Suport de Curs Comunicare Financiar-bancara

COMUNICARE FINANCIAR-BANCAR

Suport de curs pentru studen ii din anul II Facultatea de Economie

Tema 1. Comunicarea financiar-bancar ± obiect de studiu. Imaginea institu iilor financiar-bancare Tema 2. Canale de comunicare financiar -bancare Tema 3. Produse i servicii financiar-bancare Tema 4. Strategii comunica ionale i ciclul de via al produselor financiar-bancare Tema 5. Rela ia cu clien ii institu iilor financiar -bancare Tema 6. Tipologia profesionistului în comunicarea financiar -bancar . Tema 7. Comunicarea i preg tirea personalului Tema 8. Comunicarea în mediul bancar Tema 9. Comunicarea în sfera creditului public Tema 10. Comunicarea în sistemul bugetar Tema 11. Comunicarea pe pia a financiar Tema 12. Deontologia comunic rii financiar-bancare

TEMA 1 Comunicarea financiar-bancar ± obiect de studiu. Imaginea institu iilor financiar-bancare

Cuvinte-cheie  comunicare ± comunica ie ± comuniune  mesaj  public  canal de comunicare  efectele comunic rii  zgomot comunica ional  vectori de comunicare  marc /brand  logo  slogan  sigl

1.1. Comunicarea financiar-bancar ± obiect de studiu Preocup rile privind comunicarea interuman nu sunt de dat recent . Familia de cuvinte cuprinzând termenii comunicare i cei înrudi i provine din limba latin antic , unde însemna a pune în comun, a face cunoscut sau a intra în rela ii cu cineva. În limba latin medieval s-au format termenii comuniune (în sensul de împ rt anie) i comunica ie (în sensul de leg tur /infrastructur economic ). În ultimele dou secole, din vechile sensuri ale comunic rii a prevalat cel de intrare în contact prin intermediul transmiterii de tiri. În cadrul comunic rii economice, un loc foarte important revine comunic rii financiarbancare, ceea ce o recomand studiului economi tilor în formare din ciclul de licen . Obiectivul disciplinei didactice Comunicare financiar-bancar (prescurtat CFB) este acela de familiarizare a studen ilor cu principalele strategii, canale, c i i mijloace de ac iune folosite în patru domenii principale ale activit ii financiar bancare: în mediul bancar, în sfera 2

creditului public, în sistemul bugetar i pe pia a financiar , precum i cu principalele produse financiare i cu profesioni tii acestui tip de comunicare. Abordarea acestei tematici presupune cuno tin e de baz atât din sfera comunic rii economice, cât i din domeniul financiar-bancar. Parcurgerea prelegerilor i a tematicii de seminar contribuie la asigurarea unei preg tiri sistematice în domeniul comunic rii financiarbancare, susceptibil de a asigura satisfac ii profesionale i, în perspectiv , o inser ie reu it pe pia a muncii. Comunicarea economic se refer la folosirea mijloacelor publicitare i a rela iilor publice de c tre întreprinderi din ramurile de produc ie, institu ii financiarbancare, administra ii de stat i private, gospod rii i alte sectoare. Componentele esen iale ale comunic rii economice sunt: agen ii economici, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunic rii, zgomotul comunica ional i feed-backul. Agen ii economici desemneaz ansamblul unit ilor institu ionale care au comportamente similare sau identice, deci o func ie economic dominant comun , i care ac ioneaz în vederea îndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. Între agen ii economici se creeaz rela ii de dependen i de ierarhie. Fiecare categorie de agen i economici genereaz un tip de cultur organiza ional ± norme, valori i exigen e ±, care determin comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, în vederea atingerii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agen ii economici constituie sursa comunic rii publice prin intermediul persoanelor care îi reprezint , prin mesajele transmise presei, prin publica ii proprii sau prin alte metode de comunicare. Mesajul se constituie din ansamblul de informa ii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiec rui canal de comunicare i fiec rui tip de public. El se transmite unui public- int în vederea atingerii unor obiective bine determinate. Publicul este format din indivizi, organiza ii guvernamentale sau non-guvernamentale, firme private ± actori sociali dispersa i în spa iu, caracteriza i de interesul momentan fa opiniilor proprii i determinarea unor schimb ri. Canalul de comunicare desemneaz calea prin care mesajul ajunge de la surs la publicul- int . El difer în func ie de tipul comunic rii. În comunicarea public , canalul poate fi presa scris radioul, televiziunea, internetul sau modalit i neconven ionale (obiecte promo ionale, baloane, autocolante etc.). de un subiect i care nu au o structur organizat . Ac iunea publicului vizeaz adesea impunerea

3

Ele sunt de lung durat par ial m surabile. clien i. Adoptarea unei decizii presupune acordarea unei aten ii sporite elabor rii mesajelor i retroac iunii acestora. Cele dou mari direc ii ale comunic rii în organiza ie sunt: y y i sunt i de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de în procesul comunic rii publice. Strategiile de comunicare i campaniile de rela ii publice nu se adreseaz numai presei. Zgomotul comunica ional este format din informa iile. parteneri etc. sponsori. mentalit i care apar în rândul publicului ca urmare a recept rii unui mesaj. precum i elaborarea propriilor mesaje necesit o activitate specializat . circular) sau o combina ie a acestora. Feed-back-ul este forma de r spuns a publicului. vectori de comunicare. Identificarea i selectarea informa iei valabile din mul imea informa iilor care parvin firmei. concretizat atât în servicii proprii de culegere i prelucrare a informa iilor. deoarece arat gradul de receptare i în elegere a mesajului de c tre de canal mediatic. De altfel. Realizarea comunic rii economice publice implic triada: agen i economici. Ob inerea feed-back-ului este esen ial public i ofer posibilitatea corect rii sale în timp util. comportamente. atitudini. ideile sau opiniile care se suprapun în procesul de transmitere a mesajului i influen eaz receptarea acestuia. comunicarea intern (informal dintre modelele cunoscute (linear. Presa se comport ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informa iei comunicarea intern . transmis sursei de comunicare în urma recept rii mesajelor acesteia. În comunicarea economic . furnizori de produse i servicii. 4 . comunicarea devine tot mai important în luarea deciziilor. mass-media apare ca o categorie special transmise de agen ii economici. Zgomotul poate fi creat comunicare. ac ionari. cu scopul asigur rii fluxului de informa ii absolut necesare func ion rii i centraliz rii informa iilor care provin din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci când ele totu i se manifest . cât i în servicii specializate în comunicare. în promovarea imaginii firmei i în asigurarea stabilit ii ei. public. ci i altor categorii de public a c ror influen determin ac iunile organiza iei ± angaja i.Efectele comunic rii constau în ac iuni. atunci când este cazul. comunicarea cu mediul de afaceri. i formal ) se organizeaz adoptând unul În esen .

O imagine bun a organiza iei are un efect covâr itor asupra succesului în afaceri. Logo. Imaginea de marc va caracteriza îndeosebi organiza iile cu scop economic. Cump r torul re ine caracteristicile m rcii. Adesea imaginea este considerat mai valoroas decât activele pe care organiza ia le are la dispozi ie. În schimb. Exist un mix comunica ional pe care o institu ie financiar-bancar îl folose te pentru a avea o imagine cât mai bun . Imaginea organiza iei financiar-bancare este o problem evitarea disfunc ionalit ilor de comunicare dintre organiza ie Organiza ia depune eforturi pentru a ocupa un loc cât mai bun în percep ia publicului. va tirbi serios prestigiul organiza iei. uneori în propor ii surprinz toare. dându-le semnifica ie în plan psihologic i stabilind cu aceasta rela ii afective. destinat s ajute la identificarea organiza iilor sau a bunurilor / serviciilor acestora pentru a fi diferen iate de cele ale concuren ilor. prin marc / brand se în elege acel mix de comunicare care reprezint imaginea sa prin intermediul prezent rii grafice i simbolice. desf oar activit i specifice i vorbe te despre ea. de management. un simbol. Acest lucru este din ce în ce mai bine în eles i de c tre managerii organiza iilor din România. Aceasta ne indic regulile dup care trebuie s se desf oare activit ile de rela ii publice. care se compune din: y y y Brand (marc ). Prin urmare. ea reprezentând o concretizare sintetic a activit ii sau spiritului companiei. Slogan (credo). o imagine negativ . permi ând clientului s le disting de altele asem n toare. este foarte important modul în care publicul percepe modul în care o institu ie se prezint pe pia . vizând i mediul s u extern.2. un termen sau o combina ie între acestea. Imaginea constituie o reflectare public a reputa iei. Imaginea unei organiza ii este stabilit prin politica de rela ii publice. Prin urmare. defavorabil . marca este un nume. Mix-ul comunica ional i imaginea institu iilor financiar-bancare În domeniul financiar-bancar. un desen. Potrivit speciali tilor. ea se individualizeaz sub forma unui produs sau un serviciu. Imaginea public a organiza iei este considerat obiect de patrimoniu al acesteia.1. 5 . Aceasta garanteaz notorietatea organiza iei. Pentru o institu ie financiar-bancar . marca organiza iei este înregistrat la institu iile abilitate i constituie proprietate a ei. personalit ii sau identit ii unei organiza ii. calitatea produselor / serviciilor acesteia printr-o simbolistic foarte complex i printr-o serie de semnifica ii relevante.

care privesc un public mult mai selectiv. Cele mai multe logo-uri sunt înso ite de câte un slogan. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Percep ia material a imaginii ± cele mai cunoscute sigle De exemplu: y y y y y a cl dirii. Hai s vorbim despre viitor». însemnul de marc din antetul hârtiilor oficiale. Apropierea prin intermediul invita iei la comunicare apare cu mult mai clar în sloganul ING Bank: «Avem atâtea de vorbit. cum ar fi «împreun ». a M-ul de la Mc Donald's. El se materializeaz printr-o serie de puncte de sigl . care are ca sigl trei chei încruci ate. un credo. S lu m. iar sport face aproape toat lumea.). ne referim la personalitatea distinct angaja ilor. figurine etc. cât i prin prezen vizual i discurs i se încadreaz în responsabilitatea social corporatist (CSR) . Cele trei dungi de la Adidas. însemnele de pe autovehicule sau c r ile de vizit . Muntenia sau Sparkasse. Ce. Coco ul galic sau frunza ro ie de ar ar. cazul prestigioasei b nci UBS. Acest gen de imagine se traduce atât prin comportament. Simbolistica num rului 3 sau cea a cheii poate da na tere la nenum rate comentarii i interpret ri. majoritatea institu iilor bancare au câte un slogan. McDonald's exist în foarte multe ri. a birourilor.F. deoarece publicul int este într-un fel selec ionat. culori. de pe materialele promo ionale (drapele. brichete.S ± Union des Banques Suisses. Cercule ul Mercedes.Logo-ul desemneaz percep ia material reper vizuale: y y y y i cea simbolic menit s stabileasc primul contact dintre public i imaginea institu iei. cea care deschide u i i faciliteaz accesul c tre int . «Tu i noi» indic o inten ie de comunicare. Sub o form sau alta. de pild .B. care este foarte reu it . Scoica de la firma Shell. De asemenea. În domeniul financiar-bancar. Sloganul «Tu i noi» sugereaz c o cheie reprezint solu ia unei probleme. Nu acela i lucru se poate spune despre U.i poate dori un client mai mult decât ca 6 . Este ceea ce numim: arta grafic a organiza iei. S. siglele nu au aceea i notorietate. Imaginea simbolic se exprim prin discursul unei organiza ii construit în func ie de personalitatea sa.I. cu rolul de a înt ri leg tura dintre public i institu ia financiar-bancar . pixuri.

clar între slogane. reprezentând o umbrel protectoare a familiei. dup tipul institu iilor financiar-bancare pe care le reprezint . Aceea i familiaritate i descriere se poate observa i la sloganul Citigroup. ad postul de vreme rea. Cele mai puternice case de brokeraj sau b nci de investi ii din lume. Goldman Sachs sau Merill Lynch (care a p strat ceva din sigla sa) au renun at cu totul la slogan. dar aminte te involuntar de acea tirad acid la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bun Exist o diferen i o cer când plou . care aminte te c se gânde te la genera ii. Ernst&Young au un frumos slogan «Calitate în tot ceea ce facem». la copiii clientului. în cazul unei b nci de investi ii sau al unei case de brokeraj.cineva s vegheze asupra viitorului s u? «Atâtea de vorbit» înseamn c banca apare pentru client ca un partener profesional i ca un prieten care îl poate asculta i ajuta în oricare privin . Umbrela simbolizeaz protec ia. Cu toate acestea. Pe de alt parte. la cei dragi. iar Lehman Brothers «Acolo unde viziunile prind via ». cum ar fi JPMorgan. Sloganul este mult mai pu in prietenos. determinându-l pe acesta s fie mai receptiv i chiar mai pu in prudent în raport cu banca. acest slogan induce o mentalitate de asistat clientului. adesea sec. 7 .

TEMA 2 Canale de comunicare financiar-bancare

Cuvinte-cheie:  comunicare: - de mas - personalizat - organiza ional  coerci ie i recompensare  lobby  publicitate  rela ii publice  suport: - grafic - vizual - sonor - video. 2.1. Tehnici de comunicare Comunicarea are în vedere elaborarea unui plan pentru identificarea celui mai bun canal mediatic, respectiv al celui mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adres m publicurilor vizate. În literatura de profil sunt men ionate patru tehnici principale: a) Comunicare de mas ; b) Comunicare personalizat ; c) Comunicare organiza ional intern ; d) Coerci ia i recompensa. a) În cadrul comunic rii de mas , organizatorii se adreseaz principale tipuri:
y y y y

unui public

nediferen iat, practic întregii popula ii, c reia îi transmit o varietate de mesaje. Identific m ca rela ii publice; rela ii cu presa; afacerile publice (lobby-ul); propaganda; 8

y y y

publicitatea; comunicarea direct ; sponsorizarea. se adreseaz unui public bine definit, încât se

b) Comunicarea personalizat

presupune c organiza ia i publicurile sale rela ioneaz direct, f r un canal intermediar. Comunicarea personalizat presupune un feed-back imediat i este eficient întrucât ine seama de interesele, respectiv reticen ele publicului- int . În aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se includ: ± Comunicarea interpersonal (direct , telefonic , promovarea produsului/serviciului, expozi iile etc.); ± Reuniuni de grupuri mici (conferin e, simpozioane, sesiuni i alte evenimente etc.); ± Reuniuni de anvergur . c) Comunicarea organiza ional intern urm re te s difuzeze mesaje publicului intern al organiza iilor. Pentru desf urarea ei au loc interac iuni: func ionale i psihosociale. Interac iunile func ionale urm resc s difuzeze:
y y y

orient rile i obiectivele organiza iei; implicarea i eficacitatea angaja ilor; controlul i evaluarea rezultatelor. men inerea i dezvoltarea unui client pozitiv; stimularea motiva iei angaja ilor (personalului); gradul de coeziune (sentimentul de apartenen ).

Interac iunile psihosociale vizeaz :
y y y

De exemplu, team-building-urile reprezint o modalitate de destindere a angaja ilor, care au în plus ocazia de a- i petrece timpul împreun «l sând garda jos», f r a rela iona unul cu altul prin prisma pozi iei ocupate în organiza ie. d) Coerci ia i recompensa De regul , actele normative (legi, decrete, decizii etc.), precum i reglement rile interne din organiza ie impun limite comportamentului angaja ilor i sunt recep ionate de ace tia ca factori de coerci ie. Dintre modalit ile de recompens i privilegiu amintim: prime, cadouri, decora ii, distinc ii, momente de omagiere i recunoa tere public a prestigiului. Alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare ine de obiectivele organiza iei, precum i de un buget prestabilit. De regul , ea este influen at de:
y y

tipul mesajului ce trebuie difuzat; caracteristicile publicului- int . 9

De exemplu, atunci când se pune în discu ie imaginea organiza iei (institu iei administrative) sau se informeaz despre hot râri ale Consiliului Jude ean, mesajele trebuie s ajung la o mare mas a popula iei. Prin urmare, se va apela la un post local de radio i de televiziune. Tehnicile alese vor fi ordonate în func ie de priorit ile care in de rezolvarea problemei organiza iei. În cazul comunic rii financiar-bancare, comunicarea interpersonal este de regul mai important decât comunicarea de mas . Multe b nci afi eaz o parte din informa iile legate de schimbul valutar înc de la intrare. De asemenea, to i poten ialii clien i afl care este nivelul dobânzii la creditele pentru nevoi personale. Îns , la intrare nu vor putea fi afi ate toate clauzele acelui contract de credit. Informa ia specializat este transmis celui interesat numai dup ce acesta devine efectiv clientul b ncii. 2.2. Mass-media în comunicarea financiar-bancar Orice tehnic de comunicare trebuie adaptat la nevoile publicului, întrucât oamenii au devenit selectivi i preten io i. Atunci când jurnali tii devin p rtinitori sau un caz este hipermediatizat în defavoarea altuia, ei pot intui dac exist un joc de interese. Pe lâng aceste cerin e, trebuie s se in seama i de faptul c specializate. Pân în prezent se cunosc cinci mari domenii ale mass-media. a) presa scris ; b) radioul; c) televiziunea; d) afi ajul; e) internet-ul. 2.3. Suporturile folosite în comunicarea financiar-bancar Comunicarea efectiv folose te ca suporturi:
y y y y y

mai multe canale de comunicare s-au

perfec ionat i au început s îi asalteze pe comunicatori i publicurile acestora cu informa ii

suporturi scrise; suporturi grafice; suporturi vizuale, suporturi sonore; suporturi video.

10

11 . Pentru a spori atât anvergura. asocia ii profesionale. Prin popularitatea sa. Tehnicile i mijloacele se vor prezenta în func ie de rolul pe care-l vor avea în atingerea unui obiectiv sau a altuia. Acestea ofer internetul. Ace ti parteneri vor sus ine. cât i gradul de penetrare al activit ilor de comunicare. Atunci când tehnicile. mici întreprinz tori etc. c) Partenerii.2. ele trebuie prezentate în planul de comunicare în raport cu fiecare obiectiv. valorile organiza iei al turi de care merg. realizarea unui plan de comunicare presupune i mijloace de lucru. la rândul lor. Organiza iile folosesc câteva asemenea mijloace: a) Departamentul de rela ii publice. b) Purt torul de cuvânt. suporturile i mijloacele au fost deja stabilite. Alegerea lui este important deoarece el se identific în ochii publicului cu calit ile i reu itele organiza iei. d) Evenimente legate de responsabilitatea social a corpora iei. pus în practic de-a lungul întocmirii i derul rii planurilor. b) Anivers rile (un impuls care s le aduc în aten ia mass-media). el va avea un acces facil la mass-media. canalele. O list exhaustiv de mijloace nu este necesar deoarece conteaz ordinea priorit ii.4. carte). canale mediatice i suporturi. e) Noile tehnologii. d) Diverse alte activit i Acestea vor permite organiza iei s se pun Iat câteva: a) Ziua por ilor deschise (marcat de realiz ri originale). El ofer o acumulare de experien . o organiza ie va c uta s g seasc în societate alia i care s mearg al turi de ea ± de exemplu. Ac iunile care urmeaz a fi întreprinse trebuie a ezate în func ie de priorit i. noi mijloace de comunicare: telefonul mobil. c) Expozi iile (de fotografii. i mai mult în valoare în spa iul public. ONG-uri. Mijloacele de lucru în comunicarea financiar-bancar Pe lâng tehnici.

Aceast tr s tur se materializeaz prin aceea c serviciile. clientul de servicii are nevoie de încredere i siguran sporit în cel care asigur serviciul respectiv pentru a accepta o presta ie al c rei grad de utilitate îl va constata ulterior. valoarea adev rat a serviciilor poate fi evaluat numai dup cump rare. în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestat sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator (nerezultând transferul unui obiect fizic). De aceea. Intangibilitatea este principala caracteristic care diferen iaz serviciile de produse. Inseparabilitatea. Produsul este definit ca fiind un bun cu existen a material care este oferit pie ei pentru satisfacerea unor nevoi. 12 . atunci când clientul folose te serviciul i îi sesizeaz avantajele. Varietatea. nu pot fi percepute prin intermediul sim urilor.TEMA 3 Produse i servicii financiar-bancare Cuvinte-cheie  intangibilitatea  inseparabilitatea  perisabilitatea  varietatea / eterogenitatea  mixul de marketing financiar-bancar  produsul  pre ul  promovarea  distribuirea  personalul  procesele. Perisabilitatea. În sfera financiar . datorit caracterului imaterial. a a cum se petrece în cazul produselor. Gradul înalt de copiere. Caracteristicile care diferen iaz serviciile de produse sunt: y y y y y Intangibilitatea.

în a a fel încât ele s poat fi mai u or vândute. Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor nu este constant. prin aceea c bunurile cu existen material pot fi ambalate. depozitate i transportate pentru o vânzare viitoare. programe de economii. ci fluctueaz în func ie de prestator.). dezvolt ri proprii. sistemele de Internet Banking etc. permanent i uniform . promovate i acceptate de c tre clien i. creându-se în acest fel o diferen mai pu in evident între produse i servicii. de pild în cazul institu iilor bancare informatizate care dau libertatea de operare i în afara unui program fix (cardul. 13 . Institu iile financiar-bancare au introdus conceptul de produs financiar-bancar. locul i momentul presta iei. Gradul înalt de copiere reprezint o tr s tur specific serviciilor financiar-bancare. Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stoc rii cererii de servicii. pe care institu ia financiar le îmbin între ele cu scopul de a produce pe pia a int reac ia dorit .). argumentele atribuirilor f cute fiind doar pentru scopuri de marketing. de aceea principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei b nci este livrarea la cerere. Introducerea pe pia pia de c tre o societate financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat. societatea financiar î i poate planifica i asigura personalul i mijloacele tehnice pentru prestarea serviciului. Dac cererea de servicii este durabil .Inseparabilitatea deosebe te serviciile de produse. în anumite zile sau perioade ale anului. înregistrând valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare. Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ. Mixul de marketing financiar-bancar se define te ca fiind un ansamblu de instrumente de marketing. Utilizarea acestui concept confer institu iilor ofertante oportunitatea cre rii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite. concuren a fiind capabil s reproduc serviciile de succes pe într-un timp relativ restrâns i cu costuri comparativ mult mai mici decât în cazul unei În sectorul financiar-bancar. Societ ile financiar-bancare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite. no iunile de produse i servicii au devenit independente i inter anjabile. în ciuda diferen elor dintre ele. în timp ce condi ia de existen a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor de presta ie i consum. Problemele pot ap rea în situa iile în care cererea pentru servicii este dispropor ionat . El cuprinde toate elementele de care se poate folosi pentru a influen a cererea pentru produsul s u. investi ii i asigur ri etc. Aceast condi ie impune existen a unei disponibilit i ridicate din partea prestatorilor de servicii.

se constat c în sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promo ionale cu un impact ridicat sunt. Distribuirea. ± scrisoarea pe adres (mailingul). utilizând mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vânz rilor. Personalul. Promovarea este reprezentat de procesul prin care b ncile fac cunoscute clien ilor tr s turile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare. De aceea. În materia serviciilor bancare. Premisele fizice. mixul de marketing cuprinde urm toarele elemente componente: y y y y y y y Produsul. Printre principalele preocup ri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a ansamblului de produse financiar-bancare includem: ± aspecte legate de calitatea i performan ele serviciilor financiare. Procesele. precum i pe baza rezultatelor unor cercet ri empirice. a spezelor i/sau a dobânzilor. 14 . Produsul. în special pe segmentul retail (persoane fizice). în structura pre ului se reg se te valoarea comisioanelor. Pre ul reprezint un factor important al mixului de marketing. în timp ce în sectorul asigur rilor. ± identificarea c ilor de înnoire a produselor i serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi. ± publicitatea prin televiziune.În sectorul financiar-bancar. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor. în accep iunea descris anterior. deoarece constituie un criteriu important în decizia de cump rare. Promovarea. exprimarea pre ului se face prin intermediul primelor de asigurare. se refer la ansamblul de servicii ale societ ii financiare. în ordine: ± vânzarea personal . Pre ul. a taxelor. ± publicitatea prin pres . ± dezvoltarea i adaptarea produselor financiar-bancare. pre ul pl tit trebuie s fie corelat cu cel al concuren ei i s reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de c tre client. ± reclama interpersonal .

Procesul de gestiune se realizeaz în ase etape: ± angajarea omului potrivit la locul potrivit. ± gestiunea atitudinilor.). Premisele fizice din domeniul financiar-bancar au în vedere: ± sediul unit ii bancare. ± sisteme informatizate (Internet Banking. ceea ce face ca orice aspect material asociat presta iei s determine o percep ie sporit a utilit ii serviciului. rolul personalului în prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate face ca interesul responsabililor de marketing s fie direc ionat în mod activ spre gestiunea personalului. Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de c tre clien i pentru a intra în posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. ± definirea obiectivelor. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit intangibilit ii serviciilor. Personalul ± acest element devine o component a mixului de marketing datorit tr s turilor serviciilor i. Mobile Banking etc. Ca urmare a a tept rilor înalte din partea clien ilor i a disponibilit ii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru îndeplinirea cerin elor procedurale. ± re eaua de POS-uri (EFTPOS ± Eletronic Fond Transfer at Point of Sale). ± controlul rezultatelor. În sectorul bancar. ca o condi ie a continuit ii pe pia . în special. ± relocarea personalului ineficient. ± gestiunea motiva iei. ± ergonomia spa iilor interioare. ± re eaua de bancomate (ATM ± Automatic Teller Machine). Premisele fizice sunt legate de aspectele cu caracter material care înso esc prestarea serviciului. filialele. a componentei de varietate (eterogenitate) a serviciilor. Particularizând conceptul în sectorul serviciilor financiar-bancare. sucursalele.Distribuirea are ca scop desfacerea în condi ii optime a produselor i serviciilor financiare pe pia . Astfel. dezvoltarea acestei componente vizeaz aspecte precum: ± re eaua de unit i teritoriale (în sistemul bancar românesc sunt avute în vedere centrala. ± spa iile de parcare (condi ie de confort i securitate a clien ilor). precum i fluxul între ghi ee. agen iile). 15 . b ncile se preocup din ce în ce mai mult de fluidizarea i operativizarea proceselor. principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing vizeaz procedura de întocmire a formularisticii necesare diverselor opera iuni.

nici în cel financiar-bancar nu exist un mix de marketing perfect i. ± spa ii pentru a teptare i pentru completarea documentelor etc. pot utiliza mixuri 16 . b ncile care concureaz pe aceea i pia complet diferite pentru realizarea acelora i obiective. în fapt. Precum în toate sectoarele de activitate.± condi ii pentru confiden ialitatea opera iunilor.

TEMA 4 Strategii comunica ionale i ciclul de via al produselor financiar -bancare Cuvinte-cheie:  generarea ideii  evaluarea i analiza proiectului  dezvoltarea i testarea produsului  pachetul de produse financiare  ofertarea produselor financiare  evaluarea post-lansare  ciclul de via  planificarea campaniei promo ionale  selectarea canalelor de comunicare. activitatea institu iilor financiare va fi îndreptat spre fidelizarea clien ilor prin adapt ri i particulariz ri ale produselor. Dezvoltarea produselor financiar-bancare Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor reglement ri cu caracter juridic i tehnic i se confrunt cu un risc ridicat de copiere din partea concuren ei. Ca urmare. Procesul de dezvoltare de noi produse comport urm toarele stadii: EVALUAREA I ANALIZA PROIECTULUI DEZVOLTAREA I TESTAREA PRODUSULUI GENERAREA IDEII EVALUAREA POSTLANSARE OFERTAREA NOILOR PRODUSE FINANCIARE IMPLEMENTAREA PACHETULUI DE PRODUSE FINANCIARE NOI 17 . 4.1.

nu este nevoie de testare. Institu iile financiare dau dovad de deschidere fa ideile de produse noi au provenit din sursele men ionate. Implementarea pachetului de produse financiare noi beneficiilor produsului aduse clientului. organiza iile financiar-bancare dispun de un departament de cercetare-dezvoltare. s imite sau s este legat de lansarea propriu-zis a produsului cu o cot -parte de cheltuieli. practica demonstrând c de foarte multe ori i marketing decid asupra oportunitatea p trunderii pe pia pentru produsul nou creat. societ ile financiare vor alege s prezinte produsul propus cu poten ialii clien i i s înregistreze feed-back-ul venit din partea acestora. În cadrul acestei etape. respectarea cerin elor legale în dezvoltarea produsului. y y Dezvoltarea i testarea produsului reprezint etapa în care institu ia financiar poate testa poten ialul unui produs pe pia .Generarea ideii. De îndat ce produsul a fost lansat pe pia . a c rui sarcin principal este de dezvoltare de idei de produse i servicii noi. momentul optim pentru introducerea produsului. capacitatea opera ional pentru dezvoltarea produsului. În mod normal. criteriile de ra ionalitate economic ± ob inerea unui profit. pe de alt parte. Timpul necesar pentru realizarea test rii poate fi folosit de concuren lanseze produse similare. Dac produsul este o copie a unuia deja oferit de concuren . activitatea societ ii financiare trebuie s fie direc ionat spre ameliorarea aspectelor privind reu ita produsului financiar. speciali tii în comunicare urm toarelor aspecte privind: y y y y y y y de ideile venite din partea angaja ilor proprii sau a clien ilor. nivelul cererii poten iale. Evaluarea i analiza proiectului au ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. precum i cota de pia ce va putea fi atins . influen a ofertei prezentate de concuren i. Evaluarea post-lansare. Cercetarea a stabilit deja valoarea 18 . Ofertarea noilor produse financiare are în vedere totalitatea ac iunilor de con tientizare a clientelei în privin a produsului i a beneficiilor pe care le ofer . i obiectivele i imaginea institu iei financiare. Pentru aceasta. leg tura între dezvoltarea acestui produs. pe de o parte. existen a resurselor materiale pentru implementare.

Chiar dac multe dintre aceste caracteristici se reg sesc i la alte categorii de servicii sau bunuri. B ncile vor fi nevoite s de comunicare i rela ii publice. Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de intangibilitate. apare necesitatea revizuirii permanente a produselor în leg tur cu stadiile din ciclul de via tangibilitate.4. ciclul de via al acestora este diferit de cel al bunurilor. concretizat în special prin concuren dezvoltarea unor tehnologii. Astfel. Ciclul de via al produselor financiare ridicat i Datorit dinamicii pie ei financiare. fapt ce conduce la dificultatea perceperii separate a produsului financiar-bancar de pre ul i modul s u de distribu ie. pentru a putea fi ulterior vândute. Perconte) 19 . Volum vânz ri produse financiar-bancare creeze un portofoliu de servicii financiare. care uneori poate atinge zeci de ani. prin care produsele financiare ofertate vor fi aduse la cuno tin a publicului prin metodele i strategiile i cre terea gradului lor de 0 1 2 3 4 TIMP CURBA BERNARD PERCONTE ADAPTAT Durata ciclului de via al produsului bancar Obiectivele comunica ionale specifice produselor financiar-bancare (potrivit curbei adaptate a lui B. în domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vânz rilor. diferen ierea i complexitatea lor este dat de tr s turile aparte ale produselor financiare i duratei lungi de via .2. Prin urmare.

credite pentru investi ii). ± crearea unei presiuni publicitare pentru a nu l sa locul produselor similare noi ale concuren ilor (ac iuni promo ionale persuasive periodice). riscurile asumate de p r i). condi iile de creditare. a produsului financiar. ± generarea de noi produse promo ionale pentru a cre te notorietatea i gradul de vizibilitate al produsului financiar. ± Maturitatea produsului financiar-bancar Obiective comunica ionale: ± men inerea cotei de pia deja dobândite prin folosirea unei publicit i de între inere i reamintire a imaginii produsului financiar-bancar maturizat. prin informa iile furnizate despre acesta (particularit ile produsului bancar ofertat. Faza 3. ± validarea produsului financiar-bancar. Faza 1.Momentul 0 ± Implementarea produsului financiar-bancar Obiective comunica ionale: ± anticiparea i satisfacerea de c tre institu ia financiar . ± Cre terea / dezvoltarea pe pia a produsului financiar-bancar Obiective comunica ionale: ± evaluarea eficacit ii publicit ii i a campaniei de promovare a produsului financiarbancar. ± cre terea cotei de pia bune în rândul publicului .int . prin noul produs. ± construirea imaginii produsului financiar în asociere cu imaginea public a b ncii emitente. ± orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea cadrul necesar familiariz rii publicului i segmentului mediatic cu produsul financiar ofertat i conturarea primelor aspecte legate de dezvoltarea ulterioar a notoriet ii produsului financiar. durata acestei faze poate fi scurt .: certificate de depozit. Faza 2. inând cont de informa iile ob inute din faza precedent . ca rezultat al asigur rii unei percep ii 20 . rata nominal a dobânzii. medie sau pe termen lung (ex. a nevoilor cât mai largi ale publicului. ± Lansarea produsului financiar-bancar Obiective comunica ionale: ± promovarea produsului financiar prin intermediul media audiovizual i scris . ± îmbun t irea imaginii produsului financiar.int .

prin intermediul produsului financiar matur.± pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promo ionale pentru servicii complementare produsului financiar matur.3. înlocuirea lui imediat cu altul nou. de regul . Prin intermediul factorilor determinan i ai succesului în afaceri. corespunz tor noilor cerin e ale pie ei. Ea trebuie s aib în vedere factorii determinan i ce in de obiectivele institu iei financiare: factori financiari. Strategii de comunica ionale Strategia trebuie s fie cuprinz toare i s utilizeze toate canalele de comunicare. banca va putea ob ine o pozi ie competitiv . ± Declinul produsului financiar-bancar Obiective comunica ionale: ± relansarea produsului financiar.INT EFORT PROMO IONAL 21 . ceea ce va determina diferen ierea sa de competitori. Strategia comunica ional va proiecta avantajul competitiv al institu iei financiare. prin luarea în considerare a punctelor sale forte i eliminarea punctelor slabe. de marketing i de comunicare. care se bucur de notorietate. prelungindu-i astfel durata de via scurt de timp. opera ionali. 4. imaginii publice a b ncii emitente. atunci când se observ interesul clien ilor pentru acesta. eviden iind situa iile favorabile i pericolele poten iale din mediul extern. ± retragerea produsului financiar i. categorii de strategii comunica ionale: de tip c poate fi restimulat pe o perioad relativ STRATEGIA ÎMPINGERII CERERE PRODUSE FINANCIARE INSTITU IA FINANCIARBANCAR CANALE DE COMUNICARE PUBLIC. Faza 4. Men ion m în continuare dou "împingere" i de tip "absorb ie". ± strategii comunica ionale de imagine pentru consolidarea.

Proiectarea unui mesaj potrivit. În etapa de identificare a audien ei.4. trebuie întocmit o planificare riguroas . Planificarea unei campanii promo ionale În vederea realiz rii unei campanii de succes.‡ Strategia "împingerii" are în vedere dirijarea produsului financiar prin canalele comunica ionale pân la client. Evaluarea eficien ei promov rii. Alegerea mixului promo ional. STRATEGIA ABSORB IEI CERERE PRODUSE FINANCIARE INSTITU IA FINANCIARBANCAR CANALE DE COMUNICARE EFORT PROMO IONAL PUBLIC. Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului.int . rolul esen ial revenindu-le metodelor de promovare i ofertare.int . Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare.INT ‡ Strategia "absorb iei" const în îndreptarea produsului financiar direct spre client prin metodele comunic rii directe i ale marketingului direct. institu iile financiare trebuie s defineasc grupurile int de adresan i în baza segment rii pie ei. 22 . Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt: Identificarea audien ei. Stabilirea bugetului promo ional. 4.

Orice organiza ie financiar dore te încheierea de tranzac ii. prin care se încearc s se prevad succesul posibil al campaniei i s se corecteze din mers orice neajuns al acesteia. Stabilirea bugetului promo ional reprezint o faz sensibil a procesului de planificare a unei campanii. ‡ Sursa mesajului. realizate prin compararea volumului vânz rilor înainte i dup evolu iile înregistrate. ± Post-testarea campaniei. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la: fie: cognitiv . Modalit ile concrete de realizare sunt: ±Testarea campaniei. Astfel. Proiectarea mesajului vizeaz ‡ Con inutul mesajului. reclama i vânzarea promo ional . componenta mass-media. Aceasta include: suportul tip rit. ea trebuie s comportamental . Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat . de obicei. Evaluarea eficien ei promov rii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiec rei campanii. Alegerea mixului promo ional se bazeaz obiectivelor cu un nivel de cheltuieli minim. de agen ii specializate în crea ie publicitar . ‡ Structura mesajului. campanie. deoarece de alocarea optim a resurselor depinde în mod covâr itor succesul campaniei desf urate. dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clien ilor.Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea r spunsului a teptat din partea clien ilor. care dispun de speciali ti i experien în materie. Ca urmare. ‡ Formatul mesajului. Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal i func ie de caracteristicile produsului financiar-bancar. care implic analize detaliate. corelate cu motiva iile existente pentru pe analiza comparativ a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de atingere a crearea unui mesaj adecvat pentru activitatea de promovare. afectiv i 23 . o campanie de promovare este conceput pentru ob inerea mai multor r spunsuri din partea audien ei int .

Ca rezultat al necesit ii consolid rii rela iei cu clien ii. iar calitatea lor trebuie s fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuit ii rela iilor. în primul rând. Prin urmare. doar ulterior. spre atragerea altora noi.TEMA 5 Rela ia cu clien ii institu iilor financiar-bancare Cuvinte-cheie  factori culturali  factori sociali  factori personali  factori economici  factori psihologici  motiva ia  percep ia  identificarea nevoii  c utarea inform rilor  evaluarea alternativelor  decizia de cump rare  evaluarea post-vânzare. în orice societate financiar-bancar p strarea fondului de clien i a devenit o parte important a strategiei de marketing. i. Aceast constatare s-a impus ca urmare a determin rilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clien i în compara ie cu cele aferente men inerii clien ilor existen i. aptitudinile interpersonale. motiva ia i personalitatea angajatului care presteaz serviciul. devine din ce în ce mai evident faptul c trebuie acoperite toate serviciile cerute de clien i. cum ar fi: ± cuno tin ele. de exemplu contul curent) în detrimentul serviciilor singulare (care nu presupun în mod obligatoriu o continuitate în timp a rela iilor clientului cu banca. spre men inerea clien ilor existen i. În condi iile economiei de pia contemporane. De aceea. de exemplu schimbul valutar). devine necesar orientarea institu iilor financiar-bancare. asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte. De aceea. 24 . care presupun o rela ie de lung durat cu societatea financiar prestatoare. tendin a institu iilor financiare este de orientare spre serviciile de rela ie (sau serviciile cu caracter continuu.

moralei. colegi sau grupuri profesionale. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic la importan a activit ii de Datorit importan ei pe care fidelitatea clien ilor o are pe termen lung asupra activit ii societ ilor financiar-bancare. ± fluxul informa ional în dublu sens. protec ie i consiliere financiar a clientului.± împrejur rile în care este asigurat serviciul. de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz a valorilor. ± percep ia i caracterul clientului care prime te serviciul. Factorii care influen eaz comportamentul clien ilor persoane fizice sunt structura i în urm toarele categorii: y y y y y Factori culturali. Factorii sociali. la ele pentru a le sunt formate din: membrii familiei. ± responsabilitatea confiden ialit ii. În general. Aceste grupuri de influen sunt denumite grupuri de referin . Factori economici. din mediul cu care interac ioneaz (de obicei. 5. indivizii devenind cu timpul membri ai grupurilor de referin .1. care conduce la ob inerea de informa ii cu privire la opera iunile curente ale clien ilor. Influen ele culturale enun ate anterior pot fi afectate. deoarece cump r torii apeleaz împ rt i experien a. de asemenea. Gradul de influen a factorilor sociali variaz pe parcursul vie ii unei persoane. i 25 . a cheltui sau de a se împrumuta. Din punctul de vedere al institu iei financiare. valorilor personale i tradi iilor. Factori personali. analiza i în elegerea comportamentului clien ilor reprezint o component principal a activit ii de marketing desf urate. care se refer administrare. precum i s influen eze structura produselor i serviciilor oferite. Factori sociali. fiind interpretate i aplicate în diferite circumstan e. în copil rie fiecare individ î i formeaz aceste deprinderi sub influen a familiei). Factori psihologici. permi ând în acest fel b ncii s anticipeze reac iile probabile ale clien ilor. factorii culturali astfel dobândi i pot influen a atitudinea persoanelor de a economisi. Factorii culturali sunt asocia i valorilor etno-culturale. acest ansamblu de factori se dobânde te în perioada de formare a fiec rui individ. Asemenea grupuri de referin prieteni.

rezultând o structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor. Nevoi de siguran Nevoi fiziologice. ocupa ia i schimb rile în stilul de via . astfel: clien ii cu un nivel sc zut al veniturilor planific pe termen scurt solicitând lichidit i mai mari i economii cu risc redus.Datorit influen elor exercitate asupra comportamentului clien ilor. nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhiz ri în func ie de motiva ia care st la baza acestora. dintr-o combina ie între opiniile personale. reac ia unei persoane este foarte mult influen at de percep ia ei privind un produs financiar. În ceea ce prive te motiva ia. în timp ce factorii personal i economic se modific pe parcursul vie ii unui individ. adeseori nefiind în concordan c tre clien i este mult amplificat (eterogenitatea) acestora. În cadrul pie elor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali r mân practic neschimba i. bonitatea etc. exist mai multe teorii care privesc comportamentul consumatorului. Importan a analizei modului de percep ie a produselor i serviciilor financiare de de tr s turile serviciilor. Potrivit unei opinii larg împ rt ite. informa iile cu i securitate. y y y y y Nevoi de autorealizare. în timp ce clien ii cu venituri mari tind s fac economii i investi ii pe termen lung cu risc mediu i crescut i s foloseasc mai mult facilit ile de creditare. realitatea. Factorii economici care influen eaz deciziile unui client persoan fizic în alegerea produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor. Factorii psihologici care influen eaz comportamentul unei persoane sunt motiva ia i percep ia. în special de varietatea 26 . În acest mod. economiile. Percep ia este format cunoscute i judec ile de valoare. Nevoi sociale. speciali tii în marketing vor c uta s identifice i s în eleag influen a poten ial a grupurilor de referin pentru a întreprinde ac iuni necesare proiect rii unei imagini favorabile a institu iei financiare. Aceast constatare permite realizarea unei segment ri realiste a clien ilor persoane precum i asocierea unor produse financiare adaptate fiec rui segment. Nevoi de stim . datoriile. În plus. s-a observat c exist o atitudine diferen iat în func ie de nivelul veniturilor. Factorii personali care influen eaz procesul de cump rare sunt: vârsta.

cel mai frecvent pot fi re inute: y y y y Sursele personale ± grupurile de referin . publica ii. Dintre sursele de informare utilizate. activitatea responsabililor este orientat produsului financiar ales s fie receptate pozitiv de clien i. Evaluarea posibilit ii de cump rare. responsabilii cu rela iile publice urm resc identificarea circumstan elor care au condus la declan area nevoii de produse i servicii financiare. Alte surse. Sursele publice ± reclame. Colectarea informa iilor de acest fel de la clien i permite institu iei financiare s proiecteze strategiile pentru dirijarea interesului clientului în favoarea produselor proprii. În etapa deciziei de cump rare. 2) C utarea informa iei. clien ii institu iei financiare vor avea în vedere: y y y y y Identificarea atributelor produselor financiare. Ata area propriilor percep ii. 5) Evaluarea post-vânzare. În etapa de c utare a informa iei. institu ia financiar se orienteaz spre identificarea surselor de la care clien ii colecteaz informa iile cu scopul de a se implica în acest proces. 4) Decizia de cump rare. prin ata area unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea clien ilor. Sursele comerciale ± re eaua de unit i comerciale. Etapa evalu rii post-vânzare presupune din partea clien ilor manifestarea unui anumit grad de satisfac ie sau de insatisfac ie în raport cu propriile a tept ri i performan e ale produsului financiar. Evaluarea satisfac iei oferite de produsul financiar respectiv. astfel încât valoarea caracteristicilor . El trece prin cinci stadii diferite. i anume: 1) Identificarea nevoii. 27 c tre asistarea clien ilor în procesul de cump rare propriu-zis . Interesul responsabililor de comunicare în cunoa terea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalit ilor de influen are a percep iilor clien ilor. În cadrul etapei de evaluare a alternativelor. Formarea încrederii. 3) Evaluarea alternativelor.Clientul persoan fizic este antrenat într-un proces de cump rare distinct indiferent dac con tientizeaz sau nu acest drept. În etapa de identificare a nevoii.

primii trei au o influen complexit ii cerin elor pentru serviciile financiare. Sectorul economic în care î i desf oar activitatea. Vârsta i profesionalismul echipei de conducere. Pozi ia financiar Statutul firmei. mai mare asupra dimensiunii i i comercial a firmei. ale ofertei. Rela iile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil de construit i costisitor de între inut. mijlocii i mari. mult mai complexe decât ale clientului individual i de aceea. 5. Tipul ac ionariatului.2. Dintre ace tia men ion m: M rimea firmei. aspect care trebuie s determine particulariz ri Asemenea factori cu caracter special sunt: Necesit ile clientului organiza ional sunt. mult mai dificil de satisf cut. Obiectivele firmei.De aceea. de obicei. institu iile financiare trebuie in cont de unii factori cu caracter special. Climatul economic. Dintre to i ace ti factori. Stilul de conducere. Exist categorii de clien i care necesit tratament special. Natura firmei i amplasarea geografic . responsabilii acestei activit i trebuie s gestioneze în mod responsabil acest proces. Factori de influen s a comportamentului clientului persoan juridic În analiza comportamentului clientului persoan juridic . determinând împ r irea acestora în trei categorii: întreprinderi mici. iar atunci când sunt cu caracter negativ. În elegerea comportamentului de cump rare în func ie de m rimea firmei ajut societatea financiar în segmentarea pie ei. Clientul organiza ional solicit institu iei financiare s de in cuno tin e generale despre activitatea sectorului în care activeaz i cuno tin e despre propria sa firm . 28 . procedura de urm rire a reclama iilor trebuie s serveasc atenu rii impactului negativ i realiz rii corecturilor necesare. Exist o gam larg de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare.

Fondurile de investi ii. în inten ia de a comunica o informa ie specializat . Bursele de valori. care este autoarea politicilor de intire a .N.R. Societ ile de investi ii financiare (SIF-urile). Orice persoan de pe strad poate. la rigoare. În acest domeniu. cum ar fi: ± Legisla ia financiar bancar . ± Evolu ia ratei dobânzii i corela iile acesteia cu ceilal i indicatori financiar-bancari. Companiile de audit i consultan . deoarece emiten ii mesajelor nu lucreaz pe cont propriu. Emiten ii i receptorii mesajelor în comunicarea financiar-bancar Prin emitent se în elege o institu ie din sistemul financiar-bancar care transmite mesaje c tre un public. emiten ii de pe pia a financiar-bancar au datoria de a generaliza informa ii de natur public . s ofere un comentariu economic.1. vorbim de institu ii specializate. În comunicarea financiar emiten ii sunt: y y y y y y B ncile.int .TEMA 6 Tipologia profesionistului în comunicarea financiar -bancar Cuvinte-cheie:  analist financiar  expert economico-financiar  broker  director de comunicare  jurnalist economic  ofi er de pres  PR-ist 6. ± Politicile financiar infla iei). ± Prognozele cu privire la rata infla iei. În afara raport rilor financiare obligatorii. Institu iile publice. 29 i de credit ale institu iilor care influen eaz pârghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pild B. dar pia a financiar-bancar nu va ine neap rat cont de aceasta. ci fac comunic ri în numele organiza iei financiar-bancare i angajeaz r spunderea acesteia.

LSE ± London Stock Exchange (Bursa din Londra). ± grupuri.). În comunicarea financiar-bancar receptorii sunt: ± publicul larg.R. De aceea. atunci când realizeaz predic ii. ± public relations) Directorul de comunicare Ofi erul de pres Jurnalistul economic Analistul financiar este acea persoan cu o preg tire economic general care are sarcina de a analiza i a explica principalele fenomene i procese economice petrecute sau în desf urare. 30 .± Evolu ia principalilor indicatori privind activitatea celor mai importante burse. investitorii imobiliari. cât i procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii lua i în calcul. creditorii etc.int specializate (de pild ± operatorii la burs . Cei mai reprezentativi profesioni ti din domeniul financiar-bancar sunt: y y y y y y y Analistul financiar Expertul economico-financiar Brokerul P. fiecare profesie în parte acoper un sector specific al comunic rii. 1 2 NYSE ± New York Stock Exchange (Bursa din New York). pornind de la informa ii publice. El comunic astfel într-o manier transparent modul cum ob ine previziuni financiar-bancare. care au nevoie de informa ii pentru a putea lua cele mai bune decizii.-istul (rela ionistul = specialistul în P. precum i tendin ele din domeniul financiar-bancar. Profesioni tii comunic rii financiar-bancare Chiar dac în sfera financiar nu exist posturi cu denumirea de «comunicator profesionist». Analistul financiar are preponderent o sarcin analitic retrospectiv : el explic modul sau direc ia în care s-au desf urat evenimentele i desprinde concluzii care s îl ajute în predic iile sale.2. dup valoarea capitaliz rii acestora (cum ar fi NYSE1. Aceasta este o analiz de tip inductiv i analistul financiar poate comite o serie de erori. Bursa din Tokio sau cea din Singapore). în care fiecare specialist are o preg tire auxiliar . 6.R. Receptorii acestor informa ii sunt persoanele fizice i juridice cu activit i în domeniul financiar-bancar. LSE2. acesta trebuie s specifice atât marja lor de eroare.

-ist. Expertul economico-financiar este un func ionar public. 3) S de in cuno tin e solide cu privire la analiza riscului pe pia a financiar . în cazul în care au îndoieli cu privire la profesionalismul / obiectivitatea analistului financiar. destinate sau nu publicit ii.Transparen a comunic rii sale permite beneficiarilor s î i formeze propriile analize. ± Prelucrarea informa iilor de natur tehnic specializat în vederea transform rii lor în informa ii de interes public. Domeniul activit ii sale de comunicare este mult mai larg decât cel al analistului financiar sau al brokerului. P. încadrat într-o institu ie cu atribu ii privind creditul public.R. De regul . dar i informa ia folosit este mai pu in riguroas . Brokerul / curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe pia a valorilor mobiliare care administreaz contul unei entit i active pe pia a bursier . pentru a permite clien ilor s î i formeze o impresie de ansamblu favorabil . În acest fel.R. 2) S comunice direct i s încerce s îi prezinte clientului s u avantajele i dezavantajele investi iei într-un anume titlu. dup caz. În atribu iile sale intr : ± Îndrumarea clien ilor c tre departamentele pe care ace tia le vizeaz . ea are doar un caracter mai general. în m sur s evalueze costurile de tranzac ie ale unei activit i financiar-bancare folosind abilit ile sale de comunicare. P.R. ci cuprinde o component de analiz financiar . în plus fa de analistul financiar. trei aspecte de solu ionat: 1) S acorde o aten ie deosebit activit ii de prognoz din domeniul financiar-bancar (în locul analizei retrospective). receptorii mesajelor nu vor putea avea reclama ii ulterioare la adresa activit ii analistului financiar. Acesta execut ordinele clien ilor s i.-istul este specialistul în rela ii publice (a nu se confunda cu «rela iile cu publicul»). Brokerul are. pe care s le poat comunica clien ilor s i într-o manier clar i inteligibil . mai pu in specializat . informa iile destinate publicit ii sunt elaborate de exper i economici sau de un P. 31 i prelucrate de jurnali tii . El este un specialist de înalt calificare care întocme te rapoarte / d ri de seam / expertize i alte materiale în domeniul s u de activitate. Acestea pot fi. f r a fi superficial . dar activitatea sa nu se rezum doar la vânzarea i cump rarea valorilor mobiliare.-istul este interfa a dintre companie i client. ± Furnizarea de informa ii cu caracter general despre companie i despre sectorul financiar-bancar al acesteia. procesul bugetar i alte domenii conexe. dar nu le identific .

R.. au de ascuns ceva. comunicarea cu jurnali tii este mai solicitant din urm toarele motive: y Jurnali tii reprezint un public specializat i preg tit în prealabil pentru anumite întreb ri «incomode». Principala sa sarcin este s prelucreze informa ia economic f r a o distorsiona. De exemplu.R. într-o manier accesibil publicului larg. dup caz. evitarea r spunsului la o întrebare de acest fel poate l sa celorlal i jurnali ti prezen i. Exist o tendin leg tur permanent a jurnali tilor de a afla informa ii despre cu totul y altceva decât tema anun at a conferin ei de pres . În plus fa de colegii s i. Jurnalistul economic poate fi angajatul unei publica ii de profil sau free-lance (pe cont propriu). care pot sesiza unele gre eli sau sc p ri din r spunsul ofi erului de pres . 32 . în acela i timp. în principiu. respectiv institu ia financiar-bancar . coordonatorul i. a c rui misiune este de a se prezenta în fa a jurnali tilor la o conferin de pres . El public . Chiar dac nu are nici o cu tema. ca i publicului larg.Directorul de comunicare este. Directorul de comunicare de la o mare companie financiar-bancar este mai întâi un profesionist în domeniul financiar-bancar. i mai apoi unul în rela ii publice. Fa de clien ii obi nui i.R. el trebuie s respecte deontologia profesional . s î i verifice i s î i protejeze sursele de documentare i s manifeste corectitudine i impar ialitate în relatarea faptelor. care nu are în mod necesar o preg tire economic . dac ofi erul de pres declar : «Ne-am propus ca în acest an s oper m reduceri la capitolul cheltuieli de personal». mentorul celorlal i membri din departamentul de comunicare. dup caz. al unei companii financiar-bancare. de regul . el trebuie s aib r spuns la fiecare niciodat cu «nu tiu». Ofi erul de pres este tot un specialist în P. atât articole de sintez i comentarii. cât i relat ri i informa ii la obiect. pentru a nu le da ocazia s le interpreteze într-o manier tenden ioas . impresia c ofi erul de pres . Informa iile furnizate jurnali tilor trebuie s fie cât se poate de clare. spcialistul care conduce departamentul de comunicare sau de P. În toate situa iile.-ist prin forma ia sa i. nu are voie s r spund formatorul/organizatorul celulei de criz atunci când aceasta se manifest la o intensitate mic sau medie. Jurnalistul economic este acel ziarist specializat i dedicat domeniului economic. Tot el este întrebare i. El este un P. având eventual specializ ri în anumite domenii. jurnalistul poate replica: «Deci vre i s spune i c ve i concedia o parte dintre angaja i? câ i anume?» La conferin pot participa jurnali ti cu preg tire economic foarte bun .

evitarea situa iilor în care y y y y candida ii sunt constrân i de costul c ut rii s accepte slujbe f r leg tur cu 33 . ca o consecin . Concret.TEMA 7 Comunicarea i preg tirea personalului Cuvinte-cheie:  angajare  aptitudini i abilit i de comunicare  capital uman  control  evaluare  equal opportunity employer  interviu  mentalitate  motiva ie  stare de spirit  team-building  training 7. Stabilirea clar a condi iilor financiare. i. precum i a îndatoririlor viitorilor angaja i ai unei organiza ii financiare. care s duc la semnarea unor angajamente. poten ial angajat). Pentru ca poten ialul de a munci s se valideze în calitate de capital uman. la fel dup cum trebuie i s li se comunice.1. avantajele comunic rii pentru formarea capitalului uman sunt: y Transparen a i acurate ea informa iilor i a cuno tin elor solicitate de ambele p r i (angajator. precum i a defectelor aferente. Descoperirea celor mai importante calit i ale unui candidat pentru un post. indivizii trebuie s comunice acest lucru. Purtarea unor tratative destinse. Comunicarea i capitalul uman Capitalul uman nu se limiteaz la simpla desf urare a unei munci / activit i. Reducerea timpului c ut rii preg tirea i a tept rile lor.

Candida ii trebuie s aib preg tire superioar în economie i mai mul i ani de experien în domeniul cercet rii profesionale.7. Cel lalt post prive te analize referitoare la zona Euro. respectiv a celor de interes economic general. y Studii superioare în domeniul economic. experien a. Cunoa terea limbilor str ine.. Înaltele aptitudini de comunicare i prezentare sunt esen iale. cum sunt surprinse cerin ele în materie de comunicare la ofertele de lucru la câteva dintre cele mai prestigioase companii financiar-bancare: STUDIU DE CAZ: Oferte de munc la Merrill Lynch i Lehman Brothers Merrill Lynch Merrill Lynch ofer la birourile sale din Londra dou posturi de economi ti pentru Europa. Merrill Lynch este un angajator ce ofer opportunity employer. "The Economist" din 27 mai 2006 34 tuturor oportunit i egale ± equal i francez . Cunoa terea reglement rilor juridice în vigoare (constituie un avantaj). Aptitudini i abilit i pentru în elegerea activit ilor financiar-bancare. Primul post este specializat pe probleme economice din Marea Britanie. y y y y y y Iat . la deplas ri etc. prin urmare se solicit cunoa terea limbilor str ine folosite pe continent. disponibilit ile etc. Aptitudinile de comunicare.2. de pild . experien a regional ambele posturi. subdomeniul financiar-bancar poate constitui un avantaj. Demonstrarea abilit ilor în analizele i în dezvoltarea pie elor financiare sunt necesare pentru . precum i respectarea termenelor de predare sunt de asemenea cerute. în special italian economice. Abilitatea exprim rii corecte în scris în limba englez . Experien a profesional anterioar . Angajarea i investi ia în capitalul uman În general. Candida ii trebuie s fie motiva i. ofertele de munc din domeniul serviciilor financiar-bancare se încadreaz într-un standard privind preg tirea. Diferite disponibilit i (la program prelungit.). s se ridice la cele mai înalte standarde profesionale. s lucreze individual la o gam mare de sarcini i s ac ioneze în echip .

De aceea. spunea un vechi proverb. Atitudinea angajatului contribuie decisiv la confortul pe care îl resimte clientul c lucreaz cu respectiva companie financiar-bancar . fiind declarat în stare de insolvabilitate. y Lehman Brothers este un angajator ce ofer opportunity employer. cu solide cuno tin e econometrice. "The Economist" din 4 martie 2006 Men iune. Evaluarea personalului În general. tuturor oportunit i egale . y Dovada unor abilit i deosebite de exprimare în scris. Ceea ce nu se poate înv a efectiv. 35 i la importan a pe care este f cut s cread c i se .3.equal Cunoa terea limbilor de circula ie european . la fel de important ca îns i specializarea sau experien a acumulat anterior de solicitant. Compania Lehman Brothers i-a încetat activitatea în 2009. Fire te c nu se reduce totul la aceast problem . cercetare tematic pe termen lung. urm re te s î i extind Grupul de Cercet ri Economice Europene. Ar fi ideal s dispune i de: y Specializare postuniversitar în domeniul economic. Experien verificabil în domeniu la b ncile central-europene. la aten ia care i se d acord . la care oamenii fac apel pentru a se face mai bine în ele i. comunicarea devine o necesitate pentru ocuparea unui loc de munc la o companie din domeniul financiar-bancar. «Meseria se fur ». o companie de frunte din domeniul serviciilor financiare. 7. ministere y de finan e sau organiza ii interna ionale. orice se poate înv a. Din sfera de interes fac parte evenimente i previziuni conjuncturale. Candida ii care vor fi accepta i se vor al tura unei echipe de înalt prestigiu i vor efectua activit i de cercetare legate de cele mai importante economii ale statelor europene. respectiv la felul în care acesta este tratat. angajatul trebuie s tie s îl conving pe client. comunicare interpersonal i prezentare. se deprinde de la practicieni cu experien .Lehman Brothers Unde viziunile prind contur Lehman Brothers. Abilit ile de comunicare sunt importante în domeniu. se apeleaz la un barem standard atunci când se realizeaz evaluarea personalului. Comunicarea nu este doar un noian de paradigme i de idei. Dup cum se observ . de modalit i i tehnici de transmitere a informa iilor.

în compara ie cu comunicarea cu fiecare angajat în parte. Activitatea de evaluare poate avea i unele dezavantaje. ± s valorifice poten ialul angaja ilor care nu s-au afirmat înc la nivelul lor maxim. i mai ales în domeniul financiar-bancar. cu subiec ii în cauz . Evaluarea personalului reprezint pentru companie o economie important de timp i de bani. Evalu rile repetate le amintesc permanent c pot concedia i cu prima ocazie. sinceritatea ob inut în schimbul timpului suplimentar fiind mai important . ± s surprind starea de spirit. Evaluarea ar fi privit ca o simpl metod de verificare a cuno tin elor i preg tirii în domeniu. efectele pozitive vor fi evidente. ei vor pierde siguran a locurilor de munc . Ar fi. indiferent dac la precedentele evalu ri ob inuser punctaje mari. Pe termen lung. dup caz. ± s se protejeze i. ± s cunoasc p rerea angaja ilor fa activit ii acesteia. 7. interesele companiei. s ia m suri fa altul. deoarece angaja ii vor avea impresia permanent c sunt verifica i ca rezultat al lipsei de încredere. respectiv fa de perspectivele . motiva ia i schimb rile survenite în mentalitatea personalului. Angaja ii vor c p ta încredere i vor fi mult mai deschi i c tre companie. Training-ul i team-building-ul Indiferent de experien a anterioar a unui angajat. Derivat din to train ± a antrena (în limba englez ).Scopul evalu rii personalului este: ± s verifice nivelul cuno tin elor i capacitatea de aplicare practic a acestora. drept pentru care nu vor mai putea ob ine performan e la fel de bune. Orice nou loc de munc presupune o perioad de timp în care capitalul uman deja format trebuie perfec ionat. acesta trebuie s se conformeze strict anumitor rigori din activitatea companiei financiar-bancare. Este suficient o comunicare deschis . comunicarea urmând s reprezinte imboldul necesar unei activit i optime. prin intermediul c reia acestora le pot fi comunicate cauzele i consecin ele comportamentului lor non-profesional. training-ul se desf oar pe durate 36 de angaja ii care lezeaz într-un fel sau de politica firmei. ± s stabileasc c ile prin care compania î i poate îmbun t i CSR-ul. Desigur c nimeni nu poate fi un bun angajat în aceste condi ii. În aceast atmosfer tensionat . Dac este realizat cu o frecven prea mare. De obicei. indicat ca unele dintre etapele evalu rilor s fie suplinite de comunicare.4. Pentru a identifica veriga slab dintr-un departament / compartiment. prin urmare. atunci va d una companiei. prin training se în elege un stagiu de preg tire /perfec ionare a personalului. nu e nevoie s fie controla i frecvent to i membrii acestuia.

doar într-o m sur limitat . care urmeaz s fie aplicate în cel mai scurt timp. Training-ul reprezint o metod economic i dinamic de folosire a tehnicilor de comunicare pentru a transmite cuno tin e de specialitate într-un anumit domeniu. i nu de legare a unor prietenii i simpatii personale. la care ace tia se pot cunoa te mai bine i î i pot f uri o imagine de ansamblu asupra întregului colectiv în care activeaz . deoarece reac iile i comportamentele angaja ilor pot fi analizate comparativ. rela ii care se dovedeau esen iale în momentul în care se mobiliza armata. Aceasta permite ca pe perioada câtorva zile s poat fi transmis un volum apreciabil de cuno tin e. pentru coeziunea personalului i armonia rela iilor interumane. Training-ul este o bun ocazie pentru dezvoltarea comunic rii la nivelul companiei financiar-bancare. care o f cea s se comporte ca un întreg. un program individual de petrecere. Multe training-uri se desf oar pe durata a trei-patru zile. De obicei. deoarece compania nu mai este nevoit s piard ore din s pt mâna de lucru. Cum. Organiza ia dispune de un num r de angaja i la un loc c rora li se repartizeaz sarcinile de serviciu. nici un grup de angaja i nu formeaz neap rat o echip . B rba ii din Sparta organizau frecvent mese comune tocmai pentru a se lega rela ii de prietenie între cet eni. Team-building-ul reprezint timpului liber. de pân la o s pt mân . Team-building-ul nu presupune un program de voie. dar firma folose te indirect coerci ia pentru a ob ine o atmosfer personalului. Acesta era unul dintre secretele tradi ionalei eficien e a armatei spartane. Training-ul are o func ie social la nivelul firmei. Originea lui se pierde în antichitate. la aceast activitate particip un num r mare de angaja i. De aceea.scurte de timp. dar animat de un adev rat spirit de echip . o gr mad de c r mizi nu reprezint o cas . prin intermediul o activitate organizat c reia compania de petrecere în comun a urm re te destinderea i îmbun t irea rela iilor dintre angaja i în vederea form rii spiritului de echip . firma este chemat s ac ioneze în acest sens. De aceea. i pentru companie acest fapt este la fel de important. week-end-urile fiind preferate de organizatori. Nu e tocmai democratic. în loc s mearg într-un team-building în week-end. tot ceea ce dep e te dou -trei s pt mâni fiind un stagiu de preg tire în toat regula. Scopul s u de baz este acela de preg tire a personalului. Unii oameni poate c ar prefera s se odihneasc sau s petreac mai mult timp cu familia. Dinamismul i eficien a training-ului sunt reprezentate printr-o comunicare eficient . 37 mai bun printre membrii . îns . compania apeleaz la o alt activitate ± team-building ±formarea echipei (din limba englez ). permanent o for mic din punct de vedere cantitativ.

au recunoscut pl cerea 38 . Compania obi nuie te s . îns . chiar dac este posibil s nu convin la toat lumea. îns . dup cum spune un proverb.i r sfe e angaja ii: excursii de vizitare a unor obiective turistice deosebite. Este mult mai puternic decât dac compania ar folosi sumele alocate pentru prime salariale. cei mai mul i apreciaz team-building-ul. u or vin. care poate ar fi mai utile pentru familiile angaja ilor.Exist un program al «distrac iei» de care se ine cont. i cei care aveau de obiectat la adresa acestor practici. În schimb. un team-building reu it se imprim cu intensitate în memoria unui angajat i îl va face s se simt important pentru companie. În final. Pân pe care o resimt. în loca ii pe care angaja ii de rând nu i le-ar fi permis. u or se duc. Impactul pozitiv al team-building-ului este foarte mare. cu un program preg tit cu grij în ambian a unui hotel de lux. Banii. toate acestea fac ca angaja ii s se simt «cineva» în acele momente.

compus din persoane fizice i juridice. Num rul de agen ii. precum i prin angaja ii departamentelor de comunicare ± rela ii publice. active (creditarea agen ilor economici i a persoanelor fizice). precum i opera iuni comerciale i de comision. Informa iile financiare obligatorii ale b ncilor B ncile sunt o component important a sistemului financiar-bancar. în calitatea lor de intermediari între de in torii i împrumut torii de capital i. Receptorii mesajelor sunt publicul larg. interesat în luarea unor decizii ra ionale.TEMA 8 Comunicarea în mediul bancar Cuvinte-cheie:  calendar de comunicare  capitalizare bursier  fonduri proprii ± raportul anualo ± retail ± sector corporativ ± leasing financiar ± asset management ± securities ± Deutsche Bank 8. Capitalizarea bursier . Cele mai importante informa ii primare destinate publicului larg cuprind: y y y y y y y Activele bancare. Num rul de clien i corporativi.1. 39 . care doresc s adopte decizii în rela iile lor cu b ncile. Ac ionariatul b ncii. la modul general. Emiten ii mesajelor sunt institu iile bancare prin managerii i împuternici ii acestora. precum i ansamblul clientelei poten iale a b ncilor. implicit. Num rul de clien i individuali. Num rul de ATM-uri. Ele efectueaz opera iuni pasive (formarea capitalului propriu. atragerea depunerilor persoanelor fizice i juridice i rescontare). de redistribuitori ai capitalurilor b ne ti.

Aceasta cuprinde: a) Rezultatele preliminare la sfâr itul anului anterior. d) Rezultatele financiare efective ale anului anterior. pe scurt. i semestrial a rezultatelor financiare curente. leasing. În cazul clien ilor 40 . listat . Taxele.y y Num rul de carduri emise. Extrase din arhiva b ncii (unde pot fi consultate documentele din anii anteriori). b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din anul anterior.R. Suma minim garantat de banc dintr-un depozit în caz de faliment. performan ele b ncii pe anul anterior în cifrele cele mai reprezentative i sunt amintite domeniile de activitate. d) Profitul net. Informa iile legate de management. c) Prezentarea trimestrial Raportul anual. unde este B. cum ar fi de pild B. Serviciile complementare: asigur ri. Rata nominal a dobânzii. destinate clientelei poten iale: y y y y y Canalele de comunicare folosite în acest sens de banci sunt: y y y y y y Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica ac ionarilor sau deponen ilor starea sa financiar este raportul anual. De asemenea. i Comisia Na ional a Valorilor Mobiliare). printre care: a) Fondurile proprii i rentabilitatea lor.D. Calendarul anual de comunicare financiar (în cazul b ncilor din ara noastr . Acest raport con ine urm toarele documente:  Mesajul din partea pre edintelui / director general. c) Pierderi. Comunicatele de pres ale b ncii.. b) Venitul brut din exploatare. spezele i comisioanele. în special cele din partea c rora s-au înregistrat cele mai bune rezultate. Politicile de credit de dezvoltare a fondurilor de economii. Rating. Acestora li se adaug informa iile secundare. acest calendar este întocmit în colaborare cu Bursa de Valori Bucure ti. intermediere pe pia a de capital etc. În acest mesaj sunt prezentate.R. Rezultatele financiare de baz . sunt prezentate logistica i segmentele care au continuat s se dezvolte.D.

Sectorul retail se refer la creditele de consum pentru persoane fizice.corporativi. e) Rata dobânzii i politica de credit. care administreaz fondurile de investi ii. b) Securities. de pild . 41 de care reprezentan ii b ncii manifest respect i servicii complete de consultan pentru finan area întreprinderilor. dar poate desf ura i alte activit i: a) gestiunea opera iunilor curente. b) Infla ie. în . c) Balan a. omaj. d) Investi iile str ine.BRD). cu diferen a c include i o serie de informa ii cu privire la perspectivele de dezvoltare în domeniu. corporativ sau de investi ii. d) management de flote de autovehicule (cum are. m rimea i modalitatea de plat a dividendelor. se reaminte te pozi ia b ncii pe pia a financiar . acesta este asem n tor cu profilul b ncii. Cele mai interesante date în aceast situa ie sunt: capitalul social. Sectorul de investi ii reflect capacitatea institu iei financiar-bancare de a ob ine profit pentru clien ii s i. execu ia bugetar . PIB i produc ia industrial . Sectorul corporativ acoper principal.  Analiza macroeconomic a mediului de afaceri în care activeaz banca: a) Mediul economic. care ofer achizi ii. Acest sector cuprinde: a) Corporate finance. În sfâr it. valorile morale fa încredere. fuziuni i privatiz ri. se aminte te i soldul creditelor. c) leasingul financiar.  Analiza list rii la burs (dac este cazul).  Structura i situa ia resurselor umane. care ofer servicii de intermediere pe pia a valorilor mobiliare.  Prezentarea Consiliului de administra ie i a celorlalte persoane implicate în managementul b ncii. b) factoring intern i extern.  Rating-urile acordate de unele dintre cele mai prestigioase case de audit.  Profilul de activitate al b ncii: acesta poate fi de retail. c) Asset Management. se prezint astfel num rul de clien i activi ai b ncii i num rul de carduri pe care ace tia le de in.  Profilul grupului financiar-bancar care este ac ionarul majoritar al b ncii.  Credo-ul. Banca Român de Dezvoltare .

Speciali tii sunt reprezenta i de brokeri.2. transparen a trebuie s fie cu atât mai mare. Responsabilitatea social a corpora iei. pentru a le permite ac ionarilor s ia cele mai rapide i mai acces necondi ionat i nediscriminatoriu la informa iile financiar-bancare destinate publicului. Se spune c ac ionarii unei b nci trebuie s fie îngrijora i de volatilitatea mare a titlurilor în urma c rora câ tig . În primul trimestru al anului 2006. care poate concluziona c gradul de recuperare a activelor va avea de suferit. Banca trebuie s comunice permanent schimb rile intervenite în structura clientelei sale. consultan i de plasament. De aceea. investitori. comunicatelor de pres ale altor raport ri financiare specifice. se i onestitate. îns .i pl ti datoriile. organizarea periodic de reuniuni. i y y y y y 8. fire te. Ac ionarii i investitorii Comunicarea b ncii cu ac ionarii caracterizeaz prin transparen corecte decizii pe pia a de capital. anali ti financiari. creditele «cu buletinul» având un grad de risc mult mai mare decât cele corporative. o cre tere peste m sur a creditelor de consum în detrimentul celor corporative. respectarea termenelor privind publicarea rezultatelor. STUDIU DE CAZ: Deutsche Bank ± ceea ce cre te trebuie s mai i scad În ciuda performan elor înregistrate. din partea b ncii trebuie implementat o strategie care s vizeze: y i deontologie. În trimestrul al doilea. nu au fost corect interpretate. a sc zut.3. Ceva panic s-a produs pe pia . prestigioasa banc a înregistrat o pierdere de aproximativ 100 de milioane de euro. pur i simplu. coeren continuitate ale informa iilor furnizate. raportul financiar al Deutsche Bank anun a profituri-record. poate fi o informa ie pre ioas pentru un client experimentat. b ncile pot avea totu i probleme. respectiv cu clien ii. 42 . implicarea în comunicare a agen iilor de rating i a institu iilor pie ei de capital. conferin e de pres . ca i de una în urma c rora pierd.  Aspectele legate de etic 8. în care s fie atra i speciali ti din domeniul financiar-bancar cu scopul de a clarifica anumite aspecte ale activit ii b ncii care au fost criticate de c tre ac ionari sau. i investitorii s i. i o dificultate echivalent de recuperare în cazul în care debitorul se va afla la un moment dat în imposibilitatea de a. În cazul b ncilor listate la burs . disponibilitate total în materie de rela ii publice din partea personalului b ncii. iar cursul ac iunilor. De pild .

a fost gre it . Deutsche Bank înregistreaz 20% din câ tigurile sale din tranzac ii imobiliare sau de oricare alt natur ce implic propriet i. sau Credit Suisse ori UBS în Europa. profiturile spectaculoase de pe burs din primul trimestru au fost echivalate de o pierdere identic dup trimestrul al doilea. 43 . în ciuda raport rilor financiare slabe? Printr-o strategie de imagine. de asemenea. Cu toate acestea. Mai mult decât atât.Cu toate acestea. Deutsche Bank e singura banc "global " din Germania. plasamente de succes a banilor în propriet i solide de pe p mânt american. Ceea ce este totu i interesant este faptul c în Germania performan ele b ncii au r mas bune. A achizi ionat Berliner Bank în luna urm toare. iar filialele sale de pe Wall Street au înregistrat. înseamn c înc î i permi i s conduci. Atunci când î i permi i s preiei. în ciuda nemul umirii ac ionarilor pe plan interna ional. Acelea i probleme se pare c n-au ocolit nici Citigroup ori JPMorgan. Cum a salvat marea banc din Frankfurt situa ia pe p mântul natal. ori pre ul acestora se tie c este rigid la sc dere. de i predictibil . speciali tii au considerat c reac ia ac ionarilor. iar încrederea ac ionarilor a ren scut peste noapte.

cât i alte resurse. dup cum arat i etimologia familiei de cuvinte (în latin credo. încredere). în calit ile morale. începând cu creditul public. Rela iile de credit se bazeaz . creditum ± credit. În aceste condi ii. Emiten ii mesajelor sunt managerii sau. În mod tradi ional. credere ± a crede. în timp ce în alte cazuri întâlnim o comunicare c tre grupuri.Tema 9 Comunicarea în sfera creditului public Cuvinte-cheie:  subscrip ie public  consor ii bancare  banc hegemon  Barclays Bank  conversiune  sult  termen de preschimbare  arozare  consolidarea datoriei flotante  cas de amortizare Pentru a efectua cheltuielile necesare îndeplinirii sarcinilor sale. comunic rii financiare îi revine un rol important în câ tigarea i p strarea încrederii din partea participan ilor la opera iunile de credit. b ncile de investi ii etc. În cazul unei subscrip ii publice de titluri ei. dup caz. ca i angaja ii departamentelor de rela ii publice / comunicare / publicitate ale institu iilor respective. afi aj. materiale publicitare. func ionarii publici ai administra iei centrale sau institu iilor implicate în derularea credit rii publice. alc tuiesc un public larg. cump r torii de pe burs . bonitatea i garan iile prezentate de debitor. adic de persoana fizic sau juridic care ofer un împrumut. adic de persoana fizic sau juridic c reia i se ofer un împrumut. Receptorii mesajelor sunt diferen ia i dup caracteristicile creditului. comunicate de pres . împrumuturile de stat erau împ r ite în împrumuturi interne (emise i achitate în moneda na ional ) i împrumuturi externe (emise într-o moned de circula ie 44 . pe încrederea manifestat de creditor.int relativ restrânse de exemplu. Canalele de comunicare sunt variate ± rapoarte. statul are la dispozi ie atât veniturile bugetare.

Comunicarea se asigur prin materiale publicitare în presa scris vizual . Pe m sura integr rii economice europene i a cre rii zonei euro. diferen ele între cele dou categorii de împrumuturi contractate tinde s se reduc . În continuare. departamentul de comunicare al MFP asigur o larg publicitate în ar i ± dac este cazul ± în str in tate a datelor tehnice i audio(valoare nominal . comunicarea are în vedere familiarizarea publicului cu denumirea împrumutului.interna ional i achitate. Dac . Dac . îns . între în l imea unui brad ± cca. Äîmprumutul stabiliz rii" etc. vor ar ta ei. Spre exemplu: Äîmprumutul înzestr rii armatei". În practica financiar se întâlnesc urm toarele modalit i de plasare a împrumuturilor de stat: a) prin subscrip ie public . În faza de preg tire a lans rii împrumutului. i cu 0.-i tii nu vor face compara ia de mai înainte. în moneda de emisiune sau în alte monede). titlurile au rata nominal a dobânzii de emisiune de 7%. mai mare cu 1. curs. În vederea asigur rii plas rii integrale a împrumutului.25% decât rata nominal depunerilor bancare. ceea ce înseamn c titlul cu valoare nominal de 10 Euro se cump r cu doar 8 Euro.25%. ci vor eviden ia cursul de emisiune de 80%. c) prin vânzare la burs . b) prin intermediul unor consor ii (sindicate) bancare. durata i condi iile ramburs rii) ale împrumutului. fie forma pe care o îmbrac venitul (Äîmprumutul de stat cu câ tiguri"). precizeaz acest lucru în îns i denumirea lui. Äîmprumutul pentru reconstruc ie". atunci P. fie rata nominal a dobânzii (Äîmprumutul de stat 8%"). iar rata medie a dobânzii la plasamentele bancare este de 5. de pild . în denumirea lor se precizeaz fie anul contract rii (Äîmprumutul de stat 1947"). rata nominal a dobânzii. dup caz. dup caz. În cazurile în care împrumuturile se contracteaz cu o oarecare regularitate pentru acoperirea deficitelor bugetare sau pentru alte destina ii (construc ii de drumuri etc). prin afi aj la sediile institu iilor financiar-bancare partenere i pe alte c i. Atunci când statul dore te s atrag aten ia opiniei publice asupra caracterului excep ional al împrumutului ori asupra obiectivului urm rit prin acel împrumut. dar urmeaz s fie rambursat cu 10 Euro. va conduce la o rat real a dobânzii de 6. avem în vedere comunicarea financiar privind emisiunea de titluri de stat pe termen lung. 10 m i a unei s lcii ± cca. Plasarea împrumutului prin subscrip ie public Finan elor Publice (MFP) sau a altei institu ii specializate.45% decât cea aferent se face prin grija Ministerului 45 .R. 7 m). acest lucru va fi popularizat de comunicatorii profesioni ti prin diverse compara ii de efect (de pild . considerat de interes na ional.8%. rata nominal a dobânzii de emisiune la titluri ar fi de numai 5%. Acest fapt.

condus de banca londonez Barclays (intrat în faliment în 1998 i cump rat de Banca ING) erau plasate simultan în Australia. departamentul de comunicare al Ministerului Finan elor Publice nu face publicitate noii emisiuni de titluri. Plasarea împrumuturilor prin consor ii / sindicate bancare se realizeaz prin grija unui grup de b nci. a sc derii cursului la burs al titlurilor.Subscrip ia public i v rsarea sumelor subscrise se efectueaz la ghi eele deschise la administra iile financiare. statul opereaz conversiunea (preschimbarea) titlurilor emise cu rat mare a dobânzii cu altele emise cu rat redus a dobânzii. posibile scurgeri de informa ii. În acest caz. Republica Sud-African . Marea Britanie. În cazul repet rii dese a unor asemenea situa ii. efectele negative nu vor întârzia s apar . respectiv al cump r torilor pe burs . de regul . plasate printr-un consor iu de b nci britanice i australiene. rile arabe de la Golful Persic etc. implicit. vândute de de in torii lor. le pot p stra sau pot cere rambursarea. casierii. Pe parcursul derul rii împrumutului. întrucât dore te ca aceasta s treac neobservat în rândul publicului. emis recent de stat. India i Ceylon. atât în ara de emisiune a acesteia. sau ale unui împrumut nou. percep ii. care s submineze eforturile comunicatorilor financiari de a p stra confiden ialitatea asupra noilor emisiuni de titluri. este obi nuit situa ia ca nivelul dobânzii pe pia a capitalului de împrumut s înregistreze fluctua ii apreciabile. sau direct prin func ionarii publici. Noua Zeeland . comunicarea financiar revine speciali tilor apar inând b ncii hegemone. Prin vânzare la burs sunt plasate înscrisurile unui împrumut nou. iar cheltuielile legate de func ionarea ghi eelor de subscriere se acoper pe seama unui comision. cât i în ara de origine a b ncii hegemone i ale celorlalte b nci participante la consor iul bancar. precum i ± dup caz ± în alte ri. În func ie de tipul concret de conversiune. Egipt. când vânzarea se face prin intermediul agen ilor de schimb. case de economii. Compartimentul de comunicare al acesteia asigur publicitatea datelor tehnice. de in torii vechilor titluri le pot preschimba pân la o anumit dat . Persoanele care particip la plasarea împrumutului sunt recompensate pe cale de remiz . În situa ia sc derii nivelului dobânzii. Sunt. precum i precizarea privind monedele de rambursare ale împrumuturilor. Statele Unite i Canada. totu i. 46 . De pild . b nci etc. de asemenea. neprecizându-se dac înscrisurile care fac obiectul tranzac iilor la burs sunt ale unui împrumut vechi. În aceste cazuri. sub forma neîncrederii fa de înscrisurile emise de statul respectiv i. numit banc hegemon care se angajeaz s efectueze aceast opera iune la cererea debitorului. împrumuturile externe ale Australiei.int . Asia de sud-est. sub conducerea celei mai puternice dintre ele.

premii i altele. adic la consolidarea datoriei flotante. În situa ia unei cre teri a nivelului dobânzii pe pia a capitalului de împrumut. neconvenabile pentru stat. ca i în cea a vânz rii pe burs . asupra avantajelor de moment ale conversiunii. deschiderea mai multor ghi ee i altele. dezechilibrul bugetar pare s fie de scurt durat . de pild 4%. de asemenea.Pentru a evita ultimele dou variante. Dac operatorii bursieri ar afla dinainte de inten iile statului. constând din sumele pl tite imediat sub form de sult . Dac . de valoare egal sau apropiat . constând în achitarea împrumutului ajuns la scaden cu banii ob inu i din contractarea unui împrumut nou. deoarece ele încaseaz impor tante comisioane pentru opera iunea de preschimbare a înscrisurilor împrumutului pe termen scurt cu înscrisuri ale împrumutului consolidat. titlurile emise de stat cu rate sc zute ale dobânzii vor deveni mai pu in atractive i. 6%) la titlurile respective. Modificarea condi iilor conversiunii pe parcursul desf ur rii ei este cu totul nerecomandabil . un num r mare de subscriitori ai împrumutului nu se prezint la preschimbare. în numeroase state cu dificult i în restituirea la scaden lung. Consolidarea este avantajoas pentru b nci. În aceste situa ii. având consecin e negative pe plan atât financiar i juridic. cursul titlurilor ar tinde s creasc rapid. Pe m sura cre terii complexit ii cheltuielilor publice i dat fiind evolu ia ciclic a economiei. de 3. statul nu va ajusta în sus rata nominal a dobânzii (opera iune denumit arozare). noul nivel al dobânzii. iar de in torii de bonuri de tezaur i alte înscrisuri similare consimt s . Când autorit ile au interes s nu atrag a ia ten opiniei publice asupra dificult ilor financiare ale statului. va fi comparat cu cel mediu al depunerilor bancare. departamentul de comunicare î i va alc tui o strategie comunica ional axat pe eviden ierea avantajelor conversiunii. O asemenea solu ie este fezabil atunci când împrumuturile pe termen scurt nu de in o pondere prea mare în totalul datoriei publice. cât i al comunic rii. se completeaz m surile ini iale cu prelungirea termenului de preschimbare. totu i. c) a excedentelor amortizare. valoarea lor pe pia a bursier va cunoa te o tendin de sc dere. în consecin .5% i nu cu nivelul anterior al dobânzii (de pild . în locul unei consolid ri propriuzise acesta efectueaz o consolidare deghizat . departamentul de comunicare va p stra confiden ialitatea deplin asupra acestor opera ii. Rambursarea împrumuturilor se efectueaz pe seama: a) a fondului special de destina ie. Astfel. de care depinde succesul lor. Se va insista.i plaseze în continuare disponibilit ile lor b ne ti în astfel de înscrisuri. b) a resurselor prev zute în buget cu aceast 47 a împrumuturilor pe termen scurt se procedeaz la preschimbarea acestora cu titluri ale împrumuturilor pe termen . În acest caz. ci va profita pentru a le r scump ra cu eforturi financiare reduse.

f r s se creeze un fond special de amortizare.bugetare. În primul caz. din care se achit cheltuielile cu plata dobânzilor i rambursarea împrumuturilor. dar mai ales din veniturile monopolurilor fiscale. se constituie un fond cu afecta ie special . denumite cas de amortizare. cheltuielile legate de datoria public se înscriu în bugetul de stat i se acoper din veniturile bugetare ordinare. la dispozi ia unei institu ii specializate. În cel de-al doilea caz. 48 . Acest fond se alimenteaz din anumite venituri publice date în administrarea casei de amortizare.

publica iile economice). În calitate de emiten i ai mesajelor se afl . Prin aceast lege se stabile te un 49 . întocmirea proiectului de buget. În ara noastr . jurnali tii economici i al ii. într-o societate democratic . informa iile din perioada de întocmire a proiectului de buget sunt confiden iale i. culegerile de legi. ordonatorii de credite. execu ia bugetar i controlul ei sunt deschise i transparente. departamentele de rela ii publice de la nivelul acestora. b nci  indicatorii dezvolt rii macroeconomice  publicitatea bugetului  clasifica ii bugetare  cont de execu ie bugetar  desc rcare de gestiune Comunicarea în domeniul bugetar prezint anumite particularit i în raport cu cea din alte sfere ale sectorului financiar. Principalele canale de comunicare le constituie presa scris (ÄMonitorul Oficial³. într-un fel sau altul. derularea procesului bugetar se realizeaz potrivit prevederilor Constitu iei României i Legii privind finan ele publice. atât pentru opinia public din ar . finan e. cunoscute doar de cei implica i nemijlocit în acest proces. institu iilor statului.Tema 10 Comunicarea în sistemul bugetar Cuvinte-cheie  calendar bugetar  ordonator de credite  limite de cheltuieli  proiectul Legii bugetului  Comisia parlamentar pentru buget. via a tuturor cet enilor. cât i pentru persoanele interesate din str in tate. dar ele afecteaz . prin excelen . al i speciali ti în domeniu. de aceea. Opera iunile legate de procesul bugetar revin. Receptorii mesajelor sunt diferen ia i dup etapa de derulare a procesului bugetar i caracteristicile informa iei transmise. Astfel. pe parcursul acestor opera iuni. aprobarea acestuia. aparatul de specialitate al Parlamentului. De aceea. în timp ce informa iile din proiectul de buget în faza de dezbatere în Parlament i apoi din buget dup adoptare devin publice. presa audio-vizual i altele.

precum i pentru urm torii trei ani. Pân la data de 1 iunie a fiec rui an. MFP examineaz proiectele de buget primite i poart discu ii cu ordonatorii principali de credite asupra acestora. MFP stabile te principalii indicatori macroeconomici i obiectivele politicii bugetare. în func ie de care se stabilesc obiectivele comunic rii financiare. precum i limitele de cheltuieli aprobate de guvern pentru entitatea public respectiv . metodologia de elaborare a acestuia. î i aprob bugetele proprii i le înainteaz executivului în vederea includerii în proiectul bugetului de stat. ministrul finan elor publice transmite fiec rui ordonator principal de credite o scrisoare-cadru prin care se va men iona cadrul macroeconomic pe baza c ruia va fi întocmit proiectul de buget. dezbaterea i aprobarea 50 . cu consultarea guvernului. înso ite de documenta ii i fundament ri detaliate. finan e i b nci ale Parlamentului asupra principalelor orient ri ale politicii sale macroeconomice i ale politicii în domeniul finan elor publice. iar apoi informeaz comisiile pentru buget. cea de adoptare. Pân la data de 1 mai a anului curent Ministerul Finan elor Publice (MFP) este obligat s înainteze guvernului obiectivele politicii fiscale i bugetare pentru anul corespunz tor c ruia se elaboreaz proiectul de buget. moment ce marcheaz cunoa terea public a con inutului s u. Camera Deputa ilor i Senatul. proiectul de buget este cunoscut doar de institu iile abilitate. adic cea de buget. apoi analiza i aprobarea acestuia în comisia de specialitate.pentru a depune la MFP propunerile de transferuri nete i de sume defalcate din unele venituri ale bugetului de stat pe care le solicit . nefiind comunicat mass-mediei. cu încadrarea în limitele de cheltuieli stabilite. Autorit ile publice locale au ca termen aceea i dat 15 iulie . precum i estim rile pentru urm torii trei ani. comunicarea privind proiectul de buget este urm toarea: prezentarea de c tre primul ministru (sau ministrul finan elor publice) a raportului pe marginea proiectului Legii bugetului în plen. În etapa de întocmire a proiectului de buget. finan e i b nci. În întreaga etap de întocmire pân în momentul definitiv rii sale. care con ine termene precise pentru finalizarea fiec rei etape a elabor rii bugetului. Guvernul aprob obiectivele financiare i limitele de cheltuieli pân la data de 15 mai a anului curent. În Parlament. Ordonatorii principali de credite au obliga ia ca pân la data de 15 iulie a anului respectiv s depun la MFP propunerile pentru proiectul de buget i anexele la acesta. În urm toarea faz . el este supus spre adoptare Parlamentului cel mai târziu pân la data de 15 octombrie a fiec rui an. împreun cu limitele de cheltuieli stabilite pe ordonatorii principali de credite.calendar bugetar. apoi întocme te i depune la guvern proiectul Legii bugetului pân la data de 30 septembrie a fiec rui an.

Întocmirea contului de execu ie bugetar se face de c tre MFP. a contului de execu ie bugetar . pe baza d rilor de seam contabile i a conturilor privind execu ia de cas a bugetului. nivelul fiscalit ii. începând cu P. În procesul adopt rii. a contului de execu ie bugetar . economic . A treia faz a procesului bugetar. este necesar ca bugetul s fie publicat într-o form simpl . Datele înscrise în proiectul de buget sunt date publicit ii în presa scris Re inem dintre acestea: (1) volumul veniturilor totale i sursele de provenien . serviciul datoriei publice. clar i precis . elaborate de fiecare institu ie public . în cadrul c rora statele partenere solicit informa ii cu privire la situa ia finan elor publice. (2) volumul cheltuielilor publice. mai ales pentru nespeciali ti. Aceste documente de raportare contabil se centralizeaz . Dup ce este supus dezbaterii i aprob rii Parlamentului. Dup aprobare. Modul de gestionare a bugetului se reflect prin întocmirea. la finele anului bugetar. cultural .B. 51 . în asocia ii sindicale i patronale i. const în încasarea veniturilor i efectuarea cheltuielilor aprobate Parlament. Concretizarea modului de gestionare a bugetului se efectueaz prin întocmirea.proiectului de buget în Parlament. execu ia bugetului. Pentru ca popula ia s se poat informa asupra situa iei financiare a statului. în general.I. (3) principalii indicatori ai dezvolt rii macroeconomice. defalcate pe ordonatori de credite. care depune apoi. ap rare. respectiv domenii de activitate social . în elegerea i urm rirea veniturilor pe surse de provenien i a cheltuielilor pe destina ii. situa ia execu iei bugetare din domeniul s u de activitate. diversitatea clasifica iilor bugetare folosite nu r spunde întotdeauna acestei cerin e. proiectul de buget este dezb tut nu doar în Parlament. pe locuitor. Or. în opinia public . Legea privind adoptarea bugetului de stat i contul de încheiere a exerci iului bugetar pe anul precedent sunt publicate în "Monitorul Oficial" i în culegeri de legi. ci i în cercuri de specialitate. Volumul mare i complexitatea documentelor privind bugetul de stat fac tot mai dificile. m rimea veniturilor popula iei. înv altele. ordine public i i audio-vizual . pe vertical . la MFP. la nivelul fiec rei entit i guvernamentale (ordonator principal de credite). num rul popula iei active. la finele anului bugetar. Pre edintele Republicii promulg Legea bugetului. mânt-cercetare. bugetul este adus la cuno tin a opiniei publice. Publicitatea bugetului se impune ca o necesitate i în contextul particip rii fiec rei ri la rela iile financiare i monetare interna ionale.

52 . Curtea de Conturi efectueaz la fiecare institu ie public controlul ulterior. se prezint guvernului. Parlamentul transmite documentul la Curtea de Conturi. este supus Parlamentului pentru aprobare. de control. În etapa a patra. Pe baza raportului privind contul de execu ie bugetar . i dup dezbatere.Contul general de execu ie bugetar . elaborat de institu ia specializat de control al finan elor publice. cât i de presa de specialitate. El este adus la cuno tin a opiniei publice atât de departamentul de comunicare al Parlamentului. vizând legalitatea i realitatea datelor cuprinse în acest document. Curtea de Conturi emite actul de desc rcare de gestiune a conduc torului (ordonatorului de credite) fiec rei institu ii publice. dac nu se constat nelegalit i i prejudicii aduse fondurilor publice. întocmit de MFP. care raporteaz parlamentului asupra rezultatelor controalelor efectuate. i în aceast etap se asigur publicitatea datelor cuprinse în acest document. Parlamentul declan eaz procedura de dezbatere i aprobare a acestuia. La încheierea verific rilor efectuate prin structurile sale func ionale. Dup primirea contului privind execu ia bugetar .

cu func ii complementare: pia a primar i pia a secundar . organiza iile non-financiare i financiare.1. iar de in torii de resurse b ne ti le achizi ioneaz devenind investitori pe pia a financiar .TEMA 11 Comunicarea pe pia a financiar Cuvinte-cheie  pia a financiar primar  pia a financiar secundar  ofert public de titluri  prospect de ofert  auditor financiar  pre de deschidere  pre de închidere  pre minim / maxim istoric  over-the counter (OTC)  Bursa de valori Bucure ti  S. Comunicarea pe pia a financiar primar Pia a financiar cuprinde institu iile. Acesta se desf oar în cinci faze. Pe acest segment. dup caz. la comunicarea în procesul de ofert public de vânzare a titlurilor nou emise. Canalele de comunicare sunt. agen ii economici deficitari ob in resurse b ne ti necesare activit ii lor prin emisiunea de titluri noi. Ne referim. procedurile i tr s turile legate de opera iunile de vânzare-cump rare a instrumentelor / titlurilor financiare.F. gospod riile i institu iile interna ionale. cotidiene. Emiten ii mesajelor pe pia a financiar primar sunt administra iile publice centrale i locale.I. în continuare. agen iile guvernamentale i altele. Dup tipul opera iunilor. investitorii i întreprinz torii. mass-media (TV. publica ii financiare). Pia a financiar primar este pia a de emisiune i de prim vânzare a titlurilor noi. Receptorii mesajelor pe pia a financiar primar sunt.M. ea este format din dou segmente. 11.V. în principal. 53 .N. Muntenia  Comisia Na ional a Valorilor Mobiliare C.

are loc informarea poten ialilor clien i prin mai multe documente care. Compartimentul de comunicare este implicat în redactarea acestui document. informa ii suplimentare (capitalul social. caracteristicile i valoarea titlurilor oferite a fi admise la tranzac ionare. 3. 54 . * alte informa ii specifice. A doua faz const în întocmirea prospectului de ofert care reprezint documentul de prezentare a emitentului i a titlurilor puse în vânzare. modificarea cotei de inute de ac ionarii existen i ai emitentului. În aceast faz . trebuie aprobate de C. Cel mai important document publicitar este Anun ul de ofert public de vânzare. a consultan ilor i a auditorilor financiari. motivele ini ierii ofertei publice. perioada de derulare a ofertei. 6. factorii de risc.V. eventual i în limba englez / alte limbi de circula ie interna ional . A treia faz const în autorizarea de c tre Comisia Na ional a Valorilor Mobiliare (C. declara ie privind întocmirea unui prospect i locurile unde poate fi procurat.) a ofertei publice de vânzare. * un rezumat.M.Prima faz const în stabilirea caracteristicilor ofertei publice de titluri. Con inutul minim al rezumatului prospectului de ofert public de vânzare cuprinde: 1.N. pie ele reglementate pe care urmeaz s fie tranzac ionate titlurile ce fac obiectul ofertei. El cuprinde urm toarele informa ii: 1. care cuprinde urm toarele sec iuni: * un cuprins detaliat i clar. transmiterea c tre public a detaliilor ofertei (valoarea economisirii. 4.) este legal interzis . 2. situa iile financiare i alte documente puse la dispozi ia investitorilor).N. identificarea emitentului. informa ii generale privind emitentul. În aceast faz . date financiare selectate (capitalizare i grad de îndatorare). identitatea persoanelor din conducerea unit ii emitente. num rul de titluri. modul de utilizare a fondurilor ob inute.M. cheltuielile ocazionate de oferta public ). men iuni speciale (din care rezult c r spunderea civil în situa ia în care rezumatul îi induce în eroare pe investitori revine autorilor acesteia). 3. dup aprobarea ofertei. 5.V. dac aceast informa ie este disponibil la data public rii anun ului. detalii cu privire la oferta public (modalit i de subscriere i alocare în cadrul ofertei. 4. 2. num rul i amplasamentul punctelor de distribu ie etc. la rândul lor.

a capitalului social. Notificarea se transmite prin utilizarea unui formular standard. 6. 3. dup caz. . dup caz.V. Prospectul de ofert se consider c este disponibil dac se produce cel pu in una dintre urm toarele situa ii: .poate fi procurat de poten ialii investitori în mod gratuit de la sediile ofertantului. rectific (la cererea emitentului sau a C.. compartimentul comunicare întocme te inform ri privind derularea opera iunii i completeaz sau.V. cât i cele efective. Denumirea emitentului. a ofertantului i num rul deciziei C. atât cele prezentate în prospectul de ofert public . Informare privind cheltuielile suportate din pre ul de vânzare în leg tur cu oferta public (comisioane încasate de intermediari. care dureaz între cinci zile lucr toare i dou sprezece luni calendaristice. ce cuprinde: 1.N. încheierea ofertei.M. Num rul titlurilor efectiv vândute i pre ul de vânzare al acestora. total cheltuieli).este publicat în unul sau mai multe ziare cu difuzare na ional . În aceast etap . specificat în prospectul de ofert acestora. precum i procentul de titluri vândute din totalul celor oferite public. A cincea etap .M. dac prospectul este disponibil în form electronic . num rul ac ionarilor semnificativi. de aprobare a prospectului de ofert . site-urile la care se pot adresa investitorii pentru a ob ine un exemplar în form tip rit al acestuia.este publicat în format electronic pe site-ul C.N. respectiv de închidere a ofertei publice de vânzare. data întocmirii anun ului de ofert . 7. 4.V. Denumirea intermediarului i a membrilor grupului de distribu ie a titlurilor. 6. dac institu ia a decis s ofere acest serviciu. . . Num rul titlurilor oferite.M. precum i cota de ac iuni de inut de fiecare dintre ei. 2. prevede comunicarea rezultatelor opera iunii de c tre ofertant (în termen de cinci zile lucr toare). i pre ul de vânzare al 55 . A patra faz const în derularea ofertei de vânzare. Num rul total al cump r torilor titlurilor oferite public i. intermediarului sau de la sediul operatorului pie ei reglementate. comisioane încasate de grupul de distribu ie. Datele de începere.) datele din prospectul de ofert . cheltuieli rambursate intermediarilor i altor persoane îndrept ite. locurile i perioada de timp în care este disponibil pentru public.N. dac prospectul este disponibil în form tip rit . 5.5. 7.este publicat în format electronic pe site-ul ofertantului i al intermediarului.

2. La fiecare cinci minute vine câte un investitor. care cuprinde principalele date financiare ale emiten ilor din ultimii 3-5 ani. Aceasta se desf oar în patru etape. În a treia etap au loc examinarea i aprobarea cererii de c tre C. Ne referim în continuare la comunicarea în procesul de înscriere a titlurilor financiare la cota Bursei de Valori Bucure ti (BVB). Pe acest segment. Tranzac iile au loc pe pia a bursier (la bursa de valori) sau extra-bursier (over-the-counter-OTC). unde exist un birou cu rela ii cu publicul.V. Munca P. capitalul social. S.8. Pentru a simplifica i elucida problema.-i tii nu pot face inform ri eficiente cu privire la societatea respectiv . privind situa ia macroeconomic . De exemplu. Comunicarea pe pia a financiar secundar Pia a financiar secundar reprezint pia a de revânzare a titlurilor emise anterior. Istoric. ultimul bilan . îns .I.F. care ori vrea s înve e în câteva minute cum s dea lovitura pe burs . i cât se poate de corect a ac ionarilor. A doua etap const în asumarea unor îndatoriri de c tre emitent privind respectarea normelor de emisiuni interne i interna ionale. 11.I. pentru c investitorii care vin acolo nu asta vor. A patra etap cuprinde publicitatea opera iunii. Muntenia i-a alc tuit un site. Obiectivele comunic rii financiare în aceast etap constau în publicarea în presa financiar .R. Strategie. pe care se g sesc urm toarele rubrici: y y y y y Mesaj. care revine compartimentului de comunicare. tranzac iile se înregistreaz între cei care de in titlurile. Comunicarea în societ ile de investi ii financiare prezint Acestea se achit de datoria lor de informare permanent unele particularit i. cel pu in trimestrial. i cei care doresc s le achizi ioneze în prezent. Aceasta con ine denumirea emitentului. asigurarea la societ ile de asigur ri i protec ia micilor investitori. cump rate anterioare pe pia a primar sau secundar . Suma total încasat de ofertant dup sc derea tuturor cheltuielilor i procentul reprezentat de aceasta din suma estimat a fi ob inut . Prima etap const în întocmirea dosarului de admitere.N. Este cât se poate de clar c ofi erii de pres sau P. foarte grea. Prezentare.-i tilor de acolo este. Muntenia are un sediu prezentabil. de informa ii privind evolu ia datelor de referin ale emitentului. S. ori s se intereseze de posibilit ile de investi ii. Anun uri. 56 . avantajele pentru investitori i administratori.R. sediul.F. obiectul de activitate.M.

categoriile pie elor. indicii folosi i. Forum. Pre uri maxime. Tranzac iile încheiate la Bursa de Valori Bucure ti. Raportul anual. 57 . Indici bursieri de mai multe categorii. Din punct de vedere tehnic. sunt reprezentate într-o serie de tabele zilnic publicate în ziare sau site-uri web de specialitate. Ce comunic de fapt publica ia respectiv ? Nimic. Programul strategic de administrare pentru anul în curs. Bilan ul semestrial ( i trimestrial). Raportul semestrial ( i trimestrial). Pre maxim/minim istoric sau specific unei perioade. Toate publica iile de specialitate ofer informa ii despre: y y y y y y y y y Denumirea societ ii. de exemplu. y y y y y y F r a intra în am nunte de ordin tehnic. dac nu se cunosc simbolurile ac iunilor listate. În cadrul acestor raport ri sunt publicate toate schimb rile de portofoliu. Varia ia procentual sau absolut fa de edin a precedent . cele trei rubrici Anun uri. Rapoartele con in: y Declara ia privind responsabilitatea pentru întocmirea rapoartelor contabile semestriale. Cea mai cunoscut publica ie care se ocup de prezentarea pie ei de capital r mâne ziarul «Bursa». Sec iunea de pia . Rapoarte. Valoarea nominal a ac iunii. atunci trebuie s studieze i s cunoasc semnifica iile mul imii de indici pe care le cuprind aceste raport ri financiare. Aceste informa ii publice sunt la îndemâna oricui. Dac dore te s fie o parte activ . Raportul de audit financiar. Situa iile financiare pe anul precedent. Rapoarte sunt cele mai c utate. minime sau medii înregistrate. starea financiar trimestrial sau schimb rile i deciziile din cadrul consiliilor de administra ie.y y y Informa ii. trebuie precizat faptul c depinde de fiecare investitor în parte modul în care acesta dore te s se implice în comunicarea pe pia a de capital. Informa ii. Pre ul de închidere din ultima tranzac ie a edin ei.

3. Napoleon era pe cale s . Bursa este o pia a informa iilor. atunci probabil c nu ar mai exista burs . În caz contrar.i recâ tige puterea i s adune din nou asupra Europei norii negri ai r zboaielor nesfâr ite. de previziune i inspira ie pentru a face achizi ii de perspectiv i de a vinde titlurile la pre ul maxim. Dac englezii i alia ii lor ar fi câ tigat. Dezvoltarea economic era afectat pe timp de r zboi. totul depinzând de rezultatul luptei. era de a teptat o pr bu ire complet a acestora. totu i. dar este p cat ca acestea s existe doar datorit precarit ii în materie de comunicare. unde fusese exilat. cât i cercurile de afaceri nu doreau ca Napoleon s se întoarc la conducerea Fran ei. Faptul c informa ia este reglementat juridic înt re te i demonstreaz acest lucru înc o dat . dup cum nu ar mai exista nici alte institu ii ale economiei de pia . Ele se afl în fa a tuturor. Dac . Prezent m. un bogat printre mul i al ii. care s-a accentuat pe m sur ce se prefigura confruntarea decisiv dintre Napoleon i alia ii europeni. la Londra era panic mare. ci la momentul i modalitatea prin care aceasta este transmis în acest sens. În anul 1815. atât guvernan ii. perspectivele economice fiind sumbre. de beletristic etc. Neglijen a i circula ia haotic a informa iei poate atrage r spunderea penal pentru cei care nu respect principiile de func ionare ale pie ei de capital. bursa londonez sc zuse deja foarte mult. În ajunul b t liei de la Waterloo. Cea mai mare parte a informa iilor de pe burs sunt. î i regrupase armatele i se preg tea pentru lupta decisiv de la Waterloo.11. informa ia ar fi la discre ie i într-o transparen perfect . împ ratul Napoleon Bonaparte se reîntorsese în Fran a de pe insula Elba. un exemplu clasic . în continuare. îns . Problema principal care se leag de statutul informa iei pe pia a de capital nu se refer la existen a ei în sine. Este deci o problem de comunicare. atunci toat lumea conta pe o revenire spectaculoas a cota iei titlurilor. Prin urmare. Era. Ambi iile sale de înfrângere a Angliei l-au determinat s impun o nefast blocad economic continental îndreptat împotriva ei i a alia ilor ei. Diferen a care a f cut ca numele familiei sale s r mân în c r ile de istorie. de economie. îns . publice. a fost f cut de capacitatea sa de gestiune i control al informa iei. 58 i perceput . Fondatorul celebrului imperiu financiar Rothschild era un afacerist bogat la începutul secolului al XIX-lea. în Belgia. Informa ia ± materia prim a comunic rii pe pia a financiar Întotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Victorios pân atunci în toate luptele pe uscat împotriva englezilor. Este o adev rat virtute pentru un om s î i cunoasc limitele. În consecin . depinde numai de modul în care un individ poate face apel la cuno tin ele sale de analiz tehnic .

În ziua de azi. Ceilal i afaceri ti au încercat în zadar s scoat de la el vreo informa ie. nu se mai poate întâmpla a a ceva. Rothschild. dar tot ceea ce era de vândut se vânduse. iar agen ii economici vor ti ce au de f cut. Rothschild a ap rut cu un aer de înmormântare transfigurat de oboseal . A doua zi. Rothschild cump ra prin interpu i tot ce putea. Compania trebuie s comunice care este starea sa financiar . mizând pe sc derea cota iilor. unde avea preg tit o ambarca iune cu tot cu echipaj. toat lumea a tepta cu înfrigurare deznod mântul b t liei. Ac ionarii / investitorii ac ioneaz în consecin ± unii vând repede preconizând sc derea cota iilor. care l-a dus cât mai repede în Anglia. nimeni nu îi împiedicase i pe al i afaceri ti s fac efortul lui Rothschild.Rothschild s-a deplasat personal în Belgia i a secondat îndeaproape armata englez . La urma urmelor. A a c în minutele imediat urm toare. pronosticurile fiind rezervate. Informa ia de inut de Rothschild a fost una public . Producerea unui eveniment important pe plan economic sau politic este cunoscut în timp real. al ii î i preg tesc banii s cumpere când acestea vor atinge minimul. Pân la sfâr itul zilei a ajuns la Londra i vestea victoriei. la Waterloo. Imediat dup ce se conturase înfrângerea armatei franceze. el neavând obliga ia s o dezv luie i celorlal i. i de disconfortul c l toriei sale contra cronometru. Acolo. cota iile titlurilor au început s urce vertiginos.i vând ac iunile. În aceast atmosfer . a alergat în primul port. toat lumea a tras concluzia c armata englez suferise o nou înfrângere i Europa era din nou la picioarele lui Napoleon. pentru a fi primul care afla rezultatul confrunt rii. iar Rothschild i-a dublat întreaga avere de pân atunci. Judecând dup felul jalnic în care ar ta. Ideea fundamental este aceasta: tot ceea ce trebuie f cut este s se comunice. afaceri tii au început s . 59 . Pe m sur ce se vindea la pre uri mici.

conserv buna reputa ie a comunit ii profesionale. dar i al deservirii interesului public. Rolul principiilor deontologiei profesionale: y semnifica ie: intelectual (dobândit prin experien i prin ap r comunitatea profesional de efectele adverse produse în urma abaterilor de la regulile i îndatoririle specifice. Elementul esen ial care deosebe te etica de deontologie este comunicarea. Deontologia se ocup cu studiul i eviden a regulilor i îndatoririlor specifice unei profesiuni în leg tur cu practicarea autorizat i corect a acesteia.Tema 12 Deontologia comunic rii financiar -bancare Cuvinte-cheie:  comunicator profesionist  comunitate profesional  cod deontologic  deontologie  etic  virtute 12. care st la baza celei de-a doua. y y 60 . deontologia are rolul de a explica importan a ansamblului de reguli de conduit specifice. ap r ter ii care intr în contact cu membrii unei comunit i profesionale de urm rile eventualei nerespect ri a regulamentelor i îndatoririlor. vitejie. cump tare i dreptate. Etica provine din grecescul etos. de atitudini i comportamente sub jurisdic ia normelor legislative în vigoare. în inten ia lor de a identifica i a urma acele norme dup care ar trebui s î i tr iasc în mod corect i cinstit via a. în opinia lui Aristotel. antichitatea aprecia etica dup : în elepciune. Mai precis.1. în folosul unui bine individual. care înseamn obi nuin . însemna c nici una din obi nuin ele etice nu este dat de natur . Bazat ini ial pe patru virtu i ireductibile. Elemente de etic profesional în comunicarea financiar-bancar Etica este reprezentat de principiile morale ale oamenilor care tr iesc într-o comunitate. ci se formeaz în ac iunea uman pe baza virtu ilor care au o dubl înv tur ) i moral . dar f r a se supune acestora. Acest lucru.

în timp ce deontologia are în vedere y corectitudinea atitudinilor comunit ilor profesionale. ci trebuie s ia în considerare i aspectele etice i sensibile ale valorilor culturale i spirituale. în timp ce deontologia se refer atitudinile i comportamentele specifice ale unei profesii. aceast etic . Prin urmare. principiile de baz ale deontologiei comunic rii profesionale sunt: y y y pe interrela ionarea a trei principii distincte ale comunic rii profesionale aplicabile în întreaga Comunicarea profesional este legal . Ac iunile comunicatorilor vor fi obligate a adar s urm toarele aspecte: y Comunicarea nu trebuie s se limiteze doar la respectarea legii. 12. Acest ultim rol din enumerarea anterioar decurge dintr-o tr s tur fundamental a deontologiei: aceasta nu se substituie justi iei. Exist prin urmare o serie de deosebiri între normele juridice i regulile de strict la conduit care stau la baza deontologiei profesionale: y Legile au aplicabilitate universal . Aceste principii pleac de la premisa c societatea este guvernat de un profund respect al drepturilor omului i al puterii normelor legale. membrii Asocia iei Interna ionale a În profesiei s Comunicatorilor Profesioni ti vor depune toate diligen ele pentru ca exercitarea de facto a de consecin ele favorabile la nivel social rezultate în urma in cont de respect rii codului. conformitate fie secondat cu aceste principii. trebuie s fie acceptat de c tre membrii organiza iei.y ofer credibilitate i siguran comunit ii profesionale. Comunicarea profesional este etic . criteriul care determin ce e bine i ce e r u. 61 . y Legile au un caracter imperativ. în timp ce regulile deontologice sunt prescriptive. Legile reflect principiile de drept. Comunicarea profesional este o problem de bun gust. se face apel la sensibilitatea normelor culturale. pentru a în elege problemele legate de gusturi.2. dar poate furniza elemente specifice legate de practicarea corect a unei profesii. Deontologia comunic rii financiar-bancare Codul Asocia iei Interna ionale a Comunicatorilor Profesioni ti se bazeaz lume. calit i esen iale pentru dezvoltarea acesteia. orientative i indicative. în sfâr it.

Comunicatorii profesioni ti î i asum preluate i oferite publicului. 2. gestionând fluxul 62 . i echilibrat care s poat încuraja în elegerea la activitatea lor ori de câte ori ace tia o 4. Articole comunicatorii deci i s îl respecte admit importan a pe care le au cercetarea i educa ia pentru 1. 8. pentru ca astfel s fie favorizat respectul mutual al în elegerii mesajelor transmise. Comunicatorii profesioni ti în eleg i sus in principiile libert ii de expresie.y Comunicarea trebuie s respecte adev rul. de acces la o pia liber a ideilor i se manifest în concordan cu acestea. r spunderea pentru exprimarea ideilor preluate i se oblig s identifice sursele i obiectivele acestora pentru toate informa iile i corecteaz cu i punctual . acurate ea i cinstea s fie cele mai importante tr s turi. vor ac iona prompt pentru a corecta situa ia. 3. indiferent din ce motiv. Respectarea codului deontologic al comunic rii profesionale s aib autoritate asupra con tiin ei oamenilor care practic profesia de comunicator. Comunicatorii profesioni ti distribuie informa ie clar promptitudine orice comunicare eronat de care sunt responsabili. to i y În sfâr it. în acela i timp. Comunicatorii profesioni ti sunt sensibili la valorile culturale i apartenen ele religioase i angajeaz o comunicare sincer reciproc . Comunicatorii profesioni ti nu folosesc informa ia confiden ial câ tigat ca rezultat al activit ilor profesionale în beneficiu personal i nu respect situa ii caracterizate prin conflict de interese f r consim mântul scris al celor implica i. Comunicatorii profesioni ti renun consider lipsit de etic . practicând comunicarea într-o manier onest liber de informa ii esen iale în concordan cu interesul public. 6. de asociere. fac not concordant cu toate obliga iile legale pentru îndep rtarea informa iilor ce ar putea afecta bun starea altora. Comunicatorii profesioni ti protejeaz confiden ialitatea informa iilor i. Comunicatorii profesioni ti se supun legii. 9. ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi acela c îmbun t irea aptitudinilor i competen elor de comunicare. Comunicatorii profesioni ti men in ridicat nivelul credibilit ii i al demnit ii profesiei lor. precum i politicilor publice care guverneaz activitatea lor i sunt sensibili la spiritul legilor i. 5. ori de câte ori o lege este înc lcat . 7.

Inoventis SRL nu va face investi ii financiare în afacerile clientului în perioada de derulare a procesului de consultan i nici nu-i va oferi acestuia împrumuturi. 11. 9. cel pu in la nivelul standardelor profesionale în domeniu. Inoventis SRL nu se va angaja în nici un fel de ac iuni care s reprezinte un conflict de interese cu afacerile clientului. Acest lucru este valabil atât în timpul derul rii contractului.10. direct sau indirect. 12. Nu vom vinde sau oferi aceste informa ii ter ilor. astfel încât codul deontologic este vital pentru ambele . date de contact sau altele care s-ar putea r sfrânge asupra colabor rilor noastre. Vom trata toate informa iile referitoare la client drept confiden iale. Rela ia cu clien ii este esen ial . Comunicatorii profesioni ti nu accept cadouri sau pl i pentru serviciile profesionale de la altcineva în afar de clientul sau angajatorul lor. modul de m surare a acestora i valoarea acestora. cu ei în i i ca indivizi. 63 de derulare a procesului de ± Inoventis S.3. 1. 3. 12. Prin tot ceea ce facem urm rim ameliorarea situa iei clientului. privind modific ri de proprietate. în primul rând. propriei persoane. Inoventis SRL nu va folosi. Compania Inoventis SRL î i va angaja toate competen ele i resursele disponibile pentru a oferi clientului servicii de cea mai înalt calitate. cel mai important. De asemenea. Comunicatorii profesioni ti nu sunt one ti numai în contact cu al ii. V vom informa asupra schimb rilor relevante care intervin la Inoventis SRL pe parcursul derul rii proiectelor. cât i dup finalizarea acestuia. 6. 7. 5. ideile de afaceri originale ale clientului pentru uzul propriu sau în folosul ter ilor. Comunicatorii profesioni ti nu garanteaz rezultatele care sunt deasupra puterii practic rii meseriei lor. Când experien a sau competen ele noastre sunt dep ite de problemele cu care ne confrunt m. apel m la ajutorul unor exper i (organiza ii sau persoane individuale) cu care colabor m pentru buna îndeplinire a actului de consultan . Activit ile de consultan se desf oar doar pe baza unui contract care cuprinde aspecte specifice. pentru o perioad nelimitat . ci. 2. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Codul deontologic al unei firme de consultan p r i: client i consultant. nu vom intra în alte rela ii de afaceri cu clientul. pe întreaga perioad consultan . domeniu de activitate. un comunicator profesionist caut adev rul i vorbe te despre adev r.L. 4.R. în afara celor prev zute în contract. 8.

confiden ialitatea datelor. în ine cont de principiile urm toare: conformitate cu normele Groupe Societété Générale i cu reglement rile din domeniu. BRD a organizat mai multe sesiuni de formare în 2005. Banca a adoptat directive stricte în aceast privin i colaboreaz cu banca central i cu a utorit ile publice competente. BRD ± Groupe Societété Générale a a ezat în centrul politicii de guvernan opera iunile de pia corporatist principiile de etic i deontologie. prioritatea interesului clientului.10. corup ia i finan area terorismului. credin sau sex.4. programul Äcunoa terea clientului" interzice B ncii s intre în contact cu entit ile a c ror activitate este la limita legalit ii sau contrar principiilor care guverneaz activitatea bancar . Capacitatea de a justifica în orice moment o pozi ie luat . precizeaz obliga iile personalului: secretul profesional. Parte important a deontologiei. f r a face deosebire de origine etnic sau rasial . Prevenirea i evitarea conflictelor de interese. interdic ia utiliz rii informa iilor privilegiate în scopuri personale etc. Capacitatea de a aprecia legitimitatea economic a unei opera iuni. pe baza normelor interne. i un regulament de func ionare intern care y y Banca i-a creat o doctrin deontologic se îmbun t esc în fiecare an i care vizeaz asigurarea unui comportament iresponsabil al angaja ilor atât în rela iile lor unii cu al ii cât i în rela ia cu partenerii. 64 . i combaterea sp l rii banilor. Referitor la combaterea sp l rii banilor. 12. respectarea integrit ii pie elor. ac ionarii. Ne trat m clien ii în mod egal. STUDIU DE CAZ: Codul deontologic BRD-SG În calitate de bancher responsabil. clien ii i institu iile publice. corup iei i finan rii terorismului. Cultura deontologic y y Cunoa terea clientului.760 salaria i pe aceste teme. Banca i-a creat un ansamblu de norme care vizeaz reglementarea activit ii i comportamentului bancar. O structur bazat pe instrumente de supraveghere adecvate este responsabil de urm rirea respect rii acestor obliga ii i a reglement rilor interne i fiscale. supunându-le rapoarte regulate privind opera iunile suspecte. pentru sensibilizarea a 3.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful