Comportamentul Consumatorului

Sinteza curs

Potinteu Sabin 2011

Cuprins
➲ ➲ ➲ ➲ ➲ ➲ ➲

Introducere Nevoi, motivatie, personalitatea, stilul de viata Cunostintele, atitudinile si resursele consumatorului Influenta culturii asupra comportamentului consumatorului Clase sociale, grupuri de referinta si familia Procesarea informatiei Procesul de elaborare a deciziei de cumparare

Introducere

Comportamentul consumatorului se refera la comportamentul pe care il manifesta consumatorii in cercetarea pentru cumparare, folosire evaluare si parasire a produsului Studiul CC se refera la observarea modului in care indivizii iau decizii de cumparare (isi cheltuiesc resursele pentru a-si satisface nevoile) Studiul CC este unul interdisciplinar

Nevoile

Nevoile sunt generate de o diferenta intre starea actuala si starea ideala in care se afla un individ Nevoile sunt ierarhizate dupa nevoi fiziologice (hrana, odihna, sex) nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de stima si nevoi de implinire Nevoile nu sunt niciodata pe deplin satisfacute

Motivatia

Este procesul prin care un individ recunoaste o nevoie si actioneaza inspre satisfacerea ei Este starea de tensiune data de diferenta intre starea dorita si starea considerata ideala de catre un individ Motivatia este vectorul ce conduce individul intr-o actiune care are menirea sa satisfaca nevoia

Personalitatea

➲ ➲ ➲

Este definita de trasaturile psihologice care determina un individ sa reactioneze in mediul in care se afla Reflecta diferentele individuale; este consecventa si durabila; se poate schimba Teoria freudiana (instinct, superego si ego) Teoria trasaturilor

Stilul de viata si psihografia
➲ ➲ ➲
● ● ● ●

Culturala Demografica Economica Psihologica

Stilul de viata este modul in care consumatorii traiesc Psihografia descrie opiniile detinute de consumatori Detin mai multe dimensiuni:

Cunostintele consumatorului

➲ ➲

Cunostinte despre produs (top of mind,setul evocat, imaginea produsului, perceptia despre produs, pretul) Cunostintele despre cumparare (unde? Cand? Cum?) Cunostintele despre folosire

Atitudinile consumatorului


● ●

Tri-component (componente cognitive, afective si conative) Multi-component (Modelul Fishbein)

Este o predispozitie de comportament invatata ce poate fi favorabila sau nefavorabila fata de un obiect dat Modele de atitudine:

Resursele consumatorului

➲ ➲ ➲

Temporale Economice Cognitive

Influenta culturii asupra CC


● ● ● ● ●

Forta invizibila a culturii (pentru fiecare individ cultura lui i se pare perfect normala si legitima) Cultura satisface nevoi Cultura este invatata (formal, nonformal, tehnic) Cultura este impartasita Cultura este dinamica

Cultura este un model de intelesuri ce caracterizeaza o societate (limba, mituri, obiceiuri, valori, ritualuri, legi) Caracteristicile culturii:

Clase sociale


● ●

Sunt agregate mari Sunt multidimensionale si relativ omogene (dimensiunea economica, de interactiune, politica) Sunt ierarhizate si dinamice

Sunt o structura care are ca scop diferentierea populatiei in functie de caracteristici comune Caracteristicile claselor sociale:

Grupuri de referinta (1)


● ● ● ●

apartenenta, gradul relatiilor personale (interactiuni directe sau interactiuni indirecte), afinitatea (aspirationale sau disociative), structura (formale si nonformale)

Un grup de referinta este compus din doi sau mai multi indivizi legati de aceleasi norme interese si valori Tipuri:

Grupuri de referinta (2)

● ● ●

Socializare Dezvoltarea conceptului de sine – ceea ce gandim despre noi insine Conformarea cu normele sociale

Functiile grupului de referinta:

Familia

● ● ● ●

Bunastarea economica Suport emotional Stilul de viata corespunzator familiei Socializarea in cadrul familiei

Functiile familiei:

Decizia de cumparare in familie: Initiatorul > influentatorul > decidentul > cumparatorul > utilizatorul

Procesarea informatiei
Etapele de procesare a informatiei:
● ● ● ●

Expunerea Atentia - captarea Intelegerea Acceptarea si retinerea

Memoria: senzoriala > termen scurt > termen lung

Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (1)


● ● ● ● ●

reducerea stocului, insatisfactia cu stocul curent, trecerea timpului, schimbarea circumstantelor, achizitia unui produs (masina duce la nevoia de benzina)

Recunoasterea nevoii > cercetare pentru informare > evaluarea alternativelor > decizia de cumparare > evaluarea post-cumparare Recunoasterea nevoii –

Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (2)
Cercetarea pentru informare:
● ● ● ●

Cercetare interna Cercetare externa

Evaluarea alternativelor:

Reguli noncompensatorii (disjunctiva, conjunctiva, lexicografica, eliminarea secventiala) Reguli compensatorii

Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (3)
Cumpararea
● ● ●

Planificata Partial planificata Neplanificata, impulsiva

Comportament post-cumparare: Asteptarile>Performanta>Comparatia>confir marea/neconfirmarea>Discrepanta

Note de final

Aceasta prezentare a fost conceputa pe baza suportului de curs Comportamentul Consumatorului, Ioan Plaias 2005 Este o simpla sinteza care m-a ajutat la recapitularea materiei. Aceasta prezentare nu contine toate informatiile din suportul de curs referitor la tema vasta a Comportamentului consumatorului. Pentru o imagine mai detaliata este recomandabila folosirea suportului de curs

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful