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El Perfecto Catalizador del Cambio


Por Renato Bresciani

08/06/2011

Hora de Cambiar Las Gafas de Sol Capitalistas La Responsabilidad Social Empresarial es algo pasajero y temporal. As como un puente plegable que se despliega y se repliega una sola vez para recibir a los pasajeros que suben a un barco transocenico y para guiarlos hacia la nave que los llevar a un mundo mejor para siempre, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE de aqu en adelante) es un intermediario que est introduciendo lentamente y facilitando gradualmente el paso de agentes y actores pertenecientes a un sistema econmico tradicional, anticuado y actual a otro nuevo, diferente, dinmico y atractivo para todos. Este nuevo sistema econmico que menciono se ha mantenido invisible para muchos, no porque sea tmido y no se haya dejado ver, de hecho es sagaz y atrevido. Es invisible para muchos porque los individuos han decidido mantenerse ciegos, indiferentes y apticos ante los nuevos cambios que est sufriendo el mundo. Muchos individuos no ven ms all del efecto del lente de sus gafas de sol capitalistas que obstaculiza y borra del mapa visual y mental de cada uno cualquier indicio que aparte el mundo de la imagen que construyeron y proyectaron hace muchos aos los tericos mercantilistas, fisicratas, capitalistas industriales y ms recientemente neoliberalistas econmicos. Es as de sencillo. Los individuos tienen una imagen indeleble impresa en la cabeza, como aquella que deja un hierro para marcar ganado, del mundo que fue diseado hace muchos aos por personas que vivieron en otra poca. Es hora de cambiar esas gafas de sol capitalistas industriales y buscar unas ms contemporneas y futuristas que permitan observar los verdaderos cambios que estamos sufriendo; que permitan ver los cambios que vendrn; que permitan ver la realidad del mundo, la sociedad y la humanidad actual. Seoras y seores, es hora. Se nos vino encima una nueva revolucin. La quieren ver? Deberan! Antes de seguir mostrando un pedazo del mundo que veo yo, de la imagen que me permite ver las gafas que yo tengo puestas (que no son ni Gucci, ni Dolce & Gabbana, ni Oakley, ni Ray Ban, de hecho son hechas en casa), me detengo y aclaro un par de cosas: 1. El objetivo principal de este artculo es explicar porqu creo que la RSE es un intermediario y un catalizador temporal que est colaborando y acelerando el proceso de presentacin e introduccin al nuevo sistema econmico mundial. 2. Para m, la RSE comprende actividades sociales y/o ambientales reactivas que buscan complementar perifricamente el modelo de negocio de una organizacin con el objetivo de acatar exigencias y expectativas de grupos de inters internos y / o externos a la organizacin como por ejemplo gobierno y reguladores, activistas, ONG, comunidades, entre otros. La RSE comprende actividades y proyectos percibidos por sus ejecutores empresariales como actividades que van en detrimento de la generacin de valor para el accionista y la rentabilidad financiera de la empresa tradicional. 3. En este artculo tan solo presento y expongo brevemente una idea. Las conclusiones presentadas aqu son un producto de mi mapa mental; mi formacin acadmica,
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profesional, laboral y personal. No he hecho ningn estudio que permita comprobar empricamente las ideas aqu presentadas. 4. En este corto artculo encontrar tramos de ideas y conceptos referentes a la concepcin de la mayora de personas sobre la RSE; mi concepcin sobre la RSE; la brecha entre estos dos puntos de vista; y la forma como pienso se podra cerrar dicha brecha a travs de una nueva conceptualizacin de las instituciones, las empresas y las organizaciones. 5. Este artculo no es una crtica al concepto que la sociedad ha llamado RSE. Tampoco es una declaracin de amor hacia ello. 6. Este artculo se fundamenta en mis ideas y creencias. Mis ideas y creencias son producto de teoras que he estudiado, prcticas que he visto y experiencias laborales y personales. Varios tericos influyen profunda y extensamente en las ideas que presento ac.

Dos Casos Usualmente se me facilita explicar el comportamiento organizacional a travs de smiles con el comportamiento humano. Veamos dos casos rpidamente. Caso 1: Una persona se despierta un da entre semana. Antes de levantarse, no puede abstenerse de mirar alrededor suyo y apreciar todos los productos artificiales que hay en su apartamento en el barrio ms elitista de la ciudad. Hacer un conteo mental rpido de la cantidad de dinero que gast en todo lo que posee produce un efecto energizante y renovador en su alma plstica que le permite prepararse para embaucar a sus clientes durante toda la jornada laboral. La persona se alista, se pone encima un traje de diseador y sale en su auto ltimo modelo a su oficina en la zona financiera de la ciudad. El propsito del da? Seguir aumentando el patrimonio financiero personal y gastar incansablemente en cosas tan ridculas como valet parking, almuerzos en restaurantes que atienden a estos maniques andantes y sirven comida artificial en platos que toca observar con lupas porque las porciones son ridculamente pequeas; shots de whiskey al atardecer con el grupo de colegas ms cercanos, etc. Las preocupaciones de vida primordiales de este personaje se enfocan en cosas como comprar una nueva crema anti arrugas, ser el primero de su grupo de amigos en visitar un nuevo bar en la ciudad para estar al tanto de los lugares ms de moda, actualizar su perfil de Facebook con las ltimas fotos y chismes de su fin de semana en la casa de campo de un poltico corrupto que llama amigo, pensar en agendar la prxima ciruga plstica para parecerse cada vez ms al estereotipo perfecto del consumismo global, entre otras. Seguramente usted se podr imaginar una que otra ms. Las caractersticas de vida de este personaje ficticio (pero tan real)? 1. Su filosofa de vida es ganar, gastar y consumir hoy, 2. Su nica meta en la vida es hacer plata sin importar cmo, 3. Se nutre personal y emocionalmente del materialismo y de altos niveles de consumo, 4. No se fija en los efectos ni consecuencias que tienen sus acciones en los dems, 5. Cree que l mismo es el centro del mundo y por ende no tiene en cuenta las acciones ni opiniones de los dems y
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6. Sus preocupaciones y planes son inmediatos y cortoplacistas. Se imaginan una empresa que funcione de acuerdo a caractersticas similares? Djeme decirle. Yo s! Caso 2: Otra persona se levanta un da entre semana. Desayuna frutas y cereales comprados en un negocio del barrio que promueve el comercio justo y la agricultura local. No usa trajes de diseador, usa lo justo y necesario para sentirse cmodo, verse presentable y poder moverse por la ciudad durante todo el da. Sale de su pequeo pero cmodo apartamento en un barrio popular donde todos se conocen por su nombre de pila y mientras discute brevemente (entre chiste y chiste) las noticias del da con un vecino, se monta en su vehculo de cero emisiones totalmente amigable con el medio ambiente: la bicicleta. Mientras se aleja de su casa y se adentra en la ciudad, saluda y se despide de una decena de personas que lo conocen por su interminable y admirable amor por la vida, por los seres humanos, por el medio ambiente y por el bienestar de la sociedad. Su propsito del da? Hacer de este mundo un lugar mejor para todos. Las caractersticas de vida de este personaje ficticio (y que parece tan irreal)? 1. Su filosofa de vida es hacer todo de acuerdo a un cdigo moral y una serie de reglas y principios personales beneficiosos para todos, 2. Su meta principal en la vida es hacer del mundo un lugar mejor, 3. Se nutre personal y emocionalmente del bienestar tanto individual como social, 4. Piensa premeditadamente cmo afectar a los dems cada una de sus acciones, 5. Es consciente del hecho que vive en una comunidad interdependiente en donde las opiniones y participacin de todos son necesarias y urgentes para generar bienestar y cohesin social y 6. Piensa constantemente en tomar decisiones que sean sostenibles en el largo plazo. Se imagina una empresa que funcione de acuerdo a caractersticas similares? De pronto es ms difcil de imaginar, pero vuelve y juega, yo s!

Mirando el Panorama Completo Qu pasara si se construyera una empresa o institucin (la que sea; pblica, privada, social) fundamentada en los principios o caractersticas de vida de los personajes anteriores? Yo le tengo una respuesta. La primera sera una empresa aferrada al capitalismo industrial como tantas del siglo pasado y como tantas actuales. La segunda sera una empresa social aferrada a un capitalismo ms constructivo, ms participativo y ms colectivo; una institucin como pocas de las actuales y como muchas del maana. Retomemos y consolidemos rpidamente los pilares o caractersticas principales de vida de los dos personajes mencionados anteriormente para entender el panorama completo y construir un marco terico sencillo que permita entender ms claramente el mensaje principal que quiero dar.
Pilares de Vida Personaje 1 = Pilares Instituciones del Capitalismo Industrial 1. Filosofa de Vida Ganar hoy, gastar hoy, consumir hoy 2. Meta Vivencial Aumentar como sea patrimonio Pilares de Vida Personaje 2 = Pilares Instituciones del Capitalismo Constructivo y Colectivo 1. Filosofa de Vida Vivir moralmente, cumplir reglas y principios individuales y sociales 2. Meta Vivencial Hacer el bien, hacindolo bien

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financiero 3. Elementos de Satisfaccin Altos niveles de materialismo y consumismo desenfrenado 4. Egocentrismo Solo importa el jefe! Va libre a la jerarqua, la direccin central y el mando 5. Enfoque y Mente Cortoplacista En el largo plazo no estaremos aqu

3. Elementos de Satisfaccin Bienestar individual y social 4. Socio-centrismo Todos importamos! Va libre a la participacin, asociacin y disidencia colectiva organizada 5. Balance entre Corto y Largo Plazo Ganemos hoy + ganemos maana = Crear equidad y riqueza inter generacional

Las instituciones tradicionales de la era industrial y las instituciones de renombre pasadas y actuales orientadas al logro de objetivos puramente financieros en el corto plazo fundamentan sus modelos de negocio y de operacin en principios parecidos a los expuestos en la primera columna. No estoy diciendo que todas funcionan as, pero s la gran mayora. Por muchos aos las empresas privadas tradicionales se han dedicado a lograr un objetivo muy puntual: incrementar niveles de productividad y aumentar rentabilidad lo ms pronto posible para cumplir las expectativas de sus accionistas altamente exigentes y endemoniadamente dependientes de capital lquido. El lema de las grandes corporaciones y empresas privadas del siglo pasado ha sido ganar, ganar y ganar, a toda costa! Esta ha sido la filosofa de vida y meta principal desde el perodo de apogeo de la revolucin industrial hasta la actualidad. Igualmente, este tipo de empresas ha insistido en funcionar de acuerdo a estructuras rgidas e inflexibles en donde las jerarquas, los jefes, las cadenas de mando, los sistemas de reporte, el control, la direccin, las recompensas y los castigos han sido piezas fundamentales de sus modelos de operacin. Qu se puede sintetizar de todo esto? Que muchas empresas todava funcionan de acuerdo a propuestas estructurales y metodologas de hace ms de 100 aos. Oy bien, ms de cien aos! Me parece importante repetir lo anterior nuevamente. La gran mayora de instituciones y empresas privadas que han existido y que existen hoy han funcionado y funcionan de acuerdo a pilares y conceptos de diseo organizacional creados hace ms de un siglo. Y hace un siglo los problemas organizacionales, econmicos y sociales eran otros. Debido a esto, estas mismas instituciones se han preocupado sola y exclusivamente por gastar y usar recursos no renovables a unas tasas de consumo increblemente altas (ms altas de lo que el mismo mundo y la misma naturaleza pueden soportar) solamente para crear riqueza financiera a corto plazo. Adicionalmente, durante todos estos aos, estas mismas instituciones han sido vctimas de una mentira increble: que la creacin de riqueza financiera y la creacin de riqueza social son mutuamente excluyentes. Por haber credo esta gigantesca mentira y por haber decidido enfocarse en la creacin de riqueza financiera, estas mismas instituciones han sido vctimas de presiones externas (usualmente por parte de activistas y otros actores que tienen los ojos bien abiertos) para tratar de hacerlas entender que como instituciones forman parte de un sistema mayor que se llama comunidad; que se llama sociedad; que se llama planeta y que por ende tambin deben crear riqueza social. Gracias a estas crecientes presiones externas muchas entidades han empezado, desde ya hace varios aos, a incorporar actividades y proyectos de RSE a sus modelos, pero generalmente de forma complementaria, de forma perifrica, de forma desarticulada y de forma algo reticente y reacia.
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El punto principal que quiero dar a entender es que la RSE es una de las formas (tal vez la principal) a travs de las cuales se est apoyando a los actores tradicionales de la era industrial en el proceso de transicin y migracin a una nueva era ms all del industrialismo. La RSE actualmente, est actuando como el perfecto catalizador del proceso de cambio en el que est inmerso el planeta y la humanidad. Hasta que este proceso no sea completado, la RSE seguir actuando como un intermediario. Pero en el momento en que finalmente se d el cambio completo al nuevo sistema econmico, la RSE quedar en los anales de la historia econmica mundial y desparecer para dar paso a empresas e instituciones sociales por naturaleza. Al contrario de las empresas e instituciones tradicionales, algunas actuales y muchas de las instituciones (pblicas, privadas y sociales) del maana fundamentarn sus modelos de negocio y de operacin en otra serie de pilares de diseo organizacional. Considere por ejemplo los que caracterizan al personaje nmero dos descrito algunos prrafos ms arriba (i.e. los que se encuentran en la segunda columna de la tabla anteriormente presentada). Qu quiere decir esto? Que no vern las exigencias, necesidades y requerimientos de la sociedad como un obstculo para la creacin de valor. Al contrario, aprovecharn las necesidades sociales, comunitarias y ambientales para destapar mercados nuevos, rentables y atractivos. Que no solo le apuntarn al logro de objetivos financieros sino que complementarn y balancearn esto con el logro de objetivos sociales y ambientales. Estas nuevas instituciones no solo se preocuparn por el consumismo desenfrenado de sus clientes y consumidores, sino se preocuparn en igual medida por su bienestar y el de las generaciones a venir. Estas nuevas instituciones no solo se preocuparn constantemente por el bienestar y sostenibilidad de la empresa, tambin se preocuparn por el bienestar y sostenibilidad de las comunidades y de la sociedad de la que hacen parte. Y adicionalmente, funcionarn de acuerdo a modelos totalmente distintos y contrarios a las jerarquas y burocracias administrativas y organizacionales formuladas hace ms de un siglo. Ve la diferencia? Ve algo nuevo? Es una gran diferencia. Las empresas e instituciones del maana no complementarn sus modelos de negocios con actividades sociales desarticuladas, perifricas y desencadenadas por presiones externas que solo busquen mitigar riesgos, tranquilizar a activistas y limpiar la imagen institucional (como sucede muchas veces con la RSE); estas nuevas instituciones sern sociales, ticas, correctas y buenas por naturaleza.

La Mitad Oculta Cmo cerrar la brecha? Por muchos aos el ritmo de vida de todo lo que sucede en este planeta ha estado marcado por las instituciones. Instituciones familiares, religiosas, econmicas, gubernamentales, cvicas, sociales, pblicas y privadas. Han sido las instituciones privadas las que han marcado el ritmo en una mayor medida y jalonado a las dems. Como establecen muchos tericos y estudiosos de las empresas y de la economa, es probable que este hecho se mantenga as. En los aos a venir sern las instituciones, sobre todo las instituciones privadas pero acompaadas cada vez ms por instituciones sociales, las que
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jalonarn el ritmo de crecimiento mundial y seguirn marcando el ritmo de vida en este planeta. Para cerrar la brecha entre el hoy y un mejor maana hay que empezar a facultarnos para ver el panorama completo. Cul es el panorama completo? Empecemos por el siguiente hecho. Desde siempre (en el colegio, en la universidad, en todas partes) nos han enseado que las empresas funcionan de la siguiente manera: 1. Toman los recursos que pueden de la naturaleza, 2. Transforman esos recursos en algo til o vendible y 3. Lo venden a un comprador. Es un ciclo muy sencillo que podra denominarse tomar, transformar y vender. Lo que no nos ensean es que esta historia tiene otra mitad oculta; esta moneda tiene otra cara igual de importante. Cul es la mitad oculta? Que las instituciones forman parte de un ecosistema mayor que se llama comunidad, sociedad, planeta tierra, etc. Que las instituciones estn tomando prestados estos recursos de produccin de la sociedad actual y de las generaciones futuras. Que a travs de este ciclo que se ha denominado tomar, transformar y vender se estn generando desperdicios y deshechos que afectan la forma como la naturaleza renueva los recursos que tiene a disposicin para todos sus habitantes. Ese es el panorama completo. Las instituciones del pasado y muchas de las actuales (al igual que sus directivos) solo han sido presentados a la primera mitad de esta historia. No solo han funcionado de acuerdo a pilares de diseo organizacional como los descritos en prrafos pasados, sino que se han desentendido de conocer, entender y hacerse cargo de lo que hemos llamado la mitad oculta. Para cerrar la brecha y hacer de este un mundo mejor para todos se debe hacer entender a la gente que se necesita un gran revolcn institucional; una nueva forma de entender y ver el papel de las instituciones en el sistema econmico mundial. La forma de dar este paso es reconociendo que las instituciones del hoy y del maana tendrn que atenerse a unos pilares de diseo y funcionamiento complementarios y distintos a los tradicionales. Es decir, para cerrar la brecha se deben tener en cuenta dos grandes elementos. El primero; las nuevas instituciones debern entender que a la frmula de produccin tradicional de tomar recursos, transformar recursos y vender le falta un pedazo. Debern entender que la frmula completa incluye lo siguiente: 1. Las empresas e instituciones forman parte de un ecosistema en el que interactan distintos actores econmicos, sociales y biolgicos y en donde se encuentran a disposicin recursos naturales renovables y no renovables que nos pertenecen a todos 2. Las empresas e instituciones pueden tomar prestados recursos naturales del ecosistema al que pertenecen 3. Las empresas e instituciones transforman dichos recursos en productos y / o servicios de valor agregado para todos 4. Las empresas e instituciones se encargan del manejo de los deshechos de sus modelos de produccin
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5. Las empresas e instituciones venden sus productos sanos a consumidores responsables 6. Los consumidores se preocupan por dar buen uso a dichos productos durante y despus del ciclo de vida del respectivo producto El segundo gran elemento es el siguiente. Una vez las instituciones y empresas entiendan el rol que debern jugar en la sociedad global del siglo XXI, debern comprender que no podrn seguir funcionando de acuerdo a pilares de diseo organizacionales de hace 100 aos. Las instituciones debern reformularse de acuerdo a una serie de principios que les permita entender el mundo en el que viven y generar beneficios para los actores actuales y futuros de la sociedad. Algunos de los principios o pilares de diseo para las nuevas instituciones son los siguientes (de una vez recalco que pueden haber ms): 1. La filosofa organizacional de las instituciones no puede basarse en algo tan superficial como aumentar rentabilidad financiera en el corto plazo. Las instituciones debern fundamentar su existencia en causas profundas en las que sus grupos de inters internos y externos crean ciegamente. 2. La ferocidad de la competencia de la era industrial ha llevado a las instituciones a perfeccionarse, reinventarse y mejorar continuamente. Esto ha llevado a que da a da veamos modelos de negocio que funcionan realmente bien. Yo creo que esto es algo muy positivo. Sin embargo, adicional a esto las instituciones nuevas debern preocuparse por hacer de sus estrategias y sus cadenas de valor cada vez ms amigables con el medio ambiente, la sociedad, los competidores, los proveedores, los distribuidores y todos los grupos de inters con algn tipo de implicacin con la respectiva institucin. 3. Los indicadores de resultado de las instituciones debern balancearse de tal forma que permitan medir los resultados sociales y cualitativos de sus modelos de operacin. Es decir, el nivel de satisfaccin, el grado de cumplimiento y la sensacin de tranquilidad de haber hecho un buen trabajo o haber cerrado un buen ao fiscal no deber enfocarse solamente en la revisin de estados financieros. Deber centrare, en una igual medida, en la revisin de resultados sociales. 4. Las instituciones del maana debern migrar hacia estructuras mucho ms democrticas. Esto qu quiere decir? Que los niveles y jerarquas organizacionales debern migrar hacia algo mucho ms apto y adecuado para la sociedad laboral de esta era. Las cadenas de mando, el control y la burocracia debern dar paso al poder colectivo de las masas. Es hora de que se empiecen a considerar seriamente las ideas, conceptos y aportes de todas las personas para ayudar a las organizaciones a compaginarse con la sociedad que est emergiendo. 5. Las instituciones debern fundamentar sus modelos en el logro de la sostenibilidad a corto y a largo plazo. Por el mismo hecho que las instituciones son y sern las que marcarn el paso del mundo por muchos aos, se debe dar a entender a las instituciones que la riqueza debe ser intergeneracional de tal forma que beneficie y cree impacto social y financiero inmediato para nosotros e impacto para las futuras generaciones que habitarn el mundo.
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Catalizando el Proceso de Cambio El capitalismo ha hecho mucho por algunos. El capitalismo ha hecho muy poco por otros. Sin embargo, ha marcado la historia del mundo. Algunos argumentaran que ha dejado una cantidad de cosas buenas mientras otros argumentaran que ha dejado una cantidad de cosas malas, y de hecho yo creo que eso es cierto. Otra cosa que es cierta es que el mundo est cambiando, algunos ejemplos de este proceso de cambio son tecnologas de informacin y comunicacin nunca antes vistas que permiten unos niveles de conexin e interactividad increblemente altos y rpidos, calentamiento global, un nuevo inters humano hacia la sostenibilidad ambiental y social, productos para la base de la pirmide, empresas sociales que han destapado mercados tan rentables como los mercados de las industrias ms tradicionales de la historia, polticos que han ganado elecciones nacionales y regionales con discursos y planes de gobierno enfocados en lo social y lo ambiental, protocolos mundiales para la reduccin de emisiones de gases invernadero, metas mundiales del milenio, pactos globales para acabar con la pobreza, y la lista sigue y sigue! Adicional a los elementos brevemente mencionados, en el campo empresarial y organizacional, se encuentra la RSE. Un concepto que, independientemente del hecho que est adquiriendo cada vez ms y ms importancia, y que cada quien le atribuye el significado y definicin que mejor le parezca, y que ha logrado resultados e impactos de gran magnitud a nivel organizacional en muchas partes del mundo, tan solo es temporal y momentneo. Y digo que es temporal y momentneo porque est ayudando a distintos actores con distintos grados de implicacin en el sector privado a entender y reconocer que la forma de hacer negocios est cambiando. Est catalizando el proceso de cambio por el que est pasando el sector institucional, el sector empresarial y la humanidad. La RSE est contribuyendo en el proceso de incorporacin de un ADN ms social en el espritu y filosofa de la empresa tradicional. En la medida que dichos actores y empresas entiendan cada vez ms que la forma tradicional de hacer negocios es inadecuada para el siglo XXI, la RSE ir desapareciendo sabiendo que contribuy de forma exitosa en el paso del capitalismo industrial al capitalismo colectivo; el nuevo sistema en el que las empresas son sociales, ticas, buenas, transparentes y sostenibles por naturaleza.

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