Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca

de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular. Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el producto en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de la Psicología Clínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal. Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas. Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto.. Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta con una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga. Para incentivar la participación en estos Focus Group del público objetivo, es común el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos.

un político. Food Inc. entre otros. Tras pedirle que completara un breve cuestionario filtro. elegir los colores del producto. para identificar nuevas necesidades que no hayan sido tenidas en cuenta inicialmente. ya que revelan (proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes. mystery shopper. determinar el tipo de empaque. Sin embargo. Food Inc. en gran medida. quizá. opiniones. Ahora. una vez determinados los objetivos del estudio y seleccionados los participantes. para que el ejercicio sea útil. hemos presentado diversas herramientas de investigación de mercado como encuestas. es fundamental tener claro los objetivos de la investigación. creencias. Selección de los miembros del grupo El señor Gonzalo Ferrer realizaba sus compras en su supermercado habitual cuando fue abordado por dos empleados de Food Inc. En este caso. los integrantes de los Focus Groups deberían ser voluntarios sin pago. la pertenencia a cierto rango de edad y nivel socioeconómico. la empresa decide realizar un estudio de Focus Group.).. y desarrollar la estrategia de penetración de mercado. Ahora sí. ideas. es frecuente que se compense a los participantes. la preferencia por determinadas marcas. En un caso ideal. etc. debemos considerar una serie de mejores prácticas y también ser conscientes de sus riesgos. Así. para que evitar que respondan de manera sesgada debido al "síndrome de gratitud". Todo esto servirá como input para perfeccionar el producto antes de su lanzamiento y. Los Focus Groups se incluyen entre las técnicas proyectivas. está planeando el lanzamiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas Kriss.Los Focus Groups son una técnica frecuente en las investigaciones de mercado. los directivos se plantean un interrogante fundamental: ¿cuál será el comportamiento del público objetivo ante el nuevo producto? Determinación de los objetivos del estudio y elección de la técnica En un artículo anterior en MATERIABIZ. El Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigación para diseñar las etiquetas. se propone proyectar y comprender los posibles comportamientos de los consumidores y sus percepciones. etc. sentimientos. Sin embargo. En base a estas consideraciones. por el tiempo dedicado al estudio. Para elegir cuál utilizar. de la calidad de las decisiones que se tomen en dos aspectos centrales: la determinación de las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la predisposición a decir la verdad) que vincula al consumidor seleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca. se identificó que Gonzalo responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relación con Kriss: los hábitos de compra de galletas. La dinámica del Focus Group . estamos en condiciones de iniciar el Focus Group.). la famosa multinacional alimenticia. etc. los reclutadores lo invitaron a participar de una "reunión de temas diversos". El éxito de esta técnica depende. Allí fue sometido a una entrevista y a un largo cuestionario.

se ha convertido en un experto del escape. se imparten nuevas indicaciones al moderador para dirigir el debate. La información obtenida se utilizará también para determinar la estrategia de penetración de mercado. absteniéndose de opinar sobre los contenidos de la discusión. hemos presentado los elementos básicos de la técnica del Focus Group. en cierta medida. 4) El acceso que. Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesión. se analizan las reacciones. Consumidores como Gonzalo hay millones. ha tenido el consumidor al "backstage del marketing" lo ha llevado a desarrollar maneras de "engañar al enemigo". Todo esto servirá para ajustar el diseño. mantiene una posición neutral. Es un consumidor autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes. Con el tiempo. en los últimos años. Después de la sesión. Gonzalo se encuentra con otras 6 personas en una sala de reuniones de las oficinas de Food Inc. Así. Desde una cabina ubicada en una sala contigua. debemos preguntarnos qué tan sincero ha sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss. Los Focus Groups y sus riesgos Hasta aquí. Es importante que el moderador no tenga un compromiso directo o indirecto con la investigación. El moderador va dosificando los temas de interés en relación con el nuevo producto: "¿Cuáles son los atributos que más valoran de las galletas? ¿Cuánto están dispuestos a pagar? ¿Cuántas unidades quisieran que traiga cada paquete?" También se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes. La técnica no ha evolucionado al mismo ritmo que los consumidores. vinculado con los comportamientos cada vez más individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas. Así se explica.. El facilitador cuestiona constantemente al grupo. se dirige a todos en conjunto pero no a cada uno individualmente y capta la atención repitiendo lo que se dice. anuncia los objetivos que espera alcanzar y comienza a suscitar un diálogo entre los participantes. 3) La difusión de los estudios de mercado de los últimos años ha influido en el comportamiento del consumidor. los sabores. El proceso de selección no ha percibido que: 1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia. también debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utilización. un comportamiento que interfiere en el Focus Group. No obstante. En todo momento. las cantidades y demás factores vinculados con el producto. la pérdida de credibilidad que han sufrido los Focus Groups en la era del consumidor sobre informado. sus hábitos de consumo y preferencias de productos similares. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Así. se va monitoreando y analizando las reacciones del grupo.. 2) Gonzalo tiene una relación menos inocente con la publicidad. se corre el riesgo de sesgar la sesión. En caso contrario. . En efecto. Una vez finalizada la sesión. los spots publicitarios y demás acciones de comunicación. Un facilitador ingresa a la habitación. las etiquetas. los argumentos y los comportamientos de los participantes.El día pautado. en función de las reacciones.

Así. Y los métodos usados para las mediciones deberían de evolucionar y reformularse. . la cuestión radica en cómo tomar la temperatura correcta a un mercado que ha cambiado y evolucionado. esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. siguen siendo una herramienta poderosa. Basarnos únicamente en el Focus Group sería una decisión temeraria. Los consumidores ya no son los mismos. Para reducir riesgos. es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los Focus Groups. las investigaciones deberían incluir al menos dos herramientas proyectivas. animación de las reuniones y análisis de los contenidos conseguidos. Los Focus Groups. Actualmente.¿Significa esto que no deberíamos realizar más Focus Groups? En realidad. Pero nunca deberían ser nuestra única elección a la hora de proyectar tendencias. sin duda. que han entrado en una dinámica totalmente rutinaria de composición y selección de los integrantes de los grupos.