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DESENVOLVIMENTOELANÇAMENTODE

Novos PRODUTOS
O QUE É UM NOVO PRODUTO?

As diversas conceituações de novo produto > 26% eram "adições a linhas de produto já exis-
existentes na literatura de marketing variam entre tentes";
duas posições extremas. O conceito mais amplo é o
de que o novo produto seria qualquer tipo de > 26% eram "melhorias e revisões de produtos já
inovação ou aprimoramento no composto de produto existentes";
da empresa; o conceito mais restrito e específico é o > 11% eram "reduções de custo"; e
de que o novo produto seria apenas aquele inédito, > 7% eram "reposicionamentos".2
totalmente novo e original. Entre esses extremos,
uma série de classificações foram desenvolvidas por Em uma pesquisa realizada no Brasil, em 1981,
vários autores. -A Figura 12.1 mostra a equivalência com 28 empresas do setor de bens de consumo não
entre diversas classificações.1 duráveis, não foi identificado qualquer produto que se
A análise das diversas taxonomias indica a encontrasse na categoria "novo para o mundo", entre
existência de duas dimensões de análise: a inovação os novos produtos lançados por essas empresas nos
para o mercado e a inovação para a empresa. E três anos anteriores ao estudo. Além disso, ocorreu
curioso observar que essas duas dimensões se apenas um caso de introdução de nova linha de
misturam e se confundem quando, na verdade, de- produto, sendo que a linha introduzida era semelhante
veriam ser vistas como independentes. Um produto a outras já existentes no mercado. Seis empresas
pode ser novo para a empresa e já conhecido no introduziram adições importantes a linhas de produtos
mercado; e pode ser conhecido pela empresa (que o já existentes e 19 introduziram adições superficiais a
comercializaria em outro mercado, atendendo a suas linhas de produto (novos itens) ou melhorias e
outra necessidade ou em outra área geográfica) e revisões de produtos já existentes. Não se encontraram
novo para o mercado específico. casos de reposicionamento ou de reduções de custo. O
Ocorre, na prática, maior concentração de estudo verificou que, nas empresas analisadas, a
lançamentos entre os produtos com menor do que inovação propriamente dita não ocorreu. Um novo
com maior grau de inovação. O famoso estudo da produto geralmente resultava de uma extensão de
linha, uma alteração de embalagem, uma modificação
empresa de consultoria americana Booz-Allen &
na composição do produto, um aperfeiçoamento no
Hamilton, com setecentas entre as mil maiores em- design ou estilo, uma nova fragrância ou sabor. Devido
presas americanas, revelou a seguinte distribuição a isso, a cópia e a adaptação eram práticas muito
para os treze mil novos produtos desenvolvidos utilizadas, tendo geralmente como modelos produtos
durante os cinco anos anteriores ao estudo: existentes no exterior.3 Essa mesma amostra de
empresas foi re-visitada, em 1989, verificando-se que as
> 10% eram "produtos novos para o mundo"; empresas haviam aumentado o número de
> 20% eram "novas linhas de produto"; lançamentos, comparativamente às práticas verificadas
em 1981, mas que o conteúdo de inovação dos produtos
não parecia haver-se alterado substancialmente.4
KOTLER, Philip. Marketing. Ed. compacta. Op. cit.; STAN-TON,
William J. fundamentais of marketing. New York : McGraw-
llill, 1978; LEDUC, Robert. Marfcetíng: como lançar um novo BOOZ-ALLEN & HAMILTON. Op. cit. AKEL SOBRINHO, Zaki,
produto. Rio de Janeiro : Expressão e Cultura, ' 1973; I.EVITT, SCHM1DT, Angela da Rocha. Práticas de marketing no lançamento
Theodore. Marketing for business growth. New York : McGraw- 2 de novos produtos. Revista de Administração, 20(4):85-90,
Hill, 1974; HAMBURGER, Polia L., ARANTES, A. C. A. . out./dez. 1985. PEREIRA, Beatriz Kury Costa. Decisões estratégicas
Produto novo: um inquérito no ramo eletrodoméstico. Revista 3 de marketing em ambientes turbulentos: um estudo exploratório no
de Administração de Empresas, 3(9):61-68, out./dez. 1963; setor de bens de consumo não duráveis em 1981 e 1989. Tese
BOOZ-ALLEN & HAMILTON. New Products Management for (Mestrado) - Coppead. Rio de Janeiro : UFRJ, 1992.
4.
the 1980s, 1982. Publicação interna.
Políticas de novos produtos em ambientes turbulentos
As decisões de novos produtos tornam-se particularmente difíceis em ambientes turbulentos, carac-
terizados por rápidas mudanças, como foi o caso do Brasil no decorrer da década de 80. As reco-
mendações seguintes, colhidas de numerosos estudos e pesquisas realizados na década de 80 e início da de
90, na literatura norte-americana e brasileira, referem-se a políticas de novos produtos em ambientes
turbulentos:
oferecer maior diferenciação de produto;
oferecer produtos premium ao segmento mais nobre do mercado ou produtos baratos ao segmento
mais baixo, evitando a posição intermediária;
oferecer produtos que incorporem elementos de conveniência;
oferecer embalagens maiores, para os consumidores que buscam valor, ou embalagens menores,
para atender àqueles que são forçados a comprar quantidades menores;
oferecer novos produtos que sejam mais simples, mais funcionais ou mais práticos;
reduzir o número de novos produtos lançados;
usar mais pesquisas de mercado em apoio à introdução de novos produtos;
lançar produtos corn marcas próprias;
focalizar em valor e não em preço.
Fonte; PEREIRA, Beatriz Kury Costa, ROCHA, Angela. Strategic marketing deeisíom in a mrbulent envíronrnenu coping with
hyperinflation, recession and political instability in Brazil, In: VÁZQUEZ-PÁRRAGA, A. Z. Bridging the Americas:
rediscovery, understanding, partnership. 1994 BAÍAS Proceedings. Business Association of Latin American Studies,
Califórnia, 3-5 Abr. 1994.

SUCESSO E FRACASSO DENOVOS PRODUTOS

Uma das áreas de estudo que tem recebido a Nem todos os lançamentos de novos produtos de uma
atenção dos pesquisadores é referente ao sucesso e empresa, porém, obedecem exclusivamente a critérios de
fracasso de novos produtos. Algumas avaliações vendas e/ou lucros.
indicam que a taxa de fracasso pode se situar entre
75% a 80%.5 Que fatores são responsáveis pelo O IRI Special Studies Group, por exemplo, considera um
adequado desempenho de um novo produto e que projeto bem-sucedido como aquele que a gerência acha que
fatores influenciam seu fracasso? faria novamente. O famoso projeto SAPPHO, por sua vez, mede
Um dos primeiros problemas a serem consi- o desempenho do novo produto levando em conta tanto
derados é a própria definição de sucesso e fracasso. vendas e lucros como também o papel desempenhado por
Para muitos autores, essa definição está ligada ao esse produto na estratégia geral da empresa. Já o projeto
desempenho do produto em relação a vendas e NewProd utilizou um conjunto de medidas para o sucesso,
lucros. Kotler define três níveis de fracasso: entre as quais: proporção de produtos que atendiam ou
excediam os requisitos de lucratividade da empresa;
participação no mercado; consecução dos objetivos de
"um fracasso absoluto do produto - em venda; rapidez no desenvolvimento e lançamento; e grau de
que se perde dinheiro e suas vendas não inovação tecnológica.7 No Brasil, um estudo na indústria
cobrem os custos variáveis; alimentícia mostrou que 60% das empresas utilizavam
vendas como critério para avaliar seus novos produtos.8
um fracasso parcial do produto - em que A literatura existente indica enorme variedade de
se perde dinheiro, mas suas vendas cobrem fatores como responsáveis pelo sucesso ou fracasso de
todos os custos variáveis e alguns dos custos novos produtos. Um estudo realizado em 1990, analisando
fixos; e 200 produtos de médio a alto conteúdo tecnológico, indicou
a superioridade do produto, obtida em função de
um fracasso relativo do produto - em que características singulares do mesmo, como capaz de
há um lucro que é menor do que a taxa normal garantir o sucesso em 98% dos casos.9 Outro estudo
de retorno da empresa."6 mostrou que os produtos desenvolvidos para o mercado
global tinham uma taxa de sucesso muito maior do que
aqueles desenvolvidos para os mercados domésticos e que
depois eram exportados.10
No Brasil, poucos são os estudos realizados produto após sua comercialização", isto é, esse fator
sobre o tema, destacando-se o de Corrêa, na in- ocorreu menos entre os produtos bem-sucedidos do que
dústria alimentícia, quê procurou identificar algu- entre os fracassados. É importante mencionar que o peso
mas características comuns aos produtos mais relativo desse fator, na discriminação entre sucessos e
bem-sucedidos, que os diferenciassem dos menos fracassos, foi quase o dobro do fator seguinte, indicando sua
bem-sucedidos. Foram utilizados na análise 28 casos grande importância nessa indústria, e, possivelmente, em ou-
de fracasso e 47 casos de sucesso, colhidos em 85 tros setores da indústria brasileira com características
empresas do setor alimentício. O principal fator a similares.11
distinguir os produtos bem-sucedidos dos fracas-
sados foi "problemas técnicos inesperados com o

MODELO OCIDENTAL DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

O processo de desenvolvimento de novos O processo ocidental de desenvolvimento de novos


produtos pode ser visto sob o enfoque de dois mo- produtos envolve as seguintes etapas:
delos distintos: o ocidental e o japonês. Nesta
se-ção, apresentaremos o modelo ocidental, que geração de idéias;
é o mais tradicional, e que já foi descrito como seleção de idéias;
sendo pouco adequado ao ambiente turbulento
com que as empresas são forçadas a lidar nos dias análise comercial;
de hoje.12 O modelo japonês, apresentado na desenvolvimento do produto;
próxima seção, foi incorporado à literatura de teste de mercado;
marketing há menos de uma década e vem sendo comercialização.
privilegiado pêlos estudiosos do assunto como
mais adequado às realidades do mercado GERAÇÃO DE IDÉIAS
globalizado. No entanto, um estudo indicou que,
dados alguns pré-requisitos, tais como a O ponto de partida no processo ocidental de
adequação tecnológica do produto ao desenvolvimento e lançamento de novos produtos
mercado a que se destina, uso de equipes multi- é a geração de idéias, ou seja, a criação de número
funcionais e qualidade da implementação tática do suficiente de sugestões para possíveis novos produtos.
processo de desenvolvimento, os métodos de im- Não é incomum que as empresas necessitem gerar grande
plementação do processo utilizados por empresas número de novas idéias antes de se decidirem por
japonesas e norte-americanas não parecem ser desenvolver determinada idéia em particular. A Figura
muito relevantes para distinguir as empresas 12.2 apresenta uma representação esquemática da
mais e menos bem-sucedidas.13 mortalidade de novas idéias de produtos.

DESTAQUE

Produtos que fracassam

Apesar dos esforços das empresas em desenvolver produtos adequados ao gosto dos consumidores,
muitos produtos fracassam, até mesmo nas mãos das mais famosas empresas, conhecidas por sua
correta aplicação dos princípios de marketing.

O caso mais famoso de lançamento desastroso de um produto foi o do Edsel, um automóvel


lançado pela Ford, nos EUA, após extensas pesquisas de mercado, em que cada aspecto do produto
foi desenvolvido a partir do julgamento dos consumidores. O Edsel foi um grande desastre, atri-
buído ao fato de que o produto não atendia exatamente a nenhum segmento do mercado, embora
contivesse alguma aspiração de cada segmento.
Depois de cinco anos de cuidadosas pesquisas de mercado e desenvolvimento em laboratório, a
Coca-Cola decidiu lançar um novo produto, a New Coke, para substituir o* produto tradicional já
existente no mercado. Um total de 190 mil consumidores chegou a provar o produto durante os
testes, sendo o mesmo considerado superior. A empresa, convencida, fez o lançamento, mas os
resultados foram dramáticos. De um lado, os consumidores reclamaram, exigindo a volta do antigo
sabor, que foi relançado em quatro meses. Por sua vez, a New Coke teve baixo desempenho.
Motivo? Segundo um diretor da empresa, embora o novo sabor houvesse sido aprovado, não se
havia perguntado aos consumidores se eles efetivamente desejavam um novo produto.

No Brasil, a cervejaria Kaiser lançou a Kaiser Weiss, baseando-se em pesquisas que indicavam
que o consumidor desejava um produto diferente. Testes de sabor levaram à aprovação de uma
nova cerveja, com um leve sabor de frutas. O produto, após alguns meses de lançamento, foi
retirado do mercado. A empresa não teria sido capaz de auscultar adequadamente o mercado ou
o próprio consumidor não sabia exatamente o que queria?

A Autolatina relançou o Fusca, cuja produção havia sido encerrada em 1986. A idéia era
oferecer o antigo sucesso dentro da categoria de carros populares. O resultado foi um desastre,
O consumidor queria um carro popular, mas com o conforto, a economia e a confiabilidade que
as tecnologias modernas proporcionavam.

Fonte: Imprevisível, consumidor trai pesquisas. Jornal do Brasil, Caderno Negócios e Finanças, 21 maio 1995. p. 4.

Diversas fontes de ideias são normalmente mercados pode ser um instrumento importante no
utilizadas pelas empresas. Examinaremos dois tipos desenvolvimento de tecnologia da própria empresa. A
de fontes: aquelas referentes a produtos já importação de tecnologia se pode constituir em ponto
existentes no mercado, mas novos para a empresa, e de partida para que a empresa desenvolva
aquelas relacionadas a produtos totalmente inéditos. posteriormente sua própria tecnologia.15

FONTES DE IDÉIAS DE PRODUTOS


FONTES DE IDEIAS DE PRODUTOS JÁ
INÉDITOS. Duas possibilidades básicas ocorrem,
EXISTENTES. A observação do que está ocorrendo
no mercado doméstico é, certamente, uma das quando se trata da geração de idéias de um produto
principais formas pelas quais uma empresa pode inédito: estímulo da tecnologia e estímulo do mercado.
encontrar ideias de novos produtos. Por meio de Politzer chama a atenção para o fato de que ocorre uma
visitas a pontos-de-venda, informações obtidas dos oscilação entre esses dois estímulos, sem que se haja
vendedores da empresa, observação de produtos chegado, até hoje, a uma teoria de validade geral
concorrentes e novos lançamentos, os executivos da para diferentes setores e épocas.16
empresa podem adquirir um bom conhecimento de No primeiro caso, fala-se do estímulo da tecnologia
que tipos de produtos existem no mercado e que (technology push), isto é, de quando a ideia de um novo
oportunidades podem existir para a empresa lançar produto surge a partir de determinada descoberta
um novo produto. tecnológica. Na história da Humanidade, não são
infreqüentes os casos em que uma descoberta, de
A grande limitação desse enfoque é o fato de aplicação inicialmente duvidosa, foi utilizada, no
que tende a estimular inovações mais modestas, decorrer do tempo, no desenvolvimento de produtos
produtos semelhantes àqueles já existentes no bem-sucedidos no mercado.
mercado. Fischer e Levitt14 destacam a grande im-
portância e a necessidade de se realizar um cui- O segundo caso, estímulo de mercado, também
dadoso acompanhamento do que a concorrência conhecido como market pull, é aquele em que a ideia de
faz, procurando adaptar e até mesmo copiar os um novo produto surge do reconhecimento da
produtos criados por outras empresas. Aproveitando, existência de uma necessidade insatisfeita no mercado,
d.essa forma, o esforço inicial de P&D dos con- para a qual se buscam possíveis soluções que venham a
correntes, ter-se-iam menores necessidades de capital, safisfazê-la. Nesse caso, a necessidade insatisfeita
além da diminuição do grau de risco inerente ao pode ser detectada tanto de maneira informal - pela
processo de desenvolver e lançar novos produtos no sensibilidade do empresário ou de outros indivíduos
mercado. Esta prática é utilizada pêlos japoneses, dentro da empresa - como de maneira formal, por
sendo conhecida por engenharia reversa. meio de pesquisa de marketing.
Outra fonte importante de ideias é a obser-
vação de novos produtos existentes no exterior. Em
um país menos avançado, como o Brasil, essa fonte
chega a se constituir no principal instrumento uti-
lizado pelas empresas para a geração de novas
ideias de produtos.

A busca de novas idéias no exterior não sig-


nifica necessariamente importação de tecnologia e
dependência de fontes de tecnologia externa. A fa-
miliaridade com os avanços tecnológicos em outros
A pesquisa voltada para a geração de idéias mais utilizado para avaliar uma nova idéia junto aos
tem procurado determinar quais são as necessidades consumidores tem sido a realização de testes de
do consumidor, com o propósito de desenvolver conceito de produto, por meio de entrevistas pessoais
produtos específicos a partir dessas necessidades. ou em grupo. Infelizmente, esse método é passível de
Existe alguma evidência, contudo, de que os críticas, argumentando-se que, quanto mais distante
consumidores não são muito capazes de expressar estiver a ideia do que é usual, menos provável que o
suas necessidades, mesmo porque, na inexistência de consumidor expresse uma atitude favorável a seu
produtos que possam servi-las, tais necessidades respeito.
muitas vezes nem sequer são percebidas. Uma técnica
alternativa é a de analisar não as necessidades, mas ANÁLISE COMERCIAL
os problemas encontrados pêlos consumidores com
os produtos existentes, acreditando-se que tal Nessa etapa, também conhecida por análise do
enfoque tenha maior probabilidade de sucesso do negócio, a empresa estima a viabilidade comercial do
que o anterior. novo produto. Tradicionalmente, utilizaram-se a taxa
de retorno e o prazo de retorno do investimento para
SELEÇÃO DE IDÉIAS eliminar produtos que não atingissem os critérios
mínimos estabelecidos pela diretoria das empresas.
A avaliação das ideias geradas em relação aos Argumenta-se, porém, que outros fatores, tais como o
recursos e capacidades da empresa, bem como a impacto estratégico do novo produto no negócio e os
adequação das ideias às necessidades manifestadas objetivos da empresa a longo prazo, devam ser
pelo consumidor são os procedimentos básicos considerados.
realizados nessa etapa. Essa é apenas uma em uma Recomenda-se que, nessa etapa, para estimar as
série de revisões, pois a cada momento, no decorrer vendas futuras que poderão ser alcançadas com o novo
do projeto, a ideia pode ser reavaliada. produto, obtenham-se respostas para as seguintes
Algumas questões que se colocam nessa eta perguntas:
pa são:
Já existe um mercado, ou ele ainda deve ser criado?
A idéia do produto é compatível com os obje- Qual o seu tamanho, e qual a parcela desse mercado
tivos da empresa? (Verificar compatibilidade que se poderá obter?
com objetivos de curto e longo prazos.) As compras do produto são únicas, periódicas ou
contínuas? Qual o ciclo previsto de reposição do
A idéia do produto é compatível com os recur-
produto?
sos existentes na empresa? (Verificar recursos
A demanda pelo produto é direta ou derivada?
financeiros para desenvolver e lançar o produto
Existem produtos complementares ou substitutos?
assim como recursos humanos para realizar e
Qual o nível de substituição de marcas (brand
gerenciar essas atividades.)
switching) que ocorre nesse mercado?
A idéia do produto é compatível com as capa- Qual será a resposta esperada dos concorrentes?
cidades da empresa? (Verificar se o desenvolvi- Qual a taxa provável de penetração no mercado e
mento e a comercialização exigem habilidades até que ponto pode ser alterada em função de
que não estejam disponíveis na organização esforços de marketing?
atual e até que ponto essas capacidades, se ine- Que tipo de política de preços será utilizada na
xistentes, poderiam ser obtidas.) introdução do produto, skimming ou penetração?17
Como se comparam as diversas ideias de pro-
duto no que se refere a potencial de mercado,
tanto doméstico como internacional? (Avaliar as Se os resultados da análise comercial indicarem
ideias em termos de potencial de curto e longo possibilidades para o produto, passa-se então à etapa
prazos.) de desenvolvimento.
Como se comparam as diversas ideias de pro-
duto no que se refere a garantir à empresa uma
vantagem competitiva duradoura? (Examinar
aspectos tais como possibilidades de obter pa-
tentes, obsolescência tecnológica, reação com-
petitiva etc.)

Essas perguntas, no entanto, permitem avaliar


as ideias do ponto de vista do fabricante, mas não do
ponto de vista do consumidor. O método
pectativas de compra favoráveis. Isto fica claro à
DESENVOLVIMENTO luz da teoria da adoção e difusão de inovações, já
que apenas uma pequena parcela dos consumidores
O desenvolvimento propriamente dito do encontra-se na categoria dos "inovadores", ou seja,
produto, embora normalmente considerado, do aqueles que têm, de saída, uma predisposição
ponto de vista de marketing, como uma etapa do favorável a inovações.19
processo de desenvolvimento e lançamento de um Uma predisposição favorável a um produto
novo produto, pode ocupar um período de tempo não implica que o indivíduo tenha necessidade do
superior a todas as etapas restantes do processo. mesmo. Outras razões, como o interesse ou a sim-
Luck afirma que essa etapa chega a tomar 60% do ples curiosidade, podem levar a uma atitude favo-
tempo total gasto no processo.18 rável. Uma predisposição negativa também pode
ter pouco significado, pois o processo de difusão
O desenvolvimento do produto consiste não de inovações pode-se encarregar de transformar as
só do desenvolvimento do produto físico, como atitudes negativas, por meio da experimentação e
também de outros aspectos associados ao produto, da propaganda boca a boca, em atitudes positivas,
tais como a embalagem e a marca. As seguintes que venham a estimular a adoção final do produto
atividades são realizadas nessa etapa: por aqueles mesmos consumidores que,
inicialmente, tiveram reação desfavorável ao
desenvolvimento do protótipo; mesmo.
testes com o protótipo; O desenvolvimento da embalagem e da mar-
ca revestem-se, geralmente, de menor grau de di-
desenvolvimento da embalagem e da marca;
ficuldade, mas nem por isso são menos importan-
testes com a embalagem e a marca; tes. Testes específicos com o produto em sua
produção-piloto. embalagem final são comumente realizados com o
propósito de verificar se não ocorrem problemas
O desenvolvimento de um produto pode ser com a embalagem. O desenvolvimento da marca
realizado tanto internamente, na própria empresa, também é realizado nessa etapa, sendo comuns os
como pode ser realizado externamente, em centros testes relativos a associações da marca com outros
de pesquisa ou laboratórios externos. No Brasil, o nomes ou ideias, memorização etc. Também se
desenvolvimento interno de novos produtos nas realizam estudos para verificar a possibilidade de
empresas é pouco comum, excetuando-se os casos registro da marca, pois,, caso contrário, a empresa
em que o novo produto é uma imitação ou cópia não desejará investir recursos na mesma.
de produtos já existentes. Uma alternativa para a
compra de tecnologia estrangeira é o desenvolvi- TESTE DE MERCADO
mento de produtos conjuntamente com os institutos
de pesquisa governamentais, que dispõem de Embora seja costume testar o produto, a marca,
técnicos e equipamentos adequados para tal fim. a embalagem, os anúncios, a mídia e outros
Qualquer que seja a forma de desenvolvi- elementos do mix no decorrer do processo de de-
mento utilizada, os laboratórios ou departamentos senvolvimento e lançamento de novos produtos, é
de P&D deverão entregar, ao setor de marketing apenas no teste de mercado que o conjunto de
da empresa, protótipos ou amostras do produto, variáveis do marketing mix pode ser avaliado. As-
dentro das especificações anteriormente definidas. sim, o teste de mercado é o momento em que todo o
Ksse protótipo poderá ser objeto de vários tipos de composto de marketing - produto, preço, distri-
estudos junto aos consumidores. buição, promoção - é levado, em uma área geo-
gráfica restrita, à avaliação final.
Existe uma preocupação, contudo, com o fato
de ajpesquisa de marketing, utilizada nessa etapa, Para que se possam avaliar diferentes progra-
muitas vezes desencorajar verdadeiras inovações, mas de marketing simultaneamente, é importante
ao invés de estimulá-las. Isso se deveria, essencial- levar em conta o número de mercados-teste a se-
mente, ao fato de a pesquisa de marketing para rem utilizados. Tipicamente, as empresas desejam
novos produtos utilizar como critério atitudes e ex- testar alternativas para um ou dois elementos do
pectativas de compra após uma única exposição do marketing mix, enquanto os demais são mantidos
consumidor ao produto, por meio de amostra ou constantes. Por exemplo, a empresa pode desejar
protótipo. Em outras palavras, as atitudes e ex- verificar a reação dos consumidores a diferentes
pectativas preliminares são tomadas como elementos níveis de preço, ou a diferentes níveis de esforço
válidos para predizer o comportamento futuro. Ora, promocional (propaganda e promoção).
quanto maior o grau de inovação incorporado ao
produto em questão, mais provável será que o
consumidor não expresse, a priori, atitudes e ex-
VANTAGENS. São inúmeras as vantagens Na definição do tempo de duração do teste, é
que podem ser obtidas de um teste de mercado: fundamental que seja previsto um período sufi-
ciente para permitir aos consumidores realizarem a
testar um produto sob condições típicas de mer- primeira e a segunda compra do produto, isto é,
cado, de forma a obter subsídios adicionais passarem da experimentação à aprovação do
quanto às vendas esperadas; produto. Muitas vezes, são até mesmo necessárias
reavaliar o produto e o plano de marketing, mais de duas compras, para que se possa eviden-
em condições de venda limitadas e corrigir ciar, de fato, se o produto tem ou não boa aceitação
quaisquer deficiências encontradas;21 no mercado. Assim, para produtos de compara
testar níveis alternativos de esforço de marke- infreqüente, em que o período necessário para que o
ting, de forma a obter subsídios quanto ao consumidor realize uma segunda compra é muito
nível que produzirá maiores lucros; longo, o teste de mercado não é aconselhável.
determinar o perfil dos consumidores do pro- A experiência brasileira com testes de mer-
duto, particularmente quando o produto é real- cado é reduzida, particularmente devido à dificul-
mente novo, fornecendo subsídios para o pla- dade de se encontrarem mercados-teste que, de
nejamento de marketing.22 fato, se assemelhem às características do mercado
nacional, ou dos principais mercados regionais. A
cidade de Curitiba foi por muito tempo usada
DESVANTAGENS. Apesar das oportunida- como principal merçado-teste no país. Mais recen-
des que um teste de mercado pode oferecer, para temente, outras cidades vêm sendo usadas, como
validação da estratégia e dos programas de mar- Campinas, Bauru e Belo Horizonte. Em alguns ca-
keting, existem algumas sérias desvantagens em sos, verdadeiros lançamentos regionais são reali-
seu uso que devem ser atentamente consideradas: zados, substituindo os testes de mercado, mas com
propósito bastante similar.
dar a conhecer prematuramente à
concorrência o lançamento de um novo Considera-se que, para ser adequada a testes
produto, abrindo espaço para que outras de mercado, no Brasil, uma área deva ter popula-
empresas se beneficiem do conhecimento que ção de, pelo menos, 150.000 habitantes e canais
a companhia pode adquirir em seu teste de adequados de distribuição; ficar a mais de 75 qui-
mercado; lómetros de outro centro comercial importante;
apresentar potencial de consumo representativo do
o custo de um teste de mercado pode ser mercado brasileiro; dispor de rede local de jornais,
muito elevado, além de demandar tempo e revistas, rádio e televisão; e possuir características
esforço da empresa; culturais e hábitos relativamente próximos da média,
pode ser difícil encontrar mercados-teste que sem traços muito específicos.23
desfrutem das condições ideais necessárias
para um teste de mercado válido. Se os
mercados-teste não refletirem adequadamente
o comportamento do mercado total, há o
perigo de se extrapolarem incorretamente os
resultados do teste.

CONDIÇÕES NECESSÁRIAS. Algumas condições COMERCIALIZAÇÃO


básicas são indicadas para o sucesso de um teste de
mercado. A primeira delas é que o custo do teste de Quer o produto tenha passado, ou não, pelo
mercado seja bem menor do que o risco de fracasso teste'de mercado, é enfim chegado o momento de
financeiro, ou não seria razoável realizar o teste. introduzi-lo no mercado. A introdução do produto
é uma etapa sem maiores dificuldades, se, no de-
Em segundo lugar, é importante que o teste seja correr do processo de desenvolvimento e lança-
cuidadosamente planejado e seus objetivos claramente mento de novos produtos, as diversas etapas foram
definidos. A "gerência" do teste deve ser trabalhada cuidadosamente analisadas e planejadas. Pode ser,
previamente em grande detalhe, assim como devem ser no entanto, uma experiência sumamente frustrante
elaborados os procedimentos para acompanhamento e e desestimulante para a empresa, se as medidas
avaliação dos resultados. necessárias não foram tomadas no decorrer do
processo.
Além disso, o teste deve ser realizado em Um controle eficaz do lançamento de um
condições de mercado realistas, similares, o máximo novo produto exige que a gerência disponha de
possível, àquelas que o produto deverá enfrentar por alguns instrumentos básicos, em particular o uso
ocasião do lançamento definitivo. de relatórios de auditoria de vendas e estoques a
nível de varejo e análises do desempenho do pro-
duto em função dos objetivos. preestabelecidos.
CONTROLE DO PROCESSO: USO DE REDES Quando a firma dispõe de registros históricos
sobre lançamentos anteriores de linhas ou produtos
Para controlar o processo de desenvolvimento de semelhantes, tais dificuldades são minimizadas, uma
novos produtos, o modelo ocidental pode incluir a vez que definir eventos, detalhar atividades e
utilização de redes. estabelecer tempos pode ser feito com base nesses
O CPM (Criticai Path Method ou Método do registros, o que, por sua vez, minimiza erros,
Caminho Crítico) foi desenvolvido pela Du Pont de desvios e tendenciosidades. Quando, porém, tais
Nemours em 1957, para planejamento e controle da registros não existem, ou não estão disponíveis, a
manutenção de usinas químicas, e sua aplicação metodologia para estabelecer esses elementos con-
estendida a atividades de engenharia. Posteriormente, siste em realizar entrevistas com os indivíduos en-
passou-se a aplicar o método em outros campos de volvidos no projeto, de forma a obter as informa-
atividade, entre os quais a gerência de novos produtos. ções necessárias.
Um ano depois, aplicou-se pela primeira vez o PERT Outro problema a ser considerado é que,
(Program Evaluation and Re-view Technique), na muitas vezes, os executivos tendem a considerar o
construção do míssil Polaris pela Marinha norte- uso do PERT ou do CPM como difícil, complicado
americana. e de resultados duvidosos. Além disso, pode haver
Embora a aplicação de redes não seja novidade resistência latente a qualquer método que
no Brasil, essas técnicas vêm sendo usadas por possibilite controle efetivo das atividades.
engenheiros e gerentes de produção e muito raramente
aplicadas à gerência de marketing. No entanto, o
lançamento de novos produtos exige a coordenação de
uma série de atividades de forma bastante complexa,
podendo, portanto, beneficiar-se enormemente de
maior uso dessas técnicas.

VANTAGENS NO USO DE REDES. A apli-


cação de redes a novos produtos pode trazer as
seguintes contribuições:
reduz o nível de incerteza na tomada de decisões
com relação a novos produtos;
as responsabilidades pelas várias etapas no processo
ficam claramente definidas;
as pessoas envolvidas participam do planejamento
das atividades;
permite maior probabilidade de o projeto ser
executado nos prazos previstos;
permite melhor coordenação entre setores da
empresa envolvidos com o projeto;
facilita o conhecimento imediato do status do
projeto;
permite que as pessoas envolvidas nas atividades
exerçam controle sobre suas próprias ações.

DIFICULDADES NO USO DE REDES.


Um dos principais problemas na utilização de
redes é a dificuldade associada a sua elaboração, que
pode ser proveniente de qualquer um dos seguintes
fatores:

dificuldade em definir eventos;


dificuldade em detalhar atividades;
dificuldade em ordenar atividades;
dificuldade em estabelecer tempos para realização
das atividades.
MODELO JAPONÊS DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

O modelo japonês não pode ser descrito de ser executadas simultaneamente, interrompidas e
forma seqüencial, uma vez que há grande intera- repetidas, até que o produto atinja sua fase final
cão entre as várias etapas do processo. Como o de desenvolvimento e seja levado ao mercado (Fi-
processo japonês não é linear, várias etapas podem gura 12.4).

0 - Identificação de necessidade do produto 21 - Decisão quanto a fornecedores de maquinaria


1 - Custeio inicial 22 - Ordem de importação
2 - Aprovação do registro de marca 23 - Maquinaria disponível
3 - Resultados da pesquisa de mercado 24 - Definição do conteúdo da campanha promocional
4 - Plano de marketing aprovado 25 - Seleção de fornecedores de material promocional
5 - Layout da embalagem 26 - Layouts e textos selecionados
6 - Design final da embalagem 27 - Artes-finais prontas
7 - Fórmula do produto disponível 28 - Primeiras amostras disponíveis
8 - Especificações de matérias-primas disponíveis 29 - Análise e correções
9 - Decisão quanto a fornecedores e matérias-primas e material de 30 - Aprovação da segunda amostra
embalagem 31 - Material promocional produzido e impresso
10 - Recebimento e análise de orçamentos de embalagem 32 - Seleção preliminar de canais de distribuição
11 - Aprovação do molde da embalagem 33 - Decisão quanto a canais de distribuição
12 - Ordem de fabricação da embalagem * 34 - Contratação de vendedores
13 - Material de embalagem pronto 35 - Força de vendas disponível
14 - Recebimento e análise de orçamentos de matérias-primas 36 - Convenção de vendas
15 - Amostras de matérias-primas enviadas pêlos fornecedores ' 37 - Reunião com agência de propaganda
16 - Testes de laboratório realizados 38 - Aprovação do plano de propaganda
17 - Ordem de compra de matérias-primas 39 - Seleção de mídia, story boards etc.
18 - Matérias-primas disponíveis 40 - Comerciais de rádio e TV prontos
19 - Produção 41 - Toda a campanha promocional pronta
20 - Pesquisa de instalações realizada 42 - Produto final em estoque
43 - Lançamento
Política de novos produtos na Kao
A Kao, grande empresa japonesa atuante no setor de higiene e limpeza, definiu os seguintes cinco princípios
para sua política de desenvolvimento de novos produtos:

1. Um novo produto deve ser efetivamente útil para a sociedade, não apenas hoje, mas também no futuro.
2. Deve utilizar a capacidade criativa da Kao em termos de tecnologia ou capacidades.
3. Deve ser superior aos novos produtos dos concorrentes, tanto do ponto de vista de custo quanto de
desempenho.
4. Deve superar testes exaustivos de produto em todos os estágios antes de chegar à comercialização.
5. Deve ser capaz de passar sua própria mensagem a cada nível de distribuição.

A aderência a estes princípios proporcionou à Kao muitos sucessos, por meio de novos produtos introduzidos
no mercado, grande número de patentes e invejável posição competitiva. Por tudo isso, os executivos de topo
temem que se instale uma atitude de acomodação, levando a empresa a repousar sobre as glórias alcançadas.
A empresa procura evitar que a estrita aderência a esses princípios possa "impedir o desenvolvimento de ideias
inovadoras". Essa ambiguidade é própria da cultura japonesa.

Fonte: KUGA, Masashi. Kao's marketing srrategy and rnarketing intelligence System. Journal of
Advertmng Research, 20-25, Apr./May 1990.

ENTENDIMENTO DA "PROGRAMAÇÃO MENTAL" DO USUÁRIO


Uma etapa no processo japonês de desenvolvimento de produto consiste, normalmente, em procurar
obter uma compreensão detalhada de como o consumidor utiliza o produto, quais os problemas ou
dificuldades enfrentados em sua utilização e o que poderia ser feito para melhorar o nível de satisfação
com o mesmo. Quando se trata de algo totalmente novo, busca-se identificar necessidades latentes, com
vistas a encontrar novas oportunidades.

A Hitachi descobriu, visitando certo número de residências, que a dona-de-casa japonesa desejava
dispor de uma máquina de lavar silenciosa, de tal modo que lhe fosse possível utilizá-la à noite e de manhã
cedo, sem incomodar os vizinhos. Essa necessidade era fruto de uma tendência crescente de as mulheres
trabalharem fora de casa durante o dia. A descoberta permitiu à Hitachi lançar um produto inovador e de
grande sucesso no mercado japonês.25

A Honda enviou seus projetistas à Disneylândia para estudar como as pessoas utilizavam o por-ta-
malas de seus carros. Os projetistas permaneceram dias nos estacionamentos do parque, observando o
comportamento dos usuários de automóveis. Os resultados de suas observações foram incorporados aos
novos modelos de carros da Honda.
Akio Morita, fundador da Sony, visitava locais frequentados por jovens para entender seu com-
portamento em relação à música. Com o tempo, percebeu que o jovem gostaria de ouvir música de forma
isolada, o que acabou levando ao lançamento do Walkman, um dos maiores sucessos da empresa.
A Toshiba, ao lançar sua linha de equipamentos médicos no mercado americano, adotou o enfoque de
perguntar aos médicos quais os problemas mais complexos que enfrentavam. A partir daí, graças ao
conhecimento da tecnologia e de suas possibilidades, desenvolveu produtos que procuravam resolver
estes problemas.

As empresas japonesas costumam utilizar, nessa fase, pesquisa qualitativa, usando técnicas não
estruturadas e processos informais. Por exemplo, é comum que os executivos visitem as lojas
especializadas em um dado produto e conversem com os vendedores, de forma a obter sua opinião quanto
a determinado tipo de produto ou a falhas existentes nos produtos atualmente vendidos. A observação do
comportamento de uso de determinado produto é outra forma bastante utilizada para apreender as necessidades
latentes dos usuários.
As visitas aos clientes também são utilizadas. Nessas visitas, o representante da empresa conversa
informalmente com o cliente, pedindo sua opinião sincera sobre os produtos ou serviços da empresa. Por
exemplo, em 1992, a Matsushita realizou um esforço gigantesco de conhecimento do mercado, ao
mobilizar sua organização, inclusive seus varejistas exclusivos, para visitar dez milhões de lares japoneses,
com o propósito de entender melhor seu comportamento de consumo.26
Finalmente, os executivos japoneses buscam obter uma sensibilidade para o produto e para o
consumidor, por meio de sua própria experiência. Assim, quando a Nissan quis lançar um novo modelo de
automóvel, totalmente desenvolvido para o mercado europeu, um grupo de pessoas envolvidas com o
desenvolvimento viajou de Bruxelas a Milão dirigindo um carro, com o propósito de se colocar no lugar
de um motorista europeu e desenvolver maior sensibilidade para a experiência de dirigir na Europa. A partir
dessa experiência, a equipe se sentiu mais preparada para desenvolver um novo modelo, o Nissan Primera,
que veio a ser escolhido, em 1990, como o .carro do ano europeu.27

ENGENHARIA REVERSA (TENJI KAÍ)


Outra etapa fundamental no processo de desenvolvimento de novos produtos é a engenharia reversa,
tanto de produtos como de peças, componentes e acessórios, ou, até mesmo, de máqui-nas-ferramenta
utilizadas na produção. Engenharia reversa consiste, especificamente, na desmontagem desses produtos,
peças etc., até o mais mínimo grau de detalhe. Kotler et alii definem engenharia reversa como "a cópia e a
imitação do projeto dominante".28 A engenharia reversa pode preceder, suceder ou ser feita
concomitantemente à análise das necessidades do consumidor.
Soichiro Honda, fundador da Honda, levou dos EUA para o Japão máquinas-ferramenta utilizadas pela
indústria automobilística norte-ameri-cana, desmontou-as e submeteu-as a testes de resistência até que
as mesmas se quebrassem. A partir daí, desenvolveu suas próprias máquinas-ferramenta, melhores,
mais resistentes e mais duráveis, o que lhe deu uma vantagem competitiva na produção de carros.
Quando a Ampex lançou o primeiro gravador de vídeo, a NHK, rede nacional de televisão japonesa,
comprou um produto e convidou os engenheiros das empresas japonesas de eletrônica a se familiarizarem
com ele. A partir de então, todas as grandes empresas japonesas do setor de equipamentos de vídeo e
som iniciaram programas de desenvolvimento de gravadores de vídeo.

É comum que a empresa japonesa adquira várias unidades dos produtos concorrentes, desmontando
cada amostra até determinado ponto, de forma a dispor simultaneamente de produtos em vários níveis de
montagem. A Toyota, para desenvolver seu carro de luxo, fez engenharia reversa de quatro automóveis
Mercedes do modelo de topo de linha.29
A prática de engenharia reversa vem sendo adotada também por empresas ocidentais. A Ford, para
desenvolver seu novo modelo Taurus, que viria a ser, no início da década de 90, o carro médio mais vendido
nos EUA, realizou engenharia reversa de 50 modelos concorrentes.
Um dos elementos essenciais à prática da engenharia reversa é que a mesma equipe envolvida com a
atividade de engenharia reversa venha a participar futuramente do desenvolvimento do novo produto da
empresa.

O motivo para tal é a necessidade de as características dos produtos concorrentes serem plenamente
conhecidas pêlos técnicos envolvidos com o desenvolvimento, de tal modo que seja possível superá-las.
As empresas japonesas também costumam convidar seus fornecedores para participar do processo de
engenharia reversa. Em 1994, a Toyota, após desmontar um modelo da Chrysler que estava previsto para ser
lançado no Japão em 1996, convidou engenheiros e executivos de 240 fornecedo rés para uma exposição
das peças desmontadas, onde os visitantes tinham a oportunidade de trocar ideias com o pessoal da Toyota,
além de analisar, tocar e avaliar as peças por si mesmos.30

DESDOBRAMENTO DA FUNÇÃO QUALIDADE

• O método de desdobramento da função qualidade é fundamental nas práticas japonesas de


desenvolvimento de novos produtos (Figura 12.5). O processo envolve a. obtenção de três tipos de in-
formação:

determinação das características funcionais relevantes dos produtos;


determinação dos produtos concorrentes que serão avaliados (benchmarks)]
avaliação pêlos consumidores da importância relativa das características funcionais do produto,
avaliação dos produtos concorrentes e do grau de satisfação com os mesmos.
Inicialmente, é necessário determinar as características funcionais do produto. No exemplo da Figura
12.5, o produto em questão é um lápis e as características funcionais relevantes do produto são:
comprimento (cm); tempo antes de apontar (n9 de linhas), partículas de grafite (por linha) e
hexagonalidade. Dois produtos já existentes no mercado foram escolhidos como benchmarks, em função
de sua qualidade e aceitação pelo consumidor: as marcas X e Y. Além disso, o produto atual, Writesharp,
também deveria ser avaliado.
O passo seguinte consiste em obter informações sobre o comportamento dos consumidores atuais e
potenciais do produto. Isso é feito, quando possível, por meio da observação do uso do produto e de
entrevistas após o uso. Nessa etapa, pede-se ao consumidor que defina quais são, para ele, as
características importantes do produto. No caso do lápis, as características indicadas foram: fácil de
segurar, não mancha, duração da ponta e não rolar. Em seguida, solicita-se que o consumidor indique o
grau de importância de cada uma dessas características em sua decisão de compra. No exemplo, a
característica considerada mais importante pêlos usuários é o fato de o lápis não rolar, seguida pela
facilidade de segurar, não manchar e, por último, a duração da ponta. Finalmente, é pedida sua avaliação das
várias marcas utilizadas como benchmarks em relação a cada uma das características. No exemplo, foi
utilizada uma escala de l a 5, onde l = pior e 5 = melhor.
O passo final, realizado pelo pessoal técnico da empresa, consiste em relacionar as características
funcionais do produto àquelas desejadas pêlos usuários, ou seja, traduzir em termos de mar-keting (desejos
do consumidor) as possibilidades de melhoria tecnológica do produto (características funcionais). Os
objetivos com relação ao grau de satisfação do consumidor a ser obtido com a nova versão do lápis
Writesharp foram definidos por este processo e encontram-se no lado direito superior da Figura 12.5.

DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
Uma vez superadas as fases anteriores, passa-se ao desenvolvimento do produto propriamente dito. O
conceito do produto, que se encontrava pouco desenvolvido, foi-se tornando mais claro no decorrer dos
passos anteriores.
O problema, nessa etapa, é como produzir um produto melhor (do ponto de vista do consumidor) e
que, ao mesmo tempo, possa ser vendido a preços competitivos ou até mesmo mais barato que os
concorrentes. Grande ênfase é atribuída à produção propriamente dita, com menor interferência do
marketing.
Uma parte importante dessa etapa é a inte-ração entre as várias áreas da empresa: pessoal de
marketing, engenheiros, designers, projetistas, pessoal de custos, todos se envolvem simultaneamente no
processo.

COMERCIALIZAÇÃO
Para a empresa japonesa, o produto só está pronto para o lançamento quando se atinge o ideal de
defeitos zero, de tal forma a minimizar os problemas que poderiam ocorrer nas mãos dos consumidores.
Também nesse aspecto há diferenças relevantes da prática ocidental.

COMPARAÇÃO ENTRE O ENFOQUE OCIDENTAL E OJAPONÊS

Comparando-se o processo japonês de desenvolvimento de novos produtos com o ocidental (Fig.


12.6), salientam-se as seguintes diferenças:

o processo japonês é circular, podendo-se usar a figura de uma espiral para descrevê-lo, enquanto
o processo ocidental é linear;
o processo japonês tende a ser mais curto do que o ocidental, já que várias etapas ocorrem
concomitantemente;
o processo japonês está totalmente concluído antes da chegada do produto ao mercado, en-
quanto que o processo ocidental tende a estender-se além do lançamento do produto.

Johansson e Nonaka chamam a atenção para alguns aspectos específicos dos processos ocidental e
japonês dê desenvolvimento de novos produtos. No caso ocidental, salientam, como pontos fortes, a
eficiência e o alcance do desempenho previsto. Já no caso japonês, os aspectos positivos' seriam a rapidez
no desenvolvimento e lançamento, a alta qualidade do produto e a adaptação às necessidades do cliente.32

SUMÁRIODOCAPÍTULO

Existem diversas conceituações de novo produto na literatura de marketing, variando entre duas
posições extremas. O conceito mais amplo é o de que o novo produto seria qualquer tipo de inovação ou
aprimoramento no composto de produto da empresa; o conceito mais restrito e específico é o de que o novo
produto seria apenas aquele inédito, totalmente novo e original.
O sucesso e fracasso de novos produtos têm sido objeto de atenção dos estudiosos de marketing,
tendo-se identificado grande variedade de fa-tores que parecem estar associados ao desempenho dos novos
produtos.
Existem basicamente dois modelos do processo de desenvolvimento de novos produtos, o modelo
ocidental e o modelo japonês. O modelo oci-
dental é normalmente constituído por seis etapas: geração de ideias, seleção de ideias, análise comercial,
desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização.
O modelo japonês não está constituído por etapas sucessivas, mas muitas vezes concomitantes e
repetitivas. Inclui o entendimento da programação mental do usuário, a engenharia reversa, o
desdobramento da função qualidade, o desenvolvimento propriamente dito e a comercialização. O modelo
japonês seria superior ao ocidental em termos de rapidez no desenvolvimento e lançamento, a alta qualidade
do produto e a adaptação às necessidades do cliente, enquanto o ocidental teria, como pontos fortes, a
eficiência e o alcance do desempenho previsto.