Capitolo 2 - MARKETING

RESEARCH IN PRACTICE

In pratica, l'obiettivo del dipartimento di ricerche di marketing può essere raggruppato in tre categorie importanti: programmatico, selettivo, o valutativo. La ricerca programmatica è realizzata per sviluppare le opzioni di marketing attraverso la segmentazione del mercato, l'analisi delle opportunità di mercato, o gli studi sull'atteggiamento dei consumatori e sull’utilizzo dei prodotti. La ricerca selettiva è effettuata per testare le diverse alternative di decisione quali il concept test di un nuovo prodotto, il copy test sulla pubblicità, il pretest di marketing e il test di marketing. La ricerca valutativa è effettuata per valutare la prestazione dei programmi, compresi la traccia sul ricordo pubblicitario, gli studi sulla brand e corporate image e la misurazione della soddisfazione del cliente rispetto alla qualità del prodotto e del servizio. Certamente, le ricerche di marketing sono un'industria in espansione. Non sono solo le aziende che da sempre hanno fatto ricerche di marketing a fare molto più, anche l’ampiezza delle attività di ricerca inoltre continua a espandersi. • Il Senior management è alla ricerca di un maggiore sostegno per le sue decisioni strategiche, di conseguenza, i ricercatori stanno facendo ulteriori : studi sull’ acquisizione e sulla concorrenza, analisi della segmentazione e della struttura del mercato e valutazioni della posizione strategica di base; • Altre funzioni, come quella legale, ora utilizzano le risultanze della ricerca di marketing abitualmente. La funzione Corporate Affairs vuole conoscere gli atteggiamenti nei confronti della società da parte di: azionisti , banchieri, analisti , e lavoratori. Il reparto dei servizi verifica continuamente l’idoneità del servizio di consegna e la soddisfazione del cliente. • Intere industrie, che erano state protette dai capricci della concorrenza e dalle mutevoli esigenze del cliente grazie agli statuti regolatori, stanno imparando a far fronte ad un ambiente deregolamentato. Le linee aeree, le banche ed i gruppi di servizi finanziari sono alla ricerca di modi per superare la proliferazione di prodotto, il disordine pubblicitario ed i costi elevati di marketing causati da clienti più sofisticati e dai competitor aggressivi.

per esempio. Queste informazioni possono provenire da incontri scientifici. perché di solito coinvolge diversi e mutevoli gruppi di fonti di argomento e di informazione ed è di rado raccolta sistematicamente. e diffonderli agli utenti. Le aziende automobilistiche utilizzano fonti del governo per i dati mensili sulle vendite. delle auto nuove. L'informazione d’intelligence è difficile da sviluppare. Un sistema di supporto alle decisioni. trasformarli in informazioni utilizzabili. Si potrebbero anche includere informazioni dei venditori o distributori sui test di nuovi prodotti svolti da imprese concorrenti. ordinare. organizzazioni commerciali. raccolgono i report sulle nuove fonti di combustibile per l’alimentazione delle automobili. Le aziende automobilistiche. invece che archiviata e dimenticata. tempestive e precise ai decisori. attrezzature e procedure atte a raccogliere. i dati di mercato e contabili che fluiscono nell'organizzazione a seguito di ricerche di mercato e delle attività di analisi contabile. anche se forse non nel modo in cui era originariamente inteso. Il primo tipo sono informazioni ricorrenti giorno per giorno. valutare e distribuire informazioni pertinenti. Mentre le ricerche di marketing riguardano principalmente il contenuto effettivo delle informazioni e come deve essere generato. Il terzo tipo di informazione per il sistema informativo sono gli studi di ricerca che non sono di natura ricorrente. SISTEMI DI SUPPORTO ALLE DECISIONI E RICERCHE DI MARKETING Un sistema informativo (IS) è una struttura permanente e interattiva di persone.SISTEMI D'INFORMAZIONE. Ciò richiede database per organizzare e memorizzare le informazioni e un sistema di supporto alle decisioni (DSS) per recuperare i dati. I Database I sistemi informativi contengono tre tipi di informazioni. o magari da report governativi. Tuttavia. per marca e area geografica. esiste la possibilità che altri possano usare lo studio. La potenziale utilità di uno studio di ricerca di marketing può essere riprodotta in copie se l'informazione è accessibile. I SISTEMI DI SUPPORTO ALLE DECISIONI I database non hanno alcun valore se le intuizioni in essi contenute non possono essere recuperate. il sistema informativo si occupa di gestire il flusso di dati provenienti da diversi progetti e dalle fonti secondarie per i dirigenti che le useranno. ad esempio. Un secondo tipo di informazioni di intelligence è rilevante per la futura strategia del business. analizzare. non solo consente al manager di .

. soprattutto quelli che vendono prodotti che richiedono una personalizzazione notevole. Ogni azienda deve sviluppare o adattare modelli a sostegno dei propri problemi di decisione. Un esempio comune di un DSS in azione è quello utilizzato da molti venditori industriali . nel caso di un sistema di transito. ma fornisce anche una funzione di modellazione che aiuta a dare un senso a ciò che è stato recuperato. Al venditore spesso viene chiesto se il prezzo ed i tempi di consegna di una configurazione di prodotto unica raggiungono o superano quelli di un concorrente. Senza lasciare l'ufficio del cliente.  Un aumento di interesse per la salute e la nutrizione può suggerire ad un’azienda di snack una nuova linea di prodotti diretti a rispondere a questo interesse. Diversi possibili aumenti dei prezzi (o tariffe) devono essere valutati. il venditore può proporre un prezzo ed una data di consegna e. per esempio. e il tempo di assemblaggio contenute nella banca dati. ma le ragioni di fondo devono essere ancora ottenute prima di intraprendere qualsiasi azione.  Un concorrente può lanciare un nuovo prodotto o assumere un nuovo appeal pubblicitario. magari. innalza i requisiti di sovvenzione ad un livello inaccettabile). può non essere soddisfacente rispetto agli obiettivi. chiudere la vendita. e questi requisiti vengono compararti con i costi. Nel giro di pochi minuti. Il Concept test potrebbe essere un primo passo per esplorare questa opportunità. Queste emergenti esigenze di Informazioni diventano un problema di ricerca di marketing: per esempio:  La Performance (vendite. quote di mercato. il venditore può collegare un computer portatile ad una presa telefonica e iniziare a comunicare con un database archiviato nella memoria del computer principale dell’azienda. Applicazione dei Sistemi Informativi alle Ricerche di marketing Spesso il processo di sviluppo e utilizzo di modelli e sistemi informativi rivela lacune nella banca dati che devono essere colmate. patrocinio). Il venditore digita la configurazione del prodotto e i dati di consegna desiderati. con conseguenze sconosciute per la posizione competitiva dell'impresa. contributi. Forse la condizione può essere riconducibile a una specifica area geografica. l’inventario.interagire direttamente con il database per recuperare quello che si vuole.  Un inevitabile aumento dei costi mette pressioni sulla redditività (o.

Ma. è sorto un grande problema: una manciata di dati era d'aiuto: una vagonata non era necessariamente migliore.automated decision systems) che ha messo il potere delle informazioni di marketing direttamente nelle mani dei decisori non tecnici. Infine. come nella seconda ondata) a una manipolazione dei dati su base individuo-per-individuo.l’ informatica e le tecnologie dell'informazione. nella quarta ondata. La terza ondata ha coinvolto una serie di sviluppi centrati sui sistemi di decisione automatizzati (ADS. MARKETING RESEARCH IN ACTION 2-1 The Fourth Wave in Marketing Research Gran parte dell’interesse iniziale per la ricerca di marketing è nato durante la transizione dal contesto imprenditoriale orientato alla vendita orientata ad un contesto imprenditoriale orientato al marketing. la decision making basata sull’intuito e l’esperienza si è evoluta in una decisione Databased. dovrebbe essere parte di uno sforzo sistematico e continuo da parte dell'organizzazione per migliorare il processo decisionale. per adattare sia il loro prodotto / servizio che i messaggi di marketing al singolo cliente.Il sistema informativo serve a sottolineare che la ricerca di marketing non dovrebbe esistere isolata. Marketing Research in Action 2-1 descrive la "quarta ondata " nelle ricerche di marketing. l’evoluzione è stata dal Databased decision making a quello Information-based. In un terzo momento. ha spinto le organizzazioni a passare da un livello aggregato di riepilogo dei dati (al fine di scoprire i motivi di fondo. il ruolo della ricerca di marketing si è evoluto per manipolare i dati al fine di riassumere i modelli sottostanti. E 'stata un’unione a tre vie tra le analisi di marketing. la nascita dell’e-commerce e di database di clienti di grandi dimensioni. come un unico sforzo per ottenere informazioni. descrivendo come la ricerca di marketing si è evoluta da rudimentale a sofisticata. Nella prima ondata. questa strategia sviluppa i rapporti con ogni cliente che un organizzazione possiede e permette finalmente ai manager di valutare il valore di ogni singolo cliente per l'organizzazione. Chiamata anche personalizzazione di massa. Così. siamo passati da decisione basata sull'informazione(information-based decision making) a decisione basata sui sistemi(system-based decision making). Piuttosto. e il formale processo di pianificazione di marketing. La maggioranza delle organizzazioni attualmente stanno sfruttando la tecnologia sviluppata durante la terza ondata e la ricca informazione in loro possesso su ogni singolo cliente. . con più dati disponibili. nella seconda ondata. Piuttosto che analizzare una moltitudine di singoli fatti.

sono le informazioni rilevanti per la decisione in forma accessibile e preferibilmente grafica per (1) i confronti di routine delle prestazioni in corso con le tendenze passate su ciascuna delle principali misure di efficacia. I manager non vogliono i dati. 3. 2. Dovrebbe essere in grado di presentare i dati disponibili sia in forma singola che aggregata. Aggiungete a questo le stime delle vendite di marchi concorrenti e delle attività di pubblicità. Non ci dovrebbe essere bisogno di un programmatore in mezzo. progettisti delle vendite. Ciò che vogliono. (2) i report delle eccezioni periodiche per valutare a quali aree di vendita o conti non sono abbinati acquisti degli anni precedenti . e programmatori della produzione di condividere le informazioni.I SISTEMI DI SUPPORTO ALLE DECISIONI (DSS) Un marketing manager tipico riceve regolarmente alcuni o tutti i seguenti dati: le spedizioni o gli ordini di fabbrica. sindacato di aggregazione (industria) servizi di trasmissione dati. e prevedere che cosa accadrebbe se venissero apportate modifiche. Flessibile: Un buon MDSS dovrebbe essere flessibile. Discovery oriented: l’MDSS dovrebbe non solo aiutare i managers a risolvere i . i dati panel di consumatori. analisti finanziari. promozione e di pricing. diverse divisioni vorrebbero essere collegate per permettere ai Product Manager. Interattivo: Il processo di interazione con il MDSS deve essere semplice e diretto. Esso dovrebbe soddisfare le esigenze informative dei manager ai diversi livelli gerarchici e funzionali. report delle vendite dalla forza vendita sul campo. Spesso si utilizzano diversi periodi di riferimento e linguaggi informatici incompatibili. dati scanner. dati demografici dati sui costi interni e dati di bilancio. Con solo pochi comandi l'utente dovrebbe essere in grado di ottenere i risultati immediatamente. così come le risposte a domande analitiche. Inoltre. e (3) analisi speciali per valutare l'impatto delle vendite di particolari programmi di marketing. Questi dati possono giungere anche a vari livelli di dettaglio e di aggregazione. ricercatori di mercato. e vi è una esplosione di dati. Caratteristiche di un MDSS Un buon MDSS dovrebbe avere le seguenti caratteristiche: 1. e di cui hanno bisogno. Lo scopo di un sistema di supporto alle decisioni di marketing (MDSS) è quello di combinare i dati di marketing da fonti diverse in un unico database in cui i manager di linea possono entrare in modo interattivo per identificare rapidamente i problemi ed ottenere standard report periodici.

e report di varianza che mostrano budget(valori previsionali) e valori effettivi per le vendite e i profitti. Reports e Displays Le capacità di una gamma MDSS varia da semplici tabelle ad-hoc e report a complessi grafici. I manager dovrebbero essere in grado di scoprire nuovi modelli ed essere in grado di agire su di essi utilizzando l’MDSS. zona di vendita. conservati in un modo sufficientemente disaggregato tale che possano essere analizzati per voce di prodotto. Facile da usare: l’MDSS dovrebbe essere facile da usare. trade account. ma anche aiutarli a rilevare le tendenze e a porre nuove domande. tabelle e altri display grafici. La maggior parte dei pacchetti MDSS sono organizzati a menu e sono facili da adoperare. Report tipici prodotti con un MDSS includono report di stato che tracciano le tendenze attuali.problemi esistenti. Dovrebbe essere facile per i manager imparare ed usare il sistema. Capacità di analisi . fatta eccezione per i report su marchi e mercati problematici. Qualsiasi report o display può includere calcoli come varianze e totali correnti. 4. Un tipico MDSS è assemblato da quattro componenti (vedi Figura 2-1). I migliori sistemi hanno database che possono essere facilmente aggiornati con nuove informazioni e hanno sufficiente flessibilità di modo che i dati possono essere prontamente analizzati in modi nuovi. Database Il database contiene dati provenienti da tutte le fonti. Non dovrebbe richiedere ore solo per capire che cosa sta succedendo. o periodo di tempo. oppure i risultati delle procedure statistiche trovati nel sistema.

la correlazione e l’analisi fattoriale. Modelli I modelli rappresentano ipotesi su come funziona il mondo. L’utilizzo di MDSS si traduce in una migliore qualità e quantità dei dati raccolti e quindi accresce il valore delle informazioni per i manager. Questi si traducono in notevoli risparmi di costi. questo porta ad una migliore comprensione del contesto decisionale. Tali procedure saranno trattate nei capitoli successivi di questo libro. come medie. e quella di condurre analisi stagionali e procedure statistiche standard come la regressione. identificare le eccezioni. il risultato è il rafforzamento dell’efficacia del processo decisionale. . L’utilizzo di un MDSS offre all'organizzazione una serie di vantaggi. Dal momento che i manager possono ora recuperare e utilizzare informazioni che non sono mai state accessibili prima. di conseguenza. perché aiuta a prendere decisioni migliori e più rapide. per la risposta alle domande "che cosa se" e per aiutare a fissare obiettivi più realistici. I modelli sono usati per testare i programmi alternativi di marketing. ritardi. e variazioni percentuali rispetto ad un periodo precedente. La presenza di un MDSS costringe il decisore a osservare la decisione e l'ambiente di informazioni in cui lui o lei opera.Le capacità di analisi vengono utilizzate per collegare i dati ai modelli. le quote e i profitti rispondono ai cambiamenti negli elementi del marketing mix. nonché per chiarire relazioni. Queste capacità dovrebbero includere la capacità di effettuare calcoli. ed in particolare come le vendite del marchio. e per suggerire alcune linee di azione.