een bijdrage levert aan de praktische toepassingen van nieuwe media in
de werkzaamheden van PR-professionals en journalisten kunnen organisaties en nieuwsmedia
hier hun voordeel mee doen. Tevens zullen de resultaten nieuwe inzichten bieden om
vervolgonderzoek te verrichten naar PR en journalistiek in Nederland.

6  
 
2. Public relations

De kernvraag voor elke onderzoeker van PR is hoe het werkt, wat het doet voor organisaties,
het publiek en de maatschappij? Uitkomsten op dit soort vraagstukken zijn afhankelijk van de
gehanteerde onderzoekmethoden. Ondanks dat PR als een wetenschappelijke discipline
gezien kan worden, heeft elke onderzoeker zijn of haar eigen gefundeerde achtergrond welke
verschillende perspectieven biedt op de professie. Gevolg hiervan is dat de achtergrond van
de onderzoeker het perspectief beïnvloedt van de vragen wat PR is, hoe het werkt en hoe het
onderzocht moet worden (Ihlen & van Ruler, 2007). In dit hoofdstuk zal duidelijk gemaakt
worden wat in dit onderzoek onder PR verstaan wordt en hoe het benaderd zal worden.

Grunig en Hunt (1992) hebben vier modellen gemaakt die de kernfuncties van PR belichten
en welke een goed inzicht geven waar het vak voor staat en hoe het gedachtegoed gedurende
de jaren is veranderd:

• Press agentry/Publicity (publiciteitsmodel)

• Public Information (voorlichtingsmodel)
• Two-way Asymmetric (tweezijdig asymmetrisch)
• Two-way Symmetric (tweezijdig symmetrisch)

Alhoewel PR oorspronkelijk was ontwikkeld om te overtuigen, heeft niet elk model

overtuigen als doel. Bij het publiciteitsmodel fungeert PR voornamelijk als een
propagandafunctie. De centrale rol van PR bij het voorlichtingsmodel is het verspreiden van
publieke informatie (welke niet noodzakelijkerwijs moet overtuigen). Het tweezijdig
asymmetrisch model gaat uit van wetenschappelijke overtuiging, vanuit bestaand
wetenschappelijk onderzoek benaderen beroepsprofessionals verschillende stakeholders zodat
deze zich gaan gedragen ten gunste van organisaties. Het laatste model heeft als doel om
wederzijds begrip te bewerkstelligen tussen organisaties en al haar stakeholders, waarbij PR-
professionals een rol aannemen als mediatoren. Dit onderzoek gaat ervan uit dat PR een
tweezijdig symmetrische functie heeft.

2.1 Definitie

Veel onderzoeken naar PR zijn gefocust op de managementfunctie die het heeft voor
organisaties aan de ene kant en het publiek/targetgroepen/stakeholders aan de andere kant.
Maar volgens Ihlen en van Ruler (2007) moet deze instrumentele benadering bijgewerkt
worden naar een maatschappelijke benadering welke laat zien wat PR is in de maatschappij,

7  
 
in plaats van alleen wat het moet zijn op organisatorisch niveau. Deze maatschappelijke
benadering wordt vaak over het hoofd gezien. Maar voordat PR op maatschappelijk niveau
beoordeeld kan worden, is het belangrijk eerst te begrijpen wat PR precies doet op
organisatorisch niveau. Aangezien dit onderzoek zich richt op vernieuwingen in het
medialandschap is het aannemelijk dat deze vernieuwingen de managementfunctie van PR-
professionals hebben veranderd. Door middel van de instrumentele benadering is het
makkelijker om een helder en vooral praktisch beeld te krijgen over wat de functies, welke
onderhevig zijn aan veranderingen, daadwerkelijk precies inhouden.

Er zijn verschillende definities in omloop (Gordon, 1997), maar de definitie van Cutlip,
Center en Broom (1999) geeft de essentie van PR goed weer: “Public relations is the
management function that establishes and maintains mutually benefical relationships between
an organization and the public on whom its success or failure depends.” Alhoewel deze
definitie in 1999 is geformuleerd, geeft het nog steeds de kern van de functie aan. Ondanks
dat PR-professionals verschillende taken uitvoeren, gaat het primair om het aanmaken en
onderhouden van relaties. Er kan op een effectieve manier invloed uitgeoefend worden op de
media-agenda als PR-professionals een hechte relatie hebben met journalisten (media) (Shaw
& White, geciteerd in Molemaker, 2010).

Een andere benadering die hier op aansluit is die van Kent en Taylor (geciteerd in Rybalko &
Sletzer, 2010). Zij geven aan dat het bij PR draait om communicatie als ‘dialoog’, waarbij het
uitwisselen van ideeën en meningen centraal staat. Dit komt overeen met het gedachtegoed
waarbij van PR-professionals geacht wordt om goede relaties op te bouwen met verschillende
stakeholders, door middel van het managen van relaties. Een verschil van benadering is het
feit dat Kent en Taylor aangeven dat het niet alleen draait om mediarelaties, maar ook om
andere stakeholders (Rybalko & Sletzer, 2010, p. 336). Ter verduidelijking, stakeholders zijn
verschillende groepen (onder andere klanten, medewerkers en belangengroepen) waar
organisaties rekening mee moeten houden (Ulmer, geciteerd in Molemaker, 2010). En de
manier waarop met deze stakeholders gecommuniceerd moet worden, is afhankelijk van de
groepen waar de organisatie (op dat moment) mee te maken heeft.

Volgens Ilhen en van Ruler (2007) dienen PR en de journalistiek dezelfde functies voor een
democratische maatschappij, want beide hebben een inbreng aan de informatiestroom.
Volgens deze onderzoekers is het creëren van theorieën over PR verbonden aan de
journalistiek. Niet alleen vanwege het feit dat PR-professionals omgaan met journalisten en

8  
 
media-inhoud proberen te beïnvloeden, maar ook vanwege de overlappende functies in de
maatschappij. Daarom wordt eerst in grote lijnen toegelicht wat in dit onderzoek onder
journalistiek verstaan wordt.

9  
 
3. Journalistiek

De dagbladjournalistiek is aan verandering onderhevig omdat de nieuwsmedia nieuwe

technische communicatiemogelijkheden adopteren, welke gevolgen hebben voor de
schrijvende pers (McNair, 2009). Volgens MacNair is het belangrijk dat de journalistiek stand
houdt, omdat het de basis is voor een liberale, democratische en kapitalistische maatschappij.
De journalistiek zal altijd blijven bestaan zolang democratie als geaccepteerd regeerprincipe
heerst, omdat zij een centrale rol heeft bij het onderhouden van een bestuur (door de overheid)
en burgerschap. Oftewel; ze heeft een centrale rol in de informatievoorziening.

Miljoenen burgers maken dagelijks gebruik van de nieuwsmedia en zij zijn de hoeksteen van
de democratie. De nieuwsmedia moeten pluriforme berichtgevingen leveren op basis waarvan
meningen gevormd kunnen worden, waarbij journalisten claimen dat ze op zoek zijn naar de
waarheid door middel van een objectieve verslaglegging (de Vreese, 2005). Sinds de
negentiende eeuw is objectiviteit ook de norm voor de journalistiek (e.g., Broersma, 2010;
McNair, 2009). Het idee hierachter is dat een goede weergave van de realiteit pas gegeven
kan worden als journalisten het werk depersonaliseren en rationaliseren. Als journalisten via
routines werken die deze normen volgen, dan eindigen ze met een onpartijdig verhaal.
Zodoende is objectiviteit een middel geworden om journalistiek werk te onderscheiden van
propaganda en PR (Broersma, 2010).

3.1 Beïnvloedingsfactoren op nieuwsproductie

Volgens Reese (2001) moeten journalisten een professionele vrijheid en autonomie hebben
om de functie goed uit te kunnen oefenen. Maar dit is niet altijd het geval omdat ze onder
andere gebonden zijn aan regels en beleid. Reese heeft aan de hand van het ‘hierarchy-of-
influences model’ gepoogd een duidelijk beeld te schetsen op welke manieren
nieuwsproducties worden beïnvloed. Er zijn vijf beïnvloedingsfactoren waarneembaar,
waarvan elk op een verschillend niveau werkzaam is. Op het eerste niveau speelt het individu
een rol. Hierbij worden de attitudes, trainingen en achtergrond van journalisten als
beïnvloedbaar beschouwd. Op het tweede niveau spelen journalistieke routines een rol. Dit
zijn de regels en werkpraktijken van journalisten. Deze liggen buiten het bereik van
journalisten, omdat ze moeten opereren met meerdere limieten die door technologie, tijd en
afstand aanwezig zijn. Een niveau hoger is het organisatorisch niveau waar de routines van
journalisten vastgelegd zijn. Hier kan gedacht worden aan economische belangen en hoe het
beleid (van nieuwsorganisaties) zich daarop heeft aangepast. In aansluiting hierop is het

10  
 
extramedia niveau waarbij invloedrijke factoren een rol spelen die afkomstig zijn van
adverteerders, PR-professionals, overheden, NGO’s en andere mediaorganisaties. Als laatste
is er het ideologische niveau, en op dit niveau gaat het om hoe de media zijn verbonden aan
grotere sociale betrekkingen (oftewel: hoe betekenissen worden geconstrueerd in combinatie
met macht).

Omdat nieuws een product is wat via marktwerking tot stand komt en nieuwsorganisaties
winstbelangen nastreven, kan de vraag worden gesteld in hoeverre organisatorische doelen in
harmonie zijn met de oorspronkelijke functies van journalisten. Desalniettemin is de
journalistiek geprofessionaliseerd door gebruik te maken van vaardigheden en routines.
Journalisten moeten binnenkomende informatie (tegenstrijdige standpunten, verklaringen en
feiten) op de best mogelijke manier beoordelen. Hierbij moeten feiten getransformeerd en in
een formaat bewerkt worden, zodat de binnengekomen informatie begrijpelijk is voor het
publiek (Reese, 2001).

3.2 Kritiek op de journalistiek

Maar er is kritiek op de werking van de journalistiek. Broersma (2010) haalt twee journalisten
aan die kritiek hebben gegeven op deze vaardigheden en routines: de Nederlandse (ex)
Midden-Oosten correspondent Joris Luyendijk en de Britse onderzoeksjournalist Nick
Davies. Alhoewel beide journalisten kritiek geven, verschillen deze punten inhoudelijk.
Davies bekritiseert aspecten die buiten de journalistieke professie liggen terwijl Luyendijk
kritiek uit op de routines van de professie zelf. Joris Luyendijk heeft het boek Het zijn net
mensen. Beelden van het Midden-Oosten (2008) geschreven en hij concludeert dat nieuws in
het algemeen gekleurd, gefilterd en verwrongen is. Hij geeft aan dat door routines en
verdragen, journalisten nooit een accuraat beeld kunnen geven van de realiteit. Volgens
Luyendijk zullen er altijd gefilterde, verwrongen, gemanipuleerde en gesimplificeerde
nieuwsitems zijn, ook al zouden journalisten beter werk (willen) leveren. Hij pleit dan ook
voor meer transparantie in de berichtgevingen, waardoor genomen keuzes expliciet gemaakt
worden.

Een ander kritiekpunt komt van Davies welke het boek Flath Earth News (2008) geschreven
heeft. Davies geeft aan dat de journalistiek is gereduceerd tot ‘churnalism’. Dit houdt in dat
journalisten afhankelijk zijn geworden van andere bronnen (PR-professionals en
nieuwsagentschappen) die ruw materiaal aanleveren, dat onbewerkt kan terugkomen in
dagbladen. Oorzaken hiervan zijn dalende circulaties van dagbladen en bezuinigingen op

11  
 
kosten van nieuwsmedia, waadoor het aantal journalisten dermate is verminderd, dat ze niet
op een accurate manier nieuws kunnen inwinnen en verifiëren. Volgens Davies worden
journalisten hierdoor kwetsbaar gemaakt voor propaganda en daarom pleit hij dat journalisten
zich meer aan de objectiviteitnorm moeten gaan houden. Maar omdat journalisten
afhankelijker zijn geworden van andere bronnen, is de objectiviteitnorm meer uitzondering op
de regel geworden en volgens Broersma (2010) heeft deze afhankelijkheid gevolgen voor de
relatie tussen PR-professionals en journalisten.

12  
 
4. Relaties en wederzijdse percepties

Uit de literatuur is op te maken dat journalisten lange tijd een negatief beeld hebben gehad
over PR-professionals. Veelvoorkomend verwijt van de kant van journalisten, is dat ze
aangeven dat PR-professionals in hun informatieverstrekking geen algemeen belang nastreven
voor de maatschappij. In verschillende onderzoeken is geconcludeerd dat journalisten van
mening zijn dat PR-professionals het nieuws manipuleren en de publieke opinie misleiden,
om de eigen klanten beter over te laten komen in de nieuwsmedia (Sallot & Johnson; Shaw &
White, geciteerd in Molemaker, 2010). Deze negatieve percepties sluiten aan op het
publiciteitsmodel van PR (zie §2).

Maar volgens de resultaten van het onderzoek van Shaw en White (geciteerd in Molemaker,
2010) zijn journalisten het niet eens met deze negatieve percepties over PR-professionals. Zij
concluderen dat journalisten positiever zijn over de relaties die ze hebben met PR-
professionals. Ook Nijens en Smit (geciteerd in Molemaker, 2010) concluderen in hun
onderzoek dat er tussen beide beroepsgroepen geen haat/liefde relatie meer is. Hoewel beide
beroepsgroepen vinden dat ze van elkaar verschillen, zijn deze niet negatief. Aan de hand van
deze twee laatste (recentere) onderzoeken is duidelijk op te maken dat er meer wederzijds
begrip is ontstaan, wat aansluit op het tweezijdig symmetrisch model van PR (zie §2).
Volgens Salter (geciteerd in Molemaker, 2010) werken PR-professionals voor klanten,
waardoor ze niet altijd in staat zijn om waarheidsgetrouwe verhalen te communiceren
(oftewel: om alle kanten van een verhaal te belichten). In vergelijking met journalisten vinden
PR-professionals het belangrijker wat de percepties zijn van het publiek over een bepaald
issue, in plaats van hoe deze in werkelijkheid voorkomt. Dit wordt door journalisten vaak als
misleiding gezien.

4.1 Machtsverschillen

Volgens Sterne (2010) hebben de gevonden geschillen veelal te maken met machtsverschillen
tussen beide partijen. Macht geeft de mogelijkheid aan om druk te weerstaan of uit te oefenen
op de andere partij. Journalisten hebben macht omdat zij gatekeepers zijn van het nieuws en
PR-professionals hebben macht omdat ze informatie kunnen achterhouden of toegang tot
bepaalde informatie kunnen weigeren. White en Hobsbawm (2007) vermelden dit op een
andere manier: zij geven aan dat beiden kunnen fungeren als gatekeeper door de ander uit te
sluiten. Maar hoe worden deze machtsverschillen nu bepaald? De macht van de media komt
tot stand door de grote, circulatieaantallen en de onderzoekscapaciteiten (o.a. het aantal

13  
 
onderzoeksjournalisten) van nieuwsorganisaties. De macht van PR is bepaald door toegang te
verlenen tot verschillende bronnen en door speciale technische of financiële informatie.
Daarnaast spelen de deskundigheid (hoe met de media om te gaan), communicatieve
vaardigheden en connecties in de industrie een rol (Sterne, 2010).

4.2 Transformatie van verhoudingen

Journalisten en PR-professionals gebruiken informatie om eigen doelen te verwezenlijken.

Een PR-professional wil een goed beeld scheppen voor een organisatie of klant, terwijl
journalisten verhalen willen produceren die lezers aanspreken. Maar als beide groepen
betrokken zijn in het selecteren van informatie om de eigen doelen het beste te dienen, is het
niet meer zo vanzelfsprekend dat journalisten objectiviteit nastreven (White & Hobsbawm,
2007).

Volgens White en Hobsbawm (2007) zijn PR-professionals eerlijker in de behandeling van

informatie dan in het algemeen aangenomen werd. Zij werken voor organisaties en/of klanten
om deze beter over te laten komen in de media en zij doen dit op dezelfde manier als
advocaten dat doen voor cliënten; ook zij selecteren en presenteren informatie die het beste
naar voren komen. Volgens deze onderzoekers moeten beide groepen de
verantwoordelijkheden herkennen die zij delen in het creëren van de sociale realiteit. Des te
meer de rollen worden herkend, des te groter worden de mogelijkheden om te begrijpen wat
echt en waar is in de maatschappij. Maar het is de vraag hoe deze verhoudingen nu zijn,
aangezien beide professies een transformatie hebben ondergaan. Met name bij
nieuwsorganisaties hebben economische belangen en onderbezetting een invloed op de
werkzaamheden van journalisten. Dit heeft tot gevolg dat er veranderingen optreden op de
manier waarop nieuwsproducties tot stand komen. Een belangrijke verandering is dat er
weinig kwaliteit van de journalistiek is, omdat er vaker gebruik wordt gemaakt van partijdige
bronnen (e.g., Lewis, Williams & Franklin, 2008a, 2008b; Davis, 2000b). In de sectie die
volgt wordt een overzicht gegeven van onderzoeken die deze invloed belichten.

14  
 
5. Afhankelijke journalistiek

Journalisten zijn tegenwoordig afhankelijker geworden van PR. Vroeger gebruikten

journalisten bijna alleen maar PR materiaal afkomstig van overheden en organisaties. Een
oorzaak hiervan was dat overheden en organisaties altijd economische voordelen hebben
gehad die niet geëvenaard konden worden door andere partijen (Davis, 2000a). Volgens Davis
is de effectiviteit van PR altijd afhankelijk geweest van een combinatie van vier factoren: (1)
economisch kapitaal; (2) cultureel kapitaal; (3) human resources; en (4) strategische
toepassing. Maar tegenwoordig gebruiken bijna alle organisaties PR-strategieën om ‘free
publicity’ te generen. Onderzoek (e.g., Davis, 2000b; Lewis et al., 2008a) heeft aangetoond
dat PR veel invloed heeft op de journalistiek, wat ertoe heeft geleid dat voorverpakt nieuws
vaker rechtstreeks overgenomen wordt (zie kritiek §3.2).

Davis (2000b) heeft de invloed van PR op de nieuwsproductie in Engeland onderzocht.

Volgens hem zijn er drie algemene trends bij PR ontstaan: (1) het aantal PR-professionals bij
organisaties is meer toegenomen dan de meeste studies aangeven; (2) ook non-profit
organisaties gebruiken PR-strategieën om politieke en economische doelen te bereiken; en (3)
PR-professionals beïnvloeden het nieuwsproces meer omdat dagbladen kleiner worden en
over minder personeel beschikken. Ook Lewis et al. (2008a) geven aan dat dagbladen meer
rekening moeten houden met inkomsten, waardoor dezelfde hoeveelheden nieuwsartikelen
geproduceerd moeten worden met minder journalisten. Dit betekent dat journalisten meer
output moeten leveren (met minder mankracht), terwijl het aantal nieuwsbronnen (PR en
nieuwsagentschappen) alleen maar groeiende is. Hierdoor daalt de kwaliteit van de
journalistiek, omdat de afhankelijkheid van deze nieuwsbronnen alleen maar toeneemt.
Daarnaast is de competitie tussen mediaorganisaties door het internet gegroeid, omdat
journalisten naast printmedia nu ook online edities moeten vullen (Davis, 2000b). Maar er
zijn ook andere trends waar te nemen die de kwaliteit van de journalistiek tegen gaan: de
popularisering van het nieuws (de nieuwsmedia legt de nadruk meer op oppervlakkige
verhalen, omdat ze commerciëler worden) en de snelheid van informatieverspreiding (Sterne,
2010). Resultaten van het onderzoek van Davis (2009) geven aan dat het 24-uur nieuws en de
hoeveelheid aan nieuwe media hierin beïnvloedende factoren zijn.

15  
 
6. PR, journalistiek en communicatietechnologische veranderingen

In deze sectie wordt gekeken naar de verschuivingen die plaatsvinden van traditionele media
naar nieuwe media. Er zijn een tal van veranderingen gaande: van analoog naar digitaal; van
passieve mediagebruikers naar participerende; van stationaire platforms naar mobiele; en van
lokaal naar globaal. Deze verschillende technologieën en veranderende trends hebben
consequenties (McNair, 2009). In dit onderzoek is met verschillende technologische
veranderingen rekening gehouden. Het is een gegeven dat het internet hier verantwoordelijk
voor is, daarom wordt deze apart en als eerste besproken. Vervolgens worden verschillende
media gespecificeerd naar online nieuwssites, corporate websites en sociale media (weblogs
en Twitter).

6.1 De rol van het internet

Het internet is het eerste massamedium voor organisaties om het publiek te bereiken zonder
de tussenkomst van andere media (waarbij journalisten filteren). Organisaties gebruiken het
internet voornamelijk voor mediarelaties, communicatie naar werknemers, overheden en
consumenten (White & Raman, 2000). De relaties tussen PR-professionals en journalisten
zijn onderhevig aan een constante verandering en de adoptie en acceptatie van het internet
heeft dit proces versneld. Maar wat betekent het internet nu voor PR-professionals en
journalisten?

Volgens Capriotti en Moreno (2007) is interactiviteit één van de belangrijkste karakteristieken

van het internet. Het vergroot de mogelijkheden voor PR-professionals om te communiceren
met belangrijke stakeholders en volgens Rybalko & Sletzer (2010) is online communicatie
een goed middel om een ‘dialoog’ te bewerkstelligen. Het publiek kan 24-uur per dag bereikt
worden en tegelijkertijd zijn journalisten door het internet minder gelimiteerd om toegang te
verkrijgen tot bronnen en informatie (Hachigian & Hallahan, 2003). PR-professionals kunnen
profiteren van het feit dat ze een beter inzicht krijgen hoe stakeholders het internet gebruiken,
en volgens Larry Weber (geciteerd in Wright & Hinson, 2010) zullen degene die deze
transformatie begrijpen ook effectiever gaan communiceren. Daarnaast begint het steeds
duidelijker te worden dat meer journalisten gebruik maken van internet. Ze kunnen sneller
achtergrondinformatie opzoeken, nieuwe ideeën opdoen en publieke en private informatie
vinden. Daarnaast is het afspeuren van het web een nieuw middel geworden voor journalisten
om aan up-to-date nieuws te komen (Franklin, 2008).

16  
 
Volgens Machill en Beiler (2009) hebben verschillende studies aangetoond dat internet een
onderzoeksinstrument is geworden voor journalisten. Uit de resultaten van twee studies van
Middleberg en Ross (geciteerd in Machill & Beiler, 2009) is gebleken dat in 1994 17 procent
van de journalisten eens per dag online ging om informatie te zoeken en in 2000 was dit
percentage gestegen naar 81 procent. Onderzoek van Callison (2003) laat zien dat 81 procent
van printjournalisten elke dag wel één keer online gaat voor onderzoek. Journalisten in dit
onderzoek gaven aan dat het internet hun werk makkelijker heeft gemaakt, alleen verschilt het
gebruik per onderzoeksdoel. Het internet biedt journalisten verschillende voordelen: het
vergemakkelijkt het doen van vooronderzoek, feiten kunnen makkelijker gecontroleerd
worden en informatie is toegankelijk zonder de beperkingen van tijd en afstand. Er zijn echter
ook nadelen: door de grote toegankelijkheid van het internet is informatie niet onderhevig aan
professionele criteria waardoor informatie onbetrouwbaar kan zijn. Dit heeft consequenties
voor de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van bronnen (Machill & Beiler, 2009). Maar
volgens de resultaten van het onderzoek van Franklin (2008) blijkt dat het internet een
positieve waardering krijgt in de dagelijkse routine van journalisten.

Een belangrijke vraag is hoe Nederlandse journalisten gebruik maken van het internet. De
onderzoekers Pleijter, Hermans en Vergeer (2007) hebben onderzocht op welke manier
journalisten (aangesloten bij de Nederlandse Vereniging van Journalisten) tussen 2002 en
2006 gebruik maakten van het internet. Resultaten laten zien dat het gebruik van diverse
internettoepassingen is gestegen. Waar in 2002, 90 procent van de journalisten gebruik
maakten van zoekmachines, lag dit percentage in 2006 op 100 procent. De onderzoekers
geven aan dat het internetgebruik een alledaagse toepassing geworden is, omdat anno 2006
meer dan 90 procent van de beroepsgroep er gebruik van maakt (Pleijter, Hermans & Vergeer,
2007, p. 4).

Het is een gegeven dat de zoekmachine Google het internetgebruik (als

onderzoeksinstrument) domineert. Machill en Beiler (2009) noemen dit ook wel ‘Google-
ization’ en zij concluderen dat journalisten voornamelijk Google gebruiken als ze op zoek
gaan naar informatie. Dit brengt gevaren met zich mee, want Google zoekt aan de hand van
rankings en algoritmes waardoor zoekresultaten selectief zijn. Bepaalde websites (inclusief de
informatie en opinies die het meebrengen) hebben wel of geen kans om een goede positie in
de rankings te krijgen. Dit houdt in dat zoekmachines als Google vatbaar zijn voor
manipulaties. Verder geven Machill en Beiler aan dat ondanks dat journalisten competent
genoeg zijn om deze problemen te herkennen, ze door pragmatische doeleinden beïnvloed

17  
 
worden (productiedruk en economische factoren) waardoor ze niet altijd in staat zijn om het
zoekgedrag aan te passen. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:

RQ1: Met welke doelen en op welke manieren maken PR-professionals en

journalisten gebruik van het internet?
RQ2: Op welke manieren heeft het internet de routines van PR-professionals en
journalisten veranderd?
6.2 Online nieuwsmedia

Dagbladen zijn door het internet wereldwijd aan het veranderen, waardoor ze aanpassingen
moeten maken op de redacties. Door ontwikkelingen in het medialandschap, de druk van
marktwerking en een veranderde vraag van lezers moeten formaat en inhoud aangepast
worden (Franklin, 2008). Journalisten werken niet meer met traditionele deadlines vanwege
het 24-uur nieuws (Lewis et al., 2008a), ze moeten verhalen schrijven voor multimediale
platforms en door de komst van online nieuwsmedia is het een vereiste om snel nieuws te
produceren, waardoor er weinig tijd is om feiten te verifiëren. Volgens Lewis et al. (2008a)
zijn journalisten hierdoor meer procesoren dan generatoren van nieuws geworden. Een
consequentie hiervan is dat ze eerder informatie accepteren zonder er kritiek op te uiten of de
feiten ervan te controleren. Franklin (2008) geeft aan dat online nieuws prioriteit gekregen
heeft, waardoor journalisten niet langer met nieuw nieuws komen, maar dat ze het bestaande
nieuws wat al online is gepubliceerd, verder uitwerken voor printmedia. Maar volgens
Franklin (2008, p. 631) geven online nieuwsmedia wel mogelijkheden om een pluralistisch en
democratisch debat aan te gaan met het publiek; in plaats van een leidinggevende media-
agenda die de discussie bepaalt, staat nu met name een open en interactieve discussie met
lezers centraal.

Thurman (2008) heeft door middel van een kwalitatief onderzoek onder redacteuren en
redactiemanagers van negen grote Britse nieuwssites een poging gedaan om de discussies te
ontdekken die journalisten hebben over hun veranderde rollen, de uitdaging om te voldoen
aan commerciële verwachtingen en aan de innovaties die plaatsvinden bij online redacties.
Het doel was om de veranderingen te onderzoeken die plaatsvinden tussen journalisten en het
publiek. Uit de resultaten blijkt ten eerste dat er meer interactiviteit ontstaat tussen lezers en
journalisten door online nieuws (lezers kunnen een bijdrage leveren aan nieuwscontent door
middel van het geven van commentaar via user-generated-content). Verder komt naar voren
dat journalisten zich zorgen maken over de nieuwswaarde van de inhoud van sommige user-

18  
 
generated-content (UGC). De respondenten vinden dat journalisten de controle moeten
blijven houden om de kwaliteit van de professionele output te garanderen (Thurman, 2008).

Een onderzoek dat hierop aansluit is die van Hermida en Thurman (2008). Zij hebben
onderzocht hoe Britse nieuwssites UGC integreren. De resultaten laten een toename zien, wat
leidt tot meer kansen voor lezers om te participeren en een bijdrage te leveren aan het
nieuwsproces. Een gevolg hiervan is dat de nieuwssites een traditionele gatekeepersfunctie
hebben aangenomen richting UGC. Omdat Hermida en Thurman de UGC initiatieven in de
context van Britse nieuwssites hebben onderzocht, heeft het een brede relevantie
(toepasbaarheid) voor een gedeelde journalistieke norm. Maar tegenwoordig is er een andere
norm belangrijker geworden voor de journalistiek. Waar objectiviteit altijd als prioriteit werd
gezien, speelt transparantie nu ook een belangrijke rol met betrekking tot nieuwsproducties.
Maar transparantie is een abstract begrip wat concreet vertaald moet worden, voordat het een
rol speelt in de dagelijkse routines van journalisten (Karlsson, 2010).

6.3 Transparantie

Volgens Karlsson (2010) zijn er twee verschillende vormen van transparantie te

onderscheiden: disclosure transparency en participatory transparency. Disclosure
transparency heeft te maken met het feit dat journalisten open zijn over hoe nieuws is
geproduceerd, waardoor journalistieke routines waarneembaar worden (zie kritiek in §3.2).
Het uitleggen van nieuwsselecties, besluiten en processen, zijn transparantietechnieken
waarbij de voorkeuren en motieven van journalisten gecommuniceerd worden. Dit was
afwezig in het analoge mediasysteem, omdat dit gemarkeerd was als een gesloten
nieuwscultuur. Deze transparantienorm kan bewerkstelligd worden door het publiceren van
weblinks naar origineel materiaal en naar bronnen die zijn gebruikt. Daarnaast moet
verantwoordelijkheid worden genomen als er fouten zijn gemaakt, waarbij de fouten
toegegeven moeten worden en de correcte informatie alsnog naast de originele informatie
geplaatst wordt. Volgens Karlsson heeft online nieuws nooit een uiteindelijke vorm omdat het
constant bewerkt wordt. Vaak wordt online gepubliceerd nieuws (wat een hoge
omloopsnelheid heeft) bewerkt nadat het origineel is gepubliceerd.

Daar waar disclosure transparency de nadruk legt op het communiceren naar het publiek, is
participatory transparency gericht op het feit dat het publiek betrokken wordt in het
productieproces van nieuws. Verschillende onderzoekers geven aan dat verschillende vormen
van interactiviteit aan participatie gekoppeld moeten worden. Ze geven aan dat mensen zich

19  
 
moeten kunnen bemoeien met het journalistieke proces door publicaties te monitoren,
controleren en bekritiseren (Deuze, geciteerd in Karlsson, 2010). Andere onderzoekers gaan
zelfs verder en geven aan dat gebruikers van nieuws moeten kunnen participeren in elk
stadium van het nieuwsproces (van het informatie inwinnen tot de rapportage, de publicatie,
de analyse en de discussie). Het gaat om het feit dat gebruikers door middel van interactiviteit
(direct of indirect) nieuwsinhoud kunnen beïnvloeden.

Maar naast de journalistiek wordt transparantie ook steeds belangrijker voor organisaties.
Volgens Badaracco (1998) moet PR ervoor zorgen dat er zo min mogelijk discrepantie bestaat
tussen hoe organisaties zich zouden moeten gedragen en hoe ze dit in werkelijkheid doen.
Maar de situatie om dit proces te bewerkstelligen is veranderd omdat het publiek een
ongelimiteerde toegang heeft tot informatie op het internet. Het internet heeft ervoor gezorgd
dat veel informatie openbaar is, waardoor propaganda en ‘spin’ niet meer voldoende zijn.
Integendeel, met de komst van nieuwe communicatiemogelijkheden staan termen als
‘dialoog’ en ‘participatie’ met het publiek ook voor organisaties centraal. Transparantie wordt
ook steeds meer geëist door verschillende stakeholders, omdat ze organisaties daarop
observeren en evalueren. Hierdoor krijgt transparantie meer waarde voor organisaties. Een
belangrijke vraag is in hoeverre PR-professionals en journalisten in Nederland omgaan met
transparantie. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

RQ3: In hoeverre heeft de transparantienorm de werkzaamheden van PR-

professionals en journalisten veranderd?
6.4 Corporate websites

Onderzoek naar de effecten van internet op PR laten zien dat websites een belangrijk PR
middel zijn voor PR-professionals (Capriotti & Moreno, 2007). Journalisten werkzaam voor
verschillende magazines hebben aangegeven dat corporate websites de eerste keus zijn om
informatie te achterhalen als een verhaal uitkomt en er geen andere bronnen beschikbaar zijn
(Callison, 2003). Een voordeel is dat organisaties goede mediarelaties kunnen onderhouden
met journalisten middels perspagina’s. Callison heeft door middel van een inhoudsanalyse
onderzocht in hoeverre de corporate websites van organisaties (geplaatst in Fortune 500),
tegemoet komen aan de informatiebehoefte van journalisten. De meest voorkomende
informatie op deze pagina’s zijn persberichten, biografieën en foto’s van werknemers.
Resultaten laten zien dat de organisaties die hoger gerangschikt zijn in de zoekresultaten van
Google, vaker persruimtes (inclusief persmateriaal) leveren dan de lager gerangschikte

20  
 
organisaties. Een conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat organisaties die wel
gebruik maken van deze persruimtes (wat vrij uitzonderlijk is volgens Callison) de media als
primaire stakeholder zien.

In aansluiting hierop hebben Hachigian en Hallahan (2003) met behulp van een online
enquête onderzocht welke factoren journalisten beïnvloeden bij het gebruik van persruimtes.
Resultaten laten zien dat de informatiewaarde van de content, geloofwaardigheid/reputatie
van de bron en de percepties van het besparen van tijd en geld de kritische voorspellers van
dit gebruik zijn. Alhoewel volgens deze onderzoekers websites gebruikt worden als een
verzamelinstrument van informatie, krijgen de traditionele kanalen als de telefoon, face-to-
face en persberichten meer waardering. Dit houdt in dat websites als waardevol gezien
worden, maar niet noodzakelijkerwijs de voorkeur krijgen. Aangezien deze onderzoeken
ongeveer tien jaar geleden zijn uitgevoerd, is het interessant om te onderzoeken welke
functies websites nu spelen voor de functies van PR-professionals en journalisten. Dit leidt tot
de volgende onderzoekvraag:

RQ4: Op welke manieren worden websites gebruikt als communicatie- en

informatiemiddelen door PR-professionals en journalisten?

Naast corporate websites krijgen sociale media tegenwoordig een grotere rol in het proces van
informatiewinning- en spreiding. Sociale media zijn aan het groeien, maar er zijn weinig
onderzoeken die aangeven in hoeverre PR-professionals en journalisten zich hier mee
bezighouden (Lariscy et al., 2009).

6.5 Sociale media

Sociale media zijn media die refereren naar weblogs en sociale netwerksites als Facebook,
MySpace, LinkedIn en Twitter (Fursdon & James, 2009). Door nieuwe technologieën kunnen
mensen ervaringen, meningen en media-inhoud (video’s, foto’s en muziek) delen (Lariscy et
al., 2009). Het zijn mediavormen die zorgen voor een tweerichtingsverkeer waarbij gebruikers
een persoonlijke identiteit en een zelfpresentatie opbouwen middels dialoog (Smith, 2010).
Dit onderzoek richt zich alleen op weblogs en Twitter, omdat netwerksites als Facebook en
MySpace hoofdzakelijk gebruikt worden om in contact te blijven met vrienden (Talyer &
Kent, 2010).

Onderzoekers beweren dat sociale media een ‘agendabuilding’ functie hebben omdat
journalisten het gebruiken voor nieuwsproducties. Dezelfde onderzoekers geven aan dat PR-

21  
 
professionals hierop reageren door zich te gaan bezighouden met sociale media om daar
invloed op uit te oefenen (Lariscy et al., 2009). Maar dit zijn assumpties en het is de vraag
hoe journalisten en PR-professionals gebruik maken van deze media. Er wordt veel
gesuggereerd over de kracht van sociale media als communicatiemiddel en er zijn maar
weinig PR-professionals die het gebruik van deze nieuwe media afwijzen. Met name in
onderzoeken naar PR suggereren veel onderzoekers dat de professie verbeterd kan worden
door gebruik te maken van sociale media. De vraag is tegenwoordig niet meer of PR gebruik
moet maken van sociale media, maar hoe (Taylor & Kent, 2010)?

Organisaties gebruiken sociale media om interacties met het publiek te vergroten voor
voordelige wederzijdse relaties (Smith, 2010). Respondenten uit het onderzoek van Wright en
Hinson (2010) geven aan dat sociale media het makkelijker maken om het model van een
tweezijdige symmetrische relatie toe te passen omdat deze media voor nieuwe kanalen
zorgen, die directe communicatie bewerkstelligen tussen organisaties en haar stakeholders
(zie §2). Ook de snelheid waarmee organisaties kunnen reageren richting het publiek is
drastisch toegenomen. Maar andere respondenten geven aan dat het door deze nieuwe kanalen
moeilijker wordt voor PR-professionals om verzonden informatie van organisaties te
controleren. Nu zullen twee veelgebruikte sociale media kanalen aan bod komen: weblogs en
Twitter.

6.5.1 Weblogs

Onderzoek (Cohen & Krishnamrthy, geciteerd in Xifra & Huertas, 2008) heeft aangetoond dat
er wereldwijd in totaal ongeveer 60 miljoen weblogs zijn en dat er dagelijks 75 duizend
bijkomen. Cohen en Krishnamrthy (geciteerd in Xifra & Huertas, 2008) geven aan dat meer
dan 14 miljoen mensen een persoonlijk dagboek bijhouden op het internet. Een opvallend
punt is dat een weblog vergeleken wordt met een persoonlijk dagboek. Ook volgens Kent
(2008) kan een weblog gezien worden als een online dagboek, waarbij personen zelf de
inhoud kunnen aanvullen. Maar de essentie van weblogs is dat ze publiekelijk zijn en daarom
hebben ze veelal een entertainment- en/of informatiefunctie. Weblogs zijn vaak ook
vooruitstrevender dan traditionele media, omdat hierin vaak geschreven wordt over de eigen
professie/industrie. Volgens Ettema (2009) zijn de laatste twee jaar zelfs veel
openbaarmakingen gedaan door weblogs.

Volgens Xifra & Huertas (2008) moeten organisaties weblogs meer benutten als een
managementmiddel. Maar in de wetenschappelijke literatuur is er nog weinig bekend over

22  
 
weblogs en of ze een goed communicatiemiddel zijn voor PR-professionals (Kent, 2008).
Ondanks alle claims die gemaakt worden over de macht van sociale media voor PR, zijn er
volgens Taylor en Kent (2010) geen studies die kwantitatieve data presenteren die deze
claims ondersteunen. Er zijn wel kwantitatieve studies waarin onderzocht is of PR-
professionals vinden dat de externe communicatie is veranderd voor organisaties, maar er zijn
weinig tot geen studies die aantonen hoe weblogs gebruikt worden (Wright & Hinson, 2010).
En zoals Fursdon en James (2009) aangeven is er meer verdieping nodig om te kijken hoe en
welke functies weblogs vervullen als een communicatiemiddel voor organisaties. En hetzelfde
principe geldt voor journalisten. Ook zij hebben te maken met weblogs, maar er is geringe
kennis aanwezig over welke invloed dit heeft op de journalistiek. Dit leidt tot de volgende
onderzoeksvraag:

RQ5: Op welke manieren spelen weblogs een rol bij de werkzaamheden van PR-
professionals en journalisten?
6.5.2 Twitter

Twitter wordt een microblog genoemd en via dit medium kunnen mensen korte berichten met
elkaar uitwisselen (welke niet langer kunnen zijn dan 140 karakters), waardoor informatie
snel verspreid kan worden. Maar Twitter is een nieuw medium en er is vrijwel geen
wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. In totaal zijn er ongeveer 42 miljoen Twitter-
profielen (Kwak et al., 2010) en dit medium kan gebruikt worden op laptops, desktops en
mobiele telefoons (zogenoemde smartphones) wat ook voor een snelle informatiespreiding
zorgt. Het is duidelijk dat Twitter een medium is dat een snelle informatieverspreiding
mogelijk maakt. En daar ligt het succes ook, want mensen zijn druk maar wel constant bezig
met het zoeken naar en het uitwisselen van informatie. Dit is ook een reden waarom
nieuwsorganisaties en journalisten Twitter snel eigen (proberen te) maken (Fahri, 2009).
Volgens Fahri kan Twitter een hulpmiddel zijn voor journalisten en dit is ook aangegeven
door de hoofdredacteur van de Britse kwaliteitskrant The Guardian. Hij zegt dat Twitter een
belangrijke rol gaat spelen voor nieuwsorganisaties, omdat het een handig rapportagemiddel
is met een groot distributienetwerk. Hij vindt het een krachtige zoekmachine en hij noemt het
de plek waar nieuws als eerste vermeld wordt (Allan Rusbridger, 2010).

Maar Twitter is meer dan een machine voor berichten, het is ook een platform voor sociale
relaties en promotie. Daarom zou een sociaal medium als Twitter organisaties meer
mogelijkheden moeten geven om een dialoog aan te gaan met belangrijke stakeholders.

23  
 
Resultaten van het onderzoek van Rybalko en Sletzer (2010) geven aan dat de
verantwoordelijkheid van dergelijke online communicatiemiddelen bij PR-professionals
moeten liggen. Zij moeten weten hoe ze deze online middelen kunnen gebruiken om het
dialoog aan te gaan met belangrijke stakeholders, waarbij het tweerichtingsmodel van PR
centraal staat. En met name de toename in populariteit geeft het belang aan om de invloed van
dit medium op het vakgebied te onderzoeken (e.g., Rybalko & Sletzer, 2010; Smith, 2010).
Twitter moet volgens Xifra & Grau (2010) gezien worden als een systeem waar het delen van
informatie centraal staat, waarbij het bewerkstelligen van interactie en het creëren van nieuwe
relaties van groot belang is. PR-professionals moeten de online discussies die gevoerd worden
eigen maken, om tot nuttige inzichten te komen om de vraag van gebruikers te stimuleren
(Smith, 2010). Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:

RQ6: Met welke doelen en op welke manieren maken PR-professionals en

journalisten gebruik van Twitter?
RQ7: Wat zijn volgens PR-professionals en journalisten de voor- en nadelen van
Twitter voor hun functie en waarom?
Resumerend

Het internet staat in dit onderzoek centraal omdat het gebruik ervan door PR-professionals en
journalisten ervoor gezorgd heeft, dat er meer mogelijkheden zijn om informatie in te winnen
en te verspreiden. Er wordt achterhaald met welke doelen het internet in het algemeen
gebruikt wordt en in hoeverre het de standaardroutines van PR-professionals en journalisten
heeft veranderd. Vervolgens wordt het internet gespecificeerd naar drie hoofdthema’s:
transparantie, corporate websites en sociale media. Omdat door het internet het 24-uur nieuws
is ontstaan, is de transparantienorm belangrijker geworden. Participatie en interactie met het
publiek liggen hierbij aan de basis, maar het is de vraag hoe PR-professionals en journalisten
hiermee omgaan. Een ander gevolg van het internet is dat organisaties persruimtes gebruiken
om mediarelaties te onderhouden. Maar het is onduidelijk hoe dit in de praktijk toegepast
wordt. Het laatste onderdeel is hoe sociale media (weblogs en Twitter) een rol spelen voor
PR-professionals en journalisten. Een belangrijke vraag is of deze sociale media voor
veranderingen hebben gezorgd in de samenwerking tussen PR-professionals en journalisten.
Maar voordat antwoord wordt gegeven op deze vragen, wordt in het volgende hoofdstuk eerst
toegelicht hoe dit onderzoek is uitgevoerd.

24  
 
7. Methodologie

Deze thesis heeft als doel theoretische kennis te ontwikkelen, zodat er een uitgangspositie
wordt gecreëerd van waaruit verder onderzoek gedaan kan worden. Vanwege het open
karakter van de hoofdvraag zijn diepte-interviews afgenomen. Dit type interview valt onder
beschrijvend onderzoek, wat tot doel heeft om bepaalde handelingspatronen/-relaties te
beschrijven en empirisch vast te stellen (Hijmans & Wester, 2006).

7.1 Respondenten, datacollectie en analyse

De respondenten zijn bewust uitgekozen, iets wat in vaktermen ook wel ‘purposive sampling’
wordt genoemd (Hijmans & Wester, 2006). Dit houdt in dat de selectie van respondenten
gebonden is aan inhoudelijke en theoretische overwegingen die zijn gebaseerd op de
literatuur. De respondenten zijn gekozen aan de hand van bepaalde kenmerken. Vereiste van
PR-professionals is, dat ze werkzaam moeten zijn als PR-adviseur en ervaring moeten hebben
met onder andere online communicatie. Elke PR-professional meegenomen in dit onderzoek
is werkzaam voor een PR organisatie die de belangen van meerdere klanten behartigt.
Voordeel hiervan is dat er veel gewerkt wordt in opdracht van verschillende klanten,
waardoor de ervaringen met online communicatie toeneemt. Bij journalisten is er bewust voor
gekozen dat ze werkzaam zijn voor verschillende media (landelijke, regionale en opinie) en
dat de functies van de journalisten online en offline gericht mogen zijn (webredacteur en
journalist). Op deze manier zijn er verscheidene PR-professionals en journalisten
meegenomen als respondenten, welke niet gebonden zijn aan een bepaalde branche,
specialisatie of vakgebied. Verder is er bij de selectie van respondenten gebruik gemaakt van
de ‘sneeuwbalmethode’. Dit houdt in dat via enkele respondenten een netwerk van potentiële
respondenten is gecreëerd, van waaruit andere respondenten benaderd zijn (Hijmans &
Wester, 2006).

In totaal zijn er veertien interviews afgenomen, waarvan acht met PR-professionals en zes met
journalisten. Twee respondenten hebben aangegeven dat ze anoniem in het onderzoek
meegenomen wilden worden, en om deze reden is ervoor gekozen alleen deze respondenten
anoniem te vermelden. In Tabel 1 is een overzicht weergegeven van de ondervraagde
respondenten, de organisaties waarvoor ze werkzaam zijn en welke functie ze bekleden.

25  
 
Tabel 1 Overzicht van ondervraagde PR-professionals en journalisten.

PR-professionals

PR organisatie Naam Functie

Coopr Jos Govaart & Marie Directeur & PR consultant

(Rotterdam)   Louise van Dorp
De Wolven Annica Peeters Communicatieadviseur
(Amsterdam)
Freelancer Remco Janssen PR consultant
-  
Lewis PR Freek Janssen Account director
(Eindhoven)
LVB Networks Marjon Kranenbarg Adviseur redactionele
(Amersfoort) marketing
Organisatie A Respondent A Online PR consultant
-  
Organisatie B Respondent B PR consultant
-  
Tinc PR & Events Darla Bijou PR consultant
(Amsterdam)  
Journalisten

Nieuwsorganisatie Naam Functie

Elsevier Rene van Rijckevorsel Plaatsvervangend

(Opinie media) hoofdredacteur
Haarlems Dagblad Coen Polak Webredacteur
(Regionale nieuwsmedia)
Haarlems Dagblad Renee van der Nat Journalist
(Regionale nieuwsmedia)
HP de Tijd Frank Verhoef Journalist
(Opinie media)
Telegraaf Media Groep Bart Brouwers Journalist
(Landelijke nieuwsmedia)
Trouw Wouter Bax Chef internetredactie
(Landelijke nieuwsmedia)

Er is gebruik gemaakt van een semigestructureerd interviewschema en aan de hand van een
topiclijst (lijst met onderwerpen die ter sprake komen) zijn de gesprekken gevoerd (zie
Bijlage 1). Het waren open gesprekken zodat de respondenten de ruimte kregen om hun
verhaal te geven. De gesprekken zijn met een digitale geluidsrecorder opgenomen en tevens
werden er aantekeningen gemaakt. De gemiddelde tijdsduur van de gesprekken was ongeveer
zestig minuten en er is regelmatig doorgevraagd naar meer informatie en extra uitleg, zodat de

26  
 
context van het antwoord duidelijk werd. De interviews zijn afgenomen door middel van een
ontspannen en rustige sfeer, en op een locatie naar keuze door de respondenten. Omdat de
respondenten de locatie konden kiezen, is de kans op weerstand kleiner en zodoende is
responsiviteit gemaximaliseerd (Sterne, 2010). Er is goed aandacht besteed aan de
respondenten, wat zorgde voor een betere connectie waar humor vaak op zijn plek was.

De beschrijving van het interviewproces is gebaseerd op die van Lee en Tan (2001) en zag er
als volgt uit:

1. Topiclijst. Op basis van de literatuur en de onderzoeksvragen is een topiclijst

opgesteld. Aan de hand van deze topiclijst zijn de gesprekken gevoerd. Deze lijst
vertaalt de begrippen (van de topiclijst) naar concrete gespreksonderwerpen.

2. Contact. Het contact is gelegd door het opbellen van de respondenten. Nadere
informatie over het doel van het onderzoek alsmede het gesprek is naderhand via e-
mail opgestuurd.

3. Inwinnen van data. Bij aanvang van de gesprekken werden het onderzoeksdoel en
de gespreksonderwerpen toegelicht. Naderhand is gevraagd naar anonimiteit en of de
resultaten teruggekoppeld mochten worden naar de respondenten.

4. Transcriberen. Alle interviews zijn uitgetypt. Deze teksten dienden als data waarop
de resultaten zijn gebaseerd.

5. Coderen. De coderingen zijn gebaseerd op de opgestelde onderzoeksvragen

(topiclijst) en de transcripten zijn met behulp van de begrippen uit de topiclijst
gecodeerd. Er is selectief gelezen zodat de antwoorden per thema (internet,
transparantie, corporate websites en sociale media) gecategoriseerd konden worden.
Dit wordt ook wel ‘gericht coderen’ genoemd (Hijmans & Wester, 2006).

6. Analyseren codes. Alle transcripten werden onderzocht op stukken tekst die

antwoord geven op de onderzoeksvragen. Als een antwoord of trefwoord verbonden
was aan een onderzoeksvraag, werd deze binnen een bepaald thema geplaatst. Nadat
de stukken tekst zijn geanalyseerd, is gekeken (per onderzoeksvraag) hoeveel
antwoorden van de respondenten met elkaar overeenkwamen.

Aan de hand van de geluidsopnames zijn alle gesprekken getranscribeerd. Vervolgens is

gebruik gemaakt van het software programma NVivo om de transcripten te analyseren. Dit is

27  
 
een programma dat door middel van het opstellen van coderingen, de analyse van de
gesprekken vergemakkelijkt (zie Bijlage 2 voor een voorbeeldweergave van het
coderingschema). De onderwerpen die op de topiclijst voorkomen zijn gebaseerd op de
onderzoeksvragen en de onderzoeksvragen zijn voortgekomen uit daar waar bepaalde kennis
ontbreekt in de literatuur. De ordeningsprincipes zijn gebaseerd op de aangemaakte topiclijst.
Als een onderwerp bijvoorbeeld over de negatieve aspecten van Twitter ging, dan werd het
antwoord onder de codering voor- en nadelen van Twitter geplaatst. Besloeg het antwoord
over waarom een zoekmachine als Google werd gebruikt, dan werd het onder het onderwerp
doelen van het gebruik van internet geplaatst (dit omdat internet apart is meegenomen,
aangezien het niet onder een gespecificeerd thema geplaatst kan worden).

Het voordeel van een softwareprogramma als NVivo is dat er onderwerpen (coderingen) en
subonderwerpen aangemaakt kunnen worden. Onder het onderwerp internet vallen
bijvoorbeeld de subonderwerpen: doelen, machtsverschillen en routines. Zodoende konden
bepaalde antwoorden onder één van deze subonderwerpen geplaatst worden die over het
internet gingen en op deze manier heeft elk thema haar eigen subonderwerpen gekregen.
Aansluitend hierop is per aangemaakte codering/subcodering de data aandachtig bestudeerd,
waarna vervolgens is gekeken naar de hoeveelheid overeenkomsten en/of tegenstellingen van
de antwoorden. Dit proces is bij elke codering/subcodering toegepast, tot het moment dat alle
data bestudeerd was. Op deze manier zijn alle transcripten verwerkt, totdat de uiteindelijke
data onder de aangemaakte coderingen verzadigd waren (Hijmans & Wester, 2006). Het
kwam ook voor dat er niet over bepaald onderwerp gesproken is met een respondent, terwijl
het onderwerp wel op de topiclijst voorkwam. Als dit het geval was dan werd de data van
deze respondent voor de betreffende coderingen achterwege gelaten.

Nu de opbouw en uitvoer van het onderzoek toegelicht zijn komen in het volgende hoofdstuk
de resultaten aan bod. Omdat er twee beroepsgroepen in het onderzoek zijn meegenomen zijn
de resultaten van de onderzoeksvragen op beide functies gebaseerd (PR-professionals en
journalisten).

28  
 
8. Resultaten

De resultatensectie heeft dezelfde opbouw als de gestelde onderzoeksvragen. Paragraaf 8.1

beschrijft de invloed van het internet op de werkzaamheden van PR-professionals en
journalisten. Aansluitend beantwoordt paragraaf 8.2 de vraag welke impact transparantie heeft
op de manier van werken van beide professionals. Vervolgens wordt in paragraaf 8.3 het
gebruik van corporate websites beschreven en sluit het hoofdstuk af met het antwoord op de
vraag hoe sociale media een rol spelen voor PR-professionals en journalisten.

8.1 De online PR-professional

Het internet is een effectief middel om consumenten sneller, makkelijker en directer te

benaderen en vanwege het open karakter leent het zich goed om uit te zoeken wat de
consument vindt en wilt. Volgens alle respondenten is er een verschuiving gaande, omdat het
online nieuws belangrijker geworden is. Oorzaak hiervan is dat redacties inkrimpen, waardoor
redactionele pagina’s van dagbladen kleiner zijn geworden (zie §6.2). In reactie hierop zijn
PR-professionals eigen online platforms gaan creëren:

“Wat vroeger nieuws was, is nu informatie. Via redacties lukt het niet meer. Dan moet
je eigen platforms zien te creëren. Of ergens anders aansluiten bij een platform. En
dan ga je richting de weblogs en sociale media.” (Jos Govaart, PR-professional bij
Coopr)

Het bewerkstelligen van online publiciteit wordt ‘online PR’ genoemd. Online PR is
tegenwoordig geïntegreerd in de standaard communicatiestrategieën van PR bureaus. Alle
respondenten geven aan dat PR-professionals in staat moeten zijn om online PR te beoefenen.
Met andere woorden; dat ze de online wereld moeten kennen. Er is aangegeven dat PR-
professionals moeten inzien hoe ze via online media moeten communiceren naar online
journalisten, webloggers en consumenten op sociale media als Facebook en Twitter. Om deze
nieuwe platforms efficiënt in te zetten, moeten PR-professionals de functionaliteiten van
nieuwe media kennen:

“Waar ik nu voornamelijk mee bezig ben is dat iedereen hier online PR kan doen. Dus
iedereen kent de online wereld, iedereen moet actief zijn op Facebook, iedereen moet
actief zijn op Twitter, iedereen moet weten hoe je een blog moet schrijven, of hoe je
moet reageren op negatieve reacties”. (Respondent A, PR-professional bij Organisatie
A)

29  
 
Om deze functionaliteiten te beheersen moeten PR-professionals weten hoe sociale media
werken (Facebook, weblogs en Twitter), hoe en wanneer ze moeten reageren op reacties van
journalisten en consumenten en ze moeten kunnen schrijven voor verschillende online media.
Er wordt verwacht dat ze video’s, foto’s en sociale media persberichten opstellen om (online)
journalisten beter te faciliteren. En deze nieuwe manieren van werken is ook een vereiste
geworden op basis van de verwachtingen van potentiële klanten. Een respondent zegt:

“Als we in een pitch proces niet kunnen aantonen dat we daar relevante ervaring mee
hebben of dat we daar een goede visie over hebben (dat we daar goed in zijn), dat we
daar leads op kunnen verliezen. En daarom vind ik dat iedereen op zijn minst actief
moet zijn op Twitter en eigenlijk op Facebook. Je moet gewoon de etiquette kennen en
weten wat er speelt.” (Freek Janssen, PR-professional bij Lewis PR)

Ondanks dat men zich nieuwe functionaliteiten eigen moeten maken, hebben deze platforms
twee voordelen. Ten eerste is het voor PR-professionals veel sneller duidelijk waar
journalisten mee bezig zijn, waardoor het makkelijker is geworden om de juiste input te
leveren. Ten tweede zijn journalisten soms niet meer nodig, omdat PR-professionals direct
consumenten kunnen benaderen: “Maar het is ook zo dat je als PR-professional zelf gaat
schrijven, zelf online gaat en zelf sociale media campagnes verzint. Dat doe je allemaal zelf,
dus dan is de journalist niet meer nodig (Respondent A, PR-professional bij Organisatie A).”
Een respondent legt uit dat de rol van curatoren belangrijker wordt:

“De rol van ‘de curator’ wordt heel belangrijk in 2011. En dat kunnen wij allemaal
zijn die door de sociale omgeving worden gezien als degene die ze de weg wijst naar
de juiste informatie. Dus naar de juiste bron, dat bepaald wat dan waar is. Maar ik
heb andere curatoren dan dat jij hebt en die zijn gegroepeerd rondom interesses. En
hoe over sociale media werd gesproken was over de netwerken rondom mensen. Het
gaat nu meer om, je hebt een bepaald interessegebied, over een bepaald onderwerp en
daaromheen heb je weer allemaal mensen die weer mensen kennen die elkaar
beïnvloeden. Om dat te snappen, daar zit (ook voor onder andere PR) de kracht in”.
(Jos Govaart, PR-professional bij Coopr)

Ter verduidelijking, curatoren zijn mensen die informatie selecteren, filteren en vervolgens
delen met andere mensen die daar interesse in hebben. Op deze manier kan informatie over
een bepaald interessegebied worden verkregen, omdat bepaalde ‘curatoren’ deze informatie
via het internet beschikbaar stellen en doorspelen naar geïnteresseerden.

30  
 
8.2 De multimedia redacteur

Het internet wordt door journalisten veelal gebruikt om nieuws te zoeken en door te geven.
Zoekmachines als LexisNexis en Google News worden gebruikt, maar met name voor
achtergrondinformatie. Het is belangrijk dat het gevonden nieuws in dit proces duiding krijgt
in achtergrond en betekenis, omdat het internet in grote mate een verzameling van reacties op
reacties is. Daarom worden aspecten toegevoegd die op papier niet mogelijk zijn, zoals
weblinks bij artikelen, slideshows en videopresentaties.

Volgens alle respondenten is internet een medium dat ervoor moet zorgen dat journalisten
alles meekrijgen van wat er speelt. Maar een vereiste is dat ze moeten kunnen omgaan met de
snelheid en de rijkheid van informatie, waarbij informatie op een andere manier gescheiden
en beoordeeld moet worden. De professionele journalistieke vaardigheden (controleren,
verifiëren en in een context plaatsen) zijn van groot belang, omdat op het internet veel
speculaties ontstaan. Hierdoor zijn nieuwe manieren nodig om informatie te selecteren en te
filteren, omdat dit proces niet alleen aan Google overgelaten mag worden (ondanks dat dit
wel als hulpmiddel wordt gebruikt) (zie §6.1 over gevaar Google-lization). Een belangrijke
vraag is hoe die nieuwe manieren invulling krijgen.

Volgens de helft van de respondenten moeten journalisten bij het schrijven van artikelen
informatie gebruiken die afkomstig is van het publiek. Relevante kennis en informatie die bij
het publiek aanwezig zijn moeten losgemaakt worden. Daarnaast moet dit gebruikt worden
voor journalistieke producties die relevant zijn voor het lezerspubliek van de betreffende
nieuwsorganisatie waar de journalist werkzaam voor is. Waar journalisten eerder altijd een
zendfunctie hadden, moeten ze nu een positie als ‘informatiemakelaar’ aannemen:

“Meer interactie tussen redacteur en publiek. Een journalist moet wel mengen en het
niet nalaten uit het mom van objectiviteit. Opstellen als expert in discussies. Je kan
best als journalist, en ik denk ook dat je dat moet doen zeker in tijden van zoveel
sociale media waar je eigenlijk haast niet meer omheen kan, dat jij je als een soort
expert mengt in een discussie. Ik bedoel: je hoeft niet je persoonlijke mening te gaan
uiten of je politieke kleur te bekennen, maar je mag best wel een expertpositie innemen
in de discussie met je lezers. En ik denk dat het ook wel een belangrijk verschil is met
hoe er vroeger tegen de journalistiek aangekeken werd.” (Renee van der Nat,
journalist bij Haarlems Dagblad)

31  
 
Wat hieruit opgemaakt kan worden, is dat journalisten informatie toegankelijker moeten
maken door zichzelf op te stellen als experts in discussies. Ze moeten deel gaan uitmaken van
de internetcommunity. Drie respondenten geven aan dat hierdoor de gevestigde professionele
journalistieke vaardigheden een andere lading krijgen. Er ontstaan nieuwe rollen en eisen,
omdat er op een andere manier tussen meningen en feiten gefilterd moet worden. Journalisten
moeten zich twee filters eigen maken: een ‘technologisch filter’ en een ‘sociaal filter’. Het
moet duidelijk worden dat er niet alleen een technologische barrière aanwezig is tussen
journalisten en informatie op het internet, maar dat er ook een sociale laag zit tussen het werk
en de informatie die ze moeten binnenhalen.

Een belangrijke verschuiving is dat mensen vroeger dagbladen nodig hadden om op de hoogte
te blijven van het nieuws. Maar tegenwoordig heeft het publiek toegang tot het internet
waardoor iedereen aan (bijna) alle informatie kan komen. Hierdoor hebben journalisten geen
monopoliepositie meer op informatie. Een respondent zegt het volgende:

“Alleen nu met het internet, niet alleen is het zo dat iedereen toegang heeft tot alle
informatie, elke burger kan alles vinden wat hij wil als die een beetje goed zijn best
doet. Maar hij kan het ook nog eens zelf publiceren zonder enige moeite. Dus hij is in
staat om die kennis die vroeger de professionals alleen maar konden verkrijgen zelf te
vinden zonder tussenkomst van welke professional dan ook, en hij is ook nog eens zijn
eigen uitgever geworden. Dat verandert wel de situatie. En dat is iets waar menige
redactie zich vanuit de klassieke context niet van bewust wil zijn.” (Bart Brouwers,
journalist bij Telegraaf Media Groep)

Een andere respondent zegt:

“Onze rol is veranderd. Wij moeten meegaan met die manier van werken. Wij moeten
er nu zelf voor zorgen dat we alles meekrijgen, eerder wilden ze alles via ons doen.
Wij hebben een andere positie gekregen omdat mensen nu zelf kanalen hebben waar
ze alles in kunnen gooien.” (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad)

Omdat informatie toegankelijker geworden is, moet er een meerwaarde gecreëerd worden
door multimediaal te werken en nieuwe media spelen hier een grote rol in:

“Nieuwe media geven de professionele journalistiek een enorme impuls omdat de

journalist enerzijds wordt afgerekend door een veel groter publiek. Door mensen die
er ook echt verstand van hebben, want die bezoeken de platforms, die bekijken wat

32  
 
 voor informatie de branche heeft waar zij werkzaam zijn. En anderzijds omdat ze
[journalisten] nu echt worden gedwongen om meerwaarde te bieden en ervoor te
zorgen dat in de krant van morgen een stuk staat wat je nog wilt lezen als je vandaag
al overspoeld bent geweest door de feiten.” (Wouter Bax, journalist bij Trouw)

8.3 Transparantie

Het internet kenmerkt zich door haar open karakter. Iedereen kan van het internet gebruik
maken, waarbij (bijna) alles vindbaar en te achterhalen is. Zoals in paragraaf 3.2 is
aangegeven, vindt Joris Luyendijk dat het journalistieke proces transparanter moet worden.
Alleen heeft transparantie niet alleen gevolgen voor journalisten, maar ook voor PR-
professionals. Voordat er wordt ingegaan op de gevolgen voor de journalistiek wordt eerst
beschreven welke implicaties transparantie heeft voor de PR professie.

8.3.1 Transparantie en PR

Vijf van de acht PR-professionals geven aan dat organisaties door het internet kwetsbaarder
zijn geworden: “Nu moeten ze [organisaties] doen wat ze zeggen omdat het gezien wordt.
Vroeger kon je je verschuilen achter een mooi verhaal en een leuke campagne (Jos Govaart,
PR-professional bij Coopr).” Het publiek is tegenwoordig mediawijzer en zal sneller haar
mening geven, omdat de drempel daartoe lager ligt. Hierdoor staan consumenten vaker in
direct contact met organisaties, waardoor ze sneller kritiek kunnen geven (wat ook sneller
opgemerkt wordt door anderen). Een gevolg is dat organisaties minder controle hebben over
de informatiestromen. Maar dit hoeft niet per definitie negatief te zijn. Respondenten geven
aan dat deze kwetsbaarheid organisaties ook sterker kan maken. Consumenten kunnen door
deze openingen organisaties beter leren kennen, omdat er meer contactmomenten zijn (tussen
organisaties en stakeholders). En als dit goed wordt aangepakt kan deze kwetsbaarheid
omgebogen worden naar een voordeel: “Het kan kwetsbaar zijn, maar het kan ook heel vaak
goed gaan als je gewoon weet wat je online doet. En daar zijn online PR specialisten voor.
Die daarbij kunnen helpen (Respondent A, PR-professional bij Organisatie A).” Het reageren
op consumenten en journalisten is ook een vorm van online PR en zodoende kan direct een
dialoog aangegaan worden met verschillende stakeholders. Wat tevens het primaire
gedachtegoed is van PR (zie §2).

33  
 
 8.3.2 Transparantie en journalistiek

In het begin van deze paragraaf is aangehaald dat journalisten transparanter moeten zijn in
hun werkzaamheden. Naast de gevestigde objectiviteitnorm die ze moeten handhaven, speelt
transparantie nu een grotere rol (zie §6.3). Maar wat betreft transparant werken, zitten er
verschillen in denkwijzen tussen de respondenten. Drie van de zes respondenten zeggen
transparant te werken richting het publiek, terwijl twee respondenten aangeven transparant te
werken met het publiek. Om transparant richting het publiek te kunnen werken, moeten
journalisten opener worden in hun werkzaamheden. Het gaat om het aanbieden van extra
informatie bij online gepubliceerde artikelen. Een aantal voorbeelden: de naam van de
journalist, relevante weblinks, updates en rectificaties. Alleen één respondent heeft een andere
visie. Hij geeft aan dat het gaat om het geven van gefundeerd, objectief en feitelijk nieuws,
waarbij het niet nodig is om helderheid aan de lezer te verschaffen over hoe het artikel tot
stand gekomen is: “We zijn niet bezig met verantwoording afleggen over ons werk (Coen
Polak, journalist bij Haarlems Dagblad).”

Tegenwoordig heeft bijna elk online nieuwsmedium een UGC-functie in de website

geïntrigeerd. Dit houdt in dat lezers een bijdrage kunnen leveren aan nieuwscontent door
middel van het geven van commentaar (zie §6.2). Maar de meningen zijn verdeeld over in
hoeverre dat een meerwaarde is voor het journalistieke proces: “Het is echt vreselijk die
mensen die daarop reageren (Renee van Rijckevorsel, journalist bij Elsevier).” Een andere
respondent zegt: “Dat was af en toe echt verschrikkelijk. We zijn zelfs voor sommige mensen
naar de politie gegaan. Dat kwam ook omdat ze allemaal onder schuilnamen konden
publiceren. Je weet niet wie het is en je kan je alles permitteren (Coen Polak, journalist bij
Haarlems Dagblad).” Naast bestaande moderatoren moeten journalisten zelf commentaar
filteren, waar een hele dagtaak kan inzitten. Maar ondanks dat sommige reacties verre van
nuttig zijn, geven ze vaak wel de populariteit van bepaalde issues goed weer. En er klinken
ook positieve geluiden over deze vorm van transparantie. Ondanks het feit dat journalisten
hierdoor kwetsbaarder worden, staat meer dan de helft van de respondenten positief tegenover
de inmenging van het publiek in het journalistieke proces. Ze geven aan dat deze
kwetsbaarheid teniet gedaan wordt als journalisten minder informatie claimen. Ze moeten
subjectiviteit erkennen en grootmoediger verwijzen naar bronnen. Volgens deze respondenten
zal dat de kwaliteit van de journalistiek bevorderen.

34  
 
Zoals eerder vermeld hadden journalisten een monopoliepositie op kennis en informatie
(§8.2). Ze konden 24-uur aan een onderwerp werken en vervolgens het resultaat publiceren.
Maar journalisten moeten meer een gesprekspartner worden, zodat het publiek beter weet hoe
het journalistieke proces in zijn werk gaat (waardoor ze het beter kunnen volgen). Om dit te
bewerkstelligen moet er afgestapt worden van de oude journalistieke definitie van nieuws.
Waar het om gaat is een interactie tussen het publiek en de redacteur, met als doel informatie
toegankelijk maken. Journalisten moeten de kennis die bij het publiek zit losmaken en
vervolgens publiceren. Een term die naar voren komt is hyperlokale journalistiek. Dit is een
online aaneenschakeling van platforms met lokale informatie en relevantie. Dit moet een
verzamelplek worden van nieuws voor gebruikers (het publiek). Een belangrijk aspect is dat
relevantie van nieuws groeit naarmate meer mensen erover gaan praten: “Een conversatie
over een bepaald onderwerp kan de relevantie van een onderwerp ineens tot een grotere
hoogte stuwen (Bart Brouwers, journalist bij Telegraaf Media Groep).”

In plaats van dat journalisten informatie vergaren en vervolgens als nieuws zenden, moeten ze
kennis bij het publiek losmaken, activeren en upgraden. Volgens Bart Brouwers van de
Telegraaf Media Groep wordt dit ook wel ‘curation’ genoemd. Zodoende kunnen journalisten
een meerwaarde creëren met het publiek. Een vereiste is wel dat ze zich kwetsbaar moeten
opstellen, zodat ze ontvankelijk worden voor informatie afkomstig van het publiek.
Vervolgens moet een wisselwerking ontstaan waaruit een nieuwsproductie tot stand komt. En
hier verschijnt de andere vorm van transparantie; door middel van interactie met het publiek
nieuwsproducties produceren. Volgens de helft van de respondenten krijgt de journalistiek
hierdoor een kwaliteitsimpuls, omdat ze geconfronteerd worden met mensen die net zoveel
weten, zo niet meer. Volgens Bart Brouwers van de Telegraaf Media Groep refereert dit
proces naar de term ‘mutulization’.

8.4 Corporate websites als communicatie- en informatiemiddelen

Websites zijn handig voor organisaties om zich op het internet te profileren (zie §6.4) en
makkelijk voor journalisten om extra informatie in te winnen. Het zijn visitekaarten voor
organisaties, omdat hier vaak de eerste contactmomenten worden gelegd met stakeholders.
Maar ondanks het belang van dit medium (geen enkele organisatie kan het zich veroorloven
geen website te hebben) blijkt uit de gesprekken dat dit onderwerp tot minder gesprekstof
leidde.

35  
 
 8.4.1 Corporate websites als PR middel

Alle respondenten geven aan dat het belangrijk is dat websites vindbaar zijn via Google. Ze
vertelden dat geschreven en uitgestuurde persberichten, video’s, sound bites en twitterfeeds
op de websites geplaatst worden. Daarnaast is het gebruikelijk om al verkregen media-
aandacht op websites te plaatsen, wat tevens weer een gunstig effect heeft op de vindbaarheid.
Dit wordt ook wel ‘Search Enginge Optimalization’ (SEO) genoemd. Een respondent zegt:

“Op het moment dat een journalist gaat Googelen op [klant X] dan komen ze bij onze
persberichten uit. En dat is precies waar je wilt dat ze uitkomen.” (Annica Peeters,
PR-professional bij De Wolven)

Onderzoekers (e.g., Callison, 2003; Hachigan & Hallahan, 2002) geven aan dat organisaties
de pers beter kunnen bedienen door middel van persruimtes. Maar uit de gesprekken blijkt dat
het niet vanzelfsprekend is om de pers op deze manier te bedienen. Bij meer dan de helft van
de respondenten heerst er onvrede over de inrichting van persruimtes. Ondanks het feit dat
websites als visitekaarten fungeren, bieden de meeste (persruimtes) weinig toevoeging omdat
ze onduidelijk bevonden worden. Een respondent zegt het volgende hierover:

“Als je al naar contactgegevens probeert te zoeken, dan vind je het de helft van de tijd
niet. Je ziet vaak ook geen foto’s van de mensen die erbij staan. Het is totaal
onpersoonlijk, je kunt niet zien op welke expertise gebieden je die mensen kan
bereiken.” (Remco Janssen, Freelance PR-professional)

Een andere respondent geeft aan dat websites meer waarde en toevoeging moeten gaan
krijgen. Alhoewel het in een ontwikkelingfase zit, moeten corporate websites dynamischer
worden zodat reacties, meningen en opinies op de websites geplaatst kunnen worden:

“Dus als je het hebt over een corporate website die meer moet gaan leven,
dynamischer moet gaan worden (een mediasite noemen we het soms). Maar ik denk
dat als je een gemiddelde corporate website nu in Nederland bekijkt dan zijn het echt
persruimtes die minimaal zijn, of helemaal niet.” (Marjon Kranenbarg, PR-
professional bij LVB Networks)

8.4.2 Corporate websites als journalistiek middel

Journalisten geven aan dat persruimtes met name gebruikt worden voor het downloaden van
foto’s in hoge resolutie (die voor nieuwsproducties gebruikt worden). Websites worden

36  
 
grotendeels gebruikt voor kale feiten, maar daar worden andere bronnen ook voor
geraadpleegd. Dit komt omdat journalisten over dit gebruik sceptisch zijn: “Corporate
websites zijn een beetje fortificaties. Onder het mom van transparantie zijn zij zogenaamd
transparant, maar eigenlijk zijn ze heel gesloten. Ze geven natuurlijk zo min mogelijk weg.
Wat ze niet willen geven, geven ze niet weg (Renee van Rijckevorsel, journalist bij Elsevier).”
Ondanks dat websites soms gebruikt worden voor feiten, laten de resultaten zien dat dit
minimaal voorkomt. Slechts één respondent vindt dat persruimtes bevorderlijk werken voor
de relatie tussen PR-professionals (voorlichters) en journalisten.

8.5 Sociale media, PR en journalistiek

In deze paragraaf volgt eerst een algemene beschrijving van wat sociale media voor PR-
professionals en journalisten kunnen betekenen. Vervolgens wordt beschreven welke rol
weblogs en Twitter innemen in de werkzaamheden van PR-professionals en journalisten.

Sociale media zijn mediavormen die mensen in staat stellen om makkelijk met elkaar te
communiceren (zie §6.5). Omdat er meer kanalen zijn bijgekomen, is voor PR-professionals
ook het aantal aanknopingspunten vergroot (die ingezet kunnen worden) richting
consumenten en journalisten. Hierdoor zijn er extra taken bijgekomen voor PR-professionals.
Ze moeten in staat zijn om klanten advies te geven over hoe sociale media ingezet kunnen
worden. Met andere woorden; het coachen, begeleiden en helpen van klanten om creatieve
ideeën te bedenken op het gebied van sociale media. Het is een onderdeel geworden van het
PR beleid voor organisaties. En omdat het bereik wordt vergroot, is vanuit een aangeboord
netwerk sneller te achterhalen waar journalisten mee bezig zijn, waardoor input efficiënter
aangeleverd kan worden.

Eén respondent geeft aan hoe er drie typen media zijn te onderscheiden door de komst van
nieuwe media: ‘paid media’, ‘earned media’ en ‘owned media’. ‘Paid media’ refereert naar
het betalen van media-aandacht door middel van reclame en sponsoring. ‘Earned media’
verwijst naar media-aandacht die is bewerkstelligd door onder andere het bedrijven van PR.
‘Owned media’ daarentegen verwijst naar eigen platforms die door PR-professionals en
organisaties ingezet kunnen worden om te communiceren met stakeholders (te denken valt
aan weblogs, Facebook en Twitter). Het voordeel van deze ‘owned media’ is dat informatie
snel kan verspreiden, omdat mensen het makkelijk met elkaar kunnen delen. Volgens alle
respondenten kan er door sociale media meer publiciteit gegeneerd worden, omdat alles met
elkaar in verbinding staat. De volgende opmerking illustreert dit:

37  
 
 “Wij zien sociale media als een PR middel. Net als een persconferentie een PR middel
is, net als dat een onderzoek een PR middel is en net als een fotomoment een PR
middel is. Door het naar sociale media te sturen kunnen mensen het ook op hun
Twitter zetten, ze kunnen het aan elkaar doorsturen, op hun Facebook plaatsen.”
(Respondent B, PR-professional bij Organisatie B)

Een opvallend punt is dat de veranderingen in het medialandschap niet makkelijk worden
opgepakt door journalisten. Sommige respondenten zijn er pas sinds kort mee bezig, maar
merken wel veranderingen in het nieuwe werken voor hun functies:

“Daarnaast is het ook zo dat sociale media voor ons bedrijf iets relatiefs nieuws is.
Wij zijn er allemaal pas een jaar goed mee bezig. Elke week hebben wij gewoon weer
nieuwe ervaringen wat dat betreft en elke week leren wij ook gewoon weer om ons
gebruik van sociale media beter te kalibreren. Wat werkt wel? Wat werkt niet? Hoe
moet je het wel doen? Hoe moet je het niet doen”? (Coen Polak, journalist bij
Haarlems Dagblad)

Volgens meer dan de helft van de journalisten moeten vakgenoten (collega’s) nog beter grip
krijgen wat sociale media kunnen betekenen voor hun functies. Ondanks de positieve
aspecten van sociale media voor journalisten (kritiek krijgen en extra meningen ontvangen
door middel van feedback), maken ze hier nog niet volledig gebruik van. En dat komt omdat
ze (journalisten) vaak niet begrijpen wat het is en hoe het werkt: “Maar dan moet je als
journalist nog veel beter begrijpen wat het is. Je kunt Twitteren en je kunt een Facebook
account hebben, maar dan nog steeds eigenlijk niet begrijpen wat het nou is (Wouter Bax,
journalist bij Trouw).”

8.5.1 Weblogs als PR middel

Weblogs worden door PR-professionals op twee manieren gebruikt. PR-professionals

schrijven zelf weblogs (over de eigen professie of voor klanten) en daarnaast benaderen ze
webloggers voor media-aandacht. Voor klanten worden weblogs ingezet als extra
communicatiemiddel, waardoor bepaalde content relevant gemaakt kan worden voor
doelgroepen. Daarnaast geven PR-professionals ook advies aan klanten hoe ze weblogs
moeten schrijven en hoe ze dit het beste kunnen aanpakken. Om te voorkomen dat weblogs
worden gezien als reclamemiddelen, wordt over bepaalde thema’s geschreven die niet over
een eigen product of dienst gaan. Hierdoor kunnen organisaties over hun expertise schrijven

38  
 
en vakgenoten uitnodigen om als gastrol te fungeren, waardoor er meerdere onderwerpen
aangehaald kunnen worden. Op deze manier wordt er een nieuw en eigen platform gecreëerd,
waardoor journalisten vaak niet meer nodig zijn (zie §8.1) .

De tweede manier is dat PR-professionals webloggers benaderen voor media-aandacht, omdat

het belang en het bereik ervan meer ingezien wordt. Respondenten geven aan dat er zelfs
speciale persbestanden worden opgesteld voor webloggers. Het hoort bij de totale mix van
online PR, omdat dit medium vaak meer bezoekersaantallen heeft dan kranten- en magazine-
oplagen. De volgende opmerking illustreert dit:

“De Telegraaf heeft een oplage van 1 miljoen per dag. En er zijn bloggers die 4
miljoen hits hebben per maand. Uiteindelijk gaat het aantal van die blogger groeien,
ze gaan uiteindelijk miljoenen hits per dag hebben en dan vind ik toch wel dat de
blogger meer bereik heeft.” (Respondent A, PR-professional bij Organisatie A)

De genoemde cijfers in deze uitspraak zijn discutabel, maar hieruit is wel op te maken dat
weblogs zwaarder gaan meewegen in het mediabeleid van PR-professionals. Maar als er
verder wordt ingezoomd op webloggers, blijkt dat er twee soorten webloggers zijn:
webloggers die voor professionele overkoepelende websites schrijven (hier zit een
professionele redactie achter met een manager die als een hoofdredacteur fungeert, enkele
voorbeelden: Dutchcowboys, MarketingFacts, Frankwatchting en Geen Stijl) en webloggers
die over een specifiek kennisterrein schrijven voor een eigen opgezet weblog.

8.5.2 Weblogs als journalistiek middel

Ook onder journalisten is een tweedeling te maken naar het gebruik van weblogs. Het
schrijven van weblogs en het gebruiken van weblogs als informatiemedium. Twee van de zes
respondenten geven aan dat ze journalisten laten bloggen over actuele zaken in het nieuws.
Hier zijn geen strakke eisen aan verbonden en dit gebeurt meestal projectmatig. Structureel
bloggen door journalisten komt weinig voor, omdat het een vak apart is en volgens de
respondenten is dat niet voor iedereen weggelegd. In vergelijking met PR-professionals speelt
het schrijven van weblogs een minder grote rol voor journalisten. Maar de vraag die rest is of
weblogs gebruikt worden voor journalistieke producties.

Vijf van de zes respondenten geven aan dat ze gebruik maken van weblogs, alhoewel dit niet
veel voorkomt. Ondanks dat veel weblogs een bron van informatie zijn, worden ze hooguit
gebruikt voor het begin van een artikel. Een voorwaarde van het gebruik van weblogs voor

39  
 
journalistieke producties is dat de informatie betrouwbaar moet zijn. En alle respondenten
geven aan dat de betrouwbaarheid afhankelijk is van de houding en het moraal van de
schrijvers. En het ligt aan de vaardigheden van journalisten (ervaring, kennis, persoonlijk
contact en ervaring van collega’s) om te kunnen inschatten of weblogs betrouwbaar zijn.
Maar één respondent ziet duidelijk een toegevoegde waarde in weblogs voor de
werkzaamheden van journalisten: “Ik denk dat de journalisten op de redactie die bepaalde
portefeuilles hebben veel meer informatie zouden kunnen krijgen als ze de goede bloggers
wisten te vinden. Als ze daar nou eens naar op zoek gingen (Wouter Bax, journalist bij
Trouw).” Dit betekent dat de potentie van weblogs als informatiemedium wel wordt ingezien.

8.5.3 Verschillen webloggers en journalisten

Een opvallend punt is dat journalisten werkzaam voor traditionele media en webloggers,
beide benaderd worden door PR-professionals om media-aandacht te bewerkstelligen. Een
punt van discussie is in hoeverre beiden hetzelfde gezien kunnen worden. Alle ondervraagde
PR-professionals geven aan dat journalisten vaak ouder en conservatiever zijn, terwijl het
contact met webloggers daarentegen informeler en persoonlijker is. Daarnaast moet bij het
benaderen van webloggers rekening gehouden worden met een andere manier van schrijven,
omdat de persberichten die uitgestuurd worden naar webloggers online gericht moeten zijn.
Maar het voornaamste verschil met journalisten, is dat webloggers vaak geen journalistieke
waarden hanteren. Ze controleren informatie niet en doen vaak ook niet aan hoor en
wederhoor:

“Als je iets van een blogger leest is het heel erg subjectief. Dat is ook de reden dat
artikelen van bloggers als veel eerlijker worden ervaren omdat een blogger gewoon
eerlijk is over zijn of haar mening. Als een journalist een stuk gaat schrijven dan is het
gewoon heel neutraal. Het is wel zo dat een journalist van een bepaalde krant voor
een bepaalde doelgroep schrijft en die heeft een soort van kader. Hier moet je over
schrijven. Terwijl een blogger gewoon schrijft over wat hij of zij leuk vindt met
daaraan gekoppeld een mening. Je identificeert je veel sneller met zo een persoon
waardoor je veel sneller van zo een persoon iets aanneemt dan van een traditionele
journalist.” (Darla Bijou, PR-professional bij Tinc PR)

Hieruit is op te maken dat webloggers geen journalistieke vaardigheden nodig hebben, omdat
zij subjectief (mogen) schrijven. Webloggers geven een mening en hoeven niet een
objectiviteitnorm te honoreren. Maar ondanks deze subjectiviteit worden ze wel meegenomen

40  
 
in het PR beleid: “Het zijn in feite gewoon journalisten. Maar die zitten ergens tussen het
spanningsveld van gewone journalisten en bloggers in (Remco Janssen, Freelance PR-
professional).” Uit deze opmerking is op te maken dat er een verschil wordt geconstateerd
tussen webloggers die voor professionele overkoepelende websites schrijven, webloggers met
een eigen opgezet weblog (over een specifiek kennisterrein) en journalisten. En in de
bovenstaande opmerking worden de webloggers bedoeld die voor professionele
overkoepelende websites schrijven. Zij zitten tussen de traditionele journalist en de
webloggers in die schrijven over een eigen kennisterrein. Maar ondanks het feit dat ze niet
onder professionele criteria schrijven, worden ze wel kritisch beschouwd. Dezelfde
respondent zegt: “Ze [bloggers] zijn echt heel moeilijk te benaderen want ze zijn onwijs
kritisch. Ik behandel bloggers veel voorzichtiger dan journalisten. Dus de goeden lijden
onder de slechten (Remco Janssen, Freelance PR-professional).” Wat deze respondent
aangeeft, is dat de webloggers die schrijven voor overkoepelende websites (waar meerdere
webloggers voor schrijven) als erg kritisch beschouwd worden, in vergelijking met
journalisten werkzaam voor traditionele media. Het benaderen van deze webloggers gaat meer
op maat en voorzichtiger, dan het benaderen van traditionele journalisten. Dus de journalisten
worden minder voorzichtig benaderd, terwijl zij wel journalistieke waarden hanteren.

8.5.4 Twitter als PR middel

Twitter krijgt een grotere rol in de werkzaamheden van PR-professionals en uit de gesprekken
blijkt dat Twitter op drie verschillende manieren wordt ingezet: voor het eigen PR bureau
(zakelijk account), voor de klant (beheer) en voor de PR-professional zelf (persoonlijk). Bij
dit medium is het menselijke aspect een belangrijke factor omdat mensen willen weten met
wie ze in contact staan. Maar ondanks het persoonlijke aspect hebben PR bureaus ook een
Twitter-account onder de noemer van de organisatie (dit is het geval bij alle ondervraagde
respondenten). Zes van de acht respondenten geven aan dat ze via het zakelijke- en het
persoonlijke account persberichten uitsturen. Aan de hand van een weblink worden volgers
doorverwezen naar het persbericht (dat op de website van het PR bureau of de klant staat).
Maar volgens alle respondenten worden de zakelijke accounts nog onderbenut, omdat via
deze accounts alleen informatie uitgestuurd wordt. Wat betreft de persoonlijke accounts blijft
het onduidelijk of deze ook voor werk gerelateerde zaken gebruikt moeten worden (omdat
hierdoor de privé/werkverhouding wegvalt). De respondenten geven aan dat journalisten
beide accounts (zakelijke en privé) volgen, maar met name de privéaccounts. En dit heeft een
gunstig effect op het aangaan en onderhouden van relaties. Daarnaast komt het weinig voor

41  
 
dat PR-professionals Twitter-accounts voor klanten beheren. Maar indien dit wel het geval is,
dan moet duidelijk zijn dat een PR-professional middels het medium communiceert, in plaats
van mensen van de betreffende organisatie (klant).

Een voordeel van het gebruik van Twitter, is dat er sneller gereageerd kan worden op actuele
ontwikkelingen, waardoor belangrijke informatie sneller gecommuniceerd kan worden naar
stakeholders. Zes van de acht respondenten geven aan dat ze hierdoor bewust journalisten zijn
gaan volgen. Een respondent zegt:

“Ik ben wel heel bewust journalisten gaan volgen. En met sommige kun je dan contact
opnemen omdat je iets gemeenschappelijks hebt, of omdat er iets is in Tweets
waarmee je elkaar raakt.” (Remco Janssen, Freelance PR-professional)

Aangezien PR-professionals niet onafhankelijk zijn van journalisten is Twitter een effectief
medium om een dialoog aan te gaan met journalisten. Er wordt door alle respondenten
aangegeven dat er nieuwe manieren van communiceren zijn ontstaan met journalisten. In
vergelijking met andere communicatiemiddelen als e-mail en telefoon (welke zakelijk en
formeler beschouwd worden), wordt het contact met journalisten door Twitter opener,
informeler, persoonlijker en sneller. En omdat het contact met journalisten toegankelijker is
door Twitter, is de afstand die altijd tussen PR-professionals en journalisten gezeten heeft
kleiner geworden. Een respondent zegt:

“Normaal gesproken was er gewoon een afstand. Jij zit op je kantoor en hij of zij
[journalist] zit op zijn kantoor. Hij zit stukken te tikken en ik zit persberichten te
maken en je hebt alleen maar contact op het moment dat er een persbericht verstuurd
wordt. Nu heb je continu contact.” (Remco Janssen, Freelance PR-professional)

Naast het feit dat er meer kennis is over de bezigheden van journalisten, wordt het
samenwerken met journalisten makkelijker bevonden. Door overleg tussen beide partijen
wordt een betere relatie bewerkstelligd. Een respondent zegt:

“Ik heb nu dit liggen wat vind jij ervan? In plaats van dat je het door hun
[journalisten] strot duwt, meer vragen. Ik heb dit, wat vind je er van? Je gaat
daarmee meer het dialoog aan. Meedenken met waar ben jij naar op zoek? Hoe
kunnen wij daaraan helpen?” (Jos Govaart, PR-professional bij Coopr)

42  
 
 8.5.5 Twitter als journalistiek middel

In vergelijking met PR-professionals gebruiken journalisten Twitter op twee manieren: voor

de zakelijke accounts (van de nieuwsorganisaties) en voor de eigen accounts (privéaccounts).
Volgens de respondenten worden de zakelijke accounts alleen gebruikt als doorgeefluiken.
Alle artikelen die op de online nieuwssites verschijnen, worden ook via het zakelijke account
gecommuniceerd. Reden hiervoor is dat het traffic genereert naar de nieuwssites en omdat het
een gunstig effect heeft op de naamsbekendheid. Een ander voordeel is dat het een makkelijke
manier is om nieuws te distribueren. Maar er is een belangrijkere rol weggelegd voor de
persoonlijke accounts van journalisten en ook hier is het menselijk aspect belangrijk. Een
respondent zegt het volgende hierover:

“Je wilt dat er aan de andere kant iemand zit, niet iets. Je wilt weten wie het is, en je
wil ook iets van die persoon zien. Je wilt gewoon weten dat je een mens aan de andere
kant hebt.” (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad)

Een nadeel is dat wat via de persoonlijke accounts gecommuniceerd wordt, in het gedrang kan
komen met de belangen van de nieuwsorganisatie waar de journalist werkzaam voor is, omdat
geuite meningen kunnen reflecteren naar de nieuwsorganisaties. Maar de meningen over dit
vraagstuk lopen uiteen en de helft van de respondenten vindt dat hiervoor richtlijnen
opgesteld moeten worden, terwijl de andere helft van mening is dat richtlijnen het gebruik
alleen maar belemmert. Conclusies worden vooralsnog niet getrokken en de volgende
opmerking laat duidelijk zien dat dit in een ontwikkelingsfase zit:

“Moeten we een manier gaan verzinnen die voor al onze journalisten de juiste is? Dat
iedereen die dit gaat doen het meest efficiënte met Twitter kan doen wat voor zover
handig is? En eigenlijk weten we het gewoon niet. Want voor iedereen werkt het
anders.” (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad)

Naast het feit dat Twitter als distributiemedium wordt ingezet, is tijdens de gesprekken
nagegaan in hoeverre ze het gebruiken als journalistiek middel. Volgens alle respondenten
biedt het medium een enorme rijkheid aan informatie (vooral bij snelle
nieuwsontwikkelingen), omdat het een open karakter heeft. Nieuws, nieuwe artikelen,
invalshoeken en bronnen, geprikkeld worden en scherpe meningen meekrijgen, zijn maar een
paar voorbeelden van Twitter die het journalistieke proces dienen. Met name de mogelijkheid
tot het aanboren van nieuwe bronnen is belangrijk, omdat sommige bronnen zonder dit

43  
 
medium niet geconsulteerd zouden kunnen worden. Volgens alle respondenten is het een goed
medium voor journalisten om actief informatie naar zich toe te halen en is het makkelijk om
gebeurtenissen te volgen. Maar wat ze allemaal aangeven, is dat het niet gebruikt wordt als
startpunt van onderzoek. En alle respondenten geven aan dat het niet geheel als bron gebruikt
kan worden, omdat de informatie niet geverifieerd is. Twitter is als bron altijd onvolledig en
ongecontroleerd en daarom wordt het veelal gebruikt als aanleiding, waarop vervolgens
gekeken wordt wat er over het desbetreffende issue gemeld is. Een respondent zegt het
volgende:

“Het is niet zo dat Twitter een primaire bron van informatie is. Het is een bron van
informatie die je aanspreekt op het moment dat er iets urgents aan de hand is. De
tijdsloze discussie op Twitter is oefenloos en daar heb je helemaal niets aan.”
(Wouter Bax, journalist bij Trouw)

Omdat Twitter snel een indruk geeft van hoe er over bepaalde issues gedacht wordt, leent het
zich goed om een beter beeld te krijgen van wat de meningen van mensen zijn over bepaalde
issues. Daarnaast kan het medium gebruikt worden om reacties te vragen zoals dat eerder
telefonisch gebeurde. Een respondent noemde dit een ouderwetse journalistieke truc:

“Zo nu en dan kun je een partij uit de tent lokken door licht provocatief, licht
prikkelend te Twitteren over wat je aan het doen bent. En zo nu en dan laten weten,
nou maat, als je geen commentaar geeft, prima, maar dit zet ik morgen in de krant. En
wil je nu nog niet reageren?” (Wouter Bax, journalist bij Trouw)

Het sociale aspect speelt een grote rol in het aangaan en onderhouden van relaties en daarom
wordt het gebruikt om commentaar te vragen over actuele gebeurtenissen. Twitter is snel en
het geeft volgens vijf van de zes respondenten meer zekerheid dat er wordt gereageerd door
de andere partij:

“Ze had mijn telefoonnummer gezien maar ze nam niet op. Ze had mijn voicemail
gehoord maar ze belt niet terug. Maar toen ik op Twitter zei neem even contact met
me op want ik heb u gebeld, toen reageerde ze.” (Frank Verhoef, journalist bij HP de
Tijd)

Uiteindelijk draait het om een sociale vorm van het zoeken naar informatie. Alle respondenten
geven aan dat ze dit medium gebruiken omdat ze kunnen kiezen wie ze volgen. Door mensen

44  
 
te volgen die bepaalde functies hebben, laten journalisten zich bewust ook beïnvloeden door
bijvoorbeeld PR-professionals. Een respondent laat weten:

“Het gaat erom door wie je je laat beïnvloeden en wie je volgt. Als je bewust geen PR
mensen volgt heb je er ook niets mee te maken. Het is niet zo dat ik iemand niet volg
omdat het een voorlichter is. Ik volg iemand omdat diegene mij kan helpen.” (Bart
Brouwers, journalist bij Telegraaf Media Groep)

45  
 
9. Conclusie

In dit hoofdstuk worden de belangrijkste bevindingen per thema besproken, welke antwoord
geven op de hoofdvraag: “In welke mate en op welke manieren hebben
communicatietechnologische veranderingen de functies van PR-professionals en journalisten
en de verhoudingen tussen beide beïnvloed?”

9.1 Internet

Omdat redactionele pagina’s bij nieuwsmedia krimpen, worden PR-professionals gedwongen

nieuwe manieren te vinden om verhalen naar stakeholders over te brengen. Dit gebeurt aan de
hand van het creëren van eigen online platforms. Deze platforms bestaan grotendeels uit
sociale media die eerder zijn aangehaald als ‘owned media’. Een voordeel van deze platforms
is dat journalisten niet altijd meer nodig zijn om informatie door te spelen naar het publiek.
Waar journalisten altijd als ‘enige’ informatiebron gebruikt werden door het publiek, heeft de
komst van het internet ervoor gezorgd dat dit niet altijd meer opgaat, omdat door het open en
transparante karakter van het internet iedereen informatie kan doorspelen naar anderen. Het
proces van selecteren, filteren en delen van informatie op het internet door personen die door
anderen mensen gebruikt worden als ‘persoonlijk filter’, wordt in vaktermen ook wel
‘curator’ genoemd. In plaats van dat mensen zich alleen laten beïnvloeden door informatie
afkomstig van journalisten, laten mensen zich ook door andere mensen beïnvloeden (die
informatie delen op het internet). Mensen gaan op het internet bewust op zoek naar andere
personen die specifieke informatie selecteren en kwalificeren welke overeenkomt met de
interessegebieden van de ‘informatiezoeker’. Als een persoon bijvoorbeeld een voorliefde
heeft voor auto’s, dan zal diegene mensen gaan volgen die hier veel kennis over hebben of
daar veel informatie over verspreiden (met volgen wordt bedoeld, het volgen op Twitter en
het lezen van bepaalde weblogs). Het is voor PR-professionals daarom van belang om uit te
zoeken wie als curatoren fungeren voor doelgroepen, omdat daar de kracht ligt voor online
PR. Maar een vereiste van het gebruiken van deze media is dat PR-professionals de online
wereld kennen en met nieuwe media kunnen omgaan.

Volgens Franklin (2008) heeft de komst van het internet ervoor gezorgd, dat het voor
journalisten makkelijker geworden is om aan publieke en private informatie te komen. Met
name de snelheid waarop aan informatie gekomen kan worden, is hierbij een belangrijke
factor. Volgens onderzoek van Machill en Beiler (2009) spelen zoekmachines als Google hier
een hoofdrol in. Maar omdat informatie op het internet door de toegankelijkheid niet altijd

46  
 
onderhevig is aan professionele criteria, is veel informatie onbetrouwbaar, wat nadelig is voor
journalisten (zie §6.1). Uit dit onderzoek blijkt dat journalisten (nog steeds) gebruik maken
van zoekmachines als Google om achtergrondinformatie op te zoeken en bepaalde feiten te
controleren, maar door de komst van sociale media is het informatievolume op het internet
alleen maar gegroeid. Door de snelheid en groeiende rijkheid van informatie op het internet,
moeten de routines van journalisten aangepast worden om professionele journalistieke output
te garanderen. En één van de belangrijkste aanpassingen is dat journalisten op een andere
manier informatie moeten gaan filteren en selecteren. Naast een technologisch filter (zoeken
via zoekmachines als Google) wordt informatie ook op een sociale manier gefilterd, omdat
het publiek zelf informatie kan publiceren. Een respondent (journalist) gaf een voorbeeld over
een bommelding op een treinstation. In plaats van meteen een verslaggever (inclusief
cameraploeg) ter plekke te sturen, is het nu mogelijk om foto’s en ervaringen van ooggetuigen
op te halen van het internet via sociale media. Maar het toepassen en het efficiënt gebruiken
van dit sociale filter is voor veel journalisten nieuw en daarom lastig. In Figuur 1 is te zien
hoe de werking van deze twee filters als proces verloopt.

Figuur 1 Werking van technologisch- en sociaal filter in het informatiewinning proces

van journalisten.

47  
 
Uit het voorgaande figuur is op te maken, dat journalisten gebruik maken van een
technologisch- (Google of andere portals als Lexis Nexis/nieuwsagentschappen) en een
sociaal filter (Twitter en weblogs), wanneer ze op het internet op zoek gaan naar informatie.
De processen van beide filters kunnen elkaar complementeren, maar ze kunnen ook
afzonderlijk verlopen. Bij het gebruik van het technologisch filter, geldt dat journalisten aan
de hand van bepaalde zoektermen de nodige informatie kunnen binnenhalen. Aan de hand van
de zoekresultaten worden journalisten doorverwezen naar websites of bepaalde weblogs en
Twitterberichten die informatie verschaffen. Aan de andere kant kunnen journalisten ook
direct gebruik maken van een sociaal filter. Dit houdt in dat ze informatie kunnen zoeken aan
de hand van opgedane contacten via sociale media. Zodoende kan publieke informatie
(informatie afkomstig van het publiek) gebruikt worden voor journalistieke producties. Alleen
zijn er nog geen vaste criteria aan de hand waarvan gemeten kan worden, of het zoekproces
van het sociaal filter naar behoren uitgevoerd wordt en of de autoriteit van de gebruikte
bronnen legitiem is. Voor nu zijn alleen ervaring, kennis, ervaringen van collega’s en
persoonlijk contact van invloed op het verloop van dit proces.

9.2 Transparantie

Een ander gevolg van het internet is dat veel informatie openbaar geworden is (Badaracco,
1998). En omdat het internet toegankelijk is voor een groter publiek, kunnen consumenten
veel sneller kritiek uiten op organisaties. Een voordeel van dit open karakter voor PR-
professionals is, dat ze veel beter in staat zijn om het dialoog aan te gaan met stakeholders.
Door middel van participatie (in gesprek gaan met het publiek) kunnen PR-professionals
sneller reageren op kritiek. Door deze toename van reactiesnelheid is het mogelijk om
efficiënter een discrepantievermindering te bewerkstelligen, welke bestaat tussen hoe
organisaties zich profileren en hoe ze ernaar gedragen. Dit is ook de reden waarom veel
respondenten hebben aangegeven dat het openlijke karakter van het internet organisaties
sterker kan maken. Voorwaarde is wel dat er op een eerlijke manier gecommuniceerd wordt.
Zoals Badaracco (1998) aangeeft, beoordelen stakeholders organisaties onder andere op
openheid en eerlijkheid en als hier misbruik van wordt gemaakt kan dit reputatieschade
opleveren.

Voor journalisten is transparantie tweeledig: wat journalisten aanbieden richting het publiek
en een collaboratie met het publiek. Deze twee vormen van samenwerking komen overeen
met wat Karlsson (2010) ‘disclosure trancparancy’ en ‘participartory trancparancy’ noemt (zie

48  
 
§6.3). Alhoewel deze twee termen door Karlsson als een ‘ideaal’ worden gezien, blijkt dat
deze visies doorgetrokken worden naar de praktijk. Gevolg hiervan is, dat journalisten niet
meer een zendfunctie hebben, maar dat ze samen met het publiek nieuwsproducties tot stand
moeten gaan brengen (collaboratie met het publiek houdt in dat journalisten samen met het
publiek tot nieuwsproducties komen). Dat wil zeggen dat journalisten informatie publiceren
die nog niet af is (die nog niet het hele journalistieke proces doorlopen heeft). Daarop volgend
wordt, door middel van een interactie met het publiek, het artikel verfijnd. Bij dit proces
bestaat geen eindstation, omdat er geen eindproduct ontstaat waar mensen hun wereldbeeld op
beschouwen zonder kennis te nemen van andere bronnen (zoals eerder wel altijd het geval is
geweest bij dagbladen). Maar uit de gesprekken blijkt dat journalisten van nature erg
conservatief zijn en om gebruik te maken van de inbreng van het publiek is het een pre dat ze
eigen houding en gedrag aanpassen. Dit is een vereiste, omdat alleen op deze manier de
kwetsbaarheid en subjectiviteit van journalisten erkend kan worden, waardoor informatie van
het publiek wordt aangenomen en gebruikt. Dit komt overeen met de visie van Franklin
(2008) die concludeert dat door de komst van UGC (bij online nieuwsmedia) een open en
interactieve discussie met lezers ontstaat. Dit bevordert de journalistiek en zodoende het
democratische debat. Maar alhoewel dit proces in de toekomst gestandaardiseerd gaat worden
in de praktijk, zal dit niet zonder slag of stoot gaan. Het zal tijd gaan kosten voordat
journalisten dit werkproces volledig gaan implementeren, omdat het moeilijk is om
subjectiviteit te erkennen. Journalisten zijn immers opgeleid om een objectieve verslaggeving
te produceren en door deze erkenning valt de essentie daarvan weg.

9.3 Corporate websites

Organisaties zijn zich bewust van het feit dat ze door middel van websites aanwezig moeten
zijn op het internet. En om deze beter vindbaar te maken (in zoekmachines als Google)
worden er bepaalde toevoegingen op geplaatst, zoals persberichten, video’s, sound bites en
Twitterfeeds. Maar ondanks dit gegeven spelen persruimtes vreemd genoeg (vooralsnog) geen
grote rol. En dat is opvallend, omdat persruimtes volgens Capriotti en Moreno (2007) goede
PR middelen zijn. Uit het onderzoek van Rybalko en Sletzer (2010) blijkt dat het van groot
belang is om te communiceren met alle stakeholders en daarom concluderen zij dat
organisaties die volledig gebruik maken van persruimtes, media als primaire stakeholder zien
(zie §2.1). Een conclusie die hieruit getrokken kan worden, is dat de media vaak nog steeds
niet als primaire stakeholder gezien worden. Een verklaring hiervoor is dat websites meer
gebruikt worden om potentiële klanten aan te trekken, in plaats van journalisten te faciliteren.

49  
 
Een logisch gevolg is dat journalisten hier minimaal tot geen gebruik van maken. Er is
aangegeven dat er alleen foto’s gebruikt worden voor journalistieke producties en dat het geen
toegevoegde waarde heeft op het aangaan van relaties. Uit eerdere onderzoeken is gebleken
dat factoren als betrouwbaarheid, informatiewaarde van de content en het besparen van tijd en
geld kritische voorspellers zijn van het gebruik van persruimtes (Hachigian & Hallahan,
2003). En Callison (2003) geeft aan dat corporate websites de eerste keus zijn voor
journalisten om informatie te achterhalen wanneer er geen andere bronnen beschikbaar zijn
(zie §6.4). Een conclusie die hieruit getrokken kan worden, is dat door de komst van sociale
media journalisten hier geen tijd mee besparen. En omdat de meeste corporate websites als
‘fortificaties’ worden beschouwd, wordt de informatiewaarde van andere bronnen als beter en
betrouwbaarder beoordeeld. Een verklaring voor deze betere beoordeling kan zijn dat deze
informatie niet direct afkomstig is van organisaties zelf.

9.4 Sociale media

Sociale media zijn nieuwe PR middelen geworden, omdat er meer kanalen beschikbaar zijn
om relaties aan te gaan met stakeholders en omdat er extra publiciteit mee gegenereerd kan
worden. En alhoewel sociale media relatief jong zijn, maken PR-professionals goede
progressie om het potentieel ervan volledig te benutten. Zoals in paragraaf 9.1 aangegeven is,
neemt het belang van het creëren van eigen platforms toe. Deze ‘owned media’ lenen zich
goed om voordelige relaties (Smith, 2010) op te bouwen door middel van interactie met
verschillende stakeholders. Op deze manier wordt het model van een tweezijdige
symmetrische relatie effectief toegepast (Wright & Hinson, 2010). Maar naast het feit dat
sociale media een gunstig effect hebben op relaties met stakeholders, gebruikt het publiek
deze media ook om met elkaar in contact te staan. Zij delen informatie via sociale media en
het is daarom voor PR-professionals van belang via deze media een netwerk op te bouwen
met stakeholders. Alhoewel er geen controle is over de informatiestromen, is het voor
organisaties makkelijker om op een transparante manier een dialoog aan te gaan met het
publiek. Maar PR-professionals (en organisaties) moeten inzien dat en bereid zijn om, daar
tijd en energie in te steken. Vaak willen organisaties de boot niet missen met sociale media,
waardoor ze het onvoorbereid inzetten. Maar dit is niet een proces dat in één dag tot stand
komt, maar waar een lange termijn strategie achter moet zitten.

In vergelijking met PR-professionals blijkt het gebruik van sociale media door journalisten
lastiger. Het merendeel van journalisten onderbenut sociale media en dit heeft onder andere te

50  
 
maken met het feit dat ze sceptisch zijn over deze nieuwe ontwikkelingen. Dit scepticisme
komt voort uit het feit dat journalisten niet open staan voor veranderingen, omdat ze bang zijn
voor de gevolgen die sociale media gaan hebben op de werkwijze van journalisten. Maar er
valt enig optimisme op te merken, omdat het steeds duidelijker wordt wat sociale media voor
het journalistieke proces kunnen betekenen. En het zal een kwestie van tijd zijn, voordat de
voordelen en functionaliteiten van deze media ook door journalisten ingezien en eigen
gemaakt worden.

9.4.1 Weblogs

Weblogs hebben een prominentere rol gekregen in het Nederlandse medialandschap. Ze

wegen zwaarder mee in het mediabeleid van PR-professionals, omdat het bereik is vergroot
(door een toename in gebruik door het publiek). Uit de resultaten blijkt dat weblogs op twee
manieren door PR-professionals worden gebruikt; (1) PR-professionals creëren eigen
platforms om te communiceren met belangrijke stakeholders en (2) ze benaderen webloggers
voor media-aandacht. Door het schrijven en inzetten van weblogs (het creëren van eigen
online platforms) worden er extra kanalen gebruikt om publiciteit te genereren. Het voordeel
is dat er commentaar gegeven kan worden op de content, waardoor discussies gegenereerd
worden. Daarnaast hebben alle weblogs doorlinkmogelijkheden, waardoor belangrijke kennis
door stakeholders gedeeld kan worden. Maar bij het inzetten van weblogs als eigen online
platform is het een voorwaarde dat er niet over eigen producten of diensten van de
organisaties (of klanten van PR-professionals) geschreven wordt, maar over bepaalde thema’s
zodat de weblogs een informatiefunctie krijgen. Hierdoor wordt de inhoud van de weblogs als
informatie beschouwd en niet als reclame. De tweede manier is het benaderen van webloggers
om media-aandacht te genereren (in plaats van journalisten te benaderen die werkzaam zijn
voor traditionele media). Maar omdat weblogs nog niet lang deze prominente rol hebben, zijn
er nog geen vaste criteria waaraan ze in waarde getoetst worden. Waar bij traditionele media
als dagbladen de circulatieaantallen doorslaggevend zijn, komt het bij weblogs neer op de
bezoekersaantallen, advertenties en de ‘common sense’ van PR-professionals. Een ander
gevolg van het benaderen van webloggers is dat ze hierdoor overeenkomsten tonen met
journalisten. Waar eerder journalisten altijd benaderd werden voor publiciteit, krijgen
webloggers dezelfde functie als journalisten, omdat zij ook voor media-aandacht kunnen
zorgen (zie Figuur 2).

51  
 
  

Figuur 2 Overlappingen en functieverschillen tussen journalisten en webloggers.

Ter verduidelijking, het bovenstaande figuur geeft het proces schematisch weer als PR-
professionals webloggers benaderen voor media-aandacht. En uit dit figuur is op te maken dat
journalisten en webloggers benaderd kunnen worden door PR-professionals voor het generen
van publiciteit voor cliënten. Echter, een verschil is dat journalisten professionele criteria in
acht moeten nemen (waaronder objectiviteit en hoor en wederhoor), terwijl webloggers deze
verplichting niet hebben. Zij mogen subjectief schrijven en een gevolg hiervan kan zijn dat de
objectiviteit van media-inhoud gaat afnemen. Maar voor PR-professionals hoeft dit niet per
definitie negatief te zijn. Zoals Salter (2005) concludeert, zijn PR-professionals meer
geïnteresseerd in de percepties van het publiek, waardoor het minder van belang is of
publicaties subjectief van aard zijn (zie §4). Het is hierbij met name van belang dat het bereik
wordt vergroot om publiciteit te genereren.

Een gevolg van het subjectieve karakter van weblogs is dat journalisten hier minimaal gebruik
van maken om artikelen te produceren. De Vreese (2005) geeft aan dat journalisten
waarheidsgetrouwe artikelen willen produceren door middel van objectiviteit en het grote
struikelblok voor journalisten is dat zij weblogs op waarde moeten kunnen schatten. Maar
omdat hier geen criteria voor zijn, is alleen het inschattingsvermogen van journalisten
bepalend. Een gevolg hiervan is dat journalisten niet altijd het potentieel van weblogs
gebruiken voor nieuwsproducties, omdat ze niet weten wanneer bepaalde schrijvers
(webloggers) wel of niet vertrouwenswaardig zijn. En dit is een gemiste kans, omdat ze
hierdoor bruikbare informatie (voor nieuwsproducties) kunnen mislopen.

52  
 
 9.4.2 Twitter

Voor PR-professionals heeft Twitter het voordeel dat doelgroepen direct bereikt kunnen
worden zonder de tussenkomst van journalisten. En de privéaccounts en zakelijke accounts
spelen daar een centrale rol in. Alhoewel Twitter een effectief medium is voor promotie
(Rybalko & Sletzer, 2010), gebruiken (PR) organisaties de zakelijke accounts voornamelijk
als extra kanaal om persberichten uit te sturen. Dit heeft een gunstig effect op onder andere de
naamsbekendheid, maar het is de vraag in hoeverre het nuttig is om persberichten via Twitter
uit te sturen. Op deze manier heeft Twitter een zendfunctie, maar organisaties moeten een
beter beeld krijgen hoe ze met de zakelijke accounts een dialoog kunnen aangaan met
essentiële stakeholders. Zoals Xifra & Grau (2010) hebben aangegeven, zijn de centrale
functies van Twitter het bewerkstelligen en het creëren van relaties (zie §6.5.2) en deze
assumpties zijn in dit onderzoek bevestigd. Maar een opmerkelijk punt is dat Twitter als
communicatiemiddel als effectiever gezien wordt (voor het contact tussen PR-professionals
en journalisten) in vergelijking met e-mail en telefoon. Omdat de afstand tussen beide
beroepsgroepen kleiner is geworden, reageren beide partijen sneller op elkaar. Dit heeft twee
oorzaken: ten eerste staan professionals in constant contact met elkaar en ten tweede wordt
het contact als opener, informeler en persoonlijker beschouwd. Een voordeel van deze
afstandsverkleining is dat PR-professionals een beter inzicht krijgen met welke onderwerpen
journalisten bezig zijn. Zodoende kan informatie beter afgestemd worden op de behoeften van
journalisten, wat gunstig is voor een vruchtbare samenwerking.

Zoals Machill & Beiler (2009) aangeven heeft het internet als nadeel dat de betrouwbaarheid
van bronnen ondermaats is. Daarom is het voor journalisten nog belangrijker geworden dat ze
weten wanneer er een bepaalde autoriteit aan bronnen toegekend kan worden. Omdat Twitter
een speculatief medium is, kunnen journalisten (die hier weinig verstand van hebben) snel de
verkeerde conclusies trekken. Daarom krijgen de journalistieke vaardigheden om informatie
te verifiëren en controleren nog meer belang. De journalisten die er gebruik van maken (als
journalistiek middel) doen dit grotendeels om feiten in een context te plaatsen waardoor
geruchten en speculaties duiding krijgen. Verder is het een handig middel om reacties uit te
lokken en om een beter beeld te krijgen hoe de meningen (van mensen) zijn over bepaalde
issues. Dit houdt in dat Twitter als aanvulling wordt gebruikt en niet als substituut voor
journalistiek werk (in vergelijking met traditionele middelen). Maar als journalisten de juiste
mensen op het internet volgen kunnen ze op een snellere, efficiëntere en makkelijkere manier

53  
 
informatie naar zich toe halen, waardoor het een nuttig hulpmiddel is voor journalistieke
producties.

Een laatste punt dat vermelding nodig heeft, is de discussie of journalisten onder richtlijnen
moeten gaan Twitteren. Het kan negatieve gevolgen hebben voor nieuwsorganisaties, als
journalisten meningen, expressies en informatie gaan verspreiden die niet overeenkomen met
de visies en belangen van de betreffende nieuwsorganisaties waar ze werkzaam voor zijn.
Volgens de respondenten is het opstellen van richtlijnen over het gebruik van Twitter een
mogelijkheid om dit probleem op te lossen. Alleen door het gebruik van richtlijnen zullen de
voordelen van Twitter waarschijnlijk alleen maar beperkt worden. Als journalisten niet
openlijk kunnen communiceren vanwege opgestelde restricties (om belangenverstrengeling te
voorkomen tussen nieuwsorganisaties en journalisten) kan er een zekere vorm van
zelfcensuur ontstaan. Aangezien Twitter mensenwerk is, willen personen weten wie er
Twittert en voor welke (nieuws)organisatie diegene werkt. Op het moment dat een journalist
met mensen in discussie gaat over een issue, moet de journalist ook openlijk kunnen praten.
Als dit niet mogelijk is (vanwege richtlijnen), is het de vraag of het wel nut heeft om met
mensen (het publiek) in discussie te gaan, omdat door opgestelde richtlijnen niet vrij
gecommuniceerd kan worden wat niet ten goede komt voor een democratisch debat.

Tot slot

Het internet en sociale media hebben ervoor gezorgd dat de circulatie van nieuwsspreiding
drastisch is verhoogd. Maar door de toegenomen snelheid en toegankelijkheid is de
betrouwbaarheid van informatie vaak een punt van discussie. Er bestaat een samenhang
tussen de snelheid en betrouwbaarheid van informatie van verschillende mediasoorten. Om dit
te verduidelijken is een overzicht gemaakt, waarin is te zien hoe deze samenhang eruit ziet
voor de meegenomen (traditionele- en nieuwe) mediasoorten in dit onderzoek (zie Figuur 3).

54  
 
  

Figuur 3 Samenhang betrouwbaarheid en snelheid van traditionele- en nieuwe media.

 
Uit het bovenstaande figuur is op te maken dat informatie zich via digitale media sneller
verspreid, maar vanwege het transparante karakter (iedereen kan deelnemen aan discussies)
blijkt de informatie vaak minder betrouwbaar te zijn dan de informatie verspreid via
printmedia. Een oorzaak hiervan is dat iedereen op Twitter kan zeggen wat hij of zij denkt,
waardoor er veel speculaties ontstaan over bepaalde actuele gebeurtenissen. En ondanks het
transparante karakter van deze media, laat de samenwerking tussen journalisten en het publiek
het (vaak) afweten, waardoor het niet vreemd is dat journalisten voorzichtig zijn in het
gebruik van informatie afkomstig van weblogs en Twitter. Deze voorzichtigheid komt onder
andere voort uit het feit dat het moeilijk is om gefundeerde, objectieve en betrouwbare
artikelen te produceren met behulp van informatie afkomstig van deze nieuwe media. Vanaf
de negentiende eeuw is objectiviteit altijd de norm van journalistiek werk geweest, omdat
hierdoor het werk gedepersonaliseerd en gerationaliseerd wordt (Broersma, 2010). Maar het
medialandschap is op zo’n manier aan het veranderen, dat objectiviteit wellicht niet meer
afdoende is. Het is goed mogelijk dat transparantie naast objectiviteit het primaire
gedachtegoed van de journalistiek moet worden, omdat dan pas de traditionele professionele
vaardigheden en routines op het transparante werken aangepast kunnen worden. Als
voorbeeld kan het nieuwsbericht aangehaald worden over de dood van terroristenleider
Osama Bin Laden. Alhoewel de communicatieafdeling van het Witte Huis (huisvesting van
de president van de Verenigde Staten) aangaf dat Barack Obama (president van de Verenigde

55  
 
Staten) de natie zou gaan toespreken omdat er een belangrijk bericht voorhanden was, werd
drie kwartier later door Keith Urban (Officier van de Inlichtingendienst van de Amerikaanse
Marine) getwitterd dat hij van een gerenommeerd persoon had gehoord dat Osama Bin Laden
gedood was. Aan de hand van dit bericht schreef een andere Twitteraar meteen een weblog
over dit ‘nieuws’. Een gevolg hiervan was dat tijdens de aankondiging van Barack Obama er
al meer dan 4000 Twitterberichten per seconde werden verstuurd over dit bericht (waarbij
veel berichten niet correct waren) (Essers, 2011). Uit dit voorbeeld is goed op te maken dat
nieuws zich via sociale media snel verspreid, maar niet altijd even betrouwbaar is. Daarom
moeten journalisten die gebruik maken van Twitter voorzichtig zijn met het overnemen van
berichtgevingen, omdat er geen zekerheid bestaat over de objectiviteit en autoriteit van de
bron. Maar om toch snel een primeur te hebben als journalist, is een mogelijke oplossing om
transparant te zijn over de berichtgeving; laat lezers (het publiek) duidelijk zien waar het
bericht vandaan komt, hoe laat het bericht is gepubliceerd en wie de bron is.

Waar het probleem voor de journalistiek in de negentiende eeuw een schaarste aan informatie
was, is het probleem in de twintigste eeuw een overvloed aan informatie (Thurman, 2008).
Een belangrijk gevolg voor journalisten is dat zij moeten bepalen welke informatie van het
publiek significant en relevant is. Maar ondanks de discussie over betrouwbaarheid, hebben
het internet en sociale media zich in een korte tijd gevestigd als communicatiemiddel en
informatiemiddel voor zowel PR-professionals als journalisten, waarbij transparantie en
samenwerking centraal staan. En vanwege de toegankelijkheid van deze media, is de invloed
van het publiek op het nieuwsproces groter geworden. Hierdoor ontstaat er een nieuwe manier
waarop met informatie omgegaan wordt. Waar eerder het journalistieke proces door vijf
verschillende factoren werd beïnvloed (waaronder PR-professionals zie §3.1), speelt nu de
invloed van het publiek mee. Een ander opvallend punt is de verschuiving in
machtsverschillen tussen PR-professionals en journalisten. PR-professionals zijn minder
afhankelijk geworden van journalisten, omdat ze beschikking hebben over meer kanalen om
stakeholders te bereiken. Maar journalisten zijn ook minder afhankelijk van PR-professionals,
omdat ze meer mogelijkheden hebben om informatie naar zich toe te halen. Door de komst
van nieuwe media is kennis delen gemeengoed geworden, waardoor de topdown
informatiestroom van PR-professionals naar journalisten langzamerhand aan het doorbreken
is (zie Figuur 4).

56  
 
Figuur 4 Doorbreking van de topdown informatiestroom van PR op de journalistiek.  

Aan het linkerdeel van het bovenstaande figuur is op te maken dat PR-professionals voor
organisaties/klanten publiciteit genereerden door journalisten te benaderen via telefoon en e-
mail. Vervolgens publiceerden journalisten het nieuws via de nieuwsmedia waar zij
werkzaam voor zijn (printmedia, radio en/of televisie). Maar tegenwoordig is dit niet meer
voldoende, omdat door de komst van nieuwe communicatiemogelijkheden er meer opties zijn
ontstaan om bepaalde communicatiedoelen te bereiken. Aan het rechterdeel van het
bovenstaande figuur is te zien dat sociale media in dit proces een centrale positie hebben
ingenomen. De drie pijlen (in het rechterdeel van het figuur) laten zien dat PR-professionals,
journalisten en het publiek allemaal gebruik maken van sociale media. Voor PR-professionals
geldt dat wanneer het ene medium zich in een bepaalde situatie beter leent om in te zetten dan
het andere, het aan de PR-professional is om te bepalen welk medium het beste ingezet kan
worden (bijvoorbeeld via eigen platforms of nieuwsmedia) om goede langdurige relaties met
belangrijke stakeholders op te bouwen (Rybalko & Seltzer, 2010) (zie §2 voor tweezijdig
symmetrisch model van PR). Zij moeten op een transparante manier het dialoog aangaan met
journalisten en het publiek. Vooral transparantie is belangrijk, omdat journalisten, als het
publiek, kritiek kunnen uiten op organisaties via sociale media. Aan de pijl die loopt van
journalisten naar sociale media, is te zien dat journalisten gebruik moeten maken van een

57  
 
sociale filter om relevante kennis/informatie binnen te halen, dat gebruikt kan worden voor
journalistieke producties. Deze kennis is op het internet aanwezig, omdat het publiek via
sociale media kennis met elkaar delen (zie onderste pijl). En omdat het publiek en journalisten
nu gebruik maken van dezelfde mediakanalen, is de invloed van het publiek op het
informatieproces van nieuwsconstructies groter geworden.

Samenvattend is te stellen dat door de komst van het internet en sociale media, de traditionele
functies van professionals werkzaam in de PR en journalistiek een andere invulling krijgen.
Voor PR-professionals geldt dat interactiviteit, participatie en dialoog met belangrijke
stakeholders belangrijker worden. Dit wordt bewerkstelligd door het creëren van eigen online
platforms, waardoor een tweezijdige symmetrische relatie met stakeholders wordt
bewerkstelligd. Voor journalisten geldt dat door het open karakter van het internet, ze geen
monopoliepositie meer op de informatievoorziening hebben. Aan de hand van een
technologisch- en sociaal filter moeten journalisten nu op het internet informatie zoeken,
filteren, selecteren en verifiëren, dat afkomstig is van onder andere het publiek. En om de
binnengehaalde informatie vervolgens duiding te geven, moeten journalisten transparant zijn
over hoe een nieuwsproductie tot stand gekomen is. Dit is nodig, omdat door de snelheid van
informatieverspreiding en de inmenging van het publiek, de objectiviteit en betrouwbaarheid
van informatie is afgenomen.

Een andere belangrijke conclusie is de verschuiving in machtsverschillen. Door sociale media

zijn de contactmomenten tussen PR-professionals en journalisten toegenomen, waardoor de
samenwerking tussen beide partijen is verbeterd. En ondanks deze vruchtbare samenwerking,
zijn beide partijen minder afhankelijk van elkaar geworden. Waar PR-professionals eerder
altijd de nieuwsmedia nodig hadden om publiciteit te genereren, is dat nu niet altijd meer
nodig omdat ze dit kunnen bewerkstelligen door middel van eigen online platforms.
Daarnaast hebben journalisten niet altijd meer informatie nodig van PR-professionals, omdat
zij nu meerdere bronnen hebben waar informatie vandaan gehaald kan worden. Dus naast een
verbetering in samenwerking zijn beide professionals tegelijkertijd ook minder afhankelijk
van elkaar geworden. De belangrijkste oorzaak hiervan is het feit dat de verschuiving van
traditionele media naar nieuwe media zich kenmerkt door transparantie en samenwerking,
waarbij kennis delen centraal staat.

58  
 
10. Discussie

Dit onderzoek biedt nieuwe inzichten over welke invloed nieuwe media hebben op de functies
en verhoudingen van PR-professionals en journalisten. Ondanks deze nieuwe inzichten en
handelingspatronen, heeft dit onderzoek ook een aantal beperkingen.

Hoewel de ondervraagde PR-professionals werkzaam zijn in verschillende sectoren en

verschillende branches van de markt, is hier bij de analyse geen rekening mee gehouden. Bij
inachtneming van deze verschillen kunnen andere resultaten naar boven komen. Toekomstig
onderzoek moet uitwijzen of hier verschillen in zitten en zo ja, hoe en waarom? Ook is er
geen rekening gehouden met de verschillen tussen verschillende nieuwsmedia waar de
ondervraagde journalisten werkzaam voor zijn. Het is mogelijk dat journalisten werkzaam
voor opiniemedia, anders omgaan met nieuwe media dan journalisten werkzaam voor
landelijke media. Toekomstig onderzoek zou deze verschillen kunnen meenemen, omdat er
op deze manier een beter beeld gecreëerd wordt over wat de verschillen in gebruik zijn en
welke implicaties deze verschillen hebben.

Ten tweede blijkt dat de rol van curatoren belangrijk geworden is in het digitale
medialandschap. Maar de precieze werking van deze curatoren (in de zoektocht naar
informatie) is nog onduidelijk. Een belangrijke vraag die gesteld kan worden, is in hoeverre
curatoren bepaalde informatiefuncties van gevestigde media hebben overgenomen voor het
publiek. Vervolgonderzoek moet uitwijzen wat deze rollen precies zijn, hoe dat in zijn werk
gaat, wie er voornamelijk gebruik van maken en wat voor impact dat heeft voor de
journalistiek en voor het zoeken naar informatie in het algemeen?

Ten vierde moet nieuw onderzoek uitwijzen wat de psychologische verklaringen zijn achter
het feit dat Twitter als een informeler en persoonlijker medium gezien wordt. Waarom
reageren beide partijen (PR-professionals en journalisten) sneller op elkaar, waardoor de
samenwerking verbeterd is? Dit kan interessante inzichten bieden over welke verwachtingen
PR-professionals en journalisten hebben bij het gebruik van Twitter.

Het laatste punt is de betrouwbaarheid van informatie. Objectiviteit is altijd een graadmeter
geweest voor journalistiek werk. Maar onder andere door de komst van sociale media, is veel
informatie op het internet subjectief. Het is de vraag wat deze subjectiviteit voor de
journalistiek gaat betekenen in de toekomst? Meer onderzoek is nodig en een aantal
belangrijke vragen die hierbij gesteld kunnen worden zijn: in hoeverre kan of mag informatie

59  
 
van sociale media door journalisten gebruikt worden? Ligt het aan de nieuwe eigenschappen
van journalisten om subjectiviteit te bewerken tot nieuwsproducties? Daalt de objectiviteit
van nieuwsberichtgevingen als subjectieve informatie wordt gebruikt? Of krijgt
nieuwswaarde nu een andere invulling, omdat dagbladen niet altijd meer een primaire bron
van informatie zijn?

Dit zijn belangrijke vragen die in de toekomst onderzocht moeten worden. Maar ondanks al
deze vraagstukken laten de resultaten van dit onderzoek zien, dat nieuwe
communicatietechnologieën een nieuwe wereld hebben geopend voor individuen om
informatie te zoeken en verspreiden (Hiebert, 2005). Het publiek laat haar stem meer gelden,
wat gunstig is voor een democratisch debat, maar wat het moeilijker maakt om kwaliteit te
waarborgen. Eén ding is zeker, de invloed van sociale media op de nieuwsvoorziening is
aanwezig en dit zorgt voor nieuwe wetten, eisen en spelregels die doorslaggevend gaan
worden hoe met informatie omgegaan moet worden.

60  
 
 Literatuur
Alan Rushbridger: why twitter matters for media organisations. (2010, november 19).
Ontleend aan http://www.guardian.co.uk/media/2010/nov/19/alan-rusbridger-twitter
Badaracco, C. (1998). The transparant corporation and organized community. Public
Relations Review, 24(3), 265-272.
Broersma, M. (2010). The unbearable limitations of journalism; on press critique and
journalism’s claim to truth. The International Communication Gazette, 72(1), 21-33.
Callison, C. (2003). Media Relations and the Internet; How Fortune 500 company web sites
assist journalists in news gathering. Public Relations Review, 29, 29-41.
Cameron, G., Sallot, L., & Curtin, P. (1997). Public relations and the production of news: A
critical review and theoretical framework. Communication Yearbook, 20, 111-155.
Capriotti, P., & Moreno, A. (2007). Corporate citizenship and public relations: The
importance and interactivity of social responsibility issues on corporate websites.
Public Relations Review, 33, 84-91.
Curtin, P. (1999). Reevaluating public relations information subsidies: Market-driven
journalism and agenda-building theory and practice. Journal of Public Relations
Research, 11(1), 53-90.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1999). Effective public relations. Upper Saddle River,
NJ: PRentice Hall.
Davis, A. (2009). Journalist-source relations, mediated reflexivity and the politics of politics.
Journalism Studies, 10(2), 204-219.
Davis, A. (2000a). Public relations, news production and changing patterns of source access
in the British national media. Media, Culture & Society, 22, 39-59.
Davis, A. (2000b). Public relations, business news and the reproduction of corporate elite
power. Journalism, 1(3), 282-304.
Davies, N. (2008). Flath earth news. London, Engeland: Vintage.
De Vreese, C. (2005). News framing: Theory and typology. Information Design Journal,
13(1), 51-62.
Essers, L. (2011, mei 2). Nieuwssites kraken onder Osama-traffic. Ontleend aan
http://webwereld.nl/nieuws/106535/nieuwssites-kraken-onder-osama-traffic-.html
Ettema, J. (2009). New media and new mechanisms of public accountability. Journalism,
10(3), 310-321.
Fahri, P. (2009). The twitter explosion. America Journalism Review, Ontleend aan
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=9e3d3df9-7ed4-40aa-979b-

61  
 
 f875b5c4ee33%40sessionmgr112&vid=1&hid=104&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl
2ZQ%3d%3d#db=ufh&AN=41877978
Franklin, B. (2008). The future of newspapers. Journalism studies, 9(5), 630-641.
Furdson, R., & James, M. (2009). Why are PR agencies blogging? An exploratory study of
the blogging practices of public relations agencies. Ontleend aan
http://scholar.google.nl/scholar?hl=nl&q=Why+are+PR+agencies+blogging&btnG=Z
oeken&lr=&as_ylo=&as_vis=0
Gordon, J. C. (1997). Interpreting definitions of public relations: Self assessment and a
symbolic interactionism-based alternative. Public Relations Review, 23(1), 57-66.
Grunig, J., & Hunt. T. (1984). Four public relations models in theory and practice. In J.
Grunig & T. Hunt (Eds.), Managing public relations (pp. 21-25). Belmont, CA:
Wadsworth/Thomson Learning.
Hachigian, D., & Hallahan, K. (2003). Perceptions of public relations web sites by computer
industry journalists. Public Relations Review, 29, 43-62.
Hermida, A., & Thurman, M. (2008). A clash of Cultures: The intergration of user-generated
content within professional journalistic frameworks at British newspaper web sites.
Journalism practice, 2(3), 343-356.
Hiebert, R. (2005). Commentary: New technologies, public relations, and democracy. Public
Relations Review, 31, 1-9.
Ihlen, ∅., & van Ruler, B. (2007). How public relations works: Theoretical roots and public
relations perspectives. Public Relations Review, 33, 243-248.
Karlsson, M. (2010). Rituals of Transparecy: Evaluating online news outlets’ uses of
transparency rituals in the United States, United Kingdom and Sweden. Journalism
Studies, 11(4), 535-545.
Kent, M. (2008). Critical analysis of blogging in public relations. Public Relations Review,
34, 32-40.
Kwak, H., Lee, C., Park, H. & Moon, S. (2010). What is twitter, a social network or a news
media? Social and Behavorial Sciences, 591-600.
Lariscy, R., Avery, E., Sweetser, K. & Howes, P. (2009). An examination of the role of online
sociale media in journalists mix. Public Relations Review, 35, 314-316.
Lee, J., & Tan, F. Growth of Chines family enterprises in Singapore. Family Business Review.
14(1), 49-74.
Lewis, J., Williams, A. & Franklin, B. (2008a). A compromised fourth estate? UK news
journalism, public relations and news sources. Journalism Studies, 9(1), 1-20.

62  
 
Lewis, J., Williams, A. & Franklin, B. (2008b). Four rumours and an explanation: A political
economic account of journalists’ changing newsgathering and reporting practices.
Journalism practice, 2(1), 27-45.
Luyendijk, J. (2008). Het zijn net mensen: Beelden uit het Midden-Oosten. Amsterdam,
Nederland: Podium.
Machill, M., & Beiler, M. (2009). The importance of the internet for journalistic research: A
multi-method study of the research performed by journalists working for daily
newspaper, radio, television and online. Journalism Studies, 10(2), 178-203.
McNair, B. (2009). Journalism in the 21st century- evolution, not extinsion. Journalism,
10(3), 347-349.
12 miljoen Nederlanders online. (2011, maart 10). Ontleend aan
http://www.reclameweek.nl/marketing-nieuws/12-miljoen-nederlanders-online-
%2816235%29.html
Molemaker, J. (2010). Is de media-agenda beïnvloedbaar: De invloed van de PR-professional
op de media-agenda. Communicatiewetenschap: Universiteit van Amsterdam.
Neijens, P., & Smit, E. (2006). Dutch public relations practitioners and journalists: Antagonist
no more. Public Relations Review, 32, 232-240.
Pleijter, A., Hermans, L. & Vergeer, M. (2007). De opmars van online nieuwsvergaring: Een
inventarisatie van veranderingen in internetgebruik in de Nederlandse journalistiek
2002-2006. Ontleend aan http://scholar.google.nl/scholar?-
cluster=16706464566898009829&hl=nl&as_sdt=0
Reese, S. (2001). Understanding the global journalist: A hierarchy-of-influences approach.
Journalism Studies, 2(2), 173-187.
Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How
Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review,
36, 336-341.
Sallot, L., & Johnson, E. (2006). Investigating relationships between journalists and public
relations practitioners: Working together to set, frame and build the public agenda.
Public Relations Review, 32, 151-159.
Salter, L. (2005). The communicative structures of journalism and public relations.
Journalism, 6(1), 90-106.
Shaw, T., & White, C. (2004). Public relations and journalism educators’ perceptions of
media relations. Public Relations Review, 30, 493-502.

63  
 
Smith, B. (2010). Socially distributing public relations: Twitter, Haiti, and interactivity in
sociale media. Public Relations Review, 36, 329-335.
Steiner, L. (2009). Disambiguating the media and the mediaplot. Journalism, 10(3), 381-383.
Sterne, G, D. (2010). Media perceptions of public relations in New Zealand. Journal of
Communication Management, 14(1), 4-31.
Taylor, M., & Kent, M. (2010). Anticipatory socialization in the use of sociale media in
public relations: A content analysis of prsa’s public relations tactics, 36, 207-214.
Thurman, M. (2008). Forum for citizen journalists? Adoption of user generated content
initiatives by online news media. New Media & Society, 10(1), 139-157.
Twitterende politiechef uit functie ontheven. (2011, februari 25). Ontleend aan
http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/Internet-
Media/article/detail/1852223/2011/02/25/Twitterende-politiechef-uit-functie-
ontheven.dhtml
Ulmer, R. (2001). Effective crisis management trought established stakeholder relationships.
Management Communication Quarterly, 14(4), 590-615.
Van Lier, H. (2010, februari 18). BNN valt door de mand door twitter. Ontleend aan
http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/Internet-
Media/article/detail/1836138/2011/02/18/BNN-valt-door-de-mand-door-Twitter.dhtml
Van Zanten, C. (2009, januari 16). Noodlanding Hudson: Twitter sneller dan persbureaus.
Ontleend aan http://www.elsevier.nl/web/10220083/Nieuws-
/Internet-Gadgets/Noodlanding-Hudson-Twitter-sneller-dan-persbureaus.htm
Weer een puberende twitterterrorist opgepakt. (2011, februari 23). Ontleend aan
http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/Internet-
Media/article/detail/1851365/2011/02/23/Weer-een-puberende-twitterterrorist-
opgepakt.dhtml
Hijmans, E., & Wester, F (2006). De kwalitatieve interviewstudie. In F, Wester., K,
Renckstorf, & P, Scheepers (Red.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap
(pp. 507-532). Amsterdam, Nederland: Kluwer.
White, C., & Raman, N. (2000). The world wide web as a public relations medium: The use
of research, planning, and evaluation in web site development. Public Relations
Review, 24(4), 405-419.
White, J. & Hobsbawm, J. (2007). Public relations and journalism; The unquiet relationship –
a view from the United Kingdom. Journalism practice, 1(2), 283-292.

64  
 
Wright, D., & Hinson, M. (2010). How new communications media are being used in public
relations: A longitudinal analysis. Public Relations Journal, 4(3), 1-27.
Xifra, J., & Grau, F. (2010). Nanoblogging PR: The discourse on public relations in twitter.
Public Relations Review, 36, 171-174.
Xifra, J., & Huertas, A. (2008). Blogging PR: An exploratory analysis of public relations
weblogs. Public Relations Review, 34, 269-275.

65  
 
Bijlage 1: Topiclijst interviews

Introductie
Mezelf

Onderzoek

Vraag naar anonimiteit en uitslag resultaten

Achtergrond informatie respondent

Wie hij/zij is en leeftijd?

Welke achtergrond?

Wat hij/zij precies doet?

Centrale gespreksonderwerpen
Internet

Kernfuncties veranderd?
Routines veranderd?
Voor- en nadelen?
Voorbeelden

Online nieuwsmedia

24-uur nieuws berichtgevingen

Transparantie
User-generated-content
Voorbeelden

Corporate websites

mediarelaties
persruimtes
Voorbeelden
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
Sociale media

Weblogs

Onderzoeksinstrument
Communicatiemiddel
Voor- en nadelen
Voorbeelden

66  
 
 Twitter

Hoe is Twitter hulpmiddel voor werkzaamheden?

Voor- en nadelen
Voorbeelden

Afronding van het gesprek

Samenvatting geven

Ruimte voor opmerkingen

Aangeven wat gebeurt met materiaal

67  
 
Bijlage 2: Voorbeeld coderingschema

Hieronder zijn twee voorbeeldweergaven te zien hoe het softwareprogramma NVivo is

gebruikt bij de coderingen van de interviewtranscripten.

PR-professionals:

Journalisten:

68