FICHA TÉCNICA

Título

The Ritz-Carlton Hotel Company

Autor

Eduardo Fernandes

Disciplina Docente da Disciplina

Marketing de Serviços Ana Paula Marques

Local

EGP – University of Porto Business School, Porto, Portugal MBA Executivo

Data

Ano lectivo 2010/11– Modulo 3 Junho de 2011

Confidential I authorize EGP-UPBS Information Resources Centre to use my academic work (paper support) on ambit of their services.

o planeamento da qualidade. O objectivo primordial é que o cliente se sinta luxuosamente bem tratado. O sistema de melhoria contínua é executado. Coração e Alma”. Já com uma vasta experiência no negócio da hotelaria. estabelecendo-se assim uma relação de empatia e proximidade. enquanto usufrui de um serviço de qualidade e exclusivo. Os clientes habituais são reconhecidos nas suas vindas ao Ritz e tratados pelo nome.MBA Executivo Marketing de Serviços 1. O lema de que são Damas e Cavalheiros a prestar um serviço a Damas e Cavalheiros permite dar extrema importância ao cliente. pela empresa. Qual é a essência do conceito de serviço da Ritz Carlton? A visão de Cesar Ritz era que a excelência da personalização do serviço satisfizesse a sagacidade dos hóspedes. Entre estes critérios estão a melhoria contínua. valorizando a auto-estima do colaborador. Eduardo Fernandes Página 2 de 7 . Para manter os trabalhadores motivados no trabalho diário e repetitivo são mantidas. aquando das fases de recrutamento. o Lema. tendo mesmo uma almofada com as suas iniciais à espera no seu quarto. As colaboradoras passam por um processo de integração onde são tratadas como clientes para ver a realidade de ambos os lados e aperceberem-se dos detalhes a serem tratados para as distintas tarefas. São eleitas pessoas que se revejam na cultura e valores do Ritz. Mas mesmo aquelas que não conseguem ser seleccionadas. a Promessa do Empregado e o Sexto Diamante. seguindo os procedimentos. cada um é customizado de encontro às exigências e procura do mercado local. desde cedo. Dada a disparidade geográfica da cadeia de hotéis. A cultura da empresa é que os defeitos se tornem visíveis para serem solucionados e que se possa melhorar sempre mais qualquer coisa todos os dias. Assim as pessoas são sempre colocadas em primeiro lugar. as 3 etapas do serviço. são seguidos criteriosamente. instituição que já galardoou os seus hotéis com vários prémios. práticas particulares de recrutamento. O Ritz-Carlton hotel baseia-se na formação dos seus empregados para proporcionar o mais distinto e luxuoso serviço que os hóspedes podem desejar. O significado do trabalho de cada um dos funcionários envolvido pela “Passion for People” é vivido por toda a cadeia. embaixadores e pessoas ilustres que valorizem o requinte. a serenidade e a personalização. para assim poderem ser envolvidas no espírito e missão de serviço entre as melhores das melhores. onde se ensina que não há nada mais excitante que efectuar uma correcção de um erro ou defeito. para melhor satisfazer um futuro cliente com a máxima qualidade. Relativamente à qualidade os standards do “Malcolm Baldrige National Quality Award”. os Valores do Serviço. A gestão da qualidade total está embebida em todos os colaboradores para contribuir para uma melhoria contínua. selecção e formação de recursos humanos. Através desta monitorização e controlo da qualidade é que a (TQM) permite aplicar medidas de correcção/melhoria dos factores que podem melhorar esses indicadores. Sendo elas colaboradoras ou clientes cada qual tem o seu respectivo valor e merece o respeito e atenção. o custo da má qualidade de serviço e as auditorias de qualidade. estão estipuladas “As Regras de Ouro” que incorporam valores que são transmitidos na filosofia de trabalho a todos os colaboradores que incluem: O Credo. Na base do sonho do fundador a cadeia hoteleira fundeou a essência do conceito de serviço. A forma como a Ritz-Carlton olha para os empregados é uma marca distintiva da sua organização. a qualidade. O seu segmento de clientes alvo está posicionado no topo da cadeia socioeconómica mundial e conta com tais como homens de negócios. Os empregados são respeitados para que realizem a sua função com um propósito – satisfação do cliente. na qual estes se sentem motivados a contribuir com dedicação e empenho com “Cabeça. o benchmarking. são tratados de igual forma valorizando-se como pessoas. a certificação dos fornecedores.

sessões para cuidar da sua aparência física são realizadas e os funcionários recebem os procedimentos base diários. com um caloroso aplauso de Boas Vindas. . tendo o empregador/escola uma excelente reputação. A visão de cada departamento é transmitida aos colaboradores respectivos. integra os empregados na visão da empresa. Realizam-se exercícios para promover o espírito de equipa e unidade entre ambos.Proporciona o Sistema de Gestão da Qualidade Total .Mantém os melhores empregados . Os colaboradores são instruídos com a busca da excelência no serviço onde tudo tem de ser perfeito. São calendarizadas as provas dos uniformes e os respectivos acessórios para todo o pessoal. Como é que o Ritz-Carlton cria "Ladies and Gentleman" em apenas 7 dias? A “criação de Ladies and Gentleman” em apenas 7 dias resulta da evolução e melhoria do processo de abertura de novos hotéis que se consolidou e sistematizou nos finais dos anos 80 e 90 pela Ritz-Carlton.Tendo baixas taxas de rotatividade. Os orientadores reúnem-se todos os dias mais cedo para verificar que tudo corre como programado e resolver problemas que tenham ocorrido. O presidente e os cargos executivos. Os formadores são provenientes de 23 países diferentes que representam o que a empresa tem de melhor. São ainda apresentados procedimentos especiais para situações delicadas com hóspedes. criando uma energia positiva entre ambos os membros com o PEP Rally. com uma vastíssima experiência. O Ritz-Carlton segue à risca uma excelente política de recursos humanos que visa a entrega de um serviço orientado para o cliente: . dizendo que não estavam ali para servir. Do terceiro ao sétimo dia as capacidades técnicas são devidamente ministradas para os trabalhadores fazerem o seu serviço com excelente qualidade. Eduardo Fernandes Página 3 de 7 . o discurso do presidente vai de encontro à valorização de cada um. onde lhes é informado que devem fazer uso da sua autoridade para promover uma solução adequada a um problema do cliente.Contratação das pessoas certas. Para isso cada colaborador deve repensar nas suas actuações perante o cliente e verificar se tudo foi executado com qualidade e requinte para permanecer na sua memória. .Desenvolve os seus colaboradores. sendo os primeiros 2 dias dedicados à cultura e valores da empresa e os 5 seguintes a adquirir capacidades mais específicas do serviço concreto de cada um. mas sim para prestar um serviço. Antes da abertura de novos hotéis os empregados são chamados para uma formação. entra pelas suas competências no serviço. .Dada a grande afluência de candidaturas é feita a analogia da dificuldade de entrar no Rits à Harvard Business School. bem como para se conhecerem melhor. O primeiro dia é iniciado com o desenvolvimento de espírito de esquipa. categorizando-os de damas e cavalheiros e que merecem ser respeitados e tratados como tal. promovendo o espírito de equipa e auto motivação para dar sempre o seu melhor. . O COO pergunta ainda a cada departamento so que desejam ser dentro de um ano e as respostas são “Queremos ser os melhores!” Schulz ensina os passos que têm de seguir para atingir a excelência em cada um dos departamentos.MBA Executivo Marketing de Serviços 2. se a sua performance for a melhor.Formação nas vertentes técnicas e valorização de cada um como pessoa. como pertencentes à “Família Ritz”. Posteriormente são recebidos. enquanto prestam serviços aos hóspedes. pelos cargos de direcção. Para além disso. Fazendo bem o seu trabalho são tão importantes como os seus hóspedes. No segundo dia de formação os colaboradores são apresentados aos seus respectivos departamentos.Incutem a melhoria contínua e providenciam formas de encontrar e eliminar erros e falhas. A melhor forma de transmitir conhecimento e aprender é ensinar-se a si mesmo. . onde se compete pelos melhores. trata-os como clientes e recompensa-os pela sua performance com estadias em outros RITZ.

sendo 3% dos insatisfeitos impossíveis de melhorar. O processo de melhoria contínua está sempre presente nas atitudes dos colaboradores e para isso muito contribui o feedback dos clientes e o controlo de qualidade efectuado de através de diversos inquéritos e até mesmo através de clientes mistério. Com esta reunião é mantido o sentido de serviço e o propósito do seu trabalho aumentando a auto motivação e propósito do seu trabalho cujo lema é “São Damas e Cavalheiros a prestar um serviço a Damas e Cavalheiros!” Eduardo Fernandes Página 4 de 7 . Assim sendo. Deslumbrar os clientes e estabelecer uma relação próxima consegue-se com pequeninos mimos que se aprendem durante os “7 Day Countdown”. têm de ser superados com melhorias contínuas diárias como já está incutido nas 20 regras básicas do Hotel. 5 minutos a falar sobre os futuros eventos do Hotel e dos convidados que irão receber e finalmente mais 5 minutos a rever umas das 20 regras básicas de ouro. não vejo razões para aumentar o processo de formação de Ladies and Gentleman para além dos 7 dias. São 5 minutos para saber e discutir o que se passa a nível corporativo. restam 5 % de insatisfeitos que. o rácio de empregados/hóspedes é maior e estes não são obrigados a trabalhar tão depressa. tempo e esforço e pode ser que o resultado seja muito semelhante. mesmo aqueles que não são expressados. Assim. A informação de que existem 92 % de clientes satisfeitos. não vejo maiores valias na extensão do prazo para melhor formar os empregados nem para minimizar a percentagem de clientes insatisfeitos. todas as manhãs. “Depressa e bem há pouco quem!” Eles têm de fazer as tarefas com a máxima qualidade e estarem plenamente conscientes de que deram o seu melhor na tarefa que desempenharam. O Ritz é uma cadeia com muita experiência no ramo da hotelaria e tem sabido melhorar o seu processo de formação ao longo dos anos. Os seus processos foram estudados e comprovada a sua eficácia e eficiência. Recorre a serviços externos para a contratação de pessoal a uma empresa chamada Talent Plus que realiza entrevistas de 60 minutos pelo telefone onde consegue perceber se os candidatos poderão ou não ser compatíveis com a cultura e mística do Hotel. Aumentar este período vai custar mais dinheiro à empresa. tendo um número de empregados que lhes permite operar a uma taxa de 80%. Imagine-se no papel do McBride.MBA Executivo Marketing de Serviços 3. O Ritz criou uma estratégia de Recursos Humanos baseada em quatro etapas para mostrar o seu compromisso com a "selecção. Com o passar do tempo eles adquirem velocidade na realização das tarefas. aquando da sua abertura. caso a estratégia existente seja implementada com sucesso. Concordaria em estender o "7 Day Countdown"? Este processo de formação e valorização dos recursos humanos em apenas 7 dias tem já intrínseco que os trabalhadores vão ter de evoluir e aumentar a sua produtividade e rapidez ao longo do tempo. Há ainda o “Daily Lineup” que consiste em 15 minutos de reunião onde estão os empregados de cada departamento. reconhecimento e desenvolvimento” dos seus colaboradores. implementando benefícios quer na fase de recrutamento quer na autoridade e liberdade que dá aos empregados. Na questão anterior mencionei que o Ritz Carlton segue à risca uma política de recursos humanos cujo objectivo é recrutar e formar colaboradores que sintam a mística do Hotel e cuja missão é preencher os desejos e necessidades dos seus clientes. Assim. Os Hotéis têm normalmente taxas de ocupação de 50%. pois não há melhor forma de aprender que fazendo e melhorando os pequenos erros efectuados. a meu ver. formação.

nem a metodologia de formação.Abertura do espaço multiusos a pessoas que recorrem a serviços esporádicos. alterando assim a tipologia de serviço fornecida. o conceito utilizado desde a formação até à gestão de todo o processo de recursos humanos e enquadramento do hotel numa determinada cultura de uma região assenta como uma luva no Ritz Carlton. Um dos grandes desafios da pesquisa em Marketing é perceber o que o cliente quer. Um factor que poderia afectar McBride seria a aposta conjunta com a Millenium Partners em mercados distintos da hotelaria de luxo em que estão inseridos. como o caso do Four Seasons. Pequenas alterações podem ser sempre feitas ao longo da evolução dos tempos. Não só a formação. Isso é fantástico! Os colaboradores da empresa são muito valorizados pois é neles que reside a maior valia e a diferenciação perante outros tipos de alojamento. Existem alguns factores que possam levar o McBride a recomendar uma mudança mais profunda e estrutural? Existem factores que podem fazer mudar o McBride de opinião. Dada a perfeita e estreita ligação entre os colaboradores e os clientes do Ritz. Creio que a formação dos 7 Days Count Down se adequa na perfeição para um serviço de luxo num hotel de requinte. são visíveis as possibilidades de que os próprios trabalhadores recolham o feedback das necessidades e desejos dos clientes para se perceber que o rumo e estratégias da empresa estão direccionados no bom caminho. mas todo o processo dos RH fazem com que o Ritz tenha o sucesso que tem. como o caso das residências.. Aquilo a que devem estar atentos é às tendências de mercado em cada uma das regiões onde os 73 hotéis estão instalados e perceber o que cliente quer. (…) No meu poto de vista. para além dos colaboradores e clientes habituais. Temos de estar atentos aos sinais exteriores e não olhar apenas para o nosso sector de actividade.. Podem existir alguns factores que influenciam a introdução de uma postura de ruptura com o modelo anterior: 1 . Quem sabe se no futuro não teremos as empregadas a receber as suas instruções num IPad como oferta de valorização do seu serviço? Sabemos que os melhores empregados recebem estadia gratuita num Ritz do mundo com passagem aérea para até ao destino e ainda uma quantia de 500 USD.MBA Executivo Marketing de Serviços 4. Vamos imaginar que o conceito em que o Ritz se insere deixava de “estar na moda” numa determinada região do Mundo entre os clientes alvo considerados na questão 1!. A forma como são dadas as formações pode ser alterada.. O mesmo pode acontecer na indústria hoteleira e o processo de abertura ter de ser completamente revisto e reestruturado.A solução de avanço para uma parceria com a Millenium Partners para residências de luxo. A meu ver não devem alterar profundamente nem o processo. Sabemos que a velocidade com que as tendências se desenvolvem e as modas são alteradas é cada vez mais rápida. Eduardo Fernandes Página 5 de 7 . 2 . mesmo antes de ele próprio se aperceber disso. como o caso da restauração e SPA.

tratar das relações sindicais. Isto é natural e previsível. O maior objectivo passa a ser a busca do comprometimento com a empresa em todos os níveis. optimizando a qualidade dos serviços oferecidos pelo Hotel ao seu público-alvo (direcção do hotel e colaboradores) e externo (hóspedes. já que. Podemos descrever as formas como se poderia testar a eficácia das alterações de um novo modelo. planear as carreiras. A própria insatisfação dos colaboradores é um risco que se corre com a disrupção de metodologias enraizadas ao longo de vários anos. um receio da perda do controle. Para tal é necessário saber se as alterações efectuadas a nível de serviços vão de encontro às suas exigências. do poder e da segurança. Os planos de acção decorrentes dos estudos. O inquérito aos colaboradores serve para recolher informação sobre a situação actual da organização. A resistência ao novo é um processo emocional e envolve sentimentos relacionados à nova realidade. acabando por diminuir o retorno do investimento em mudança e trazendo prejuízos para o negócio. Bibliografia: Eduardo Fernandes Página 6 de 7 . conscientes. avaliar o desempenho. com a finalidade de implementar uma mudança estratégica global. típico da sua actual cultura. requerendo novas iniciativas que vão além da gestão técnica de recrutar. ser catalisadores para a mudança. podem articular a estratégia. alta sociedade). a complexidade das suas situações em efectuar mudanças aumenta. deixando-os "fazer diferente".MBA Executivo Marketing de Serviços 5. envolvidas e com autoridade para efectuar uma mudança em consciência é possível vencer os desafios da competitividade. seleccionar. A monitorização das atitudes dos colaboradores permite gerar informação útil para a tomada de decisão por parte da gestão. Os riscos que se correm são que as alterações propostas não se revejam em resultados numéricos de satisfação do cliente nem de retorno para o accionista. não compreendendo o alcance das “alternativas”. O foco no cliente permite que uma organização alcance excelência no nível de satisfação. focalizar a acção e proceder a um alinhamento de atitudes que possibilitam levar o Hotel no rumo da disrupção e inovação pretendidas. rejeição e ansiedade. criar e inovar para melhor satisfazer os hóspedes com as necessidades que eles próprios sentem no momento. moldar comportamentos. reconhecer a necessidade de orientação dos trabalhadores para os novos objectivos pré-definidos e optimizar o desempenho dos serviços do Hotel. Os clientes nos tempos actuais estão cada vez mais exigentes e confusos diante das diversas alternativas que lhe são oferecidas. Todo processo de mudança gera medo. remunerar. incentivando a criatividade e a autonomia. adoptaram esta estratégia (KOTLER. Com pessoas motivadas. Para testas as implementação de um novo sistema de recursos humanos teria de recorrer a inquéritos quer a clientes quer aos colaboradores. Qualquer que seja a organização e seus objectivos. conscientizando-os da importância do seu papel. à medida que se torna maior. As pessoas têm de ser valorizadas e respeitadas para darem 100% no contributo das suas funções. somente eles possuem o dom de pensar. A filosofia do Hotel tem de estar devidamente sintonizada com os empregados. 1998). É necessário apresentar justificações muito fortes que sejam facilmente perceptíveis pelos colaboradores para que eles entrem num novo espírito e atinjam os objectivos propostos pelos directores executivos. telefonicamente e até recorrer a feedback com medidas correctiva futuras possibilitando um entrosamento entre o cliente e o Ritz. on-line. Caso decidisse optar por uma maior disrupção e inovação. Evoluir a gestão de RH surge assim da necessidade do maior conhecimento do ambiente interno e externo da organização provocada pela disrupção efectuada. sociais e da burocracia legal. quais as formas alternativas de teste do novo modelo? E quais os riscos? Caso houvesse necessidade de romper com o modelo actual de formação dos empregados “The Seven Days CountDown” teria de alterar também o todo o processo de recursos humanos desde o recrutamento. treinar e desenvolver. Os valores transmitidos e vivenciados no serviço diário prestado aos clientes tem de ser consistente com o alinhamento estratégico do Hotel. integrando os seus profissionais no processo de mudança. sendo que muitas organizações que possuem sucesso mundial. Podemos efectuar inquéritos presenciais.

Prod.ritzcarlton. Case HBS by Sandra J.MBA Executivo Marketing de Serviços Ritz-Carlton Hotel Co. Stacy McManus Rev date: July 11 2002. #: 602-S04 http://corporate. Sucher. Ana Paula Marques NOVO PERFIL DA ÁREA DE RECURSOS HUMANOS: CONSULTORIA INTERNA Dante Girardi COMO MEDIR A EFICÁCIA DOS PROGRAMAS DE TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO FGV – Fundação Getúlio Vargas A COMPETITIVIDADE POR MEIO DA VALORIZAÇÃO E SATISFAÇÃO DO CLIENTE CEFETAM Eduardo Fernandes Página 7 de 7 ..com/en/LeadershipCenter Slides das aulas do MBA da EGP-UPBS Marketing de Serviços.