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PARA COMPRENDER LA COMUNICACIN MASIVA

Mario Kapln
Presentacin
Este texto formaba parte de un libro que, por razones diversas no lleg a publicarse. El libro en cuestin (Lectura crtica de la comunicacin masiva) poda ser ledo en forma individual pero sobre todo procuraba ser un material para que cualquiera pudiera poner en prctica el mtodo de Lectura Crtica que Mario haba desarrollado desde los aos 70. Los primeros ensayos de este mtodo los realiz en Montevideo con un grupo de amigos que nos prestamos gustosos como conejillos de indias (tres dcadas despus muchos de esos amigos recuerdan intensamente esa experiencia). Durante el perodo que Mario vivi en Venezuela (1978-85) tuvo numerosas oportunidades de perfeccionarlo en dilogo con decenas de grupos populares con los que trabaj y de sistematizarlo en textos que sirvieron de base para el libro1. A partir de esas experiencias y esos textos muchos otros empezaron a usar su mtodo all y en otras partes. A su vuelta a Uruguay se public uno de los captulos, el referido a lectura crtica de mensajes publicitarios2 y un libro que da cuenta de las posibilidades y potencialidades de la educacin para los medios en mbitos universitarios3. En la Universidad de la Repblica se form un Programa de Educacin para los Medios que ampli la tarea hacia otras reas4 y se cre un curso que hasta hoy contina utilizando su mtodo, junto a otros desarrollos propios5. En la primera parte del libro que debi editarse a fines de los 80- se presentaban seis prcticas para ser realizadas en talleres: lectura crtica de canciones, de mensajes publicitarios, de cuentos infantiles, de una serial de televisin, de un largometraje cinematogrfico y de mensajes religiosos. Cada prctica iba acompaada de los materiales correspondientes en casetes, diapositivas y video (esto parece haber sido el obstculo para la publicacin, dado los costos implicados, que hoy disminuiran notoriamente con los recurso tcnicos disponibles). En cada prctica se iban incorporando los elementos conceptuales del mtodo: eje semntico, inmanencia, niveles de significacin, mitos, estereotipos, ideologa, etc. Por eso ms all del caso central trabajado en cada captulo (cada sesin del curso) se incluan varios otros ejemplos que permitan profundizar en esos elementos conceptuales en juego: historietas, propaganda poltica, etc. La segunda parte del libro presentaba el marco conceptual y las orientaciones metodolgicas y prcticas para aplicar el mtodo y realizar cursos de lectura crtica. Es de esa segunda parte que tomamos este captulo. Como se ver contiene numerosas referencias a las prcticas de la primera parte y a los mensajes analizados en ellas. En notas al pie trataremos de aclarar las referencias correspondientes cuando puedan no ser suficientemente conocidas. Gabriel Kapln enero 2005

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Hemos llegado al final de nuestras prcticas. En una ltima reunin, tras evaluar el curso los aprendizajes hechos, la experiencia vivida- abrimos un espacio a las preguntas y las inquietudes que han ido despertndose y aflorando el grupo a lo largo del proceso y que han de servirnos para hacer una especie de recapitulacin final, de visin de conjunto. Algunas de las ms frecuentes y que posiblemente tambin se hayan suscitado en el lector-son las siguientes: 1 2

Cunto poder tienen los medios? Son omnipotentes? De dnde les viene su poder?

Mario Kapln. Lectura Crtica. CESAP, Caracas 1982 (178 pginas, editado en 4 tomos mimeografiados). Mario Kapln: Lectura crtica de la publicidad. Gua para el animador. UNESCO ECOS, Montevideo 1989. (Kit que incluye librillo de 40 pginas, 36 diapositivas y casete de audio). 3 Mara Elena Hermosilla y Mario Kapln: La educacin para los medios en la formacin del comunicador social. Fundacin de Cultura Universitaria, Montevideo 1987. 4 Cfr. F. Beramendi, F. Da Rosa, T. Herrera, G. Pratt y W. Sollier: Manual de educacin para los medios. Fundacin de Cultura Universitaria, Montevideo 1990. 5 Curso dirigido actualmente por la Prof. Alicia Garca Dalms.

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Qu papel juega el medio y qu papel juega el pblico? Qu posibilidades tenemos de combatir la influencia de los medios?

Son todas ellas preguntas muy vlidas y muy procedentes. Plantearse un mtodo para formar usuarios crticos demando un previo anlisis y una toma de posicin sobre el papel de los medios en la sociedad y sobre su real incidencia en el condicionamiento de las conductas sociales. Qu peso, qu poder les atribuimos en cuanto a factor determinantes de los comportamientos colectivos y en el moldeado de la conciencia (o de la no-conciencia) del pblico receptor? Y qu funcin le adjudicamos a este ltimo: lo vemos slo como eso, como un mero receptor, como un depositario pasivo? Responder a estos interrogantes supone trazar la visin de conjunto, el marco conceptual del que hemos de partir para sustentas nuestro mtodo de Lectura Crtica. Dialogando y razonando junto, vamos construyendo estas conclusiones finales.

1. Medios e ideologa

Establezcamos ante todo el elemento clave, el hilo conductor que nos ha servir de gua para esta reflexin final. Qu es lo central del mtodo de Lectura Crtica? En qu hemos puesto el acento en cada una de las prcticas? Qu hemos buscado develar al interior de cada mensaje analizado? 6 Nuestro objetivo ha sido siempre el buscar lo que hemos llamado la ideologa, el sustrato ideolgico de los mensajes. Nuestra propuesta de un mtodo parte, en efecto, del entendido de que la formacin crtica del preceptor debe pasar necesariamente por la toma de conciencia de la ideologa subyacente en los mensajes y del proceso ideolgico implcito en la operacin de codificacin y decodificacin de los mismos. A qu hemos llamado ideologa? Qu entendemos por tal?

Qu es la ideologa En 1978, en Venezuela, hubo elecciones para presidente. El PCV (Partido Comunista Venezolano) llev como candidato a Hctor Mujica. l recorri las barriadas populares de Caracas y del interior del pas, explicando a la gente su programa de gobierno y pidindole su voto (logr muy pocos, por cierto). De esa experiencia de contacto personal directo y personal con la gente, Mujica cuenta:
Despus de un largo recorrido por el barrio Jos Flix Ribas, en Petare7, nos despedamos de los vecinos de la colina ms alta. Se congregaron a las puertas de un rancho de 3 por 4 metros una treinta personas. Mir hacia el interior de la vivienda. Estaba la madre (28 aos) con apariencia de medio siglo, prcticamente sin dentadura. Estaban los hijos, ocho en total, desnudos y descalzos. Y el padre y concubino, impertrrito en la lectura de una revista. Cuando hablbamos del dficit de un milln de viviendas, de 850 mil casas sin agua potable y de las 900 mil sin cloacas, el hombre se incorpor sobre el camastro y me espet: -Todo esto que usted propone es muy bonito, pero a m no me gusta el comunismo. Y yo: Y por qu no le gusta el comunismo? Y l: Porque me quitan lo mo. Yo: Y qu es lo tuyo? Tu mujer? Los muchachos? El rancho y ese camastro? Y l: Bueno, ahora no tengo nada, pero y si le pego a ste? Y me mostr el caballo nmero 2 de la segunda carrera del 5 y 6 de la semana siguiente8.
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Un smbolo grfico explicado al comienzo del libro invitaba aqu al lector o al grupo a dejar el texto de lado y hacer un alto para la reflexin personal o colectiva. (Nota de G.K) 7 Jos Felix Ribas es un barrio muy pobre, de ranchos, en lo alto de un cerro de Caracas. 8 El 5 y 6 es un juego de apuestas a las carreras de caballos, sumamente popular en Venezuela. Se llama as porque para ganar el premio mximo hay que acertar los caballos ganadores de las seis carreras en disputa y, si nadie lo

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Toda una leccin de sociologa poltica, que no olvidar.9

Y agregaramos nosotros- toda una leccin prctica de ideologa en accin. En nuestra prctica inicial dijimos que la ideologa es un conjunto de creencias y valores sociales esto es, colectivas, masivamente compartidas- que est como detrs de todo mensaje y que lo articula y lo estructura. Vimos que todo mensaje se inscribe en universo de significacin. Pues bien: en la emisin de los mismos y tambin en su recepcin- ese conjunto de creencias y valores que denominamos ideologa es el que opera en forma no necesariamente consciente- llevando a validar una determinada significacin y descartando ignorando o rechazando- las otras posibles contenidas en ese universo. Por ejemplo, las dos canciones analizadas en aquella primera prctica Ayer vol y La vida contina10- se inscriben en el universo amor de pareja y, a partir de la ideologa, de la visin que los autores tienen del mundo y de la vida o de la que suponen que tiene el pblico al que dirigen su mensaje- representa el amor de pareja como evasin, como opuesto a la vida y a la realidad. Para Mujica, lo que posea aquel hombre, su realidad, lo suyo eran la mujer, los nios y el rancho miserable sin agua ni saneamiento-, el camastro. Para el hombre, lo suyo, la posesin que defenda y que no quera dejarse quitar, era la ilusin de ganar el juego de apuestas y hacerse rico. La ideologa, tal como la entendemos y la hemos manejado a lo largo de nuestras prcticas, es una estructuracin del pensamiento (una gramtica del pensamiento la llam, con feliz metfora, Eliseo Vern); una estructura bsica inconsciente, internalizada en cada sujeto, que organiza sus opciones, sus relaciones y sus actitudes; una visin, una concepcin del mundo. Ella comparta elemento polticos, culturales, estticos, conductuales, existenciales, morales; y comporta sobre todo valores: qu privilegiar, por qu luchar, para qu vivir; qu es lo importante, qu es lo secundario en la vida; qu es lo bueno, qu es lo malo. El candidato propona luchar por el derecho a una vivienda para decente para todos mientras para su interlocutor el valor era el montn de dinero que soaba con ganar para su disfrute personal y exclusivo. Como bien observa Ciro Marcondes Filho11, este conjunto de valores y actitudes al que llamamos ideologa no se realiza ni expresa slo ni fundamentalmente al poltica, en la prctica de la lucha por el poder, sino que est presente tambin en el obrar cotidiano, en las formas de expresarse, en el comportamiento social; y por ah se entronca con el mbito de la cultura. En nuestra sociedad actual, los grandes agentes culturales son los medios masivos: de ah la importancia de analizarlos crtica e ideolgicamente. El sistema capitalista ha puesto la ideologa no tanto en la esfera del razonamiento y del conocimiento: ella se expresa y articula sobre todo en la ilusin, en el sueo y en la fantasa de las masas, en lo imaginario y en lo simblico; y ya hemos visto que se el mundo que manejan los productos culturales en estos medios que fabrican y difunden. Es desde esta concepcin cmo hemos ido descubriendo a lo largo de nuestras prcticas la ideologa del consumo en los anuncios de la publicidad comercial, la ideologa de la propiedad privada en Bonanza, la del autoritarismo en Harry el Sucio12: penetrando en los smbolos

logra, hay premios menores para quienes acierten cinco de los seis. Obviamente, las posibilidades de ganar son remotsimas. 9 Hctor Mujica: Experiencias de un candidato. Caracas, ed. del autor, 1980, pgs. 19-20. El subrayado en el original. 10 Dos canciones populares romnticas argentinas de los aos 70, la primera de Juan Eduardo y la segunda de Oscar Anderle y Sandro. (Nota de G.K). 11 Cfr. Ciro Marcondes Filho: Quem manipula que? Poder e massas na industria da cultura e da comunica_o no Brasil. Petrpolis, Edit. Vozes, 1986, pgs. 9-13 y 31-55. (Citas trad. del portugus por M.K.). Cfr. tambin del mismo autor Ideologia: o que todo cidad_o precisa sabre... S_o Paulo, Global Editora, 2. edic., 1986. En el desarrollo de este captulo incorporamos varias certeras observaciones de este autor brasileo. 12 Bonanza era una serie televisiva estadounidense de gran xito en los 60 y 70. Transcurra en el Oeste norteamericano, en torno a la familia Cartwright y su finca La Ponderosa. Harry el Sucio (1971) fue el primer largometraje de una serie protagonizada por Clint Eastwood, en que ste protagonizaba a un polica que se salteaba la legalidad para combatir a los delincuentes (lo de sucio aluda a sus mtodos). (Nota de G.K.)

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con los que cada uno de estos mensajes encubre y sugiere a la vez su visin del mundo, sus valores, su propuesta de interpretacin de la sociedad, el cdigo de comportamiento y pociones que el espectador ha de adoptar en su obrar y pensar cotidianos.

Fuente o canal? Ahora bien: cul es el papel de los medios13 en ese proceso ideolgico? Recordemos lo que opinaba el grupo al comienzo del curso, antes de iniciar el proceso: Los medios imponen ideas, hbitos, conductas. Anestesian al pueblo, moldean una mentalidad conformista, acrtica, pasiva.

Ahora, despus de las prcticas y lo que hemos ido descubriendo en ellas, seguiramos expresando lo mismo y de la misma manera?14 Esas frmulas segn las cuales los medios imponen, moldean, responden a la imagen ms corriente y difundida entre aquellos que los cuestionan: la imagen de la imposicin ideolgica. En esa concepcin, los medios son percibidos como generadores de ideologa, como productores de contenidos ideolgicos; y casi como los nicos culpables de la conformacin ideolgica y cultural de nuestras sociedades. Bastara suprimirlos para que los valores sociales cambiaran sustancialmente recobrando su supuesta pureza original y el pueblo recuperar su primigenia conciencia crtica. Consecuentemente, los medios aparecen investidos de una cierta omnipotencia: las masas son vistas como meras vctimas pasivas e inertes, a las que los medios, mediante una hbil operacin manipulatoria, impondran a su arbitrio y contra su voluntad las representaciones que ellos elaboraran y determinan; como objetos sumisos que hacen y piensan lo que la comunicacin dominante les ordena hacer y pensar. El receptor tan slo cumple la funcin mecnica de mero depositario pasivo de unos contenidos ideolgicos que le son inoculados subrepticiamente (subliminalmente dir el documento de Puebla15) sin que l lo advierta, en una especie de hipnosis (la imagen de la anestesia). En cuanto queremos aplicar esta visin a la realidad, ella empieza a presentar fisuras. En primer lugar, esa alegada pasividad del receptor no encaja bien en el cuadro de unas mayoras a la que a diario vemos no slo consumiendo masivamente telenovelas, revistas ilustradas, canciones de moda, sino consumindolas con placer, con entusiasmo. La popularidad de los medios masivos y de sus dolos es algo tangible, que no podemos dejar de ver. Ese invocado pueblo-vctima no solamente mira televisin sino que vive y vibra con lo que ve en ella. En las casas de nuestros vecinos y acaso en las nuestras- no se pierde un captulo de la telenovela del momento; la hora de Topacio o Isaura16 es sagrada. Y esa respuesta del pblico a la oferta de los medios es voluntaria y espontnea; nada parece tener de impuesta, de resignada e inerte pasividad. Tenemos que comenzar a admitir que el papel del receptor es bastante ms activo del que le atribuamos. Si por imponer entendamos obligar a alguien a aceptar valores e ideas contra su voluntad, forzar a hacer y pensar lo que no se quiere, lavado de cerebros, es menester ahora reconocer que esa imposicin se da de una forma mucho ms sutil y seductora. No se puede hacer un buen trabajo de formacin crtica del publico usuario teniendo slo en
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Cuando hablan del papel de los medios, los estudiosos del tema se estn refiriendo, obviamente, no a todos los medios sino a los grandes medios masivos de la industria cultural controlados por la clase dominante. Y, dentro de ellos, a los mensajes que predominan en los mismos, aquellos ms vistos por el pblico y que concitan un consumo masivo. En este sentido utilizamos aqu el trmino. Cuando, por abreviar, decimos medios, lase, pues, mensajes masivos (o emisores) predominantes. 14 Nuevamente aqu un smbolo grfico invitaba a la reflexin. (Nota de G.K.) 15 Cfr. documento de Puebla (III Conferencia General del Episcopado Latinoamericano), pag. 224, pgf 1066. Caracas, Edic. Trpode, 1979. 16 La esclava Isaura fue una popular telenovela lanzada en Brasil en 1976 y luego en espaol en el resto de Amrica Latina. Topacio fue una exitosa telenovela venezolana emitida a partir de 1984. Ambas han tenido remakes ms recientes. (Nota de G.K.)

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cuenta los mensajes que los medios emiten y sin analizar tambin lo que sucede con ese pblico y el papel que l desempea. Expresiones ms o menos estereotipadas que solemos usar para explicar el papel de los medios, tales como imposicin ideolgica, dominacin. manipulacin, nos exigen una revisin, no porque ellas sean totalmente inexactas sino porque no dan cuenta de la totalidad del fenmenos ni de la relacin real que se establece entre el emisor y sus receptores. Podemos ahora retomar nuestra pregunta sobre el papel de los medios en relacin con la ideologa de las masas. Existe ciertamente un proceso ideolgico; pero cmo se genera? Y cmo se articula? Si revisamos todo lo que hemos venido viendo en nuestras prcticas acerca de la ideologa dominante, percibimos que sta no se encuentra slo en los mensajes que difunden los medios; que ella permea todo el conjunto de la sociedad. La familia, la escuela, cierto tipo de religin, son eficientes reproductores ideolgicos. Los smbolos que la expresan estn presentes en todo el universos cultural que nos rodea. En la prctica cotidiana, en las conversaciones, en la ropa, en los gestos, podemos verla reproducindose y retroalimentndose en forma no consciente. La hemos encontrado en cuentos infantiles clsicos17 obviamente muy anteriores a la invencin de los medios electrnicos masivos; y hemos podido comprobar que la mayor parte de las telenovelas que hoy consumen con fruicin millones de espectadores no hacen sino repetir con ligeras variantes el mito de la La Cenicienta, la fantasa del ascenso social individual obrado mgicamente. El hombre del barrio Jos Flix Ribas, el soados del 5 y 6, no necesit ir a buscarla en los medios. El lenguaje, el idioma que todos hablamos y por el cual nos expresamos y entendemos, esta impregnado de improntas ideolgicas. (Por qu villano en su origen simplemente habitante de una villa, hombre de clase modesta- se ha transformado en sinnimo de malvado, indigno, ruin? Y por qu nobleza pertenencia a la clase aristocrtica- en equivalente a generosidad, altruismo, elevacin de sentimiento?) Todos, aun aquellos que la cuestionamos, somos en alguna medida a veces involuntariamente, otras no tanto- vehculos portadores y reproductores de la ideologa hegemnica. Toda nuestra sociedad est estructurada sobre la diferenciacin social de los individuos, sobre la posibilidad de subir, de llegar arriba, de tener y ser ms que los dems; desde la negacin de la igualdad. La ideologa, pues, entrama todo el tejido social; emana de las mismas reglas de juego del sistema econmico y social en el que estamos inmersos, basado en la obtencin del lucro y en la libre competencia. Obvio resulta, entonces, que los medios no son productores sino vehiculizadores y difusores de esa ideologa internalizada en el conjunto social; unidades de reproduccin simblica de los valores que componen la ideologa dominante. En otras palabras: no son fuente sino canal. As como, al decir de Mattelart, la clase dominante no inventa los mitos sino que los administra, los medios no inventan la ideologa: la reproducen, la difunden. En la medida en que lo imaginario, la fantasa, la apariencia, la ilusin del ascenso socia, el culto al dinero-fetiche juegan un papel tan central en la ideologa de las sociedades en que vivimos, esa funcin simblica de los medios los convierte, si no en creadores e impositores de procesos ideolgicos como se sostuvo errneamente, s en difusores privilegiados; en reforzadores e incentivadores de esos procesos. De ah el inters y la utilidad de practicar la lectura crtica de los mensajes que transmiten los medios masivos. Hacer lectura crtica no es descubrir la ideologa que stos inventan o imponen; es penetrar en la ideologa dominante tal como ella se halla introyectada en todo el sistema de relaciones sociales y al interior de cada uno de nosotros mismos.

2. Ideologa y pblico
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Los cuentos analizados eran Caperucita Roja y Los tres cerditos. Tambin se hacan referencias a La Cenicienta. (Nota de G.K.)

Qu tipo de relacin se establece entonces entre los medios y las masas populares? Tras lo expuesto. cabe seguir describiendo esa relacin en trminos de imposicin y dominacin? La realidad cotidiana desmiente esas imgenes compulsivas y lleva a construir otras ms acordes con ella. As, para Garca Canclini, lo que realmente se da es una alianza, en la que hegemnicos y subalternos pactan prestaciones recprocas (...) Los oprimidos, advirtiendo que el servicio de los medios masivos no es enteramente ilusorio, prestan su consenso, dan cierta legitimidad a la hegemona. Al tratarse de hegemona y no de dominacin, el vnculo entre las clases se apoya menos en la violencia [esto es, en la imposicin] que en el contrato18. Alianza, consenso, pacto: estas figuras se revelan ms prximas y fieles a la realidad que a diario podemos comprobar. Las masas populares escuchan radio y ven televisin porque les agrada hacerlo. Y no hay bases slidas para afirmar que la programacin que estos medios les ofrecen les es impuesta: si los programas son vistos y escuchados hay que presumir que, de alguna manera y en alguna medida, responden a las necesidades sentidas y a las preferencias de sus destinatarios. La industria cultural sabe escrutar las necesidades y los gustos de los consumidores, atenderlos en alguna forma y adaptarse a ellas; divide a la masa receptora en segmentos (mujeres, jvenes, hombres; clase media alta, clase media baja, clase popular) y ofrece a cada uno un producto capaz de seducirlo. La relacin no es, entonces de victimario / vctima sino de complicidad, de acuerdo, de un tcito contrato en el que cada uno pone algo y obtiene algo en cambio. Obviamente no se trata de un contrato entre iguales: el poder sigue siendo ejercido por la clase hegemnicas, que se reserva para s el control y los beneficios; pero su hegemona cuenta con el consentimiento voluntario de los subalternos. Llegamos ahora nuevamente a nuestro problema central: el ideolgicos. Estos productos culturales, como hemos comprobado a lo largo de todo el curso, no slo tienen componentes emocionales y estticos: estn anclados en valores, vehiculan una ideologa. La interpretacin tradicional nos presentaba el proceso en trminos de dominacin y de imposicin ideolgica: los medios estaran imponiendo a los oprimidos valores contrarios a lo que ellos por s mismos sustentan; infiltrndoles en forma subrepticia y aviesa modos de pensar y comportatse distintos y opuestos a aquellos que histricamente los caracterizaban.

La teora de la apropiacin En reaccin a aquella primera visin de imposicin y pasividad del receptor, ha surgido en los ltimos aos una nueva corriente de interpretacin segn la cual los receptores, al ser activos en la recepcin de los mensajes, se apropian de ellos; es decir, les dan una interpretacin autnoma, adaptada a su realidad, a sus pautas culturales, a sus intereses de clase; les construyen un nuevo significad: los resignifican, los resemantizan; los decodifican desde un cdigo propio, asimtrico al del emisor.19 As por ejemplo, las mujeres de los sectores populares ven y ven con gusto, con intenso entusiasmo, con entrega- telenovelas impregnadas de ideologa individualista y burguesa, pero stas no influiran ideolgicamente sobre ellas porque, al tiempo que las viven emocionalmente,
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Nstor Garca Canclini. Citado en el artculo La actitud crtica, un reto diario, en Red de Recursos de Comunicacin Alternativa, N 4, La Paz, CIMCA, junio 1987, pg. 1. El subrayado y el parntesis son mos. 19 Aunque Mario no lo aclara da la impresin que su discusin aqu es con posturas como las sustentadas por Jess Martn-Barbero. O tal vez ms con los usos que de sus textos se hicieron en muchas partes. En todo caso me consta que Mario miraba crticamente el trabajo de los culturalistas latinoamericanos quienes, a su juicio, incurran frecuentemente en actitudes populista. Y no porque negara la importancia de la dimensin cultural: al contrario, hay varios trabajos suyos de los 80 girando en torno a este tema. Por ejemplo: Cultura popular y movimiento popular, ponencia en Coloquio sobre Cultura Popular, Ateneo de Caracas, noviembre 1982 (CESAP, mimeo, Caracas). (Nota de G.K. Sobre estos debates cfr. tambin Gabriel Kapln: Facultades de Comunicacin: entre la crtica y el mercado. Ponencia en Primer Encuentro de Facultades y Carreras de Comunicacin del Cono Sur, Felafacs, Mendoza octubre 2001. (disponible en www.liccom.edu.uy).

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se apropiaran del mensaje atribuyndole un nuevo significado y despojndolo as de sus adherencias ideolgicas. Veran la telenovela pero otra telenovela, la que ellos quieren, necesitan y les conviene ver. Y esta operacin de resignificacin la haran en forma automtica y espontnea, casi instintiva, sin necesidad de que ella pase por anlisis crtico alguno, gracias a ese filtro o tamiz del que, por su origen de clase, se hallan dotadas (el cdigo asimtrico) que les permite gozar de la ficcin narrativa y entregarse plenamente a ella sin que se produzca sin embargo la fecundacin ideolgica. Como se puede apreciar, parecera haberse ido de un extremo a otro: de afirmar la omnipotencia de los medios a negarles poder e influencia algunos; de la visin de un espectador totalmente pasivo y sometido a la de otro tan libre y autnomo, tan inmune al poder de los medios que no ve lo que stos le muestran sino lo que a l le conviene ver; de una relacin de dominacin e imposicin por parte del medio a otra de libre apropiacin por parte del preceptor popular.

Una visin crtica Sin embargo, si se las examina bien, ambas teoras interpretacin la de la imposicin y esta nueva de la apropiacin- aunque llegan a conclusiones opuestas, parten de un mismo supuesto bsico: el de que los medios son productores de ideologa, crean ideologa. Para una, logran imponerla; para otra, fracasan, ya que su propuesta ideolgica es resemantizada, sustituida por otra. Pero en cualquiera de los dos casos, se supone que los medios tienen una ideologa y la masa popular que los consume con adhesin, otra totalmente diferente y antagnica. En virtud de este denominador comn a ambas teoras podemos discutir la segunda con los mismos argumentos que ya hemos adelantado al cuestionar la primera. Hemos visto, en efecto, que los medios no son per se creadores de ideologa sino difusores y reforzadores de la ideologa dominante ya internalizada por todo el conjunto social. Esa ideologa, pues, est en los mensajes que los medios emiten y est tambin al menos en alguna medida- en el pblico que los consume. Los medios no necesitan imponerla: ya la encuentran asumida por sus espectadores. Ello no equivale a atribuirle al pblico una actitud mecnica y pasiva. Antes bien, como lo hemos apuntado a todo lo largo del curso, el preceptor vive y vive intensamente- lo que ve en la pantalla. Cada individuo, cada grupo social, realiza desde su propia imaginacin, desde su propia fantasa, y tambin desde sus propias vivencias, desde sus propias pautas culturales, una cierta reelaboracin activa de los mensajes; hace su propia traduccin personal. Pero la hace desde las mismas coordenadas ideolgicas que los medios vehiculan; desde la misma escala de valores; desde las mismas claves ideolgicas en las que l tambin se encuentra inmerso. De otro modo no podra explicarse ni por la teora de la imposicin ni tampoco por la de la apropiacin- el fenmenos evidente del alto poder de convocatoria de los medios; el hecho de que los mensajes que stos ofrecen son masivamente consumidos con adhesin y goce por las clases subalternas. Desde el momento en que tal fenmeno se da lo cual es indudable- l confirma la existencia de un cdigo ideolgico comn al emisor y al preceptor, sin el cual tales mensajes seran rechazados o al me no cumpliran la funcin que ste ltimo le asigna de depararle placer y disfrute. Se puede concebir, claro est y de hecho existe-, un tipo de espectador autnomo, independiente, que vea de vez en cuando uno u otro programa por entretenerse, por pasar el rato, sin compartir su ideologa; pero no parece verosmil el que alguien pueda ver religiosamente da a da durante aos su telenovela (o varias por da), su show, su serial, con entrega e intenso goce, pendiente de su trama o de la retrica de su animador, sin u a cierta aceptacin de los valores sobre los cuales estos programas estn construidos.

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Recurdese el ejemplo del afiche electoral peruano analizado en nuestra primera prctica20: el votante que no llevara internalizada en alguna medida la ideologa chauvinista, de nacionalismo fantico y agresivo a la que el mensaje apelaba, no habra respondido positivamente al candidato que empleaba tal recurso; por el contrario, lo habra rechazado en forma categrica. Difcilmente podra concebirse a un televidente constante y entusiasta de un programa de las caractersticas de La Cenicienta Sensacional21 -el que por cierto alcanz una impresionante audiencia popular- que no tuviera internalizado el modelo social y los valores sobre los cuales ste estaba construido; ni un espectador que gozara intensamente con filmes como Rambo, Rocky o Harry el Sucio y que no se perdiera captulo de Misin Imposible o Los Magnficos y que no tuviera una cierta inclinacin por la ideologa autoritaria. Anlogo razonamiento lleva a Marcondes a concluir que si la televisin presenta programas ideolgicamente tendenciosos y stos tienen receptividad y audiencia, ello no es nada impuesto sino perfectamente absorbido y por qu no, deseado- por ese pblico (...) Si los medios logran sustentar su ideologa es porque ella resulta aceptable a la masa; sta est dispuesta a comprarla. De no ser as, no habra comunicacin22. La actividad del preceptor ciertamente existe, pues. De parte de los subalternos se da un movimiento, una respuesta activa y voluntaria. Pero no en oposicin al proceso ideolgico como con ingenuo optimismo parece idealizar la teora de la apropiacin- sino, por el contrario, como parte de ese proceso. Es precisamente esa actividad del perceptro la que le da su fuerza. La visin de la telenovela estimular y activar la propia fantasa de su telespectadora, su propia imaginacin, su reelaboracin simblica: para eso precisamente est hecha: la industria cultural opera como una fbrica de sueos. Pero ya hemos visto que es precisamente all, en el campo de lo imaginario, donde la ideologa del capitalismo ha construido su mejor reducto y donde ella se aloja con ms fuerza. La ideologa no es una adherencia ni un agregado separable: es el sustento mismo de esa fantasa, el que le da su lgica interna. No se suea con cenicientas-princesas si no se lleva asumido como aspiracin y como expectativa el mito del ascenso social individual alcanzado por vas ms o menos mgicas. Para que los medios del sistema cumplan su papel de reforzadores de la dominacin ideolgica, tiene que darse y de hecho se da- una cooperacin activa, una complicidad del destinatario por la cual ste asimila, incorpora y hace suyo el discurso hegemnico. La ideologa dominante no penetra por mero reflejo ni por coaccin sino que supone una cierta internalizacin en la que el propio subalterno participa activamente. El preceptor no es una vctima pasiva de los medios como tampoco es el dueo de sus mensajes de los que libremente se apropia: es su cmplice, su asociado. No hay violacin de las conciencias sino seduccin; y seduccin en cierto grado deseada y consentida. De ah que, frente a una falsa disyuntiva entre una supuesta imposicin y otra supuesta apropiacin o resemantizacin que neutralizara y anulara a la primera, la respuesta que propone el mtodo de Lectura Crtica no sea la una ni la otra sino el reconocimiento de un cierto consenso emisor / receptor, identificados ambos con en alguna medida con una codificacin ideolgica. comn, sin la cual, como bien observa Marcondes, no podra darse la comunicacin De ah tambin que, en nuestra concepcin, el desarrollo de la potencialidad crtica del receptor deba pasar necesariamente por la captacin de ese cdigo ideolgico compartido subyacente en el imaginario simblico cotidiano; por un proceso de anlisis que supera la mera espontaneidad y remita a la confrontacin conscientemente asumida con otros valores sociales tambin

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El afiche de referencia fue utilizado por Belande Terry en la campaa electoral de 1980, en la que result electo presidente. En el afiche apareca Belande con su esposa y una bandera peruana al fondo. Su principal rival, Armando Villanueva, estaba casado con una chilena, mientras la mujer de Belande era peruana. El tema haba sido agitado profusamente en su campaa, aprovechando la vieja enemistad entre chilenos y peruanos tras la guerra en que Chile se qued con parte del territorio peruano en el siglo XIX. (Nota de G.K.) 21 Un programa de televisin venezolano en que una chica humilde era transformada ante cmaras, con ropas y adornos de lujo, y se realizaba una fiesta en la que bailaba con un galn de televisin elegido por ella. (Nota de G.K.) 22 Marcondes Filho, op. cit. El subrayado es mo.

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presentes as sea de modo latente- en el receptor; a la develacin de la confrontacin y el conflicto.

3. Los medios y su poder Cunto poder? Nos habamos preguntado por la magnitud del poder de los medios: son todopoderosos? Si el lector ha seguido nuestra reflexin hasta aqu, de ella surge claramente que estamos bien lejos de atribuirles ni reconocerles un poder absoluto. (Por otra parte, si as no fuera, no valdra la pena hacer educacin para los medios, ni con el mtodo de Lectura Crtica ni con ningn otro: estaramos vencidos de antemano). En qu nos basamos para no aceptar ese poder omnmodo que algunos les adjudican? No ciertamente en la trillada invocacin de algunos casos concretos que demuestran que los medios no siempre tienen xito en sus intentos por imponer una idea, una opinin, una interpretacin de los hechos, un determinados candidato poltico. Ese socorrido argumento nos parece dbil y refutable. No vale la pena enfrascarse en una estril contabilizacin de xitos y fracasos que siempre termina en un virtual empato. En efecto, se han dado casos en que los medios no han tenidos tanta influencia inmediata, a corto plazo; pero mucho ms importante aunque sea ms difcil de medir- es su efecto indirecto, global, a ms largo plazo. Su accin ms efectiva es la que producen por acumulacin, por sedimentacin en las conciencias. Si no creemos en el poder absoluto de los medios no es, pues, por esos aparentes fracasos momentneos sino porque, como hemos dicho, su hegemona les viene del consenso social que les confiere el pblico al consumirlos y cesara si ese consenso se erosionase. No es totalmente falso el argumento con que se defienden los dueos de los medios cuando alegan que la dan al pblico lo que ste quiere y que por la tanto es l quien determina la programacin. Ahora bien, negar su omnipotencia no significa dejar de reconocerles poder e influencia en la conformacin de significaciones sociales y de modelos de vida y de comportamiento, impacto cultural, fuerte gravitacin en la configuracin de la conciencia colectiva. Aqu debemos volver sobre ese verbo reforzar que hemos empleado en nuestro anlisis y precisar su verdadero alcance. Cuando se postula como tambin nosotros lo hemos hecho en las pginas precedentes- que la funcin de los medios en el proceso ideolgico no consiste en imponer, generar ni producir por s mismos valores sino en reforzar los ya existentes en todo el entramados social, ello es realmente as; pero a condicin de darle al vocablo reforzar su verdadero significado: hacer ms fuerte, conferir fuerzas nueva. Esto es, no slo reafirmar lo que ya se piensa y se siente, sino potenciarlo, dinamizarlo, activarlo.

Puesto que nadie es una sola cosa, como en cada individuo se da as sea en forma latente- la contradiccin entre su ideologa y la realidad que vive y enfrenta, entre su conciencia oprimida y la opresin real que sufre, al afianzar una tendencia los medios potencian la fuerza de sta y, en esa misma medida, ahogan y bloquean la que podra oponrsele. Para expresarlo en el lenguaje de nuestras prcticas de Lectura Crtica: al reafirmar permanentemente una interpretacin, una determinada visin del mundo y de la vida, unos determinados valores, los mensajes emitidos por los medios llevan a descartar otros posibles. Ocultan el conflicto, enmascaran la contradiccin. Y en esa funcin se ha demostrado altamente eficaces. Cuando reducen el universo de significacin propiedad, latifundio al significado de premio al mrito y al esfuerzo (casos de Los tres cerditos, Bonanza), es mucho ms difcil que aflore a la conciencia el significado injusticia. En segundo lugar, al estar en pugna con otros opuestos, para subsistir y perpetuarse los valores necesitan ser constantemente alimentados. Y los medios no slo a travs de los mensajes publicitarios que difunden sino en toda su programacin-, al tiempo que como reproductores y

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reforzadores, operan como activos alimentadores de los valores de la ideologa dominante. Los proveen de smbolos, de personajes simpticos y queribles con los que ellos pueden identificarse emocionalmente. Expresan la ideologa en smbolos siempre renovados y cambiantes; y as la incentivan, la estimulan, la vitalizan. Cada da, al volver de la fbrica, el trabajador recibe su cuota de sueos, la ilusin del ascenso social, los modelos que les proponen aspiraciones y conductas. Es verdad que esos valores ya estn en l, que los medios no se los imponen; que el culto a la propiedad privada como valor sacralizado existe sin necesidad de Ben Cartwright23, su sonrisa, sus paternales gestos bondadosos, su blanco sombrero de alas anchas, sus ojos mansos contemplando las verdes y plcidas praderas de La Ponderosa; pero no es menos verdad que Ben y su Ponderosa linda como una muchacha24 contribuyen a nutrir emocionalmente ese valor con ms fuerza que cualquier discurso racional. El imaginario de las masas populares el lugar de la proyeccin simblica de sus aspiraciones y deseos- no es de por s reaccionario. Como hemos visto al analizar el mecanismo de la motivacin en publicidad25, soar con una vida mejor es en s mismo legtimo y humano. Pero se puede dirigir ese sueo a la fantasa de ganar el 5 y 6 y poder comprarse un Mercedes Benz para uso exclusivo o proyectarlo a la aspiracin de una sociedad justa y solidaria. Y no es necesario decir que uno u otro sueo llevarn a tomas de posicin, a actitudes y acciones muy diferentes. Los medios contribuyen eficazmente a alimentar el uno y por esa va a bloquear el surgimiento del otro. Responden ciertamente al imaginario popular (y de ah su xito y el consenso de que gozan); pero para desviarlo y domesticarlo, para direccionarlo en sentido opuesto a la liberacin. Se sitan en la zona ms regresiva, ms conformista de los deseos de sus destinatarios. Trabajan con las aspiraciones humanas para fijarlas y perpetuarlas en una salida falsa e ilusoria.

Dnde radica su poder? No es posible emprender la formacin del sentido crtico del pblico sin tratar de comprenderlo, sin plantearse las razones que lo llevan a consumir productos de la industria cultural; las causas por las cuales los medios y particularmente la televisin- ejercen sobre l un innegable poder de seduccin. No basta analizar qu transmiten los medios y qu efecto producen: es preciso preguntarse tambin por qu gustan, por qu atraen (e incluso por qu nos gustan y nos atraen). La ausencia de respuestas a estas preguntas de obviedad slo aparente deja la impresin de que los medios masivos constituyen un mero resultado fortuito de los avances tecnolgicos que posibilitaron su invencin y su industrializacin; y supone un grado inconmensurable de estolidez en ese pblico que los consume con adiccin. Es preciso comprender que si los medios se han implantado con tal fuerza en nuestra sociedad y son masivamente consumidos es por algo; porque en alguna medida responden a necesidades sentidas de la gente (aunque den a las mismas respuestas tergiversadas y falseadas). Procuremos, entonces, develar ese algo. Si nos preguntamos a nosotros mismos por qu vemos televisin, qu responderamos?26 Si hacemos esta pregunta a cualquier televidente, lo ms probable es que nos reponda que la ve: 1) para informarse (sin ser conscientes de que la TV ms bien lo des-informa); 2) para sentirse en el mundo, compartiendo, participando, viendo lo mismo que ven los otros; 3) y, sobre todo, para distraerse, para entretenerse.27
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El padre de la familia protagonista de Bonanza (Nota de G.K.) La expresin figura en el captulo de Bonanza que se analizaba en el libro (La caja de bronce). (Nota de G.K.) 25 Hace referencia a uno de los captulos anteriores del libro. El lector puede referirse tambin a la ya mencionada Lectura crtica dela publicidad (op. cit.). (Nota de G.K.) 26 Nuevamente se invitaba aqu al lector o al grupo a hacer un alto para la reflexin (Nota de G.K.)

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La primera y segunda respuesta tal vez varen, no sean unnimes. La tercera aparecer siempre28. La bsqueda de placer parece perfilarse, pues, como una motivacin central. Pero es preciso ahondar en la naturaleza y las caractersticas de ese placer que los preceptores demandan a la televisin y buscan en ella. 1. El placer-necesidad.- La necesidad de entretenimiento, de distraccin, de expansin, de momentos placenteros que quiebren la rutina cotidiana, existe desde muy antiguo en el ser humano. Por ms lejos que nos remontemos en la historia, siempre la encontraremos: en los juegos, en las fiestas, en la ferias populares de la Edad Media, en el circo romano y an ms atrs. Esta comprobacin podra llevarnos a ver en al actual popularidad universal de la televisin un hecho normal, sin nada de sorprendente ni de alarmante; la mera satisfaccin tecnologizada y en serie- de esa sempiterna bsqueda humana: al fin y al cabo el hombre necesit y busc siempre espacios para el placer. Sin embargo, la observacin de la realidad nos enfrenta a hechos no tan fciles de explicar por esos antecedentes. Hoy, una joven pareja de la clase popular se casa y el televisor est en el primer lugar de su lista de necesidades bsicas, por encima de cualesquiera otros enseres materialmente mucho ms necesarios29. Siendo para los sectores desposedos un bien desmesuradamente caro, no se deja de comprarlo, aun a costa de sacrificios inauditos; y se le destina el sitio preferencial en la vivienda. Se daa el televisor y se produce una verdadera tragedia familiar: sin l no se puede vivir. Preciso es convenir que tales hechos, a diario comprobables, ya no encajan bien en la categora de placer tal como la han vivido las generaciones pasadas, como algo accesorio aunque grato y deseado- en sus existencias, sino que sitan a la televisin como una necesidad imprescindible de la vida moderna. Si aun cabe referirla al placer, habr que decir que ste ha adquirido en nuestro tiempo un desmesurado peso social. A qu atribuirlo, cmo explicarlo? Estamos inmersos en una civilizacin enferma, en la que nadie es realmente feliz (ni aun aquellos ms rodeados de privilegios materiales); en sociedades generadoras de un permanente estado colectivo de stress en que los individuos de todos los estratos sociales estn sometidos a constantes e intensas tensiones. La ansiedad, la frustracin, la angustia, la incomunicacin, la inseguridad endmica que genera un sistema centrado en la competencia de cada individuo con los otros, la montona rutina de un vivir sin alicientes, la sensacin del sin-sentido de la vida, son rasgos predominantes de la existencia de las mayoras. En ese marco, el entretenimiento que ofrece al alcance de la mano la televisin desempea una necesaria funcin distensora y ansioltica; y ello explica aunque no legitime- su enorme poder de atraccin social: es el sedante, el valium electrnico del hombre de esta civilizacin neurotizada. Como explica asimismo el consumo de mensajes mediocres pero superficiales y ligeros, emitidos por aadidura en clave ideolgica menos removedora e inquietante. Eso es lo que todos en dosis ms grandes o pequeas- le pedimos a la televisin y necesitamos imperiosamente de ella: algo liviano y superficial que nos alivie las tensiones cotidianas, que nos descargue (expresin espontnea de una televidente30), que nos brinde una va de huida y de escape as sea momentnea, que nos llene el vaco existencia, que nos haga rer y emocionarnos sin pensar. Cuando el placer se transforma en tal grado de necesidad, es porque el resto de la vida se ha convertido en demasa en dis-placer.
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Ms tarde Mario profundizara en otras motivaciones para ver televisin, incluidas lo que llam las zonas grises de la recepcin, como aquellas en las que el televisor slo est encendido como compaa, an cuando no se lo mire. Cfr. Mario Kapln: Ni impuesta ni amada: la recepcin televisiva y sus tierras incgnitas en Guillermo Orozco (coord..) Miradas latinoamericanas a la televisin, Universidad Iberoamericana, Mxico 1996. (Nota de G.K.) 28 Por otra parte, la televisin latinoamericana dedica a los espacios de entretenimiento el 70% de su tiempo total de programacin; en tanto adjudica a la informacin una cuota cinco veces menor: indicador no concluyente pero tampoco desdeable- de las demandas y apetencias del pblico. 29 En 1980 el 73% de los hogares urbanos de Brasil tena televisor en tanto slo el 42% haba comprado una heladera (cfr. C.E. Lins Da Silva, Comunica_o transnacional e cultura brasileira, en revista Dia-logos de la Comunicacin N 17, Lima FELAFACS, julio 1987, pg. 41). 30 En el ya mencionado artculo Ni impuesta ni amada: las tierras incgnitas de la recepcin televisiva, Mario recuerda tambin la frecuente expresin desenchufarse con el que suele aludirse al tema. (Nota de G.K.)

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Habamos dicho que los medios no se imponen sino que descansan en un consenso; pero ahora debemos aadir que ese consenso, puesto que emana de una necesidad, no es enteramente libre sino que est socialmente condicionado. No tanto por la televisin misma sino por el sistema todo en que ella se inscribe. La misma civilizacin que origin el stress inventa el valium e impone la necesidad de acudir a l; la misma que origina las tensiones crea el paliativo del entretenimiento televisivo y la imperiosa necesidad de consumirlo. 2. La atraccin psicolgica.- A esa cualidad bsica del espectculo televisivo, se suma (y no nos extenderemos sobre ella, no porque sea menos relevante sino porque ya la hemos analizado en nuestras prcticas, amn ser la ms conocida y tratada en casi todos los textos) su funcin de alimentadora de la fantasa. El entretenimiento televisivo se inscribe predominantemente en la dimensin de lo imaginario. As, desencadena procesos psicolgicos de proyeccin, de identificacin, de transferencia, mediante los cuales descargar momentneamente frustraciones e insatisfacciones y hallar una compensacin y una ilusoria salida a la monotona y la agresividad del vivir cotidiano. 3. La ideologa necesaria.- Sorprender tal vez encontrar la ideologa que impregna los mensajes televisivos mencionada como otra de las explicaciones de su seduccin y de su xito. Es que ya no es tan seguro que sta sea, como sola vrsela, un ingrediente no percibido ni deseado que el mensaje infiltrara de contrabando, subliminalmente y que las masas absorberan inadvertidamente mientras degustan la trama de la telenovela o la serial. Existen, sin lugar a dudas, en muchos productos culturales operaciones de manipulacin de las conciencias. Pero, en la mayora de los casos, la ideologa es funcional al mensaje; es condicin de su eficacia y en forma parte necesaria de ese placer de ver televisin. El preceptor busca entretenerse, salir de s, se pone ante el aparato en una voluntaria actitud de no pensar, de no analizar; y, por lo tanto, de no tener que revisar nada de sus valores ms conformistas. Cuanto menos cuestionador sea el programa en su tratamiento y en la solucin que d al conflicto planteado, ms acorde estar con su necesidad de distraerse. Mensajes crticos perturbaran su placer. Acaso est dispuesto a asimilar una dosis de realidad crtica; pero, en todo casi, una dosis muy baja y que no llegue a inquietarlo ni a problematizarlo. La historia tiene que terminar bien; todo debe arreglarse para que l pueda irse a dormir tranquilo: cosas tristes ya hay bastantes en la vida. Baste preguntarnos qu sucedera con el intento de construir una telenovela una serial que no culminara con el clsico final feliz y en a que, como sucede en la realidad, los conflictos no se resolvieran todos favorablemente; que se cerrara dejando interrogantes, inquietudes, incertidumbres. Ese mnimo cambio, que la hara apenas un poco menos ideolgica y la acercara tan slo un pice ms a la vida, determinara la prdida de atraccin. 4. El hbito.- Esta enumeracin sera incompleta si no aadiramos an un cuarto y ltimo factor. Retomando la explicacin simplista del placer, tampoco aparece como enteramente normal el que muchos preceptores pasen cuatro o ms horas diarias ante el televisor, como de sucede en tantos hogares. Como cuota cotidiana de placer parece exagerada y excesiva: una sobredosis. Este frecuente fenmenos de sobreexposicin introduce un cambio, no slo cuantitativo sino tambin cualitativo en a relacin del preceptor con el medio. Puede sernos til nuevamente aqu la analoga con los psicofrmacos. Los mdicos advierten que muchos de ellos crean hbito, dependencia. Una vez que se comienza a emplearlos se experimenta la irresistible necesidad de seguir tomndolos siempre, en dosis cada vez ms altas; y aquella droga a la que se acudi al principio como salida momentnea a un problema, se convierte en una nueva fuente de problemas. Algo anlogo parece suceder con esa masa de teleadictos: la televisin se les convierte en hbito, en adiccin. Vencidos por la inercia, ya no pueden prescindir de dosis cada vez ms altas de ella, aunque lo que les ofrezca sea las ms de las veces ostensiblemente burdo y mediocre. El valium electrnico ha dejado de ser respuesta a necesidades externas a l y ha comenzado a operar por s mismo.

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Hemos reconstruido un camino el camino de la teleaudiencia pero acaso tambin el de toda nuestra cultura de masas- que del placer nos llev a la ncesidad y an de sta al hbito y la adiccin. Un desarrollo de la capacidad crtica de los usuarios supone la identificacin consciente de sus necesidad y motivaciones para consumir los productos culturales masivos.

Cmo combatir ese poder? Obviamente, la solucin global para un problema tan complejo sobrepasa largamente los objetivos de este libro. El mtodo en l desarrollado se propone y pretende formar usuarios crticos, dotndolos de instrumentos que lo ayuden a liberarse de la influencia de los medios; no se plantea la ilusoria meta de transformar a estos ltimos ni tiene el poder para ello. La pregunta, pues, ms bien debiera ser: qu posibilidades tiene este instrumento que es la Lectura Crtica para combatir el poder de los medios en el preceptor, potenciando su actitud crtica ante ellos? Sin embargo, antes de abordarla, quisiramos aportar algunos elementos respecto a ese problema global que, con razn, a todos nos inquieta y preocupa. El cambio de los medios no slo depende, como se suele creer, de que se tomen medidas polticas, econmicas y legales para limitarlos y encauzarlos. Los medios no se modificarn sustancialmente mientras una sociedad enferma siga necesitando y pidindoles que cumplan esa funcin apaciguadora que ella les ha asignado. No obstante, es posible combatir su influencia en personas y grupos sociales e ir as formando un pblico nuevo. Las fuerzas polticas de signo transformador y las organizaciones populares podran jugar un papel importante y contribuir considerablemente en esa direccin si tomaran conciencia del predominante papel ideolgico que juegan los medios en la sociedad; si se dieran cuenta de que esos mensajes aparentemente anodinos e inocentes que el pueblo consume masivamente para entretenerse son, para sus proyectos histricos y sus propuestas de cambio, enemigos embozados y poderosos; y que, por consiguiente, el enfrentarlos es una urgente tarea poltica. Luego, sera preciso que empezaran a comprender que los medios no existen y atraen porque s; que responden a reales necesidades de las masas, aunque den a las mismas falsas respuestas; que el pacer, la emocin el sueo, el amor, la comunicacin, la alegra, la fantasa, son tambin necesidades humanas legtimas que deben ser atendidas; que no se puede combatir la fascinacin de los medios con los sempiternos y aburridos actos polticos de denuncia ni con pesados y tristes manifiestos donde slo se le promete al pueblo la satisfaccin de las llamadas necesidades materiales bsicas. No slo de pan vive el hombre. Hemos visto tambin que, si los medios han alcanzado tan alto poder de convocatoria, es porque la gente no sabe qu hacer con su tiempo libre y, siguiendo la va del menor esfuerzo, lo llena con televisin. Es casi lo nico que nuestra sociedad le ofrece. Por eso, otra arma eficaz para combatir la influencia de los medios es poner en juego recursos para estimular la creatividad de las personas, la cual, desde la escuela misma, nuestras sociedades adormecen y ahogan. Cuando el adulto y el nio descubren horizontes ms anchos y abiertos, cosas ms creativas y gratificantes en las que emplear su tiempo libre sean actividades de proyeccin social o de desarrollo persona- los medios dejan de hacerse tan imprescindibles y pierden mucho de su poder de atraccin. Otro recurso efectivo, en fin, es el que hemos querido poner a disposicin de los educadores populares con este libro: la formacin crtica de los receptores. Empero, cabra preguntarse: existen posibilidades reales de modificar la recepcin y hacerla crtica? Hemos visto que ello supone y exige un proceso de cambio ideolgico. Pues bien: es tal cambio posible? No es la ideologa dominante algo tan fuerte e internalizado que resulta ilusorio pensar en su remocin. Felizmente, no lo es. As como hemos afirmado que los medios no estn investidos de omnipotencia, aseveramos ahora que la ideologa dominante es ciertamente fuerte pero no

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todopoderosa. Mientras sigamos inmersos en el sistema actual, nunca lograremos desterrarla del todo ni en los dems ni en nosotros mismos-; han de seguir siempre quedando vestigios de ella; pero ciertamente es posible, mediante un proceso educativo, liberar a los individuos si no a todo, a algunos, a muchos de ellos- de su influencia. Y lo es por lo ya dicho: porque ninguna persona es una sola cosa; ni la liberacin pura ni tampoco ideologa pura. Por hegemnica que ella sea, la ideologa dominante no est nunca sola en la conciencia del preceptor ni es la duea absoluta del terreno. Si es errneo atribuirles a priori a las clases subalternas una conciencia crtica y emancipadora altamente desarrollada, no menos lo sera desconocer que en su seno se gestan actitudes de lucha y resistencia. Junto a las fuerzas de dominacin parapetadas en la ideologa dominante, los subalternos viven tambin el conflicto, la rebelda, la liberacin31. Los medios refuerzan y alimentan una zona de su conciencia, la ms acrtica. Pero cuando la otra es estimulada e incentivada, ella tambin aflora. Si, a travs de una lectura crtica de los mensajes que a diario consumen, se logra develar la contradiccin y el conflicto, contribuir a que los grupos populares tomen conciencia de lo que estn aceptando y de lo que, consecuentemente, estn descartando o negando, hay posibilidades ciertas de que su manera de recepcionar los medios cambie sustancialmente. La lectura crtica lleva a la confrontacin conscientemente asumida con otro cdigo ideolgico tambin presente en el preceptor. Ah reside su potencialidad.

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Marconde Filho, op. cit.