CAPITOLUL 1 .

MARKETINGUL STRATEGIC ŞI IMPORTANŢA LUI Există foarte multe definiţii date marketingului, fiecare încercând să fie mai sugestivă sau mai completă în definirea acestui termen. Definiţia data marketingului de Asociaţia americana de marketing (American Marketing Association - AMA) este:

• Marketingul reprezintă procesul de planificare si execuţie a concepţiei, stabilirii preţului,
promovării si distribuţiei de idei, bunuri si servicii in vederea creării de schimburi care satisfac obiectivele organizaţionale.

Există şi alte definiţii foarte extinse, care încearcă să cuprindă caracterul complex al activităţii, alte definiţii sunt scurte iar altele chiar amuzante. În mod cert, marketingul este o artă şi o ştiinţă în acelaşi timp, prin care organizaţiile asigură satisfacţia consumatorului în condiţii de profitabilitate. Specialiştii din domeniul marketingului sunt în prezent conştienţi că succesul unei afaceri depinde de viziunea pe care managerul o are pe piaţă, viziune pe care o obţine prin intermediul marketingului. Organizaţiile trebuie să aibă o atitudine concurenţială corectă, un comportament proactiv, menit să îi asigure o poziţie avantajoasă pe piaţă şi în cadrul domeniului său de activitate. Această poziţie competitivă poate fi obţinută doar prin aplicarea unor strategii de marketing competiţionale bine definite. Strategiei de marketing îi revine rolul important de a dezvolta avantajele competitive ale organizaţiei permiţând acesteia să se diferenţieze de alte oferte similare şi să se distanţeze în preferinţele consumatorilor de concurenţii săi. In dicţionarul Webster 1 strategia este definita:

• Ştiinţa şi arta de comandă militară exercitată în vederea întâlnirii inamicului în lupta in
condiţii avantajoase, cuprinzând unde, când şi cum să se ducă atacul. Noţiunea de strategie a fost aşadar utilizată iniţial în domeniul militar. Totuşi, cea mai bună definiţie care ne permite şi să facem o corelaţie cu marketingul este cea dată de Dicţionarul de neologisme : „ arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă.” Strategiile sunt aşadar dezvoltate pentru a obţine succesul, supremaţia întrun anumit domeniu. Ca şi în domeniul militar, în domeniul afacerilor strategia presupune politici şi tactici. Tacticile se referă la acţiunile concrete prin care sunt puse în aplicare strategiile. Este de asemenea important de subliniat că aceste concepte sunt întâlnite atât în domeniul marketingului, cât şi al managementului, ceea ce arată încă o dată cât de importantă este interdependenţa acţiunilor celor două activităţi, şi cât de mare trebuie să fie colaborarea dintre ele. Marketingul strategic este o forma de conducere a activităţilor de marketing astfel încât să se determine cele mai eficiente decizii în ceea ce priveşte alocarea resurselor de marketing in vederea atingerii obiectivelor organizaţiei in cadrul mediului economic, politic şi social. Marketingul strategic este procesul prin care se stabilesc obiectivele de marketing in armonie cu obiectivele organizaţiei, strategiile de marketing pentru atingerea obiectivelor şi se alocă resurse mix-ului 2 de marketing în funcţie de mediu (intern şi extern organizaţiei) Marketingul strategic implică conştiinţa prezentului şi viziune asupra viitorului.

Strategy - the science and art of military command exercised to meet enemy in combat under advantageous condition, involving where, when, and how to attack 2 Mixul de marketing este orientarea activităţii de marketing a organizaţiei în funcţie de resursele interne şi de condiţiile de piaţă, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor: produs, preţ, plasare, promovare
1

1

Procesul de marketing strategic nu trebuie privit ca un proces distinct, el este parte componenta a procesului de managementul strategic: „Procesul prin care managerii stabilesc direcţia şi obiectivele organizaţiei pe termen lung, dezvoltă strategii pentru obţinerea obiectivelor funcţie de circumstanţele interne şi externe şi acţionează pentru realizarea planurilor.” (Thompson, Strickland) Obiectivele marketingului strategic au în vedere: precizarea exactă a rezultatelor dorite, cuantificarea acestora (atunci când este posibil) şi precizarea momentului de timp în care se realizează rezultatele scontate. În general, un obiectiv este definit prin patru componente:  un atribut ( rentabilitatea )

 o scară de măsură (creştere)  o normă ( 20% )  un orizont de timp (peste doi ani).
Obiectivele sunt foarte importante la nivel de organizaţie pentru că sunt instrumente care orientează, antrenează acţiunea şi ajută la corectarea neregulilor ce apar în activitatea acesteia. Practic obiectivele contribuie la: - Inovare Căutarea obiectivelor incită conducătorii în a ieşi din obişnuit, a reflecta împreună, a examina mediul exterior, a identifica problemele latente din interior şi a găsi în mod natural soluţii pentru rezolvarea dificultăţilor. - Judecata sigură Fixarea obiectivelor conduce la aprecierea mai multor posibilităţi, la fixarea unor criterii care permit judecarea acţiunilor pe care vrei să le întreprinzi conform cu aspiraţiile. - Coerenta politicii generale Dacă obiectivele constituie un sistem logic, deciziile care se sprijină pe acestea nu riscă să se contrazică între ele, se sprijină una pe alta rămânând complementare. - Control Exprimarea cantitativă a obiectivelor face posibilă punerea în funcţiune a unui sistem de control prin compararea rezultatelor obţinute cu rezultatele dorite. Obiectivele de marketing derivă direct din obiectivele organizaţiei şi trebuie cuantificate atât în termeni cantitativi: cât anume, dar şi în timp: când, până când. Strategiile sunt modalităţi (direcţii, activităţi) prin care vor fi atinse obiectivele. Un alt element important în activitatea de marketing revine planului de marketing Planul de marketing (program de marketing) este document scris, aprobat de managementul de vârf, prin care managerul de marketing înregistrează şi comunică obiectivele şi strategiile de marketing astfel încât personalul de marketing să-l poată aplica. Planurile de marketing pot fi: • • Planuri de marketing pe termen lung – acestea vizează obiective şi strategii pe un orizont de timp de la 2 la 5 ani; Planuri de marketing anuale – care vizează obiective şi strategii pe un orizont de timp de un an. 2

Orice decizie, în contextul marketingului strategic, exceptându-le pe cele operaţionale, este evaluată prin prisma consecinţelor strategice. De aceea, marketingul strategic antrenează nu doar managementul de vârf sau partea superioara a ierarhiei (“top management”), ci şi persoanele de la nivelurile operaţionale, responsabile de implementarea strategiilor. Conceptul de marketing strategic este un mod de gândire al managementului organizaţiei si influenţează întreaga activitate a organizaţiei, nu numai activităţile de marketing. Prin prisma acestui concept, astăzi marketingul este factorul central, integrator în cadrul unei organizaţii. Pentru ca o strategie să aibă succes, trebuie avute în vedere două aspecte importante: - alegerea corectă a acesteia, ceea ce presupune o analiză atentă a obiectivelor întreprinderii şi a mediului concurenţial; - aplicarea corespunzătoare, adică operaţionalizarea strategiei. Autorii moderni accentuează importanţa operaţionalizării strategiei, nu doar trasarea ei ca plan. Al Ries şi Jack Trout în cartea „Marketingul ca război” menţionează: „ dacă o strategie dată nu contribuie la obţinerea unor rezultate tactice, atunci ea este greşită şi nu contează cât de strălucită este sau cât de bine prezentată.” Există astfel, conform acestui citat patru variante care au în vedere strategia şi execuţia strategiei. Cele patru variante sunt: strategie deficitară - execuţie deficitară, strategie deficitară - execuţie bună, strategie bună - execuţie deficitară şi strategie bună - execuţie bună. Evident, singura situaţie care poate conduce la succes este ultima variantă. Asta dacă nu cumva concurentul imediat nu are o strategie mai bună. Pe de altă parte o altă problemă importantă este cea a tacticilor prin care se implementează strategia aleasă. Sunt şi aici patru variante: strategia ineficace – tactici ineficiente, strategie ineficace – tactici eficiente, strategie eficace – tactici ineficiente, strategie eficace – tactici eficiente. Din nou, ultima variantă este cea cu rezultatele cele mai bune. Marketingul strategic trebuie sa fie calitativ, nu cantitativ. Oamenii de afaceri adoră cifrele. Cifrele creează senzaţia de siguranţă. Dar pe pieţele noi cifrele sunt rareori fiabile şi marketingul cantitativ n-are şanse. Analizele cantitative au la baza trecutul pentru precizarea viitorului. Dar în prezent, nimic nu seamănă cu trecutul. Extrapolarea tendinţelor, cel puţin în epoca modernă nu mai funcţionează. De aceea, o abordare calitativa a pieţei este mult mai importantă şi permite evidenţierea:
   

Atitudinii clienţilor Menţinerea relaţiilor cu clienţii Concurenţei: istoric, tendinţe Mediului pieţei care defineşte produsul

 Produsului  Tehnologiei

Tendinţelor sociale

 Dinamicii poziţiei pe piaţă Elaborarea strategiilor într-un mod calitativ înseamnă evidenţierea ideilor bune, transformarea lor în produse şi apoi ajustarea permanentă a produselor la nevoile pieţei. 3

O abordare calitativă este obligatorie şi pentru vânzare. Clienţii îşi fundamentează alegerea pe parametri noi: service, livrare, condiţii de plată, reputaţie etc. Pentru o abordare calitativă a marketingului strategic, trebuie înţeles mediul: intern si extern, care înglobează absolut toate formele: economic, politic, social,cultural, relaţiile concurenţiale care influenţează modul în care clienţii percep produsul etc. Scopul marketingului strategic se poate rezuma la:

 Direcţionare pe termen lung a activităţii de marketing;  Evaluarea potenţialului de profituri viitoare pentru fiecare afacere;  Ierarhizarea obiectivelor;
 Obţinerea de avantaje în competiţie într-un mediu cu grad înalt de risc;

 Alocarea resurselor mix-ului de marketing astfel încât să fie îndeplinite obiectivele;
 Corelarea tuturor activităţilor pentru realizarea unui ţel fixat;

 Realizarea unei flexibilităţi a structurilor şi procedurilor de planificare;  Conducerea departamentului de marketing ca un centru de profit (de investiţii), marketingul
devenind astfel mai eficient. Capitolul 2. Adaptarea strategiei de marketing la poziţia deţinută de piaţă Pentru realizarea unei strategii de marketing eficiente, organizaţia trebuie să ţină cont de poziţia competitivă în care se găseşte, adică de poziţia sa pe piaţă. În acest sens este bine ştiut că există patru categorii de competitori:  Firma lider – care deţine cea mai mare cotă de piaţă, având o poziţie dominantă, un grad ridicat de distribuţie, un avans tehnologic substanţial, o rată superioară de introducere a noilor produse;  Firma challenger – cea aflată pe poziţia secundă, cu o cotă puţin mai mică decât a liderului;  Firma urmăritor – care încearcă să se menţină pe o poziţie cât mai constantă, nu are o atitudine agresivă ci doreşte doar să urmeze îndeaproape plutonul fruntaş al firmelor în domeniu;  Firma specialist – sau firma de nişă, firmă mică dar cu activitate rentabilă, cu cotă de piaţă mică dar constantă şi fidelă, care controlează un anumit segment de piaţă bine definit şi strict specializat. În funcţie de poziţia deţinută, aceste firme vor avea strategii distincte. Astfel: Firma lider va avea în vedere următoarele direcţii strategice de acţiune: - protejarea cotei de piaţă pe care o deţine; - creşterea dacă este posibil a cotei de piaţă; - penetrarea unor noi pieţe; 4

apărare pe flanc.atac prin încercuire.atac prin evitare. prin care firma copie multe aspecte de la firma lider.îmbunătăţirea serviciilor.comercializarea de bunuri ieftine. acelaşi mix de marketing. De cele mai multe ori.inventivitate maximă şi inovare.  Dispune un avantaj competitiv adecvat strategiei vizate. .inovarea de produse şi/sau sisteme de distribuţia. Challengerul va avea de obicei în vedere atacul asupra liderului.practicarea reducerilor de preţ. care se face prin: . atât în termeni de produs cât şi de piaţă.apărare defensivă ( prin retragere). situaţie în care vor exista atât similitudini în strategii cât şi diferenţieri determinate de conjuncturile diferite în care acţionează.atac frontal.apărare pasivă (poziţională. pentru a se proteja de rivalii săi. falsificări sau produse neperformante. Acestor trei direcţii de urmărire le corespund trei variante posibile: .diversificarea ofertei.urmărirea selectivă.accentuarea promovării.urmărirea de la distanţă a liderului. dar încearcă să se diferenţieze prin preţ. . . .urmărirea prin imitare. ambalare.apărare preventivă. .  Poate să anuleze sau măcar să atenueze o parte din avantajele liderului. . prin care doar se preia de la firma lider ceea ce se doreşte.apărare prin contraofensivă.reducerea costurilor. . . publicitate. . . astfel încât să fie redusă la minim competiţia directă între cele două firme.apărare activă (mobilă). Ea are la dispoziţie şase principale strategii de apărare: .urmărirea îndeaproape a liderului. .urmărirea prin copiere.utilizarea intensă a cercetării şi dezvoltării.În acest fel ea va încerca nu numai să îşi protejeze poziţia pe care o deţine. . Ele au la dispoziţie trei modalităţi de a acţiona şi a-şi confirma poziţia strategică: . etc. Aceste firme se mulţumesc de cele mai multe ori să facă bine ceea ce alte firme mai bune fac deja. Firma challenger va avea ca direcţii strategice următoarele acţiuni: . . este o situaţie de nedorit. Ea poate să aplice una din aceste strategii dacă:  Are un oarecare avantaj faţă de lider. dar chiar şi să continue expansiunea. acest gen de activităţi sunt de obicei tolerate de firma lider căci ele nu reprezintă o ameninţare pentru aceasta. abordând aceleaşi tendinţe. Firma urmăritor urmăreşte ca direcţii strategice: . atât în termeni de cost cât şi de diferenţiere. . . .segmentarea şi poziţionarea adecvată. deoarece din acest gen de activităţi rezultă de obicei imitaţii. . . iar aceasta nu poate reacţiona la întreaga capacitate. 5 . .atac de gherilă. .atac pe flanc.

uneori le îmbunătăţeşte. Datorită particularităţilor pe care le prezintă aceste firme nu prezintă nici un interes pentru marile firme.  Specializarea pe tipul de utilizator final. Firmele care abordează această strategie au în vedere de obicei: • Crearea de nişe noi.  Specializarea pe raportul calitate-preţ. • Extinderea nişelor existente.  Specializarea pe produs. de aceea ele nu se tem de concurenţi. Firma nişă va avea în vedere continuarea activităţilor cu randament maxim. Pentru a avea succes ele trebuie să aibă o anumită mărime minim profitabilă şi o cerere care să absoarbă produsele/serviciile sale. oferta să aibă potenţial de creştere constant. care poate duce la succes firma şi o poate transforma chiar într-un final întro firma challenger. dar le adaptează după propriile viziuni. 6 .  Specializarea pe servicii. Aceste firme pot avea în vedere:  Specializarea geografică. • Protejarea nişei deja existente. dar este importantă păstrarea constantă a calităţii pentru a satisface grupul ţintă cărora li se adresează. Este cea mai creatoare urmărire.Urmărirea prin adaptare. le priveşte dintr-o altă perspectivă.  Specializarea pe caracteristicile produsului. De obicei firmele nişă sunt firme mici care acţionează pe baza unei oferte puternic specializată. prin care firma preia produsele liderului. să aibă abilităţi şi resurse care să îi permită realizarea produselor/serviciilor în condiţii de calitate deosebită.

în faza de maturitate a produsului şi urmăreşte păstrarea clientelei câştigate. . 7 . prin creşterea profunzimii gamei. Întreprinderea va urmări aceste aspecte în strânsă legătură cu potenţialul său şi cu poziţia deţinută pe piaţă pentru acest produs.Laterală. prin care va menţine gama sortimentală. limitându-se la cele care sunt cu adevărat competitive. . intensificându-şi efortul în vedere îmbunătăţirii permanente a calităţii. Ea va trebui să selecteze o strategie din următoarele variante: . ambalajul. plasarea şi promovarea. .selecţia sortimentală.Capitolul 3. linia de produse. competitorii direcţi şi avantajul competitiv. Consumatorii trebuie să perceapă întreprinderea ca având produse/servicii unice şi de calitate superioară. Strategia mixului de marketing În strânsă legătură cu poziţia competitivă pe care o deţine pe piaţă. prin mărirea liniilor gamei de produse. prin care îşi va extinde gama de produse nuanţând modalităţile de satisfacere a nevoii spre care se îndreaptă produsul. strategia urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigate pe piaţă şi întărirea prestigiului de care se bucură la momentul respectiv. gama sortimentală imaginea produselor. Se aplică.diversificarea sortimentală.Pe orizontală.diferenţierea unui produs în cadrul gamei. a prestigiului acesteia în rândul consumatorilor. care reprezintă o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază. Instrumentele diferenţierii ţin fie de caracteristicile produsului. . asigurând folosirea eficientă a potenţialului uman şi financiar. . firma va trebui să aleagă o strategie şi pentru mixul său de marketing. Tacticile prin care va fi pusă în practică strategia de marketing va viza aspecte privind produsul. Cei 4 P ai mixului trebuie să fie astfel concepuţi încât să definească clar oferta firmei pe piaţa de referinţă. Se aplică atunci când structura de producţie este asigurată de produse cu performanţe deosebite sau când gama este restrânsă şi alcătuită din produse diferenţiate între ele.perfecţionarea produselor urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi ai acestora. Strategia de produs va urmări produsul în sine. de regulă. devine evident că mixul de marketing trebuie supus unei analize atente. preţul. prin care urmăreşte detaşarea acestuia în cadrul unei structuri sortimentale şi are ca scop consolidarea poziţiei câştigate de întreprindere. fie de caracteristicile sale estetice. prin care va încerca să restrângă gama de produse. strategia urmăreşte simplificarea structurii sortimentale până la demarcarea clară între produse. . Se poate realiza prin: • Schimbarea aspectului. Diversificarea se poate realiza pe trei direcţii: Pe verticală. Este o strategie recomandată fazelor de creştere şi maturizare a vieţii produsului.stabilitatea sortimentală. Dacă se au în vedere componentele strategiei de poziţionare adică consumatorii ţintă.

ţinând cont de exigenţele consumatorilor şi nivelul de calitate abordat de concurenţă. când gradul de tehnologizare sau pregătirea resursei umane este deosebită şi întreprinderea înfruntă concurenţa.  Menţinerea aceluiaşi produs.strategia promovării globale a întreprinderii. Întreprinderea trebuie să îşi asume de fapt un comportament strategic pe care să îl adapteze schimbărilor şi evoluţiilor pieţii.strategie diferenţiată. 8 . ea poate avea în vedere:  adaptarea calităţii produselor la cerinţele pieţii. . mediul concurenţial. Prin componentele sale (publicitate.  Diferenţierea atât a produsului cât şi a promovării. .• Îmbunătăţirea ambalajului. De cele mai multe ori strategia de produs şi strategia promovării sunt strâns legate. • Crearea unor noi posibilităţi de utilizare.strategia promovării unui produs al întreprinderii. Întreprinderea poate avea în acest context strategia de menţinere a gradului de noutate al produselor din cadrul gamei. . . Strategia promovării este probabil cea mai costisitoare parte a mixului de marketing dar şi cea mai atrăgătoare componentă a sa.  stabilitatea calităţii. . În funcţie de situaţia existentă pe piaţă se poate aborda una sau mai multe strategii. .strategie concentrată. o comunicare prin care încearcă să îi seducă şi apoi să îi fidelizeze. utilizarea mărcilor. să se facă cunoscută şi apreciată ca entitate economică.strategie intermitentă. implică eforturi mai mari din partea firmei. Întreprinderea încearcă prin această componentă să stabilească o legătură cu consumatorul.înnoirea gamei de produse este cea mai complexă dintre strategii şi se aplică în faza de maturitate. În acest sens. Este mai costisitoare. forţele de vânzare. superioare calitativ. Există mai multe variante de strategie: . . .strategia ofensivă. când produsele îmbătrânite sunt înlocuite cu altele noi. Atunci când întreprinderea este axată pe dezvoltarea calităţii. să informeze consumatorii.  Diferenţierea produsului şi menţinerea promovării. atunci când întreprinderea a implementat sisteme de management al calităţii şi încearcă menţinerea gradului ridicat de promovare a calităţii.strategie permanentă. . să îmbunătăţească imaginea produsului. Pentru a aborda această strategie întreprinderea trebuie să cunoască mediul economico-social.strategie defensivă.strategie nediferenţiată. relaţii publice. Este important de subliniat că această strategie trebuie să fie în perfect acord cu strategia generală a întreprinderii.  diferenţierea calitativă. dar diferenţierea promovării. Întrucât piaţa este în continuă schimbare şi strategia de promovare este dinamică ca răspuns la cerinţele mediului. întreprinderea poate să aibă în vedere următoarele opţiuni în ceea ce priveşte produsul şi promovarea:  Menţinerea aceluiaşi produs şi a aceleaşi promovări la nivelul tuturor pieţelor deservite de firmă. manifestările promoţionale) întreprinderea va încerca să stimuleze cererea. dar asigură progresul şi dezvoltarea. de perfecţionare a produselor existente sau de asimilare a noi produse. • Eliminarea elementelor greu vandabile. comportamentul de consum de pe piaţa ţintă.

Iaşi. Problemele care sunt luate în analiză atunci când se stabileşte strategia de distribuţie sunt: canalele de distribuţie utilizate. Datorită faptului că reacţia mediului la strategiile întreprinderii pot fi adesea surprinzătoare. Este o strategie grea pentru că este variabila generatoare de profit. preţuri cu rol de protecţie. etc. din experienţa lor în domeniu. De exemplu. cum sunt magazinele de discount. corectă este strategia utilizării unor canale de distribuţie cu costuri mici. de genul magazinelor generale. maximizarea vânzărilor.strategia preţurilor scăzute (preţuri promoţionale. Introducerea unor noi produse. Ed Tehnopress. condiţii geografice.. 2006.  Dacă produsul este în faza de declin. În sfârşit. distribuţia fizică.3 Strategia de preţ va fi corelată cu strategia de piaţă a întreprinderii. preţuri de marcă). care sunt puternic afectate de promovarea 3 Luca G. preţuri de pătrundere pe o nouă piaţă. 9 . etapa de viaţă în care se găseşte produsul. de genul magazinelor specializate. ciclul de viaţă al produselor. dacă are o orientare după cerere. O problemă importantă care influenţează distribuţia o constituie ciclul de viaţă al produselor. firmele mici. condiţiile economice ( boom economic sau recesiune). va încerca să le acopere integral şi să obţină profit.  Dacă produsul este în etapa de maturitate.  Dacă produsul este în etapa de creştere. fructificarea avantajelor de pe piaţă. ideală este strategia utilizării unor canale speciale. dacă întreprinderea va avea o orientate după costuri. ţinând cont de obiectivele strategice ale acesteia. preţuri de descurajare a concurenţei) Există şi alţi factori care trebuie analizaţi atunci când se stabileşte preţul produselor.strategia preţurilor moderate.  Strategia distribuţiei prin canale scurte. de genul magazinelor universale. dezvoltate de firmele care încearcă să se adapteze pieţei sau să răspundă unor atacuri ale concurenţei. mall-uri. Marketing strategic. a apărut necesitatea adaptării strategiilor clasice la condiţiile noi sau dezvoltarea unor noi strategii care să se plieze pe situaţiile apărute. producţie sau investiţii. va încerca să îşi compare preţul cu aceasta şi să se încadreze în poziţia pe care a decis să o deţină pe piaţa respectivă.  Dacă produsul este în etapa de lansare. Această componentă are în vedere maximizarea profitului.P. Există şi în acest domeniu mai multe posibilităţi. categoriile de consumatori. Aceste strategii s-au născut din activitatea practică datorită abilităţii specialiştilor din marketing. Strategiile de preţ pe care le poate analiza o întreprindere sunt: .  Strategia distribuţiei prin canale lungi. strategia optimă este cea de utilizare a unor canale de distribuţie cu costuri foarte mici.strategia preţurilor înalte ( preţuri de fructificare a avantajului de piaţă. poziţia deţinută de întreprindere pe piaţă. preţuri pentru performanţe de excepţie. Distribuţia este o componentă importantă deoarece asigură finalitatea întregului efort de marketing realizat de întreprindere.Verzea I. Există în prezent exemple de strategii neconvenţionale. caracteristicile pieţei. Sunt avute în vedere multe variabile printre care: elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Dacă va avea o orientare după concurenţă. cum ar fi: oscilaţiile sezoniere. fiind de multe ori supusă nu numai dezbaterilor de marketing ci şi a celor de finanţe. Astfel. sezonalitatea. . sau aşa numitele preţuri psihologice( momeală). Astfel. va stabili care este nivelul preţului pe care piaţa îl suportă şi se va încadra în acest interval. Principalele variante ale strategiei de distribuţie sunt:  Strategia distribuţiei directe. . este optimă strategia utilizării unor canale cu capacităţi mari..

chiar dacă unele din ele nu şi-au structurat prea bine ideile de bază în această privinţă. Această strategie porneşte de la două variante strategice: strategia preţ mic – calitate mică şi strategia preţ mic – calitate bună. În centrul atenţiei stă întrebarea care pieţe trebuie prospectate. sub nivelul primului produs realizat de aceeaşi firmă. se vor adopta toate strategiile din câmpul afacerii respective( piaţă globală. pe piaţa europeană. în funcţie de îndeplinirea obiectivelor întreprinderii. Pornind de la această idee. cât şi pentru cele care urmăresc obţinerea de beneficii. De aceea problema centrală a întreprinderii este alegerea segmentelor de piaţă. pentru a fi eficientă. Trebuie aşadar stabilită piaţa relevantă. eliminând pe aceea care îi atacau poziţia sau noii competitori. Capitolul 4. la care trebuie să se accentueze atenţia. Prin urmare. Acest proces se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate. au adoptat strategia celor două produse. care va fi poziţionat ca un produs mai ieftin. Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităţilor de marketing ale celor mai multe întreprinderi. Acest proces de segmentare a pieţei există atât pe piaţa bunurilor de consum cât şi pe cea a serviciilor. precum şi celor aflate în dezvoltare. strategiile din domeniul relaţiilor publice care încearcă să determine un anumit comportament al publicului ţintă. componenţa şi eficienţa managerială sau. etc. lucru care poate fi apreciat în funcţie de satisfacţia consumatorului. Acest nou produs va ataca competitorii care oferă produse la preţuri scăzute. Cele mai multe organizaţii în care se desfăşoară activităţile de marketing se confruntă la un moment dat cu alegerea pieţelor de desfacere posibile şi a segmentelor pe care le poate viza. cea pe care întreprinderea va fi activă în viitor. la diversificarea cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor. Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile. în cele din urmă. nivelul de educaţie mai ridicat şi complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinţelor şi complexitatea structurilor sociale.masivă şi costisitoare a firmelor mari. Creşterea generală a veniturilor disponibile.) De cele mai multe ori întreprinderea alege piaţa parţială. sau piaţă locală. Există multe alte asemenea strategii: cele care împing clientul spre produs sau invers produsul spre client. Din aceste motive piaţa bunurilor de consum a 10 . segmentarea pieţei trebuie să:  se poată face  să aducă rezultate. fiind foarte răspândit. Componentele rezultate în urma acestei activităţi. În cadrul organizaţiilor. fără a avea mijloacele lor materiale şi financiare. Metoda segmentării pieţei. Fiind un proces important atât pentru organizaţiile de tip non-profit. Strategia presupune lansarea pe piaţă a celui de-al doilea produs. iar la nivelul direct operaţional politica de segmentare este întâlnită în componentele şi în implementarea mixului de marketing. etc. segmentarea pieţei se întâlneşte la toate nivelurile. Astfel că la cel mai înalt nivel procesul de segmentare a pieţei poate fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele. segmentarea pieţei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. la care trebuie să se renunţe. Strategiile de alegere a pieţei Aceste strategii stabilesc în ce pieţe trebuie să fie prezentă întreprinderea. avantajul competitiv. Această alegere face parte din deciziile de bază ale întreprinderii reprezentând parte a strategiei de management. piaţă parţială. strategiile estetice care urmăresc crearea şi promovarea imaginii distinctive a întreprinderii. adică segmentele de piaţă trebuie să poată fi utilizabile. Două metode sunt utilizate în acest sens: metoda segmentării pieţei şi poziţionarea produsului.

venitul şi categoria socio-profesională (CSP). Schimbările din procesele de distribuţie şi comunicare au condus la creşterea atenţiei acordate segmentelor individuale. preferinţele. Din acest conflict rezultă modul de segmentare a pieţei şi politica managerială cu privire la marketingul direcţionat. când. Şi în cazul lor este vorba de combinarea unor criterii2. cum ar fi poziţia geografică.  criterii de atitudine psihologică faţă de produs. ocazie. acţiuni. Amplasarea locuinţelor şi a caselor de vacanţă variază de la o clasă socială 11 .Variabilele comportamentale dau răspunsul la celelalte întrebări: ce anume cumpără oamenii şi unde. dimensiunile concurenţei variază astfel încât schimbările din economie au avut ca rezultat transformarea multor pieţe în pieţe ale cumpărătorului. . segmentele de piaţă vor putea fi identificate folosind o combinaţie de variabile care la rândul lor sunt de două feluri:generale şi de comportament. geografice. Pe piaţa bunurilor de consum apare o contradicţie între necesitatea de împărţire pe categorii a masei largi de consumatori şi imposibilitatea practică de a intra în legătură directă cu fiecare client în parte.cunoscut o mare diversificare. atunci accesul la ei este mai uşor când identificarea se face pe baza unor astfel de variabile generale. În cazul în care nu se face bine distincţia între variabilele generale şi cele de comportament pot apărea confuzii. socio-economice sunt frecvent utilizate fiind uşor de folosit. consum. Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate întrucât prezintă un factor explicativ adecvat al diferenţelor de consum. De exemplu. Apar câteva întrebări care sunt necesare pentru identificarea segmentelor de piaţă:  cine cumpără şi ce cumpără. Marketingul direcţionat1 reprezintă rezultatul operaţional imediat al activităţii de segmentare a pieţei. dacă suntem interesaţi de cei care consumă în cantităţi mari o marcă de produs şi se cunoaşte faptul că aceştia aparţin unei anumite categorii de vârstă sau are tendinţa de a locui într-o anumită zonă. Folosirea variabilelor generale are o valoare limitată în cazul în care se iau în calcul separat de celelalte. Variabilele comportamentale se pot clasifica în funcţie de procesul care conduce la cumpărare sau posesie. O segmentare în funcţie de vârstă este deosebit de benefică în ceea ce priveşte locurile de distribuţie. Pe de altă parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. când cum şi de ce fac acest lucru? Variabilele generale folosite la segmentarea pieţei pot avea condiţiile externe existente la nivel individual sau la nivelul întregului segment. atitudinea faţă de publicitate. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei pieţe reţinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate în patru categorii principale:  criterii demografice. structura consumului alimentar. vârsta.  criterii de personalitate şi de stil de viaţă. 1) Criteriile demografice. geografice. . socio-economice.Variabilele generale definesc şi descriu consumatorii dar nu identifică în mod direct actele de cumpărare şi consum.  criterii de comportament faţă de produs. ele vor da răspunsul la întrebarea cine ? Existenţa unei reţele de televiziune este o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării sau consumului. Din punct de vedere al ofertei. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt: sexul. Nivelul venitului şi apartenenţa la o categorie socio-profesională explică diferenţele de consum. Numărul mare al segmentelor de piaţă şi alegerea celui care le permite crearea şi menţinerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie să ţină seama întreprinderile care urmăresc menţinerea pe piaţă a unui succes pe termen lung. De multe ori legătura dintre cele două elemente este cunoscută şi cuantificată. cum şi de ce ? Structurând aceste elemente. Dintre elementele pe care le au în vedere variabilele comportamentale enumerăm: satisfacţiile cauzate. Aceste variabile care ajută la identificarea segmentelor de piaţă sunt foarte importante şi totodată des utilizate în practică.  unde. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbărilor concurenţei apărute pe piaţă ci şi viteza lor.

•Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe piaţă.mare consumator sau mic consumator. . O segmentare poate cuprinde câteva etape: •Definirea pieţei de ansamblu. 2) Criteriile de personalitate şi de stil de viaţă pentru personalitatea fiecăruia prezintă o influenţă asupra consumului fapt pentru care întreprinderile se interesează de această variabilă pentru a domina mai bine piaţa. •Alcătuirea segmentelor posibile. reşedinţele secundare. Criteriile geografice: pot fi utilizate pentru produsele al căror consum este influenţat de climă (aparat de încălzit). îmbrăcămintea şi încălţămintea de marcă se adresează unor segmente foarte precise ale pieţei.la alta. după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor. •Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi caracteristicile demografice sau de altă natură ale consumatorilor. pornind de la criteriile de personalitate. Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii. •Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală. nu atât comportamentul. nu este de mirare că întreprinderea se interesează de personalitate . . Problema esenţială a segmentării. . bijuteriile de lux. . deoarece izolează perfect segmentele unele de altele. posibilitatea de măsurare şi valorificarea practică. cu toate caracteristicile acestuia şi cu utilitatea sa. A treia condiţie ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este valoarea practică (operatorie) pentru omul de marketing. uneori. De exemplu: criteriul “venit” este pertinenţa adică denotă existenţa diferenţelor de comportament şi de atitudine între segmente şi.utilizator sau nonutilizator. În principal segmentarea pieţei se desfăşoară în trei etape: . de a folosi timpul şi de a cheltui banii. Aparatele video. în vederea orientării eforturilor sale spre unul sau altul din 12 . 4) Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs. folosit de către indivizi şi implicat cu satisfacţie sau insatisfacţia pe care o determină. în sfârşit. impulsiv sau cumpătat. Din moment ce personalitatea fiecăruia prezintă o influenţă asupra consumului. Prezintă inconvenientul că sunt puţin aplicabile. aceste criterii de segmentare grupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuşi. de a fi. tipuri de consum în scopul definirii a ceea ce numim stil de viaţă care este o manieră de a trăi. Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea în considerare a trei condiţii pe care trebuie să le îndeplinească: pertinenţă. După comportamentul faţă de produs distingem următoarele categorii: . de dorinţele de informare (presa regională).consumator fidel sau consumator infidel. cu modul în care produsul este acceptat. 3) Criteriile de comportament faţă de produs. putem analiza amănunţit caracteristicile fiecărui segment.A treia etapă constă în luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firmă.în al doilea rând este analizat fiecare segment. atât sub aspect cantitativ. •Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă. atitudini. de comportamente diverse. atunci când există posibilitatea utilizării lor.una care rezultă în urma unui studiu de marketing. se explică astfel: deşi este cunoscută imaginea unui produs care prezintă o anumită trăsătură întreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a-i aplica un marketing-mix specific. dar posedă avantajul de a fi foarte puternice şi clare. cât mai cu seamă atitudinile psihologice faţă de produs stau la baza segmentării. cât şi sub aspect calitativ. •Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă. folosind metode statistice. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite. Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obţinerea de segmente care permit identificarea unor diferenţe importante în ceea ce priveşte comportamentele şi /sau atitudinile consumatorilor. de obişnuinţele alimentare.

Diferenţierea între segmente: când dispunem de date corecte există anumite cerinţe standard care trebuie îndeplinite de segmentele de piaţă. dar în acest caz. 13 . în domeniile: automobile. prelucrate. poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu.diferenţierile între argumente. deoarece pentru unele dintre ele preferinţele sunt omogene. cât şi de preţ. segmentarea este cel mai dificil de realizat. Conform principiului falsei majorităţi.disponibilitatea datelor. Nu toate pieţele se pretează în mod identic la segmentare. . A segmenta o piaţă înseamnă să aplici pentru fiecare segment o politică de marketing specifică. aceste cunoştinţe trebuie să fie exploatate. Totul depinde de numărul de participanţi de pe piaţă. de la care se va porni în vederea alcătuirii planului de marketing. preferinţelor. dar în aceleaşi privinţe semnificativ diferiţi de cei din alte segmente. pentru altele preferinţele sunt grupate într-un mod aproape natural. Se spune că diferenţierea produsului adaptează cererea la caracteristicile ofertei. bineînţeles să ofere un singur produs pentru ansamblul pieţei. O bună cunoaştere a pieţei şi a comportamentului consumatorilor constituie prima etapă a punerii în aplicare a unei politici de piaţă. dar dacă datele sunt dificil de obţinut sau costă mult. parfum. Segmentarea pieţei şi diferenţierea produsului nu trebuie confundate. consideră că aceasta din urmă este alcătuită dintr-o colecţie de indivizi care prezintă nevoi sensibil diferite. Segmentele care nu răspund uneia din cele trei condiţii sunt eliminate. În momentul în care se analizează valoarea fiecărui segment trebuie avute în vedere două elemente: . Atunci când preferinţele sunt egal repartizate. adică îşi delimitează cererea pentru a deţine monopolul asupra fiecăreia din segmentele de piaţă create. Întreprinderea nu este confruntată cu o piaţă ci cu pieţe.segmente. Dar avantajul segmentării trebuie urmărit pe plan global.a recunoaşte că piaţa este alcătuită din subsegmente ale căror caracteristici sunt diferite între ele. . Disponibilitatea datelor: după un anumit public poate fi identificat ca segment de piaţă atrăgător. Dacă preferinţele sunt diferenţiate (este cazul cel mai general) nu este în mod necesar avantajos să oferi un produs mijlociu. pe care trebuie să le satisfacă cât mai bine posibil. O firmă corect orientată spre piaţă. Întreprinderea poate. distribuţie. standard. Pentru realizarea acestui lucru ea îşi adaptează oferta. dar în acest caz sunt satisfăcuţi numai consumatorii care doresc produsul respectiv. Fiecare segment trebuie să cuprindă consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilor. Ele nu sunt substituibile ci complementare în timp.a adopta politica de piaţă în mod corespunzător pentru fiecare segment. avantajul constă în lărgirea propriei pieţe a întreprinderii. Cea mai importantă dintre ele este măsura în care variabilele de segmentare alese şi segmentele rezultate realizează diferenţierea între consumatori. Această dualitate în luarea deciziilor pune în evidenţă noţiunea de cuplu produs-piaţă. îmbrăcăminte. se ajunge la un grad redus de cunoaştere a acelei pieţe. în vederea derulării acţiunii de segmentare a pieţei. Diferenţierea se bazează pe calităţile tehnice distinctive ale produsului. vânzare sau publicitate. Segmentarea este benefică chiar pentru o firmă care ar avea posibilitatea de a investi totalmente pe o piaţă cu un singur produs. Segmentele pieţei definite în prealabil şi supuse celor trei condiţii de validitate permit întreprinderii să adopte o strategie de marketing. în timp ce segmentarea pieţei adaptează oferta la caracteristicile cererii. Segmentarea constă în: . Apoi. Apoi întreprinderea trebuie să se deosebească de concurenţii săi şi în acest scop îşi diferenţiază produsele. obiectivele sau chiar subiective. atât în ceea ce priveşte politica sa de produs .). Atacarea unei pieţe înguste constituie adesea singura soluţie pentru o întreprindere mijlocie. Segmentarea se bazează pe ideea că piaţa este eterogenă. în sânul cărora trebuie să fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este segmentarea. etc. Odată cu definirea conceptului de produs este necesar să căutăm clientela căreia I se adresează. Întreprinderea îşi fragmentează piaţa pentru a face să apară segmente mici şi omogene. Toţi ceilalţi sunt îndreptăţiţi să se simtă lezaţi.

El va evalua mai întâi caracteristicile referitoare la mărimea şi creşterea fiecărui segment. deoarece această abordare este mult mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de piaţă şi pentru crearea unor produse şi mixuri de marketing mult mai eficiente. fie pentru a determina intenţiile de viitoare achiziţionări sau folosinţe Kotler oferă posibilitatea de exprimare a potenţialului pieţei unui produs de larg consum prin formula: Q= n x q x p unde: N . Inconvenientul provine dintr-un dublu risc: .apoi poate să intervină pe respectivul segment un concurent foarte puternic care acceptă la început să piardă banii numai pentru a penetra acel segment. atât pe piaţa bunurilor de consum. atractivitatea şi compatibilitatea acestor segmente. . Potenţialul pieţii este un concept cu ajutorul căruia poate fi măsurată capacitatea unei pieţe de a absolvi un produs sau un grup de produse ale unei ramuri sau subramuri ale producţiei unei ţări. iar cumpărătorii diferă într-un mod sau altul Ei pot diferi în ceea ce priveşte dorinţele lor. poziţionarea.Alegerea pieţei – ţintă.reprezintă numărul de cumpărători.Poate recurge la oferte de piaţă diferite pentru anumite segmente (marketingul diferenţiat). ţări străine sau alte obiective cât şi a elaborării strategiilor şi programelor de marketing. Ideea de segmentare a pieţei. Modalităţi de segmentare a pieţii Ofertanţii pot pune în aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o anumită piaţă: 1) Marketingul de masă care este echivalent cu decizia de a produce şi distribui în masă un produs şi de a încerca atragerea tuturor categoriilor de cumpărători. Apoi va trebui să aleagă una din cele trei strategii de acoperire a pieţei: . Este important atât pentru organizaţii de tip non-profit.mai întâi segmentul ales poate să dispară în timp. Măsurarea potenţialului pieţii se face de sus în jos sau de jos în sus. Etapele cheie ale marketingului la ţintă sunt: . Procesul se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate. atitudinea de cumpărare şi practicile de cumpărare. resursele.Avantajul constă în buna cunoaştere a segmentului pe care intervine firma. 3) Ofertanţii din ziua de azi trec de la marketingul de masă şi de la diferenţierea produselor la marketingul la ţintă. diferenţiate în ceea ce priveşte stilul. inclusiv în legătură cu stabilirea ţelurilor pentru performanţele economici şi financiare. segmente ale pieţii. Pieţele sunt formate din cumpărători.cantitatea cumpărată. . precum şi celor aflate în dezvoltare. fiind foarte răspândit prin diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor industriale. Q . P – preţul mediu al unei unităţi de produs. 14 . calitatea sau dimensiunea. caracteristicile. .Poziţionarea pe piaţă. Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piaţă. Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităţilor de marketing a celor mai multe organizaţii furnizoare. 2) Marketingul care se bazează pe varietatea produselor care este echivalentă cu decizia de a veni cu două sau mai multe oferte. cât şi pe cea a serviciilor. Acest proces este bine stabilit.Vânzătorul poate ignora diferenţele segmentelor (apelând la un marketing nediferenţiat). Toate acestea necesită estimări corecte ale potenţialului pieţii. Fiecare din aceste variabile pot segmenta piaţa. chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. cât şi pentru cele ce urmăresc obţinerea de beneficii. Orice firmă are nevoie de fundamentarea atât a alocării bugetului de marketing către anumite regiuni. într-o perioadă de timp specificată. resursele şi obiectivele sale. în intenţia de a crea varietate şi de a concepe produse şi mixuri de marketing pentru pieţele vizate. Ambele metode folosesc anchete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de cumpărări sau de utilizare.

Poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piaţă (marketingul concentrat). bazându-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscută. De remarcat este faptul că o segmentare nu este posibilă decât în cazul unei strategii de diferenţiere. s-a ajuns la un număr tot mai mare de firme să se adreseze unor segmente mici de piaţă. Aceasta se poate întâmpla în cazul unor diferenţe mici între segmente sau atunci când firma consideră că produsul se adresează mai multor segmente. Dificultatea constă în crearea unui produs care să-i satisfacă pe toţi consumatorii. firma trebuie în continuare să elaboreze o strategie de poziţionare.. Marketing concentrat 1) Utilizând o strategie de marketing nediferenţiat7o firmă poate decide să ignore diferenţele dintre segmentele de piaţă şi să pătrundă pe întreaga piaţă cu o singură ofertă şi să pătrundă pe întreaga piaţă cu o singură ofertă. Vor fi utilizate tehnici de analiză. În cadrul alegerii unei strategii a pieţei –ţintă (obiectiv)6 se pune problema alegerii unor cupluri produse-pieţe. de etapa din ciclul de viaţă al produsului şi de strategiile de piaţă ale concurenţei. O piaţă – ţintă constă într-un număr de cumpărători. Termenul de poziţionare indică modul în care programul de marketing va fi utilizat pentru stabilirea unui loc precis în spiritul consumatorului care-l diferenţiază de produsele concurente. Alegerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei. Acestea sunt expuse în cadrul structurii pieţei. depozitare şi transport la un nivel scăzut. Publicitatea şi promovarea trebuie să evite departajarea segmentelor. Nişele pot fi identificate în diferite feluri. întrucât ele vor atrage mai mulţi concurenţi. Totuşi putem nota că o strategie de nişă prezintă avantajul că permite exploatarea diferitelor rentabilităţi între segmentele sau poziţiile mai favorabile decât cele ale concurenţei datorită unei utilizări mai eficace a competenţelor şi resurselor firmei. Firmele care utilizează un marketing nediferenţiat îşi orientează oferta spre cele mai mari segmente ale pieţei. distribuţia şi promovarea de masă pentru a crea produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Strategia de nişă sau de segmentare presupune ca aceşti consumatori ai produsului – piaţă să difere în răspunsurile lor la fiecare strategie de poziţionare a programului de marketing. iar clienţii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijaţi. compania trebuie să decidă care şi căte segmente va servi. Firma va realiza un produs şi un program de marketing care să se adreseze majorităţii cumpărătorilor. Marketingul nediferenţiat oferă posibilitate obţinerii de economii pe costuri. Ea se va baza pe calitatea. Cei mai mulţi operatori de marketing au însă dubii în privinţa acestei strategii. cu nevoi şi caracteristici comune. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor şi nu pe ceea ce este diferit în aceste nevoi. După evaluarea diferitelor segmente. de variabilitatea produselor. Aceasta va fi dictată de studiul acestor cupluri atât din punct de vedere al structurii lor ca şi al potenţialului lor actual şi evoluţiei previzibile. se va înregistra o concurenţă puternică pe segmentele cele mai mari. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mică pe segmentele mai mari. Această problemă este realizată de selecţia pieţei-ţintă. Când mai multe firme procedează în acest fel. pe care firma respectivă se decide să-i servească. Fiind ales un cuplu produs-piaţă (strategie de masă) aceasta trebuie să satisfacă nevoile anumitor nişe (subgrup sau segment) ale pieţei. Absenţa activităţii de cercetare şi planificare a activităţii pe piaţă menţin cheltuielile de cercetare a pieţei şi de management al produsului la un nivel scăzut. Publicitatea nediferenţiată nu este costisitoare. 15 . 2) Utilizând o strategie de marketing diferenţiat o firmă se decide să servească mai multe segmente de piaţă şi să creeze oferte separate pentru fiecare segment.consumatorii produselor – pieţe să fie foarte asemănători în răspunsurile lor la strategiile de poziţionare (diferenţierea produselor) al programului de marketing. Odată efectuată alegerea acestor strategii. Gama sortimentală îngustă menţine cheltuielile de producţie. Strategia de masă presupune o necesitate şi anume . Astfel. O altă problemă este reprezentată de eroziunea pieţei de masă pe măsură ce concurenţii descoperă noi modalităţi de a se adresa diferitelor segmente.

Printr-un marketing concentrat. o firmă poate obţine o poziţie puternică pe segmente (sau nişele) pe care le serveşte. Metoda Mc Kinsey11 -Utilizează decât doi factori pentru a explica performanţele întreprinderii. distribuţie şi promovare. a intervenţiei economice. Sunt folosiţi şi în metoda BCG doi factori. din metodele utilizate în marketing. Porter identifică cinci forţe care afectează starea concurenţei într-un anume sector: . Mc Kinarg Profit Import of Marketing Strategy (PIMS). rata de creştere este superioară şi slabă dacă este inferioară lui 10%. Ea speră să-şi creeze şi o clientelă fidelă întrucât oferta se potriveşte mai bine cu cerinţele clientului. Firma consideră că o poziţie puternică pe mai multe segmente va contribui la identificarea de către consumatori a firmei în ansamblul său cu categoria respectivă de produse. a fost elaborată de Strategic Planning Institute. şi slab în caz contrar. În loc să vizeze o pondere mică pe o piaţă mare firma va alege o pondere mare pe un segment de piaţă mic. Pot fi analizate patru metode de analiză strategică: Botan Consulting Grup (BCG)10. Este indicat să folosim rentabilitatea investiţiilor atunci când este vorba de a investi în domenii ale activităţii strategice. Analiza BCG se referă la exploatarea matricei de creştere – segment de piaţă. Porter şi Metoda BCG. Plecând de la 10%. Fragmentul de piaţă relativ priveşte raportul cifrei de afaceri al întreprinderii faţă de cea a concurentului mai puternic. Această metodă atenuează aceste neajunsuri. Prin produse şi strategii de piaţă diferite. Schimburile în ceea ce priveşte piaţa pot dăuna şi ele vânzărilor pe un segment de piaţă. impact of marketing strategy) această metodă care poate fi considerată ca inspirată mai mult ca celelalte precedente. Această metodă se sprijină pe strategia fiecărei activităţi. O firmă poate obţine un câştig mai mare când îşi alege foarte bine segmentele pe care le operează. Aceşti factori sunt intitulaţi atractivitatea pieţei şi poziţia domeniului activităţii strategice sau a produsului. În metoda PIMS activitatea este definită ca o linie de produse şi servicii omogene în raport cu tehnologia utilizată şi piaţa deservită (segment al pieţei potenţiale) Rezultatele PIMS pot fi analizate în două moduri: . poate fi utilizată pentru evaluarea performanţelor atinse de fiecare activitate în raport cu cash-flow sau rentabilitatea investiţiilor. firma speră să realizeze vânzări mai mari şi să deţină o poziţie mai puternică în cadrul fiecărui segment. În particular. Indicatorul cash-flow nu este singurul indicator al performanţei întreprinderii. Fiecare factor e divizat în două zone. întrucât cunoaşte foarte bine respectivele segmente şi are o bună reputaţie pe ele. Metoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice îmbogăţite de un anumit număr de concepte şi elemente. Un anumit segment este prezentat de intrarea pe piaţă a unui număr mare de concurenţi puternici.Marketingul diferenţiat8 conduce la vânzări mai mari decât în cazul marketingului nediferenţiat. strategiile utilizate pentru investiţii în produse sau domenii ale activităţii strategice fiind totuşi elaborate având în vedere mărimea matricei.pot fi obţinute informaţii pentru o activitate dată. . Metoda este folosită într-un mod similar cu metoda BCG. Aceasta se constituie plecând de la doi factori care sunt rata creşterii şi fragmentul de piaţă relativ. Acesta este calificat ca fiind puternic dacă este superior lui 1. Mai întâi ea furnizează rezultatele globale vizibile.metode de regresie şi pot fi utilizate pentru stabilirea relaţiilor între diferiţi factori studiaţi şi variabilitatea performanţei de care depinde (rentabilitatea şi cash-flow) . Această metodă oferă două avantaje principale. 3) O a treia strategie de acoperire a pieţei este reprezentată de marketingul concentrat9 care se aplică în special atunci când resursele firmei sunt limitate.presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare. În acelaşi timp marketingul concentrat implică riscuri mult mai mari. industriei. Poate fi folosită pentru identificarea factorilor critici într-o activitate. Metoda PIMS12 (profit. 16 .primejdia intrării concurenţilor. Apoi ea integrează două dimensiuni. care pot fi uşor difuzate în întreprindere. finanţe şi marketing care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei întreprinderii. Ea va obţine şi importante economii datorită specializării în producţie.

Marketing management’’. 1972.puterea de negociere a furnizorilor. . care depinde ea însăşi de gradul de maturitate al sectorului.. când concurenţii utilizează marketingul nediferenţiat firma poate câştiga prin utilizarea marketingului diferenţiat sau concentrat. 17 . necesitatea si nivelurile planificării strategice de marketing 5. . raportat la conjunctura pieţei. Dimpotrivă. Marketingul nediferenţiat este folosit pentru produse uniforme. pregătirea angajaţilor şi resursele unei întreprinderi. marketingul nediferenţiat devine necesar. Etapele planificarii strategice de marketing 5. . Când o firmă introduce un produs nou este bine să se lanseze numai o singură versiune a acestui produs şi să se apeleze la un marketing nediferenţiat sau concentrat. Ea mai depinde şi de gradul de varietate a produselor.. & Massey W.capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor . Conceptul. . Segmentarea strategică a unui sector stă la baza analizei grupurilor strategice. Se disting patru tipuri de sectoare şi anume: .puterea de negociere a cumpărătorilor.. . Strategia cea mai bună depinde de resursele companiei.diferenţiere. . Planul de marketing 5. . . Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în4 : . O altă contribuţie a metodei priveşte evoluţia ameninţărilor şi oportunităţilor întreprinderii în funcţie de stadiile evoluţiei sectorului. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING 5. Marketingul concentrat se aplică în cazul firmei cu resurse limitate.creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală. . necesitatea si nivelurile planificării strategice de marketing Planificarea strategica de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii între obiectivele. Atunci când se alege o strategie de acoperire a unei pieţe trebuie luaţi în considerare mai mulţi factori. . de nivelul ridicat al concurenţei.Sector de declin.intensitatea luptei între întreprinderile existente.comunicarea mai eficientă între indivizi. Capitolul 5. New York.Sectoarele fragmentate.probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor.2. McGraw Hill. Porter identifică trei tipuri de strategie: . .dominare globală prin costuri. pe de altă parte.Sectorul de urgenţă. . însă.stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei. În etapa de marketing.specializare sau nişă asupra unui segment strategic. . când concurenţii utilizează segmentarea. 4 Boyd H. Un alt factor este variabilitatea pieţei.1. Se mai ia în considerare etapa din ciclul de viaţă al produsului.Sectorul de tranziţie spre maturitate. marketingul nediferenţiat poate fi o adevărată sinucidere.Conceptul.1. Marketingul nediferenţiat este adecvat când cumpărătorii au aceleaşi gusturi.3.mai buna coordonare a activităţii întregului personal de-a lungul timpului. Strategiile de marketing ale concurenţilor sunt şi ele importante. cumpără aceeaşi cantitate şi reacţionează în acelaşi fel la eforturile de marketing. şi mixul de marketing.alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei. pe de o parte.

Planificarea strategică de marketing se desfăşoară. Instrumentul de realizare a planificării strategice de marketing îl reprezintă planul strategic de marketing. în ce zone anume. controlul. pentru fiecare unitate strategică de afaceri fiind planificate separat funcţiile de cercetare-dezvoltare.asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare permanentă a activităţilor desfăşurate. pe mai multe niveluri. lipsa de cunoştinţe şi aptitudini manifestată la personalul din compartimentul de marketing şi chiar la nivelul managementului firmei. în general. financiarcontabila şi de marketing). Piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei. sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei şi care prezintă următoarele caracteristici: planificare separată. portofoliul de activităţi. de producţie. În prima etapă. Bucuresti. se stabilesc misiunea şi obiectivele întreprinderii. Editura Economica. respectiv tipul de activitate desfăşurat. O unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme cu misiune şi obiective proprii. analiza situaţiei existente. Auditul extern analizează piaţa.a. creata în scopul obţinerii unui profit maxim. 2. accesul etc. 3. 5. gradul de competitivitate. şi anume: 1) nivelul organizaţional superior . controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii. În realizarea şi implementarea planificării de marketing intervin o serie de bariere. structura. şi anume: mărimea.2 Etapele planificării strategice de marketing Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing. capacitatea. între care: confuzii între strategiile de marketing şi tacticile de marketing. Misiunea firmei trebuie să ofere răspuns la următoarele întrebări: cu ce se ocupa firma noastră? cine sunt clienţii noştri? cum va arăta firma noastră în viitor? cum ar trebui să fie ea în prezent? Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern întreprinderii.. metodele de marketing. denumită audit de marketing. obiectivele generale pe termen lung.. 2) nivelul unităţii strategice de afaceri (activitate) . evaluarea şi eventuale corecţii. 18 . între funcţia de marketing şi conceptul de marketing şi între procesul planificării de marketing şi rezultatul lui. strategiile de dezvoltare a întreprinderii şi resursele ei . elaborarea programului de marketing. Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape: 1. concurenţa şi analiza PEST.planul unităţii strategice de afaceri (activitate). La nivelul funcţiei de marketing. formularea strategiilor de marketing.Strategii de marketing în turism’’. bariere ce ţin de cultura organizaţională a firmei. stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare s. conducere distinctă şi concurenţi proprii5. tendinţele de creştere. 2000. 3) nivelul funcţional (se referă la funcţiile întreprinderii.are în vedere aspecte cum sunt misiunea firmei.având ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al întreprinderii. stabilirea ţelului. Concurenţa este reprezentată de orice altă întreprindere sau persoană ce oferă aceleaşi produse / 5 Aurelia-Felicia Stancioiu . sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. 4.. la ce nivel al investiţiilor. de resurse umane.

. războaie interne şi externe.). .factorii economici (inflaţie.). interesul pentru sănătate. . nivelul de cultura şi educaţie. sistemele managementului informaţional şi al producţiei etc.factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale. sistemele realităţii virtuale. generică.servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieţele actuale sau potenţiale şi poate fi formală (de soluţii). costuri de aprovizionare. acte normative. etc. la nivel de produs şi la nivel de marcă. acces la credite etc.). nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii. impozite şi taxe. stil de viată. transport şi desfacere. Analiza PEST cuprinde: . constrângeri generale şi ale autorităţilor locale.factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei. 19 .). recesiune economică.

rezultatele ce se doresc a fi obţinute .McDonald. ei vor fi analizaţi în relaţie cu întreprinderea într-o anumită ordine. după client.oportunităţile (extinderea pieţei după o recesiune. calitate. strategiei de preţ. distribuţie.imaginea întreprinderii. Rezultatele auditului de marketing este bine să se concretizeze în analiza SWOT.). analizând situaţia din firma respectivă6 : vânzări (totale. . nu în ultimul rând. se caută noi obiective sau strategii.gradul de profitabilitate. costuri ridicate de producţie. mixul de marketing: produs. gradul de inovaţie promovat de întreprindere şi. perioade de timp). climat de muncă necorespunzător. perioada de recuperare a investiţiilor (pe produs. după produs. . după zona geografică. . Strategiile de marketing definesc metodele. distribuţie şi promovare. intrarea pe alte pieţe externe şi interne. un rezumat al auditului. dar sunt în afara controlului ei. produs. birocraţie în exces etc. operaţiuni şi resurse necesare.ameninţările (intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă. .pe produs. Mixul este acea combinaţie produs –preţ –distribuţie .149-152. este necesară revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing. Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă întreprinderea ci se recomandă a fi utilizat la începutul fiecărui ciclu de planificare. crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă etc. imagine bună în exterior.).strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix .dezvoltarea.produsul şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse.informaţii şi cercetări de marketing. având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei. extinderea gamei de produse.promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. 20 . serviciile şi asistenta tehnica post-vânzare.punctele tari (o poziţie importantă pe piaţa datorită mărcii şi volumului de produse.obiectivele de marketing şi modul în care se va acţiona pentru obţinerea lor . Ea cuprinde: . tip de consumatori. preţ. .strategiile de marketing. segmente de piaţă. leasing.punctele slabe (profit scăzut. cote de piaţă.implicarea în viaţa socială şi alte obiective ecologice. În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund. promovare. cash etc). . Orice întreprindere îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.). costuri şi marje de profit. scăderea interesului consumatorului pentru produsele tradiţionale. mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de marketing şi pot fi de piaţă. Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix şi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Următoarea etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing în care se decide direcţia pentru viitor. Aceasta fază este foarte complexă şi presupune formularea strategiei de produs. activitate eficientă de marketing şi personal bine pregătit etc. zone geografice.. . strategiei de distribuţie şi a strategiei de promovare: . preţ. apariţia de acte normative interne sau externe etc. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piaţă anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. 6 M. după modalitatea de vânzare-rate. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale întreprinderii ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare.Aceşti factori pot afecta întreprinderea. . pp. Auditul intern vizează variabilele operaţionale ale marketingului.obiective privind cercetarea .cota de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe pieţe potenţiale. perioade de timp. potenţiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea. Op. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi se pot referi la: . iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat.Cit. tendinţe de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse. Odată identificaţi.).volumul vânzărilor . piaţă.

emigrare/imigrare. personal şi financiar. politica de comerţ internaţional. ce funcţii ale distribuţiei pot fi atribuite partenerilor.prin care se iau decizii referitoare la lista de preţuri practicate. raportul preţ/calitate. inflaţie. strategii de marketing. obiceiuri. adică de categoriile de consumatori vizate.strategia de preţ . planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate şi.). economici (nivelul de trai. în acelaşi timp. competenţe distinctive ale afacerii. care duc produsul cât mai aproape de pieţele ţintă. Auditul extern are în vedere factorii politici (gradul de protecţie a persoanei şi proprietăţii. fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani. în concordanţă cu misiunea ei. Procesul de planificare de marketing se concretizează în planul de marketing ce cuprinde în esenţa. În funcţie de intervalul de timp la care se referă planificarea. perspectivele creşterii economice.tradiţii. orientat după obiectivele strategice ale întreprinderii şi misiunea ei. 5. aprovizionare. Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing. iar în final se efectuează controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing. politica în raport cu ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie. utilizând informaţiile celorlalte compartimente. pe baza obiectivelor şi a strategiilor lui. obiective generale privind afacerea.strategia de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piaţa ţintă. planul de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al întreprinderii. fiind de regulă asociat anului fiscal. constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri. preţurile energiei electrice. Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale.a. rolul şi contribuţia ei. rabaturi. încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie potrivită a forţelor de vânzare. În practică. şi cuprinde următoarele secţiuni: expunerea introductivă. constrângeri locale.. fluxurile internaţionale de capital dinspre şi înspre piaţă. politica de investiţii s. analiza SWOT. caracteristicile psiho-culturale ale naţiunii . legislaţia. 21 . Informaţiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. ale materiilor prime etc. obiectivele şi strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi. discounturi la aceste preţuri.strategia de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele mai eficiente. socio-culturali (comportamentul social. alături de planurile de cercetare-dezvoltare. comparativ cu realizările existente şi strategiile generale. . religie . analiza mediului (auditul extern şi auditul intern). Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de 1 an. se stabilesc responsabilităţile. iar planul tactic de marketing acoperă un interval de timp de până la 1 an. distribuţia pe vârste a populaţiei. termenele de realizare şi bugetul corespunzător. de către compartimentele corespunzătoare. ipoteze şi evaluări. tehnologici (caracteristici ale tehnologiei producţiei. în acelaşi timp. în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing. probleme de mediu s. înţelegeri speciale. reclamei.). Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine informaţii referitoare la definirea afacerii. planul de marketing poate fi strategic sau tactic. elaborate ulterior. sistemul politic şi obiectivele lui. facilităţi şi condiţii de creditare oferite. pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia.). În ultima etapa se realizează programul de marketing în vederea realizării obiectivelor. sistemul de impozite şi taxe.probleme de educaţie. producţie. Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. şomaj.3 Planul de marketing Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei întreprinderi. . obiective de marketing. vânzărilor promoţionale. program de marketing.a. Reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi. buget de marketing şi revizie şi control .

În acest scop se apelează la concepte şi metode de analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor.a. ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic şi tactic. legături internaţionale s. este realizată prin totalitatea mecanismelor şi procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. la nivelul planului tactic de marketing.Venituri''. Strategiile de marketing (căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing). localizare geografică. produse substitut. operând doar eventualele schimbări apărute. selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă o tactică). modelul de expansiune produs . Pentru planul tactic de marketing. analiza mediului din planul strategic de marketing. Revizia şi controlul.disponibilitatea resurselor.a. conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor. Neasigurarea realizării obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale întreprinderii. extinderea de produse existente pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de produse noi pe segmente de piaţă noi). strategiile sunt înlocuite cu tactici.. sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute în planul de marketing. canale de distribuţie.). la capitolul .). tendinţe. ce pot influenţa activitatea industrială). obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic. Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern). analiza mediului se refera la evoluţia factorilor de mediu extern numai în intervalul de 1 an şi are la bază în general. modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al întreprinderii. modelul de portofoliu creştere-cota de piaţă.a. în particular. produse sau servicii atractive. competitorii (cote de piaţă. a 22 . graficul de desfăşurare în timp a lor. estimările au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de marketing.Cheltuieli''. utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă reprezintă pentru întreprindere o strategie de marketing însă. ultima secţiune a planului de marketing. Pentru planul tactic de marketing. Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale întreprinderii. posibilităţi de diversificare a produselor şi a substitutelor. Programul de marketing. Pentru planul tactic de marketing. persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune. prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe în general (vânzarea produselor existente. preturi. în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing (produs. mijloace şi tehnici de comunicaţie etc. organizarea activităţii de marketing.a. avându-se în vedere evoluţia şi nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv. prevăzute în planul tactic de marketing. resurse disponibile (materiale. impune corectarea planului de marketing.. pot fi şi obiective de personal. reglementari de piaţă oficiale şi locale. în vederea prefigurării obiectivelor de marketing şi a strategiilor de marketing. Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde.. practici comerciale. promovare etc. tehnologii şi echipamente moderne s. financiare si umane). pornind de la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. variabilele mixului de marketing etc. sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri. estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp la care se referă planul de marketing. În planul tactic de marketing. dezvoltare. preţ. piaţa (mărime. iar la capitolul . mărci de produse.).piaţă (matricea Ansoff) s. şi. distribuţie şi promovare). Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul şi structura vânzărilor. respectiv cu acţiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu. sisteme şi proceduri proprii s. cote de piaţă. metode de marketing utilizate.

Strategia politicii de produs este deosebit de complexă. promovare şi distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în jurul căreia garantează toate celelalte strategii. se utilizează programul de marketing care detaliază acţiunile de marketing specifice. de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse. având precizate atât persoanele responsabile. a unei analize SWOT. asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.analiza – diagnostic al potenţialului intern şi configuraţia mediului extern al firmei. Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii. Ca instrument de implementare a lui. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing. gradul de noutate. precum şi o estimare a avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică. MARKETING STRATEGIC DE PRODUS În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii. 23 . integrează opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor şi desingului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele. Capitolul 6. marca. . desfăşurate în timp. Întrucât. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de produse. cât şi bugetul alocat. Corelarea strategiei de produs cu strategiile de preţ. promovare). strategia politicii de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preţ. . serviciile etc. întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea şi le propune pentru o anumită perioadă. nivelul calitativ al produselor etc. . impunându-se revizuirea lor. ca parte organică a strategiei întreprinderii experienţa practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi: . iar răspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv.obiectivelor şi strategiilor după efectuarea. . Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul întreprinderii. întrucât fiecare element ce defineşte produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii.formularea obiectivelor strategiei generale. distribuţie. în prealabil. astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere. De asemenea. ca răspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.poziţionarea produsului în cadrul gamei. strategia politicii de produs ocupa locul central. apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte. În conceperea strategiei de produs.controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de implementare a strategiei si eventualele intervenţii corective asupra acesteia.identificarea căilor de creştere a pieţii produsului.formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing. deoarece “alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului”. .

fabricat de concurenţi • de sfidare – daca firma îşi propune să ajungă în poziţia de lidear sau colidear. • menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie competitivă pe piaţă. • stabilitate sortimentală – prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate de întreprindere pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor. • a colierului – când produsul împarte poziţia dominantă pe piaţă cu altul. • diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcţii: diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de: • asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piaţă. • selecţie sortimentală sau restrângere sortimentală – prin care se urmăreşte eliminarea produselor cu grad avansat de uzura morală şi cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viată. Tipurile de strategii ale politicii de produs se delimitează în funcţie de: 1. urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea consumatorilor acestora către noile produse. 2. diversificare pe orizontală– prin mărirea numărului liniilor gamei de produse. care să permită o demarcaţie netă.Principalele elemente ale politicii de produs care solicită o strategie specifică sunt: gradul de înnoire a produselor. diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază. 24 . poziţia pe care doreşte să o ocupe pe piaţa produsului – conduce la adoptarea strategiei : • a liderului unic – daca produsul se detaşează net faţă de concurenţi. • perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricaţie. nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de: • adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei concurenţilor. specializarea pe funcţii şi combinarea acestora. de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv. dar şi simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni. 3. 4. dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul calitativ al acestora care sunt de altfel criterii de diferenţiere a strategiilor politicii pe produs. • înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. ce conduc la formularea mai multor alternative strategice. dimensiunile şi structura gamei de produse – impune o strategie de: • diversificare sortimentală – prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de consumatori. • stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieţii.

în mod special. astfel încât strategia politicii de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj concurenţial posibil. 6. serviciilor. ciubuc(mică atenţie).impozit – ca preţ al dreptului de a câştiga bani. diversificarea producţiei. în funcţie de valoarea pe care o acorzi ofertei. peşcheş(cadou). a celei de marketing. marketingului. întâlnim şi alte posturi ale preţului. în economia contemporană.cotizaţie – pentru apartenenţe la o organizaţie. 1997. cum ar fi: obol(contribuţie modestă). p. volumul vânzărilor. Bucureşti. scopul urmărit – determină o strategie: • de creştere – care urmăreşte mărirea volumului sau gamei de produse prin creşterea gradului de saturare a pieţelor. Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing. în calitate de producător. În orice sistem economic. Tot în categoria de preţ se include şi denumirile arhaice. Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”7 Ca expresie a informaţiilor furnizate reciproc de către participanţii la schimb. • adaptare – care se poate înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorarea produsului conform aşteptărilor consumatorilor. preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un bun sau serviciu. dar acesta trebuie acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui.onorariu – în cazul unui liber profesionist. cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional. a metodelor de organizare.5. aduce ameliorări produsului şi pătrunde cu viteză mare pe piaţă. planificare şi conducere a activităţii întreprinderii. utilizării lor. Astfel. deoarece nu-şi asumă riscul inovării. căile folosite pentru menţinerea pe piaţă. etc. care are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general. De obicei adaptarea unui produs este consecinţa progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor.27 25 . deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare. Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte. cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse şi anume: al producătorului şi al consumatorului.taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instituţii financiare. În calitate de consumator. logisticii. este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt.chirie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu. se solicită un preţ. care apoi se combină între ele. poate aduce succes întreprinderii .comision – pentru agenţii comerciale. 7 M.primă – în cazul asigurărilor sociale. a producţiei. ort(la înmormântare). dar dacă îşi reînnoieşte fără încetare oferta. • de selecţie – care urmăreşte alegerea pieţelor şi produselor cele mai rentabile. STRATEGIA DE PREŢ Un loc aparte în marketing îl ocupă coordonatele procesului perceptual asupra preţului. fabricaţiei. deoarece el afectează nemijlocit şi prompt profitul.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed. în funcţie de necesităţile întreprinderii. eventual creşterea cotei de piaţă sau introducerea pe o piaţă existentă – se delimitează strategii de: • imitare – care se pare. pomană(la săraci). • ale productivităţii – care vizează îmbunătăţirea produselor. precum şi percepţia diferitelor tipuri de preţ. care astăzi se folosesc în cadrul unor comunităţi restrânse. dacă este posibil cât mai mare. ce poartă numele de: tarif – în cazul serviciilor. • poziţionare – care urmăreşte să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piaţă existentă.Economică.

că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea vânzărilor. De asemenea. investiţii. . 8 P. imediate. . În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet abstractă(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte. negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului. mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing. ca expresie de cele mai multe ori financiară. preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către întreprindere. decât la modificări ale imaginii produsului”8. Deci.Dubois. El joacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului. Aceasta înseamnă. . în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.137 26 . iar un preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă. Preţul. face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat. toate celelalte componente – crearea produsului. dar nu şi suficient pentru succesul în afaceri. întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului. el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de viaţă al acestuia. p. deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel. Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. influenţând puternic imaginea unei mărci. În general. vol. deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina. când piaţa o cere. Deci preţul “se poate defini. sensibilizează şi atrage segmente de piaţă. Există însă şi excepţii în economia de piaţă. stimulându-i pe clienţi să cumpere. ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul cheltuielilor de producţie efectuate. Dintre toate elementele mixului. întrucât “cererea dar şi concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la modificările de preţ.obligativitatea comunicării baremurilor. unui produs.acorduri sau restricţii internaţionale. întrucât nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi promovare.cit.legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse. preţul este influenţat de produs. preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator. preţul este prezent şi se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri. preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri.II. dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului.Jolibert – op.L. . spre deosebire de celelalte componente ale mixului. influenţează serviciile clienţilor. Un preţ competitiv este necesar. preţul reflectă şi politica de distribuţie. Această poziţie a preţului. salarială şi de credit practicată în perioada respectivă.limitare indirectă prin politica fiscală. pentru că este singura componentă care aduce venit. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată. La rândul lui. stau la baza formării preţului de piaţă. de obicei preţul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive. promovarea şi distribuţia cer mai mult timp şi cheltuială pentru a fi influenţate.necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori. preţul produce efecte mult mai rapide.În mod normal. dar piaţa îl validează sau nu. se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă. dar nici pur exogenă. este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt de către producător – producerea. a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului. fie datorită dinamicii cererii. dar este şi element al activităţii promoţionale. dar el nu poate lipsi. de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii. A. nu este de natură pur endogenă. faţă de celelalte variabile ale mixului. informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – generând doar cheltuieli. fie ofertei sau atacurilor concurenţei. Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului. Cu toate acestea. preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa. preţul devine şi variabila ce se poate modifica urgent. impuse de: . Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing. Astfel. De asemenea. el constituie arma tactică cea mai eficientă. după părerea specialiştilor.

Trebuie precizat că obiectivul de maximizare. managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ. Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient.De reţinut este faptul. aceste obiective sunt subânţelese din scopul general al firmei. . piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o perioadă cât mai scurtă. nu mai mică de x la sută.Baker. chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit. dar şi a concurenţilor.J. Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul preţului. că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung. Dacă. În acest caz. că avantajele politicii de preţuri nu sunt protejabile. b. trebuie să fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing. precis. Deseori. Concret aceste obiective sunt: a. imagine în societate. etc. pentru convingerea mai ales a acţionarilor.preţurile trebuie să acopere în întregime costurile. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil. Obiectivele stabilirii preţului Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni. dar cu putere mare de cumpărare. dar atât de mare cât poate suporta piaţa. dar cele mai frecvente obiective. Preţul mare se obţine prin strategia de smântânire. studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare. o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de preţ. pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare şi tactici asociate. în literatura de specialitate. p. . deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(câţi clienţi pierd?).preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei. numărul factorilor ce influenţează situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate. Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează preţurile. dar trebuie fructificate cu maximă urgenţă şi eficacitate. atât pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şi competitivitatea. Este vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie. chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se obţine cel mai mare profit posibil. cât se află în postura de monopol. înseamnă intrarea pe o piaţă superioară. este vorba de un segment redus.. În acest caz se planifică 9 M. siguranţă. ca diferenţa între încasări şi cheltuieli. ele au un caracter temporar. concurenţă. S-a observat. considerăm că sunt următoarele: 1. ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ. preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate. care poate fi apreciată cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă. se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului.preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi. cost şi caracteristicile produsului.338-339 27 . De aceea întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Remarcăm.cit. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp.preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă. În cazul în care firma vine cu o inovaţie. este mai degrabă generic. nu este un obiectiv clar. . măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul. vânzări. în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma9: . De asemenea. Ca variabilă strategică. de puterea firmei. mai ales mărirea preţului.op. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. Atunci. iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.

În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili şi alte obiective legate de profit. 3. Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi. reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută. preţul trebuie corelat cu calitatea.Thomas. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia. există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare. De aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe produse se valorifică prin intermediari. care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor. a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative. 5.cit. competiţiei şi a impactului guvernamental. care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii. întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preţ. În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final. sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece. În unele cazuri detailistul fixează preţul final. în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face. după care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concurenţei”10. firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările. ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul. chiar îl poate impune. 4. desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil. b. Concret aceste obiective sunt: a. 6. decizia de preţ trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de altă firmă. prin comercianţi. ce urmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători. profiturilor. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să culeagă rezultatele. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei. p. op. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt. De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând rolul ce-l are firma pe piaţă.346 28 .J. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor. ca barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea producătorului. Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic. deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă. care contribuie la profituri totale mari. 10 M. trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul şi cei loaiali. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea. iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul vânzărilor.un nivel al profitului. În acest caz. dar pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte. care trebuie să găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus. preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin controlul pieţii. 2. şi să-şi vândă stocurile existente. prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de piaţă va spori. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau linie de produse. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului. sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor. ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri.

ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Deci.7. pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele. firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social. dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. activitatea managerilor în domeniul preţului nu e deloc facilă. Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi strategia de marketing: 1 . cu atât mai mult cu cât. care poate reflecta situaţia bună.). în diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte obiective specifice. chiria. combustibilul pentru încălzit. care nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Se remarcă. cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă. Este evident. Astfel. prosperă a firmei. combustibil şi energie pentru producţie. Sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor.cit. cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au incidenţe asupra lor. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului. T. energia pentru iluminat. În general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate. Pentru a subzista. pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ. se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi. Astfel. 8. întrucât în ultimele decenii statul intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă. logic ar fi să descurajeze consumul lor. sunt uneori incompatibile. pe care orice producător le utilizează în activitatea de marketing. tutun. materiale. 11 E. aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul.p. De aceea. soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare. Prin lege. producătorul trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie de factori. 10.11. în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu cele de piaţă. Obiective sociale – trebuie avute în vedere. în funcţie de stadiul ciclului de viaţă în care se află fiecare produs. se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului Deşi. deşi marjele sunt limitate datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare. În alte situaţii. într-un interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate(amortizarea capitalului fix. stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde.176 29 . întrucât. în acest sens atitudinea organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor. se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus.Hill. că trebuie aplicate politici de preţ diferite. plasarea unei mărci etc. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici.O’Sullivan – op. etc. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi. etc. stabilă. preţul rămâne una din importantele variabile. La nivelul oricărei organizaţii. încă de la sfârşitul secolului trecut. unicitate a produsului.) şi costuri indirecte numite cheltuieli fixe. Factorii interni determinanţi ai preţului Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei. Ele sunt costuri directe. atât interni cât şi externi. a unei noi investiţii. 9. dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei. originalitate. se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare pentru toţi cumpărătorii. în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului.Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere pentru realizarea unui produs. în toate ţările. esenţial pentru firmă fiind modul în care ea îşi defineşte afacerile. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate. deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil.) ce aduc venituri la buget şi în acelaşi timp. Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în condiţii în care. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. salarii. etc. numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse(materii prime.

atitudinea faţă de profit etc). Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională. în condiţiile concurenţei perfecte. vânzări şi contabilitate. întrucât cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului. dacă este coeficientul 1. Dominanta. ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul. 3. Elasticitatea este influenţată de: preţul produselor substitubile. la majoritatea produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii. în cea de maturitate începe să scadă. dar ele sunt doar un factor intern. prin vânzarea produsului la preţul de piaţă. De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului. În funcţie de acesta se pot grupa produsele în patru categorii. 2. care este diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie. deoarece este cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv. Factorii externi ce determină preţul Sunt în general componentele macromediului. fie de către stat (preţuri administrate). Concurenţa.cu cerere unitară. care avantajează atât pe producător. Astfel. întrucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea. ponderea preţului în bugetul cumpărătorului. factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă. durabilitatea produsului. Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii. Strategia de promovare – se corelează. 4. Este echivalentă cu preţul psihologic. la o creştere a preţului îi corespunde şi o creştere a cantităţii cumpărate. care se va recupera. pentru că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal. întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători. Astfel. iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să crească. la un anumit nivel al preţului. fie de către firme producătoare. 1. Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie. dar şi pe consumator. are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care apare fiecare produs. De aceea. . 30 . Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de distribuţie. dacă coeficientul este subunitar. deoarece de regulă în faza de introducere. Tipic. se bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs. care devine instrument promoţional. estimarea elasticităţii şi a cererii.cu cerere inelastică. iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul preţurilor. influenţă imediată şi cel mai adesea directă. este însă concurenţa imperfectă. în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a acestuia. pentru determinarea preţului. şi anume: . întrebuinţările alternative ale produsului. o au factorii economici(piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şi factorii politico-juridici(politica fiscală. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului preţurilor. care arată cum se modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate. aceasta fiind calea de sporire a rentabilităţii. se practică un preţ relativ ridicat. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere. 5. Este foarte importantă. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată. care depinde de el. dacă coeficientul este supraunitar.Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar.cu cererea elastică. prin mecanismul cerere-ofertă.cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată. în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri. Ne vom opri doar la câţiva din aceşti factori. sau costul pe produs. în procesul stabilirii preţurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing. 2. pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu. . Desigur. în funcţie de structura organizatorică a firmei. . fără nici o reglementare se formează preţurile libere la nivelul preţului de echilibru. fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate. preţul. în faza de creştere unul moderat. care au influenţa diferită ca intensitate asupra preţului.

limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor. faza ciclului economic. ea apropiindu-se de cea cu concurenţă perfectă. 3. căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri. cereale.Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilează în jurul celui de echilibru. Numai un asemenea preţ.acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse. de altele criticată. producătorul nu poate decât să-şi sporească cantitatea de produse şi să-şi amelioreze performanţele pe termen scurt. . a cererii. atenuarea concurenţei. De aceea. pe care nu-l poate obliga să cumpere. la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri(ex. întrucât statul nu poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al societăţii. determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul.. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în domeniul preţului. Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă. iar pe termen lung poate să-şi diferenţieze produsele printr-o politică de marcă şi să obţină astfel un monopol de nişă de piaţă.achiziţionarea. că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam aşa se întâmplă). . .asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime. medicamente) sau un preţ mare.îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau producătorilor. Dacă măreşte preţul. teoretic poate stabili orice preţ doreşte. dar trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului. Statul urmăreşte prin intervenţia sa. Controlul preţurilor de către firmă urmăreşte menţinerea şi extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător. protecţia socială a consumatorilor etc. la unele produse care necesită sprijin din afara pieţii. materiale strategice). Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma: cheltuielilor de producţie efectuate. iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect. Este un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. Strategii de preţ 31 . de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz. asupra nivelului preţului şi prin controlul preţurilor. rarităţii şi a altor variabile. Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică. Studierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă. descurajând pe consumator. deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. prin care să reducă consumul (la resurse naturale). libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori. dar şi câştigarea clienţilor. în care producătorul este singur. poate constitui un instrument complex de măsurare economică. a utilităţii. Pe o asemenea piaţă. nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective. ţinând însă cont de interesul public. al consumatorilor şi producătorilor. Pe piaţa monopol. percepţia preţului de către cumpărător are deosebită importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului. prin raportarea lui la valoarea de întrebuinţare a produsului. ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative. împiedicând intrarea altor firme pe piaţă. controlul preţului este generat nu numai de maximizarea profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. . Pe piaţa cu concurenţa oligopol. Această intervenţie a statului este de unele firme acceptate. Obiectivele sunt limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui. Se remarcă mai frecvent monopolul regularizat. 4. care stabilesc preţurile produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate. pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. o firmă speră. în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor. Concret. Oferta. intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin: . dacă produsele sunt omogene(ex. În concluzie. materii prime. piaţa fructelor şi legumelor). ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus. 5.

În această categorie de strategii se include: . care au în vedere două situaţii: I. care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de elasticitatea cererii. II. B. stabilirea preţurilor în cadrul unei linii de produse . strategii de preţ corelate cu costurile.b. strategia preţului de penetrare.c.p.b.cit. 2. care se realizează pornind de la: . diferiţi. ne permite să folosim: 1. pragul de rentabilitate . pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esenţiale: A.a.c. stabilirea preţurilor produselor opţionale .a. comportamentului consumatorului . Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri. Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere. ţinând seamă de o serie de factori ca: loialitate. strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare. strategia suprapreţului. o structură de strategii. Preţul. concurenţi etc. preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului. va utiliza: . op. preţul pentru fructificarea avantajului de piaţă . ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor. strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a cheltuielilor de producţie ci şi a: . adică cel mai scăzut nivel acceptabil. strategia preţului înalt .b. strategii de stabilire a preţurilor noilor produse.b. obligă la utilizarea de12: 1.a. ea trebuie să stabilească mai multe strategii. Se utilizează strategii de: .a.b. rentabilitatea investiţiilor.a.c. în vederea înfăptuirii obiectivului referitor la profit. costul mediu unitar . poziţia (situaţia) în care se află produsul. calitate.773-791) 32 . strategii de preţ corelate cu concurenţa.d. presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor. preţului psihologic(de accesibilitate) . Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. În acest scop se identifică plafonul preţului. pe care întreprinderea îl solicită. strategia bazată pe valoarea produsului . ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se determină pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de produse. imagine etc. nu unui produs ci a ansamblului de produse. care bineînţeles se modifică de la o perioadă la alta.Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt.d..d. elasticităţii cererii faţă de preţ . când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează: . costul marginal .a.c. preţul de penetrare a pieţii.b. stabilirea preţurilor produselor captive 12 Ph. 4. Kotler. vom apela la o clasificare a acestora. Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identificându-se astfel preţul minimal. 2. când produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l poziţioneze. strategia preţului de excepţie . strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte maximizarea profiturilor. strategia preţurilor minime . elementul ce stă la baza determinării preţului. 3.

strategia preţurilor psihologice . D.f. preţul momeală . pachetul de preţuri şi preţul pachetului .Prutianu…. preţuri diferenţiate . p.b. concurenţă – folosesc: . preţuri speciale. strategia preţurilor de supravieţuire. strategia preţurilor ridicate pentru “a lua caimacul”. 3.O’Sullivan.349 H. 2. preţuri promoţionale.c.b. strategia preţului discriminatoriu 6. nivelul la care poate stabili vânzătorul preţurile. strategia preţului de penetrare 3. strategia preţului de vârf de sarcină 4.Hill. strategia preţurilor de stratificare 2.a.e. C. op. concretizate în tactici care se concentrează pe14: 1. Avantajele aplicării acestei strategii sunt16 . acordarea de rabaturi de bonificaţii . strategia preţurilor internaţionale. fiind capabil să plătească preţuri de lux. pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu.. strategii de ajustare a preţurilor.c.158-165 14 15 16 E. discounturi diferenţiale .Baker. tactici orientate spre consideraţii societale – folosesc: . strategia preţului impar. 4. încasări – utilizează: .a.176-182) M.d.c.a. ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între consumatori şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă. “Price. discountul .b. strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice .cit.p.profituri mari pe termen scurt . strategii pe termen lung. controlarea preţurilor .J. p. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. 3.recuperarea rapidă în cazul unei inovaţii reale 13 Şt.d. strategia preţurilor orientate spre valoare . Ebevier. subminarea . 1989 33 . preţul de lichidare .d. hărţuiala e.d. preţuri de paritate . strategia preţurilor diferenţiate . stabilirea preţurilor produselor derivate .c.Management”. stabilirea preţurilor ofertei-pachet. preţurile sectorului public.e.g.tactică prin care se lansează o nouă marcă. T. strategia preţului liniei de produse 5.cit. strategia preţurilor promoţionale . op. preţuri non-profit . Cele mai frecvent întâlnite sunt: .a.Simon. strategii pe termen scurt. concretizate în13: 1.b. op. sau un nou produs la un preţ ridicat.cit. Amsterdam.b.c. barterul . deschide două posibilităţi15: 1.a. volum – utilizează: . strategia preţului de final 7.d. II.

Modificarea preţurilor poate avea loc şi la iniţiativa unui concurent. preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin datorită inflaţiei. deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic. preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preţuri mici.Simion sunt: . preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind alte mărci. Reacţia întreprinderii faţă de această acţiune poate fi. negociat. nu se modifică preţurile. el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. . licitat. chiar dacă veniturile cresc. sau întârzie această pătrundere. piaţa în mod special.lansarea unui produs mai ieftin. de transfer şi chiar barterul.interacţiunea percepţiei calităţii de către clienţi . legate de preţurile psihologice şi tradiţionale. utilizând cu precădere. Activitatea specialiştilor în acest domeniu.implică prestigiu şi calitate înaltă . 990 lei nu 1000 lei).reducerea riscului insuccesului . preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii în anumite zone. partenerii ajung în final la o acceptare reciprocă. în epoca actuală. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea folosirii preţului. f.Baker a sintetizat principalele strategii de preţuri care se utilizează în mod frecvent: a. preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de “luarea caimacului”. preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o inelasticitate a cererii.se foloseşte de reducerea costurilor pe termen scurt . ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât mai mare. Pe baza acestor două strategii fundamentale. respectiv reducere a preţului. de către o întreprindere. Ele sugerează cumpărătorului că cererea este în totalitate inelastică la acel preţ.profită de efectele influenţei interpersonale şi îşi construieşte o poziţie puternică pe piaţă. ca element al mixului de marketing să-şi poată îndeplini obiectivele stabilite.strategia preţurilor scăzute. pentru ca preţul.împiedică potenţialii concurenţi să pătrundă pe piaţă. Noul venit va utiliza un preţ peste pragul de rentabilitate(adică cheltuielile totale de producţie) prin care va submina vânzarea produselor existente. 34 . Avantajele aplicării lui după părerea lui H. mai ales pe piaţa organizaţională preţul: administrat. trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile cumpărătorilor şi a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire. h. Pe piaţă.J. datorită reducerilor atractive ale propriilor preţuri.creşterea şi a calităţii şi a preţului . . alinierea preţurilor – numite preţuri specifice. g. d.necesită resurse financiare reduse . prin care conferă prestigiu produsului său. utilizat când pătrunde pe o piaţă cu mare elasticitate a cererii şi preţuri înalte.necesită o capacitate mai scăzută. e. iar mediul de afaceri în general. Iniţierea unei asemenea acţiuni. preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex.permite o creştere rapidă a calităţii . este într-o continuă schimbare. b. M. nu se încheie cu fixarea preţurilor pe baza strategiei adoptate.evită măririle de preţuri . pentru a câştiga un segment important al pieţii prin preţul de penetrare. Ca urmare. 2. c.reduce riscul demodării .permite reducerea preţului de-a lungul timpului ..reducere a preţului .

pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seamă şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) .deplasarea produsului. consignaţie etc. Canalul de distribuţie Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul unde se consumă.. . ambalarea etc. condiţionarea.fluxul produsului . condiţionează şi desăvârşesc acest traseu (vânzarecumpărare. Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE Conceptul. respectiv transportarea.schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării. în realitate în procesul de distribuţie fiind generate mai multe fluxuri economice şi anume: . când produsul este livrat şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori. . în cantitatea solicitată şi într-o anumită formă de ambalare şi prezentare.).consumatori.În concluzie tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing. utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori. intermediari. concesiune.cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unuiprodus.fluxul informaţional .lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator). cât şi pe circuitul invers. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul de distribuţie: funcţii tranzacţionale 35 . conţinutul şi rolul distribuţiei Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător la consumator. atât pe ruta producător-intermediari . . Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie. trebuie modificate.fluxul promoţional .cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb (producători. Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai cuprinzătoare decât cele enunţate mai sus: traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă. stocarea. manipularea. . . .priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie. Intermediarii sunt întreprinzători independenţi specializaţi în activităţi necesare să apropie producătorul de consumatorul final. odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi obiective. Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt: . astfel încât atunci când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie. Se observă că între producător şi consumator nu circulă doar produsul. CAPITOLUL 7. fizică a produsului de la producător la consumator. .constă în deplasarea efectivă.ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc.alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie. adică din momentul încheierii procesului de producţie.

.sistemul de marketing vertical. prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator. . . condiţiile economice. format dintr-un producător.produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe piaţă.resursele disponibile.se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi.lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final. canale lungi – cu doi sau mai mulţi intermediari. vânzare pe credit. depozitare. funcţii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelaşi loc. transport). care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator. .canale scurte – cu un singur intermediar. Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional. financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segment de piaţă. Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa. Pentru aceasta. .sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate diferite să-şi reunească resursele materiale.obiectivele întreprinderii etc. întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie. Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime. politice şi legislaţia). concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor. vânzare. canalele de distribuţie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing): .costul şi disponibilitatea intermediarilor. un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe: . obiective ce trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al întreprinderii.adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. . sortare.mediul de marketing (concurenţa. În funcţie de numărul acestor puncte intermediare.cumpărării (facilităţi financiare. alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii. angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel central. clasificarea produselor pe categorii de calitate. lăţime şi adâncime. .canale directe fără intermediari (producător-consumator). funcţii de facilitare a vânzării . fiind recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori. a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de marketing. cercetarea pieţei.personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv. .canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele enunţate. . unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. .activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de consumatori şi în timp util. 36 . .lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură.canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar. . Sistemul de distribuţie verticală este controlat de producător. Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume. reparaţii. canalele de distribuţie pot fi: . cum sunt: natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit. .) Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie. ci de modul cum îşi îndeplineşte atribuţiile. etc. . De asemenea.caracteristicile pieţei . asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor). adică servicii post-vânzare. precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari.(cumpărare.

2. stabilitatea preţului şi profituri mari. ceea ce conduce la concurenţă. Strategii de distribuţie După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei situaţii în parte. Numeroşi.sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje: -o mai bună acoperire a pieţei. relativ control pieţei.în cazul canalelor orizontale . prea multe verigi în sistemul de distribuţie . stabiliţi pe criterii precise.conflictele sunt generate de concurenţa ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă acelaşi segment de consumatori. deoarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid: . astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizează un profit suficient de mare.producătorii se hotărăsc să utilizeze şi un alt canal de distribuţie.producătorii folosesc prea mulţi intermediari şi suprasaturează o zona geografică. impunerea unei politici de preţ în interiorul canalului de distribuţie . Conflictele apărute într-o reţea de distribuţie pot fi determinate de numeroşi factori (preţuri. întotdeauna apar conflicte între membrii canalului. volum. vânzări şi asupra canalului.la nivelul sistemului de distribuţie prin canale multiple . 4. Număr mediu. Acoperire largă a imagine solidă.ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuţie şi nemulţumeşte membrii de la capătul terminal al canalului care sunt convinşi că ar putea prelua şi atribuţiile intermediarilor din amonte. noi canale de distribuţie .apar contradicţii între diferitele verigi ale canalului. profituri. -costuri de distribuţie mai mici. dar care reduc substanţial profiturile distribuitorilor. asigurarea exclusivităţii.apar conflicte între verigile de acelaşi tip ale acestora. Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală. între membrii canalelor de distribuţie. bine stabiliţi. asigurarea loialităţii consumatorilor. .o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare. există trei opţiuni strategice (tabelul9. Cea mai simplă modalitate de menţinere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare a obiectivelor diferiţilor membrii ai unui canal de distribuţie.) fiind generate cel mai adesea de una din următoarele situaţii: 1. toate întreprinderi cunoscute tipurile de 37 . 5. . control asupra canalului.la nivelul canalelor verticale . asumarea riscurilor. uneori neloială. producătorii trec peste intermediarii pe care îi utilizează în mod obişnuit şi se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenţi de vânzare.1): Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie Caracteristici Distribuţia exclusivă Imagine de prestigiu.producătorul practică unele reduceri de preţ care să îi creeze o imagine favorabilă. 6. în competiţie pentru producătorii respectivi. specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă la atingerea obiectivelor planificate. Puţini. vânzări şi profituri importante ca profituri bune. Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient. lipsa unor reguli care sa reglementeze relaţiile dintre producători şi distribuitori. . Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă Obiective Intermediari Acoperire medie a pieţei. controlul asupra canalului etc. accesul la canalul de distribuţie. reputaţie bună. 3.. În general. suprasaturarea segmentului de piaţă .

produselor. asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor industriale. Potenţial de vânzare limitat. Alternative ale strategiei de distribuţie O clasificare mai complexă. vânzare. unii dispuşi să se convenţionali. Dificultatea de a ocupa o nişă Control limitat asupra de piaţă canalului . după un număr mai mare de criterii este prezentată în tabelul următor.distribuţia exclusivă . solicită servicii deplaseze pentru cumpărături. călătorească pentru a cumpăra mărcilor.distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă. deosebite de desfacere. Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global. echipamente). condiţiile Publicitate de masă.utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor. cunoscători ai Numeroşi. solicită produsul. Vânzări personale. urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale ridicate. Puţini. serviciile postdisponibilitatea de calitate. aparatură electronică. vestimentaţie de marcă. serviciile de consum (servicii bancare. intermediarilor. loiali mărcilor. . 38 . unele servicii speciale din partea aşteaptă anumite avantaje de la intermediarilor. .distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere specializate (biciclete. transporturi. condiţii Mixul promoţional.Cumpărători Acţiunile de marketing se concentrează pe Dezavantajul principal intermediari. dispuşi să Număr mediu. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum. servicii de vânzare. Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest scop. producătorului şi producător sau intermediar.

. o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor.Control parţial 2.Flexibilitate ridicată 2. câştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri. economice şi psihologice.îmbunătăţirea imaginii întreprinderii . Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra ofertei întreprinderii. precum şi în funcţie de grupele-ţintă urmărite.Flexibilitate scăzută CAPITOLUL 8.Flexibilitate medie 3. Obiectivele comunicării.Distribuţie exclusiv prin intermediari Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie 1.Distribuţie extensivă 2. ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât mai mulţi clienţi.influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat. atât printre consumatori cât şi printre concurenţi.scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs.Distribuţie exclusivă Gradul de participare al Gradul de control întreprinderii la asupra activitatea canalului de distribuţiei distribuţie 1. prezentarea avantajelor produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta întreprinderii. . STRATEGII DE PROMOVARE Planificarea promoţională Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzării. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale acţiunilor comunicative ale întreprinderii şi pe această bază structurarea bugetului promoţional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activităţii desfăşurate şi ia măsuri corective dacă aceasta se impune.modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge să-şi procure produsul respectiv. În concluzie. determinarea bugetului promoţional şi stabilirea mixului promoţional. o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru acţiunile promoţionale. activitatea promoţionala este o componentă distinctă a procesului de comunicare.Distribuţie directă 2. variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate. . Obiectivele strategiei promoţionale Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt: . cunoaşterea mărcilor şi produselor. .Distribuţie prin canale scurte 3.Dimensiunile canalului de distribuţie 1.Distribuţie prin aport 1. sunt stabilite în funcţie de obiectivele de marketing ale întreprinderii. ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a întreprinderii.reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preţurilor.uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs. influenţă ce poate conduce la: creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel.Distribuţie selectivă 3.informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare .Control inexistent 3.Control total propriu 2. îmbunătăţirea imaginii produsului/întreprinderii. comunicare. Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare. mărirea 39 .informarea şi convingerea potenţialilor .Distribuţie prin canale lungi Amploarea distribuţiei 1.

metoda sumei disponibile . modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional.cotei de piaţă. Imitării concurenţei Ţine cont de activitatea concurenţei. permite vânzări creşterea bugetului în perioadele cu vânzări ridicate. Presupune că toate obiectivele prezintă aceeaşi importanţă în distribuirea fondurilor. Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode: . se stabilesc principalele obiective urmărite. Metode de stabilire a bugetului promoţional METODA AVANTAJE Procentului din Simplu de utilizat. concentrarea asupra acestor obiective determină utilizarea fondurilor cu eficienţă maximă. DEZAVANTAJE Nu oferă şi o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoţionale. Pentru aceasta.metoda imitării concurenţei . nu asigură posibilitatea creşterii vânzărilor în perioadele cu activitate slabă.este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare. . .metoda obiectivelor .este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii. stimulează creativitate. Poate conduce la situaţia ca nici un concurent să nu-şi îmbunătăţească poziţia pe piaţă. dificultăţi în estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.este o metodă curent utilizată şi presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativa cu cea a concurenţilor săi. Se bazează pe realizarea obiectivelor de comunicare. Sumei disponibile Obiectivelor Presupune fonduri limitate. 40 . rentabilitatea. adică de bugetul promoţional. determină o stabilizare a concurenţei.metoda procentajului din vânzări .presupune ca marketerul să stabilească clar cum doreşte să facă promovarea pentru întreprindere. urmărindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile. Bugetul activităţii promoţionale Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate activităţilor promoţionale. presupune ca şi concurenţa să aibă aceleaşi obiective. .etc. Nu ţine cont de obiectivele de marketing.

reclama era privită ca instrument promoţional distinct. MARKETING . în funcţie de acesta se determină bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor). prin intermediul cuvintelor. de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vânzarea. dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul transmis şi locul de plasare. J. Peter.creating value for customer. Publicitatea: orice formă impersonală de promovare şi prezentare a unor idei. concurenţii şi cu 41 . care este plătită de un sponsor precis identificat. sau pentru a impune pe piaţă imaginea întreprinderii. Întreprinderea (sponsorul) poate controla conţinutul mesajului transmis şi locul de transmitere. 1995 Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţională adoptată de întreprindere există o legătură de intercondiţionare. Relaţiile publice. vânzările personale pot fi un instrument promoţional mult mai convingător decât publicitatea. promovarea vânzărilor. să creeze şi să menţină o imagine favorabila (aceste ştiri pot să conţină şi unele referiri negative şi de aceea necesită o atenţie sporită). imaginilor sau sunetelor. includ planificarea. scopul său fiind să ofere informaţii publicului larg. Obiectivele relaţiilor publice se referă. nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoţionale. Obiectivul principal este să se ajungă la o audienţă cât mai mare. servicii sau chiar întreprinderi. concursuri şi demonstraţiile ş. ca instrument de comunicare.în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu. Reclama este o forma impersonală de comunicare prin care se menţionează favorabil un produs.publicitatea. În final. precizându-se totuşi şi aspectele care o diferenţiază de aceasta. şi câştigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Deşi. P. Irwin Inc. Reclama poate fi o simplă menţiune sau ştire în mass-media. Datorită faptului că pune în contact direct agenţii de vânzare cu cumpărătorii. Acest instrument urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare. flexibilitatea medie. Burr Ridge. Publicitatea oferă o mare flexibilitate. Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienţii să încerce şi să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. existând posibilitatea de a se adresa atât unei audienţe foarte largi cât şi posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust. cu un cost rezonabil. Vânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directă.. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii.Sursa: G. Churchill Jr. A. Marile companii alocă pentru vânzările personale mult mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului promoţional. jocuri.&Austen Press. mostrele gratuite. dar mesajul este specific în funcţie de consumatorul vizat. pentru a informa publicul de existenţa întreprinderii sau produsului şi pentru a crea atitudini favorabile. Costul pe consumator este moderat. cercetările mai recente o includ în cadrul publicităţii. bunuri. de obicei. atât la menţinerea unor relaţii publice pozitive cu toţi colaboratorii. Aceasta modalitate promoţională utilizează cupoanele. serviciu sau întreprindere.a. relaţiile publice şi vânzarea personală . organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite şi pentru a dezvolta o relaţie de încredere şi înţelegere cu piaţa. Instrumentele mixului promoţional Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale . respectiv mărimea bugetului promoţional determină tipul de strategie de promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă marketerii consideră că o anumită strategie de piaţă este mai eficientă în situaţia dată. reducerile de preţ. dar mesajul promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. vânzările grupate. Costul este mare pe consumator. flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicată.

Deşi mixul promoţional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente. INFORMAŢII ŞI ORGANIZARE ÎN MARKETINGUL STRATEGIC 42 . măsuri ale dialogului personal (cultivarea relaţiilor cu liderii de opinie. . costul fiecărui element promoţional etc. fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant. piaţă. CAPITOLUL 9.strategia de stabilizare a vânzărilor. specificul pieţei ţintă.întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă deservit. prelegeri în universităţi). . cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative. acţiuni interne ale întreprinderii. dacă întreprinderea oferă pe piaţă mai multe produse sau linii de produse. De asemenea. Prin urmare.strategia diferenţiată .strategia de stimulare a cererii. determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători. Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing. atunci va căuta să promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.întreprinderea îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă. . . . În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoţionale. Mai mulţi factori influenţează structura unui mix promoţional: obiectivele urmărite.strategia nediferenţiată . activităţi cu grupele-ţintă (prezentarea întreprinderii vizitatorilor. caracteristicile produsului. marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. până ce acesta ajung la client. Activităţile de relaţii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinţe şi declaraţii de presă. care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. . mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum. care cuprind mai multe opţiuni strategice: .întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mixpromoţional. rapoarte despre produse destinate mass-media). Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant la procesul de distribuţie. sponsorizarea activităţilor sportive şi social-culturale ale comunităţii. asigurând astfel şi o imagine favorabilă întreprinderii. Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în: .strategia de diferenţiere a ofertei. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor strategice în: . În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe. client. ea are următoarele variante strategice: . marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalităţi pentru a promova un produs. Strategii de promovare După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţionala şi după elaborarea bugetului promoţional.publicul.strategia activităţii promoţionale permanente.strategii de tragere (pull strategy). . expoziţii).strategia concentrată . reprezentanţii presei. direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari.strategia activităţii promoţionale intermitente.strategii de împingere (push strategy).strategia de informare în cadrul pieţei.

În management se spune că adevărata performanţă a unui conducător nu trebuie căutată în cantitatea de informaţii pe care o prelucrează. Ed. Întrucât aceste activităţi presupun costuri multiple. este foarte importantă trierea informaţiei şi păstrarea doar a informaţiilor esenţiale pentru decizii.  Cercetarea reactivă. Macroeconomie. adică analiza fluxului de informaţii bidirecţional între client şi organizaţie. să aibă o viaţă destul de limitată. Pe lângă complexitate. stocarea analiza şi interpretarea acestora este esenţială în activitatea de marketing.  Programe. nivelului de publicitate. se poate prevedea evoluţia viitoare şi atunci. Economică. Numai dacă se dispune de toate informaţiile necesare . ci în capacitatea lui de selecţionare . raportul preţ/volum.  Obiective. sentimentul de siguranţă se diminuează.9. în marketing informaţiile se schimbă pe măsură ce strategia de marketing evoluează. În caz contrar. Un rol important în această activitate revine cercetării de marketing. Practic.  Premise. Deşi par simple. Pe de altă parte însă. Astfel.1. Baza de date a organizaţiei trebuie să fie permanent actualizată. Trebuie să existe un echilibru între aceste două aspecte. informaţia este esenţială pentru funcţionarea oricărei organizaţii. care poate avea consecinţe neplăcute în sensul denaturării realităţii.  Cercetare externă – când se folosesc surse externe organizaţiei pentru suplimentarea cercetării interne. Informaţiile sunt necesare pentru a putea prevedea evoluţia pieţei.  Strategii.17 În marketing există o tendinţă continuă spre complexitate . interviuri structurate. Informaţia e un semnal. considerată o reacţie la chestionare. Cantitatea de informaţie ce intră într-un sistem previzional poate fi măsurată în mod informatic prin entropia informaţională. şi a organiza activitatea astfel încât organizaţia să exceleze. împărţite în 4 categorii:  Cercetare internă – când se fac analize ale vânzărilor. Bucureşti . deciziile sunt luate în condiţii de certitudine. Implementarea unui sistem de planificare de marketing se poate desfăşura dacă este foarte bine organizat sistemul de colectare a informaţiilor. ceea ce face ca ele să fie perisabile. prin depăşirea posibilităţilor de previziune.  Evaluare şi analiză. şi de aceea e nevoie de o anumită igienă informaţională. aceste probleme sunt destul de complexe datorită numărului mare de probleme contextuale care trebuie luate în calcul şi care sunt specifice pentru fiecare afacere. Informaţiile în marketingul strategic Procesul de planificare în marketing constă în :  Analizarea situaţiei. calitatea unui plan de marketing este condiţionată de informaţiile pe care se bazează şi de aceea colectarea. 17 Angelica şi Marius Băcescu. 43 . este necesară o evaluare a raportului costuri – beneficii. exces de informare. audierea unor comisii de clienţi. 2000. Există mai multe forme de cercetare de marketing. un mesaj care aduce un spor de cunoaştere pentru cel ce o recepţionează. etc. lucru ce înseamnă o tendinţă de creştere a entropiei informaţionale către maxim. care se realizează prin interpretarea fenomenelor observate.  Cercetare ne-reactivă. Orice sistem nu suportă nici prea multă dar nici prea puţină informaţie. Aşadar. provoacă o agresiune informaţională care-l suprasolicită. pentru a se constata dacă investiţia în această activitate este justificată.

mediul economic şi social este supus unor modificări permanente care scurtează durata de viaţă a produselor şi serviciilor. Aceasta este probabil cea mai importantă sarcină a marketingului. În ultimele decenii activitatea de planificare a suportat unele modificări în sensul împletirea previziunilor pe termen lung cu cele pe termen scurt sau mediu trebuie să se facă cu foarte multă grijă. disocierea clară a nevoilor umane şi a dorinţelor. apelând la tehnologii speciale. un sistem de date corecte cu un flux convenabil. Organizarea în planificarea de marketing 18 Mc Donald M. să fie practic tot mai dinamice şi mai costisitoare. 2010. Informaţiile culese trebuie să fie relevante şi atunci când sunt folosite cu un scop. Informaţiile folosite în cercetarea de marketing trebuie să convertească nesiguranţa în riscuri măsurabile. capacitatea de a planifica eficient şi în avans devine foarte importantă dar şi foarte greu de realizat. În cercetarea de marketing un aspect important îl constituie colectarea datelor. Se pot foarte bine utiliza şi combinaţii ale acestor metode. utilizabil în timp util de cei interesaţi. 9.Beck. Dificultăţile de a găsi şi dezvolta pieţe profitabile face ca previziunile să fie tot mai riscante şi mai puţin corecte. Acest tip de previziuni sunt corecte dacă datele aflate la îndemână sunt corecte şi dacă se utilizează informaţii complexe care privesc nu numai evoluţia pieţei ci şi ciclul de viaţă al produsului. caracterul acestuia. iar cercetarea de marketing este vitală în acest sens. care are la bază analizarea atentă a nevoilor umane. informaţii şi cunoştinţe. Totuşi.2. se consideră că informaţia e materia primă a Universului care poate fi folosită de societatea umană aproape la infinit. Planificarea de marketing prin exemple. de actualitate.Fiecare din aceste modalităţi oferă informaţii utile pentru organizaţia care doreşte să îşi stabilească anumite repere în planificarea ulterioară. evoluţia lui pe piaţa mondială. informaţiile colectate trebuie organizate într-o structură coerentă. Întrucât resursele sunt epuizabile.. obţinându-se astfel informaţii suficiente pentru luarea unor decizii. Pe de altă parte chiar previziunile corecte sunt valabile perioade scurte de timp. De aceea multe organizaţii au recurs la dezvoltarea unor veritabile baze de date. Se vorbeşte chiar de o paradigmă a societăţii postmoderniste. Bucureşti.H. Doar aceştia pot gândi variante corecte de baze de date: relevante. realizându-se astfel o distragere de adevăratele probleme de pe piaţă şi o conversiune a realităţii. considerându-se că. Ed. pentru a extrage informaţii vitale din date care altfel ar fi foarte greu de utilizat. Aceasta pentru că nevoile clienţilor sunt tot mai diversificate. pentru că se colecţionează date disponibile şi nu date necesare. Pentru tot mai mulţi specialişti de marketing. punctul de vedere exclusiv economic e depăşit şi că eficienţa economică trebuie să depăşească cadrul existent până în prezent. ceea ce face ca activitatea de planificare să se adapteze continuu. detaliindu-se activităţile până la cel mai mic nivel. C. fără deficienţe. utilizarea tehnologiilor moderne este adeseori o capcană. gestionarea mărcilor este tot mai dificil de realizat cu costuri mici. Ei trebuie să construiască legături interdepartamentale pentru a putea obţine permanent date. complete. Pe de altă parte. Planificatorii de marketing trebuie deci să garanteze înţelegerea şi cooperarea tuturor departamentelor dacă vor să dezvolte sistemele de care au nevoie pentru a se asigura că produsele companiei îndeplinesc nevoile actuale şi viitoare ale clienţilor.”18 Pe măsură ce sarcinile de marketing devin tot mai complexe şi mai dinamice. informarea corectă a consumatorilor ancorarea marilor companii în rezolvarea problemelor globale. Folosirea şi gestionarea datelor şi a echipamentelor IT trebuie să se facă sub conducerea specialiştilor de marketing. Se impune de aceea o regândire a previziunilor de marketing. activitatea de planificare în marketing e în mod categoric influenţată de două aspecte : • creşterea informaţiei şi • penuria de resurse . 44 . ele devin confidenţiale. accentuarea implementării calităţii. „ Marketingul trebuie poziţionat cât mai aproape de client cu putinţă.

organizaţia îşi derulează activităţile în jurul proprietarului. încercând să instituie o colaborare cu muncă în echipă. în fiecare etapă a evoluţiei sale. Pe măsură ce organizaţia creşte ca dimensiuni şi activităţi. Ideală este organizarea în jurul clienţilor sau pieţei. politica de personal pot fi modificate în funcţie de nevoile depistate pe piaţă. funcţiilor sau localizărilor geografice În acest fel. pe grupe de lucru şi persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a înfăptuirii obiectivelor fixate. Ca proces. Strategia de marketing va încerca să realizeze obiectivele sale analizând caracteristicile de management al organizaţiei şi pliindu-se pe caracteristicele acesteia să acţioneze corespunzător. a strategiilor şi tacticilor care o definesc.. compartimentului sau serviciului de marketing. servicii. În acest sens trebuie să se aibă în vedere cum acţionează factorii de autoritate şi de responsabilitate. pag 103. de către toţi lucrătorii. pe baza anumitor criterii şi repartizarea acestora. atribuţii şi sarcini. organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor ei: activităţi. care sunt caracteristicile factorului uman. care organizează şi supraveghează corect şi corelat activităţile. o componentă esenţială aflată sub incidenţa a numeroşi factori endogeni şi exogeni. Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică. Întotdeauna organizaţiile se confruntă cu problematica organizării activităţii de marketing. distribuţia. iar proprietarul deleagă multe din sarcinile sale altor persoane. organizarea urmăreşte gruparea activităţilor. ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform viziunii de marketing. De exemplu. Separarea activităţii de vânzare de cea de marketing poate avea ca şi consecinţă anumite disparităţi între planul de marketing şi cel de vânzări. în stabilirea poziţiei întreprinderii în cadrul mediului ambiant”19. La înfiinţare. un rol deosebit revine organizării activităţii de marketing. se divide. Eficienţa planificării activităţii de marketing este afectată de profesionalismul cu care se abordează analiza şi organizarea acestei activităţi. pentru că permite şi supravegherea activităţii de o singură persoană. Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură. Ca structură. Modul de gestionarea a procesului trebuie să respecte cultura organizaţională. organizarea se poate face:  în jurul clienţilor (pieţelor)  în jurul produselor. în scopul înfăptuirii lor.În amplul proces de înfăptuire a politicii globale de marketing. şi pe de altă parte să elimine tendinţele de autonomie sporită. de obicei. Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie funcţiunii de marketing în cadrul întreprinderii. este doar o componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă a întreprinderii ce “are un rol determinant în realizarea funcţiilor marketingului. etc. ceea ce determină uneori contradicţii între activitatea de marketing şi cea de management strategic al acesteia. atribuţiilor şi sarcinilor. Ştefan Prutianu: Inteligenţa Marketing Plus. care impun continua ei adaptare la condiţiile specifice ale fiecărei întreprinderi. De aceea organizarea planificării de marketing trebuie să reflecte de fapt evoluţia organizaţională a organizaţiei. forma organizaţională se complică. Centrul va încerca pe de o parte să excludă birocraţia şi controlul excesiv. Editura Polirom – 1998. Corneliu Munteanu. Organizarea activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în cadrul departamentului. înfiinţând departamente. însuşită şi receptată la toate nivelele. scopul strategia şi cu care uneori chiar se confundă. Fiecare di aceste etape au caracteristici care presupun o strategie de marketing diferită. 19 45 . toate celelalte activităţi cum ar fi contabilitatea. creativitate şi spontaneitate. care cunoaşte cel mai bine detaliile . Cezar Caluschi. precum şi gradul de încorporare a opticii de marketing. cât de flexibilă este organizaţia. având propriile sarcini şi interese. Poate chiar să apară un anumit conflict între departamente sau între acestea şi puterea executivă care va încerca să recâştige controlul. cât de reuşită este comunicarea la nivel de organizaţie. Mai târziu aceste departamente ajung să aibă o anumită autonomie. direcţiei.

 Lipsa unui sistem de informare de marketing adecvat. 5. p. Bibliografie: M. de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici.171 P. efectuarea previziunilor de marketing. Planificarea de marketing prin exemple. acestea fiind denumite şi atribuţii funcţionale. 46 . Bucureşti.elaborarea strategiilor de marketing. p. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă. coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora.op. 4. Ed. cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de marketing. Cele mai importante bariere care stau în faţa planificării cu succes a activităţii de marketing sunt:20  Cognitive – nu se cunosc suficiente date despre planificarea de marketing. dimensiunea şi profilul întreprinderii.  Resurse – nu există suficiente resurse alocate marketingului. 1997. activitatea de marketing este eficientă doar atunci când este bine organizată. În funcţie de specificul fiecărei organizaţii.p. . .137 20 McDonald M. ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării.Jolibert – op. care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii externi. strategii. Amploarea şi complexitatea acestora este imprimată de natura.L.Dubois.27. relaţii publice. sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed. a strategiilor de ansamblu sau concrete şi a tacticilor corespunzătoare. de competenţa personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing. Bucureşti. vol. de execuţie în domeniul politicilor de produs. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialişti încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”. E. C.Economică. plasare (distribuţie).vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”. După cum evidenţiază specialiştii unele atribuţii ale compartimentului de marketing au caracter strategic. rol important în acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii. preţ. în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor compartimentelor. analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere. Practica a validat eficienţa sporită a primei variante. de dispersia teritorială a activităţilor.cit.cit. deci a submixurilor de marketing. ca şi lipsa informaţiilor semnificative de pe piaţă reduce mult probabilitatea realizării unei activităţi corespunzătoare. 6. apelând şi la specialiştii compartimentului şi la consultantul exterior. 2010. Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare a diverselor activităţi ale unităţii . fie printr-o direcţie comercială independentă.comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate. a programelor de marketing ce cuprind: obiective. merchadising. altele au caracter operaţional. . 2. tactici şi bugete corespunzătoare. .Deşi pare simplă.  Culturale – cultura organizaţională nu este orientată către planificarea de marketing.Beck.  Structurale – lipsa unui plan şi a organizării în vederea planificării.-fundamentarea deciziilor. T. întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor activităţilor. atribuţiile compartimentului de marketing se pot extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice. serviciilor de marketing etc. Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii: 1.H.II. vizând elaborarea obiectivelor.  Politice – liderii de opinie se simt ameninţaţi de marketing.O’Sullivan. de execuţie a mixului de marketing. În contextul organizării activităţii de marketing este important de stabilit clar şi precis care sunt atribuţiile compartimentului de marketing .Hill. A. Lipsa unei structuri organizaţionale corecte. promovare. 3. utilizării sistemelor informaţionale.atribuţii operaţionale.se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se înfăptuiesc relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant şi în special cu piaţa.

Sasu – op. Teorie şi practică.. 471 8 Philip Kotler. Veronica Wong – Principiile marketingului. p.329 P. Veronica Wong – Principiile marketingului. 29 7 Philip Kotler.. Editura Teora.Dubois.cit. op. p. 1989 P.474 10Pierre Louis Dubois. Teorie şi practică. pp.. & Massey W.M. 18-27 47 . op.176 C. Ebevier.Thomas. . McGraw Hill. p.Management”.op. T.Munteanu – coord. p.234-235). Editura Teora. Ed Economică – 1998 Bucureşti.cit. V.Jolibert. Ed.McDonald.p.Cit. p. p..Junimea.176-182) M. Ştefan Prutianu: Inteligenţa Marketing Plus. Alain Jolibert. Cezar Caluschi. Marketing diferenţiat 9Philip Kotler. cit.cit. Gary Armstrong.Strategii de marketing în turism’’.p.p. pag 103. p. Editura Polirom – 1998..op.J.cit.cit. p. 18-27 11 Pierre Louis Dubois.346 E.cit.Editura Teora. Kotler.129 Boyd H. John Saunders.cit. Veronica Wong . New York. 1976. 519 5Philip Kotler. Gary Armstrong. Cap.Hill.cit. p.cit. pag. p. Editura Economica.vol. Gary Armstrong. 477 6 Pierre Louis Dutrois. Bucuresti. Strategia de bază. Iasi.p. op.. 476 4 Michael J. “Price.149-152. John Saunders.57 J.221-233. Teorie şi practică.O’Sullivan – op.108 3 Principiile marketingului de Filip Kotler Armstrong.Hill.cit. “Strategii de marketing”.op.Lendrevie.L. Thomas – Manual de marketing.Marketing . Amsterdam.Simon.349 H. p. Editura Manager. Ph. p.. p.158-165 E. p. 18-27 12 Pierre Louis Dubois.Florescu-coord. Editura Teora. A.Marketing . Alain Jolibert. 1972.cit. Alain Jolitert – Marketing – Teorie şi practică.J. p. op. John Sannders. Editura Teora. 1 Corneliu Munteanu. A. Veronica Wong – Principiile marketingului. Marketing concentrat. 2 Meghişan Gheorghe. Nistorescu Tudor –Bazele marketingului. Strategia de bază.Lindon.O’Sullivan. C.II. op. M. p. John Saunders.J. op. 2000. Strategia de bază.773-791) Şt. p. Op. Alain Jolibert.Marketing .338-339 M. Gary Armstrong. Veronica Wong – Principiile marketingului. cap. p.. cap. Aurelia-Felicia Stancioiu .Marketing management’’. John Saunders. op. 347-353.Baker.Baker.Malcomete.Prutianu…. T.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful