CEO

“Content is king, c'est fini. À présent, il faut dire contact.”

nous parle des médias sociaux

Peter Hinssen

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CEO À peine le monde de l'entreprise s'est-il remis de la révolution numérique qu'un nouveau changement de paradigme fait son apparition : les médias sociaux. Pour les chefs d'entreprise, des médias comme Twitter et Facebook semblent sortis tout droit de l'univers de leurs enfants. Ils n'en évaluent pas encore pleinement l'intérêt pour leur entreprise. C'est pourquoi Impulse s'est entretenu avec Peter Hinssen, entrepreneur en ligne, pionnier de l'internet, auteur et enseignant notamment à la London Business School et à la Vlerick Leuven Gent Management School.
Dans l'introduction de son livre ‘The New Normal’, Peter Hinssen demande à ses lecteurs quand ils ont rencontré pour la première fois le concept de ‘numérique’. Ceux d'entre nous qui ne sont pas accros à l'informatique en ont peut-être entendu parler voici trente ou quarante ans. Mais aujourd'hui, l'adjectif est devenu l'un des plus inutiles qui soient. Pourquoi parlonsnous encore d'appareils photo numériques ? Ils le sont tous, ou presque, de même que les montres et les machines à calculer. Sans le numérique, toute notre économie cesserait de fonctionner. Les entreprises ont très vite adopté l'ère numérique et avec beaucoup d'enthousiasme. Elles ont plus de mal aujourd'hui avec les médias sociaux. Les jeunes de vingt ans entament leur journée sur leur ‘wall’ (mur) Facebook ou par quelques ‘tweets’ rapides… Mais en arrivant à leur travail, ils ont l'impression de se retrouver dans un orphelinat roumain. En effet, de nombreuses entreprises ont bloqué l'accès à Twitter et à Facebook : les dirigeants sont généralement bien plus prompts à voir les inconvénients et les dangers qu'ils représentent que les opportunités qu'ils apportent. Peter Hinssen est non seulement un entrepreneur qui réussit, mais aussi un chargé de cours à la London Business School. “Les chefs d'entreprise que je rencontre sont en majorité des personnes de 40 à 50 ans qui sont souvent perplexes face aux nouvelles technologies”, explique-t-il. “Je leur demande toujours comment leurs enfants réagiraient s'ils venaient travailler dans leur entreprise. Là, leurs yeux s'ouvrent. Les entreprises ont du mal à appréhender l'évolution technologique, et on ne peut pas leur en vouloir. Il faut environ 24 mois pour qu'une idée neuve se transforme en produit vendable. Les nouvelles formes de communication évoluent bien plus vite, et elles entraînent un changement de mentalité tout aussi fulgurant. Parfois, les chefs d'entreprise ne savent que suivre la formule selon laquelle les travailleurs doivent grimper progressivement les échelons. Plus ils acquièrent de connaissances et d'expérience, plus leur parole a du poids. Les jeunes entrepreneurs ont grandi dans un univers où il n'est pas nécessaire d'avoir un diplôme de réalisateur pour mettre un film sur YouTube. L'essentiel, c'est que leur film ait du succès et, éventuellement, fasse le tour du monde. Aujourd'hui, les entrepreneurs sont donc confrontés à des changements véritablement fondamentaux.”

L'iPad, un cheval de Troie
Comme tout le monde le sait, la seule chose qui ne change pas, c'est le changement. On ne peut pas arrêter le changement. Ainsi, de nombreux chefs d'entreprise semblent eux-mêmes contribuer à la propagation des nouvelles formes de communication. “Ce sont les dirigeants qui, l'an dernier, ont introduit l'iPad dans les salles de direction”, constate Peter Hinssen. “Ils l'ont fait sans concertation préalable avec leur département IT. Les vendeurs ont eux aussi adopté l'iPad et installé de petites applications CRM bien pratiques sans demander l'aval de l'IT. L'iPad sonne donc le début de l'affranchissement par rapport à l'IT.” Selon Peter Hinssen, des succès comme ceux de l'iPad vont, à terme, gagner de plus en plus les chefs d'entreprise aux nouvelles technologies, et par conséquent aux nouveaux médias sociaux. C'est important car, si une entreprise veut continuer à communiquer avec ses groupes-cibles, elle devra inévitablement utiliser les médias que ceux-ci privilégient. Et contrairement à ce que l'on entend parfois, cela peut coûter de coquettes sommes.

Qui s'en occupe ?
Créer un site internet est le début d'un engagement financier considérable. Cela requiert l'acquisition et le développement de compétences. Il faut constamment générer du ‘contenu’ susceptible de passionner les groupes-cibles sans apparaître trop commercial. Twitter et Facebook permettent d'écouter les groupes-cibles et éventuellement de dialoguer avec eux. “Jusqu'il y a peu, l'accent était surtout mis sur le contenu”, explique Peter Hinssen. 

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 “Ou pour le dire comme Bill Gates :

Content was King. Aujourd'hui, il faut dire Contact is King. C'est un important changement de cap dans la communication marketing. Jusqu'à présent, le briefing des développeurs web se limitait souvent à : “Élaborez-nous un site web ou une page Facebook et faites en sorte qu'ils attirent un maximum de visiteurs.” Aujourd'hui, il s'agit d'établir une relation de confiance avec les groupes-cibles, ce qui coûte davantage de temps et d'argent que se contenter de mettre une plaquette numérique sur Internet.” Reste bien entendu à savoir quel service, au sein de l'entreprise, peut mener cette tâche à bien. Selon Peter Hinssen, créer dès le départ une équipe e-business ou un e-departement peut être une bonne idée, mais dès que le nouveau média aura gagné les masses, c'est toute l'organisation qui devra le soutenir et l'intégrer à son activité quotidienne. Le petit e-département pourra alors explorer de nouvelles technologies pour jouer sur les nouvelles tendances que le service marketing identifie et définit en permanence. Les sites Internet sont un parfait exemple de ce que l'organisation doit déjà intégrer, sans qu'une équipe précise ne doive plus s'en occuper. “On peut même envisager que les sites Internet suivent la même voie que le courriel ou e-mail”, provoque Peter Hinssen. “Le type de courriel que nous utilisons aujourd'hui est devenu une véritable pénitence, et il va donc disparaître progressivement. Des études ont démontré que l'utilisation du courriel a baissé de 59 % parmi les 12-17 ans. La plus jeune génération veut communiquer en temps réel et délaisse de plus en plus le courriel au profit du ‘chat’. Atos Origin a annoncé qu'elle voulait devenir une entreprise zéro courriel dans les trois ans. J'ignore si ce projet aboutira, mais cela démontre bien que l'e-mail est en recul. Les sites Internet peuvent connaître le même sort. Ils coûtent trop cher pour ce qu'ils rapportent. Les marques peuvent être plus présentes sur les réseaux sociaux. Laissons les petites ‘e-cellules’ de l'entreprise expérimenter les médias sociaux pour que

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tout ce qui fonctionne soit immédiatement intégré dans l'organisation et puisse devenir tendance.

L'entonnoir du marketing
Les médias sociaux ont un grand avantage : leur rapidité. Facebook, Twitter, les blogs et les forums fournissent aux entreprises un feedback en continu, voire des questions et des remarques précises de la part de leurs clients, et les entreprises ont la possibilité de réagir. Toyota a pu vérifier par ellemême l'importance de cette caractéristique. En Europe, les problèmes de Prius et Lexus défectueuses n'ont pas fait beaucoup de vagues. Aux USA, en revanche, plusieurs de ces voitures ont été accidentées et des débats houleux ont défrayé les médias sociaux. Toyota a commencé par réagir via les médias classiques, sans résultat. Les choses ont empiré, jusqu'à ce que le constructeur automobile décide de participer activement aux discussions sur les médias sociaux. L'entreprise a diffusé un message expliquant que le problème n'était ni technique ni électronique, mais purement mécanique, et qu'une solution relativement simple était disponible. Et là, elle a obtenu l'effet désiré. “Toyota a découvert que les vieux modèles ne fonctionnent plus”, explique Peter Hinssen. “Dans cet ancien modèle, la communication marketing était envisagée comme une sorte de nasse. Le message était largement diffusé, mais n'influençait qu'un groupe réduit. Grâce aux médias sociaux, une entreprise peut rester en contact avec son groupe-cible et écouter les avis qui se forment et s'expriment. Dans le nouveau modèle, la communication est un cercle, ou même une boucle continue. Ce que les participants disent avant et après l'achat d'un produit ou d'un service est bien plus important que le message marketing.”

type de produits qu'elle commercialise. Elle a failli la perdre quand Greenpeace a annoncé sur les médias sociaux que les chaussures Timberland étaient taillées dans le cuir de bovins élevés sans respect de l'animal ni de l'environnement. Au lieu d'essayer de démentir l'information, le CEO a ouvert le dialogue avec ses adversaires sur ces mêmes médias sociaux. Il a expliqué la philosophie de l'entreprise et a indiqué de quelle manière Timberland allait modifier sa façon d'agir. “Cet exemple illustre à merveille la puissance des médias sociaux”, commente Peter Hinssen. “Les entreprises doivent être en permanence à l'écoute du marché et, si elles sont attaquées, elles doivent aussi oser réagir. Pour cela, il faut des aptitudes à la communication, lesquelles font défaut à de nombreuses entreprises.” Aujourd'hui, les médias sociaux permettent instantanément de voir comment une entreprise est gérée. Ils pointent même du doigt les carences les plus douloureuses des organisations. Ces dernières doivent apprendre à mieux les gérer, de façon plus adulte. “Prenons l'exemple d'une banque dont le réseau informatique plante pour la troisième fois en deux jours”, illustre Peter Hinssen. “Cela pourrait arriver à n'importe quelle banque. Mais si quelques membres du personnel, agacés, ‘tweetent’ que l'informatique de leur employeur est à nouveau aux abonnés absents, les clients qui le liront seront nombreux.” Cet exemple n'abonde-t-il pas dans le sens des patrons qui refusent, voire interdisent totalement, l'utilisation des médias sociaux dans leur entreprise ? “Non, car cela revient seulement à lutter contre les symptômes”, réplique Peter Hinssen. “Les médias sociaux contraignent les entreprises à revoir radicalement leurs relations avec leurs clients et leur personnel. Le défi, c'est d'impliquer activement les uns et les autres dans les faits et gestes de l'entreprise.”

mental dans leurs habitudes en matière de communication. Mais la nécessité de changer n'est-elle pas plus importante dans le marketing B2C que dans le B2B ? “Dans les deux cas, il s'agit de reputation building”, sourit Peter Hinssen. “Et dans les deux cas, c'est une donnée fondamentale. Dans la branche des Fast Moving Consumer Goods, les médias sociaux sont des instruments particulièrement adéquats. Et à vrai dire, c'est la même chose dans le B2B.” Aujourd'hui, de nombreuses entreprises B2B explorent le potentiel des médias sociaux. Elles les utilisent par exemple pour diffuser des communiqués de presse. Mais pour Peter Hinssen, c'est un exemple de ce qu'il ne faut pas faire. Aujourd'hui, le monde de l'entreprise souffre d'un excès d'informations. Les médias sociaux peuvent parfaitement servir à mettre de l'ordre dans tout ce chaos. “Les entreprises qui diffusent des informations utiles – comme Ernst & Young – peuvent utiliser un média tel que Twitter pour se profiler en tant que ‘trusted filter’”, explique Peter Hinssen. “Les gens ont besoin de sources fiables et faisant autorité, capables de leur indiquer le chemin le plus court vers l'information qui est pertinente et utile pour eux. Prenons l'exemple de Geert Noels. Il n'utilise pas Twitter pour diffuser les communiqués de presse d'Econopolis. En revanche, il tweete ses interprétations de ce que chacun peut lire ou entendre. En tant que leader d'opinion, c'est un ‘trusted filter’ crédible, qui peut mettre de l'ordre dans le chaos des informations. C'est quelque chose qu'Ernst & Young peut aussi organiser. Ernst & Young emploie suffisamment de personnes qui pourraient tweeter avec crédibilité sur leur domaine d'expertise. Instituez un circle of thought leaders qui remplira une fonction de guide pour vos clients. Vous renforcerez certainement l'image de la marque. Cela peut sembler paradoxal mais, dans un univers mondialisé confus, les gens ont plus que jamais besoin d'individus faisant autorité avec qui ils peuvent maintenir le contact, et qui sont capables d'y voir clair dans la pléthore d'informations qui les submerge chaque jour. Il y a là une énorme opportunité.”

Spirale négative
Et que se passe-t-il lorsqu'une entreprise tombe dans une spirale négative, comme cela est arrivé à Timberland ? L'entreprise a une réputation assez ‘verte’ grâce au

Le B2B est-il différent du B2C ?
Selon Peter Hinssen, les entreprises sont donc à l'aube d'un changement fonda-

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