Capitulo 3 El recorrido metodológico de la auditoria Aspectos de la auditoria ¿Para que sirve una auditoria de comunicación?

Su objetivo es revelar el estado de las comunicaciones de una institución a partir de la identificación y sistematización de las diferentes variables de comunicación institucional. La auditoria de comunicación se aplica para  Identificar  Calificar  Analizar  Evaluar Las instancias comunicacionales de una institución y ofrecer alternativas a través de un plan correctivo. Identificación de la organización La auditoria puede realizarse en cualquier tipo de organización, ya sea publica, privada o de la sociedad civil. La investigación de auditoria es aplicable a cualquier organización que posea cierta exposición pública en cualquiera de sus públicos. Objetivos de la auditoria Los objetivos que persiguen pueden definirse como los enunciados de los resultados que se esperan, o como los propósitos que se desean alcanzar dentro de un periodo determinado. Los objetivos deben formularse de manera clara, sencilla y si tiene un carácter general deben desglosarse en objetivos específicos. En función de la auditoria los objetivos guiaran también la toma de decisiones futuras. Relevamiento de la realidad organizacional El relevamiento es el comienzo de la auditoria en el sentido estricto del término. Se deberá recurrir a algún modelo que permita la sistematización y clasificación de los datos que definan la institución. Un esquema sencillo es que propone Norberto Chaves que consta de 4 Variables que conforman el proceso de la semiosis institucional. La ventaja de este modelo reside en su sencillez, dado que permite abordar el estudio de las instituciones a partir de 4 dimensiones: REALIDAD, IDENTIDAD, COMUNICACIÓN E IMAGEN. La variable REALIDAD denomina el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de una institución. Se tendrá en cuenta:  El nombre  La razón social  Organigrama  Datos empíricos  Estructura interna  Entidad jurídica  Infraestructura realidad económica financiera  Proyectos Se trata de información de tipo descriptiva Diagnostico

Un buen diagnostico solo puede producirse a partir de micro diagnósticos de cada uno de los sistemas que componen la unidad total. Si bien existen diferentes perspectivas para realizar un diagnostico, utilizaremos la que incluye las tres variables de la semiosis institucional de Chaves:  Identidad  Comunicación  Públicos  Posicionamientos  Imagen IDENTIDAD La identidad es la auto-representación de la institución, el discurso que asume la institución para presentarse frente a los públicos. El concepto de identidad es amplio y existen diferentes perspectivas de análisis. Varios autores la definen como el conjunto de características, valores y creencias con los que la empresa se diferencia de las otras. En este punto también se diferencian la identidad VISUAL de la CONCEPTUAL. La primera hace referencia al plano visual o signito de la institución, en tanto que la segunda se refiere a cuestiones relacionadas con aspectos culturales y filosóficos de una organización. La identidad de una institución define e integra aspectos específicos referidos al diseño grafico, valores, atributos, discur5sos y virtudes propios de cada organización. La identidad es la personalidad de la institución. La identidad es el elementos que menos varia de la institución, puede haber cambios en algún elemento pero es muy poco probable que una institución varíe constantemente el nombre, las pautas culturales, su misión o visión, etc. El elemento fundamental que compone la identidad es el nombre de la institución. A importancia de definir el nombre de una institución es fundamental y se debe considerar los diferentes tipos de nombres para analizar las ventajas y desventajas que implica la elección de cada uno. Diferentes tipos de nombres:  Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de identidad de una institución. Ej: Banco Hipotecario, Correo Argentino.  Toponímicos: indica el lugar geográfico o área de influencia de la empresa. Ej: Alfajor Balcarce.  Simbólicos: aluden a la institución mediante una imagen metafórica. Ej: clarín, Camel.  Contracciones: contracción mediante iniciales o contracciones del nombre. Ej: YPF Patronímicos: aluden a la organización mediante el nombre propio de una institución. Lo visual o signito de la identidad esta relacionado con la forma física de la identidad. Se refiere a aquellos aspectos de diseño gráfico, arquitectónico, etc. Lo conceptual, se refiere a los atributos o características propias que permiten diferenciar una institución de otra.

La identidad es única
Elementos de la identidad visual

Norberto Chaves establece una diferenciación entre Signos identificatorios Primarios y Secundarios.  Primarios: incluyen los isotipos, logotipos e isologotipos. -Isotipos: hacen referencia a la representación icónica de la marca. Puede no recurrir al nombre. -Logotipo: representación simbólica. Es informativo. -Isologotipo: integración de ambos. Combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual del nombre una imagen. Función de la identidad  Hacer conocer  Reconocer  Memorizar una institución Elementos de la identidad conceptual Remite a aspectos más profundos y menos evidentes de la institución como son:  Filosofía: concepción global que tiene la organización para alcanzar sus metas, objetivos. Esta compuesta por: *La misión: la organización precisa qué es que y qué hace, su definición establecerá los beneficios que desarrolla y el modo en que lo hace. *La visión: sugiere a dónde quiere llegar, cuales son los propósitos que persigue la institución. *Los valores: representan los principios que guían la organización. Cultura Corporativa: algunos autores la definen como parte de la identidad, otros deciden considerarla independiente. La CULTURA es definida como el conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización. Son pautas que orientan los comportamientos personales y grupales. La cultura esta influenciada por:  Personalidad y normas del fundador  Personalidad y normas de personas claves  La evolución histórica de la organización  La personalidad de los individuos  El entorno social  La cultura de la organización hay que rastrearla en los diferentes elementos que la componen como son los rituales, hábitos, pautas de comportamientos, mitos, historias, creencias, etc. COMUNICACIÓN Acciones de comunicación institucional La comunicación institucional esta constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos, ya que toda institución por ele hecho de existir arroja sobre s entorno un volumen determinado de comunicados. Este punto es lo central en la auditoria de comunicación porque constituye el objeto de estudio principal. En este punto se especificarán los elementos que componen las diferentes herramientas de comunicación destinadas a los diversos públicos con loa que se relaciona una institución. Las herramientas de comunicación y evidencias comunicacionales son de diversos tipos:

Comunicados, avisos, solicitadas, informes, página Web, relaciones personales como almuerzos, etc. Se organizan en función de las técnicas de comunicaciones utilizadas y los públicos que involucran. Comunicaciones Internas La comunicación interna debe gestionarse de la misma manera que las demás políticas empresariales. Una característica distintiva de esta comunicación es que quien informa también es parte del público. La comunicación interna circula por *canales formales *canales informales Tienen cada uno igual fuerza e importancia dentro de la empresa. Las acciones de comunicación interna pueden ser - auditoria de clima interno - correo electrónico - reuniones - rumores - eventos internos - videoconferencias - capacitación - informes a empleados - carteleras - becas - boletín - buzón de sugerencias, etc. Prensa La relación de una organización con los medios de comunicación es fundamental para la gestión de su imagen. Una parte importante de la información que los medios reciben suele descartarse por la forma de presentarlo. Existen diferentes instrumentos de difusión, por lo que es importante conocer las características de los mismos para determinar qué tipo de información requiere cada uno. Publicidad La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y sociología con un fn utilitario, que es generalmente, la venta. La acción de comunicación esta puesta en la decisión que tiene la organización en comunicar, Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios de comunicación masivos, cuyo objetivo es la venta de productos o servicios, difundir el sujeto institucional, promover ideas políticas o decisiones de gobierno, etc. Acciones para la comunidad Incluye aquellas prácticas comunicacionales de la empresa que tienen algún interés para la comunidad. Dentro de ellas se destacan:  patrocinio: se refiere a actividades que efectúa una organización vinculadas a áreas deportivas, culturales o artísticas con la finalidad de obtener una ventaja comercial y consolidar la imagen asociándola a una actividad aceptada socialmente. El patrocinio desarrolla una estrategia comercial precisa. Es un intercambio entre un beneficiario y un donante. El patrocinio es un sostén a una persona, a un producto, o a

una organización con vistas a obtener un beneficio directo en términos de imagen de marca.

Mecenazgo: Esta acción implica el aporte de fondos o apoyo a una persona o a una organización por razones altruistas. El Mecenazgo se ha convertid en un recurso de comunicación destinado a promover la imagen institucional de una empresa.

Tres elementos son fundamentales a tener en cuanta para definir las acciones del Mecenazgo: -la empresa - el acontecimiento - el publico El Mecenazgo esta más vinculado a las artes o acontecimientos culturales y reúne las siguientes características: -no es necesariamente una ayuda financiera -no busca el beneficio comercial -no tiene finalidad lucrativa Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Se refiere a un modo de gestión que realizan las empresas hacia la comunidad, el medio ambiente y sus colaboradores directos, son la finalidad de contribuir a un desarrollo que vaya más allá de los intereses económicos. La RSE plantea de qué manera la empresa define y establece su relación con la sociedad. Las prácticas de RSE son sostenidas en el tiempo y se vinculan con la estrategia del negocio de la empresa. Una organización es socialmente responsable cuando instituye un conjunto de prácticas obligatorias y voluntarias orientadas a promover la satisfacción de sus integrantes y de los miembros de su comunidad. Acciones de comunicación a públicos específicos Este tipo de comunicaciones están dirigidas a destinatarios particulares. Se incluyen las  relaciones con el Gobierno: se ocupan principalmente de establecer relaciones con diferentes áreas del poder. Son acciones lobbying, el cual puede definirse como un proceso de comunicación mediante el cual se busca informar a las autoridades o personas con poder de decisión política, sobre las necesidades de la institución. Es una herramienta de persuasión e información que va dirigida a un público que tiene poder de decisión sobre actividades de la organización o sobre el marco legal que afecta.  Comunicaciones financieras: acciones de comunicación dirigidas a los públicos accionistas o inversores de la empresa. Es utilizada para os casos de una fusión o adquisición de una empresa con otra. Si bien los accionistas son los públicos prioritarios, este tipo de comunicación debe atender a otros actores como el periodismo financiero u otras áreas que necesiten este tipo de información.  Comunicaciones electrónicas: como herramienta de gestión en comunicación corporativa las nuevas tecnologías se hacen cada vez más imprescindibles, debido a que han permitido diversificar la oferta de sus mensajes. Las nuevas tecnologías permiten vincular a la institución con nuevos públicos. Una característica fundamental es a interactividad que logra establecer la organización y sus diferentes destinatarios. No obstante las organizaciones también deben competir con este fenómeno y procurar

diferenciarse del resto. La institución debería interrogarse cómo articular estas nuevas herramientas con las tradicionales, para integrarlas conjuntamente. Comunicaciones en caso de Crisis Las comunicaciones de crisis se incluyen en un plan de auditoria por 2 razones: 1- para saber si están integradas a una estrategia de comunicación. 2- Para analizarlas y describirlas como herramientas de acción que sirven para hacer frente en una situación de crisis publica. En situaciones de crisis las instituciones deben actuar con rapidez e inteligencia y sobre todo deben prevenir las consecuencias. Antes de ensayar acciones se deben considerar cuatro factores estructurales de la crisis: poder, tiempo, emociones y comportamiento incontrolado. Los elementos de una crisis son: inesperadas, coartan la capacidad de reacción, son imprevisibles y tienen relevancia para los diferentes públicos de la organización. Tipos de crisis:  Crisis de incógnita: son aquellas que se pueden determinar con cierta presición los peligros derivados  Crisis de incógnita desconocida: dentro de ellas se ubica aquellas derivadas de problemas de fuerza mayor, imprevistos como actos criminales, desastres naturales, etc. Las tipologías de crisis pueden ser: -de producto: son aquellos riesgos derivados del uso de los bienes que comercializa la empresa. -de servicio: relacionado con la prestación de servicios. -ambientales: daños que las actividades de la institución pueden provocar al medio en el cual se desarrolla su actividad. -institucionales: todas las cuestiones relacionadas con el desempeño de la corporación. La mayoría de las crisis institucionales se desarrollan en el escenario público, y son los medios de comunicación los encargados de difundir tal contingencia, actuando como transmisores y jueces de acción. Públicos La realización de un mapa de públicos permite:  Determinar cuales son los grupos con los que se relaciona, actual o potencialmente.  Analizar como ha sido dicho eracionamiento. Un mensaje puede no ser igual para un público que para otro, ya que cualquier acción de comunicación lleva implícito uno o varios destinatarios. Mapa de públicos: jerarquización cualitativa de los públicos en función de determinadas variables de configuración que permiten una ponderación cualitativa de la relevancia de los públicos para el sujeto analizado. Posicionamiento frente a la competencia El posicionamiento se relaciona con la imagen que los públicos tienen de las organizaciones en relación a su competencia. Existen dos tipos de posicionamiento:

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El analítico: hace referencia alas percepciones del público relacionando una organización con otras que compiten con ella en un mismo contexto. El estratégico: se refiere a la intención de ubicación o situación de la organización en una determinada posición.

¿Cuáles seria los beneficios de determinar e posicionamiento institucional? Tres serian los ejes fundamentales: 1- determinar la imagen percibida que tiene de una institución los diferentes públicos. 2- Comparar la organización con su contexto de referencia. 3- Determinar la diferencia entre la posición actual y la ideal. Imagen La imagen es la lectura que hacen los diferentes públicos de la institución, es el conjunto de opiniones, intereses, prejuicios y sentimientos que tiene el público acerca de l una organización. La imagen aparece como el registro publico de los atributos identificatorios del sujeto social. Se considera a la imagen como aquella percepción que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad social. Generalmente se recurren a fuentes secundarias como mediciones de imagen publicas sectoriales, o bien investigaciones de la propia institución, que permite hacer ingerencias sobre la imagen publica de la organización. Graficar la imagen: se puede aplicar a la imagen de la organización el mismo grafico poligonal, que se llamaría e este caso IMAGOGRAMA, que grafica los objetivos de imagen a conseguir de la organizaron. La construcción del imagograma tendrá en cuenta: -si la imagen coincide con la identidad a proyectar. -Cómo se presentaron los anales del estado actual de la imagen de la empresa. -para graficarlo en el centro se establece la misión de la empresa con sus respectivos atributos y radios.

Definición de problemas En esta instancia se formulan las problemáticas de comunicación que arrojó el diagnostico realizado. La formulación deberá ser clara y sencilla, con su correcta interpretación y posterior búsqueda de alternativas de comunicación. Es importante remarcar que los problemas formulados son de contenido comunicacional. El punto de partida de una buena investigación es el adecuado plateo de los problemas ya que delimita el objeto de estudio que se va a abarcar. Plan de comunicación Una vez identificados los problemas comunicacionales de la institución se llega a una instancia que pone en juego el objetivo comunicacional explicitado por la identidad, el esfuerzo realizado en término de mensaje y los resultados obtenidos. Ello permitirá ver qué públicos se han considerado, cuales se han alcanzado y cuales no reciben el mensaje de la institución. Los problemas detectados serán los que posteriormente guiaran el proyecto de intervención o un nuevo plan de auditoria. El investigador deberá especificar puntualmente cada uno de los problemas comunicacionales detectados.

La investigación desarrollada puede servir para elaborar un programa de comunicación que intente resolver los problemas detectados y dar propuestas para aquellos aspectos de la comunicación no desarrollados por la institución. Un plan de comunicación consiste en organizar un conjunto de acciones que impliquen también el uso de diferentes recursos para lograr un fin determinado. Objetivos comunicacionales Se enunciaran de manera clara y sencilla y establecerán los fundamentos para el diseños de un futuro plan de comunicación. Los objetivos de comunicación son un elemento clave a la hora de diseñar una estrategia comunicativa ya que guiaran toda la actividad de planificación y puesta en marcha del programa. Acciones de comunicación Se determinarán las acciones que sugiere la auditoria de la organización analizada. Las mismas deberán ser descriptas de la manera más exhaustiva posible. El investigador deberá proponer acciones de comunicación. Estrategias (medios, mensajes y públicos) E investigador deberá en esta etapa desarrollar una estrategia de mensajes y medios que permita optimizar las acciones de comunicación de la organización analizada. Los mensajes cariarán según el soporte por e cual se los emita y se contemplará una estrategia general para que el contenido de los mensajes sean coherentes con le plan de comunicación. La estrategia de medios permite reconocer los distintos sistemas de medio (tv, radio y grafica). Cada acción de comunicación con su correspondiente estrategia de mensajes y medios, estará dirigida a públicos diferentes, se deberán especificar a qué públicos se quiere involucrar en cada una de as estrategias diseñadas. Conclusiones Las conclusiones deberán abarcar diferentes aspectos de la auditoria. Es importante que cierren el proceso y refieran de la manera más completa el objeto de estudio analizado.