OPINIÓN

Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com Socio-director de GARRIGÓS&LLOPIS Coordinador Levante del Programa MAPI del Foro de Marcas Renombradas Españolas

Marcas de alto potencial internacional

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l Foro de Marcas Renombradas Españolas, en su afán por apoyar a las empresas españolas que apuestan por la marca como principal activo de competitividad y por la internacionalización como estrategia empresarial, ha presentado con el apoyo del IVEX el Programa de Marcas de Alto Potencial Internacional (MAPI). El programa MAPI se ha diseñado para apoyar a marcas españolas que cuentan con un alto potencial internacional. La presentación tuvo lugar el pasado día 7 de abril y se desarrollo en el mejor contexto posible: en el evento Redivex que organiza el IVEX.

OBJETIVOS
El Foro de Marcas Renombradas Españolas es una iniciativa de las marcas líderes que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender las marcas españolas. Su misión es: - Ser el interlocutor de referencia de las marcas españolas con instituciones y públicos relevantes: Administración, mundo empresarial, mundo académico, medios de comunicación, etc... - Ser una plataforma de apoyo para la internacionalización de las marcas españolas. - Ser el promotor del mejor marco jurídico y económico-fiscal para las marcas españolas, para su desarrollo tanto en España como en el extranjero. - Ser un foro de reflexión y conocimiento sobre la marca, su valor y desarrollo como activo clave para la competitividad de la economía española. - Ser el impulsor, junto con las administraciones públicas, de la Marca España a todos los niveles como una marca que aporte valor a las empresas e instituciones españolas en el extranjero. El objetivo que perseguimos desde el Foro con el programa MAPI, es incorporar al círculo de las marcas renombradas españolas a aquellas marcas, que habiendo ya iniciado un recorrido de internacionalización, puedan llegar a convertirse en el futuro en marcas de renombre y notoriedad internacional. Ya se han vinculado al Foro, a través de este programa, marcas como Roberto Verino y El Caballo.

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Es el momento de crear marcas internacionales, sostiene el autor de este artículo. A través del Foro de Marcas Renombradas Españolas se ha puesto en marcha el programa MAPI para apoyar a marcas con potencial

El Foro de Marcas Renombradas desarrollará en los próximos meses las líneas básicas del programa de apoyo a las MAPI, centrándose principalmente en el asesoramiento en aspectos relacionados con la gestión y el desarrollo de la marca y los activos intangibles de la empresa, la protección de la propiedad industrial y el diseño y desarrollo de un plan de internacionalización. Además, se pondrá en marcha una Unidad de Transferencia de Experiencias y Conocimientos (UTEC), que consistirá en seminarios de formación sobre los distintos aspectos mencionados. Nuestra aspiración es la transferencia de experiencias, conocimientos, know-how y networking, desde las principales marcas españolas a aquellas que inician el camino de la internacionalización. La iniciativa que proponemos desde el Foro, es un reflejo de una realidad que se está manifestando con toda su amplitud en los últimos tiempos: la necesidad de internacionalizar las marcas españolas. Esta reflexión es muy importante. Hablamos no sólo de internacionalizar, de salir al exterior, si no de hacerlo con un proceso de creación de marca. Las empresas compiten en un mundo global. Las nuevas tecnologías de la información, los avances de la logística, la interdependencia de los mercados posibilitan la apertura al exterior de las empresas, con las siguientes ventajas: • Seguir creciendo en el sector, dadas las dificultades del mercado interior. • Aprovechar la capacidad ociosa de fabricación. • Enfocarse en mercado emergentes. • Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado. • Ganar prestigio en el mercado interno. • Acceder a un mercado más grande y obtener economías de escala. • Ganar competitividad al luchar con competidores más eficientes. • Acceder a mercados más rentables. • Porque el mercado internacional es más rentable. Las empresas españolas, y en gran medida, las valencianas, ya llevan muchos saliendo al exterior. Ahora bien, en muchos casos, no ha habido una apuesta por la creación de marca en el exterior. Este planteamiento es erróneo, ya que no se rentabiliza ni se consolida el esfuerzo realizado. La empresa debe apostar decididamente por la creación de marca en sus proceso de internacionalización. Para ello debe seguir unas meto-

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dologías concretas que constan de los siguientes pasos: FASE 1: Análisis 1.1. Evaluación del potencial exterior Análisis de la estrategia de negocio y líneas de actividad, de la propuesta de valor y ventaja competitiva, de segmentos de mercado atendidos, de la capacidad comercial, del potencial exportadora portfolio productos actual, de la decuación exportación de medios materiales, de procesos y recursos humanos. 1.2. Diagnóstico del potencial exterior Define y orienta la capacidad de la empresa para la exportación. Detalla cuales son las fortalezas a explotar y los cambios que debe realizar la organización para afrontar la internacionalización con éxito. 1.3. Investigación mercados exteriores Define el potencial y oportunidades de los diferentes mercados. Clasifica y valora los mercados potenciales, en función de su adecuación para la empresa. Analiza para cada mercado potencial: • Entorno • Demanda • Competencia • Precios y márgenes comerciales • Canales de comercialización • Posibilidades de partnership • Ayudas FASE 2: Estrategia exterior 2.1. Selección mercados objetivo Elección de los mercados en los que se va a desarrollarla estrategia exterior. Determinación de objetivos por mercado. Criterios: tamaño y potencial de mercado; proximidad de mercado; sinergias actuales y potenciales y ventaja competitiva. 2.2. Plan de marketing y comercial exterior. Que se desagrega en: definición de segmentos por mercado exterior; estrategia de branding y desarrollo de posicionamiento de marca por mercado; decisión de productos (actuales y desarrollo de adecuaciones y nuevos productos), selección de mode-

lo comercial y canales de distribución (offline y online); política de precios y política de comunicación. FASE 3: Implementación 3.1. Organización interior Dotación en la empresa de los medios materiales, procesos, operaciones y recursos humanos para dar soporte al nuevo negocio comercial y a la nueva organización exterior. 3.2. Organización exterior Selección del modelo de organización exterior: estructura propia; representantes; filial comercial/sucursal; canales online; agentes; distri-

“La empresa que siga un modelo de planificación estratégica y ejecución operativa excelente y que apueste decididamente por la creación de marca, maximizará sus posibilidades de éxito”
buidores; trading company; otras formas de colaboración consorcios exportación, joint venture, franquicia, etc.). Definición de los contratos y acuerdos comerciales y definición medios de cobro, pago y seguros. 3.3. Plan operativo de marketing y comercial Define los planes operativos a realizar en los mercados exteriores, con especial énfasis en las fases de lanzamiento. • Producto • Precio • Distribución • Promoción • Internet • Plan de Ventas La empresa que siga un modelo de planificación estratégica y ejecución operativa excelente y que apueste decididamente por la creación de marca, maximizará sus posibilidades de éxito. Es el momento de crear marcas internacionales, y desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas les vamos a apoyar en el camino. Si usted cuenta con una marca de alto potencial internacional, nosotros contamos con la experiencia de las principales marcas mundiales españolas. Pongámoslo en común.