Pasos para construir

LA MARCA DE UN DESTINO TURÍSTICO

SERVICIO NACIONAL DE TURISMO – DEPARTAMENTO DE PROMOCION 2008

SERVICIO NACIONAL DE TURISMO – CHILE – DEPARTAMENTO DE PROMOCION

Definición de destino turístico Es el lugar en el cual se concentran instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas que llegan a dichos lugares. incluidas las que sirven para identificar a las personas. Los sonoros. Las imágenes. Definición de Marca Se entiende por marca todo signo susceptible de ser representado gráficamente. Las letras. según el consumidor. y la primera no implica a la segunda. símbolos y dibujos. las cifras y sus combinaciones. Cuando se prescinde de una marca gráfica se trata de una estrategia que descansa sobre la promoción del destino mediante fuertes programas de imagen y posicionamiento "indirecto". puede ser un país. 1. Un destino turístico. la marca gráfica aparece sólo cuando resulta indispensable (por ej: para sacar del anonimato a un destino) o cuando se implementa una política turística basada en ella. En este documento explicaremos de manera general que es una marca de destino turístico y cuales son los principales pasos para diseñarla. figuras. Es declarar que no es solo un sitio digno de visitarse sino un "destino turístico". las playas y el litoral. Eminentemente de ocio y vacacional. De acuerdo a las características del lugar se pueden distinguir tipos de turismos en un destino: · Sol y Playa. Pero esto no exige necesariamente crear una marca gráfica. Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios. Por lo tanto. Cualquier combinación de los signos anteriores 2. un lugar en cuya identidad está el turismo. y que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. los envases y la forma del producto o de su presentación. No todos los destinos turísticos que son una auténtica "marca" poseen o necesitan una marca gráfica. Debe diferenciarse entre marca conceptual y marca gráfica. SERVICIO NACIONAL DE TURISMO – CHILE – DEPARTAMENTO DE PROMOCION . Tales signos pueden ser: · · · · · · Las palabras o combinaciones de palabras. una región. una ciudad o un lugar concreto. cuya principal motivación es el consumo de elementos climáticos.Presentación Construir una marca turística significa institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. El sólo hecho de realizar periódicamente promoción turística de un lugar es construir una marca turística.

Se podrían incluir aquí los turismo de golf. ya que se legitima y se construye no sólo por el tipo de uso. de alto rendimiento deportivo. Es el conformado por los participantes que asisten a reuniones periódicas organizadas con fines profesionales o empresariales. Además de la función identitaria es importante considerar otras funciones de una marca turística: Uso: la marca turística no es propiedad de ningún emisor particular: La marca corresponde al destino y puede ser usada por todos los interesados a modo de patrocinados. · Incentivos. integrando en ellas el componente lúdico y de ocio. Ligado a los conceptos de tiempo libre y vacaciones. · Medioambiental. Son utilizados por la dirección de las empresas para motivar y mejorar la eficacia de los empleados.) Estabilidad: La marca de un destino turístico debe instalarse como signo recurrente. caza. Desplazamientos de carácter empresarial cuya motivación es la realización de un trabajo. señalar y determinar un lugar como un destino turístico. Actividades turísticas originadas por la realización de tratamientos específicos para mejorar o mantener la salud. premiándolos con un viaje. · Congresos y Convenciones. 4. Pregnancia: la marca turística debe tener la capacidad de atraer y retener. Aquella actividad turística que se desarrolla en el espacio rural y que se compone de una oferta integrada de ocio. etc. Para esto es fundamental que una autoridad controle su uso y marque las pautas de su gestión (Patrocinio. sino también por su reiteración en el tiempo. Actividades que se realizan en contacto con la naturaleza bajo el concepto de sustentabilidad. · Salud. ¿Como se construye una marca de destino turístico? SERVICIO NACIONAL DE TURISMO – CHILE – DEPARTAMENTO DE PROMOCION . · Negocios. no puede confundirse con ninguna otra y menos aún con marcas de otros destinos. Individualidad: la marca de un destino turístico debe ser única e individual. · Rural. etc. aunque ello conlleva un alto consumo de servicios turísticos 1. pesca. Conjunto de actividades de carácter turístico que se realizan con la finalidad de adquirir conocimiento y ampliar cultura. Definición y función de una marca turística Una marca turística es un signo cuya función principal es identificar. · Deportivo.· Cultural.

la identificación no pasa por la simbolización cultural. además de considerar el tipo de turistas al que queremos llegar. Es seguramente la estrategia más difundida y. El posicionamiento consiste en determinar cómo queremos que nos perciban. La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta o arbitraria. etc. 4. el posicionamiento del destino. en sentido estricto. Para esto es importante considerar la identidad y su proyección. paradójicamente. La marca simbólica: La marca se centra en una figura o icono codificado como símbolo del lugar.A pesar de que la construcción de una marca turística es un procedimiento especializado y de cierta complejidad. regionales. La marca turística más eficaz es aquella cuyas características responden a una estrategia de identidad acertada. su entorno. su urbanismo. donde el turista vivirá experiencias insólitas. ciudad. Definir la identidad del destino: de acuerdo a su historia. Las estrategias identificatorias turísticas: Existen diversos modelos para la creación de una marca gráfica de destino turístico. Posicionamiento del destino turístico: Definir cómo queremos posicionar el destino turístico en la mente de los turistas. Ejemplo de posicionamiento: el barrio 10 quiere posicionarse como el único destino de entretención nocturna para gente exclusiva. 5. valores.). Proyección de esa identidad: definir los conceptos. la proyección. Aquí lo que opera en la identificación del destino no es la descripción sino la simbolización. las etapas básicas consisten en: 4. región) está cargado de significados públicamente reconocidos. y debe ser claramente diferenciador de otros destinos similares. municipales. la menos "marcaria". Esta estrategia supone que el lugar (país.2. habrá que tener claro la identidad. entre otros aspectos. en sentido estricto: metáforas socialmente instituidas que tienen o no relación real con el lugar. que posee un posicionamiento y un nivel de exposición altísimos. pero también indica una convicción promocional muy alta para lograr este objetivo. La comunicación y diferenciación de la marca turística SERVICIO NACIONAL DE TURISMO – CHILE – DEPARTAMENTO DE PROMOCION . su cultura. La marca nacional: La marca se centra en los símbolos locales oficiales (nacionales. emociones que conforman la identidad del destino.4. tradiciones. A diferencia de la anterior. 4. Al anclarse con los emblemas oficiales su nivel de institucionalidad resulta espontáneamente mayor.1. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino. 4. etc. y para elegir uno u otro. sino política. Esta estrategia aspira a implantar una marca turística sin la ayuda de referencias. pues confunde la función de "identificar" con "describir". Tipos de marcas gráficas turísticas: La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar.3.

sino más bien “experiencias”.Es importante recalcar que en el sector turístico la tendencia actual no es comunicar/vender productos y servicios tangibles. Perú se asocia a los conceptos de “historia”. El posicionamiento de una marca turística es clave para la diferenciación y para generar valor agregado. y transmite ocio. “monumentos”. La fuerza de una marca consiste en su poder de comunicar. al menos. muchos destinos turísticos no establecen diferencias a pesar de que sus productos son diferentes e incluso únicos. Y esto se transmite a la imagen de los destinos o. SERVICIO NACIONAL DE TURISMO – CHILE – DEPARTAMENTO DE PROMOCION . valores y sensaciones. se trata de construcciones de marcas poderosas que se han posicionado en la mente de los turistas. “playa” y “carnaval”. Por esto nuestra marca debe transmitir conceptos. a las de su oferta turística. por ej: Brasil se asocia a los conceptos de “sol”. La bajísima calidad de las marcas se corresponde con una concepción del destino en la que parece predominar la superficialidad. y transmite aventura y descubrimiento. júbilo y alegría. El sector turístico no es precisamente un líder en la creación de marcas. Las marcas fuertes son capaces de establecer diferencias entre productos idénticos. “arqueología”. En general.