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CO M O CO NS T R UI R M AR CAS F O RT ES

Transcriso do vdeo aula do professor Philip Kotler sobre construo da identidade de uma marca. Compradores podem escolher entre mltiplos vendedores. Aqueles que os compradores no sabem que existem imediatamente desaparecero de seu consciente, mesmo que s o nome do vendedor seja conhecido, isso no ajudar muito. O comprador deve reconhecer o significado da marca. No outro extremo esto os vendedores cujos nomes todos conhecem e respeitam. Na verdade, as dez melhores marcas do mundo so a Coca-Cola, Marlboro, Nescaf, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogs, Motorola, Gillette e Bacardi. Meu nome Philip Kotler, sou professor de marketing na Escola Kellogg de psgraduao em marketing da Northwestern University. Venho estudando marketing h vrios anos, tanto seus aspectos cientficos como seu emprego na prtica e seu lado artstico e quero compartilhar com vocs algumas das coisa que esto acontecendo hoje em um mercado competitivo. MARKETING TOTAL A ARTE DE DESENVOLVER UMA MARCA O problema do vendedor passar de desconhecido para uma marca muito conhecida na mente do mercado-alvo. Isso exigir muito investimento mas valer a pena a longo prazo. As duas etapas so o posicionamento em termos de valor e depois o desenvolvimento da marca. O problema da companhia criar uma posio para a sua marca na mente do cliente. assim que ele saber o que voc representa, o que voc promete e o que ele pode esperar de voc. Mas a imagem da marca influenciada por outros fatores alm do seu trabalho na empresa, na rea que chamamos de identidade da marca. Por exemplo, a imagem da marca tambm afetada pela experincia do cliente. Ela ser afetada pelos comentrios das pessoas. Assim, sua marca ocupar uma posio na mente do cliente e sua tarefa fazer com que seja a posio correta para voc. A marca de uma companhia precisa prometer algo e oferecer algum benefcio. Damos a isso o nome de posicionamento em relao ao benefcio. H uma diferena entre benefcios genricos e especficos. Por exemplo, na rea de benefcios genricos, Michael Porter, professor da Harvard h alguns anos sugeriu s empresas que existem trs benefcios genricos que poderiam prometer aos clientes: um produto diferenciado, um produto de baixo custo ou um produto especializado, destinado a um nicho. Foi a abordagem de Porter em relao aos benefcios. H outra abordagem que gostaria de comentar em relao ao posicionamento amplo do produto. Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersema escreveram um livro chamado Disciplina dos lderes de mercado no qual argumentam que uma firma pode escolher entre trs posies. A primeira poderia ser a liderana do produto. Essa seria uma companhia como a Nike, a Glaxo e outras que se estabelecem como as empresas que criam a nova onda dos produtos. Elas esto sempre a frente em termos de tecnologia. A outra posio disponvel denominada de posio baseada na excelncia operacional, que adotada por uma empresa que quer ser muito coerente e confivel. Ela talvez no seja a lder em produtos, mas pode-se confiar no seu desempenho. Um bom exemplo de empresa operacionalmente excelente seria a McDonalds ou a Federal Express. H uma terceira posio genrica denominada intimidade com o cliente . Ela adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades dos seus clientes, que querem responder logo s suas necessidades e manter um relacionamento ntimo com

seus clientes. Exemplo seria a Home Depot, uma loja que vende material de construo. Quando algum compra canos, tintas, material eltrico na Home Depot eles fazem o possvel para indagar o que a pessoa quer e ajud-la a encontrar o que precisa. Essa firma cultiva a intimidade com o cliente. Seria timo se uma empresa pudesse ser a melhor nas trs reas. Se ela pudesse ser a lder em produtos, operacionalmente excelente e ter intimidade com os clientes, mas quase nunca encontramos uma firma que seja tima nos trs aspectos. Em parte porque no h dinheiro suficiente para investir e ter sucesso em cada uma dessas reas e em parte porque h contradies e requisitos diferentes em funo da estratgia escolhida. Mas h muitas firmas que no so boas em nenhuma rea. Elas esto subposicionadas e se ns dssemos 100 pontos a cada uma das trs possibilidades, o que faremos se sua firma tiver 10, 10 e 10 pontos ou em outras palavras, voc no se destacar em nada? Ento faramos quatro recomendaes a vocs: a primeira , por favor, procure ser superior em alguma dessas trs reas. Voc poderia, no mnimo, fazer com que sua marca representasse algum tipo de superioridade. Mas aja adequadamente nas outras duas reas porque mesmo que voc no seja lder, que no faa o melhor produto, seus clientes querem receber um produto confivel. Seno, o cliente ficar infeliz com sua firma. Em primeiro lugar, seja o melhor em alguma coisa. Em segundo, seja adequado nas outras duas reas. Em terceiro, aumente sua superioridade. Em quarto lugar, seja cada vez mais adequado e trate o mercado como ele deseja ser tratado. TRS POSICIONAMENTOS DE VALOR Excelncia Operacional Liderana em Produtos Intimidade com o Cliente Empresas que oferecem o melhor custo total Empresas que oferecem os melhores produtos Empresas que oferecem a melhor soluo total Ningum d aos clientes um custo total mais baixo Ningum oferece aos clientes um produto melhor Ningum oferece uma melhor soluo total para as necessidades dos clientes A combinao dos preos e da confiabilidade dessas empresas imbatvel Os produtos dessas empresas tm melhor desempenho ou proporcionam melhores experincias aos clientes Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor soluo para eles e se encarregam de implement-la. Exemplos: Costco, McDonalds, Fedex, Southwest Airlines Exemplos: Glaxo, Nike, Microsoft, Pepsi-Cola, Johnson & Johnson Exemplos: Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless Agora a empresa precisa pensar em um posicionamento mais especfico em termos de benefcios alm das opes genricas. H pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar, entre eles, por exemplo, a companhia pode ser a melhor em qualidade, ou melhor em desempenho, ou a mais confivel, a mais durvel, a mais segura, a mais rpida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestgio, a que tem o melhor design ou estilo, a mais fcil. Por exemplo, a Volvo dona da posio segurana. Aposto que se vocs examinarem seu setor e as empresas que nele trabalham vero que muitas escolheram posies especficas e so conhecidas por causa dessa posio. A companhia precisa passar de um posicionamento genrico em termos de benefcios para um em termos de valor. Podemos identificar cinco posicionamentos baseados no valor. Um deles chama-se mais por mais, como o posicionamento de companhias como a Mercedes, Rolex,

Mont Blanc, Sorvete Hagen-Dazs. Outra posio mais pela mesma coisa . A empresa Lexus atacou a marca Mercedes anunciando que estavam fazendo uma Mercedes mas que cobrariam menos. Em outras palavras, vamos dar mais a vocs, exatamente como a Mercedes, mas pelo mesmo preo. A posio a mesma coisa por menos , conhecida como desconto. Vrias companhias anunciam que voc pode comprar camisas Arrow, pneus Goodyear, sem pagar o preo de tabela. Vendemos essa mercadoria a voc com desconto. A quarta estratgia chamada menos por muito menos . Ela estranha, mas muito eficiente. adotada pela Southwest Airlines que no serve refeies aos passageiros, no faz reserva de assentos, etc; voc recebe menos, mas paga a metade do preo que pagaria em qualquer outra companhia area. Mas a melhor estratgia a quinta que se chama mais por menos . Trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos. Uma das lojas que cresce mais rapidamente no mundo a cadeia Wal-Mart com lojas nas quais pode-se encontrar tudo que se quer. As polticas adotadas e os retornos so muito bons, o servio bom e os preos so os mais baixos. A Wal-Mart oferece a voc mais por menos . Estratgias de Posicionamento em Termos de Valor 1. Mais por mais Mercedes Rolex Mont-Blanc Hagen-Dazs 2. Mais pela mesma coisa Lexus 3. A mesma coisa por menos Taco Bell Arrow Shirts Aldi s 4. Menos por muito menos Southwest Airlines 5. Mais por menos Wal-Mart Home Depot Charles Schwab Securities Esse trabalho permitir que a empresa defina seu posicionamento principal mas tambm que determine sua proposta de valor para o cliente. A proposta de valor expressa os benefcios totais que o cliente pode esperar. Ela tambm responde pergunta do comprador: Porque deveria comprar de voc? . A resposta pode ser, no caso da Volvo: Porque o carro mais seguro em circulao e sua construo de alta qualidade. Nosso servio excelente, damos uma garantia de cinco anos para peas e uma garantia de valor na troca . A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econmico para o cliente, mas preciso dar ateno ao custo total para o cliente e explicar por que seu produto melhor em termos de valor econmico. O dono de uma grfica poder estar pensando em comprar uma nova impressora, alm de peas e suprimentos. Para o dono da grfica o custo incluir o preo da mquina, o custo de compr-la, o custo do estoque de peas, o custo de manuteno e conserto da mquina, e o custo de vend-la quando j no atender s necessidades da firma. O vendedor dever demonstrar que o custo total ser menor que o oferecido por todos os outros fornecedores mesmo que o vendedor cobre um preo mais alto. o que chamamos de mostrar o valor econmico para o cliente. uma abordagem muito racional porque v as coisas do ponto de vista do comprador e no apenas do ponto de vista do preo do vendedor. Uma marca precisa

ter associaes e significados enriquecedores para ser mais que apenas um nome. Na realidade podemos identificar marcas que so superficiais e outras que tm profundidade. As marcas profundas tm cerca de cinco dimenses que elas realmente dominam. Proposta de Valor Agora chegamos ao ponto no qual o vendedor criou uma mensagem diferente, significativa, relevante e persuasiva para o comprador. Uma proposta persuasiva de valor, mas o cliente ainda hesita porque no sabe muito a respeito da firma alm da proposta de valor. O Professor Levitt certa vez realizou uma experincia na qual os compradores viram um filme em que aparecem dois vendedores fazendo uma apresentao. Depois perguntou de qual comprariam o computador. Um dos vendedores era da IBM, ele no era muito simptico, mas fez sua apresentao. O outro vendedor era muito simptico, vinha de uma empresa desconhecida e tinha uma proposta de valor muito boa. Acontece que a maioria dos compradores decidiu comprar da IBM apesar de no terem gostado do vendedor. Isso mostra que h mais coisas envolvidas que simplesmente a proposta de valor mais forte. A reputao de uma empresa tambm muito importante para atrair clientes. Desenvolver uma marca no se limita aos produtos para consumo. Verificamos que produtos industriais tm marcas com, por exemplo, os chips Pentium, Intel Inside, HP Laserjet. Observamos que lugares tm marcas e pessoas tm marcas. Calvin Klein colocou seu nome no s em ternos e camisas mas tambm em roupa de mesa. H produtos comuns que chamamos de commodities e que tm marcas como, por exemplo, a gua Evian. Pagamos muito dinheiro pela gua. At frangos tm marca! H um homem chamado Franck Purdue que criou uma marca para seus frangos nos EUA e cobra cerca de 15% a mais porque as pessoas confiam que o frango ser excelente. Praticamente tudo pdoe ter marca. Uma marca precisa ser mais que um nome. Ela precisa ter muitas associaes. s vezes diferenciamos entre uma marca superficial e outra que tem profundidade. Uma marca superficial apenas um nome. Marcas Superficiais e Marcas com Profundidade Por exemplo, h um computador chamado Acer. Ele timo mas a maior parte da pessoas nunca ouviu falar dele. Trata-se apenas de um nome. No poderia lhes dizer muita coisa sobre o computador mas se a marca fosse Apple estou certo de que as pessoas saberiam mais sobre ele. Dizemos que uma marca forte, tem profundidade, quando sabemos pelo menos cinco coisas a seu respeito. Temos uma imagem mental dos atributos da marca. Sabemos como o produto e depois temos uma idia dos benefcios. Compraramos um computador Apple se quisssemos um que fosse fcil de usar e bom na parte grfica para fazer editorao eletrnica. Depois teramos uma noo da personalidade da marca. Se algum nos perguntasse se a Apple se parece com uma pessoa mais velha ou mais jovem, diramos uma pessoa jovem. Teramos uma idia da personalidade dessa marca. Alm disso saberamos alguma coisa sobre a cultura da companhia. Diramos que a Apple deve ser um lugar no qual as pessoas gostam do trabalho que fazem, trabalham bastante, brincam bastante e provavelmente no usam gravatas. Elas gostam de ir surfar depois do trabalho, etc. Temos uma imagem da cultura do lugar. Finalmente, temos uma imagem dos usurios da Apple. Diramos que so jovens, que amam computadores, e por isso que compram da Apple. Como vocs j perceberam, quando uma marca mais que um nome ela evoca toda uma srie de

associaes e ns, compradores, somos atrados por ela porque tem mais significado para ns. H muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveramos diferenciar. O valor lquido da marca o valor financeiro dela se a companhia resolver compr-la ou vend-la. difcil determinar o valor lquido da marca mas sabemos certamente que as marcas valem mais do que consta nos livros contbeis. Ou seja, a maior parte delas no reflete o valor da marca mas nem por isso esse valor deixa de existir. Sabemos que a General Foods pagou quatro vezes o valor contbil para comprar algumas marcas inglesas. Alm do valor lquido da marca h ainda a questo da identidade da marca que usada para descrever o que a empresa est procurando gravar na mente dos compradores como posio da marca. O posicionamento faz parte do trabalho de desenvolvimento da identidade da marca e os que fazem esse trabalho imprimem uma personalidade para que seja vista como uma marca amvel ou sria, ou outro elemento de sua personalidade. s vezes usamos o termo carter da marca para descrever se os consumidores ou compradores vem a companhia por trs da marca como um que tenha bom carter e seja ntegra. Tudo isso tem a ver com a formao da imagem da marca. Principais Conceitos de Marca Valor Lquido Identidade Posicionamento (brand equity) Valor financeiro lquido de uma marca Significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir Como a marca se posiciona em termos de benefcio na mente do cliente, em comparao com marcas concorrentes Personalidade Carter Imagem As caractersticas humanas associadas marca A marca vista por sua integridade, honestidade e confiabilidade A maneira como a marca vista no mercado A imagem da marca mais do que o trabalho desenvolvido pela companhia para estabelecer uma identidade para a marca. Ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. Um escndalo pode afetar a imagem da marca. Mau servio pode afetar a imagem. O resultado a imagem da marca e, evidentemente, essa a fora crtica para a deciso do consumidor sobre o que comprar. Podemos diferenciar entre dois casos. No primeiro preciso escolher o nome de uma marca e no segundo o nome da marca precisa ser reforado. Escolher o nome de uma nova marca envolver muitas possibilidades e precisamos ter cuidado porque uma marca forte deve ter certas caractersticas: o nome deve ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar num contexto global e no apenas local. O nome deve sugerir os benefcios do produto, como as marcas Beautyrest ou Accutron sugerem algo a respeito dos benefcios oferecidos pelas marcas. Podemos sugerir ao ou aspectos visuais se dermos a um automvel o nome de Firebird ou s Laranjas Sunkist. Finalmente, acredito que o nome deve ser diferente como Kodak ou Exxon. O nome da marca faz diferena como ilustra a histria da Loctite que faz um produto que conserta quebras em metais. O nome originalmente escolhido para o produto pela companhia foi RC201 e o preo estabelecido foi de US$ 10 o tubo e o produto foi anunciado a engenheiros de produo e fracassou. A companhia ento mudou o nome do produto para Quick Metal e subiu o preo para US$ 20 o tubo, passando a anunci-lo para as pessoas que faziam a manuteno e foi um grande sucesso. Em todo o mundo o smbolo dos Estados Unidos no a Esttua da Liberdade e sim o McDonalds. O McDonalds uma companhia inacreditvel. quase

como se uma nova loja do McDonalds fosse aberta, de hora em hora, em algum lugar do mundo. Por qu? Porque o McDonalds foi o pioneiro da idia de lanches rpidos. Alis, eles agora se intitulam restaurantes de servio rpido e no restaurantes de lanches rpidos. Independentemente do ttulo, a frmula do sucesso do McDonalds conhecida como QSCV, que o que eles representam em qualquer lugar do mundo. O Q qualidade; O S servio; O C limpeza, cleanliness em ingls e o V valor pelo dinheiro gasto. A empresa no abre mo do respeito a esses quatro elementos em qualquer lugar do mundo e por isso que sempre que voc for a um McDonalds, a experincia ser mais ou menos a mesma. Por exemplo, vamos considerar a limpeza. Na Frana a companhia teve problemas com seu franqueado que no estava mantendo o lugar to limpo quanto deveria. A firma processou-o para poder terminar o contrato e administrar a loja ela mesma ou entreg-la a algum que respeitasse um de seus princpios mais bsicos. O McDonalds uma companhia incrvel. Todas as empresas que tm uma marca precisam descobrir quais as associaes evocadas pela marca e pelo nome da marca. Consideremos, por exemplo, o McDonalds. Quais as associaes que vm mente das pessoas que conhecem a empresa? Eles mencionaro o Ronald McDonald, os arcos amarelos, refeies agradveis, crianas, divertimento, refeies que tem valor, caridade. Agora, se juntarmos todos esses significados, e, em termos de empresa procurarmos classific-los em trs questes, a primeira ser: quais so as associaes favorveis? Por exemplo, uma refeio agradvel, diverso, crianas, criam associaes favorveis. Na lista que mencionei no h associaes negativas. A pergunta seguinte : quais so as associaes fortes, isto , aquelas mencionadas pela maioria das pessoas? Caridade mencionada por algumas pessoas mas no por tantas quantas o McDonalds gostaria. Muitas pessoas no sabem quanta caridade feita pelo McDonalds. Isso quer dizer que essa associao deveria ser reforada pelo McDonalds. A terceira questo saber se qualquer dessas associaes exclusiva e se refere somente ao McDonalds. A verdade que efetivamente o Ronald McDonald e os arcos amarelos so mencionados apenas em associao com o McDonalds. isso permite s pessoas ter uma imagem de marca diferenciada da companhia. Portanto, estabelecendo as associaes e fazendo as perguntas sugeridas voc poder ter uma idia daquilo que pode ser melhorado em relao imagem do McDonalds. A Palavra da Marca H outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. Uma delas procurar fazer com que a marca seja dona de uma palavra. H empresas cujas marcas sugerem imediatamente essa palavra. Quando ouvimos Volvo, dizemos segurana; BMW, pensamos em dirigir; Mercedes nos faz pensar na palavra engenharia; Federal Express, entrega em 24 horas; Apple Imagens grficas; Ltus, planilhas; Kodak filme ; Todas as companhias deveriam procurar ser donas de uma palavra associada sua marca. Espero que sua empresa tenha uma palavra que venha imediatamente mente das pessoas quando o nome da marca mencionado. O Slogan da Marca Uma segunda coisa que podemos fazer desenvolver slogans para as marcas. O slogan de uma marca deve acompanhar o nome da marca sempre que aparecer impresso ou na publicidade. Por exemplo, a British Air inclui em toda a sua publicidade a frase a companhia area preferida no mundo . No caso da AT&T, eles mencionam constantemente a escolha certa; Budweiser, a rainha das cervejas ; Ford, qualidade

nossa tarefa nmero 1 ; ABB uma empresa global, mas local em qualquer lugar ; Nem sempre uma companhia encontra um slogan que funcione. A Philips, empresa holandesa de produtos eletrnicos, tentou usar a expresso da areia para os chips , que na realidade descreve melhor suas atividades, visto que fabricam lmpadas eltricas e chips para computadores. Depois mudaram a expresso pois no estava funcionando. Adotaram A Philips inventa por voc , mas algumas pessoas perguntaram: e quem pediu para ela fazer isso? . E a Philips saiu procura de outro slogan. Hoje esto usando a frase Vamos fazer melhor as coisas . O Porta-Voz da Marca Pensando bem, estamos procurando desenvolver personalidade para a marca. s vezes possvel inspirar-se nos fundadores da marca, nas pessoas que comearam a companhia. Isso s vezes possvel como Bem & Jerry s, que fundou uma fbrica de sorvetes em Vermont ou Paul Newman, que fundou uma empresa que faz pipocas e molhos para salada. Mas se no pudermos achar um fundador apropriado podemos tentar contratar um porta-voz. Quando contratamos um porta-voz preciso pagar muito dinheiro a uma pessoa muito conhecida como, por exemplo, o emprego do Michael Jordan para fazer a publicidade dos tnis Nike ou da Catherine Deneuve que durante muitos anos foi basicamente o smbolo do perfume Chanel nmero 5. Um personagem de desenho animado representando a marca. Outra idia seria desenvolver como Tony, o Tigre; ou Charley, o Atum. Nesse caso no ser preciso muito dinheiro, bastar conseguir o personagem. Um objeto representando a marca Se isso no funcionar, h ocasies em que se desenvolve um smbolo baseado em algum objeto. A companhia de seguros Traveler s Insurance sempre usa um guarda-chuva na tentativa de sugerir que quando chover e voc tiver problemas ficar contente por ter um guarda-chuva. Eles usam esse objeto. Outra companhia, a Prudential, anuncia que quando voc compra o seguro deles estar comprando uma rocha. Ora, uma rocha bastante slida e esse o objeto que usam como smbolo. Sendo assim, procure encontrar algum smbolo, objeto, fundador, ou talvez at mesmo algum mito que possa ser mencionado em associao com sua empresa. Talvez haja histrias circulando a respeito do timo servio prestado por sua companhia, contando, por exemplo, que seu Office-boy, quando viu um cliente saindo do Hotel Ritz Carlton foi at o aeroporto atrs dele para entregar a pasta que ele havia esquecido no hotel. Presumivelmente o Officeboy embarcou em outro avio porque o do cliente j havia partido. Esse tipo de histria, relatando servios excepcionais tambm til para aproximar os clientes da companhia e criar respeito pelo excelente nvel de servio prestado pela empresa. Todos j ouvimos as histrias sobre a Harley-Davidson e o Club-Med. O ponto que quero salientar que voc deve tentar ser o dono de uma palavra, deve ter um slogan, deve ter um porta-voz ou personagem que represente a marca. Talvez sua marca devesse ser dona de um objeto. Tudo isso enriquece o significado da marca assim como as associaes e a preferncia pela marca. A marca deve ser apresentada de forma coerente e todos os contatos dos clientes com a marca, tudo que diz respeito marca, companhia e s pessoas que trabalham na companhia deve comunicar alguma coisa sobre a marca. Como empresa, voc deve assegurar-se de que a mensagem da marca seja transmitida

em todas as ocasies em que o cliente entra em contato com sua companhia. Ela deve estar na sua publicidade, no seu pessoal etc. Damos a isso o nome de comunicaes de marketing integradas. Essa mensagem deve ser transmitida de forma coerente. A razo que queremos que as pessoas que se deparam com sua marca tenham a experincia certa, a experincia que voc projetou para a marca. Tudo que voc faz sugere alguma coisa a respeito da marca. Tudo comunica alguma coisa. Suponhamos que voc tenha uma marca de sopa e sua publicidade seja maravilhosa. Eu quero essa sopa; estou muito interessado e vou procur-la numa loja, mas no a encontro logo. Finalmente eu a descubro numa prateleira baixa, a lata est cheia de p, meio amassada, e, obviamente, a experincia com a marca no tem nada a ver com as promessas feitas. Vejamos outro exemplo, um televisor que desejo comprar. Gostei da publicidade que na minha opinio, sugere que o televisor um dos melhores, mas eu o encontro em um ponto de venda de coisas muito baratas ou numa loja que vende com desconto e no consigo acreditar que ele tenha a qualidade anunciada se vendido nesse tipo de loja. Essa mais uma coisa que pode dar errado. Estamos sempre tentando acompanhar nossa marca. No basta criar sua imagem mas preciso acompanh-la sempre que aparecer em canais diferentes de distribuio ou em mdias diferentes. Tudo isso conta. Quanto contar-lhes uma histria sobre a IBM que mostra como tudo que a IBM representa precisa ser apresentado de forma coerente. H muitos anos, Thomas Watson, fundador da companhia, foi visitar o presidente do Banco Chase. L estava ele conversando com o presidente do Chase e, com o rabo do olho, viu um funcionrio que sups ser do Banco Chase, muito mal vestido, com um terno mal feito, e que nem tinha feito a barba. Thomas Watson, presidente da IBM, disse ao presidente do Banco Chase: parece que seu funcionrio no muito cuidadoso com a aparncia . Nesse ponto o presidente do Chase disse: lamento dizer, mas ele no meu funcionrio. Ele da IBM e est nos visitando hoje . Watson ficou furioso e perguntou: mas como que isso pode acontecer? Como possvel que algum que trabalha para mim, que supostamente um profissional, se apresente dessa maneira? . A partir desse momento Watson decretou que todos na IBM deviam usar um terno escuro, uma camisa branca, uma gravata bonita e ter um ar profissional. Ele percebeu que a maneira de vestir importante mas eu acrescentaria, os caminhes utilizados pela companhia e inmera outras maneiras por meio das quais causamos uma impresso, todas devem ser administradas porque elas so os componentes da experincia com a marca e devem estar de acordo com a identidade definida para a marca. Como que sabemos se a marca tem uma imagem forte? Essa pergunta foi estudada pela agncia de publicidade Young & Rubicam. Eles sugeriram que uma marca tem uma imagem forte se tiver duas coisas: vitalidade da marca e estatura da marca. Depois subdividiram esses elementos. Por exemplo, vitalidade da marca quer dizer que a marca tem alguma diferenciao e essa diferenciao relevante em relao ao que o cliente deseja. A estatura da marca tem duas dimenses, ela significa que a marca estimada e tambm muito familiar para a maioria das pessoas no mercado-alvo. Partindo dessas idias, a Y&R diz que podemos chegar a algumas concluses. Por exemplo, uma marca muito familiar mas da qual ningum gosta muito uma marca que tem problemas. Ou seja, eu no faria publicidade dessa marca porque ela no boa. Na verdade, essa uma forma de destruir uma marca, ou seja, fazer publicidade de uma marca que no boa. Um nmero maior de pessoas ficar sabendo disso mais rapidamente. Outra concluso a que chegaram o oposto, uma marca da qual todos gostam mas que poucos conhecem tem um enorme potencial publicitrio. Aqui o problema fazer com que um nmero maior de pessoas conhea essa tima marca que aparentemente s no tem familiaridade. Eles continuam com seu estudo e sugerem outras concluses e esquemas na tentativa de descobrir se a imagem

da marca forte ou fraca. Modelo de Fora da Marca Da Young & Rubicam Uma marca de sucesso tem vitalidade e estatura. A vitalidade da marca consiste em: U Diferenciao: a marca se distingue das demais U Relevncia: a marca tem personalidade e significado prprios A estatura da marca consiste em: U Estima: a marca vista como tendo qualidade e impulso U Familiaridade: a marca conhecida e compreendida por muitas pessoas Concluses U Uma marca muito conhecida, mas da qual poucas pessoas gostam uma marca que tem problemas U Uma marca da qual muitos gostam mas que pouco conhecida tem grande potencial publicitrio U Uma marca com muita vitalidade mas pouca estatura tem um excelente potencial U Quando a diferenciao e relevncia de uma marca comeam a diminuir a prxima a sofrer ser a estima e depois haver queda de familiaridade Falamos sobre estratgia de posicionamento e sobre a estratgia de desenvolvimento de marca bem como sobre o elo entre as duas. Mas o que voc deveria fazer no mercado quanto a sua estratgia? Tudo depende de sua posio no mercado. Dizemos freqentemente que todos os setores so caracterizados por um grande nmero de empresas. Empresas Generalistas e Empresas Especialistas Algumas so grandes e ns as consideramos como empresas generalistas que procuram atender a uma grande parte do mercado. As outras firmas so empresas que trabalham em nichos, ou empresas pequenas. So especialistas em produtos, so especialistas em mercados, etc. Se sua companhia generalista, digamos, deve ser uma das trs maiores. Nos Estados Unidos, por exemplo, temos a General Motors, Ford e Chrysler no setor de automveis. Nesse caso a questo o que fazer se sua empresa generalista mas a nmero trs em tamanho e projeo. Acredito que a empresa nmero trs deva escolher uma estratgia de inovao porque de outra forma poder equiparar-se nmero dois ou nmero um a no ser que crie alguma coisa nova. Agora a empresa nmero dois deve proclamar-se to boa quanto ou at melhor que a nmero um. Ela pode afirmar que mais eficiente. Foi isso que fez a Avis quando disse que era a nmero dois e por isso esforava-se mais. A Pepsi-Cola fez a mesma coisa quando desafiou a Coca-Cola. Se voc a nmero um claro que dever ser inovadora, eficiente etc. Mas uma das coisas que a empresa nmero um deve fazer ser uma seguidora extremamente rpida. Todos procuram atacar a nmero um e o problema que a nmero um precisa estar preparada para enfrentar a situao. A Caterpillar a empresa nmero um no mundo em equipamentos para construo. Se no me engano ela tem 50% do mercado. A Caterpillar no inova muito mas observa cuidadosamente todas as inovaes lanadas pelas empresas nmero dois e nmero trs. Elas compra o novo produto, que pode ser um trator, desmonta-o, faz a engenharia reversa, e depois cria sua prpria verso, que

geralmente melhor que a inovao original. Acredito, pois, que a nmero um deve ser no mnimo uma seguidora rpida. Alm disso, a nmero um deve ter o cuidado de procurar fazer todo o mercado crescer porque, em primeiro lugar, ela ser a maior beneficiada pelo crescimento do mercado. Por outro lado, as empresas nmero dois e nmero trs esto mais interessadas em tirar participao de mercado da nmero um. Estratgias para as Empresas Generalistas Para a nmero trs U Inovao e diferenciao. A nmero trs tende a ser a mais inovadora. Exemplos: Chrysler, Compaq, Sprint U Parcerias verticais com clientes mais prximos e com fornecedores U Fuses horizontais e aquisies Para a nmero dois U Fazer um clone da empresa lder se o mercado estiver crescendo e a lder estiver enfrentando limitaes de suprimentos. Concorrer principalmente no preo e na publicidade. Exemplo: Avis U Derrubar ou desafiar a lder, sendo mais eficiente e mais criativa. Exemplo: PepsiCola U Conviver por meio da segmentao, em vez de atacar de frente Para a nmero um U Ser uma seguidora rpida, em vez de uma pioneira inovadora. Exemplo: Caterpillar U Posicionamento exclusivo: Exemplo: Ford U Posicionamento duplo: Exemplo: Toyota/Lexus U Usar mltiplos canais de distribuio E se voc for uma empresa que trabalha em um nicho? Se voc especialista em um produto, se voc responsvel por fazer excelentes microscpios ou algo parecido. Nesse caso, voc deve ser excepcional em pesquisa e desenvolvimento e deve manter essa liderana para poder continuar a ser a firma especialista nesse tipo de produto. Se voc for especialista em determinado mercado e conhecer muito bem um grupo de clientes bem como suas necessidades, o melhor que poder fazer ser ter um timo banco de dados que ser constantemente atualizado e enriquecido para que voc saiba exatamente o que oferecer aos seus clientes. Estratgias para Empresas Especialistas
U Manter a exclusividade por meio de Pesquisa e Desenvolvimento (para especialistas em produtos) U Manter a exclusividade por meio de bancos de dados proprietrios (para especialistas em mercados) U Procurar fazer microsegmentao e personalizao U Evitar custos fixos

Basicamente, sua empresa generalista e ocupa a posio de nmero um, dois ou trs e voc especialista em algum produto ou mercado. Muitas vezes a estratgia apropriada depender de sua posio no mercado. Afinal de contas, tudo se resume em saber se sua

firma pode continuar a prosperar atravs de melhoria contnua ou como recomenda Tom Peters, perseguir inovaes que impliquem o rompimento de barreiras. Naturalmente as empresas devem manter-se voltadas para o marketing, mas devem ir mais alm e procurar influenciar o mercado. As companhias que influenciam o mercado so inovadoras em termos de valor. Elas no esperam para estudar o que os clientes querem. Elas imaginam coisas novas que podem oferecer a seus clientes para tornar mais fcil a vida deles. H muitos exemplos de inovadores em termos de valor. A Federal Express criou algo que os clientes nem sabiam que era possvel. A mesma coisa fez a Ikea, a cadeia fabricante de mveis. O Club-Med preencheu uma necessidade que nem havia sido totalmente expressa em sua ocasio. Os relgios Swatch, a Kineplex, a Body Shop, Toys RUs, Disney, todas inovaram em termos de valor. Elas influenciaram o mercado, no responderam s a necessidades j manifestadas. Elas imaginaram coisas novas que ajudariam as pessoas a se sentir melhor. Resumindo, uma companhia precisa encontrar uma forma de destacar-se na multido para ser diferente, para ter mais valor em relao a seu mercado-alvo e clientes. Isso conseguido com o desenvolvimento de uma proposta de valor superior e de um sistema superior de fornecimento desse valor, e um sistema superior de comunicao do valor. Tudo isso tem de ser captado e expresso pela marca. Para desenvolver a proposta de valor a companhia deve estudar seus clientes-alvo, seus concorrentes e comear por definir seu posicionamento genrico em termos de benefcios. A seguir seu posicionamento no tocante ao valor. Tudo isso levar a proposta de valor que explica por que o comprador deveria comprar dessa companhia e no de outras empresas. Depois disso a companhia deve desenvolver uma marca com associaes positivas e enriquecedoras. O ideal seria que o nome da marca fosse fcil de lembrar, tivesse significado e fosse relevante para os compradores. Como resultado do fato de ser dona de um benefcio, a marca dever ter um slogan forte que a acompanhe e que inspire confiana no comprador. A estratgia competitiva da companhia e suas alternativas dependero de sua posio no mercado, do fato dela ser a nmero um, dois ou trs, como firma generalista ou ser uma firma especialista em algum produto ou mercado. Dependendo de sua posio competitiva no mercado ela dever seguir um conjunto especfico de estratgias. A idia-chave, evidentemente, a mudana. Hoje as empresas inteligentes monitoram as propostas de valor de seus clientes e a migrao dos clientes em termos de valor para poder mudar suas prprias ofertas. A maior e mais segura garantia de sobrevivncia no apenas a melhoria contnua e sim a inovao contnua em termos de valor.